A civil katonai együttmûködés public relations aspektusai

GG-06

KR-2

2005. 10. 14.

Tom

KARD ÉS TOLL 2005/3

A civil – katonai együttmûködés public relations aspektusai Dr. Szeles Péter A civil-katonai együttmûködés minden olyan tevékenységet vagy intézkedést magában foglal, amely a NATO és a nemzeti parancsnokságok, továbbá a befogadó nemzet polgári hatóságai között békében, konfliktus vagy háború idején létrejön. Kiterjed továbbá a szövetséges erõk és azon ország kormányzati szervei közötti kapcsolatra is, amelyeknek területén ezeket a fegyveres erõket állomásoztatják, vagy alkalmazzák.1 Ennek az összetett és újszerû katonai tevékenységkörnek a public relations aspektusait három vonatkozásban vizsgálom: a kapcsolatok, a kommunikáció és a konfliktus – válság tekintetében. Mindezeken túl persze számos más érintkezõ felülete is van a két témakörnek, azonban ezek részletezésére terjedelmi korlátok miatt nem térek ki. „The Civil-Military Cooperation (CIMIC) is not simply a new kind of military opeartions, but one of the most interesting activity from the aspect of public relations profession. The peace opeations – by the official military approach – consists of three different function: preventive diplomacy, peace-conservation and peace-creation. From the viewpoint of a public relations professional the CIMIC talks about three different communication function: relationship, communication and crisis management. These professional activities are well-known in the international public relations practice, but probably mean new opportunities for the CIMIC operations too, in the near future.“

A public relations tevékenységnek – mint kifejezésnek – általánosan elfogadott magyar megfelelõje nincs. Ugyan a korábbi évtizedekben történtek és történnek ma is kísérletek analóg magyar szakkifejezések megalkotására, azonban ezek használata és elfogadása szakírónként változik. Ilyenek a „közvélemény-formálás”, a „kapcsolatápolás”, a „kapcsolatszervezés”, a „közönségkapcsolatok”, a „kapcsolatépítés”, a „bizalomépítés” stb. kifejezések. Meg kell jegyeznem azonban, hogy ezt az angolszász kifejezést a világ valamivel több, mint háromszázezer nyelve és nyelvjárása közül összesen kettõre fordították le: az egyik a német (Öffentlichkeitsarbeit) a másik a thai. A világ összes többi nyelvén egységesen a „public relations” kifejezést alkalmazzák és használják e szakma és szakterület megjelölésére. Az ok viszonylag egyszerû: egyetlen fordítás sem képes visszaadni az eredeti elnevezés jelölte tevékenységek gazdagságát és a szakma színes jelentés tartalmát! Márpedig a szûkítések és leegy-

1 Padányi József: A civil-katonai együttmûködés (CIMIC) lehetõségei a háborús mûveletekben. 2004. 10. old.

67

GG-06

KR-2

2005. 10. 14.

Tom


szerûsítések veszélyesek és kerülendõk a szakmai szolgáltatások korrekt tartalma és minõsége miatt. A public relations értelmezéséhez néhány jellemzõ megfogalmazást idézek: „Public relations = információ + alkalmazkodás + integráció. Azaz: a public relations tevékenység tudatos, tervezett és tartós törekvés arra, hogy a közvélemény2 ben kölcsönös megértést és bizalmat építsünk ki és ápoljunk.” A public relations tevékenység színes, változatos és gazdag tartalmú szakmai aktivitás, amely „bõséget” jószerivel csak leírásokkal lehet bemutatni. Sam Black pro3 fesszor szerint a public relations tevékenység magába foglal: 1) minden olyan tevékenységet, amely a megértés javítását szolgálja egy szervezet és mindazok között, akikkel kapcsolatba kerül a szervezet, házon belül és kívül egyaránt, 2) tanácsadást ahhoz, hogyan lehet kialakítani a szervezet image-ét, 3) akciókat, amelyek felfedezik és elhárítják a szóbeszéd vagy más félreértések forrásait, 4) akciókat, amelyek során megfelelõ hírveréssel, reklámmal, kiállításokkal, vizuális segédeszközökkel vagy más módon szélesítik az adott szervezet befolyási övezetét és hitelét, 5) mindazt, amely az egyének és szervezetek közötti kommunikációt javítja. Rex Harlow felmérésének tapasztalatai alapján az általa javasolt meghatározás (1976):4 „A public relations jól megkülönböztethetõ menedzsment funkció, amely: – Hozzájárul egy szervezet és közvéleménycsoportjai közötti kölcsönös kommunikációs kapcsolatok, megértés, bizalom, együttmûködés létrehozásához és fenntartásához. – Magában foglalja a problémák és vitás pontok kezelését is. Támogatja a menedzsmentet abban a törekvésében, hogy a közvéleményrõl tájékozott legyen, és arra reagáljon. – Megfogalmazza és hangsúlyozza a menedzsment felelõsségét a közérdekû feladatok ellátása során. – Támogatja a menedzsmentet abban, hogy a változásokkal lépést tartson, és hatékonyan használja ki azokat. – Korai jelzõrendszerként szolgál a trendek elõrelátásához. És fõ eszközeiként a kutatást, valamint becsületes és etikailag vállalható kommunikációs technikákat alkalmaz.” Végül az Institute of Public Relations (IPR, Angol PR Szövetség) meghatározása szerint: A public relations a HÍRNÉVRÕL szól, ami annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A public relations tevékenység az a tudo-

2 Albert Oeckl: PR in Deutschland. Ihre Entwicklung, ihr gegenwärtiger Stand und ihre Aussichten in der Zukunft. Hamburg, 1967. P. 15. – In: Dr. Németh Márta: A public relations elmélete, KKF, Bp. 1998. 9. old. 3 Sam Black: Introduction to Public Relations (Modino Press, London. 1989.) 117. old. 4 Harlow, Rex: Building a public relations definition, Public relations Review, 2. vf. 36.

68

GG-06

KR-2

2005. 10. 14.

Tom

DR. SZELES PÉTER: A civil–katonai együttmûködés public relations aspektusai

mányterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. A public relations munkafolyamata tervszerû és hosszan tartó erõfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete 5 közötti jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn. A meghatározások alapján érzékelhetjük, hogy milyen jelentõs átfedés van a civil-katonai együttmûködés feladatköre és e szakmai aktivitás között. Hiszen a civil-katonai együttmûködés során a honvédség és a helyi lakosság, a kormányzat és a helyi végrehajtó apparátus, a különbözõ szakmai-, társadalmi- és politikai szervezetek között jön létre olyan viszony, melynek alakításában a katonai szervezetnek kitüntetett szerepe és felelõssége van. Kapcsolat ez a javából, melyet természetszerûleg szabályozni, vezetni, menedzselni és fejleszteni (is) kell. A kapcsolatok A fenti meghatározás elsõ fele szerint alapvetõen kapcsolatokról van szó (a megfogalmazás második része, tulajdonképpen csupán a kapcsolatok körét és szintjét bõvíti tovább). A honvédség és a civil környezet közötti kapcsolat törékeny, nem ritkán konfliktusokkal terhes. Mind a békefenntartás, mind a béketeremtés folyamán a kapcsolat minõsége dönti el alapvetõen a hadsereg szempontjából értelmezett célkitûzések megvalósulásának sikerességét. A kialakult kapcsolatok összessége olyan tõkét képez, melyre a hosszabb távú együttmûködés alapozható. A kapcsolati tõke sajátosságai: – Felhalmozása idõbe telik – Fennmaradási tendencia rejlik benne – Önmagát reprodukálja, vagy növeli – Eredményeket termel, elõnyökhöz juttat – Örökölhetõ. Vagyis a civil-katonai együttmûködés kezdõpontját jelenti a felek közötti kapcsolatok megteremtése, a kapcsolat felvétele, kialakítása. Ez bizony idõbe telik, még alapos és gondos, a tényleges katonai mûveleteket idõben jóval megelõzõ felkészülés, kutatómunka, információgyûjtés és –feldolgozás esetén is. Ebben az értelemben a felkészülés feltételezi a katonai hírszerzés és a public relations együttmûködését, analóg szakmai tevékenységeit is. (A public relations ügynökségek és szakapparátusok szerte a világon – éppen profiljukból és szakmai folyamataikból, kapcsolatrendszerükbõl adódóan – úgy mûködnek, mint a legfejlettebb hírszerzõ ügynökségek. Számos bizalmas információt kezelnek, a tömegkommunikáció és szereplõi, a véleményvezérek, a helyi, lokális befolyásolási és információ-terjesztési lehetõségek – ideális esetben – a „kezükben” koncentrálódnak.) A helyi kapcsolat-lehetõségekrõl szóló információk a kapcsolatok kialakításának gyorsaságát szolgálják, ez pedig idõnként és a hadmûveletek helyszíneiként fontossá válhat.

5 Anne Gregory: Planning & Managing a Public Relations Campaign (A step-by-step guide) Institute of Public Relations / PR in practice series, Kogan Page, London, 1996. 14–15. old.

69

GG-06

KR-2

2005. 10. 14.

Tom


A kialakult kapcsolat már olyan alap, melyre építeni lehet (és kell is). Olyan, mint – ideális esetben – a „barátság”. A kialakított kapcsolat nem hal el attól, hogy ritkul az ápolása vagy a hadsereg kivonulásával a kapcsolattartás lehetõsége – idõlegesen vagy végleg – megszakad. Az utódok hivatkoznak rá, folytatják, újraélesztik – ezért mondják, hogy fennmaradási tendencia jellemzi. A kapcsolati tõke nagyságát befolyásoló tényezõk: – a kapcsolatok megbízhatósága; – a kapcsolat kihasználásának és megõrzésének képessége; – a felhalmozásra és a fenntartására fordított befektetések nagysága. A megbízhatatlan katonai vezetõ, ha politikai vagy a diplomáciai fejlemények miatt tevékenységét változtatni kényszerül rendkívül nehéz helyzetbe kerülhet, sõt végletes esetben kialakult kapcsolatait veszítheti el. A bizalom megrendülése vagy elvesztése komoly következményekkel járhat az együttmûködésre nézve. Legalább ilyen fontos azonban a civil-katonai együttmûködést irányító parancsnok (és munkatársainak) tudatossága, a kapcsolatok iránt érzett személyes elkötelezettsége. Az emberi tényezõ a katonai aktivitások ezen területén még inkább felértékelõdik. Hiszen a kapcsolatok invesztíciót igényelnek, elsõsorban a hadsereg részérõl. (Nem szabad elfelejteni, hogy hiába áll a tevékenység középpontjában a béke, az ezt demonstráló erõk egyenruhában, felfegyverkezve, mint erõszakszerv jelennek meg a helyi civil lakosság elõtt. Vagyis félelmet keltenek, idegeneknek, „megszállóknak”, a helyi identitástudat és nacionalizmus függvényében pedig még ellenségnek is tekinthetik õket. (Lásd Irak és Afganisztán esetében a helyi muszlin lakosság viszonyát a békemûveletek katonai résztvevõihöz.) Hangsúlyozni kívánom a kapcsolatok fenntartására fordított befektetések jelentõségét! Ugyanis a békemûveletek során a civil-katonai együttmûködés kezdeményezése a helyi, civil lakosság számára nagyon könnyen egyfajta „bûntudatként”, „lekenyerezésként”, „megvesztegetésként” jelenhet meg, mely vélekedések eleve ellehetetleníthetik a katonai erõfeszítések és anyagi áldozatvállalás eredményességét és tartós hatásait is. Ezért tehát nem elegendõ a nagyvonalú támogatás és segítségnyújtás, nem elegendõ a jó szándékú kezdeményezés, de mindezt el is kell tudni fogadtatni a helyi közösséggel, a civil lakossággal (lehetõleg még a tényleges katonai tevékenység megkezdése elõtt, vagy közvetlenül ahhoz kapcsolódóan). A kapcsolati tõke újratermelésének kritériumai:6 – állandó cserekontaktus, – szakadatlan kapcsolattartás, – közvetlen gazdasági tõkeráfordítás (idõ, pénz). A kapcsolati tõke mûködési formája: a kapcsolati háló, mely a kölcsönös ismeretségek és elismerések tartós hálózatának birtoklását jelenti. A kapcsolati háló sajátosságai: – folyamatos tevékenység terméke,

6 Kovács Tünde módszertani és oktatási igazgató (Stratégia Menedzsment Tanácsadó Kft.) elõadása a „menedzseraszisztensek I. országos konferenciáján, Budapest, 2004. szeptember 30., Az elõadás címe: A vezetõk tehermentesítésének lehetõségei.

70

GG-06

KR-2

2005. 10. 14.

Tom


– beruházást igényel, – stratégián alapul, – anyagi és szimbolikus profitot eredményez, – egyénhez kötött, – szubjektív érzéseket is hordoz, – társadalmilag intézményesített formában is megjelenhet, – rögzülnek határai. A civil–katonai együttmûködés meghatározása során számtalan esetben (fõként a NATO Glossary of Terms and Definitions megfogalmazásában) szerepel a „kölcsönös elõnyök” kifejezés. Ezt a kifejezést – utalva az issue management fejlõdésére – a Stanley féle 7 paradigma-váltás értelmében hibás szóhasználatnak, téves viszonynak kell minõsíteni. A public relations szakma fejlõdésének õstörténetében Edward L. Bernays, a bécsi születésû amerikai public relations „guru” (aki egyébként Sigmund Freud unokaöccse volt), nézetei domináltak évtizedekig. Szerinte a szervezeteknek egyetértésre kell jutniuk környezetükkel a szervezet mûködését és filozófiáját illetõen. Mint a „béke híve”, konszenzust javasolt és hirdetett a szakma központi törekvéseként, annak orientáló szellemiségeként. Stanley több szempontból is kifogásolta a Bernays-féle konszenzuson alapuló modellt (és kritikai megállapításai érvényesnek tûnnek a civil-katonai együttmûködés célrendszerére is). Véleménye szerint a szervezeteknek ugyanis nincs elegendõ hatalmuk a társadalmi konszenzus megteremtéséhez, a külsõ környezetnek adott válaszaikat azonban irányítani tudják. Ezért azt tanácsolta a menedzsereknek, a vezetõknek, hogy a konszenzuson alapuló modell helyett inkább alkalmazzanak hatalmi erõforrásokon alapuló vezetési modellt, amelynek célja a nyereség maximalizálása és a veszteség minimalizálása a szervezetek (környezeti) aktivistákkal és kormányzati szabályozókkal folytatott harca során. A profit az üzlet legitim célja, amely nem ellentétes a vállalati felelõsséggel – illetve a hadtudomány nyelvére fordítva le állítását: – a béke és az ennek érdekében bekövetkezõ veszteség minimalizálása a hadsereg legitim célja, a helyi lakossággal, a különbözõ szervezetekkel és a kormányzati szervekkel kialakított együttmûködése során. Stanley tehát az 1960–70-es évek hatalmi harcai és szervezeti-környezeti konfliktusai alapján az issue menedzsment tevékenységet az ún. játékelméleti paradigma segítségével közelítette meg, azon belül a „win-win game”-re (nyer-nyer játék-szituációra) törekedve. Új korszak hajnalát jelenti ez a megközelítés mind a public relations, mind pedig az issue menedzsment szakmai fejlõdéstörténetében, amely értelmében már nem a kölcsönös elõnyök, hanem a szervezet (a hadsereg) céljai és törekvései élveznek preferenciát, és melyeknek alárendelhetõ minden más tényezõ. Az érvelés alapját az jelenti, hogy a szervezeteknek nem képesek mindenki kedvére tenni, nem tudnak minden feléjük irányuló elvárásnak maradéktalanul és egyöntetûen megfelelni, ezzel szemben a saját céljaikat világosan látják, és ezek

7 Robert L. Heath: Corporate issues management: Theoretical Underpinnings and Research Foundations tanulmánya, Megjelent: Public Relations Research Annual. Volume 2. ed.: L. A. Grunig / J. E. Grunig. Chapter 2 (29–53 pp.)

71

GG-06

KR-2

2005. 10. 14.

Tom


érdekében képesek is hathatósan cselekedni. A békemûveletekben részt vevõ katonák sem képesek minden helyi érdeknek maradéktalanul megfelelni, a legtöbbször, amikor valamely érdeket kielégítenek, vagy megfelelnek, valamely más érdek sérelmet szenved, vagy új érdekkonfliktus keletkezik. (Pl. a nõk tanulásának támogatása és kezdeményezése, a vallási dogmák sérülése, illetve az emiatt keletkezõ egyházi érdeksérelem Afganisztánban). A kommunikáció Mind a békefenntartás, mind a béketeremtés folyamán kulcsszerepet kap a felek együttmûködése, mely kommunikáció nélkül elképzelhetetlen. És ez nem csupán az információ-csere értelmében értendõ, hanem – elsõsorban – szakmai értelemben! Vagyis a civil-katonai együttmûködés minden fázisában tudatosan fel kellene használni a kommunikációs szakmai ismereteket, hasznosítani kellene ennek az interdiszciplináris tudományterületnek a gyakorlati lehetõségeit és elméleti összefüggéseit. Ezzel szemben, ma mind a parancsnokságok, mind a törzsek, és munkacsoportok szervezeti struktúrájából hiányzik a nevesített kommunikációs funkció (!), a magyar katonák mellett nem dolgoznak public relations szakemberek. (Ezt az anomáliát prezentálta az iraki magyar kontingens balesetének esete, amikor az arab kisfiú elgázolását követõen az amerikai hadsereg sajtótisztjének és public relations apparátusának kellett mind a helyi, mind a világsajtót tájékoztatnia a történtekrõl és a kisfiú megmentéséért tett erõfeszítésekrõl.) A civil-katonai együttmûködés elfogadott alapelvei között (ugyan utolsóként, de) szerepel a kommunikáció is. Ez azonban nem képes kompenzálni a szakmai funkció mellõzöttségét, amely ily módon nem is képes – lehetõségeihez mérten – hatékonyan támogatni a katonai funkció mûködését. A kommunikációs funkcióval kapcsolatos feladatkörök és kihívások: – tájékoztatási kényszer és kontaktus-teremtési kötelezettség; – befolyásolási és/vagy mozgósítási kötelezettség; – média-kapcsolat és alkalmazás. Az együttmûködés megteremtéséhez elsõként fel kell venni a kapcsolatot a helyiekkel, meg kell ismerni a kialakult helyzetet, a segítségnyújtás és a katonai feladatok helyi adottságait. Ehhez információra van szükség, kommunikálni kell. A helyzetfeltárást követõen olyan akciókat kell kezdeményezni, melyek a kialakult helyzet mielõbbi megváltoztatását, jobbítását célozzák. E feladatok során nem szabad szem elõl téveszteni a következõ axiómákat: „A gyors információ-áramlás világában a pletykák a ‘valósak’.” (Marshall McLuhan8) „A szervezeti aktivitásokat, az anyagi, az energia, az információ átalakító folya9 matokat egyaránt kommunikációs folyamatnak tekintjük.” (Dr. Komor Levente )

8 Forrás: Nemzetközi Menedzserközpont és a Hill and Knowlton Hungary szemináriuma – 1995. IV. 20–21. 9 Dr. Komor Levente: Szervezeti kommunikáció. Jegyzet kézirat, SZIE, Gödöllõ, 1999. 12. old.

72

GG-06

KR-2

2005. 10. 14.

Tom


Vagyis, a katonai kontingens minden cselekedete egyben kommunikációs folyamatként is értelmezhetõ, mely információkat közöl az érintetteknek, a helyi lakosoknak és szervezeteknek, sõt a politikai és kormányzati tényezõknek is. Nem csupán a tolmács vagy a sajtótiszt tevékenysége tartozik a kommunikációs funkció gyakorlatához, ez ennél ma már jóval szélesebben értelmezendõ. Amennyiben ez elmarad, vagy csupán fogyatékos, hiányos vagy késedelmes, tévhitek, rémhírek, pletykák, és csupa káros képzelgés alakulhat ki a helyi lakosság körében. Mindez a civil-katonai együttmûködés ellen hat, roncsolja a lehetõségeket és a helyi közönség támogatási hajlandóságát, illetve a körülmények szerencsétlen összekapcsolódása esetén akár ellenségességet alapozhat meg. A rémhírek Allport féle képlete szerint:10 R=FxK Vagyis: a rémhírek mennyisége (R) az eset fontosságának (F) és a kapcsolódó információk kétértelmûségének (K) a szorzatával egyenlõ. A matematikai összefüggés értelmében a szorzat akkor válik nullává, ha a szorzat egyik tényezõjét sikerül megszüntetnünk, azaz nullává változtatni. Mivel a fontosság a környezetet alkotó emberek értékrendjét jelenti, ezért hatókörünkön kívüli tényezõ. Amin változtatni vagyunk képesek, az az információk egyértelmûsége és teljessége. A kommunikációs funkció magas szintû alkalmazásával a kétértelmûség veszélye elhárítható.

11

A kapcsolattartás és a befolyásolhatóság összefüggése

10 Forrás: Válság- (katasztrófa) kommunikáció, Tanulmányok és szemelvények (Szerk: Dr. Barlai Róbert) id. mû 139. old. 11 Kovács Tünde módszertani és oktatási igazgató (Stratégia Menedzsment Tanácsadó Kft.) A vezetõk tehermentesítésének lehetõségei címû elõadása a „menedzseraszisztensek I. országos konferenciáján, Budapest, 2004. szeptember 30.

73

GG-06

KR-2

2005. 10. 14.

Tom


A befolyásolásnak inter- és multikulturális feltételei és meghatározottságai vannak, ráadásul az eltérõ szintek eltérõ hatékonysággal rendelkeznek. A civil-katonai együttmûködés feladatainak részletezésében feltüntetett információs mûveletek a hivatalos katonai értelmezés szerint pszichológiai hadviselésre és a sajtóirodára koncentrálnak. Ez hiba. Ugyanis, szinte állandó reaktív magatartást (SIC!) eredményez a hadsereg részérõl. A követhetõ magatartás alternatívái:12 A szervezet többféleképpen válaszolhat a környezeti kihívásokra és viszonyulhat a változásokhoz. Igazából 3 választása van: – Lehet INAKTÍV, és remélheti, hogy minden veszély elmúlik. (Nem fog!) – Lehet REAKTÍV és védekezõ, a harcot átengedheti valaki másnak is. (Veszteni fog.) – Vagy lehet PRO-AKTÍV, menedzselheti a viszonyt megelõzõ, rendszer-szemléletû, elõrelátó, kezdeményezõ módon is. Mint látható, a public relations szakmában szinte általánossá vált „magatartás-követelmény” a pro-aktív szakmai magatartás biztosítja a legtágabb mozgásteret a szervezet számára. Ekkor kezdeményezõk vagyunk, elébe megyünk az eseményeknek, sõt mi kezdeményezzük azokat. Diktáljuk az ütemet, a beszédtémákat, a környezet szemléletét meghatározó információk értelmezéseit. Ez offenzív magatartást jelent, amikor semmit sem bízunk a véletlenre, hanem tudatosan kívánjuk alakítani sorsunkat, nem pedig passzívan elszenvedni a történéseket vagy mások akaratát. Ez a magatartásforma rendszerint pozitív közmegítélést eredményez, illetve távlatokban könnyebb és kezelhetõbb szituációkat, mint bármely más magatartás-alternatíva. Az információ visszatartása, az információ-hiány (vagyis az „inaktív” magatartás) kimondottan szorult helyzetet, beszûkült mozgásteret jelent, mely esetben a szervezet nem sokat tehet. Ekkor csak elszenvedhetjük a környezeti változásokat, negatív érdekgazdáink, ellenlábasaink kezdeményezéseit, szidalmait vagy gyanúsításait. (Ez a mazochisták sajátja.) A reaktív magatartás – miként az elnevezés is mutatja – defenzív magatartásforma, ekkor „sodródunk az árral” és akkor alkalmazkodunk, amikor szükségessé válik. Itt ugyanúgy negatív következményei lesznek a kialakuló információs ûrnek, a szervezet utóbb magyarázkodásra, mentegetõzésre kényszerül majd. Ugyan tágabb a mozgástér, több választási lehetõségünk van, azonban a választott magatartásforma negatív közmegítéléssel és ellenséges környezettel párosul. Ezért ugyanúgy kerülendõ, mint az elõbbi alternatíva. A helyi közösség tájékoztatásában és a katonai szerepvállalásról alkotott véleményének formálódásában a lokális és országos sajtó játszza a legjelentõsebb szerepet: informál, befolyásol, közvélekedést alapoz meg, manipulál stb. Éppen jelentõségébõl adódóan folyamatos kapcsolattartást és -ápolást igényel. Ebbõl adódóan állandóan szem elõtt kell tartani a közvélemény lehetséges reakcióinak különbözõ szintjeit, illetve az ezekhez kapcsolódó szakmai feladatokat.

12 Eli Sopow: The Critical Issues Audit, iap, Virginia (USA) 1994. alapján

74

GG-06

KR-2

2005. 10. 14.

Tom


Általában a kezdeti kíváncsiságot a fokozott figyelem, majd a fokozott aggodalom váltja fel. Ahogyan nõ a köz involváltságának a mértéke, úgy fejlõdnek tovább a közvélemény reakciói is a mind markánsabb vélemény-nyilvánítás felé. A public relations szakember feladata, hogy lehetõleg még a toleranciaküszöb elõtt megállítsa az involváció folyamatát, azaz: ne engedje az ügyhöz vagy eseményhez fûzõdõ közvélekedést az aggodalom szintjén túlfejlõdni. Mert ha ez bekövetkezik, akkor a konfliktus/probléma (elõbb) dühöt vált ki az emberekbõl, (majd) a bosszú iránti vágyaik fogják meghatározni a szervezet tetteinek értékelését és a válság hatásait. A közvélemény mindig fokozott figyel a válságokra. Ezek félelmet váltanak ki az emberekbõl, ezért fokozottan érzékenyek mind a válság okaira, mind a válságkezelés szervezeti intézkedéseire és kommunikált üzeneteire egyaránt. Ez a közfigyelem egy fokozatosan intenzívebb skálán változik: a kezdeti (enyhe) szintû érdeklõdéstõl a késõbbi (nagyon erõteljes) esetleg agresszív cselevésig. A konfliktus – válság A válság súlyosságát a közvélemény informáltságának függvényében ítéli meg. A válsághelyzetbe került szervezet/intézmény abban érdekelt, hogy mielõbb, korrekt, felelõsségteljes információval lássa el a sajtót és saját közvéleménycsoportjait. Ha ezt elmulasztja, az érintettek maguk erednek a hírek nyomába, és a helyzetmegítélésük jelentõsen eltérhet a valós helyzettõl. A fenyegetettségrõl, a válsághelyzet létezésérõl információk útján értesülnek az emberek, az információhiány bizonytalanság-érzetet kelt bennük, információk birtokában veszélyérzetük csökken, akár olyan nem kívánatos szintre is, hogy az elõrejelzéseket nem veszik komolyan. A fenyegetettség megítélésében igen fontos szerepet kap a szubjektív tényezõ, ettõl függ a személy reakciója, félelemérzetének foka. A félelmet a tehetetlenség érzése váltja ki elsõsorban. (E téren további tanulságokat jelent a bizonytalanság érzése, melyet az ún. turbulencia elmélet keretében dolgoz fel a szakirodalom.) A válságkommunikáció tervezésekor építeni kell az ember azon törekvéseire, hogy maga is igyekszik a helyzet és önmaga kontrolljára, és a negatív hatások csökkentésére. Legjellemzõbb viselkedési formák válsághelyzetben: a tolerancia, a beletörõdés és a kontrollálás (irányítás). Az elsõ kettõ passzív viselkedési forma, a harmadik aktív. Az egyéni reakcióképesség vizsgálata különösen fontos a válságstáb összeállításakor, és a vezetõ felkészítésekor. A közvélemény reagálása, a nyilvánosság értékelése a válságeseményekrõl (szekunder, azaz másodlagos valóság) akár nagymértékben is eltérhet a tényleges helyzettõl (primer, azaz elsõdleges valóság). Ez a jelenség természetes, hiszen a hírek, információk egy-egy megtörtént eseményrõl számos torzulási lehetõség után jutnak el a nagyközönséghez.13 Számtalan esetben elõfordul, hogy a válságesemény felkelti a média érdeklõdését, és igyekszik minél elõbb igazi szenzációt formálni a meglévõ híranyagból.

13 Válság-(katasztrófa) kommunikáció – Tanulmányok és szemelvények, Petit Real Kiadó, Bp. 1996. (Dr. Barlai Róbert–Kõvágó György), 4. A válságkommunikáció sajátosságai címû fejezet (p. 25–26.),

75

GG-06

KR-2

2005. 10. 14.

Tom


A „kritikus zóna A média hangsúlyai, a közölt vagy elhallgatott információk, az eseményekrõl szóló közlések gyakorisága és formája (pl. fõmûsor-idõben, híradóban stb.) azt a benyomást kelti az emberekben, hogy az esemény nagy horderejû, fontos, lényeges, még akkor is, ha eredetileg egyébként szinte jelentéktelen volt (vagy fordítva). Amikor „rés támad az érzékelés és a valóság között” – ahogy Nicholas Ind14 fogalmazott –, vagyis amikor különbség alakul ki a kétféle valóság között, akkor beszé15 lünk az ún. kritikus zónáról. Minél inkább távolodik a kétféle valóság egymástól, annál nagyobb a „baj”, annál nagyobb gond van, vagy várható a szervezet és eseményeinek megítélésével kapcsolatban. A nemzetközi public relations szakmában „kritikus zónaként” elsõsorban a konfliktus- és válságkezelés szakterületén közismert teória szerint a két pólus (valóság) lehetõségek szerinti közelítésére, illetve egybeesésére célszerû törekedni. Vagyis, a szakembernek egyrészt folyamatosan figyelemmel kell kísérnie – konfliktus idején – a közvélemény ismeretszintjének és értelmezésének alakulását az eseményekrõl, történésekrõl. Másrészt pedig, amint érzékelik a mûködõ érzékelés és a közvélemény érzékelése közötti eltéréseket (azaz a kritikus zóna kialakulását), azonnal intenzív kommunikációba kell kezdenie. A közvélemény „eltérõ” értékeléseinek ugyanis legtöbbször információhiány vagy az információk téves értelmezései képezik az alapját, melyek többletinformáci-

14 Nicholas Ind: Corporate Image – Strategies for effective identity programmes, Kogan Page, Great Britain, 1992 15 Forrás: Nemzetközi Menedzserközpont és a Hill and Knowlton Hungary szemináriuma – 1995. IV. 20–21.

76

GG-06

KR-2

2005. 10. 14.

Tom


óval (rendszerint) felszámolhatók. Ha valamirõl nem tudnak, vagy valamit másként hisznek az emberek, az helyrehozható további információkkal: a hiányzó „tudás” pótolható, a téves „tudás” pedig korrigálható. Ha szakszerû a kommunikációs munka, akkor a kétféle érzékelést ábrázoló görbék fedik egymást, teljesen egybeesnek. Ami azt jelenti, hogy a közvélemény éppen úgy érzékeli a katonák tevékenységét, kezdeményezéseit és erõfeszítéseit és azok jelentõségét, mint ahogy ezek a valóságban megtörténtek, és ahogyan ezeket szándékolták.

FELHASZNÁLT IRODALOM [1] Dr. Németh Márta: A public relations elmélete. KKF, Bp. 1998. [2] Sam Black: Introduction to Public Relations (Modino Press, London, 1989.) [3] Harlow, Rex: Building a public relations definition, Public relations Review, 2. vf. 36. [4] Anne Gregory: Planning & Managing a Public Relations Campaign (A step-by-step guide) Institute of Public Relations / PR in practice series, Kogan Page, London, 1996 [5] Marshall McLuhan [6] Dr. Komor Levente: Szervezeti kommunikáció. Jegyzet-kézirat, SZIE, Gödöllõ, 1999. [7] Dr. Komor Levente: Emberi erõforrás és hadsereg: A Magyar Honvédség társadalmi kompatibilitásának katonapszichológiai vonatkozásai. Kandidátusi értekezés, ZMKA, Budapest, 1994. [8] Pratkanis és Aronson: A rábeszélõgép (Ab Ovo Kiadó, Budapest, 1992.) [9] Eli Sopow: The Critical Issues Audit, iap, Virginia (USA) 1994 [10] Válság-(katasztrófa) kommunikáció – Tanulmányok és szemelvények, Petit Real Kiadó, Bp. 1996. (Dr. Barlai Róbert–Kõvágó György) [11] Nicholas Ind: Corporate Image – Strategies for effective identity programmes, Kogan Page, Great Britain, 1992 [12] Stan Sauerhaft-Chris Atkins: Image Wars, Wiley, USA, 1989.

77

A civil katonai együttmûködés public relations aspektusai

Recommend Documents