5 STAPPEN VOOR EEN GESLAAGDE PROSPECTIE

SAGE WHITEPAPER

5 STAPPEN VOOR EEN GESLAAGDE PROSPECTIE

1

In deze gids leggen we uit hoe prospectie moet worden uitgevoerd, van het verkrijgen van de gegevens van prospecten tot de analyse van de verrichting, over de creatie van een boodschap.

Hiervoor volgen we 5 stappen: • • • • •

Stap 1: Een database opstellen Stap 2: Een campagne voorbereiden Stap 3: De boodschap creëren Stap 4: De respons beheren en de opvolging doen Stap 5: Klantenbinding

Stap 1: Een database opstellen  Het bestand voor de prospectie opmaken Een nauwkeurige en georganiseerde database is een fundamenteel gegeven om de klanten te overtuigen en te binden. Daarom is het belangrijk om de organisatie van het bestand te bepalen alvorens te beginnen met het opzoeken van inlichtingen. Om te beginnen moet het samen te stellen bestand de onmisbare gegevens bevatten, zoals de naam, de voornaam, het adres, het telefoon- en/of faxnummer, het e-mailadres, etc. Vervolgens, indien nodig, specifieke informatie over het contact (activiteitensector, aantal werknemers, …) of over het aankoopgedrag (historiek van de commerciële relaties, aankoopstatistieken, …). Het aantal gegevens dat in het bestand moet worden overgenomen, hangt af van uw bedoeling (faxen, brieven versturen, …). Vergeet wel niet dat hoe vollediger uw bestand is, hoe meer u de berichten kan personaliseren en hoe doeltreffender en relevanter uw voorstel is. Na het bepalen van het type gegevens dat verkregen moet worden, moet u een efficiënt hulpmiddel kiezen voor het centraliseren en het benutten van de gegevens op een eenvoudige manier. Er bestaan oplossingen voor het Beheer van Contacten die een snel rendement op de investering verwezenlijken dankzij de automatisering van uw commerciële acties en de gerealiseerde tijdwinst. Let er wel op dat het aantal gegevens niet te uiteenlopend is. Door de geringste details van uw contacten op te slaan, zal het moeilijker worden de database te benutten en te onderhouden. Een doeltreffende manier bestaat erin om vanaf het begin enkel de essentiële informatie te bepalen die nodig is voor een inventaris waarin enkel de relevante informatie wordt opgeslagen. In de fiches van de contactpersonen verzamelt u alle opmerkingen, acties, evenementen, uitwisselingen die hebben plaatsgevonden met de contactpersonen van de ondernemingen. Om de fiches te organiseren en te segmenteren, maakt u verschillende groepen naargelang de typologieën die u bepaalt: grootte van de onderneming, activiteitensector, geografische ligging, … U beheert zodoende het geheel van gegevens over de klanten, prospecten en contacten in een enkel bestand en u registreert op een nauwgezette manier het geheel van de gegevens in een ondernemingsfiche. U kunt gaandeweg gegevens toevoegen en wijzigen en zo bezit u een echte schat aan gegevens.

2

 Gegevens verzamelen In dit stadium weet u al welke soorten gegevens moeten worden verzameld en beschikt u over een middel om deze te centraliseren. U begint nu dus met het opzoeken van de informatie. Om de gegevens snel te verzamelen, kan u telefoongidsen raadplegen, zoals www.goudengids.be om de ondernemingen weer te geven volgens hun activiteitensector, hun regio, … (bijvoorbeeld: alle loodgieters in Leuven). U ziet het adres, het telefoon- en/of faxnummer, het e-mailadres en eventueel de website. Herinnering: De wet op de elektronische handel laat enkel toe de onpersoonlijke adressen te gebruiken. De e-mailadressen van particulieren of de professionele e-mailadressen van natuurlijke personen (bijv.: [email protected]) mogen niet gebruikt worden zonder toestemming van “Opt-in”. In dit geval geeft de internaut uw onderneming toestemming om hem e-mails te versturen of gegevens over hem te verzamelen. Deze toestemming kan via uw website met een formulier gegeven worden. Het grootste nadeel van de gidsen is de manuele ingave in uw persoonlijke database. Daarom raden wij u aan de bedrijvengidsen op CD-rom te gebruiken om een belangrijke operatie te starten en uw prospectie te automatiseren (meerdere duizenden prospecten). Deze CD maakt het mogelijk de bestanden met alle gegevens van de ondernemingen gebruiksklaar te exporteren en onmiddellijk te benutten.

Wanneer u aan de andere kant over een interne database beschikt (via beurzen, uw website, …), is het ten stelligste aangeraden deze regelmatig bij te werken. Uit de studie blijkt namelijk dat 30% van de adressen na slechts één jaar al niet meer geldig zijn.

 Gegevens importeren • •

Wanneer u enkel adverteert via Direct Mail van MS Word®, kan u het bestand onmiddellijk benutten indien het in xls-formaat is opgemaakt. Wanneer u gebruik maakt van software voor het beheer van uw contacten, kunt u binnen enkele minuten honderden nieuwe contacten integreren. Een assistent voor de import van contacten helpt u bij de verschillende stappen.

Stap 2: Een campagne voorbereiden  De organisatie Niets mag aan het toeval overgelaten worden voor een doeltreffende en relevante prospectiecampagne. In het begin van het jaar bereidt u de planning van de acties voor de Direct Marketing voor. De voornaamste doelstelling is de sterke momenten van uw activiteit niet vergeten (uitverkoop, feesten, vakanties, verjaardag van de onderneming, …). Deze evenementen zijn een uitgelezen kans voor het verzenden van mailings en het ter sprake brengen van uw producten en promoties. Het is ook de gelegenheid om uw prospecten, klanten, oude klanten, … aan te sporen.

3

U moet enkel nog een blikvanger met betrekking op de actuele situatie van uw bedrijf uitdenken om nieuwsgierigheid op te wekken bij de lezers. Voor een prospectiemailing zijn er meerdere, opeenvolgende herinneringen of campagnes nodig om een resultaat te verzekeren. Studies tonen dat er tussen 6 en 9 contacten moeten zijn om tot een verkoop over te gaan. Het is dus belangrijk na te denken over de frequentie van de verzendingen en de antwoordtermijnen. De organisatie die hieraan voorafgaat, bepaalt het slagen van een campagne en vergemakkelijkt ook de opvolging. In uw agenda voorziet u tijd voor het beheer van de respons en daarna programmeert de herinneringen op “D+7”, zonder tijd voor de analyse van de campagne te vergeten. U zult zeer snel een nauwgezette planning voor de acties krijgen (uw marketingplan). U stuurt uw campagnes niet alleen in de goede richting en vermijdt onaangename verrassingen, dit middel helpt u eveneens om het werk voor uw team te organiseren en te verlichten. In uw agenda of programma voor het beheer van de contacten, plant u op doeltreffende wijze uw prospectie dankzij een reeks activiteiten (mailing, folders en brochures verzenden, herinneringen versturen, …), u plant herinneringen en u beheert uw agenda’s en contacten. Niets wordt aan het toeval overgelaten, u heeft op lange termijn een zicht op uw strategie en u plant alle acties die moeten worden ondernomen. Uw “takenlijst” maakt het mogelijk uw dagelijkse activiteit eenvoudig te organiseren. Elke activiteit wordt opgeslagen naargelang een gegeven vervaldag, een voorrangsniveau. Er zijn filters beschikbaar om de uit te voeren taken nauwkeurig te selecteren. Voor meer doeltreffendheid raden wij u aan uw klanten en activiteiten te beheren in een gemeenschappelijke database voor het hele bedrijf. Hiermee zal het mogelijk zijn uw contacten over te brengen, uw agenda’s te delen, een zicht hebben op de lopende commerciële acties, … om uw prospectie te vergemakkelijken. Het andere element dat onontbeerlijk is voor het succes van uw campagnes, is het kiezen van het juiste kanaal of de juiste kanalen om uw contacten te bereiken. Hieronder geven we u de voor- en nadelen van elk kanaal: Communicatiekanaal

Voordelen

Nadelen

Bezoek door een vertegenwoordiger

 Verkoop met toegevoegde waarde  Reactiviteit tegenover klanten  Verkoop van eenvoudige producten, maar er is een grote inzet nodig voor de verkoop.  Bereikt 100% van uw klanten  Materiële ondersteuning

Kosten: € 50

Telefoontje door een televerkoper

Post

AdWords

Fax

E-mail

Relatief doelmatig Kost tussen € 0,5 en € 5 Het verkoopproces optimaliseren Verkopen opvolgen Gemakkelijk Relatief goedkoop (€ 0,05 tot 0,1 per fax)  Materiële ondersteuning  Onmiddellijke ontvangst door de

     

Kosten: € 1 per oproep

 Ontwerpen en bezorgen neemt veel tijd in beslag  Duur (ongeveer € 1/eenheid)  Beperkt tot internauten

 Karige inhoud

 Wordt niet noodzakelijk ontvangen

4

SMS

     

klant Rijke inhoud: tekst, afbeeldingen, … Kost bijna niks Wordt zeker gelezen Gemakkelijk op te stellen Kan onmiddellijk op gereageerd worden Nabij medium

of gelezen (SPAM)

 Kosten kunnen hoog oplopen (€ 0,1 tot 0,3 per sms)  Zeer indringend

 De doelstellingen van uw mailing We maken een onderscheid tussen verschillende categorieën van mailings: •

•

Het doel van de mailing is nieuwe klanten werven. Dit gebeurt het vaakst in papiervorm en bevat over het algemeen een gepersonaliseerde brief en een beschrijving van het product. Deze brief wordt vergezeld van een bon om aanvullende documentatie aan te vragen, een bon voor een abonnement of een kortingsbon. Het doel van de mailing is opnieuw verkopen aan een klant. Dit kan door middel van een speciale promotie, een aanbod tot uitbreiding naar een duurder product, een aanvullend product. Deze mailing is vaak zo gepersonaliseerd dat de klant zou kunnen denken dat hij persoonlijk wordt aangesproken. De brief kan vergezeld worden van een promotie of een korting.

De vorm van het bericht en de te gebruiken argumenten verschillen naargelang het type campagne (prospectie, klantenbinding, …) en het doel (gegevens over de lancering van een product, promoties, informatie, verkoop van aanvullende producten, …). Wanneer u de doelstelling van de actie duidelijk aangeeft, zal uw communicatie nauwkeuriger zijn en dus beter ontvangen worden. De beste manier om niet te verdwalen is een briefing. Hiervoor bepaalt u vanaf het begin schriftelijk de elementen die nodig zijn voor uw campagne. In het algemeen zijn dit de elementen in een dergelijk document: • • • • • •

De beschrijving van de actie De doelstelling van de actie Het doelpubliek Gebruikte kanaal/kanalen Het tarief en commerciële aanbod De voordelen voor de gebruikers

Eens deze gegevens ingevuld zijn, heeft u een overzicht van de actie. Naast de rol van leidraad, kan de briefing eventueel ook leiden tot een vergadering waarin informatie gegeven wordt en waarin u ideeën kan delen, uitwisselen of herzien met de andere tussenkomende partijen (medewerkers, communicatiebureau, …). Bijvoorbeeld wanneer u een e-mail verstuurt, moet u er zeker van zijn dat er genoeg sales verantwoordelijken zijn om de telefonische oproepen op de dag van verzending en in de volgende 24 uur te kunnen beantwoorden.

5

 De extractie van de gegevens Wanneer uw doelpubliek bepaald is, moet u uw database dus segmenteren. Niet alle klanten zijn hetzelfde en moeten dus op een andere manier behandeld worden. Bijvoorbeeld de belangrijke klanten kunnen per telefoon opgebeld worden, terwijl de kleinere klanten per email of fax gecontacteerd kunnen worden. U kunt ook de klanten selecteren die een langere tijd niets meer besteld hebben, om ze opnieuw te activeren. Er kan ook een segmentatie van de klanten per referentie, frequentie of aankoopbedrag gedaan worden. Let er goed op dat u controleert of de adressen nog kloppen of dat er geen dubbels in uw bestanden zitten. Dit soort fouten vertegenwoordigt een groot deel van de kosten, zeker bij een verzending via de post (€ 1 tot € 1,5 per verzonden brief). Het voordeel van software voor het beheer van uw contacten is dat u uw database kunt segmenteren in slechts luttele seconden met de functie “groepen” en dat u de relevante klanten voor uw prospectie kan bepalen. Daarna kunt u met één klik de dubbels uit uw database halen.

Stap 3: Het bericht opmaken Nu u het doel en uw planning heeft bepaald, moet u de tekst opstellen en de velden selecteren die geëxporteerd moeten worden, in functie van de gekozen media: brief, fax, e-mail, sms, teleprospectie, …

 De titel Deze moet het voornaamste voordeel bevatten en moet in verbinding staan met de verwachtingen van het doelpubliek, zodat uw prospect zichzelf meteen herkent. De titel van de mailing moet onmiddellijk tot actie aanzetten! Hij moet indruk maken. Voor een e-mail zijn de afzender en het onderwerp van het bericht allesbepalend. Wanneer deze de aandacht van de lezer niet trekken, zal de e-mail onmiddellijk worden verwijderd zonder dat hij gelezen werd. Om dit te vermijden kunt u de afzender personaliseren (Marc van Delta.com) en voor het onderwerp mag u gerust nieuwsgierigheid opwekken of termen gebruiken die aanslaan (zonder agressief te zijn of te overdrijven).

 De inhoud Het bericht moet duidelijk en begrijpbaar zijn. Om uw berichten te personaliseren en de relatie met de klant te verbeteren, is het aangewezen de brief te personaliseren (meneer/mevrouw, naam, voornaam, bedrijf, …). Hiervoor volstaat het de gegevens van de database te integreren in de brief.

 Het naschrift Na de titel van de mailing wordt dit het meest gelezen. Het is dus belangrijk dat u uw prospecten aanspoort om de bestelbon in te vullen!

6

De P.S. is de ideale plek om de klanten eraan te herinneren zich te haasten, een geschenk of een garantie die u geeft aan uw klanten. Om dit meer in het oog te laten springen, kunt u gerust het lettertype veranderen en de tekst in het rood weergeven.

 Vorm en lay-out van de Mailing Een luchtige mailing is eenvoudiger te lezen en verkoopt dus ook makkelijker. De paragrafen moeten kort zijn (vijf tot zes regels maximum) met een duidelijke interlinie tussen de verschillende paragrafen. Elke paragraaf bevat slechts één idee. Schrijf kortere mailings voor uw klanten dan voor uw prospecten. Deze laatste moeten nog overtuigd worden een product te kopen, terwijl uw klanten de producten, het merk, … al kennen. Om het lezen van uw mailing te vergemakkelijken, voegt u subtitels in om de lezer de weg te wijzen en te helpen met het volgen van uw ideeën, maar u helpt de klant ook door hem onmiddellijk te wijzen op de ideeën die hem het meest interesseren. De titels en de subtitels moeten op zichzelf uw boodschap overbrengen en de klant overtuigen te kopen. Het overlopen van de mailing (d.w.z. enkel de titels lezen) moet de belangrijkste ideeën naar voren brengen. Gebruik een duidelijke en gestructureerde lay-out: vet, streepjes, opsommingtekens, cursief, punten, … Maar vergeet niet het aantal lettertypes en stijlen te beperken, zodat de tekst niet onleesbaar wordt (hoogstens 3 verschillende types). Het is belangrijk het fysieke adres van de afzender toe te voegen. U mag ook niet vergeten dat het voor de geadresseerde mogelijk moet zijn zich uit de verzendlijst te verwijderen. Eens de mailing klaar is, moet u deze bewaren als model, zodat deze opnieuw gebruikt kan worden tijdens de volgende campagnes en u enkel de gewijzigde elementen moet veranderen.

7

15 praktische tips voor een mailing die in het oog springt 1. 2. 3. 4.

5.

6.

7.

8. 9.

10.

11.

12. 13. 14. 15.

Zelfs wanneer het verleidelijk is, moet u uw voordelen (of producten) niet overdreven aanprijzen in de blikvanger. Wees enthousiast in uw tekst, aarzel niet de lezer aan te spreken met uitroepingstekens, gebiedende wijs, vragen, … Dit maakt de mailing levendiger en dus meer doordringend. Wees niet bang tot de essentie te gaan: één enkel idee per duidelijk begrensde paragraaf, met een verhaal dat zich op een natuurlijke manier aaneenschakelt. Een van de beste middelen voor een geslaagde mailing is het grootste probleem van de klant vaststellen, de mailing hierop baseren, het uitvergroten, blootleggen, … om de klant te overtuigen dit product te kopen en het probleem op te lossen. Uw prospect kent noch u noch het product. Hij neemt dus een risico wanneer hij uw product koopt, u bent degene die hem gaat geruststellen. Dit kan door middel van een garantie, een kwaliteitslabel, een aanbod tot terugbetaling, een garantie tot terugbetaling, … In uw “garantie” beschrijft u meer dan alleen het kwaliteitslabel of uw beleid in verband met de terugbetaling: verkoop uw garantie (niet tevreden is geld terug, 7 dagen proef, …). U moet de risicobarrières wegwerken en de drempel verlagen. U moet de geleverde voordelen van uw product aankaarten, maar ontdek ook de voordelen die door uw producten verborgen of voortgebracht worden. Dit zijn aanvullende argumenten en vaak even krachtig zijn als de geproduceerde voordelen. Bovendien worden deze vaak niet gebruikt door uw concurrenten. Gebruik EENVOUDIGE woorden die door iedereen te begrijpen zijn. Te veel mailings missen hun doel door termen die te technisch zijn. Voeg afbeeldingen toe die uw producten in de mailings toelichten (aandacht voor de leesbaarheid, verkies screenshots met een bijschrijft). Wanneer het een fax betreft, moet u zeker zijn dat de afbeelding goed doorkomt. Let er wel op dat ze de boodschap dienen en niet omgekeerd… Eerst worden de argumenten geformuleerd, daarna wordt een passende afbeelding gezocht. Vergeet vooral niet het gedeelte over het overgaan tot actie. Uw oproep moet aangeven wanneer dit moet worden gedaan (XX/XX/XXXX), hoe (contacteer ons …), wanneer (van maandag tot vrijdag), wat het geschenk is (een korting van € 15) en waarom dit moet worden gedaan (om …). De klanten en prospecten zijn altijd geïnteresseerd in informatie die belangrijk is voor hun activiteit. Wanneer u er heeft (studies, cijfers, …), vermeld dit om in hun ogen DE referentie van de sector te worden. Vergeet in de inleiding van uw mailings uw klanten niet te bedanken voor hun vertrouwen. Dit stelt hen gerust en toont dat ze de juiste keuze gemaakt hebben. Aan het einde van de mailing vertelt u aan de klant wat hij mist wanneer hij het product niet gebruikt. Het moet hem aansporen zo snel mogelijk te bestellen. Geef eventueel een telefoonnummer voor de klanten die meer inlichtingen wensen. Het merendeel van de mensen herinneren zich het eerste en het laatste wat ze gezien/gelezen/gehoord hebben. Deze argumenten moet u dus op deze plaats gebruiken.

 Vorm en lay-out van een e-mail 8 stappen voor een doeltreffende e-mailing Stap 1: Verzorg het onderwerp van uw e-mail Het is een van de twee fundamentele elementen die ervoor zorgen dat uw e-mail gelezen wordt of niet. De boodschap moet de nieuwsgierigheid van de lezer aanwakkeren, zodat hij meer wil weten. Zorg ervoor dat het onderwerp kort is, want titels die te lang zijn worden automatisch verkort door de e-mailprogramma’s.

8

Bovendien gebruikt u in het onderwerp woorden zoals “gratis”, valutasymbolen of uitroeptekens beter niet, om te vermijden dat de uw e-mail gezien wordt als spam. Stap 2: Gebruik een duidelijke afzender In 60% van de gevallen is de naam van de afzender één van de criteria die worden gebruikt om een onderscheid te maken tussen spam en gewenste berichten. Wij raden u aan de firmanaam, de naam en voornaam van de afzender of een e-mailadres te gebruiken dat u enkel voor uw e-mailing gebruikt (bijv.: [email protected]). Wanneer het niet mogelijk is met uw e-mailprogramma of –dienst de naam van de afzender te personaliseren, kunt u e-mailadressen aanmaken naargelang het type e-mailing. Stap 3: Geef een duidelijk en eenvoudig aanbod in uw bericht De tekst van de e-mail moet het aanbod zo eenvoudig en zo duidelijk mogelijk voorstellen. U moet de behoeften van de klant identificeren en ter sprake brengen om uw oplossingen beter aan te brengen. Zorg ervoor dat de prospect beslist om te bestellen of om teruggebeld te worden door uw commerciële dienst voor meer inlichtingen. Vermijd eveneens het herhalen van zinnen zoals “klik hier”. Stap 4: Het optimaliseren van de weergave versterkt uw boodschap Om ervoor te zorgen dat de e-mail door iedereen wordt gelezen, is het belangrijk dat u de e-mail zowel in tekstvorm als in HTML-formaat opmaakt. Denk er ook eens aan een relevante afbeelding of grafiek toe te voegen om uw bericht nog meer reikwijdte te geven. De afbeelding is echter niet onmisbaar, het is van groter belang dat u de boodschap overbrengt. Gebruik in uw e-mailing zeker geen afbeelding die zowel de tekst als de afbeelding bevat. De afbeeldingen worden door beheerders van de e-mailprogramma’s standaard geblokkeerd en worden enkel getoond wanneer de gebruiker de weergave bevestigt. U kunt de impact van uw bericht nog verhogen door er een animatie of video aan toe te voegen. Let er dan wel op dat deze uw e-mail niet verzwaart. Stap 5: Personaliseer uw bericht Onderscheid u van uw concurrenten door uw e-mails te personaliseren met de naam en de titel van de ontvanger, maar ook deze van de verzender door diens handtekening in te scannen. Stap 6: Probeer verschillende dagen en tijdstippen voor de verzendingen naar verschillende klantenprofielen Een van de kernpunten voor het verhogen van het openingspercentage van uw berichten is het testen van verschillende dagen en tijdstippen voor de verzending naar de verschillende doelgroepen. Momenteel zijn de beste dagen dinsdag, donderdag en vrijdag… maar dat kan verschillen naargelang het beroep en het profiel van uw klanten: B2B of B2C. •

•

Voor de B to B (Business to Business = de verkoop aan professionelen) is het beter uw e-mailing te versturen in het midden van de ochtend of de namiddag op dinsdag en donderdag. Het is niet aangeraden deze verzendingen te doen op maandag, woensdag of vrijdag of op vakantie- en brugdagen. Het is de bedoeling dat de e-mail bovenop de hoop te lezen e-mails belandt. Voor de B to C (Business to Customers = de verkoop aan particulieren) is het beter de e-mails ’s avonds of tijdens het weekend te versturen.

Deze regels zijn echter niet altijd van toepassing: een e-mailing met een goed aanbod zal altijd een betere respons geven dan een slecht aanbod dat werd verzonden op het juiste moment… Stap 7: Vermijd het aanzien als Spammer!

9

Er moet eveneens rekening worden gehouden met de filtertechnieken voor spam om voldoende respons te krijgen. Kijk na of u een vast IP-adres heeft en vermijd een bestand als bijlage van een e-mailing. Om te controleren of uw IP-adres niet op een zwarte lijst staat, kunt u de volgende diensten gebruiken: http://relays.osirusoft.com/cgi-bin/rbcheck.cgi http://www.mxtoolbox.vom/blacklist.aspx Bepaalde Internet Service Providers aanvaarden geen massaverzending van e-mails, dus win inlichtingen in voordat u 10 000 e-mails verzendt… en beperkt u tot de verzending van een tiental e-mails per minuut. Om massaverzendingen te kunnen doen zijn er heel wat programma’s beschikbaar waarmee u in enkele minuten tijd duizenden e-mails kunt verzenden en onmiddellijk het aantal openingen en kliks op de link kunt zien. Stap 8: Maak een balans op van uw e-mailingcampagne Enkele weken na de verzending van de e-mailing maakt u een samenvattende tabel met het openingspercentage, het aantal kliks, het gerealiseerde omzetcijfer… om te vergelijken wat werkt en wat niet (tijdstip van verzending, …).

 Bericht verzenden Eens de lay-out klaar is, kunt u het model van het document samensmelten met de velden van uw database van contacten en in één klik verstuurt u uw bericht per e-mail naar alle ontvangers of print u het af (kies voor een laserprinter in plaats van een inkjetprinter). U kunt ook een faxdienst gebruiken zoals RTE Fax (www.rtesoftware.com) om uw fax onmiddellijk van uw PC te versturen. Wanneer u brieven verstuurt, beheren de programma’s voor het beheer van de contacten eveneens de afdruk van de etiketten en de enveloppen met de gegevens van de klanten.

Stap 4: De respons beheren en de opvolging doen  Het onderhoud van de database De retours verwerken zorgt er enerzijds voor dat er geen nieuwe verzending gedaan wordt naar een contact van wie de gegevens veranderd zijn maar anderzijds is het ook een wettelijke verplichting in het geval van uitschrijving. Voorzie vanaf het begin een periode in uw planning voor het beheer van de retours (onmiddellijk voor de aanvraag tot uitschrijving, 15 dagen tot 3 weken later voor de retours waarvan de bedrijven niet op dat adres gevestigd zijn.

 De “reminders” Na de campagne moet u altijd een telefonische herinnering of een herinnering per e-mail voorzien. Deze stap is onmisbaar om het succes van de actie te verzekeren. Wanneer u niet telefonisch aan een emailing/mailing/faxing herinnert, kunt u minstens 20 tot 40% omzet mislopen. Vraag aan de commerciële dienst om de goede argumenten te delen om de doeltreffendheid van de ploeg te verbeteren. Hieronder geven we vier tips om uw herinneringen te doen slagen: Tip 1: Identificeer het probleem van de klant… Het doel is de klant en zijn omgeving een beetje te kennen voordat u hem opbelt. Naast de informatie van uw database kan het opzoeken van gegevens in sociale netwerken, type LinkedIn, lonend zijn om de bedrijven en de gesprekspartners beter te leren kennen. Het doel is vóór de afspraak te ontdekken welke de behoeften, de “gebreken” van de huidige organisatie van de klant, de aankoper, … zijn.

10

Tip 2: Begin met opvallende vragen om interesse op te wekken Wanneer u een prospect of klant contacteert of ontmoet, moet u zijn interesse opwekken om de discussie aan te gaan en zijn behoeften omlijnen om hem vervolgens te overtuigen. Hiervoor moet u de tijd nemen en de voordelen aanduiden die u hem kan brengen. Tip 3: Onderzoeksvragen naar de behoeften De bedoeling van deze vragen is de klant en de onvolkomenheden van zijn huidige organisatie beter leren kennen. Deze gegevens helpen u in het argumenteren om de klant te tonen dat uw oplossing hem zal helpen in het ontwikkelen van zijn activiteit. Tijdens deze fase is het noodzakelijk dat u naar de klant luistert en dat u hem over zijn bedrijf en zijn “problemen” laat spreken. Het doel is hier niet een oneindige vragenlijst te formuleren, maar enkel de vragen die betrekking hebben op de activiteit van de prospecten. Tip 4: Hamer op de zwakke punten van de middelen die actueel gebruikt worden Eens de problemen gevonden zijn tijdens de fase van de onderzoeksvragen, benadruk de voordelen van uw oplossing in vergelijking met deze van de concurrent. Het is niet nodig verder te gaan dan de problemen van de klant, aangezien u het risico loopt hem te doen twijfelen. Deze argumenten dienen om de beperkingen van het huidige hulpmiddel van de klant aan te tonen vergeleken met het uwe. Met een programma voor het beheer van uw contacten, kan u uw gesprekspartner, wanneer deze u belt, dankzij zijn contactfiche en zijn verwachtingen via de historiek van verzonden e-mails, oproepen, … onmiddellijk identificeren om het gesprek aan te passen en meteen te weten wat u hem moet voorstellen. Voorzie op voorhand een kern van prospecten die u opnieuw gaat aanspreken (degenen van wie het zo goed als zeker is dat ze iets zullen kopen), want het kan veel tijd in beslag nemen om het hele prospectenbestand opnieuw aan te spreken en bovendien is het vooral zwaar werk (het is niet vanzelfsprekend gemotiveerd te blijven na 50 keer te worden geweigerd). De herinnering zal doeltreffender zijn wanneer de prospect of klant uw mailing in gedachten heeft. Ze moet dus enkele dagen na ontvangst van de mailing verstuurd worden: “Ik contacteer u met de vraag of u mijn fax goed heeft ontvangen…” Wanneer u veel oproepen moet doen, kan u de CTI-functies (integratie van telefonie en computertoepassingen) gebruiken om tijd te besparen. Met deze functie is het mogelijk het telefoonnummer van de contactfiche over te nemen en dit door enkel op een knop te drukken. Om ook tijd te besparen bij uw volgende acties raden wij u aan de uitgevoerde oproepen naar de doelcontacten in de contactfiches te registreren. Zo kunt u de verzending en de inhoud van de oproep terugvinden (reden van weigering, mogelijke behoeften, wanneer terugbellen, …).  Mogelijkheden tot verkoop en onderhandelingen Het gebeurt vaak dat u merkt dat een contact geïnteresseerd is tijdens uw campagnes, maar dat uw uitwisseling niet onmiddellijk uitmondt in een verkoop. Het is dus verstandig om de mogelijkheden op te volgen zodat u de kans vergroot dat het contact een klant wordt. Door de mogelijkheden op te volgen weet u precies waar u staat, hoe u de campagnes van de automatische herinneringen moet programmeren (telefoon, e-mail, …), hoe u de vragen en argumenten van het contact moet noteren en opsporen, … U heeft eveneens een geheugensteuntje dat u begeleidt in uw voortgang en dit zal uw verkoopsproces ook versnellen. Naargelang de producten en de diensten bepaalt u de stappen voor de onderhandeling en de verkoopscycli van de opportuniteiten. Uw programma slaat het geheel van uitgevoerde of lopende zaken op met alle contacten van het bedrijf. Voor een beter overzicht beschikt u zo over een synthese van de vervallen of lopende commerciële activiteit met elk van de klanten. In plaats van post-its te verzamelen met de gegevens van de

11

klant, doet u beter een beroep op software voor het beheer van uw contacten en kunt u in alle sereniteit munt slaan uit deze gegevens. Voor het opvolgen van de mogelijkheden geven rapporten u een zicht op de vooruitgang van de zaken, de kans op slagen, de sluitingsdatum van de zaak, de concurrenten, de marge voor de onderhandelingen, details, … In een oogwenk beschikt u over een zicht op de staat van uw activiteit zonder in de dossiers van uw klanten of prospecten te bladeren. U weet welke zaken het meest rendabel zijn, welke op het punt staan getekend te worden of het bedrag van uw verwachte omzet. Om een duidelijk en nauwkeurig overzicht te hebben van uw activiteit tijdens de komende maanden heeft u een pipeline met de opportuniteiten, een interactieve grafiek die automatisch ontwikkelt.

 Analyse van de campagne Een stap die vaak verwaarloosd wordt… Het is echter uit deze analyse dat er een vervolg op de ondernomen actie voortvloeit of niet. Er moet dus voor elke mailing een boordtabel worden bijgehouden van het rendement van de investeringen: • •

•

Uitgaven: kosten van de campagne, aantal herinneringen, … Opbrengst: het aantal verworven prospecten, het aantal verworven klanten, de gerealiseerde omzet, het aantal verkopen, het aantal spontane oproepen, verkochte producten (types en bedragen), percentage van de respons, … Rentabiliteit: bruto (totale omzet) en netto (winst inclusief alle kosten), omzet per verstuurde mailing, per herinnering, …

Dankzij deze tabel weet u welke acties goed gewerkt hebben en waarom. Voor de e-mailings zijn we specifieker: het aantal verstuurde berichten, het aantal berichten met problemen bij de verzending, het percentage gelezen berichten, het percentage van uitschrijvingen, het aantal kliks (globaal of per ontvanger), … Te onthouden: het gemiddelde percentage voor de respons op een mailing is 1%. Een percentage van 3 tot 5% is zeer goed (zeer relevant aanbod en goed gekozen doelgroep). Met een programma voor het beheer van uw contacten analyseert u in een oogwenk de doeltreffendheid van uw acties dankzij de verkoop- en activiteitsrapporten. Het is eenvoudig te controleren welke punten verbeterd kunnen worden voor de volgende campagne. Bijvoorbeeld, analyseer de doeltreffendheid van uw marketingacties op een eenvoudige manier door weer te geven waar de contacten vandaan komen (e-mailing, zoekmachines, …):

Stap 5: Klantenbinding Een nieuwe klant werven is goed, maar de klant houden en opnieuw aan hem verkopen is nog beter! Zelfs als een klant tevreden is over uw product en uw diensten, betekent dit niet dat hij altijd bij u zal blijven. Eens de klant geworven is, is het dus belangrijk hem te houden en hem diensten en producten te blijven verkopen. Te onthouden: 68% van de klanten verandert van leverancier door een gebrek aan contact en niet omwille van andere specifieke redenen. Klantenbinding kost tot vijf keer minder dan een nieuwe klant veroveren. Deze twee cijfers tonen op welk punt het doorslaggevend is zijn contacten goed te beheren.

 Aanvullende producten verkopen U moet een historiek van de behoeften en gekochte producten van uw klant bijhouden om hen vervolgens de aanvullende of bijkomende producten te kunnen aanbieden. In uw database moet u bijvoorbeeld weten wat de klant bezit. Enkele kliks volstaan om alle betreffende klanten te filteren en hen een aangepaste mailing te verzenden.

12

In dezelfde gedachtegang kunt u de datum toevoegen waarop de garantiecontracten stoppen om er net voor de vervaldag nieuwe voor te stellen.

 De inactieve klanten reactiveren… De inactieve klanten mogen niet vergeten worden. Daarom is één van de eerste dingen die gedaan moeten worden het vinden van de klanten die sinds een bepaalde datum niet meer actief zijn, om hen de producten en diensten per telefoon, e-mail, fax, … voor te stellen.

 Een keten van Klantenbinding opstellen Voor de ketens is een marketing via meerdere kanalen nodig, met het gebruik van meerdere media: e-mail, telefoon, sms, brieven, gesproken bericht, … rekening houdend met de kostprijs van de verschillende media, de vooruitgang van de relatie, het doordringen van de media, … Concreet gezegd, is de bedoeling van een keten van klantenbinding het creëren van een reeks taken die automatisch gepland worden: • • •

Rekening houdend met een datum: bijvoorbeeld, een brief versturen met een voorstel om het supportcontract 1 maand voor het einde van het lopende contract te vernieuwen. Rekening houdend met een gebeurtenis: bijvoorbeeld, de klant is bij de aankoop niet ingegaan op het Premiumaanbod. Dit moet in de twee weken na de verkoop aan hem voorgesteld worden. Beide: bijvoorbeeld, wanneer de klant na de eerste twee mailings niets gekocht heeft, gaat u hem automatisch drie weken na de tweede mailing een sms sturen om hem een aanbod aan een verlaagde prijs te doen (per sms, want dit wordt meer gelezen en is goedkoper dan een papieren brief).

 Voorbeeld van een keten van klantenbinding De klassieke ketens van de klantenbinding wisselen af tussen de communicatiekanalen en de berichten (commercieel/niet-commercieel): • • • • • • • •

D (aankoop): e-mail om te bedanken. D + 1: verzending met de factuur, een promotie op een dienst. D + 7: e-mail om de aanvullende dienst voor te stellen met een aanbod dat beperkt is in tijd. D + 15: telefonische herinnering door een persoon van de commerciële dienst. D + 30: nieuwsbrief versturen met de gratis informatie en de promotie op de andere diensten. D + X: aanbod per e-mail van een product hoger in het gamma. D + Y: telefonisch voorstel van een aanvullend product. D + Z: voorstel per e-mail om de aankoop te upgraden naar de nieuwe versie.

13

OVER SAGE Sage is de referentie in software development voor boekhouding, commercieel beheer, ERP en CRM voor KMO’s. Sage ontwikkelt pakketten die, dankzij hun uitgebreide waaier van pragmatische vernieuwingen, het bedrijf begeleiden tot in de kern van zijn business en dit gedurende zijn volledige evolutie Met 30 jaar ervaring en meer dan 6 miljoen klanten wereldwijd, verzekert Sage een 100% klantgerichte internationale expertise. België en Luxemburg heeft Sage meer dan 30.000 klanten*, waarvan 3.000 fiduciaires, overtuigd. Met twee kantoren in Groot-Bijgaarden en in Luik, een 40-tal medewerkers en een netwerk van 150 verdelers, verspreid over het Belgische en het Luxemburgse gebied, garandeert Sage de flexibiliteit van een lokale speler.

Onze SOEPELE beheersoftware houdt uw bedrijf LENIG! ©Sage Institute Sage – Noordkustlaan 16A - 1702 Groot-Bijgaarden - Tel. +32 2 721 18 30 | Fax +32 2 721 93 9 [email protected] | www.sage.be

14