A CARPE DIEM SZEMLÉLET FOGYASZTÓI MAGATARTÁSRA GYAKOROLT HATÁSA- A HEDONISTA FOGYASZTÓ

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kereskedelem és Marketing Szak Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány

A CARPE DIEM SZEMLÉLET FOGYASZTÓI MAGATARTÁSRA GYAKOROLT HATÁSA- A HEDONISTA FOGYASZTÓ

Készítette: Bodnár Zsanett

Budapest, 2011

Köszönetnyilvánítás

Hálás köszönettel tartozom a GfK Hungária áldozatkész munkatársainak, akik értékes információkkal segítették gazdagabbá, egyszersmind hitelessé tenni szakdolgozatomat. Köszönettel tartozom Czakó Dezső Tanár Úrnak, aki nagy segítségemre volt szakdolgozatom szekunder adatgyűjtési fázisában. Köszönet illeti édesapámat is, aki primer kutatásom során jelentett hatalmas segítséget az on-line kérdőív kitöltő weboldal programozásával. És végül, de nem utolsó sorban szeretnék köszönetet mondani mindazoknak, aki időt szántak kérdőívem kitöltésére.

2

Tartalomjegyzék 1 2

3

4

5

6

7

Bevezetés ...................................................................................................................5 Trendek......................................................................................................................7 2.1 A trend definíciója, a trendek típusai ..................................................................7 2.2 Napjaink meghatározó trendjei és ellentrendjeik .................................................7 2.3 A hedonizmus és az élménykeresés trendje.........................................................8 2.4 Rokon trendek ....................................................................................................9 2.5 Ellentrend: az aszketizmus................................................................................10 2.6 A hedonizmus mai magyarországi helyzete ......................................................11 A hedonista emberkép ..............................................................................................13 3.1 Közgazdaságtani megközelítés .........................................................................13 3.2 Pszichológiai megközelítés...............................................................................14 3.3 Fogyasztói magatartás megközelítés .................................................................15 Életstílus, életstílus-kutatások...................................................................................16 4.1 Életstílus-kutatási modellek hedonista szegmensei............................................17 4.1.1 A Sinus-miliő modell................................................................................18 4.1.2 Euro-Socio-Styles .....................................................................................19 4.1.3 Életstílusinspiráció- modell.......................................................................20 4.1.4 TGI/ Target Group Index tipológiák..........................................................21 4.1.5 A TÁRKI és a GfK modellje.....................................................................23 Hedonizmus, életkor, életciklus................................................................................28 5.1 Ki is a fiatal? ....................................................................................................29 5.1.1 A fiatalok élvezeti cikk fogyasztása ..........................................................29 5.2 Ki is a szingli? ..................................................................................................30 5.2.1 A szinglik élvezeti cikk fogyasztása..........................................................30 Hedonizmus és táplálkozás.......................................................................................31 6.1 Mi is az élvezeti cikk? ......................................................................................31 6.2 Élvezeti cikkek napjainkban- a „chipsadó” .......................................................33 6.3 A kávé..............................................................................................................36 6.3.1 Általános információk a kávéról................................................................36 6.3.2 A magyar kávépiac ...................................................................................37 6.3.3 Kávéfogyasztási szokások.........................................................................39 6.3.4 Hedonizmus a kávépiacon.........................................................................42 6.4 A tea.................................................................................................................43 6.4.1 Általános információk a teáról ..................................................................43 6.4.2 A magyar teapiac ......................................................................................44 6.4.3 Hedonizmus a teapiacon ...........................................................................47 6.5 Fogyasztási attitűdök a budapesti lakosok körében ...........................................48 6.5.1 Kávéfogyasztási szokások.........................................................................50 6.5.2 Teafogyasztási szokások ...........................................................................51 Primer kutatás ..........................................................................................................53 7.1 Kutatási célok, hipotézisek ...............................................................................53 7.2 Mintavétel, mintanagyság .................................................................................53 7.3 A kutatás módszertana......................................................................................54 7.4 A kapott eredmények kiértékelése ....................................................................54 7.4.1 Demográfiai jellemzők..............................................................................54 7.4.2 Élvezeti cikkek fogyasztása ......................................................................56 7.4.3 Kávé- és teafogyasztási szokások..............................................................57 3

7.5 Primer kutatásom összegzése............................................................................65 8 Összegzés.................................................................................................................67 9 Ábrajegyzék .............................................................................................................70 10 Melléklet: kérdőív ....................................................................................................71 11 Irodalomjegyzék ......................................................................................................78

4

1 Bevezetés Szakdolgozatomat a hedonikus, élménykereső fogyasztói magatartás témájában fogom írni, éppen ezért kutatásom célja a fent említett fogyasztói magatartás trendjének bemutatása lesz. A témám aktualitását többek között abban látom, hogy a hedonizmus egy napjainkban is jelen levő trend, mely hatásai várhatóan a jövőben tovább erősödnek majd, jelentős hatást gyakorolva ezzel a fogyasztók magatartására, fogyasztási szokásaikra. Trendként épp így befolyással van és lesz a társadalom egyes csoportjainak életmódjára, életstílusára és a választott termékek körére, preferenciájára is. Témámat másik megközelítésből azért is tartom kiemelkedően aktuálisnak, hiszen pont most a közelmúltban 2011. szeptember 1.jén került bevezetésre a sajtóban chipsadóként elhíresült népegészségügyi termékdíj, melyet az élvezeti táplálkozási cikkek vonatkozásában vezettek be, a figyelem előterébe helyezve ezzel a hedonizmus önpusztítással szorosan összefüggő problematikáját. Témaválasztásom indoka abban keresendő, hogy az élvezeti táplálkozási cikkek fogyasztása az emberek mindennapi életének szerves részét képezi. Hisz ki ne fogyasztana hol kisebb vagy hol nagyobb rendszerességgel kávét vagy éppenséggel teát? Kutatásom során olyan kérdésekre fogok választ keresni, mint pl., hogy: Miért tekinthetők hedonikusnak az emberek? Milyen a hedonista ember életstílusa, mely fogyasztásának hátterében áll?- Ez utóbbi kérdésekre ad majd választ a hedonizmus közgazdaságtani, pszichológiai és fogyasztói magatartás megközelítése. Vannak-e

a

hedonizmusnak életkorbeli sajátosságai vagy sem? A társadalom mekkora részét képezi ez a szegmens? Mekkora célcsoportnak tekinthetők? Ez utóbbi kérdésekre ad majd választ az életstílus-kutatásokkal foglalkozó fejezet. Kutatásom gyakorlati nyomvonalát fogja jelenteni annak a vizsgálata, hogy milyen termékeket is vásárolnak a hedonista fogyasztók, különös tekintettel az élelmiszerek és az élvezeti táplálkozási cikkek körére, melyen belül vizsgálatom konkrét tárgyát a kávé és a tea, mint termékcsoport fogja képezni. Ezen két élvezeti cikk jellemző fogyasztási szokásait, az általam megkérdezett fiatalok körében végzett primer kutatásom fogja tovább vizsgálni. Szakdolgozatom gyakorlati hasznosságát abban látom, hogy a leírt életstílus-kutatások segítségével nagyságrendi képet kaphatunk arról, hogy a társadalom mekkora hányada- bár

5

életstílus-kutatási modellektől eltérően- tekinthető hedonista fogyasztónak, így minden élvezeti cikkeket forgalmazó vállalat képet kaphat arról, hogy célcsoportja nagyságrendileg mekkora is. Képet kapunk arról is, hogy a hedonista fogyasztói szegmensek milyen demográfiai, fogyasztási, életstílus jellemzőkkel bírnak, mely utóbbi a fogyasztói insightok keresése esetén bír kiemelkedő jelentőséggel, ami alapjában befolyásolja a célcsoportnak szánt reklámot.

Kutatásom során szekunder illetve primer adatgyűjtési technikákat fogok felhasználni. A téma kifejtésénél nagyban kívánok majd támaszkodni a GfK Hungáriánál tett személyes látogatásom (2011.05.23.) során szerzett első kézből kapott információkra is.

6

2 Trendek Szakdolgozatomat a trend, illetve az ellentrend fogalmának tisztázásával indítanám. Ezt követően bemutatásra kerül majd a szakdolgozatom vizsgálati témáját képező hedonizmus és élménykeresés trendje az őket körülvevő tágabb trendkörnyezettel, különös tekintettel a „rokon” trendekre, melyek tartalmukat tekintve közeli kapcsolatban állnak az előbbi két trenddel. Bemutatásra kerül majd a hedonizmus ellentrendje az aszketizmus is, végül a fejezetet a hedonizmus mai magyarországi helyzetképével zárnám.

2.1 A trend definíciója, a trendek típusai A trendek bizonyos piacon zajló jelenségek, folyamatok, melyek mindennapjainkban már éreztetik hatásukat és a jövőben növekvő jelentőségükre számíthatunk a társadalomban való elterjedésük okán. Jelentős hatást gyakorolnak a fogyasztók magatartására, fogyasztási szokásaikra. Befolyással vannak a társadalom egyes csoportjainak életmódjára, életstílusára, a választott termékek körére, preferenciájára is. Amely trendek széles körben nyernek társadalmi elfogadtatást, azok beépülnek a mindennapokba, átlagos magatartássá „degradálódnak” és megszűnnek trendnek lenni, de a trendek ugyanígy előhívhatják az ellentrendjeiket is, egy ugyanazon jelenség ellentétes pólusának kiemelésével. (Törőcsik, 2007; www.trendinspiracio.hu, 2011.08.24 14:47) A trendek hierarchiáját tekintve a következő trendeket különböztethetjük meg: Meta trendek: A trendek legfelül elhelyezkedő dimenziója. Hosszútávon ható, mindent átfogó jelenségek. A modernitás, de akár egy világvallás által közvetített értékek is ide tartozhatnak. Megatrendek: Nagy társadalmi változásokat leíró trendek például: globalizmus. Fogyasztói trendek: A társadalmi viselkedés, ezen belül is a vásárlási és a fogyasztói szokások masszív módosulása. Divathullámok: A termékek, márkák vagy akár az ízlések egymást rövid ciklusokban követő trendjei. (Kozák, 2008)

2.2 Napjaink meghatározó trendjei és ellentrendjeik


Az idő nyomása/gyorsulás, gyorsítás- „kiszállás”/lassúság, lassítás

7




Fizikai és szellemi mobilitás- stabilitás, „meleg-fészek” keresése




Minél többet, minél olcsóbban, minél gyorsabban- egyszerűség, „haszontalanság”




Tanulás a racionális tudás megszerzéséért- emocionális érzékenység fejlesztése




Individualizmus/ego trend- „mi” érzés




High-tech, virtualitás- természetes/természetesség




„Örökké fiatal”- „vállald a korod”




Wellness- „null-ness”




Hedonizmus- új aszketizmus




Élménykeresés- autentikusság keresése




Egzotikumok, keleti kultúrák- „gyökerek” keresése (Törőcsik, 2003)

2.3 A hedonizmus és az élménykeresés trendje A hedonizmus szó eredetét tekintve a görög hedoné (élvezet) szóból származik. (Révai Nagy Lexikona, 1991) Jelentése: „Ókori görög filozófiai irányzat, amely szerint az élet ésszerű élvezése a legfőbb jó. Élvhajhászás, az érzéki örömök mértéktelen kergetése.” (Idegen Szavak és Kifejezések Szótára, 1973: 322.o.) Bár a hedonizmus a történelem során számos korszakban felütötte a fejét, uralkodó értékké a hetvenes és a nyolcvanas években vált. (Kozák, 2008; Törőcsik, 2003) Napjainkban a fogyasztói magatartás megközelítésében egy olyan trendként tekintünk rá, mely az élet élvezetét, az itt és most életérzést, az azonnali jutalmazást tűzi zászlajára. Az irányzat összefügg a lemondások tagadásával, a jólét érzetének megteremtésével, melyre sokan erőn felül képesek költeni. Ez a trend egyrészt a látható fogyasztás termékeinek, szolgáltatásainak (pl.: ruházat, mozi, étterem) forgalmán mutatkozik meg, másrészt az önmegnyugató termékek (pl.: csokoládé, tejkészítmények, ritka csemegék) fogyasztásában. A luxus termékek keresése, az elérhető kis luxus csábítása szintén a trend velejárója. Manapság egyre szélesebb körben elérhetőek a korábban csak a kifejezetten gazdagok fogyasztására jellemző termékek, szolgáltatások. A kis luxus még azt is megengedhetővé varázsolja, amit normál körülmények között nem engedhetne meg magának a fogyasztó. A nagy divatdiktátorok márkás kiegészítői pl.: egy öv, egy napszemüveg, egy táska megfizethető, ha valakinek ez a középosztályból kiemelkedően

8

fontos. De ugyanígy vásárolható kis kiszerelésű kaviár, szarvasgomba, sáfrány, cápahús…, vagyis az élvezeti értéket mind a tényleges, mind az átvitt értelmű fogyasztásban el lehet érni, viszonylag kis befektetéssel. A trendhez egyértelműen kapcsolható más élvezeti cikkek fogyasztása is, de ezzel szakdolgozatom egy későbbi fejezetében kívánok foglalkozni. (Törőcsik, 2003) Az élménykeresés trendjében ölt testet, hogy napjaink fogyasztója nem csupán birtokolni, hanem benne lenni, élvezni is szeretne. Vagyis élményt szeretne szerezni szabadideje alatt a különféle szabadidős programokkal vagy éppen a vásárlással is. Az élményszerű vásárlási körülmények biztosítása, a szórakoztatás ma már követelmény akár egy termékbemutató akár egy eladáshelyi kóstoltatás esetén is. A trend hozta magával az extrém sportok, a távoli földrészek felkutatásának az élvezetét is, de épp így a trend következményeként

jelentek

meg

az

„élményekre

szakosodott”

élményparkok,

élményfürdők is. (Törőcsik, 2003)

2.4 Rokon trendek Szorosan a hedonizmushoz és az élménykereséshez kapcsolódó trendnek tekintem a null-ness, az egzotikumok/keleti kultúrák terjedésének, illetve a változatosság keresésének a trendjét. A következőkben ezeket fogom bővebben bemutatni.

Null-ness A wellness ellentrendjeként, illetve sokaknál normál élettempóként a sportolás, a helyes táplálkozás elutasítása a jellemző. A kövér emberek, mint elfogadható, sőt akár követendő példaként való megjelenése egyrészt a „fogadd el magad olyannak, amilyen vagy”, másrészt „az egyszer élünk, ami jó azt ne tagadjuk meg magunktól” érvekkel válik társadalmilag is elfogadhatóvá. Jó néhány cég terméke pl.: cukros üdítőitalok, sós, cukros snackek és más egyéb élvezeti cikkek által támogatott a kövérség, ami akceptálandó állapotként jelenik meg. A null-ness ily módon szorosan kapcsolódik a hedonizmushoz, a lemondásra való képesség eltűnéséhez. (Törőcsik, 2003)

Egzotikumok/keleti kultúrák Keleten terjed a nyugati, Nyugaton pedig a keleti kultúrák kedveltsége. Számunkra felfedezés a kínai, a japán, az indonéz, a thai… konyha, a különleges alapanyagok, elkészítési módok, a tálalás. Megjelent és szervesen beépült a sportok közé a thai-chi, a kick-boksz, a karate. Reneszánsza van a gyertyáknak, az illatos krémeknek, füstölőknek, 9

párologtató-, illóolajoknak. A gyógyításban egyre fontosabb az akupunktúra, az akupresszúra, a különleges növényekből, állatokból előállított készítmények, a gombák, a ginseng gyökér. Új vallások honosodnak meg, újfajta gondolkodásmódot képviselő emberekkel találkozunk a médiában. A mindennapok szintjén beépül(t) a vásárlásokba a szójaszósz, a basmati rizs, a friss gyömbér, az olívaolaj, az olajbogyó, a szójacsíra, a tofu… Véleményem szerint az élvezeti cikkek terén ezt a trendet erősítik a kelet fűszereivel ízesített teák, a kardamonmaggal fűszerezett kávék is. Mindez az irányvonal kapcsolatban áll a hedonizmussal, az önkényeztetés trendjével, a kis luxus megengedésével. (Törőcsik, 2003)

A változatosság keresése/variety seeking A változatosság szórakoztat, élményt ad. Az elkényeztetett fogyasztó nem szeretne kimaradni semmiből, így még elégedettsége mellett is keresi az új megoldásokat. A félelem, hogy lemarad valamiről, hogy nem elég trendi, hogy kihagy egy jó lehetőséget, arra vezet, hogy az állandó variety seeking mára mindennapossá vált. (Törőcsik, 2007)

2.5 Ellentrend: az aszketizmus Az aszkézis eredetét tekintve görög eredetű szó. (Akadémiai Kislexikon, 1989) Jelentése: „valamely vallási cél elérése vagy valamely ideál (pl. az erkölcsi tökéletesség) megvalósítása érdekében gyakorolt önmegtartóztató, olykor önsanyargató, az anyagi javakról és az evilági élvezetekről lemondó életmód, ill. az ezt követő vallási tanítás.” (Akadémiai Kislexikon, 1989: 135.o.) Az aszkéta: aszkézist gyakorló, kemény, önmegtartóztató életet élő ember. (Idegen Szavak és Kifejezések Szótára, 1973) Az aszkéta főként a keresztény (remete, szerzetes) és a buddhista (fakír) vallásban megbecsült személy. (Akadémiai Kislexikon, 1989) Fogyasztói magatartás megközelítésben ellentrendként értékelhetjük azt a felfogást, mely a hedonista nézettel szemben az önmegtartóztatás új formáját, a megfelelő anyagi háttér melletti lemondást mutatja. Elvi megfontolásból nem dobják el ezek a fogyasztók a két-hároméves autót, műszaki cikkeket. Ellenzik a csillogó csomagolású termékeket. Ez az ellentrend Magyarországon még kevéssé érződik, még inkább szerezni próbál minél több ember és a megszerzett termékeket a környezetnek mutogatni és nem pedig önmegtartóztató módon fogyasztani. A trend elutasítja a mennyiségi fogyasztást, vagyis az ilyen beállítódottságú fogyasztók nem akarnak feltétlenül sokat és értelmetlenül újat

10

vásárolni, inkább a minőségi termékek, a megbízható márkák vásárlásával biztosítják be magukat az ismételt vásárlással szemben. (Törőcsik, 2003)

2.6 A hedonizmus mai magyarországi helyzete Az elmúlt években jelentős mértékben nőtt az élményorientáltság szerepe a vásárlási döntésekben. Ebben több olyan tényező játszik közre, mint pl.: az „élvezzük az életet” szemlélet terjedése, a szabadidő-eltöltésben a változatosságra való törekvés, a fiatalok individualizmusa, az egyszemélyes háztartások növekedése… (Józsa-Piskóti-RekettyeVeres, 2005) Az élményorientáltság és a hedonizmus jelenlétét országunkban számos kutatás támasztotta már alá. A következőkben ezek közül idéznék néhányat. Törőcsik Mária és munkatársai 2005-ben a felnőtt magyar (18-74 éves) lakosságra nézve reprezentatív, 1000 fős kutatást (Trendkutatás 2005) hajtottak végre. A megkérdezések során 36, a trendekre és az ellentrendekre vonatkozó állítással való egyetértés mértékét kellett jelezniük a válaszadóknak. Kutatásukban az élménykeresők táborát 14%-ra becsülték a magyar társadalomban, melynek tagjai főképp fiatalok és még tanulók. Kifejezett igényt és érdeklődést mutatnak az élmények és a változatosságkeresés iránt. Főképp nagyvárosi, bevásárlóközpontokba járó csoportként kerültek bemutatásra. (Törőcsik, 2007) A GfK csoport 2006 végén, hazánkban 30.000 megkérdezett bevonásával készült kutatása (GfK Roper Report) a közép-kelet európai régióban a városi lakosságra reprezentatív mintán vizsgálta a fogyasztói magatartást alakító globális trendeket, melyekből 18-at térképeztek fel, köztük a kikapcsolódás keresésének a trendjét. A trendet illetően megállapításra került, hogy a kikapcsolódás nem csak a fejlett országok állampolgárainak a privilégiuma. A kényeztetéstől sem mentes magatartás a mindennapok robotolásától megszabadulni vágyó fogyasztó jellemzője. A luxus is ezt a célt szolgálja csak keveseknek. Kutatásukból kiderült, hogy az élet élvezete különösen fontos a magyar emberek számára, erre utal az állítással egyet értők 80%-ot meghaladó aránya. Az sem baj, ha némi izgalommal is párosul a kaland, nyilatkozott így a magyar emberek fele. (Kozák, 2008) A

GfK

Hungária

2007

februárjában

végzett

életstílus-kutatása

1000

fő

megkérdezésével mérte az emberek pénzzel kapcsolatos attitűdjeit, pénzköltési hedonizmusukat. Kutatási eredményeik szerint több éves összehasonlításban folyamatosan

11

nőtt azoknak az aránya, akik szerint a pénz lehetőséget biztosít az élet apró örömeinek élvezéséhez. Míg 2003-ban a megkérdezettek 22%-a vélekedett így, addig 2007-ben már 26%-uk. A magyarok pénzköltési hedonizmusát illetően a megkérdezettek több mint fele (55%-a) tartja úgy, hogy Magyarországon az emberek általában többet költenek, mint amennyit megengedhetnének maguknak. Ez az arány az elmúlt évekhez képest ugrásszerű növekedést jelent, hiszen 2000-ben és 2003-ban a megkérdezettek csupán nem egészen harmada (31%) osztotta e véleményt. (GfK, 2007a) Az általam talált legfrissebb eredménynek a már említett GfK csoport 2007-es Roper Jelentése tekinthető. A 30.000 megkérdezés eredményét összegző kutatás Magyarországon a városi lakosságot reprezentáló mintán készült. A felmérés tanulságai szerint a globális fogyasztói trendek ugyan viszonylag lassan jutnak el a hazánkba, ám a városban élő fiatal fogyasztók körében igen gyors áttörést érnek el. A 15-25 éves városi fiatalok 47%-ának hitvallása az élet élvezete és, hogy a jövő miatt nem érdemes aggódni. (A teljes lakosság körében ez az arány csak 21%.) Kikapcsolódásra és pihenésre vágynak, ami számukra jellemzően aktív életvitelt jelent; havi rendszerességgel több, mint 10 féle tevékenységet űznek. Jellemzően nyitottabbak az egzotikus, keleti (indiai, kínai) kultúrkör iránt, mint a lakosság teljes egésze. Személyes értékeik sorában is fontosabb szerepet tölt be a nyitottság (61%), a kaland (32%), a változatos élet (54%), mint az a teljes magyar városi lakosság esetében. (GfK, 2008a)

12

3 A hedonista emberkép 3.1 Közgazdaságtani megközelítés Közgazdaságtani

megközelítésben

a

javakat

két

típusra

oszthatjuk.

Megkülönböztethetünk hedonista és haszonelvű (utilitarista) javakat. A hedonizmus és a haszonelvűség (utilitarizmus) azonban nem szükségszerűen jelentik a skála két szélső végpontját. A különféle jószágok jellemzőik alapján egyaránt minősíthetőek hedonikusnak és haszonelvűnek. A vételi alternatívák jellemzően lehetnek elsődlegesen vagy viszonylagosan inkább élvezetet nyújtók, illetve inkább hasznossági szempontokat kielégítők. A hedonista és haszonelvű javak egyaránt előnyt, hasznot kínálnak a fogyasztóknak. Az előbbi empirikus élvezetet szórakozás formájában, míg az utóbbi gyakorlati hasznot, funkcionalitást, működésének alkalmassága révén. E különbségtételből fakadóan a hedonista javak előnyeit nehezebb értékelni és számszerűsíteni, mint az utilitarista javakét, melyek estében a fogyasztás, a pénzkiadás könnyebben indokolható. Előbbi a relatív bűnökhöz, míg utóbbi az erényekhez társítható. Így a hedonista javak fogyasztásából fakadó bűntudat, melyet gyakran az okoz, hogy az ilyen jellegű vétel felesleges pénzkidobásnak tekinthető, felkelti a szórakozás, a kellemes időtöltés igazolása iránti igényt. Ezért valószínűbb, hogy akkor vásárol az ember csakis élvezetet nyújtó árucikket, ha a döntési helyzet megteremti azt a fajta rugalmasságot, amivel képes megindokolni

ilyen

jellegű

fogyasztását.

A

hagyományos

hasznossági

elmélet

alapfeltételezése szerint két lehetőség közül a potenciális vevő a nagyobb hasznot hozót választja. Ha két azonos, egymással összevethető értékű hedonista és utilitarista alternatívát a vevő külön-külön értékel, akkor a kifejezett összehasonlítás hiánya vonzóbbá teszi a hedonista alternatívát, megkönnyíti annak igazolását. Míg, ha mindkét alternatívát együtt mutatják be a vevőnek, akkor a vevő mindkettőt a másikkal összevetve értékeli, így valószínűbb hogy a haszonelvűség szempontját kielégítő alternatívát választja. A pénz és az idő (erőfeszítés) olyan csereértékek, amelyek birtokában az emberek különféle jószágok birtokába juthatnak. Így a vétel igazolásának igénye kihat az idő és a pénz azon kombinációjára is, amit az emberek hajlandóak hedonista illetve haszonelvű cikkek megszerzésére áldozni. Általánosnak tekinthető az a fajta relatív preferencia, hogy a hedonista igényeket kielégítő javakra a vevők inkább készek időt, míg a haszonelvűekre pénzt áldozni, mivel a hedonista termékek esetében az időbeli ráfordítás könnyebben megindokolható. (Nagy, 2005; Dr. Kahulits- Kemény- Dr. Bódi- Dr. Nagy, 2002)

13

3.2 Pszichológiai megközelítés Pszichológiai értelemben véve (csakúgy, mint közgazdaságtani megközelítésben) minden ember hedonistának tekinthető, mivel a gyönyör utáni vágy nagyon mélyen gyökerezik az agyunkban. Az élvezet nem más, mint egy biológiai folyamat, ami az evolúció során alakult ki, segítve minket a túlélésben és a szaporodásban. (Paul Martin, 2010) Ennek eredményeképpen a motiváció általában az élvezetet okozó vagy a kellemetlen állapotot enyhítő ösztönzők irányába hajtja a viselkedésünket, így minden érzetünk és élményünk az ún. „hedonikus skála” valamely pontjára esik, ami a kellemestől a semlegesen át a kellemetlen tartományig terjed. Az élvezet leginkább azokhoz az ingerekhez társul, amelyek az élőlény biológiai előnyeit szolgálják, míg a szenvedés/a fájdalom visszariaszt minket attól, hogy kárt tegyünk magunkban. Így hedonikus értékkel bír az ízletes étel vagy a frissítő ital is. (Fodor, 2007) A hasonló biológiai beállítottság ellenére azonban nem vagyunk egyformák az örömök keresésében, az egyik szélsőség az élvhajhász hedonista, akinek az unalom a legfőbb ellensége: új és új ingerekre, friss érzéki élmények gazdag tárházára vágyik. Míg a másik véglet az aszkéta, akinek az élvezeti hőfokmérője sokkal alacsonyabban áll. Pszichológiai szempontból vizsgálva az élménykereső emberek végletekig extrovertáltnak tekinthetők, rengeteg barátjuk van és élvezik a nagyobb összejöveteleket. Az erősen extrovertált személyiség általában a társaság szíve. Azért vágynak a nagy kompániákra és a gyakori összejövetelekre, mert tapasztalataikból már tudják, hogy a társas érintkezés az élvezetek gazdag tárháza. Az élvezetes vagy újszerű élmények iránti szokatlanul mohó vágyuk nehezen csillapítható, ezért folyton új kalandokra vágynak. Nem egyszerű extrovertált emberekről

van

szó,

akik

szeretnek

összejönni

a

barátaikkal,

hanem

olyan

élménykeresőkről, akiknek állandóan újabb és újabb ingerekre van szükségük, nehogy elunják magukat. (Paul Martin, 2010) Az unalomra adott természetes reakciójukként még több és több ingert keresnek, amikhez aztán gyorsan hozzá is szoknak, így bekövetkezik a „hedonista mókuskerék”, vagyis egyre nehezebb lesz olyan kiugró élményekhez jutniuk, amelyek aztán eltérnek a megszokottól. (Fodor, 2007) Számos vizsgálat igazolta azt is, hogy az átlagnál nagyobb eséllyel fogyasztanak (mértékkel vagy mértéktelenül) alkoholt, dohányt és más egyéb élvezeti cikkeket. (Ily módon az élménykeresés önpusztítóvá is válhat, ha szabad folyást enged neki az ilyen alkatú ember.) (Paul Martin, 2010)

14

3.3 Fogyasztói magatartás megközelítés Meglátásom szerint a közgazdaságtani és a pszichológiai megközelítéssel ellentétben a fogyasztói magatartás megközelítés a szegmentáció igénye miatt sosem az összes ember életstílus jegyeként kezeli a hedonizmust. Ez a megközelítés mindig csak egy bizonyos csoportot, klasztert tekint hedonistának, hiszen a cél is az, hogy bizonyos jellemzők mentén relatíve homogén, ám egymástól eltérő fogyasztói szegmensek jöjjenek létre. Mivel a fogyasztói magatartás hedonista emberképét leginkább az életstíluskutatásokból lehet kiolvasni, így a következőkben a teljesség igénye nélkül kívánom bemutatni néhány modell hedonista emberképét. A Sinus-miliő modell így számol be a hedonisztikus miliő tagjairól: A teljesítményelvű társadalom konvencióit és magatartás-elvárásait elutasító fiatal, jellemzően a 40 év alatti korosztály. Alapvető, követett céljaik a szabadság, a kötöttségek nélküli élet, a spontaneitás. Demonstratív módon elutasítják a konvenciókat, a tradicionális elveket. Szeretnek kitörni a mindennapok kényszeréből, élvezik az életet és mozgalmas életre törekszenek. Ösztönös fogyasztói magatartás jellemző a csoportra, így gyakran felelőtlen a pénzzel

való

bánásmódjuk

is.

Fogyasztási

törekvéseik

nagyon

erősen

a

szórakoztatóelektronikai, multimédia-termékek, illetve a divatos ruházkodás irányába mutatnak. (Veres-Hoffmann-Kozák, 2009) Mindazzal ellentétben, hogy legfőbb törekvésük, hogy csak ne olyanok legyenek, mint a nyárspolgárok sokszor álmodoznak rendezett életről, családról, rendszeres jövedelemről és egy szép autóról vagy motorkerékpárról. A munkájukban sokszor leértékeltnek érzik magukat, ellentétben a szabadidőbeli hedonikus életükkel. (Törőcsik, 2003) A VALS modell élménygyűjtő szegmensére jellemző, hogy közvetlen tapasztalatok megszerzésére törekszenek, erősen érintettek új dolgok megszerzésében, kipróbálásában. Inkább a 20-as éveik közepén járnak. Hullámzó lelkiállapotúak, kísérletező hajlamúak. Mozgalmas mindennapokra törekszenek, gyakori körükben a szabadidős sporttevékenység. (Veres-Hoffmann-Kozák, 2009) A modell továbbfejlesztett változatában a VALS 2 modellben az élvhajhász hedonisták fiatal, lelkes, életerős, impulzív, lázadó emberek. Keresik a változatosságot és az izgalmakat. Befogadják, sőt szeretik az újat, nem táboroznak le hosszú időre valaminél. 15

Szeretik a szabadtéri tevékenységeket és a sportot. Fogyasztóként mohók, sokat költenek ruhára, gyorsétkezésre, zenére, mozira. (Szántó, 2003) Utolsó példaként a Young and Rubicam felfedező embertípusát jellemezném egy pár gondolatban. Őket is a tapasztalat iránti vágy vezérli, kedvelik a kihívásokat. Gyakran próbálnak ki új ötleteket, kalandokat. Kedvelik azon márkákat, melyek azonnali, új élményeket ígérnek. (Törőcsik, 2007) Kicsit összegezve a fentebb leírtakat úgy vélem, hogy fogyasztói magatartás megközelítésben a hedonista emberek lelkes, fiatal, életerős, impulzív emberek. Impulzivitásukból adódóan tetteik gyakran meggondolatlanok és a pénzzel is ugyanilyen attitűddel bánnak. Gyakran lázadnak a fennálló társadalmi renddel szemben és elutasítanak mindent,

ami

szabadságukat

korlátozná.

Szabadidejükben szeretnek

out-door-os

tevékenységeket űzni, sportolni, szolgáltatásokat igénybe venni. Szeretik a kalandot, és az új élményeket. A különféle életstílus-kutatások hedonista emberképét itt most nem kívánom tovább részletezni, hiszen a következő életstílus-kutatásokkal foglalkozó fejezetben ezt a gondolatot fogom tovább vinni. A téma már gyakorlatiasabb megközelítését fogja szemléltetni, hogy az elkövetkezőkben a hedonista fogyasztói szegmensek általános jellemzésén túl, már azok társadalmunkban elfoglalt százalékos részarányát is fel fogom tűntetni és ki fogok térni eme szegmens fogyasztási jellemzőire is (ld. pl. TÁRKI-GfK modell).

4

Életstílus, életstílus-kutatások A most következő fejezetben az életstílus kérdéskörét fogom vizsgálni, mely szintén

determinálja valamilyen irányban a fogyasztók vásárlási döntéseit. Ily módon az emberek vásárlásaikban kereshetik az élvezeteket, élményeket és viselkedhetnek hedonistán vagy sem.

16

A szociológia megközelítése az életmóddal rokon fogalomként kezeli az életstílust, mely bizonyos társadalmi körülmények között viszonylagos szabadsággal megválasztott tevékenységeket, ezzel kapcsolatban levő preferenciákat takar. (Andorka, 2003) Fogyasztói magatartás megközelítésben az életstílus azon az emberi alapvető szükségleten alapuló szociális jellemző, mely egyidejűleg fejezi ki az emberek integrációs/ valahová tartozási és differenciálódási/ egyediség iránti igényét. Ebből kifolyólag az életstílus értelmezhető csoport és egyéni szinten is, kifejezhet egy nagyobb társadalmi csoporthoz való hovatartozást is és lehet az egyén önkifejezésének a terepe is. Az életstílus a személyes demográfiai jellemzőkön (életkor, nem, iskolázottság, jövedelem) túlmutató fogalom, hiszen egy ugyanazon társadalmi réteghez tartozó embernek gyökeresen más életstílusa lehet, mint az azt alkotó többségé. Így a személyes értékek meghatározó szerepe ölt testet az életstílusban, ami relatíve stabil énképen alapul, és olyan magatartásminta, amit az egyén döntéseiben követ. Az életstílus az egyén viszonylag szabadon választott, időben meglehetősen állandó jellemzője, ami azt a módot takarja, ahogyan az egyén életét vezetni kívánja, így az életcél és az értékek mutatkoznak meg benne. (Törőcsik, 2007) A kétféle megközelítésmód egyaránt kiemeli, hogy az életstílus befolyással van az emberek döntésére, magatartására és az elvégzett tevékenységek körére. A

téma

szempontjából

érdekes

összecsengés,

hogy

magának az

életstílus

kérdéskörének a vizsgálata a hatvanas évek hippi korszaka után terjedt el szélesebb körben. Pont akkor, amikor a korszak levegőjét erősen átlengte a hedonizmus légköre. A 60-as évek után vált jellegzetessé a társadalom több kisebb csoportra való tagozódása és azóta tapasztalható, hogy számos életstílus-csoport létezik egymás mellett. (Törőcsik, 2007)

4.1 Életstílus-kutatási modellek hedonista szegmensei Szakdolgozatom következő részében azon életstílus-kutatási modelleket kívánom a teljesség igénye nélkül számba venni, melyek leírják a hedonista fogyasztói szegmenst és rendelkeznek a magyar piacot illetően releváns eredményekkel. Ennek szellemében eltekintek minden olyan életstílus-kutatási tipológia részletezésétől, melyek nem írják le a fent említett fogyasztói szegmenst, illetve amelyeknek nincsenek ország specifikus

17

eredményei. A részletezni kívánt modellek esetében röviden leírom a modell által feltérképezett életstílus csoportokat, de legrészletesebben a hedonikus, élménykereső fogyasztói magatartást tanúsító csoportokat fogom csak kifejteni. A bemutatni kívánt életstílus-kutatások közül a TARKI és a GfK modelljét fogom a legrészletesebben bemutatni, mely konkrétan a magyar piac igényeire készült és a legfrissebbnek tekinthető.

4.1.1 A Sinus-miliő modell A modell a nevét a Sinus Sociovision heidelbergi piackutató cégről kapta, ami a modellt húsz évvel

ezelőtt megalkotta.

Jelenleg széles

területen

alkalmazzák

Németországban és Ausztriában. A modell olyan elemzési dimenziókra épít, mint:


Életcélok, életstratégia




Társadalmi helyzet (jövedelem, végzettség)




Munka és teljesítmény, teljesítményorientáció




Társadalomkép (társadalmi változások érzékelése)




Családi és társas kapcsolatok iránti attitűdök




Szabadidő-eltöltési szokások




Ideálok és példaképek




Mindennapok életstílusa (Veres-Hoffmann-Kozák, 2009)

A modell horizontálisan az értékorientációt méri a tradicionalitás és a modernitás két szélső végpontja között. A különféle értékorientációk így tulajdonképpen különféle generációkat takarnak. Míg vertikálisan a szociális helyzetből (jövedelem, iskolázottság, státusz) eredő pozíciót mérik. Így megkülönböztetnek alsó, közép és felső rétegeket. A modell esetében megfigyelhető azonban az is, hogy a fent ismertetett tengelyek mentén létrejövő miliők közötti határok képlékenyek, a miliők között érintkezési pontok, átmenetek léteznek. (Törőcsik, 2007; Törőcsik, 2003) Magyarországon a modell alapján 2002-ben hajtottak végre adatfelvételt és az alábbi életstílus csoportokat találták:

18

Felső-piac:


Idős humanisták (9%)




Liberális felső osztály (6%)




Jól élő „játékosok” (6%): Az „arany ifjúság”, akiket magas iskolai végzettség és biztonságos anyagi helyzet jellemez. Az élet minden területén (barátok, fogyasztás, szórakozás) élvezetekre törekszenek, szeretik az életet élni. Out-door –orientált, aktív, városi életstílussal jellemezhetők. Élénk érdeklődést tanúsítanak a legújabb divat és trendek iránt. Szociális helyzetüket tekintve a felső és a középosztály tagjai, értékorientációjuk modern, melyet az élvezet és az én-központúság vezérel, így a Sinus miliő koncepció leghedonikusabb tagjainak tekinthetők.

Mainstream/ Középréteg:


Státus- és karrierorientáltak (17%)




Békés életet élők (19%)

Alsó réteg:


Hagyománykövetők (19%)




Gyökeret vesztett fizikai munkások (15%)




Kisvállalkozók (9%)

(Törőcsik, 2003)

4.1.2 Euro-Socio-Styles A GfK 2004/2005 telén 10 kelet- és közép-európai országban kutatta a 15 évesnél idősebb lakosság körében azt, hogy milyen értékeket tartanak fontosnak illetve, hogy milyeneket utasítanak el és, hogy milyen értékek jelentik mindennapjaik szervező erejét. A kutatási eredményeket 2 dimenzióban ábrázolták. Az egyik dimenziót a birtoklás kontra létezés jelölte ki. Ez a dolgok megszerzését illetve az élmények megélését jelentette. A másik dimenzió a nyugalom/ biztonság kontra szenvedélyes élet végpontjaiból adódott. A modell alapján a magyar társadalom alábbi életstílus csoportjai, „világai” rajzolódtak ki:


Megállapodott világ (31,3%)

19




Biztonságos világ (18,8%)




Fortélyos világ (9,3%)




Kényelmes világ (2,6%)




Hiteles világ (16,5%)




Állandó világ (12%)




Varázslatos világ (5,7%): Minden huszadik magyar sorolható ebbe a célcsoportba. A régióban –a lakosságszámhoz viszonyítva- kétszeres az arányuk. Úgy is fogalmazhatnánk, hogy ők az ösztönösen fiatalok. Nagyra becsülik az anyagi értékeket, a birtoklást. Hisznek a dolgok rendjében és a sorsszerűségben. Fogyasztásukra a sokkal inkább jellemző a hedonizmus, mint az ésszerűség, a trendit többre tartják, mint a hasznosat.




Új világ (3,8%): Arányuk jóval kisebb itthon, mint a régióban. Minden tekintetben meghatározó számukra a tolerancia, élvezik a fogyasztást, valójában határok nélkül élnek. Lételemük a személyes harmónia, éhezik az új élményeket, így is válik fogyasztásuk szabadidő-központúvá. (Törőcsik, 2007)

4.1.3 Életstílusinspiráció- modell A modellt Törőcsik Mária és munkatársai dolgozták ki. Modelljében a 2 vizsgálati dimenziót az élettempó és az értékorientáció adja, mely utóbbi itt is generációs összefüggésű. A fogyasztó élettempója lehet lassú vagy gyors, életére az idő hiánya vagy az idő „lassítása”/ „lassulása” lehet jellemző. A modernitás-tradíció dimenzió a korral való egyidejű haladást, az IT használatát, az ahhoz kapcsolódó tudást jelzi. A modell verifikálása előtt elméletileg feltételezhető csoportként mutatták be a virtuális és élményfogyasztók szegmensét, akiket ekképp jellemeztek: Ők azok, akik teljes elánnal vetik bele magukat a legújabb trendekbe, de életüket nem a munka határozza meg, inkább az új lehetőségek élvezete. Vagy még tanulók, egyetemisták vagy olyan

20

munkát végeznek, mely nem veszi őket jelentősen igénybe. Így az élvezeteknek, az új telekommunikációs lehetőségek kihasználásának élhetnek. (Törőcsik, 2003) Lehetőség volt azonban a modell verifikálására 4000 fős megkérdezéssel (16-64 évesek) és fókuszcsoportos vitákon alapuló empirikus kutatással 2003 végén, így 2004-re megszületett a verifikált modell, mely az alábbi életstílus csoportokat tárta fel:


Karrier-orientáltak (3%)




Gyors-modernek (12%)




Jól szituáltak (2%)




Kényszergyorsítók (8%)




Társadalmi közép (24%)




Kapaszkodók (22%)




Leszakadók (17%)




Kiszállók-még nem mutatható ki a csoport nagysága, de számuk növekvő




Élményfogyasztók (12%): A legfiatalabb csoport, melyet főképp még tanulók, újonnan munkába lépők alkotnak. Élettempójuk átlagos, mivel általában jellemzőek a gyors, „pörgős” hétvégék aztán a lassabb hétköznapok. Nagyobb városokban élnek, átlagos vagy a feletti jövedelemmel. Meghatározó a szülői hátterük. Értékorientációjuk egyértelműen modern. IT-felszereltségük jó és jól reagálnak a modern kommunikációs eszközökre, elérhetőek. Az élménykeresés fontos számukra.

A modell dinamizált verziójában külön vizsgálták, hogy a generációs hovatartozás (fiatal, közép, idős generáció) miként befolyásolja az egyes életstílus csoportokba való hovatartozást, így külön a fiatal generációt (30 év alattiak) vizsgálva elmondható, hogy tagjai vagy nagyon dolgoznak vagy nagyon jellemzően élménykeresők. A fiatal generáció esetén ez utóbbi szegmens részaránya már eléri a 22,3%-ot is. (Törőcsik, 2007)

4.1.4 TGI/ Target Group Index tipológiák A Millward Brown TGI adatbázisának kutatási eredményei reprezentatívnak tekinthetők a 14-69 éves magyar lakosságra nézve kor, nem, iskolai végzettség, régió és 21

településtípus szerint. Kutatásuk nagymintás, mely 16.000 megkérdezettet jelent, az adatbázis felmérése havonta történik. A kérdezés részben személyes interjúval, részben önkitöltős kérdőívvel folyik. Adatbázisuk egyforrású, tehát egyaránt információhoz juthatunk belőle minden válaszadó fogyasztási szokásairól, attitűdjeiről, életmódjáról, életstílusáról, médiahasználati szokásairól. (Kéri, 2007; Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres, 2005) Modelljük viszonylag bonyolult, mivel a tipizálásnál 3 irányba is elmennek, így külön határoznak meg márkahasználati, kommunikációs és életstílus tipológiákat, továbbá az egyes tipológiákon belül külön kezelik a férfiakat és a nőket is. 2002-ben végzett kutatásuk alapján életstílus tipológiájukban az alábbi életstílus csoportok kerültek meghatározásra, nemenkénti bontásban:


Fogyasztói elit: nő- 7%, férfi- 8%




Sikeres: nő- 15%, férfi- 13%




Beilleszkedett mértékletes: nő- 10%, férfi- 12%




Megkapaszkodó: nő- 20%, férfi- 12%




Lemaradó szükségletvezérelt: nő- 26%, férfi- 27%




Hedonista, beilleszkedett: nő- 9%, férfi- 12%: Mindkét nemet egyaránt jellemzi, hogy közepes tőkevolumennel rendelkeznek anyagi, kulturális és kapcsolati téren, attitűdjeik alapján erősen minőség- és márkaorientáltak. Gyakran cselekszenek a pillanat hatása alatt. A nőkre továbbá jellemző, hogy maximalisták, újdonságok iránt nyitottak, szeretnek lépést tartani a divattal. A férfiak is megpróbálnak lépést tartani a divattal, ahogy a technika fejlődésével is. Hajlamosak a gyors döntéshozatalra.




Élménygyűjtő: nő- 10%, férfi- 9%: Fogyasztásukat a divat- és márkaorientáció határozza meg, újdonságok iránt nyitottak, élvezik a kihívásokat, kockázatos helyzeteket. Ők is hajlamosak a gyors döntéshozatalra és szeretnek kitűnni a környezetükből. A nőket vonzzák a távoli helyek, külföldi ételek. Hajlamosak a gondolkodás nélküli pénzköltésre, mindenféle vásárlást élveznek. A hagyományos polgári értékekkel kevésbé értenek egyet és elutasítják a hagyományos nemi szerepeket is. A férfiak jellemzően sportosak, külső megjelenésükre igényesek. Az

22

élelmiszervásárlást unalmasnak tartják. A nemzetközi márkákat részesítik előnyben. (Törőcsik, 2007) Kommunikációs tipológiájukban az alábbi csoportokat térképezték fel:


Fiatalosan merész: Élvezik a kihívásokat, szeretik a kockázatos helyzeteket, fontos számukra a külső megjelenés, nyitottak az újdonságokra, minőség- és márkaorientáltak. Fontos számukra, hogy saját elképzeléseik szerint éljenek. Nem tartják könnyen befolyásolhatónak magukat. Szeretik élvezni az életet, kitűnni a környezetükből. Divatkövetők.




Feltörekvő: Ezt a csoportot is hedonista életszemlélet jellemzi. Élvezik a kihívásokat, elutasítják a hagyományos nemi szerepeket. Nagyon fontos számukra a külső megjelenésük. Család- és kapcsolatorientáltak, hajlamosak a spontán döntéshozatalra. Igényeik és lehetőségeik nincsenek szinkronban.




Széles látókörű, kiegyensúlyozott




Takarékos, nyitott




Beszűkült, tradicionális (Veres-Hoffmann-Kozák, 2009)

4.1.5 A TÁRKI és a GfK modellje A modellt a TÁRKI (Társadalomkutatási Intézet) és a GfK Hungária Piackutató Kft közösen dolgozta ki. (Ennek bemutatásakor az elérhető szekunder adatok mellett támaszkodni kívánok mindazon információkra, melyeket a GfK Hungáriánál tett személyes látogatásom (2011.05.23) során bocsátottak rendelkezésemre.) Fogyasztói szegmentációs modelljük annyiban tekinthető a piacon újszerűnek, hogy különféle fogyasztási területeken tanúsított szokásokat vesz figyelembe ugyanakkor a létrejött szegmensek mögé konkrét társadalmi és demográfiai arcvonalat is rajzol. Szegmentációjuk másik fő jellemzője, ellentétben sok már létező tipológiával, hogy csoportjaik életstílusát azok valós fogyasztói magatartásából olvassák ki és nem pedig attitűdjeikből. Így próbálván valóságosabb képet mutatni az emberekről, hiszen azt veszik figyelembe, amit tesznek és nem pedig azt, ami tenni szeretnének. (TÁRKI-GfK, 2008b) Céljuk az volt, hogy a mai Magyarország fogyasztói társadalmára érvényes célcsoportokat tárjanak fel. (Kreatív, 2008) 23

A kutatás módszertana Kutatásuk egy a 14-75 éves magyar lakosságra nézve reprezentatív 3049 főből álló mintán alapult. Az egyes fogyasztói csoportokat fogyasztási szokásaik alapján definiálták, itt olyan fogyasztási területeket vettek figyelembe, mint a lakásminőség, az anyagi javak birtoklása (tartós fogyasztási cikkek, műgyűjtés), élelmiszer és ruházkodás, kultúra, információs technológia és pénzügy. (TÁRKI-GfK, 2008b; Kreatív, 2008)

A feltárt szegmensek Az imént vázolt vizsgálati dimenziók mentén, egy fél évig tartó kutatás eredményeként nyolc, egymástól markánsan elkülönülő fogyasztói csoport jött létre, melyekkel a kutatók szerint adekvát módon írható le a magyar fogyasztói társadalom egésze. A létrejött szegmensek a következők:


Felső plusz: 4%




Felső klasszik: 2%




Befutott értelmiségiek: 14%




Hedonista fiatalok: 17%




Városi alsó-közép réteg: 7%




Szegény nyugdíjas: 25%




Szegény munkásréteg: 13%




Underclass: 18%

Kutatásuk szerint a felső négy fogyasztói csoport esetében egy tágan értelmezett kultúrafogyasztás differenciál, míg az alsó négy csoport inkább élelmiszerfogyasztási szokásaiban különbözik egymástól. (Kreatív, 2008)

A hedonista fiatalok A hedonista fiatalok jövedelmi helyzetét vizsgálva elmondható, hogy az ide tartozó fogyasztók jövedelmileg nem teljesen homogének, az összes háztartási jövedelem szempontjából a legszegényebb és a legvagyonosabb jövedelmi kategóriákból egyaránt az átlagosnál nagyobb eséllyel kerülnek ki a csoporttagok. Az egy főre eső háztartási jövedelem szerint a legszegényebbek azonban nagyobb eséllyel találhatók a csoportban. A 24

jövedelmi helyzetből fakadó következtetéseket talán úgy lehetne összegezni, hogy a csoport tagjai vagy átlag feletti összjövedelemmel és nagyobb családdal vagy átlag alatti teljes háztartási jövedelemmel és kisebb családdal rendelkeznek. Jövedelem szempontjából a felső klasszik csoporttal mutatnak hasonlóságokat, mivel mindkét klaszter esetében az összes háztartási jövedelem átlag feletti, míg az egy főre eső háztartási jövedelem valamivel átlag alattinak tekinthető. Mindez azt is jelenti, hogy ebben a két klaszterben élnek a legtöbben egy háztartásban, ez nagyságrendileg 3,5 fő háztartásonként, míg a mintaátlag valamivel 3 fő/háztartás felett van. (TÁRKI-GfK, 2008b) A hedonista fiatalok között a legfiatalabb 14-30 éves korosztály előfordulásának esélye több mint kétszerese a mintán belül tapasztalt megoszlásoknak. Településtípus szerint a megyeszékhelyekhez, Budapesthez kötődő életforma az átlagosnál valamivel valószínűbb. Jellemző iskolai végzettségük az érettségi, ami 12% ponttal valószínűbb az átlagos értéknél. A gazdasági aktivitásban tanuló/egyetemista vagy aktív kereső státuszt töltenek be, életpályájuknak még az elején tartanak. Részben életkori sajátosság, hogy 55%-uk nőtlen vagy hajadon, bár itt a legmagasabb (7%) azoknak az aránya, akik nem házasként élettársi kapcsolatban élnek. (TÁRKI-GfK, 2008a; TÁRKI-GfK, 2008b; Sánta, 2009) Fogyasztói jellegzetességük, hogy „aranyérmesek” a pénzhasználati hedonizmus tekintetében. Ugyanakkor, ha a viszonyítási alapot az egy főre eső háztartási jövedelem képezi, akkor fogyasztásuk sok tekintetben a lehetőségek ellenére történik. A csoport tagjai ugyanis átlag feletti lakásminőséggel és általános anyagi fogyasztással jellemezhetők és mindehhez párosul még a szintén átlag feletti IT, költséges és magas kultúra illetve változatos élelmiszer és ruhafogyasztás. A túlfogyasztásnak azonban megvan a maga ára is, hiszen a csoport tagjai szintén a dobogó legmagasabb fokán állnak az alapvető élelmiszer- és ruhafogyasztás tekintetében, itt szorítják meg ugyanis a más területeken tanúsított túlfogyasztásukat. Eme megfontolásokból szintén jellemző rájuk az egyszerű és könnyen hozzáférhető kultúra kedveltsége, ami azonban részben betudható az egyetemi életforma velejárójának is, így kulturális szokásaikra jellemző a sörözők látogatása. (55%uk volt sörözőben az elmúlt hónapban és 53%-uk táncolt valahol.) Pénzhasználati hedonizmusukat ugyancsak jól példázza az, hogyha nyernének 1 millió forintot, azt 32%uk nyaralásra, 18%-uk pedig nagyobb értékű tartós fogyasztási cikkre költené. (TÁRKIGfK 2008a; TÁRKI-GfK, 2008b) A lehetőségek ellenére történő fogyasztás feltehetőleg az erőforrások hónapról-hónapra történő felhasználását jelenti. A tagok 50%-a állítja, hogy a hónap végére elfogy a pénze és 25

szintén kb. 50%-uk hitelt, jellemzően lakáshitelt törleszt. (Kedvelt bankjaik a CIB és az Erste.) Ebből kifolyólag átlag feletti a körükben tapasztalható jövedelmi feszültség. Mivel életpályájuk elején tartanak és feltehetőleg kisgyermekes felnőttek, így valóban képesek lehetnek több mint kétszer annyit felélni, mint amennyi rendelkezésükre áll. Fogyasztásukat az igények egyelőre még a lehetőségek ellenére határozzák meg. (TÁRKIGfK, 2008a; Kreatív, 2008) A hedonista fiatalokra jellemző fogyasztói szokásokkal feltehetőleg két eltérő réteg rendelkezik: az iskolázottabb, életpályájuk elején tartó nagycsaládosok és a kevésbé iskolázott, alacsonyabb jövedelemmel rendelkező, ugyanakkor fogyasztás szempontjából felfelé törekvők rétege. (Sánta, 2009)

Étkezési kultúra Élelmiszerfogyasztási kultúrájukra átlagos húsfogyasztás jellemző, kedvelt húsételük a felvágott. Nem igazán szeretnek és tudnak főzni, ezért ha otthon étkeznek, akkor fehér kenyér, margarin és gyümölcs is gyakran kerül az asztalra. Rendkívül szeretik az ízesített joghurtokat és a fagylaltot. Az összes szegmens közül leginkább ők fogyasztanak félkész termékeket. Étkezéseik rendszeresnek mondhatók, fő étkezésük az ebéd. Életstílusukból adódóan szeretnek házon kívül vacsorázni és ők utasítják el legkevésbé a gyorséttermeket. (Sánta, 2009; GfK, 2009) Élvezeti cikk-fogyasztásukra jellemző a sör kiemelt kedveltsége, amit a csoport tagjainak 8%-a fogyaszt hetente többször, 23%-uk pedig rendszeresen. A csoporttagok 57%-a rendszeresen fogyasztott szeszes italt az elmúlt hónapban és ezen belül itt volt a legmagasabb az esélye a szórakozóhelyeken történő fogyasztásnak. Mindezek alapján ők tekinthetők a leginkább alkoholfogyasztó szegmensnek. Italfogyasztási hajlandóságukat rendszeres dohányzás egészíti ki. Az alkoholmentes italok közül magas a szénsavas üdítőitalok kedveltsége. Kimagaslanak a kekszek és a rágcsálnivalók fogyasztásában, amiket 41%-uk hetente többször fogyaszt, de szintén kiemelt kedveltségnek örvend körükben a csokoládé is. Mindezek ellenére meglepő, hogy saját bevallásuk szerint egészségi állapotuk az átlagosnál jobb, kiegyensúlyozottan jó. Bár hozzá kell tenni, hogy a látszólagos ellentmondást igazolhatja, hogy rendszeresen sportolnak is. (Sánta, 2009; Kreatív, 2008; TÁRKI-GfK, 2008a; TÁRKI-GfK, 2008b)

26

Életstílus A csoport tagjai magas kockázatvállalási hajlandóságról tesznek tanúbizonyságot. Minden negyedik idetartozó tekinthető kockázatvállalónak, vagyis javasolná ismerősének egy olyan kockázatosabb munkahely választását, ahol előreláthatólag sokat fog keresni. Kockázatvállalási kedvüket kalandozási, felfedezési motivációk egészítik ki, hiszen azok közül, akik az elmúlt öt évben nyaraltak itt a legmagasabb azoknak az aránya, akik turistaházakban, illetve campingekben szálltak meg. (TÁRKI-GfK, 2008b)

A szegmens egyéb jellemzői Vásárlásaik gyakran impulzív jellegűek, előre nem tervezettek, de az akciókat és a leértékeléseket figyelik. Boltválasztásukat leginkább befolyásoló tényező a választék. (Sánta, 2009; GfK, 2011) Infokommunikációs eszközhasználatukra jellemző az internethasználat: a csoport tagjainak 74%-a internethasználó. Tv nézéssel naponta átlagosan 2,5 órát töltenek és háztartásaikat jóval kevésbé jellemezi a vezetékes telefon jelenléte. (Kreatív, 2008; GfK, 2008b) Mint reklám szakirányon végző hallgató kiemelten fontosnak tartom megemlíteni, hogy ez az a szegmens, ami a legkevésbé utasítja el a reklámokat. (Forrásanyag híján sajnos ezt a kérdést bővebben nem tudom kifejteni.) (Sánta, 2009)

Ebben a fejezetben láthattuk, hogy bár életstílus-kutatási modellenként eltérő részarányban is, de a hedonista fogyasztói szegmens létezik. Ezen fogyasztók aránya a Sinus miliő modellben volt a legalacsonyabb, ahol is a „jól élő játékosok” csupán 6%-ot tettek ki. Az Életstílusinspiráció-modellben illetve a TGI életstílus tipológiában az élményfogyasztó, élménygyűjtő szegmensek már 10% körüli részarányt képviseltek, de a legmagasabb részarányban a TÁRKI-GfK modellben vannak jelen a hedonista fiatalok 17%-kal.

27

5 Hedonizmus, életkor, életciklus Az életstílus-kutatásokkal foglalkozó fejezetből több helyen kiderült, hogy a hedonizmus gyakran összefügg az életkorral illetve az életciklussal. Gondoljunk csak a Sinus miliő modell „jól élő játékosaira”, akiket csak az „arany ifjúságként” fémjeleztek. Az Euro-Socio-Styles varázslatos világához szintén az ösztönös fiatalság tapad. Törőcsik Mária Életstílusinspiráció-modelljében az élményfogyasztók jelentik a legfiatalabb csoportot, akik vagy még tanulók/egyetemisták vagy újonnan munkába lépők. A modell dinamizált verziójában, ahol, mint már bemutattam külön vizsgálta csak a 30 év alatti, fiatal generációt, az élményfogyasztók mintán belüli aránya már meghaladta a 22%-ot is (22,3%), így a fiatal generációról elmondható volt, hogy tagjai vagy nagyon dolgoznak vagy nagyon élménykeresőek. A TÁRKI-GfK fogyasztói szegmentációs modellje szintén az előbbiekhez hasonló következtetésekre jutott. Vagyis hedonista fiataljaik között a 14-30 éves korosztály előfordulási esélye kétszerese a mintán belül tapasztalt megoszlásoknak, tehát tagjaik meghatározó részt fiatalok. Jellemző iskolai végzettségük az érettségi, ami szintén a fiatal életkort jelzi. A gazdasági aktivitásban főiskolás/egyetemistaként vagy aktív keresőként vannak jelen, tehát életpályájuknak még az elején tartanak. Családi állapotukról pedig, mint ahogy megtudtuk elmondható, hogy 55%-uk nőtlen vagy hajadon, tehát egyedülálló/szingli, aki még keresi párját. Mindezen megállapítások igazolhatják, hogy kicsit bővebben foglalkozzunk a hedonizmus életkorral és életciklussal kapcsolatos összefüggéseivel. Az olyan egyéni jellemzők, mint az életkor és az életciklus a nem, a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelem és az életstílus mellett a leggyakrabban használt szegmentációs kritériumok, hiszen kézenfekvő magyarázatot adnak bizonyos termékek, szolgáltatások igénybevételére, használatára. Az életkor a fogyasztói magatartás értelmezése szerint bizonyos termékek vásárlására eleve hajlamosabbá tehet illetve bizonyos vásárlásokat kizárhat. Fiataloknál például sokkal gyakoribb az édességek és a koncertjegyek vásárlása, illetve a szolgáltatások bizonyos körének

az

igénybevétele

(pl.

szórakozóhelyek felkeresése),

mint az idősebb

generációknál, ahol a gyógyszerek, gyógytermékek vásárlása a jellemzőbb. (HofmeisterTóth-Törőcsik, 1996)

28

5.1 Ki is a fiatal? A szociológia megközelítésében a fiatalkor alsó határának tekintik egyesek a kamaszkor, a serdülőkor kezdetét, de szokás a középiskolába lépés életkorával is azonosítani, mely nagyjából egybevág a kamaszkor kezdetével. Konkrét életkorhoz kötve azonban leginkább a 18 éves kort tekinthetjük a fiatalkor alsó határának. A korszak felső határának meghatározása sem egyszerű. Hiszen fiatalnak általában azokat tekinthetjük, akik már nem gyerekek, de még nem is felnőttek, vagyis nem kezdték el a rendszeres kereső tevékenységet, nem alapítottak családot vagy egyszerűbben még nem rendelkeznek a felnőttek összes jogával. Az iskolába járás meghosszabbodása, a kereső munkavállalás későbbi kezdése, a családalapítás kitolódása, a szülői családtól való függetlenedés elhúzódása/a posztadoleszcencia időszaka azzal jár, hogy a fenti értelemben vett teljes felnőttség, a felnőtt szerepek teljesörű vállalása csak későbbi életkorban következik be. Így a fiatalkor felső határának leginkább a 30 éves kor tekinthető. (Andorka, 2003)

5.1.1 A fiatalok élvezeti cikk fogyasztása Mint arra már a fentiekben utaltam a fiatal kor bizonyos termékek például édességek vásárlására eleve hajlamosabbá tehet. Ezt a megállapítást erősíti a már az előző fejezetben bemutatott Target Group Index adatbázisa is, mely alapján kimutatták, hogy a 14-69 éves magyar lakossághoz viszonyítva gyökeresen más típusú termékeket fogyasztanak leggyakrabban a fiatalok. Míg a teljes magyar lakosság által leggyakrabban használt márkák között leginkább alapvető élelmiszerek találhatók, addig a 15-25 éves fiatalok körében az élvezeti termékek az elterjedtebbek. A TGI 2010-es adatbázisa alapján összeállították a fiatalok által az előző egy évben leginkább fogyasztott kényeztető élelmiszerek listáját. A penetráció alapján, a listavezető Orbit számít körükben a legnépszerűbb márkának, amit a 15-25 éves fiatalok 55,3%-a vásárolt az elmúlt 1 év során legalább egyszer. A rágógumi kategóriát képviseli még az Air Waves is, ami viszont már csak a 10 termékből álló toplista utolsó helyére került fel, a fiatalok 38,2%-a használta. A lista második helyezettje a Pöttyös Túró Rudi 49,8%-kal, nem számítva az Óriás Pöttyös és a tejcsokis verziót sem. A táblás csokoládék kategóriáját két márka képviseli a harmadik helyezett Milka 48,4%-kal és kissé elmaradva a hatodik helyezett Boci 44,2%-kal. A chips és burgonyaszirom kategória egyetlen képviselője a tízes toplistán a Chio Chips lett, amit

29

a fiatalok 48%-a fogyasztott az elmúlt egy évben. Coca Cola-t, a fiatalok majdnem fele 47,3%-a, Nesquick kakaóport 43,4%-uk, míg a tejtermékek közül Danone Könnyű és Finom joghurtot 41%-uk fogyasztott az elmúlt egy év során. Megállapítható volt tehát, hogy a teljes magyar lakosság toplistájához képest a snack és az üdítő márkák a legnépszerűbbek a fiatal célcsoport körében, a rágógumi, az édességek, a chips és a kóla. (Marketinginfo, 2011)

5.2 Ki is a szingli? Nem csak a fiatal kor, hanem az életciklus is csábíthat hedonikus fogyasztói magatartásra. A korral szemben az életciklus alapvetően a családi állapotban bekövetkező változások függvényében jellemzi az egyénhez rendelhető fogyasztási szerkezetet. Tehát más például a fogyasztása egy 25 éves egyedülálló, saját háztartással rendelkező férfinak, mint egy ugyancsak 25 éves viszont két gyermekes családapának. Az emberi élet különböző életciklus szakaszokra bontható, a fiatal kortól kezdődően ezek az alábbiak:


Fiatal, egyedülálló, önálló háztartás nélkül




Fiatal egyedülálló, önálló háztartással




Fiatal pár, gyerek nélkül




Fiatal pár, gyerekkel




Idősebb házaspár, felnőtt gyerekkel




Idősebb házaspár, otthonlakó gyerek nélkül




Egyedülálló, idős (Hofmeister-Tóth-Törőcsik, 1996)

A szinglik hedonikusnak tekinthető fogyasztói magatartásáról elmondható, hogy kiemelt fogyasztási területeknek számítanak körükben:


Az outdoor-os szolgáltatások (kávézók, éttermek).




Kényelmi termékek, szolgáltatások (félkész- és késztermékek).




Utazások (egzotikus és extrém sportos utak). (Törőcsik, 2003)

5.2.1 A szinglik élvezeti cikk fogyasztása Egy GfK felmérés szintén hasonló eredményekre jutott, vagyis a szinglik vásárlásaiban nagy súlyt képviselnek bizonyos szórakozáshoz, kényelemhez kapcsolható termékek 30

valamint édességek. Az édességek közül a csokoládé az a termékkategória, ahol a vásárolt termékkategóriák között magasan a legnagyobb az eltérés az átlagháztartásokhoz viszonyítva, de a kekszek és a dobozos jégkrémek esetében is találhatóak jelentősebb eltérések a szinglik javára. A csokoládé termékkategória vásárlási gyakoriság és intenzitás tekintetében képvisel nagyobb súlyt a szinglik vásárlásaiban az átlagháztartásokhoz viszonyítva, míg a dobozos jégkrémek mind vásárlási gyakoriságban, mind a vásárlásonkénti költések összegét tekintve. Divatos szeszes italnak számítanak körükben a tömény szeszek és a borok. (Kozák, 2008) Véleményem szerint és a fentiekben közölt ismeretek alapján a hedonizmus, az élvezeti termékek és szolgáltatások fogyasztása egyaránt tekinthető életkori és életciklusbeli sajátosságnak is. Véleményem szerint azonban az életkor előre haladtával és azzal, hogy az ember új életciklusba lép, családot alapít, ilyen típusú fogyasztása csökken. A gyerekek születésével a kiadások szerkezete átrendeződik a háztartásban és kevesebb jut önkényeztetésre, hedonikus tartalmú fogyasztásra. Így ilyen aspektusban a hedonizmus egy múlandó életkor, életciklus velejárója csupán, ami csak bizonyos ideig határozza meg a fogyasztói magatartást.

6 Hedonizmus és táplálkozás A hedonizmus sok más formája mellett megjelenik a táplálkozási-kultúránkban, élelmiszerfogyasztásunkban is. Gondoljunk csak a különféle K-i ételeket vagy ínyencségeket (sáfrányt, rókagombát, tengeri moszatokat, olívaolajakat, boreceteket) felvonultató szaküzletekre, éttermekre vagy a fast-food (McDonalds, Burger King, KFC…) jelenségére. A táplálkozási hedonizmus jut kifejezésre a szénsavas üdítőitalok (pl. Coca Cola), a „rágcsálnivalók”/ sós, cukros snack-ek fogyasztásában is. Szakdolgozatomban én a hedonizmus és az élelmiszerfogyasztás, ezen belül is az élvezeti cikk (kávé, tea) fogyasztás kérdéskörét fogom bővebben elemezni. Választásom azért esett erre, hiszen az élelmiszerfogyasztás talán az egyik leghétköznapibbnak mondható jelenségek egyike.

6.1 Mi is az élvezeti cikk? Ismét csak a Révai Nagy Lexikont segítségül hívva élvezeti szerként definiálhatunk, minden olyan növényi származású anyagot, melyek az idegrendszerre hatva kellemes

31

hangulatot eredményeznek. Ilyen élvezeti szerül használt anyagok a tea, a kávé, a kakaó, a kóladió, a guarana, melyek többek között koffeint tartalmaznak, mint hatóanyagot . A legelterjedtebb élvezeti szernek a dohányt és az alkoholt tekinthetjük. Az ilyen élvezeti cikkek kis mennyiségben nem ártalmasak a szervezetre, illetve nem ártalmasabbak, mint ezer más hatás, melyeknek az ember nap, mint nap ki van téve. Veszedelmes lehet azonban a megszokásuk, mértéktelen élvezetük, mely megbetegedésekhez vezethet. Nagy különbség van azonban az egyes élvezeti cikkek ártalmassága között, hiszen míg a kávé megszokása semmi különös egészségromlással nem jár, addig a dohányzás súlyos megbetegedéseket okozhat. A fentebb említett élvezeti cikkeken túl ebbe a kategóriába sorolhatók, a sokak által fogyasztott cukrok, csokoládék és más édes ízű anyagok. Ezek azonban ártalmatlanok, sőt hatalmas tápértékük miatt inkább a táplálékokhoz sorolhatók. Véleményem szerint az élvezeti cikkek körét szélesítik az energiaitalok és kóla is, hiszen édes ízűek, magas cukor és koffein tartalmúak. (Révai Nagy Lexikona, 1991) Mivel az általam vizsgálni kívánt kávé és tea egyaránt koffein tartalmú ezért tennék egy kis kitérőt a koffein bemutatására is. A koffein, mint vegyület a természetben több mint 60 növényben található meg, köztük a kávészemekben és a teacserje levelében is. Hatásait tekintve

serkentőleg

hat

a

szervezetre,

fokozza

a

szellemi

teljesítményt,

a

koncentrálóképességet. Kedélyállapotunkat, hangulatunkat kellemes irányba változtatja. (Banks-McFadden-Atkinson, 2002; Paul Martin, 2010) Néhány példa, hogy különféle élelmiszerek mennyi koffeint tartalmaznak:


Presszókávé (dupla): 80-120 mg




Hosszú kávé (2dl): 90-180 mg




Tea erősségétől függően (2,5dl): 50-80 mg




Coca Cola (2l): 200 mg




Red Bull energiaital (1 doboz): 80 mg




Tej-/étcsokoládé szelet (125g): 20/80 mg (National Geographic, 2005)

32

6.2 Élvezeti cikkek napjainkban- a „chipsadó” 2011. szeptember 1.-én került bevezetésre a sajtóban hamburgeradóként illetve chipsadóként elhíresült népegészségügyi termékdíj, melyet az ismerten,

illetve

bizonyítottan egészségkárosodást okozó élvezeti táplálkozási cikkek vonatkozásában vezettek be. (Bálint Tóth, 2011; Fodor Józsa 2011) Az új adónem gondolati hátterében az áll, hogy a hedonikus táplálkozás gyakran vezet egészségromláshoz pl. a népbetegségnek tekinthető elhízáshoz-amit a szükségleteket meghaladó táplálékfelvétel- vagy magas vérnyomáshoz-amit a túlzott sóbevitel- okoz. Így az adó szerint, aki egészségtelen táplálkozása révén többlet terhet ró az egészségügyi ellátásra, az eme kiadásokhoz nagyobb mértékben is járuljon hozzá felismerve az egészségtelen életmód okozta károk kezelésének hatalmas munka-és erőforrásigényét. Először az USA-ban született meg a cukoradó néven ismert változata, de létezik hasonló Dániában a fagylaltokra vagy Belgiumban az üdítőitalokra és a kávéra. (Fórián-Simon, 2011; Index, 2011a) A bevezetett új adónemtől 20-30 milliárd forintnyi bevételt várnak, mely népegészségügyi célokat fog majd szolgálni. (Fórián-Simon, 2011; Index, 2011a) Az új adót a magas cukor-, só-, szénhidrát és koffeintartalmú ételekre illetve italokra, így a 25%-nál kisebb gyümölcstartalmú üdítőkre, energiaitalokra, a sós snack-ekre, az ételízesítők egy részére, valamint az előrecsomagolt sütemények egy részére kell fizetni. Az adó érdekessége, hogy magát a cukrot, és a sót nem tekinti egészségkárosítónak, így ezek után nem kell fizetni. (Bálint Tóth, 2011; Index 2011b) Az üdítőitalok esetében 5 Ft-ot, míg az energiaitalok esetében 250 Ft-ot kell fizetni literenként, míg a chipsek, a sós snack-ek, az ételízesítők és a levesporok után kilogrammonként 200 Ft-ot. Az üdítőitalokra kivetett adóból éves szinten 3,5 milliárd, az energiaitalokból 4 milliárd, az előrecsomagolt süteményekből 10,5 milliárd, a sós snackekből 5,4 milliárd, míg a levesporokból 3 milliárd forintnyi adóbevételt várnak. (FóriánSimon, 2011) Mivel az adóval terhelt termékek ára nőni, érétesítésük pedig mennyiségben csökkenni fog, így vélhetőleg a gyártók nagyobb arányban fognak majd kínálni olyan helyettesítő 33

termékeket, melyek a márkacsaládon belül megfelelnek az adómentesség követelményének pl. csökkentett cukortartalmú vagy cukormentes cikkeket. (Bálint Tóth, 2011) Az adóval így egyszerre kívánják az embereket az egészségesebb életmód irányába terelni és plusz forintokat teremteni a népegészségügy részére. (Fodor Józsa 2011) Az adót, a terméket belföldön első alkalommal értékesítő személynek vagy szervezetnek, vagyis a termék gyártójának, külföldi termék esetén pedig az azt belföldön elsőként értékesítőnek kell megfizetnie. Az adót - akár az áfát - az eladó szedi be, majd az adóhivatal felé önadózással számol el. Az áremelkedés következtében- az áfához hasonlóan- azonban közvetetten mindenképpen a fogyasztókat sújtja az új adó. (Élelmiszer 2011a; Fodor Józsa 2011) A chipsadó lakossági fogadtatásáról elmondható, hogy összességében a lakosság kétharmada támogatja az ötletet, és áll hozzá inkább pozitívan. A megkérdezettek nagyobb része, 45%-a bár jónak véli a kezdeményezést, más módon, eltérő formában tudná csak elképzelni annak bevezetését. A válaszadók 15%-a tartja jó ötletnek a kezdeményezést, és gondolja, hogy ebben a formában van szükség a termékdíjra. A megkérdezettek 34%-a értett azzal egyet, hogy az állam ne szóljon bele az emberek fogyasztásába. 7%-uk szerint pedig nincs is szükség az adóra, hiszen a problémát sem tekintik valósnak. Az intézkedéssel kapcsolatos vélekedésekről elmondható, hogy azokat a végzettség és a jövedelem befolyásolja. Eme jellemzők emelkedésével megfigyelhető, hogy csökken az egyetértők aránya. A kutatás rávilágított arra is, hogy az imént említett magasabb jövedelműek, végzettségűek valamint az idősebbek körében magasabb azok aránya, akik szerint az intézkedés egyetlen célja az állami adóbevételek növelése. Az adó társadalmi hatását illetően a többség szerint nem várható jelentős változás: a megkérdezettek 39%-a szerint biztosan nem, további 41%-uk szerint pedig valószínűleg nem éri el az új termékdíj célját. Megfigyelhető, hogy az adó hatásával kapcsolatosan elsősorban az idősebbek és a férfiak szkeptikusak. Az adó bevezetésével bekövetkező áremelés hatására várhatóan a felnőtt lakosság fele mérsékli majd az érintett termékek fogyasztását, közel 20%-uk biztosan, 30%-uk pedig valószínűleg kevesebbet vásárol majd ezekből.

34

Szakdolgozatom szempontjából fontos eredmény volt, hogy a beszerzést csak várhatóan mérséklők tábora magasabb a fiatalabbak körében, így tehát ez a korosztály tekinthető inkább hedonikusnak, míg a biztosan mérséklők aránya az életkor emelkedésével nő. Nemek szerinti bontásban a férfiak körében jellemzőbb, hogy az áremelés visszavetheti ezen árucikkek iránti keresletüket. Érdekesség ugyanakkor, hogy a jövedelem tekintetében nem tapasztalható lényeges eltérés. Kutatásukban külön vizsgálati tényező volt az, hogy mit gondol a lakosság arról, hogy mi lehet az adónem valós célja. A spontán válaszok alapján a népegészségügyi termékdíj elsődleges céljaként a legtöbben az állami adóbevételek növelését és a költségvetési hiány csökkentését jelölték meg. A lakosság 30%-a vélekedett úgy, hogy az adó révén növekedni fognak az egészségügyi célra fordítható bevételek. Ezzel 10% teljes mértékben, míg 20% inkább értett egyet. Szintén a lakosság körülbelül 30%-a gondolta úgy, hogy az adó segíteni fogja az egészségtudatos életvitel és táplálkozás kialakítását. Az ezzel az állítással teljes mértékben egyet értők aránya 7%, míg az inkább egyet értők aránya 21% volt. Szintén hasonló arányban (30%) vélekedtek úgy, hogy az érintett termékekből jelentősen csökkenni fog a társadalom fogyasztása. Ezzel a válaszadók 5%-a teljes mértékben, 25%uk pedig inkább értett egyet. (Élelmiszer, 2011b) (A kutatást a Szinapszis Piackutató Kft. 2011 júliusában online, önkitöltős, kérdőíves kutatás keretében vizsgálta. A kitöltők száma összesen 506 fő volt. A minta országosan reprezentatívnak tekinthető a nemre és a 18 évesnél idősebb lakosságra nézve.) Egyes értesülések szerint tervezik a chipsadó hatálya alá eső termékek körének kibővítést az alacsony gyümölcstartalmú lekvárokkal, az ízesített sörökkel, az alkoholos üdítőkkel

és

a

kávéval.

Szakdolgozatom

következő

fejezetében

két

egyaránt

koffeintartalmú élvezeti cikket fogok közelebbről megvizsgálni, melyek közül egyelőre (szakdolgozatom írásakor) egyikre sem kell/kellett chipsadót fizetni. (HVG, 2011a, HVG 2011b)

35

6.3 A kávé 6.3.1 Általános információk a kávéról Kávébab A kávébab örökzöld bokron vagy fán terem, trópusi vagy szubtrópusi környezetben. A fa gyümölcsében mindössze két kávébab lapul, melyek feldolgozott őrölt-pörkölt változatából készül a világ egyik legnépszerűbb élvezeti itala a kávé. Koffeintartalmát tekintve minden egyes kávészem 2-3% koffeint tartalmaz. (Banks-McFadden-Atkinson, 2002) Kávéfajták A kávénövényeket igen nehéz osztályozni, mivel elég sok változatuk él a földön. Az a két faj, amihez a legtöbb kereskedelmi forgalomba kerülő kávéfajta tartozik az arabica és a robusta. Az arabica a légrégebben ismert kávéfajta, a kevesebb koffeint tartalmazó babszemek íze finomabb a robusta-hoz képest. Ebből a fajtából kerül ki a világ kávétermelésének mintegy 70%-a, de mivel ezt a fajtát nehezebb termeszteni ennek megfelelően az ára is magasabb. A robusta íze erőteljesebb az arabica-hoz képest, viszont nem olyan finom. Termesztése viszonylag könnyebb, ami az alacsonyabb árában is tükröződik, viszont olcsósága ellenére is csak kevesebb, mint 30%-át adja a világ kávétermelésének. A kereskedelemben ennek a babnak mindegyik részét felhasználják ízesítésre, illetve instant kávék alapanyagát gyártják belőle, ugyanis a feldolgozással az agresszív íz nagy része semlegessé válik. (Banks-McFadden-Atkinson, 2002) A kávé története A kávé eredete bizonytalan, de elvileg Etiópiában fedezték fel, amikor egy kecskepásztor észrevette, hogy kecskéi felélénkültek a kávécserje rágcsálása után. A teához hasonlóan kezdetben ezt is oly sok más élvezeti cikkhez hasonlóan gyógyszernek tekintették. Az első kávéimportáló ország állítólag Nagy-Britannia volt. A kávé korai története itt azonban alapvetetően különbözött az ital európai történetétől. A kávéivás az angolok otthonában nem volt általános, mivel az angolok nagy része túl bonyolultnak találta a pörkölést, a darálást és a főzést. Az, hogy a tealevelekre egyszerűen csak rá kellett önteni a forró vizet sokkal jobban megfelelt az ízlésüknek. A 20. századra a kávé iránti

36

érdeklődésük szinte teljesen meg is szűnt, helyette a teaivás jött divatba. (BanksMcFadden-Atkinson, 2002; Paul Martin, 2010)

6.3.2 A magyar kávépiac Az élvezeti cikknek számító italok közül a kávé fogyasztása a rendszerváltás óta lényegében stagnál. 2007 első 5 hónapjában a háztartások 85%-a, míg 2008 ugyanezen időszakában 83%-a fogyasztott kávét. Az egy főre jutó fogyasztás 2005-ben 2,5kg volt. (HVG-ténytár, 2008; GfK, 2008c) A kávé éves piaca értékben csaknem 50 milliárd forintra rúg, míg mennyiségben a Nielsen 2009 decemberétől 2010 júliusáig terjedő időszakot vizsgáló Kiskereskedelmi indexe szerint mintegy 16 ezer tonnára. (Osztoics/Nielsen, 2010) A GfK Hungária háztartások privát fogyasztását folyamatosan mérő Háztartáspanel 2008-as adataiból megállapítható, hogy a hazai kávéfogyasztási szokásokat továbbra is a hagyományos

őrölt-pörkölt

kávékat

vásárolók

szegmense

jellemzi

dominánsan.

Mindazonáltal ebből a fajta kávéból a 2008-as év első 5 hónapját vizsgálva 8%-kal kevesebb fogyott már a 2007-es év ugyanezen időszakához képest. Az őrölt-pörkölt kávék piaci részesedésének visszaesésének hátterében részben az áll, hogy 2008-ban kevesebb háztartás (mintegy 65%) vásárolta ezt a kávéfajtát, míg 2007-ben (67 %). Ugyanakkor egyegy őrölt-pörkölt kávét vásárló háztartás 2007. január-májusban még 2,09 kg őrölt-pörkölt kávét tett a bevásárlókosarába, míg a 2008-as év első öt hónapjában már csak 1,97 kg-ot. (A vásárlások arányának mérséklődését minden bizonnyal a jelentős több mint 8%-os áremelkedés bizonyítja, mely ellenére a piac értékben stabil tudott maradni a vizsgált időszakban.) (GfK, 2008c) A fentiekkel szemben azonban a 3in1 termékek iránt folyamatosan növekvő kereslet tapasztalható. A 2007. január-májusban mért 25,1%-kal szemben 2008. január-májusában már a háztartások 26,4%-a vásárolt ilyen típusú élénkítő italt legalább egyszer. Mindazonáltal a szegmens lényegesen kevesebb új fogyasztót vonz már magához (2008. január-májusban 5%), mint a korábbi években, amikor is kétszámjegyű volt a fogyasztói tábor bővülésének léptéke. A 3in1 termékekből mégis 18%-kal fogyott több a 2008-as év

37

első öt hónapjában, azaz a fejlődés fő motorja jelenleg már nem az újabb és újabb vásárlók megnyerése, hanem a meglévő vásárlóik intenzívebb fogyasztása. Míg a 2007-es év első öt hónapjában egy átlagos 3in1 terméket vásárló háztartás 872 g-ot vett ebből a kávéfajtából, addig 2008. január-májusban már 982 g-ot, azaz közel 13 százalékkal többet. A hagyományos instant és az őrölt-pörkölt keverékeket fogyasztók arányában nem figyelhető meg változás a vizsgált időszakokban, előbbi 14-14%, utóbbi 3-3%-os részarányt képviselt a piacon a fogyasztók arányát tekintve. (GfK, 2008c) A fent leírt folyamatokat és az utóbbi években lényegében stagnáló kávépiacot szemlélteti az alábbi ára. 1. ábra: A kávét és a piacon elérhető egyes kávékészítményeket fogyasztók aránya, 2007. január-május és 2008. január-május közötti időszakokban (%)

(Forrás: GfK Hungária, Sajtószolgálat, Az első öt hónapban kevesebb őrölt-pörkölt kávé fogyott, 2008c, augusztus 7.) A kávé kedvelt beszerzési helyeit illetően elmondható, hogy a fogyasztók elsősorban a hipermarketekben, diszkontokban és lánchoz tartozó kisboltokban vásárolnak szívesen kávét, ami egyaránt igaz az őrölt-pörkölt és a 3in1 szegmensekre is. A kávé kategóriában a hipermarketek jelentősége főként a teljes FMCG piacon betöltött súlyuknak tulajdonítható, 38

míg a diszkontoknak és a lánchoz tartozó kisboltoknak a kávé kategóriában betöltött szerepe lényegesen meghaladja a teljes FMCG piacon elért részesedésüket. (GfK, 2008c) 2. ábra: Az egyes értékesítési csatornák mennyiségi piaci részesedésének alakulása az őrölt-pörkölt kávék és a 3in1/2in1 kávészegmensekben, 2007. január-május és 2008. január-május közötti időszakban (%)

(Forrás: GfK Hungária, Sajtószolgálat, Az első öt hónapban kevesebb őrölt-pörkölt kávé fogyott, 2008c, augusztus 7.) A fogyasztói átlagárakat tekintve egy kg kávé mennyiségi eladással súlyozott átlagos fogyasztói ára 2010 június-júliusában 1928 Ft körül alakult állapította meg a Nielsen Kiskereskedelmi indexe. (Osztoics/Nielsen, 2010)

6.3.3 Kávéfogyasztási szokások A GfK Hungária 2009-ben végzett kutatást a Nespresso megbízásából a hazai kávéfogyasztási szokásokra vonatkozóan. A kutatás a 15 évesnél idősebb lakosság körében országosan reprezentatív 1000 fős mintán alapult.

39

Kutatási eredményeik alapján a lakosság 76%-a fogyaszt kávét, közülük több mint 60% naponta egy, míg közel 40% pedig akár több csésze feketét is elkortyolgat naponta. Ez utóbbiak leginkább a 30 év felettiek köréből kerülnek ki, hiszen a kutatás rávilágított arra is, hogy az életkor előre haladtával egyre intenzívebbé válik a kávéfogyasztás jelensége. Így 30 éves kor alatt ritkább, míg fölötte azonban már egyre gyakoribb ez a szokás. A legszenvedélyesebb fogyasztóknak a 40-60 évesek tekinthetők, de a 60 év felettiek közel háromnegyede is legalább naponta egy csészével fogyaszt. A kutatás egyik érdekes eredménye volt, hogy a kávéfogyasztási szokásokat a jövedelem nem befolyásolja jelentősen. A magas, a közepes és a kis jövedelemmel rendelkező háztartásokban szinte ugyanannyi a nem (22-26%), a ritkán (4-8%), a rendszeresen kávét fogyasztók (27-33%) és a kifejezetten kávéimádók (35-44%) aránya. A jövedelem a kávé típusának az esetében sem jelentős differenciáló tényező. Legtöbben bármennyibe is kerül továbbra is eszpresszót fogyasztanak. Érdekes kutatási eredmény volt az is, hogy a magasabb jövedelműek között a cappucino-t fogyasztók aránya is jóval magasabb. A magyarokra jellemző tradicionális eszpresszófogyasztás napjainkra sem változott, így ma is a rövid fekete az igazi kedvenc. Különösen érvényes ez az idősebb korosztályra, ahol minden korcsoportban 70% feletti az eszpresszófogyasztás részaránya valamint a megrögzött kávéivókra. Az eszpresszó után jócskán lemaradva a capuccino következik, amit leginkább a fiatalok részesítenek előnyben. A dobogó harmadik fokán a tejeskávé áll, amit szintén leginkább a fiatal korosztály fogyaszt. Így véleményem szerint ez a korcsoport inkább ad hedonikus értéket egy tejporral, tejjel elkészült kávékészítménynek, mint egy kesernyés rövid feketének. (Marketinginfo, 2009)

Szintén kávéfogyasztási szokásokat vizsgált a Valdo Café egy az általa készített felmérésében. (A Valdo Café egy magyar tulajdonban levő kávégépeket gyártó és forgalmazó vállalkozás.) Kutatásukat véletlenszerű kiválasztással végezték, az ország három nagyvárosában, Budapesten, Győrött és Debrecenben 1000-1000 ember megkérdezésével.

40

Kutatásukból kiderült, hogy a magyarok 78%-a szereti a kávét. Elsősorban az íze, aromája másodsorban pedig a hatása miatt. A megkérdezettek 52%-a emelte ki a fáradtság leküzdését, mint élethelyzetet, amikor azt kérdezték tőlük, hogy mikor, milyen okból fogyasztanak kávét. A másik jellemző élethelyzet az étkezés volt, melynek sok ember számára szerves részét képezi a kávéfogyasztás. Érdekes eredmény volt az, hogy hideg időben forró italként szinte egyáltalán nem gondolnak a magyarok a kávéra. Az emberek nagy része otthon (60%) illetve a munkahelyén (51%) fogyaszt leginkább kávét beleértve azokat is, akik egy nap több helyen is kávéznak.

Ezek után kissé

lemaradva a vendéglátó ipari egységek következnek (25%), majd a nyilvános helyek, ahol elsősorban automatákból vásárolnak kávét a fogyasztók (18%). A megkérdezettek szerint a darált kávé mellett az erősebb, zamatosabb illetve „az igazi” érvek szólnak, míg a megkérdezettek másik fele szerint az instant kávé gyengébb, lágyabb, nem olyan savas, gyorsabban készen van, és határozottan krémesebb, valamint jobb az íze is, mint a darált kávénak. Ily mód véleményem szerint egyaránt hedonikus tartammal rendelkezik mind a darált, mind az instant kávé csak mindkettő esetében más és más az élvezeti érték hordozója. Az egyik esetében az erősebb zamat jelent élvezeti értéket, míg a másik esetében a lágyság és a krémesség. Egészségi szempontból a válaszadók egy harmada gondolta úgy, hogy a kávé egészséges, 48%-uk szerint pedig kifejezetten egészségtelen. A többi válaszadó nem tudta, vagy nem is érdekelődött a kávé egészségre gyakorolt hatása iránt. Pozitív érvként általában a következők kerültek megemlítésre: javítja a vérkeringést, felélénkít, energiát ad, természetes eredetű, hangulatjavító, míg a negatív érvek között elsőként a vérnyomás emelését, a gyomorpanaszok kialakulását és a káros anyagok bevitelét említették, kiemelve itt elsősorban a koffein szervezetbe jutását. (Trade magazin, 2008b) A kávéfogyasztási szokásokról további érdekességként elmondható, hogy a kávéfogyasztók szociodemográfiai profilja néhány esetben igen sajátos jelleget mutat. A csak őrölt-pörkölt kávét vásárlók között felülreprezentáltak a kistelepüléseken élők, míg a csak 3in1-t vásárlók körében a budapestiek, a fiatalok és a magasabb jövedelműek. (Trade magazin, 2010b)

41

6.3.4 Hedonizmus a kávépiacon A kávépiacon egyaránt jellemző trend a gyorsaság/ a gyors elkészíthetőség illetve a kényeztetés is. Eme két trendnek a 2 és a 3 az egyben instant kávék egyaránt megfelelnek, melyek a gyors elkészíthetőségükön túl a hozzáadott tejpor és cukor tartalmuk révén közvetítenek élvezeti értéket fogyasztóik számára a lágy ízükön és a krémességükön keresztül. Véleményem szerint eme szegmens sikere, létjogosultsága azzal is indokolható, hogy a fogyasztás terén még mindig a tejjel és a cukorral való ízesítés a legjellemzőbb, mely igényeknek ez a kategória összetétele révén meg is felel. (Termék Mix, 2005b) A legismertebb kávémárkák legtöbbjének ma már létezik 2 és/vagy 3 az egyben instant kiszerelése. Ilyenek pl.: a Jacobs, és a Tchibo 2 és 3 az egyben termékei, de ugyanígy kínál a Nescafé is instant kávékat (Nescafé 3 in 1 Classic, 3 in 1 Strong, 3 in 1 Mild, 3 in 1 Gold; Nescafé 2 in 1). A La Festa márkának 2 az egyben verziója nincs csak 3 az egyben, ez utóbbi viszont 3 féle ízben is kapható (classico, vanília, csokoládé), a Douwe Egberts márkán belül az előbbiekhez hasonlóan szintén csak a 3 az egyben szegmens létezik, ezen belül kínálnak Douwe Egberts 3 in 1 Classic és 3 in 1 Active instant kávékat. Az utóbbi annyiban különbözik a Classic verziótól, hogy hozzáadott élénkítő hatású guaranát is tartalmaz a koffein mellett, így biztosít kellő mennyiségű energiát azok számára, akik fáradtságtól mentesen akarják élvezni életük minden egyes pillanatát, derül ki

a

márka

www.tchibo.hu,

honlapján

található

pársoros

www.nestle.hu/nescafe,

kommunikációból.

(www.jacobs.hu,

www.maspex.hu/termekeink/la_festa,

www.douwe-egberts.hu, 2011.10.01. 11:24)

42

6.4 A tea 6.4.1 Általános információk a teáról Teacserje A tea egy örökzöld növény, melynek leveléből készül a szinte mindenki számára ismert és kedvelt élvezeti cikk a tea. A teacserje levele éppúgy, mint a kávé természetes koffeint tartalmaz. Ez okozza a szervezetre gyakorolt enyhe stimuláló hatását és ennek köszönhető a közismerten frissítő, élénkítő hatás. Hogy egy adag tea mennyi koffeint tartalmaz, azt nagyban befolyásolja a levelek nagysága és a tea elkészítési módja. Egy csésze fekete tea koffeintartalma csak 30-40%-a egy hasonló adag kávéénak. (Nagy, 2007)

Teafajták A teáknak számos fajtáját különböztethetjük meg, melyek közül a legismertebb talán a fekete tea. De léteznek még ízesített fekete, zöld, valódi gyümölcs és gyógynövény/ herba teák is. A gyógy és gyümölcs teákból a teacserje levele sokszor ki is marad, ezeket elkészítési módjuk miatt nevezik teának. (Nagy, 2007) A tea története A teát, ahogy a kávét is számtalan mítosz övezi, az egyik szerint a teát egy kínai császár fedezte fel Kr.e. 2737-ban, amikor is egy alkalommal a császári kertben vadon növő teabokrokról a kósza szél néhány levelet véletlenül az uralkodó ivócsészéjébe sodort. A csésze, forró vizet tartalmazott és mivel a tealevelekkel ízesített főzet még jobban ízlett a császárnak hamarosan híressé vált a teabokor. Általános élvezeti cikké a Kr.e. 400-ban vált. A tea holland kereskedők révén került a 17. század közepén Németországba és Európa más országaiba. Ez Kínából származó zöld tea volt. Kezdetben mindenhol a kiváltságos rétegek itala volt, rendkívül magas ára miatt, melyet a tea 8 hónapig tartó hajóútja indokolt. A teát világhírűvé egyértelműen Anglia tette, mely két fogalom mára már szinte elválaszthatatlanok. (Tamás, 2003)

43

6.4.2 A magyar teapiac A rendszerváltás óta az élvezeti cikknek számító italok közül leginkább a tea fogyasztása emelkedett hazánkban. 1989-ben egy személy átlagosan 12,6 dkg, vagyis 80100 csésze italhoz elegendő tealevelet áztatott ki, míg 2005-ben már 27,7 dkg volt az egy főre eső fogyasztás. (HVG-ténytár, 2008) A tea tehát Magyarországon is nagy népszerűségnek örvend. A GfK Hungária kutatásai alapján saját bevallása szerint 10-ből 8 magyar különösen szívesen fogyasztja ezt az italt. A tea révén hol élénkségre, hol inkább nyugalomra vágyó honfitársaink 44%-a minden nap, de 81%-uk legalább hetente teázik. (GfK, 2007b) Jelenleg a tea éves piaca meghaladja a 13 milliárd forintot, derül ki a Nielsen 2009. decemberétől-2010. júliusáig terjedő időszakot vizsgáló Kiskereskedelmi indexéből. Összességében a tea bolti eladása értékben 10%-kal emelkedett az előző hasonló időszakhoz képest, mennyiségben pedig plusz 1%-os növekedést regisztráltak, ahogy csomagolási egységenként is. Az értékben mért növekedés fő oka, hogy a fogyasztók többet vásároltak drágább teákból, így a teapiacon az általánostól eltérnek a kiskereskedelmi trendek, ugyanis amíg a fogyasztók nagy része igyekszik spórolni, addig a teapiacon éppen ellenkező változásokat láthatunk. (Osztoics/Nielsen, 2010) A hazai teafogyasztás mindazonáltal átalakulóban van. Az elmúlt években a hagyományos fekete teákkal szemben egyre nagyobb teret hódítottak a korábban kevésbé ismert zöld, a herba illetve a valódi gyümölcsteák. Eme tendencia eredményeképpen a 2007-es évben a zöld, a herba és a valódi gyümölcsteákra a fogyasztók az összes teára kiadott forintösszeg 53%-át költötték, míg az eddigi többségi értékbeli piaci részesedéssel bíró fekete teákra az összes teára költött összeg 47%-át. A tradicionális és a gyümölcsízesítésű fekete teák szegmensének részesedése 1,5% ponttal, illetve 0,9% ponttal csökkent a 2006 októbere és a 2007 szeptembere között eltelt időszakban az azt megelőző 12 hónaphoz viszonyítva. A gyógynövény és a zöld teák tovább erősödtek, az irántuk megnyilvánuló kereslet folyamatosan nőtt. A valódi gyümölcs teák korábbi szárnyalása azonban kicsit megtorpant. (GfK, 2007b) A fenti folyamatokat szemlélteti az alábbi ábra.

44

3. ábra: Az egyes teaszegmensek értékbeli piaci részesedésének alakulása 2004 és 2007 között (%)

35 31,1 30

26,9

26,6 24,5

25

24,4

22,7 18,8

20

20,7

22,3 16,9 17,8

15 10,2

11,5

12,7

13

10 5 0 tradicionális fekete

gyümölcsízesítésű fekete 2004.X.-2005.IX.

herba

zöld

2005.X-2006.IX.

2006.X.-2007.VII.

valódi gyümölcs

(Forrás: GfK Hungária, Sajtóinformáció, Tízből nyolc magyar szívesen teázik, 2007b. december 12.) A teapiac átrendeződését elsősorban a vásárlói hatókör, azaz a teát vásárló háztartások arányának alakulása befolyásolja. A hagyományos és a gyümölcsízű fekete teák a vizsgált időszakban nem voltak

képesek újabb fogyasztókat

megnyerni.

A

teavásárló

háztartásoknak jelenleg több mint a fele- 55%-a, illetve 50%-a- vásárol tradicionális, illetve gyümölcsízű fekete teákat- arányuk pedig az elmúlt években folyamatos csökkenést mutat. A fekete teákkal szemben a gyógynövény alapú herbateák 2007-ben jelentős mennyiségű új fogyasztót nyertek és a háztartások privát fogyasztását mutató adatok szerint a valódi gyümölcs teákhoz hasonlóan a zöld teák is egyre több háztartásban találhatóak meg. (GfK, 2007b) 4. ábra: Az egyes teafajtákat vásárló háztartások arányának alakulása a teavásárlók körében 2004 és 2007 között (%)

Tradicionális fekete tea

2004. okt.- 2005. szept. 62,8

2005. okt.- 2006. szept. 55,8

2006. okt.- 2007. szept. 54,9

45

Gyümölcsízű fekete tea Herba tea

51,8

50,7

50,2

37,0

39,3

41,0

Zöld tea

23,7

24,3

28,2

30,0 36,5 Valódi gyümölcs tea (Forrás: A GfK Hungária adatai alapján saját szerkesztésű ábra)

39,2

A kiszerelést illetően továbbra is a filteres viszi az eladások zömét. A szálas csak 10%kal részesedett mennyiségben mind 2010-ben, mind 2009-ben állapította meg a Nielsen kiskereskedelmi indexe. (Osztoics/Nielsen, 2010) A mennyiségi eladással súlyozott fogyasztói átlagárakat illetően 2010 júniusjúliusában, 1 kg filteres fekete tea 427 Ft-ba, 1 kg filteres gyógytea 495 Ft-ba, 1 kg filteres valódi gyümölcs tea 496 Ft-ba, míg 1 kg filteres zöld tea 499 Ft-ba került. Megfigyelhető, hogy a szálas kiszerelés általában drágább, kivéve a gyógyteák szegmensét, ahol a filteres kerül többe. (Osztoics/Nielsen, 2010) Az értékesítési csatornát illetően megfigyelhető a hiper- és a szupermarketek dominanciája. Az értékben mért kiskereskedelmi forgalomból 2009 decembere és 2010 júliusa között a 2500 m2 feletti csatorna 33%-kal részesedett, míg a főként diszkontokat és szupermarketeket tömörítő 401-2500 m2-es csatorna 27%-kal. A kettő együtt így összesen 60%-kal részesedett az értékben mért forgalomból. (Osztoics/Nielsen, 2010) A magyar teapiac 2 meghatározó forgalmazója a Pickwick és a Sir Morton márkatulajdonosa a Sara Lee Hungary Kávé és Tea Kft., illetve a Lipton márkatulajdonosa az Unilever Magyarország Kft. Ezen két vállalat forgalmazza a teák 80-85%-át. A kiskereskedelmi forgalmat a Pickwick vezeti, majd ezt követi a Lipton, a Sir Morton, a Herbária és a Twinings. (Kiss, 2007) A Lipton ma világszerte több mint 150 országban van jelen. Jelenkori teakínálatukban megannyi tea megtalálható. Kínálnak fekete, gyümölcsízű fekete, zöld, illetve gyógynövény teákat. (www.lipton.com/hu, 2011.08.24. 14:41)

46

A Twinings teái ma jelenleg 115 országban kaphatók és 198 változatban készülnek. Választékukban hagyományosan a fekete teák játsszák a legfontosabb szerepet. Fekete teái közül változatlanul az erősebb Earl Grey a legkedveltebb íz. Vizsgálódásaim alapján azonban teaválasztékuk a klasszikus fekete teáktól (pl. English Breakfast) és az ízesített fekete teáktól (pl. narancs-fahéj, vanília) a zöld teákon át (pl. Gunpowder zöld tea) egészen a gyógynövény- és gyümölcsteákig (pl. borsmenta, csipkebogyó-hibiszkusz) terjed. Termékpalettájuk folyamatos továbbfejlesztése, az innováció hátterében a fogyasztói igények és táplálkozási szokások állandó változása áll. A Twinings magyarországi importját és forgalmazását a Maresi Foodbroker Kft. látja el. (www.twinings.hu, 2011.08.24. 14:17; Trade magazin, 2008a; Trade magazin, 2007)

6.4.3 Hedonizmus a teapiacon Napjainkban a teafogyasztás már nem csak a betegségekhez, az évszakokhoz, vagy a méregtelenítés időszakaihoz kapcsolódik. A fogyasztók egyre szívesebben költenek lelkük kényeztetésére, az újdonságok, a különlegességek nyújtotta élmények kipróbálására. A teapiacon tehát az egészségtudatosság mellett a kényeztetés a másik uralkodó fogyasztói magatartás trend. Ez utóbbinak megfelelően egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek a különféle keleti vagy egyéb egzotikus teák. A változatosságkeresés jegyében a fogyasztók keresik az új ízeket. Ízek tekintetében, ami a legfontosabb tényező a vásárlási döntésekben a magyar fogyasztók, a nyugat-európaiakhoz képest intenzívebb ízeket kedvelnek és megfigyelhető, hogy a hagyományos fekete és zöld tea, vagy a citrom- és eperízesítések mellett a fogyasztók kezdenek nyitni a különlegességek felé is. Nagy népszerűségnek örvendenek körükben a variációs csomagok/dobozok is, melyek megvásárlásával több ízhez is hozzájuthatnak. (Trade magazin, 2008a; Termék Mix, 2005a; Trade magazin, 2010a) Megfigyeléseim alapján ilyen pl.: a Twinings fekete tea válogatása, melyben 5 különböző fekete teát kínálnak, vagy a Pickwick variációs kiszerelései mind a hagyományos fekete mind a gyümölcsízű fekete és a valódi gyümölcs tea szegmensében. A Twinings-el ellentétben azonban a Pickwick variációs kiszerelései csak 4 féle ízt kínálnak, ugyanakkor megfigyeléseim szerint jóval több fajta variációs kiszerelésük van. (www.twinings.hu, 2011.08.24. 14:17; www.pickwick.hu, 2011.08.25. 14:49)

47

Az egzotikus keleti teák kedvelőinek kínálja a Pickwick új indiai citromfű teáját, maracuja ízesítéssel vagy citromízű zöld teáját indiai citromfűvel. A valódi gyümölcstea szegmensben a Pickwick különleges ízeket kínál az élvezetorientált fogyasztói számára. Ilyen a Fruit Amour termékcsaládjuk egzotikus mangó, zöldcitrom és gyömbérízesítésű

vagy

vérnarancs,

zöldcitrom

és

ananászízű

gyümölcs

teája.

(www.pickwick.hu, 2011.08.25. 14:49) Az egzotikus teák megtalálhatók a Lipton kínálatában is ilyen pl. a maracuja-málna, az őszibarack-mangó vagy a trópusi gyümölcsízesítésű fekete teájuk, de ide sorolható a Tahitian Dance fantázianévre hallgató szálas fekete teájuk is. A különlegességek kedvelőinek kínálják többek között a jázmin szirom vagy citrom-mézfű ízű zöld teájukat. (www.lipton.com/hu, 2011.08.24. 14:41)

6.5 Fogyasztási attitűdök a budapesti lakosok körében A Capital Research Piac-és Közvéleménykutató Intézet 2005-ben végzett az Ökotárs Alapítvány számára kvalitatív és kvantitatív kutatási fázisokból álló kutatást a fair trade (méltányos kereskedelmi) rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségeivel kapcsolatban. Bár szakdolgozatomat nem ebben a témában írom, a kutatás egyes részeredményeit saját témám szempontjából is hasznosíthatónak találtam. A kutatás módszertana A kvantitatív kutatási fázis célcsoportját a 18 éves és ennél idősebb fővárosi lakosság képezte. Az adatfelvétel standard kérdőívvel, kérdezőbiztosok segítségével, telefonon keresztül történt. A megkérdezett háztartások a kerületi arányoknak megfelelően, véletlenszerűen kerültek a mintába. A háztartáson belüli kiválasztás nem, életkor, iskolai végzettség szerint a KSH adatainak megfelelően kvóta segítségével zajlott. A teljes fővárosi reprezentatív minta 300 főt számlált. Ennek a 300 fős mintának a 44%-át férfiak, 56%-át pedig nők képezték. A megkérdezettek életkorát tekintve a 18-29 éves korosztály a minta 19%-ában képviseltette magát, a 30-44 évesek 24%-ban, a 45-59 évesek 30%-ban, míg a 60 éves és ennél idősebb korosztály 27%-ban képezte a minta részét. A megkérdezettek iskolai végzettségét tekintve a válaszadók 24%-a rendelkezett 8 általános iskolai vagy ennél is 48

alacsonyabb

iskolai

végzettséggel,

11%-uk

végzett

szakmunkásképzőt,

39%-uk

rendelkezett középiskolai érettségivel, 26%-uk pedig főiskolai vagy egyetemi diplomát szerzett. A vizsgált termékcsoportok körét az élelmiszerek, ezen belül is a kávé, a tea és a kakaó képezte. Ezen termékek közül én csak a kávéval és a teával kapcsolatos kutatási eredményeiket fogom bemutatni, mely termékek fogyasztása- a kakaó mellett- igen magasnak tekinthető Magyarországon.

A kutatás eredményei Válaszadóiknak 14 lehetséges az élelmiszervásárlás során szerepet játszó szempontot soroltak fel és arra kérték őket, hogy mindegyik szempontról ötfokú verbális skála segítségével mondják el, hogy mennyire tartják fontosnak. Mint az kutatásukból egyértelműen kiderült a hedonikus érték talán legfőbb hordozója az íz volt a legfontosabb tényező a budapestiek számára- a minőség mellett. Eme jellemzőt szinte minden válaszadó lényegesnek tartotta szociodemográfiai eltérésektől függetlenül. A termékek íze a válaszadók 81%-a szerint nagyon is fontos, az ötfokozatú skálán 4,8-es értéket kapott, ahol az 1-es jelölte az egyáltalán nem fontos, az ötös pedig a nagyon fontos jellemző két szélső értékét. Nemek szerinti bontásban az íz jellemzője nem mutatott szignifikáns eltéréseket, tehát állíthatjuk, hogy mindkét nem számára egyaránt fontos jellemzőről van szó. Az életkor szerinti bontás sem hozott nagy különbségeket, azonban enyhe eltérés figyelhető meg a legidősebb korosztály körében, ahol az íz, mint jellemző talán kicsivel nagyobb súllyal esett latba. A kutatás eredményei szerint a legfiatalabb (18-29 éves) korosztály szemléletrendszerében nem képviselteti magát erősen az egészséges életmód fogyasztói magatartás trendje, mivel mind a termékek összetételét, mind a mesterséges anyagok jelenlétét illető állítás esetén az átlagosnál jóval alacsonyabb értékeket adtak meg. Fogyasztói magatartásukat tehát más trend/trendek határozzák meg. A vizsgált termékcsoport szűkebb körét illetően megállapították, hogy a kávé és a tea penetrációja és fogyasztási gyakorisága egyaránt magas. Teát szinte minden budapesti fogyaszt kisebb-nagyobb rendszerességgel, míg kávét a megkérdezettek háromnegyede, többségük naponta legalább egyszer. A fogyasztás és a vásárlás kérdéskörét elkülönítve,

49

teát a megkérdezettek négyötöde, kávét pedig a megkérdezettek háromnegyede szokott vásárolni. Eme termékek legfőbb beszerzési helyeinek a szupermarketek illetve a hipermarketek tekinthetők, mely a válaszadók magas hányadára jellemző mind a tea, mind a kávé esetében. Ez egybevág a Nielsen fentebb ismertetett eredményeivel.

6.5.1 Kávéfogyasztási szokások Kávéfogyasztók aránya a budapesti lakosság körében A

kávéfogyasztók

arányát

tekintve,

a

budapesti

lakosok

75%-a

tekinthető

kávéfogyasztónak, míg 25%-uk nem fogyaszt kávét. A nemek szerinti eltéréseket vizsgálva érdekes, hogy még a férfiaknak csak a 68%-a fogyaszt kávét, addig a budapesti nőknek már a 80%-a. Életkor szempontjából a legnagyobb kávéivóknak a 30-44 éves korosztály tekinthető 86%-kal, míg utolsó helyen a legfiatalabb 18-29 éves korosztály áll 57%-kal, de már nekik is több mint felük tekinthető kávéfogyasztónak. Az iskolai végzettséget vizsgálva a középiskolai érettségivel rendelkezők 66%-a, míg a főiskolát/egyetemet végzettek 77%-a fogyaszt kávét. Kávéfogyasztási gyakoriság A fogyasztási gyakoriságokat elemezve, azok közül, akik fogyasztanak kávét 53% naponta többször is iszik kávét. 33% naponta egyszer, 5% pedig hetente többször. Azon megkérdezettek aránya, akik ennél is ritkábban fogyasztanak kávét elhanyagolható. A kávéfogyasztási gyakoriságokat nemek szerinti eltérésben vizsgálva csaknem egyenlő arányban (52%, 54%) fogyasztanak férfiak és nők naponta többször kávét, ám már jelentősebb eltérés tapasztalható a csak naponta egyszer kávét fogyasztók között. Itt ugyanis a nők 39%-os, míg a férfiak 26%-os részarányt képviselnek. A leggyakrabban vásárolt kávé fajtája A leggyakrabban vásárolt kávé típusa az esetek 76%-ban a hagyományos őrölt-pörkölt kávé-ezen belül a legnépszerűbb márka a Douwe Egberts Omnia- 21%-ban az instant kávé, még 3%-ban a szemes babkávé.

50

Kiszerelések A hagyományos őrölt-pörkölt kávé esetében a legnépszerűbb kiszerelésnek a 25dkg-os, szemes babkávénál a 100dkg-os, míg instant kávénál a 10 és a 25 dkg-os számít. Fogyasztói átlagárak 25 dkg-os kiszerelésre átszámolva a fogyasztói átlagárak őrölt-pörkölt kávé esetében 300Ft és 500Ft között, szemes babkávé esetében jellemzően vagy 300Ft alatt vagy 500Ft fölött, míg instant kávénál 500Ft fölött alakulnak. Beszerzési csatornák A kávé vásárlásának leggyakoribb helyszínei 51, illetve 50%-kal a hiper- és szupermarketek. Kávészaküzletben csak a budapesti lakosság huszada vásárol, jellemzően a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők, amely ezen üzletek az átlagosnál némileg magasabb árainak is betudható.

6.5.2 Teafogyasztási szokások Teafogyasztók aránya a budapesti lakosság körében A teafogyasztók arányát tekintve a budapesti lakosok 86% fogyaszt teát és 14%-uk nem, tehát az arányokat tekintve a budapesti lakosok inkább fogyasztanak teát, mint kávét. Teafogyasztási gyakoriság A fogyasztási gyakoriságokat tekintve azok között, akik fogyasztanak teát 32% naponta többször, 22% naponta egyszer, 16% hetente többször, 8% pedig hetente egyszer teszi ezt. A nemek szerinti eltéréseket vizsgálva a férfiak 25%-25%-a teázik naponta többször, illetve naponta egyszer, míg a nők 37%-a teázik naponta többször és 20%-uk naponta egyszer. Tehát a nők némiképpen nagyobb teaivóknak tekinthetők. A teafogyasztási gyakoriságokat iskolai végzettség szerint vizsgálva elmondható, hogy a középiskolai érettségivel rendelkezők 40%-a, míg a főiskolai/egyetemi végzettséget szerzettek 25%-a. fogyaszt naponta többször is teát.

51

A leggyakrabban vásárolt tea fajtája A leggyakrabban vásárolt tea fajtáját illetően 35%-ban filteres fekete tea, 36%-ban gyümölcsdarabokból álló filteres gyümölcs tea, 11%-ban pedig filteres zöld tea. Az esetek 7%-ban gyógynövény teát, 4%-ban gyümölcsdarabokból álló nem filteres teát, szintén 4%ban nem filteres fekete teát vásárolnak a budapesti lakosok. Tehát itt is megállapítható a filteres teák már korábban ismertetett dominanciája. A leggyakrabban vásárolt tea márkája A két leggyakrabban vásárolt tea márkája a Lipton és a Pickwick 31, illetve 26%-kal. A Sir Mortons teát a teát vásárlók 8%-a választja, míg a Milford és Twinings márkákat a vásárlók mindösszesen 2-2%-a, ez utóbbi két márka csekély részaránya véleményem szerint a prémium kategóriából adódó magas áraknak köszönhető. Ezt a feltételezésemet erősíti meg a tanulmány azon eredménye, hogy a budapestiek jellemzően nem szívesen vásárolnak drága teákat. Mindössze kevesebb, mint tizedük adna 300 forintnál többet 10 dkg teáért, míg 25 filterért alig több mint negyedük. 500 forintnál többet szinte alig adna valaki egy átlagos csomag teáért. Kiszerelések A kiszerelést illetően a tea esetében a vásárlók a filter számában és dekagrammban is megadhatták, hogy az általuk leggyakrabban vásárolt teához hogyan jutnak hozzá. A budapestiek tipikusan 20 – a megkérdezettek harmada – vagy 25 – a megkérdezettek kétötöde – darabos filteres csomagot vesznek. Szálas tea esetében a 10 – a megkérdezettek harmada – vagy a 25 – a megkérdezettek negyede – dkg-os kiszerelést választják. Beszerzési csatornák A tea két legjellemzőbb beszerzési csatornája itt is a hiper- és a szupermarket. Előbbiben a teát vásárlók 48%-a, míg utóbbiban 43%-a vásárol. Itt a kávéhoz képest a duplája a szaküzletben vásárlók aránya (11%) szemben a kávészaküzlet 5%-os részarányával, tehát a szaküzlet jellemzőbb értékesítési csatorna a tea esetében. Mind a kávé, mind a tea esetében elmondható, hogy nagyobb árkülönbséget a magasabb minőségért és a finomabb ízhatásért fizetnének az emberek. Míg a finomabb, jobb minőségű kávéért inkább a középkorúak, az ugyanilyen jellemzőkkel bíró teákért a

52

legfiatalabbak lennének hajlandóak inkább megnyitni a pénztárcájukat, akár minden második 18-29 év közötti. (Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet, 2005)

7 Primer kutatás

7.1 Kutatási célok, hipotézisek Primer kutatásom előtt azzal az előfeltevéssel éltem, hogy a fiatalok fogyasztói magatartását gyakran az élet élvezete motiválja, ennek eredményeképpen jellemző rájuk az élvezeti cikkek fogyasztása. Kérdőíves primer kvantitatív kutatásommal célom az volt, hogy élvezeti cikk fogyasztásukon belül a kávé- és teafogyasztási szokásaikat térképezzem fel. A kutatás megkezdése előtt az alábbi hipotéziseket tettem fel: 1. Az általam megkérdezett fiatalok gyakrabban isznak kávét, mint teát. 2. Az általam megkérdezett fiatalok előnyben részesítik az instant kávékeverékeket a hagyományos őrölt-pörkölt kávéval szemben. 3. Az általam megkérdezett fiatalok előnyben részesítik a valódi gyümölcs teákat a többi teával szemben.

7.2 Mintavétel, mintanagyság Kutatásom során kérdőívemet 144-en töltötték ki, melyből 132 értékelhető kérdőív származott, így a mintám elemszáma N=132 lett. Mivel a korábbiak során a TÁRKI és a GfK fogyasztói szegmentációs modelljének bemutatásakor úgy találtam, hogy a hedonista fiatalok leginkább a 14-30 éves korosztályban képviseltetik magukat és jellemzően még csak érettségivel rendelkező egyetemisták vagy újonnan munkába lépők, akikre jellemző a fővároshoz/megyeszékhelyhez kötődő életforma továbbá jellemzően még nem házasok (nőtlenek, hajadonok), így a mintavétel során igyekeztem ezt a célcsoportot elérni.

53

7.3 A kutatás módszertana A kérdőívek lekérdezése on-line, majd az adatok kiértékelése Excel-el történt, ami a kapott válaszok részletesebb elemzését, egyszersmind változatosabb szemléltetését tette lehetővé. A válaszokat 4 fokú Likert skálán mértem –nagyon jellemző, inkább jellemző, inkább nem jellemző, egyáltalán nem jellemző-. Kutatásom nem volt reprezentatív.

7.4 A kapott eredmények kiértékelése

7.4.1 Demográfiai jellemzők 132 válaszadóm kor szerinti összetételét tekintve 61%-uk esett a 18-22 éves, 26%-uk a 23-26 éves, míg 13%-uk e feletti 27-30 éves korosztályba. Az életkorok átlaga 22,6 év volt; szórása 3,22; módusza pedig 22 év. 5. ábra: Életkor szerinti megoszlás (%)

13%

26% 61%

18-22 23-26 27-30

Forrás: saját kutatás, 2011. N=132 (összes válaszadó)

Iskolai végzettségükről elmondható, hogy legnagyobb részük 45%-uk érettségivel rendelkezik, 39%-uk főiskolai/egyetemi hallgató és csak 16%-uk rendelkezik már felsőfokú végzettséggel.

54

6. ábra: Iskolai végzettség szerinti megoszlás (%)

16% 45% érettségi 39%

főiskolai/egyetemi hallgató felsőfokú végzettség

Forrás: saját kutatás, 2011. N=132 (összes válaszadó) A nemek szerinti összetételt vizsgálva válaszadóim 69% volt nő és 31%-a férfi. A lakóhely szerinti megoszlásokat vizsgálva leginkább a fővároshoz köthetőek válaszadóim, 51%-uk él Budapesten, 17%-uk megyeszékhelyen, 22%-uk városban és mindösszesen csak 10%-uk ennél kisebb településen. Családi állapotukat tekintve 44%-uk egyedülálló, 48%uk kapcsolatban élő és csak 8%-uk házas, tehát döntő részben válaszadóim még hajadonok, nőtlenek. A demográfiai kérdéskör vizsgálatát életstílusra vonatkozó kérdésekkel is bővítettem. Ebből kiderült, hogy válaszadóim 63%-ára nagyon jellemző az az állítás, hogy szeretnek élményekben gazdag, élvezetes életet élni, 34%-ukra inkább jellemző, míg elenyésző 3%ukra inkább nem és senki sem volt, aki úgy vélekedett volna, hogy ez egyáltalán nem jellemző rá. Fontos érték volt válaszadóim számára a valahová tartozás érzése is 81,1%-uk találta ezt az állítást rá nagyon jellemzőnek. Szintén fontos érték volt az önmegvalósítás (nagyon jellemző: 53%, inkább jellemző: 37,9%), míg kevésbé fontos értékek a teljesítmény (nagyon jellemző: 47,7%, inkább jellemző: 37,1%) és a biztonságra törekvés (nagyon jellemző: 31,8%, inkább jellemző: 53,8%). Összességében megállapítható volt, hogy válaszadóim az összes felsorolt értéket fontosnak találták és javarészt vagy nagyon vagy inkább jellemzőnek találták magukra, de az első két helyre az emberi kapcsolatokat és az élvezetes életet rangsorolták. Összességében a fenti demográfiai eredményeket tekintve a mintavételi tervben elérni kívánt célcsoportot elértem.

55

7.4.2 Élvezeti cikkek fogyasztása Kérdőívem első részében a témára ráhangoló, felvezető kérdéseket tettem fel, így vizsgáltam, hogy, mely termékeket tekintenek az általam megkérdezettek egyáltalán élvezeti cikknek. 7. ábra: Élvezeti cikkek köre (relatív gyakoriság %) említések aránya 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

édességek (sütemények, cukrok, csokoládék…) alkoholos italok sós snack-ek (chips, ropi…) dohány termékek kávé szénsavas üdítőitalok (kóla…) kakaó tea energiaitalok rágógumi

87,1% 73,5% 68,2% 59,8% 56,1% 41,7% 39,4% 38,6% 36,4% 22,7%

Forrás: saját kutatás, 2011. N=132 (összes válaszadó) A top 5 élvezeti cikknek az édességeket, az alkoholos italokat, a sós snack-eket, a dohánytermékeket illetve a kávét tekintették válaszadóim több mint 50%-kal. Érdekes kutatási eredmény volt, hogy első helyen az édességek végeztek 87,1%-kal megelőzve az alkoholos italokat és a dohánytermékeket egyaránt. A megkérdezettek véleménye szerint (közel 40%) kevésbé tekinthetők élvezeti cikkeknek a szénsavas üdítőitalok, a kakaó, a tea és az energiaitalok. A rágógumi pedig csak 22,7%-uk szerint tartozik az élvezeti termékek körébe, bár a TGI korábban bemutatott kutatása szerint az Orbit a legnépszerűbb élvezeti márka a fiatalok körében, válaszadóim azonban érdekes módon mégsem tekintenek magára a rágógumira élvezeti termékként. Válaszadóim 90,1%-a találta magára nagyon vagy inkább jellemzőnek azt az állítást, hogy számára az étkezés (evés/ivás) élvezeti értékkel bír. 68,2%-uk találta magára szintén nagyon vagy inkább jellemzőnek, hogy szeret, akkor is enni és/vagy inni, amikor nem éhes/szomjas. (Ez utóbbi kérdést azért is tartottam fontosnak vizsgálni, hiszen a népegészségügyi termékdíjjal kapcsolatban sokszor felmerül kritikaként, hogy nem maga a termék egészségtelen, hanem annak túlfogyasztása.) Az általam megkérdezett fiatalok 60,6%-a találta magára nagyon jellemzőnek, hogy a termék élvezeti értéke fontos tényező vásárlási döntései folyamán, míg 33,3%-a találta ezt inkább jellemzőnek. 56

7.4.3 Kávé- és teafogyasztási szokások 132 válaszadóm 82,6% volt kávéfogyasztó, míg szinte kivétel nélkül (3 válaszadótól) eltekintve 97,7%-ban teafogyasztók. [A továbbiakban: n1=109 (kávéfogyasztók), n2=129 (teafogyasztók).] 8. ábra: Kávé- és teafogyasztók aránya (%)

100,0%

97,7%

95,0% 90,0% 85,0%

82,6%

80,0% 75,0% kávéfogyasztók

teafogyasztók

Forrás: saját kutatás, 2011. N=132 (összes válaszadó) A fogyasztási gyakoriságokat tekintve megállapítható volt, hogy kávét az általam megkérdezett fiatalok 47%-a fogyaszt naponta többször vagy naponta egyszer, míg teát összesen 38%-uk fogyaszt naponta többször vagy naponta egyszer. Teát így bár többen fogyasztanak, mint kávét, de azt legtöbben 49%-uk hetente 2-3 alkalommal vagy egyszer teszi. Mindezek eredményeképpen az első hipotézisem alátámasztottam, tehát az általam megkérdezett fiatalok kávét gyakrabban fogyasztanak, mint teát. 9. ábra: Kávéfogyasztási gyakoriság (%)

17%

27%

naponta többször naponta egyszer hetente 2-3 alkalommal

15%

hetente egyszer

5% 16%

20%

ennél ritkábban soha

Forrás: saját kutatás, 2011. N=132 (összes válaszadó)

57

10. ábra: Teafogyasztási gyakoriság (%)

2%

11%

naponta többször

30%

naponta egyszer

16%

hetente 2-3 alkalommal hetente egyszer

8%

ennél ritkábban

33%

soha

Forrás: saját kutatás, 2011. N=132 (összes válaszadó)

A kávé- és a teafogyasztási szokásokat mérő állítások vizsgálatakor kiderült, hogy a kávé- és teafogyasztásnál egyaránt 73-73%-kal nagyon illve inkább jellemző a kávét illetve a teát fogyasztó megkérdezettjeimre, hogy egy csésze kávé, tea elfogyasztása élményt, élvezeti értéket jelent számukra. 11. ábra: Egy csésze kávé/tea elfogyasztása élményt, élvezeti értéket jelent számomra (%)

45,0% 40,0% 35,0%

40,0% 38,0% 33,0% 35,0%

30,0%

kávé

25,0%

18,0%

20,0%

22,0%

tea

15,0%

9,0%

10,0%

5,0%

5,0% 0,0% nagyon jellemző

inkább jellemző

inkább nem jellemző

egyáltalán nem jellemző

Forrás: saját kutatás, 2011. n1=109 (kávéfogyasztók), n2=129 (teafogyasztók)

Kávéfogyasztás esetén 33%-uk, míg teafogyasztás esetén 35%-uk vélte ezt az állítást magára nagyon jellemzőnek, míg inkább jellemzőnek 40 illetve 38%-uk. Érdekes volt, hogy mindkét élvezeti cikknél voltak olyan válaszadók a kávé esetében 10, a teánál 7, akik semmilyen élvezetet nem találnak ezen italok elfogyasztásában. 58

A két élvezeti cikket összehasonlításában vizsgálva kiderült, nem meglepő módón, hogy inkább a kávét fogyasztják az általam megkérdezettek élénkítő hatása miatt, bár a tea is tartalmaz koffeint. A kávé esetében az ezzel az állítással egyet értők aránya 76,1% (nagyon jellemző: 38,5%, inkább jellemző: 37,6%) volt, míg a tea esetében a válaszadók 80,6%-a (inkább nem: 40,3%, egyáltalán nem: 40,3%) nem találta magára jellemzőnek, hogy a teát élénkítő hatása miatt fogyasztaná. Külön állítás vizsgálta a fogyasztási szokások területén, hogy melyik mennyire része a napi rutinnak, itt érdekes eredmény volt, hogy az általam megkérdezettek körében egyik sem igazán része a napi rutinnak. A kávé esetében mindössze 41,3% vélte ezt az állítást magára nagyon illetve inkább jellemzőnek, míg 58,7%-uk inkább vagy egyáltalán nem. A tea esetében is hasonló módon alakultak az arányok: a válaszadók 40,4%-ára nagyon illetve inkább jellemző, míg 59,6%-ukra inkább nem vagy egyáltalán nem jellemző az állítás. Az előbbiekhez hasonló módon egyik fogyasztása sem igazán számít társasági élménynek. A kávé esetében a válaszadók 56,9%-a inkább nem vagy egyáltalán nem találta magára jellemzőnek az állítást, míg a tea esetében már 79,8%-uk. Tehát bár egyik sem igazán számít társasági italnak a kávé még mindig inkább annak tekinthető, mint a tea. A kérdéscsoport utolsó állítása a kísérletező kedvet mérte. Itt kiugró 74%-os eredménnyel a tea esetében volt jellemző a kísérletező kedv, az új ízek kipróbálása. A válaszadók 52%ára volt nagyon valamint 22%-ára inkább jellemző az állítás. Kávé esetében ugyanez az arány már csak 38,5% volt, míg a válaszadók 61,5-ára inkább nem vagy egyáltalán nem jellemző a kísérletezési kedv. Tehát a kávé esetében megkérdezettjeim inkább ragaszkodnak a bevált, jól ismert ízekhez. Kicsit összegezve a fentebbi fogyasztási szokásokat elmondató, hogy a kávé és a tea esetében egyaránt jellemző az élvezet, mint fogyasztási motiváció. E mellett a kávét leginkább élénkítő hatása miatt fogyasztják, míg a tea a kísérletezés terepe. Egyikre se nagyon jellemző, hogy a napi rutin része lenne és nem is nagyon számítanak a társasági élményszerzés eszközének. A kávé illetve a teafogyasztás helyét vizsgáló kérdéscsoport elemzésekor kiderült, hogy mind a kávét, mind a teát leginkább otthon szeretik fogyasztani megkérdezettjeim. A legkiugróbb érték ez esetben a teát jellemezte, ahol a válaszadók 90,7%-a vélte magára nagyon vagy inkább jellemzőnek, hogy az otthon melegében szeret teát fogyasztani. A kávé esetében ez az érték csak 63,3% volt. 59

12. ábra: Az otthon melegében szeretem kávémat/teámat elfogyasztani (%)

70,0%

64,3%

60,0% 50,0%

kávé

40,0%

30,3% 30,0%

33,0%

tea 26,4% 22,0%

20,0%

6,2%

10,0%

14,7% 3,1%

0,0% nagyon jellemző

inkább jellemző

inkább nem jellemző

egyáltalán nem jellemző

Forrás: saját kutatás, 2011. n1=109 (kávéfogyasztók), n2=129 (teafogyasztók) Az iskolában és munkahelyen történő fogyasztás inkább a kávé esetében jellemzőbb, ahol kávéfogyasztó válaszadóim 50,4%-a vélte ezt az állítást magára nagyon vagy inkább jellemzőnek. Míg teafogyasztás esetében ez a fogyasztási helyszín kevésbé valószínűbb, teafogyasztó válaszadóim 72,8%-a inkább nem vagy egyáltalán nem találta ezt magára jellemzőnek. Érdekes vizsgálati helyszín volt kutatásom szempontjából a kávézók és a teázók környezete is. Eme fogyasztási helyszín is jellemzőbb volt a kávé esetében, ahol válaszadóim 59,7%-a vélte ezt a környezetet rá nagyon vagy inkább jellemző fogyasztási helyszínnek. Míg teafogyasztó megkérdezettjeim 56,6%-a vélte úgy, hogy inkább nem vagy egyáltalán nem szeret teaházi környezetben teát fogyasztani. Összességében tehát a legjellemzőbb fogyasztási helyszínnek mind a kávé, mind a tea esetében az otthon tekinthető. Ám a kávé esetében e mellett jellemző fogyasztási helyszínek még az iskola/munkahely és a kávézók is ellentétben a teával. Kérdőívem következő része az egyes kávé illetve tea szegmensek kedveltségét vizsgálta. Érdekes eredmény volt számomra, hogy a kávé esetében még az általam megkérdezett korosztályban is a hagyományos őrölt-pörkölt szegmens tekinthető a legkedveltebbnek. Kávéfogyasztó válaszadóim 67%-a találta saját magára nagyon vagy inkább jellemzőnek eme fajta fogyasztását. Míg a három az egyben instantot 59,6%-uk inkább nem vagy egyáltalán nem találta magára jellemzőnek, a kettő az egyben instant fogyasztását pedig 79,8%-uk inkább nem vagy egyáltalán nem találta magára jellemzőnek. Ez utóbbi két instant kategória közül tehát még mindig inkább jellemző a három az egyben

60

fogyasztása, mint a kettő az egyben instanté. Az általam felállított 2. hipotézisemet elvetettem, tehát az általam megkérdezett fiatalok nem részesítik előnyben az instant kávékeverékeket a hagyományos őrölt-pörkölt kávéval szemben. 13. ábra: Az egyes kávéfajták fogyasztása mennyire jellemző Önre? (%)

70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% hagyományos őrölt-pörkölt

0,0% nagyon jellemző

inkább jellemző

inkább nem jellemző

egyáltalán nem jellemző

kettő az egyben instant három az egyben instant

Forrás: saját kutatás, 2011. n1=109 (kávéfogyasztók) Az egyes teaszegmensek kedveltségét mérő állítások elemzésekor leginkább a már a korábbiakban ismertetett trendekre lettem figyelmes, tehát jellemző a valódi gyümölcs és a zöld teák kedveltsége. 14. ábra: Az egyes teafajták fogyasztása mennyire jellemző Önre? (%)

fekete tea gyümölcsízű fekete tea valódi gyümölcs tea zöld tea herba/gyógynövény tea

nagyon inkább inkább nem egyáltalán nem jellemző jellemző jellemző jellemző 24,0% 16,3% 27,9% 31,8% 21,7% 26,4% 26,4% 25,5% 53,5% 26,4% 12,4% 7,7% 35,7% 18,6% 26,4% 19,3% 14,7% 23,3% 24,0% 38,0%

Forrás: saját kutatás, 2011. n2=129 (teafogyasztók) A fekete teák fogyasztása 59,7%-ban inkább nem vagy egyáltalán nem jellemző a teafogyasztó megkérdezettjeimre ugyanez az arány a gyümölcsízű fekete teáknál 51,9%, míg a herba teák esetén 62%, tehát ez utóbbi szegmens tekinthető az általam megkérdezett fiatalok

körében

a

legkevésbé

kedveltnek.

Mindezekkel

ellentétben kimagasló

61

népszerűségnek örvend körükben a valódi gyümölcs tea, ahol a teát fogyasztó válaszadóim 79,9%-a vélte úgy, hogy eme kategória fogyasztása őt nagyon vagy inkább jellemzi. Szintén népszerűnek tekinthetők körükben a zöld teák, ahol ugyanez az arány 54,3%-os. Az általam felállított 3. hipotézisemet tehát alátámasztottam, vagyis az általam megkérdezett fiatalok előnyben részesítik a valódi gyümölcs teát a többi teával szemben. Kutatásom következő kérdései a leggyakrabban fogyasztott márkák körét vizsgálták. Itt a válaszadóknak az általuk leggyakrabban fogyasztott 3 kávé illetve tea márkáját kellett megadniuk. Kávé esetében a Nescafé tekinthető a listavezető márkának 62,4%-kal, ezt követi a Tchibo és a Jacobs 40% feletti részaránnyal, majd a Douwe Egberts 34%-kal, a Segafredo 33%-kal, majd a lista végén az Illy, a Lavzza, és a La Festa 10% körüli aránnyal, majd az utolsó helyen az Eduscho 5,5%-kal. 15. ábra: Milyen márkájú kávékat fogyaszt a leggyakrabban? (relatív gyakoriság %)

70,0%

62,4%

60,0%

45,9%

50,0%

43,1%

40,0%

34,0%

33,0%

30,0% 20,0%

11,0%

10,1%

9,2%

5,5%

Illy

Lavazza

La Festa

Eduscho

10,0% 0,0% Nescafé

Tchibo

Jacobs

Douw e Egberts

Segafredo

Forrás: saját kutatás, 2011. n1=109 (kávéfogyasztók) Tea esetében a két leggyakrabban fogyasztott márkának saját kutatásomban is a két kiskereskedelmi forgalmat vezető Pickwick és Lipton márkák tekinthetők. Előbbit válaszadóim 76,7%-a utóbbit 66,7%-a jelölte meg az általa 3 leggyakrabban fogyasztott tea márkájaként. Számomra érdekes kutatási eredmény volt, hogy bár csak 30,2%-kal, de egy prémium márka (Milford) szerepel a harmadik helyen és a Twinings márkát is válaszadóim csaknem 15%-a fogyasztja a 3 leggyakrabban fogyasztott márka egyikeként. Ezen eredmények véleményem szerint bizonyos fokú igényességre engednek következtetni az általam megkérdezett fiatalok teafogyasztása terén. Bár az is lehet, hogy csak az imént

62

bizonyított kísérletezési kedv terepe a prémium márkák szegmense. Válaszadóim körében a herba teák alacsony népszerűségét bizonyítja, hogy a Naturland teák csak válaszadóim 18,6%-át jellemzik. A TeeKanne és a Sir Morton márkák szintén kisebb népszerűséget tudhatnak magukénak, míg a lista utolsó helyezettje a Gárdonyi Teaház 3,1%-kal. 16. ábra: Milyen márkájú teákat fogyaszt a leggyakrabban? (relatív gyakoriság %)

90,0%

76,7%

80,0%

66,7%

70,0% 60,0% 50,0% 40,0%

30,2%

30,0%

28,7% 24,0%

20,0%

18,6%

14,7% 3,1%

10,0% 0,0% Pickw ick

Lipton

Milford

TeeKanne

Sir Morton

Naturland

Tw inings

Gárdonyi Teaház

Forrás: saját kutatás, 2011. n2=129 (teafogyasztók) Kérdőívem utolsó részében azt vizsgáltam, hogy a hedonikus érték egyes összetevői (íz, illat, látvány, a fogyasztás körülményei) mennyire fontosak válaszadóim számára. Mindkét élvezeti ital esetében megállapítható volt, hogy az általam megkérdezettek esetében az íz tekinthető a legfontosabb élvezeti összetevőnek. Kávé esetében a válaszadók 79,8%-a,

míg

tea

esetében

89,9%-uk

vélte

ezt

nagyon

fontos

jellemzőnek.

Összehasonlításában vizsgálva, így viszont az íz kicsivel fontosabb válaszadóim számára a tea, mint a kávé esetében. Ezt bizonyítja, hogy a tea esetében válaszadóim közül senki sem jelölte meg az ízt inkább nem fontos vagy egyáltalán nem fontos élvezeti elemként, ellentétben a kávéval, ahol azért akadtak ilyen válaszadók. Szintén fontos élvezeti összetevő mindkét ital esetében az illat. Kávé esetében összesen válaszadóim 84,4%-a vélte nagyon fontos vagy inkább fontos élvezeti tényezőnek, míg tea esetében 86,8%-uk. Itt tehát az arányok hasonlóképpen alakultak. Érdekes eredmény volt, hogy az elkészült ital látványa, mint élvezeti elem egyértelműen a kávénál volt fontosabb, ahol a válaszadók 67%-a tartotta ezt nagyon fontos vagy inkább fontos élvezeti elemnek, ellentétben a teával, ahol már jobban megoszlottak a vélemények. A válaszadók kb. fele-fele vélte ezt nagyon ill. inkább vagy inkább nem ill. egyáltalán nem fontos élvezeti tényezőnek.

63

17. ábra: Kávé/teafogyasztása során élvezeti érték szempontjából, mennyire fontos az elkészült ital látványa? (%)

40,0% 35,0%

37,2%

34,0%

33,0% kávé

30,0% 25,0%

22,5%

24,8%

tea

25,7%

20,0%

15,5%

15,0%

7,3%

10,0% 5,0% 0,0% nagyon fontos

inkább fontos

inkább nem fontos

egyáltalán nem fontos

Forrás: saját kutatás, 2011. n1=109 (kávéfogyasztók), n2=129 (teafogyasztók) 18. ábra: Kávé/teafogyasztása során élvezeti érték szempontjából, mennyire fontosak számára a fogyasztás körülményei? (%)

45,0% 40,0%

38,5% 32,1%

35,0%

tea

30,0% 25,0% 20,0%

kávé

32,6% 24,8%

23,9% 21,7%

20,9%

15,0% 10,0%

5,5%

5,0% 0,0% nagyon fontos

inkább fontos

inkább nem fontos

egyáltalán nem fontos

Forrás: saját kutatás, 2011. n1=109 (kávéfogyasztók), n2=129 (teafogyasztók) A fogyasztás körülményei (kávézói/teaházi légkör) is inkább a kávénál bizonyultak fontosabb tényezőnek. Ez utóbbi élvezeti faktort kávé esetében a válaszadók 70,6%-a ítélte meg nagyon vagy inkább fontos tényezőnek, míg tea esetében mindösszesen 45,7%-uk. Ezt az eredményt indokolja kutatásom egy korábbi eredménye is, miszerint a kávézók inkább jellemző fogyasztási helyszínek a kávénál, mint a teázók a teánál. Összességében tehát elmondható, hogy mindkét ital esetében az íz a legfontosabb élvezeti tényező, ami a teánál

64

talán kicsivel fontosabb, mint a kávénál. Mindkét esetben az illat a második legfontosabb tényező hasonló arányokkal ugyanakkor a látvány és a fogyasztás körülményei inkább már a kávénál fontosak.

7.5 Primer kutatásom összegzése Primer kutatásom eredményeit kicsit összegezve elmondható, hogy az élvezeti cikkek körét illetően klasszikusan az alkoholos italokat és a dohány termékeket tekintik válaszadóim élvezeti cikkeknek, melyek megelőzik a rangsorban mind a kávét, mind a teát. Érdekes eredmény volt ugyanakkor a kérdést illetően, hogy válaszadóim a legnagyobb arányban az édességeket tekintették élvezeti cikknek és a sós snack-ek is megelőzték pl. a dohánytermékeket. Az általam vizsgálat alá vont két élvezeti cikk fogyasztási szokásairól kiderült, hogy kávét bár kevesebb válaszadóm fogyaszt, mint teát ám azt erősebb intenzitással teszi. Kávénál inkább a napi többszöri és a napi egyszeri, míg teánál a heti egyszeri vagy a heti 2-3 alkalommal való fogyasztás a jellemzőbb. (Kávéfogyasztó válaszadóim alacsonyabb számát indokolja az a korábbiakban ismertetett szekunder információ, miszerint a kávézás leginkább 30 éves kor felett válik jellemző szokássá, míg én mintámat a 18-30 éves fiatalokból választottam ki.) Mindkét ital esetében kiemelten fontos az élvezeti érték a fogyasztás során. A kávét mind e mellet leginkább élénkítő hatása miatt fogyasztják, míg a teafogyasztás leginkább a kísérletezés terepe. Jellemzően egyik ital se nagyon része a napi rutinnak és egyik se számít a társasági élményszerzés eszközének. A legjellemzőbb fogyasztási helyszín mindkét esetben az otthon melege. E mellett a kávé esetében jellemző még az iskolában, munkahelyen és a kávézóban történő fogyasztás is ellentétben a teával. A kávé esetében a legkedveltebb szegmens a hagyományos őrölt-pörkölt, míg a tea esetében a valódi gyümölcs és a zöld tea. Kávénál a leggyakrabban fogyasztott márkák a Nescafé, a Tchibo és a Jacobs, míg a teánál a Pickwick és a Lipton. A hedonikus érték összetevőit tekintve mindkét esetben az íz majd az illat a legfontosabb összetevő. Eme tényezők mellett azonban a kávénál fontossághoz jut még a látvány és a fogyasztás körülménye is. Hipotéziseimet illetően: 1. hipotézisemet alátámasztottam, tehát az általam megkérdezett fiatalok gyakrabban fogyasztanak kávét, mint teát.

65

2. hipotézisemet elvetettem, tehát az általam megkérdezett fiatalok nem részesítik előnyben az instant kávékeverékeket a hagyományos őrölt-pörkölt kávéval szemben. 3. hipotézisemet alátámasztottam, tehát az általam megkérdezett fiatalok előnyben részesítik a valódi gyümölcs teákat a többi teával szemben.

66

8 Összegzés Szakdolgozatom első részében bemutattam az élvezetek és az élmények fontosságából eredeztethető hedonizmus és élménykeresés trendjét. A fejezet értelmében a hedonizmusra napjaink fogyasztói magatartás megközelítésében egy olyan trendként tekinthetünk, mely az élet élvezetét, az itt és most életérzést tűzi zászlajára. Az irányzat szorosan összefügg a lemondások

tagadásával,

a

jólét

érzetének

megteremtésével.

Bemutattam

az

„önkényeztetés” trendjével rokon trendeket is a null-ness-t, a keleti kultúrák kedvelését és a változatosság keresését is, illetve a hedonizmus ellentrendjét, az aszketizmust, mely az önmegtartóztatás új formája. Ez az ellentrend Magyarországon még kevéssé érződik, ugyanakkor a hedonizmus jelenlétére már számos kutatás világított rá, köztük a GfK csoport egy 2007-es kutatása, mely eredményei szerint a 15-25 éves városi fiatalok 47%ának hitvallása az élet élvezete és, hogy a jövő miatt nem érdemes aggódni. (Ezt támasztotta alá primer kutatásom is, mely szerint az általam megkérdezett fiatalok 97%-ára jellemző vagy nagyon vagy inkább az az állítás, hogy szeretnek élvezetes életet élni.) Szakdolgozatom következő részében rávilágítottam arra, hogy közgazdaságtani, pszichológiai és fogyasztói magatartás megközelítésben milyen is a hedonista ember. Kiderült, hogy pszichológiai szemmel vizsgálva az emberek leginkább evolúciós okok miatt viselkednek hedonistán, de a hedonikus életfelfogás lehet személyiség jellemző is, ami bizonyítottan együtt jár az élvezeti cikkek gyakori fogyasztásával. A pszichológiai és a közgazdaságtani megközelítés egyaránt minden embert hedonistának tekint valamilyen fokig, míg a fogyasztói magatartás megközelítés a szegmentáció igénye miatt mindig csak egy klasztert definiál hedonistának. Eme szegmens gyakori jellemzője, hogy tagjaik követett célja a szabadság, a kötöttségek nélküli élet, a spontaneitás. Szeretnek kitörni a mindennapok kényszeréből, kísérletező hajlamúak és keresik a változatosságot. Szakdolgozatomból kiderült, hogy a hedonizmusnak életkor- és életciklusbeli sajátosságai egyaránt vannak, így az előbbi a fiatalsághoz, utóbbi a szingliséghez köthető. Véleményem szerint azonban az életkor előre haladtával és azzal, hogy az ember új életciklusba lép, családot alapít, ilyen típusú fogyasztása csökken. A gyerekek születésével a kiadások szerkezete átrendeződik a háztartásokban, így kevesebb jut hedonikus tartalmú fogyasztásra. Ebben az aspektusban tehát a hedonizmus egy múlandó életkor, életciklus velejárója csupán, ami csak egy bizonyos ideig határozza meg a fogyasztást.

67

A TÁRKI és a GfK fogyasztói szegmentációs modelljéből megtudhattuk, hogy a hedonista fiatalok szegmense a társadalom 17%-át teszi ki. Jellemzően 14-30 évesek, egyetemista vagy életpályája elején tartó fiatalok, akik élvezeti cikk-fogyasztására jellemző az alkohol, a dohány, a szénsavas üdítőitalok, és a snack-ek kedveltsége. Rávilágítottam arra is, hogy a hedonikus tartalmú fogyasztás kapcsolatban áll az egészségromlás kérdésével is. Ennek okán került bevezetésre 2011. szeptember 1.-jén a sajtóban hamburgeradóként illetve chipsadóként elhíresült népegészségügyi termékdíj, melyet a magas cukor-, só-, szénhidrát és koffeintartalmú ételekre illetve italokra vetettek ki. Az adóval kapcsolatban sokszor felmerül kritikaként, hogy nem maga a termék egészségtelen, hanem annak túlfogyasztása, így a túlfogyasztási hajlandóság kérdést primer kutatásom során is fontosnak tartottam megvizsgálni. (Ebből kiderült, hogy válaszadóim java része, 68,2%-a szeret, akkor is enni és/vagy inni, amikor nem éhes/szomjas.) A hedonizmus és a chipsadó kérdésének együttes vizsgálata témám aktualitását igazolta. Szakdolgozatom gyakorlati példáiként a kávé- és a teafogyasztási szokásokat vizsgáltam. Megállapítottam, hogy hazánkban mind a kávé, mind a tea kedvelt élvezeti cikknek számít. A kávé fogyasztásának ugyanakkor életkori sajátosságai is vannak, így jellemzően az életkor előre haladtával (leginkább 30 év fölött) válik kedvelt itallá. Ezt primer kutatásom is alátámasztotta annyiban, hogy az általam megkérdezett 18-30 éves fiatalok 17%-a sosem fogyaszt kávét. Szekunder kutatásom során megállapítottam, hogy a kávépiacon a hagyományos őrölt-pörkölt, míg a teapiacon a fekete teák jelentik fogyasztás terén még mindig az uralkodó szegmenseket. Ugyanakkor megfigyelhető a kettő és a három az egyben instant illetve a zöld, a valódi gyümölcs és a herba teák térnyerése. Primer kutatásom annyiban támasztotta alá ezen eredményeket, hogy az általam megkérdezett fiatalok körében is a hagyományos őrölt-pörkölt kávé a legkedveltebb, ellentétben a teával, ahol már egyértelműen a legújabb trendeknek megfelelően a valódi gyümölcs és a zöld teák vezetnek. Bizonyítottam, hogy mind a kávé, mind a tea piacán egyaránt jelen van a hedonizmus trendje. Ennek megfelelően a tea piacán egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek a különféle keleti vagy egyéb egzotikus teák, a változatosságkeresés jegyében pedig a fogyasztók keresik az új ízeket és kezdenek nyitni a különlegességek felé is. A kávépiacon véleményem szerint a hedonizmus trendje egyaránt megjelenik a hagyományos őröltpörkölt és a kettő ill. a három az egyben instant kávék fogyasztásában. Az előbbi esetében 68

az erősebb aroma, míg az utóbbiaknál a lágyabb íz és a krémesség az élvezeti érték hordozója. Primer kutatásom során többek között fény derült arra, hogy az általam megkérdezett fiatalok körében fontos tényező a termék élvezeti értéke a vásárlási döntéseik folyamán. Valamint, hogy az általam elemzett mindkét ital esetében is kiemelten fontos fogyasztási motiváció az élvezeti érték, mely legfőbb hordozói az íz és az illat. Összességében megállapítható volt tehát, hogy az általam megkérdezett fiatalok egyaránt viselkednek hedonistán a fogyasztás szintjén általánosan és konkrétan a kávé- és a teafogyasztás tekintetében is, mely igazolta primer kutatásom előfeltevéseit. Szakdolgozatom gyakorlati hasznosságát abban látom, hogy minden élvezeti cikkeket forgalmazó vállalat képet kaphat belőle arról, hogy célcsoportja nagyságrendileg/ a társadalom %-ában kifejezve mekkora is. Megtudhatják, hogy a hedonista fogyasztói szegmensek milyen demográfiai, életstílus és fogyasztási jellemzőkkel bírnak illetve, hogy a kávé és a tea piacán milyen fogyasztási szokásokban jut kifejeződésre a fogyasztók hedonizmusa.

69

9 Ábrajegyzék 1. ábra: A kávét és a piacon elérhető egyes kávékészítményeket fogyasztók aránya, 2007. január-május és 2008. január-május közötti időszakokban.................................................... 38 2. ábra: Az egyes értékesítési csatornák mennyiségi piaci részesedésének alakulása az őrölt-pörkölt kávék és a 3in1/2in1 kávészegmensekben, 2007. január-május és 2008. január-május közötti időszakban .......................................................................................... 39 3. ábra: Az egyes teaszegmensek értékbeli piaci részesedésének alakulása 2004 és 2007 között................................................................................................................................... 45 4. ábra: Az egyes teafajtákat vásárló háztartások arányának alakulása a teavásárlók körében 2004 és 2007 között................................................................................................ 45 5. ábra: Életkor szerinti megoszlás. ..................................................................................... 54 6. ábra: Iskolai végzettség szerinti megoszlás...................................................................... 55 7. ábra: Élvezeti cikkek köre. .............................................................................................. 56 8. ábra: Kávé- és teafogyasztók aránya................................................................................ 57 9. ábra: Kávéfogyasztási gyakoriság ................................................................................... 57 10. ábra: Teafogyasztási gyakoriság.................................................................................... 58 11. ábra: Egy csésze kávé/tea elfogyasztása élményt, élvezeti értéket jelent számomra ...... 58 12. ábra: Az otthon melegében szeretem kávémat/teámat elfogyasztani .............................. 60 13. ábra: Az egyes kávéfajták fogyasztása mennyire jellemző Önre?................................... 61 14. ábra: Az egyes teafajták fogyasztása mennyire jellemző Önre? ..................................... 61 15. ábra: Milyen márkájú kávékat fogyaszt a leggyakrabban? ............................................. 62 16. ábra: Milyen márkájú teákat fogyaszt a leggyakrabban? ................................................ 63 17. ábra: Kávé/teafogyasztása során élvezeti érték szempontjából, mennyire fontos az elkészült ital látványa? ......................................................................................................... 64 18. ábra: Kávé/teafogyasztása során élvezeti érték szempontjából, mennyire fontosak számára a fogyasztás körülményei?...................................................................................... 64

70

10 Melléklet: kérdőív Az alábbi kérdőív kávé- és teafogyasztási szokásokat vizsgál. Kitöltése névtelen és önkéntes. Az eredmények a Budapesti Gazdasági Főiskola egy szakdolgozatában kerülnek majd összesítve kiértékelésre. 1) Az alábbi állítások közül melyik mennyire jellemző Önre? (Kérem, tegyen egy x-et a táblázat megfelelő helyére! Ahol 1= nagyon jellemző, 2= inkább jellemző, 3= inkább nem jellemző, 4= egyáltalán nem jellemző) állítás Számomra az étkezés (evés, ivás) élvezeti értékkel bír. Szeretek, akkor is enni és/vagy inni, amikor nem vagyok éhes/szomjas. A termék élvezeti értéke fontos tényező vásárlási döntéseim során.

1

2

3

4

2) Véleménye szerint az alábbiak közül mely termékek tartoznak az élvezeti cikkek körébe? (Kérem, karikázza be a helyes választ! Több válasz is lehetséges.) 1. édességek (sütemények, cukrok, csokoládék…) 2. sós snack-ek (chips, ropi…) 3. rágógumi 4. szénsavas üdítőitalok (kóla…) 5. kávé 6. tea 7. kakaó 8. energiaitalok 9. dohány termékek 10. alkoholos italok

71

Kávéfogyasztásra vonatkozó kérdések 3) Milyen gyakran fogyaszt kávét? (Kérem, karikázza be a megfelelő választ!) 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Naponta többször Naponta egyszer Hetente 2-3 alkalommal Hetente egyszer Ennél ritkábban Soha

Amennyiben a soha lehetőséget jelölte meg kérem a 9. kérdésnél folytassa a kérdőív kitöltését! 4) Az alábbi állítások mennyire jellemzik kávéfogyasztását? (Kérem, tegyen egy xet a táblázat megfelelő helyére! Ahol 1= nagyon jellemző, 2= inkább jellemző, 3= inkább nem jellemző, 4= egyáltalán nem jellemző) állítás Egy csésze kávé elfogyasztása élményt, élvezeti értéket jelent számomra. Élénkítő hatása miatt fogyasztom. A kávéfogyasztás számomra társasági élmény. A napi rutin része, megszokásból fogyasztom. Szeretek új kávéfajtákkal kísérletezni, új ízeket kipróbálni.

1

2

3

4

5) A kávéfogyasztás helyét vizsgáló állítások közül, melyik mennyire jellemző Önre? (Kérem, tegyen egy x-et a táblázat megfelelő helyére! Ahol 1= nagyon jellemző, 2= inkább jellemző, 3= inkább nem jellemző, 4= egyáltalán nem jellemző) állítás Az otthon melegében szeretem kávémat elfogyasztani.

1

2

3

4

72

Iskolában, munkahelyen szeretek kávét fogyasztani. Kávéházi környezetben szeretek kávét fogyasztani.

6) Az egyes kávétípusok fogyasztása mennyire jellemző Önre? (Kérem, tegyen egy x-et a táblázat megfelelő helyére! Ahol 1= nagyon jellemző, 2= inkább jellemző, 3= inkább nem jellemző, 4= egyáltalán nem jellemző) kávétípus Hagyományos őrölt-pörkölt Kettő az egyben instant Három az egyben instant

1

2

3

4

7) Milyen márkájú kávékat fogyaszt a leggyakrabban az alábbiak közül? (Kérem, karikázza be a helyes választ! A három leggyakoribbat jelölje!) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Jacobs Tchibo Nescafé La Festa Eduscho Douwe Egberts Lavazza Segafredo Illy

8) Kávéfogyasztása során, élvezeti érték szempontjából mennyire fontosak az alábbi jellemzők? (Kérem, tegyen egy x-et a táblázat megfelelő helyére! Ahol 1= nagyon fontos, 2= inkább fontos, 3= inkább nem fontos, 4= egyáltalán nem fontos) jellemző Íz Illat Az elkészült ital látványa. A fogyasztás körülményei (pl.

1

2

3

4

73

kávézói légkör, baráti beszélgetések).

Teafogyasztásra vonatkozó kérdések 9) Milyen gyakran fogyaszt teát? (Kérem, karikázza be a megfelelő választ!) 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Naponta többször Naponta egyszer Hetente 2-3 alkalommal Hetente egyszer Ennél ritkábban Soha Amennyiben a soha lehetőséget jelölte kérem, fejezze be a kérdőív kitöltését!

10) Az alábbi állítások mennyire jellemzik teafogyasztását? (Kérem, tegyen egy xet a táblázat megfelelő helyére! Ahol 1= nagyon jellemző, 2= inkább jellemző, 3= inkább nem jellemző, 4= egyáltalán nem jellemző) állítás Egy csésze tea elfogyasztása élményt, élvezeti értéket jelent számomra. Élénkítő hatása miatt fogyasztom. A teafogyasztás számomra társasági élmény. A napi rutin része, megszokásból fogyasztom. Szeretek új teafajtákkal kísérletezni, új, egzotikus teákat kipróbálni.

1

2

3

4

11) A teafogyasztás helyét vizsgáló állítások közül, melyik mennyire jellemző Önre? (Kérem, tegyen egy x-et a táblázat megfelelő helyére! Ahol 1= nagyon jellemző, 2= inkább jellemző, 3= inkább nem jellemző, 4= egyáltalán nem jellemző)

74

állítás Az otthon melegében szeretem teámat elfogyasztani. Iskolában, munkahelyen szeretek teát fogyasztani. Teaházi környezetben szeretek teát fogyasztani.

1

2

3

4

12) Az egyes teafajták fogyasztása mennyire jellemző Önre? (Kérem, tegyen egy xet a táblázat megfelelő helyére! Ahol 1= nagyon jellemző, 2= inkább jellemző, 3= inkább nem jellemző, 4= egyáltalán nem jellemző) teafajta fekete tea gyümölcsízű fekete tea valódi gyümölcs tea zöld tea herba/gyógynövény tea

1

2

3

4

13) Milyen márkájú teákat fogyaszt a leggyakrabban az alábbiak közül? (Kérem, karikázza be a helyes választ! A három leggyakoribbat jelölje!) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Lipton Pickwick TeeKanne Twinings Milford Naturland Sir Morton Gárdonyi Teaház

14) Teafogyasztása során, élvezeti érték szempontjából mennyire fontosak az alábbi jellemzők? (Kérem, tegyen egy x-et a táblázat megfelelő helyére! Ahol 1= nagyon fontos, 2= inkább fontos, 3= inkább nem fontos, 4= egyáltalán nem fontos) jellemző Íz Illat

1

2

3

4

75

Az elkészült ital látványa. A fogyasztás körülményei (pl. teaházi légkör, baráti beszélgetések).

Személyes adatok Neme: 1. Nő 2. Férfi

Életkora:……... év

Lakóhelye: végzettsége: 1. Főváros 2. Megyeszékhely 3. Város 4. Kisebb település

Legmagasabb iskolai 1. érettségi 2. főiskolai/egyetemi hallgató 3. felsőfokú végzettség

Családi állapota: 1. Egyedülálló/szingli 2. Kapcsolatban élő 3. Házas Az alábbi életvezetési elvek közül melyik mennyire jellemző Önre? (Kérem, tegyen egy x-et a táblázat megfelelő helyére! Ahol 1= nagyon jellemző, 2= inkább jellemző, 3= inkább nem jellemző, 4= egyáltalán nem jellemző) elvek Szeretek élményekben gazdag, élvezetes életet élni.

1

2

3

4

Életem során önmegvalósításra törekszem. Fontosak számomra az emberi kapcsolatok, a valahová tartozás érzése.

76

Fontos számomra a teljesítmény, a kemény munkavégzés. Életem fő mozgatórugója a biztonságra törekvés.

Köszönöm, hogy a kérdőív kitöltésével hozzájárult szakdolgozatom elkészítéséhez!

77

11 Irodalomjegyzék 1) Akadémiai Kislexikon, Akadémiai Kiadó, 1989, Budapest, első kötet, 135.o. 2) Andorka Rudolf: Bevezetés a szociológiába, Osiris Kiadó, 2003, Budapest, 303, 307, 463 3) Bálin Tóth János: Termékadó alakítja a táplálkozási szokásokat,= Termék Mix, 2011. július-augusztus (19.évf.) 24-25.o. 4) Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet: A fair trade rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségei, Kvantitatív kutatási fázis, Tanulmány, 2005. augusztus 5) Dr. Józsa László- Dr. Piskóti István- Dr. Rekettye Gábor- Dr. Veres Zoltán: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2005, Budapest, 98, 147 6) Dr. Kahulits László- Kemény Endréné Dr.- Dr. Bódi Erzsébet- Dr. Nagy András: Bevezetés a közgazdaságtanba 1., Alapfogalmak és mikroökonómia, Tankönyv távoktatás céljára, BGF Pénzügyi és Számviteli Főiskolai Kar, 2002, Budapest, 2.2.-14-2.2.-20 7) Fodor Józsa: Mégsem hamburgeradó lesz,= Mai Piac, 2011. június-július (19. évf.) 5.szám 12.o. 8) Fodor László: Fejezetek a motivációkutatásból, Gondolat Kiadó, 2007, Budapest, 31-32, 124 9) Fórián Zoltán-Simon Izabella: Szeptembertől fizetni kell a chipsadót,= Élelmiszer, 2011. július-augusztus (19.évf.) 7-8. szám 34-35.o. 10) GfK Hungária: Sajtószolgálat, A lakosság többsége szerint honfitársaink túlköltekeznek, 2007 a. április 4., Budapest 11) GfK Hungária: Sajtóinformáció, Tízből nyolc magyar szívesen teázik, 2007 b. december 12., Budapest 12) GfK Hungária: Sajtószolgálat, Életmód: a mai fiatalok aktívak és mobilak, 2008 a. június 12., Budapest 13) GfK Hungária: Sajtószolgálat, Fogyasztói szegmentáció: A magyar népesség nagy részének fogyasztását életstílusa határozza meg, 2008 b. november 26., Budapest 14) GfK Hungária: Sajtószolgálat, Az első öt hónapban kevesebb őrölt-pörkölt kávé fogyott, 2008 c, augusztus 7., Budapest 15) GfK Hungária: Sajtószolgálat, Étkezési szokások: kevesebbet járunk étterembe, inkább otthon étkezünk, 2009. április 29., Budapest 78

16) GfK Hungária: Sajtószolgálat, Továbbra is a jó minőséget és a kedvező árakat keressük az üzletekben, 2011. január 25., Budapest 17) Hofmeister-Tóth Ágnes-Törőcsik Mária: Fogyasztói Tankönyvkiadó Rt., 1996, Budapest, 135-137

magatartás,

Nemzeti

18) HVG: HVG-ténytár, Folyékony ajzószerek: italok és élvezetek, HVG Kiadó Zrt., 2008.01.05. 1. szám, Budapest, 20.o. 19) Idegen Szavak és Kifejezések Szótára, szerk. Bakos Ferenc, Akadémiai Kiadó, 1973, Budapest, 66, 322 20) Kiss Mariann: Teakalauz, A tea kultúrtörténete, HVG Kiadó Zrt., 2007, Budapest, 85, 119, 121-122 21) Kozák Ákos: Kincskeresők, Pillanatfelvétel a magyar fogyasztóról, HVG Kiadó Zrt., 2008, Budapest, 67-68, 204, 230, 238-239 22) Mary Banks- Christine McFadden-Catherine Atkinson: Nagy Kávé Enciklopédia, Jószöveg Műhely Kiadó, 2002, Budapest, 10-11, 40, 46, 56, 58, 116 23) Nagy Ádám: Teakönyv, Hoppa Kiadó, 2007, 3, 14, 17 24) Nagy Károlyné: Hedonizmus és haszonelvűség a fogyasztásban, =Nemzetközi marketing, 2005, 8-9. szám. 25) National Geographic: Koffein, 2005. január, 39.o. 26) Osztoics Bernadett, Nielsen: Van, aki forrón szereti,=Élelmiszer, 2010. október (18. évf.) 10. szám. 50-51.o. 27) Paul Martin: Szex, drogok és csokoládé, Az élvezet tudománya, HVG Kiadó Zrt., 2010, Budapest, 14, 23-24, 26-27, 123-126, 150-151, 155, 235, 237, 239 28) Révai Nagy Lexikona, Az ismeretek enciklopédiája, Szépirodalmi és Babits Könyvkiadó, 1991, Budapest, 6. kötet, 441.o. 29) Révai Nagy Lexikona, Az ismeretek enciklopédiája, Szépirodalmi és Babits Könyvkiadó, 1991, Budapest, 9. kötet, 653.o. 30) Sánta Zoltán: A fogyasztói szegmentáció új modellje 4. rész, Hedonisták és álhedonisták, =Élelmiszer, 2009 július (17. évf.) 7. szám. 30-31.o. 31) Szántó Szilvia: A fogyasztói magatartás, Aktuális cikkek, Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, 2003, Budapest, 125 32) Tamás Jenő: Tea, A világ legkedveltebb teafajtái, Alexandra Kiadó, 2003, Pécs, 11, 42, 48, 68

79

33) TÁRKI-GfK: Fogyasztói szegmentáció, 2008 a. szeptember, Budapest 34) Termék Mix: Lassul a zöld teák térhódítása, 2005 a szeptember (13.évf.) 8. szám 49-52.o. 35) Termék Mix: Óvatos növekedés a kávépiacon, 2005 b szeptember (13.évf.) 8. szám 53-56.o. 36) Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, Új fogyasztói csoportok, KJKKERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003, Budapest, 47, 58-67, 92, 96, 138-140, 228 37) Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, Ember az élmény és a feladat között, Akadémiai Kiadó, 2007, Budapest, 47, 109, 112, 121, 127, 130-132, 134-140, 165 38) Veres Zoltán-Hoffmann Márta-Kozák Ákos: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó Zrt., 2009, Budapest, 327-328, 330-331, 334-335

Internetes források Élelmiszer: Elfogadta az országgyűlés a chipsadót, 2011 a. július 12. 11:33 http://www.elelmiszer.hu/cikk/elfogadta_az_orszaggyules_a_chipsadot (Letöltés ideje: 2011.07.29. 13:36 perc) Élelmiszer: Nem riasztja a magyarokat a chipsadó, 2011 b. július 26. 06:08 http://www.elelmiszer.hu/cikk/nem_riasztja_a_magyarokat_a_chipsado (Letöltés ideje: 2011.07.29. 12:28 perc) HVG: Chipsadó: kiderült, hogy a kávé után is fizetni kell, 2011 a. október 06. 22:07 http://hvg.hu/gazdasag/20111006_chipsado_sor_kave (Letöltés ideje: 2011.10.15. 21:24 perc) HVG: Adóváltozások: megússza a kávé és a lekvár, 2011 b. október 14. 19:32 http://hvg.hu/gazdasag/20111014_adocsomag_2012 (Letöltés ideje: 2011.10.15. 21:23 perc) Index: Az adó nem ment meg a sómérgezéstől, 2011 a. június 15. 13:23 http://index.hu/belfold/2011/06/15/nepegeszsegugyi_termekdij_hamburgerado/ (Letöltés ideje: 2011.07.04. 17:44 perc) Index: Ősztől drágább minden, ami jó, 2011 b. június 21. 09:55 http://index.hu/gazdasag/magyar/2011/06/21/chipsado/ (Letöltés ideje: 2011.07.04. 18:04 perc) Kéri Zsuzsa: Márkahasználati és fogyasztói magatartás trendek a fogyasztási piacon 20002006., Országos Marketing Konferencia, 2007. május 9. www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/keri_zsuzsa.pps (Letöltés ideje: 2011.08.02. 15:53 perc)

80

Kreatív: A Tárki és a GfK új célcsoportjai, ABC státusz helyett kocsmázók és műgyűjtők, 2008. november 28. 17:23 http://www.kreativ.hu/cikk/abc_statusz_helyett_kocsmazok_es_mugyujtok_ (Letöltés ideje: 2011.01.22. 15:06 perc) Marketinginfo: Az eszpresszó a kávéfavorit, 2009. április 15. 13:37 http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=13927 (Letöltés ideje: 2011.03.27. 15:05 perc) Marketinginfo: Élvezeti termékeket fogyasztanak a fiatalok, 2011.május.17. 14:33 http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=20092&referer_id=newsletter (Letöltés ideje: 2011.05.18. 14:49 perc) TÁRKI-GfK: Fogyasztói szegmentáció, harmadik változat, 2008 b. november 4., Budapest, http://www.tarki.hu/hu/research/gazdkult/fogyasztoi_szegmentacio.pdf (Letöltés ideje: 2011.01.22. 14:52 perc) Trade magazin: Már nem olyan fekete a teavilág, 2007. január 31. 08:00 http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/mar-nem-olyan-fekete-a-teavilag.html (Letöltés ideje: 2011.08.29. 18:03 perc) Trade magazin: Tovább fakul a fekete a teapiacon, 2008 a. február 1. 08:00 http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/tovabb-fakul-a-fekete-a-teapiacon.html (Letöltés ideje: 2011.08.29. 17:45 perc) Trade magazin: Az eszpresszó és a cappucino a legnépszerűbb, 2008 b. január 30. 00:00 http://www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek/az-eszpresszo-es-a-cappucino-alegnepszerubb.html (Letöltés ideje: 2011.08.30. 18:56 perc) Trade magazin: Az egészség jelszavára változik lassan a teapiac szerkezete, 2010 a. november 2. 17:45 http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/az-egeszseg-jelszavara-valtozik-lassan-a-teapiacszerkezete.html (Letöltés ideje: 2011.08.29. 17:51 perc) Trade magazin: Továbbra is népszerű és egyben specifikus ital a kávé, 2010 b. szeptember 22. 08:00 http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/tovabbra-is-nepszeru-es-egyben-specifikus-ital-akave.html (Letöltés ideje: 2011.08.30. 18:36 perc) www.douwe-egberts.hu, 2011.10.01. 11:24 www.jacobs.hu, 2011.10.01. 11:24 www.lipton.com/hu, 2011.08.24. 14:41 www.maspex.hu/termekeink/la_festa, 2011.10.01. 11:24

81

www.nestle.hu/nescafe, 2011.10.01. 11:24 www.pickwick.hu, 2011.08.25. 14:49 www.tchibo.hu, 2011.10.01. 11:24 http://www.trendinspiracio.hu/, 2011.08.24. 14:47 www.twinings.hu, 2011.08.24. 14:17

82