9/21/2015
Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
Monday, September 21, 2015 1:25:10 PM English | Bahasa Indonesia
webmail | sitemap
HOME INSTITUTION SERVICES PUBLICATION NEWS CONTACT PUBLICATION
search...
content
news
Publication JURNAL MANAJEMEN USAHAWAN INDONESIA NO.2 MARET APRIL 2012 Price Manipulation in Indonesian Capital Market: Empirical Analysis on Stockbrokers Behavior and Interaction Pattern Between Domestic Investor and Foreign Investor Buddi Wibowo ABSTRAK Manipulasi harga dalam transaksi pasar modal merupakan masalah penting ketika pengembangan kepercayaan investor dan integritas pasar menjadi suatu yang prioritas. Manipulasi harga lazim di pasar negara berkembang yang masih memiliki masalah kelembagaan dan kurangnya peraturan. Pasar saham sebagai reksadana memiliki masalah kelembagaan ketika broker saham bukannya berperilaku sebagai perantara, mereka seperti dealer dan prinsipal untuk beberapa saham. Broker saham memiliki motivasi kuat untuk memberikan sinyal kepada investor publik tentang harga beberapa saham agar mendapatkan keuntungan yang tidak adil. Kenaikan harga artifisial dibuat dengan melakukan pembelian dan penjualan di antara mereka sampai investor pemburu rente mengikuti permainan mereka. Ketika harga saham berada pada tingkat tertinggi, para manipulator tadi mulai menjual sahamnya. Penelitian ini akan mengukur dan mengidentifikasi pola perilaku pialang saham di Bursa Efek Indonesia terkait kontribusi mereka pada manipulasi harga. Karena adanya peran penting investor asing di pasar saham Indonesia, penelitian ini juga akan mengidentifikasi pola interaksi antara investor asing dan domestik. Penelitian empiris menunjukkan, investor asing berkinerja lebih rendah dibandingkan investor domestik di pasar saham Indonesia (Dvorak 2005, dan Agarwal et al. 2009). Meskipun memiliki kelebihan pengalaman dan dukungan keuangan dibandingkan investor domestik, investor asing mendapat return ratarata lebih rendah. Agarwal et al. (2009) menunjukkan fenomena ini terjadi karena investor asing lebih agresif dari investor domestik. Dvorak, (2005) berpendapat bahwa investor domestik memiliki lebih banyak akses dan jaringan untuk mengumpulkan informasi jangka pendek dan mampu mentransfer informasi tersebut bagi strategi perdagangan yang menguntungkan. Penelitian ini menguji hipotesis baru tentang rendahnya kinerja investor asing, bahwa investor asing telah terjebak oleh mekanisme manipulatif yang dilakukan investor domestik karena memiliki informasi jangka pendek melalui perusahaan pialang saham domestik. KATA KUNCI: Manipulasi harga, pasar saham, broker saham, Bursa Efek Indonesia Dampak Kesesuaian Merek/Cause dan IndividualismeKolektifisme terhadap Niat Konsumen untuk Berpartisipasi pada Program CRM Badri Munir Sukoco Mochammad Alfi Yusuf ABSTRACT Causerelated marketing (CRM) program is one of a company's initiatives to show their social responsibility which is intended to increase their public image as well as product sales. CRM program is collecting and distributing a certain percentage of a company's sales and donated to charity activities or nonprofit organizations. To be success, a company needs to consider many aspects, particularly the fitness between its brand and its cause as well individual characteristics of their target consumers. This study seeks to investigate whether there are differences in consumer responses when they have a level of individualism or collectivism are different. Then, this study will also investigate the interaction between brand and cause the level of conformity with the character of the consumer (individualistcollectivist) of intention to participate in the CRM program. An experimental research is conducted by using 2 (fitness: high vs. low) x 2 (individual characteristics: individualism vs. collectivism) factorial design among
http://www.lmfeui.com/index.php?lang=2&page=publication&action=view&id=35
1/3
9/21/2015
Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia 120 undergraduate students in management field with betweensubject design. The results indicate that participants increase their intention to participate on CRM program when the fitness between brandandcause is high than low. Interestingly, there are no significant differences on participants' intention to participate; either they are more or less individualism or collectivism. As expected, participants who are less individualism tend to increase their intention to participate when there is a high fit on brand/cause. Similarly, a high fit brand/cause exhibits greater participants' intention to participate on CRM program when they are more collectivism. Managerial implications and academic contributions are further discussed in this paper. KEYWORDS: causerelated marketing (CRM) program, fit, individualism, collectivism, intention to participate. Pengaruh Experiential Marketing Pengguna Blackberry Terhadap Relationship Marketing Outcomes (Studi Pada Mahasiswa IISIP Jakarta) Ign Heruwasto Dita Ardiyanti ABSTRACT Cellular market competition becomes more intense, so that providers have tried to make the best marketing strategy to attract customers. This study combined two critical concepts, namely experiential marketing and relationship marketing. The purpose of this research is in order to determine whether there is the influence of experiential marketing of Blackberry users to relationship marketing, then outcomes will be developed into a marketing strategy. Research conducted on 117 students of IISIP Jakarta who use Blackberry. The results of regression analysis showed that experiential marketing factors of Blackberry users would experience an irreplaceable if the marketer or company used the ‘think and act’ approach to influence consumers that would provide a different experience from other products of its kind. Blackberry is a smartphone that delivers the experience in terms of facilities, forms, and a feature that allows users, but Blackberry users in IISIP Jakarta felt more satisfying experience from the using of Blackberry, the price in accordance with the features and facilities they have, the Blackberry also a lifestyle and a growing trend today. Satisfaction they get from an experience that can make users believe and are committed to continue to use the Blackberry. Once consumers feel satisfied, confident and committed, the consumer will do the promotion, referencing, talk about positive things about Blackberry and ultimately make repeat purchase intentions. Thus this study shows that experiential marketing is pushing the creation of a successful mediation relationship and increase customer satisfaction, trust and commitment lead to relationship marketing outcomes. KEY WORDS: Experiential marketing, relationship marketing, customer satisfaction, marketing strategy Pergeseran Struktur Ekonomi Berbasis Sektor Unggulan di Kabupaten Bantaeng Provinsi Sulawesi Selatan Muh. Said Saggaf ABSTRCT Economic structural change is important to economic growth of an area, including Discrict of Bantaeng in Province of South Sulawesi. Bantaeng’s economic structural change has been accelerated by optimal utilization of local based competency or basic competitive sectors. These factors have an important impact on economic performance through the allocation of natural resources from one economic activity to another. This study aims to analyze the trend of shifting economic structure in Bantaeng based on GRDP of Bantaeng and South Sulawesi Province, as well as analyzing the economic sectors of the fastestgrowing as the basis for the development of local competence in the District Bantaeng. The analytical method used is Shift Share Analysis and Location Quotient Analysis (Budiharsono, 2001) and descriptive analysis (Kadariah, 1985). The results showed, there was a tendency of shifting the economic structure from agriculture to mining and quarrying sector and services sector in the District Bantaeng. Then, the agricultural sector remains the leading economic sector of the most rapidly growing as the basis for the development of local competence, as though each year has decreased, but the sector remains the largest contributor to the GDP. The next sectors are mining and quarrying sector, the services sector, as well as the industrial sector, mainly home industry. Bantaeng government has made various efforts to continuously improve the local economy, including a partnership with the private sector both from domestic and abroad. In addition, the government also tried to allocate Bantaeng District funds through the budget to increase the production of each sector. KEY WORD: Economic growth, GRDP, Shift Share Analysis, and Location Quotient Analysis Pengaruh Iklim Keselamatan Kerja Terhadap Produktivitas Kerja Perawat (Studi Kasus di Rumah Sakit Awal Bros Bekasi) Myta Kartika S Mone Stepanus ABSTRACT
http://www.lmfeui.com/index.php?lang=2&page=publication&action=view&id=35
2/3
9/21/2015
Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Hospital as one of the health service unit responsible for providing quality, effective and efficient in accordance with the standards to meet the needs and demands of society will need medication and health care. One influential factor in determining the quality of care in hospitals is the quality of human resources at the hospital. The objective of this study is to show the influence of work safety climate to work productivity of nurses. This research was conducted at Awal Bros Bekasi Hospital with sample of 150 nurses as respondents. Classic assumption test was conducted and it showed that the model was fit to be analyzed further by simple regression. Through a simple linear regression method, known to have a significant effect of the relationship between safety climate on the productivity of nurses working in Jakarta Awal Bros Hospital, amounting to 0.041 (<0.00 5) with an adjusted coefficient of determination of 0.021 units, or 2.1% . So it can be said that the safety climate affects work productivity of 2.1% nurses. The higher the existing safety climate will significantly influence the productivity of labor nurses. While as much as 0.97 units, or 97.9% more than the amount of work productivity, influenced by factors other than the research model. The results demonstrated that work safety climate is positively influence the nurses' productivity significantly. One result of this research proposal is the need to change the orientation training program for K3 which is based on knowledge based, K3 is equipped with skills training (skill based) with the aim of increasing safety based attitude and the knowledge. KEY WORDS : Work safety climate, work productivity, work safety and health Agent of Change Strategy Menggunakan ICT: Aplikasi Sociopreneurship Menuju UKM Indonesia yang Kompetitif Menyongsong ACFTA Sudaryanto ABSTRACT Small and medium businesses have a strategic role in supporting the national economy. Various parties, both government and private sectors and NGOs, has conducted various programs of small and medium enterprise development. SMEs need to get information easily and quickly, both information on market production and market information on factors of production to improve competitiveness by expanding the network resources efficiently and increase the area of marketing. This paper is a conceptual analisys with model development of a transformation strategy in Indonesian Small Medium Enterprises. Strengthening SMEs facilitating agency can be done through the establishment of the agency of change in the form of training and research activities that support lending to SMEs. ICT applications in SMEs can make to expand the market both in domestic and overseas markets with the time and cost efficient. Establishment of ICTbased SME Development Centre were considered to enhance the growth and development of small and medium enterprises in the current era of global ICT. Using agency as a mediator on adopting ICT aims to improve competitive advantage in facing globalisation. The concept is also provides solution by calculating opportunity cost and test of difference before and after adopting ICT. The model also imply the managerial implication towards the SMEs, government and also educational institution. The development potential (SMEs) in Indonesia in conducting ICT transformation strategy is inseparable from the company's internal and external support such as banks and government agencies, education and society. KEY WORDS: ICT, agent of change, business trategy, SME
***
Home | Contact | Sitemap © 2008 Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
http://www.lmfeui.com/index.php?lang=2&page=publication&action=view&id=35
3/3
Dampak Kesesuaian Merk/Cause dan Individualisme–Kolektifisme terhadap Niat Konsumen untuk Berpartisipasi pada Program CRM
Badri Munir Sukoco dan Mochammad Alfi Yusuf Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga Abstract: Cause-related marketing (CRM) program is one of a company’s initiatives to show their social responsibility which is intended to increase their public image as well as product sales. CRM program is collecting and distributing a certain percentage of a company’s sales and donated to charity activities or non-profit organizations. To be success, a company needs to consider many aspects, particularly the fitness between its brand and its cause as well individual characteristics of their target consumers. An experimental research is conducted by using 2 (fitness: high vs. low) x 2 (individual characteristics: individualism vs. collectivism) factorial design among undergraduate students in management field with between-subject design. The results indicate that participants increase their intention to participate on CRM program when the fitness between brand-and-cause is high than low. Interestingly, there are no significant differences on participants’ intention to participate; either they are more or less individualism or collectivism. As expected, participants who are less individualism tend to increase their intention to participate when there is a high fit on brand/cause. Similarly, a high fit brand/cause exhibits greater participants’ intention to participate on CRM program when they are more collectivism. Managerial implications and academic contributions are further discussed in this paper. Keywords: cause-related marketing (CRM) program, fit, individualism, collectivism, intention to participate.
Latar Belakang Program corporate social responsibility (CSR) sering menjadi alternatif bagi perusahaan untuk mendapatkan persepsi positif guna meningkatkan citra dari masyarakat (Nan dan Heo, 2007). Kepedulian sosial yang dilakukan tersebut secara langsung atau tidak langsung akan berkontribusi pada peningkatan penjualan yang dilakukan (Bower dan Grau, 2009; Chang, 2008). Salah satu bentuknya adalah cause-related marketing (CRM), dimana perusahaan mendonasikan beberapa persen dari pendapatan penjualan produknya untuk cause tertentu (Kotler dan Lee, 2005) melalui lembaga sosial yang ter-afiliasi dengan perusahaan. Landreth (2002) mengemukakan bahwa CRM merupakan aliansi sosial paling popular saat ini, dimana perusahaan bekerjasama dengan organisasi non-profit dan menjanjikan donasi pada sebuah cause ketika konsumen melakukan pembelian produknya (Bower dan Grau, 2009). Selain itu, Cause Marketing Forum (2009) melaporkan bahwa tahun 2010 terdapat US$1,61 milliar (meningkat 6% dari tahun sebelumnya) yang dialokasikan oleh perusahaan-perusahaan di Amerika Utara pada program CRM. CRM pertama kali digunakan oleh American Express pada tahun 1983 dalam kampanye perbaikan Patung Liberty, dimana pada saat itu American Express berhasil mengumpulkan sumbangan sebanyak $ 1,7 juta untuk proyek renovasi tersebut dan memperoleh peningkatan 28% dalam penggunaan kartu (Varadarajan dan Menon, 1988). Penggunaan CRM saat ini cukup luas, mengingat manfaat yang ditawarkan, seperti peningkatan volume penjualan maupun image perusahaan (Ellen, Mohr, dan Webb, 2000; Nan dan Heo, 2007). Chang (2008) melaporkan bahwa 78% konsumen di Amerika, Kanada, dan New Zealand lebih suka membeli produk yang berkaitan dengan sebuah cause dan 66% bersedia akan berpindah merk untuk mendukung sebuah cause. Sedangkan bagi cause (organisasi non-profit atau aktifitas sosial) sendiri, kerjasama tersebut menjamin kelangsungan hidup organisasi karena dukungan dari perusahaan, baik dari sisi promosi maupun dana untuk operasional (Grau dan Folse, 2007). Di Indonesia, banyak contoh aplikasi CRM yang bisa ditemukan. Sebut saja Aqua dalam programnya “1 untuk 10”. Dalam program tersebut Aqua mendeklarasikan akan menyediakan air bersih untuk desa-desa di Nusa Tenggara yang mengalami masalah dengan air bersih. Setiap 1 liter air yang terjual, maka Aqua akan menyediakan 10 liter air bersih untuk masyarakat di Nusa Tenggara tersebut (www.sus.aqua.com, 2010). Contoh lain adalah Es krim Viennetta yang merupakan produk Wall’s. Dengan program “Berbagi 1000 kebaikan”, pihak Wall’s berjanji
akan menyumbangkan Rp 1000 dari setiap penjualan Es krim Viennetta untuk membantu anakanak korban gempa Sumatera serta memberi dukungan pendidikan bagi anak-anak berprestasi dari kalangan kurang mampu (www.unilever.co.id, 2007). Agar program CRM efektif, pemasar perlu memperhatikan banyak faktor, salah satunya adalah fit atau tingkat kesesuaian antara merk dengan cause (mis: Aaker dan Keller, 1990; Nan danHeo, 2007). Konsumen akan memiliki sikap yang positif bilamana kesesuaian antara merk dengan cause yang ditawarkan tinggi (mis: Menon dan Kahn, 2003; Rifon, Choi, Trimble, and Li, 2004). Rendahnya tingkat kongruensi antara merk dengan cause akan menyulitkan konsumen untuk mengintegrasikan informasi yang didapat, sehingga mengakibatkan penurunan sikap terhadap program tersebut (Forehand dan Grier, 2003). Penelitian ini lebih lanjut menginvestigasi apakah tingkat kesesuaian tersebut berhubungan dengan niat konsumen untuk berpartisipasi dalam program CRM yang ditawarkan perusahaan. Selain itu, penelitian sebelumnya cenderung mengabaikan karakteristik individu konsumen dalam menyusun program CRM. Pada dasarnya CRM merupakan sebuah kegiatan sosial, dan tidak semua individu nyaman untuk mendukung kegiatan social yang dilakukan perusahaan. Menggunakan konsep individualism-collectivism yang diajukan oleh Hofstede (1980), penelitian ini lebih lanjut menginvestigasi apakah terdapat perbedaan tanggapan konsumen bilamana mereka memiliki tingkat individualisme atau kolektifisme yang berbeda. Sepanjang pengetahuan peneliti, hingga saat ini belum terdapat penelitian yang menginvestigasi dampak perbedaan karakter tersebut pada niata konsumen untuk berpartisipasi dalam program CRM. Penelitian ini juga akan menginvestigasi interaksi antara tingkat kesesuaian merk dan cause dengan karakter konsumen (individualis-kolektivis) terhadap niat untuk berpartisipasi dalam program CRM.
Tinjauan Pustaka CRM CSR didefinisikan oleh McWilliams and Siegel (2001) sebagai inisiatif perusahaan untuk terlibat secara aktif dalam aktifitas yang terkait dengan kepentingan masyarakat di luar kepentingan perusahaan maupun yang dipersyaratkan oleh peraturan pemerintah. Adapun Kotler dan Lee (2005) mendefinisikannya sebagai komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui kegiatan bisnis dan kontribusi sumber-sumber daya perusahaan
yang dilakukan secara sukarela, dan bisa ditentukan dengan bebas (discretionary). Sedangkan Chandler (2001) mendefinisikannya sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan atas segala aktifitas perusahaan dan mendorong terbentuknya dampak positif pada lingkungan, konsumen, karyawan, komunitas, stakeholder dan seluruh anggota masyarakat. Penelitian ini sejalan dengan ketiga definisi tersebut dan mendefinisikannya sebagai inisiatif perusahaan untuk menyelaraskan kegiatannya dengan kepentingan stakeholders yang dilakukan secara sukarela dan bebas. Tanggung jawab tersebut dilakukan guna menarik konsumen yang mempunyai kepedulian sosial tinggi dengan mengintegrasikannya ke dalam strategi pemasaran perusahaan (Baron, 2001). Menurut Kotler dan Lee (2005), terdapat 5 jenis CSR yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Pertama, cause promotions denganmengkampanyekan isu sosial tertentu,misalnya yang dilakukan BNI 46 dengan gerakan “Ayo Membaca, Ayo Menabung.” Kedua, cause-related marketingdenganmengumpulkandana pendapatannya
dari
masyarakat
untukdidonasikanbagikegiatanatau
maupun
organisasi
menyisihkan
sosial.
Misalnya
sebagian Bukopin
menyisihkan sebagian pendapatannya yang diperoleh dari penjualan ORI 2007 untuk melaksanakan program Go Green. Ketiga, corporate social marketingberupa dukungan perusahaan padakegiatankampanyeperubahanperilaku yang bertujuanmeningkatkankesehatan atau kesejahteraan masyarakat. Misalnya, PT. Astra Honda Motor mendukung gerakan penggunaan helm ber-SNI untuk keselamatan pengendara motor. Keempat, corporate philanthropy dimana perusahaan melakukankontribusisecara langsung, biasanyadalambentuk donasi ataulayanan-layanan sosial. Contohnya adalah Bank Jatim yang melakukan pembangunan rumah untuk korban puting beliung. Yang terakhir adalah community volunteering dengan mendorong karyawan, partner bisnis, atau unit-unit usaha untuk menjadi relawan dan ikut mendukung kegiatan organisasi-organisasi komunitas lokal. Seperti yang dilakukan oleh Bank Permata yang mengikutsertakan karyawannya untuk menjadi sukarelawan dalam mengajar di sekolah dasar. Penelitian ini memfokuskan diri kepada jenis kedua CSR, yakni CRM, karena program ini mempersyaratkan konsumen untuk berkontribusi secara aktif dalam aktifitas social yang didukung oleh perusahaan (Varadarajandan Menon, 1988). Tentunya hal ini menjadi tantangan bagi perusahaan bagaimana menarik konsumen untuk terlibat secara langsung dengan kegiatan sosial yang dimaksud. Manfaat yang dapat diperoleh bagi perusahaan cukup beragam, misalnya menarik konsumen baru, meningkatkan ceruk pasar tertentu, meningkatkan penjualan produk,
membangun reputasi perusahaan, dan bagi cause pendanaannya dapat meningkat (Kotler dan Lee, 2005). Persepsi Kesesuaian Meskipun peneliti mendefinisikan konsep fit atau congruency (kesesuaian) cukup beragam, namun banyak peneliti sepakat bahwa persepsi tentang kesesuaian memiliki dasar kognitif yang banyak (Nan dan Heo, 2007). Pada literatur perluasan merk, persepsi kesesuaian antara produk baru dengan merk induk dikonseptualisasikan sebagai persepsi konsumen akan kesamaan keduanya dalam hal fitur atau konsistensi citra yang ditawarkan (Park, Milberg, dan Lawson 1991). Dawar (1992) mengemukakan bahwa persepsi fit dapat dibentuk oleh konsumen berdasarkan teori idiosyncratic. Misalnya, Gwinner (1997) menyarankan bahwa persepsi kesesuaian akan tinggi bilamana terdapat kesamaan fungsi yang ditawarkan oleh produk dengan even yang disponsorinya, seperti even musik disponsori oleh produsen alat musik. Adapun Benezra (1996) mengemukakan persepsi kesesuaian akan tinggi bila terdapat kesamaan citra antara produk yang menjadi sponsor dengan even yang diselenggarakan, seperti even pengajian yang disponsori oleh biro perjalanan umroh. Dalam konteks CRM, persepsi kesesuaian juga berasal dari beragam sumber. Sebuah merk akan memiliki kesesuaian yang tinggi bilamana terdapat kesamaan pelanggan yang dilayani dengan cause (Nan dan Heo, 2007), misalnya bank syariah bekerjasama dengan lembaga non-profit mensponsori kegiatan penyaluran infaq atau hewan kurban. Persepsi kesesuaian yang tinggi juga dapat terjadi bilamana antara merk dengan cause memiliki kesamaan nilai yang dijunjung (Nan dan Heo, 2007), misalnya bank pemerintah yang sejak dulu bertujuan untuk memberikan pelayanan kepada petani mendukung gerakan peningaktan konsumsi bauh lokal. Sedangkan Zdravkovic, Magnusson, dan Stanley (2010) mendefinisikan persepsi kesesuaian berdasarkan hubungannya dengan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Pertama, sebuah kerjasama dianggap persepsi kesesuaian jika terdapat keterkaitan atau relevansi antara merk dengan cause. Kedua, sebuah kerjasama dikatakan persepsi kesesuaian jika terdapat konsistensi antara apa yang diekspektasikan dalam kejasama tersebut dengan skema merk yang telah ditetapkan perusahaan. Konsisten dengan kedua pendapat tersebut di atas, penelitian ini mendefinisikan persepsi kesesuaian antara merk dengan cause sebagai keseluruhan persepsi yang
dimiliki konsumen terhadap hubungan antara merk dengan cause berdasarkan kesamaan pelanggan maupun nilai yang diusung keduanya. Individualisme dan Kolektifisme Individualisme pertama kali digunakan oleh Burke (1790/1973) untuk mengilustrasikan betapa bahayanya pergerakan yang memperjuangkan hak-hak individu selama Revolusi Prancis terhadap masyarakat, karena akan menjadikan masyarakat terpecah belah yang sibuk dengan pemenuhan hak individual dibandingkan kewajiban sebagai anggota masyarakat. Konsep ini juga digunakan oleh Emile Durkheim (1887/1933) yang membagi anggota masyarakat menjadi dua golongan, organic solidarity yang fokus pada individu dan mechanical solidarity yang fokus pada hubungan permanen yang terbentuk antar individu di masyarakat tradisional. Namun konsep individualisme dan kolektifisme mendapat popularitas yang tinggi ketika Geert Hofstede menulis buku Culture’s Consequences (1980). Secara umum, individualisme didefinisikan sebagai budaya yang mengagungkan hak dibandingkan kewajiban, perhatian yang tinggi pada pemenuhan kebutuhan diri dan keluarga, serta mengidentifikasikan diri pada prestasi pribadi (Hofstede, 1980). Sedangkan kolektifisme didefinisikan sebaliknya, yang mana dicirikan sebagai masyarakat komunal yang menjunjung tinggi kewajiban bersama (Schwartz, 1990) dengan tujuan dan nilai-nilai kebersamaan sangat dijunjung tinggi, terutama bagi kelompoknya (ingroup) (mis: Triandis, 1995). Sehingga dapat disimpulkan bahwa orang yang individualistik fokus pada pemenuhan kebutuhan diri, sedangkan kolektifistik fokus pada pemenuhan kebutuhan bersama yang menjadi kewajiban masing-masing anggota kelompok atau masyarakat. Sebagian besar peneliti menggunakan pendapat Hofstede (1980) bahwa sebagai bagian dari budaya sebuah masyarakat, pengukuran individualisme dan kolektifisme harus dilakukan pada tingkatan masyarakat dengan meng-agregat-kan respon yang dimiliki oleh masing-masing individu tentang nilai yang dianut maupun kondisi yang ada di masing-masing negara. Dalam buku yang sama, Hofstede (1980) juga menjelaskan tidak menutup kemungkinan terdapat anggota masyarakat yang memiliki tingkatan individualisme-kolektifisme yang berbeda dengan kelompoknya – ecological fallacy. Mengingat penelitian ini menginvestigasi pengaruh perbedaan individual pada niat untuk berpartisipasi dalam program CRM, mengukur individualisme dan kolektifisme secara agregat kurang tepat; sehingga penelitian ini mengukurnya pada level individu.
Sejak dipopulerkan oleh Hofstede (1980), sebagian besar peneliti meng-konseptualisasikan individualisme dan kolektifisme sebagai continuum atau berlawanan (mis: Hui, 1988). Seseorang yang terkategorikan individualistik jelas memiliki kecenderungan kolektifistik yang rendah, begitu juga sebaliknya. Namun, Oyserman, Coon, dan Kemmelmeier (2002) berpendapat bahwa tidak menutup kemungkinan seseorang yang individualisme-nya tinggi juga bercirikan kolektifisme yang juga tinggi. Misalnya, meskipun orang Amerika memiliki individualisme yang tinggi, namun pada saat yang sama mereka juga relasional dan sering beraktifitas dalam kegiatan kelompok, seperti olahraga bola basket, football, dan lainnya. Dengan kata lain, individualisme dan kolektifisme dikonseptualisasikan sebagai orthogonal, sehingga akan terdapat 4 kelompok: seseorang yang memiliki individualisme dan kolektifisme yang tinggi, individualisme tinggi namun kolektifisme rendah, individualisme rendah namun kolektifisme tinggi, dan individualisme dan kolektifisme yang rendah. Penelitian ini menggunakan konsep yang digagas oleh Oyserman dkk.(2002) bahwa konsep individualisme dan kolektifisme adalah orthogonal. Konsep ini lebih relevan untuk digunakan karena seseorang dapat memiliki tingkatan individualisme dan kolektifisme yang bervariasi dan tidak harus berkebalikan.
Pengembangan Hipotesa Bilamana produk diasosiasikan secara positif, affect transfer akan terjadi dimana konsumen akan mempersepsikannya secara positif. Affect transfer merupakan proses dimana sikap awal konsumen dihubungkan dengan obyek yang terkait, dimana sebelumnya konsumen tidak memiliki sikap tersebut (Shimp, 1981). Hal ini dapat diilustrasikan bahwa konsumen cenderung memiliki affect transfer yang positif terhadap produk baru yang diluncurkan oleh merk yang memiliki reputasi tinggi (Aaker dan Keller, 1990). Pada konteks CRM, Nan dan Heo (2007) juga berargumentasi bahwa affect transfer juga terjadi, dimana sikap positif terhadap organisasi non-profit akan ter-transfer kepada merk yang mensponsorinya. Dengan menjanjikan sebagian pendapatannya untuk didonasikan kepada kegiatan atau lembaga social tertentu, maka konsumen akan memandang bahwa merk tersebut altruistic (mementingkan orang lain), sehingga akan menghasilkan evaluasi merk yang positif dan dapat meningkatkan niat untuk berpartisipasi dalam program CRM. Sehingga,
H1: Niat konsumen untuk berpartisipasi dalam program CRM akan lebih tinggi bila konsumen mempersepsikan kesesuaian antara merk dengan cause tinggi dibandingkan rendah.
Konsumen yang individualistik memiliki perhatian yang tinggi terhadap diri sendiri dan bagaimana memenuhi kebutuhannya (Hofstede, 1980). Mereka cenderung memiliki perhatian yang minim terhadap pemenuhan kebutuhan orang lain, mengingat dirinya fokus pada pemenuhan kebutuhannya sendiri. Konsumen yang individualistik juga tidak mempedulikan kondisi sekitar – decontextualized self (mis: Choi, Nisbett, dan Norenzayan, 1999), sehingga konsumen yang individualismenya tinggi akan memiliki niat untuk berpartisipasi pada program CRM lebih rendah dibandingkan mereka yang individualismenya rendah. Selain itu, konsumen yang individualistik cenderung menggunakan equity norms (mis: Kim, 1994) yang selalu berupaya untuk menyeimbangkan biaya dan manfaat yang didapat bilamana dia mendonasikan uangnya. Mengingat manfaat yang diperoleh dengan berpartisipasi pada program CRM tidak langsung dan cenderung abstrak, maka konsumen yang individualistik akan memiliki niatan yang rendah. Sehingga, H2: Niat konsumen untuk berpartisipasi dalam program CRM akan lebih tinggi bila konsumen memiliki tingkat individualisme rendah dibandingkan tinggi.
Konsumen yang kolektifistik memiliki perhatian yang tinggi dalam memenuhi kewajiban terhadap kelompoknya (Schwartz, 1990), yang mana kelompoknya termasuk keluarga, etnis, agama, dan lainnya (Hui, 1988; Triandis, 1995). Mereka tidak segan-segan untuk berkorban demi kebaikan kelompoknya maupun untuk menjaga harmoni kelompoknya (Oyserman, 1993). Mereka memiliki tingkat kepuasan yang tinggi bila dapat memenuhi kewajiban sosial yang dibebankan kepadanya (mis: Kim, 1994). Hal inilah yang menjadikan mereka akan memiliki kepedulian sosial yang tinggi terhadap kondisi sekitar, terutama kelompoknya, karena mereka akan memiliki tingkat kepuasan yang tinggi bila turut berpartisipasi dalam kegaitan yang dapat meningkatkan harkat dan martabat kelompoknya. Sehingga dapat diprediksikan bahwa mereka akan memiliki niat untuk berpartisipasi dalam program CRM lebih tinggi dibandingkan konsumen yang kolektifistiknya rendah. Sehingga,
H3: Niat konsumen untuk berpartisipasi dalam program CRM akan lebih tinggi bila konsumen memiliki tingkat kolektifisme tinggi dibandingkan rendah.
Penelitian sebelumnya menemukan hubungan antara persepsi kesesuaian antara merk dan cause dengan karakteristik individual konsumen. Bagi konsumen yang altruistic, persepsi altruism sebuah merk akan menghasilkan hubungan atau identifikasi sosial yang akan mendorong mereka untuk mendukung kegiatan sosial yang diadakan (mis: Lichtenstein, Drumwright, and Braig, 2004). Argumentasi ini berimplikasi bahwa kesesuaian antara karakteristik individual konsumen dengan kesesuaian antara merk dan cause sangat penting. Bilamana konsumen yang menjadi target memiliki individualisme yang tinggi, dapat diprediksikan bahwa tingkat kesesuaian antara merk dengan cause tidaklah berarti. Kondisi yang berbeda akan terjadi bilamana konsumen memiliki tingkat individualisme yang rendah. Kesesuaian yang tinggi antara merk dan causeakan mendorong mereka memiliki niat untuk berpartisipasi dalam program CRM. Hal ini juga berlaku bagi konsumen yang memiliki kolektifisme tinggi. Kesesuaian yang tinggi antara merk dengan cause akan mendorong mereka meningkatkan niat untuk berpartisipasi dalam program CRM, namun mereka akan menurunkannya bila kesesuaiannya rendah. Adapun bagi konsumen yang memiliki kolektifisme rendah, perbedaan respon konsumen antara tingkat kesesuaian tinggi dan rendah tidak akan signifikan, mengingat mereka sendiri tidak terlalu fokus pada kewajibannya untuk berbuat baik bagi kelompoknya. Sehingga, H4: Terdapat interaksi antara persepsi kesesuaian dengan individualisme, dimana niat konsumen untuk berpartisipasi dalam program CRM akan lebih tinggi bila konsumen mempersepsikan kesesuaian antara merk dengan cause tinggi dan juga memiliki individualisme rendah dibandingkan kondisi lainnya. H5: Terdapat interaksi antara persepsi kesesuaian dengan kolektifisme, dimana niat konsumen untuk berpartisipasi dalam program CRM akan lebih tinggi bila konsumen mempersepsikan kesesuaian antara merk dengan cause tinggi dan juga memiliki kolektifisme tinggi dibandingkan kondisi lainnya.
Metodologi Penelitian Penelitian ini menggunakan metode eksperimen, dengan masing-masing responden menerima perlakuan yang berbeda (between-subject). Desain faktorialnya adalah 2 x 2 (kesesuaian: tinggi vs. rendah; karakteristik individual: individualis vs. kolektifis). Dalam mengembangkan stimulus, peneliti menggunakan nama perusahaan dan produk yang fiktif (Bank Mu’ammir Syariah), begitu juga dengan aktifitas dan organisasi sosial. Hal tersebut dilakukan untuk meminimalisir nuisance effect dari stimulus yang digunakan dalam eksperimen. Kerjasama Bank Mu’ammir Syariah dengan Yayasan Bantuan Sosial Al-Arofah (YBSA) merepresentasikan tingkat kesesuaian yang tinggi antara merk dengan cause, adapun kerjasama dengan Yayasan Lembaga Bantuan Advokasi Indonesia (YBAI) merepresentasikan tingkat kesesuaian yang rendah. Berikut ini adalah contoh stimulus iklan yang digunakan: Gambar 1 – Iklan dengan kesesuaian tinggi Gambar 2 – Iklan dengan kesesuaian rendah
3.2
Identifikasi Variabel Guna mengecek apakah responden memahami manipulasi yang dikembangkan, peneliti
mengadaptasikan 3 item yang dikembangkan oleh Till dan Busler (2001) yang diukur dengan menggunakan 7-poin skala Likert, dimana 1 menunjukkan sangat tidak setuju dan 7 sangat setuju. Peneliti menggunakan 7 item yang dikembangkan oleh Oyserman dkk. (2002) untuk mengukur individualisme dan 8 item untuk mengukur kolektifisme dengan menggunakan 6-poin skala Likert, yang mana 1 menunjukkan sangat tidak setuju dan 6 sangat setuju. Adapun niat
untuk berpartisipasi dalam program CRM diadopsi dari 4 item yang dikembangkan oleh Folse dkk.(2010) yang juga diukur dengan 7-poin skala Likert. Daftar lengkap pertanyaan terdapat pada Tabel 1. Penelitian ini menggunakan donation framing sebagai co-variates, hal ini dikarenakan beberapa penelitian terdahulu (mis: Chang, 2008) mengindikasikannya memiliki pengaruh pada keinginan untuk melakukan donasi dalam program CRM. Penggunaan skala yang berbeda (yaitu 5, 6, dan 7 skala Likert) dilakukan sebagai salah satu cara untuk mengurangi efek self-generated validity (Feldman dan Lynch, 1988). Berdasarkan saran dari Podsakoff, MacKenzie, Lee, danPodsakoff (2003), penelitian ini juga melakukan balancing order, yakni mengurutkan pertanyaan tidak secara berurutan (misalnya, manipulation check variables di awal, diikuti dengan individualisme-kolektifisme, niat untuk berpartisipasi). Sebelum eksperimen utama dilakukan, peneliti melakukan pre-test guna mengetahui apakah partisipan paham dengan manipulasi yang dikembangkan dalam eksperimen ini dan diikuti oleh 30 orangyang dilakukan pada Juni 2011. Hasil analisa yang memuaskan menjadi dasar dilakukannya eksperimen utama yang dilakukan pada Juli-Agustus 2011 dan diikuti oleh 120 mahasiswa S1 Program Studi Manajemen pada salah satu perguruan tinggi ternama di Indonesia. Hanya 117 partisipan yang responnya dianggap valid, dimana 82 orang (70,10%) merupakan laki-laki. Usia partisipan terbanyak pada rentang 20 hingga 23 tahun (75,69%). Hampir 90% partisipan mengenali dan mengetahui apa yang dimaksud dengan program CRM, meskipun hanya separuh yang pernah berpartisipasi dalam program tersebut. Untuk mengecek apakah nama Bank Mu’ammir Syariah, YBSA maupun YBAI diketahui oleh responden, lebih dari 85% responden menyatakan tidak familiar dengan kedua organisasi tersebut. Sehingga dapat disimpulkan bahwa penggunaan nama fiktif relatif berhasil dalam penelitian ini. Tabel 1 mempresentasikan hasil analisa faktor dan reliabilitas untuk variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Tabel 1 –Analisa Validitas dan Reliabilitas Kode
Pertanyaan
Factor Loading
Eigenvalue
% of Variance
Item-total correlation
Kesesuaian (Till dan Busler, 2001) KS1 Saya rasa kombinasi antara Bank Muammir Syariah dengan organisasi 2.227 74.242 nonprofit (YBSA/LBAI)sudah semestinya 0.892 KS2 Saya rasa kombinasi antara Bank Muammir Syariah dengan organisasi nonprofit (YBSA/LBAI)sesuai satu sama lain 0.896 KS3 Saya rasa kombinasi antara Bank Muammir Syariah dengan organisasi nonprofit (YBSA/LBAI) sudah pantas satu sama lain 0.787 Individualisme (Oyserman, Coon, dan Kemmelmeier, 2002) IND1 Saya cenderung melakukan segala hal sendirian, dan begitu pula 1.962 65.406 dengan anggota keluarga saya yang lain. 0.863 IND2 Saya sangat bangga menyelesaikan suatu hal yang tidak bisa dilakukan orang lain 0.792 IND3 Sangat penting bagi saya jika saya melakukan sesuatu lebih baik dibandingkan orang lain dalam sebuah tugas. 0.768 IND4 Saya unik. Berbeda dari orang lain dalam banyak hal. IND5 Saya menyukai privasi IND6 Saya mengetahui dengan baik kelemahan dan kekurangan saya. IND7 Saya selalu menyatakan pendapat saya dengan jelas. Kolektifisme(Oyserman, Coon, dan Kemmelmeier, 2002) KOL1 Untuk mengerti siapa saya, Anda harus memperhatikan saya dengan 2.543 62.347 anggota dalam kelompok saya 0.365 KOL2 Bagi saya, bersenang-senang adalah dengan menghabiskan waktu dengan teman sejawat 0.456 KOL3 Saya akan membantu, dengan kekayaan saya, jika ada rekan yang sedang kesulitan keuangan KOL4 Saya berusaha untuk menghindari perselisihan dengan anggota lain dalam kelompok saya 0.347 KOL5 Sebelum membuat keputusan, saya selalu berkonsultasi dengan teman sejawat 0.464 KOL6 Bagaimana saya berperilaku tergantung dengan siapa saya, dimana saya, atau keduanya KOL7 Saya memiliki rasa hormat terhadap orang yang mempunyai otoritas dikala saya berinteraksi dengannya 0.565 KOL8 Saya lebih suka melakukan aktifitas bersama rekan sejawat daripada melakukannya sendirian. 0.520 Niat untuk Berpartisipasi pada Program CRM (Folse, Niedrich, dan Grau, 2010) NuB1 Saya bermaksud untuk berpartisipasi dalam program CSR Bank 3.031 75.776 Muammir Syariah. 0.794 NuB2 Saya bermaksud untuk aktif terlibat dalam program CSR Bank Muammir Syariah. 0.901 NuB3 Saya akan mencari informasi lebih banyak tentang program ini. 0.871 NuB4 Saya bermaksud untuk berpartisipasi pada program CSR lain yang diselenggarakan oleh Bank Muammir Syariah. 0.912 Catatan: Item yang tercetak miring dihapus karena factor loading dan item-to-total correlation-nya rendah.
0.722
Cronbach Alpha 0.818
0.732 0.590 0.731 0.642 0.528 0.501
0.529
0.715
0.655
0.517 0.687
0.752 0.727 0.892 0.651 0.810 0.762 0.835
Hasil cek manipulasi menunjukkan bahwa partisipan memberikan tingkat kesesuaian yang tinggi untuk stimulus YBSA (𝑋̅=5,294) dibandingkan LBAI (𝑋̅=3,200) dengan tingkat perbedaan yang signifikan (t=11,208, p<0.001). Untuk menguji H1, H2, dan H3 yang diajukan, peneliti menggunakan One-Way ANOVA. Hipotesa pertama menyatakan bahwa konsumen akan
memiliki niat untuk berpartisipasi pada program CRM lebih tinggi bila tingkat kesesuaian antara merk dengan cause juga tinggi. Hasil analisa menunjukkan bahwa ketika tingkat kesesuaiannya tinggi, partisipan meresponnya dengan memiliki niat untuk berpartisipasi yang tinggi (𝑋̅𝑓𝑖𝑡𝑡𝑖𝑛𝑔𝑔𝑖 =4,252) dibandingkan kesesuaian yang rendah (𝑋̅𝑓𝑖𝑡𝑟𝑒𝑛𝑑𝑎ℎ =3,600) dengan tingkat perbedaan yang signifikan (F=7,528, p=0,007). Sehingga H1 dapat diterima. Hasil ini konsisten dengan hasil penelitian terdahulu bahwa tingkat kesesuaian yang tinggi antara merk dengan cause, baik dari segi kesamaan target konsumen maupun nilai yang dimiliki keduanya, akan meningkatkan kesuksesan program CRM (mis: Nan dan Heo, 2007; Prajecus dan Olsen, 2004). Hipotesa kedua menyatakan bahwa konsumen dengan individualisme tinggi akan memiliki niat untuk berpartisipasi dalam program CRM rendah dibandingkan bila individualismenya rendah. Hasil analisa menunjukkan bahwa partisipan yang memiliki tingkat individualisme
yang
tinggi
(𝑋̅𝑖𝑛𝑑𝑖𝑣𝑖𝑑𝑢𝑎𝑙𝑖𝑠𝑚𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔𝑔𝑖 =3,951)
dan
rendah
(𝑋̅𝑖𝑛𝑑𝑖𝑣𝑖𝑑𝑢𝑎𝑙𝑖𝑠𝑚𝑒𝑟𝑒𝑛𝑑𝑎ℎ =3,891) tidak memiliki perbedaan niat untuk berpartisipasi dalam program CRM secara signifikan (F=0,058, p=0,810). Sehingga H2 tidak dapat diterima. Hasil analisa ini tidak konsisten dengan argumentasi yang dikembangkan dalam peneilitian ini bahwa konsumen yang memiliki individualisme rendah memiliki kepedulian terhadap lingkungan yang tinggi – contextualized self (mis: Choi dkk., 1999) sehingga mereka akan memiliki niatan untuk berpartisipasi dalam program CRM lebih tinggi. Hal ini mungkin disebabkan oleh partisipan yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa, dimana setiap saat mereka dituntut untuk tidak terlalu individualistik dengan penyelesaian tugas secara berkelompok. Selain itu, sebagai agent of change mereka juga dituntut untuk selalu peduli terhadap realitas sosial yang terjadi di masyarakat; sehingga dampak dari individualisme yang mereka miliki tidak terlalu nyata keberadaannya. Hipotesa ketiga menyatakan bahwa konsumen dengan kolektifisme tinggi akan memiliki niat untuk berpartisipasi dalam program CRM tinggi dibandingkan bila kolektifismenya rendah. Hasil analisa juga menunjukkan bahwa partisipan yang memiliki tingkat kolektifisme tinggi (𝑋̅𝑘𝑜𝑙𝑒𝑘𝑡𝑖𝑣𝑖𝑠𝑚𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔𝑔𝑖 =3,913) dan rendah (𝑋̅𝑘𝑜𝑙𝑒𝑘𝑡𝑖𝑣𝑖𝑠𝑚𝑒𝑟𝑒𝑛𝑑𝑎ℎ =3,923) tidak memiliki perbedaan niat untuk berpartisipasi dalam program CRM secara signifikan (F=0,002, p=0,967), sehingga H3 juga tidak dapat diterima. Hasil ini tidak sejalan dengan hipotesa yang dikembangkan dalam penelitian ini bahwa konsumen yang kolektifistik akan berusaha memenuhi kewajiban sosialnya (Schwartz, 1990). Meskipun mahasiswa dituntut untuk berkontribusi terhadap kemajuan
masyarakat, namun sistem penilaian pada pendidikan tinggi yang mengukur prestasi mahasiswa dari IPK yang merefleksikan kemampuan individual menjadikan kolektifisme mereka juga cenderung tidak menonjol; sehingga dampak kolektifisme per se tidak secara langsung berdampak pada meningkatnya niat mereka untuk berpartisipasi dalam program CRM. Tabel 2 – Interaksi antara Kesesuaian dengan Individualisme-Kolektifisme Variabel
Mean
Kesesuaian - Tinggi - Rendah Individualisme - Tinggi - Rendah Kesesuaian tinggi Kesesuaian rendah Kesesuaian tinggi Kesesuaian rendah
4,247 3,680 3,965 3,961
tinggi, individualisme
3,904
tinggi, individualisme
4,589
rendah, individualisme
4,026
rendah, individualisme
3,333
Donation framing
F 5,810
0,000
8,537
0,125
Sig Variabel Efek Utama 0,018 Kesesuaian - Tinggi - Rendah Kolektifisme 0,988 - Tinggi - Rendah Efek Interaksi Kesesuaian tinggi, kolektifisme tinggi Kesesuaian tinggi, kolektifisme rendah 0,004 Kesesuaian rendah, kolektifisme tinggi Kesesuaian rendah, kolektifisme rendah Co-variate 0,724 Donation framing
Mean 4,247 3,633
F
Sig
6,740
0,011
0,022
0,882
5,205
0,024
0,009
0,924
3,958 3,922 4,534 3,960 3,381 3,885
Peneliti menggunakan Two-Way ANOVA untuk menguji interaksi antara tingkat kesesuaian merk dan cause dengan karakteristik individual konsumen (Tabel 2). Hipotesa keempat menyatakan bahwa konsumen yang memiliki individualisme rendah akan memiliki niat untuk berpartisipasi dalam program CRM yang tinggi bilamana terdapat kesesuaian yang tinggi antara merk dengan cause. Hasil analisa menunjukkan bahwa interaksi keduanya terjadi secara signifikan (F=8,537, p=0,004), dimana niat berpartisipasi dalam program CRM mencapai nilai tertinggi ketika terdapat kesesuaian yang tinggi antara merk dengan cause dan pada saat yang sama individualisme partisipan rendah (𝑋̅=4,589). Bilamana kesesuaian yang ada rendah, meskipun partisipannya memiliki individualism rendah justru memiliki niat untuk berpartisipasi terendah (𝑋̅=3,333). Ketika individualisme partisipan tinggi, tidak terdapat perbedaan yang signifikan apakah kesesuaian antara merk dengan cause tinggi atau rendah (𝑋̅=3,904 vs. 𝑋̅=4,026); sehingga H4 dapat diterima. Hasil analisa konsisten dengan argumentasi yang dikembangkan dalam penelitian ini bahwa persepsi kesesuaian antara merk dengan cause yang tinggi akan berdampak lebih besar bilamana konsumen memiliki individualisme rendah, karena
mereka memiliki kecenderungan penggunaan equity norms yang rendah (mis: Kim, 1994), sehingga mereka memiliki niatan untuk berpartisipasi dalam program CRM lebih tinggi. Hal ini sejalan dengan argumentasi dari Lichtenstein dkk. (2004) bahwa kesesuaian karakteristik konsumen dengan program yang dijalankan oleh perusahaan akan mendorong mereka mengidentifikasikan dirinya lebih positif dengan program CRM, sehingga akan mendorong mereka memiliki niat untuk berpartisipasi dalam program CRM lebih tinggi. Hipotesa kelima menyatakan bahwa konsumen yang memiliki kolektifisme tinggi akan memiliki niat untuk berpartisipasi dalam program CRM yang tinggi bilamana terdapat kesesuaian yang tinggi antara merk dengan cause. Hasil analisa menunjukkan bahwa interaksi keduanya terjadi secara signifikan (F=5,205, p=0,024), dimana niat berpartisipasi dalam program CRM mencapai nilai tertinggi ketika terdapat kesesuaian yang tinggi antara merk dengan cause dan pada saat yang samakolektifisme partisipan tinggi (𝑋̅=4,534). Bilamana kesesuaian yang ada rendah, meskipun partisipannya memiliki kolektifisme tinggi justru memiliki niat untuk berpartisipasi terendah (𝑋̅=3,381). Ketika kolektifisme partisipan rendah, tidak terdapat perbedaan yang signifikan apakah kesesuaian antara merk dengan cause tinggi atau rendah (𝑋̅=3,960 vs. 𝑋̅=3,885); sehingga H5 dapat diterima. Gambar 3 menggambarkan kedua interaksi yang dimaksud.Pembuktian dari hipotesa ini konsisten dengan pendapat sebelumnya bahwa konsumen kolektifistik (cenderung altruistic) akan memandang secara positif program perusahaan yang peduli akan kebaikan sosial, dan mengidentifikasikan dirinya (Lichtenstein dkk., 2004) dengan berpartisipasi dalam program CRM merupakan salah satu perwujudannya. Gambar 3 – Interaksi antara Kesesuaian Merk dan Cause dengan Individualisme/Kolektifisme 4,534
4,589 4,026
3,885 3,960 3,904
Niat untuk Berpartisipasi
3,381 3,333
Rendah
Tinggi
Kesesuaian
Rendah
Tinggi
Kesesuaian
Individualisme-Kolektivisme Tinggi Rendah
Kesimpulan Terdapat tiga pertanyaan yang akan dijawab dalam penelitian ini. Permasalahan pertama adalah apakah persepsi kesesuaian memiliki dampak terhadap niat konsumen untuk berpartisipasi dalam program CRM. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tingkat kesesuaian yang tinggi antara merk dengan cause menyebabkan konsumen memiliki niat tinggi untuk berpartisipasi pada program CRM yang digagas oleh perusahaan. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang melaporkan tingkat kesesuaian yang tinggi dapat meningkatkan sikap konsumen akan program CRM dan mendorong mereka untuk berpartisipasi ke dalamnya (mis: Menon dan Kahn, 2003; Nan dan Heo, 2007). Pertanyaan kedua adalah apakah karakteristik konsumen, baik individualisme maupun kolektifisme, berdampak terhadap niat mereka untuk berpartisipasi dalam program CRM. Hasil analisa menunjukkan bahwa tidak terdapat dampak langsung kedua karakter tersebut pada niat konsumen. Hal ini sebagian besar mungkin disebabkan oleh penggunaan responden mahasiswa, dimana sistem pendidikannya tidak memungkinkan mereka untuk memiliki individualisme atau kolektifsme secara ekstrim. Kewajiban untuk menyelesaikan tugas kuliah secara berkelompok maupun kewajiban moral mereka untuk berkontribusi pada setiap permasalahan bangsa mengurangi individualisme yang dimiliki, namun pada saat yang sama mereka diukur kinerjanya berdasarkan nilai individu meminimalisir karakter kolektifisme yang dimiliki. Pertanyaan ketiga adalah adakah interaksi antara persepsi kesesuaian antara merk dan cause dengan karakter yang mereka miliki, baik individualis atau kolektifis, terhadap niat mereka untuk berpartisipasi dalam program CRM. Hasil analisa menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki individualism tinggi atau kolektifisme rendah tidak memiliki perbedaan yang signifikan pada niatannya, meskipun tingkat kesesuaian antara merk dan cause tinggi dibandingkan rendah. Namun efek tersebut menjadi signifikan ketika konsumennya memiliki individualisme rendah atau kolektifisme tinggi. Sebagai konsumen yang tergolong altruistic, mereka akan mengidentifikasikan diri lebih tinggi pada program CRM yang memiliki kesesuaian tinggi sebagai bagian dari identifikasi sosial yang mereka lakukan (Lichtenstein dkk., 2004) dengan memiliki niatan tinggi untuk berpartisipasi dalam program CRM. Berikut ini adalah beberapa implikasi bagi pemasar. Pertama, tingkat kesesuaian atau relevansi antara merk dengan cause menjadi isu yang cukup penting untuk menunjang keberhasilan program CRM (mis: Difon dkk, 2004; Nan dan Heo 2007). Oleh karena itu,
pemasar harus memperhatikan pemilihan cause yang akan menjadi partner ketika akan melakukan kampanye CRM. Langkah ini tentu saja bertujuan untuk meminimalisir dampak negative bilamana konsumen memandang program CRM yang ditawarkan memiliki tingkat kesesuaian yang rendah. Kedua, meskipun tingkat individualism maupun collectivism konsumen secara langsung tidak memiliki pengaruh yang besar terhadap niat konsumen untuk berpartisipasi dalam program CRM, namun pemasar tidak bisa begitu saja mengesampingkan potensi dari dampak yang bisa ditimbulkan oleh kedua dimensi budaya tersebut; apalagi penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat interaksi yang signifikan antara persepsi kesesuaian dengan individualism-kolektifisme. Meskipun konsumen memiliki individualisme yang rendah atau kolektifisme yang tinggi, mereka tidak akan serta merta meningkatkan niat untuk berpartisipasi dalam program CRM bilamana kesesuaiannya rendah. Oleh karena itu, pemasar juga harus pandai-pandai menganalisa karakter individu dari pasar yang menjadi targetnya. Hal ini dapat dilakukan dengan mengkampanyekan program CRM pada even-even tertentu yang melibatkan konsumen yang berkarakter individualisme rendah atau kolektifisme tinggi, misalnya pada acaraacara pengajian, pertandingan bola basket dan lainnya. Selain implikasi bagi pemasar, penelitian ini juga memiliki implikasi akademis sebagai berikut: Pertama, penelitian ini adalah yang pertama menginvestigasi dampak karakter individu, baik individualisme atau kolektifisme, terhadap efektifitas program CRM. Sehingga hasil penelitian ini dapat berkontribusi pada literatur bahwa konsep individualisme atau kolektifisme juga dapat digunakan dalam konteks CRM. Kedua, penelitian ini juga yang pertama menggabungkan tingkat kesesuaian antara merk dan cause dengan konsep individualismekolektifisme, yang sebelumnya cenderung diabaikan kombinasinya. Ketiga, penelitian ini menggunakan asumsi bahwa individualisme dan kolektifisme merupakan konsep yang orthogonal (Oyserman dkk., 2002). Namun hasil penelitian ini mendukung pendapat dari Hofstede (1980) bahwa individualisme-kolektifisme merupakan konsep yang continuum atau berkebalikan. Hal ini terlihat dari efek interaksi antara tingkat kesesuaian antara merk dan cause dengan individualisme-kolektifisme yang cenderung berlawanan arah. Meskipun penelitian ini telah didesain sebaik mungkin, namun masih terdapat beberapa kelemahan. Pertama, penelitian ini hanya menggunakan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis di sebuah universitas. Meskipun internal validity dari hasil penelitian ini tercukupi dengan baik, namun external validity kurang. Untuk itu, penelitian selanjutnya perlu memperluas sampel
responden yang akan digunakan sehingga external validity dapat ditingkatkan. Kedua, penelitian ini menguji konsep individualism/collectivism yang diajukan Hofstede (1980) hanya di Indonesia. Penelitian selanjutnya dapat meningkatkan reliability dari hasil penelitian ini dengan memperbandingkan tanggapan dari konsumen di beberapa negara. Ketiga, objek penelitian yang digunakan tidak mempertimbangkan tingkat keterlibatan konsumen pada produk (product involvement) yang ditawarkan. Untuk penelitian selanjutnya, produk yang digunakan bisa dikategorikan yang memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi maupun rendah (Zaichkowsky, 1985). Referensi Aaker, David A., and Kevin L. Keller (1990).Consumer Evaluationsof Brand Extensions.Journal of Marketing, 54 (1): 27–41. Baron, David P. (2001).Private Politics, Corporate Social Responsibility and Integrated Strategy.Journal of Economics and Management Strategy, 10: 7–45. Benezra, Karen (1996). Cause and Effects Marketing.Brandweek (April 22): 38–42. Bower, Amanda B. And Stacy LandrethGrau. 2009. Explicit Donations and Inferred Endorsement: Do Corporate Social Responsibility Initiatives Suggest a Nonprofit Organization Endorsement?.Journal of Advertising, 38(3):113-126. Burke, Edmund (1973). Reflections on the Revolution in France.Garden City, NY: Anchor Press. (Original work published 1790). Cause
Marketing
Forum.
(2009).
The
growth
of
cause
marketing.
http://www.causemarketingforum.com/page.asp?ID=188 2009.Diakses 6 Maret 2012. Chandler, Geoffrey. 2001. Defining Corporate Social Responsibility. Ethical Performance Best Practice, (online), (http://www.esdproj.org/site/DocServer/What_is_CSR.pdf?docID= 2087, diakses 2 September 2011). Chang, Chun-Tuan. 2008. To Donate or Not to Donate? Product Characteristics and Framing Effects of Cause-Related Marketing on Consumer Purchase Behavior. Psychology & Marketing, 25(12):1089-1110. Choi, Incheol, Richard E. Nisbett, and Ara Norenzayan. 1999. Causal Attribution across Cultures: Variation and Universality. Psychological Bulletin, 125:47–63. Dawar, Niraj (1992). Brand Extension: A Theory-Based Categorization Approach. Ph.D. Dissertation, College of Business Administration, Pennsylvania State University.
Durkheim, Emile (1933). The Division of Labor in Society.New York: Macmillan. (Original work published 1887) Ellen, Pam Scholder, Lois A. Mohr dan Deborah J. Webb.2000. Charitable Programs and The Retailer: Do They Mix?.Journal of Retailing, 76(3):393-406. Feldman, Jack M. dan John G. Lynch Jr. 1988. Self Generated Validity and Other Effects of Measurement on Belief , Attitude, Intention and Behavior. Journal of Applied Psychology, (73): 421-35. Folse, JudithAnneGarretson, Ronald W. Niedrich dan Stacy Landreth Grau. 2010. Cause-Related Marketing: The Effects of Purchase Quantity and Firm Donation Amount on Consumer Inferences and Participation Intentions. Journal of Retailing, 86(4):295-309. Forehand, Mark R. dan Sonya Grier. 2003. When is Honesty The Best Policy? The Effect of Stated Company Intent on Consumer Skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(3):349-356. Grau, StacyLandreth dan Judith Anne Garretson Folse. 2007. Cause-Related Marketing: The Influence of Donation Proximity and Message-Framing Cues on The Less-Involved Consumer.Journal of Advertising, 36(4):19-33. Gwinner, Kevin (1997). A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship.International Marketing Review, 14(3): 145–158. Hui, Harry.C. 1988. Measurement of Individualism-Collectivis. Journal of Research in Personality, 22:17-36. Hofstede, Geert. 1980. Culture’s Consequences. Beverly Hills, CA: Sage. Kim, Uichol. 1994. Individualism and Collectivism: Conceptual Clarification and Elaboration. In U. Kim, H. C. Triandis, C. Kagitcibasi, S. Choi, & G. Yoon (Eds.), Individualism and collectivism: Theory, Method, and Applications (pp. 19–40). Thousand Oaks, CA: Sage. Kotler, Philip dan Nancy Lee. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. New Jersey: John & Sons, Inc. Landreth, Stacy. 2002. For A Good Cause: The Effect of Cause Importance, Cause Proximity, Congruency and Participation Effort on Consumer’s Evaluation of Cause Related Marketing. Michigan: Proquest Information and Learning Company.
Lichtenstein, Donald R., Minette E. Drumwright, and Bridgette M. Braig (2004). The Effect of Corporate Social Responsibility on Customer Donations to Corporate-Supported Nonprofits. Journal of Marketing, 68 (October): 16–32. McWilliams, Abagail and Donald S. Siegel. (2001). Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective. Academy of Management Review, 26: 117–27. Menon, Satya. dan Barbara E. Kahn. 2003. Corporate Sponsorships of Philanthropic Activities: When Do They Impact Perception of Sponsor Brand?Journal of Consumer Psychology, 13(3):316-327. Nan, Xiaoli dan Kwangjun Heo. 2007. Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) Initiatives: Examining The Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing. Journal of Advertising, 36(2):63-74. Oyserman, Daphna. 1993. The Lens of Personhood: Viewing TheSelf, Others, and Conflict in a Multcultural Society. Journal of Personality and Social Psychology, 65:993-1009. Oyserman, Daphna, Heather M. Coon dan Markus Kemmelmeier. 2002. Rethinking Individualism and Collectivism: Evaluation of Theoretical Assumptions and Meta-Analyses. Psycological Bulletin, 128(1):3-72. Park, C. Whan, Sandra Milberg, and Robert Lawson (1991). Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency. Journal of Consumer Research, 18(2): 185–193. Podsakoff, Philip M., , Scott B. MacKenzie, Jeong Yeon Lee dan Nathan P. Podsakoff. 2003. Common Method Biases in Beahvioral research: A Critical Review of Literature and Recommended Remedies. Journal of Applied Psychology, (88):879-893. Pracejus, John W. dan G. Douglas Olsen. 2004. The Role of Brand/Cause Fit in The Effectiveness of Cause-Related Marketing Campaigns. Journal of Business Research, 57(6):635-640. Rifon, Nora J., Sejung Marina Choi, Carrie S. Trimble dan Hairong Li. 2004. Congruence Effects in Sponsorship: The Mediating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of Sponsor Motive.Journal of Advertising, 33(1):29-42. Schwartz, Shalom H. (1990). Individualism–Collectivism: Critique and Proposed Refinements. Journal of Cross-Cultural Psychology, 21, 139–157.
Till, Brian D. dan Michael Busler. 2000. The Match-up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and The Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intentions, and Brand Beliefs. Journal of Advertising, 29(3):1-13. Triandis, Harry C. (1995). Individualism and Collectivism.Boulder, CO: Westview Press. Varadarajan, P. Rajan dan Anil Menon. 1988. Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy. Journal of Marketing, 52:58-74. Zaichkowsky, Judith Lynne. 1985. Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(December): 341-352. Zdravkovic, Srdan, Peter Magnusson dan Sarah M. Stanley. 2010. Dimension of Fit Between a Brand and a Social Cause and Their Influence on Attitudes. International Journal of Research in Marketing, 27:151-160.