4.5 SHODNOCENÍ NAVRHOVANÝCH OPATŘENÍ ZÁVĚR SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ POUŽITÁ A DOPORUČENÁ

OBSAH ÚVOD............................................................................................................................. 11 1. CÍLE A METODY...................................................................................................... 13 2. ZÁKLADNÍ TEORETICKÉ VYMEZENÍ MARKETINGU .................................... 14 2.1. POJEM MARKETING........................................................................................ 14 2.2. ÚKOL A CÍLE MARKETINGU......................................................................... 15 2.3. MARKETINGOVÝ MIX .................................................................................... 15 2.3.1 Produkt (Product)........................................................................................... 18 2.3.2 Cena (Price) ................................................................................................... 20 2.3.3 Distribuce (Place) .......................................................................................... 22 2.3.4 Komunikace (Communication)...................................................................... 24 2.4. KOMUNIKAČNÍ MIX........................................................................................ 24 2.4.1 Reklama ......................................................................................................... 24 2.4.2 Podpora prodeje ............................................................................................. 25 2.4.3 Publicita neboli public relations .................................................................... 25 2.4.4. Přímý marketing ........................................................................................... 26 2.4.5 Osobní prodej................................................................................................. 26 3. ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU FIRMY ......................................................... 27 3.5. ZÁKLADNÍ INFORMACE A HISTORIE ZVOLENÉ FIRMY ........................ 27 3.5.1 Organizační struktura a personalistika........................................................... 29 3.5.2. Dodavatelé .................................................................................................... 30 3.7. ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU PIZZAZZ ...................................... 31 3.8. ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU KONKUREČNÍ FIRMY TERRAZZA................................................................................................................ 35 3.9. MARKETINGOVÝ VÝZKUM A DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ....................... 39 3.9.1 Jednotlivé kroky mnou prováděného procesu marketingového výzkumu..... 40 4. NÁVRH NOVÉHO DRUHU PIZZY A JEHO MARKETINGOVÉ PODPORY ..... 46 4.1 PRODUKT........................................................................................................ 46 4.2 CENA................................................................................................................ 47 4.3 DISTRIBUCE................................................................................................... 48 4.4 KOMUNIKACE ............................................................................................... 49

9

4.5 SHODNOCENÍ NAVRHOVANÝCH OPATŘENÍ ............................................ 51 5. ZÁVĚR ....................................................................................................................... 52 SEZNAM OBRÁZKŮ.................................................................................................... 53 SEZNAM TABULEK .................................................................................................... 53 SEZNAM GRAFŮ ......................................................................................................... 53 POUŽITÁ A DOPORUČENÁ LITERATURA ............................................................. 54 a) Knižní produkce.................................................................................................. 54 b) Časopisy ............................................................................................................. 55 c) Internetové stránky ............................................................................................. 55 SEZNAM PŘÍLOH......................................................................................................... 56

10

ÚVOD Podmínky pro obchodování jsou den ode dne složitější. Vedoucí pracovníci čelí spoustě nesnadných rozhodnutí, podle kterých se pak odvíjí celá řada dalších podnikových změn. Konkurenční situace je dosti „zhuštěná“, ceny někdy neodpovídají nákladům podnikání, hrozba bankrotu číhá na každém rohu a mezi lidmi platí heslo: „ Zůstanou ti nejsilnější!“

Ovšem co si každý představí pod pojmem nejsilnější je už věc jiná. Mnoho z nás pomyslí na peníze, ale ty nejsou hlavním činitelem síly podniku. Mezi nejdůležitější prvky patří marketing a podnikatelská strategie neopírající se o snahu prodat výrobky, ale o snahu uspokojit potřeby a přání zákazníka. Je důležité, aby všichni pracovníci bez ohledu na jejich úlohu v podniku, zastávali názor, že marketing vytváří hodnoty a je nezbytný pro úspěch celého podniku.

O tom, co je to marketing, jaké jsou jeho možnosti, funkce, cíle, nástroje a další charakteristiky se dočtete v nejrůznějších publikacích, ale nejvíce používané slovo u marketingu je vždy zákazník. Na něj je totiž marketing zaměřen. Současnost s sebou dnešní doba přináší shon, starosti, špatné stravovací návyky a málo času stráveného s rodinou. Dospělí lidé se věnují hodně své kariéře. Když se jim najde chvilka volna, tak jdou na celý den do zábavného centra, místo toho, aby šli s dětmi do parku nebo vyrazili někam na výlet. Na každodenní teplé domácí jídlo už nezbývá čas, a tak se čím dál více lidí stravuje někde v restauracích, bufetech nebo Fast Foodech. Tato situace nahrává firmám nabízejícím restaurační a pohostinské služby. Jejich úkolem je naplnit prázdné žaludky zákazníků tak, aby byli zcela spokojeni a rádi se vraceli zpět. Z mé vlastní zkušenosti vím, že vytvořit jídelníček, aby uspokojil chuťové buňky všech zákazníků, je obtížný úkol.

Ve své práci jsem se zaměřila právě na tento problém. Vybrala jsem si jednu pizzerii v Blansku a pokusím se jí navrhnout nový produkt, který se v okolí prozatím neobjevil. Nová pizza bude nabízena tak, že zákazník si sám vybere ingredience, které mu kuchař na pizzu zapeče. Myslím si, že je to dobrý nápad, vhodný pro lidi, kteří mají rádi určité

11

druhy ingrediencí a nechtějí dělat ústupky a jíst něco jiného, než na co mají v tuto chvíli chuť.

Bakalářská práce je rozdělena do tří částí. V první se dočtete o základech marketingu, dále o nástrojích marketingového mixu a o dalších pojmech důležitých k pochopení jeho základního smyslu. Poté se zmíním o vybrané pizzerii a její situaci na trhu. Ve třetí části popíšu novou pizzu, zvolím vhodný způsob uvedení na trh a navrhnu optimální výši ceny.

12

1. CÍLE A METODY Hlavním cílem mé práce je navrhnout nový druh pizzy a společně s tím vytvořit jeho marketingový mix. V rámci tvořeného marketingového mixu se zmíním o tom, jak zvýšit počet zákazníků. Přilákání většího počtu zákazníků se projeví na tržbách a můžu říci, že i na zisku, protože výroba nové pizzy si nevyžaduje velké navýšení nákladů. Od nového produktu tedy očekávám a také mým cílem je, aby bylo dosaženo oboustranného uspokojení, jak na straně firmy tak u zákazníků.

Nejdůležitějším krokem hned na počátku je zjistit, zda o nový druh pizzy bude zájem a zda se firmě vyplatí tento druh produkovat. Pro zjištění co nejvíce názorů od lidí jsem zvolila metodu pomocí dotazníku. O této problematice se podrobněji zmiňuji v druhé části bakalářské práce. S přípravou tohoto kroku jsem začala už koncem loňského roku, kdy jsem sestavila dotazník a opatřila si potřebné množství kopií.

Pro svoji práci dále použiji metodu pozorování. I přesto, že je tato metoda nepřesná a skreslená mou osobou, použiji ji hned v počátcích při získávání údajů o konkurenci. Nejlepší bude osobně vypozorovat jak to „chodí“ u největší konkurence a protože jde o pizzerii, začlením se do pozorování přímo. Celkem jsem danou pizzerii navštívila 4x během února a března. Vždy si objednala něco jiného, abych mohla posoudit i chuť různých pokrmů.

Časový harmonogram tvorby mé bakalářské práce

Termíny

Studie k bakalářské práci

do 15.1.2007

Rešerše literatury

do 15.2.2007

Dotazníkové šetření

1.2007 - 2.2007

Analýza získaných dotazníků

do 20.3.2007

Pracovní text práce

do 25.4.2007

Definitivní verze textu

do 10.5.2007

Tabulka 1: Časový harmonogram tvorby mé bakalářské práce

13

2. ZÁKLADNÍ TEORETICKÉ VYMEZENÍ MARKETINGU 2.1. POJEM MARKETING

Mnoho odborníků se snažilo shrnout pojem marketing pod jeden význam, ale přesto vzniklo nespočet podobných definic tohoto slova. Uvedu několik povedených příkladů. Podle Americké marketingové asociace představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. (3, str. 8) Podle autora knihy Cesta k trhu je marketing proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. (16, str. 8) Jedna z definic Philipa Kotlera zní: Marketing je uměním a vědou o tom, jak vybírat cílové trhy a jak si prostřednictvím vytváření, komunikování a dodávání mimořádné hodnoty získat a udržet zákazníky a rozvíjet s nimi vztahy. (8, str. 12)

Tyto i další definice mají jedno společné a to sice, že marketing se stará o zákazníky, o zjištění a uspokojení jejich přání a potřeb a to prostřednictvím směny, která představuje formu lidské činnosti umožňující kupujícímu získat daný produkt za protihodnotu (peníze nebo jiný produkt ). K tomu, aby mohla být směna provedena, se musí splnit tyto podmínky. - k procesu je zapotřebí nejméně dvě strany, které jsou ochotny se směny zúčastnit - každá musí té druhé nabízet určitou žádanou hodnotu - obě strany mají právo se svobodně rozhodnout o přijetí či zamítnutí nabídky - všechny strany musí umět spolu komunikovat a dodržet vždy smluvní podmínky

Dle mého názoru je marketing důležitý pro nás pro všechny a tím, že vytváříme podmínky pro směnu, se nám dostává i takových možností, ke kterým bychom se nedostali nebo o nich třeba ani nevěděli. Bez činností spojených s marketingem

14

bychom nezkusili tropické ovoce, neprojeli se v krásných zahraničních autech, nevěděli o nových účinnějších lécích, o tom, jak nahradit příliš drahou výrobu levnější atd.

2.2. ÚKOL A CÍLE MARKETINGU

V dnešní době se bez marketingového oddělení firma téměř neobejde a přikládá mu mnohem větší váhu než před pár lety. Marketingoví pracovníci často odpovídají za to, jakých tržeb podnik dosahuje. Mezi jejich hlavní úkoly spadá identifikovat, poznat potřeby a přání zákazníka, hodnotit tržní situaci, objevit a efektivně využít všechny příležitosti firmy na trhu a zvolit takovou strategii, která povede k získání nejlépe dominantního postavení na trhu. Peter F. Drucker říká, že cílem marketingu je udělat z prodeje nadbytečnou činnost. (7, str.34). Měl tím namysli to, že marketing má objevovat neuspokojené potřeby zákazníků a vymyslet uspokojivá řešení. Jakmile marketingový pracovníci nevidí potřebu zákazníka, nemůže podnik optimálně fungovat, protože když je potřeba zákazníka je i příležitost podniku. Cíle podniku a cíle marketingu jsou vzájemně ovlivněni, protože jeden bez druhého nemůže být dosažen. Obecně je za cíl považováno vydělávat víc, než činí náklady spojené s činností. Dosahovat zisk, který bude den o de dne větší, si přejí všichni podnikatelé, ale jsou i další důležité vlastnosti, jejichž získáním podnik dosáhne cíle. Mezi takové vlastnosti určitě patří mít dominantní postavení na trhu, dosahovat růstu podniku, být preferovaný u všech čtyř důležitých skupin lidí, se kterými podnik přijde do styku a to u dodavatelů, zaměstnanců, obchodních partnerů a investorů. Dále mít výbornou pověst mezi lidmi, kteří se k nim rádi a často vrací, dosahovat nižších nákladů, ale přitom neubírat na kvalitě, mít lepší strategii než konkurence apod.

2.3. MARKETINGOVÝ MIX

Marketingový mix představuje soubor činností, které ve finále slouží k uspokojení potřeb a přání zákazníků. Pro firmu je důležité stanovit, aby všechny tyto činnosti marketingového mixu byly efektivní z hlediska vynaložených nákladů a poskládány tak, aby přinášely firmě maximální zisk.

15

V 60. letech dvacátého století byl poprvé model marketingového mixu složen ze čtyř P a to product, price, place a promotion neboli produkt, cena, místo a propagace. V dnešní době nemůžeme říci, že by tento model platil obecně, protože každá firma se zabývá něčím jiným a každé z těchto činností věnuje různou pozornost.

PRODUKT

CENA

MARKETINGOVÉ AKTIVITY

KOMUNIKACE

DISTRIBUCE

Obrázek1: Marketingové aktivity

Obecně však platí, že je-li vhodně vyrobený produkt nabízený na vhodném místě vhodnou formou a za vhodnou cenu, je i marketingový mix vhodně sestaven a podnik tak dosahuje zisk. Často je však vytýkáno modelu 4P, že ukazuje pohled pouze ze strany prodávajících. Byl tedy vytvořen i model 4C, který se dívá očima kupujícího a skládá se z vlastností modelu 4P, tentokrát však jsou z pohledu kupujícího.

model 4P

model 4C

Produkt

Hodnota z hlediska kupujícího

Cena

Náklady pro kupujícího

Místo

Pohodlí

Propagace

Komunikace

16

Podle Philips Kotlera by bylo vhodné rozšířit 4P o další dvě P, jejichž význam v poslední době stoupá nejen ve světě, ale i u nás. Týká se to Politics (politiky) a Public opinion (veřejné mínění).1 Příklad politického vlivu jsou zakázané reklamy na cigarety. Veřejné mínění také ovlivňuje objem prodaného zboží ve velkém měřítku. Např. v ČR se před několika měsíci začalo mluvit o listerióze šířící se z určitých potravin, která zabíjí lidi a prodejci těchto potravin ihned pocítili pokles svých tržeb. Někteří autoři ještě uvádějí další potřebné rozšiřování např. o packaging (obal), package (služby spojené s prodejem), ale zde je pak otázka, zda tyto komponenty nejsou už součástí 4P.

Každá ze čtyř marketingových aktivit v sobě skrývá celou řadu dílčích komponentů. Následující obrázek sestavený ze zdrojů (2,7,9,16) ukazuje přehled základních komponentů.

Produkt

Cena

Distribuční místo

Marketingová komunikace

rozmanitost

slevy

distrib. cesty

reklama

jakost

srážky

umístění

podpora prodeje

balení

provize

pokrytí

prodejní personál

záruky

doba splatn.

přeprava

public relations

vzhled

úvěrové podm.

sortiment

publicita

funkce

splátky

lokalita

osobní prodej

služby

zásoby

přímý marketing

značka

celní podm.

design podmínky Obrázek2: Komponenty modelu 4P

1

KOTLER, P. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press. 2004. 257 s.

17

2.3.1 Produkt (Product)

Produkt představuje vše, co je nabízeno k uspokojení potřeby zákazníka. Produktů neboli výrobků existuje na trhu nespočet, ale rozdělujeme je do dvou základních skupin. První skupinu tvoří výrobky určené ke konečné spotřebě, tedy samotnému zákazníkovi pro jeho spotřebu a nazývají se spotřební zbožím (jídlo, oděv, spotřebiče,...). Druhá skupina reprezentuje produkty určené spíše firmám, které je dále zpracovávají nebo prodávají a jsou označovány jako kapitálové statky (materiál, součástky, investiční zařízení,...). Kompletní produkt je v marketingovém pojetí chápán jako souhrn všech fyzických a psychologických vlastností výrobků. Jak naznačuje obrázek, kde jsem se inspirovala literaturou číslo 5, hodnotu produktu dotváří další komponenty.

značka servis

platební podmínky kvalita

design JÁDRO

doplňkové funkce speciální služby

obal distribuce

image

Obrázek 3: Příklad rozšiřujících efektů výrobku

Marketingoví pracovníci se snaží o to, aby si zákazník zvolil právě jejich produkt při uspokojování svých potřeb, a proto volí rozšiřující efekty tak, aby nabídka byla lepší než u konkurence. Každý výrobek má svůj životní cyklus a jednou jeho výroba prostě skončí. Aby firma nebyla polapena konkurencí, musí vymýšlet a na trh uvádět nové výrobky.

18

2.3.1.2 Životní cyklus výrobku

Průběh životního cyklu se u jednotlivých výrobků liší. Některé setrvávají na trhu velmi dlouho jako třeba aspirin, alpa, hašlerky atd.. U jiných však jejich život trvá jen krátce např. módní novinky. Životní cyklus produktu má čtyři fáze – zavádění, růst, zralost a zráni. Je jasné, že výrobek projde všemi fázemi, ale jen těžko lze stanovit, jak dlouho daná fáze bude trvat. Popis životního cyklu nového výrobku na trhu a stav sledovaných hledisek ukazuje tabulka sestavená pomocí literárních zdrojů 2, 3, 7, 9, 11, 16.

ukazatele

ZÁKAZNÍCI

CENA

NÁKLADY

TRŽBY ZISK KONKURENCE

DISTRIBUCE

CÍL REKLAMY

ZAVÁDĚNÍ tzv. inovátoři nízká nebo vysoká dle strategie největší

RŮST rychle přizpůsobující se lidé zajišťující získání rozsáhlého trhu s růstem prodeje klesají výrobní náklady na jednotku

ZRALOST

ÚTLUM

počáteční a pozdní většina

opozdilci

na nebo pod úrovní konkurence

podstatně nižší

nejnižší úroveň

dle strategie, spíše klesající

nízké

prudce rostou

maximální

mnohonásobně nižší

záporný

kladný a rychle se zvyšující

vysoký

klesající

nepodstatná

počet soupeřů roste

velmi intenzivní a počet téměř stabilní

budování distr. sítě

posilování sítí

další posílení sítě

počet konkurence se snižuje, lepší než naše nabídka vyřazení neziskových prodejen

"zavrtat" se do podvědomí lidí, podpořit ochotu vyzkoušet produkt

posilovat preferenci značky, orientace spíš na prodej

zdůrazňovat výjimečnost, pronikat na jiné trhy

velmi omezena propagace

Tabulka 2: Souvislosti mezi životními cykly výrobku a sledovanými ukazateli

Uvedená tabulka ukazuje, jak to probíhá u většiny výrobků, ale existuje několik výjimek, kde je životní cyklus odlišný. Zmíněné odchylky jsou módní výrobek,

19

výstřelky, používaný tzv. nový život u výrobku a nakonec životní cyklus ovlivněný stylem. Rozdíly ve vývoji života jsou patrné z odlišných křivek životních cyklů (16).

objem prodeje

zavádění

růst

zralost

útlum

čas

Obrázek 4: Běžný životní cyklus výrobku

MÓDA

NOVÝ ŽIVOT

VÝSTŘELKY

STYL

Obrázek 5: Odchylky v životním cyklu výrobku

2.3.2 Cena (Price)

Jako jediná z marketingového mixu představuje nástroj, který se dá měnit ve velmi krátkém období a oproti ostatním nepřináší náklady ale příjmy. Stanovení správné výše

20

ceny je pro marketingové pracovníky velmi těžký úkol. Nesmí být ani příliš vysoká, ale ani příliš nízká a přitom musí odpovídat cílům podniku.

2.3.2.1 Způsoby stanovení ceny

Při stanovování ceny se přihlíží buď k nákladům a nebo k tomu, jakou hodnotu má daný výrobek pro zákazníka. Když cenu odvíjíme podle výše nákladů související s prodejem výrobku, je snazší ji přesně vypočítat. Velmi zjednodušeně můžeme říci, že cenu stanovíme tak, že vykalkulujeme výši veškerých nákladů a k tomu připočteme zisk. Problémem však je, že tato cena vůbec nemusí odpovídat situaci na trhu. Cena stanovená podle hodnoty výrobku pro zákazníka velice přesně ukazuje, na kolik si zákazníci produktu cení. Na druhou stranu ale neodpovídá vůbec výši nákladů podniku, které musí vynaložit. Problémem je i způsob odhadnutí správné hodnoty produktu, jelikož ta je u každého člověku jiná.

Existují i jiné způsoby stanovení ceny a to podle poptávky nebo s přihlédnutím k cenám konkurence. Velikost poptávky ovlivňuje velikost ceny a platí, že čím nižší cena, tím vyšší poptávka. Ovšem cena nesmí být snížena natolik, aby ztratila důvěru zákazníka v kvalitu výrobku. Nejjednodušší způsob je stanovit cenu podle cen konkurence. V tomto případě se firma spíše snaží o udržení si svého tržního podílu.

Při rozhodování o výši ceny záleží na mnoha faktorech např. na druhu produkce, na velikosti konkurence, na skutečných nákladech podniku, na možnosti rozšíření podílu na trhu, na zvolené strategii apod.

2.3.2.2 Strategie stanovení ceny

Při zavádění nových výrobků se použije strategie „ skimming“ neboli smetánková, která stanovuje počáteční vysokou cenu výrobku, čímž ukazuje jeho ojedinělost, vysokou kvalitu a image. Po nasycení trhu nebo po příchodu konkurence firma cenu postupně snižuje. Opačnou strategii pronikání, použije firma při zavádění nových výrobků, které

21

jsou podobné či identické s výrobky již na trhu existujícími. Pomocí nízké ceně neodpovídající nákladům výrobek rychle pronikne na trh. Firma tak získá velký podíl a s velkým objemem sníží náklady a začne tak dosahovat zisk. Strategie

používaná

při

nabízení

více

výrobků

od

jedné

firmy stanovuje

cenu ve výrobních skupinách a tím vyjadřuje určité rozdíly mezi jednotlivými produkty např. rozdíly ve výrobních nákladech, ceně u konkurence, v hodnocení od zákazníků apod. Důležité je sledovat, jak se změní poptávka po celkové produkci při změně ceny jednoho výrobku z celkové produkce. Při další strategii, kterou podnik používá při stanovení ceny, využívá hlavně psychologických místo ekonomických aspektů. Je známo několik typů psychologického působení na zákazníka, aby si daný produkt koupil za stanovenou cenu. Příkladem jsou ceny stanovené těsně pod celou číslicí, vystavení běžného zboží vedle luxusního atd. Běžná strategie používaná na celém světě je diskriminační stanovení ceny, kdy za stejný produkt zaplatí různé segmenty jinou cenu a přitom náklady jsou stejné. Příkladem jsou zlevněné

studentské

jízdenky,

jiná

cena

na

ubytování

cizincům,

poplatky

za telefonování v noci a přes den, ...

Velmi často se produkt prodává za odlišnou cenu než jaká je stanovena v ceníku. Firmy tak poskytují svým zákazníkům odměnu za koupi daného produktu a sami chtějí docílit získání dalšího přínosu z prodeje. Odměnou jsou různé slevy, srážky, prémie, bonifikace, prodej na protiúčet, dárky, výhody atd.

2.3.3 Distribuce (Place)

Tento třetí dílek marketingového mixu v sobě skrývá způsob, kterým se dostane zboží k zákazníkovi. Každé zboží, co zbytečně stojí na místě, a služba, která není nikomu poskytnuta, přináší pouze další náklady. Na trhu existuje řada cest, kterými můžeme zboží k zákazníkovi dopravit. Rozlišuje dva základní způsoby a to cestu přímou nebo prodej přes zprostředkovatele. Při svém rozhodování budou pracovníci marketingu vycházet z informací o charakteru produktu (jeho možnostech přesunu, jeho životnosti, ceně, fyzikálních vlastnostech, ...), také se rozhodnou podle zvoleného segmentu trhu, přihlédnou ke konkurenci a v poslední

22

řadě se budou zajímat o podmínky jednotlivých zprostředkovatelů a definovaných požadavků na distribuci od zákazníků.

Výrobce používá při stimulování objemu zboží dvě motivační strategie. Buď bude „tlačit“ na svůj nejbližší článek (zprostředkovatele) a nabízet mu co nejvíce objemu zboží. Jako motivace používá různé množstevní slevy a rabaty, srážky, prémie apod. přitom jsou všichni zainteresováni na co největší množství prodaného zboží. Druhá možnost je „ vtahovat“ zákazníka a zvyšovat jeho poptávku. Zde využívá převážně reklamu, podporu prodeje a další formy marketingové komunikace.

2.3.3.1 Prodejní cesty

Důležitými faktory při rozhodování jsou možnosti výroby a finanční situace podniku. Přímá cesta nemá žádný mezičlánek, tedy zboží putuje od výrobce přímo ke konečnému spotřebiteli. Firmě pak připadá veškerý zisk, ale dá to spoustu práce. Způsobů přímé cesty prodeje je několik. Mezi ně patří prodej na tržišti, na ulici, prodej po domech, na určitém stanovišti (často v zemědělství, zahradnictví,..), ve vlastní prodejně, na základě inzerátů v novinách a časopisech, v současnosti hodně rozšiřující prodej přes internet, telemarketing popř. tvmarketing...

Nepřímá cesta představuje vstup jednoho či více mezičlánků – zprostředkovatelů. Počet zprostředkovatelů se liší a platí, že čím více je mezičlánků, tím větší je výsledná cena pro konečného uživatele, protože každý mezičlánek si k ceně přidá svoji marži. Na druhou stranu to přináší konečným spotřebitelům možnost vybrat si zboží od mnoha výrobců a přitom být na jednom místě. Úkolem marketingových pracovníků je vybrat nejvhodnější mezičlánek, nejlépe tak, aby oběma stranám spolupráce přinášela největší užitek a zároveň obě strany nejvíce tratili, při zhoršující se spolupráci. Do skupiny mezičlánků řadíme nejvíce mezi sebou bojující soupeře a to velkoobchod a maloobchod, dále komisionářské firmy, agenty a další.

23

2.3.4 Komunikace (Communication)

Poslední dílek marketingového mixu pokrývá veškeré komunikační nástroje, které slouží na přenos nejrůznějších sdělení od výrobce ke konečnému spotřebiteli popř. distribučnímu mezičlánku. Podniku nestačí výrobek pouze vyrobit, stanovit mu cenu a zvolit vhodnou cestu, jak zboží dopravit k zákazníkovi. Hlavním úkolem je informovat zákazníka o tom, že vůbec nějaký výrobek existuje, o tom jaké má vlastnosti a užitek, a tím vyvolat potřebu zákazníka zboží si koupit. Marketingová komunikace, pomocí níž přenášíme sdělení od zdroje k příjemci, závisí na charakteru sdělení, příjemci sdělení a formě komunikace, která je souhrnně nazvaná jako komunikační mix.

2.4. KOMUNIKAČNÍ MIX

Příklady všech níže zmíněných forem komunikačního mixu uvádím v příloze číslo 1.

2.4.1 Reklama

Představuje nejúčinnější nástroj komunikace se zákazníkem, který může působit na širokou veřejnost 24 hodin denně a 7 dní v týdnu. Firmy za reklamu utrácejí neuvěřitelné částky, ale přitom finanční prostředky vyhazují zbytečně. Příkladem jsou reklamní šoty v televizi, které trvají asi 15 sekund. To je málo času na to, aby člověk tyto informace vstřebal, natož aby si z toho něco zapamatoval, a tak firmy utrácejí za další a další šoty. Nejefektivnější reklamní sdělení jsou taková, která přímo míří dotyčné osobě, která je bude moci patřičně využít. Proto je lepší zaměřit se na specializovaná média oslovující právě tyto skupiny lidí. Reklamní odborníci chtějí tvorbou reklamy dosáhnout stanovených cílů podniku. Za cíl podnik považuje zvýšení poptávky, posílení finanční pozice, tvorbu silné značky, vytváření pozitivní image také zvýšení motivace vlastních pracovníku nebo zvýšení možnosti distribuce.

24

Z důvodů velkých nákladů na reklamu, její složité tvorby a v současnosti rychle postupujícího vývoje by si měli podniky pravidelně svá reklamní působení přehodnocovat a přezkoumávat.

2.4.2 Podpora prodeje

Tento nástroj je nejefektivnější, když působí společně s reklamou. Reklama ovlivňuje spíše mysl, ale podpora prodeje vyvolává okamžité činny. Podporu máme buď obchodní nebo zákaznickou. Obchodní podpora je zaměřena na maloobchody a velkoobchody a jejím cílem je zesílit odkup výrobků popř. sdílet některé náklady spojené se skladováním, reklamou atd. Zákaznická podpora má zákazníka nalákat, aby preferoval naši značku a nekupoval u konkurence. Bohužel na to slyší spíše typ zákazníka, který velmi často mění značky a vyhledává různá zvýhodnění. Cílem podpory prodeje může být zvýšení prodeje, stimulace zákazníka ke koupi většího množství zboží (akce 3+1 zdarma apod.), stimulace k vyzkoušení výrobku a opětovného nákupu, snaha snížit výkyvy v prodeji během roku, přilákat zákazníka citlivého na cenu. Příklady podpory prodeje ukazuje příloha číslo 1.

2.4.3 Publicita neboli public relations

Tato forma komunikace se dosud příliš nevyužívá, ale přitom je stejně důležitá jako ostatní, protože ovlivňuje názory veřejnosti na danou firmu. U zákazníka, který si přečte kladnou recenzi na určitý výrobek roste pravděpodobnost, že si v případě potřeby daný výrobek i zakoupí. Pozitivní public relations působí na širokou „externí“ veřejnost tj. zákazník, partnerské podniky, investor, ale také na „interní“ veřejnost představovanou zaměstnanci a akcionáři. Na rozdíl od předešlých dvou článcích komunikačního mixu vytváří publicita mnohem větší důvěru u zákazníků. Dalším velkým rozdílem je, že vztah veřejnosti k firmě si nedefinuje firma sama, ale někdo jiný. Z toho vyplývá i cíl publicity, která má přesvědčit osobnosti tvořící média o pozitivním přístupu k firmě a rozšiřování kladných informací o ní. Proto je vhodné zajistit si public relations dříve než reklamní kampaň na nový výrobek.

25

2.4.4. Přímý marketing

Už samotný název naznačuje, že jde o komunikaci mezi prodejcem a zákazníkem prováděnou pomocí telefonu, internetu, pošty, časopisu, televize a rozhlasu, je to tedy přímo adresná komunikace. Tato forma je dosti nákladná, ale mnohem efektivnější než neosobní oslovování široké veřejnosti pomocí reklamy. Z příkladů uvedených v příloze číslo 1 je v současnosti nejvíce žádán prodej přes internet a tvmarketing. Dnešní doba nahrává firmám v tvorbě přímého marketingu především velkým rozvojem databázových technik, které využívají při výběru velmi úzkého segmentu, jež chtějí oslovit. Této metody hojně využívají světové značky jako IBM, Xerox, Quelle, různé banky, cestovní kanceláře, letecké společnosti a další.

2.4.5 Osobní prodej

Tato forma komunikace si vyžaduje přímý kontakt dvou osob tzv. z očí do očí. Podnik vynakládá nemalé částky na to, aby zaplatil své externí zaměstnance. Úkol těchto zaměstnanců je prodat zboží či nabídnout službu přímo u zákazníka doma nebo na místě schůzky. Někteří lidé mají v genech umění prodat cokoliv a právě takové pracovníky by měla firma hledat a řádně je umět i ocenit. Nábor nových externistů je nejdůležitějším krokem, od kterého se odvíjí celé dění osobního prodeje. Proces osobního prodeje začíná průzkumem trhu a získáním kontaktu, pokračuje prezentací a zvládnutím připomínek a v nejlepším případě končí prodejem nebo popř. smluvením další schůzky se zákazníkem. I tomuto způsobu komunikace nahrává dnešní technologie, protože externistovi často stačí malý notebook, mobilní telefon umožňující připojení na internet, k tomu přenosnou tiskárnu a o potřebné pracovní vybavení má postaráno.

26

3. ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU FIRMY 3.5. ZÁKLADNÍ INFORMACE A HISTORIE ZVOLENÉ FIRMY

Vybraná firma se jmenuje pizzerie Pizzazz, s. r. o. a sídlí v Blansku na ulici Ludvíka Daňka 5. Na blanenském trhu působí prozatím krátce, do obchodního rejstříku byla zapsána teprve 12. 6. 2003 a své dveře zákazníkům otevřela 26. 7. 2003. Na vzniku společnosti se podílejí tři majitelé, kteří jsou zároveň i členy statutárního orgánu a společně složili potřebný základní kapitál ve výši 200 000,- Kč. Dle společenské smlouvy jedná každý z jednatelů samostatně až do dispozic s právy a povinnostmi společnosti nebo týkajícími se společnosti, jejichž hodnoty nepřesahuje částku 100.000,Kč, při dispozicích nad tento limit jednají společně. Písemné právní úkony za společnost činí tak, že k obchodní firmě společnosti napsané nebo vytištěné připojí svůj podpis.(24)

Do výpisu z rejstříku si majitelé nechali dne 12. 6. 2003 zapsat celkem čtyři předměty podnikání. V současnosti je pro ně nejhlavnější hostinská činnost a velkoobchod. V začátcích pro ně byla mnohem více aktuálnějším předmětem podnikání činnost pořádání kulturních produkcí, zábav a zařízení sloužících k zábavě. Třetí činností je velkoobchod a jako poslední si do obchodního rejstříku zapsali silniční motorovou dopravu nákladní.

Pro představu, co všechno se „schová“ pod pojem hostinská činnost, uvedu doslovné znění živnostenského zákona. Hostinská činnost představuje činnosti spočívající v přípravě a prodeji pokrmů a nápojů k bezprostřední spotřebě v provozovně, v níž jsou prodávány, vyjma podávání snídaní hostům ubytovaným v jiných kategoriích staveb dle zvláštního právního předpisu (bytových domech, rodinných domech, stavbách pro individuální rekreaci) s kapacitou do 10 lůžek (včetně přistýlek). Činnost může být provozována bud' samostatně, nebo společně s poskytováním ubytování ve zvláštním právním předpisem stanovených ubytovacích zařízeních, která poskytují stravovací služby (například hotel, motel, penzion). V rámci živnosti je možno poskytovat ubytování v ostatních ubytovacích zařízeních (zejména v turistických ubytovnách, kempech, chatových osadách) a v jiných

27

kategoriích staveb (bytových domech, v rodinných domech, ve stavbách pro individuální rekreaci), a pokud se jedná o ubytování v jiných kategoriích staveb s kapacitou do 10 lůžek, podávat i snídaně ubytovaným hostům. Prodej pomocí automatů (nápojové, občerstvovací), doplňkový prodej (tabákové výrobky, upomínkové předměty, základní hygienické potřeby), prodej pokrmů a nápojů přes ulici, půjčování novin a časopisů, půjčování stolních společenských her (například karty, šachy), provozování her (například kulečník), pokud zůstane zachována povaha živnosti. (23) Jak jsem již uváděla, zvolená pizzerie je poněkud mladá. Ovšem i přesto už zažila několik velkých změn. Na počátku své činnosti byla mezi lidmi známá spíše jako diskotéka než pizzerie. Majitelé zde provozovali diskotéku necelé dva roky a tím se hodně dostali do podvědomí lidí. Ovšem tak jako móda má odlišný životní cyklus, tak i diskotéka pro blanenské návštěvníky po nějaké době přestala být preferována. Majitelům nezbylo nic jiného, než diskotéku zrušit a snahu nasměrovat na nové oživení činnosti pizzerie.

Velká výhoda pizzerie je velikost objektu, kde prostor je řešen do dvou podlaží. Za období diskotéky první patro využívali převážně k nabídnutí místa na sednutí. Je zde i bar, takže lidé nemuseli pro pití chodit dolů. Přitom se mohli dívat na taneční parket, který byl právě v prostorách přízemí, kde je i druhý bar a pár stolů s židlemi, které tvořily prostor pizzerie. Taneční parket byl osvětlený různobarevnými světly a hudba pouštěna obrovskými reproduktory. Z vlastní zkušenosti můžu říci, že řešení diskotéky bylo vkusné, pěkné a dosti oblíbené převážně u mladých lidí.

Když se v zimě roku 2005 diskotéka zavřela, byl to pro firmu značný skok směrem dolů. Firma musela začít jakoby od začátku. Nejdůležitější bylo připomenout se svým stálým ale i novým zákazníkům a dát najevo, že pizzerie ještě neskončila. A nastala první velká změna. Část, která sloužila jako taneční parket se zavřela a lidé mohli uspokojit své chuťové buňky pouze v menším prostoru, který sloužil i dříve jako pizzerie. Tento stísněný prostor pro hosty byl sice nouzové řešení, ale trvalo to téměř rok a půl než přišla další velká změna v objektu pizzerie.

28

Změna začala probíhat loni na podzim, kdy na týden zavřeli celou provozovnu a kompletně předělali do nynější podoby. Prostor diskotéky zrušili a využili k rozšíření míst k sezení. Horní podlaží nyní slouží jako salonek pro příležitostní oslavy, skupinové akce apod. Objekt je rozdělen na kuřácký a nekuřácký prostor a z fotografií v příloze číslo 3, které přikládám, můžete vidět i dětský koutek. Tento způsob řešení si velice oblíbili hlavně rodiče s malými dětmi, kteří si pochutnávají na dobrém jídle, zatímco pokukují na spokojeně hrající si dítko.

3.5.1 Organizační struktura a personalistika

V jejich případě není nutná příliš složitá organizační struktura. Všichni jednatelé plní funkci zastupujícího orgánu navenek. Rozhodují o obchodních partnerech a domlouvají s nimi vhodné obchodní podmínky, dohlíží na chod celého podniku a dbají na blahobyt zákazníků.

Ze struktury zobrazené v příloze číslo 2 vyplývá, že nejdůležitější činnost pro chod firmy je ta, kterou vykonává hlavní vedoucí celého provozu. Další potřebné činnosti týkající se marketingu, navazování obchodních vztahů a reprezentování společnosti a jiné podobné činnosti zajišťují společníci firmy.

Při skladbě své personalistiky majitelé volili především strategii levnější pracovní síly. Práce, kterou je potřeba denně provádět není tak náročná, aby museli zaměstnávat jen kvalifikované pracovníky, a tak najímají hodně brigádníků. Pizzerie také umožňuje vykonávání praxe v rámci učebního oboru blanenského učiliště, čímž získává relativně levnou pracovní sílu. Středoškoláky využívá k výpomoci nejen v kuchyni, ale i za barem. Pokud je učeň v pizzerii už delší dobu, vyzkouší si obsluhování zákazníků i u stolu. Nad těmito učni vždy dohlíží a zároveň je všemu učí hlavní kuchař nebo hlavní obsluha. Co se týče obstarání rozvozu pizzy, zaměstnává firma jednoho stálého pracovníka. K němu si můžou také dovolit několik dalších brigádníků, jelikož hlavní podmínkou pro výkon této práce je vlastnit platný řidičský průkaz.

29

3.5.2. Dodavatelé

Pizzerie při výkonu své práce spolupracuje s několika důležitými partnery. Jsou to vlastně jejich dodavatelé, s kterými je důležité mít výborné vztahy.

Strategickým

rozhodnutím

bylo

zvolit

nejvýhodnějšího

dodavatele

piva

a nealkoholických nápojů. Po několika zkušenostech si zvolili dodavatele českého piva značky Staropramen a belgického piva označením Stella. Při velké konkurenci na trhu se pivovarské společnosti předhánějí, kdo nabídne větších a lepších doplňujících služeb. Jejich zvolení dodavatelé piva jim poskytují různé reklamní doplňky (tácky, popelníky, reklamní venkovní poutač s názvem značky piva, zapalovače, ubrusy, atd.). Ve smlouvě o pravidelném dodávání piva mají stanovenou dohodu, že při vytočení x litrů piva za rok, jim poskytnou nemalé slevy.

Pro dovoz nealkoholických nápojů, kde největšími vzájemnými konkurenty jsou firmy Coca Cola a Pepsi, si nakonec vybrali firmu Coca Cola. Rozhodli se tak z důvodu jejich veřejnosti více známější nabídky, která obsahuje Sprite, Fantu a Bonaqua. Džusy, toniky a ledové čaje jim dováží společně se všemi alkoholickými nápoji firma Wine Life. Třetí partner zajišťující dovoz směsí na přípravu teplých nápojů se jmenuje Segafredo. Tuto značku si zvolili převážně pro její charakteristiku výborné chuti. Se zmíněnými partnery spolupracuje pizzerie od počátku svého působení na trhu. Díky tomu, že měla dříve mnohem větší množstevní objednávky vzhledem k provozu diskotéky, vytvořili si výborné podmínky a nyní už čerpají vysoké rabaty, prémie a využívají různé nabízené slevové akce.

Základní suroviny pro výrobu pizzy a jiných nabízených pokrmů si pizzerie obstarává u firmy Eiseberg, která jim pravidelně vozí čerstvé maso a veškeré mražené polotovary (hranolky, krokety, zeleninu, mořské plody...). Pro dovoz sýru si vybrali speciální firmu, která nabízí sýr k zapékání pizzy za nejnižší cenu. Ostatní veškeré potraviny nakupují za výhodnější ceny v Makru, kam jezdí osobně jednou za týden na velký nákup. Čerstvou zeleninu, pečivo a jiné potraviny každodenní spotřeby nakupují kuchaři každé ráno v blízkém supermarketu Kaufland.

30

3.7. ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU PIZZAZZ

Marketingový mix má Pizzazz rozšířenější a podle mého názoru propracovanější než později zmiňovaná konkurenční pizzerie Terrazza, ale i zde jsou určité nedostatky. Jak už jsem se zmínila, koncem loňského roku majitelé dokončili kompletní přestavbu celé pizzerie, čímž navýšili kapacitu míst na počet 120. Ohlasy občanů na rekonstrukci jsou jedině pozitivní a je vidět, že je obnova nadchla. Kompletní vzhled interiéru volili majitelé sami na základě svých zkušeností. Orientovali se dnešní dobou, zaměřili se spíše na mladší populaci a hlavně rodiny s dětmi, čímž chtějí nalákat novou klientelu. V příloze číslo 2 si můžete na fotografiích prohlédnout velkou změnu oproti stísněným prostorům, které byly hostům nabízeny k dispozici dříve. Vidíme zde také moderní technické vybavení plazmovou televizi s projekcí, dále zajímavé doplňky sladěné do stejné barvy a především velmi oblíbený dětský koutek.

Umístění pizzerie přináší dvě konkurenční výhody, které souvisejí s tím, že je pizzerie součástí obchodního areálu. První silnou stránkou je obrovské parkoviště v tomto areálu a za druhou strategickou výhodu považuji právě to, že je pizzerie součástí nákupního areálu. Lidé si nakoupí v obchodě a poté zajdou na oběd popř. večeři. V počátku negativně působila vzdálenost od druhého konce Blanska, protože tudy nevedly žádné zastávky hromadné dopravy. Ale i to se během posledního roku vylepšilo, jelikož zde byla městem zřízena autobusová zastávka.

Při hodnocení jejich výrobků tedy jídelního lístku, můžu říci, že výběr je dosti široký a myslím, že uspokojí různé chuťové buňky. Nejdůležitější v pizzerii je samozřejmě různorodá nabídka pizz. Pizzazz ve svém jídelníčku uvádí celkem 38 druhů pizz, což je oproti konkurenci o 10 více. Začíná se od základního druhu pizzy pouze se šunkou a eidam sýrem a postupně se přidávají nejrůznější ingredience jako zelenina, jiné druhy sýru, uzeniny, masa, také mořské plody a nezapomněli ani na sladké provedení pizzy. Díky svým dispozičním řešením v kuchyni, kde si můžou dovolit obrovskou pec, připraví pro své zákazníky i pizzu větších rozměrů. Tato pizza o průměru 40 cm se nejlépe konzumuje ve více lidech, což přiměje k návštěvě početnější skupinky zákazníků.

31

V jejich jídelníčku samozřejmě nalezneme i další typické pokrmy jako jsou saláty z čerstvé zeleniny a dalších přísad upravené na deset způsobů, stejně tak i různé druhy těstovin s masem a nejrůznějšími omáčkami. Mezi speciální pokrmy, které nejsou zcela obvyklé u ostatních pizzerií, bych zařadila rizoto, tortilly a zapékané brambory s masem a zeleninou. V jídelníčku nechybí steak, smažený sýr a moučníky se zmrzlinou. Podobně jako ostatní podniky poskytující restaurační služby v Blansku i Pizzazz denně připravuje obědové menu, kde si lidé můžou zvolit mezi polévkou nebo nápojem a k tomu si vyberou jídlo ze tří možností, kde jedna z volby je vždy pizza. Ze zmíněného vyplývá, že jejich nabídka je dostačující a velmi pestrá, přesto bych rozšířila nabídku pokrmů z jiného než kuřecího masa. Za velké „plus“ jim dle mého názoru můžu počítat zdravé lehce stravitelné pokrmy zařazené do jídelníčku. Jako negativní skutečnost musím uvést, že se někdy stane, že některé pokrmy uvedené v jídelníčku nemají kuchaři k dispozici. S tím souvisí skutečnost, že přání zákazníka nelze vyplnit a on si musí zvolit pokrm jiný. Druhou část jejich nabídky tvoří nápoje. Tyto produkty nejsou nijak zvláštní, proto bych je příliš nerozebírala. Jaké značky si zvolili vyplývá z popisu dodavatelských partnerů. Co bych zmínila jako konkurenční výhodu je nabídka horkých čokolád různých příchutí a s tím spojen prodej Fondues.

Při stanovování cen jednotlivých pokrmů vycházejí majitelé z výše nákladů. Díky svému dřívějšímu působení jako diskotéka, kdy odebírali mnohem větší množství piva, alkoholických a nealkoholických nápojů, získali různé cenové výhody od svých dodavatelů. I přesto, že dnes odebírají menší množství piva a dalších nápojů, jsou jejich náklady nižší, což vede k dosahování větších zisků. Během dvouleté působnosti na trhu si našetřili finanční prostředky a tak si mohli dovolit během loňského roku vynaložit doposud největší výdaje. Začátkem roku 2006 koupili auto a rozšířili poskytované služby o rozvoz pizzy až do bytu. Poskytování rozvozu pizzy až domů je vhodný způsob zvýšení tržeb a to téměř bez vynakládání příliš vysokých dalších

nákladů (nepočítám počáteční zakoupení auta). Do nákladů

na uskutečňování rozvozu pizzy spadá benzín, povinné ručení a havarijní pojištění, plat zaměstnance. Jako zápor této služby bych označila případné opravy auta, které

32

se mohou vyšplhat někdy i dosti vysoko a představují okamžitý výdej finančních prostředků, protože rozvoz pizzy musí fungovat dále. Koncem podzimu pak dokončili rekonstrukci, která je ve finále vyšla cca 400 000,- Kč. Mezi největší položky patří plazmové televize, zajímavá podlaha a veškerý nový nábytek. I přesto všechno zůstaly jejich ceny nezměněné, což hovoří o dobré finanční situaci firmy. Majitelé zvolili u svých produktů nižší ceny než jsou u konkurence v průměru o 13% až 15% a v některých případech až o 20%. Lákají tak k návštěvě mladé studující lidi a rodiny s dětmi, kteří nemají příliš mnoho finančních prostředků. Pro jednoduchost stanovili u všech přísad na pizzu, které si může zákazník doobjednat, jednotnou cenu. Jenom pro představu v porovnání s brněnskými cenami jsou jejich produkty o 35% až 40% levnější.

Co se týče distribuce, jejich způsob dodání pizzy svým zákazníkům je stejný jako u všech ostatních restauračních podniků. Své zákazníky obsluhují dva číšníci, kteří jsou oděny do trička s nápisem Pizzazz a černých kalhot nebo riflí. Druhý způsob dodání pizzy je rozvoz až do domu, pomocí něhož se mohou odlišit od konkurence. Sami majitelé označují tuto službu jako „restaurace v restauraci“ a díky tomu si rozšiřují svůj okruh zákazníků. Pizzazz má bílé auto a černými velkými nápisy pizzerie a telefonním číslem. Vyzkoušela jsem několikrát tuhle službu a bohužel musím konstatovat, že jsem musela dlouho čekat. Osobně vím, že je o rozvoz velký zájem a zaměstnanci převážně ve frekventovaném čase nestíhají pizzy péct a rozvážet a zákazníci tak musejí čekat. Také se stane, že si zákazník musí pro svoji pizzu dojít ke vchodovým dveřím do panelového domu. Jelikož má být pizza dopravena až do bytu, navrhuji případnou kontrolu doručení. Pizza je převážena v termoobalech, aby vydržela teplá a křupavá a je dodávána v krabici s reklamním potiskem Pizzazz. Pizzerie nabízí možnost dovozu nejen pizzy, ale i těstovin popř. minutek se zvolenou přílohou.

Poslední dílek marketingového mixu majitelé využívají relativně dobře oproti konkurenci. Když byla pizzerie provozována za nouzového řešení, nebyly reklamní upoutávky příliš k vidění. Poté, co majitelé rozšířili prostory a obměnili interiér, snaží se mnohem více zviditelnit pomocí reklamních upoutávek především v týdenních

33

novinách a blanenském časopisu Monitor. Pizzazz sponzoruje různé turnaje na místním bowlingu a squashi a ti jim jako protislužbu poskytují prostor na reklamu. Myslím, že je to dobrý způsob upoutání na sebe pozornosti, jelikož v prostorách squashu je neustále k vidění obrovský poutač a na bowlingu jsou zákazníci lákání pomocí televizních reklamních spotů pouštěných během hry. Další způsob komunikace zvolili pomocí roznášení letáčků. Průměrně pětkrát do roka nechávají vyrobit velké množství jednoduchých jednolistých letáčků, kde ukazují svoji nabídku pizz. Letáčky byly dříve bílo červené, ale po rekonstrukci pizzerie změnila i barvu provedení letáčků na žluto červenou. K nabídce vždy připojují určitý počet slevových kupónků, které se dají jednoduše odtrhnout. Největší úspěch má slevová akce typu 3+1 pizza zdarma a 2 pizzy + 1l Coca Coly zdarma. Nyní zavedli i akci 2 pizzy + rozvoz po Blansku zdarma, která má také velmi dobrý ohlas. Myslím, že by měli k nabídce pizz připojit i ostatní jídla, které zákazníkům kuchaři rádi připraví v prostorách pizzerie. Na rozvoz pizzy lákají své potenciální zákazníky pomocí malých kartiček s telefonním číslem, který nechávají zastrčené za stěračem automobilů nebo magnetům na ledničku s telefonním číslem, které dávají jako dáreček k rozvozu pizzy. Jako negativní musím označit, že nejsou viděny žádné směrující cedule nebo poutače na pizzerii po celém Blansku ani na okolních cestách. Myslím, že tudy projíždí hodně cizích lidí, kteří blanenské okolí neznají a je škoda, že nejsou nijak upoutáni k návštěvě pizzerie. Z mých zkušeností vím, že jejich rozvozové auto je velmi dobré lákadlo pro objednávku pizzy až do bytu. Nainstalování obrovských telefonních čísel na střechu auta, které v noci svítí a jsou vidět i do dálky, je dobrá konkurenční strategie. Potvrzuje se to především tak, že když se někam rozváží pizza a vozidlo po nějakou dobu setrvá na sídlišti, přibude objednávka pizzy právě z tohoto místa. Také Pizzazz má své internetové stránky, kde si lidé mohou každý týden přečíst výběr z obědového menu. Bohužel musím konstatovat, že jejich internetové stránky jsou velice zanedbané. Obrázky jsou ještě z doby provozu diskotéky, jídelní lístek není obnoven, barevné provedení je mdlé a vůbec neodpovídá jejich novému provedení interiéru, špatně se v nich orientuje a vyhledává potřebné informace.

34

3.8. ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU KONKUREČNÍ FIRMY TERRAZZA

Podle Philipha Kotlera pohlížím na konkurenci z hlediska nahraditelnosti výrobků hned z první úrovně. Dále se tedy budu zabývat konkurenční firmou nabízející podobné výrobky a služby stejným zákazníkům za podobné ceny. V rámci mnou popisované situace je největší konkurencí pizzerie Terrazza, která se nachází také ve městě Blansku a to přesně na druhém konci. Následující informace vyplývají z pozorování, které jsem osobně prováděla.

Pizzerie Terrazza zde působí už několik let, ale teprve během loňského léta získala nynější podobu. Nový majitelé změnili i název pizzerie, kde si můžeme všimnout podoby stylu názvu s pizzerií Pizzazz. Jejich umístění by mohlo přinášet výhodu v tom, že jsou jako první po cestě, když se jede od Brna a sídlí v blízkosti autobusového a vlakového nádraží. Bohužel jim toto strategické místo neumožňuje vytvořit pro své zákazníky dostatečně velký prostor na parkování, čímž jsou však v nevýhodě. Terrazza díky svým velkým prostorům nabízí zákazníkům v teplých dnech posezení na zahrádce, kterou mají ve dřevěném provedení s velice pěknou květinovou výzdobou.

Jejich nabídka jídel je menší než má Pizzazz. V jídelníčku uvádějí celkem 27 druhů pizz včetně dvou dětských. Jejich přísady na pizzu jsou podobné jak u Pizzazz. Přesto nabízí i něco navíc např. parmskou šunku, uzený losos, kousky vepřové svíčkové. V jejich jídelním lístku také najdeme několik jídel z tradiční italské kuchyně jakou jsou těstoviny a saláty. Jako zvláštnost bych stanovila druh přílohy a to bramborové noky a pizza štangle. Za pozitivní bych označila jejich širší nabídku vepřového masa a možnost objednat si pstruha nebo lososa. Dle mého názoru však v nabídce chybí více způsobů úpravy kuřecího masa, smažený sýr, z přísad na pizzu čerstvá brokolice, niva. Dále bych jim doporučila rozšířit nabídku těstovin a moučníků. V nápojové nabídce se odlišují zvolenou značkou piva a to Pilsner Urquell, Gambrinus a Velkopopovický kozel. Značku nealkoholických nápojů zvolili stejně jako Pizzazz. Z důvodu odlišení se od konkurence si zvolili sýr mozzarella, kterým pizzu zapékají, oproti tradičnímu sýru eidam. Musím však říci, že tento sýr má barvu bílou a je bez

35

chuti oproti lahodnému žlutavému sýru eidam. Myslím, že díky tomu se potenciální zákazníci dělí na dvě skupiny a to ti, kteří mají rádi mozzarellu a ty, kterým tento italský sýr nechutná. V současné době poskytují svým zákazníkům možnost zakoupení obědového menu, kde si vždy zákazníci mohou vybrat ze dvou jídel. Menu se skládá z polévky a buď stanovené pizzy nebo běžného českého jídla. V letním období polévku nahradí nealkoholický nápoj.

Ceny pro své produkty si zvolili vyšší než Pizzazz. U nabídky masa se liší poměrně dost, čímž mohou odradit zákazníky citlivé na cenu. Také v nápojovém lístku mají stanoveny vyšší ceny, u nealkoholických nápojů si účtují cenu vyšší dokonce o 25% než Pizzazz. Tyto stanovené ceny zhoršují jejich pozici na trhu, protože lidé z malého města si raději zajdou o kousek dál do pizzerie, kde dostanou stejné nebo hodně podobné pití a jídlo za nižší cenu. Jedinou shodu ve výši ceny mají obě zmíněné pizzerie za obědové menu. Terrazza oproti Pizzazz rozepisuje ceny u ingrediencí, které si mohou zákazníci zvolit jako navíc k dané pizze.

Hlavní způsob, kterým dodávají pizzu svým zákazníkům, je u všech pizzerií stejný. Přímo ve svých restauračních prostorech nosí číšníci čerstvě upravené pokrmy svým zákazníkům. Tak jako jiné pizzerie i Terrazza si jako další způsob distribuce zvolila rozvoz pizzy až do domu. Zavedla ho však až v letošním roce. Pořídila si malé žluté auto a nechala polepit svojí reklamou. Také zde mohu ze své zkušenosti říci, že při objednání pizzy na dovoz až domů, pokud není doba oběda nebo večeře, doručí pizzu cca do 20 minut. Pizzu převáží v termoobalech, čímž ji chrání před vychladnutím. Pracovník pizzerie donese pizzu v krabici s potiskem pizza až před vchod bytu, kde ji předá svému majiteli. Pizza byla křupavá, teplá a chuťově dobrá.

Čtvrtý článek marketingového mixu jsou komunikační prostředky, které Terrazza využívá. Myslím, že nejvíce se musí pizzerie zabývat reklamou. Bohužel musím konstatovat, že různé reklamní nástroje této pizzerie nejsou příliš k vidění. Mají však dobře zajištěnou navigaci řidičů, kteří jedou jak ze směru od Brna tak z druhé strany pomocí billboardu. Tyto billboardy jsou velké, barevné a myslím, že nejsou

36

k přehlédnutí, čímž zcela splňují svůj úkol. V místě pizzerie mají velké cedule a logo pizzerie.

Podle mého názoru, by se měli přímo zaměřit i na občany Blanska a stále se jim připomínat. Po celou dobu jejich působení jsem nepřišla do styku s propagačními letáčky, které by upomínali na nabídku Terrazzy popř. by poskytovaly nějaké slevové kupóny nebo nabízely jiné cenové zvýhodnění. Pouze v místních novinách se párkrát objevila malá pozvánka na návštěvu pizzerie, ale to bylo ještě za doby dřívějšího majitele, kdy se pizzerie jmenovala jinak.

Velkou reklamu jim dělá jejich rozvozové auto. Zvolili vhodnou zářivou barvu auta, aby bylo vidět i z dálky, ale dle mého názoru příliš neodhadli velikost písmen a číslic, které nejsou z dálky (např. z okna při pohledu na ulici) příliš dobře k přečtení. Svým zákazníkům umožňují vybrat si z nabídky jídel přes internet a poté si volbu objednat přes telefon a nechat dovést. Jejich internetové stránky jsou laděny do žlutočervené barvy tak jako jejich auto, jsou dobře přehledné a snadno si v nich vybereme, na co máme chuť. Každé pondělí zde najdeme přehled obědového menu na celý následující týden, který společně s fotografiemi lákají zákazníky k návštěvě.

37

Pro zjednodušený přehled uvedu nejhlavnější klady a zápory obou zmíněných pizzerií.

PIZZAZZ

pizzerie

umístění

TERRAZZA

+ obrovské parkoviště

+ velká letní terasa

+ součást nákupního střediska

+ poblíž autobusového a vlakového nádraží

- omezená venkovní posezení

- omezené parkování

+ zdravá jídla a pestrý výběr

+ široký výběr z vepřového masa a ryb

+ pizza velkých rozměrů produkty

+ nevídané druhy přísad na pizzu

- nedostatečný výběr z jiných + - používaný sýr mozzarella druhů masa než z kuřecího - klamání zákazníků nabídkou - nedostatečný výběr z kuřecího pokrmů, které v danou chvíli masa a některých tradičních pokrmů nemají v zásobě

cena

+ nižší ceny než u konkurence

- vyšší zvolené ceny

+ velké provedení telefonních + krátká doba čekání na dovoz pizzy čísel distribuce

na

rozvozovém

automobilu - časté dlouhé čekání na dovoz - hůře čitelné telefonní čísla na pizzy

rozvozovém automobilu

+ dobrá podpora prodeje

+ dobrá navigace řidičů k umístění pizzerie

+ reklamní upoutávky v tisku komunikace -

velmi

špatné

+ pěkné internetové stránky

internetové - žádné reklamní letáky

stránky - žádná navigace k umístění - žádná forma podpora prodeje pizzerie Tabulka 3: Zjednodušený přehled kladů a záporů obou pizzerií

38

3.9. MARKETINGOVÝ VÝZKUM A DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ

Osud nově zaváděných výrobků není nikdy jasný. Může se stát, že nový výrobek bude odpovídat požadavkům lidí a bude zařazený v přijatelné cenové hladině, ale i přesto jej jiný výrobek na trh „nepustí“ a nebo v krátké době bude z trhu „vytlačen“. Proto se musí před zavedením výrobku na trh provést pečlivý marketingový výzkum a přitom si odpovědět na mnoho otázek. Marketingový výzkum můžeme chápat jako proces, který je založený na informacích, které v počátku specifikujeme, získáme, analyzujeme a nakonec reagujeme na zjištěné poznatky a důsledky. Existuje několik druhů marketingového výzkumu. V mém případě jsem využila výrobkového výzkumu, kde se snažím zjistit předpokládanou reakci potenciálních zákazníků na nový druh pizzy.

Každý marketingový výzkum se skládá z několika kroků. První a nejdůležitější úkol je přesně a jasně definovat cíle, kterých chceme výzkumem dosáhnout. Existuje pragmatická poučka, že „dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém.“ Poté následuje rozhodnutí o zdrojích dat, s kterými budeme pracovat. Zde si můžeme zvolit mezi sekundárními daty (statistické přehledy, katalogy, registry, databáze, výzkumné zprávy,...) a daty primárními, které získáváme nově, v rámci řešeného výzkumu. Při práci s primárními daty se ukazuje další krok, který je třeba vyřešit a to otázku, jak tyto informace získat. Volba se pohybuje mezi dotazováním, pozorováním a experimentováním. S tím je spojeno i případné zvolení kontaktní metody, tedy zda se budeme respondentů dotazovat osobně, telefonicky či písemně. Dále následuje už přímé shromažďování potřebných dat, jejich zpracování a analýza. Jako poslední krok se zpracuje a předloží závěrečná zpráva o provedeném výzkumu, na jejímž základě přijme podnik rozhodnutí o budoucím úkonu.

V praxi existují dvě kategorie výzkumu a to kvalitativní a kvantitativní. Kvalitativní metoda se použije v případě, kdy o řešeném problému víme málo a je potřeba hledat různé souvislosti a určovat proměnné. Přitom se pracuje s malým počtem respondentů,

39

kde se provádí individuální rozhovory nebo skupinové rozhovory na základě volně položených otázek. Opakem je kvantitativní výzkum, který může provádět připravený laik různými způsoby jako písemným dotazníkem, telefonických rozhovorem, standardizovaným rozhovorem atd. Úkolem této metody výzkumu je popsat typ závislosti mezi proměnnými, odhadnout budoucí vývoj apod. Pracuje se s velkým počtem respondentů, kterým se pokládají stanovené otázky a na základě jejich výsledků můžeme obecně odhadnout názor celé populace.

3.9.1 Jednotlivé kroky mnou prováděného procesu marketingového výzkumu

Formu svého výzkumu jsem zvolila jako kvantitativní a také jej sama provedla. Díky tomu jsem se vyhnula riziku spojeného s nejednoznačným pochopením jádra věci na straně zadavatele a na straně řešitele výzkumu. Mým prvním krokem bylo bezesporu definování cílů, kterých chci výzkumem dosáhnout. Jako nejhlavnější úkol výzkumu jsem si stanovila zjistit, zda by byl o novou pizzu zájem. S tím souvisí i otázka, jaké ingredience by byly u potenciálních zákazníků v oblibě. Dále mě zajímalo, do které pizzerie lidé chodí raději a proč. V rámci mnou prováděného výzkumu jsem byla požádána vedením firmy, abych získala názory občanů na novou rekonstrukci pizzerie, kterou nedávno dokončili.

Při marketingovém výzkumu obvykle pracujeme se dvěma zdroji dat. Rozdíl mezi nimi spočívá v účelu, za jakým byla shromážděna. Sekundární data již existují a byla sebrána z jiného důvodu než je řešený problém. Pro mě však větší význam měla primární data, která jsem získala nově a přesně odpovídala mému řešenému problému.

Práce s primárními daty je spojena s třetím krokem, kde je zapotřebí si ujasnit techniku shromažďování těchto dat v terénu. Na výběr jsem měla ze tří variant, kde jsem využila možnost pozorování a dotazování. Pozorování jsem provedla u analýzy konkurenční pizzerie, kde bylo zapotřebí zmapovat jejich marketingový mix. Při úkonu jsem použila variantu přímé pozorování situace v přirozených podmínkách, kdy sledované osoby o mně nevěděly a chovaly se

40

tak přirozeně. Během svých návštěv jsem si dělala záznamy o jejich nabídce, o frekvenci zákazníků, zaznamenala jsem si mé dojmy o chování obsluhujících, o prostředí pizzerie, o chuti, vzhledu a době přípravy jídla apod. Zeptala jsem se na názor i lidí, s kterými jsem návštěvu pizzerie podnikala. Své výsledky pozorování jsem zahrnula do druhé části bakalářské práce. Svého hlavního cíle jsem dosáhla na základě techniky dotazování. Z možností osobního, telefonického nebo písemného kontaktu s respondentem jsem zvolila pro mě nejvhodnější způsob a to kontakt písemný. Pro písemné dotazování je charakteristické, že respondent obdrží dotazník poštou a může se sám rozhodnout, zda a kdy jej vyplní, není ovlivněn tazatelem a má dostatek času na promyšlení svých odpovědí. Osobní kontakt jsem nevolila z důvodu velmi velké náročnosti na můj osobní čas a také na čas respondentů. Zde se však hned objevuje otázka, kdo bude nejvhodnější na dotazování jako výběrový soubor, který má mít stejné pravděpodobnostní vlastnosti jako soubor základní (potenciální zákazníci). Na základě svého úsudku jsem si stanovila výběrovým souborem občany, kteří nejčastěji chodí do pizzerie. Z vlastních zkušeností vím, že Pizzazz navštěvují nejvíce zákazníci ve věku od 15 let do 35 let, ale rádi si sem na skleničku dobrého vína zajdou i lidé staršího věku asi do 55 let.

S dotazováním je automaticky spojena tvorba dotazníku, při níž se musí dodržovat určitá pravidla. V počátcích tvorby je důležité vyjasnit si otázky, jejichž odpovědi nás zajímají. Tyto otázky musí být správně konstruovány, tak aby řešitel výzkumu dostal odpověď, která ho zajímá. Je možné do dotazníku zařadit jak otázky otevřené tak i uzavřené. Ve své tvorbě jsem použila otázky uzavřené hlavně pro zjištění informací, které jsou spojené se zaváděním nového druhu pizzy. Někde jsem však respondentům poskytla možnost vyjádření svého názoru pomocí otázky polouzavřené a to v případě, kdy majitelé chtěli znát názor občanů na nový interiér a jejich jídelníček. Nakonec jsem do dotazníku zařadila také jednu otázku otevřenou, pomocí níž jsem zjistila nejčastěji oblíbení ingredience na pizzu. Celá konstrukce dotazníku musí být logická, přehledná, nepříliš dlouhá, otázky srozumitelné, jednoznačné, zajímavé pro respondenta a motivující k pravdivým odpovědím.

41

Nesmí zde chybět vysvětlení smyslu a cíle dotazníku, slib zachování anonymity poskytovaných údajů, jasné pokyny pro vyplnění, také poděkování za spolupráci a iniciály tazatele. Svůj vytvořený dotazník jsem zařadila do přílohy číslo 4.

Nyní následoval už přímý sběr dat. Jelikož jsem vše prováděla sama nemusela jsem nikoho stručně seznamovat s výzkumem a jeho podrobnostmi, ale na druhou stranu to zabíralo spoustu mého osobního času. Snažila jsem se kontaktovat převážně občany ve zmiňovaném věku. Pro hromadnější získání odpovědí jsem požádala o spolupráci tři místní základní školy, pomocí nichž bych získala názory rodičů žáků prvního stupně, ovšem přiliž úspěchu jsem neměla. V jedné škole mi spolupráci dokonce zamítli, v druhé se mi dotazníků vrátilo nečekaně málo. Alespoň ve třetí jsem uspěla v pěti třídách, kde se mi nazpět dostalo až 90% dotazníků. Pro spolupráci jsem využila také střední školu, kde byly dotazníky určeny pro maturanty, tedy občany ve věku 19 let. Zde se mi nazpět dostalo také téměř 95% všech poskytnutých dotazníků. Jako druhý způsob získání co největšího počtu odpovědí jsem zvolila kombinaci písemného a částečně i osobního dotazování. Po domluvě s některými blanenskými restauracemi jsem je nepravidelně navštěvovala a žádala jejich zákazníky o vyplnění dotazníků. Dle mého názoru je tento způsob poněkud vhodný, protože respondenti mají potřebné místo, klid a relativně i čas (než se připraví jídlo) na vyplnění dotazníku. Vždy jsem jim nechala dostatek času na zaznamenání jejich odpovědí a v případě nějakých nejasností byla k dispozici. Na základě této metody jsem získala většinu vyplněných dotazníků.

Po shromáždění veškerých potřebných informací je důležité všechny dotazníky vyhodnotit a udělat konečný závěr celého výzkumu. Použila jsem údaje z 935 vyplněných dotazníků. Nyní graficky znázorním a písemně uvedu výsledky odpovědí na otázky číslo 1, 3, 6, 7, 8, které slouží přímo pro mou potřebu. Ostatní otázky či spíše jejich odpovědi, které zajímali majitele, jsem jim předala tak jak požadovali. Proto se o nich dále zmiňovat nebudu.

Jak si můžete všimnout, do dotazníku jsem zařadila tzv. roztřiďovací otázky, čímž jsem chtěla docílit jistoty správně věkově zvolených respondentů. Jelikož jsem převážnou část dotazníků nechala vyplnit v restauracích, kde jsem osobně volila respondenty,

42

podařilo se mi dosáhnout požadovaného věku od 15 let do 40 let. To samozřejmě neznamená a následující graf to potvrzuje, že bych lidem nad stanovenou věkovou hranici dotazník nedávala. Věkové rozdělení respondentů

12%

4%

24%

15 - 20 let 20 - 30 let 30 - 40 let 40 - 50 let

25%

jiný počet let 35%

Graf 1: Věkové rozdělení respondentů (otázka číslo 11)

Ze zmíněného vyplývá, že odpovědi tohoto výběrového souboru můžu považovat za odpovědi miniaturizovaného základního souboru.

Návštěvnost zmíněných pizzerií

17% Pizzazz Terrazza 55%

28%

Pizzerie nenavštěvuji

Graf 2: Návštěvnost zmíněných pizzerií (otázka číslo 1)

Tyto údaje určitě potěší majitelé pizzerie Pizzazz. Také mé předpoklady se potvrdily, jelikož obyvatelé Blanska a jeho okolí nejraději navštěvují právě tuto pizzerii. Ze všech respondentů převážná část navštěvuje Pizzazz - až 508 lidí, do pizzerie Terrazza chodí 243 dotazovaných a o 10% méně lidí pizzerie nenavštěvuje vůbec.

43

Tak jak se dalo očekávat, nejvíce si hosté v pizzerii objednávají pizzu a to až v 85%. Často jsem k této otázce číslo 3 dostala dvě odpovědi, kde společně s pizzou byly uváděny i těstoviny. Minutky se v odpovědích téměř nevyskytovaly. Zřejmě z důvodu, že na tento druh jídla se specializují spíše restaurace než pizzerie. Ovšem saláty, které jsou oblíbeny hlavně u ženského pohlaví, se jako odpověď vyskytla téměř ve 12%. Jsem přesvědčena o tom, že v letních měsících se zájem o saláty navýší.

Pro mě nejdůležitější otázka, zda by měli potenciální zákazníci o nový druh pizzy zájem, či spíše její odpověď byla převážně kladná. Přesněji to ukazuje následující graf. Zájem o nový druh pizzy

15%

Ano 47%

18%

Spíše ano Spíše ne Ne

20%

Graf 3: Zájem o nový druh pizzy (otázka číslo 6)

Pokud sečtu počet odpovědí ano a spíše ano, dostávám se k hodnotě 629. Oproti součtu ne a spíše ne, které dohromady tvoří 306 odpovědí. Dvě třetiny odpovědí je kladných. Tento výsledek mi jasně ukazuje, že při zavedení nové pizzy by neměly být problémy s jejím odbytem. Z toho vyplývají další události, které lze očekávat. Především zvýšení návštěvnosti a s tím spojený růst tržeb a zisku.

Jediná zcela otevřená otázka v mém dotazníku číslo 7 umožňovala lidem napsat jejich nejoblíbenější ingredience na pizzu. Odpovědi byly různé, lidé často psali i více druhů ingrediencí. Poměr jednotlivých přísad vidíte v tabulce uvedené dále. Do extrémů jsem zařadila ingredience, které se vyskytovaly ve všech dotaznících průměrně pouze 2krát až 3krát. Patří sem parma, kapary (poupata keře), ančovičky (rybky), fazole a uzené maso.

44

Ingredience

Podíl v %

Ingredience

Podíl v %

Ingredience

Podíl v %

sýr eidam

65 žampiony

26 parmazán

1

hermelín

15 ananas

15 artyčoky

3

mozzarella

8 kukuřice

7 vejce

5

niva

7 brokolice

4 smetana

4

šunka

48 rajče

8 feferonky

3

salám

17 paprika

3 klobása

3

slanina

10 olivy

12 mořské plody

3

kuřecí maso

9 cibule

5 špenát

4

tuňák

4 zelenina

6 extrémy

1

Tabulka 4: Procentický podíl jednotlivých druhů ingrediencí

Budoucí zájem o novou pizzu také ovlivňuje její stanovená cena. Na základě výzkumu lidé oceňují holé těsto bez žádných přísad nejčastěji na hodnotu mezi 40 – 50 Kč. Z dále uvedeného grafu však vidíme, že 33% dotazovaných by volili spíše nižší cenu mezi 30 až 40 korunami. Za zmínku stojí také 6% odpovědí typu jiná cena, kam lidé nejčastěji zařadili hodnotu 70 – 80 Kč. V 15 případech by lidé byli ochotni zaplatit dokonce rovných 100 Kč. Vyskytlo se zde však i 14 odpovědí, kde by dotyční zaplatili max. do 30 Kč. Ocenění korpusu pizzy

6% 33%

24%

30 - 40 Kč 40 - 50 Kč 50 - 60 Kč jiná cena

37%

Graf 4: Ocenění korpusu pizzy (otázka číslo 8)

Provedením dotazníkového šetření jsem dosáhla hlavního cíle. Z toho vyplývá, že o novou pizzu by byl zájem a existuje tak jeden z důvodů, proč pizzu produkovat. Jednotlivé upřesnění celého návrhu jsem zahrnula do čtvrté části.

45

4. NÁVRH NOVÉHO DRUHU PIZZY A JEHO MARKETINGOVÉ PODPORY Dotazníkovým řešením jsem získala jistotu, že zavádění nového druhu pizzy se do budoucna jeví jako vhodná strategická příležitost. Proto nyní pro firmu navrhnu, jak by mohl vypadat marketingový mix této nové pizzy. Při tvorbě jsem vycházela především z výsledků dotazníkového šetření, z teoretických poznatků a také ze svých zkušeností s prací v pizzerii.

4.1 PRODUKT

Každý výrobek musí být nějak pojmenovaný. Při pojmenování této pizzy jsem se

snažila

vystihnout

krátký,

zajímavý,

upoutávající,

skrývající

překvapení

a k objednání motivující název. Bylo těžké vybrat ten nejlepší a přitom se nepodobat ostatním pojmům, které se již v jejich jídelníčku vyskytovaly. Ve finále jsem zvolila označení FREE pizza, což v překladu značí svobodu rozhodnutí a volnost.

Jak vypadá upečená pizza si asi každý dokáže představit. Nový druh pizzy se vzhledově nebude nijak odlišovat od pizz ostatních, její změna spočívá ve volbě ingrediencí od zákazníka. Při čtení jídelního lístku si host nemůže vybrat vhodnou pizzu, kde by mezi přísadami bylo uvedeno vše na co má chuť. Tato situace ho nutí k výběru určité pizzy a právě v tomto okamžiku by si mohl vytvořit pizzu podle svých představ. Ze široké nabídky by si sám vybral ingredience, které mu kuchař rád na pizzu zapeče.

Pro odlišení od ostatních produktů se naskytla otázka vyhotovení pizzy v jiném rozměru. Zákazníci jsou spokojeni s nynějším rozměrem pizzy a tloušťkou těsta, které je na koncích křupavé. Proto je zbytečné obstarávat nové pečící plechy jiných rozměrů a s tím spojeny i jiné krabice na tuto pizzu. Je to především z důvodu špatného využití místa v peci a k vůli omezeným skladovacím prostorům.

Pro nalákání většího počtu zákazníků, aby se dozvěděli o nové pizze, bych zauvažovala o zřízení prodeje točené zmrzliny v teplém ročním období. Vzhledem k umístění

46

pizzerie v areálu nákupního střediska zde prochází velké množství lidí. Vhodný reklamní poutač na novou pizzu by jistě přilákal jejich pozornost, zatímco by si kupovali zmrzlinu. V blízkém okolí Kauflandu se sice vyskytuje malý stánek s kopečkovou zmrzlinou, ale dle mého názoru není jejich nabídka velká (pouze 5 druhů zmrzliny) a chuť zmrzliny je neuspokojivá. Z vlastní zkušenosti vím, že lidem často chutná točená zmrzlina více než kopečková. Také se domnívám, že tento prodej by byl velkou konkurenční výhodou (Terrezza zmrzlinu nenabízí).

4.2 CENA

Stanovit ideální velikost ceny nepatří mezi jednoduchý úkol. Ve velkých podnicích se tím zabývají manažeři, kteří k tomu využívají různých metod. V mém případě budu vycházet z nákladů na výrobu a z výsledků dotazníkového šetření.

U Free pizzy si hosté volí nejen ingredience, ale zároveň mohou ovlivnit výslednou cenu celé pizzy. V prvé řadě je zapotřebí určit cenu korpusu, tedy holého základu pizzy potřeného vlastní rajčatovou omáčkou. Podnik během své praxe vyčíslil úplné vlastní náklady na jeden potřený korpus pizzy v poměrně nízké výši a to na 41,30 Kč. Domnívám se, že většinu této hodnoty tvoří fixní náklady, protože hodnota přímého materiálu potřebného pro výrobu korpusu se pohybuje ve výši 3,60 Kč. Z toho také vyplývá, že při zvýšení množství produkce (díky Free pizze) se náklady podniku spojené s výrobou příliš nezmění, kdežto výše tržeb se viditelně posune směrem nahoru. Připomeňme si, že výsledná cena, kterou by byli respondenti ochotni zaplatit za korpus, se pohybuje ve výši

40 – 50 Kč. Významné procento dotazovaných by zaplatilo

i 50 – 60 Kč. Abych zachovala stejnou výši hrubého zisku, který dosahuje až 30% úplných vlastních nákladů na jeden ks, musí být cena korpusu minimálně stanovena na 53,70 Kč. Při zhodnocení této minimální ceny a ceny vyplývající z dotazníkového řešení, navrhuji ocenění korpusu pizzy včetně vlastní rajčatové omáčky ve výši 54 Kč.

Druhou část ceny za Free pizzu ovlivňuje zákazník, který si zvolí druh a počet ingrediencí, z kterých si přeje pizzu vytvořit. Zmíněná gramáž odpovídá skutečnému množství dané suroviny potřebné pro pokrytí celé pizzy.

47

Navrhované ceny přísad by sloužily jen při objednání Free pizzy. Tyto ceny ani gramáž by se však nepoužily v případě, pokud by si zákazník přál přidat nějakou ingredienci na jinou pizzu. Na základě odpovědí v dotaznících navrhuji tyto druhy přísad v potřebné gramáži včetně jejich ceny. Pokud si bude host přát danou ingredienci jen na půl pizzy, tak se započítá celá cena a daný druh v celé uvedené gramáži se zapeče pouze na půlku pizzy.

Ingredience

150g 180g 150g 50g 80g 30ml 80g 80g 80g

Cena

šunky sýru eidam kuřecího masa mořských plodů čerstvé papriky smetany tuňáku žampionů čerstvých rajčat

15,12,17,17,9,8,15,9,9,-

Ingredience

150g 100g 150g 80g 100g 30g 80g 80g

slaniny hermelínu klobásy kukuřice brokolice feferonek špenátu ananasu

Cena

14,13,15,8,10,8,10,8,-

Ingredience

Cena

150g salámu 100g nivy 100g mozzarelly 25g česneku 60g cibule 60g oliv 1 ks vejce 80g artyčoků

14,13,13,5,8,9,5,8,-

Tabulka 5: Přehled navrhovaných cen ingrediencí

Dále zde bude možnost česnekového nebo olivového potěru v ceně 5,- a přidání kečupu navíc za 7,- Kč.

4.3 DISTRIBUCE

Jelikož nová pizza bude vypadat a prodávat se za stejných podmínek jak ostatní pizzy, její distribuce se nezmění. Dá se předpokládat, že se zvýší také zájem o rozvoz nové pizzy až do bytu. Do dotazníku jsem záměrně zařadila dvě otázky a to, zda dotazovaný bydlí v Blansku či ne a zda využívá rozvozu pizzy až domů. Téměř 36% respondentů odpovědělo, že nebydlí v Blansku a ukázalo se, že jsou z vesniček z blanenského okolí. O poskytované službě rozvoz pizzy až domů mělo ponětí téměř 100% dotazovaných a vlastní zkušenost s touto službou zažilo 63%. Jak jste se dočetli v druhé části mé práce, pro tuto službu je typické dlouhé čekání. Proto

bych

popřemýšlela

o

rozšíření

48

počtu

rozvozových

automobilů.

Brigádníků na rozvoz pizzy je dostatek. Největším problémem by mohl být velký počáteční nárok na finanční prostředky, ale reálně se domnívám, že

investice by

se vrátila do jednoho roku. Při nynějších tržbách průměrně dosahují tržby z rozvozu 4754 Kč za den. Při přepočítání tržeb za rok a po odečtení nákladů spojených s poskytováním rozvozu, které nejsou příliš velké, dosahuje firma nemalého zisku, který určitě pokryje nákupní cenu auta.

4.4 KOMUNIKACE

Proto, aby se nový druh pizzy prodával, je důležité informovat potenciální zákazníky o její existenci. Dle mého názoru je ideální použít určitou formu reklamy, díky níž oslovíme největší část populace. Dosavadní reklamní letáček je jednolistý a udává informace jen o podrobné nabídce pizz. Tuto skutečnost je zapotřebí změnit. Navrhuji buď zvětšit formát papíru nebo mít reklamní letáček dvoulistý, kde by bylo dostatek místa na uvedení všech lákavých pokrmů, které pizzerie produkuje. Barevné provedení se mi dříve příliš nelíbilo, ale po současné změně jsem jiného názoru. Žlutočervená kombinace je příjemné, jarní osvěžení, které připomíná barvu čerstvě upečené pizzy a tím nabudí chuťové buňky. Samotné označení nové pizzy bych zvýraznila a zařadila zvlášť mimo nabídku ostatních pizz, společně se sloganem: „Jedinečná možnost vytvořit si vlastní pizzu a přitom se nezamazat od mouky.“ U názvu Free pizzy bude dále uvedena nabídka všech možných ingrediencí, ze kterých si hosté mohou pizzu nechat vytvořit. Domnívám se, že oslovit občany skrz reklamní letáčky pouze pětkrát do roku je poměrně málo. Zvolila bych rozesílání letáčků za každý 1,5 měsíce. Jsou s tím spojeny vynaložené náklady na tisk letáků, které v průměru odpovídají 3,- Kč za ks a jejich roznos. Pro celé Blansko vystačí 12 tis. ks letáků a do schránek je zvládne doručit jedna osoba během 8 dnů, z čehož vyplývá, že náklady ve formě finanční odměny této brigádnice jsou zanedbatelné. Na druhou stranu tyto akce nesou viditelný růst tržeb včetně zvýšení zájmu o rozvozovou službu. Vzhledem k poměrně malým nákladům povede zintenzivnění tohoto druhu reklamy k vyššímu zisku.

49

Další formy reklamy jsou potřebné přímo v pizzerii. Pod tím si představuji barevnou ceduli u barového pultu, dále áčkový stojan před vchodem do pizzerie. Na každý stůl navrhuji postavit tzv. papírová áčka, která budou přímo vyzývat k zakoupení tohoto nového druhu pizzy. Nutností je také zařazení nové pizzy do jídelníčku. Majitelé při rozšiřování jídel zvolili nový způsob provedení jídelníčku, který umožňuje pouze přidat nové listy s dalšími informacemi. Tento způsob je velice vhodný nejen z důvodu ušetření nákladů spojených s tiskem nových jídelníčků, ale i z důvodu dostatečně velkého prostoru na znázornění nabídky nového druhu pizzy. Pro upozornění na novinku u pouze „rozvozových“ zákazníků navrhuji vytvořit magnetky na ledničku s názvem Free pizza a telefonním číslem na rozvoz.

Co se týká podpory prodeje, zvolila bych slevové kupony jako součást reklamních letáků. Navrhuji slevy typu: Vyberte si 5 ingrediencí - pátou Vám poskytneme zdarma. Objednejte si 3 Free pizzy a 3 Vámi zvolené ingredience získáte zdarma. Dále bych uvažovala o zábavné akci spojené s jakýmkoliv datem v roce, kde se bude propagovat prodej této pizzy se slevou apod.

Metoda komunikace pomocí osobního prodeje nebo přímého marketingu není příliš vhodná pro prodej pizzy. Metodu publicity Pizzazz využívá především pomocí sponzoringu, o němž jsem se už zmiňovala. Dále by bylo vhodné pokusit se

kontaktovat blanenské noviny, které by pizzerii prezentovaly v místním tisku

se zmíněním se o zajímavé novince. Za samozřejmost považuji propagování nového druhu

pizzy

při osobním kontaktu v pizzerii nebo v telefonickém rozhovoru

se zákazníkem při objednávce pizzy do bytu.

50

4.5 SHODNOCENÍ NAVRHOVANÝCH OPATŘENÍ

Hlavní úkol produkce navrhované nové pizzy nespočívá v navýšení zisků firmy, ale především v získání nových zákazníků. Prodej této nové pizzy s sebou nenese velké navýšení nákladů. Jejich hlavní část by tvořili náklady spojené s reklamou. Výrobní náklady spojené se zavedením nové pizzy by se pro firmu teoreticky neměnily, protože při výrobě mé navrhované pizzy a jiných současně nabízených druhů pizz se vždy použije tento korpus pomazaný vlastní rajčatovou omáčkou. Jednotlivé ingredience jsem prozatím zvolila takové, které jsou nejžádanější mezi potenciálními návštěvníky pizzerie. Tyto základní druhy přísad pizzerie používá také pro tvorbu svých současně nabízených pokrmů. Ze zmíněného vyplývá, že pokud by se nepotvrdily výsledky dotazníkového řešení a o novou pizzu by nebyl zájem, tak bude pizzerie prodávat své již zavedené druhy pizz a jiných pokrmů z přísad, které by eventuálně byly použity i pro výrobu Free pizzy.

Ovšem 67% odpovědí ano či spíše ano velmi napovídá, že o novou pizzu zájem bude. Prodej této pizzy přinese navýšení tržeb a domnívám se, že i zisku díky nízkým nákladům. Největší obchodní marži si podnik účtuje v ceně korpusu, která se u Free pizzy dokonce zvýšila o 30 haléřů. Každá ingredience je oceněna tak, aby i ona měla malé procento obchodní marže.

Lidé jsou zvědaví, mají rádi pocit volnosti a svobodu rozhodování. Pokud navštíví pizzerii ze zvědavosti, aby alespoň vyzkoušeli Free pizzu, podniku to přinese nejen navýšení tržeb, ale domnívám se, že pokud hosté budou spokojeni, rádi se vrátí zpět a přivedou s sebou i další nové hosty. Tímto úkol produkce nové pizzy bude zcela splněn a tržby pizzerie tak porostou.

51

5. ZÁVĚR Ze všech zmíněných výpočtů a prognóz se domnívám, že produkce Free pizzy by byla pro pizzerii vhodným strategickým krokem. V počátcích zavádění nové pizzy bych určitě doporučovala podpůrné prodejní akce, převážně poskytování různých slev na ingredience nebo na celé pizzy.

I přesto, že mi nebyly poskytnuty údaje týkající se dosahovaných výsledků hospodaření, jsem toho názoru, že se podnik v blízké budoucnosti opět dostane do dobré finanční situace, jejíž zhoršení způsobily loňské výdaje. Jelikož je Pizzazz oblíbenější u občanů než Terrazza, její průměrné denní množství upečených pizz se pohybuje kolem 380 ks za den. O zlepšení finanční situaci mi napovídají i nízké hodnoty úplných vlastních nákladů na korpus pizzy, protože cena všech nabízených ingrediencí v sobě skrývá i určité procento zisku.

Jako výhodu realizace této pizzy vidím, že není nijak složitá ani náročná na nové znalosti kuchařů, nejsou nutné změny v organizaci činnosti při výrobě ani nejsou spojeny s koupí dalšího majetku atd.

Na základě mnou provedeného výzkumu existují podklady pro určitou formu jistoty, že bude o Free pizzu zájem. Dle mého názoru by nový druh pizzy přilákal další zákazníky, kteří pizzerii doposud nenavštívili. Tím by se zvýšily tržby, což vidím jako kladnou stránku mé výzkumné činnosti.

Po dohodě s vedením firmy jsem jim předala veškeré materiály související s možností uvedení nového druhu pizzy na trh. Bude záležet jen na nich, zda se rozhodnou pro její realizaci.

52

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Marketingové aktivity..................................................................................16 Obrázek 2: Komponenty modelu 4P...............................................................................17 Obrázek 3: Příklad rozšiřujících efektů výrobku............................................................18 Obrázek 4: Běžný životní cyklus výrobku......................................................................20 Obrázek 5: Odchylky v životním cyklu výrobku............................................................20

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Časový harmonogram tvorby mé bakalářské práce...................................... 13 Tabulka 2: Souvislosti mezi životními cykly výrobku a sledovanými ukazateli ........... 19 Tabulka 3: Zjednodušený přehled kladů a záporů obou pizzerií .................................... 38 Tabulka 4: Procentický podíl jednotlivých druhů ingrediencí........................................ 45 Tabulka 5: Přehled navrhovaných cen ingrediencí......................................................... 48

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Věkové rozdělení respondentů (otázka číslo 11) ............................................... 43 Graf 2: Návštěvnost zmíněných pizzerií (otázka číslo 1) ............................................... 43 Graf 3: Zájem o nový druh pizzy (otázka číslo 6) .......................................................... 44 Graf 4: Ocenění korpusu pizzy (otázka číslo 8) ............................................................. 45

53

POUŽITÁ A DOPORUČENÁ LITERATURA a) Knižní produkce [1] ČICHOVSKÝ, L. Marketing na rozhraní dvou tisíciletí. Radix Praha. 2001. 273 s. ISBN 80-86031-31-4 [2] FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0 [3] FORET, M. Marketing - základy a principy. Computer Press. 2003. 199 s. ISBN 80-7226-888-0 [4] HAVLÍČEK, K. Marketingové řízení malých a středních podniků. Management Press. 2005. 171 s. ISBN 80-7261-120-8 [5] CHALUPSKÝ, V. Marketing. PC-DIR Brno. 1997. 84 s. ISBN 80-214-0840-5 [6] JANEČKOVÁ, J. a VAŠŤÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha. Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0 [7] KOTLER, P. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press. 2004. 257 s. ISBN 80-7261-010-4 [8] KOTLER, P. Marketing od A do Z. Management Press. 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1 [9] KOLLER, P. a GARY, A. Marketing. Praha. Grada. 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3 [10] KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Grada. 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X [11] MAJERO, S. Základy marketingu. Grada Publishing. 1996. 312 s. ISBN 80-7169-297-2 [12] PAVLŮ, D. Marketingové komunikace a výzkum. Zlín, 2006. 198 s. ISBN 80-7318-383-8 [13] PŘIBOVÁ, M. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání Praha. Grada Publishing. 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9 [14] ROGERS, L. Marketing. Readers International Prague. 1993. 185 s. ISBN 80-901454-0-X [15] SCHWALBE, H. Praktická reklama. Grada. 1994. 160 s. ISBN 80-7169-112-79 [16] ŠVĚTLÍK, J. Marketing - cesta k trhu. EKKA. 1994. 256 s.

54

b) Časopisy [17] Direkt Marketing. Praha: B2B Media, 2005 [18] Fresh Magazíne. Valašské Meziříčí: Motýl Media, 2006 [19] Marketing journal. Praha: 2006 [20] Marketing & Media. Praha: Economia, 2006 [21] Prosperita. Praha: Rix, 2006 [22] Profit. Praha: Stanford, 2006

c) Internetové stránky

[23] Zákon č. 455/1991 Sb. Živnostenský zákon. [online]. © 1998 - 2007. citováno 20. 5. 2007. Dostupné na World Wide Web: [24] Výpis z obchodního rejstříku. Způsob zastupování členů statutárního orgánu [online]. Poslední aktualizace 15. 5. 2007. Citováno 20. 5. 2007. Dostupné na World Wide Web:

55

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Příklady propagačních nástrojů Příloha 2: Organizační struktura firmy Příloha 3: Fotografie nového interiéru pizzerie Příloha 4: Dotazník

56