80% van de CRM projecten levert niet de gewenste ROI op

28 maart 2003

CRM …award Prof. dr. Ed Peelen Centraal Beheer Achmea hoogleraar Direct Marketing Universiteit Nyenrode Partner ICSB Marketing en Strategie

© ICSB Marketing en Strategie

80% van de CRM projecten levert niet de gewenste ROI op ...


40% van de CRM projecten haalt de finish niet


ICSB, Marketing en Strategie

1

28 maart 2003

41% worstelt met de mogelijkheden van het CRM systeem


En toch ontmoet je zelden mensen die durven te zeggen dat ze geen CRM hebben en het ook niet willen


Willen we gepersonaliseerde communicatie, ook op papier; commercieel en niet administratief Minder maildruk, meer gevarieerde uitingen Korte reactijden Integratie van mail, internet, e-mail en telefoon De dialoog willen we voeren De kosten moeten omlaag

U bent betrokken bij CRM



2

28 maart 2003

Definitie • “Customer relationship management is a business strategy that combines skilled customer-facing personnel, optimal processes and enabling technologies to balance enterprise revenues and profits with maximum customer satisfaction”. Gartner Group © ICSB Marketing en Strategie

CRM; de definitie Anytime, De klant centraal wat zijn zijn/haar behoeften? Anyplace, Anyhow ! Communiceren met de klant Waar, wanneer en hoe de klant dat wil! Een aanbod doen dat de klant tevreden stelt Gericht op het scheppen van een wederzijdse relatiedie voor beide partijen waardevol is © ICSB Marketing en Strategie © ICSB, Adviesbureau voor Marketing en Strategie

Programma’s en projecten

Communication

Strategy

New Business models

Contact center

CRM software

Culture

Internet

CustomerManagement

Accountability


Customer knowledge

Customisation

Fulfillment

Assessment . . .


3

28 maart 2003

CRM Award • De beste prestatie op CRM gebied • Een voorbeeld voor anderen


CRM Award 2001 • Minder inzendingen • Deelgebied CRM • Kwaliteitsmanagement • Relatiemanagement • Systemen beperkt

2003 • Meer inzendingen • CRM begrip juist • Relatie- en verkooporiëntatie • Organisatieverandering • Systemen ok • Data soms nog beter


2001 Juryverslag Siemens Nederland • Complexiteit • Startdatum 1990 • Commitment • Divisie overschrijdend klantinzicht • Toepassing klantinzicht bij bouwen klantgerichte organisatie – Pilot – Corporate account management – Divisie overschrijdende klanten

• Productgericht versus klantgericht © ICSB Marketing en Strategie


4

28 maart 2003

2003 Juryverslag Robeco Direct • Klantvisie en klantgedrevenheid • Organisatie hecht waarde aan uitleggen eigen klantfilosofie • Ver doorgevoerde segmentatie • Concept van het lerende klantbeeld • Ver doorgevoerde differentiatie in klantbenadering © ICSB Marketing en Strategie

2003 Juryverslag • Principe account management voor iedereen • Overleg klantenteams, databasemanagement en marketing • Resultaatmeting • Aantoonbaar resultaat


De geleerde lessen in CRM



5

28 maart 2003

Strategic Direction Leading edge Performance of market leaders

Product Leadership Best/newest product

Customer Intimacy Closer to the customer Minimum expectancy

Operational Excellence Cost leader/efficiency


klant-leverancier relaties Strategic•Ontwikkelen Direction •Continue aanpassingen goederen en diensten aan klantpreferenties Customer Intimacy Closer to the klantkennis customer Leading edge gebaseerd op individuele Performance of market leaders –focus op lifetime value Minimum expectancy –directe dialoog

Product Leadership Best/newest product

Operational Excellence Cost leader/efficiency


Klantkennis



6

28 maart 2003

Klantkennis De waarde van datakwaliteit Retouren De kosten van een gebrek aan datakwaliteit

Billing Irritatie Verspilling Conversie

Extra opbrengsten

Cross-selling Retentie etc.


Klantkennis… Mens profiel Gebruiker profiel

Database Klant profiel

Identificatie

Market research

Media gebruik

Transactie historie


‘Connected customer’: onze Dialoog . .

Beleving

x

x

Spannend x

Acties

Interacties

Acties

x

x

x

x

Ben ik nu verzekerd op reis? Wachten Zou het lukken . . .? x

Nieuwe baan

Nieuw Contract

x

Goed idee

x

Verrassing Moeite

x

x

Inenten Ziek en Vakantie dokters autosleutels medicijnen huurauto x

x

Verleng

x

Maandblad


x

x

x

Automatische Afschrijving Reisverzekering

x

Cross selling belegging

Steunzolen gekocht

x

Declaratie Automatische Afschrijving Opstalverzekering x

x

Vergoeding Onkosten

tijd

x

Cross selling Nieuwe reglement product X + korting


7

28 maart 2003 Onze Beleving Wachtrijen Hoe gaat het?

Sympathiek

Vertrouwde organisatie Goede dekking Goede prijs

Klant

Simpel postzegel

Oh . . .

gewoonte Interacties

x

Nieuw Contract

x

Verleng

x

x

Automatische Afschrijving Reisverzekering

x

Declaratie Automatische Afschrijving Opstalverzekering

x

Vergoeding Onkosten

tijd


Leverancier

‘Connected Customer’ w ou tb ui tie la re

t or pp su

tie ac ns tr a

en er

en er

vis ad

rm fo in

Sales fase Channel

en kk re nt aa

Cons. Type

account manager, balie, intermediair

1

call center 0800/ 0900

Data virtual community

2 3

Database marketing organisatie

internet

direct mail

RTV, print

Een omgeving waarin persoonlijke (non) face-to-face interacties, tijd- en plaats-ongebonden kunnen plaatsvinden tegen lagen kosten © ICSB Marketing en Strategie



8

28 maart 2003 ‘’Connected customer’ fase 1 De telefoon

fase 2

fase 3

8,6,7 / 1,2,3

1-8

Internet

8,6,7 (2- 5)

8,6,7 (2- 5)

8,6,7 (2- 5)

De winkel

1 - 8 / 8,6,7

1 - 8 / 8,6,7

1 - 8 / 8,6,7

1-8

1-8

Huis-aan-huis blad Direct mail

fase 5 8,6,7 / 1,2,3

1 - 8 / 8,6,7

1 - 8 / 8,6,7

1- 8

1 - 8 / 8,6,7

2,4,6,8 / R 1- 8

1- 8

1 - 8 / 8,1,3

1 - 8 / 8,1,3

1 - 8 / 8,1,3

1-8

1-8

Sociale omgeving

1,3,2,4 / R

1,3,2,4 / R

Adviseurs

5,7,6,8 / R

5,7,6,8 / R

Radio

fase 6 8,6,7 / 1,2,3

8,6,7

2,4,6,8 / R

Televisie

1-8

Krant, spec tijds. Bill boards

1,3,2,4 / R 5,7,6,8 / R

Consumentengids 1

fase 4 8,6,7 / 1,2,3

5,7,6,8 / R

2,4,6,8 / 5,7 2,4,6,8 / 5,7

2

3

conserv. conserv. conserv. © ICSB Marketing en Strategie passief passief actief sociaal instrument. sociaal

4

5

6

7

8

conserv. actief instrument.

open passief sociaal

open passief instrument.

open actief sociaal

open actief instrument.

Multi channel beleidsuitgangspunten?

•First Direct Bank – 20% heeft de afgelopen maand het 56%bezocht was geïnteresseerd in een kantoor niet mens-tot-mens, 24/7 direct bank – 41% bezoekt het kantoor zo min mogelijk de klanten ervaart een meer – 48% 90% heeftvan nooit de vestigingsmanager ontmoet persoonlijke service dan bij de vorige bank – 38% vindt het moeilijk om tijdens kantooruren de bank te bezoeken © ICSB Marketing en Strategie

Advice

High Advice High Margins

Face Face

Lower Advice Medium Margins

Call Call

Commodities Low Margins

Click Click

Leads and sales Low Margins

©

Mail Mail

Margins

Subtly moving the client to the most efficient and most effective channel combination. ICSB Marketing en Strategie


9

28 maart 2003

Multi channel beleidsuitgangspunten Voorbeeld •Terugdringen mail: x% nu via de mail •Vergroten effectiviteit van de communicatie •Ontwikkelen van een dialoog – Gericht op relatie-uitbouw – Gedifferentieerd per segment •Gegeven aankomende ontwikkeling van kanalen •Perspectief databasemarketing © ICSB Marketing en Strategie

Relatiemanagement

van cross selling tot total solution provider Het creëren van efficiënte betekenisvolle ruilmomenten in het contactproces Segment Aftast

Groei

Volwassen

Neergang

Segm1 Exit gesprek

Retentie

Partnership

Segm3

Welkomstpakket

Segm2

Parkeerplaats

Segm4

Aankoop 1

Aankoop 2

Jr 1, 2 Jr2 -

?


Relatieplanning

Toegankelijkheid en serviceniveau

Goud

Zilver

Brons

Regulier Tel.tarief Geen Nieuwsbrief Pers.pagina

0900 nr

Toegang

Telefoon F2F E-mail Internet

Gratis bellen Persoonlijk Acc.mgr. Nieuwsbrief Pers.pagina

Service levels

Telefoon Responsetijd 1e/2e lijn

24 uur 30 sec 90%/10%

24 uur 80% 20’ 80%/20%

Kantooruren

Account mgr

Jong

Geen

Back up

Ervaren en opgeleid Ja

E-mail Response tijd

1 uur

4 uur

24 uur

Internet personalisatie

specs

specs

Minder

©Bügel


Geen Geen Standaard

Geen


10

28 maart 2003 Goud

Zilver

Brons

Communicatie

Nieuwsbrief Transactie status Educatie Acties/camp.

+hardcopy Internet +mail Seminar F2F

Id Internet +mail Internet Tel./ Mail

E-mail Internet

Serniveaus

Newsbrief Frequentie Personalisatie

12x/jr Ja

4x/jr Ja

3x/jr Nee

Transactie Frequentie Kosten

12x/jr Gratis

6x/jr Gratis

3x/yr Vergoeding

Educatie Frequentie Kosten

2 sem/jr Gratis

2 sem/jr Tegemoetkoming kosten

Geen

Acties Incentives Personalisatie Cross selling

Max.25% Ja P>50%

Max.15% Ja P>35%

Max. 5% Op naam P>5%

©Bügel


Internet E-mail

Neem 3 van de 10 klantactiviteiten over met een grotere nauwkeurigheid - Le Caveau Catalogus/nieuwsbrief Betaling Levering

Aanvullen voorraad Monitor waarde

Wijn te koop

Order info

Lezen en bewaren

Betalen Wijn adm.

Stock

Check: datum

Wijn info

Monitor collectie

Verkopen

Bestelling

Bestellen

Drinken


Bügel, 2002

CRM en customer intimacy ...

Communication

Strategy

New Business models

Contact center

CRM software

Culture

Customisation

Internet

CustomerManagement

Accountability

Fulfillment


Customer knowledge


11

28 maart 2003 CRM and operational excellence... New Business models

Strategy

Accessibility Contact CRM center software Commu- Self service nication Cost reduction Cross selling Internet Standardized

CustomerManagement

Culture

Accountability Transaction

Customisation

FulReliable fillment

Retention Customer Subscribers

knowledge


Assessment . . .

CRM Het correct implementeren van de juiste strategie, stapsgewijs

• Systeem implementatie • Resource exploitatie • Organisatieverandering


c tru

¦ § ¨ ©

e tur

Or ga niz

as

ati

r Inf

on

Als een proces

Capabilities © ICSB Marketing en Strategie

Bron: Zuiderduin,2003


12

28 maart 2003

• Presentatie is te downloaden op de website van het ICSB: • www.icsb.nl


ICSB Marketing en Strategie Onze contactgegevens: Kralingse Plaslaan 94 3061 DG Rotterdam

010-452 86 02 [email protected] www.icsb.nl



13

80% van de CRM projecten levert niet de gewenste ROI op

Recommend Documents