Císlo
EDITDRIRL Obouuáme
kobylu
Kovárova kobyla chodí bosa a Zpravodaj APRA se nedá císt. Toto smutné konstatování prinutílo výkonnou radu APRA a její mediální radu spolecne s predsedou P.R. klubu ke zmene. Máte v rukou první pokus o vytvorení sice nepnliš rozsáhlého, avšak obsahem doufejme hutnejšího casopísku s novým titulem Public Relatíons. I když rozbeh casopisu bude pomalejší - další císlo ocekávejte ješte do konce roku, Public Relatíons by chtely být dvoumesícníkem. Zda jím opravdu budou, záleží zejména na sponzorech - inzerentech. Ti svým príspevkem vyjadrují spíše vztah k oboru, než že by prostrednictvím našeho casopisu prudce zvyšovali odbyt. Proto jím patrí dik a uznání. Už podle zmeny názvu je patrné, že Public Relations nehodlá být pouhým vestníkem APRA, ale periodikem reflektujícím celý obor a hájícím jeho profesionální zájmy. S prostredky a možnostmi, jaké máme k dispozici - jeden dobrovolný šéfredaktor, jeden chabe placený redaktor a jeden grafik, není možné ani žádoucí konkurovat casopisum jako je P.R. Week. Ctenári - predevším clenské agentury APRA, clenové P.R. klubu a další zájemci o obor se jiste budou lišit v pohledu na to, o cem a jak psát. Shledáváme v tom mimorádnou pnležitost pro interaktivní prístup k tvorbe casopisu. Všechny námety, výhrady a zdrcující kritíky prijímáme pouze v písemné podobe jako materiál k uverejnení. Stránky mesícníku jsou otevreny autorským príspevkum odborníku na komunikaci. Samozrejme pri dodržení obvyklých pravidel jako je právo na redigování, omezení rozsahem a žánrem apod. Jádrem každého vydání je hlavní materiál císla. Rozhovor casopisu chce být vždy "o necem" (a nikoliv jen "s nekým"). Profily osobností by se mely zamerit spíše na méne známé tváre než na nejcasteji medializované hvezdy komunikacního byznysu. Zbývající cást casopisu Public Relations se pokusí zachytít aktuální dení. Plni nezlomného optimismu veríme, že si pri obou vání kovárovy kobyly vysloužíme ostruhy. Marek Hlavica šéfredaktor Michal Kacírek redaktor
,, ,
1/98
APRA nABIRA
Jindrich Lacko
nOUY DECH Prázdninové mesíce jsou za námi. Jakou roli naše asociace hraje a bude hrát na ceském P.R.hrišti po dvou letech své existence? Práve touto vizí se výkonná rada APRA zabývala v letním období. Pocátecní koncentrace na základní clenské otázky skoncila a fungování asociace se zdá být vyrešeno. Dynamiku do práce asociace vnesla výkonná rada pod vedením Evžena Cekoty.
Školení, semináre a hlavne Stálá konference o komunikaci jsou nepochybnými platformami prenosu odborných vedomostí ze sveta, výmeny názoru na nové trendy v oboru, na zpusob práce, na formulaci a ocekávání výsledku P.R.cinnosti i na výmenu zkušeností z realizace P.R. projektu (bez ohledu na to, že tzv. "case studies" se porád považují za dedictví a dukaz firemního know-how).
Ukazuje se, že APRA má své jedinecné postavení ve trech oblastech: Zastupuje P.R. agentury navenek. Na jedné strane vuci zahranicí a mezinárodním strukturám - jako jsou predevším asociace ICO - a pritom je objektivním partnerem pro média a pro další ceská profesní sdružení vcele s Asociací reklamních agentur - ARA.
Tretím dobrým dukazem o smysluplnosti APRA je spolupráce s dalšími profesionály v oboru. To, že APRA pomohla na svet P.R. klubu a jeho cinnost v prvním roce velmi podporila, považuji za solidární krok, který více stmelil všechny, kdo se P.R. cinností zabývají (at už jsou zákazníci, nebo dodavatelé).
Na druhé strane, APRA se výrazne zasloužila o rozšírení a zkvalitr1ení odborných vedomostí o práci na úseku P.R.
Minulý vývoj potvrdil, že APRA má trend, který je srovnatelný s vývojem profesních asociací ve svete. Pokracování na str. 4
Jako relativní novácek "na druhé strane barikády" jsem uvítala možnost zúcastnit se prvního výjezdního semináre Public Relations, který porádala Asociace Public Relations Agentur a p.R. klub ve dnech 21. - 22. zárí ve Vzdelávacím centru SPT TELECOM ve Zruci nad Sázavou. Stejne jako ostatních 71 úcastníku jsem i já ješte pred odjezdem musela rešit nelehkou otázku, pro který z plánovaných workshopu se rozhodnout. Nakonec jsem ale dala prednost tématu Hodnocení a efektivita P.R., které prezentovala Vanda Wolfová. Nelitovala jsem. I proto, že výstupy ostatních dvou semináru - Trendy na ceském P.R. trhu (Pavel Kucera a Vadim Petrov) a Media Relations (Michal Donath a Miroslav Forman) byly predneseny a ze všech stran probrány na sobotní panelové diskusi. Pokracování na str. 5
,, ,
APRA nABIRA
nouv DECH Dokonéení
ze str. 1:
Je to však presne to, co naši clenové ocekávají, co potrebují a co jsou ochotni ve svých clenských príspevcích financovat? Práve temito otázkami se výkonná rada zabývala. Na srpnovém dvoudenním zasedání tyto diskuse kulminovaly. Co bude hlavním smyslem clenství v APRA? Jaké výhody a jaké záruky APRA svým clenum dává? Je pocet clenu APRA dostatecne reprezentativní? Je možno dostatecne respektovat potreby a zájmy velkých agentur i menších P.R. firem? Jsou clenské príspevky odpovídající a stací pro nejširší nabídku cinností? Je nápln akcí APRA dost atraktivní pro všechny cleny? APRA nemá ambice stát se elitním klubem nejsilnejších agentur. Hodlá pokracovat ve svém demokratickém prístupu k clenství. Dnešní pocet 37 clenu je pro svet prekvapive vysoký. A pritom zdaleka ne všechny velké ci známé a úspešné P.R. agentury jsou cleny APRA. Výkonná rada se od prvopocátku snaží, aby se clenství v APRA stalo jakousi zárukou kvality práce P.R. agentury. Prukazem cechovní jistoty. Dukazem príslušnosti ke špicce v profesi na našem trhu. Asociace se v dalším období zamerí na otázky etiky práce v P.R., na oblast vztahu k médiím. Partnerství v této oblasti pomuže P.R. profesionálum volneji komunikovat s novinári. Chceme, aby novinári nevnímali P.R. pracovníky jako žábu na prameni informací, jako semenište nekalých praktik ovlivnování novináru. Závistivá podezrení, která v této oblasti naznacují redakce, i zoufale naivní predstavy zadavatelu P.R., že na základe jednoho pokynu je možno zajistit publicitu ve vybraném periodiku v požadovaném rozsahu
a na urceném míste (napríklad na titulní strane deníku) stále pretrvávají a srážejí P.R. do oblasti placené reklamy, prímého produktového marketingu. APRA bude plne podporovat veškeré snahy vysvetlit, že konzultacní cinnosti, dlouhodobá komunikace a strategické rízení image jsou práve to, co by meli profesionálové v P.R. umet nejlépe, za co by meli být placeni a ocenováni. Vztahy k médiím postupne komunikuje mediální rada Asociace. Spolecným zájmem P.R. pracovníku i novináru musí být zájem odstranit stíny spolupráce - vždyt P.R. pracovníci jsou tady od toho, aby informacím pomáhali na svet a novinári tyto informace potrebují pro zasvecené informování verejnosti. Krásne se o tom hovorí, dokud v P.R. pracovnících nepreváží jejich snaha zviditelnit své silné ego a dokud v novinárích nezvítezí neutuchající touha investigativne najít téma pro svou žurnalistiku bez ohledu na všechna podezrení, že jsou jim zakrývána fakta. Tento spor bude asi provázet naši P.R. práci ješte nekolik let. Je pruvodním znakem demokracie a svobody novinárské práce, je v rozporu s tím, na co si mnoho z našich~ll)anažeru zvyklo v uplynulé dobe. Jsem presvedcen, že bude ješte nejakou dobu fenoménem naši mediální scény. Minimálne do té doby, dokud média budou spojovat své redakcní informace s reklamní plochou (inzerc0, dokud budou novinári cítit, že ve své práci nejsou dostatecne oceneni, dokud se služební cesta bude považovat za úplatek, ci dokud klienti budou merit úspešnost P.R. práce poctem publikovaných clánku. Pritom moderní P.R. cinnost vubec není jen o publicite a vztazích k médiím. Už poslední téma Stálé konference o komunikaci - krizová komunikace - otevrelo další schránku,
ve které se dají objevit nepreberné možnosti P.R. cinnosti. V tomto duchu se bude nést i druhé letošní pokracování Stálé konference - otázka firemní kultury, vnitrní komunikace a firemních publikací, která se bude konat v listopadu. Interní komunikaci je možno vnímat jako dukaz profesionality a informacní otevrenosti, jako projev sebeduvery, sebevedomí i odborné zpusobilosti hrát tu roli, o které hovorí základní firemní vize. Zarazením techto témat spojených s informacní otevreností se APRA snaží pomoci svým clenum zviditelnit další pole, kde P.R. cinnost má svou dobrou tradici i široké pole pro rozvoj. Svou nezastupitelnost APRA již prokázala v organizování školení junioru. Každá clenská agentura má možnost dát svým nove nastupujícím zamestnancum nahlédnout do obecných základu profese, najít si kontakty k ostatním mladým, ci nove pricházejícím do oboru a vyjasnit si své predstavy o P.R. v kontaktu se zkušenými lektory z clenských agentur APRA. Zájem o tyto pravidelne nekolikrát v roce opakované semináre presvedcil, že tato forma bude pokracovat. Na svých letních zasedáních výkonná rada APRA rovnež posuzovala, zda patronát nad P.R. klubem, který v prvním roce vykonávala, nesvazuje nezávislé pracovníky mimo clenské agentury, ci naopak, zda se zájmy PR. agentur, nezávislých P.R. konzultantu a P.R. pracovníku v podnicích nedostávají do vzájemných konfliktu. Tato otázka bude predmetem ješte nekolika jednání. Cílem je nezpochybnit demokraticky vzniklé vztahy mezi APRA a P.R. klubem a pritom zachovat suverenitu obou a obema dát možnost reprezentovat zájmy svých clenu. Mnoho podobných témat probírá a bude probírat výkonná rada. O jejich vývoji bude cleny informovat na stránkách tohoto casopisu. Rádi samozrejme uvítáme podnety, které se narodí z vašich pripomínek. Jindrich Lacko clen výkonné rady APRA
Císlo
2/9B
v Uáclau
EDITORIRL nastal cas oddelit P.R. klub od RPRR1 Kdo v prvním císle cetl clánek "APRA nabírá nový dech", pochopil, že se výkonná rada APRA na svých letních zasedáních zabývala dalším soužítím APRA a PR Klubu. V clánku zaznela úvaha, zda-tí "patronát", který APRA v prvním roce nad klubem vykonávala, nesvazuje nezávislé pracovníky nebo zda se zájmy agentur a PR jednotlívcu nedostávají do konfliktu. Soucasný klub je typem organizace založené na registracním principu. Všichni, kdo projeví zájem a zaplatí 800,- Kc, jsou zaregistrováni. Vstupem se zároven prihlašují k dodržování etických pravidel, která jsou obsažena ve statutu klubu a každý je pravidelne obes/1án s nabídkou akcí, kterých se muže zúcastnit za symbotíckou slevu. K tomu všemu zdarma dostává casopis. "P. R. klub by mel predevším sloužit jako diskusní platforma. Nechceme si klást vetší ambice, než jaké jsme schopni zajistit. Když jsme uvažovali o založení klubu, vycházelo nám pokaždé, že bychom musetí selektovat, vybírat. To jsme nechtetí!" Tolik citace z rozhovoru pro Strategii News 38/97, ve které jsme klub poprvé predstavili verejnosti. Tehdejšího zámeru jsme se držetí a myslím, že jsme tento model obhájití. Stálá konference se stala prestižní platformou pro setkávání zájemcu o obor, klub zahájil cyklus výjezdních zasedání a zacal vycházet P. R. casopis, který je ve své kvatíte nesrovnatelný s dosavadním zpravodajem. Nejenom od clenu výkonné rady, ale i od clenu klubu se casto ozývá volání po nezávislé a samostatné organizaci pro individuální cleny. Má ale P. R. obec zájem na vzniku takovéto organizace se vším, co k ní patrí? Vlastní sídlo, správní rada, sekretariát, placený výkonný reditel, kontrolní, smírcí a mediální komíse, napojení na mezínárodní organizace, atd.? A nejenom zájem, ale jsou také tídé v P. R. ochotni platit odpovídající výši clenského poplatku? Skoncila už doba, kdy smyslem podobného sdružení má být "pouze" diskuse a edukace? Opravdu nazrála doba na založení stavovské organizace typu lékarská komora nebo Syndikát novináru? Pojdme o tom dískutovat. Vyzývám tedy všechny P. R. pracovníky, zástupce agentur, cleny i necleny klubu, aby se diskuze na toto téma zúcastnili a predložití své názory. Na svých letních zasedáních výkonná rada APRA tuto debatu již, jak je videt, zahájila. Vadim Petrov predseda P. R. Klubu
Hnvz U PRAZE.
Pauelka
Stálá konference o komunikaci
TAH U PRAZE Pokracování na str: 4
Již potretí se odborná verejnost sešla na Stálé konferenci o komunikaci. Pocasí nám ve ctvrtek 26. listopadu príliš neprálo mesto Praha bylo zahaleno smogem a teplomer klesl pod nulu, uvnitr hotelu Praha však bylo teplo a od rána tam vládla príjemne pracovní atmosféra. Vesmes se totiž sešli starí známí: pracovníci agentur APRA, clenové P. R. klubu a další komunikacní odborníci, aby se spolecne zúcastnili již tradicní události, tentokrát na téma Interní komunikace jako dukaz profesionality a informacní otevrenosti. Jako obvykle vystoupili nejprve v dopoledním programu hosté ze zahranicí. Piers Schreiber z Ogilvy Public Relations Worldwide prijel s prednáškou nazvanou Role, možnosti a zarazení intemí komunikace. O co je název obecnejší a akademictejší, o to zajímaveji pan Schreiber hovoril. Zameril se predevším na interní komunikaci jako soucást rízení firmy, hovoril o budování loajality zamestnancu a.o motivování. Vetšinu prezentace provázela pyramida, znázornující jednotlivé oblasti, které hrají v interní komunikaci duležitou roli.
Pan Schreiber též zduraznil úzké propojení vnitrní a vnejší komunikace, jak to dále rozvedl na jedné z následujících panelových diskusí Ladislav Cervenka z firmy Unilever: "nepouštejme se do vnejší komunikace dríve než nám dokonale funguje ta vnitrní". Druhým recníkem ctvrtecního dopoledne byla žena. Paní Aafke Huininga pusobí již dvacet let v oblasti krizové komunikace a rešení obtížných situací v podniku. V soucasnosti je reditelkou polské kanceláre Burson-Marsteller a hovorila - jak jinak - na téma Technika ínterní a externí komuníkace pri krizových situacích. Její prezentace se tak vlastne stala urcitým pokracováním jarní konference, která byla celá o krizových komunikacích. V situacích, kdy je firma pod tlakem, je fungující interní komunikace nejduležitejším predpokladem zvládnutí obtížné situace. Práve to je duvodem, proc si spolecnosti predem pripravují manuály, scénáre a organizují simulacní programy. Práve dukladná príprava umožní vytvorit a otestovat interní komunikacní kanály, optimální rozdelení kompetencí i základní sdelení.
Zahranicními hosty konference bylí Píers Schreíber z Ogílvy a Aafke Huínínga, redítelka polské kanceláre Burson-Marsteller:
Publíc
Relatíons
Worldwíde
unvž u PRAZE. TAU U PRAZE Dokoncení
Ve chvni skutecného poplachu již nikdo nemusí systém vytváret a veškerý cas zbývá na vlastní hledání rešení konkrétní situace. Po obede následovala série trí panelových diskusí. V té první (Interní komunikace jako význarnná soucást existence podniku) vystoupil s prípadovou studií Milan Tománek z CSOB. Své vystoupení uvedl mottem "Jak se chováte ke svým podrízeným, tak budou oni pristupovat ke klientum (i k Vám)" a predstavil úcastníkum konference projekt, do kterého se CSOB pustila v oblasti interní kornunikace zejména v souvislosti s chystanou privatizací. Soucástí projektu byl dukladný pruzkum a analýza názoru, ocekávání a obav spojených s nejbližší budoucností firmy. Zaujalo mne, že pruzkum zahrnoval zamestnance i klienty, to potvrzuje skutecnost, že nelze interní kornunikaci rešit odtržene od vnejšího sveta. Na základe zjištených informací byly formulovány komunikacní cne, které . lze shrnout do trí obecných kategorií (posnit ocekávání, vyvrátit obavy, vysvetlit). Komunikacní tým CSOB nyní pracuje na naplnení techto cnu všemi dostupnými nástroji firemní komunikace. Z následné diskuse, kde vystoupili vedle pana Tománka ješte pánové Barták (CSA) a Smutný (Škoda Auto), vyplynulo, že interní komunikaci je potreba v plánech firmy vyhradit nejméne stejne duležité místo jako komunikaci vnejší. Jedním z hlavních duvodu je napr. skutecnost, že sebelepší pozice firmy budovaná prostrednictvím informací v médiích se muže rozsypat jako domecek z karet, když zarnestnanci šírí osobním podáním skepsi a fárny. Vždyt "prece oni musí nejlíp vedet, když tarn pracují". Ne ve všech podnicích je interní komunikaci venována samostatná kapitola komunikacního plánu a posléze i rozpoctu, predcházet by mel výzkum a následovat vyhodnocení efektivity. Zvláštní kapitolou je zkoumání a využívání synergií a vazeb mezi interní a externí
Plers Schrelber.
ze str. 1:
komunikací. Klícovou roli hraje v interní komunikaci vrcholový managernent. Po krátké prestávce se úcastníci rozdelili na dve skupiny, aby vyslechli dve paralelní panelové diskuse. Pod taktovkou Jindricha Lacka z Pragma Communications se sešli panelisté: Petr Dvorák (B.I.G. Prague), Mária Sedlická (Cokoládovny), Michal Kacena (CEZ) a Tomáš David (ING Barings), aby hovorili na téma Nástroje interní komunikace ovlivnují image. Panelisté se shodli, že image interní komunikace nejvíce ovlivnují tiskoviny. Jako velice užitecná se tedy ukázala výstava celkem 262 typu publikací prevážne urcených pro interní komunikaci, které na konferenci prezentovalo 83 firem a organizací. Nástroje interní komunikace však jsou rnnohem pestrejší. Petr Dvorák prezentoval význam výrocních zpráv jako zvláštního nástroje, pro který je nutná dobrá spolupráce a komunikace docasných firemních týmu, na nichž záleží sber informací a posouzení celkové koncepce výrocní zprávy. Zajímavé zkušenosti z široké škály netiskových forem prímé interní komunikace prezentovala Mária Sedlická - šlo predevším o zpusob neforrnální komunikace v nepracovních týmech, jak je Cokoládovny využívají pri manažerských hrách. Michal Kacena upozornil na potrebu sladit styl a obsah tiskových nástroju interní komunikace. Zkušenosti s aplikací mezinárodní interní komunikace do ceského pracovního kolektivu kornentoval Tomáš David. Diskuse v panelu se odvijela predevším v otázkách, kdo by mel být tím správným filtrem pro rozdelení informací pro vnitrní a vnejší komunikaci a došlo se ke shode, že tento filtr by mel provádet pracovník P.R., pokud je clenem nejužšího vedení. Za zajímavé a moderní nástroje interní komunikace byly vyzdviženy netiskové elektronické podoby (internet a intrane~ a distribuce informací a jejich archívování na pocítacových médiích - predevším na CD discích.
Dglluy P.R. Worldwlde. Brusel
Jako jeden ze zahranicníchhostu vystoupil na konferenci o interní kornunikacitaké Piers Schreiber,viceprezidentOgilvy P. R. Worldwide Brusel, který ve své prednášcejako rozhodujícípredpokladpro dobre fungující interní komunikaci vyzdvihl otevrenou informovanostzamestnancuo cnecha náplnicinnosti podniku.
- Role a fungování personálního rízení v rámci jednotlivých podniku
Dbá-Ii podnik, ci jakákoliv jiná organizace na to, aby si jejízamestnanciuvedomovali,jaký smysl má v rámci celého systému práve jejich práce, jsou pak mnohem více motivováni, aby se s firmou a jejími cni ztotožnilia prispeli k jejich úspešnémunaplnení. Piers Schreiber pritom uvedl tri zásadní faktory, které na motivaci zamestnancu pusobí nejvíce:
Úspešnefungující interní komunikaci a její prímé výsledky (napr. v podobe rustu ceny akcií ci duvery zamestnancu) pak demonstroval na konkrétních projektech realizovanýchpro klienty Ogilvy P.R. - spolecnosti Navistar (americký výrobce nákladníchautomobilu) a Rubbermaid (výrobce plastikového nárad0, na jejichž rešení se sám významne podnel.
- Styl manažerského rízení - Komunikace na pracovišti
V suterénu mezitím vystupovali pánové Zuna (Tabák), Cervenka (Unilever) a Ružicka (Kornercní banka), všichni to pochopitelne šéfové pro komunikaci. Jejich tématem byl Prístup k informacím jako podmínka komunikace ve firme. Hovorilo se o zpusobech shromaždování informací, pricemž se ukázalo, že velikou oblibu si získává monitoring médií pripravovaný v elektronické podobe pro firernní intranet (na trhu je již nekolik agentur, které toto rešení umí na slušné úrovni pripravit). Jakmile jsou informace shromáždeny a v prehledné podobe zprístupneny, je treba též rešit hierarchii techto prístupu. Ve firme každé velikosti platí, že každý by mel mít prístup jen k informacím, které opravdu potrebuje. Na druhé strane, by prístup k datum nernel být blokován, zvlášte v organizacích "starého typu" bývá zvykern "ponechávat si informace jako nástroj moci". Úcastníci diskuse se shodli, že pracovníci musí též informace umet dobre využít ke své práci, což by meli mít na pameti zejména tvurci rozsáhlých vnitrofiremních informacních systému. V tomto prípade je lepší rnéne informací, ale plne využitých. Dobrým tipem je i vzájemná zastupitelnost pracovníku pri sledování a využívání dat. Všichni jiste známe, jak nárocné je pravidelné sledování napríklad monitoringu médií, když má clovek radu dalších povinností a myslím, že nikdo již tuto duležitou cinnost neponechává na jediné osobe. Po krátkém shrnutí panelových diskusí následovala cást pro mnohé nejzajímavejší. Alespon by se tak mohlo zdát. Vždyt všichni "P. R.-isté" dobre vedí, že na party se toho dá dozvedet a dohodnout nejvíce. Jaké prekvapení, když se u bohate prostrených stolu pro více než 130 hostu sešlo steží 50 nejvernejších a i z nich se mnozí brzy rozloucili. Asi to pocasí a blížící se vánocní svátky. Bez ohledu na to, že u chlebícku a piva se potkali již jen ti "skalní", potvrdila tretí Stálá konference o komunikaci svoji vysokou úroven a reputaci. Fakt, že se jí zúcastnilo více než 60 % úcastníku opakovane, dokládá, že se APRA a P. R. Klubu podarilo vytvorit odbornou platformu, která pravidelne svádí dohromady vetšinu tech, kdo v oboru P. R. a komunikace v Ceské republice pusobí. Verme, že se nám podarí tento profesní "think tank" zúrocit i v našich agenturách a podnicích.
Piers Schreiber nenív Ceskérepublicežádným nováckem. Pred tím, než zacal pracovat u Ogilvy P. R. Worldwide, pusobil nekolik let v Praze, nejprve jako zahranicní lektor na Karlove univerzite, pozdeji ve funkci tiskového tajemníkaDelegaceEvropskékomise a nekolik let zde také vedl vlastní P.R. agenturu. Úcast na konferenci o interní komunikaci proto pro nej byla zároven možností srovnat s jistým casovým odstupem vývoj, kterým ceská scéna public relations prošla behem nekolika posledních let. K tomu Piers Schreiber poznamenává"Jsem prijemne prekvapen obrovským posunem, který nastal u ceských firem ve vnímání role a významu public relations. Konec koncu i tato konference a její téma potvrzují, že public relations v ceských firmách již zacínajíplnit úlohu nezastupitelnékonzultacnísložky celého podnikového rízení."
ÚVODEM
SLOVO
*{
MorTO "Dnes se život skládá z epizod následujícíchjedna za druhou a casto spolu nespojenjch. Smysl takovému životu dává honba za uspokojováním potreb. NejdÚležitéjšípotrebou je potreba potreby. Nejvétším strachem postmodemí dobyje život bez tužeb, bez honéní se, bez závodu za nm:ým druhem zážitkÚ. "
Jedním z cílÚ Asociace Public Relations Agentur a PR Klubu je aktivní podpora rozvoje
širších možností PR oboru a jeho integrací s dalšími komunikdcními postupy. Zahranicní lektori, jimž paril ranní blok konference, ve svjch príspévcích demonstrovali potrebu spolecností chápat dlouhodobé budování dobrého jména firmy jako jeden z velmi dÚležitých a nezbytnjch
/-) oboru Public Relations v Ceskécílrepublice.Jednou z cest,jak tento tolik dÚležitý naplnit je dlouhodobj projekt dvou zmínénjch profesních organizací, totiž Stálá konference o komunikaci. První Stálá konference na téma ,,~trategické komunikace: Nejnovéjší trendy proitrednictvím PR ", porádaná v lonském roce,potvrdila správnost myšlenky porádat pravidelná odborná diskusní fóra pro odborníky z oblasti komunikace a zároven prokázala zájem odborníkÚ o získávání novjch profesních informací. Úcastníci první konferenceprivítali také vytvorení platformy pro setkávání a vjménu zkušeností a pro porovnávání svjch pracovních postupÚ s kolegy ci konkurenty. Vysoce cenéna byla možnost srovnat vjvojové trendy a praktiky oboru se zahranicními zkušenostmi a postupy. První konference byla hodnocena pozitivné a položila základy k pokracování tohoto projektu na vysoké profesionální úrovni. Druhá konference "Komunikace v kritic-
strategickjch Na praktickjch príkladech se úcastníci krokÚ. konference mohli presvedcit, jak fatální dosah mÚže mít krize vzniklá z podcenéní dÚležitosti predchozí proaktivní komunikace. Dalšími dvéma základními body vystoupení byl apel na detailní prípravu komunikace v krizi a zároven na potrebu propojení rady komunikacních praktik a tokk Právé tyto dva body otevrely následující panelovou diskusi, rozširující dané téma krizové komunikace o dÚležitépojmy, jako je napríklad tzv. issue management. Díky proaktivnímu prístupu úcastníkÚ se velmi flexibilné podarilo prevést zahranicní zkušenosti a prípadové studiI' na situaci v Ceské republice. Z velké cásti byla tato diskuse vénována právé období, kdy krize teprve vzniká, potrebám vybudování mechanismÚ zachycujících príznaky prvních problému a metodám jejich vcasného a dlouhodobého zpracování. Priblížení diskuse k místním zkušenostem sepodarilo na základé velmi kvalitních prípadovjch studií spolecností SPT TELE-
)kjch podniku" úspešné probéhla minu/jmomentech mésíc za velké pozornosti odborné verejnosti a médií. Úcast 198 profesionálu pusobících v oblasti komunikdce, vysoká úroven odbornjch
COM, Cokoládovny Barum.Je za treba podékovat zástupcÚm techtoaspolecností otevrenost, sjakou se délili o své poznatky získané ve chvífích, kdy sejejich firmy ocitly pod tlakem vere;~
STÁLÁ KOMUNIKACE
qgmunt
Slovo úvodem
Miloš Motoška VadimWhittaker Petrov Milan Deutsch Nigel Vanda Wolfová
11 15 10 17 6 35 16.J
V
O
KOMUNIKACI
KRITICKÝCH TECH
Bauman
) OBSAH
KONFERENCE
MOMENPODNIKU
vali rapidné zájem o obor Public' diskusí a velicerostoucí kvalitní prednášející demonstroRelations ste;'néjako stoupající odbornou znalost a profesní úroven osob vénujících se tomuto oboru u nás. Jednou z prícin obrovského zájmu odborné verejnosti o druhou konferenci byl vhodnj vjbér tématu a získání nejvétších soucasnjch odborníkÚ na krizovou komunikaci 11 Evropé. Téma "Komunikace v kritickjch momentech podniku" zaujalo nejen svou aktuálností, alt' demonstrací
I nosti budete mít médií.možnost V príštích seznámit zpravodajích se s postupy APRA Cokoládoven pri uzavírání jejich závodu (prísci
pévek Márie Sedlické, vedoucí odboru externí a interní komunikace) a s vjhodou rychlé reakce a zvládnutím soubéžné komunikace s nékolika rozdílnjmi cílovjmi skupinami v období povodní (príspévek Kamila Cermáka, manažera vnejších vztahÚ firmy SPT TELE COM, a Martina Dvoráka, rt'ditelemarketing011édivizefirmy' Barum Continenta/).
i
3
jejichž témata se v soucasnosti upresnují. Zcela jiste se však bude diskutovat o ujasnování pojmu používaných v PR, o efektivní spolupráci mezi pracovníky PR odde1ení uvnitr firem a agentur ci o hodnocení dosahu a výsledku PR. A na záver podekování organizátorum konference - sekretariátu APRA vcele s Martinem Hoferkem a slecne Jane zazne1a rada podnetu pro organizátory príští konferencejak v oblasti tematické, tak organizacní. Hifrichterové, kterí zvládli úvodní organizacní Záverecný koktejl rozproudil kuloárové dis- problémy a umožnili mnejako garantu konference soustredit se místo na technické a organizacní kuse a velký pocet jinak vždy zaneprázdnených problémy na obsahovou stránku a prípravu profesionálu, kterí zustali na neformálním zakoncení konference, opetpotvrdil potrebu seset- náplne a na návaznost jednotlivých odborných kávat, mapovat situaci na trhu a vymenovat si príspevku a panelových diskusí. Zároven patrí ci porovnávat své vlastní zkušenosti s dalšími podekování všem, kterí prijali pozvání na aktivní zapojení do panelových diskusí a podelili se odborníky. Ve své celkové realizaci byla tato druhá kon- s námi o své zkušenosti. V neposlední rade musím také zmínit sponzory akce, tj. spolecnosti ference hodnocena jako další výrazný kvalitativSPT TELE COM a Škoda Plzen, jejichž zástupní a profesní posun úrovnové latky pro príští ci demonstrovali zájem o rozvoj oboru PR svýsetkání. K novinkám hodným následování rozmi vystoupeními na konferenci. hodne patrí sborník projevu a odborných Celkove tedy byla druhá cást Stálé konfepríspevku jednotlivých prednášejících, v nemž se díky vysoké odborné úrovni podarilo cástecne rence o komunikaci hodnocena velmi pozitivne zaplnit mezeru v oblasti dostupných a cesky a zároven podporila rust zájmu o obor Public psaných odborných textu. Také s jeho obsahem Relations. Nezbývá než se tešit na další, podzimní konferenci na téma Budování a role komuniVás budeme seznamovat prostrednictvím kace uvnitr podniku. A nezapomente si také Zpravodaje APRA. v období svých dovolených najít cas a opet se setJešte nekolik císel týkajících se úcasti. Domnívám se, že o náš obor a o konferenci kat na zminovaném letním pracovním setkání. samotnou roste zájem z rad odborníku stojících mimo profesní organizace - atjiž APRA ci PR Vanda Wo!fová Klub - a že to je velmi pozitivní. Na konferenci místopredsedkyne Výkonné rady tvorila tato skupina 45 % ze 198 úcastn[ku, 32 % bylo c1enu PR Klubu a 23 % zástupcu c1enskýchagentur APRA.Je dobré, že se podarilo vytvorit obecne prijatelnou diskusní pÚ1tformu, na které se mohou potkávat profesionálové z ruzných odvetví a komunikacních oboru. Organizátori koriferencezískali díky zpetné vazbe kritickým pripomínkám úcastníku radu duležitých podnetu pro porádání dalších konferencí, ale jiných akcí podporujících rozvoj oboru PR. Nejcasteji zazníval požadavek na vetší prostor pro diskusi v menších pracovních týmech. I Tomuto návrhu, který umožní vetší interaktivnost a muže prinést zajímavé výstupy pro nejširší odbornou verejnost, vychází APRA a PR Klub vstríc letn[m výjezdním pracovním zasedáním, které je pripravováno .formou workshopu,
CO
K velmi pozitivne hodnoceným zmenám oproti první konferencipatril vetší posun k vybudování diskusních platforem. Odpolední panelové diskuse demonstrovaly zájem o otevrenou výmenu vlastních profesních zkušeností a odborných názoru nejen na dané téma, ale na vývoj celého PR oboru u nás. V téchto diskusích také
CO
i
4
NEJvíCE
NEJvíCE
LíBí NELíBí
NA
PR?
NA
PR?
Anketa "Co se Vám líbí a nelíbí na PR" z ríjnové Stáli konference o komunikaci vzbudiÚ1 pomerne znacný zájem. Nejinak tomu bylo na nedávné "Komunikaci v klícových momentech podniku ", kdy jsme Vás též nutili vzít do ruky papír a tužku, abyste uspokojili naše všetecné dotazy. Povzbuzeni úspéchemjsme se osme?ilia položili Vám tentokrát už deset otázek. Vyplnený anketní lístek odevzdalo šedesát sedm úcastníku,
i
J
i
i
VÁM
VÁM
II.
i
i
SE
SE
J
) o dvacet více než loni. Prevládaly odpovedi seriózn[ a vážné, výstrelkum typu, že bude v PR upÚ1tnován sex-appea!neveril asi ani respondent. Na otázku - "Odkud cerpáte in.formaa o Public ReÚ1tions?" - nejvetšípocet respondentu (37) odpovede1, že z odborného ti/ku. Potešilo nás, když hned pro 27 úcastníku ankety je nejduležitejší studnicí moudrosti práve APRA. Jen ctyri "suifari" po Internetu odpovede?i, že in.formace cerpají z tohoto média. Máte kontakt se svými kolegy v jiných organizacích? V jistých .formách ano pro 54 respondentu, ne pro 13. Velmi jednoznacne se vidí význam Public ReÚ1tions v CR za uplynulý rok. Pro 85 % lidí vzrostl, jen trem procentum bylo zatežko uvést, zda ano, ci ne. Nejlepší je in house, tvrdí pet pracovníku podniku, "the best" je agenturní zajištení PR, prisazuje si dvakrát takový pocet zamestnancu agentur. Kompromisní stanovisko zvítezilo u 51 )
svého oboru. Ve srovnání s rekÚ1mou hraje PR roli o hodne ci trochu vetší pro 56,7 % dotázaných, pro bezmála 30 % je to srovnatelné, 13,4 % PR-manu vzývá modlu rekÚ1my. Následující otázka zjištóva!a typ firmy ci instituce, v níž pracujete. Nejvíce z vás prišlo z výrobního podniku nebo ze služeb (32), dvacet dva posluchacu konference má na výplatní pásce "težký prachy" z agentury, pet pracuje ve státní správe, osm uvedlo jiné povolání (student, novinár apod.). Kolik pracovníku prímo rídíte? No schválne: leda tak sebe(nebo ani sebe)- 23, dopeti lidí - 23, šest až deset - 13, nad jedenáct - 8. Že na konferenci o komunikaci nechodí žádná "druhá trída" to prokázala finální, desátá otázka. Padesát pet procent úcastníku ankety má za svého Nla ministra cigenerálního reditele,pro 28 % je nadrízeným reditel divize, II % má nad sebou marketingového nebo obchodního reditele. To nejlepší jsme si zámerne nechali až na konec. Koho by napadlo, že na triviální otázku "Který nástroj PR budete upÚ1tnovat letos nejvíce?" nekdo muže odpovedet, že sex-appeal, kdosi jiný bude preferovat inzerci+reklamu+placené c1dnky, zatímco jeden "profi'k" si s chutí zainzeruje ve Zlatých stránkách. Ti vážnejší z 1Jásletos uplatní Media ReÚ1tions(36), interní komunikaci osmnáct respondentu, Special Events osm a lobbování, stejne jako osobní kontakt s redakcemi - ctyri. lssue management se bude týkat trí pracovníku (pro úplnost - jeden uvede na trh nový produkt).
i
Martin Hoferek . orespondentu. tom mluvit (1). Také zde bylo nekomu zatežko Výkonný reditel APRA U. další otázky jste se vrátili do školních let. Pomocí známek od jednicky do petky jste me?i ohodnotit pravdivost dvou výroku. Oba dva V následujících letech se bude duležitost PR v Ceské republice zvyšovat a Vedení našeho podniku klade na komunikaci a na PR velký význam - od vás dostaly na vysvedcení jednicku. Rozdíl spocíval snad pouze ve vetší jednoznac- ' nosti u první z nich, když dva pesimisté míní, že duležitost PR v príštích letechklesne. Pri ožehavém tématu odvekého boje Public Relati01lSs hydrou reklamy se od PR profesionálu možná cekala vetší nadsazenost duležitosti
i
5
Coke subsequenlly reinlroduced Ihe origina/ jlavor. ln Ihe financial markelplace, Ihe va/ue oj a company's slock ar band can be driven up ar down by perceplions - ideas ar expeclations .for IheJUlure wbich may be only parlly re/aled 10 a company 's businessJundamenlals. Wé ofien laik aboullhe med 10 creale an "inevilab/e idea" - a
MESÍCE'
TÉMA
~~]r CORPORATE IN
THE
BY CHAIRMAN,
COMMUNICATIONS
EUROPEAN
UNION
NIGEL
our positioning': And mosl oJlhal money is wasled.
TODAY
Communicalions programs organized wilh sucb objeclivesin mind don'l really reachaudiences. And, iJ Ihey do, Ihey don 'I really impacllbe Ibinking ar Ihe actions oj Ihose audiences. Tbere is, oj course, a 101oj 'Jeelgood" communications around - bul ftr 100 ofien Ihe people wbo feel good are Ihe communicalors, nOllhe largel audiences. Success is ofien measured in lerms oj media coverage ar Ihe allraci/veness oj Ihe corporale annual reporl. Bul in reality, Ibe elips and Ihe reporljUsl enler inlo Ihegeneral cacopbony oj nolse which cbaraclerize Ibe communications envi-
WHITTAKER
BURSON-MARSTELLER, UNlTED
KINGDOM
Tbank you very much.fOr inviting me here loday 10laik 10you. II 's a pleasure and a privilege 10be back in Prague. Wé corporale communicalorsftce major challengesloday. Tbis is lrue in Ihe USA, in Wéslern Europe, and, I'm sure, here 100in Prague. fusl as an example, a menl sludy oJlhe bad guys in TV ficlion showed lhal 30 % oj all criminal characlers were corporale executives ar business owners. And 40 % oj all TV murdm were commilled by businessmen.
)
poweiful perception oj opporlunity Tohichseparales a company from olhers in ils induslry and sels il aparl from an inveslmenl perpeclive. Perceptions are real. Tbey creale ar diminish va/ue; Tbey generale ar solve probkms. )
ronmenl loday. Adding 10 Ibe general color and lexlure oJlifi, bul impacting nOlbing. Tbe Irends oj recenlyears are lelling us lhal il is lime 10gel back 10 basics and slap wasting money. Tbe need.fOrevery business 10improve ils per.formance in an ever increasingly competitive wor/d requires lhal communications be held up 10 a elear and exacling slandard. II musl creale business resulls.
So, Ihere's a challenge! Busi(less in Wéslem Europe spends a greal deal oj time and money Irying 10improve ils communicalions, repulalion and undmlanding wilh slakeholdm who, beyond Ihefinancial wor/d inelude alllhose who have "10give permission" 10 Ihe corporation 10 Let's reallygo back 10basics and slarl with operale. Ils employees, Ils govemmenl and olher Ihe queslion oj why communicale al all? II gels elecled and appoinled officials, Tbe communilies down 10perceplions and Iheir role in crealing ar in which il is implanled, Ils suppliers And, oj blocking business success.Perceplions are, inftcl, course, ils C/tslomernelwork. So lhal is 10whom a poweiful.fOrce in business success. Tbink aboul Ihe corporalion has 10communicale. branding. Tbe power oj a brand is Ihe power oj Now lel me lellyou Ihis, I believe lhal more perceptions. II is perceplions which diffirenliale a money and lime is wasled on public relalions producl, make il relevanl 10 Ihe consumer, And Ihan possibly any olherJunction in Ihe business crealea value whicb allows.fOrbigherpricing and wor/d. Nearly all companies seem 10 wasle higber margins. Tbe power oj brand perceplions money on communicalions. has been demonslraled over and over. Coca-Cola Tbey have communications programs. cerlainly saw Ihis when Ihey changed Iheir.forTbey have communicalions departments. mula, and consumers reacled so negatively. Wilh vague objeclives like increasing corporate Researcb bad sh010n lhal Ihe nNO.formula TIJaS reputation. priftrred in lasle lesls. BUl consumer perceplions And Ibey hire agencies like o/trS 10do Ibings like aboul Tohallhe brand slood.fOr,prevenled people 10 "improve public awareness" ar "communicale from accepting mry change. And, as you kn01o,
J
business resulls Ibrough communicalions. Wé communicale 10 impacl perceptions 10 molivale behavior 10crealebusiness resu/Is. Tbis concepl oj communicalions has becomeeven more critical in
Tbey are an essenlia/ componenl in how a business operales and whelher ar nol il is successJu/. Business success requires changing peop/e's behavior. Tobtry Ihe producl; 10buy Ibe slock, 10pass ar block Ihe regu/alion. And, il is peop/á perceplions oj Iheir opporlunities and nmls in Iheir own lerms - which govem Iheir behavior. So whal is communications? Communica-
recenlyears because oj severallrends - ineluding competition, lechnology, and Ihe need.fOrcredibility. Firsl, as I menlioned ear/ier, all businesses Tohelherproducl ar service - are ftcing grealer compelition. Globa/ competilion. Competilion from sma/I niche competilors wbo mm 10be ab/e 10use lechnology 10o.ffirhighly compelitive products.fOr relalively /ow cosI. In such an environmenl, one can nol wasle resour-
lions becomes, in Ihis framework, Ibe primary 100l.fOrmanaging perceptions so lhal a business manager can motivale Ihe rigbl bebaviors in Ihe righl audiences. In a sense, Ihis has /ong been undmlood in marketing. If you wanl Ihe largel audience 10buy,you musl posilion Ibeproducl as Ju!filling a need And manage Ibe audience 'sperceplions in a way which molivales Ihem 10fee/ lhal need and 10 see Ihe producl as Ju!filling il. And, crilically imporlanl, lhal musl be done wilh enough power and persuasion 10gellbem 10buy. Bul such disciplined Ihinking bas /ong been absenl in Ihepub/ic relationsfield. Tbe realobjec)
ces. Everylbing musl creale business va/ue by lowering COSls,increasing saks, improving Ihe value oj Ihe slock price, gaining grealer produclivity from employees. No one can ajford 10wasle money on wasleJu/ communicalions. Bul allhe same time, no one can ajford 10wasle Ibepower oj communications. Communications is Ihe means 10manage perceptions 10creale bebaviors 10 creale business sl!ccess. Wé manage monelary assels,peop/e assels, and leclmologica/assels with syslém and precision. And Wé are rigorous aboul measuring Ibe resulls oj our dJorls. And yel we ftil 10 bave a specificJunclion managing our perpelua/ assels. As iJ perceptions don 'I have va/ue. Ask any American ar Brilish executive 10 analyze Ibe value oj bis company's sbares. In a/mosl every case, Ihe "/ogica/" explanalion whicb concems economic va!tte added, pricelearning mtios, dÍ7Jidendpolicies, relum on inveslmenl, elc., - only makes up aboul 70 % oj Ibe markel va/uation. Tbe rest bm 10do wilb percep-
tive oj any communications program, musl be 10 change perception, 10 motivale behaviors, and Ihereby 10 achieve business resulls. Indeed, even Ihe word "program" sbows bow muddy communications has become. Wé have slap lalking aboul programs and slarl lalking aboul campaigm. Campaigns have oulcomes and elear objectives. >Vuknow whelberyou win ar lose. Programs are endless and wilboul specific accounlab/e measurable oulcomes. Polilicians do Ibis by instincl, parlicu/arly wben Ibe desired bebavior is a vole. Bul, ftr
6
ftillo bave objeclives which are tied 10 specific business resu/Is. And Ihallink shou/d always be elear. Every business resu/I requires someone somewbere 10 do somelhing. Communicalions is Ihere 10 manage lhal person 's perceplion so lhal Ibey behave in lhal way. Communications wbich are nOllinked 10a specific business resu/I - identifying a largel audience wbose perception musl be changed in order 10 motivale a behavior - are a wasle oj money. AI my company, we lrain our people on Ihis concepl. Wé lelllhem: your job is nol 10 creale communications bul to creale
100 mmry commm1ÍCtltio/lSprograms
7
Ihan long analytical explanations. Persuading peopk loday - managing Ihár percePlions - requires an under5landing oj lechnology. For Iwo reasons: Fim, lechnoligiesare a.fteringIhe media one needs 10use 10reachkry audiences. There is a conslanlly shifiing environmenl oj information galhering and one musl keep up wilh il. Bul, secondly, one musl recognize lhal even lraditional media - Ihe newspaper and magazines - are changing how Ihry operale lechnologically. How news lravels and who injluences who in Iheglobal world oj media is an ever changing and critically imporlanl lopic. Cerlainly if one wanls 10 reach and change Ihe perceplions oj a largel audience. AII oj Ihis relales 10 Ihe Ihird Irend which is driving a more resulls - driven view oj whal communications musl do. The lechnologically driven cacophony oj sound in loday's environmenl is creating a kind oj massive "Iuning oul" oj audiences. A qynical hard-nosed view oj Ihings heard and seen wilh a much slronger resislance 10 accepting lraditional ideas from Iraditional sources.
lions - perceptions oj managemenl quality, perceptions oj induslry oUllook, perceptions oj Ihe quality oJslralegy,perceptions oJbrand valu es. In Ihis day and age, European companies can no longer a.1Jordnot 10manage perceplions oj critical audiences as parl oj Ihár competitive slralegies. \Ve are not jusI lalking aboul "communicaling" here. \Ve are lalking aboul perception managemenl - using syslemalic 10015and approaches 10 assure lhal Ihe perceplions oj critical audiences are impacled in precise and powerjul ways. There is a second imporlanl Irend which is driving business lowards Ihis more syslemalic and rigorous view oj whal communicalions is and whal il has 10do. Technology.Technologyhas changed, is changing and wil! change. Whal people hear and see,how Ihry hear and see il, and Ihe styks and messages 10 which Ihry respond. Changing perceptions requires powerjul combinations oj messages, messengers, and media. The cacophony oj sighls and sounds which make up loday's communications environmenl is deafening 10 most audiences. ,Thry are bombarded ekclronically wilh a mullilude oj options which are increasingly personalized, individualized, inleraclive and very impactful. Television has crealed a communicalions environmenl oj greal inlimaqy. Peopk expecI 10 "be Ihere" for every evenl oj meaning. Some companies are using lekcommunicalions very ejJectively.For Glaxo, Ihe UK-based pharmaceulical glanl, simullaneously communicales 10financial analysls in difftrenl markels by leleconJerence.And GE Appliances holds a weekly leleconferenced sales meeting 10 share markel inlelligencesyslem-wide. The conference cal! has becomeparl oj our business way oj life. Co/d slerileprinl requiresenlivening and personalizing - somelhing which Ihe Inlernel now qtfers. The Nel qtfers intimaqy Ihrough a prinl medium. \Ve are now seáng an amalgamation oj lelevision, lelephone, and compulers - inlimaqy, inleractivity, and impacI al! in one. Thal will not only change how peoplegel information - much as lelevision hasJundamenlally changed how people gel news. Bul il will also change Ihe style and Ione oj whal people wanl in communicalions. Much as lelevision had changed us loward wanting information in quick digestible biles ralher
and very measurabk objectives. BUl Ihese ideas also excite us. Particularly al my own company. \Ve can see lhal changingfrom báng communicalors 10 báng managers oj perceptions requires lhal we become more syslematic in our work. More relianl on Ihe science and experience oj perceplual change. And lhal we acl in ftr more prqfessional ways lowards our elienls and Ihár business inleresls.
levers are lhal one can use 10 change Ihem. And Ihere is a 101oj good experience around - good prqfessional communicalors have been impacling percePlions.fOryears. The critical need now is 10 start 10hold Ihe communicalors and Ihe communications accounlable. Accounlabk for specific mulls. Accounlable for impacling behaviors oj largeled audiences and not )'uSI making someone "feelgood: Communicalions can no longer live in a vacuum in Ihe company. II musl becomeperception managemenl and be a crilical aspecl oj business success. Olherwise, il is a wasle oj monry. These ideas are, for us communicalors, a )
)
The evolulion oj communications lowards concepls oj perception managemenl will make us more precise in whal we do. And il wil! make us more valuabk 10our elienls. II a/so slarls 10pul Ihe communications Junclion where il belongs- al Ihegearl oj business managemenl. Thepower and imporlance oj perceptions in business successcan no longer be ignored by managers who seek success in Ihis competitive, nosy world. Perceptions are critical. Thry musl be managed. Such an underslandingfinally lurns communicalionsfrom báng a cosI 10báng al Ihe very hearl oj value creation.
major chalknge which bolhfrighlens us and exciles us. II isfrighlening 10 Ihink lhal we 100 musl become specifically accounlable -like olherJunctions. \Ve have 10become oulpul orienled - difine in advance Ihe business resull 10be achieved and make sure lhal we achieve it. \Ve mfd, as Isaid, 10 move away from programs which randomly mix objectives and slralegies. To Ihe idea oj campaigns, which have very ckar and very precise
Credibility becomescrilical. ImpacI becomes critical. Psychologytells us lhal ifyou wanl 10impacl people's behavior you have 10Ihink in lerms oj emotionality and not jusI reason. It's not jusI whal you say bul who says il and how Ihry say it. Cues and symbols can be more imporlanl Ihan ralional subslance. Or, as Ihe scienlisls say, reason persuades, bul emolion molivales. In loday's world one musl crealemotivting communicalions which break Ihrough Ihe sound barrier and have emolional relevance 10 Ihe individuallislener. This isn 'Igoing 10be done wilh press releases and brochure. Nor can ejJeclivenessbe measured by Ihe number oj elips and TV coverageachieved. The issue is not disseminating informalion, bul making an impacI on Iheperceptions oJlhe audience. Good communications is no longerprocessorienled. II is oulpul orienled. Whal perception in whal audience will change? Thal, by ilsel[, requires a level oj sophistication in slralegy and execution which has beenftr 100random andftr 100hazard in Ihefield oj communications. Bul it doesn 'I have 10be like lhal. There is a 101oj good science around aboul how perceptions are crealed, how Ihry impacl behavior, and whal Ihe
8
J
)
9
PR
KLUB
-~ I\A'''~'
&
.•~
Vážení c1enovéPR Klubu, Kdo jste, odkud jste a co déláte. Pokud pracujete cas oponou trhnul, h'kával pan Uhde z parv PR, jak jste se k PR dostalla? Ceho chcete v tomto oboru dosáhnout? lamentu, staré struktury odcházejí (on také musel jít) a noví lidé pricházejí na jejich místa. Ano, VykonaVa jste v živote nejaký cin, pro který budou volby. Aby nebylo pochyb, mluvím o volbách do Organizacního výboru PR Klubu. Pro by c1enovéKlubu mohli být na vás pyšní, nebo ry, ktdí si ve stanovtkh PR Klubu denne nelistu}/, naopak, dopustilla jste se skutku, za který by se za vás museli srydet (napr. sponzorujete prozopakuji princip volby do výboru: strednictvím zahranicí politické strany)? Kandidáti se na volbu do výboru sami nominují a c1enovéklubu korespondencní metodou vyberou sedm kandidátu, ti pak ze svého Jste svým okolím považována za váženou osobnost?Je vašejméno publikováno nekde mezi jméstredu zvolí predsedu. Protožeje v soucasné 'dobev klubu registro- ny význacných osobností, napr. W'ho is who, Charta 77, Rudé krávo ... ? váno pres 220 c1enu a ne všichni se znají, byly kandidátum predloženy dotazy, aby c1enové dostali k volbe alespon nejaké vodítko. Celkem Procjste se rozhodIla kandidovat? se nominovalo 18 kandidátu, nekterí odstoupili Máte rádia funkce? V prípade, že je rádia a další v urceném termínu neodpovedéli. nemáte a budete zvoleni a, nebude se jednat Platným zpusobem se tedy nominovalo 14 kandidátu. o stret zájmu? Kandidáti mohli odpovedet na dotazy Ocekáváte, že budete dostávat jako c1mlka výbonaprosto volne, pouze sjednou podmínkou - doru úplatky? Myslíte si, že to byla neschopnost držet desetirádkový rozsah príspevku. dosavadního výboru, že jeho c1enum je dosud Až si vyberete, zaškrtnete jména maximálne sedmi kandidátu, které volíte, a hlasovací lístek nikdo nenabídl? pošlete do 1. cervna 1998 do sekretariátu APRA. O výberu rozhodne vetšinový pocet hlasu. Hezké ctení a odpovedné rozhodování preje
Vadim Petrov
Jakou zmenu byste chteVa v klubu, v prifesi, ve svém živote, na sveté... prosadit?
)
J
)
.J
Co v klubu schází, co prebývá? Poprípade kdo prebývá a kdo schází?
predseda PR Klubu Máte néjaké nápady, jak rozšírit klubový život, jeho význam a slávu? Nepredpokládám, že byste pro klub obétovalla život, ale obétovaVa byste alespon néco?
10
Vladimír Bystrav - Ewing Public Rtlations Jsem vzde1áním ekonom, povoláním novinár, puvodem 2ižkovák - od pocátku letošního roku pracuji v agenture Ewing Public Relations Account (na vizitkách sepíše, žejsem "Media Manager"). PR jsem prvné okusil v produkci muzikálu Jesus Christ Superstar. Srydím se za to, že jsem pred cryrmi lery z hospody Na SlammRu odešel bez placení (polehcující okolnost: 45 minut nebylo komu zaplatit). Mezi význacnými osobnostmi obvykle publikován nebývám (se svými sedmadvaceti bych jim kazil vekový prumer - promin, Kamile!*), kandiduji však proto, abych se mezi néjako funkcionár Klubu urychlene zaradil. Kandiduji téžproto, že u Cernéhokone, kde se výbor schází, mají lahodné bryndzové halušky. Funkce rád nemám, stretu zaJmu se však neobávám - v dnešní dobépatrí k dobrý mravum néjaký ten stret zájmu mít ... Neslibuji si, že by úplatky c1enum výboru byly o mnoho vetší, než c1enské príspévky. Nebudou-li ale žádné, zacnu pochybovat o duležitosti výboru pro c1enstvo. Rád bych prosadil, aby se alespon v lepších restauracích prestalo pod názvem "caj" podávat pytlt'kové smetí znacky PIG I a Zlatý šálek. Samozrejmé jsem pripraven pro klub obetovat leccos- hlavne iluze. *) Kamil Cermák se nedávno stal nejmladším heslem pripravovaného nového vydání Kdo je kdo v CR - pozn. red.
Kamil Cermák - manažer SPT Telecom
I
vnejších vztahu
1) Jsem z Olomouce a k PRjsem se dostal od moderování Událostí, komentáru a ,,21" v cT a "mluvcování" Vladimíru Dlouhému; dnes rídím oblast vnejších vztahu v SPT Telecom. 2) V prubéhu svého predcházf)icího zamestnání jsem nenavštívil Panenské ostrovy - a naopak se snažím šírit myšlenku, že PRje poctivé a slušné remeslo s výrazným teoretickým zázemím, nikoliv pouhopouhá propaganda.
3) Prestože mi vydavatelé publikace Kdo je Kdo v CR sdélili, že jsem údajne nejmladší v rubrice Politika a byznys, stále se považuji za normální bytost spíše než váženou, pravidelne znevažovanou kolegy, kterí me denuncují kvuli dobráckému výrazu mé široké slovanské tváre. 4+5) Již od détství miluji funkce, a proto, abych mohl býtfunkcionárem PR Klubu, jsem ochoten zatajit jakýkoliv konflikt - naiož zájmu. 6) Neocekávám úplatky balkánského - tedy financního ci prospechárského charakteru. Ocekávám však, že jako funkcionár bych se poctem úcastí na recepcích a hostinách mohl stát skutecným "vipem". 7) Chte1 bych, aby se Klub stal zálohou hnutí D2J a myslím, že pri tempu života v PR máme velkou šanci. Trochu vážne záverem: Chci napomoci vytvorení ceského PR jako svébytného a smysluplného odvétví, v némž je místo toliko pro vzde1ané profesionály s etickým prístupem k remeslu.
Martin Dvorák - reditel divize marketingu v Barumu Continental Jmenuji se Martin Dvorák a v soucasnosti zastávám funkci reditele divize marketingu ve spolecnosti Barum Continental. Nedt7nou soucástí mé práceje PR, a to nejen v tuzemsku, ale v ostatních státech strední a východní Evropy, za které jsem v koncernu odpovedný. Z hlediska propagace našich produktu považuji PR v naší marketingové strategii za jeden z nejduležitejších nástroju. Zejména pro velkou duležitost PR v mé prácijsem se rozhodl kandidovat do Organizacního výboru PR Klubu. Mým základním dem v práci pro Klub bude dosáhnout maximální prestiže tohoto sdružení a vytvorit co nejširší platfOrmu pro výmenu názoru. Možnáže ryto cíle zní .frázovite, ale všechny cíle sebelépeformulované jsou pouze .fráze a až realita ukáže možnost jejich naplnení. To, cojsem schopenpro práci v Klubu obétovat, jsou cas, znalosti a dále pak rozsáhlé zkušenosti. Na závér pár nf)'duležitejších osobních údaju:je mi 27 let ajsem svobodný.
i
11
PhDr. Alice Frišaufová - tisková mluvcífinny Euronova
Jaroslav Hudec - manažer vnejších vztahu Skody Plzen
Drahoslava Pavlátová - poradce pro vnejší a vnitrní komunikaci
Martin Poduška - financní Company
Jmenuji se Alice Frišau.fová, jsem tisková mluvcí akciové spolecnosti Euronova se sídlem v Brne. Euronova je nejvetší maloobchodní
K PR jsem se dostaljednoduše a prímo - od studií na nekolika .fakultách pres vrcholový sport, šoftrování nákladáku, dráhu pedagoga a novinarinu v rozhlase. Za tu dobu jsem stihl napáchat spoustu špatností, ale vetšina na me zatím nepraskla. Osobní rekordy v tomto smeru lámu posledních pet let na svém soucasném pusobišti. Ani presto si me nikdo porádne nevšiml, a tak cítím vnitrní puzení zviditelnit se a získat první verejnou funkci - disponuji k tomu dustojnou pleší, brichem a príslušnými chorobami pricházejídho stárí. Clenové PR Klubu se mohou plne spolehnout na moji poctivost - spocítaljsem Sl~že úplatek pod pet milionu je pro mne zcela nerentabilní. Nechápu jen, proc mi zatím nikdo tolik nenabídl, u dosavadn[ho výboru ale chybu nehledejme -jsem jeho c?enem. Slovo "sebeobetování" neznám a myslím, že pro PR Klub jsem už vykonal dost sepsáním techto deseti rádek.
Jmenuji se Drahoslava Pavlátová, jsem poradce pro vnitrní a vnejší komunikaci a zabývám se ceským a anglickým jazykem. Mé cíle nejsou malé, to vyžaduje tvrdou práci a hodlám investovat nejenji, ale cas pro dosažení zmíneného. Casu se druhým nedostává, já však odpocívám aktivne (spánkem pouze 30 hodin týdne v prumeru). Ac nemám rádafunkce, kandiduji. Proc? Rozhodne to není stret zájmu, nebot PR Klub je mladý, stejnejako se cítím já
ad 1) Martin Poduška, pracuji v S9 Company. K PRjsem se dostal již hned po narození, dokladfotografie z novin s manželkou krále Sihánuka z jeslí. ad2) Narodil jsem se v Ceské republice. ad3) Ocenení ocekávám až po smrti. ad4) Potrebuji nejak zabít cas. ad5) Bez funkce není život úplný. ad6) Nejsou úplatky? Tobych neocekával. ad7) Zmenit konkurencní boj na ryzí prátelství. ad8) Chybí sedm nových c1enu. ad9) 24 hodin denne po 7 dní v týdnu.
finna s potravinami v Ceské republice, dceriná spoldnost nadnárodn[ho koncernu Royal Ahold se sídlem v Nizozemsku. Public Relations jsou mou druhou prifesí, do kteréjsem se vrhla po návratu z materské dovolené v rušném roce 1989. Zacínala jsem jako vedoucí tiskového odde?ení brnenského magistrátu, mám také ojedinelé (myslím tím tvrdé) zkušenosti z práce pro marketingovou a PR agenturu Ceského olympijského výboru. To, co jsem se zatím naucila, bych ráda sdílela se soucasnými budoucími kolegy z PR Klubu. Public Relations pro mne neznamenají zamestnání nebo odbornost, ale zpusob života.
i
i
b
.J chcetejít chvíli ríkám: se mnou, jstevlastní vítáni.cestou. "jít spolecne 1'"'\ (28 let). Casto ,Jdu Pokud s Organizacním výborem PR Klubu APRA jsem rozhodnuta pevné.
Lud'ka Raimondová my Interel
V listopadu 89 se lidi rozde?ili na dve skupiny. Ta první ješte cinkala na námestích klíci a ta druhá už cekala na svou první pujcku u bankovní prepážky. Jsem idealista a klíci cinkám celýživot. Projevuje se to tak, že místo praktickými vecmi se zabývám tím, co me baví. \ýstudoval jsem koncertní kytaru a nedokoncil filozofickou.fakultu,psaljsem hudbu, scénáre, byl jsem hudebním režisérem, dramaturgem, redaktorem... po listopadu jsem odjel do Ameriky. Zabydlel jsem se v Texasu. Daljsem se dohromady s indiánem z kmene Navajo, objížde?ijsme vecírky a odpalovali rachejtle,on na nich hlavne
Ing. Wra Kudynová - tisková mluvcí Václava Fischera, manažerka vnejších vztahu cestovní kanceláre Fischer. Jakjsem se dostala k PR? Václav Fischerse me zeptal, jestli bych pro nej nechte1apracovat v oblasti PR. Rekla jsem: ano. Vážená osobnost nejsem, ale lidi se mi hodne sverují, a když stojím na refýži, ptají se mé, kam která tramvajjede (i v zahranicí!) Publikována: Slovm'k spisovatelu Klubu autoru literaturyfaktu. Na zS, sS a vS jsem byla zvolena predsedkyní trídy a osvedcila se v komunikaci s trídním neprítelem - ucitelem. Vyjednávala jsem presunování písemek, odklad zkoušení a kam se pojede na školní výlet. S odstupem casu to vnímám tak, žejako volená funkcionárka jsem lidu zajistila mnohé výhody. Pro Klub mohu obetovat nejcennejší merítelnou hodnotu: cas. Kandidovat jsem se rozhodla, protože v PR Klubu jsou velmi príjemní lidé. Úplatky mohou být in.formace, a když je dosta1//f, nebudu skrbb'k a taky nejakou poskytnu
i
12
S9
- Account Manager fir-
Vadim Petrov - PR konzultant
Martin Horák - tiskový mluvcí Konsolidacní banky Praha Soucasne se studiem \ýsoké školy ekonomické v Praze (kde se v pátém rocm'ku zdárne blížím k vytouženému a1i) jsem pred ctyrmi lety zacal pracovat v jedné menší reklamní agenture, což postupne vyústilo ve zdárný prechod do public relations agentury Czech P. R .. Zde jsem prošel všemi vývojovými stadii a svoji pusobnost jsem zakoncil jako office manager. Pátým mesícem me v Konsolidacní bance oslovují jako tiskového mluvétho. Jako svuj vklad do cinnosti clena Organizacního výboru PR Klubu nabízím svoje mládí (které bych ovšem nechte?obetovat), Jlexibilitu, solidnost a své, pro nekteré asi relativné skromnejší, zkušenosti v tomto oboru. Mým snem je být soucástí skupiny lidí, kterí vedí, co v PR chtejí a jak toho mohou dosáhnout. Chte? bych se proto c?enstvím v Organizacním výboru pokusit o "zrovnoprávnení" tohoto oboru mezi jinými a prispet k celkove lepšímu vnímání této problematiky verejností.
reditel finny
~
)
hledali lidi na ministerstvu mysleljsem, pil a de?buchy nechával navnitra, me. Po návratu že mám tu správnou kvalifikaci, nechteli ale odborníka na rachejtle, ale na tajné služby. Absolvovaljsem výcvik v zahranicí a v nejakých databázích me porád ješte asi vedou. Pak jsem strávil ctyri roky po boku Václava Klause jako jeho mluvcí. Nejsem typ funkcionáre, predsedou klubu me kolegové zvolili asi predevším proto, žeje s tím spojeno trochu starostí. CeskéPR práve vzniká, rozvíjí se a bojuje o své místo na slunci. Má budoucnost pred sebou. Baví me být u toho.
V oblasti Public Relations pracuji již od roku 1993, kdy jsem nastoupila do agentury Pragma Communications do funkce Project Manager. Od roku 1994 jsem zde pracovala na pozici Client Service Manager do roku 199Z Mezi hlavní klienty patrily napr. Pražské pivovary, Xerox, Ministerstvo práce a sociálních vecí apod. Od brezna 1997 jsem pracovala na pozici specialista pro marketingové komunikace ve spolecnosti Nationale-Nederlanden životní pojištÓ1Jna, kde jsem byla zodpovedná predevším za reklamní aktivity a aktivity PR. Po osmi mesících jsem se však rozhodla pro návrat do Public Relations agentury. Nastoupila jsem do agentury Interel na pozici Account Manager. Mezi mé hlavní klienty patU v této dobe letecká spolecnost British Midland. Ke kandidature me dovedla dlouholetá pusobnost v oboru, kttlý je mi zájmem, proto jsem mu ochotna venovat neco ze svého osobního casu. Zároven se chci v tomto oboru stále více
i
zdokonalovat, je to možná jedna z cest,jak toho dosáhnout a prinést ješte verejný prospech oboru. Vzhledem k podmínkám, kterépanují na trhu PR v Ceské republice, bych vide?a predevším základ v dostatecném osvetlení, coje PR a co není (hlavne vzhledem ve vztahu k reklame) a proc je oblast PR pro jednotlivé firmy duležitá. Za
13
dallí oblast, která je podle mého názoru velice významná, považuji etiku v PR práci (ze strany agentur klientu).
i
Irena Satavová
- tisková mluvlí
Komercní
banky Jmenuji se lre!la Satavová a ctyri roky pracuji jako tisková mluvcí v Komercní bance. Po nástupu do banky jsem povinnI absolvovala rocní kurz Manažer PR porádaný MOSPRA. Zacínalajsem ho spocitem (omluvitelným bývalou novinárskou praxí), že PR je plkný pod/uk, a koncila spresvedcením, že Jde o exaktní systém vztahu ovlivnitelných ruznými nástroji. Praktickým ovlrováním tohoto poznatku se od té doby dennodennl zabývám. Chte1a bych, aby vizitku solidnosti získala PR profese u nás. K tomu má prisplt PR Klub coby hnací motor nejen naší vlastní profesionalizace, ale potrebné osvIty mezi tlmi, kdož nás zamlstnávají. Kandiduji z nerozumu - volným casem a prebytecnou kapacitou totiž rozhodnI neoplývám. Na druhé stranl ml tIší setkávání s lidmi z oboru, práce na spolecnýchprojektech a výmlna zkušeností. Parta lidí z dosavadního výboru byla dobrý tým, který se mi nedlce opustit. Kroml všeobecné kultivace profese (jak krásnl receno!)bych se chte1a systematictlji zabývat rolí tiskových mluvcích a jejich postavením ve firmách a PR útvarech.
i
i i
Klubu podl7et na dosažmí vltší míry respektu vuci tomuto krásnému a mnoharozmlrnému oboru. Otázka úplatku ..., musí to jít i bez nich. Jakou bych si prála zmlnu v Klubu (na svltlJ ... ? Verím na komunikaci, je to jediná šance lidí. Kdo, co v Klubu prebývá, ci chybí? Zatím nevím. Život Klubu neobetuji, ale mohu nabídnout zaujetí pro vec.
Funkce nesnáším a jsem sám uprímnl prekvapen, žejsem se rozhodl kandidovat. Nedávno jsem dva roky rídil Kriminální policii eeské republiky a ponechávám na úvaze c1enu Klubu, zda budou na mne kvuli tomu pyšní, ci budou-li se za mne stydlt. Ti, kterí sledují na CT 2 seriál "Big beat", mohli ml v nIm pred tremi týdny zahlédnout jednak v té podobe, kterou jsem me1ještl pred tremi lety, kdy se soucasné rozhovory natácely, jednak v podobl za mlada. Kdo by si ml chtll prohlédnout nyní, musel by na OHanskou (nikoli na OHany), kde pusobím u SPT TELE COM v roli manažera pro vnitrní PR.
li
je to málo, vidím pri jednáních univerzity. vedle svého "šéfa" skutecného profesionála. PR totiž vyžaduje radu gramotností. Hrdinský cin? Rok odloucmí od blízkých. Funkce mi nevadí, spíš pohled druhých na ty ve funkcích. Kandiduji, protože bych se chtlla prostrednictllím
)
J
i
Prípadným zvolením se pochopitelnl stretnou zájmy Organizacního výboru Klubu se zájmy mé rodiny, zejména v casové rovinl. Slibuji, že nmaruším zájmy ani jedné z obou zúcastnlných stran, a vy si lámejte hlavu,jak to udllám.
PhDr. Zdenka
Vaníéková - PR manažerka
firmy ICL eR Prestože z Prahy nepocházím ani v Praze nebydlím, jsem tu den co den, protože tu pracuji ve funkci PR manažera v pocítacovéfirnlllCL eR, S. r. o. K PRjsem se dostala u svého prvního zamlstnavatele' tebdy bolandsko-ceskéfirmy z hudební branže - a asi nejspíš proto, že nikdo si nebyl mocjistý, co to PR v eesku bude obnášet, ale lili vizitku se neco vytisknout musí. Jestli jsem vykonala neco, proc by na mne Klub mel být pyšný, to nevím, ale s urcitostí 1lím, že ha-
14
tuální spolecenskou praxí a podle toho chceme study'ní plány dále dotváret. Absolventi IRTM K, oboru marketingové komunikace, by se cu). me1iuplatnit nejen ve vltších prumyslových a obNemám rádafunkce pro funkce - ráda mám chodních firmách, ve významných financních, funkce, kdejde o kus dobré práce, které si prípadkulturních, spolecenských a dalších institucích nI nekdo váží (cožje u PR v obecném povedov útvarech marketingových komunikací, v útvamí velmi promlnlivé) - a nemusí to dávat najevo rech styku s verejností, ale také ve specializovaúplatkem (i když na druhou stranu - co si c10vek ných agenturách. porídí za dobré slovo.... ?). Studijní obor marketingových komunikací Skutecne pro klub nehodlám obetovat život - spíš je koncipován jako systém vycházející z obecnijcas, nápady a tak. ších znalostí o vývoji kultury, ekonomiky a sociálních vazeb a smerující ke znalostem vlastního oboru. Je pojímán jako prurezový, multidisciplinární jev, do jehož obsahu a formy vcházejí Vážené kolegyne, vážení kolegové, disciplíny ekonomické, sociálnlpsychologické, vltšina z Vás ví, že v lonském rocebyl akre- sociologické,ume1ecké,disciplíny kreativní povaditován Ministerstvem školství, mládeže a tlloIry, vyžadující nespornl také urcitou míru talenvýcbovy eR nový studijní smlr, který se studuje tu posluchace a jeho organizátorské manažerské schopnosti. na Institutu reklamní tvorby a marketihgovýcb komunikací (IRTMK) ve Zlí nI. V soucasné Usilujeme rovnlž o to, aby pojem komunidobe je institut soucástí Fakulty tecbnologické kace umlli na!i posluchaci naplnit rovnež v nejVUT Brno. Studenti se pripravují ve trech užším pracovním styku, aby se orientovali oborecb bakalárského a magisterského studia v oblasti kreativní reklamní tvorby, aby ume1i (reklamní tvorba, marketingové a textové komunaslouchat a tvorit v týmu, aby vzájemnl dokánikace). Studium vychází z potreb doby, nebo/' zali zámlry a nápady dále rozvíjet. v ceském školství neexistovala v tomto smlru Vt-lmisi vážíme Vašeho rozhodnutí prisplt možnost komplexního vysoko!kolského vzdelání. názorem k obsahu studia marketingových komuKrome toho, že jsem profesionálne pusobila nikací a jsme rádi, že k tomu spolecnl mužeme v oblasti PR a problematice se nadále aktivne ná! Zpravodaj APRA. K dalšímu využít vlnujl~ spatruji (spolu se svými kolegypedagogy) dopracování studijních plánu chceme ve Zlí nI právl pedagogické Plisobení na zmínlném insti- zamerit také pracovní konferenci, kde toto téma tutu jako další významný duvod, proc být c1en- mužeme spolecnl dále precizovat. kou PR Klubu. PovažuJi' totiž Klub za skvelý Vojteška Kupcová a odborného budoucích prostor i pro vzdelání diskuse týkající se pracovníku zpusobilosti Institut reklamní tvorlry v oblasti PR. Vždy/' témer každý z nás vstoupil a marketingových komunikací, Zlín do tohoto zajímavého oboru sjiným vzdeláním, sjinými zku!enostmi a poznatky. Domnívám se rovnlž, že každý z nás má dnes trochu odlišné predstavy o tom, co bychomještl me1i umlt. S mnohými z Vás jsem již na toto téma hovorila. Me1ajsem radost nejen z príznivé reakce na existenci "naJí" vysokoškolské instituce, ale i z Vašehoporozumení pro diskusi na téma Co by ve studyizích plánech oboru marketingové komunikace rozhodni 1Itme10clryblt. Vt- výuce klademe znacný duraz na propojení teorie s ak-
i
Jan Vaculík - manažer pro vnitrní PR SPT Telecomu
Tereza 1jJburcová - Account Manager firmy IMPACT Je mi triadvacet let. Jsem z Prahy, pracuji jako account manager; obor public relations ml pritahuje mimo jiné kvlili malému povedomí verejnosti o nIm a absencí jeho prestiže u nás. Mám titul M.A. v tomto oboru ze zahranicní
nebné skutky nepá!u programove, spíš jen obcas za volantem (jako treba že neslu!ne gestikuluji ci nablas nespisovnl komentuji výkon kolegii ridi-
i
)
)
15
ZE
APRA
AKTIVITY
SVETA
PR
'~ ~Q'C principu barteru (néco za néco - plat za inzerci, budeme o Tobé psát), mužeme to celi zabalit ajít domu. Peníze tady mohou ovládat in.fOrmace, Velicecasto se diskutuje o etice PR agentur které ovlivnují verejný názor, a také rozhodnutí a o tom, jak peníze mohou snadno "vytunelovat" cestic'ku na stránky téch nejprestižnéjších casopi- o nákupu produktu a služeb. Možná by se tedy všechny stránky ne'kterých casopisu mohly stát su. Agentura tak zajistí svému klientovi skrytou reklamu a všichni jsou štastní. Néco takového by stránkami "placené inzerce", to by se ovšem staly si v naší agenture nikdo nedovolil- ovšem stejné inzertním casopisem. Ten by si asi ctenári téžko kupovali. jako existuje etika v PR a v reklamní praxi, Budme tedy etictí. Agentura Black Pencil si spoliháme všichni na etiku novinárskou. dovolila nabídnout casopisu Prague Business Na druhé strané bariéry, v redakcích casopisu a novin, sedí nositeli informací, kterí in.fOr- journal peníze za svuj c7áneka dostala se tak do mují verejnost o novinkách v ekonomice, politice velkých potíží. Toje v porádku - verejný trest za podli metody v PR praxi. Na druhou stranu, prumyslu. Odborný tisk muže dle svého uvážekdo soudí novináre, který si za c7ánky dokonce ní otisknout in.fOrmacio technologických novinsám "rekne"? Snad jen ctenári. Ti si alepri ctení kách, nových produktech, jakoukoliv kritiku kterékoliv firmy. Má volnou ruku a cisté svédo- c7ánku o novém produktu jen téžko uvédomí, že mí. již z principu toho, že bych si nikdy nedovo- jeho autor nebyl presvédcen o tom, že produkt je lil za c7ánek zaplatit (od toho je tady inzerce dobrý. Na další stránce ovšem zárí barevný inzerát... a plní svoji jasné vymezenou funkci v rámci marketingové strategie), ocekával bych stejnou míru morálky od novináru. Pokud si ale ne'kolik Milan Deutsch predstavitelu tisku dovolí upozornit na to, že inzerce je otázkou prežití, ci zániku redakce, a Mmd Marketingová komunikace proto je možno protlacit informace pouze na ZADARMO
ANI
KURE
~~)
NEHRABE
)
IA BC (International Association ofBusiness Communicators) je nejvetším mezinárodním sdružením profisionálních komunikátorn. "'"" IABC márelations stejnéposlání .J asociacepublic (IPRAjako - vizMezinárodní mujpríspévek v minulim císle Zpravodaje), tj. umožnit svým c7enumproftsionální rust výménou zkušeností, vzdélávacími programy a výzkumem vztahujícím se k technice etice naší proftse. Clenství v fABC je stejné jako v fPRA individuální, jedná se opét bud o vedoucí pracovníky z oboru komunikací nejruznejšíchfirem neziskového sektoru, a organizací ziskového nebo o pracovníky agentur public relations. fABC má více než 13 000 c7enuve 40 zemích, ale pres 90 % c7enské základny je z USA a Kanady. Ústredí fA BC je v San Franciscu. Clenstvíje organizováno na trech úrovních, každý c7enplatí rocné také na trech úrovních své c7ensképríspévky, a to místnímu (národnímu) sdružení, regionálnímu sdružení a mezinárodní centrálefABG. f když jde celkem o vyšší náklady než na c7enstvív IPRA, celkový rocní individuální príspévek do IA BC je nižší než rocní &nský
Obdobné jako fPRA má fABC svoji prestižní soutéž a cenu" Cold Quill Award", ude70vanou každorocné za nejlepší PR projekty ve tf ech desítkách kategorií na špic'kovém spolecenském veceru na záver mezinárodní koiference. Ves'keréinfórmace o !ABC si dnes lzepfecíst (stejnejako o APRA, IPRA ...) na internetu na domovské stráncefABC - http://www.iabc.com. V porovnání s fPRA je fABC asociací zcela jiného rádu co do poctu c7mu rozsahu svých aktivit, alepro nás Evropany je to sdružení prl1iš "americké", které má mezi svými c7eny zástupce jen z poloviny zemí zastoupených v IPRA a nemuže se chlubit ani uznáním a statu-
i
i
i
)
16
paralelních zasedáních. Náklady na mezinárodní setkání (vložné, cestu a pobyt v nejluxusnéjších hotelích, volitelný spolecenský program atd.) si hradí každý úcastnlk sám. Letošní konference fABC proM/me v New Orleans od 14. do ]Z cervna.
MEZINÁRODNí ASOCIA~E PROFESIONÁLNíCH KOMUNIKÁTORU-IABC
)
príspévek do APRA. má 12 center, z toho je sedmIABC v USA, dvéregionálních v Kanadé a zbyli tri pokrývají Evropu a Afriku (sídlí v Bruselu), Latinskou Ameriku (od Mexika níže) a Asii a Pacifik. Clenský príspévek zahrnuje pfedplatné mésícníku "Communication World", ale další odborné publikace fABC jsou c7enum za úplatu nabízeny. Mezinárodní konference a kongresy IA BC jsou mnohem vétší a "bohatší" než akce IPRA, zúcastnuje sejich prumérné 1 000 - 2 000 úcastníku, konají se téméf vždy na severoamerickém kontinentu a odezní na nich vždy pfes padesát odborných pfíspévku s následnou diskusí na
i
tem, který obdržela fPRA od orgánu OSN. Podle mých osobních zkušeností prestiž IABC zcela jasne zaostává za prestiží f PRA ve všech tak zvane tradicních zemích, prestože praxe severoamerických proftsionálu v oboru public relations a obecné trendy v této profesi v USA jsou všeobecne uznávány jako vodítko, které bezesporu ovlivnuje vývoj v dalších zemích a dríve nebopozdéji seprojeví v nejaké.forme na jiných trzích. Z praxe amerických profesionálních komunikátoru se lze mnohým užitecným vécem naucit, proto c7enstvív fA BC muže být pro nás zcela jiste velmi užitecné. Stací se podívat na existující odbornou literaturu z oboru public relations (dnes docela dobfe zastoupenou i·v knihovné APRA). Vetšina autoru pochází z USA a všichni jsou c7enyIA B G.
i
i
Miloš Motoška cestný c7enAPRA
17
RADA
VÝKONNÁ
~§'
Evien Ceko/a -predseda (In/erel)
~ o
lPJll~
ruKO) W1l1ól6itrfTlJl
Vanda Wo!fová - (O &M FoCl/s) Jindrich Lacko - (Pragma Communications) Michal Dona/h (Burson Mars/eller) Milan Hejl (AMI Communica/ion) Miroslav Forman (E/isa)
5y//(lI/ld/
IwM//(lnl
(/I a PTlIlsl{(1 IImr/n/{(1 ,S/Jo/r(jIOJ/
porddají dne 15. 5. 1998 v 20.00 v Pr(IZ{~ lIa Žolllll Jlz .'/. p/e.r /l111'I/I(ifll a PTll{(lllfIí/lII /l'lO.f/lí
,
Václav Pavelka (ExMise)
)
/10(1.
REVIZNÍ
Rená/a Drahorádová (Agentura Creo)
II mMIí{/I.
Jarmila Haloui,ková (Rapid)
/(i(jlíh Jr II('/Ill/'{I/I {{'.r/IO-/lf'I//('{/I!)m IIZ!a/ulm. M{/lr
/lWZlWJ/ Jr/hm
M~
II pu/ltlshcm
proJ/m/í
,S'
RADA
Pavel Kuéera (Eklektik Commrmications)
/{(}/t'glj /l11111//(írl
z tlt'/lí/ui. raJ{/plm. t'll'IlITO/lI{/I!){/1 mál/í Ja/l
KOMISE
SMÍRCí
z {t:r/{(! rrpII/JII/IIj. Ifl/l I Zl~ Ul/mmltí.
Josef Cincibus Ilrll/pt/l/llj
II Inll~ 3{J{J{1 lit JI m(l/lllII {tJ}ltlllll!
//(1 SIj/l(II/{(/l1I IWIII//(/ffl. ParllS1{([ PIli {/t//(I
,9.
116'.'/0 PTlIl1a
P/I II/II/m AP/lil Jt' prlpr(/llr/l(1
(I pro Jn//l1I tlopf{I/'{IZljlll
II (t/Ie m'lI/pm/llj
Zlí/t'lIl{ I
(!.Sroll 15
Sona Spená/ová (S 9 Company)
Im/N. al/{{i/I{II/{/{{! I lItlll/{{i/IOI/{/IC
lili Mr/tlllll/m
1/I/oTIIlllu' IlIIilr/{:
Ka/erina KOlldelová (CCI Praha)
%.
//(lpoJt'. 1'111tI.plflll a/ti.
/tt/Iltmf'jfl
Michaela Ridošová (Publico Praha)
,skl'll .'/0 ~~
Jt: IJrlplal1ll1 /1O/lZlIIIIlIIr I' pflllJt1111(dr/lo
Il{'rlTll. /Z/I. /t,!)I!) a !ill/tlr/l!)
Milan Srb (A Agency)
1.
US/{(l! II /1(lIItt'l(lri
)
) SEKRETARIÁT Martin Hoferek (Výkonný reditel)
plt'J'1I
a /(lI(IIICm (íJ/r 2'/ 23 26/1 IIdJl1 2'/ 24 771.
