Úvod
Georg Bergler, jeden z nejvlivnějších průzkumníků konzumu rané Spolkové republiky, roku 1963 vysledoval, že „spotřebitel“ se v padesátých letech stal ústředním tématem. Noviny jsou plné zpráv o konzumentovi a jeho chování zkoumá řada vědeckých institucí. „Tak se ,spotřebitel‘ nenadále stal myšlenkovou představou, která se stále více vzdaluje od bytosti z masa a krve, z duše a ducha, kterou je však v prvé řadě.“ Tato „myšlenková představa spotřebitele“, jak se vyjádřil Bergler, je tématem předkládané studie. Cílem výzkumu je historicky zachytit „spotřebitele“, respektive „konzumenta“, jak byl popisován mezi léty 1948 a 1989, vypracovat paradigmatické změny ve významech pojmu a uvést je do vztahu s praxí odbytového hospodářství, kritikou konzumu a ochranou spotřebitele. Studie k tomu využívá texty autorů, kteří pracovali s konzumentem v teorii i praxi a určovali jeho sémantiku. K této skupině patřili výzkumníci jako Georg Bergler, experti z průzkumu trhu, marketingu, reklamy a ochrany spotřebitele, jakož i prominentní kritici konzumu. Tato kniha tedy pojednává o debatách, teoriích a modelech o konzumentovi a konzumu, o jejich dosahu a jejich realizaci. Nejsou to žádné dějiny konzumu v klasickém sociálně historickém smyslu, žádné dějiny reklamy a spotřebitelských sdružení, jejich institucí či členů. Nejméně je to pokus analyzovat kvantitativně či kvalitativně měřitelnou spotřebu německých konzumentů. V této studii se má na jedné straně ukázat, jak určité obrazy spotřebitele určovaly akademické diskuse mezi průzkumníky konzumu. Na straně druhé pojednává, jak se teoretické debaty přenášely na průzkum trhu, teorii reklamy a marketingu, kritiku konzumu a ochranu spotřebitele. Koncentrace na „konzumenta“ má jeden prostý důvod: Jelikož konzument podával rozhodující referenci pro všechna pole společnosti konzumu, byl a je gravitačním centrem „moderní konzumní společnosti“. V moderní konzumní společnosti konzumenta zkoumají na jedné Bergler, „Der Verbraucher von heute“, s. 1. Pojmy „spotřebitel“ a „konzument“ zde pojednáváme jako synonyma. Prinz, „,Konsum‘ und ,Konsumgesellschaft‘“, s. 31–32; exemplárně: McKendrick–Brewer– Plumb, The Birth of a Consumer Society; srv. rovněž: Siegrist, „Konsum, Kultur und Gesellschaften im modernen Europa“, s. 42.
Úvod—11
Gasteiger 3 presun.indd 11
16.1.2015 9:05:33
straně instituty průzkumu trhu a o jeho přízeň se ucházejí specializovaní odborníci na marketing a reklamu. Na straně druhé ho spotřebitelská politika povznesla na předmět veřejných debat, je chráněn zákonodárstvím, odborné časopisy ho zásobují informacemi a spotřebitelská sdružení ho podporují. Právě kvůli této klíčové pozici, kterou konzument má pro moderní společnost, mají změny paradigmat v představách o konzumentovi dalekosáhlé důsledky. Ovlivňují jak praxi reklamy a marketingu, programy a akce ochrany spotřebitele, spotřebitelskou politiku, spotřebitelsky relevantní nalézání práva, kritiku konzumu, jakož i rezonanci těchto polí v mediální veřejnosti. Z analýzy „konzumenta“ lze proto rozšifrovat rozhodující zlomy dějin konzumní společnosti. Po druhé světové válce s měnovou reformou a dominantním vlivem USA na nadcházející „masový konzum“ začala nová fáze německých dějin konzumu. Tyto dějiny, jako dějiny konzumní společnosti v době nacionálního socialismu, Výmarské republiky nebo NDR, byly vázány do specifických politických, sociálních a hospodářských významových polí. Ústřední tezí předkládané studie je, že mezi lety 1948 a 1989 lze popsat čtyři fáze západoněmecké konzumní společnosti, jež byly charakterizovány specifickými obrazy spotřebitele: Za prvé mezi lety 1948 a 1955 zažil krátkou konjunkturu model racionálního konzumenta. Mezi roky 1955 a 1965 se v druhé fázi etabloval model psychosociálního konzumenta „nivelizované střední třídy“. S touto představou byla úzce spojena idea silného působení reklamy, respektive „manipulace“ spotřebitele reklamou. Třetí fáze sahá od roku 1965 do roku 1975. Konzum se už nechápal jako sociální nivelizace, nýbrž jako prostředek konstrukce nové sociální diferenciace. Zvláště kritici konzumu v této fázi znovu rozšířili představu velké manipulativní síly reklamy. Poslední fáze „postmoderního konzumenta“ mezi lety 1975 až 1989 byla charakterizována relativizací starých modelů včetně teze o manipulaci. Konzument byl nyní popisován jako sebeurčující, kritický a oproštěný od manipulace. Až do konce osmdesátých let se tím v průzkumu konzumu, v marketingu, reklamě a ochraně spotřebitele prosadilo paradigma konzumenta, jež dodnes dominuje většině výroků k tématu a uzavírá naše vyprávění.
Metoda V tomto zkoumání nebudeme v rovině analýzy ani aplikovat jeden určitý model konzumu, ani nebudeme sahat zpět k nějaké z klasických teorií konzumu. S Kas Brewer, „Was können wir aus der Geschichte der frühen Neuzeit für die moderne Konsumgeschichte lernen?“, s. 55an. Prinz, „,Konsum‘ und ,Konsumgesellschaft‘“, s. 34; Siegrist, „Konsum, Kultur und Gesellschaften im modernen Europa“, s. 41an. Siegrist, „Konsum, Kultur und Gesellschaften im modernen Europa“, s. 19.
12—Konzument
Gasteiger 3 presun.indd 12
16.1.2015 9:05:34
parem Maasem budeme argumentovat, že teprve diskuse o konzumu etablovala „konzumenta“ jako významuplnou realitu a poskytla duchovní nástroje k tomu, aby tento předmět mohl být vnímán, zkoumán a hodnocen. Centrální metodou je analýza diskursu o konzumentovi, abychom co možná nejobsáhleji historizovali zkoumané fenomény, jakož i jejich soudobé, pozitivní i negativní interpretační vzory, a tím i jejich „kognitivně-teoretické vůdčí pojmy“. Chceme-li pochopit dějiny konzumenta ve Spolkové republice, nestačí popsat předmět z historické perspektivy, aniž bychom do analýzy integrovali historické referenční systémy a významové kontexty. Konzum, reklama, marketing, kritika konzumu a ochrana spotřebitele byly vždy zapojeny do sítě významů. Tyto významy vytvářely kulturu konzumní společnosti. Podstatná část textů zkoumaných pro tuto práci pochází z akademických debat při průzkumu konzumu a trhu a kritiky konzumu. Jako obecně teoretický vývoj10 ani „pokrok“ ve zkoumání konzumu a v debatě o konzumentovi nesledoval žádnou lineární, kumulativní cestu, nýbrž sestával z důsledků „trendů“ či paradigmat, jež se vzájemně střídala. Paradigmata popisuje Kuhn jako „obecně uznávané vědecké výsledky, které v dané chvíli představují pro společenství odborníků model problémů a model jejich řešení“.11 Vystřídá-li stávající paradigma nové, dojde ke změně paradigmat, která je zpravidla velmi závažná: Změna paradigmat s sebou za prvé nese modifikaci problémů, relevantních pro zkoumání. Za druhé se posouvají měřítka, podle nichž kolegové z oboru rozhodují, co se ohodnotí jako přípustný problém a jaké řešení problému či odpověď se zařadí coby „vědecké“. Změny paradigmatu tím ovlivňují, jaké výroky ve specifickém kontextu budou platit za pravdivé a jaké budou odmítnuty jako falešné. Ovlivňují základy vědeckého myšlení a rámec, v němž probíhá vědecká práce.12 Změna paradigmat však neznamená, že nyní všichni představitelé jednoho výzkumného směru věří novým teoriím a metodám. Vždy existují „lidé, kteří lpí na tom či onom starém názoru“, píše Kuhn. Jejich osudem ovšem je, že už nebudou patřit k odborné vědě a jejich práci budou kolegové ignorovat.13 Svou teorii Kuhn rozvinul na příkladech z dějin přírodní vědy, jeho úvahy však mohou být plodné i pro průzkum konzumu. V definici konzumenta se změny paradigmatu projevily změnami ve třech dimenzích: Za prvé se změnil popis kognitivních, psychologických a sociologických základů, na jejichž bázi spotřebitel
Maase, Grenzenloses Vergnügen, s. 27. Doering-Manteuffel, „Nach dem Boom“, s. 562. Goertz, Dichte Beschreibung, s. 9. 10 Kuhn, Struktura vědeckých revolucí, s. 16. 11 Tamtéž, s. 10. 12 Tamtéž, s. 19an. 13 Tamtéž, s. 31.
Úvod—13
Gasteiger 3 presun.indd 13
16.1.2015 9:05:34
přijímal své konzumní rozhodnutí, a tím se obměnila definice jeho potřeb. Za druhé se změnila interpretace poměru konzumenta ke konzumu, reklamě a marketingu, to znamená odhad silného či slabého působení reklamy. Za třetí se proměnilo vřazení konzumenta a jeho konzumu do souvislosti sociální hierarchie a tím do společnosti Spolkové republiky. Zvláštností paradigmat průzkumu konzumu je, že mají pozitivní i negativní stránku. To znamená, že z vládnoucího paradigmatu lze odvodit nástroje pro průzkum trhu i marketingové a reklamní strategie, ale na druhé straně momentální paradigma tvoří též základ pro formulaci kritiky konzumní společnosti. Roku 1964 tento fakt popsal Umberto Eco ve vztahu k masové kultuře, k níž patří i masový konzum. Autory, kteří publikovali práce o masové kultuře, rozdělil do dvou skupin: za prvé na „integrované“, tedy autory, kteří přisvědčují rozvoji masové kultury, a za druhé na „apokalyptiky“, kteří masovou kulturu kritizují. Eco vznesl řečnickou otázku, zda „snad zde nemáme co činit se dvěma stránkami jedné a téže mince“.14 Francouzský sociolog, filosof a teoretik médií Jean Baudrillard podal roku 1969 jistou odpověď a charakterizoval konzum jako „mýtus“, který se skládá z konstituujícího diskursu a jeho kritického protějšku. Diskurs a protidiskurs definují předmět, který nazýváme konzumem či konzumní společností: „Like every great myth worth its salt, the myth of ,Consumption‘ has its discourse and its anti-discourse. In other words, the elated discourse on affluence is everywhere shadowed by a morose, moralizing, ,critical‘ counter-discourse on the ravages of consumer society and the tragic end to which it inevitably dooms society as whole.“15 To, že „apokalyptici“ a „integrovaní“ konzumní společnosti formulovali své teze často na stejném podkladě – a ten buď interpretovali pozitivně, či negativně –, postřehli i jiní vědci a autoři, jako například Rainer Gries nebo Eva Hellerová, ovšem aniž by vypracovali paradigmata, jež spočívají v jejich základu.16 V duchovní vědě se pole marketingu, reklamy, ochrany spotřebitele a kritiky konzumu zpravidla pojednávají odděleně. Pro historickou analýzu konzumenta to však nestačí. Vedle akademické diskuse mezi průzkumníky konzumu, sociology a ekonomy musíme do analýzy integrovat co možná nejvíce aktérů, kteří pronášeli a poslouchali výroky o konzumentovi. Na konstrukci pojmu konzumenta představitelé protidiskursu
14 Eco, Apokalyptiker und Integrierte, s. 15an.; srv. kromě toho kapitolu „Apokalyptici, integrovaní a historici“ u Maase, Grenzenloses Vergnügen, s. 16–37. 15 Baudrillard, The Consumer Society, s. 195. 16 Na podobnosti odkazují rovněž: Gries, „Die Geburt des Werbeexperten aus dem Geist der Psychologie“, s. 366; Heller, Wie Werbung wirkt, s. 11–14.
14—Konzument
Gasteiger 3 presun.indd 14
16.1.2015 9:05:34
působili právě tak rozhodně jako experti z průzkumu trhu, marketingu, reklamy, ochrany spotřebitele a spotřebitelských sdružení.
Stav výzkumu Historický průzkum konzumu je v Německu relativně mladým polem dějepisectví a jeho výsledky zřetelně zaostávají za výsledky výzkumu amerického či anglosaského.17 Přesto již existují četné statě, monografie, souborné svazky a syntézy.18 Pro předkládanou práci jsou relevantní jak dlouhodobé interpretace konzumu, respektive konzumní společnosti ve 20. století, tak i analýzy dílčích aspektů, jež se dotýkají tématu „konzumenta“. K posledním patří na jedné straně historický průzkum spotřebitele a jeho potřeb, proměna jeho sebevnímání konzumem, jakož i jeho ochrana spotřebitelskými sdruženími a spotřebitelskou politikou. Na druhé straně stojí probádání nabídky. K tomu patří třeba historický průzkum marketingu a reklamy, který se zabývá tržními artikly, průzkumem trhu, reklamou, marketingovou vědou a snahou řídit přání konzumenta podle nabídky zboží a služeb. Vzhledem ke kognitivně nosným otázkám prací, které se vyrovnávaly s většími historickými rámcovými podmínkami konzumu ve 20. století, jsou pro předkládanou analýzu zajímavé zvláště dva aspekty: za prvé role USA jako „vůdčí konzumní společnosti“ pro ostatní konzumní společnosti, a tedy i otázka „amerikanizace“ či „westernizace“.19 Za druhé hraje ústřední roli otázka působení masového konzumu a různých režimů konzumu na společenskou a politickou strukturu odpovídajících společností. Nejnovější dílo, jež spojuje obě dimenze, předložila roku 2005 americká historička de Graziová. Podle ní se americká konzumní kultura po roce 1945 v Evropě prosadila „pasivní revolucí“ (Antonio Gramsci).20 Vítězstvím „konzumních demokracií“ v Evropě podle amerického vzoru dosáhl americký model světové reference: „In the process of challenging Europe’s bourgeois commercial civilization and overturning its old regime, the United States established
17 De Grazia, Irresistible Empire; Cohen, A Consumers’ Republic; Tedlow, New and Improved; Hilton, Consumerism in 20th-Century Britain; Tedlow–Jones, The Rise and Fall of Mass Marketing; Glickman, Consumer Society in American History; Strasse–McGouvern–Judt, Getting and Spending; Daunton–Hilton, The Politics of Consumption; Ackerman–Kiron–Goodwin–Harris–Gallagher, Human Well-Being and Economic Goals; Goodwin–Ackerman–Kiron, The Consumer Society. 18 Siegrist–Kaelble–Kocka, Europäische Konsumgeschichte; Prinz, Der lange Weg in den Überfluss; Walter, Geschichte des Konsums; Haupt, Konsum und Handel; Gries, Produkte als Medien; Hansen–Bode, Marketing und Konsum; König, Geschichte der Konsumgesellschaft. 19 Doering-Manteuffel, „Im Westen angekommen?“, s. 9. 20 De Grazia, Irresistible Empire, s. 11; srv. rovněž: táž, „Amerikanizierung und wechselnde Leitbilder der Konsum-Moderne (consumer modernity) in Europa“, s. 127; táž, „Changing Consumption Regimes in Europe, 1930–1970“, s. 59–83.
Úvod—15
Gasteiger 3 presun.indd 15
16.1.2015 9:05:34
its legitimacy as the world’s first regime of mass consumption.“21 Hnací síly za tímto vývojem poznává de Graziová za prvé v tlaku amerických aktérů, za druhé v atraktivitě amerického modelu konzumenta pro občany Evropy. Až do roku 1970 americký model konzumenta, který spotřebiteli kromě jeho kupní síly neklade žádné právní, sociální či kulturní hranice konzumu, vytlačoval model konzumu evropský, charakterizovaný spíše stavovsko-hierarchicky. Tato interpretace k celkovému podání západoněmeckých dějin poválečné doby přistupuje s tezí, že společnost masového konzumu „usmířila“ občany Spolkové republiky s demokracií.22 Vysvětlovací věta de Graziové k tomu upomíná na dílo Kaspara Maaseho o dějinách masové kultury. Chápe-li de Graziová dominanci americké konzumní kultury jako odbourávání stavovsky hierarchických forem konzumu a života, pojímá Maase prosazování masové kultury v Evropě mezi lety 1850 a 1970 rovněž jako katalyzátor na cestě k demokratizaci a odstranění třídních protikladů: „Nová masová kultura byla moderní právě v tom, že nepředstavovala žádnou třídní kulturu,“ píše Maase.23 Jako v díle de Graziové ovšem Maasův časoprostor výzkumu končí počátkem sedmdesátých let. Analýzy, které překračují sedmdesátá léta, pozorují jistý konec sociálně nivelizujících tendencí konzumu.24 V Německu jako v USA konec „Golden Era“ (Lizabeth Cohenová), respektive „Golden Age“ (Eric Hobsbawm) v sedmdesátých letech ohlásil návrat sociální diferenciace.25 V souladu s tím historik Heinz-Gerhard Haupt dělí dějiny konzumní společnosti ve Spolkové republice do dvou úseků: Po druhé světové válce měla pluralizace konzumu nejprve vyrovnávací efekt. Stoupající nezaměstnanost a krize státu blahobytu v osmdesátých letech ovšem tento vývoj ukončily a společnost Spolkové republiky se strukturuje opět silně hierarchicky.26 Historička Lizabeth Cohenová chápe konzum dokonce jako hnací sílu nové sociální diferenciace v USA od šedesátých let. Ve svém díle A Consumers’ Republic z roku 2003 ukazuje, že fáze „zlatého věku“ v USA mezi roky 1945 a 1975 se vyznačovala nejen ekonomickou prosperitou, ale i určitým konzumně politickým programem. Koncept „Consumers’ Republic“ měl Američanům nabídnout nejen hojnost
21 De Grazia, Irresistible Empire, s. 5. 22 Exemplárně: Mazower, Der dunkle Kontinent, s. 409–466. 23 Maase, Grenzenloses Vergnügen, s. 22. 24 Nivelizovaná společnost ovšem ve Spolkové republice nikdy neexistovala. Srv. Wehler, Deutsche Gesellschaftsgeschichte, Bd. 5. Opačné pozice proti této tezi se nacházejí u: Siegrist, „Konsum, Kultur und Gesellschaft im modernen Europa“, s. 23; Goch, „Aufstieg der Konsumgesellschaft – Niedergang der Milieus? Viele Fragen“, s. 430–435; Beck, Risikogesellschaft; Schulze, Die Erlebnisgesellschaft. K diskusi o pluralizaci životního stylu a konci sociálních vrstev v osmdesátých letech srv. 4. kapitolu předkládané studie, jakož i Müller, Sozialstruktur und Lebensstile. 25 Cohen, A Consumers’ Republic, s. 403; Hobsbawm, Das Zeitalter der Extreme, s. 503an. 26 Haupt, „Der Konsument“, s. 310an.
16—Konzument
Gasteiger 3 presun.indd 16
16.1.2015 9:05:34
zboží a masový konzum, ale i více sociální rovnosti, více demokratické participace a větší politickou svobodu. Tento slib ovšem podle Cohenové americká konzumní společnost nemohla splnit. Od šedesátých let právě kultura „Consumers’ Republic“ pomáhala „restaurovat“ diferencující aspekty americké společnosti. Distinktivní formy konzumu, marketingu a reklamy nyní začaly rekonstruovat třídní, rasové a pohlavní hranice: „The consumer purchase became both the objective of and the evidence for social-class segmentation.“27 Tato „restaurační“ tendence, píše dále Cohenová, měla důsledky pro poměr mezi pohlavími, pro „social landscapes“, v nichž Američané žili a konzumovali, pro strukturu konzumního tržního zboží a politickou kulturu Spojených států amerických.28 Toto rozdělení dějin konzumu do „nivelizující“ fáze, trvající až do šedesátých let, a do fáze „diferencující“ od sedmdesátých let má svou korespondenci v amerických analýzách dějin marketingu a reklamy. V marketingu byl masový trh v šedesátých letech vystřídán roztříštěnými či segmentovanými trhy. Tento zvrat popsal americký historik Richard Tedlow, který publikoval rozsáhlé práce k dějinám amerického marketingu.29 Pro vývoj marketingu v USA Tedlow popisuje čtyři fáze. V první fázi „fragmentace“ do roku 1880 se trhy s konzumním zbožím dělily do četných regionálních trhů. Příčinu vidí Tedlow především v omezené logistické výkonnosti americké infrastruktury. Druhá fáze „unifikace“ sahá od roku 1880 až do padesátých let. Tuto fázi charakterizoval rozvoj masového trhu. Nyní firmy jako American Tobacco Company, Coca-Cola a Johnson and Johnson začaly své produkty rozprodávat nejen regionálně, nýbrž v celé Americe. Třetí fázi „segmentace“ od padesátých let charakterizovala diferenciace masového trhu do mnoha trhů dílčích. Příčiny Tedlow poznává v nových strategiích marketingu a reklamy, jakož i americké konzumní kultury. V marketingu a reklamě se to vyjadřovalo tím, že „selling appeals“ produktů se přesně „šily na míru“ pro jednu určitou skupinu potenciálních zákazníků, tedy pro určitou „cílovou skupinu“: „However, in the post World War II era for the reasons enumerated above, the great American mass market began to split apart into innumerable product categories from low-ticket, impulse-purchase items like carbonated soft drinks all the way to expensive, ego-intensive consumer durables like automobiles.“30 Cílové skupiny konstruovali průzkumníci trhu nejprve s pomocí sociodemografických dat, jako je věk, příjem a úroveň vzdělání, později s pomocí psychologických
27 Cohen, A Consumers’ Republic, s. 312. 28 Tamtéž, s. 403. 29 Tedlow, New and Improved; týž – Jones, The Rise and Fall of Mass Marketing. 30 Tedlow, „The fourth Phase of Marketing“, s. 18.
Úvod—17
Gasteiger 3 presun.indd 17
16.1.2015 9:05:34
dat životního stylu.31 Podobně jako Cohenová popisuje Tedlow „modern segmented Markets“ jako trhy, které konstruovali „cleveren“ marketingoví experti. Ti se zabývali tím, aby probádali a ovlivnili motivy konzumu.32 Na konci sedmdesátých let začíná pro Tedlowa čtvrtá fáze marketingu, která se vyznačuje koncentrací na stále menší tržní segmenty: „Micromarketing is becoming one of the most oft-repeated terms in the marketing-lexicon. It means hyper-segmentation, segmentation to the nth degree. Some marketers seem actually to have a vision of every customer constituting a segment of one.“33 Jak se ukáže, debaty o konzumentovi ve Spolkové republice sledovaly velmi podobný vzor jako v USA. I když někteří historici v ekonomické mikrorovině relativizují silný vliv USA, neplatí to pro dějiny průzkumu trhu, marketingových či reklamních strategií. Ústřední referenční bod pro průzkum trhu, marketing a teorii reklamy v Německu tvořila americká „společnost vůdčího konzumu“. Tak je třeba vyložit, že až do poloviny šedesátých let se i v Německu vyzvedával sociálně nivelizační účinek masového konzumu. Od druhé poloviny šedesátých let se pak rovněž průzkumníci konzumu, marketingoví experti a reklamní odborníci soustředili na sociálně, psychologicky a pohlavně specificky diferencující aspekty konzumu. Sociální rozdíly se ovšem už nekoncipovaly jako diference stavovské či třídní, nýbrž jako diference životního stylu. Nebo jak to formulovala Cohenová pro dějiny USA: „With the shift to market segmentation and particularly the rise of psychographics by the 1960s, marketers turned class differentation from an income to a lifestyle distinction.“34 V osmdesátých letech i v Německu marketing, reklama a průzkum trhu pokročily rovněž ve směru „mikromarketingu“ (Tedlow). Časový prostor, který Tedlow označuje jako čtvrtou fázi dějin marketingu, ovšem v Německu charakterizovalo ještě jedno další specifikum. Experti z průzkumu trhu, marketingu a reklamy se odvraceli od planetárních marketingových modelů sedmdesátých let a začali s obsáhlou „postmoderní“ reflexí svých metod a předpokladů. I když předkládaná studie podtrhává důležitou roli amerického průzkumu trhu, „amerikanizaci“ nechápe ve smyslu jakéhosi jednostranného přemáhání nebo „kulturního imperialismu“ po druhé světové válce.35 Podle Hannese Siegrista byly západoevropská konzumní společnost a konzumní kultura poválečné doby specifickou směsí evropských a amerických statků a hodnot, směrů designu a vkusu, praktik a mentalit, institucí a strategií.36 To souhlasí ze tří důvodů, zvláště v rovi
31 Tamtéž, s. 16. 32 Tamtéž, s. 20. 33 Tamtéž, s. 29. 34 Cohen, A Consumers’ Republic, s. 310. 35 De Grazia, „Amerikanisierung und wechselnde Leitbilder der Konsum-Moderne (consumermodernity) in Europa“, s. 112; Schröter, „Zur Geschichte der Marktforschung in Europa im 20. Jahrhunderts“, s. 335. 36 Siegrist, „Konsum, Kultur und Gesellschaft im modernen Europa“, s. 19.
18—Konzument
Gasteiger 3 presun.indd 18
16.1.2015 9:05:34
ně diskursu o konzumentovi: Za prvé autoři, kteří se ve Spolkové republice zabývali konzumentem, nepřebírají americké modely, aniž by je vkládali do německého sociálního a kulturního kontextu. Za druhé mnoho amerických modelů se nerozhodlo v Americe, nýbrž průzkumníci konzumu jako Paul Lazarsfeld, jeho žák Ernest Dichter a jiní je vyvinuli v Evropě a po druhé světové válce je z USA reimportovali. I aktéři teorie reklamy a průzkumu trhu v Německu jako například Hanns Kropff nebo Georg Bergler byli od dvacátých let nejlépe seznámeni s vývojem amerického průzkumu trhu a teorie reklamy. Za třetí základní modely, které používali průzkumníci trhu k formulaci teorií konzumu, se nedají přiřadit k jedné určité národnosti. Nejdůležitější dílo psychologie mas Gustava Le Bona pochází z Francie, ústřední modely sociologické tradice jako Kapitál Karla Marxe a Theory of the Leisure Class Thorsteina Veblena pocházejí z Německa, respektive z USA. Texty o psychoanalýze, relevantní pro průzkum konzumu, sepsal Freud ve Vídni a Adam Smith své dílo An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations napsal v Anglii. V rovině diskursu a idejí byla tedy moderní konzumní společnost spíše euro-americkou koprodukcí posledních 300 let než americkým vynálezem 20. století.37 Vedle vřazení do dlouhodobého kontextu bádání měla pro předkládanou studii význam řada výzkumů jiných historických předmětů. Sem patří témata průzkumu konzumu a trhu, marketing, reklama, ochrana spotřebitele, spotřebitelská sdružení a kritika konzumu. Obzvlášť málo pozornosti historici v Německu dosud věnovali tématům teorie marketingu a reklamy, idejím kritiky konzumu a programu spotřebitelských sdružení.38 Tak sotva existují aktuální průzkumy o sdruženích spotřebitelů, které by překračovaly přímé sledování jednotlivých aspektů.39 Proto i pro tento předmět předkládaná práce sahá zpět ke studím z USA či Anglie.40 Aktuální dějiny průzkumu trhu v Německu nebo jednotlivých institutů jako GfK podle mých znalostí rovněž neexistují.41 Jak málo pozornosti dosud našlo i pole kritiky konzumu, v neposlední řadě ukazuje, že rozsáhlá práce o Frankfurtské škole jako Die intellektuelle Gründung der Bundesrepublik komplex těchto témat sotva
37 Srv. De Grazia, Irresistible Empire, s. 11; táž, „Amerikanisierung und wechselnde Leitbilder der Konsum-Moderne (consumer-modernity) in Europa“, s. 112; Schröter, „Zur Geschichte der Marktforschung in Europa im 20. Jahrhundert“, s. 335. 38 Exemplárně pro dějiny ochrany spotřebitele: Schindelbeck, „Von der ,DM‘ zur Stiftung Warentest“, s. 6–9; k tématu kritiky konzumu: Wischermann, „Einleitung: Der kulturgeschichtliche Ort der Werbung“, s. 8–19; k tématu konzumu a teorie marketingu: Hansen–Bode, Marketing and Konsum; Bubik, Geschichte der Marketing-Theorie. 39 Kleinschmidt, „Verbraucherschutz und Wirtschaftsgeschichte“, s. 9. 40 Trumbull, Contested Ideas of the Consumer; týž, „Strategies of Consumer Group Mobilisation“, s. 261–282; týž, „National Varieties of Consumerism“, s. 77–93; Hilton, Consumerism in 20th-Century Britain. 41 Výjimky: Bergler, Die Entwicklung der Verbrauchsforschung in Deutschland; Schröter, „Zur Geschichte der Marktforschung in Europa im 20. Jahrhundert“.
Úvod—19
Gasteiger 3 presun.indd 19
16.1.2015 9:05:34
zmíní, ačkoli texty této filosofické tradice poskytly nejdůležitější náběh kritiky konzumu pro Spolkovou republiku.42 Na straně historického průzkumu reklamy je proti tomu počet prací mnohem obsáhlejší. K tomu patří uměleckohistoricky orientované práce,43 výstavní katalogy,44 texty, jež mají za předmět vývoj jednotlivých reklamních kampaní a produktů či kulturní dějiny každodennosti.45 K této skupině rovněž patří výzkumy, které se zabývají jednotlivými aspekty jako dějinami marketingu46 nebo určitými podniky,47 obrazně teoretické přístupy k analýze trhů a reklamních kampaní nebo práce, které přijímají podnikatelsky historickou perspektivu.48 Těžiště kulturně historického průzkumu konzumu a reklamy tvoří pokus přiblížit reklamu jako zdroj analýzy kulturních změn. V podobné souvislosti odhalují toto téma i disciplíny jako literární věda a věda o médiích. Tak se mediální vědec Siegfried Schmidt věnoval dějinám televizní reklamy, vycházeje z premisy systémové teorie Niklase Luhmanna. Schmidtova ústřední teze zní, že reklama je „citlivý indikátor“ sociálních změn v oblasti cítění světa a života lidí v moderní společnosti.49 K podobnému závěru došli historici Rainer Gries, Volker Illgen a Dirk Schindelbeck, kteří se roku 1995 vyslovili pro dějiny reklamy jako dějiny mentality a argumentovali, že reklama odráží „stavy společnosti v určitém historickém časovém bodě“.50 Ve svém habilitačním spise kladoucím nová měřítka Gries toto stanovisko rozšířil a rozvinul trojrozměrný model komunikace produktů, který prostřednictvím dlouhé časové osy zkoumání umožňuje sledovat tržní produkty jako „ostrůvky sociální konstantnosti v moři sociálních změn“.51 Podle Griese jsou do dějin denotace a konotace produktu pravidelně zapisovány stopy komunikačních procesů rozhodujících o produktu. Tak se „konotační ‚engram‘ produktu“
42 Albrecht–Behrmann–Bock–Homann–Tenbruck, Die intellektuelle Grümdung der Bundesrepublik; Wyrwa, „Consumption and Consumer Society“, s. 441–443; týž, „Consumption, Konsum, Konsumgesellschaft“; Wischermann, „Einleitung: Der kulturgeschichtliche Ort der Werbung“. 43 Exemplárně: Kriegeskorte, Automobilisierung in Deutschland 1948–1968; týž, Werbung in Deutschland 1945–1965. 44 Exemplárně: Bäumler, Die Kunst zu werben; Kellner–Kurth–Lippert, 1945–1995. 50 Jahre Werbung in Deutschland. 45 Exemplárně: Conrad, Werbung und Markenartikel am Beispiel der Markenfirma Dr. Oetker von 1891 bis 1975 in Deutschland; Ruppert, Fahrrad, Auto, Fernsehschrank. 46 Bubik, Geschichte der Marketing-Theorie. 47 Exemplárně: Schröter, „Erfolgsfaktor Marketing“; týž, „Marketing als angewandte Sozialtechnik und Veränderungen im Konsumverhalten“. 48 Srv. Schürmann, „Tagungsbericht Historikertag 2006: Warenbilder und ihre Geschichte in Zeiten der Globalisierung“; Reinhardt, Von der Reklame zum Marketing; Borscheid, Bilderwelt des Alltags; Berghoff, Moderne Unternehmensgeschichte, s. 313–358. 49 Schmidt–Spiess, Werbung, Medien und Kultur, s. 38. 50 Gries–Illgen–Schindelbeck, „Ins Gehirn der Masse kriechen!“, s. 2. 51 Gries, Produkt als Medien, s. 134.
20—Konzument
Gasteiger 3 presun.indd 20
16.1.2015 9:05:34
stává „archivem těchto historických komunikací“. Dějiny „sémantických produktových sítí“ se podle Griese nabízejí „přímo jako zdroj kulturně-dějinně orientované historické vědy“.52 Má práce může navázat na teoretickou a praktickou práci kulturně historického průzkumu konzumu, ačkoli bych chtěl do centra postavit jinou perspektivu: Podle mediálního historika Konrada Dussela se má reklama užívat jako zdroj pro historizaci konceptů spotřeby mezi experty marketingu a reklamy, a ne jako zdroj k rekonstrukci kultury adresátů reklamy v určitém historickém časovém úseku.53 Kulturně historická analýza navíc jako většina historiků, kteří se vyrovnávají s konzumem, pracuje s modelem „postmoderního“ konzumenta. Tento model chápe konzumní zboží jako rozhodující nástroj individua ke konstrukci a komunikaci jeho identity. Autoři, kteří sledují tento model, vycházejí od „spotřebitele“, který je s to reflektovat sociální, psychologické a ekonomické součásti svých konzumních rozhodnutí a nepodléhá žádnému „manipulativnímu“ vlivu z marketingu či reklamy. Tento model, který Michael Prinz označil jako první „článek víry“ moderního průzkumu konzumu, je ovšem rozhodně časově vázaný teorém osmdesátých let.54 Geneze tohoto modelu bude tematizována ve 4. oddíle této knihy. Pokus reflektovat soudobá paradigmata „konzumenta“, strukturuje i jiné kapitoly studie. Historizací těchto teoretických komplexů se má umožnit lepší porozumění aktérům moderní konzumní společnosti a jejich idejím, což je perspektiva, jež v historickém bádání dosud sotva došla pozornosti. Tak i Alexander Schug roku 2004 ve své recenzi k Prinzovu svazku Dlouhá cesta k hojnosti poznamenal, že vedle konzumenta zůstávali dosud v temnotě i „tvůrci“ konzumní společnosti. Nejasné jsou zvláště ideje a zájmy lidí, kteří vytvořili „pestrý svět reklamy“.55
Prameny Předkládané zkoumání se opírá hlavně o publikované prameny. K nim patří za prvé soudobá vědecká a populárně naučná díla a učebnice z průzkumu konzumu a trhu, z reklamy, marketingu, ochrany spotřebitele a kritiky konzumu. Za druhé jmenovaná pole zkoumaly odborné časopisy, které ukazují na transfer teorií do hospodářství a sdružení. Jinak z množství určitých článků, které se opírají o nějakou teorii, lze zpětně usoudit na popularitu jim odpovídajících náběhů. K tomu byly využity výzkumy institutů pro průzkum trhu a veřejného mínění, statistická data k vývoji konzumu a obsáhlý soubor nejrůznějších deníků a časopisů.
52 Tamtéž, s. 112. 53 Dussel, „Wundermittel Werbegeschichte?“, s. 417. 54 Prinz, „,Konsum‘ und ,Konsumgesellschaft‘“, s. 18. 55 Schug, „Rezension zu: Prinz, Der lange Weg in den Überfluss“.
Úvod—21
Gasteiger 3 presun.indd 21
16.1.2015 9:05:34
