6
Planmatige aanpak van communicatie
6.1
Opzet plan Om een positief imago bij de publieksgroepen te bereiken, is veel inspanning en tijd nodig. Veel organisaties beseffen dat onvoldoende. Zij denken niet aan een planmatige aanpak, maar zijn gericht op de productie van de middelen: een mooie advertentie, glossy folders of een opvallende stand op de beurs. Nadeel van deze aanpak is dat er geen duidelijke lijn is. De verschillende middelen zijn niet op elkaar afgestemd en versterken elkaar niet, er is geen meerwaarde. Een sterk imago bereikt een organisatie alleen door stelselmatig en op herkenbare wijze met de doel- en publieksgroepen te communiceren. De communicatieactiviteiten moet ze uitvoeren op basis van een duidelijk plan dat is gekoppeld aan het algemene ondernemingsplan. Communicatieplannen kunnen sterk verschillen. Het maakt veel uit of je een activiteitenplan maakt voor de opening van een nieuw gebouw of een plan opstelt voor het communicatiebeleid voor de komende jaren. In dit hoofdstuk krijg je een algemeen model voor een communicatieplan aangereikt. Zo’n basismodel verduidelijkt de noodzaak van een planmatige aanpak. We onderscheiden de volgende stappen. In stap 1 begin je met een analyse. Vertrekpunt van een communicatieplan is vaak een bestaande situatie waarmee de organisatie ontevreden is en een gewenste situatie die men door het verbeteren van de communicatie wil bereiken. Voorbeeld: de organisatie heeft niet het gewenste imago. Je start met een onderzoek om te bepalen hoe de organisatie bij de diverse publieksgroepen bekendstaat. Vervolgens stel je in stap 2 vast hoe de organisatie graag gezien wil worden, in hoeverre dat haalbaar is en hoe je dat kunt bereiken. In stap 3 draait alles om het realiseren van de strategie en de geplande acties. In stap 4 let je op het effect van de communicatie op de doelgroepen. Zo ben je steeds in staat de gevolgde aanpak bij te sturen. De evaluatie is het vertrekpunt voor nieuwe plannen.
6.2
Analyse Deze eerste fase bestaat uit verzamelen en analyseren van gegevens. Een interne communicatiemedewerker verzamelt continu informatie, zowel intern als extern. Externe adviseurs hebben drie hoofdbronnen, de briefing,
Planmatige aanpak van communicatie | 211
een analyse van schriftelijk materiaal en oriënterende gesprekken met verantwoordelijken. De volgende vragen staan centraal bij de eerste fase. Wat is het beleid van de organisatie?
Het moet duidelijk zijn wat de organisatie de komende jaren wil bereiken. Wil zij snel groeien en zich actief profileren op nieuwe markten? Of wil de organisatie haar positie handhaven en de nadruk leggen op verbetering van de kwaliteit? Wat is het product/de dienst?
Je moet je ook intensief verdiepen in het product of de dienst die de organisatie levert. Je moet daarvan de sterke en zwakke kanten kennen. Ook moet je op de hoogte zijn van het marktaandeel en de concurrentiepositie. Hoe zijn de cultuur en structuur van de organisatie?
Je moet weten wat de structuur en cultuur van de organisatie zijn. Hoe is de organisatie opgebouwd? Je bestudeert onder meer het organisatieschema. Welke communicatiemiddelen worden nu ingezet?
Je maakt een analyse van de gebruikte communicatiemiddelen en analyseert deze op hun doelmatigheid. Wat is de (gewenste) identiteit en het (gewenste) imago?
Bij het maken van een plan spelen de begrippen identiteit en imago een centrale rol. Een organisatie heeft een probleem als blijkt dat imago niet overeenkomt met identiteit. Dit kan komen doordat de geplande identiteit niet aansluit bij de persoonlijkheid van de organisatie. (Zie ook paragraaf 2.2.) Onderzoek
Het zal duidelijk zijn dat er vaak onderzoek nodig is. Onderzoek kost geld maar kan ook kosten besparen omdat je met behulp van de juiste onderzoeksresultaten gerichter kunt werken. Er bestaat een onderscheid tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Bij een kwantitatief onderzoek ben je met name geïnteresseerd in feiten. Het gaat hierbij om het verzamelen van informatie bij een groot aantal mensen of organisaties. Vaak gebeurt dit door telefonische of schriftelijke enquêtes. De verkregen informatie is niet diepgaand. Voorbeelden van vragen die via kwantitatief onderzoek worden beantwoord, zijn: Hoeveel mensen lezen het personeelsblad? Welk percentage van onze doelgroep bezoekt een vakbeurs? Bij een kwalitatief onderzoek ben je met name gericht op meningen, oordelen en het gedrag van de doelgroep. Je werkt dan ook met een beperkt aantal mensen of organisaties aan wie je je vragen stelt. Het onderzoek is diepgaander. De methoden voor kwalitatief onderzoek zijn onder andere observaties,
212 | Communiceren
diepte-interviews en groepsdiscussies. Voorbeelden van vragen die langs deze weg worden beantwoord, zijn: Wat vinden de lezers interessante artikelen in het personeelsblad? Waarom bezoeken klanten vakbeurzen? Wat vonden ze van onze beurs? Onderzoek vooraf vindt vooral plaats om de informatie en de doelgroepen te achterhalen. Er zijn twee methoden om aan die gegevens te komen, deskresearch en fieldresearch. Bij deskresearch verzamel je de noodzakelijke informatie vanachter je bureau. Je probeert gegevens over de organisatie te vinden in jaarverslagen, interne nota’s, beleidsplannen, personeelsbladen, brochures, huisorganen, krantenberichten, enzovoort. Vaak zijn niet alle gegevens aanwezig. Je moet zelf de informatie vergaren. Dat heet fieldresearch. Je begint vaak met een algemene inventarisatie van de publieksgroepen waarmee de organisatie contacten onderhoudt. Elke organisatie heeft veel publieksgroepen. Dat zijn groepen mensen die in een vergelijkbare relatie tot de organisatie staan. Publieksgroepen zijn op de lange termijn bepalend voor het voortbestaan van de onderneming. We hebben het daarbij niet alleen over (potentiële) klanten. Als een organisatie geen goed personeel kan werven, verliest zij haar concurrentiekracht. Als zij slechte relaties heeft met de banken kan de organisatie in moeilijke tijden lastig aan geld komen. De pers zien we niet als publieksgroep maar als intermediair om de (externe) publieksgroepen te bereiken.
6.3
Planning De conclusies uit de eerste fase vormen het uitgangspunt voor de planning. Je weet hoe de organisatie gezien wil worden. Nu moet je de relevante doelgroepen en de doelstellingen bepalen om het probleem op te lossen. Doelgroepen
In de eerste fase hebben we de publieksgroepen omschreven, we gaan nu de doelgroepen bepalen. Het verschil is als volgt te omschrijven: publieksgroepen zijn er, je kunt ze niet kiezen. Doelgroepen zijn groepen bij wie de organisatie een specifiek doel wil bereiken. Doelgroepen kies je dus. Stel: je begint als communicatiemedewerker bij een grote organisatie. Een van de publieksgroepen zijn de uitzendbureaus. Je onderneemt het eerste jaar geen acties naar deze publieksgroep omdat je andere prioriteiten stelt. Het uitzendbureau is dus wel een publieksgroep, maar geen doelgroep. Als je na een jaar besluit het uitzendbureau voor een bedrijfsbezoek uit te nodigen in het kader van de arbeidsmarktcommunicatie, wordt het uitzendbureau een doelgroep.
Planmatige aanpak van communicatie | 213
Vaak zul je bepaalde doelgroepen weer verder indelen. We noemen dat segmenteren. Je zult een segmentatie toepassen als een bepaalde groep te groot is om doelgericht mee te communiceren. Of omdat je voor die doelgroep een andere boodschap hebt. Er zijn verschillende variabelen waarop je doelgroepen kunt selecteren. Geografische kenmerken
Hieronder vallen onder andere: woonplaats, regio, gemeente en postcodegebied. Socio-economische en demografische kenmerken
Deze kenmerken zijn aan een persoon of aan een huishouden gebonden. Voorbeelden zijn: geslacht, leeftijd, grootte en samenstelling van het huishouden, sociale klasse, inkomen en opleiding. Psychografische kenmerken
Hierbij moet je denken aan de houding, interesse en opinie van een persoon. Voorbeelden hiervan zijn: modegevoeligheid, opvattingen over de rol van vrouwen en mannen, politieke overtuiging, milieubesef, geloof, houding ten opzichte van geld en sparen. In Nederland bestaat de mogelijkheid een fiscaal aantrekkelijke investering in hardhout te doen. Als zo’n beleggingsmaatschappij in tropisch hardhout een mailing wil versturen naar een specifieke doelgroep om meer beleggers aan te trekken, dan kan er bijvoorbeeld gesegmenteerd worden op de volgende variabelen: – wonend in de Randstad; – leeftijd tussen de 25 en 65 jaar; – jaarinkomen boven de € 60.000; – interesse in beleggen; – met belangstelling voor het milieu; – huishoudens zonder kinderen. Met deze criteria kan de beleggingsmaatschappij de potentiële doelgroep bereiken via een mailing. Adressenbureaus kunnen databestanden leveren op basis van de variabelen die je aangeeft. Doelstellingen en boodschap
Als je de communicatiedoelgroepen hebt bepaald, kun je per doelgroep concrete doelstellingen formuleren. We onderscheiden ondernemings-, marketing- en communicatiedoelstellingen.
214 | Communiceren
Ondernemingsdoelstellingen
Marketingdoelstellingen
Communicatiedoelstellingen
Figuur 6.1 Relatie tussen doelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen zijn met name gericht op continuïteit van de onderneming. Ondernemingsdoelstellingen kunnen abstract en concreet geformuleerd worden. Abstracte ondernemingsdoelstellingen hebben betrekking op de missie van de onderneming, de maatschappelijke plaats en functie van de onderneming. Concrete doelstellingen hebben meer te maken met marktpositie, omzet en winstgevendheid. Marketingdoelstellingen
Bij marketingdoelstellingen kijken we naar de omzet, het marktaandeel, de merkenvoorkeur en dergelijke. Communicatiedoelstellingen
Met communicatie proberen we veranderingen aan te brengen in kennis, houding en gedrag van de doelgroep. Je formuleert de communicatiedoelstellingen in termen van weten, vinden en doen. We geven je een voorbeeld zodat je duidelijk de verschillen ziet. Marketingdoelstelling: Voor 1 januari wil Holland International 120.000 vliegreizen verkopen. Communicatiedoelstelling: 30% van alle jongeren tussen de 16 en 24 jaar weet vóór 1 mei dat Holland International een programma heeft met speciale jongerenreizen.
Een communicatiedoelstelling moet een aantal zaken duidelijk maken: – de doelgroep die je wilt bereiken; – het communicatie-effect dat je wilt bereiken; – de termijn waarbinnen je de doelstelling wilt realiseren. Bij voorkeur formuleer je doelstellingen zo dat zij kwantificeerbaar (meetbaar) zijn. Hoe concreter de doelstellingen, hoe beter. Alleen als er duidelijke doelstellingen zijn, kun je achteraf bepalen of de communicatie effectief is geweest. Van belang is ook dat de doelstellingen haalbaar zijn. Het heeft alleen zin om percentages te noemen als er in de analysefase onderzoek is gedaan bij een specifieke doelgroep. De volgende doelstelling is niet reëel:
Planmatige aanpak van communicatie | 215
Iedereen moet weten dat het AMC nieuwe nierdialyseapparatuur heeft.
Een fout die ook vaak gemaakt wordt, is het omschrijven van een activiteit als doelstelling. Bijvoorbeeld: Verhogen van de naambekendheid van AKZO.
Bij deze doelstelling is niet duidelijk: – bij wie de naambekendheid verhoogd moet worden; – in welke mate de naambekendheid verhoogd moet worden; – op welke termijn de naambekendheid verhoogd moet worden. Ook de doelstelling ‘De winst moet volgend jaar met 10% stijgen’ is geen communicatiedoelstelling. Als de communicatie optimaal is, kan de omzet toch tegenvallen. De omzet wordt immers ook beïnvloed door de concurrentie, de economische ontwikkelingen, het weer, de wetgeving en tal van andere factoren. De effectiviteit van de communicatie kan daarom niet alleen aan de hand van de omzetcijfers beoordeeld worden. Een advertentie van de Bijenkorf kan een consument bewegen tot een bezoek aan de winkel. Of dit bezoek leidt tot een aankoop hangt af van de situatie die de consument in de winkel aantreft. Het jack waarnaar hij op zoek is, kan uitverkocht zijn. De kwaliteit van het model kan tegenvallen, de prijs is te hoog of de verkoopster reageert misschien niet alert genoeg. Kortom, allerlei factoren bepalen of de geplande aankoop doorgaat. Communicatie beïnvloedt wel de koopintentie, maar niet of slechts gedeeltelijk het koopgedrag. Een fout die eveneens veel gemaakt wordt, is dat men denkt dat doelstellingen op het gebied van weten, vinden en doen elkaar automatisch opvolgen. De redenering luidt dan: 90% weet dat ..., vervolgens vindt 85% dat, en vervolgens vertoont 80% van de doelgroep dat gedrag. Helaas, of gelukkig, is communicatie niet zo simpel. Tussen weten, vinden en doen zitten vaak grote verschillen. Onderstaand voorbeeld maakt dat duidelijk. – 90% van de doelgroep weet dat sporten gezond is. – 85% van de doelgroep vindt dat sporten goed is. Maar hoeveel procent van de doelgroep gaat nu daadwerkelijk sporten? Boodschap
Als je de doelgroep hebt bepaald, kun je bepalen wat je wilt vertellen. Wat is de inhoudelijke boodschap die je wilt communiceren? Een boodschap moet onderscheidend zijn. Te vaak zijn boodschappen zeer algemeen: ‘Wij leveren kwaliteit en zijn bijzonder klantgericht en flexibel.’ Dergelijke boodschappen spreken niemand aan omdat deze woorden clichés zijn. Op deze wijze profileert een organisatie zich niet.
