A BIOÉLELMISZEREK PIACÁNAK ISMERTETÉSE ÉS A PAPP BIOLEKVÁR BEVEZETÉSE A PIACRA

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány

A BIOÉLELMISZEREK PIACÁNAK ISMERTETÉSE ÉS A PAPP BIOLEKVÁR BEVEZETÉSE A PIACRA

Készítette: Tatár Anikó Budapest, 2007.

Tartalomjegyzék

Táblázatok jegyzéke

4

Ábrák jegyzéke

5

Bevezetés

6

1. A külső környezet, STEEP – elemzés

8

1. 1. A társadalmi környezet

8

1.1.1 Demográfia

8

1.1.2. Életmód

8

1.1.3. Étkezés

9

1.1.4. Fővárosiak jövedelmi helyzete

11

1.2. A technológiai, természeti környezet 1.2.1 Fenntartható fejlődés – Ökológiai gazdálkodás

12 12

1.2.2. Klímaváltozás, időjárás hatása a mezőgazdaságra 1.2.3. 2007. április-májusi időjárás

13 15

1.2.4. Lekvárkészítés

16

1.2.5. A hozzáadott cukrot nem tartalmazó lekvárok gyártástechnológiája

17

1.3. A gazdasági környezet

17

1.3.1 Javuló gazdaság

17

1.3.2 Élelmiszerárak növekedése

18

1.4. A politikai és jogi környezet

19

1.4.1. Jogi szabályozás

19

1.4.2. Támogatás

20

1.5. Összefoglalás

20

2. Versenykörnyezet

23

2.1. Kisvállalkozások nehézségei

23

2.2 Piac mérete és növekedési üteme

24

2.3 Piaci struktúra és a piaci részesedés

27

2.3.1. Új belépők

27

2.3.2 Piacon lévő vállalkozások

27

2.3.3 Helyettesítő termékek támadása

28

2.4. Vállalkozás alkupozíciója és költségek

28

2.4.1 Az alkupozíciót vizsgálva két tényezőt kell tekintetbe vennünk 2.4.2 A költségek

28 29

2.5.Stratégiai csoportok

29

2.6.Versenytársak 2.6.1 Hungaroteam Kft.: Tarpa® lekvárcsalád

30 30

2.6.2 Concordia-Bell: Biolekvár családja

31

2.6.3 Quali-T Bt.: Öko Flóra lekvárcsalád

33

2.7. Összegzés 3 Belső környezet elemzése

35 38

2

3.1. Papp József gazdasága

38

3.2 A szervezet erőforrásai és képességei

43

3.3 SWOT – analízis

45

3.3.1 A vállalkozás SWOT- elemzése

45

3.3.2 A biolekvár SWOT- elemzése

47

3.4. Összefoglalás

48

4. Fogyasztói igények elemzése

49

5. Piacszegmentáció – a primer kutatás segítségével

51

5.1. A kutatás célja

51

5.2. A kutatás folyamata

51

5.3. A kérdőívek értékelése

52

5.4. Összefoglalás

74

6. Vállalat szintű stratégiák

77

Összegzés

80

Mellékletek

84

Irodalomjegyzék

90

3

Táblázatok jegyzéke 1. táblázat Magyarország demográfiai előrejelzése 2017-ig

8

2. táblázat: A tíz leggyorsabban növekvő élelmiszer 2002 január-szeptember és 2001 január-szeptember között, százalékban

11

3. táblázat: Az egy főre jutó évi nettó jövedelem, megyénként és a fővárosban, 1995 és 2004

12

4. táblázat: Az egy főre jutó évi nettó jövedelem, megyénként és a fővárosban, 1995 és 2004

20

5. táblázat: Üzemek és ökoterületek alakulása 2000 és 2004 között

25

6. táblázat: Feldolgozók és kereskedők száma alakulása 1998 és 2004 között

26

7. táblázat: a termesztett gyümölcsfajok és területük

39

8. táblázat: A feldolgozó üzem beruházási költsége

42

9. táblázat: A vállalkozás SWOT – elemzése

46

10. táblázat: A biolekvár SWOT – elemzése

48

11. táblázat Az alma lekvár kóstoltatás eredménye

50

12. táblázat: A ribizli lekvár kóstoltatás eredménye

50

13. táblázat: A szilvalekvár kóstoltatás eredménye

50

14. táblázat: A meggy lekvár kóstoltatás eredménye

50

15. táblázat: A felmérésben résztvevők átlagéletkora

53

16. táblázat: A végzettség szerinti megoszlás korosztályonként vizsgálva

54

17. táblázat: A kutatásban résztvevők egy főre eső havi nettó átlag jövedelme

56

18. táblázat: Mi a biotermék?

62

19. táblázat: Előnyősnek tartja-e a biotermékek fogyasztását?

63

20. táblázat: Milyen bioélelmiszert fogyasztott már?

64

21. táblázat: Milyen gyakran vásárol bioterméket

64

22. táblázat: A bioterméket naponta vásárlók

64

23. táblázat: Bioterméket hetente többször vásárlók csoportja

65

24. táblázat: A havonta 2-3 alkalommal vásárlók korcsoport szerinti megoszlása

65

25. táblázat: A havonta 2-3 alkalommal vásárlók családi állapot szerinti megoszlása

66

26. táblázat: A havonta 2-3 alkalommal vásárlók háztartásában az egy főre eső nettó jövedelem szerinti megoszlása

66

27. táblázat: A ritkábban vásárlók háztartásában az egy főre eső nettó jövedelem szerinti megoszlása

66

28. táblázat: A ritkábban vásárlók háztartásában az egy főre eső nettó jövedelem szerinti megoszlása

67

29. táblázat: Miért vásárol bioélelmiszert?

68

30. táblázat: Hol vásárol bioterméket? Első helyre rangsoroltak

68

31. táblázat: A különböző gyakorisággal vásárlók elsősorban hol vásárolnak

69

32. táblázat: Hol vásárol bioterméket? Második helyre rangsoroltak

69

33. táblázat: Hol vásárol bioterméket? Harmadik helyre rangsoroltak

69

34. táblázat: Hogyan győződik meg róla, hogy a termék valóban „bio”?

70

35. táblázat: A biolekvár vásárlók családi állapot szerinti megoszlása

71

36. táblázat: Lekvárvásárlók háztartásában az egy főre eső nettó havi jövedelem

72

37. táblázat: Ön szerint hogy készül a biolekvár?

72

4

38. táblázat: Milyen gyakran vásárol biolekvárt

73

39. táblázat: Tudja-e, mit jelent a natúr lekvár elnevezés?

73

40. táblázat: Mennyivel hajlandó többet fizetni a bioalapanyagokból készült natúrlekvárért a hagyományos lekvárnál?

74

41. táblázat: Mennyivel hajlandó többet fizetni a bioalapanyagokból készült natúrlekvárért a biolekvárnál?

74

Ábrák jegyzéke 1. ábra Megkérdezettek összetétele korcsoportok szerint

49

2. ábra: Életkor szerinti megoszlás

53

3. ábra: Lakóhely szerinti megoszlás

54

4. ábra: Családi állapot

55

5. ábra: Egy főre eső nettó jövedelem

56

6. ábra: Hol szokta a szükséges élelmiszereket megvásárolni? - Első helyen említettek

60

7. ábra: Második helyen említett bevásárlóhelyek

61

8. ábra: Harmadik helyen említett bevásárlóhelyek

62

9. ábra: A biolekvár vásárlók korosztályonkénti megoszlása

71

5

Bevezetés Ennek a dolgozatnak a célja, hogy minél pontosabb képet kapjunk a bioélelmiszer illetve azon belül is a bio – natúr lekvár piacáról, fogyasztásáról illetve a fogyasztóiról. Ezen információk elengedhetetlenek, ahhoz, hogy egy új bio – natúr lekvárt piacra vigyünk. Tehát a probléma, amivel szemben állunk az, hogy nem ismerjük azt a piacot és annak vásárlóit, ahová, akiknek ezt a lekvárt szánjuk. Ezt a homályt szeretném a primer és a szekunder kutatások segítségével minél jobban eloszlatni. Szabolcs- Szatmár- Bereg megye országszerte híres gyümölcsöseiről illetve azokhoz kapcsolódó

feldolgozó

iparáról.

Nagyüzemi

méretekben

folyt

az

alma-,

körte-,

szilvatermesztés a rendszerváltás előtti időkben. A 80-as évek végén viszont, mikor az orosz piac egyre mélyebb válságba jutott egyre kevésbé volt szükség a magyar gyümölcsre és az azokból készült termékekre. Mindez az itteni konzervipart illetve felvásárlásokat is egyre nehezebb helyzetbe sodorta. Az évek előrehaladtával egyre több ültetvényt vágtak ki. A jobb esetben újat ültettek helyettük és a jelenkor kertészeti technológiák alkalmazásával tartják fent. Papp József nagybátyámmal is ez történt. 40 hektáros kertgazdaságában alma, körte, szilva, meggy és cseresznye ültetvény található. A megtermelt gyümölcsöt felvásárlóknak, különböző konzervgyáraknak értékesítette. Látván, hogy túltermelés esetén mennyi termés „vesz kárba”, ezért 2004 -re az FVM Vidékfejlesztési Célelőirányzat támogatásával megépített egy kis lekvárgyárat. A lekvárkészítés során csakis gyümölcsöt használ fel. Cukrot, színezéket, ízfokozót vagy tartósítószert nem használ a gyártás során. Így készül a natúr lekvár. Ezt fokozván a múlt évben úgy döntött, hogy az alapanyagból is a „legtermészetesebbet” használja fel, ezért a lekvárhoz valókat ökogazdálkodás keretein belül állítja elő. Így született meg a Papp bio-natúr lekvár ötlete, ami csak arra vár, hogy mihamarabb fizikai formát öltsön, és piacra kerüljön.

6

A dolgozat első felében a STEEP elemzés módszerével kívánom megismerni az ökogazdálkodásra, bioélelmiszerekre ható külső környezeti tényezőket, illetve a megfelelő stratégia kialakításához szükséges információkat gyűjtöm össze magáról az új termékről, illetve annak gyártójáról. Ebben a részben szekunder adatokra fogok támaszkodni. Dolgozatom második felében, pedig a saját kutatásomat ismertetem, ahol a kutatás célját, módszertanát és eredményeit vázolom fel, feltárva a bioélelmiszerekkel illetve a biolekvárral kapcsolatos fogyasztói magatartást és az ehhez kapcsolódó problémákat. Ezen ismeretek birtokában, pedig a Papp bio-natúr lekvár piaci bevezetéséhez szeretnék valamilyen irányvonalat, javaslatot adni. Hiszen a gyártó hosszú távú célkitűzése nem más, mint a termék folyamatos piacbővítése az elkövetkezendő években illetve a Papp bio –natúr lekvár, mint márka jelentsen egyet az egészséges, természetes szatmári ízekkel. Cél, hogy minden egészségtudatosan élő magyar ember ezt válassza a lekváros kenyér megkenésekor.

7

1. A külső környezet, STEEP – elemzés Ebben a fejezetben a STEEP – elemzés segítéségével egy átfogó áttekintést szeretnék nyerni, hogy milyen külső környezeti tényezők hatnak, alakítják a bioélelmiszer illetve ezen belül, pedig a biolekvár piacát. Az alábbiakban a társadalmi, kulturális, technológiai, gazdasági, politikai és jogi környezetet fogom vizsgálni, melyhez a Józsa László Marketingstratégia1 című könyvét hívom segítségül. 1. 1. A társadalmi környezet 1.1.1 Demográfia Magyarország népességmutatói évek óta csökkenő tendenciát mutatnak. A Népinfo2 demográfiai előrejelzése során a folyamatosan csökkenő és ezzel együtt öregedő népesség több, mint a felét a nők fogják kitenni. 1. táblázat Magyarország demográfiai előrejelzése 2017-ig

2007

2008

2 009

2010

2011

2 012

2013

2014

2 015

2016

2017

Népesség

10 058

10 042

10 027

10 013

9 999

9 986

9 972

9 959

9 945

9 931

9 916

Nők aránya

52, 5%

52, 5%

52, 5%

52, 5%

52, 5%

52, 4%

52, 4%

52, 4%

52, 4%

52, 3%

52, 3%

Forrás: http://www.nepinfo.hu/index.php?m=110

1.1.2. Életmód Napjainkban virágkorát élik az egészséges életmód követésére, tudatos táplálkozásra, a test és a lélek harmóniájára buzdító irányzatok. Szolgáltatások egész sora épül ezekre manapság. Sorra nyílnak, pl. a különböző wellness-, fitnesz-központok. Egyre több magazin, újság, napilap foglalkozik ezzel a témával, valamint gyarapodik a biotermékek értékesítésével foglalkozó üzletek száma is. Bizonyos betegségek előfordulási gyakorisága folyamatosan növekszik azóta, hogy a mezőgazdaság iparrá alakulása igazán beindult. A daganatos megbetegedések, az egyre nagyobb tömegeket érintő különféle allergiák lehetséges okozói között előkelő helyen szerepelnek a növényvédőszer-maradványok, vagy a termények ásványi anyag és mikroelem tartalmának csökkenése a talaj egyoldalú műtrágyázásából következően.3 1

Józsa László: Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005 45-77. oldal

2

NEPINFO Népesedési Információk http://www.nepinfo.hu/index.php?m=110 3 Zöld Akció Egyesület: Mi fán terem a biotermék?, Zöld Akció Egyesület, 2006, 4. oldal

8

Ugyanakkor nem szabad megfeledkeznünk egy igen elterjedt betegségről, a cukorbetegségről sem. Tehát az egészséges életmódra törekvésnek többféle oka is lehet. Egyesek egyszerűen csak „trendinek” tartják ezt a fajta életmódot, míg mások estében egyfajta szemléletmódot és tudatosságot jelent és fordulnak az ökoélelmiszerek felé. 1.1.3. Étkezés A GfK Hungária Piackutató Intézet4 nemrégiben készített felmérése a 15 évesnél idősebb lakosság bioélelmiszerekkel kapcsolatos vélekedéseit, valamint vásárlási szokásait vizsgálta. A megkérdezés eredményeinek tanúsága szerint hazánkban egyelőre kisebbségben vannak azok, akik tudatosan táplálkoznak. A kutatásban résztvevő 1000 fő közel háromötöde véli úgy, hogy "teljesen normálisan étkezik, így szervezetébe automatikusan bekerül mindaz, ami szükséges". A válaszadók mintegy harmada (29 %) "csak olyasmit eszik, ami ízlik neki, még akkor is, ha az állítólag kevésbé egészséges" és csupán 13 százalék azoknak az aránya, akik "nagyon odafigyelnek az egészséges, kiegyensúlyozott táplálkozásra és gondosan választják meg ételeiket". A tudatos táplálkozásnak a hölgyek szentelnek nagyobb figyelmet, ugyanis az egészséges, kiegyensúlyozott táplálkozásra odafigyelők csoportjának 70 százaléka közülük kerül ki, míg a férfiak aránya csupán 30 százalékot ért el. A megkérdezés során kiderült, hogy a válaszadók több, mint háromnegyede egyáltalán nem vásárol

bioélelmiszert,

további

13,4

százalékuk

pedig

csak

nagyon

ritkán

tesz

bevásárlókosarába ilyen terméket. A ellenőrzött ökológiai gazdálkodásból származó élelmiszert legalább heti gyakorisággal vásárlók aránya mindösszesen 3, 1 százalékra tehető. A Biopiac5 internetes oldal felmérése szerint az egészséges táplálkozásra nagyon odafigyelők korösszetételét vizsgálva megállapítható, hogy jelentős súllyal (mintegy 40%) van jelen a 60 feletti korosztály, ami annak köszönhető, hogy körükben a különböző krónikus betegségek miatt is nagyobb figyelmet kell szentelni a táplálék megválasztásának. Elmondható még, hogy a nagyvárosban élők is jobban odafigyelnek az egészséges táplálkozásra. Egy AMC6 tanulmány viszont egy kicsit „másabb” képet nyújt bioélelmiszer – fogyasztással kapcsolatban: 4

Tisza Andrea: Egyelőre kevesen táplálkoznak tudatosan

http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr2.htm 5 GfK:Hungária: Egyelőre kevesen táplálkoznak tudatosan http://www.biopiac.net/showcikk.php?idx=68 6 OszKő Tanácsadó Bt.: Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák; Témaszám: A0107/2002.; Készült az FVM Agrármarketing Kht. megbízásából és támogatásával 74. oldal

9

„A kor szerinti megoszlás alapján azt látjuk, hogy összességében a fiatalok nyitottabbak az újfajta termékek iránt, mint az idősebbek. Náluk az arány 24,5 %, a legidősebbeknél pedig 9,1 %. Az esetenként vásárlók és fogyasztók nagyobb arányban fiatalok, a kor előrehaladtával csökken ebben a kategóriában a vásárlók aránya. A 15-29 évesek 17,5 %-a, a 65 év felettieknek pedig csak 5 %-a szokott néha ilyen élelmiszert vásárolni. Az ökotermékeket rendszeresen fogyasztók aránya a saját kategóriájukon belül pedig a kor előrehaladtával növekszik, míg a fiataloknál csupán 1,7 % tartozik ebbe a kategóriába, az idősebbeknél pedig 4,4, illetve 3 %. Ezek az adatok arra utalnak, hogy az egészségi állapot is fontos befolyásoló tényező lehet a fogyasztás alakításában. Az iskolai végzettség is fontos differenciáló tényező, a növekedésével emelkedik az ökoélelmiszert fogyasztók aránya. Területi alapon azt mondhatjuk, hogy Budapestre koncentrálódik az ökotermékek fogyasztása. Az itt lakók közül 27,7 % nyitott az ökotermékek fogyasztására, a községek és kisvárosok lakói közül pedig csak 13-14 %. A jövedelem-végzettség-képzettség mutatója alapján visszaigazolódnak az eddigi tendenciák, a legmagasabb kategóriába tartozók 37,5 %-a fogyaszt különböző gyakorisággal ökoélelmiszert, míg ugyanez az arány a legalacsonyabb kategóriában 3,2 %. A legnagyobb különbségek itt mutatkoznak a fogyasztásban” Az élet felgyorsulásának köszönhetően előtérbe kerülnek a hideg, gyors étkezések a mindennapjainkban. A GfK ConsumerScan részlegének adatai alapján a forgalom értékben a következő tíz élelmiszernél növekszik idén eddig a leggyorsabban: szendvicskrém, virsli, kenőmájas és hasonló húskészítmények, ásványvíz, mélyhűtött zöldség, lekvár, szárazáru (kolbász és szalámi), kávékrémesítő, sós keksz és ételízesítő. Mindegyikről elmondható, hogy fogyasztásuk mennyiségben legalább 10, értékben 20 százalékkal nőtt idén januárszeptemberben, a tavalyi hasonló időszakhoz képest. Érdekes, hogy a növekedés kevésbé a több vásárlónak köszönhető, hanem annak, hogy az egyes termékek kedvelői gyakrabban vagy nagyobb mennyiségben tették kosarukba a szendvicskrémet és a többieket.7

7

Gfk Piackutató Intézet: Terjednek a hideg, hamar elkészíthető ételek

http://www.gfk.hu/sajtokoz/december2002/topoet.html

10

2. táblázat: A tíz leggyorsabban növekvő élelmiszer 2002 január-szeptember és 2001 január-szeptember között, százalékban

Termék Szendvicskrém Virsli Kenősáru Ásványvíz Mélyhűtött zöldség Lekvár Szárazáru Kávékrémesítő Sós keksz Ételízesítő

Mennyiségben 43 29 19 18 14 14 15 16 12 13

Értékben 58 35 24 23 22 21 20 17 15 12

Forrás: GfK Piackutató Intézet - ConsumerScan

Bár a nemek közötti különbség egyre jobban kezd kiegyenlítődni, a bevásárlás szerepe még mindig a nőkhöz kötődik, vallja Fodor Éva, a Közép-európai Egyetem társadalmi nemek tanszékének tanára8, tehát nagy valószínűséggel a nők lesznek azok, akik a napi bevásárlás során a lekvár „beszerzést” is magukra vállalják. 1.1.4. Fővárosiak jövedelmi helyzete Hosszú évek tapasztalatai alapján nem meglepő, hogy a fővárosban élők jövedelme lényegesen magasabb, mint az országos átlag. 2004-ben az egy főre jutó nettó jövedelem a fővárosban 27,5%-kal haladta meg az országos átlagot, amely további emelkedés az 1995-ös 26%-os különbséghez képest. Mindemellett 1995-ben a fővárosban és hat megyében haladta meg az egy főre jutó nettó jövedelem az országos átlagot, 2004-ben pedig Budapest mellett négy megyében.9

8

Éva Magazin: Amikor a többség kisebbség, 2007. április, 92. o

9

Központi Statisztikai Hivatal: Jövedelemhelyzet, jövedelmi eloszlás 2004, KSH, 2007, 41. oldal

11

3. táblázat: Az egy főre jutó évi nettó jövedelem, megyénként és a fővárosban, 1995 és 2004

megnevezés Forint Budapest Pest Fejér Komárom -Esztergom Veszprém Győr-Moson-Sopron Vas Zala Baranya Somogy Tolna Borsod-Abaúj-Zemplén Heves Nógrád Hajdú-Bihar Jász-Nagykun-Szolnok Szabolcs-Szatmár-Bereg Bács-Kiskun Békés Csongrád Megyék együtt Ország összesen

270 874 209 315 215 483 207 455 200 643 216 111 223 893 216 061 220 223 201 664 224 344 189 771 195 927 188 975 186 268 197 671 175 127 201 189 200 172 219 422 203 154 215 732

1995 Ország összesen = 100,0 125,6 97,0 99,9 96,2 93,0 100,2 103,8 100,2 102,1 93,5 104,0 88,0 90,8 87,6 86,3 91,6 81,2 93,3 92,8 101,7 94,2 100,0

Forint 1 002 790 797 945 821 500 817 878 755 299 816 921 710 185 748 444 730 059 737 941 728 262 685 010 774 772 718 451 693 825 688 409 655 386 735 803 710 646 744 318 740 953 786 636

2004 Ország összesen = 100,0 127,5 101,4 104,4 104,0 96,0 103,8 90,3 95,1 92,8 93,8 92,6 87,1 98,5 91,3 88,2 83,3 87,5 93,5 90,3 94,6 94,2 100,0

Forrás: KSH

1.2. A technológiai, természeti környezet 1.2.1 Fenntartható fejlődés – Ökológiai gazdálkodás A mezőgazdaság nem mondható sikerágazatnak az utóbbi évtizedben. Ágazattól függően, de folyamatosan romlott a jövedelmezőség, sokszor csak a különféle támogatások tartják életben a gazdálkodást, csökken az állatlétszám, egyoldalúvá válik a termelés, bizonytalanná az értékesítés. Azt a felismerést, hogy nagy energia-befektetésekkel, kémiai beavatkozásokkal többet lehet termelni, néhány évtized múltán egy másik felismerés követte, miszerint ennek természetpusztító és egészségkárosító hatásai vannak. Az intenzív gazdálkodás éppen hatalmas energiaigénye és az életfeltételeinket fenntartó élő rendszerekre gyakorolt katasztrofális hatásai miatt hosszú távon nem fenntartható. A megoldás – a természetvédők nézetei szerint – a fenntarthatóság elveinek érvényesítése az élelmiszer-ellátásban és a mezőgazdaságban.10 10

Zöld Akció Egyesület: Mi fán terem a biotermék?, Zöld Akció Egyesület, 2006, 4. oldal

12

"A fenntartható fejlődés a fejlődés olyan formája, amely a jelen igényeinek kielégítése mellett nem fosztja meg a jövő generációit saját szükségleteik kielégítésének lehetőségétől". Így fogalmazta meg a fenntartható fejlődést az ENSZ által megrendelt és 1987-ben elkészült "Közös jövőnk" jelentés. Még egy egész társadalom, egy nemzet, sőt, egyszerre minden társadalom együttvéve sem a Föld tulajdonosai. Csak birtoklói, haszonélvezői, és mit boni patres familias* jobb állapotban kell örökül hagyniuk a következő nemzedékeknek.11 Ebbe az irányba pedig az ökológiai gazdálkodás különféle irányzati indultak el világszerte. A XX. századi ökológiai gazdálkodást megalapozó elméletek és mozgalmak a XIX. században gyökereznek. Már az 1800-as évek végén is több kutató foglalkozott olyan hosszú távú programok kidolgozásával, amelyek célja a természeti és a humán erőforrások megőrzése volt.12 Az ökológiai gazdálkodás környezeti és gazdasági szempontból egyaránt fenntartható gazdálkodási mód. Szemléletének középpontjában a természet megóvása, az ember és környezete közti összhang megőrzése, helyreállítása áll. Több mint tízezer év gyakorlati tapasztalataira és korunk tudományának eredményeire épül. Mellőzi a környezetünkre és egészségünkre veszélyes anyagokat, technológiákat (pl.: műtrágyázás, gyomirtó-szerek, génmanipuláció, ionizációs besugárzás, hormonkezelés stb.) Célja, hogy környezetünket védve állítson elő egészséges, ízletes és beltartalmilag értékes élelmiszert. A biogazdálkodás, a bioélelmiszer előállítása során tilos szintetikus vegyszerek, műtrágyák, növényvédő szerek használata, tilos a génmódosított szervezetek alkalmazása, az ionizációs besugárzás, feldolgozás során mesterséges adalékanyagok alkalmazása. 13 1.2.2. Klímaváltozás, időjárás hatása a mezőgazdaságra Magyarország éghajlatát az óceáni, mediterrán és kontinentális klíma együttesen határozza meg. Ezek, a Kárpát-medence domborzati hatásaival együtt, változékony éghajlatot eredményeznek. A legegyöntetűbb változások a hőmérséklet tendenciájában tapasztalhatók.

* jó családapaként 11

Gyulai Iván: A fenntartható fejlődés, Ökológiai Intézet a Fenntartható Fejlődésért Alapítvány, 2000, 5-6.oldal OszKő Tanácsadó Bt.: Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák; Témaszám: A0107/2002.; Készült az FVM Agrármarketing Kht. megbízásából és támogatásával 5. oldal 13 Dr Solti Gábor: Az ökogazdálkodásról dióhéjban http://www.biopiac.net/showcikk.php?idx=14 12

13

Az országos átlag jól követi a globális változásokat, annál valamivel nagyobb melegedési értéket jelez. Az elmúlt 30 évben gyorsult a melegedés. A melegedés elsősorban a keleti és az észak-nyugati területeken erőteljesebb. Az éves csapadékmennyiség a XX. században jelentősen csökkent. Elsősorban tavasszal, amikor az évszakos csapadékösszeg a század eleinek mintegy 75%-a. További problémát okozhat, hogy a kevesebb csapadék intenzívebben érkezik. Ez egyrészről a csapadék hasznosulását, vagyis a vízháztartást rontja, mert kevesebb víz szivárog be a talajba, másrészről növeli a lefolyást, ami az árvízveszély fokozódását jelenti. A mezőgazdaság, és így az élelmiszerellátás biztonsága az a tevékenység, amely leginkább érzékeny a változó éghajlatra és az időjárásra. Ennek hatására megsemmisülhet, vagy lényegesen csökkenhet a termés, de a fordítottja is lehetséges, amikor a bőség okoz értékesítési, logisztikai gondokat. 14 A klímaváltozás ökológiai következményei között igen fontos megjegyezni, hogy a növényzet jövőbeni fejlődésében a szén-dioxid koncentráció változásai is szerepet játszanak. Ennek nyomán pl. fokozódik a növények fotoszintézise, ezáltal nő a biomassza, és ennél kisebb arányban a termés is. Az éghajlati következmények közül hazánkban a nyár szárazabbá válása kedvezőtlen a növénytermesztés szempontjából, aminek a vízhiány már ma is a fő korlátozó tényezője. Mindezek következtében az egyre szárazabbá váló klíma hatására várható a mediterrán és a balkáni növényfajok nagyobb térhódítása, továbbá a kozmopolita és adventív fajok (pl. gyomnövények) elterjedése. A magasabb hőmérséklet és a több napfény a vízhiányos, aszályos időszakok miatt nem tud kellően hasznosulni. Várhatóan növekedni fognak ennek következtében az extrém időjárási tényezők károsító hatásai, mint pl. a napégés. Bizonyos hidegtűrő és csapadékkedvelő növények kritikus helyzetbe kerülhetnek. Stabilizálódhat viszont más, hőigényesebb növények hozama. Módosulhatnak a termőtalajok mechanikai tulajdonságai, élőviláguk, sőt, idővel kémiai összetételük is. A termőtalaj nedvességének csökkenése mellett a talajvíz szintje is lesüllyedhet az aszályosabb klíma hatására.

14

Globális klímaváltozás program: Összefoglalás

http://www.vahava.hu/file/osszefoglalas_2003_2006.pdf, 13. és 33. oldal

14

A nagy melegben megnő a vízfelhasználás, amit ráadásul a csökkenő csapadék- és a vízkészletek növekvő párolgása miatt kevesebb vízből kellene fedezni. Növekedhet a hűtésre, légkondicionálásra és talajmegmunkálásra fordítható energia, amit a világítás és a szárítás kisebb energiaigénye kompenzálhat. Általában csökken a tartósan hideg telek gyakorisága elvileg ritkábbak lesznek az áprilisimájusi, illetve a szeptemberi-októberi fagyok, ám a tenyészidőszak meghosszabbodásával a kockázatos időszakok is a hideg évszak felé tolódnak. A közvetlen éghajlati hatások mellett olyan közvetettek is felléphetnek, amelyek más környezeti tényezőkön, folyamatokon keresztül szintén befolyásolják a mezőgazdasági termelést. Ilyenek pl. a növényi betegségek és kártevők.15 1.2.3. 2007. április-májusi időjárás Azt, hogy idén milyen termést remélhetnek a gazdák, az a következő rövid hírekből kiderül. A Szabolcs-Szatmár-Bereg megyei Mezőgazdasági Szakigazgatási Hivatal rendkívüli jelentésben számolt be a földművelésügyi és vidékfejlesztési miniszternek a megyei fagykárokról 2007. április 24-én: „Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében szombatra, vasárnapra és hétfőre virradóan jelentős fagykár következett be. A falugazdász hálózat és a termelők jelzései alapján, Csenger térségében -6,5 C◦-ot, Sonkádon -5 C- ot◦, Kisvárda - Záhony térségében -4–3 C◦-ot, míg a megye más részén -3,5–1,5 C◦-ot mértek… A gyümölcsféléket különböző károk érték. Jelentős kár várható a csonthéjasok esetén (meggy, szilva, cseresznye, kajszi-, őszibarack) ültetvényekben. Fehérgyarmat térségében súlyos kárt okozott a fagy a dió ültetvényekben. Alma esetén jelentős virágbarnulás mutatkozik, e növény esetén még korai károkról nyilatkozni, mivel a nagy virágzás miatt az elfagyott virágok mennyisége még nem zárja ki egy jó közepes termés elérésének lehetőségét…”16

15

Racskó József: A globális klímaváltozás és várható hazai hatásai a növénytermesztésben

http://www.mezohir.hu/2005-06/16.html 16 Galambos Béla, Nyéki Zsolt: Tragédia történt a megye gyümölcsöseiben http://www.szon.hu/hirek/Szabolcs-Szatmar-Bereg/cikk/tragedia-tortent-a-megye-gyumolcsoseiben/cn/news-20070424-11093309

15

Legalább másfélmilliárd forint a körülbelüli kár a csengeri gyümölcsösökben a múlt hétfői fagy miatt. Ez mintegy ezerhektárnyi alma, dió és szilvaültetvény, amely Szabolcs-SzatmárBereg megye gyümölcsöseinek tíz százalékát teszi ki. … Az Alma Terméktanács ülésén elhangzott: a fagy a legjobb szabolcsi almafajtákat tette teljesen tönkre. 17 2007. május 2-án a következőket nyilatkozta Bodnár József, az ÉszakMagyarországi Alma és Egyéb Gyümölcs Szövetkezet elnöke a Magyar Rádiónak: Ami másfél hete nem fagyott meg, az az éjszaka szinte teljesen tönkrement Szabolcs, Borsod és Hajdú-Bihar megyében. A térségben mínuszokat mértek, ami elsősorban a gyümölcsfákat károsította. Az almának 80-90 százaléka, a cseresznye-meggy 90-100 százaléka fagyott el. A szilvaültetvényekben 70-80 százalékos, és a dióültetvényekben is 70-80 százalékos fagykár keletkezett. Három megye területét érintette a mínusz 2, mínusz 8 fokos éjszakai fagy. Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében keletkezett a legnagyobb kár, de Hajdú-Bihar megyében és Borsod- Abaúj-Zemplén megyében is súlyos fagykárokról számoltak be a gazdák.18 1.2.4. Lekvárkészítés A lekvárféléket egy-, vagy többféle friss vagy tartósított gyümölcsből, cukorral vagy anélkül (esetleg mézzel, vagy édesítőszerrel) a kívánt töménységűre főzik és hőkezeléssel, esetleg tartósítószerrel

vagy

a

két

módszer

kombinálásával

tartósítják.

Lekvár

olyan

lekvárkészítmény, amely a felhasznált gyümölcsöt részben darabos formában tartalmazza, állománya jellegzetesen kocsonyás, darabosan szakadó, vagy sűrű folyó. Lekvárkészítés során lekvárokhoz a csonthéjas gyümölcsöket, az almaféléket hámozottan és hámozatlanul is felhasználják. A bogyós gyümölcsöket magozzák. Dzsemekhez hámozott gyümölcsöt adagolnak a darabosság biztosításához. A nyersanyagot, a cukrot, a cukorral összekevert állománystabilizátort, a pektint, az előkészített adalékanyagokat a kívánt sűrűségűre összefőzik. A besűrítést a felhasznált gyümölcs mennyisége arányában kell megállítani. A kész lekvárban a vízben oldható szárazanyag tartalom azonban nem lehet kevesebb, mint 40 ref.%, szilvalekvárnál 52 ref.%. 19

17

Kölcsey Televízió – MCOnet: Legalább másfélmilliárd forint a körülbelüli kár – Szabolcs-Szatmár-Bereg megye

http://nyiregyhaza.mconet.biz/index.php?action=fullnews&id=311595&category=2&category_name=megye 18 Gazdagh Bernadett, MR: Ami nem fagyott el másfél hete, elfagyott ma éjjel http://www.radio.hu/read/222015 19: Dr Horváth György: OFE-TÉKÁK, Magyar konzerv-, és hűtőipari termékek http://www.ofe.hu/teka/t15/k2.3.htm

16

1.2.5. A hozzáadott cukrot nem tartalmazó lekvárok gyártástechnológiája A gyártás során kizárólag gyümölcsöt használnak fel. Sem cukor, sem adalékanyag nem kerül a lekvárba. Az előállítási eljárás a következő: 20 ™ A nyersanyag előkészítésének fázisai: nyersanyagátvétel a vonatkozó nyersanyag házi szabvány előírásai alapján; vonalra adás; előválogatás; mosás, ventillációs mosón, ha szükséges több fázisban; válogatás, gyártásra alkalmatlan nyersanyag eltávolítása; előfőzés, duplikátor üstökben, 1,5-2 órán át; magozó passzírozás; összefőzés duplikátor üstben vagy gömbvákuumban, folyamatos keverés mellett, az előírt szárazanyag tartalom eléréséig, mely 9-10 órát vesz igénybe. ™ Üvegelőkészítés folyamata: üvegmosás, mosókádakban, szükség szerint egy vagy több fázisban; üvegellenőrzés; üvegmelegítés ™ Töltés, egalizálás, szúrópróbaszerű tömegellenőrzés ™ Zárás vákuumzárógépen ™ Hőkezelés, pasztőrkádakben ™ Egységrakomány képzés 1.3. A gazdasági környezet 1.3.1 Javuló gazdaság Az ECOSTAT TOP-100 nagyvállalati konjunktúra-indexe áprilisában 52 százalék, márciushoz képest 6 százalékponttal emelkedett, és június óta először ismét a pozitív tartományba került - közölte a kutatóintézet az MTI-vel 2007. május. 2-án. A konvergenciaprogram szeptemberi elfogadását követően a döntően világpiacra termelő nagyvállalatok gazdasági bizalma fokozatosan erősödik, az év eleji magas szintet azonban nem érte el. A TOP-100 csoport üzleti várakozásaiból kirajzolódó trendvonal fél éve mérsékelt ütemben emelkedik, a vállalatcsoport a globális konjunktúra és a kedvező külpiaci értékesítés fennmaradásával számol. A bizalmi indexek tartós javulása megalapozza azokat a szakértői előrejelzéseket, amelyek szerint a gazdasági fejlődés költségvetésben előirányzott 2,2 százalékos növekedési üteme a jelzettnél néhány tizeddel magasabb lehet, és idén a pénzügyi egyensúly is kedvezőbb lesz a tervezettnél. 20

Papp József gyártmánylapjai alapján

17

A Nemzetközi Valutaalap értékelése szerint a magyar gazdaság a stabilizációs programban megszabott pályán halad, a pénzügyi konszolidáció eredményesebb a vártnál. Megítélésük szerint a rövid távú sikerek hosszabb távú konvertálásának előfeltétele a strukturális reformok következetes végrehajtása. Május óta első ízben a nagyvállalatok lassan javulónak értékelik a nemzetgazdaság rövid távú esélyét, kedvező piaci adottságaikra tekintettel saját jövőbeni teljesítményükről derűlátóan nyilatkoznak. A termelésnövelés feltételeinek megítélése a gazdaság lassú élénkülésére utal. Fél éven belül a belföldi kereslet élénkülésével számol a nagyvállalatok egytizede, a kereslet szűkülését 25 százalékuk valószínűsíti. A munkaerő-piaci várakozások kiegyensúlyozottak, a jelenlegi helyzet fennmaradásával számol a vállalatok háromnegyede. Az előző hónaphoz képest kedvezőbb a gazdasági környezet megítélése A nagyvállalatok előrejelzése szerint 2007-ben a fogyasztói árak átlagos növekedése 6,8 százalék lesz. A prognózis közel áll a kormány várakozásaihoz. A decemberre vonatkozó inflációs előrejelzés 5,9 százalék, fél százalékponttal alacsonyabb az előző havi értéknél, a szakértői konszenzustól nem áll távol.21 1.3.2 Élelmiszerárak növekedése A KSH adatai szerint a fogyasztói árak az idén márciusban 0,8 százalékkal nőttek az egy hónappal korábbihoz képest, és 9 százalékkal haladták meg az egy évvel korábbi szintet. Tavaly áprilisban a fogyasztói árak 0,7 százalékkal nőttek az egy hónappal korábbihoz képest, és 2,3 százalékkal haladták meg az egy évvel korábbi szintet. Az idén áprilisban egy hónap alatt az élelmiszerek árai 1 százalékkal emelkedtek. Az idényáras élelmiszerek 7,3, a kenyér 1,9, a gyümölcs-, zöldség 1,6, a péksütemények 1,4 százalékkal drágultak. A KSH az éves inflációt 8,8 százalékban határozta meg – közölte a HVG 2007. május 11.én.22

21

MTI Eco: A nagyvállalatok már optimisták a magyar gazdaságot illetően

http://www.vg.hu/index.php?apps=cikk&cikk=171379 22 MTI: Az éves infláció 8,8 százalék http://hvg.hu/gazdasag/20070511_inflacio.aspx

18

1.4. A politikai és jogi környezet 1.4.1. Jogi szabályozás Az ökológiai gazdálkodást Magyarországon az EU-2092/91. rendelete, valamint a Magyar Kormány 140/1999. és az FVM-KöM 2/2000-es és a 82/2002-es FVM-KvVh közös miniszteri rendeletek szabályozzák.23 Ellenőrzött bioélelmiszer fogalom alatt az olyan mezőgazdasági termékeket,

élelmiszereket

Kormányhatározat

és

a

értünk,

2/2000.

melyeket

FVM-KöM,

az

a ezt

140/1999. módosító

82/2002.(IX.4.) FVM-KvVM rendeletekben foglaltak szerint állítottak elő, és ezt egy államilag elismert ellenőrző szervezet igazolja. A bioélelmiszerek azonosítását a törvény előírása szerint az árukód segíti, amely az ellenőrző szervezettől függően HU-ÖKO-01 − ha a Biokontroll Hungária Kht. végezte a tanúsítást −, vagy HU-ÖKO-02 − ha a Hungária Ökogarancia Kft. végezte a tanúsítást − lehet. Az Európai Uniónak, a Magyar Biokultúra Szövetségnek és az ellenőrző szervezeteknek is vannak védjegyeik, amelyek a biominőséget jól láthatóan kommunikálják. Az ökológiai gazdálkodásból származó élelmiszernek az alábbi kategóriák valamelyikébe kell tartoznia: „Biotermék” – ha a bio-összetevők aránya eléri a 95-100%-ot. Ha a bio összetevők aránya 7094%, akkor az alapanyagok ökológiai eredetére utalni lehet. Ennek módja "A mezőgazdasági eredetű alkotórészek … százalékát az ökológiai/biológiai termelés szabályai szerint állították elő" szöveg használata. „Átállási termék” – olyan területről származik, ahol már több mint egy éve elkezdték a biogazdálkodást. Csak egy növényből álló terméknél használható a kifejezés, és a bio, öko rövidítések nem helytállóak A címkén szerepel még az „Ellenőrzött ökológiai gazdálkodásból” felirat majd az ellenőrző szervezet neve és kódszáma: pl. Biokontroll Hungária Kht. (HU- ÖKO-01.) 24

23

Dr Solti Gábor: Az ökogazdálkodásról dióhéjban

http://www.biopiac.net/showcikk.php?idx=14, 24

Denkinger Anita: Mitől bio a bio

http://www.fitt.info/cikk.ivy?artid=9e312cdc-2894-4ec8-a648-0eaf8c9865be&colid=f7d565e3-54ca-4d59-a894-b29e6173f6dd

19

1.4.2. Támogatás Az Európai Unió az agrár-környezetgazdálkodás keretein belül támogatja – többek között- az ökogazdaságokat. Az agrár-környezetgazdálkodás célja a természeti erőforrások okszerű, fenntartható biztosítása és az élelmiszerbiztonság elősegítése (az emberi egészséget nem veszélyeztető élelmiszerek előállítása). Az agrár-környezetgazdálkodási kifizetés terület, azaz hektár, valamint állatlétszám alapú vissza nem térítendő támogatás, amelyet valamely agrár-környezetgazdálkodási intézkedés végrehajtásának ellentételezéséül biztosítanak, a gazdálkodó által vállalt, valamely célprogramba bevitt terület mértéke vagy állat létszáma alapján, legalább 5, legfeljebb 20 éves időtartamra. Az EU tagsággal az eddigiekhez képest (Nemzeti Agrár-környezetvédelmi Program) ugrásszerűen megnőtt az agrár-környezetgazdálkodási támogatások (kifizetések) forrásainak mértéke. A források várható mértékét az alábbi táblázat mutatja:25 4. táblázat: Az egy főre jutó évi nettó jövedelem, megyénként és a fővárosban, 1995 és 2004

Agrár-környezetgazdálkodási támogatások forrásai (milliárd Ft)*

2004

2005

2006

20,8

25

30,9

* 2004-06. 80% EU és 20% nemzeti forrásból Forrás: http://www.euvonal.hu/index.php?op=kerdesvalasz_reszletes&kerdes_valasz_id=1104

1.5. Összefoglalás A külső környezet elemzésének eredményeképp röviden az alábbiakat kaptam: Magyarország népessége továbbra is csökken, melynek több mint a felét a nők fogják kitenni. Bizonyos betegségek előfordulási gyakorisága folyamatosan növekszik azóta, hogy a mezőgazdaság iparrá alakult. Ennek következtében a daganatos megbetegedések, a különféle allergiás megbetegedések száma rohamosan nő. Meg kell még említenünk korunk egy másik népbetegségét, a cukorbetegséget is. Hazánkra még mindig jellemző, hogy kicsi azok aránya, akik tudatosan táplálkoznak. A tudatos táplálkozásra a hölgyek szentelnek nagyobb figyelmet. A magyar vásárlók háromnegyede egyáltalán vásárol bioélelmiszert. Az ökotermékeket rendszeresen fogyasztók aránya a kor előrehaladtával növekszik, ahol az egészségi állapot is fontos befolyásoló tényező lehet.

25

EUvonal: Kérdések-válaszok

http://www.euvonal.hu/index.php?op=kerdesvalasz_reszletes&kerdes_valasz_id=1104

20

Területi alapon elmondható, hogy Budapestre koncentrálódik az ökotermékek fogyasztása. A jövedelem- végzettség- képzettség mutatója alapján a legmagasabb kategóriába tartozók több mint 1/3-a fogyaszt különböző gyakorisággal bioélelmiszert. Az élet felgyorsulásának köszönhetően előtérbe kerülnek a hideg, gyors étkezések. Forgalom értékben a 10 leggyorsabban növekvő élelmiszer között ott találjuk a lekvárt. A forgalomnövekedés nem a több vásárlónak köszönhető, hanem az egyes termékek kedvelői gyakrabban vagy nagyobb mennyiségben tették kosarukba ezeket az élelmiszereket. Ami pedig a bevásárlást illeti, ez a szerep még mindig inkább a nőkhöz kötődik. Hosszú évek tapasztalatai azt mutatják, hogy a fővárosban élők jövedelme lényegesen magasabb, mint az országos átlag. A

mezőgazdaságban

azt

a

felismerést,

hogy

nagy

energia-befektetéssel,

kémiai

beavatkozással többet lehet termelni, egy másik követte, miszerint ennek természetpusztító és egészségkárosító hatásai vannak. A megoldás a fenntarthatóság elveinek érvényesítése. Az ökológiai gazdálkodás környezeti és gazdasági szempontból egyaránt fenntartható gazdálkodási mód. Célja, hogy környezetünket védve állítson elő egészséges, ízletes és beltartalmilag értékes élelmiszert. A mezőgazdaság az a tevékenység, amely leginkább érzékeny a változó éghajlatra és az időjárásra. Magyarország éghajlatában a legegyöntetűbb változások a hőmérséklet tendenciájában tapasztalhatók. Az elmúlt 30 évben gyorsult a melegedés, az éves csapadékmennyiség pedig jelentősen csökkent. Ez a klímaváltozás kihat a növények fejlődésére, egészségére, fajtabeli összetételére. Ez előbb leírtakat bizonyítja az, hogy idén egy, április végi és egy, május eleji éjszakán a hőmérséklet nulla fok alá süllyedt. Ennek eredményeképp főleg Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében, de Hajdú-Bihar megyében és Borsod-Abaúj-Zemplén megyében lévő virágzó gyümölcsösöket súlyos fagykárok érték. A lekvárféléket egy-, vagy többféle friss vagy tartósított gyümölcsből, cukorral vagy anélkül a kívánt töménységűre főzik és hőkezeléssel, esetleg tartósítószerrel vagy a két módszer kombinálásával tartósítják. A hozzáadott cukrot nem tartalmazó lekvárok gyártása során viszont kizárólag gyümölcsöt használnak fel. Sem cukor, sem adalékanyag nem kerül a lekvárba.

21

A gazdasági helyzetünk az ECOSTAT TOP-100 nagyvállalat szerint javul. A konvergencia program szeptemberi elfogadását követően a nagyvállalatok gazdasági bizalma fokozatosan erősödik. Ha a magyar gazdaság a stabilizációs programban megszabott pályán halad, akkor a pénzügyi konszolidáció eredményesebb a vártnál. A KSH adatai szerint viszont idén áprilisban egy hónap alatt az élelmiszerek árai 1 százalékkal emelkedtek. Az éves inflációt, pedig 8,8 százalékban határozta meg. Az ökológiai gazdálkodások jogszabályi hátterét a következők adják: az EU-2092/91. rendelete, valamint a Magyar Kormány 140/1999. és az FVM-KöM 2/2000-es és a 82/2002-es FVM-KvVh közös miniszteri rendeletek. A bioélelmiszerek azonosítását a törvény előírása szerint az árukód segíti, amely az ellenőrző szervezettől függően HU-ÖKO-01, vagy HUÖKO-02 lehet. Az

Európai

Unió

az

agrár-környezetgazdálkodás

keretein

belül

támogatja

az

ökogazdaságokat. A támogatások mértéke évről-évre nő. Az agrár-környezetgazdálkodás célja a természeti erőforrások okszerű, fenntartható biztosítása és az élelmiszerbiztonság elősegítése.

22

2. Versenykörnyezet „A vállalkozások külső környezete a STEEP – elemeken túl magában foglalja a versenytényezőket

is,

amelyek

elemzésére

a

gyakorlatban

kisebb

hangsúlyt

helyeznek….ennek fő oka, hogy nehéz begyűjteni a versenytársakról szóló információkat.” – vallja Józsa László Marketingstratégia című könyvében. Ezt elkerülendő megpróbáltam a lehető legtöbb információkat begyűjteni a versenytársakról. A gyűjtés során viszont kiderült, hogy bármekkora is az igyekezetem, mégis az író állítása igazolódott be. 2.1. Kisvállalkozások nehézségei Hazánkban a ’80-as évek fordulójára érett meg az a felismerés, hogy a konzervatívvá vált nagy szervezetekre alapozva általában alacsony színvonalú, de mindenképp alacsony hatékonyságú marad a kereslet kielégítése. E felismerés nyomán születtek újjá a kisvállalkozások. A vállalkozások meg növekedett száma vezetőiket, tulajdonosaikat olyan erőpróba elé állította – üzletük piacon tartása és profit termelése -, amelyhez személyes kondíciókon kívül széles piaci ismeret szükséges….A tapasztalat bebizonyította a marketing létjogosultságát a kisvállalatok üzletmenetében, ám a tudomány átültetése a gyakorlatba nyilvánvaló problémákat szül. Létezik egyféle spontaneitás a kisvállalkozók piaci viselkedésében, azaz az esetek jelentős részében nincsenek tudatában annak, hogy amit csinálnak, az tulajdonképpen marketing… Sok szakember szerint a legnagyobb hátrányt nem a méretük vagy erőforráskorlátaik miatt szenvedik el a kisebb cégek, hanem amiatt, hogy nem rendelkeznek a vállalkozói lét alapvető tulajdonságaival. Bármilyen jelentős szerepe is van az anyagiaknak egy vállalkozás sikerében, mégis elhanyagolható, ha a vállalkozásra alkalmasságról beszélünk… A fentiek elismerése mellett azonban le kell szögeznünk, hogy akármilyen tulajdonságokkal is rendelkezik a vállalakozó, a szükséges források hiányában nem képes piaci potenciálját kiaknázni. …Ami azonban rossz irányba mozdítja a vállalkozók gondolkodását az, hogy a pénzellátást a „győzelem” legfőbb akadályaként, nem pedig a vállalati siker forrásaként értékelik. A kisebb szervezetek további marketing problémája, hogy az ismeretlenségből kiindulva kell elfogadtatni magukat. A fogyasztók, megrendelők fenntartásokkal kezelik őket, félnek, hogy például:

23

- nem tudnak megbirkózni a mennyiség nagyságával, - hiányzik a szakértelem, - hiányoznak a referenciák - erőforrás hiányában nem képesek a megfelelő kínálat kialakítására, stb. Ezen segíthet a marketing gyakorlati alkalmazása, ami szintén probléma a vállalkozóknál, hiszen képtelen megérteni, hogyan kapcsolódik össze a marketing elv és filozófia a gyakorlati marketinggel. A kialakítandó marketingre hatással van, hogy a cég milyen fejlődési fázisban van. Az alkalmazandó marketinget behatárolja a cég mérete és erőforrásainak nagysága. A kisvállalkozások nem rendelkeznek struktúrával és formális kommunikációs rendszerrel, tehát valószínűleg a marketinggel kapcsolatos döntések sem része a rendszernek. A vállalkozások e téren egyszerűségre törekvőek és ötletszerűek, a versenyre válaszoló és ellenható, alkalmat megragadó illetve rövid távú döntéseket hoznak. A marketing megfelelő alkalmazásával könnyebben választ kapnak a vállalkozások az alábbi területeken: - lehetőségek megállapítása - erőforrások megszerzése - irányadás -küldetés megfogalmazása - működés - informáltság Mindez pedig a vállalkozások további fejlődéséhez, növekedéséhez járulnak hozzá.26 2.2 Piac mérete és növekedési üteme Magáról a bioélelmiszerek piacának nagyságáról vagy az ilyen jellegű élelmiszerek fogyasztásáról sehol nem találtam számszerűsített adatot. A piac méretére illetve növekedési ütemére csak következetni tudunk. A bio- (ökológiai) gazdálkodás magyarországi története 20 évvel ezelőtt, 1983-ban a Bioklub megalapításával kezdődött. Míg 1997-ben 15 8000 hektáron folyt ellenőrzött termelés, jelenleg már több. mint 120 000 hektáron mezőgazdaságilag művelhető terület kb. 2%-án- és mintegy 1 500 üzemben folytatnak ilyen gazdálkodást. 26

Dr Kontor Enikő: A kisvállalkozások marketingjének néhány aspektusa

http://www.econ.unideb.hu/rendezvenyek/programsorozatok/tanszeki_estek/tanszeki_este_kontor_eniko.doc

24

Tehát nyugodtan mondhatjuk, hogy ez lehet a következő évek mezőgazdaságának egyik legdinamikusabban fejlődő ága. A növekedés üteme évente 40-60%-os. 5. táblázat: Üzemek és ökoterületek alakulása 2000 és 2004 között

ÉV 2000 2001 2002 2003 2004

ÜZEMEK SZÁMA 471 764 995 1155 1420

ÖKOTERÜLETEK NAGYSÁGA 47 221 79 178 103 672 113 816 128 690

Forrás: Biokontroll KHT. (2005)

A Nemzeti Agrár-környezetgazdálkodási Program keretében működő ökogazdálkodási célprogram kitűzése, hogy 2006-ra hazánkban mintegy 300 000 hektáron ellenőrzött, az uniós feltételeknek megfelelő ökogazdálkodás legyen. Jelenleg több mint 300 féle bioterméket termelnek . A feldolgozott élelmiszerek száma szintén több százféle. Hogy csak néhányat említsünk: Piszke Pékség pékárui, Pick Hortobágyi bioszalámija (a franciaországi élelmiszer-kiállításon nagydíjat kapott), Tarpai lekvárcsalád, bio ivólevek, savanyúságok, gyógynövény készítmények stb.27 A magyar bioélelmiszerek termelési értéke 2001-ben meghaladta a 3 milliárd forintot, ami 20%-os növekedést jelentett 2000-hez képest. Sajnos a hazai bioélelmiszer fogyasztás igen alacsony szintű. A magyar biotermékek 80-90%-a exportra kerül, az ökotermékek magasabb felvásárlási ára miatt. 28 Ugyanakkor Kürthy György szerint önálló exportot csak a legnagyobb gazdaságok folytatnak, mások integrátoron keresztül exportálnak. Jelentős a nagykereskedők és az élelmiszerfeldolgozók felvásárlása is. Az áruházláncok részesedése ma még nem számottevő, a kisebb gazdaságok, a bioboltok és az ökopiac felé adják el termékeiket.29 A külpiaci értékesítés magas jövedelmezősége miatt korábban kevés figyelmet fordítottak a belföldi piac fejlesztésére. Napjainkban viszont a szűkülő exportlehetőségek és a magyar fogyasztók érdeklődésének növekedése miatt már komoly fellendülésről számolhatunk be az ökológiai termékek belföldi értékesítése terén. 27

Dr Solti Gábor: Az újpesti biopiac története

http://www.biopiac.net/showcikk.php?idx=13 28

Forrás: Fülöp Krisztina: Az ökogazdálkodás helyzete a biotermékek ismertsége, kedveltsége Budapesten (2006) Diplomamunka, 13. oldal

29

Kürthy Gy. A biotermelés hazai helyzete és fejlődési lehetőségei. Gazdálkodás XLVI. évf. 5. sz., 2002

25

A szakirodalom az ökológiai termékek rendszeres és alkalmi fogyasztóinak részarányát 1998ban 1,7-2 %-ra becsülte, és az ökológiai termékek iránti összkereslet nagyságát sem becsülték többre, mint 8-10 millió forint, ami az élelmiszerfogyasztás 0,1-0,2%-ának felel meg. 28 Az ökotermékek ára általában magasabb a konvencionális termékek áránál. Túlzott árnövekedés nem várható, hiszen a piacon csak azok az ökotermékek adhatók el, amelyeknél az árak legfeljebb 30-50%-kal haladják meg a hagyományos termékek árait. Fontos és folyamatosan változó terület az értékesítés szervezése. A termelés zöme exportra kerül, de folyamatosan növekszik a feldolgozók és kereskedők száma. 30 6. táblázat: Feldolgozók és kereskedők száma alakulása 1998 és 2004 között

ÉV 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

FELDOLGOZÓK 17 36 36 67 100 215 273

KERESKEDŐK 2 22 54 72 92 53 67

Forrás: Biokontroll KHT. (2004)

A kilencvenes évek közepén már az ökopiacok, valamint a bio- és reformboltok bonyolították le a forgalom legnagyobb részét. Az ezredfordulóra egyre inkább megerősödött a szakboltok hálózata, a vidéki városokban is több helyütt hozzájuthattak a fogyasztók az ökoélelmiszerekhez. Ekkorra jelentek meg először a hiper- és szupermarketekben, választékbővítő jelleggel, szinte észrevehetetlen mértékben a feldolgozott organikus termékek. Azóta a piac újra átrendeződni látszik. Ma már minden multinacionális élelmiszerforgalmazó kínálatában, jelentős mennyiségben megtalálhatóak, de emellett növekszik a drogériák szerepe is. Egyre több vidéki városban létesülnek ökopiacok, valamint a közvetlen termelői értékesítés más formái biztosítanak sokak számára megélhetést, vagy kiegészítő bevételt. A jelenlegi trendek alapján, néhány éven belül azonban a multinacionális vállalatok veszik át a vezető szerepet.31

30

Dr. Pummer László, Dr. Marselek Sándor: Az ökológiai gazdálkodás lehetőségeinek elemzése (A tanulmány Az NKFP. 2004/4014-04 OM kutatási feladat

keretében készült) 31

Dr Salamon Lajos, Dr Marselek Sándos, Dr.Szakály Zoltán: A hatékonyság megjelenése az alternatív termelési irányzatokban http://www.nkfp014.hu/dokumentumok/NKFPKulonszam3/NKFP014_2cikk.pdf 3. oldal

26

2.3 Piaci struktúra és a piaci részesedés A Józsa féle Marketingstratégia szerint a piaci struktúra szempontjából a meghatározó szerepet az új belépők támadása, a már piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége és a helyettesítő termékek támadása jelenti. Ezeket a szempontokat vizsgálom a biolekvár piac szempontjából. 2.3.1. Új belépők Új belépőként első dolog, hogy valamelyik biotermék felügyelő szervezet elismerje, hogy a termelő által előállított termék bio. Ahhoz, hogy a biominősítést megszerezzük, hogy minimum 3-4 évnek kell eltelnie, míg a hagyományos termelés okozta káros anyagoktól megtisztuljon a gazdaság. Ezt nevezik átállási időszaknak. Ebben a néhány éves periódusban már bio módra kell gazdálkodni, de a felhalmozódott káros anyagok miatt még nem tekinthető bionak. Ami, mint a „Hatékonyság megjelenése az alternatív termelési irányzatokban” című tanulmány kifejti (lásd: „Költségek” fejezet, 21. oldal), sokkal költség igényesebb a konvencionálisnál, viszont az értékesítés még a hagyományos módon történik. Véleményem szerint a piac jelenlegi szereplőinek az életét egy új belépő különösebben nem befolyásolná, mivel a mostani helyzet szerint ezek a cégek 90 százalékban külföldre gyártanak. A piacot csak akkor zavarná meg igazándiból egy új belépő, ha a piac legnagyobb magyar biolekvár gyártójánál, a Hungaroteam Kft.-nél nagyobb kapacitással rendelkezne. A mi esetünkben viszont erről szó sincs, ráadásul a belépés sem megy olyan hirtelen, hiszen meg kell várni, míg az átállási időszak letelik. 2.3.2 Piacon lévő vállalkozások A már piacon lévő vállalkozások közötti erősségét tekintve én ezt a piacot leginkább egy oligopol piachoz hasonlítanám. Ennek a piacnak a jellemzője a kevés eladó, a termékek lehetnek homogének vagy differenciáltak illetve a termék piacára lépésének erős korlátai vannak. Ha megvizsgáljuk a piaci szereplőket, akkor mindössze 4-5 magyar, 3-4 külföldi gyártó termékeit találtam a boltok polcain, ami ha hagyományos úton készült lekvár márkapalettájához hasonlítom, akkor bizony kevés. A különböző gyártók termékeit differenciáltnak érzem, hiszen a Hungaroteam Kft. és a QualiT Bt. Lekvárjai a Magyarországon már szokott gyümölcsükből készülnek főképp, míg a 27

Concordia-Bell Kft. inkább az erdélyi, hegyvidéki, vadon termő gyümölcsöket dolgozza fel. Ez a különbség természetesen az árakon is meglátszik. Én úgy gondolom, hogy a biotermékek piacára nehéz a belépés. Hiszen egy lekvár gyár felállítása vagy átállítása, a gyártás technológia kitapasztalása illetve a biominősítés megszerzése mind-mind körülményes és egyben korlátozó tényező. A nyersanyagtól kezdve a kész lekvár elkészültéig nem csak az általános élelmiszeripari szabályoknak, szabványoknak kell megfelelniük, hanem a biominőséget előíró szabályoknak is. 2.3.3 Helyettesítő termékek támadása Ami a helyettesítő termékek támadását illeti, ez véleményem szerint különösebb árversenyt nem generál, hiszen a biotermékek vásárlók hajlandóak bármennyit megfizetni, hiszen számukra a termék „bioságát” túl a tanúsító szervezet jelölésén a magas ár jelenti. Itt egy-egy újabb lekvár „mindössze” a piaci részesedések arányát tudja befolyásolni. 2.4. Vállalkozás alkupozíciója és a költségek 2.4.1 Az alkupozíciót vizsgálva két tényezőt kell tekintetbe vennünk. 1, a vevők alkupozícióját A termékek 80-90%-át exportálják, főként a nyugat-európai piacokra, idehaza kevés marad. Ezért a kevésért pedig – ahogy ezt kérdésünkre a Biokultúra Egyesületek Szövetségében válaszolják – a vevők megadják a borsos árakat. Sőt, olykor, ha valami olcsóbb, gyanút fognak, talán nem is biotermékről van szó.32 2, a szállítók alkupozícióját. Egy másik HVG cikk szerint: „Az ökogazdálkodásban akár ötven-száz százalékkal kevesebb termés várható, így egy adott területen nem érhető el akkora hozam, mint a konvencionális gazdálkodásban” – magyarázza Czeller Gábor, a Magyar Biokultúra Szövetség elnöke. Itthon egyébként kevés a biofogyasztó, de ők jóformán bármennyit megadnak azokért az ételekért, amelyet egészségesebbnek vélnek. Így bolond lesz bármelyik termelő árversenyt generálni.33 Az előzőek alapján elmondhatjuk azt, hogy bár kicsi a bioélelmiszerek piaca – bár kevés a vásárló, a beszállítók száma sem nagy – gyakorlatilag a termelők diktálják a feltételeket.

32

HVG: Biopiacok Budapesten: borsos árak

http://hvg.hu/gazdasag/20051219piacbio.aspx 33 Kulcsár Hajnal: Miért drága a bio? http://hvg.hu/itthon/20070422_bio_biopiac.aspx?s=rss

28

2.4.2 A költségek Ökotermelés esetén reális a termékek értékesítésénél 30% felár, sőt egyes kertészeti termékeknél

50–120%.

A

kémiai

növényvédelem

és

a

műtrágyázás

kiiktatása

önköltségcsökkentő faktor, viszont kockázati tényező is, melynek hatásai nehezen számszerűsíthetők. Ismert, hogy növényvédő szer tiltáskor, illetve a kemikália teljes tiltásakor eltérő mértékű költségcsökkentést lehet elérni a különböző ágazatokban, aminek mértéke alapvetően attól függ, hogy a növényvédelem és a tápanyagellátás szempontjából mennyire „érzékeny és igényes” kultúráról van szó, illetve a vizsgált konkrét üzemben milyen szintű volt ezen ráfordítások felhasználása. Ugyanakkor azt is vizsgálni kell, hogy a megváltoztatott technológia mekkora és milyen mértékű hozamkiesést eredményez a konvencionális gazdálkodáshoz képest. Minél érzékenyebb egy ágazat a növényvédelemre, annál kisebb hozamkiesést képes kompenzálni. Az üzemeknek tehát meg kell találniuk azokat a gazdálkodási alternatívákat – technológiaváltoztatás,

termelési

szerkezet

változtatás,

értékesítési

feltételek,

költséghatékonyság növelése stb. – amelyek a korlátozott szántóterület mellett javítják az életképességi feltételeket.” Előfordulhat, hogy az ökogazdaság életképessége csak a gazdaság méretének növelésével tartható fenn a gazdálkodási módból adódó területhatékonyság romlás miatt.34 2.5.Stratégiai csoportok A magyar biolekvár piac stratégiai csoportjainak földrajzi kiterjedését tekintve gyakorlatilag országos nagyságú, mivel ez a piac maga sem olyan nagy ezért „kénytelenek” minél több helyen ott lenni. Versenyelőnyt tekintve a Hungaroteam Kft. Tarpa lekvárjait emelném ki, hiszen ez a márka a legismertebb és a legkeresettebb jelenleg a piacon. Ehhez természetesen hozzájárul a cég nagysága is. Bár az is elmondható, hogy nincs Magyarországon olyan lekvárkészítő cég, amely képes lenne magát csak ebből eltartani. Mind folytat még más, ennél gyakran sokkal nagyobb jelentőségű tevékenységet. A helyi szinten működő „lekvárgyártóknak” pedig az otthon befőzőket tekinthetjük, akik saját családjuk és ismerőseik számára készítenek lekvárt.

34

Dr Salamon Lajos, Dr Marselek Sándos, Dr.Szakály Zoltán: A hatékonyság megjelenése az alternatív termelési irányzatokban http://www.nkfp014.hu/dokumentumok/NKFPKulonszam3/NKFP014_2cikk.pdf 2- 3. oldal

29

2.6.Versenytársak Az általam meglátogatott bioboltok esetében elmondható, hogy a három leggyakrabban előforduló biolekvár márka a Tarpa®, a Concordia-Bell illetve az Öko Flóra lekvárok bizonyultak. Ezek gyártóit választottam ki potenciális versenytársaknak. A következőkben az általam gyűjtött információkat ismertetem. Adatgyűjtés közben segítségül hívtam az internetet, telefonon, emailben illetve egyik esetben személyesen is megkerestem ezeket a gyártókat. Sajnos a telefonos és az emailes megkeresésem nem volt sikeres, mivel a kért adatok és időhiányra hivatkozva alig kaptam használható információkat. 2.6.1 Hungaroteam Kft.: Tarpa® lekvárcsalád Magyarország észak-keleti szegletében fekszik Esze Tamás szülőfaluja, Tarpa, mely névadója a Tarpa termékcsaládnak. A TARPA® márka gyártójának, a Hungaroteam Kft.-nek üzeme Tarpa községben van. Minden termék alapanyaga a régióból származik, és feldolgozásuk hagyományos módszerekkel történik. A biominőséget úgy az alapanyag termelés, mint a gyártás területén a Biokontroll Hungária Kht. ellenőrzi, európai normák szerint. 2000 óta több TARPA® termék a "Kiváló Magyar Élelmiszer" kitüntetést viseli. Termékeik országos versenyeken díjat nyertek, és többször képviselték Magyarországot nemzetközi versenyen. 2002-ben a párizsi nemzetközi élelmiszerversenyen a TARPA® BioTermékcsalád, mint egyedüli magyar termék, nyerte el a SIAL d´OR aranyérmet. 35 A cég ügyvezetője, Várady György sem a telefonos, sem pedig az emailben történő megkereséseimre elutasító választ kaptam. A Concordia-Bell Kft szerint cég évente legalább 500 000 üveg lekvárt készít, és nagyrészt exportra termel. Méreteit tekintve pedig a legnagyobb magyar biolekvár gyártó. TARPA® szilvalekvár 250 g Vadon

növő,

bio

minőségű

és

különlegesen

aromás

szilvából

("nemtudom" szilva) készül, minden idegen anyag hozzátétele nélkül. 50 dkg szilvából 10 dkg lekvár készül. Konzerváló anyagot nem tartalmaz. Bruttó fogyasztói ára: 480 – 520 Ft között mozog 35

TARPA Bio termékek

http://www.tarpa.de/magyar/

30

TARPA® meggylekvár 250 g A későn érő, sötétbordó "újfehértói fürtös" meggyfajta, mely szintén a tarpai régióban terem, magas gyümölcscukor tartalmú. A harmonikus édes-savanyú arányt egy kevés bio-akácmézzel érik el. Konzerváló anyagot nem tartalmaz. Bruttó fogyasztói ára: 480 – 520 Ft között mozog TARPA® sárgabaracklekvár 250 g Frissen szedett és valóban érett bio-barackból készül, hagyományos módszerrel. Egy kevés bio-akácmézzel édesítünk. Konzerváló anyagot nem tartalmaz. Bruttó fogyasztói ára: 480 – 520 Ft között mozog TARPA® birsalmalekvár 250 g Bio birsalmából készül, hagyományos módszerrel. Konzerváló anyagot, édesítőszert nem tartalmaz. Bruttó fogyasztói ára: 480 – 520 Ft között mozog 2.6.2 Concordia-Bell: Biolekvár családja A Concordia-Bell családi vállalkozás célul tűzte ki, a magas minőségű élelmiszerek pótlását. Gyártás során kizárólag válogatott, hibátlan gyümölcsöket használnak fel termékeik készítésénél. Fontos

szempontnak

alapanyagok

tartják,

ellenőrzött,

hogy

az

vegyszermentes

környezetből származó, nem génmanipulált gazdálkodásból,

illetve

vadon

termő

gyümölcsökből származzanak. A vadon termő gyümölcsök hatóanyag tizenkétszer nagyobb a kultúrnövényekhez viszonyítva. A Concordia-Bell Kft. a magyarországi piaci igények kielégítése mellett a feldolgozott termékek exportjával, bio zöldség, -gyümölcs és vadon termő alapanyag kereskedelmével is foglalkozik. 36 36

Concordia – Bell: Cégismertető prospektus

31

A cég életében a lekvárgyártás elenyésző súllyal bír. Évente mindössze kb. 30 000 üvegnyit gyártanak. A feldolgozás során a gyümölcsöt 80 °C fokon főzik, pasztörizálják, a tarpai technológiával ellentétben. Ezen a hőfokon ráadásul még a vitaminok, nyomelemek 30-40%-át is meg tudják tartani, ami viszont ennél magasabb hőmérsékleten már nem lehetséges. Az ilyen fajta technológiának köszönhetően 1 kg gyümölcsből 1 kg lekvárt nyernek. A magyarországi értékesítés töredékét teszi ki a teljes értékesítésnek, hiszen mindössze 3-4 nagykereskedőnek szállítanak, a többi exportra kerül. Az osztrák – Bécstől 80 km-re már vásárolt egy 300 m2-es üzletet a pozíciójának megerősítéseként-, német és francia piacokkal áll kapcsolatban. A tulajdonos, Gyenge Huba elmondta, a tulajdonképpeni célja az, hogy integrálja, összefogja a magyar kistermelőket egy közös logó, márka alá. Véleménye szerint ezek a vállalkozók annyira „kicsik”, hogy egyedül gyakorlatilag nem tudnak komolyabb elérni, viszont összefogva a „sok kicsi sokra megy”. Másik nagyon fontos szempont, hogy megelégelte a külföldi multik terjeszkedését és ő a magyar termelőket kívánja ez által támogatni. A magyar gazda gyümölcsét akarja feldolgozni és ellentétben a külföldi óriás cégekkel, a pénzt vissza akarja forgatni a hazai gazdaságokba. Bio feketeribizli lekvár 100% erdélyi bio feketeribizliből készült, adalék anyagok és cukor hozzáadása nélkül. 340 g-os kiszerelés esetén a bruttó fogyasztói ára: 970 Ft. 190 g-os kiszerelés esetén a bruttó fogyasztói ára: 870 Ft. Bio feketeáfonya lekvár 100% erdélyi bio feketeáfonyából készült, adalék anyagok és cukor hozzáadása nélkül. 340 g-os kiszerelés esetén a bruttó fogyasztói ára: 1130 – 1330 Ft között mozog 190 g-os kiszerelés esetén a bruttó fogyasztói ára: 1025 Ft. Bioszeder lekvár 100% bioszederből készült, adalék anyagok és cukor hozzáadása nélkül. 200 g- os kiszerelés esetén a bruttó fogyasztói ára 755 Ft.

32

2.6.3 Quali-T Bt.: Öko Flóra lekvárcsalád A cég az ország észak-keleti részében, Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében található. Székhelye Nyíregyházán van, üzeme pedig a várostól 35 km-re, az akácerdővel körbevett Flóratanyán működik. A családi vállalkozást a szülők alapították 1995-ben. A vállalkozás kialakításában szerepet játszott a családtagok gyökerekhez, földhöz és régióhoz való ragaszkodása. Induláskor az anyagi és szellemi lehetőségeinket figyelembe véve olyan piaci szegmenst választottak, ahol a kisebb mennyiségben előállított termék esetén a minőség kiemelkedő szerepet kap. A régiós ismeretek alapján biogyümölcs-termesztés és feldolgozás mellett döntöttek. Működésüket 1995-ben szilvalekvárfőzéssel kezdték. Ekkor még a nagyszülői házban, hagyományos módon és eszközökkel készítették a lekvárt. A mostani telephelyet 1997-ben vásárolták, 3 ha területen, félkész üzemépülettel. Az épületet saját erőből, valamint pályázatok útján nyert támogatások segítségével alakították modern kisüzemmé. A termelés felfutása érdekében további területeket vontak biogazdálkodás alá, részben saját tulajdonban, részben bérletben. Így fokozatosan bővült a termesztett növényfajok köre, és a termékkínálat is. 37 Biotermékeiket az „öko flóra” védjeggyel látták el. Kérdéseimre, melyek a vállalkozás működésével voltak kapcsolatosak, sajnos nem kaptam kielégítő válaszokat mondván, hogy a Quali-T Bt. egy mikrovállalkozás. A jelenlegi ügyvezető is csak idén állt a cég élére, aki egyébként az előző ügyvezető lánya és elmondása szerint szülei nem vezettek semmilyen kimutatást. Igazándiból én voltam az első, aki ilyen jellegű kérdéseket feltett. Annyit minden esetre megtudtam, hogy ők nem is a biofeldolgozásból élnek. Hiszen ebből mindössze bruttó 4 millió Ft-os árbevételük van, míg a bodzavirág-szirup 8-15 milliós árbevételt jelent. Beregi bio szilvalekvár - 100% szilvából A régióra jellemző penyigei szilvafajtából cukor hozzáadása nélkül főzött, tartós lekvár. A Quali-T Bt. 1995 óta foglalkozik szilvalekvár készítésével. Az adott évi terméstől függően 20-40 q lekvárt főznek évente. 5 kg szilvából körülbelül 1 kg lekvár készülhet. 250 g bruttó fogyasztói ára 505 és 546 Ft között mozog. 37

Quali-T Bt.

http://quali-t.uw.hu/

33

Bio szamócadzsem A dzsem darabos, 60g/100g bio szamócát tartalmaz. Bio nádcukorral készült, tartósítószert nem tartalmaz. 250 g bruttó fogyasztói ára 520 és 566 Ft között mozog.

Bio meggydzsem A dzsem darabos, 60g/100g bio meggyet tartalmaz. Bio nádcukorral készült, tartósítószert nem tartalmaz. 250 g bruttó fogyasztói ára 520 és 545 Ft között mozog. Bio bodza-szilva vegyes gyümölcslekvár Különleges ízű, bio vegyes virágmézzel készült lekvár. A bodza fanyarkás ízét a szilva és a méz harmonizálja. 48g/100g bio bodzát és 12g/100g bio szilvát tartalmaz. A lekvár tartósítószert nem tartalmaz. 250 g bruttó fogyasztói ára 520 és 566 Ft között mozog. Bio homoktövis-szilva vegyes gyümölcslekvár Kellemesen savanykás, intenzív ízű és illatú különleges lekvár. A lekvár 36g/100g bio homoktövist és 24g/100g bio szilvát tartalmaz. Bio nádcukorral készült, tartósítószert nem tartalmaz. 250 g bruttó fogyasztói ára 800 és 833 Ft között mozog. Versenytársak lépéseinek előrejelzése Mivel a tarpaiakból semmilyen információt nem kaptam, ezért csak a két másik szereplőt céljait ismertetem röviden. A Concordia-Bell eltökélt szándéka, hogy minél több magyar termelőt integráljon a „pipacsos” logó alá, ami a vásárlók tudatában egyet jelentsen a minőségi, biotermékekkel. Piaci növekedést nemcsak itthon, hanem külföldön is el akar érni. A Quali-T Bt. célja – a telefonbeszélgetések és a kapott válaszok alapján- a fennmaradás, megmaradás. Jelenleg a bodzaszirup megfelelő értékesítésén fáradoznak, hiszen ez jelenti a vállalkozás és egyben a család számára is a valódi bevételt.

34

2.7. Összegzés A versenykörnyezetet vizsgálva először is beszélnünk kell a kisvállalkozások nehézségeiről, hiszen a biolekvár gyártók meglátásom szerint mind kisvállalatok. A kisvállalkozások száma az ’80-as évek fordulójára ugrásszerűen megnőtt, ami a vezetőiket olyan erőpróba elé állította – a talpon maradás és a profit termelése-, amelyhez széles piaci ismeret szükséges. A legnagyobb hátrányt nem a méretük vagy erőforráskorlátaik miatt szenvedik el a kisebb cégek, hanem amiatt, hogy nem rendelkeznek a vállalkozói lét alapvető tulajdonságaival. A kisebb szervezetek további marketing problémája, hogy az ismeretlenségből kiindulva kell elfogadtatni magukat. A kialakítandó marketingre hatással van, hogy a cég milyen fejlődési fázisban van, a cég mérete és erőforrásainak nagysága. A bioélelmiszerek piaca itthon több mint két évtizedes múltra tekint vissza. Az 1997-es 15 800 hektáros termelés jelenleg már több mint 120 000 hektáron folyik. Az ökogazdálkodás növekedési üteme évi 40-60%-os. A magyar bioélelmiszerek termelési értéke 2001-ben meghaladta a 3 milliárd forintot, ami 20%-os növekedést jelent, viszont a megtermelt termékek 80-90%-a exportra kerül. Az értékesítési csatornákat tekintve szakboltok és ökopiacok bonyolítják le a forgalom nagy részét. Emellett hiper- és szupermarketek – egyre erősödő termékpalettával-, drogériák is részt vesznek a biotermékek forgalmazásában. Ezen a piacon nem könnyű gyorsan megjelenni. Mivel jellemző, hogy a lekvárgyártók maguk állítják elő az alapanyagokat is, ezért aki ezt az utat választja, annak mindenek előtt meg kell szerezni a biominősítést, amit viszont csak 3-4 éves átállási időszak után kap meg. Ráadásul az ökológiai termelés sokkal költség igényesebb a konvencionálisnál. A piacon kevés eladót találunk, viszont a termékeik differenciáltak, hiszen az itthon szokványos gyümölcsöktől, az Erdély hegyvidékein megtermő vadnövények gyümölcseiből is készítenek lekvárt. A piacon megjelenő helyettesítő termékek véleményem szerint különösebb árversenyt nem generálnak, hiszen a „biot” a tanúsító jelzésen túl a drága ár jelenti. Az árak 30% -os felártól az 50-120% -ig terjedhetnek. Ezt a borsos árat pedig hajlandó a vevő megfizetni, mivel itthon kevés termék marad és az ökogazdálkodás jellegéből is adódik a magas ár. A gazdálkodás során megváltozott 35

technológia, a kiiktatott növényvédelem és műtrágyázás mind-mind önköltségnövelő tényezők. A magyar lekvár piac három leggyakrabban előforduló biolekvár gyártója a Hungaroteam Kft., a Concordia- Bell családi vállalkozás és a Quali-T Bt. Közülük kiemelkedik a tarpai Hungaroteam Kft., aki a Tarpa lekvárcsaládot és az itthoni piac vezető biolekvár- gyárát mondhatja magáénak. Termékeinek nagy részét exportra viszi. A cég erősségei közé az alábbiakat sorolom: ™ Legnagyobb magyar biolekvár gyártó, több éves piaci tapasztalattal. ™ Minőségi, különböző díjakkal elismert termékekkel rendelkezik. ™ Elérte, hogy a vásárlók elsősorban a Tarpa termékeket keressék. ™ A honlapjukból ítélve illetve más gyártók elmondása szerint komoly külföldi (német nyelvű) piacokkal rendelkezik ™ Lekvárjai között a hagyományos magyar ízeket találjuk, régimódi, a nagymama lekváros üvegeire hasonlító csomagolásban. A cég gyengeségei közé, pedig nem megfelelő munkamegosztást sorolnám, amit az ügyvezetővel folytatott egyik telefonbeszélgetésünkből vontam le. A következőként a Concordia-Bell családi vállalkozást vizsgáltam meg. Erősségeinek a következőket tartom: ™ Elsődleges céljuk a kiváló minőségű termékek előállítása. ™ Minden terméküket a pipacsos logó alá vonták. ™ Komoly törekvéseik vannak a magyar kistermelők integrálására. ™ Magyar és külhoni piacokra termelnek, főleg a német ajkú és francia régiókba. ™ Szélesebb termékpalettával rendelkeznek. ™ A termékek alapanyagai között megtalálhatóak hegyvidéki gyümölcsök, bogyók is. ™ Más lekvárfőzési technológiát alkalmaznak. Gyengeségként, ahogy a tulajdonossal folytatott beszélgetésből kivettem, nem sikerült még elegendő termelőt bevonniuk az integrációjukba, valamint a terjeszkedés gyorsaságát sem éreztem elég megalapozottnak, átgondoltnak.

36

Harmadikként a Quali-T Bt.-t vizsgáltam meg. Méretét tekintve őket tartom a legkisebbnek. Erősségeik között szerepel: ™ A magas minőségű, hagyományos szatmári termékek. ™ Több mint egy évtizedes piaci tapasztalatokkal rendelkeznek. ™ Kialakították a rájuk jellemző arculatot. ™ Nemcsak lekvárkészítésből élnek. ™ Folyamatosan bővítik a termesztett növényfajok körét. Gyengeségei közé sorolom a vállalkozás kis méretét, jelenleg minden energiájukat a fő tevékenységi ág, a bodzavirág szirup megfelelő értékesítése köti le. Az előbb felsoroltak arra engednek következtetni, hogy a vállalkozásnak nem áll rendelkezésre megfelelő anyagi háttér.

37

3 Belső környezet elemzése A belső környezet elemzésekor olyan információkat, adatokat gyűjtök össze, amelyek döntő fontossággal bírnak a továbbiakban. A belső elemzés fő területei – Józsa László szerint – a szervezet erőforrásainak felmérése illetve a szervezet képességeinek feltárása. Mielőtt viszont hozzálátnék a belső környezet elemzéséhez, röviden bemutatom a szóban forgó „szervezetet”. 3.1. Papp József gazdasága A vállalkozás Szabolcs-Szatmár-Bereg megye keleti részén, a Szatmári síkságon, Porcsalma községben foglal helyet. E tájegységre jellemző, hogy a lakosság jelentős hányada mezőgazdasági termelésből él, vagy ez biztosít számára kiegészítő jövedelmet. A mezőgazdaságon belül a térség hagyományaiból eredően napjainkban is kiemelt szerepet játszanak a kertészeti ágazatok, melyek között az alma-, a meggy- és a szilvatermesztés különösen nagy jelentőségű. A szatmári alma, illetve szilva, és az ebből készült termékek („szatmári szilvalekvár”, „szatmári szilvapálinka”, „szatmári almapálinka”) nemcsak hazánkban, hanem külföldön is jól ismertek, és igazi hungarikumként őrzik rég megszerzett hírnevüket. Nagybátyám gazdálkodói múltját tekintve már „kora gyermekkora óta” tevékenyen részt vett családjával együtt a szántóföldi és a kerti munkákban. Papp József 1997 óta főfoglalkozású őstermelőként, illetve családi gazdálkodóként folytat mezőgazdasági termelő tevékenységet. Ezt megelőzően élelmiszeripari technikusként konzervgyárban, majd később a zöldség-gyümölcs kereskedelemben dolgozott, és szerzett a saját

vállalkozásában

is

hasznosítható

tapasztalatokat.

Gazdaságában

szántóföldi

növénytermesztéssel, valamint zöldség- és gyümölcstermesztéssel foglalkozik, melyek közül napjainkra már a gyümölcstermesztés vált a fő profiljává. A gazdaság által művelt földterületek minősége lehetővé teszi a gyümölcskultúrák magas színvonalon és jó minőségben történő termesztését. A mezőgazdasági termelés sikerét alapvetően meghatározó időjárási és éghajlati adottságok szintén kedveznek a zamatos és tetszetős küllemű gyümölcsök termelésének.

38

Az 1990-es évek vége óta folyamatosan végrehajtott ültetvénytelepítések révén ma már 40 hektár korszerű ültetvénnyel rendelkezik, melynek faj szerinti összetételét a következő mutatja. 7. táblázat: a termesztett gyümölcsfajok és területük

MEGNEVEZÉS

TERÜLET (HA)

alma

10

körte

3

meggy

8

cseresznye

5

szilva

11

köszméte

3

A termesztés alapja az egész ültevényben alkalmazott környezetkímélő, integrált technológia, melynek révén a gyümölcsök megtermelése a lehető legkevesebb vegyszer felhasználásával zajlik, így garantáltan egészségesek. A fajtaszerkezet kialakítása révén (korai, közép- és késői érésű fajták egyaránt rendelkezésre állnak) lehetővé válik a betakarítási munkák széthúzása, a piac, illetve a feldolgozó üzem folyamatos ellátása. A fajták minőségüket tekintve ipari feldolgozásra kiválóan alkalmasak, kiemelve különösen a Penyigei szilvát, mely már évtizedek óta a kiváló minőségű szatmári szilvalekvár alapja. A termeléstechnológia színvonalát jellemzi, hogy az ültetvények döntő többsége öntözött, ami ma már alapvető feltétele a termésbiztonságnak. A szükséges erő- és munkagépek, valamint az árumozgatás gépei rendelkezésre állnak, így a termesztés és a poszt harveszt (betakarítás utáni műveletek) színvonala megteremti a minőségi termelés és árukezelés kereteit. A termékek tárolására két hűtőtárolóval rendelkezik, melyhez a saját göngyöleg is teljes mértékben biztosított. Magyarország ezen egyik legjelentősebb gyümölcstermő vidékén a lakosság megélhetését, és lehetőségeit – éppen jelentőségénél fogva – erőteljesen meghatározzák a zöldség-gyümölcs ágazat

sajátosságai

és

problémái.

A

gyümölcstermelést

ugyanis

az

elaprózódott

birtokszerkezet, a sok kistermelő jelenléte, valamint a termelői szerveződés és integráció hiánya jellemzi, amivel szemben az egyre inkább koncentrálódó, ezáltal sokkal nagyobb

39

gazdasági erőt képviselő kereskedelem áll. A termelés szervezetlen, a termelők többsége ugyanabban az időszakban jelenik meg termékével a piacon, az évek többségében ezzel jelentős túlkínálatot eredményezve. Mindezen sajátosságok vezetnek a piaci viszonyok kiszámíthatatlanságához és hektikus változásaihoz. A megtermelt gyümölcs meglehetősen kevés biztonsággal, évenként erősen ingadozó árak mellett értékesíthető, ami az évek többségében nem teszi lehetővé megfelelő nyereség elérését. Porcsalma vonzáskörzetében meglehetősen kevés feldolgozó kapacitás található, és a tágabb térségben meglévő üzemek is nagyobbrészt csak az alma feldolgozására, ezen belül is az almasűrítmény gyártására specializálódtak. A környéken nagy mennyiségben megtermelt léalma azonban rendszerint rendkívül alacsony áron értékesíthető. Mindez maga után vonja, hogy a termékek étkezési piacra, azaz frisspiaci fogyasztásra történő értékesítésének a feldolgozási lehetőségek beszűkülése miatt e téren sem igazán van alternatívája. Az előbbiekben elemzett gazdasági környezetben Papp József vállalkozó olyan megoldást keresett, mellyel többé-kevésbé függetlenítheti magát a kiszámíthatatlan piaci viszonyoktól. A fejlesztési lehetőségek meghatározásához, melyekkel a jövedelmi viszonyok javítása és a piaci stabilitás megteremtése volt a cél, a következő tényezőket mérlegelte: ™ a friss, étkezési piacra termelt gyümölcsök értékesítési árszínvonalának növekedésére hosszú távon sem feltétlenül lehet számítani, így nem az árnövekedéstől várható a nyereség jövőbeni növelése, a piaci pozíciók javulása, ™ nem feltétlenül csak az egyébként is túlkínálattal küzdő, friss gyümölcsök piacán lehet fejlesztési lehetőségeket találni, a gyümölcsök valamilyen szintű feldolgozásával, új termékek megjelenésével is lehet sikereket elérni, ™ uniós csatlakozásunkat követően erőteljesen felértékelődhet a tájtermelés szerepe, hiszen ez olyan egyedi és különleges árut adhat, mely máshol nem állítható elő, ™ nagyobb árrésre tud szert tenni az a vállalkozás, amelyik a vertikum minél nagyobb szeletét tudja lefedni az alapanyag-előállítástól a késztermék értékesítésig, mivel ezáltal kiiktatható a kereskedelmi láncból több közvetítő kereskedő, melyek mind igényt tartanak meghatározott nyereségre, és szűkítik a termelő által elérhető árrést, ™ feldolgozás esetén a tömegtermékekkel szemben csak olyan késztermékkel lehet fennmaradni a piacon, amelyik eddig egyáltalán nem létezett, vagy ha már létezik, akkor valamely tulajdonságában kedvezőbb a meglévő termékeknél, és ezzel eddig

40

még ki nem elégített fogyasztói igényeket, vagy „üres” időszakokat, azaz réspiacokat talál meg. E tényezőket figyelembe véve a vállalkozó arra a döntésre jutott, hogy a piaci réseket kielégítő, az átlagostól vagy megszokottól eltérő jellegű, feldolgozott gyümölcstermékekkel érdemes megjelenni a piacon. Mindezt úgy kell tenni, hogy az arculatépítés alapja, ezen keresztül a termék sikerének záloga a hagyományokon és tájjellegen nyugvó eddigi ismertség és hírnév legyen. Ennek megfelelően hagyományos, tájjellegű élelmiszer előállítását határozta el, melynek másik markáns tulajdonságaként annak egészséges voltát fogalmazta meg. A vállalkozó a beruházással olyan lekvárok előállítását tűzte ki célul, melyek semmilyen mesterséges adalékot, illetve hozzáadott cukrot nem tartalmaznak, ezáltal messzemenően egészségesek, és a szatmári vidék tájjellegét magukban hordozzák. Mindezzel nem a nagy feldolgozó üzemek által gyártott, tömegterméknek tekinthető dzsemekkel, illetve lekvárokkal kívánt versenyezni a piacon (melyek gyümölcstartalma többnyire 30% körüli), hanem a kifejezetten természetes alapú, egészséges, az eredeti gyümölcs zamatos ízét visszaadó, 100%-ban gyümölcsből készített termékeket kereső fogyasztói réteg kiszolgálását kívánta elérni. Az 1997 óta fő profilját jelentő gyümölcstermesztésre alapozva, az FVM Vidékfejlesztési Célelőirányzatából (VFC) juttatott támogatás segítségével 2002 és 2004 között hozott létre saját, kiskapacitású lekvárfőző üzemet, melyben hagyományos és kizárólag gyümölcsből készített lekvárok előállítását végzi. A beruházás megvalósításával a vállalkozás célja az volt, hogy ez által egymaga fogja át a termelés teljes vertikumát az alapanyag-előállításától a késztermék értékesítéséig, melynek eredményeként nagyobb hozzáadott értékű és magasabb nyereségtartalommal rendelkező termék vihető piacra. A beruházás két ütemben valósult meg, az első ütem pedig önmaga is több egységből tevődik össze, melyek a következők: 1. ütem (2002-2003. évi megvalósítással): ™ Gyümölcsfeldolgozó üzem (épület és gépi technológia) ™ Felvásárló hely (nyersanyag-előkészítő terem, göngyöleg, targonca) ™ Infrastruktúra (villany, gáz, gőz, víz, szennyvíz) 2. ütem (2003-2004. évi megvalósítással) ™ Gyümölcsfeldolgozó üzem bővítése, fejlesztése 41

A gyümölcsfeldolgozó üzem 150 m2-es épülete – az egyes gyártási fázisoknak megfelelően – az alábbi helyiségekből áll: ™ Főző helyiség ™ Üveg-előkészítő ™ Töltő, passzírozó ™ Csomagoló és késztermék raktár ™ Egyebek: labor, kazánház, öltöző, WC zuhanyzó, iroda, raktár Az üzem létesítésekor történt meg az alapvető technológiai gépek és berendezések beszerzése, ami 1 db háromfázisú kézi mosó, 1 db gömbvákuum, 1 db gőzfőző üst, 1 db üvegszállító pályával ellátott kézi töltőgép, 1 db passzírozó gép, 2 db pasztőrkád és egyéb kiegészítő berendezések (szivattyú, köteles emelő, nagynyomású mosó, elektronikus mérleg), valamint ezeken túlmenően a felvásárolt gyümölcsök tárolására szolgáló tároló konténerek megvásárlását jelentette. A projekt a 2. ütem megvalósításával vált teljessé, és teremtette meg az üzemeltetés időszakára nézve a jövedelmező és minőségi lekvárkészítés tárgyi feltételeit. A teljes beruházás költségét az alábbi tartalmazza. 8.táblázat A feldolgozó üzem beruházási költsége

MEGNEVEZÉS

KÖLTSÉG (EZER FT)

Gyümölcsfeldolgozó üzem

27 568

Felvásárló hely

20 029

Infrastruktúra

18 416

Gyümölcsfeldolgozó üzem bővítése

18 714

Összesen

84 727

A beruházás teljes költségéből mintegy 50% az épületek, építmények költsége, 40% a gépek és technológiai berendezések, 8% a forgóeszközök, göngyölegek költsége és 2% az egyéb költség. A beruházó az FVM vidékfejlesztési célelőirányzatából nyert el vissza nem térítendő állami támogatást. Ennek kiegészítésére a beruházás bizonyos részeihez 25% támogatásban részesült a szintén az FVM által meghirdetett agrártámogatások keretében. Mindezek által a projekt összességében 62%-ban támogatásból, és 38%-ban saját forrásból valósult meg. Banki hitel vagy egyéb kölcsön felvételére nem került sor. 42

Az üzem kialakítása 2004-ben fejeződött be, így ebben az évben vehette kezdetét a gyártás. Nagyon lényeges kiemelni, hogy a lekvár főzésnek ilyen gépesített előállítás melletti, írott technológiája nincs, ezért a működés első évét mindenképpen a kísérleti gyártásnak kellett szentelni, melyben a különböző gyümölcsfajok által megkövetelt technológiák kialakítása zajlott. A 2005. évben a kedvezőtlen időjárásból eredő kifejezetten gyenge gyümölcstermés miatt szintén nem lehetett a gyártás erőteljes felfuttatását megoldani, emellett pedig még szükség volt a technológia finomítására is. Az idei évet illetően, bár még javában tart, mégis az tavaszi fagyoknak köszönhetően az idei termés egyenlő lesz a nullával. Az üzem működése a gyümölcsök éréséhez igazodóan erősen szezonális jellegű, nagyobbrészt júniustól-novemberig képzelhető el gyártás, bár az alma hosszú tárolhatósága miatt ennek főzésére a későbbiekben is van lehetőség. Az üzem kapacitását jellemzi, hogy folyamatos üzem mellett szilvalekvárból mintegy 900 kg-ot, egyéb lekvárokból pedig 1 200-1 500 kg-ot lehet előállítani 24 óra alatt. A főzési idő szilvalekvár esetében 14 óra, más gyümölcsök esetében 7-8 óra. Ilyen paraméterek mellett az üzem átlagos napi kapacitásának mintegy 8001 000 kg készterméket lehet tekinteni. Az alkalmazott technológia mellett átlagosan 4 kg gyümölcsből készül 1 kg lekvár, ami ezáltal meglehetősen magas alapanyag-költséget indukál, és ehhez jön még a folyamat elég nagy energiaigénye, mely tényezők együttesen magas önköltséget kölcsönöznek a rendkívül ízletes, egészséges és kiváló minőségű lekvároknak. Jelenleg a működés teljes egészében családi munkaerőre alapozva megoldható, állandó foglalkoztatott felvételére pedig a későbbiekben sem kerül sor, mert teljes üzemben is ellátható a munka 2-3 fő közreműködésével, így legfeljebb egy segédmunkás alkalmi jellegű foglalkoztatására van szükség. A vállalkozás menedzselését a tulajdonos végzi, külön munkaerő felvételét erre sem tartja szükségesnek. 3.2 A szervezet erőforrásai és képességei A gazdaság működéséhez saját erőforrásait használja fel, nem támaszkodik banki hitelre. A lekvárgyár megépítéséhez is vissza nem fizetendő állami támogatást igényelt, eddig. Nagybátyám elmondása szerint a tavaszi fagyok okozta károk oly mértékűek, hogy a bevételkiesést és a gazdálkodás további költségeit tartalékaiból kell fedeznie. Azt is

43

hozzátette, ha a jövő évben is az ideihez hasonló módon rendezi el a gyümölcsösök sorsát az időjárás, akkor viszont már nem lesz miből fedezni a gazdaság működését. A tulajdonosi összetételt tekintve mind a lekvárüzem, mind pedig a gyümölcsösök egy kézben, Papp József kezében vannak, ami egyrészről előnyös, mivel ilyen esetben nem fordulhat elő tulajdonosok közti nézetkülönbség. Ugyanakkor ez azzal a hátránnyal is jár, hogy minden döntés illetve annak következménye az egyedüli tulajdonosra száll. Mivel Papp József nagybátyám már egy évtized óta őstermelő, ezért megfelelő gépparkkal rendelkezik a 40 hektár gyümölcsös műveléséhez. Maga a lekvárüzem, mivel alig három éve épült, a mai kor követelményeinek teljesen megfelel. A gazdaság családi vállalkozás keretein belül folyik, és a megfelelő gépesítettségnek köszönhetően ez a felállás elegendőnek bizonyul. Alkalmi munkásokat csak a betakarítások idejében foglalkoztatnak. A gazdaság jelenleg még konvencionális technológiák szerint működik, amelyekhez a tulajdonos rengeteg tapasztalatot gyűjtött össze az évek során. Az ökogazdálkodásra történő áttérés viszont bizonyos mértékig ismeretlen terület lesz, hiszen ki kell tapasztalni, hogy a jelenleg használt kemikáliák mivel válthatók ki. A lekvárgyár üzemeltetésének az „áttérítése” véleményem szerint egyszerűbb feladat, hiszen a gyártástechnológiát már sikerült kikísérletezni. A gyártósor szükséges tisztítása után gyakorlatilag folytatódhat a gyártás csak bio- alapanyagokkal. Ráadásul, ha a saját gazdaságából származó gyümölcsöt nem is tud feldolgozni, akkor még mindig van lehetőség az alapanyag felvásárlása vagy pedig „bérbe” gyártja más lekvárját. Azt azonban le kell szögeznünk, ha valaki a biolekvár készítés mellett dönt, és ennek megfelelően állítja a gyártósorát, akkor onnan már „nincs visszaút”. Ahogy azt már a 2.1. Kisvállalkozások nehézségei fejezet taglalja, hiába vannak meg a működéshez szükséges erőforrások, ha a vállalat nem rendelkezik a megfelelő piaci információval vagy nem képes elérni a fogyasztóit. Természetesen ez a dolgozat igyekszik körvonalat húzni a jelenlegi piac köré, de az átállási idő alatt is folyamatosan tájékozódni kellene a piac változásairól és a szerint alakítani a vállalat stratégiáit.

44

Az elkövetkező időszakban, különösen, ha megkapja a gazdaság a biominősítés minél több olyan (szak)kiállításon, vásáron ott kell lenni, ahol a találkozhatunk a fogyasztókkal és a saját versenytársainkkal. Én úgy gondolom, az ilyen jellegű eseményekből egyre több van Magyarországon. 3.3 SWOT – analízis A SWOT – analízis egy mozaikszó, ami az erősségek (stengths), gyengeségek (weaknesses), a lehetőségek (opportunities) és a veszélyek (threats) szavak angol megfelelőinek kezdőbetűiből áll össze. Az elemzés során a vállalat vagy egy termék erősségét és gyengeségét, valamint a ráható lehetőségeket és veszélyeket elemezzük és alkalmazzuk a marketing terv készítés során. Ezt az elemzést szeretném a vállalkozásra és magára a biolekvárra alkalmazni a következőben. 3.3.1 A vállalkozás SWOT- elemzése Az erősségek között elsőként említeném meg a több éves termelői tapasztalatot, ami elengedhetetlen a magas minőségű alapanyagok előállításához. Ugyanilyen fontosnak tartom, hogy a lekvárgyártáshoz már kész gyártástechnológiával rendelkezik a cég. A sorban a megfelelő infrastruktúra áll, ami gördülékeny üzletmenetet biztosítja. Véleményem szerint ugyanilyen fontos, hogy a gazdaság sajáterőforrásokból működik, a vállalkozás életébe eddig bevont idegen erőforrások állami támogatások voltak. A következő két dolog, amit kiemelnék, mint erősségek, az méretgazdaságosság és a kedvező területi feltételek, hiszen ezek is jelentősen hozzájárulnak egy vállalkozás sikeres működéséhez. A vállalkozás gyengeségei főleg abból következnek, hogy teljesen új útra szándékoznak lépni. A legnagyobb gyengeségnek az új gazdálkodás technológiára vonatkozó ismeretek hiányát tartom. Ami nélkül természetesen az átállás sem kezdődhet meg, de ezt azért tartom ugyanilyen súlyos problémának, mert az átállási idő 3-4 évig tart és minél hamarabb elkezdődik, annál hamarabb esik a vállalkozás ezen az átmeneti időszakon. Ezek mellé sorolnám még azt, hogy nincs elegendő tartalék ahhoz, hogy az új gazdálkodásra átálljanak, illetve az ezzel járó bevételkiesést és költségnövekedéseket is fedezze. Ezt a tartalékhiányt idegen források bevonásával megszüntethető.

45

Sorrendben a következő gyengeségnek tartom gyenge piaci szakértelmet, ami természetesen elengedhetetlen ahhoz, hogy a piacon érvényesüljön, de természetesen az átállási időszak alatt ezt a hiányt lehet pótolni. Jelen pillanatban a vállalkozás kilétét teljes ismeretlenség övezi, ami nem csoda, hiszen még nem is operál, mint ökogazdaság. Az átállás időszaka viszont elegendő lesz arra, hogy előkészítse magának a „terepet” és mikor megkapja a biominősítést, ne akkor szerezzen tudomást a piac a létezéséről. 9. táblázat: A vállalkozás SWOT - elemzése

ERŐSSÉGEK

IXF=R

LEHETŐSÉGEK

IXF=R

Több éves termelői tapasztalat

5 x 5 = 25

Támogatási rendszer

5 x 5 = 25

Kiforrott gyártástechnológia

5 x 5 = 25

A versenytársak a külhoni

5 x 4 = 20

Megfelelő infrastruktúra

5 x 4 = 20

piacokra koncentrálnak

Saját erőforrásból működik

5 x 4 = 20

Integrálódást támogató vállal-

Méretgazdaságosság

4 x 4 = 16

kozások

Kedvező területi feltételek

4 x 4 = 16

Balszerencsés versenytársak

4 x 3 = 12

Kedvező időjárási feltétlelek

3x3=9

4 x 4 = 16

GYENGESÉGEK

IxF=R

VESZÉLYEK

IxF=R

Az ökogazdálkodásra vonatkozó

-5 X 5 = -25

Kedvezőtlen időjárás

-5 x 5 = -25

Hazai versenytársak erősödése

-5 x 4 = -20

ismeretek hiánya Még nem kezdődött meg az átállás

-5 x 5 = -25

Külföldi versenytársak erősödése

-4 x 4 = -16

Nincs elegendő tartalék

-5 x 4 = -20

Újabb belépők megjelenése

-3 x 3 = -12

Gyenge piaci szakértelem

-4 x 4 = -16

Ismeretlen a biopiacon

-3 x 3 = -9-

A vállalkozás lehetőségei közé első helyre a támogatási rendszer meglétét teszem. A megfelelő nagyságú támogatás elnyerésével megkönnyíthető az átállás okozta nehézségek. Miközben a versenytársak továbbra az exportra koncentrálnak, az idő alatt nagyobb esély van a saját, hazai pozíció megerősítésére. Ha túl nagy falatnak bizonyul, hogy a gazdaság egyedül álljon át az ökológiai működésre, akkor lehetőség van más vállalatokkal társulni vagy azokba beintegrálódni (mint pl. Concordia-Bell). Természetesen a versenytársak gyengülése vagy urambocsá’ megszűnése mindig „jól jön” és nagyon egyszerűen és gyorsan lehetőséget nyújt a saját helyzetünk megerősítésében. A kedvező időjárási feltételek, pedig adott esetben nagyobb profithoz segíthetnek.

46

A vállalkozásra leselkedő veszélyek között a legnagyobbnak a kedvezőtlen időjárási feltételeket tartom. A klímaváltozás hatásaként egyre szélsőségesebbé válik az időjárás, ami akár tönkre is teheti az egész évi termést. Példaként hadd hozzam fel újra az idei késő tavaszi fagyok okozta károkat. Másik nagy veszélynek tartom a hazai versenytársak, különösen ugyanazon régióban működők erősödését. Itt nemcsak a fogyasztók átcsábításáról beszélek, hanem kopik a termék különlegességének a mivolta is. Szerencsére „hagyományos szatmári ízeket” csak a tarpai és a nyíregyházi üzem forgalmaz, amelyek közül a tarpaiak jelentenek valós veszélyt – nagyságukból adódóan, még ha főleg külföldre termelnek. Ezzel szemben a külföldi versenytársak erősödése „csak” piaci részesedést csökkent. Természetesen az új belépők megjelenése is befolyásolhatja a vállalkozás piaci részesedését, de szerencsére ez a belépés nem megy máról- holnapra. 3.3.2 A biolekvár SWOT- elemzése Biolekvárt kétféleképpen lehet készíteni vagy saját termelésű alapanyagból, vagy vásároltból. Ha a vásároltból gyárt a vállalkozás lekvárt, akkor gyakorlatilag a 3-4 éves átállási periódust a gyár már át is ugorhatja, és jelentősen lerövidítheti. A lekvár abszolút erősségei közé sorolnám a kiváló minőséget – bár azt még, mint konvencionális lekvár kapta -, de szerintem ez a biogyümölcsökből készültnél is megmarad, mivel a gyártástechnológia folyamatát kikísérletezte nagybátyám. A lekvárok ízvilágának kialakítása a fogyasztók bevonásával történt. Erősségek közé tettem még a felvásárolt gyümölcsökből készült lekvárt, de nagybátyám szerint ez nemcsak költségnövelő, de időigényes is lenne, mire a megfelelő termelőre ráakadna. Ezzel a lehetőséggel csak végszükség esetén élne. A lekvár gyengeségei között első helyen szerepel az, hogy nincs még biominősítése, valamint hiányzik a kiforrott, a más márkáktól megkülönböztető arculata. Ha a vállalkozás saját maga kívánja megtermelni a gyártáshoz szükséges alapanyagot, akkor ahhoz meg kell teremteni a megfelelő közeget, vagyis az biogazdaságot. A vállalkozáshoz hasonlóan ennek a terméknek is a kilétét teljes homály fedi a fogyasztók, hiszen valójában még nem is létezik. Megszületése a gazdaság öková válásával egyidejűleg fog megtörténni.

47

10. táblázat: A biolekvár SWOT - elemzése

ERŐSSÉGEK

IXF=R

LEHETŐSÉGEK

IXF=R

Kiváló minőség

5 x 5 = 25

Nő a „hagyományos szatmári

5 x 5 = 25

A fogyasztók igényeinek figyelembe

5 x 5 = 25

ízek” presztízse

vétele

Nő

a

tudatosan

táplálkozó

5 x 4 = 20

Kikísérletezett gyártástechnológia

5 x 4 = 20

fogyasztók aránya

Gyártás felvásárolt gyümölcsből

1x4=4

Nő a termék iránti márkahűség

1x4=4

GYENGESÉGEK

IxF=R

VESZÉLYEK

IxF=R

Nincs biominősítése

-5 X 5 = -25

Ragaszkodnak

Nincs a terméknek kiforrott arculata

a

megszokott

-5 x 5 = -25

-5 x 5 = -25

márkákhoz

Nincs megfelelő háttér

-5 x 5 = -25

Új termékek megjelenése a piacon

-5 x 4 = -20

Ismeretlen a fogyasztók előtt

-3 x 3 = -9-

Ezen vállalkozás gyártotta lekvár, mint termék lehetőségei közé sorolom, hogy nő a népszerűsége a hagyományos ízeknek. Manapság virágkorát éli a „retro”, amibe ilyen tekintetben a régi, elfeledett ízek is beletartoznak. Bár a Gfk szerint kevés magyar táplálkozik tudatosan, mégis a biopiac növekedési üteme bíztatással szolgál és szerintem ez a növekedés még jó ideig nem áll meg. Nagy lehetőséget látok abban is a fogyasztók márkahűségében, de egyelőre ennek még túl nagy jelentősége nincs. Veszélyesnek tartom viszont, ha fogyasztók ragaszkodnak az általuk megszokott termékhez. Előfordulhat az is, hogy ilyenkor mást ki sem próbálnak. Természetesen veszélyt rejt magában az új termékek megjelenése a piacon, mert az óhatatlanul együtt jár a piaci részesedés csökkenésével. 3.4. Összefoglalás A vállalkozás bemutatása során kiderült, hogy egy évek óta jól működő családi vállalkozással, gazdasággal állunk szemben. A néhány éve felépült lekvárüzemet, pedig csak arra vár, hogy végre beindulhasson a folyamatos gyártás. Ahhoz hogy mindez „ökológiai” legyen, ahhoz gyakorlatilag már csak a hozzátartozó technológiát kell bevezetni és alkalmazni.

48

4. Fogyasztói igények elemzése A fogyasztói igények, ízlések megismerésének érdekében a 2006 szeptemberében megrendezett Hortus Hungaricus Nemzetközi Kertészeti Szakkiállítás és Vásáron lekvárkóstoltatást végeztünk az odalátogatók között. Kutatásunk elsősorban arra irányult, melyik gyümölcslekvár, mennyire ízlik az embereknek, illetve arra is rákérdeztünk, hogy milyen más ízben fogyasztanának még szívesen lekvárt. Természetesen a kiállított lekvárok nem voltak biok, Papp József hagyományos művelésű gazdaságából származtak. A 100 megkérdezett között 88%-os volt a nők aránya, korösszetételüket az alábbi diagram mutatja. A válaszok majdnem fele az 51 és 70 év közötti korosztálytól származott. 1. ábra Megkérdezettek összetétele korcsoportok szerint

0%

12%

47%

41%

18 év alatti

18-30 év közötti

31-50 év közötti

51-70 év közötti

70 év feletti

Négyféle lekvárt, almát, ribizlit, szilvát és meggyet kóstoltak, amelyeket egytől ötig kellett osztályozniuk. Az ötös osztályzatot akkor adtak, ha nagyon ízlett, egyest pedig akkor, ha egyáltalán nem ízlett. A termékek leírását az 1. számú melléklet tartalmazza. A kapott eredményekből egyértelműen kitűnik, hogy a legnépszerűbb a szilvalekvár volt, ami sokakban nosztalgikus érzéseket keltett. A legkevesebb pont számot pedig a ribizli kapta. Ezt valószínűleg a savanyú ízének köszönhette, mivel sokan erre „panaszkodtak” kóstolás közben. (A kérdőívet a 2. számú melléklet tartalmazza.)

49

Az alma lekvár az alábbi „osztályzatot” kapta. 11. táblázat Az alma lekvár kóstoltatás eredménye

osztályzat 5 4 3 2 1

válaszok száma

százalékban 60% 23% 8% 9% 0%

60 23 8 9 0

osztályzatok átlaga

4,3

A ribizli lekvár az alábbi „osztályzatot” kapta. 12. táblázat: A ribizli lekvár kóstoltatás eredménye

osztályzat 5 4 3 2 1

válaszok száma 67 2 20 7 4

százalékban 67% 2% 20% 7% 4%

osztályzatok átlaga

százalékban 88% 10% 0% 2% 0%

osztályzatok átlaga

százalékban 54% 31% 10% 5% 0%

osztályzatok átlaga

4,2

A szilvalekvár osztályzata: 13. táblázat: A szilvalekvár kóstoltatás eredménye

osztályzat 5 4 3 2 1

válaszok száma 88 10 0 2 0

4,8

A meggy lekvár eredménye: 14. táblázat: A meggy lekvár kóstoltatás eredménye

osztályzat 5 4 3 2 1

válaszok száma 54 31 10 5 0

4,3

Arra a kérdésre, hogy milyen más ízre vágyik, rengetegféle választ kaptunk. Leggyakrabban az őszibarack, a málna, az áfonya, a cseresznye és az erdei gyümölcsök hangzottak el. Ez a lekvárkóstoltatás arra mindenképpen hasznos volt, hogy megerősítse nagybátyámat abban, hogy a lekvárok íz világának a kialakításában jó irányt választott, illetve ha bővíteni kívánja termékportfolióját, milyen gyümölcsök irányába mozduljon el. 50

5. Piacszegmentáció – a primer kutatás segítségével A piacszegmentáció, ahogy Józsa írja a Marketingstratégia című könyvében, a potenciális vásárlók osztályozási folyamata. Szegmens akkor jöhet létre, ha a piac vevői oldala részeire bontható. A vevői oldalt pedig a primer kutatásom által próbáltam megismerni. 5.1. A kutatás célja Jelen kutatásom eleve a bioélelmiszer fogyasztókat célozta meg, mely a nem bio- és a bioélelmiszervásárlási szokásaikat, motivációikat, demográfiai jellemzőiket vizsgálta, leszűkítve magára a biolekvárra is. Kérdéseket tettem fel a „tudásukkal” kapcsolatban is, ami célzottan a biotermék, biolekvár, a natúrlekvár illetve az utolsó kettő között lévő (vagy nem lévő) különbségre irányult. Az már a kutatás során világossá vált számomra, hogy a biolekvár vásárlók egy szűk fogyasztói szegmenst jelent a bioélelemiszert fogyasztók között is illetve még a bioélelmiszert fogyasztók között sem teljesen világos, hogy mit is fogyasztanak igazából. Véleményem szerint ez a „hiányos” vagy „hézagos” tudás a nem megfelelő kommunikáció vagy felvilágosítás hiánya. Tapasztalatom szerint gyakran maguk az értékesítők (bioboltosok) sem voltak tisztában a biotermék fogalmával. Kutatásom célja az volt, hogy jobban megismerjem a bioélelmiszer és ezen belül is a biolekvár fogyasztókat, illetve azok vásárlási szokásait, mely iránymutatóként használható az új bio-natúr lekvár piaci bevezetéséhez. 5.2. A kutatás folyamata Az általam végzett kutatás kérdőíves megkérdezés formájában történt. A mintavétel során az önkényes mintavétel szabályait követettem: gyakorlatilag teljesen véletlenszerűen történt. Különböző bioboltokban és biopiacon kértem meg az embereket a kérdőív kitöltésére, bízván abban, hogy aki ott megfordul, az mind biotermék fogyasztó. A biotermék értékesítőhelyeket tekintve csak budapestit kerestem fel az idő rövidsége miatt. A másik ok, amiért csak budapesti illetve Budapest környéki vásárlókat vontam be a felmérésbe, hogy a legtöbb biotermék fogyasztó Budapesten és környékén él. Összesen 100 kérdőívet töltettem ki, melyből mégis akadt egy ember, aki nem volt biotermék fogyasztó. Tisztában vagyok vele,

51

hogy ez a kutatás nagysága, vagyis kicsisége miatt nem reprezentatív, mégis úgy gondolom, hogy a kapott eredmények segítenek, hogy képet alkossak a budapesti és a Budapest környéki biotermék, biolekvár fogyasztókról. A kérdőív összeállítása során először meghatároztam, milyen információkra, adatokra van szükségem, ahhoz hogy elérjem a kutatás célját, majd ezeknek megfelelően fogalmaztam meg a kérdéseimet. A kérdőív húsz kérdésből áll. Az első kérdés általában kérdezi, hol vásárolja a kitöltő a szükséges élelmiszereket. A következő kérdések már a bioélelmiszerrel kapcsolatos vásárlási szokásokra, motivációkra irányul, majd ezek a kérdések leszűkülnek magára a biolekvárra. A kérdőív utolsó hat pont demográfiai kérdéseket tartalmaz. A kérdőív túlnyomórészt zárt – ezen belül is főként szelektív - kérdéseket és két skálakérdést tartalmaz. A szelektív kérdéseknél 4-7 lehetséges válasz közül -, ahol túlnyomórészt lehetőség van a saját vélemény kifejtésére is- enged a kérdőív választani. A kérdések szerkesztése, megfogalmazása során mindig végig arra törekedtem, hogy a kérdések: - egyszerűek, érthetőek, könnyen megválaszolhatóak legyenek, - röviden és világosan legyenek megfogalmazva - minden válaszadó azonos módon értelmezze, - anélkül, hogy befolyásolná a válaszadót. 5.3. A kérdőívek értékelése A kérdőív teljes formájában megtalálható az 5 sz. mellékletben. Az értékelés első lépésében a válaszadók demográfiai értékeit, ismérveit szeretném bemutatni. A 99 kiértékelhető kérdőívet tekintve a nemek aránya következőképpen alakult: 72 nő és 27 férfi válaszolta meg a kérdéseimet. A 99 válaszadó kor szerinti összetételét tekintve 39 % -ban a 26 és 35 év közöttiek, 22%-ban a 19 és 25 év közöttiek, 18%-ban a 36 és 45 év közöttiek, 16%-ban a 46 és 60 év felettiek, 4%-ban pedig a 60 év felettiek válaszoltak. Egyetlen 18 év alatti válaszadóm sem volt.

52

2. ábra: Életkor szerinti megoszlás

39 40 35 30 25 20 15 10 5 0

22

18

16 4

0 18 é v alatt

19-25 é v köz ött

26-35 é v köz ött

36-45 é v köz ött

46-60 é v köz ött

60 fe le tt

A 99 megkérdezett átlagéletkorának az alakulását az alábbi táblázat mutatja. Az osztályközépekből számított átlag életkor 35,4 év, ami a felső határát súrolja a 26 és 35 év közötti sávnak. Ez valószínűleg annak tudható be, hogy az ezután következő 3 sávba 38 megkérdezett esik, míg a 19 és 25 évesek közé csak 22. 15. táblázat: A felmérésben résztvevők átlagéletkora

életkor sávokból képzett osztályközép 22,0 30,5 40,5 53,0 63,3 összesen átlag életkor

válaszadók száma 22 39 18 16 4 99

érték 484,0 1 189,5 729,0 848,0 253,3 3 503,8 35,4

A válaszadók végzettségét vizsgálva a következőképen alakulnak a válaszok a lehetséges 4 opció közül: ™ 8 általános: 0% ™ szakmunkás: 0% ™ érettségi: 36% ™ diploma: 64% Ha életkor szerint nézzük meg a végzettségek megoszlását, akkor a legtöbb felsőfokú végzettségű a 26 és 35 év közötti korosztályból került ki, ugyanakkor a „legképzettebb” korosztály a 36 és 45 év közötti, ahol három és félszer annyi a diplomás, mint az érettségizett.

53

16. táblázat: A végzettség szerinti megoszlás korosztályonként vizsgálva

8 általános

szakmunkás

érettségi

18 év alatt 19-25 év között 26-35 év között 36-45 év között 46-60 év között 60 felett összesen

diploma

12 14 4 3 4 37

10 25 14 13 62

Ebben a csoportban majdnem másfélszer több az érettségivel rendelkező, mint a diplomás. A 11 diplomás férfiból 7 életkora 46 és 60 év közé esik, viszont ebben a csoportban a legtöbb középfokú végzettségűt a 26 és a 35 évesek között találjuk. A következő a kérdésem a válaszadók lakóhelyére irányult. A lehetséges válaszok között lehetőséget hagytam, hogy megválaszolják, Buda vagy Pest mely kerületében vagy melyik főváros környéki településen élnek. A válaszadók 22 esetben budai, 50 esetben pesti kerületet, 26 esetben, pedig főváros környéki települést illetve 1 megkérdezett, pedig külföldet jelöltek meg lakóhelyül. A válaszok százalékos megoszlását a következő ábra szemlélteti. 3. ábra: Lakóhely szerinti megoszlás

Főváros környéki lakos 26%

Külföldön él 1%

Budapesti lakos 73%

54

A kérdőívben nemcsak a lakóhelyre kérdeztem rá, de a fővárosiak esetében kéretem, hogy adják meg a kerületet is. Ami, ha nagyobb számban történik a megkérdezés, lehet megadja a választ, Budapest mely kerületeiben élnek inkább biotermék vásárlók, de az én esetemben már látom, hogy különösebb jelentősége nem volt. Hiszen Budapesten 23 kerület van, és a 72 fővárosi válaszadóm lakhelye ezen kerületek között oszlik meg. A kerületek szerinti megoszlások esetében a legmagasabb értékek 10-13% körül mozognak, illetve sok olyan kerület van, ahol még érték sincs, ami nem feltétlenül jelenti azt, hogy ott nem él biotermék vásárló. A 13%-t a XI. kerület kapott. Ezt a „kiemelkedő” értéket a Csörsz utcai biopiacon végzett felmérésemnek tulajdonítok. A főváros környékiek mindössze 16 különböző település között oszlanak el, ami szintén a megkérdezések alacsony számának tudom be. A 26 válaszadó közül 4-en élnek Budakeszin 33-an, pedig Érden és Diósdon. A többi 17 válasz a maradék 13 településről érkezett. A következő kérdés a válaszadók családi állapotát vizsgálja. A megkérdezettek majdnem fele a házastársával, párjával él együtt, 17 százalékuk házastársával, párjával és gyerekével, gyerekeivel él együtt. A válaszok a továbbiakban, 14 százalékban az egyedül élek, 13 százalékban az egyéb (itt a legtöbb válaszadó a szüleimmel magyarázatot adta) és 7 százalékban, pedig a gyermekeimmel élek opciók között oszlott meg. 4. ábra: Családi állapot

13%

14% 7%

17%

49%

e gye dül é le k gye rme ke (i)mme l é le k ház astársommal / párommal é le k ház astársommal / párommal é s gye rme ke (i)mme l é le k e gyé b

55

A házas- vagy élettárssal élők közel fele 26 és 35 év közötti. A következő nagy csoportot az egy vagy több gyermekes családok alkotják. A 17 válaszadó közül 9 szintén 26 és 35 év közötti volt. Az egy főre eső jövedelem tekintetében a válaszok az alábbiak szerint alakulnak: A 99 megkérdezett esetében 40 háztartásban az egy főre eső havi nettó jövedelem 100 és 150 000 Ft közé esik. A válaszok jó egy ötödében 50 és 100 000 Ft közé esik ez az érték. 18 válaszadó jelölte be válaszként a 150 és 200 000 Ft közötti egy főre eső jövedelmet. Ami pedig a két szélső értéket illetve, kevesebb, mint nettó 50 000 Ft 6 háztartásban és több, mint 200 000 Ft 14 háztartásban jut egy főre. 5. ábra: Egy főre eső nettó jövedelem

6%

14%

21%

18%

41%

nettó 50 000 Ft alatt

50 - 100 000 Ft között

100 - 150 000 Ft között

150 - 200 000 Ft között

200 000 Ft között

A kutatásban megkérdezett 99 háztartásban az egy főre eső havi nettó átlag jövedelem 131 566 Ft. (A lenti táblázatban minden háztartás azonos súllyal szerepel – függetlenül az ott élők számától.) 17. táblázat: A kutatásban résztvevők egy főre eső havi nettó átlag jövedelme

jövedelmi sávokból képzett osztályközép 25 000 75 000 125 000 175 000 225 000 összesen az egy főre eső átlag nettó jövedelem

56

válaszok száma 6 21 40 18 14 99

jövedelem 150 000 1 575 000 5 000 000 3 150 000 3 150 000 13 025 000 131 566

Az egyes jövedelmi sávokat megvizsgálva pedig elmondhatjuk, hogy a havi 50 000 Ft alatti sávba tartozó 6 válaszadóból 4 19 és 25 év közötti, kettő pedig 36 és 45 év közötti. A négy huszonéves válaszadó érettségizett, ahol a 2 férfi Budapesten él, egyedül és az idetartozó két nő pedig a fővároson kívül él házas- vagy élettársával. A két 36 és 45 év közötti nőről pedig elmondható, hogy diplomás, a főváros környékén élő családanyák. A következő jövedelmi sávba 21 válaszadó esett bele. Az egy főre eső 50 és 100 000 Ft havi nettó jövedelem a megkérdezettek életkorát tekintve az alábbiak szerint alakult: 8 (38%) válaszadó életkora 19 és 25 év között van, akik közül 6:2 arányban áll a nő – férfi arány. Végzettségüket tekintve öten rendelkeznek felsőfokú végzettséggel és hárman érettségivel. A lakóhely szerinti megoszlás is hasonló arányokat mutat a végzettség arányszámához, hiszen öten a fővároson kívül, hárman pedig azon belül laknak. A családi állapot szempontjából négy fő még a szüleivel él, két fő párkapcsolatban és még két fő a gyermekével él együtt. A 26 és 35 év közötti sávba három budapesti nő került, akik közül ketten érettségizett családanyák és egyikük pedig diplomás, gyerekével együtt élő nő. A következő, 36 és 45 év közötti sávban három, diplomás, budapesti nőt találunk, akik közül ketten párkapcsolatban, egy pedig a gyerekével ék együtt. A 46 és 60 éveseknél szintén három, a fővárosban és párkapcsolatban élő főt látunk. Végzettségüket tekintve az egyedüli nő érettségivel, a két férfi pedig felsőfokú végzettséggel rendelkezik. A 60 év felettiek csoportjába 3 nő és egy férfi tartozik, akik Budapesten élnek. A nők érettségivel, míg a férfi diplomával rendelkezik. A csoport tagjai vagy házas-/élettársukkal vagy pedig egyedül élnek. A háztartásonként egy főre eső 50 és 100 000 Ft havi nettó jövedelembe tartozó válaszadók illetve azok demográfiai jellemzői a 3. számú mellékletben található. A 100 és 150 00 Ft-os sávba eső válaszadók száma 40, ami a következőképpen oszlik meg az eddig vizsgált szempontok között: 6 fő esik a 19 és 25 év közötti sávba, akik között 4 női és 2 férfi válaszadót különböztetünk meg. Végzettségüket tekintve csak egy felsőfokút találunk, a többi középfokú. Lakóhelyüket vizsgálva pedig fele-fele arányban oszlik meg a Budapesten és annak környékén élők aránya.

57

A húszas éveik elején járók közül hárman élnek a szüleikkel, ketten párkapcsolatban élnek és egyikük pedig egyedülálló. A 100 és 150 000 Ft-os jövedelmi sávba tartozók 40 százaléka esik a 26 és a 35 év közötti sávba. Ez számszerűen 16 főt jelent. Az itt lévők közül 10 nő, 6 pedig férfi. A felsőfokú és középfokú végzettséggel rendelkezők aránya megegyezik. Az összes diploma ebben az esetben nőkhöz köthető. Az ebbe a csoportba tartozók lakóhelyét tekintve elmondható, hogy egy fő kivételével mindenki a fővárosban lakik. A családi állapotot figyelve a csoportból egy fő él egyedül, hárman a szüleikkel, hét fő él párkapcsolatban, öten pedig párkapcsolatban és gyerek(ek)kel élnek. A 11 főt bíró 36 és 45 év közötti sávban 8 nőt és 3 férfit találunk. A végzettség aránya is az előzőeknek megfelelően alakul: 8 diplomást és 3 érettségizettet látunk a válaszadók között. Lakóhely szerint 4 főváros környékén élőt és 7 budapestit különböztetünk meg. A válaszadók közül ketten élnek még együtt a szüleikkel, öten párkapcsolatban, és ketten- ketten a gyerekeivel illetve házas/élettársával és gyerekeivel él. A 100 és 150 000 Ft-os sávba tarozó 46 és 60 év közöttiek esetében 7 főt számolhatunk meg, ahol 4:3 arányban a nők állnak többségben. 86 százalékuk, vagyis 6 fő rendelkezik felsőfokú végzettséggel. A két fővároson kívül élő tag gyermekével/gyermekeivel és házas-/élettársával él együtt, míg az öt budapesti lakos párkapcsolatban él. A háztartásonként egy főre eső 100 és 150 000 Ft havi nettó jövedelembe tartozó válaszadókat illetve azok demográfiai jellemzői a 4. számú mellékletben található. Az utolsó előtti jövedelemsávba 18 fő található. Közülük két 19 és 25 év közötti, diplomás, Budapesten és párkapcsolatban élő nő. Ennek a csoportnak több mint a felét, 10 főt a 26 és 35 év közöttiek adják, ahol 8 nőt és 2 férfit láthatunk. A végzettségüket tekintve két fő érettségivel, nyolc fő pedig felsőfokú végzettséggel rendelkezik. A lakóhely szerinti megoszlásban három fő Budapest környékén, 7 fő pedig a fővárosban él. A 10 főből 1 fő a szüleivel, 2 fő egyedül, 5 fő párkapcsolatban, 2 fő pedig gyermekével és házastársával él. A 35 és 45 év közötti korosztály két, budapesti, gyermekeivel és párkapcsolatban élő nő képviseli, ahol az egyik érettségizett, a másik, pedig diplomás. A 150 és 200 000 Ft-os jövedelemsávba négy 46 és 60 év közötti nő és férfi került. A nemek aránya kiegyenlített, a végzettség és a lakóhely tekintetében 3:1 arányban a diplomások és a fővárosiak végeztek. A családi állapot szempontjából egy –egy fő egyedül illetve a gyereke(i)vel, két fő pedig párkapcsolatban él. 58

A legfelső, vagyis a 200 000 Ft feletti jövedelmi kategóriába a 99 válaszadó közül 14 esett, ahol a 19 és 25 év közöttieket két, budapesti, diplomás, egyedül élő nő képviseli. Ennek a kategóriának a 71%-át a 26 és 35 év közöttiek adják, ahol 8 diplomás nőt és 2 érettségizett férfit találunk. Lakóhelyüket tekintve 6:4 arányban oszlik meg a budapestiek és a vidékiek aránya. A 10 26 és 35 év közötti megkérdezett közül egy egyedül, a többiek pedig párkapcsolatban élnek. A 46 és 60 év közöttiek között két, egyedül lévő, diplomás nőt találunk, egy budapesti és egy külföldi lakóhellyel. Most, hogy megvizsgáltam a demográfiai jellemzőkre vonatkozó kérdéseket, röviden összefoglalom, mire jutottam. A válaszadók 73%-a nő, ami arra enged következetni, hogy a bevásárlást túlnyomó részben még mindig a nők végzik. A megkérdezettek életkora átlag 35,4 év, mégis a két legtöbb válaszadót számláló életkor sávba 62%-an esnek, vagyis a 99 megkérdezett közül 61 fő 19 és 35 év közötti. A kutatásban résztvevők végzettségét tekintve szinte 2/3 – 1/3 arányban állnak a felsőfokú végzettséggel és az érettségivel rendelkezők. A diplomások nagy része a 26 és 45 év közötti nőkből került ki. A lakóhelyet tekintve a válaszadók 73%-a Budapesten, 26%-a a főváros környékén és 1%-a pedig külföldön él. A családi állapot szerint a felmérésben résztvevők mintegy fele párkapcsolatban, 17 százalékuk párkapcsolatban és gyermekével, 14 százaléka egyedül, 7 százaléka gyermekével, 13% százaléka pedig egyéb módon vagyis a szüleivel él. A válaszadók jövedelmi helyzetét megvizsgálva, az egy főre eső, havi nettó jövedelem 131 566 Ft. A megkérdezettek 40 százaléka az 100 – 150 000 Ft közötti, 21 százaléka az 50 és 100 00 Ft közötti, 18 százaléka a 150 – 200 000 Ft közötti, 14 százaléka a 200 000 Ft feletti, 6 százaléka pedig az 50 000 Ft alatti sávot jelölte be. Az 50 és 150 000 Ft közötti jövedelemsávba tartozó 61 megkérdezett közül 31% a 26 és 35 év közötti korosztályba, 23%-23% pedig 19 és 25 év valamint a 36 és 45 év közötti korosztályba tartozik. A felsorolásból kimaradt 23% pedig 46 év feletti. Az előzőekben említett 61 főből 31 százalék párkapcsolatban, 20 százalék a szüleivel, 19 százalék párkapcsolatban és gyermekeivel él. A maradék egyharmad vagy egyedül, vagy gyermekével él.

59

A kérdőív első kérdése arra keres választ, hol végzik a szükséges bevásárlásokat. Ha lehetséges választ sorol fel, amelyeket fontosság szerint is rangsorolják a válaszadók. Az első helyen említett válaszok az alábbiak szerint oszlanak meg: Az eredmény 91%-a válaszból adódik össze. A megkérdezetteknek 51 százaléka hipermarketben, 27 százaléka közértben, 13 százaléka pedig piacon veszi meg első sorban a szükséges élelmiszereket. Az egyéb helyek alatt a következőket értették a válaszadók: rendelés, zöldséges, ázsiai bolt, szupermarket, biobolt, kisbolt, kert. 6. ábra: Hol szokta a szükséges élelmiszereket megvásárolni? - Első helyen említettek

drogé riában 2%

piacon 13%

inte rne te n e gyé b he lye n 0% 7%

köz é rtbe n 27%

hipe rmarke tbe n 51%

Az 50 hipermarketben vásárlók közül 22 fő 26 és 35 év, 13 fő 19 és 25 év közötti, tehát 70%ban 36 év alattiak járnak. A vizsgált csoportot 14 férfi és 36 nő alkotja, akikre jellemző, hogy vagy gyerekes vagy gyerek nélküli párkapcsolatban élnek. Jövedelmi viszonyaikat tekintve az egy főre eső havi nettó jövedelem 100 és 200 000 Ft között mozog több mint kétharmadukat tekintve. A 27, elsősorban közértben vásárló közül a legnagyobb részt, 41%-ban 26 és 35 évesek közé tartoznak illetve 19-19 százalékban 19 és 25 év valamint 46 és 60 év közöttiek. Természetesen itt is túlnyomóan nőket találunk. A közértbejárók majd ¾-e egyedül vagy párkapcsolatban él, jövedelmi viszonyaikat tekintve pedig 30 százalékuk az 50 és 100 000 Ft közötti, 41 százalékuk pedig a 100 és 150 000 Ft közötti nettó jövedelmi sávba tartozik.

60

Első helyen a piacot 13 válaszadó jelölte meg, amelynek korosztály szerinti összetétele a következő: 26 és 35 év közötti 3 fő, 36-45 év közötti 5 fő, 46 és 60 év közötti 3 fő, 60 év feletti pedig 2 fő. A megkérdezettek között csak 1 férfi válaszadó volt. Családi állapotukat tekintve főleg gyerekes vagy gyerek nélküli párkapcsolatban élnek. A piacra járók közel felének a háztartásában egy főre jutó havi nettó jövedelem 100 és 150 000 Ft közé esik. Érdekes, hogy a kutatásban résztvevő 60 év felettiek csak közértben és piacon vásárolnak. 7. ábra: Második helyen említett bevásárlóhelyek

drogé ria 2%

piac 30%

sz upe rmarke t 17%

inte rne t 0% e gyé b 4%

köz é rt 47%

Az előző kördiagram a második legtöbbet említett helyeket mutatja. Itt már első helyre került a közért, mögötte a piac áll, míg a szupermarketek a harmadik helyre csúsztak. Az internetes vásárlás sem itt, sem az előző felsorolásban nem kapott helyet. A következő ábra a „harmadik helyezetteket” jeleníti meg. Jól látható, hogyan veszi át a piac a szupermarketek és a közértek szerepét. Ebben a fontossági sorrendet kiemelkedő szerepet kap a drogéria illetve az internet is bekerül a felsorolásba.

61

8. ábra: Harmadik helyen említett bevásárlóhelyek

inte rne t 2%

e gyé b 5%

köz é rt 10%

sz upermarke t 7%

drogé ria 20% piac 56%

A második kérdésben a biotermék meghatározására voltam kíváncsi. A négy lehetséges válasz közül csak „c” válasz volt jó. a. Diétás, alacsony kalóriájú élelmiszer b. Biotechnológiával előállított élelmiszer c. Ökológiai gazdálkodás útján előállított élelmiszer d. Adalékanyagot, tartósítószert nem tartalmazó termék A kapott válaszokat az alábbi táblázat mutatja. Helyes választ 47 esetben kaptam. Ezután a legtöbbet a d. pontot jelölték be, ami azért nem helyes, mert bizonyos adalékanyagok illetve tartósítószerek engedélyezve vannak a bio-élelmiszergyártás során. A harmadik helyen pedig a biotechnológia áll, ami szintén nem helyes, mert ezek olyan különféle eljárások, melyekbe beletartoznak a élő szervezetek felhasználása, manipulálása. Ezt pedig, ahogy az előzőekben már olvashattuk, elutasítja az ökológiai gazdálkodás. 18. táblázat: Mi a biotermék?

száma a válasz b válasz c válasz d válasz b és c válasz c és d válasz

2 19 47 24 4 3

százalékosan 2% 19% 47% 24% 4% 3%

A helyes választ adók nagy része a 26 és 45 év közötti diplomás nőkből került ki.

62

A harmadik kérdésben arra keresetem a választ, hogy vajon előnyős-e bioterméket fogyasztani és miért vagy miért nem? 98 esetben kaptam igen választ. 1 esetben pedig nem választ., mivel drágának tartja a megkérdezett a biotermékeket. A biotermékeket előnyben részesítők között az „egészségesek” indok a válaszok zömében megtalálható volt. 19. táblázat: Előnyősnek tartja-e a biotermékek fogyasztását?

igen, mert egészségesek vegyszermentesek ízletesebbek, könnyebben emészthetőek, laktatóbbak emberi szervezetre nem káros talán nem annyira tartalmaz káros anyagokat rostokban, vitaminokban gazdag egészséges és környezetkímélő vegyszer- és adalékanyag- mentesek, ízletesek, magas a tápértékük adalékanyagot, tartósítószert nem tartalmaz egészséges, energiát ad természetes nem terheli a környezetet, sem az emberi szervezetet, de csak akkor lenne igazán értelme fogyasztani, ha kizárólag azt fogyasztanánk egészséges, csak drága egészséges és finom összesen

válaszok száma 64 8 2 4 1 2 2 3 7 1 1 1

1 1 98

A negyedik kérdésben, pedig arra voltam kíváncsi, hogy fogyasztottak-e már bioélelmiszert. Bár az adatokat csak olyan helyen gyűjtöttem, ahol biotermék értékesítés folyt, mégis ezt a kérdést egyfajta biztonsági szűrőnek tettem a többi közé. Óvatosságom helyesnek bizonyult, mert egy esetben kaptam nem választ, ahol az indoklás a termékek drágaságára utal. Az alábbi felsorolásban a vastagon szedett termékek voltak leggyakrabban említve. A táblázat sorrendje nem jelent fontossági sorrendet!

63

20. táblázat: Milyen bioélelmiszert fogyasztott már?

gyümölcslevek gyümölcsök hús, húskészítmények kenyér, péksütemények tej, tejtermékek zöldségek aszalt gyümölcsök édességek fűszerek készétel lekvár liszt méz mustár müzli szelet nádcukor olaj pástétom teák tojás

Az ötödik kérdésben a biotermékek vásárlásának a gyakoriságát vizsgáltam. A következő táblázat jól szemlélteti, ahogy nő a gyakoriságok száma, úgy csökken a válaszok száma. A válaszadók 43 százaléka még a havi 2-3 alkalomnál is ritkábban, a megkérdezettek 37 százaléka vásárol havonta 2-3 alkalommal vásárol bioterméket. Mindössze 19 százalékuk vásárol hetente többször vagy naponta ökoélelmiszert. 21. táblázat: Milyen gyakran vásárol bioterméket?

naponta hetente többször havonta 2-3 alkalommal ritkábban összesen

válaszok száma 3 16 37 43 99

válaszok százalékosan 3% 16% 37% 43% 100%

Ha közelebbről megvizsgáljuk a naponta vásárlókat, akkor a következő képet látjuk: 22. táblázat: A bioterméket naponta vásárlók

életkora 46-60 46-60 26-35

neme férfi férfi férfi

családi állapota házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek egyedül élek

nettó jövedelem / fő / hó 50 - 100 000 Ft között 50 - 100 000 Ft között 200 000 Ft fölött

A hetente többször vásárlók csoportja a következőképpen alakul:

64

A nemek arányát tekintve 2 férfit és 14 nőt találunk, a korosztályokat vizsgálva a kérdőívben előforduló összes képviselteti magát. Egyforma súllyal (25%-kal) szerepelnek a 26 és 35 év közöttiek, a 36 és 45 év közöttiek és a 60 felettiek. A családi állapotot tekintve túlsúlyban van a gyermek nélküli, illetve gyermekkel együtt párkapcsolatban élők száma. A 16 csoportbeli közül 8 esetben a havi egy főre eső nettó jövedelem maximum 100 000 Ft. 23. táblázat: Bioterméket hetente többször vásárlók csoportja

életkora 19-25 19-25 26-35 26-35 26-35 26-35 36-45 36-45 36-45 36-45 46-60 46-60 60 felett 60 felett 60 felett 60 felett

neme nő nő nő nő nő nő férfi nő nő nő nő nő férfi nő nő nő

családi állapota gyermeke(im)mel élek gyermeke(im)mel élek egyéb:szüleimmel házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal és gyermeke(im)el élek együtt házastársammal / párommal és gyermeke(im)el élek együtt házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal és gyermeke(im)el élek együtt házastársammal / párommal és gyermeke(im)el élek együtt házastársammal / párommal és gyermeke(im)el élek együtt egyedül élek egyedül élek házastársammal / párommal élek egyedül élek egyedül élek házastársammal / párommal élek

nettó jövedelem / fő / hó 50 - 100 000 Ft között 50 - 100 000 Ft között 100 - 150 000 Ft között 200 000 Ft fölött 150 - 200 000 Ft között 150 - 200 000 Ft között 100 - 150 000 Ft között 150 - 200 000 Ft között nettó 50 000 Ft alatt nettó 50 000 Ft alatt 200 000 Ft fölött 200 000 Ft fölött 50 - 100 000 Ft között 50 - 100 000 Ft között 50 - 100 000 Ft között 50 - 100 000 Ft között

A két, bioboltokat, biopiacokat gyakran látogató csoportnál megfigyelhető, hogy a 19 megkérdezettnél 10 esetben a havi egy főre eső nettó jövedelem maximum 100 000 Ft, ami arra enged következtetni, hogy ezeknek a vásárlóknak még ekkora jövedelem mellett is „megéri” a drágább bioterméket beszerezni. Nem szabad a havonta 2-3 alkalommal vásárlók fontosságát lebecsülnünk, mert lehet, hogy vásárlásaik értéke eléri, vagy esetleg meghaladja az előző két csoportét. A nemek közötti megoszlást tekintve itt is a nők (81%-ban) vannak túlsúlyban. Az egyes korosztályok súlya a következő táblázatban látható, ahol egyértelműen kitűnik a 26 és 35 év közöttiek nagysága. 24. táblázat: A havonta 2-3 alkalommal vásárlók korcsoport szerinti megoszlása

életkora 19-25 év között 26-35 év között 36-45 év között 46-60 év között összesen

tagok száma 6 19 7 5 37

65

százalékban 16% 51% 19% 14% 100%

Családi állapotukat vizsgálva az alábbiakra jutottam: a párkapcsolatban élők száma a csoportba tartozók több mint kétharmadát adják. 25. táblázat: A havonta 2-3 alkalommal vásárlók családi állapot szerinti megoszlása

családi állapota egyedül élek házastársammal / párommal és gyermeke(im)el élek együtt házastársammal / párommal élek gyermeke(im)mel élek egyéb összesen

tagok száma 6 4 25 1 1 37

százalékban 16% 11% 68% 3% 3% 100%

A jövedelmi viszonyaik pedig a következők szerint alakulnak. 26. táblázat: A havonta 2-3 alkalommal vásárlók háztartásában az egy főre eső nettó jövedelem szerinti megoszlása

nettó jövedelem / fő / hó nettó 50 000 Ft alatt 50 - 100 000 Ft között 100 - 150 000 Ft között 150 - 200 000 Ft között 200 000 Ft fölött összesen

tagok száma 2 3 19 9 4 37

százalékban 5% 8% 51% 24% 11% 100%

A havonta két – három alkalommal vásárlók nagy része 26 és 35 év közötti, párkapcsolatban él és a háztartásában az egy főre eső nettó havi jövedelem 100 és 150 000 Ft közé esik. Az utolsó, a legritkábban vásárló csoport az összes válaszadónak a 43 százaléka. A csoportban 28 nőt és 15 férfit találunk. A korosztályokat tekintve a csoport 1/3 – 1/3 részben a 19 és 25 illetve a 26 és 35 év közötti, a maradék 1/3 36 év és 60 év közötti. A csoport 40 százaléka párkapcsolatban él, míg több mint a negyede a szüleivel, ami nagyszámú „fiatal” miatt van. 27. táblázat: A ritkábban vásárlók háztartásában az egy főre eső nettó jövedelem szerinti megoszlása

családi állapota házastársammal / párommal élek egyéb: szülőkkel házastársammal / párommal és gyermeke(im)el élek együtt gyermeke(im)mel élek együtt egyedül élek összesen

66

tagok száma 17 11 8 4 3 43

százalékban 40% 26% 19% 9% 7% 100%

A jövedelmi viszonyaik pedig a következők szerint alakulnak a vizsgált csoportban.. 28. táblázat: A ritkábban vásárlók háztartásában az egy főre eső nettó jövedelem szerinti megoszlása

nettó jövedelem / fő / hó nettó 50 000 Ft alatt 50 - 100 000 Ft között 100 - 150 000 Ft között 150 - 200 000 Ft között 200 000 Ft fölött összesen

tagok száma 2 10 19 6 6 43

százalékban 5% 23% 44% 14% 14% 100%

Ennél a csoportnál is elmondható, hogy nagy részük 19 és 35 év közötti, párkapcsolatban illetve a szüleikkel élnek, és a háztartásában az egy főre eső nettó havi jövedelem 50 és 150 000 Ft közé esik. A hatodik kérdésben annak okait kerestem, milyen indíttatásból vásárolnak az emberek biotermékeket. A lehetséges válaszok között többet is bejelölhettek a felmérés alanyai: a. Az egészségi állapotom miatt b. Segít a diétázásban c. Divatból d. A biotermékek ízletesebbek e. Ezek a termékek az előállításuk során nem terhelik a környezetet f. Az egészséges életmód és táplálkozás miatt g. Egyéb okból:………….. Az egyéb okok között az alábbiakat adták a megkérdezettek: gyermekeim miatt, gyermekeim egészsége miatt a terhesség és a szoptatás alatt; a kiskereskedőket támogatja ezáltal; barátnőm és édesanyám hatására; mert otthon termesztett; ajándékként kapják; ki szeretném próbálni. A legtöbbször a gyermekeim egészsége miatt vásárolnak bioélelemiszert. A táblázat jól mutatja, hogy a legtöbb választ „az egészséges táplálkozás és életmód” kapta, amit „az egészségi állapotom miatt” és „a biotermékek ízletesebbek” válaszok követik. A válaszok 10 százalékában a megkérdezettek a környezetük kímélése miatt (is) vásárolnak biotermékeket. A maradék 5% okai pedig fentebb olvashatók. A segít a diétázásban, illetve a divatból történő vásárlást egy kérdőív kitöltő sem jelölte meg a vásárlás motivációjaként.

67

29. táblázat: Miért vásárol bioélelmiszert?

80

72

70 60 50 40 30

21

21

20

13 7

10 0 a

0

0

b

c

d

e

f

g

A hetedik kérdésben a biotermékek beszerzési helyeit kutattam. A fogyasztók hét lehetséges válasz közül határozhatták meg, hol milyen gyakran vásárolnak. Az első helyre rangsoroltak közül 43 százalékot a biobolt, 24 százalékot az ökopiac, 20 százalékot a szupermarket, 6 százalékot a termelők, 4 százalékot az egyéb helyen és 2 százalékot pedig a drogéria kapott. Az egyéb hely alatt az otthoni termelést, a biopékséget, az élelmiszeripari szakvásárt értik a válaszadók. 30. táblázat: Hol vásárol bioterméket? Első helyre rangsoroltak

ökopiacon bioboltban szupermarketben drogériában termelőnél interneten egyéb helyen összesen

válaszok 24 43 20 2 6 0 4 99

százalékban 24% 43% 20% 2% 6% 0% 4% 100%

Ha tüzetesebben megnézzük, hogy a különböző gyakorisággal vásárlók hova járnak bioterméket beszerezni, akkor a naponta vásárlók kétharmada a bioboltba jár, egyharmaduk pedig szupermarketbe. A biotermékeket heti többször vásárlók több, mint 2/3- ökopiacon végzi első sorban a vásárlásait, egy negyedük a bioboltot és egyikőjük, pedig a drogériát jelölte meg elsődleges beszerzési helyként. A havi 2-3 alkalommal vásárlóknak közel a fele a

68

bioboltot, jó negyede a szupermarketet preferálták. A bioélelmiszert ennél is ritkábban vásárlók 44 százaléka szintén bioboltokban végzi a bevásárlásait, 21 -21 százalékuk vagy az ökopiacokat vagy a szupermarketeket részesíti előnyben. A vizsgált négy csoportból három elsősorban bioboltokba jár. 31. táblázat: A különböző gyakorisággal vásárlók elsősorban hol vásárolnak

27%

9

21%

19

44%

9

21%

1

24

24%

43

43%

20

20%

2

%-ban

10

6%

Összesen

49%

%-ban

18

Egyéb helyen

11%

%-ban

%-ban

4

1

Termelőtől

Szupermarketben

33%

69%

67% 25%

1

11

2 4

%-ban

%-ban

Drogériában

Bioboltban

%-ban

Ökopiacon naponta hetente többször havi 2-3 alkalommal ritkábban összesen

3 16

100% 100%

4

11%

1

3%

37

100%

2%

2

5%

3

7%

2%

6

6%

4

4%

43 99

100% 100%

Második helyen legtöbbször újfent a bioboltokat jelölték be a válaszadók. De a lista fontossági sorrendje ugyanaz maradt, mint az első helyen említetteteké. Az viszont jól látszik, ha kapott válaszok száma már csökkent. Ebből arra, tudok következetni: a, nem olvasták el rendesen a kérdést vagy b, vannak olyan emberek, akik mindig egyféle értékesítési helyet keresnek fel. 32. táblázat: Hol vásárol bioterméket? Második helyre rangsoroltak

ökopiacon bioboltban szupermarketben drogériában termelőnél interneten egyéb helyen összesen

válaszok 18 24 16 10 12 0 2 82

százalékban 22% 29% 20% 12% 15% 0% 2% 100%

A harmadik helyre soroltak között már más fontossági sorrendet találunk. Legtöbbet a termelőnél választ jelölték be, és csak ezután következik a többi lehetőség. A válaszok száma tovább csökkent, amihez csak az előző bekezdésben soroltakat tudom hozzáfűzni. 33. táblázat: Hol vásárol bioterméket? Harmadik helyre rangsoroltak

ökopiacon bioboltban szupermarketben drogériában termelőnél interneten egyéb helyen összesen

válaszok 12 8 12 8 16 2 1 59

69

százalékban 20% 14% 20% 14% 27% 3% 2% 100%

A kérdőív nyolcadik kérdésében arra kerestem választ, honnan tudják a vásárlók, hogy „bio”-t vesznek. A három lehetséges válasz közül az utolsó, a „c” válasz volt helyes, mivel biztosak csak akkor lehetünk, hogy a termék ellenőrzött, ökológiai gazdálkodásból származik, ha azt az egyik tanúsító szervezet is elismeri. a. A címkén szerepel a „bio” felirat b. Az összetevők alapján c. A tanúsító szervezet jelölése alapján Ha összevetjük a válaszokat a második vagyis „Ön szerint mi a biotermék?” kérdéssel, akkor a helyesen válaszolók száma hajszálpontosan megegyezik az itt kapott értékkel. Ami csak látszólag sugallja azt, hogy aki tudja, mi a biotermék, az tudja, hogyan kell róla meggyőződni, mivel ennek a két válasznak a metszetében csak 24 fő került. Az alábbi táblázat mutatja a kapott válaszokat. 34. táblázat: Hogyan győződik meg róla, hogy a termék valóban „bio”?

a válaszok b válaszok c válaszok b és c válaszok a és b válaszok a és c válaszok a, b és c válaszok összesen

válaszok száma 12 17 47 15 2 3 3 99

százalékban 12% 17% 47% 15% 2% 3% 3% 100%

Elérkeztünk a kilencedik, a nagy vízválasztó kérdéshez, amikor magukat a biolekvár vásárlókat kerestem. A 99 kérdőív kitöltőből mindössze 41 fő szokott vásárolni biolekvárt. Azok, akik nemmel válaszoltak erre a kérdésre, azt azzal indokolták szinte mindannyian, hogy saját maguk / nagymama/ rokonok készítik. Mindössze két válaszadó indokolta a nem válaszát azzal, hogy mert egyszerűen nem eszik lekvárt. Sokszor figyeltem meg, hogy az otthon előállított termékeket nagyon sokszor a bioval teszik egyenlővé. A kilencedik kérdés szűrőkérdés is volt egyben. Akik nemmel válaszoltak, azokat arra kértem, hogy ugorjanak a 15. kérdésre és onnan folytassák a kérdőív kitöltését. A 41 fő nemenkénti arányát tekintve itt is a nők vannak túlsúlyban, ami abból is adódhat, hogy a kérdőív kitöltők nagy része is nő. A biolekvár vásárlók végzettsége túlnyomó részben felsőfokú.

70

A korosztályok megoszlását a következő ábra szemléleti. A lekvár vásárlók majdnem felét a 26 és 35 év közöttiek adják. A válaszadók átlagéletkora 33,5 év , két évvel fiatalabbak a kérdőívet kitöltő 99 ember átlag életkoránál. 9. ábra: A biolekvár vásárlók korosztályonkénti megoszlása

10%

20%

24%

46%

19-25 év között

26-35 év között

36-45 év között

46-60 év között

A vizsgált csoportnak több, mint a fele házas- vagy élettársával él együtt, majd egynegyed részük pedig gyermekes családban él. 35. táblázat: A biolekvár vásárlók családi állapot szerinti megoszlása

egyéb egyedül élek gyermeke(im)mel élek házas-/élettársammal élek házas-/élettársammal és gyermeke(im)mel élek összesen

válaszok száma 2 4 4 21 10 41

százalékban 5% 10% 10% 51% 24% 100%

A jövedelmi viszonyaikat az alábbi táblázat szemlélteti. Lekvárvásárlók több mint egyharmadának a háztartásában az egy főre eső nettó havi jövedelem az 100 és 150 000 Ft közé esik. Szembetűnő viszont az is, hogy a megkérdezettek egyötödénél ez az érték a 200 000 Ft feletti tartományba esik. A vizsgált csoport háztartásában az egy főre eső átlag nettó havi jövedelem 140 854 Ft, ami magasabb, mint a kérdőív összes kitöltőjére vetített érték.

71

36. táblázat: Lekvárvásárlók háztartásában az egy főre eső nettó havi jövedelem

nettó 50 000 Ft alatt 50-100 000 Ft között 100-150 000 Ft között 150-200 000 Ft között 200 000 Ft felett összesen

válaszok száma 2 8 14 9 8 41

százalékban 5% 20% 34% 22% 20% 100%

A tizedik kérdésben a biolekvár készítési módjára voltam kíváncsi. Az alábbi négy opció közül kellett az általuk helyesnek vélt választ kiválasztani. A helyes válasz a b válasz. a. Biogyümölcsökből készült lekvár cukor és adalék anyagok hozzáadásával b. Bioalapanyagokból,

engedélyezett

adalékanyagok

hozzáadásával

készül

ellenőrzött gyártás mellett. c. Biotechnológiával termesztett gyümölcsökből készül. d. Természetes alapanyagokból készül. A különböző válaszok alakulását tekintve a helyes válasz aránya szinte megegyezik az előző „tudáspróbák” eredményével. Azok, akik most is illetve a második kérdésre, „mi a termék?” is helyesen válaszoltak, az 16 fő. A biotechnológia megnevezésnek ennél a kérdésnél is sikerült megzavarnia az embereket, hiszen 22 százalék szerint a biolekvár biotechnológiával készült gyümölcsökből készült. 37. táblázat: Ön szerint hogy készül a biolekvár?

a válaszok b válaszok c válaszok d válaszok összesen

válaszok száma 5 19 9 8 41

százalékban 12% 46% 22% 20% 100%

A tizenegyedik kérdés a biolekvár vásárlások gyakoriságára kérdez rá a 41 főre szűkült válaszadók között. Az összesítés szerint a biolekvár kétharmada félévente vagy még annál is ritkábban vásárol biolekvárt. A maradék egyharmad pedig félévente legalább kétszerháromszor kosarába teszi a biolekvárt. Érdekes, hogy nem akadt senki a válaszadó között, akik havonta 2-3 alkalommal vásárolna biolekvárt.

72

38. táblázat: Milyen gyakran vásárol biolekvárt?

hetente havonta 2-3 alkalommal havonta félévente 2-3 alkalommal félévente ritkábban összesen

válaszok száma 2 0 5 6 17 11 41

százalékban 5% 0% 12% 15% 41% 27% 100%

A tizenkettedik kérdésben a natúr lekvár meghatározását kerestem. A négy lehetséges válaszból az utolsó volt a helyes. Az alábbiakból választhattak: a. Természetes alapanyagokból készül b. Magas gyümölcstartalmú, cukrozott, tartósítószert tartalmazó gyümölcsökből készül c. Cukor nélkül, magas gyümölcstartalommal készül d. Cukor és adalékanyagok illetve segédanyagok hozzáadása nélkül készül, 100% gyümölcsből A válaszok 73%-a volt, ami véleményem szerint nagyfokú tájékozottságról tesz tanúbizonyságot a megkérdezettek körében. 39. táblázat: Tudja-e, mit jelent a natúr lekvár elnevezés?

a válaszok b válaszok c válaszok d válaszok összesen

válaszok száma 2 1 8 30 41

százalékban 5% 2% 20% 73% 100%

A lekvárokra vonatkozó utolsó előtti kérdésnél arra kerestem a választ, hogy a bioalapanyagokból készült natúrlekvárért mennyivel hajlandóak többet fizetni a fogyasztók a hagyományos módon készült, nem biogyümölcsökből készült lekvárért. A kérdésre válaszadók 80%-a maximum 40%-kal hajlandó többet fizetni. A maradék 5 illetve 15 százalék hajlandó kifizetni a 40-100%-os vagy még annál is magasabb vételárat. Úgy tűnik, hogy ebben az esetben valamennyi plusz költséget minden megkérdezett hajlandó bevállalni.

73

40. táblázat: Mennyivel hajlandó többet fizetni a bioalapanyagokból készült natúrlekvárért a hagyományos lekvárnál?

10-20%-kal többet 20-40%-kal többet 40-100%-kal többet akár 100%-nál is többet nem hajlandó többet fizetni összesen

A

tizennegyedik

vagyis

az

utolsó

válaszok száma 14 19 2 6 0 41

kérdésben

már

százalékban 34% 46% 5% 15% 0% 100%

arra

voltam kíváncsi,

hogy

bioalapanyagokból készült natúrlekvárért mennyivel hajlandóak többet fizetni a fogyasztók a biolekvárért. A válaszokból egyértelműen kitűnik, hogy a többletfizetési hajlandóság csökkent. 7 százalék a megkérdezettből egyáltalán nem hajlandó többet adni a natúr gyártás technológiával készült lekvárért. A megkérdezettek 49 százaléka csak 10-20%-kal hajlandó többet fizetni. Míg az előző kérdésnél a megkérdezettek 46%-a vállalta a 20-40%-os többletárat, addig itt már csak a megkérdezettek jó ¼-e. Véleményem szerint a válaszok azért alakultak így, mert a már piacon lévő biolekvárok nagyrésze hozzáadott cukrot nem tartalmazó gyártástechnológiával készül, ami tehát már nem újdonság a piacon. 41. táblázat: Mennyivel hajlandó többet fizetni a bioalapanyagokból készült natúrlekvárért a biolekvárnál?

10-20%-kal többet 20-40%-kal többet 40-100%-kal többet akár 100%-nál is többet nem hajlandó többet fizetni összesen

válaszok száma 20 11 5 2 3 41

százalékban 49% 27% 12% 5% 7% 100%

5.4. Összefoglalás A biotermékeket vásárlók között majd ¾ részben nőket találtam, ami valószínűleg annak köszönhető, hogy a bevásárlást mai napig túlnyomó részben nők végzik. A kérdőív alanyainak életkorát tekintve fiatalos volt, hiszen a megkérdezettek 61%-a 19 és 35 év közötti volt. Végzettségüket tekintve, a válaszadók 2/3- a rendelkezett valamilyen felsőfokú végzettséggel. A többiek pedig érettségizettek voltak. Helytálló az állítás, hogy miszerint a biotermék fogyasztók között nagy arányban találunk felsőfokú végzettségűeket. A lakóhelyüket tekintve, mivel csak budapesti biotermék értékesítő helyeken jártam, főleg Budapestiekkel találkoztam. 74

A családi állapotot tekintve a felmérésben résztvevők majdnem a fele párkapcsolatban él, egy negyedük pedig gyermeket nevel (egyedül vagy párban), ami véleményem szerint sok 19 és 35 év közötti válaszadónak köszönhető. A kutatás alanyainak jövedelmi helyzetét megvizsgálva az egy főre eső, havi nettó jövedelem 131 566 Ft, ami híven tükrözi, hogy a nettó 100 és 150 000 Ft / fő / hó sávban találtuk a válaszadók 40 százalékát, amire meglátásom szerint nem teljesen illik az, hogy a bioterméket vásárlók a felsőbb kategóriájú fizetéssel rendelkezők közül kerülnek ki. Szóval az én kutatásom esetében a fenti tulajdonságokkal rendelkező egyének képviselik a főváros és akörnyéki biofogyasztók csoportját. A hagyományos élelmiszerek és a bioélelemiszerek beszerzési helyét tekintve más-más képet kapunk. Míg a hagyományos élelmiszereket elsődlegesen nagyrészt hipermarketekben és közértben vásárolják meg, addig a biotermékek elsődleges beszerzési forrásának a bioboltot és az ökopiacot jelölték meg, úgy tűnik, hogy ezek a termékek még a konvencionális értékesítési csatornákban vannak főként jelen. Bár hozzá kell tennem, hogy a szupermarketekbe járó biotermék vásárlók a harmadik helyen állnak ebben a felsorolásban. A vásárlói tudatosságot, tudást vizsgálva egyöntetűen elmondható, hogy azért tartják előnyösnek a biotermékek fogyasztását, mert egészséges. Hogy mitől bio a bio kérdésre már korántsem kaptam ilyen egyértelmű választ, mivel ezeknek csak 47 százaléka volt helyes. A biotermékek beazonosításának a módjaira is az előző eredménnyel megegyező arányú helyes választ kaptam. A megkérdezettek majdnem fele vásárol havonta 2-3 alkalommal ritkábban bioterméket, legalább hetente többször pedig mindössze az ötöde. Hiába került be a vásárlók által fogyasztott biotermékek közé a biolekvár, mégis a kérdőívben összegzett válaszok szerint mindössze 41 százalék vásárolt ilyen terméket. A 41 fő alkotja számunkra az effektív célpiacot, hiszen első sorban őket szeretnénk rávenni arra, hogy a bevezetendő lekvárt megvásárolják. Erről az alig félszáz emberre az alábbiak jellemzőek: többségük nő és felsőfokú végzettségű. Az átlagéletkoruk 33,5 év. A csoport 51 százaléka valamilyen párkapcsolatban él. Az egy főre eső átlag nettó havi jövedelem pedig már 140 854 Ft. A tudáspróbák során, hogy mi a biolekvár 46%-ban kaptam helyes választ. Ugyanakkor, hogy a natúr lekvár elkészítését a megkérdezettek majdnem ¾ -e ismerte.

75

A lekvárvásárlási szokásokat illetően – a termék jellegéből adódóan – a fogyasztók jó kétharmada félévente vagy még annál is ritkábban teszi a kosárba. A hagyományos módon készült lekvároktól a megkérdezetteknek majdnem a fele hajlandó 20-40%-kal többet fizetni egy üveg biolekvárért, ugyanakkor egy natúr gyártástechnológiával készült biolkevárért márt csak a megkérdezettek negyede hajlandó többet fizetni, mint egy „normál” biolekvár esetében. Véleményem szerint azért csökkent ennyire a vásárlók lelkesedése,

mert

a

jelenleg

kapható biolekvárok

gyártástechnológiával készül.

76

nagy

része

már

most

natúr

6. Vállalat szintű stratégiák A vállalkozásnak, mint a kutatásomból is kiderült, elsősorban fővárost érdemes megcélozni az új termékével. Azért pont a fővárost, mert egyrészt az itt élők nyitottabbak az újdonságok iránt, mert itt él a legtöbb biotermék fogyasztó illetve az egyedi gyártástechnológiának köszönhetően itt él az a réteg, aki ezt meg is engedheti magának, másrészt pedig hódít egyfajta nosztalgia a régi, elfelejtett ízek iránt. A kutatás rávilágított, hogy még annak a szűk rétegű biotermék fogyasztó szegmensnek is csak alig felét tudja a stratégiájának középpontjába állítani, éppen ezért meglátásom szerint megkülönböztető stratégiát lenne célszerű alkalmazni. A piac kicsiny mérete miatt azt is érdemes fontolóra venni, hogy Budapest biolekvár fogyasztói lehet nem „tartanak” el egy egész gyárat, hanem leszűrve a fővárosi tapasztalatokat ki kellene terjeszteni a stratégiát az egész országra vagy akár a külföldi piacokra is. Egyértelmű, hogy ebben az esetben egy új terméket szándékozunk bevezetni a piacra. A termékfejlesztésen, mint folyamaton, már túl vagyunk, hiszen már kész receptúrákkal rendelkezik a vállalkozás. Ráadásul az ezek felhasználásával készült termékeket már a nagyközönséggel is véleményezte, megkapva a szükséges visszacsatolást és a termékpaletta bővítéséhez a további javaslatokat. A kóstoltatás eredményéből egyértelműen kitűnik, hogy a szilvalekvár volt az abszolút favorit. Azt azonban meg kell jegyeznem, ha nem vásárol a lekvárhoz bio- alapanyagokat, akkor az átállás végének közeledtével érdemes lenne egy újabb kört futni, hogy az eltelt idő alatt mennyit változtak a fogyasztói igények, maguk a fogyasztók valamint természetesen maga a piac. Elengedhetetlen, hogy a piaci információkat, fogyasztói igényeket, véleményeket a termékkel kapcsolatban folyamatosan gyűjtse a vállalkozás, és ezeknek megfelelően alakítsa a stratégiáját. Így lehet minél közelebb férkőzni a vásárlóhoz, ha minél többet megtudunk róla és a versenytársakról. Kisvállalkozásról lévén szó, egyértelmű, hogy nincs lehetősége egy komplett marketing osztályt fenntartani, de az internet vagy különböző vásárok, kiállítások nagy segítséget nyújtanak ebben, ami egyúttal lehetőséget is nyújt saját maga és a termék promótálására.

77

Új termék bevezetéséről lévén szó fel kell kelteni a potenciális vevők figyelmét. Ebben az esetben egyértelmű, hogy túl a bio mivoltán a hangsúlyt a hagyományos, újra felelevenített ízekre tenném. Természetesen a Tarpai lekvár is ezeket nyomatékosítja, mégis a Csenger térségében az alma az erős. Tehát a lekvárcsalád tagjai közül a kommunikáció során az almalekvárt helyezném előtérbe -, mindattól függetlenül, hogy nem ez volt a legkedveltebb a kóstoltatás során-, mivel ilyen ízű lekvárral nem találkoztam a piacon és arról az a terület a szabolcsi almájáról híres. Mivel nem áll módunkban reklámkampányt szervezni a termék bevezetéshez, ezért a terméknek, ki kell tűnnie a tömegből, „kívül-belül” el kell adnia magát. Kívül egy mindenkitől

megkülönböztető

arculatot

értek,

kihangsúlyozva a „másságát”, belül pedig magát olyan lekvárt értek, amiért a fogyasztó hajlandó otthagyni a megszokott lekvárját. Véleményem szerint és összevetve a versenytársakkal, termék jelenlegi megjelenése nem felel meg az előzőekben leírtaknak. Az értékesítés tekintetében a bioboltokat és az ökopiacokat választanám ki, mint elsődleges értékesítési csatornát. Fontos, hogy elhitessük a kiskereskedővel is, hogy ez a lekvár „más, mint a többi”. Érdemes előtte őket „megvenni”, meggyőzni a lekvár különlegességéről, illetve a tudatukba tartani, hogy a terméket nem csak egyszeri rendelésre vittük hozzájuk. Nem szabad azonban elfelejtenünk azt sem, hogy a szupermarketek álltak a rangsor harmadik helyén, tehát az áruházláncokat sem hagynám ki, mint eladási helyet. Arra viszont vigyáznék, hogy melyik áruházláncokba tárgyaltatnám be, mivel pl. a Tesco hírneve és a forgalma is sokat romlott az elmúlt időkben. A termék egy fogyasztók egy felsőbb rétegéhez szól tulajdonképpen, ezért az áruházlánc kiválasztásakor inkább egy Kaiser’s-t vagy Interspart céloznék meg. Kiemelném még az időzítés fontosságát is. Egy termék akkor tud nagyobb feltűnést kelteni, ha egyszerre jelenik meg a kijelölt értékesítési helyeken. A lényeg, hogy a vásárló bárhol megfordul, mindig találkozzon a termékkel. A másik szem előtt tartandó szempont, hogy a termék ne tűnjön el, ne felejtsék el a vásárlók. Ha már egyszer megszokták, ne legyenek kénytelenek mással beérni.

78

A termék árának kialakításakor - ha a termék előállítási költségei nem kívánják meg, - a versenytársak árához igazodnék. Hiszen az már a vevők alkupozícióját vizsgálva kiderült, hogy a biotermékek esetében nem mérvadó az ár, sőt, ha olcsó, akkor már kételkednek benne. Ez a piacra lépési stratégia, ha csak Budapestre korlátozzuk földrajzilag, akkor is plusz erőforrásokat kíván. Mielőtt ezt az utat választaná a vállalkozás fel kell mérnie, hogy képes lesz-e ezeket fedezni és véghez vinni. Ha úgy dönt, hogy nem, akkor én másik – és sokkal kevésbé erőforrás igényes – útnak az integrációt ajánlom. Itt természetesen nincs szó önálló márkáról, de jó lehetőségnek tartom, hogy a vállalkozás, mint „kezdő ökogazdaság” megszerezze a szükséges információkat és kiválassza az önállósódásra vezető utat. Bármely utat is választja a vállalkozás, véleményem szerint egy üzleti terv elkészítésének kell megelőznie, ami segít a jobb döntés meghozatalában.

79

Összegzés Ennek a dolgozatnak az a célja, hogy minél pontosabb képet kapjunk a bioélelmiszer illetve azon belül is a bio – natúr lekvár piacáról, fogyasztásáról illetve a fogyasztóiról, mindezekre azért van szüksége, hogy egy új, a Papp biolekvárt minél eredményesebben bevezessük piacra. A szakdolgozat első részében a külső környezetet vizsgáltam és az alábbiakra jutottam. Magyarország népessége továbbra is csökken. Bizonyos betegségek előfordulási gyakorisága folyamatosan nő, mégis hazánkra még mindig jellemző, hogy kicsi azok aránya, akik tudatosan táplálkoznak. Magyar vásárlók háromnegyede egyáltalán vásárol bioélelmiszert. Területi alapon elmondható, hogy Budapestre koncentrálódik az ökotermékek fogyasztása. A jövedelem- végzettség- képzettség mutatója alapján a legmagasabb kategóriába tartozók több mint 1/3-a fogyaszt különböző gyakorisággal bioélelmiszert. Az ökológiai gazdálkodás környezeti és gazdasági szempontból egyaránt fenntartható gazdálkodási mód. Célja, hogy környezetünket védve állítson elő egészséges, ízletes és beltartalmilag értékes élelmiszert. Az Európai Unió az agrár-környezetgazdálkodás keretein belül támogatja az ökogazdaságokat. A versenykörnyezetet megvizsgálva kiderült, hogy a kisvállalkozások, köztük a biolekvár gyártók a legnagyobb hátrányt nem a méretük vagy erőforráskorlátaik miatt szenvedik el, hanem amiatt, hogy nem rendelkeznek a vállalkozói lét alapvető tulajdonságaival. A kisebb szervezetek további marketing problémája, hogy az ismeretlenségből kiindulva kell elfogadtatni magukat. A bioélelmiszerek piaca itthon már több mint két évtizedes múltra tekint vissza. Az ökogazdálkodás növekedési üteme évi 40-60%-os. Viszont a megtermelt termékek 80-90%-a exportra kerül. Az értékesítési csatornákat tekintve szakboltok és ökopiacok bonyolítják le a forgalom nagy részét. Emellett hiper- és szupermarketek, drogériák is részt vesznek a biotermékek forgalmazásában. Ezen a piacon nem könnyű gyorsan megjelenni. A gazdálkodónak mindenek előtt meg kell szerezni a biominősítést, amit viszont csak 3-4 éves átállási időszak után kap meg. Ráadásul az ökológiai termelés sokkal költség igényesebb a konvencionálisnál.

80

A piacon kevés eladót találunk, az itthon szokványos gyümölcsöktől kezdve, az Erdély hegyvidékein megtermő vadnövények gyümölcseiből is készítenek lekvárt. Az árak akár 120%-os felárat is tartalmazhatnak. Ezt a borsos árat pedig hajlandó a vevő megfizetni, mivel itthon kevés termék marad és az ökogazdálkodás jellegéből is adódik a magas ár. A magyar biolekvár piac három kiemelkedő biolekvár gyártója a Hungaroteam Kft., a Concordia- Bell családi vállalkozás és a Quali-T Bt. Mind a három gyártó főként exportra termel, az itthoni eladásaik nem számottevők, maguk állítják elő az alapanyagokat is és portfoliójukba nem csak lekvárt találunk. A szóban forgó gazdaság jelenleg egy évek óta jól prosperáló családi vállalkozás, mely korszerű lekvárüzemmel rendelkezik, ahogy az kiderült a vállalkozás bemutatásából és a SWOT –elemzésből. A biolekvár készítéshez már „csak” a gazdaság átállása szükséges, ami mint kiderül szintén a SWOT- elemzésből valószínűleg nem lesz zökkenőmentes. A fogyasztói igények felmérése már egy tavalyi kertészeti kiállításon elkezdődött, ahol a látogatókkal négyféle gyümölcsből készült lekvár kóstoltattunk és kértük, hogy osztályozzák is. Ez megerősítette nagybátyámat abban, hogy a lekvárok íz világának a kialakításában jó irányt választott. A dolgozat egy másik kutatás eredményeit is tartalmazza, ami a biotermék és ezen belül is a biolekvár vásárlókat hivatott jobban megismerni. A kutatás során többször alkalommal tudtam párhuzamot vonni a saját eredményeim és a STEEP- elemzés során szerzett információkból. A biotermékeket vásárlók között majd ¾ részben nőket találtam, ami valószínűleg annak köszönhető, hogy a bevásárlást mai napig túlnyomó részben nők végzik. A megkérdezettek 61%-a 19 és 35 év közötti volt. Végzettségüket tekintve, a válaszadók 2/3- a rendelkezett valamilyen felsőfokú végzettséggel, a többiek érettségivel rendelkeztek. A családi állapotot tekintve a felmérésben résztvevők majdnem a fele párkapcsolatban él, egy negyedük pedig gyermeket nevel (egyedül vagy párban), ami véleményem szerint sok 19 és 35 év közötti válaszadónak köszönhető. A kutatás alanyainak jövedelmi helyzetét megvizsgálva az egy főre eső, havi nettó jövedelem 131 566 Ft. Erre meglátásom szerint nem teljesen illik az, hogy a bioterméket vásárlók a főként felsőbb kategóriájú fizetéssel rendelkezők közül kerülnek ki. A biotermékek elsődleges beszerzési forrásának a bioboltot és az ökopiacot jelölték meg. A vásárlói tudatosságot, tudást vizsgálva egyöntetűen elmondható, hogy azért tartják előnyösnek a biotermékek fogyasztását, mert egészséges. Hogy mitől bio a bio kérdésre vagy hogyan azonosítják be a biotermékeket már korántsem kaptam ilyen egyértelmű választ. A válaszadók 81

alig fele volt ezekkel tisztában. A megkérdezettek majdnem fele vásárol havonta 2-3 alkalommal ritkábban bioterméket, legalább hetente többször pedig mindössze az ötöde. Biolekvárt a kapott válaszok szerint mindössze 41 százalék vásárolt ilyen terméket. Ez a 41 fő alkotja számunkra az effektív célpiacot. Erről az alig félszáz emberre az alábbiak jellemzőek: többségük nő és felsőfokú végzettségű. Az átlagéletkoruk 33,5 év. A csoport 51 százaléka valamilyen párkapcsolatban él. Az egy főre eső átlag nettó havi jövedelem, pedig már 140 854 Ft. A tudáspróbák során, hogy mi a biolekvár 46%-ban kaptam helyes választ. Ugyanakkor, hogy a natúr lekvár elkészítését a megkérdezettek majdnem ¾ -e ismerte. A lekvárvásárlási szokásokat illetően – a termék jellegéből adódóan – a fogyasztók jó kétharmada félévente vagy még annál is ritkábban teszi a kosárba. A hagyományos módon készült lekvároktól a megkérdezetteknek majdnem a fele hajlandó 20-40%-kal többet fizetni egy üveg biolekvárért, ugyanakkor egy natúr gyártástechnológiával készült biolkevárért márt csak a megkérdezettek negyede hajlandó többet fizetni, mint egy „normál” biolekvár esetében. Véleményem szerint azért csökkent ennyire a vásárlók lelkesedése, mert a jelenleg kapható biolekvárok nagy része már most natúr gyártástechnológiával készül. A szekunder és a primer kutatások eredményeit tekintetbe véve, a stratégia kialakítás során a vállalkozásnak elsősorban fővárost érdemes megcélozni az új termékével. A piac kicsiny mérete miatt azt is érdemes fontolóra venni, hogy Budapest biolekvár fogyasztói lehet nem „tartanak” el egy egész gyárat, hanem leszűrve a fővárosi tapasztalatokat ki kellene terjeszteni a stratégiát az egész országra vagy akár a külföldi piacokra is. A termékfejlesztésen, mint folyamaton, már túl vagyunk, hiszen már kész receptúrákkal rendelkezik a vállalkozás. Ráadásul az ezek felhasználásával készült termékeket már a nagyközönséggel

is

véleményezte,

megkapva

a

szükséges

visszacsatolásokat.

Elengedhetetlen, hogy a piaci információkat, fogyasztói igényeket, véleményeket a termékkel kapcsolatban folyamatosan gyűjtse a vállalkozás, és ezeknek megfelelően alakítsa a stratégiáját. Így lehet minél közelebb férkőzni a vásárlóhoz, ha minél többet megtudunk róla és a versenytársakról. Kisvállalkozásról lévén szó, egyértelmű, hogy nincs lehetősége egy komplett marketing osztályt fenntartani, de az internet vagy különböző vásárok, kiállítások nagy segítséget nyújtanak ebben, ami egyúttal lehetőséget is nyújt saját maga és a termék promótálására. Új termék bevezetéséről lévén szó fel kell kelteni a potenciális vevők figyelmét. Ebben az esetben egyértelmű, hogy túl a bio mivoltán a hangsúlyt a hagyományos, újra felelevenített 82

ízekre tenném. A lekvárcsalád tagjai közül a kommunikáció során az almalekvárt helyezném előtérbe, mivel ilyen ízű lekvárral nem találkoztam a piacon és országszerte híres a szabolcsi alma. Mivel nem áll módunkban reklámkampányt szervezni a termék bevezetéshez, ezért a terméknek, ki kell tűnnie a tömegből, „kívül-belül” el kell adnia magát. Az értékesítés tekintetében a bioboltokat és az ökopiacokat választanám ki, mint elsődleges értékesítési csatornát. Fontos, hogy elhitessük a kiskereskedővel is, hogy ez a lekvár „más, mint a többi” és a tudatukba tartani, hogy a terméket nem csak egyszeri rendelésre vittük hozzájuk. Nem szabad azonban elfelejtenünk azt sem, hogy a szupermarketek álltak a rangsor harmadik helyén, tehát az áruházláncokat sem hagynám ki, mint eladási helyet. A termék egy fogyasztók egy felsőbb rétegéhez szól tulajdonképpen, ezért az áruházlánc kiválasztásakor inkább egy Kaiser’s-t vagy Interspart céloznék meg. A termék árának kialakításakor a versenytársak árához igazodnék. Hiszen az már kiderült, hogy a biotermékek esetében nem mérvadó az ár. Kiemelném még az időzítés fontosságát is. Egy termék akkor tud nagyobb feltűnést kelteni, ha egyszerre jelenik meg a kijelölt értékesítési helyeken. A lényeg, hogy a vásárló bárhol megfordul, mindig találkozzon a termékkel. A másik szem előtt tartandó szempont, hogy a termék ne tűnjön el, ne felejtsék el a vásárlók. Ez a piacra lépési stratégia, ha csak Budapestre korlátozzuk földrajzilag, akkor is plusz erőforrásokat kíván. Mielőtt ezt az utat választaná a vállalkozás fel kell mérnie, hogy képes lesz-e ezeket fedezni és véghez vinni. Ha úgy dönt, hogy nem, akkor én másik – és sokkal kevésbé erőforrás igényes – útnak az integrációt ajánlom. Itt természetesen nincs szó önálló márkáról, de jó lehetőségnek tartom, hogy a vállalkozás, mint „kezdő ökogazdaság” megszerezze a szükséges információkat és kiválassza az önállósodásra vezető utat.

83

Mellékletek 1. számú melléklet Papp József gyártmánylapjai alapján: ALMALEKVÁR A beérkező nyersanyagmosás után hámozásra kerül, ahol a magház is eltávolítódik. A tisztított almaszeletet gömbvákuumban kívánság szerinti refr%-ra (65-70 C°-on) besűrítésre kerül Ezután forrón töltés, zárás, s 90 C°-on hőkezelés. MEGGYLEKVÁR A beérkező cigánymeggy szártépőre kerül, ahol a szármaradványt eltávolítjuk, s a nyersanyag mosása is megtörténik. Ezután duplikátor üstben 2 órát előfőzzük, majd magozó passzírozóra, s onnan gömbvákuumba kerül. A megfelelő állag eléréséhez szükséges pektin bevitele, melyhez almavelőt használok 50-50 %-arányban. A megfelelő szárazanyagtartalom elérése után forrón töltés, zárás, s 90 C°-on hőkezelés. RIBIZLILEKVÁR A beérkező ribizli szártépőre kerül, ahol a szárat eltávolítjuk, s a nyersanyag mosása is megtörténik. Ezután duplikátor üstben 1 órát előfőzzük, majd magozópasszírozóra, s onnan gömbvákuumba kerül. A gyártás során almavelőt is vittem be 50 % arányban, Az erőteljes savanyú íz tompítására 10 % cukrot adtam a lekvárhoz. A megfelelő szárazanyagtartalom elérése után forrón töltés, zárás, s 90 C°-on hőkezelés. SZILVALEKVÁR A beérkező nyersanyag szártépőre kerül, ahol a szárat eltávolítjuk, s a nyersanyag mosása is megtörténik. Ezután duplikátor üstben 2 órát előfőzzük, majd magozópasszírozóra, s onnan gömbvákuumba kerül. Az elősűrítést 40 refr% elérésekor befejezzük. Innen a duplikátor üstbe kerül, ahol 8-10 órás főzés után eléri a

84

60-62 %-os szárazanyagtartalmat. Forrón töltés, zárás. Hőkezelés nem szükséges, mivel ilyen magas szárazanyagtartalom mellett évekig eltartható. Ez a technológia a hagyományos szilvalekvár készítés adaptálása a meglevő berendezésekre. Összehasonlítva sem fizikai, sem érzékszervi mutatókban nem marad el attól. Készíthető 50 refr%-os késztermék is a könnyebb kenhetőség miatt, de akkor hőkezelés szükséges. 2. számú melléklet – Lekvárkóstoltatás Tisztelt Hölgyem / Uram/ Diplomamunkámhoz küldök adatokat, kérem, töltse ki az alábbi kérdőívet! A kérdőív kitöltésével nagymértékben segíti munkámat! Neme: 1. Nő 2. Férfi Kora: 1. 18 év alatti 2. 19 és 30 év közötti 3. 31 és 50 év közötti 4. 51 és 70 év közötti 5. 71 év feletti Kérem osztályozza az alábbi lekvárokat! (5: nagyon ízlik; 1: egyáltalán nem ízlik) Alma: 1

2

3

4

5

2

3

4

5

2

3

4

5

2

3

4

5

Ribizli 1 Szilva 1 Meggy 1

Milyen más gyümölcsből készült natúrlekvárt kóstolna szívesen? ……..

85

Köszönjük az együttműködését! 3. számú melléklet A háztartásonként egy főre eső 50 és 100 000 Ft havi nettó jövedelembe tartozó válaszadók demográfiai jellemzői

életkor 19-25 19-25 19-25 19-25 19-25 19-25 19-25 19-25 26-35 26-35 26-35 36-45 36-45 36-45 46-60 46-60 46-60 60 felett 60 felett 60 felett 60 felett

neme nő nő nő nő nő nő ffi ffi nő nő nő nő nő nő nő ffi ffi nő nő nő ffi

végzettésge érettségi érettségi diploma diploma diploma diploma érettségi diploma érettségi érettségi diploma diploma diploma diploma érettségi diploma diploma érettségi érettségi érettségi diploma

lakóhelye környék környék Bp. környék Bp. környék Bp. környék Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp.

86

családi állapot egyéb egyéb gyermekemmel élek együtt egyéb gyermekemmel élek együtt házastársammal / párommal élek egyéb házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal és gyermekkemmel élek házastársammal / párommal és gyermekkemmel élek gyermekemmel élek együtt házastársammal / párommal élek gyermekemmel élek együtt házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek egyedül egyedül házastársammal / párommal élek

4. számú melléklet A háztartásonként egy főre eső 100 és 150 000 Ft havi nettó jövedelembe tartozó válaszadókat illetve azok demográfiai jellemzői életkor 19-25 19-25 19-25 19-25 19-25 19-25 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 26-35 36-45 36-45 36-45 36-45 36-45 36-45 36-45 36-45 36-45 36-45 36-45 46-60 46-60 46-60 46-60 46-60 46-60 46-60

neme nő nő nő nő ffi ffi nő nő nő nő nő nő nő nő nő nő ffi ffi ffi ffi ffi ffi nő nő nő nő nő nő nő nő ffi ffi ffi nő nő nő nő ffi ffi ffi

végzettésge érettségi érettségi érettségi diploma érettségi érettségi érettségi érettségi diploma diploma diploma diploma diploma diploma diploma diploma érettségi érettségi érettségi érettségi érettségi érettségi érettségi érettségi diploma diploma diploma diploma diploma diploma érettségi diploma diploma érettségi diploma diploma diploma diploma diploma diploma

lakóhelye környék Bp. környék Bp. környék Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. környék Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. környék környék környék Bp. Bp. Bp. környék Bp. Bp. Bp. Bp. Bp. környék Bp. környék Bp. Bp. Bp.

87

családi állapot egyéb házastársammal / párommal élek egyéb egyedül egyéb házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal és gyermekkemmel élek egyéb egyéb házastársammal / párommal és gyermekkemmel élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal és gyermekkemmel élek egyéb házastársammal / párommal és gyermekkemmel élek házastársammal / párommal élek egyedül házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal és gyermekkemmel élek házastársammal / párommal élek egyéb házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek gyermekemmel élek együtt házastársammal / párommal és gyermekkemmel élek házastársammal / párommal élek egyéb gyermekemmel élek együtt házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal és gyermekkemmel élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal és gyermekkemmel élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal és gyermekkemmel élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek házastársammal / párommal élek

5.számú melléklet Tisztelt Hölgyem / Uram!

6)

Miért vásárol bioterméket? (Több választ is

Diplomamunkámhoz küldök adatokat, kérem, töltse ki az

bejelölhet!)

alábbi kérdőívet! Diplomamunkámban a biotermékek, azon

a)

Az egészségi állapotom miatt

belül pedig kiemelve a bio – natúr lekvár ismertségét és

b)

Segít a diétázásban

c)

Divatból

d)

A biotermékek ízletesebbek

e)

Ezek a termékek az előállításuk során nem

kedveltségét szeretném vizsgálni. A kérdőív kitöltésével nagymértékben segíti munkámat!

1)

Hol

szokta

a

szükséges

élelmiszereket

terhelik a környezetet

megvásárolni? Kérem, rangsorolja a válaszokat gyakoriság

szerint!

(Rangsorolja

1-6-ig

f)

–

miatt

1=leggyakrabban, 6=soha)?

2)

a)

Közértben

b)

Szupermarketben

c)

Drogériákban

d)

Piacon

e)

Interneten

f)

Egyéb helyen:….

g) 7)

a)

Diétás, alacsony kalóriájú élelmiszer

b)

Biotechnológiával előállított élelmiszer

c)

Ökológiai

gazdálkodás

útján

előállított

élelmiszer Adalékanyagot,

tartósítószert

8)

nem

Előnyösnek

tartja-e

a

bioélelmiszerek

fogyasztását?

4)

a)

Igen, mert…..

b)

Nem, mert…..

9)

Fogyasztott-e valaha bioélelmiszert? a)

Igen, pl.:…..

b)

Nem, mert……………………………………..

b)

Hetente többször

c)

Havonta 2-3 alkalommal

d)

Ritkábban

b)

Bioboltban

c)

Szupermarketben

d)

Drogériákban

e)

Termelőtől

f)

Interneten

g)

Egyéb helyen:….

Hogyan győződik meg róla, hogy a termék a)

A címkén szerepel a „bio” felirat

b)

Az összetevők alapján

c)

A tanúsító szervezet jelölése alapján

Szokott-e vásárolni biolekvárt? a)

Igen

b)

Nem, mert ….. az

esetben

kérem,

folytassa

a

14.

10) Ön szerint hogy készül a biolekvár? a)

Biogyümölcsökből készült lekvár cukor és adalék anyagok hozzáadásával

b)

Milyen gyakran vásárol bioterméket? Naponta

Ökopiacon

kérdéstől!))

kitöltését)

a)

a)

(ebben

(ebben az esetben kérem, ne folytassa a kérdőív

5)

Hol vásárol bioterméket (rangsorolja 1-7-ig – 1=

valóban „bio”?

tartalmazó termék 3)

Egyéb okból:…………..

leggyakrabban, 7=soha)?

Ön szerint mi a biotermék?

d)

Az egészséges életmód és táplálkozás

Bioalapanyagokból, adalékanyagok

engedélyezett

hozzáadásával

készül

ellenőrzött gyártás mellett. c)

Biotechnológiával

termesztett

d)

Természetes alapanyagokból készül.

gyümölcsökből készül.

88

11) Milyen gyakran vásárol biolekvárt?

c)

26-35

a)

Hetente

d)

36-45

b)

Havonta 2-3 alkalommal

e)

46-60

c)

Havonta

f)

60 felett

d)

Félévente 2-3 alkalommal

e)

Félévente

16) Neme?

f)

Ritkábban

a)

Nő

b)

Férfi

12) Tudja-e mit jelent a natúr lekvár elnevezés? a)

Természetes alapanyagokból készül

b)

Magas

gyümölcstartalmú,

cukrozott,

a)

8 általános

gyümölcsökből

b)

szakmunkás

készül

c)

érettségi

Cukor nélkül, magas gyümölcstartalommal

d)

diploma

tartósítószert c)

17) Végzettsége?

tartalmazó

készül d)

Cukor

és

adalékanyagok

illetve

18) Lakó helye?

segédanyagok hozzáadása nélkül készül,

a)

Buda (……… kerület)

100% gyümölcsből

b)

Pest (………. Kerület)

c)

Budapest

13) Mennyivel

hajlandó

többet

fizetni

a

környéke

(település

neve:

)

bioalapanyagokból készült natúrlekvárért a hagyományos lekvárnál? a)

19) Hányan élnek az ön háztartásában?

10-20%-kal többet

a)

b)

20-40%-kal

b)

c)

40%-100%-kal

d)

Akár 100%-nál is többet

c)

Házastársammal / párommal élek

e)

Nem hajlandó többet fizetni

d)

Házastársammal

14) Mennyivel

hajlandó

Egyedül élek Gyermekemmel

/

gyermekeimmel

éle

együtt

többet

fizetni

a

/

párommal

és

gyermekeimmel élek együtt

bioalapanyagokból készült natúrlekvárért a

e)

Egyéb:…………….

biolekvárnál? a)

10-20%-kal többet

20) Az Ön háztartásában élők egy főre eső nettó

b)

20-40%-kal

jövedelme?

c)

40%-100%-kal

a)

Nettó 50 000 Ft alatt

d)

Akár 100%-nál is többet

b)

50 – 100 000 Ft között

e)

Nem hajlandó többet fizetni

c)

100 – 150 000 Ft között

d)

150 – 200 000 Ft között

e)

200 000 Ft fölött

15) Hány éves Ön? a)

18 év alatt

b)

19-25

Köszönöm az együttműködését!

89

Irodalomjegyzék Sajtó 1 Zöld Akció Egyesület: Mi fán terem a biotermék?, Zöld Akció Egyesület, 2006, 4. oldal 2 Éva Magazin: Amikor a többség kisebbség, 2007. április, 92. o 3 Kürthy Gy. A biotermelés hazai helyzete és fejlődési lehetőségei. Gazdálkodás XLVI. évf. 5. sz., 2002

Könyvek 1 Józsa László: Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005

Internet 1 NEPINFO Népesedési Információk http://www.nepinfo.hu/index.php?m=110 2 Tisza Andrea: Egyelőre kevesen táplálkoznak tudatosan http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr2.htm 3 GfK:Hungária: Egyelőre kevesen táplálkoznak tudatosan http://www.biopiac.net/showcikk.php?idx=68 4 Gfk Piackutató Intézet: Terjednek a hideg, hamar elkészíthető ételek http://www.gfk.hu/sajtokoz/december2002/topoet.html 5 Dr Solti Gábor: Az ökogazdálkodásról dióhéjban http://www.biopiac.net/showcikk.php?idx=14 6 Globális klímaváltozás program: Összefoglalás http://www.vahava.hu/file/osszefoglalas_2003_2006.pdf, 13. és 33. oldal 7 Racskó József: A globális klímaváltozás és várható hazai hatásai a növénytermesztésben http://www.mezohir.hu/2005-06/16.html 8 Galambos Béla, Nyéki Zsolt: Tragédia történt a megye gyümölcsöseiben http://www.szon.hu/hirek/Szabolcs-Szatmar-Bereg/cikk/tragedia-tortent-a-megye-gyumolcsoseiben/cn/news20070424-11093309 9 Kölcsey Televízió – MCOnet: Legalább másfélmilliárd forint a körülbelüli kár – Szabolcs-Szatmár-Bereg megye http://nyiregyhaza.mconet.biz/index.php?action=fullnews&id=311595&category=2&category_name=megye

90

10 Gazdagh Bernadett, MR: Ami nem fagyott el másfél hete, elfagyott ma éjjel http://www.radio.hu/read/222015 11: Dr Horváth György: OFE-TÉKÁK, Magyar konzerv-, és hűtőipari termékek http://www.ofe.hu/teka/t15/k2.3.htm 12 MTI Eco: A nagyvállalatok már optimisták a magyar gazdaságot illetően http://www.vg.hu/index.php?apps=cikk&cikk=171379 13 MTI: Az éves infláció 8,8 százalék http://hvg.hu/gazdasag/20070511_inflacio.aspx 14 Dr Solti Gábor: Az ökogazdálkodásról dióhéjban http://www.biopiac.net/showcikk.php?idx=14, 15 Denkinger Anita: Mitől bio a bio http://www.fitt.info/cikk.ivy?artid=9e312cdc-2894-4ec8-a648-0eaf8c9865be&colid=f7d565e3-54ca-4d59-a894b29e6173f6dd 16 EUvonal: Kérdések-válaszok http://www.euvonal.hu/index.php?op=kerdesvalasz_reszletes&kerdes_valasz_id=1104 17 Dr Kontor Enikő: A kisvállalkozások marketingjének néhány aspektusa http://www.econ.unideb.hu/rendezvenyek/programsorozatok/tanszeki_estek/tanszeki_este_kontor_eniko.doc 18 Dr Solti Gábor: Az újpesti biopiac története http://www.biopiac.net/showcikk.php?idx=13 19 Dr Salamon Lajos, Dr Marselek Sándos, Dr.Szakály Zoltán: A hatékonyság megjelenése az alternatív termelési irányzatokban http://www.nkfp014.hu/dokumentumok/NKFPKulonszam3/NKFP014_2cikk.pdf 3. oldal 20 HVG: Biopiacok Budapesten: borsos árak http://hvg.hu/gazdasag/20051219piacbio.aspx 21 Kulcsár Hajnal: Miért drága a bio? http://hvg.hu/itthon/20070422_bio_biopiac.aspx?s=rss

91

22 Dr Salamon Lajos, Dr Marselek Sándos, Dr.Szakály Zoltán: A hatékonyság megjelenése az alternatív termelési irányzatokban http://www.nkfp014.hu/dokumentumok/NKFPKulonszam3/NKFP014_2cikk.pdf 2- 3. oldal 23 TARPA Bio termékek http://www.tarpa.de/magyar/ 24 Quali-T Bt. http://quali-t.uw.hu/

Egyéb 1 OszKő Tanácsadó Bt.: Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák; Témaszám: A0107/2002.; Készült az FVM Agrármarketing Kht. megbízásából és támogatásával 74. oldal 2 Központi Statisztikai Hivatal: Jövedelemhelyzet, jövedelmi eloszlás 2004, KSH, 2007, 41. oldal 3 Gyulai Iván: A fenntartható fejlődés, Ökológiai Intézet a Fenntartható Fejlődésért Alapítvány, 2000, 5-6.oldal 4 OszKő Tanácsadó Bt.: Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák; Témaszám: A0107/2002.; Készült az FVM Agrármarketing Kht. megbízásából és támogatásával 5. oldal 5 Papp József gyártmánylapjai alapján 6 Forrás: Fülöp Krisztina: Az ökogazdálkodás helyzete a biotermékek ismertsége, kedveltsége Budapesten (2006) Diplomamunka, 13. oldal 7 Dr. Pummer László, Dr. Marselek Sándor: Az ökológiai gazdálkodás lehetőségeinek elemzése (A tanulmány Az NKFP. 2004/4014-04 OM kutatási feladat keretében készült) 8 Concordia – Bell: Cégismertető prospektus

92