89 Tegendraads museumbeleid Evidence base in museaal publieksbeleid vaak weggewuifd

88

9

Effectief cultuurbeleid

Tegendraads museumbeleid

Evidence base in museaal publieksbeleid vaak weggewuifd Letty Ranshuysen Voor de opzet, uitvoering en evaluatie van publieksgericht museumbeleid, bestaan verschillende instrumenten. Dit zijn bevolkingsonderzoek, publieksonderzoek van afzonderlijke musea en de MuseumMonitor. Zij vormen tezamen een solide evidence base die echter onvoldoende wordt benut, zowel door beleidsmakers als door onderzoekers. Bestaand onderzoek wordt vaak over het hoofd gezien. Veel onderzoek vindt bovendien slecht zijn weg naar beleidsmakers.

89

Tegendraads museumbeleid – Evidence base in museaal publieksbeleid vaak weggewuifd

De circa 900 musea die Nederland telt, hebben naast behoud- en beheer taken de opdracht om hun collecties toegankelijk te maken voor een zo groot mogelijk publiek. Voor het opzetten, uitvoeren en evalueren van op de publieksdoelstelling gericht beleid zijn verschillende onderzoeks bronnen te raadplegen. Deze zijn grofweg in te delen in: bevolkingsonderzoek, de MuseumMonitor en publieksonderzoeken van de afzonderlijke musea. Tot de eerste groep worden het tijdsbestedingsonderzoek (TBO, sinds 1975) en het Aanvullend Voorzieningengebruikonderzoek (AVO, sinds 1979) van het Sociaal Cultureel Planbureau gerekend. Het TBO wordt om de vijf jaar uitgevoerd, het AVO elke vier jaar.1 Beide groot schalige onderzoeken bieden onder meer inzicht in trends over het gebruik van culturele voorzieningen, waaronder musea. Sinds 2003 bestaat ook de MuseumMonitor.2 Deze is in de eerste plaats bedoeld ter ondersteuning van het publieksbeleid van participerende musea. De MuseumMonitor ondervraagt jaarlijks zo’n 9.000 bezoekers van circa 40 uiteenlopende musea. Door de continuïteit van dit onderzoek en de redelijk representatieve steekproef, biedt deze monitor inzicht in de ontwikkelingen van het publiek van de Nederlandse musea. Zo wordt bijvoorbeeld in beeld gebracht in hoeverre de sinds de jaren 1980 ingezette vergrijzing van het museumpubliek zich voortzet. Ook maakt het ijzeren wetten zichtbaar. Een daarvan is dat kunstmusea ieder jaar een veel selectiever bereik hebben en een lagere waardering oogsten bij hun publiek dan andersoortige musea. Naast genoemde longitudinale onderzoeken zijn er de ad-hoc publieksonderzoeken, met vaak specifieke, op het eigen museum gerichte vraagstellingen. De uitkomsten van al deze onderzoeken vormen de evidence base op basis waarvan het museumbeleid van de overheid en het publieksbeleid van musea zich kunnen ontwikkelen. Dit gebeurt echter nog verre van optimaal. Aan de hand van diverse voorbeelden wordt de weerbarstige praktijk in de museumsector blootgelegd.

Agendasetting bij de rijksoverheid Sinds de eerste integrale rijksvisie op het museumbeleid in 19763 staat het streven naar een optimaal publieksbereik − min of meer − centraal. De meest recente museumnota van Medy van der Laan4 scherpt dit aan door te stellen dat musea meer moeten inspelen op uiteenlopende 1 Zie hoofdstuk 11 “Culturele volksgezondheid? Over het nut van bevolkingsonderzoek naar cultuurparticipatie”, pp. 98-127. 2 De MuseumMonitor is in opdracht van de Museumvereniging door Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen ontwikkeld. TNS/NIPO voert de enquête uit en levert de museumgebon den rapportages aan. Tot en met 2009 voerde Letty Ranshuysen de overallanalyse uit om landelijke trends in beeld te brengen, voor wat betreft de achtergrondfactoren, bezoekmoti vaties en bevindingen van het publiek in de Nederlandse musea. 3 Ministerie van CRM (1976). 4 Van der Laan (2005).

90


groepen in de maatschappij, om zodoende nieuw publiek te verleiden tot een kennismaking. “Kinderen met hun ouders, leerlingen uit verschillende onderwijstypen, jongeren, 55-plussers, nieuwe Nederlanders: het bereiken van al deze groepen vergt van musea bewust maatwerk en duidelijke keuzes.”5 De formulering van deze doelstelling was gebaseerd op inzichten uit wetenschappelijk onderzoek. In de aanloop van deze nota liet het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) namelijk de uitkomsten van eerder onderzoek onder publiek en cruciale doelgroepen inventariseren en samenvatten. Op deze manier werd een beter inzicht verkregen in de kenmerken, motivaties en meningen van museumpubliek én van het (nog) niet bereikte publiek. De belangrijkste uitkomst was dat zo’n 60% van de Nederlandse bevolking nooit of zelden musea bezoekt omdat vooral sociale en kennisdrempels hen daarvan weerhouden. Toch wordt er vooral geïnvesteerd in het verlagen van financiële drempels. Maar: prijsreducties bieden geen soelaas als mensen zich niet thuis voelen in musea en de exposities daar als te ingewikkeld ervaren. Zolang musea zich met de invulling van hun exposities en hun marketing vooral op het traditionele museumpubliek richten, bereiken ze hoofdzakelijk hoger opgeleide, cultureel actieve, oudere autochtonen.6 Dat is een ongewenste situatie waaraan volgens Van der Laan specifiek op nieuwe doelgroepen gericht publieksbeleid een einde moet maken. In de praktijk blijkt het vaak lastig om dergelijk beleid te verwezenlijken, omdat de kennis over drempels die nieuwe doelgroepen van museumbezoek weerhouden nogal eens wordt overschaduwd door ongefundeerde opvattingen over de wijze waarop die groepen zijn te bereiken. Een voorbeeld daarvan betreft het voornemen om musea gratis open te stellen voor de jeugd.

Zin en onzin van gratis toegang voor de jeugd In weerwil van de conclusie in de laatste museumnota dat financiële drempels niet het belangrijkste obstakel vormen voor museumbezoek, ontwikkelde het toenmalige kabinet in 2006 een plan voor gratis openstelling van de rijksmusea. Dit plan werd bijgesteld door overtuigende onderzoeksuitkomsten uit Engeland, waar de musea al jaren gratis toegankelijk zijn. Daaruit bleek dat het opheffen van entreegelden niet leidt tot publieksverbreding, maar tot publieksverdieping. Dat wil zeggen dat er geen nieuw publiek wordt aangetrokken, maar dat het herhalingsbezoek van bestaand publiek wordt bevorderd.7 Daarom stelde het kabinet in 2009 voor om de gratis toegang te beperken tot kinderen tot en met 12 jaar. Dit zou de zorgwekkende vergrijzing van het museumpubliek tegengaan.

5 6 7

Ibid., p. 8. Ranshuysen (2005). Martin (2002); MORI (2004).

91


Uit de MuseumMonitor bleek echter, dankzij de longitudinale vergelijking die eigen is aan dit instrument, dat museumpubliek ieder jaar bereid is om meer te betalen voor de entree (ook voor kinderen) en voor speciale kinderactiviteiten. Entreekosten als zodanig vormen voor het reeds bereikte publiek dus geen belemmering. Bovendien is bekend dat binnen de totale kosten van een gezinsuitstapje de toegangsprijs van musea voor kinderen een te verwaarlozen aandeel heeft: de reiskosten en uitgaven aan horeca en souvenirs liggen veel hoger. Dierentuinen en pretparken trekken dan ook grote aantallen bezoekers, ondanks hun hoge toegangsprijzen. Daarbij komt dat de prijsstelling vaak als indicatie voor kwaliteit wordt beschouwd. Als de toegang voor kinderen gratis is, sterkt dit degenen die nooit in musea komen in hun misvatting dat musea hun kinderen niet veel te bieden hebben. Je kunt jonge gezinnen dan ook veel beter bereiken door de musea aantrekkelijker te maken voor kinderen, dan door de toegangsprijs te verlagen.8 Deze inzichten speelden in het (onbezonnen) voorstel voor gratis toegang voor kinderen tot en met 12 jaar geen enkele rol. Er was onvoldoende besef dat musea kampen met een imagoprobleem dat niet is op te lossen met reducties van entreekosten. Dankzij een artikel in het vakblad MMNieuws en een eerder opiniestuk in Trouw9 drongen de consequenties van relevante MuseumMonitor-uitkomsten langzaam door bij het ministerie voor OCW. Bovendien bleek uit onderzoek in opdracht van de Nederlandse Museumvereniging dat met het beschikbaar gestelde budget slechts gratis entree voor kinderen voor een periode van twee jaar was te garanderen, in plaats van de beoogde drie of vier jaar.10 Om te voorkomen dat er een relatief groot bedrag zou worden ingezet voor een onzeker resultaat is toen besloten om meer onderzoek te doen naar methoden waarmee museumbezoek van kinderen is te stimuleren.11 Die onderzoeken zijn inmiddels uitgevoerd. Een onderdeel betrof het testen van diverse gratis toegangsmaatregelen. Hieruit bleek dat, afhankelijk van de variant, slechts tussen de 0,4% en 3,2% van de kinderen die met deze maatregelen werden bereikt, daadwerkelijk tot een museumbezoek werd verleid.12 Deze concrete experimenten leverden voldoende harde bewijzen op om de veronderstelling dat gratis openstelling voor de jeugd effectief is, eindelijk afdoende te weerleggen.

8 Illustratief hiervoor is dat het dure kinderkaartje van het Spoorwegmuseum (€ 13,50 voor iedereen ouder dan 3 jaar in het peiljaar 2011) geen beletsel vormt voor gezinnen. Zo’n tweederde van het omvangrijke publiek van dit kindvriendelijke museum neemt kinderen jonger dan 12 jaar mee, tegenover gemiddeld bijna een kwart bij de andere aan de Museum Monitor deelnemende musea. 9 Ranshuysen (2009a en 2006a). Dat de uitkomsten van de MuseumMonitor via artikelen hun weg naar beleidsmakers vonden, komt doordat de MuseumMonitor geen eenduidige opdrachtgever heeft. De deelnemende musea geven gezamenlijk de opdracht aan TNS/NIPO, dat alleen rapporteert aan deze musea en niet aan de overheid, zoals bij de longitudinale onderzoeken van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) wel het geval is. 10 Risseeuw, Robles, Schalekamp & Sjeikh (2009). 11 Plasterk (2009). 12 Reef (2011).

92


Geen accumulatie van inzichten over de invulling van museumeducatie De Nederlandse Museumvereniging initieerde meer onderzoek naar de mogelijkheden van effectieve bevordering van museumbezoek door kinderen: een marktonderzoek onder scholen, een analyse van regionale museummenu’s, een experiment met een docentenmuseum kaart, een inventarisatie van best practices en een onderzoek naar de manier waarop kinderen via sociale media en games zijn te stimuleren tot (virtueel) museumbezoek.13 Een gemiste kans bij deze onderzoeken is dat kennis uit eerder relevant onderzoek niet is benut. Er is bijvoorbeeld verzuimd om de bij de suggestie ‘Hanteer bewust museaalpedagogische uitgangspunten’ aan te geven welke uitgangspunten er zijn. Doordat er weinig deskresearch is uitgevoerd, ontstond er geen aanvulling op en verdieping van eerdere inzichten over de wijze waarop de beleving van musea bij kinderen is te optimaliseren, en dat terwijl daar de afgelopen 20 jaar heel veel onderzoek naar is gedaan.14 Dat er te weinig wordt voortgeborduurd op eerder onderzoek komt overigens niet altijd doordat onderzoekers te weinig tijd steken in deskresearch. Uitkomsten van evaluaties van educatieve projecten gaan nogal eens in tegen de agenda of voorkeuren van de professionals die de onderzoeksresultaten zouden moeten implementeren, of worden als een aantasting van de eigen autonomie ervaren. De betreffende onderzoeksrapporten worden dan al snel afgeserveerd en niet openbaar gemaakt, met als gevolg dat anderen niet van de opgedane inzichten profiteren.15 Neem het onderzoek naar de effecten van de Amsterdamse Kunstkijkuren. Dat bestond naast een bevolkingsenquête uit een kwalitatief onderzoek naar de opzet van dit educatieve programma. Het onderzoek legden de succesfactoren bloot, zoals het vaste stramien waarin de lessen elk jaar werden aangeboden. Dit zorgde voor een groot bereik: scholen waren vertrouwd met het programma en roosterden die lessen automatisch in. Die werden verzorgd door beeldend kunstenaars, waardoor geen investering van de klassenleerkrachten nodig was. Bovendien hadden deze externe docenten een grote impact. De conclusie uit de bevindingen was dan ook dat een uniform, over zichtelijk en laagdrempelig aanbod van door gepassioneerde externe vakdocenten verzorgde educatieve programma’s veel effectiever is dan een versnipperd aanbod van ad-hocprojecten die inbreng van klasseleerkrachten vereisen.16 Alhoewel menig latere evaluatie van cultuureducatie tot dezelfde conclusie komt,17 staat het huidige cultuureducatiebeleid haaks op deze bevindingen. Dit lijkt te komen 13 14 15 16 17

Nederlandse Museumvereniging (2011). Ranshuysen (2011a). Ranshuysen (2012). Ranshuysen (1993). Zie o.a. Ranshuysen (2011b).

93


doordat steeds weerkerende inzichten niet in elkaars verlengde worden gelegd. Bovendien stroken deze onderzoeksuitkomsten niet met de binnen de cultuureducatieve sector heersende opvatting dat scholen de cultuureducatie zo veel mogelijk zelf moeten vormgeven.

De teloorgang van het Nationaal Historisch Museum De opkomst en ondergang van het Nationaal Historisch Museum is een ander voorbeeld waarbij onderzoek onderbenut bleef, omdat dit werd overwoekerd door particuliere en politieke belangen. Het plan voor dit museum kreeg aanvankelijk brede steun van de Tweede Kamer, waar het idee in 2006 door toenmalig SP-voorman Jan Marijnissen werd ingebracht. De in september 2008 aangetreden directeuren, Valentijn Byvanck en Erik Schilp, hadden echter grote bezwaren tegen de beoogde locatie van het museum op de parkeerplaats van het Nederlands Openluchtmuseum in de bosrijke omgeving van Arnhem. Ze droegen onder andere aan dat alleen al de parkeergarage, die daar noodzakelijkerwijs moest komen, meer zou kosten dan het voor het complete museum beschikbare budget van € 50 miljoen. Onderzoek wees echter uit dat een parkeergarage voor € 7,5 miljoen was te realiseren.18 Ook andere argumenten van de directeuren ten gunste van een andere locatie bleken slecht onderbouwd. Zo wezen ze op de historische waarde van de door hen begeerde alternatieve locatie in het centrum van Arnhem naast de John Frostbrug, die een belangrijke rol speelde in de Tweede Wereldoorlog. De nabijheid van het Nederlands Openluchtmuseum zou het echter mogelijk maken om veel meer tijdvakken te illustreren dan louter de Tweede Wereldoorlog en biedt dus in feite een veel grotere meerwaarde dan de John Frostbrug. Heranalyse van de MuseumMonitor-data toonde aan dat het nieuwe museum zou kunnen profiteren van het grote en brede publieksbereik van het openluchtmuseum en optimaal zou kunnen inspelen op de behoefte aan leren én recreëren onder gezinnen met jonge kinderen. Uit de MuseumMonitor bleek tevens dat onervaren museumbezoekers een bezoek aan een museum graag combineren met een verblijf in de natuur: dat is op de locatie naast het Nederlands Openluchtmuseum goed mogelijk. Synergie tussen het bestaande Openluchtmuseum en het beoogde Nationaal Historisch Museum zou een geschiedenissite mogelijk maken die recht doet aan de totale geschiedenis van Nederland en aantrekkelijk is voor een breed publiek. Hiermee zouden uiteenlopende doelgroepen op maat zijn te bedienen, precies zoals de laatste museumnota beoogt.19

18 De Lange (2011). 19 Ranshuysen (2009b).

94


Door alle commotie rond de opgeklopte parkeerproblematiek en de eigenzinnige manier waarop de directie zich van niet zelf geformuleerde plannen distantieerde, brokkelde de steun voor het Nationaal Historisch Museum zo ver af dat het project in 2011 is afgeblazen. Het tumultueuze proces zou wellicht heel anders zijn verlopen als het was gestuurd door zorgvuldige bewijsvoering, op basis van deugdelijk onderzoek, in plaats van op individuele overtuigingen.

De MuseumMonitor als bron voor benchmarking De MuseumMonitor is niet alleen te gebruiken als toetssteen voor beleidsvoornemens, zoals hiervoor is geschetst, maar ook voor benchmarking. Dat is mogelijk door de uitkomsten betreffende het publiek van één bepaald museum af te zetten tegen de overall uitkomsten én tegen de uitkomsten binnen het relevante museumgenre.20 Bij de start van de MuseumMoniotor is door middel van speciale workshops getracht om medewerkers van musea die aan dit onderzoek deelnamen te stimuleren uitkomsten tussen musea te vergelijken, om zodoende meer te leren over de positie van het eigen museum en de specifieke kenmerken van het eigen publiek. Door gebrek aan tijd en deskundigheid bleken zulke vergelijkingen in de praktijk maar weinig plaats te vinden, en daarom zijn deze workshops gestopt. Een gemiste kans, omdat zulke benchmarking interessante uitkomsten kan opleveren. Uit een vergelijking tussen het Kröller-Müller Museum en twee kunstmusea in de nabije omgeving bleek bijvoorbeeld dat dit museum niet alleen als bekender, maar ook als boeiender en meer laagdrempelig dan de twee andere kunstmusea wordt ervaren. Toch duurt het veel langer voordat bezoekers daar terugkomen dan bij de vergelijkings musea het geval bleek. Dit komt doordat er in het Kröller-Müller veel nieuw publiek komt dat ver weg woont. Op basis daarvan is geadviseerd om minder vaak tentoonstellingen te wisselen, want een snelle expositieroulatie heeft alleen zin bij musea met veel herhalingspubliek uit de directe omgeving.21 Uit een vergelijking tussen Naturalis en drie musea die evenveel kinderen onder de 12 jaar trekken als dit kindvriendelijke museum kwam naar voren dat Naturalis meer publiek in de leeftijd van 13 tot en met 25 jaar trekt dan de vergelijkingsmusea. Kennelijk is dit museum ook aantrekkelijk voor tieners en jongeren: dit inzicht kan een extra impuls geven aan op deze doelgroep gerichte marketing.22 Er is ook minder specifieke benchmarking mogelijk. In dat geval wordt een bepaald museumpubliek vergeleken met de doorsnede van 20 In de MuseumMonitor worden de volgende museumgenres onderscheiden: beeldende kunst, cultuurhistorie, natuurhistorie, archeologie en wetenschap/techniek. 21 Ranshuysen (2006b). 22 Ranshuysen (2010).

95


het algemene Nederlandse museumpubliek, zoals die uit de MuseumMonitor naar voren komt. Op deze manier is bijvoorbeeld ontdekt dat het Museum voor Communicatie een opvallend jong en in museumbezoek onervaren publiek trekt en dat het zich dus met recht als een museum kan afficheren dat ook ander publiek trekt dan het traditionele museumpubliek .23 Publieksonderzoek dat in een vergelijkend perspectief wordt geplaatst, levert doorgaans veel nieuwe inzichten op die van belang zijn voor de verdere ontwikkeling van het publieksbeleid. Implementatie van deze uitkomsten is helaas niet altijd vanzelfsprekend. Resultaten die het succes van bestaand beleid bevestigen, worden doorgaans gretig opgenomen in jaarverslagen en andere rapportages aan subsidiegevers. Echter: om die subsidiegevers niet af te schrikken, is er een neiging om onderzoeksresultaten die ineffectiviteit van het gevoerde beleid aantonen te negeren of in twijfel te trekken.24 Dit mechanisme staat het lerend vermogen van musea in de weg.

Conclusies Het ontwikkelen van een solide evidence base biedt nog geen garanties voor het gebruik ervan. De cases over gratis musea voor de jeugd en de teloorgang van het Nationaal Historisch Museum tonen aan dat beschikbare onderzoeksresultaten niet gemakkelijk hun weg vinden naar beleidsmakers. Persoonlijke visies van belanghebbenden overschaduwden inzichten uit onderzoek. Daarnaast blijkt dat kennis onvoldoende wordt gebundeld omdat onderzoekers niet altijd de tijd nemen om relevant eerder onderzoek te inventariseren. Daarbij speelt dat aanbevelingen uit bestaand onderzoek nogal eens weerstanden oproepen, omdat ze indruisen tegen de behoefte aan professionele autonomie van degenen die daar gebruik van zouden moeten maken. Ook is aangekaart dat de mogelijkheden voor benchmarking die de MuseumMontor biedt te weinig worden benut, waardoor minder van dit onderzoek wordt geprofiteerd dan mogelijk is. Al met al staat de drang om eigen visies en het beleid dat daaruit voortkomt te legitimeren, de kans om te leren van onderzoek nogal eens in de weg. Ook speelt gebrek aan tijd en aan het vermogen om onderzoeksuitkomsten in een breder perspectief te zetten het gebruik ervan in de weg. Om evidence-based publieksbeleid te realiseren dienen onderzoeks uitkomsten in de vorm van heldere inzichten terecht te komen bij de beleidsmakers binnen en buiten de musea. Deskresearch waarmee bestaand onderzoek wordt geïnventariseerd, uitgediept en vertaald in concrete aanbevelingen, zoals in de voorbereiding van de laatste 23 Ranshuysen (2007). De aan de orde gestelde vergelijkingen vonden plaats in opdracht van de centraal gestelde musea in het kader van publieksonderzoek dat buiten de Museum Monitor plaatsvond. Uiteraard is altijd eerst toestemming gevraagd aan de vergelijkings musea uit de MuseumMonitor: alleen bij een vergelijking met het totale door de Museum Monitor onderzochte publiek is die toestemming niet nodig. 24 De auteur doet deze uitspraak op basis van ruim 20 jaar ervaring als onderzoeker in de museumsector.

96


museumnota (2005) gebeurde, helpt om resultaten uit onderzoek toegankelijk te maken en stimuleert het gebruik daarvan. Het combineren van data en het bundelen van inzichten zorgt voor een beter totaalbeeld, kennisopbouw en nieuwe inzichten. Ook publicaties over longitudinaal onderzoek van het SCP of over de MuseumMonitor, waarin nieuwe informatie op eerdere kennis wordt gestapeld en wordt omgezet in denkmodellen en scenario’s, kunnen actieve steun bieden aan beleidsontwikkeling. Uiteraard dient de informatie die dit oplevert vervolgens doorgespeeld te worden aan alle relevante stakeholders, die daarmee aan de slag kunnen gaan. Minstens zo belangrijk als het stroomlijnen van kennisoverdracht zijn de ambitie en bereidheid om de beschikbare evidence te benutten en om te zetten in effectief en uitvoerbaar beleid. Beleidsmakers (zowel ambtenaren als museummedewerkers) dienen heldere hypothesen te formuleren die ten grondslag liggen aan hun voornemens en moeten die toetsen aan beschikbare kennis en eventueel te verzamelen nieuwe informatie. Net als wetenschappers dienen ze open te staan voor en zelfs actief op zoek te gaan naar gegevens die hun uitgangspunten falsificeren, opdat ze zeker weten dat ze op de goede weg zijn.

97


89 Tegendraads museumbeleid Evidence base in museaal publieksbeleid vaak weggewuifd

Recommend Documents