3

Nagymérető kiskereskedelmi láncok és beszállítóik kapcsolata 2007/3.

Nagymérető kiskereskedelmi láncok és beszállítóik kapcsolata

Az MKIK Gazdaság- és Vállalkozáselemzı Intézet olyan nonprofit kutatómőhely, amely elsısorban alkalmazott közgazdasági kutatásokat folytat. Célja, hogy elméletileg és empirikusan megalapozott ismereteket és elemzéseket nyújtson a magyar gazdaság és a magyar vállalkozások helyzetét és kilátásait befolyásoló gazdasági és társadalmi folyamatokról.

MKIK GVI – Research Institute of Economics and Enterprises Hungarian Chamber of Commerce and Industry

Kutatásvezetı: Dobos Krisztina (szociológus – közgazdász) e-mail: [email protected]

Ügyvezetı igazgató: Tóth István János, PhD (tudományos fımunkatárs, MTA KTI) e-mail: [email protected]

A tanulmány a Gazdasági Versenyhivatal megbízásából készült. Budapest, 2007. október

ISSN 1589-7451 ISBN 978-963-06-3494-6 Felelıs kiadó: Tóth István János, ügyvezetı igazgató Szerkesztı: Patkós Anna © MKIK GVI

MKIK Gazdaság- és Vállalkozáselemzı Intézet Cím: 1034 Budapest, Bécsi út 126–128. Tel: 235-0584 Fax: 235-0713 e-mail: [email protected] internet: http://www.gvi.hu

MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

2


Tartalom

Ábrák és táblázatok..................................................................................................... 5 Executive Summary .................................................................................................... 7 Összefoglaló ............................................................................................................. 10 Bevezetés ................................................................................................................. 13 1. A kutatás háttere ................................................................................................... 15 1.1. A kiskereskedelmi folyamatok alakulása – nemzetközi helyzetkép.................... 15 1.2. Kiskereskedelmi koncentráció Magyarországon ................................................ 20 2. Az empirikus kutatás leírása ................................................................................. 24 3. Értékesítési csatornák........................................................................................... 30 3.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok............................................................. 30 3.2. Általános helyzetkép az értékesítési csatornákról kvantitatív vizsgálat alapján . 30 3.3. Értékesítési csatornák a vizsgált cégek jellege szerint....................................... 35 4. A kereskedıkkel való kapcsolat – a piaci erı megnyilvánulási módjai.................. 37 4.1. Szerzıdések ...................................................................................................... 37 4.1.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok.......................................................... 37 4.1.2. Szerzıdések – helyzetkép a kvantitatív vizsgálat alapján............................... 38 4.1.3. Szerzıdések – a vizsgált cégek jellege szerint ............................................... 42 4.2. A beszállítóktól a kereskedıknek fizetendı díjak, kedvezmények ..................... 45 4.2.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok.......................................................... 45 4.2.2. Díjak, kedvezmények kvantitatív vizsgálata .................................................... 46 4.2.3. Fizetendı díjak, térítések a vizsgált cégek jellege szerint............................... 48 4.3. Árképzés, beszerzési ár alatti értékesítés.......................................................... 51 4.3.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok.......................................................... 51 4.3.2. Árképzés – helyzetkép a kérdıíves vizsgálat alapján ..................................... 52 4.3.3. Az leárazásokra befolyást gyakorló cégek jellemzıi ....................................... 53 4.4. Fizetési határidık ............................................................................................... 54 4.4.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok.......................................................... 54 4.4.2. Fizetési határidık kvantitatív vizsgálata .......................................................... 55 4.5. Kereskedıi (saját) márkák ................................................................................. 56 4.5.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok.......................................................... 56 4.5.2. A kvantitatív vizsgálat eredményei .................................................................. 56 5. A beszállítók értékelése a vevıkkel való kapcsolatról........................................... 58 5.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok............................................................. 58 5.2. A kérdıíves vizsgálat eredményei...................................................................... 59 6. A nagymérető kiskereskedelmi láncok lehetséges hatásai ................................... 63 6.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok............................................................. 63 6.2. A kérdıíves vizsgálat eredményei...................................................................... 64 7. A kereskedelmi törvény ismerete, értékelése és a beszállítók lehetıségei érdekeik, jogaik érvényesítésére .............................................................................................. 68 7.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok............................................................. 68 7.2. A kérdıíves vizsgálat ......................................................................................... 69 Összefoglalás ........................................................................................................... 72 MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

3


Hivatkozások............................................................................................................. 73 Függelék ................................................................................................................... 75 I. FÜGGELÉK - A válaszmegtagadó cégek vizsgálata.............................................. 76 FI.1. A vizsgálat háttere ............................................................................................ 76 FI.2. A vizsgálat eredményei..................................................................................... 77 FI.2.1. Válaszoló és válaszmegtagadó cégek összehasonlítása .............................. 77 FI.2.2. Egyes fontos kérdésekre nem válaszoló cégek vizsgálata ............................ 78 FI.3. Következtetések................................................................................................ 80 II. FÜGGELÉK .......................................................................................................... 81 FII.1. A vevıi erı megnyilvánulása termékcsoportok szerint .................................... 81 FII.2. Szerzıdések .................................................................................................... 82 FII.3. A beszállítóktól a kereskedıknek fizetendı díjak, kedvezmények ................... 83 FII.4. Fizetési határidık............................................................................................. 83 1. melléklet - Díjfizetési jogcímek (81-féle)................................................................ 84 2. melléklet - A vállalati adatfelvétel kérdıíve ........................................................... 86


4


Ábrák és táblázatok

1.2.1. táblázat. A kiskereskedelmi üzletek számának alakulása ............................... 17 1.2.2. táblázat. Az élelmiszer jellegő vegyes kiskereskedelem koncentrációja ......... 17 1.2.3. táblázat. Az országos kiskereskedelmi üzlethálózat alapterülete.................... 17 1.2.4. táblázat. Hipermarketek számának és alapterületének alakulása Magyarországon ....................................................................................................... 18 1.2.5. táblázat. Társaságok a fogyasztási cikkek kis- és nagykereskedelmében...... 18 2.1.1. táblázat. Adatfelvétel – sikeres és sikertelen megkeresések eloszlása .......... 25 2.2.1. ábra. A minta megoszlása létszám-kategóriák szerint .................................... 26 2.3.2. ábra. A minta megoszlása a cégalakulás idıpontja szerint ............................ 26 2.2.3. ábra. A minta megoszlása a cégek gazdálkodási formája szerint .................. 27 2.2.4. ábra. A minta megoszlása tulajdonviszonyok szerint ..................................... 27 2.2.5. ábra. A minta megoszlása árbevétel szerint ................................................... 28 2.2..6. ábra. A minta megoszlása a vállalatok piaci részesedése szerint ................. 28 2.1.1. táblázat. A megkeresett cégek által szállított termékek................................... 29 2.1.2. táblázat. A válaszadó személyek pozíciójuk szerint ....................................... 29 3.2.1. ábra. A beszállítók által alkalmazott értékesítési csatornák ........................... 31 3.2.2. ábra. A beszállítók által alkalmazott értékesítési csatornák száma................. 31 3.2.3. ábra. Az értékesítési csatornák részesedése a beszállítók forgalmából ........ 32 3.2.4. ábra. Az üzleti kapcsolat létrejöttének ideje a három legfontosabb vevıvel.... 33 3.2.5. ábra. A három legfontosabb vevı részesedése a beszállító forgalmából ....... 34 3.3.1. táblázat. Értékesítési csatornák száma a vizsgált cégek jellemzıi szerint ...... 35 3.3.2. táblázat. Értékesítési csatornák a különbözı ágazatokban............................. 36 4.1.2.1. ábra. A két legfontosabb vevı típusa .......................................................... 38 4.1.2.2. ábra. A szerzıdéssel rendelkezı beszállítók .............................................. 39 4.1.2.1. táblázat. Az írásbeli szerzıdéssel nem rendelkezı vállalkozások jellemzıi 40 4.1.2.2. táblázat. A beszállítók és kereskedık között létrejött megállapodások ....... 41 4.1.2.2. ábra. A szerzıdésbe foglalt elemek meghatározása ................................... 41 4.1.3.1. táblázat. Ki határozza meg inkább a szerzıdést? ........................................ 42 4.1.3.2. táblázat. A szerzıdésüket meghatározni képes beszállítók jellemzıi .......... 43 4.1.3.3. táblázat. Kikötik-e a legkedvezıbb feltételek alkalmazását?........................ 43 4.1.3.4. táblázat. Kikötik-e harmadik személy igénybevételét? ................................. 44 4.1.3.5. táblázat. Kilistázások a különféle típusú és árbevételő kiskereskedelmi láncokban.................................................................................................................. 45 4.2.2.1. ábra. A díjfizetésekrıl történı megállapodás formája ................................. 46 4.2.2.2. ábra. Az alkalmazott díjfizetési jogcímek száma ......................................... 47 4.2.2.3. ábra. Az alkalmazott visszatérítések mértéke a beszállító által adott ár százalékában ............................................................................................................ 48 4.2.2.4. ábra. A díjfizetések ellenében nyújtott szolgáltatások értékelése................. 48 4.2.3.1. táblázat. Visszatérítések a különféle típusú kiskereskedelmi láncoknál....... 49 4.2.3.2. táblázat. Visszatérítések a tulajdonviszonyok szerint................................... 50 4.2.3.3. táblázat. Visszatérítések a beszállítók árbevétele szerint. ........................... 50 MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

5


4.2.3.4. táblázat. Visszatérítések a három legfontosabb vevı forgalomból való részesedése szerint. ................................................................................................. 51 4.3.2.1. ábra. A beszerzési árak meghatározása...................................................... 52 4.3.2.2. ábra. A beszállító hatása a kereskedı akcióira ............................................ 53 4.3.2.3. ábra. A beszállítók által adott nettó ár és a boltban megjelenı fogyasztói ár különbsége................................................................................................................ 53 4.3.3.1. táblázat. A kereskedelmi partner típusa az akciókra nagy befolyással lévı beszállítók esetén ..................................................................................................... 54 4.3.3.2. táblázat. A kereskedık akcióira nagy befolyást gyakorló cégek................... 54 4.4.2.1. ábra. Késedelmes fizetés elıfordulása ........................................................ 55 4.4.2.1. táblázat. Késedelmes fizetés elıfordulása a különféle kereskedelmi láncoknál................................................................................................................... 55 4.5.2.1. ábra. Kereskedıi (saját) márkás áruk minıségének értékelése................... 56 4.5.2.2. ábra. A saját márkás áru gyártásának kezdeményezıje.............................. 57 5.2.1. ábra. Beszállító és kereskedelmi partnere közti kapcsolat megítélése ........... 59 5.2.2. ábra. A két legfontosabb vevıvel való kapcsolat az elmúlt öt évben............... 59 5.2.3. ábra. Az átadási árak által a beszállítók számára biztosított nyereség ........... 60 5.2.1. táblázat. A legfontosabb vevıknek adott árakból nyereséget nem elérı cégek jellemzıi .................................................................................................................... 61 5.2.4. ábra. A beszállítók véleménye a nettó árak alkalmazásáról............................ 62 5.2.5. ábra: A beszállító által megszüntetett kereskedelmi kapcsolatok.................... 62 6.2.1. táblázat. A vállalatot érintı legfontosabb változások az elmúlt 3 évben.......... 64 6.2.1. ábra. A vállalatokat érintı változások kiváltó okai. .......................................... 64 6.2.2. táblázat. Vállalatok, amelyek fejlesztésében szerepet játszott a kereskedıi kezdeményezés ........................................................................................................ 65 6.2.3. táblázat. A vállalatot érintı legfontosabb szervezeti változások az elmúlt három évben ....................................................................................................................... 65 6.2.2. ábra. A vállalatokat érintı szervezeti változások kiváltó okai. ......................... 66 6.2.4. táblázat. Vállalatok, amelyek szervezeti változásaiban szerepet játszott a kereskedıi kezdeményezés...................................................................................... 66 6.2.5.. táblázat. A kereskedı biztosít-e exportlehetıséget a beszállító számára? .... 67 6.2.6. ábra. Új termék bevezetése – a folyamat megítélése. .................................... 67 7.2.1. ábra. A kereskedelmi törvény ismerete – spontán említések .......................... 69 7.2.2. ábra. A kereskedelmi törvény ismerete – közvetlen kérdezés......................... 70 7.2.3. ábra. A kereskedelmi törvény hatása .............................................................. 70 7.2.4. ábra. A beszállítók lehetséges magatartása jogsérelem esetén ..................... 70 7.2.5. ábra. Miért nem él a beszállító jogorvoslati lehetıséggel? ............................. 71


6


Executive Summary

1. About the Research. We conducted our research between February and June 2007 with the purpose of mapping up business relations and contracting practices of large retail chains and their suppliers. The Business Competition Office was assigned to explore how far supplier firms were aware of the commercial act enacted in 2006 and to what extent everyday business practice complied with legislative goals. The first step was to perform a qualitative review through 16 semi-structured interviews with representatives of supplier firms. It was on this basis we prepared our questionnaire and surveyed data of 392 firms during personal visits. These firms engage in the trade of consumer goods, more specifically in the area of the FMCG products and without exception supply for one or another large scale retail chain. 2. Conceptual background. International technical literature prompted that in almost all advanced market economies and a number of less advanced ones there is an increasing trend of concentration in retail trade. Due to the increase in the size of retail firms a new phenomenon is emerging in the market described as the buyer power phenomenon. The term refers to the fact that large size chains, though competing with each other—may exert a significant pressure on their suppliers, as they become a factor that cannot be evaded in accessing the consumer. Hungary’s market has undergone similar processes since the change of the social system. The commercial act enacted on June 1, 2006 is aimed at limiting abuse of this significant market power. 3. Sales channels. A typical supplier uses an average of 5 channels in distributing their goods. Suppliers mainly use Hungarian owned shop networks. However there is a significant share of foreign owned hypermarkets and procurement societies that implement purchases for a part of them. Their presence can be considered significant in terms of their total share. Discount chains having entered the market recently have also gained a sizeable share already. In addition, suppliers sell to a great extent through independent petty shops and, respectively, independent wholesale agents, notwithstanding the entry of an ever increasing number of new competitors. Considering their share in the turnover of individual suppliers the market power of hypermarkets is the most significant. 4. Contracts. A significant majority of the supplier community, i.e. approximately 90 percent of them, possess written contracts. In this community almost all contracts have already been executed for 2007. As for their content, a great majority of parties provide in writing for delivery and payment terms. As for minimum delivery quantities, it is only a little more than half of the suppliers that have an agreement in word or in writing. Use of the most favourable conditions is a provision in a high rate of contracts, albeit it is forbidden under the commercial act as the use of this provision unfavourably affects the competition of commercial agents with each other. The same applies to the provision regarding the use of third parties. These two provisions MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

7


are applied rather more to firms with relatively high revenues and a larger market share—which are more interested in an increased rate of market presence-- as against small businesses with a weaker bargaining power. As it has been reported by close to a quarter of the suppliers, they have already encountered the phenomenon of some of their products having been „listed out”, i.e. removed from the shelves of stores without any substantial reason. It is mostly procurement societies that take recourse to this practice. 5. Fees to be paid, subsidies. 64 percent of commercial partners claim refund on some title from the suppliers. Any given supplier provides refund from the offer price on an average of five titles. The average refund size according to the responses is 16 percent of the price quoted by the suppliers. There is a wide range of titles for fees and discounts, our research detected more than 80 of them. The use of fees and discounts (so-called conditions) is a practice typically used by procurement societies. Given their representing several large-size commercial chains, one can conclude that they are able to assert such conditions through their multiple market power. Examining suppliers in terms of their features, we have also experienced that it is not so much the dependent companies, but rather more the ones with a stronger market position and, often in foreign ownership that are involved in this type of expenditure. Suppliers in turn have the impression that they enjoy only mediocre reciprocal services in return. 6. Payment schedules. Retail partners abide by payment schedules in most cases as suppliers report; however the ratio of belated payments is not low either. 7. Own-label goods. 60 percent of suppliers reported that one or the other supplying partner distributes own-label goods in the product category it is distributing, i.e. in most cases at least one partner also figures as a competitor of the manufacturer/producer. Those we have interviewed hold a positive view of the quality of these products, and most of them consider such products to be good or excellent. 40 percent of the suppliers manufacture own-label goods for one or another partner. 8. Evaluation of suppliers of their relations with retailers. While those we have interviewed gave account of their vulnerability during the interviews, their majority assessed their relations with retailers as being good or excellent in their responses to the questions in the questionnaire. At the same time the number of those having indicated problems in their relations cannot be disregarded either. A great deal of mobility can be experienced in the business relations between retailers and their suppliers, 66 percent of suppliers terminated their cooperation with some of their partners during the past three years and 86 percent of them expect to approach some new partner. 9. Possible impacts of commercial chains. According to our research the demands and expectations of large size chains figure as an important factor in the implementation of changes and enhancements that affect manufacturers/producers. Initiatives of retailers play an especially significant role in the life of Hungarian owned small size businesses whose revenues are more than significant.


8


10. Commercial act awareness, chances of suppliers to represent their interests. A majority of the supplier community has already heard of the Commercial Act, yet their majority considers its enactment has not altered commercial conduct at all. As it has been revealed during the interviews, the existence of the Board of Ethics is hardly known to commercial decision makers. One third of suppliers would avail of the grievance possibility; another third would do so only anonymously, or through an organisation. The majority of those who do not intend to avail of the right to complain endeavour to settle their disputes with their partner on their own.


9


Összefoglaló

1. A kutatásról. A kutatást a Gazdasági Versenyhivatal megbízásából 2007 februárja és júniusa között folytatta le a Gazdaság és Vállalkozáselemzı Intézet, amely a nagymérető kiskereskedelmi láncok és beszállítóik üzleti kapcsolatainak, szerzıdéskötési gyakorlatainak feltérképezésére irányult. A Gazdasági Versenyhivatal megbízatása arra vonatkozott, hogy feltárjuk, mennyire ismert a beszállító cégek körében a 2006-ban életbe lépett kereskedelmi törvény, és mennyiben felel meg a napi mőködési gyakorlat a törvény célkitőzéseinek. Elsı lépésben kvalitatív vizsgálatot végeztünk, 16 félig strukturált interjút folytattunk le a beszállítók képviselıivel. Ennek alapján készítettük el kérdıívünket, és folytattunk személyes megkeresés segítségével kérdıíves vizsgálatot 392 cég körében. Ezek a cégek a fogyasztási cikkek, azon belül is elsısorban az élelmiszeripar területén tevékenykednek, és kivétel nélkül legalább egy nagymérető kiskereskedelmi láncnak a beszállítói. 2. Elméleti háttér. A nemzetközi szakirodalom áttekintése alapján megállapítható, hogy valamennyi fejlett piacgazdaságban és sok fejlıdıben is jellemzı a kiskereskedelem egyre fokozódó koncentrálódása. A kereskedelmi cégek méretének növekedésével új jelenség tapasztalható a piacon, amit vevıi erı (buyer power) kifejezéssel írnak le. A kifejezés arra utal, hogy a nagymérető láncok – bár egymással versenyeznek – jelentıs nyomást gyakorolhatnak beszállítóikra, mivel megkerülhetetlenné váltak a fogyasztó elérésében. A rendszerváltás óta a magyar piacon is hasonló folyamatok mentek végbe. A 2006. június 1-jén hatályba lépett kereskedelmi törvény a jelentıs piaci erıvel történı visszaélést hivatott korlátozni. 3. Értékesítési csatornák. A beszállítók átlagosan öt csatornát alkalmaznak termékeik terjesztésére. Leginkább a magyar tulajdonú bolthálózatokat veszik a beszállítók igénybe. Jelentıs azonban a külföldi tulajdonú hipermarketek, szupermarketek és ezek egy részének vásárlásait bonyolító beszerzési társulások aránya. Ha ezek részesedését összesítve szemléljük, jelenlétük jelentısnek mondható. A nemrég piacra lépett diszkonthálózatok már komoly részesedést vívtak ki maguknak. A független kisboltokon, illetve független nagykereskedıkön keresztül is – az újabb és újabb versenytársak belépése ellenére – számottevı arányban értékesítenek a beszállítók. Az egyes beszállítók forgalmában képviselt arányukat tekintve a hipermarketek piaci ereje a legjelentısebb. 4. Szerzıdések. A beszállítók jelentıs többsége, körülbelül 90 százalékuk rendelkezik írásbeli szerzıdéssel. E cégek körében 2007-re csaknem teljes mértékben megkötötték a szerzıdéseket. Ezek tartalmát illetıen a felek nagy többsége írásban rögzíti a szállítási és fizetési feltételeket. A minimális szállítási mennyiségrıl már a beszállítók csak valamivel több, mint felének van írásbeli vagy szóbeli megállapodása. Magas arányban kötik ki a megállapodásokban a legkedvezıbb feltételek alkalmazását, jóllehet ez a kereskedelmi törvény szerint tilos, MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

10


hiszen befolyásolja a kereskedık egymás közti versenyét. Ugyanez áll a harmadik személy igénybevételének kikötésére is. E két feltétel kikötése nem a gyengébb alkupozíciójú kisvállalatok, hanem a nagyobb árbevételő és piaci részesedéső cégekkel szemben fordul elı leggyakrabban, amelyeknek leginkább érdekük a minél szélesebb körő piaci jelenlét. A beszállítók csaknem negyedének beszámolói szerint elıfordult már, hogy valamely terméküket nyomós indok nélkül „kilistázták”, azaz az áruházak polcairól eltávolították. Leginkább a beszerzési társulások élnek ezzel az eszközzel. 5. Fizetendı díjak, kedvezmények. A kereskedelmi partnerek 64 százaléka tart igényt valamilyen jogcímen a beszállítóktól visszatérítésre. Egy beszállító cég átlagosan öt jogcímen ad az általa kínált árból visszatérítést. A jogcímek skálája nagyon széles: a vizsgálat több mint 80 jogcím létezésére derített fényt. A visszatérítések átlagos mértéke a válaszok alapján a beszállítók által adott ár 16 százaléka. A díjak és költségtérítések (az úgynevezett kondíciók) alkalmazása – leginkább a beszerzési társulások esetében jellemzı gyakorlat. Mivel ezek több nagymérető kereskedelmi láncot is képviselnek, arra következtethetünk, hogy megsokszorozott piaci erejüknek köszönhetıen képesek érvényesíteni ezeket a feltételeket. A beszállítók jellemzıi szerinti vizsgálatban is azt tapasztaltuk, hogy nem a leginkább függı helyzetben lévı, hanem az erısebb piaci helyzető, gyakran külföldi tulajdonban lévı vállalatokat érintik fokozottabban ezek a kiadások. A beszállítók úgy érzik, hogy a díjak ellenében csak közepes mértékben kapnak ellenszolgáltatásokat. 6. Fizetési határidık. A kiskereskedelmi partnerek a beszállítók nyilatkozata szerint az esetek túlnyomó részében pontosan fizetnek, de a késedelmes fizetések aránya sem alacsony. 7. Saját márkás áruk. A beszállítók 60 százaléka nyilatkozott úgy, hogy valamely kereskedelmi partnere forgalmaz saját márkás árut az általa szállított termékcsoportban, tehát az esetek többségében legalább egy partner versenytársként is megjelenik a gyártó/termelı számára. Ezen áruk minıségét a kérdezettek pozitívan ítélik meg, a legtöbben jónak vagy nagyon jónak tartják azokat. A beszállítók 40 százaléka maga is állít elı saját márkás árut valamely partnere számára. 8. A beszállítók értékelése a kereskedıkkel való kapcsolatról. Míg az interjúk során a megkérdezettek inkább kiszolgáltatott helyzetükrıl számoltak be, a kérdıívben szereplı válaszok szerint a legtöbben jónak vagy kitőnınek minısítették a kiskereskedıkkel való kapcsolatukat. Ugyanakkor azok aránya sem elhanyagolható, akik valamilyen problémát jeleztek kapcsolatukat illetıen. A kereskedık és beszállítók közti üzleti kapcsolatokban nagymértékő mozgás tapasztalható, a beszállítók 66 százaléka szüntette be az együttmőködést valamely partnerével az elmúlt három évben, s 86 százalékuk tervezi új partner megkeresését. 9. A kereskedelmi láncok lehetséges hatásai. Kutatásunk szerint a kereskedık igényei, elvárásai fontos tényezınek számítanak a gyártókat /termelıket érintı változások, fejlesztések megvalósulásában. A kereskedık kezdeményezése különösen a magyar tulajdonban lévı kismérető, ám jelentısebb árbevétellel bíró vállalkozások életében játszik nagy szerepet. MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

11


10. A kereskedelmi törvény ismerete, a beszállítók érdekképviseleti lehetıségei. A beszállítók jelentıs része hallott a Kereskedelmi törvényrıl, azonban többségük úgy érzi, hogy annak létrejötte egyáltalán nem változtatott a kereskedık magatartásán. Az interjúk során az derült ki, hogy az Etikai Testület léte alig ismert a kereskedelem döntéshozóinak körében. A beszállítók egyharmada élne panasztételi jogával, másik harmaduk csak anonim módon, vagy szervezeten keresztül. A panasszal élni nem kívánók közül a legtöbben maguk igyekeznek vitás kérdéseiket rendezni partnerükkel.


12


Bevezetés

Kutatásunk célja a kiskereskedelmi piaci helyzetet feltérképezése, ezen belül a nagymérető kiskereskedelmi láncok és beszállítóik között ma Magyarországon mőködı kapcsolatok megismerése volt. A rendszerváltás óta alapvetı változások zajlottak a hazai piacon, folyamatosan lépnek be új szereplık, megindult egy koncentrációs folyamat. Az empirikus felvétel hátterének kialakítására elméleti kutatást folytattunk, amely során igyekeztünk a kiskereskedelemben jellemzı globális folyamatokat megismerni, azok fıbb tanulságait összegyőjteni, és a hazai tendenciákkal összevetni. Az empirikus kutatás elsı célja a nagymérető kiskereskedelmi láncok és beszállítóik között zajló folyamatok általános feltérképezése volt. Ennek elérésére kvalitatív eszközt, a félig strukturált interjúk módszerét láttuk legalkalmasabbnak. A részletesebb információk összegyőjtése és a mélyebb statisztikai összefüggések feltárásának érdekében a következı lépésben adatfelvételt végeztünk 392 beszállító cég kereskedelmi döntéshozóinak körében. A vizsgálat során a személyes megkeresés módszerét alkalmaztuk. Ezúton szeretnénk köszönetet mondani mindazoknak, akik idejükbıl áldozva vállalták, hogy megosztják velünk tapasztalataikat, véleményüket az interjúk és a kérdıívek felvétele során. A kutatás a Gazdasági Versenyhivatal megbízásából készült. A vizsgálatot az adatfelvételtıl kezdve az eredmények tanulmányba foglalt értelmezéséig az MKIK GVI munkatársai végezték, így az itt következı megállapítások kizárólag az MKIK GVI véleményét tükrözik. Kutatásunk úttörı jellegőnek számít, Magyarországon még nem végeztek hasonló felderítı típusú vizsgálatot a kiskereskedelmi folyamatok átfogó bemutatására. (A GFK piackutató cég 2002-ben végzett ugyan felmérést beszállítók körében, ık azonban a visszaküldéses kérdıív módszerét alkalmazták, amelyet egy ilyen kényesnek számító témakör esetében nem ítélünk elég megbízhatónak. Az elemszám jóval kisebb volt (200 cég), és a vállalatoknak csak mintegy fele szállított be nagymérető kiskereskedelmi láncnak). A kutatás során a beszállító cégek jellemzıit, piaci pozícióit, vevıikkel kialakított kapcsolatukat kívántuk feltárni. Gazdasági Versenyhivatal megbízatása arra vonatkozott, hogy feltárjuk, mennyire ismert a beszállító cégek körében a 2006-ban életbe lépett kereskedelmi törvény, és mennyiben felel meg a napi mőködési gyakorlat a törvény célkitőzéseinek, illetve az üzleti életben való partneri együttmőködés alapvetı normáinak. (Mindazonáltal meg kell jegyeznünk, hogy a hatálybalépés óta igen rövid idı telt el.) A kutatásnak azonban nem volt célja konkrét jogsértı cselekmények feltárása. Csak az elméleti összefoglaló részben foglalkozunk a kereskedık egymás közti versenyével, a bevásárlóközpontok terjedésébıl fakadó környezeti, munkaügyi és egyéb hatásokkal.


13


A kereskedık és beszállítók pénzügyi kapcsolata adózással összefüggı kérdéseket is felvet, ezekre azonban e tanulmány keretében nem térünk ki. Az egyes piaci magatartásformákat igyekeztünk a cégek jellemzıi szerint is megvizsgálni, tanulmányunkban a statisztikailag szignifikáns eredményeket közöljük. Az 1. fejezetben a kutatás elméleti hátterét mutatjuk be, elıször a nemzetközi, majd a hazai tendenciákat. A 2. fejezetben az empirikus kutatás módszerét ismertetjük, majd bemutatjuk a mintában szereplı cégek jellemzıit. A 3. fejezetben a beszállítók által alkalmazott értékesítési csatornákat ismertetjük. A 4. fejezet a kereskedık és beszállítóik kapcsolatáról, a piaci erı megnyilvánulási módjairól szól, kitérve többek között a szerzıdésekre, a díjfizetésekre, fizetési határidıkre. Az 5. fejezetben a beszállítók kereskedelmi partnereikkel való kapcsolatukról kialakított véleményeit ismertetjük. A 6. fejezetben a kereskedelmi láncok fejlesztésekben játszott lehetséges szerepét mutatjuk be. A 7. fejezetben pedig a kereskedelmi törvény ismeretére és a beszállítók jogérvényesítési lehetıségeire térünk ki.


14


1. A kutatás háttere

1.1. A kiskereskedelmi folyamatok alakulása – nemzetközi helyzetkép A kiskereskedelemben, s ezen belül különösen az élelmiszer- és napicikkkiskereskedelemben jelentıs mértékő koncentráció zajlott le az elmúlt évtizedekben az Egyesült Államokban és az Európai Unióban egyaránt. Ez a tendencia a fejlıdı országokban is egyre jellemzıbb. A legnagyobb 30 élelmiszer-kiskereskedelmi lánc részesedése a globális élelmiszerpiacból folyamatosan növekszik, 1999-ben 29 százalékát, 2002-ben pedig már 33 százalékát adták a teljes forgalomnak (Planet Retail 2001. és 2002. évi adatait idézi JUHÁSZ ÉS SZERZİTÁRSAI, 2005). A legnagyobb harminc vállalkozás forgalmának átlagban 22 százalékát külföldi piacokon bonyolította 2002-ben. A kiskereskedelem nemzetközivé válása világjelenség, amelyet elısegít a szabadkereskedelmi egyezmények létrejötte, valamint a kommunikációs és információs technológia fejlıdése (JUHÁSZ ÉS SZERZİTÁRSAI, 2005). Az OECD 1999-ben adta közre tanulmányát, amelyben megállapították, hogy a tagországai kiskereskedelmében az addig eltelt két évtizedben lezajlott koncentrációs folyamatok következtében alapvetı változások történtek. „It may no longer be true to regard retailers as basically competitive distributors of consumer goods” (BIGGAR, 1999) (A kiskereskedıket már nem szemlélhetjük úgy, mint a fogyasztói javak természetszerően versenyzı elosztóit.)

1999-ben az OECD hét tagállamában a legnagyobb öt kiskereskedelmi lánc együttes forgalma az adott ország kiskereskedelmi forgalmának több mint 60 százalékát tette ki. A többi tagországban hasonló tendencia erısödése mutatkozott. Mindennek következtében a beszállító cégek egyre inkább függı helyzetbe kerültek a kereskedıktıl, akik bár egymással versenyeznek, a fogyasztó elérésében „kapuır” szerepet töltenek be. Az OECD-jelentés és az idıben ezt követı tanulmányok is a vevıi erı (buyer power) kifejezést használják a kiskereskedık megnövekedett erejének jelzésére. (Ez a kifejezés a magyar kereskedelmi törvényben – amelyre késıbb részletesen kitérünk – a „jelentıs piaci erı” fogalmának felel meg.) A kiskereskedı méretének növekedésébıl fakadó erıt még fokozzák a következı tényezık: az információs technológia fejlıdése, a kiskereskedık marketinglehetıségeinek bıvülése, valamint a fogyasztói szokások változása. A fogyasztók egyre inkább elınyben részesítik a ritkább, ám nagyobb tételben történı, úgynevezett egylépcsıs bevásárlást. Ha egy adott termék hiányzik a kínálatból, inkább választanak helyettesítı terméket, mintsem hogy egy másik áruházba menjenek. Ezek, valamint más tényezık (például területi elhelyezkedés) következtében jelentıs piaci erı alakulhat ki abban az esetben is, ha egy kiskereskedelmi láncnak versenytársaihoz képest nincsen kiemelkedı piaci részesedése. MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

15


Ugyanakkor megjelentek az áruházak polcain a kereskedıi márkás termékek. Részesedésük 1999-ben néhány országban egyes termékek esetében elérte a 40 százalékot – és részarányuk a kiskereskedelmi forgalomban a legtöbb országban növekedı tendenciákat mutat. A kereskedelmi láncok a gyártók számára tehát versenytársakká is váltak. A piaci koncentráció következtében kialakuló vevıi erı lehetséges hatásairól, következményeirıl eltérı véleményekkel találkozunk. A hatás különösen hosszabb távon nem egyértelmő. Ha verseny van a kiskereskedık piacán, akkor az árak csökkennek rövid távon, s így a fogyasztói jólét növekszik. HAUSMAN–LEIBTAG (2005) az erısödı piaci versenybıl fakadó fogyasztói nyereséget vizsgálták az Egyesült Államok piacán. Megállapításuk szerint 1998 és 2003 között a nem tradicionális kiskereskedelmi egységek megduplázták piaci részesedésüket. Ezek az egységek elsısorban az úgynevezett szupercentereket jelentik, amelyek nagy alapterületen kínálnak széles termékválasztékot, és nemcsak élelmiszerekbıl, hanem például mőszaki, ruházati cikkekbıl, valamint a kiegészítı szolgáltatásokból is. Legnevesebb képviselıjük a Wal-Mart üzletlánc, amely hálózatának egy jelentıs részét szupercenterek alkotják. A Wal-Mart versenytársaihoz képest alacsonyabb árakat alkalmaz. A különbség eléri a 25 százalékot. A versenytársak általában áraik és béreik csökkentésével reagálnak, amely a szakszervezetek tiltakozását váltja ki. BASKER (2005) tíz kiválasztott termék esetében vizsgálta az árak változását, pontosabban a Wal-Mart piacra lépésének hatását, 20 éves idıperiódus során. Árcsökkenést tapasztalt már rövid távon is (3 százalék), amely hosszabb távon még inkább erısödött (7–13 százalék). Az árcsökkenés leginkább a háztartási vegyi áruk esetében érvényesült, valamint közvetlenül és közvetve egyaránt jelentkezett, s azokon a földrajzi területeken is regisztrált árcsökkenést, ahol a Wal-Mart nem is nyitott üzletet. HAUSMAN–LEIBTAG (2005) szerint az alacsonyabb jövedelmő háztartások gyakrabban vásárolnak ezekben az üzletekben, így az árcsökkenés hatása különösen kedvezı. Így ık nem értenek egyet az adott területen építhetı üzletközpontok számának korlátozásával. Más vélemények szerint azonban az a tény, hogy ezek az üzletek szinte csak autóval érhetık el (fıként az Egyesült Államokban), már eleve elızetes szőrıt jelent a fogyasztók lehetséges körét illetıen. A belvárosban élı szegényebb családok autó hiányában nem jutnak el a városszéli üzletközpontokba, viszont hátrányosan érinti ıket csökken a belvárosi kisebb üzletek száma. A független boltok közül ugyanis elsısorban a drágább, speciális termékeket kínáló szaküzletek tudnak fennmaradni (KLEIN, 2004). A beszállítók gyakran nehezményezik, hogy azáltal, hogy a kiskereskedık részérıl nagy nyomás nehezedik rájuk, amely arra kényszeríti ıket, hogy alacsonyan tartsák áraikat, elszívják elılük a forrásokat, amelyeket termékeik, szolgáltatásaik fejlesztésére fordítanak. INDERST–W EY (2005) közgazdasági modellek felállításával vizsgálta ezt a kérdést. A szerzıpáros következtetése szerint a kereskedı méretének növekedése csökkenti a szállító profitját, de növelheti a termékfejlesztésre való hajlandóságát. A szerzık azonban megjegyzik, hogy ık csak a cégnagyságot vették figyelembe a vevıi erı meghatározásakor, más tényezık más következtetésekre vezethetnek. Legfıképpen az Egyesült Államokban vizsgálták, hogy a nagymérető kereskedelmi láncoknak, mindenekelıtt a piacvezetı Wal-Martnak, milyen áttételes


16


hatásai lehetnek a gazdasági életben, elsısorban a hatékonyságra, technológiafejlesztésre nézve. JOHNSON (2002) A Wal-Mart-hatás címő cikkében rámutat, hogy az Egyesült Államokban a kiskereskedelem termelékenysége számottevıen növekedett. A hatékonyságot az egy alkalmazottra vetített eladások értékével mérték. Számításai szerint az ágazat egynegyedét adja a teljes gazdasági termelékenység növekedésnek. Ebben ugyan az is szerepet játszott, hogy az általános gazdasági fellendülés következtében a fogyasztók kezdték elınyben részesíteni a jó minıségő, drágább termékeket. Ugyanakkor a szerzı véleménye szerint a növekedésben kiemelt szerepet játszott a Wal-Mart vállalat. A cég piaci részesedése és a hatékonysága is folyamatos növekedést mutat. A hatékonyságnövekedés fı forrásai a vállalat irányításában végrehajtott újítások, valamint az információs technológia gyors és intenzív alkalmazása. (Például elsıként a Wal-Mart kezdte alkalmazni a vonalkódos árleolvasást is). A cég által bevezetett újítások jó része ma már ágazati standard. Olyan információs rendszer készült, amely részletes és naprakész információkat ad a termékekrıl, üzletekrıl. A Wal-Mart a beszállítókat is rávette, hogy csatlakozzanak elektronikus rendszeréhez, így azok is kifejlesztették a maguk rendszerét. Ez a folyamat aztán továbbgyőrőzött az Egyesült Államok egész gazdaságán (POOLE, 2002). Mivel a versenytársak is átveszik a logisztikai és disztribúciós újdonságokat, a hatékonyságnövekedés a már említett közvetett árcsökkentı hatást ott is kiválthatja, ahol a Wal-Mart nem jelentkezik közvetlen versenytársként (BASKER, 2005). A Wal-Mart terjeszkedésében is új stratégiát alkalmaz. Létrehoz egy disztribúciós központot, s eköré telepíti áruházait. Amikor egy terület már „telített”, akkor lép tovább. Civil szervezetek szerint az áruházak hatalmas mérete – és az ezáltal elérhetı kedvezı beszerzıi árak – mellett ez a koncentrált jelenlét is hozzájárulhat ahhoz, hogy a kisebb vállalkozások képtelenek versenyre kelni a lánccal. A szállításból fakadó megtakarításokon túl ilyen fokú jelenlétnek már önmagában is komoly reklámértéke van (KLEIN, 2004). Hosszabb távon a vevıi erınek lehet versenykorlátozó hatása, fıként akkor, ha a legerısebb kiskereskedık beavatkoznak a beszállítók és más kereskedık viszonyába. Nagy-Britanniában a versenybizottság (Competition Commission) egy 2000ben elvégzett vizsgálata 52 olyan gyakorlatot azonosított, amely valamilyen módon hátrányt jelent a beszállítók számára. Ezek közül 30 esetben megállapították, hogy az adott gyakorlat elısegítheti monopólium kialakulását, 27 esetrıl pedig azt, hogy a fogyasztó érdekei ellen hat (idézi DOBSON, 2003). Így például kimondják a beszerzési ár alatti értékesítésrıl, hogy az a társadalom érdeke ellen való. Ugyanakkor erıs kételyt nyilvánítanak az ügyben, hogy e gyakorlat tiltása mennyire jár pozitív vagy negatív hatással. Megállapították, hogy a kereskedık közti verseny gyakran csak az áruk egy szőkebb körére korlátozódik. Azt tapasztalták, hogy a friss termékeket beszállító cégek vannak a leginkább függı helyzetben. Jellemzı, hogy az áruházláncok pénzt kérnek a bekerülésért, díjakat számítanak fel különféle szolgáltatásokért. A megállapodások egy része nem írásban, hanem szóban történik. A kereskedelmi láncok befolyásolják a gyártók között folyó piaci versenyt azáltal, hogy a saját szempontjaik szerint szelektálnak köztük (COMPETITION COMMISSION, 2000). A brit Competition Commission megrendelésére egy újabb tanulmány is készült ez évben (GFK, 2007). Ebben is a hét évvel korábbihoz hasonló jelenségeket tárnak fel. Csak minden tizedik beszállító érzi úgy, hogy alkupozíciója erıs a négy MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

17


legnagyobb szupermarketlánccal szemben. A beszállítók harmadához érkezett valamely vevıtıl kérés exkluzív szerzıdés megkötésére, és egyötödük el is fogadta azt. A beszállítók kétharmada úgy nyilatkozott, hogy profitja az elmúlt öt évben csökkent. Többségük nehezen lenne képes helyettesíteni a legnagyobb forgalmat biztosító kereskedelmi partnerét, a nagyobb forgalmú cégek közül pedig egyik sem tudná ezt megtenni. Díjakat, hozzájárulásokat is leginkább a nagyobb cégek fizetnek. Leggyakoribb alkalmazott díj a marketing- és promóciós hozzájárulás. A beszállítók többsége számára e kutatás szerint a hozzájárulások mértéke elfogadható volt. Ugyanakkor az elmúlt évben egyre gyakrabban fordul elı, hogy a kereskedık már az áru kiszállítása elıtt vagy rögtön azután követelik a díjak kifizetését. A vevıi erıt szabályozni igyekvı jogi intézkedések megítélése ellentmondásos. Különösen áll ez a már említett beszerzési ár alatti értékesítés tilalmára. Vigyázni kell arra, hogy a vevıi erıt korlátozó intézkedések ne fékezzék a piaci versenyt, mert a megjelenı árkülönbségek – még ha vevıi erın is alapulnak – növelhetik a fogyasztó jólétét. Azok a törvények, amelyek a gazdasági függéssel való visszaélést tiltják, gyakran nem is nagyon sikeresek. Általában néhány eljárást folytatnak csupán le a törvényt sértı cégekkel szemben. A tiltott szerzıdéses feltételeket a kiskereskedelmi cégek szerzıdéseikben gyakran egyszerően kicserélik (BIGGAR, 1999). Az OECD állásfoglalása szerint a tagországok versenyhivatalainak különös figyelemmel kell kezelniük a kereskedelmi láncok tervezett összeolvadásait. Az EUban több esetben sor került a tervezett fúzió ellenırzésére, így például 1997-ben a finn Kesko és Tuko üzletlánc esetében, vagy 1999-ben az osztrák Rewe és Meinl fúziója, továbbá a francia Carrefour és Promodes egyesülésénél. Ezek közül azonban csak a finnországi cégek egyesülését akadályozták meg, mivel az monopólium kialakulásával fenyegetett (SERES, 2005). Az összeolvadások hatásait INDERST–SCHAFFER (2004) is vizsgálta egy tanulmányban. Megállapításaik szerint az összeolvadás mindig együtt jár az eredeti termékválaszték szőkítésével. A helyettesítı termékek közül a létrejövı új cég nem tartja meg valamennyit. A tényleges kilistázások növelik a beszállító cégek fenyegetettségét. A választék csökkenése a szerzık megállapítása szerint pedig csökkenti az ágazat profitját, és ellentétes a fogyasztó érdekeivel. A civil szervezetek gyakran éles bírálják a szupermarketláncokat, többek között amiatt is, hogy milyen termékek kerülnek polcaikra. Egyrészt felvetik, hogy a mezıgazdasági termékek közül csak a nagy mennyiségben termeszthetı fajták jutnak el a vásárlókhoz, így csökken a termékválaszték (GULYÁS, 2006). A leggyakoribb vád azonban, hogy az alacsony árak elsıdlegessége miatt gyakran rossz minıségő termékek jutnak el a fogyasztókhoz. A közelmúltban arról jelent meg tudósítás, hogy beépült újságírók brit áruházláncok üzleteinek olyan gyakorlatát leplezték le, amely során a fogyaszthatósági dátumokat meghamisították, az alapvetı élelmiszer-biztonsági rendszabályok áthágták, a fogyasztókat megtévesztették. A vállalatok védekezése szerint egyedi esetekrıl van szó (BATKA, 2007). A civil szervezetek környezetvédelmi szempontok miatt is bírálják a szupermarketláncok terjeszkedését. A városszéli zöldmezıs építkezések, az autóval való megközelíthetıség és az emiatt megnövekedı forgalom, valamint a távolról történı közúti áruszállítások egyaránt környezeti károkat okoznak. Erre hivatkozva követelik az áruháznyitások szabályozását, illetve az erre vonatkozó engedélyek kiadásának korlátozását (KLEIN, 2004, GULYÁS, 2006).


18


A kereskedelmi láncok mint munkáltatók szerepe, illetve annak pozitív vagy negatív volta is erısen kérdéses. BASKER (2004) vizsgálta a Wal-Mart munkapiaci hatását. Húsz év folyamatait áttekintve, azt tapasztalta, hogy a cég egy adott piacra való belépésének hatása a kiskereskedelmi foglalkoztatásra enyhén pozitív, a nagykereskedelmi foglalkoztatottságra pedig enyhén negatív. Az Egyesült Államok demokrata párti képviselıje bizottsági jelentésében megállapítja, hogy 1,2 millió alkalmazottjával a Wal-Mart lett az ország legnagyobb magánmunkaadója (MILLER, 2004). Ugyanakkor éles kritikával illeti a céget az alacsony munkabérek, az egészségügyi biztosítások hiánya és a szakszervezet létrehozásának akadályozása miatt. Ahogy már korábban említettük, a versenytársak is követik a Wal-Mart példáját a bérek és juttatások leszorításában, mindez a gazdaság egészére nézve negatív tendenciát jelenthet.


19


1.2. Kiskereskedelmi koncentráció Magyarországon Magyarországon a rendszerváltás után a privatizációs folyamatokkal elıször jelentıs dekoncentráció és decentralizáció zajlott le a kiskereskedelemben, számtalan kisvállalkozás jelent meg a piacon. Az üzletek száma folyamatosan emelkedett. Az utóbbi években az emelkedés mértéke egyre csökkent, míg végül a legutóbbi statisztikai eredmények 2006-ban már az üzletek számának csökkenését mutatják (1.2.1. táblázat). 1.2.1. táblázat. A kiskereskedelmi üzletek számának alakulása Év

2002 2003 2004 2005 2006 Forrás: KSH (2007).

Üzletek száma összesen (ezer)

Változás az elızı évhez viszonyítva (százalék)

163,4 165,2 166,2 166,7 165,6

+1,8 +1,1 +0,6 +0,3 -0,7

Amikor a 90-es évek közepén piacra léptek a multinacionális vállalatok, intenzív koncentrálódási folyamat indult meg hazánkban is (SERES, 2006). A folyamat a kiskereskedelem minden ágában jellemzı, de különösen erıs az élelmiszerek területén. Ahogy az 1.2.2. táblázatból látható, 1999 és 2003 között a kis- és közepes vállalkozások árbevételüket tekintve veszítettek piaci részesedésükbıl. A nagyvállalatok növelték részesedésüket. 1.2.2. táblázat. Az élelmiszer jellegő vegyes kiskereskedelem koncentrációja (százalékos megoszlás) Létszám-kategória (fı)

szám

1999 árbevétel

0–9 95,5 26,8 Ebbıl: 0–4 88,3 19,2 10–49 3,4 12,8 50–249 0,9 15,1 250 felett 0,2 45,3 Forrás: SERES (2006) KSH adatok alapján.

szám

2003 árbevétel

95,0 87,0 4,0 0,8 0,2

17,8 12,6 9,3 10,9 62,0

A legutóbbi évek adataiból az látható, hogy az üzletek alapterülete és az egy üzletre jutó alapterület egyaránt növekszik (1.2.3. táblázat). 1.2.3. táblázat. Az országos kiskereskedelmi üzlethálózat alapterülete Év

2003 2004 2005 2006 Forrás: KSH (2007).

Üzletek alapterülete 2 összesen (ezer m )

Egy üzletre jutó 2 alapterület (m )

16 558 16 870 17 273 17 719

100 101 104 107


20


A nemzetközi vállalatok intenzív terjeszkedése (1.2.4. táblázat) a hazai kisboltok nagyobb részét szövetkezésre, beszerzési, logisztikai módszereik átvételére ösztönözte. Egyre újabb és újabb szereplık léptek piacra, s így a verseny egyre élesebb a kiskereskedık között. Mindez fokozódott még az ország Európai Unióhoz való csatlakozásával, az élelmiszerpiac megnyitásával (2004). 1.2.4. táblázat. Hipermarketek számának és alapterületének alakulása Magyarországon A hipermarketek

Év 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

2

száma (darab)

alapterülete (ezer m )

1 2 5 14 24 36 44 55 63 76 91

11 19 63 209 331 538 679 835 924 1038 n. a.

Forrás: HOFFMANNÉ ÉS SZERZİTÁRSAI (2006) KSH adatok alapján.

A Nielsen piackutató cég elemzése szerint (SZALÓKY, 2007), 2006-ban a következı folyamatok jellemezték a hazai kiskereskedelmi piacot az élelmiszer és háztartási vegyi áru kategóriákban: A megszorító intézkedések ellenére a boltláncok növelték élelmiszerforgalmukat. A hipermarketek forgalma a korábbinál lassabb ütemben növekszik, piaci részesedésük európai összehasonlításban azonban így is kiemelkedı. A hazai tulajdonú láncoknak boltjaik száma és piaci részesedésük egyaránt emelkedett. A diszkonthálózatok gyors ütemben terjeszkednek. Ezzel párhuzamosan Magyarországon is megfigyelhetı a kereskedelmi márkás termékek fokozódó térnyerése. Piaci részesedésük mennyiségben már eléri a 39 százalékot, értékben pedig a 17 százalékot. A Mai Piac által elkészített kereskedelmi toplista alapján az öt legnagyobb kiskereskedelmi lánc fıbb adatait az 1.2.5. táblázat mutatja be. 1.2.5. táblázat. Társaságok a fogyasztási cikkek kis- és nagykereskedelmében Helyezés

Cég neve

Üzletek száma

Összes forgalom (milliárd forint)

Helyezés

2001

1. 2. 3. 5. 6.

Metspa CBA Co-op Hungary Provera Tesco-Global

Cég neve

Üzletek száma

Összes forgalom (milliárd forint)

99 3182 202 5286 2310

544,0 538,5 495,7 400,0 220,8

2006

121 2200 2314 220 48

375,5 295,1 260,5 209,0 188,0

1. 2. 3. 4. 5.

Tesco-Global CBA Metspa Co-op Hungary Reál Hungária

Forrás: MAI PIAC (2001) és (2006).


21


Az adatokból látható a forgalom jelentıs emelkedése, valamint az üzletek számának növekedése. Megállapítható, hogy igen nagy számú bolt csatlakozott a magyar tulajdonú láncokhoz (beszerzési társaságokhoz). A piaci környezet rendszerváltozást követı alapvetı átalakulását jóval késıbb követte a jogszabályi háttér módosulása. A kereskedelemrıl szóló 2005. évi CLXIV. törvény 2006. június 1-jén lépett hatályba. Addig a belkereskedelemrıl szóló 1978. évi I. törvény volt érvényben. A törvény bevezeti a kereskedelemben a jelentıs piaci erı fogalmát. Megléte a gazdasági erıfölényhez hasonlóan nem verseny- és jogsértı, csak a vele való visszaélés minısíthetı sérelmesnek. A beszállítók erısen függı helyzetbe kerülhetnek a nagymérető kereskedelmi láncoktól, mivel azok a fogyasztók elérésében gyakran megkerülhetetlenné válnak. Míg egy beszállító értékesítésének jelentıs hányada történhet egy kereskedelmi vállalkozó hálózatán keresztül, azonban egy-egy beszállítónak csak töredéknyi a részesedése a kereskedı értékesítési forgalmából. Jogsérelem esetén azonban nem lehetett gazdasági erıfölényre hivatkozni, hiszen ezek a kiskereskedelmi láncok erıs versenyhelyzetben állnak egymással, egyikük piaci részesedése sem haladja meg a 30 százalékot. A törvény megfogalmazásában jelentıs piaci erı érvényesül abban az esetben, ha a kereskedelmi vállalatcsoport (vagy beszerzési társulás) konszolidált nettó árbevétele meghaladja a 100 milliárd forintot. A jelentıs piaci erı ezen túlmenıen is létrejöhet, ha a kereskedelmi vállalat egyoldalúan elınyös alkuhelyzetbe kerül piaci részesedése, hálózatának kiterjedése, üzleteinek elhelyezkedése, vagy más jellemzıi következtében. A beszállítóval szemben tilos a jelentıs piaci erıvel visszaélni. Visszaélésnek minısül: a) a beszállító indokolatlan megkülönböztetése; b) a beszállító értékesítési lehetıséghez való hozzáférésének indokolatlan korlátozása; c) tisztességtelen kockázatmegosztáshoz vezetı feltételek elıírása a beszállítóval szemben (például raktározási, reklámozási, marketing- és más költségek aránytalan áthárítása a beszállítóra); d) a szerzıdéses feltételek indokolatlan utólagos megváltoztatása, illetve ilyen lehetıség kikötése a kereskedı részérıl; e) indokolatlan feltételek elıírása, különösen a legkedvezıbb feltételek alkalmazásának kikötése, ennek visszamenıleges érvényesítése, kizárólagos akció elıírása, valamint a kereskedıi márkás termék gyártásának elıírása; f) a különféle díjak egyoldalú felszámítása (belistázás, más, a beszállító által nem igényelt szolgáltatások); g) a szerzıdés felbontásával való fenyegetés, az egyoldalú elınyt jelentı szerzıdéskötési feltételek kikényszerítése érdekében; h) harmadik személy (a kereskedı saját külön szolgáltatója) igénybevételének indokolatlan rákényszerítése a beszállítókra; i) az átadási ár alatt meghatározott eladási ár alkalmazása (ide nem értve egyes leárazásokat). Ezen túl a törvény arra is kötelezte a jelentıs piaci erıt mutató kereskedelmi vállalatokat, hogy alkossanak meg és alkalmazzanak olyan önszabályozó etikai kódexet, amely kiterjed a beszállítókkal való kapcsolataikban a tisztességes kereskedelmi gyakorlatok alkalmazására, valamint az abban foglaltak megsértése esetén alkalmazandó eljárásrendre. MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

22


Az Országos Kereskedelmi Szövetség (OKSZ) a törvény értelmében kidolgozta etikai kódexét, amelyhez szinte mindegyik kereskedelmi lánc csatlakozott,1 és benyújtották azt a Gazdasági Versenyhivatalhoz. Korábban a Földmővelésügyi Minisztérium berkein belül is készült egy etikaikódex-tervezet. Ennek elfogadását azonban az OKSZ-féle kódex benyújtásával felfüggesztették, a vonatkozó anyagokat az FVM honlapjáról eltávolították (GULYÁS, 2006). Fontos különbség volt a két okirat között, hogy az FVM kódexét a beszállítók, illetve a képviselıik is aláírták volna, valamint az nagyobb hangsúlyt helyezett volna a magyar áruk piacának biztosítására. Az etikai kódex önkéntes vállalásokat tartalmaz, szankciókat viszont nem igazán fogalmaz meg azon túl, hogy az érintett felet eltiltja a jogsértı magatartástól. A kódex létrehoz egy olyan fórumot, amely az etikai vétségekre vonatkozó panaszokat vizsgálja ki, bírálja el, illetve állásfoglalásokat fogalmaz meg. A fórum az aláírók delegáltjaiból álló Kereskedelmi Etikai Testület. Az eljárásban részt vevıkre titoktartási kötelezettség vonatkozik, errıl írásban kell nyilatkozniuk. A Kereskedelmi Etikai Testület döntését nyilvánosságra hozhatja (de arra nem köteles). A Gazdasági Versenyhivatalhoz ez idáig nem érkezett hivatalos bejelentés a törvény megsértésérıl.

1

A kódexet – más vállalatok mellett – a jelentıs piaci erıvel rendelkezı kereskedelmi vállalatok közül az Auchan Magyarország Kft., a Cora Magyar Hipermarket Kft, a Co-op Hungary Zrt., a CsemegeMatch Kereskedelmi Zrt., a Metro Holding Hungary Kereskedelmi Kft., a Plus Élelmiszer Diszkont Kft., a Penny Market Kft., a Profi Magyarország Kereskedelmi Zrt., a Reál Hungária Élelmiszer Zrt., a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft., valamint a Tesco Global Magyarország Rt. fogadták el és írták alá (www.gvh.hu és www.oksz.hu) .


23


2. Az empirikus kutatás leírása

2.1. A kvalitatív kutatás – mintavétel és adatfelvétel A kutatás elsı szakaszában 16 félig strukturált interjút folytattunk le 11 cégnél és 4 szövetségnél. A vállalkozások kereskedelmi vezetıivel, néhány esetben cégvezetıivel és a partnerkapcsolatok irányítóival (key account manager) beszéltünk. A szövetségeknél a vezetıket, fıtitkárokat kerestük meg. Tulajdonviszonyokat tekintve, egyaránt szerepeltek magyar, külföldi, illetve vegyes tulajdonban lévı vállalatok. Árbevétel és foglalkoztatottak száma szerint közepes és nagyvállalatokat kerestünk fel. A megkérdezett cégek termékei között megtalálhatók ismertebb hazai és multinacionális márkák, valamint néhány kevésbé ismert vagy márka nélküli termék. Az interjúk során összegyőlt tapasztalatok alapján készítettük el kérdıívünket, a leginkább kiemelt témakörökre helyezve a hangsúlyt. A nagymérető kiskereskedelmi láncok beszállítói közül 400 céggel személyes megkérdezés formájában terveztük a kérdıívfelvételt. A cégek közül elsısorban a gyorsan forgó fogyasztási termékek (fast moving consumer goods, FMCG), ezen belül is fıként az élelmiszer-ipari termékek szállítóit kívántuk felkeresni. A megkeresés folyamán élelmiszer-ipari adatbázisokat, valamint a KSH cégadatbázisát használtuk fel (telefonos kérdezéssel elıszőrve a lehetséges beszállítókat). A sokaság jellemzıirıl nem állt rendelkezésre információ, ezért ebbıl a szempontból reprezentativitásra nem tudtunk törekedni. Célunk volt, hogy egyaránt szerepeljenek a mintában kisvállalkozások és nagymérető cégek, magyar és külföldi tulajdonban lévı vállalkozások, valamint márkás és márkanév nélküli terméket beszállító cégek. A lekérdezést az ország egész területén végeztük. A beszállító cégek ismert függı helyzete és a kiélezett piaci verseny következtében számítottunk a magas visszautasítási arányra, azonban az még a vártnál is nagyobb volt. A cégek bizalmatlanságát fokozták a közelmúlt élelmiszeripari vizsgálatai is. Mivel vezetı beosztású munkatársakat kerestünk fel, az idıpont egyeztetése is nehézségeket okozott. Ugyanakkor azt is tapasztaltuk, hogy a megkeresettek örülnének annak, ha ismertté válnának a nagymérető kiskereskedelmi láncokkal fenntartott üzleti kapcsolataik nehézségei. Olyan esetek is elıfordultak, amikor a beszállítók képviselıi a telefonon ıket megkeresı munkatársunknak elmondták problémáikat, de a kérdıív megválaszolását nem vállalták. Ismételten felmerült az anonimitás kérdése: igyekeztünk nyomatékosan tudatosítani a megkérdezettekben, hogy azt a szakmai normáknak megfelelıen teljes körően biztosítjuk.


24


A kutatás során 1874 céget kerestünk meg – elsı lépésben telefonon – és 392 kérdıívet sikerült felvenni. A sikerességi arány 36 százalék, ami nagyon alacsonynak számít a személyes megkérdezéses vizsgálatok között. A válaszadás megtagadásának okait a 2.1.1. táblázat mutatja. 2.1.1. táblázat. Adatfelvétel – sikeres és sikertelen megkeresések eloszlása (százalék) Telefonon megkeresett cégek száma Ebbıl – használhatatlannak bizonyult cím (cég megszőnt, elköltözött) – lekérdezés feltételeinek nem megfelelı cég (nem szállít nagymérető kereskedelmi láncnak) Kutatási feltételeknek megfelelı cégek száma Ebbıl – a megkeresett és megfelelı cégek közül a lekérdezést elutasította – a megkeresett és megfelelı cégek közül a lekérdezés idıpont egyeztetés miatt meghiúsult Sikeres megkeresés

1874 17 százalék 25 százalék 1087 43 százalék 21 százalék 36 százalék

Forrás: saját számítás.

A megszokottnál magasabb visszautasítási arány miatt szükségesnek tartottuk megvizsgálni, hogy a válaszmegtagadásnak lehetnek-e olyan nem véletlenszerő, a vizsgált problémakörrel összefüggı okai, amelyek torzíthatják a kutatás eredményeit. A vizsgálat részletes leírása a Függelékben található. Ennek során arra a következtetésre jutottunk, hogy a cég méretébıl fakadó kiszolgáltatottság különbségei nem jelentettek döntı tényezıt a válaszadás visszautasításában, minden csoportból hasonló arányban akadtak cégek, amelyek vállalkoztak véleményük, tapasztalataik kinyilvánítására. Ennek alapján a vizsgálat itt következı eredményei érvényesnek tekinthetık.


25


2.2. Kvantitatív kutatás – a megkérdezett cégek jellemzıi A legmagasabb a mintában a 10–49 fıt foglalkoztató kisvállalkozások aránya. A mikrovállalkozások is jelentıs, több mint 23 százalékos arányban szerepelnek, 8 százalék feletti a nagyvállalatok aránya, és csekély arányban, de szerepelnek 1000 fınél is többet foglalkoztató vállalatok (2.2.1. ábra). A válaszadó vállalkozások 80 százaléka 1990 után lépett a piacra (2.2.2. ábra). 2.2.1. ábra. A minta megoszlása létszám-kategóriák szerint (százalék)

%

Megkérdezett cégek állományi létszáma 2006.12.31. 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

23,3

43,7

22,8

8,4

1,8

9 fı és ennél kevesebb

10-49 fı

50-249 fı

250-999 fı

1000 fı és felette


2.2.2. ábra. A minta megoszlása a cégalakulás idıpontja szerint (százalék)

%

Megkérdezett cégek alakulásának ideje 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

3,6

18

45,9

20,6

11,9

1945 elıtt

1990 elıtt

1990 - 1995

1996-2000

2001 -


Gazdálkodási formájukat tekintve a minta háromnegyedét a kft.-ként mőködı vállalkozások teszik ki. Másodikként a részvénytársaságok következnek 15 százalékkal. Alacsony a mintában az egyéni vállalkozók aránya. A szövetkezetek alig jelennek meg beszállítóként (2.2.3. ábra).


26


2.2.3. ábra. A minta megoszlása a cégek gazdálkodási formája szerint (százalék) Cégek gazdálkodási formája 1,8 0,8 3,6

15,4

4,4

egyéni vállalkozás Bt Kft Rt szövetkezet egyéb

74,1


A tulajdonviszonyokat tekintve, a minta háromnegyed részét alkotják a kizárólag magyar tulajdonban lévı vállalkozások, de közel 18 százalék a döntıen külföldi tulajdonú cégek aránya. 2.2.4. ábra. A minta megoszlása tulajdonviszonyok szerint (százalék)

Külföldi tulajdon a vállalkozásokban

17,7 3,6 nincs

2,9

1 - 35% 50-90% 98-100% 75,8


A megkérdezett cégek tavalyi árbevétele alapján a minta egyaránt tartalmaz kis és viszonylag nagy cégeket is. Az elsı csoport, ahol az árbevétel nem haladja meg a 100 millió forintot, a minta 28 százalékát adja, a második – az egy milliárd fölötti árbevételőek – pedig több mint 35 százalékot (lásd a 2.2.5. ábrát).


27


2.2.5. ábra. A minta megoszlása árbevétel szerint (százalék) M egkérdezett cégek árbevétele 2006.12.31. 6

ennél is több 1-10 milliárd Ft

28,5

500-1 milliárd Ft

11,7

200-500 millió Ft

17,4

100-200 millió Ft

9,7

50 -100 millió Ft

11,4

kevesebb 50 milliónál

15,4 5

10

15

20

25

30

%

0


A megkérdezett vállalkozások piaci részesedését vizsgálva, két csoport aránya kiemelkedı: a csekély piaci részesedéső cégeké (5 százalék, illetve 1 százalék alatt) továbbá azon vállalatoké, amelyek piaci részesedése már számottevı, de többségi részesedést nem szereztek (5–20 százalék és 21–49 százalék). Ugyanakkor a mintában olyan cégek is megtalálhatók, amelyek a legfontosabb termékük piacán monopol- vagy ahhoz közeli helyzetben vannak. 2.2.6. ábra. A minta megoszlása a vállalatok piaci részesedése szerint (százalék) A cégek piaci részesedése 4,5

75% felett

6,7

50-74%

16,3

21-49%

29,2

5-20% 17,9

5% alatt

25,3

1% alatt 0

5

10

15

20

25

30

35

%


Termékeik értékese szerint is megkérdeztük a vállalkozásokat, egy válaszadó természetesen több terméket jelölhetett. A 2.2.1. táblázatban az adott termékcsoportot szállítók aránya látható.


28


2.2.1. táblázat. A megkeresett cégek által szállított termékek (százalék, több válasz lehetséges) Értékesített termékek Húsárú Tejtermékek Zöldség Konzerv Főszer, olaj Pékárú Édesség Snack termékek Tészta Szeszesital Üdítıital Kozmetikumok Egyéb termékek

Százalék 10,2 6,1 7,4 17,3 10,2 19,9 17,9 6,9 9,9 15,6 13,5 9,9 33,9


A beszállító cégek képviseletében mindenekelıtt az értékesítési vezetıket, illetve kisebb cégek esetén a tulajdonosokat kerestük fel. A válaszoló személyek megoszlását a 2.2.2. táblázat mutatja. 2.2.2. táblázat. A válaszadó személyek pozíciójuk szerint (százalék) Beosztás

Százalék

Tulajdonos Értékesítési vezetı Igazgató, ügyvezetı igazgató Kereskedelmi igazgató Egyéb Gazdasági, pénzügyi vezetı Key account menedzser Ágazatvezetı Vezérigazgató Vezérigazgató, -helyettes Összesen

17,9 16,6 16,6 15,3 14,3 11,5 3,8 2,6 0,8 0,5 100,0



29


3. Értékesítési csatornák

3.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok A megkérdezett cégek árbevételében kiemelt szerepet játszanak a nagymérető kiskereskedelmi láncok. Több cég forgalmában a láncok részesedése eléri a 80-90 százalékot. Néhány megkérdezett vállalat esetében ez az arány alacsony, 20-30 százalék, de ık sem mellızhetik a kereskedelmi láncokban való megjelenést. Többen említették az úgynevezett „kemény” diszkontláncok (Lidl, Penny Market) utóbbi években tapasztalható elıretörését. Egyes gyártók igyekeznek alternatív értékesítési utat keresni, nagyobb hangsúlyt helyeznek a szakboltokra, esetleg franchise-hálózatot hoznak létre termékeik értékesítésére, ez azonban csak bizonyos termékek, prémiumkategóriát képviselı márkák esetében járható út. Néhány megkérdezett úgy látja, a jövıben erısödik a minıségi termékeket, minıségi körülmények között igényelık vásárlói rétege. (Jelenleg leginkább a Spar– Interspar–Kaiser’s-lánc igyekszik megfelelı pozíciót találni magának kereskedık piacán). Ezek a beszállítók bíznak abban, hogy a jövıben a kereskedık stratégiáját már nem kizárólag az intenzív üzletnyitás és az agresszív árháború jellemzi majd. 3.2. Általános helyzetkép az értékesítési csatornákról kvantitatív vizsgálat alapján A megkérdezettek termékeik forgalmazására a következı értékesítési csatornákat alkalmazzák (3.2.1. ábra). Legnagyobb arányban a magyar tulajdonú kereskedelmi láncokat, a független kisboltokat és a független nagykereskedıket jelölték meg. Szintén jelentıs a külföldi tulajdonú hipermarketek, szupermarketek és ezek egy részének vásárlásait bonyolító beszerzési társulások aránya. Ha ezek részesedését összesítve szemléljük, jelenlétük dominánsnak mondható. A nemrég piacra lépett diszkonthálózatok már komoly részesedést vívtak ki maguknak. A független kisboltokon, illetve nagykereskedıkön keresztül is – az újabb és újabb versenytársak belépése ellenére – még magas arányban értékesítenek a beszállítók.


30


3.2.1. ábra. A beszállítók által alkalmazott értékesítési csatornák (százalék, több válasz lehetséges) egyéb helyen

24,5

alternatív értékesítési csatorna

41,1

cash and carry áruház

42,9

külföldi tulajdonú beszerzési társulás

46,9

diszkont áruházak

50,3

külföldi tulajdonú szupermarketek

55,9

külföldi tulajdonú hipermarketek

62,8

független nagykereskedık

64,5

független kisboltok

71,9

magyar kereskedelmi lánc /bolthálózat

81,4 0

20

40

60

80

100

Alkalmazók (% )


Az értékesítési csatornák számát vizsgálva megállapítottuk, hogy a beszállítók átlagosan 5 csatornát használnak. Látható, hogy kevesen értékesítenek csak egy csatornán keresztül (3.2.2. ábra). Legtöbben 6 csatornát jelöltek meg, ezen túl nagyjából hasonlóak az arányok a 2-9 csatornát használók között. 3.2.2. ábra. A beszállítók által alkalmazott értékesítési csatornák száma

értékesítési csatornák száma

10

3,1

9

11,1

8

10,9

7

10

6

13,6

5

10,9

4

12,3

3

13,1

2

12,3

1

2,8 0

2

4

6

8

10

12

14

16

válaszadók aránya (%)


Ezután megvizsgáltuk, hogy a kutatásunk szempontjából kiemelten fontos értékesítési csatornák milyen részesedést képviselnek az egyes cégek forgalmában (3.2.3. ábra). Ezek a grafikonok azt mutatják, hogy leginkább a hipermarketek érnek el erıs piaci helyzetet vevıként a beszállítóikkal való kapcsolatban. Az ı esetükben fordul elı leginkább 50 százalékot meghaladó (50–75 százalék, illetve 75 százalék felett) részesedés is. Ez utóbbi helyzet legritkábban a diszkontok és a beszerzési társaságok esetében jellemzı.


31


3.2.3. ábra. Az értékesítési csatornák részesedése a beszállítók forgalmából (százalék) a) Magyar boltláncok

b) Szupermarketek szupermarketek válaszadók aránya (% )

50 40,5 40

30,7

30 20,1 20 10

5,7

3

60

57

50 40

29,7

30 20

9,5

10 10% alatt

10% alatt

11-25%

26-50%

51-75%

c) Diszkontok

válasz ad ó k arán ya (% )


51 36,4

30 11,9

10

0

0,7

51-75%

75% felett

0 10% alatt

11-25%

26-50%

26-50%

51-75%

75% felett

beszerzési társulások

50

20

11-25%

d) Beszerzési társulások

diszkontok

40

1,9

a csatornán keresztüli értékesítés aránya az egyes válaszadók forgalmában

75% felett


60

1,9

0

0

60

51,7

50 40

31,7

30 14,5

20 10

0,7

1,4

51-75%

75% felett

0 10% alatt


11-25%

26-50%


e) Hipermarketek hipermarketek válaszadók aránya (%)


magyar boltláncok

40 35 30 25 20 15 10 5 0

36,5 27,9

25,4

10% alatt

11-25%

26-50%

4,6

5,6

51-75%

75% felett

a csatornán keresztüli értékesítés aránya az egyes válaszadók forgalm ában



32


A legtöbb válaszadó hosszabb ideje, 5-10 éve áll kapcsolatban üzleti partnerével. Magas a több mint tízéves múltra visszatekintı kapcsolatok aránya is (ez leginkább a magyar láncokra jellemzı) (3.2.4. ábra). 3.2.4. ábra. Az üzleti kapcsolat létrejöttének ideje a három legfontosabb vevıvel


a) Az üzleti kapcsolat kezdete az elsı legfontosabb vevıvel 37,8

40 30

33,6 22,1

20 6,5

10 0 1990-1995

1996-2000

2001-2005

2006-2007

az üzleti kapcsolat kezdete


b) Az üzleti kapcsolat kezdete a második legfontosabb vevıvel 40 35 30 25 20 15 10 5 0

35,6

34,6

24,7

5,1

1990-1995

1996-2000

2001-2005

2006-2007



c) Az üzleti kapcsolat kezdete a harmadik legfontosabb vevıvel 40 35 30 25 20 15 10 5 0

37,8 32,8 23,1

6,3

1990-1995

1996-2000

2001-2005

2006-2007




33


A legfontosabb vevı sokszor kiemelt helyzetet foglal el a beszállító értékesítésében, gyakran a forgalomból 50 százalék feletti arányban részesedik. (Megjegyzés: néhány megkérdezett nem a legnagyobb forgalmat adó partnerét tekintette legfontosabb vevıjének.). 3.2.5. ábra. A három legfontosabb vevı részesedése a beszállító forgalmából a) Az elsı legnagyobb vevı részesedése a beszállító forgalmából

válaszadók (%)

50

46

40,4

40 30 13,6

20 10 0 10-25%

26-50%

50% felett

az 1. legnagyobb vevı részesedése a forgalom ból

b) A második legnagyobb vevı részesedése a beszállító forgalmából

válaszadók (%)

100 80

77,6

60 40

19,3

20

3,1

0 10-25%

26-50%

50% felett

a 2. legnagyobb vevı részesedése a forgalomból

c) A harmadik legnagyobb vevı részesedése a beszállító forgalmából

válaszadók (%)

100

91,8

80 60 40 7,9

20

0,4

0 10-25%

26-50%

50% felett

a 3. legnagyobb vevı részesedése a forgalom ból

Forrás: saját számítás


34


3.3. Értékesítési csatornák a vizsgált cégek jellege szerint Ha az alkalmazott értékesítési csatornák számát vizsgáljuk a cégek jellemzıi szerint, azt láthatjuk, hogy a külföldi tulajdonban lévı vállalatok nagyobb számú értékesítési utat vesznek igénybe, mint a hazaiak (3.3.1.táblázat). Minél nagyobb egy cég mérete létszám szerint, annál több csatornát vesz igénybe. Ugyanez az összefüggés áll fenn, ha a cég nagyságát az elért árbevétellel jellemezzük. Az alacsony piaci részesedéső cégek átlagosan valamivel több, mint 4 csatornát vesznek igénybe. A legtöbb csatornát e kategórián belül nem a legnagyobb részesedéssel rendelkezı, hanem az 5–49 százalékos részesedést elérı cégek alkalmazzák. 3.3.1. táblázat. Értékesítési csatornák száma a vizsgált cégek jellemzıi szerint Külföldi tulajdon Nincs Van Létszám Kisvállalkozások (0–49 fı) Közepes vállalkozások (50–49 fı) Nagyvállalatok (250 fı felett) Árbevétel 200 millió forint alatt 200 millió forint–1 milliárd forint 1 milliárd forint felett Piaci részesedés 5 százalék alatt 5–49 százalék 50 százalék felett

Az értékesítési csatornák száma átlagosan 5,04 6,64

302 82

4,63 6,62 7,27

256 87 39

3,88 5,66 7,04

128 102 121

4,41 6,38 5,97

135 142 35

N


Ha a különbözı ágazatok által alkalmazott értékesítési csatornákat vizsgáljuk, az látható, hogy a tejterméket, húsárut szállítók kevesebb, a kozmetikumokat, szeszesitalokat gyártók több értékesítési utat vesznek átlagosan igénybe (3.3.2. táblázat). A három legfontosabb vevı árbevételben elért részesedését tekintve, ezek a vevık leginkább a zöldség-gyümölcs beszállítók körében, valamint az édesipari termékeket szállítók között érnek el kiemelt részesedést. Legkevésbé a kozmetikumokat, vegyi árut forgalmazó cégek függnek három legfontosabb vevıjüktıl.


35


3.3.2. táblázat. Értékesítési csatornák a különbözı ágazatokban Szállított termék

Értékesítési csatornák száma átlagosan

Három legnagyobb vevı aránya a forgalomban átlagosan

N

4,5 4,6 4,9 4,9 4,9 5,6 6,1 6,2 6,2 6,3

54,4 67,2 51,7 55,8 58,8 63,1 54,7 56,0 47,2 55,3

22 29 74 73 34 63 61 37 33 52

Tejtermék Zöldség, gyümölcs Húsáru Malom- és sütıipari termékek Tészta Cukor, édesipari termékek, méz Konzerv, gyorsfagyasztott termékek Szárítmányok, főszerek, növényolaj Kozmetikai és vegyi áru Szesz és szeszesitalok (bor, sör, maláta) Forrás: saját számítás.


36


4. A kereskedıkkel való kapcsolat – a piaci erı megnyilvánulási módjai

4.1. Szerzıdések 4.1.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok Az interjúalanyok úgy érezték, a szerzıdések nem igazán partneri együttmőködés alapján jönnek létre, azok elemeit valójában a kereskedelmi láncok érdekeinek megfelelıen rögzítik. Úgy vélik, a tárgyalásokon a kereskedık által adott feltételek elfogadásán kívül nincs valódi alternatíva, másik megoldásként csak az együttmőködés megszüntetése merülhet fel. „Úgy szokott indulni egy ilyen tárgyalás, hogy ugye a kedves beszállító tisztában van azzal, hogy csak a lánc számára kedvezıbb feltételő szerzıdést írhat alá.”

Az éves szerzıdések megkötése az üzleti kapcsolat múltjától és intenzitásától függetlenül minden alkalommal kemény tárgyalásokon keresztül vezetı, akár hosszú hónapokig elhúzódó folyamat. Mindez a beszállítók helyzetét teszi még bizonytalanabbá: „minden egyes éves tárgyalás szakítópróba”.

Az interjúkat március folyamán bonyolítottuk le, ekkor néhány cégnek még nem volt 2007-re vonatkozó szerzıdése. Ilyenkor az elızı szerzıdés feltételeivel dolgoznak tovább. Elıfordul, hogy a szerzıdések néhány pontját megállapodás híján nyitva hagyják, a véleményeltérést vagy rögzítik írásban, vagy nem. Az együttmőködést a felek fenntartják, remélve, hogy a vitás kérdéseket sikerül év közben rendezni. Egyoldalú módosítást a beszállítók véleménye szerint fıként a kereskedelmi láncok kezdeményeznek. Elıfordul, hogy év közben változtatnak a paramétereken, a korábbi gyakorlattal, illetve a szerzıdéssel ellentétes új követelések jelennek meg. Minden interjún szóba került, hogy az úgynevezett kilistázás (az áru kikerülése az áruházláncból) fenyegetésével a kereskedelmi láncok szinte bármilyen feltételt el tudnak, vagy legalábbis megpróbálnak elfogadtatni a beszállítókkal. „Annak ellenére, hogy szerzıdések kötik a cégeket, ha bármi nem tetszik a kereskedınek, kér valamit, és ezt nem akarja megadni a beszállító, akkor abban a pillanatban a [beszállító] kilistázása fenyeget. Ez jogilag nem állja meg a helyét, de ennek ellenére minden további nélkül megteszik.”

Ez alól az erısebb márkák sem kivételek. A helyzet illusztrálására többen is említették azt az esetet, hogy Tesco megengedhette magának, hogy hónapokig ne forgalmazza a legismertebb üdítıitalt, a Coca-Colát. (A két cég hazai képviseletének a kérdıíves kutatás lefolytatása idején sikerült végül megegyeznie.) Az utóbbi években megjelent gyakorlat az, hogy a kereskedı írásban vagy szóban kiköti harmadik személy igénybevételét. Ezt a beszállítók egyértelmően MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

37


erıfölénnyel való visszaélésnek tekintették (ahogyan azt a kereskedelmi törvény is teszi). A harmadik személy általában a logisztikai szolgáltató meghatározását vagy pedig a termékelhelyezı, polcpakoló munkatársak (merchandiser) beszállítók által fizetett alkalmazását jelenti. A beszállítók képviselıi ezt úgy értékelték, hogy a kereskedı olyan szolgáltatást kér a beszállítótól, amit alapvetıen az ı feladata, majd késıbb azt is meghatározza, hogy hol, mely cégektıl (milyen árakon) veheti ezt a szolgáltatást a beszállító igénybe. A díj akár 30-40 százalékkal magasabb lehet, mint amit ugyanaz a merchandiser cég egy másik áruházban alkalmaz. A beszállítóknak ez több millió forint kiadást jelenthet. 4.1.2. Szerzıdések – helyzetkép a kvantitatív vizsgálat alapján A beszállítók és kereskedık közötti kapcsolatot nem általános kérdésekkel, hanem az elsı legfontosabb vevıre vonatkozó részletes információk összegyőjtésével igyekeztünk feltárni. Ugyanezeket a kérdéseket tettük fel ismételten a második legfontosabbnak tekintett partnerrel kapcsolatban is. Így körülbelül 750 kereskedelmi vállalkozással kapcsolatban győjtöttünk információkat. A 4.1.2.1. ábra mutatja a legfontosabbnak jelölt vevık típus szerinti eloszlását a mintában. Legmagasabb arányban a külföldi tulajdonú hipermarketek szerepelnek (30 százalék felett). Érdemes még itt figyelembe venni a külföldi tulajdonú beszerzési társulások 9 százalékot felülmúló arányát, ezek szintén hipermarketek és más nagymérető kereskedelmi láncok közös beszerzéseit bonyolítják. A hipermarketeket a magyar tulajdonban lévı bolthálózatok követik több mint 24 százalékkal. 4.1.2.1. ábra. A két legfontosabb vevı típusa, N = 742 (százalék) A legfontosabb vevık típus szerint egyéb

7,1

nagykereskedı

7,4

alternatív kereskedés

4

független kisbolt

6,5

cash and carry

3,9

diszkont áruház

6,5

külf.tul. hipermarket

30,9

külf.tul. társulás

9,3

magyar ker.-i lánc

24,4 0

5

10

15

20

25

30

35

%



38


A beszállítók túlnyomó többsége rendelkezik írásbeli szerzıdéssel (4.1.2.2.ábra). Azok, akik írásbeli megállapodást kötnek vevıikkel, csekély kivételtıl eltekintve már a 2007-re érvényes szerzıdéssel is rendelkeznek. Az arány 98,1 százalék a legfontosabb (elsı) vevı és 98,2 százalék a második legfontosabb vevı esetén (az adatfelvétel 2007 áprilisa és májusa folyamán történt). 4.1.2.2. ábra. A szerzıdéssel rendelkezı beszállítók (százalék) Van-e írásbeli szerzıdése 100%

7,2

13,1

92,8

86,9

elsı vevı

második vevı

80% 60% 40%

nem igen

20% 0%


Megvizsgáltuk azokat a cégeket, amelyeknek partnerükkel nincs írásbeli szerzıdésük. Az elsı legfontosabb vevı esetében a szerzıdés nélküli állapot leggyakrabban a magyar tulajdonban lévı bolthálózatokkal szemben fordul elı. A második legfontosabb vevı esetében azonban a válaszok jobban megoszlanak az egyes kategóriák között. A vevın keresztül bonyolított forgalmat tekintve nem a leginkább függı helyzetben lévık szerepelnek a legnagyobb arányban. Meglepı módon nem a legutóbb kötött, hanem a több éve fennálló kapcsolatokban jellemzı inkább ez a helyzet. A beszállítók jellemzıit tekintve, azt látjuk, hogy többségében a magyar tulajdonban lévı, csekély piaci részesedést elérı kisvállalkozások szállítanak szerzıdés nélkül (4.1.2.1. táblázat).


39


4.1.2.1.táblázat. Az írásbeli szerzıdéssel nem rendelkezı vállalkozások jellemzıi Elsı Második legfontosabb vevı esetszáma

Megnevezés Vevı típusa Magyar kereskedelmi lánc

11

3

Külföldi tulajdonú beszerzési társulás

4

3

Külföldi tulajdonú hipermarket

1

4

Diszkontáruház

1

3

Cash and carry

3

1

Független kisbolt

5

19

Alternatív kereskedés

2

5

Nagykereskedı

4

Egyéb

6

A vevı adja a beszállító forgalmának … százalékát 10–25

11

30

26–50

12

10

50 felett

1

4

1990–1995

11

11

1996–2000

2

11

2001–2005

9

11

2006–2007

1

4

9 és ennél kevesebb

10

22

10–49

10

19

50–249

4

7

250–999

1

1000 és felette

1

Kapcsolat kezdete

Beszállító jellemzıi létszám-kategória 2006.12.31. (fı)

Külföldi tulajdoni hányad, kategóriák (százalék) Nincs

21

41

1–35

2

2

50–90

1

2

98–100

4

2

1 alatt

13

19

5 alatt

3

6

5–20

4

4

21–49

2

4

Piaci részesedés, kategória (százalék)

50–74

2

75 felett

2

2



40


A fennálló megállapodások tartalmát tekintve, a felek nagy többségben írásban rögzítik a szállítási és fizetési feltételeket (4.1.2.2. táblázat). A minimális szállítási mennyiségrıl már a beszállítók csak valamivel több, mint felének van írásbeli vagy szóbeli megállapodása. Magas arányban kötik ki a megállapodásokban – hozzávetıleg 40 százalék írásban és 15 százalék szóban – a legkedvezıbb feltételek alkalmazását, jóllehet ez a kereskedelmi törvény szerint tilos, hiszen befolyásolja a kereskedık egymás közti versenyét. Ugyanez áll a harmadik személy igénybevételének kikötésére is: a tilalom ellenére szintén magas arányban számoltak be a válaszadók az errıl való megállapodásról. 4.1.2.2.táblázat. A beszállítók és kereskedık között létrejött megállapodások (százalék) Elsı vevı

Megnevezés Minimális szállítási mennyiség Szállítási feltételek Fizetési feltételek Minıségi követelmények Legkedvezıbb feltételek kikötése Harmadik személy kikötése

Második vevı

írásban

szóban

sehogy

összesen

írásban

szóban

sehogy

összesen

45,1

14,1

40,9

100

45,3

17,9

36,9

100

90,2 93,3

5,2 4,4

4,6 2,3

100 100

86,0 89,5

9,1 8,1

4,8 2,4

100 100

87,4

7,5

5,1

100

83,1

11,3

5,6

100

39,0

16,1

44,9

100

40,2

15,2

44,6

100

25,6

15,2

59,2

100

22,2

14,9

62,9

100


A beszállítók az esetek több mint 40 százalékában úgy nyilatkoztak, hogy a szerzıdés tartalmát a partner határozza meg (4.1.2.2. ábra). Csupán az esetek 5 százalékában fordult elı, hogy a beszállítók véleményük szerint maguk határozzák meg a szerzıdés tartalmát. A válaszadók mintegy fele (52,4 százalék) szerint közösen határoznak a szerzıdések tartalmáról. 4.1.2.2. ábra. A szerzıdésbe foglalt elemek meghatározása (százalék)

Ki határozza meg inkább a szerzıdést

5

42,6

52,4

Ön

partnere

közösen döntik el


A beszállítók az esetek 23,5 százalékában jelentették ki, hogy elsı vagy második legfontosabb vevıjük év közben változtatott a szerzıdés feltételein. MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

41


4.1.3. Szerzıdések – a vizsgált cégek jellege szerint Összesen 392 beszállító cég számára tettünk fel konkrét kérdéseket az elsı és második legfontosabb vevıvel kapcsolatban. A témakör elemzéséhez a következıkben összevontuk a két legfontosabb vevıre vonatkozó válaszokat. A maximális elemszám így 784 lehet, a tényleges elemszám attól függıen változik, hányan válaszolták meg az adott kérdést. A szerzıdés tartalmának meghatározásával kapcsolatban az árbevétel szerint találunk lényeges eltéréseket. Várakozásainkkal ellentétben a kisebb árbevételő cégek nagyobb hányad állítja, hogy vagy ık, vagy pedig közösen határozzák meg, mit foglalnak szerzıdésbe (4.1.3.1. táblázat). 4.1.3.1. táblázat. Ki határozza meg inkább a szerzıdést? (százalék) Árbevétel Ki dönt?

Ön Partnere Közösen Összesen N

200 millió forint alatt

200 millió forint–1 milliárd forint

1 milliárd forint felett

6,1 34,8 59,1 100,0 247

3,0 44,4 52,5 100,0 198

3,8 55,3 40,9 100,0 237


Másik nézıpontból elindulva, megvizsgáltuk azoknak a cégeknek a jellemzıit, ahol a megkérdezettek azt állították, hogy ık határozzák meg az egyik vagy mindkét legfontosabb partnerükkel kötött szerzıdés tartalmát (4.1.3.2. táblázat, N: 28 cég, 38 kereskedelmi partner). Ezt a magatartást a beszállítók leginkább nem a láncokkal, hanem az egyéb típusú kereskedıkkel szemben képesek gyakorolni (kisbolt, alternatív bolt, nagykereskedı). Látható, hogy nagy többségük magyar tulajdonban lévı és az alkalmazottak számát tekintve kismérető vállalkozás. Árbevételük és piaci részesedésük is többnyire alacsony. Érdekes jelenség, hogy a három legnagyobb vevı forgalomból való részesedése gyakran domináns. A legkedvezıbb feltételek alkalmazását leggyakrabban a közepes árbevételő cégek esetében kötik ki írásban vagy szóban. Legritkábban pedig a legkisebb árbevételő cégekkel fordul ez elı (4.1.3.3. táblázat). Harmadik személy alkalmazásának kikötése esetén is azt láthatjuk, hogy ez a kényszer a kisvállalkozásokat érinti legkevésbé (4.1.3.4. táblázat). A cégek létszám szerinti méretét tekintve, a közepes vállalkozások esetében fordul elı leggyakrabban e gyakorlat alkalmazása. Az árbevételt tekintve, viszont azt látjuk, hogy az összeg növekedésével együtt nı a feltétel kikötésének aránya. A piaci részesedés vizsgálatakor kiderül, hogy a csekély részesedéső vállalatokat csupán valamivel több, mint 30 százalékban érinti ez az intézkedés, a nagyobb, illetve a kiemelt részesedéső cégeknek viszont majdnem a felét. Utóbbiak gyakrabban foglalják írásba ezt a megállapodást. Ezzel összefügg, hogy a külföldi tulajdonban lévı cégek esetében gyakrabban találjuk meg ezt a kikötést, és szintén gyakrabban írásos szerzıdés formájában.


42


4.1.3.2. táblázat. A szerzıdésüket meghatározni képes beszállítók jellemzıi Beszállító jellemzıi

Esetszám

Létszám-kategória 2006.12.31. Kisvállalkozások (0–49 fı)

20

Közepes vállalkozások (50–249 fı)

4

Nagyvállalatok (250 fı felett)

2

Külföldi tulajdoni hányad, kategóriák Nincs

22

Van

4

Piaci részesedés, kategóriák 5 százalék alatt

14

5–49 százalék

7

50 százalék felett

3

A cég árbevétele 200 millió forint alatt

12

200 millió forint és 1 milliárd forint között

5

1 milliárd forint között felett

6

A három legnagyobb vevı piaci részesedése 35 százalék alatt

5

36–70 százalék

8


11

A szerzıdéses partner típusa Magyar tulajdonú lánc

5

Külföldi tulajdonú hiper- vagy szupermarket

5

Egyéb

17


4.1.3.3. táblázat. Kikötik-e a legkedvezıbb feltételek alkalmazását? (százalék) Árbevétel Megnevezés

Érvényes szerzıdés Szóbeli egyezség Nincs megállapodás Összesen N




31,7 18,1 50,2 100,0 249

45,7 17,6 36,7 100,0 199

45,2 13,0 41,7 100,0 230



43


4.1.3.4.táblázat. Kikötik-e harmadik személy igénybevételét? (százalék) Megnevezés

Érvényes Szóbeli Nincs Összesen szerzıdés egyezség megállapodás

Létszám-kategória, 2006. 12 .31. (fı) Kisvállalkozások (0–49) 21,2 Közepes vállalkozások 30,1 (50–249) Nagyvállalatok (250 felett) 30,1 Árbevétel (százalék) 200 millió forint alatt 200 millió forint–1 milliárd forint 1 milliárd forint felett Piaci részesedés 5 százalék alatt 5–49 százalék 50 százalék felett Külföldi tulajdon (százalék) Nincs Van

N

14,2

64,6

100,0

500

19,3

50,6

100,0

166

9,6

60,3

100,0

73

14,4

14,8

70,8

100,0

250

22,0

16,

62,

100,0

200

37,0

15,2

47,8

100,0

230

19,8 25,4 35,3

11,1 20,7 10,3

69,1 54, 54,4

100,0 100,0 100,0

262 276 68

21,2 35,3

15,4 11,5

63,4 53,2

100,0 100,0

585 156


Mindezen tényekbıl arra következtethetünk, hogy a piaci erıvel való visszaélésnek ez a két formája nem a leggyengébb alkupozícióval rendelkezıkkel szemben nyilvánul meg, hanem azokkal szemben, akiknek a leginkább érdekük a minél szélesebb körő piaci jelenlét, és meglévı pozíciójuk veszélyeztetése nélkül nem mondhatnak le egy-egy csatorna igénybevételérıl. A kisvállalkozások hamarabb dönthetnek úgy – vagy kénytelenek úgy dönteni –, hogy megszüntetnek egy kapcsolatot, ha a partner által diktált feltételeket nem képesek, vagy nem kívánják finanszírozni. A termékek nyomós indok nélküli kilistázásra az elsı vagy a második legfontosabb vevı esetén 22,7 százalékos arányban került sor. Ha részletesebben megvizsgáljuk ezeket az adatokat, kiderül, hogy a különbözı típusú áruházláncok eltérı mértékben alkalmazzák ezt az eszközt (a 4.1.3.5. táblázat felsı része). Kiugróan gyakran fordul elı ez a beszerzési társulások esetében – a kapcsolatok 42,6 százalékában történt már nyomós indok nélküli kilistázás. İket követik a hipermarketek. A magyar tulajdonú bolthálózatok esetében és az egyéb típusú kereskedıknél egyaránt jóval ritkább ez a gyakorlat. A magyar tulajdonban lévı cégek esetében 19,3 százalékban, a külföldi tulajdonúaknál ellenben csaknem kétszer olyan gyakran, 35,8 százalékban fordult elı kilistázás. Az árbevétel növekedésével is nı a kilistázások aránya (a 4.1.3.5. táblázat alsó része).


44


4.1.3.5. táblázat. Kilistázások a különféle típusú és árbevételő kiskereskedelmi láncokban Kilistázás a válaszadók százalékában

Válaszadók száma

A vevı típusa Magyar tulajdonú lánc Külföldi tulajdonú beszerzési társulás Külföldi tulajdonú hiper- vagy szupermarket Diszkont Egyéb

11,7 42,6 32,3 22,9 11,4

180 68 254 48 185

Árbevétel 200 millió forint alatt 200 millió forint–1 milliárd forint 1 milliárd forint felett

15,3 22,6 33,9

248 199 236

Megnevezés


4.2. A beszállítóktól a kereskedıknek fizetendı díjak, kedvezmények 4.2.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok A kereskedelmi láncok és beszállítóik kapcsolatában szinte általánosnak mondható gyakorlat, hogy a beszállítók a kereskedık számára áraikból azonnali vagy utólagos (negyedéves, éves) kedvezményeket, visszatérítéseket nyújtanak. A kereskedık továbbá díjakat számítanak fel az általuk nyújtott különféle (például marketing-, logisztikai) szolgáltatásokért is. Mindezeket a térítéseket az értékesítési szakzsargonban a „kondíció” elnevezéssel foglalják össze. Az interjúalanyok szerint körülbelül 30-40-féle jogcím létezik, ami alapján a kereskedık kedvezményeket követelhetnek. Ezek között vannak olyanok, amelyek valóban kölcsönösségen alapulnak, és szolgáltatásokat nyújtanak érte cserébe. Ilyen például a logisztikai díj. Más díjak esetében a beszállítók papíron kapnak ellenszolgáltatást, a gyakorlatban azonban nem, vagy nem arányosan. Ezt az egyik megkérdezett „szürkezónának” nevezte. Az úgynevezett progresszív bónusz például eredetileg a teljesítménnyel arányosan járt, az elért forgalomnövekedés arányához kötötték, mára azonban fix bónuszként épül be a szerzıdésekbe. A marketinghozzájárulás tartalma és az e címen nyújtott szolgáltatás gyakran követhetetlen a beszállítók számára. Sok cég kér „új áruháznyitási” hozzájárulást, a beszállítók különösen nehezményezik, hogy nekik kell a láncok terjeszkedését finanszírozni, jóllehet azt egyáltalán nem vizsgálják, hogy az adott termék szempontjából ez valóban jelent piacbıvülést, vagy sem. És végül léteznek olyan díjtételek, amelyeket a vevıi erıvel való visszaélés jegyében valódi ellenszolgáltatás nélkül építenek be a szerzıdésbe. Ilyen például a többek által említett „listán tartási díj”, amit a belistázási díjon túl számítanak fel, mégpedig úgy, hogy a kereskedık nem vállalnak garanciát arra, hogy egy évig valóban listán marad a termék, hiába fizetik ki az érte járó összeget. A belistázásnál elıfordul olyan gyakorlat, hogy az éppen listáról kikerült termék költségeit (amelynek helyébe az újonnan belistázott kerül) az új termék gyártójával fizetteti meg a kereskedı. „A mai naptól leviszi annak a terméknek az árát 50 százalékkal, utána 75-tel, és az engedményeket, azokra a darabokra, amíg ki nem fogy, addig azt nekem kell állni.”


45


Az egyik beszerzési csoport úgy döntött, hogy a beszállítóval két termékcsalád esetén két külön szerzıdést kell kötni, s ezért többmilliós úgynevezett „szerzıdésszétválasztási díjat” kért, adminisztrációs költségekre hivatkozva. A beszállítók szerint a kereskedelmi cégek megkövetelik, hogy évrıl évre növeljék a nekik nyújtott kedvezmények mértékét. Egyik, az interjúk során felkeresett cég esetében sem fordult elı, hogy a kereskedı által követelt kedvezmény mértéke az évek során csökkent volna. Még akkor sem, ha a kereskedelmi lánc forgalma visszaesett. Néhányan azt említették pozitívumként, hogy a különbözı jogcímő díjszabások növekedésének mértéke csökkent az utóbbi évek során. A díjak, visszatérítések rendszere sok esetben áttekinthetetlenné vált. Új tendenciaként megjelent, hogy egyes láncok, fıként a diszkonthálózatok egyszerősítették díjszabásaikat, illetve teljesen elhagyták azokat. Ennek megítélése a beszállítók körében ellentmondásos. Egyik interjúalany így vélekedett: „nekem majdnem teljesen mindegy, hogy az ı visszatérítése 30 százalék vagy 17 százalék, mert én mindig a nettó árral számolok. A szerzıdésben van valami, amirıl nekem fogalmam nincs, hogy neki erre miért van szüksége, miért kell neki kimutatni mondjuk, hogy szerzıdés szerint vesz valamit 60 forintért, de mi csak 50-et számlázunk? Nekem abszolút logikátlan, az a 60 forint neki soha nem jelenik meg...”

Mások szerint a díjszabások egyszerősödésével a szakmaiság, számon kérhetıség csökken. Ha a kereskedı pedig nettó árakat alkalmaz a háttérkikötések helyett, akkor elıfordulhat, hogy már nem nyújt semmilyen szolgáltatást, ami a háttérkikötések esetén járna. 4.2.2. Díjak, kedvezmények kvantitatív vizsgálata A kereskedelmi partnerek 64 százaléka tart igényt valamilyen jogcímen visszatérítésre. Ha a legfontosabb vevık közül csak a nagymérető kiskereskedelmi láncokat vizsgáljuk, a bónuszra igényt tartók aránya 73,2 százalék. A feltételeket szinte minden esetben valamilyen írásos formában rögzítik (4.2.2.1. ábra). 4.2.2.1. ábra. A díjfizetésekrıl történı megállapodás formája (százalék) 80

76,1

70 60 50 40 30

21,4

20 10

2,5

0 szerzıdésben

kondíciós lapon

nem rögzítik


A díjfizetési jogcímek száma széles skálán mozog. A legmagasabb érték, amelyet a kérdıíven megadtak, 60 volt. Átlagosan öt jogcímen tartanak igényt a kereskedelmi partnerek díjfizetésre, a szórás átlaga kerekítve szintén öt. Az értékeket


46


kategorizálva, szintén azt látjuk, hogy a legtöbb esetben 2–5 jogcímen kérnek visszatérítést a vevık a beszállítóktól (4.2.2.2. ábra). 4.2.2.2. ábra. Az alkalmazott díjfizetési jogcímek száma (százalék) 60 51,5 50

%

40 30 20

25 19

10

3,7

0,9

0 1

2-5

6 - 10

11-20

20 felett


A válaszadókat arra kértük, nevezzenek meg néhányat a jogcímek közül (maximum ötöt). Ezeket összesítve, 81 különféle jogcímet győjtöttünk össze. Ez a szám igen beszédes. Mértéke arra utal, hogy e mögött nem a szolgáltatások sokrétősége, hanem inkább a beszerzık „kreativitása” állhat, amellyel újabb és újabb okot neveznek meg az általuk megkívánt részesedés kifizettetésére. (Kontrollként érdemes lenne egy másik kutatásban megvizsgálni, hogy a nem fogyasztási cikkek kereskedelmében milyen jogcímeken milyen mértékő kedvezményeket 2 alkalmaznak.) A leggyakrabban említett jogcímek: bónusz, fix bónusz, logisztikai hozzájárulás, listázás, marketing-hozzájárulás. További kiragadott jellegzetes vagy nagyon is egyedi példák: „boltnyitás, átalakítási hozzájárulás, polcfeltöltés, eurófelzárkóztatási díj, expanzív szolgáltatás, fizetési határidı betartásának díja, koordinációs szervezési díj, uborkaszezoni 2 százalék”. (A teljes lista az 1. mellékletben olvasható.) A visszatérítések mértékérıl hozzávetıleg az esetek felében adtak a megkérdezettek információt (392 válasz a 742 vevı adataiból). E válaszok szerint a visszatérítések átlagos mértéke kerekítve a beszállító által adott ár 16 százaléka. A szórás értéke 13, a medián értéke 12,5. Ha az értékeket kategorizálva vizsgáljuk, legmagasabb az 1–5 százalékot és a 11–20 százalékot megjelölık aránya (4.2.2.3.ábra).

2

E kutatáson belül megvizsgáltuk, hogy az egyes termékcsoportok között vannak-e eltérések a visszatérítések mértékét illetıen. Statisztikailag szignifikáns különbségeket azonban csak egy-két esetben találtunk. Ezek a táblázatok a 2. Függelékben láthatóak. MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

47


válaszok aránya %

4.2.2.3. ábra. Az alkalmazott visszatérítések mértéke a beszállító által adott ár százalékában 26,5

30

25,7

25

19,5

19,2

20 15 10

5,5

3,6

5 0 1-5%

6 - 10 %

11 - 20 %

21-30 %

31-40 %

40 % felett

visszatérítés m értéke


A beszállítóktól azt kértük, hogy egy 1-tıl 10-ig terjedı skálán értékeljék, milyen mértékben kapnak valós szolgáltatásokat a kereskedıktıl a díjfizetések ellenében. Az osztályzatok átlaga 4,84; ez a közepestıl valamivel gyengébb teljesítménynek felel meg (a szórás 2,66). Az egyes osztályzatokra adott voksok eloszlását a 4.2.2.4. ábra mutatja. Viszonylag magas arányban (12,6 százalék) adták a megkérdezettek a legrosszabb osztályzatot, azaz érzik úgy, hogy a díjakért cserébe semmiféle szolgáltatást nem kapnak.

19,5 11,9

11,7 8,2

7,5

9,4

9,2

m ér 9 té kb en 10

8

7

6

5

osztályzat

6,1

te l je s

sz ol gá l ne m

4

4

3

12,6

ta t1

25 20 15 10 5 0

2

válaszok aránya %

4.2.2.4. ábra. A díjfizetések ellenében nyújtott szolgáltatások értékelése


4.2.3. Fizetendı díjak, térítések a vizsgált cégek jellege szerint Elıször a különféle áruháztípusok szerint vizsgáltuk meg a visszatérítések rendszerét. A cash and carry áruházakat a hipermarketekhez soroltuk. A láncokon kívüli értékesítık (kisboltok, nagykereskedık, alternatív csatornák) pedig az egyéb kategóriába kerültek. Markáns eltéréseket fedezhetünk fel abban, hogy a partnerek igényelnek-e díjfizetést (4.2.3.1. táblázat). Legmagasabb arányban, az esetek több mint 90 százalékában a külföldi tulajdonú beszerzési társaságoknál jellemzı ez a gyakorlat. Ugyanitt jellemzı kiemelkedıen a legmagasabb arányban, hogy akár öt jogcímnél is többet alkalmaznak a díjfizettetésre. Mivel a beszerzési láncok több nagymérető kereskedelmi láncot is képviselnek, következtethetünk arra, hogy megsokszorozott MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

48


piaci erejüknek köszönhetıen képesek érvényesíteni ezeket a feltételeket. İket követik a visszatérítések igénylésében a hipermarketek, szupermarketek (73,5 százalék), amelyeknél leginkább a 2–5 jogcím alkalmazása jellemzı. A magyar tulajdonú láncok és a diszkontok nagyon hasonló arányban igényelnek díjfizetést (közel 67 százalék), a jogcímek számának eloszlásánál láthatunk köztük eltéréseket. A más típusú kereskedelmi partnereknek (egyéb kategória) csak 34,2 százaléka tart igényt visszatérítések kifizetésére. A visszatérítések átlagos mértékét megvizsgálva, azt látjuk, hogy az a diszkonthálózatok esetében a legkisebb, a beszállító által kínált ár 11 százalékát éri el (4.2.3.1. táblázat alsó része). Nem sokkal magasabb ez az érték a magyar tulajdonú láncoknál és az egyéb típusú partnereknél, viszont meghaladja a 18 százalékot a külföldi tulajdonú hipermarketeknél és beszerzési társaságoknál. A felkínált ár 10 százalékát meghaladó kedvezmény sem nevezhetı alacsonynak, az átlagosan 18 százalékot túllépı kedvezmény pedig már komoly tételnek számíthat a beszállítók számára. 4.2.3.1. táblázat. Visszatérítések a különféle típusú kiskereskedelmi láncoknál Megnevezés

Magyar tulajdonú lánc


Visszatérítést igényel 66,9 92,8 a válaszadók százalékában A válaszadók száma 181 69 A díjfizetési jogcímek száma (válaszolók, százalék) 1 23,7 5,0 2–5 50,0 48,3 5 felett 26,3 46,7 összesen 100,0 100,0 N 114 60 Díjvisszafizetés az ár százalékában N A partner szolgáltatásainak átlagosztályzata N

Külföldi tulajdonú hiper- vagy Szupermarket

Diszkont

Egyéb

73,5

66,7

34,2

257

48

184

14,0 51,4 34,6 100,0 179

16,7 70,0 13,3 100,0 30

38,1 50,8 11,1 100,0 63

12,86

18,33

18,88

11

12,54

181

69

258

48

186

5,33

4,13

4,49

4,53

5,93

181

69

258

48

186


Ha a díjakért nyújtott szolgáltatásokra adott értékelések átlagos értékeit vizsgáljuk, azt látjuk, hogy leginkább az egyéb típusú kereskedık szolgáltatásait értékelik pozitívan a beszállítók, ıket követik a magyar tulajdonú láncok. A legalacsonyabb osztályzatot a díjfizetéseket legintenzívebben megkövetelı beszerzési társaságok kapták. Ha a beszállító cégek jellemzıit elıször tulajdonviszonyok szerint vizsgáljuk, azt látjuk, hogy a külföldi tulajdonban lévı cégek esetében magasabb arányban jellemzı a visszatérítés fizetése (4.2.3.2. táblázat). Magasabb náluk az alkalmazott jogcímek száma is, az öt feletti díjfizetési jogcím aránya a külföldi tulajdonú vállalatoknál csaknem eléri a 40 százalékot. Ebbıl fakadóan a díjfizetés mértéke nagyon hasonló arányban, az esetek 38,1 százalékában meghaladja a nettó ár 20 százalékát. MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

49


4.2.3.2. táblázat. Visszatérítések a tulajdonviszonyok szerint (százalék) Külföldi tulajdon

Megnevezés nincs

van

61,1

74,1

584

162

A díjfizetési jogcímek száma 1 2–5 5 felett Összesen N

21,3 52,5 26,2 100,0 343

9,9 52,3 37,8 100,0 111

A díjfizetés mértéke 1–5 százalék 6–10 százalék 11–20 százalék 20 százalék felett Összesen N

28,3 22,9 22,9 25,8 100,0 279

17,5 10,3 34,0 38,1 100,0 97

Visszatérítést igényel a válaszadók százalékában A válaszadók száma


A cégeket árbevételük szerint vizsgálva, szembetőnı, hogy annak emelkedésével együtt nı a díjfizetık aránya. Ugyancsak emelkedik az árbevétellel az alkalmazott díjfizetési jogcímek száma. Valószínő azonban, hogy a nagyobb árbevételő cégek több – például marketing- – szolgáltatást is igénybe vesznek. A díjfizetés mértéke a kisebb árbevételő cégek esetében számottevıen alacsonyabb, a közepes és nagy bevételő vállalatok között e ponton már nincs olyan nagy különbség. (4.2.3.3. táblázat) 4.2.3.3. táblázat. Visszatérítések a beszállítók árbevétele szerint (százalék) Árbevétel 200 millió forint– 1 milliárd forint

1 milliárd forint felett

46,4

70,

82,2

250

200

236

30,9 57,3 11,8 100,0 110

19,1 53,7 27,2 100,0 136

10,9 49,5 39,7 100,0 184

A díjfizetés mértéke szerint, százalék 1–5 34,7 6–10 25,5 11–20 19,4 20 felett 20,4 Összesen 100,0 N 98

26,7 15,5 25,9 31,9 100,0 116

19,9 18,5 29,1 32,5 100,0 151

Megnevezés


Visszatérítést igényel a válaszadók százalékában Válaszadók száma A díjfizetési jogcímek száma szerint 1 2–5 5 felett Összesen N



50


A díjfizetések mértékére vonatkozó kérdések esetén nagyon magas volt a választ visszautasítók aránya. (Elsı vevı esetén: 177 nem válaszoló.) E nem válaszoló cégek jellemzıit megvizsgálva, azt láttuk, hogy kiemelkedıen magas volt köztük az alacsonyabb árbevételt elérı beszállítók aránya. Az e kérdésekre adott válaszok alapján kapott eredményeket tehát fokozott óvatossággal kell kezelni. A fent leírt összefüggés, miszerint a díjfizetés mértéke a kisebb árbevételő cégeknél számottevıen alacsonyabb, a valóságban valószínőleg gyengébben, vagy esetleg egyáltalán nem érvényesül. A nem válaszoló cégek vizsgálatának leírása, illetve az ebbıl fakadó további következtetések az I. függelékben olvashatók. Ha a válaszadók három legfontosabb vevıjének részesedését vizsgáljuk – amely mutatja, hogy a beszállító milyen mértékben függ ezektıl a vevıitıl –m azt látjuk, hogy nem a leginkább függı helyzetben lévık fizetnek visszatérítéseket, sıt esetükben a legkisebb ez az arány. A jogcímek öt feletti száma is náluk a legkevésbé jellemzı. 4.2.3.4. táblázat. Visszatérítések a három legfontosabb vevı forgalomból való részesedése szerint (százalék) A három legfontosabb vevı részesedése a beszállító forgalmából 35 százalék 36–70 százalék 70 százalék felett alatt

Megnevezés Visszatérítést igényel a válaszadók százalékában A díjfizetési jogcímek száma 1 2–5 5 felett összesen N

63,7

72,3

54,5

13,4 54,6 32,0 100,0 97

17,5 49,7 32,7 100,0 171

23,1 60,0 16,9 100,0 130


4.3. Árképzés, beszerzési ár alatti értékesítés 4.3.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok Az agrárrendtartási törvényben foglalt beszerzési ár alatti értékesítés tilalmának a megkérdezettek szerint volt némi hatása, jóllehet azt nem minden esetben tartják be. A törvény jelentıs hibája több megkérdezett szerint, hogy nem tartalmaz elriasztó hatású szankciókat. A kirótt büntetések nem arányosak a forgalomnövekedésen keresztül elért bevétel növekedésével. Az is elıfordult, hogy a felelıs megyei földmővelési hivatal a benyújtott bizonyítékok, számlák ellenére sem indított eljárást. Vannak olyan területek, ahol nem lehet érvényesíteni a beszerzési ár alatti értékesítés tilalmát. Ez érvényes például az áruházak saját pékségeire, hiszen nem történik beszállítás. Az alaptermékek (zsemle, félbarna kenyér) rendkívül nyomott áron történı értékesítése – amely sokszor az alapanyag költségét sem tartalmazza – azonban a termékszövetség képviselıje szerint súlyos károkat okoz az ágazatnak. A malomiparban is elıfordult, hogy a diszkontáruházakban megjelenı csomagolt áru ára alacsonyabb volt, mint az ömlesztett terméké, konfliktusokat okozva ezzel a beszállító és nagy tételben vásárló partnerek között. MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

51


A beszállítók képviselıi az interjúk során úgy nyilatkoztak, hogy igen csekély hatással vannak a kereskedelmi láncok árképzésére, leárazásaira. A kereskedık modern szoftverek segítségével naprakészen, rugalmasan tudják az árakat alakítani (az árrések keresztirányú kombinálásával ki tudják a profittömeget termelni). A nyilatkozók szerint a magyar bolthálózatokra ez a keresztirányú árképzés kevésbé jellemzı. Többen panaszolták, hogy a kereskedık a beszállító árstratégiáját, árváltoztatásait nem veszik figyelembe. Az árváltoztatási igényeket általában év közben nem érvényesítheti a beszállító, erre legfeljebb az éves tárgyalásokon kerül sor. Ha ez a gyakorlat valóban széles körben elterjedt, akkor feltételezhetjük, hogy a kiskereskedelmi láncoknak jelentıs árstabilizáló hatásuk van a fogyasztók esetében. Néhány gyártó arról számolt be, hogy nyeresége egyre kisebb, a növekvı anyagárakat és energiaköltségeket, közterheket nem tudja érvényesíteni az árakban. A túlzottan alacsony akciós árak rossz hatással lehetnek az adott termék márkaimázsára. Közvetett módon is kárt okozhatnak a beszállítónak azzal, hogy leárazás esetén a kereskedı versenytársai is követelik a beszállítótól, hogy számukra is biztosítsa az árkülönbözetet kedvezmény vagy kompenzáció formájában: „Ha valahol egy forintos akciót lát, árkompenzációt kér”. „Hogyan kellene egy diszkontban már ugyanakkora árnak lenni, mint egy hiperben?” Komoly anyagi terhet jelenthet a beszállító számára a visszáruzás gyakorlata, különösen a friss termékek (például péksütemények) esetén. Az el nem kelt termékek költségeit a beszállító állja, így a láncokat semmi nem készteti arra, hogy igyekezzenek felbecsülni a szükséges mennyiséget.

4.3.2. Árképzés – helyzetkép a kérdıíves vizsgálat alapján Azokat az árakat, amelyeken a beszállító értékesítheti termékeit a kereskedık számára, leggyakrabban közösen, tárgyalások során döntik el. 4.3.2.1. ábra. A beszerzési árak meghatározása (százalék) 100% 90% 80% 70%

62,1

60%

közösen

50%

a vevı

40% 30%

az Ön cége 14,7

20% 10%

23,2

0%


A megkérdezettek szinte ugyanolyan arányban állították, hogy egyáltalán nincs hatásuk a partner által meghirdetett akciókra, mint hogy kismértékő vagy pedig jelentıs a befolyásuk e téren.


52


4.3.2.2. ábra. A beszállító hatása a kereskedı akcióira (százalék) 35

33,2

34,1

32,8

jelentıs

kismértékő

egyáltalán nincs

30 25 20 15 10 5 0


A beszállítók véleményét kértük arról, hogy az általuk a kereskedınek adott nettó ár és a boltban megjelenı fogyasztói ár között mekkora a különbség. A maximális érték, amelyet a kérdıíven megadtak, 225 százalék volt. A különbség átlagos értéke 33,57 százalék, a szórásé 26,74 százalék. A válaszokat kategorizálva, azt látjuk, hogy a legtöbb esetben 11–20 százalékos különbséget jelöltek meg (4.3.2.3. ábra).

válaszok aránya %

4.3.2.3. ábra. A beszállítók által adott nettó ár és a boltban megjelenı fogyasztói ár különbsége 30 25 20 15 10 5 0

27,4 21,1

20,8

13,7 6,7 1,4 0

1 - 10

11 - 20

21-30

31-50

51-75

3,4

76-99

5,4

100 felett

árkülönbség m értéke %


4.3.3. Az leárazásokra befolyást gyakorló cégek jellemzıi Ahogy már láthattuk, az esetek egyharmadában állították a beszállítók, hogy jelentıs hatással vannak a kereskedelmi partnereik leárazásaira. Ha a partner típusát vizsgáljuk, láthatjuk, hogy e befolyással leginkább a szupermarketek és hipermarketek leárazásainál tudnak élni, a diszkontok esetén alig (4.3.3.1. táblázat). A nagy befolyású cégek jellemzıinek vizsgálatához összevontuk a csak csekély befolyású, illetve befolyással nem rendelkezı cégek adatait. Látható, hogy a nagy árbevételő és piaci részesedéső, illetve a külföldi tulajdonban lévı cégek nagyobb arányban tudják ezen a téren érdekeiket érvényesíteni (4.3.3.2. táblázat).


53


4.3.3.1.táblázat. A kereskedelmi partner típusa az akciókra nagy befolyással lévı beszállítók esetén A szerzıdéses partner típusa

Százalék


25,0


25,0


36,1

Diszkont

3,7

Egyéb N

21,7 244


4.3.3.2.táblázat. A kereskedık akcióira nagy befolyást gyakorló cégek (a válaszadók százalékában) Megnevezés

Százalék

Külföldi tulajdon Nincs Van

21,6 34,1

Piaci részesedés 5 alatt 5–49 50 felett

14,8 29,6 31,4

Árbevétel 200 millió forint alatt 200 millió forint–1 milliárd forint 1 milliárd forint felett N

12,5 22,5 38,0 392


4.4. Fizetési határidık 4.4.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok Szintén az agrárrendtartási törvény határozza meg a 30 napos fizetési határidı betartásának kötelezettségét. Az interjúalanyok egy része beszámolt arról, hogy a szerzıdésekben vagy azon kívül gyakran megállapítanak ezen felüli „toleranciaidıt”, ami során a beszállító nem számíthat fel kötbért. Van olyan cég, amelyik a 30 nap betartásáért százalékos kedvezményt számít fel. Az elıírt fizetési határidıt oly módon is ki lehet játszani, hogy a számlát lejárat elıtt minıségi kifogásra hivatkozva visszaküldik. Pozitív példaként említették ugyanakkor, hogy az egyik kereskedelmi lánc a törvény megjelenésekor azonnal átállt az elıírt határidıre. Szintén pozitívum többek szerint, hogy a kereskedelmi láncok, ha nem is az elıírt határidıvel, de megbízhatóan fizetnek. Problémát jelent viszont a pénzügyi követelések egyoldalú érvényesítése: egy megállapodás esetén, amikor a beszállító vállalja, hogy bizonyos forgalom után vagy szolgáltatás ellenében ösztönzést, ellentételezést nyújt a kereskedınek, akkor a cégek az esedékesség végével egyszerően levonják a megállapodásban szereplı


54


összeget a beszállítónak fizetendı tételekbıl, azok értesítése vagy beleegyezése, illetve a teljesítés igazolása nélkül. 4.4.2. Fizetési határidık kvantitatív vizsgálata A kiskereskedelmi partnerek a beszállítók nyilatkozata szerint az esetek túlnyomó részében pontosan fizetnek, de a késedelmes fizetések aránya sem alacsony: a vevık több mint 5 százaléka mindig késik, és közel 15 százalékukra a gyakori késedelmes fizetés a jellemzı (lásd a 4.4.2.1. ábrát). A minimális fizetési határidı átlagosan 33 nap (ez nagyjából megfelel a törvény által elıírt 30 napnak), a maximális határidı átlagosan 49 nap. Az adott válaszok szélsı értékei a minimális határidı esetén 1 és 215 nap, a maximális határidı esetén 1 és 369 nap. 4.4.2.1. ábra. Késedelmes fizetés elıfordulása

fizetési késedelem

(szinte) mindíg

gyakran

ritkán

(szinte) soha 0

10

20

30

40

50

válaszadók %


Az adatokat a kereskedık típusa szerint megbontva, a diszkontláncoknál érdekes jelenséget tapasztalhatunk (4.4.2.1. táblázat): kiemelkedıen magas a (szinte) soha sem késedelmesen fizetık aránya. Ugyanakkor a mindig késedelmes fizetéssel szembesülık aránya is a diszkontok esetében a legmagasabb, de a különbség nem olyan nagy. Ha a „gyakran” és a „szinte mindig” kategóriát összevonjuk, azt tapasztaljuk, hogy a gyakori késedelem hasonló arányban (20–23 százalék) fordul elı a kereskedelmi láncoknál. Csak az egyéb kategóriájú kereskedık térnek el ettıl, itt a késedelmes fizetések aránya jóval alacsonyabb (~13 százalék). 4.4.2.1. táblázat. Késedelmes fizetés elıfordulása a különféle kereskedelmi láncoknál (százalék)

(Szinte) soha Ritkán Gyakran (Szinte) mindig Összesen N




Diszkont

Egyéb

46,6 30,3 15,7 7,3 100,0 178

39,7 39,7 10,3 10,3 100,0 68

37,9 37,9 16,8 7,4 100,0 256

62,5 16,7 8,3 12,5 100,0 48

46,2 40,3 10,8 2,7 100,0 186

Forrás: saját számítás. MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

55


4.5. Kereskedıi (saját) márkák 4.5.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok A saját márkás termékek révén a kereskedık konkurenciát is jelentenek a gyártók számára. Egyes iparágban ezek a termékek támasztják a legfıbb versenyt. Saját termékének a kereskedı sokszor nagyobb teret ad, túlsúlyba kerülnek a polcokon. Ezekre a termékekre kisebb árrést is számolnak. Az egyik válaszadó szerint az árrés saját márkás terméknél csupán 10 százalék, míg a gyártói márkás termékeknél elérheti a 70 százalékot. A gyártói márkás termékekre rendkívül rossz hatással van ez az árkülönbözet, azt az érzést kelti a fogyasztóban, hogy csak a marketingköltséget fizeti meg, pedig a gyártói márkás termékek ára a szükséges kutatást, fejlesztést is tartalmazza. Több megkérdezett cég részt vesz a kereskedık saját márkás termékeinek elıállításában. A fı okok a kapacitások kihasználása, valamint jövedelememelés. A kereskedelmi márkás termékek minıségérıl az interjúk során eltérı véleményeket hallottunk. Volt, aki szerint a termékek minısége sokat javult az elmúlt években, s így a „lebutított termék, alacsony áron” kép megszőnıben van. Más nyilatkozó azonban erıs minıségi fenntartásokkal élt. Pozitív példaként említik többen a CBA „minıségi magyar márka” termékeit. Ezek címkéin a gyártókat is feltüntetik. 4.5.2. A kvantitatív vizsgálat eredményei A beszállítók 60 százaléka nyilatkozott úgy, hogy valamely kereskedelmi partnere forgalmaz saját márkás árut az általa szállított termékcsoportban, tehát az esetek többségében legalább egy partner versenytársként is megjelenik a gyártó/termelı számára. Ezen áruk minıségét a kérdezettek pozitívan ítélik meg, a legtöbben jónak vagy nagyon jónak tartják azokat (4.5.2.1. ábra). A beszállítók 40 százaléka maga is állít elı saját márkás árut valamely partnere számára. Ezt a tevékenységet hasonló arányban kezdeményezte egyik vagy másik fél (4.5.2.2. ábra). 4.5.2.1. ábra. Kereskedıi (saját) márkás áruk minıségének értékelése A kereskedıi márkás áruk minıségének értékelése

33,2

%

40,0 30,0 12,6

20,0 10,0

26,9

23,3

4,0

0,0 Rossz

2

3

4

Nagyon jó



56


4.5.2.2. ábra. A saját márkás áru gyártásának kezdeményezıje A m árkás áru gyártásának kezdem ényezıje

23,8

36,4

39,7

Megkérdezett

Vevı

Közösen



57


5. A beszállítók értékelése a vevıkkel való kapcsolatról

5.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok A válaszadók egyöntetően úgy vélték, üzleti viszonyuk nem valódi (ahol magasabb árért magasabb szintő szolgáltatást várhatnának), a feltételeket a láncok egyoldalúan diktálják. A követeléseknek pedig nemigen tudnak gátat szabni. A beszállítók érdekérvényesítı képessége akkor is korlátozott, ha saját piacukon magas a részesedésük. „Ez egy robogó gyorsvonat, vagy elé fekszik az ember és elgázolja, vagy megpróbál vele futni, és amennyire lehet, fékezi. Nagyjából ez is a hatásfoka a történetnek.”

A beszállítók felkeresett képviselıi úgy érzik, az elmúlt évtized során egyre nehezedett a helyzetük. A 90-es évek közepének idıszakát a maival összevetve, az egyik megkérdezett így jellemezte: „Nem nagyon összehasonlítható. Kevésbé követelızı, sokkal inkább értékarányos szolgáltatásokat próbáltak nyújtani azokért a kondíciókért, amelyeken idıközben túlhaladt az élet, és beépültek a szerzıdésekbe. Sokkal emberléptékőbb volt a kapcsolattartás, jóval inkább két egyenrangú fél együttmőködése volt, akik egymás értékeit respektálták.”

Különösen élessé vált a verseny az EU-csatlakozás idején. Az elmúlt 2-3 évben egyes vélemények szerint némileg konszolidálódott a beszállítók helyzete, ez azonban nem jelentett javulást, hanem pozícióik romlásának fékezıdését. Néhányan úgy nyilatkoztak, hogy a szerzıdések megkötéséig nagyon nehéz út vezet, ez után azonban gördülékenyen mőködik partnereikkel a kapcsolat. Az interjúk során arra is kértük a válaszolókat, hogy hasonlítsák össze a magyar bolthálózatokkal és a külföldi tulajdonú kereskedelmi láncokkal való kapcsolatot. A magyar hálózatok, mivel nagyszámú boltot fognak össze, szintén jelentıs piaci erıvel rendelkeznek. Ezek a kereskedelmi cégek a megkérdezettek egybehangzó véleménye szerint igen „tanulékonynak” bizonyultak, gyorsan átvették azokat az eszközöket, amelyekkel versenyképesek maradhattak a multinacionális vállalatok között. A hazai láncok – a multinacionális vállalatokkal ellentétben – beszerzıi többnyire állandók. A tárgyalási stílusban így jelentkezik némi különbség. „Barátibb, hátba veregetıs, de mosolyogva kérik el ugyanazt.”

Jelentıs különbség a multinacionális cégekhez képest az, hogy a magyar láncoknál több számlafizetési pont létezik, így a kifizetések visszatartása miatt kevesebb vitás eset keletkezik. Néhányan viszont problémaként említették, hogy a magyar láncok boltjaival szemben jóval nehezebb az áruelhelyezést érintı központi megállapodásoknak érvényt szerezni. A magyar láncok némileg kötıdnek érzelmileg a magyar márkák iránt, de ez nehezen megfogható. Kivétel ez alól a CBA hálózat,


58


amely – ahogy már említettük – saját márkás termékei között kimondottan felkarolta a minıségi magyar termékeket. A multinacionális láncokkal is megkönnyítheti az együttmőködést, ha a kereskedelmi cég tulajdonosa ugyanolyan nemzetiségő, mint a hazánkban mőködı gyártó cégé. Az egyik ilyen beszállító cég képviselıje úgy nyilatkozott, hogy náluk a nemzetközi szerzıdésnek köszönhetıen nem fordulhat elı termékeik kilistázása. 5.2. A kérdıíves vizsgálat eredményei A kérdıíves felmérésbıl pozitívabb kép rajzolódik ki, mint az interjúk nyomán. A beszállítók többsége jónak ítéli kapcsolatát üzleti partnerével. Szintén a többség véleménye szerint kapcsolatuk az elmúlt öt évben javult, vagy nem változott (5.2.1. és 5.2.2. ábra). Ugyanakkor azok aránya sem elhanyagolható, akik valamilyen problémát jeleznek osztályzatukkal kapcsolatukat illetıen. (A 3-as, 2-es és 1-es osztályzat együttes aránya 25,7 százalék, ami a válaszok egynegyedét teszi ki.) 5.2.1. ábra. Beszállító és kereskedelmi partnere közti kapcsolat megítélése kitőnı 5

20,5

kapcsolat

4

53,8

3

21,5

2

2,9 1,3

rossz 1 0

10

20

30

40

50

60

válaszadók %


5.2.2. ábra. A két legfontosabb vevıvel való kapcsolat az elmúlt öt évben

kapcsolat

romlott

9,8

nem változott

62,1

javult

28,1

0

10

20

30

40

50

60

70

válaszadók %


A beszállító cégek értékelésében nem találunk szignifikáns különbséget tulajdonviszonyok, árbevétel vagy a vevık forgalomból való részesedése szerint. Ez figyelemre méltó, hiszen az elızı fejezetekben azt láttuk, hogy a kapcsolatot jellemzı feltételek esetenként van eltérés az egyes kategóriák között.


59


Azok az árak, amelyeket partnereikkel szemben el tudnak érni, többnyire csekély mértékő nyereséget tartalmaznak a beszállítók számára. Figyelemre méltó, hogy az esetek 13 százalékában a válaszadó úgy nyilatkozott, hogy az adott partnerrel folytatott kereskedelmi tevékenység nem hoz számára nyereséget (5.2.3. ábra). 5.2.3. ábra. Az átadási árak által a beszállítók számára biztosított nyereség 55,5

válaszok aránya %

60 50 40

31,4

30 13,2

20 10 0 megfelelı

csekély mértékő

nem nyereségesek

nyereség


Megvizsgáltuk e cégek összetételét: 69 olyan vállalkozást találtunk, amelynek elsı, második vagy mindkét legfontosabb partnerével szemben érvényesített átadási árai állításuk szerint nem tartalmaznak nyereséget (5.2.1. táblázat). Ezek a beszállítók többségükben kisvállalkozások, azonban 250 fı feletti nagyvállalatok is megtalálhatók köztük. A külföldi és magyar tulajdonú vállalkozások jelenléte hasonló arányú, mint a minta egészében. A cégek piaci részesedése alacsony vagy közepes. Jelentıs viszont a legmagasabb árbevételt elérık aránya. Ez utóbbi és az interjúkon elhangzottak alapján arra következtethetünk, hogy ezek a beszállítók fontosnak tartják a kereskedelmi láncok által biztosított széles körő piaci jelenlétet, akkor is, ha a kapcsolat nem hoz nyereséget számukra. Magas az üdítı- és szeszesitalt, valamint édességet forgalmazó cégek száma, e vállalatok körében jellemzı az alternatív értékesítési utak használata. Elgondolkodtató ugyanakkor, hogy a három legnagyobb vevınek a beszállító forgalmából való részesedése az esetek jelentıs többségében magas, 25 cég esetében a 70 százalékot is meghaladja. Megkérdeztük a beszállítók véleményét a nettó árak alkalmazásáról, azaz arról, hogy a kereskedı bónuszok, díjak levonása helyett fix árat alkalmaz-e. A válaszadók többsége ezt a módszert inkább jónak vagy egyértelmően jónak ítélte (5.2.4. ábra). A beszállítók kereskedelmi kapcsolataiban erısek a mozgások, a változások. A megkérdezettek nagyon magas aránya, több mint 65 százalékuk szüntette be az elmúlt három évben az együttmőködést valamelyik partnerével (5.2.5. ábra). Még ennél is többen, a válaszadók több mint 86,4 százaléka tervezi az idén új partner megkeresését.


60


5.2.1. táblázat. A legfontosabb vevık által szabott árakból nyereséget nem elérı cégek jellemzıi Beszállító jellemzıi

Esetszám

Létszám-kategória 2006. 12. 31. Kisvállalkozások (0–49 fı)

41


18


10

Külföldi tulajdoni hányad, kategóriák 55

Nincs Van

13

Piaci részesedés 5 százalék alatt

28

5–49 százalék

29


3

A cég árbevétele 200 millió forint alatt

26 18

200 millió forint–1 milliárd forint 1 milliárd forint felett

23

A három legnagyobb vevı piaci részesedése 35 százalék alatt

10

36–70 százalék

29


25

Értékesített termékek (több válasz lehetséges) Húsáru – tejtermék

7

Zöldség, gyümölcs – konzerv, gyorsfagyasztott termékek

18

Szárítmányok, főszerek, növényolaj – tészta – tartósított lisztes áruk

15

Üdítıital, ásványvíz – szeszesital – édesipari termékek

25

Malom- és sütıipari termékek

11

Kozmetikumok

7

Egyéb termék

19



61


5.2.4. ábra. A beszállítók véleménye a nettó árak alkalmazásáról (százalék) Megkérdezett cégek nettó árakról való véleménye 10,1

8,2

46,8 34,8

Egyértelmően jó

Inkább jó

Inkább rossz

Egyértelmően rossz


5.2.5. ábra. A beszállító által megszüntetett kereskedelmi kapcsolatok (százalék)

%

Az elmúlt 3 évben elıfordult-e, hogy bármely kiskereskedelmi partnerével megszüntette a kapcsolatot, vagy felfüggesztette az együttmőködést? 70 60 50 40 30 20 10 0

65,7

34,3

Igen

Nem



62


6. A nagymérető kiskereskedelmi láncok lehetséges hatásai

6.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok Az interjúk során az alább említendı hatásokról akkor esett szó, amikor kifejezetten a kereskedelmi láncokkal való együttmőködés pozitívumaira kérdeztünk rá. Az alanyok a következı tényezıket említették: Jelentıs fogyasztói kör érhetı el, nagy forgalom realizálható, rövidebb értékesítési láncon keresztül. A kemény, de tisztességes verseny segíti a beszállítót is, hogy cége a legjobbat hozza ki magából (fejlesztések, technológiai újítások). A jól együttmőködı kapcsolat elınyös a fogyasztónak is mind a termékfejlesztések, mind az árképzés szempontjából. Multinacionális áruházak boltjai szerkezetük miatt könnyebben kezelhetık, mint a sok ezer hazai kisbolt. A napi készletmozgások jól követhetık. A hipermarketek az árubemutatókhoz, promóciós akciókhoz jó terepet nyújtanak. Ami a kereskedelmi láncok vevıi erejének negatív hatásait illeti, több nyilatkozó úgy vélekedett, hogy az éles árverseny és a kereskedık által alkalmazott díjak következtében kevesebb forrás jut innovációra, termékfejlesztésre. Szóba került az a probléma is, hogy a kereskedık mesterségesen beavatkozhatnak a beszállítók piacába. A magas bekerülési költségek egyes termékek távolmaradását is eredményezhetik. „Azok a cégek, amelyek nincsenek a preferencialistán rajta – és a preferencia nem a szerint történik, hogy a termék mennyire jó, vagy hasznos a fogyasztónak (…) – tönkremennek és ezek többnyire a hazai kis- és közepes vállalatok.”

Más megkérdezettek is említették a láncokból kiszoruló kis és közepes vállalkozások tönkremenetelét, ennek következtében a hazai gyártás veszélybe kerülését, a munkahelyek megszőnését. Felmerült az is, hogy a távolról történı áruszállításnak jelentıs környezetkárosító hatása van, ezért a helyben történı gyártást preferálni kellene. Többen vélekedtek úgy, hogy a kereskedık között zajló éles árverseny miatt a minıségi szempontok háttérbe szorulnak. Utaltak itt az elmúlt idıszakban nyilvánosságot kapott élelmiszer – botrányokra. Szinte minden interjúalany kifejezte azt a véleményét, hogy a fenti tényezık miatt a jelenleg a kiskereskedelmi piacon folyó verseny nem mindig a fogyasztó érdekeit szolgálja.


63


6.2. A kérdıíves vizsgálat eredményei Ahogy arra az elméleti összefoglalóban kitértünk, a nagymérető kiskereskedelmi láncok által támasztott követelmények, az általuk használt logisztikai, elektronikus rendszerek fejlesztéseket, hatékonyságnövelı intézkedéseket ösztönözhetnek a gyártó cégeknél. Ezért igyekeztünk felmérni, hogy a vállalkozásoknál milyen változások történtek az elmúlt 3 év során, és hogy milyen kiváltó tényezıknek tulajdonítják azokat a megkérdezettek. A következı eseményekrıl számoltak be. 6.2.1. táblázat. A vállalatot érintı legfontosabb változások az elmúlt három évben (válaszadók aránya, százalék, több válasz lehetséges) A változás típusa

Százalék

Termékfejlesztés

71,4

Profilbıvülés

52,8

Profilváltás

8,7

Az egységek összevonása

19,0

Az egységek szétválása

5,4

Technológiaváltás

22,9


A változások fontosabb okaiként a legtöbb válaszadó a fogyasztói igények változását adta meg (lásd a 6.2.1. ábrát). 6.2.1. ábra. A vállalatokat érintı változások kiváltó okai A változások okai egyéb

6,2

cégvezetıi kezdeményezés

37,7

tulajdonosi kezdeményezés

39,2

kereskedıi igények

39,9 63,3

fogyasztói igények 0

10

20

30

40

50

60

70

%


Ebbıl látható, hogy a fogyasztói igények változása mellett a kereskedık kezdeményezésének is jelentıs szerepe van a termékeket érintı fejlesztésekben, illetve egyéb változásokban. Azon cégekre, amelyek megjelölték a kereskedık kezdeményezését kiváltó okként, a következı tulajdonságok jellemzık (6.2.2. táblázat). Látható, hogy legnagyobb arányban magyar tulajdonú kisvállalkozások szerepelnek. Igen sok cég alacsony piaci részesedéssel rendelkezik. Forgalmukat tekintve legmagasabb a magas árbevételt elérık aránya, de a másik két kategóriából is számottevı mértékben szerepelnek cégek. MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

64


6.2.2. táblázat. Vállalatok, amelyek fejlesztésében szerepet játszott a kereskedıi kezdeményezés Beszállító jellemzıi

százalék


53,6


26,4


20,0

Külföldi tulajdoni hányad, kategóriák Nincs Van

76,0 24,0

Piaci részesedés, kategóriák 5 százalék alatt

34,0

5–49 százalék

54,7


11,3

A cég árbevétele 200 millió forint alatt 200 millió forint–1 milliárd forint 1 milliárd forint felett N

31,3 28,7 40,0 125


A vállalat életében történt szervezeti változásokat szintén megvizsgáltuk (6.2.3. táblázat). Nagy arányban történtek változások az értékesítés, a marketing és a minıségbiztosítás területén. Ezek elsısorban a cégek saját kezdeményezésére születtek, de szintén jelentıs a kereskedıi kezdeményezések aránya (6.2.2. ábra). 6.2.3. táblázat. A vállalatot érintı legfontosabb szervezeti változások az elmúlt három évben (válaszadók aránya, százalék, több válasz lehetséges) Terület

Százalék

Termelés Minıségbiztosítás Értékesítés Marketing Vezetés Pénzügyi vezetés

32,0 41,4 51,7 40,6 32,6 17,2



65


6.2.2. ábra. A vállalatokat érintı szervezeti változások kiváltó okai A szervezeti változások okai egyéb

7,7

cégvezetıi

43,9

tulajdonosi kezdeményezés

45,3

kereskedıi igények

30,9

fogyasztói igények

38,2 0

10

20

30

40

50

%


Itt szintén megvizsgáltuk a kereskedıi kezdeményezést bejelölı cégeket (6.2.4. táblázat). Ezekben az esetekben még magasabb a hazai cégek és a kisvállalkozások aránya, valamint az olyan cégeké, amelyek alacsony, vagy már számottevı piaci részesedéssel rendelkeznek. A forgalmat tekintve viszont ismét a legmagasabb a legnagyobb árbevételt elérık aránya. 6.2.4. táblázat. Vállalatok, amelyek szervezeti változásaiban szerepet játszott a kereskedıi kezdeményezés Beszállító jellemzıi

Százalék


58,0


31,8 (10,2)

Nagyvállalatok (250 fı felett) Külföldi tulajdoni hányad, kategóriák Nincs Van

80,5 19,5

Piaci részesedés 5 százalék alatt

37,3

5–49 százalék

49,3 (13,3)

50 százalék felett A cég árbevétele 200 millió forint alatt

26,5

200 millió forint–1 milliárd forint 1 milliárd forint felett

33,7 39,8

N

88



66


A válaszadók 28 százaléka számolt be arról, hogy kereskedelmi partnere kezdeményezte termékének fejlesztését. Exportlehetıséget a kereskedık 10,5 százaléka nyújt beszállítójának. Ha azonban megvizsgáljuk ennek megoszlását, azt látjuk, hogy leginkább az 1000 fınél többet foglalkoztató nagyvállalatok válaszoltak erre a kérdésre igennel, amelyek áruikat nagy valószínőség szerint más úton is exportálják. 6.2.5. táblázat. A kereskedı biztosít-e exportlehetıséget a beszállító számára? (létszám-kategóriánként, 2006. december 31-én) Létszám-kategória (fı)

Százalék

1–9 10–49 50–249 250–999 1000 felett

13,8 7,7 12,0 6,8 35,7


A beszállítók 70 százaléka kezdeményezte vevıjénél új termék bevezetését. Közel 40 százalékban fordult elı, hogy a kereskedı kezdeményezte ezt a beszállítónál. Az új termék bevezetésének folyamatára rákérdezve, a legtöbb válaszadó viszonylag egyszerőnek vagy közepesen bonyolultnak minısítette a procedúrát (6.2.6. ábra). 6.2.6. ábra. Új termék bevezetése – a folyamat megítélése 18,2

új termék bevezetése

egyszerő 5

28,8

4

26,8

3 11,4

2

14,8

bonyolult 1 0

5

10

15

20

25

30

35

válaszadók %



67


7. A kereskedelmi törvény ismerete, értékelése és a beszállítók lehetıségei érdekeik, jogaik érvényesítésére

7.1. Az interjúk során szerzett tapasztalatok Az interjúalanyok egy része magától említette a kereskedelmi törvényt. A válaszadók általában pozitívnak tartják a törvény létrejöttét, de nem érzékelik annak hatását sem szerzıdéskötéskor, sem a mindennapi munkájukban. Más válaszolók szerint a kereskedık már igyekeznek a törvénynek megfelelni. Ez azonban sokszor azt jelenti, hogy az illegális tevékenységet megpróbálják valahogy legalizálni, átnevezni. Azonban a kétségek ellenére is jelentısnek tartották a válaszadók, hogy a törvény megszületett, és ezzel a normákat írásban is lefektették. Hivatkozási alapként ez mindenképpen fontos számukra. Többen a hazai feldolgozóipar védelmében további szigorításokat tartanának szükségesnek. Fontos lenne a termékek fokozott minıségellenırzése is. A Gazdasági Versenyhivataltól a kiskereskedelem intenzív figyelemmel kísérését, eljárások kezdeményezését, kemény intézkedéseket várnak. A kereskedelmi törvény értelmében létrehozott etikai testületrıl kevesen hallottak, és ezek a válaszadók sem igen tudtak konkrétumokat említeni. Egyikük szerint akkor lenne érdemi szerepe, ha a testület tagjai valóban kivetnék maguk közül azokat, akik nem megfelelı módon járnak el. A szövetségek képviselıi nehezményezték, hogy nem a Földmővelési Minisztérium által elkészített etikai kódexet fogadták el, amelynek kialakításában a beszállítók is részt vettek. A beszállítók képviselıi nagyon korlátozottnak látták lehetıségeiket jogaik, érdekeik képviseletére. Jogi úton az egyes cégek nem mernek a kereskedıláncok ellen fellépni, ebben az interjúalanyok teljesen egyetértettek. Egyikük úgy nyilatkozott, talán akkor tenne ilyet, ha már eldöntötte, hogy kiszáll az adott piacról. „Nem tudom, ki fogja megtenni elıször.”

Ha egy beszállító eljárást kezdeményezne a kereskedelmi céggel szemben, és az ki is fizeti a bírságot, a kereskedınek a késıbbiekben számos eszköze van a cég forgalmának korlátozására. A kereskedık létrehozhattak beszerzési társulásokat, de a beszállítók számára a szövetkezés nehezen járható út. Egyrészt, mivel konkurensei egymásnak „Más az, amikor elad valaki, más az, amikor vesz.”

Másrészt a versenytörvény erısen megköti a kezüket. Együttmőködési kísérlet esetén azonnal kartellezés gyanújába ütköznek. Többen említették saját ágazatuk szövetségét, illetve a Márkaszövetséget, mint amelyek tenni próbálnak a beszállítók helyzetének javításáért. Sokan azonban a szövetségek neve alatt sem tennének bejelentést, mert félnek, hogy elıbb-utóbb úgyis kiderül, melyik cég áll az adott szövetség fellépése mögött.


68


A szövetségek képviselıi pedig sok esetben szélmalomharcnak ítélik saját tevékenységüket. Több fórumon igyekeznek tagjaik érdekeit képviselni, de a visszaélések bizonyítása nagyon nehéz. A nyilvánosság lehet még az az eszköz, amely a kereskedelmi láncokat etikusabb magatartásra késztetné. Fontosnak tartanák a válaszadók, hogy például a Versenyhivatalnál lezajlott vizsgálatok, eljárások nagy nyilvánosságot kapjanak. Ezen túlmenıen a termék, márka erısítése javíthatja egy beszállító helyzetét. Ezért fontos a fogyasztók ismerete, igényeiknek megfelelı termékek fejlesztése, a márkaépítés. Az alternatív értékesítési utak keresése csak néhány termék esetében járható út. Bizonyos ágazatokban a pályázati lehetıségek hiánya erısen korlátozza az üzletnyitási lehetıségeket. 7.2. A kérdıíves vizsgálat A megkérdezettek közel 14 százaléka tett a kérdezés során a kereskedelmi törvényrıl önmagától említést. A közvetlen kérdésre a kérdezettek több mint 82 százaléka felelte azt, hogy ismeri a kereskedelmi törvényt. Tekintve azonban, hogy a megkérdezettek döntéshozó személyek voltak, a törvényrıl nem tudók több mint 17 százalékos aránya is magasnak számít (7.2.1. és 7.2.2. ábra). A megkérdezettek többsége úgy érzi, hogy a törvény létrejötte egyáltalán nem hatott a kereskedık magatartására (7.2.3. ábra). A válaszadók 73,5 százaléka tudott arról a lehetıségrıl, hogy jogsérelem esetén panaszt tehet a Gazdasági Versenyhivatalnál vagy a Kereskedelmi Etikai Testületnél. Ezzel a lehetıséggel a cégek egyharmada élne, másik egyharmaduk pedig anonim módon vagy érdekvédı szervezeten keresztül (a megkérdezett vállalkozások csaknem 63 százaléka tagja valamelyik érdekvédı szervezetnek). A kérdezettek 34 százaléka nyilatkozott úgy, hogy semmilyen formában nem élne panasszal (7.2.4. ábra). 7.2.1. ábra. A kereskedelmi törvény ismerete – spontán említések A megkérdezett cég említette a kereskedelmi törvényt 100 80 %

60 40 20 0

13,8

86,2

Igen

Nem



69


7.2.2. ábra. A kereskedelmi törvény ismerete – közvetlen kérdezés A megkérdezett cég hallott a kereskedelmi törvényrıl 100 80 %

60 40 20 17,7

82,3

0

Igen

Nem


7.2.3. ábra. A kereskedelmi törvény hatása

válaszolók aránya, %

A megkérdezett cég szerint a kereskedelmi törvény hatása a vevıkre 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0

54,0

18,8

13,6

11,7 1,9

1, Nem hatott

2

3

4

5, Jelentıs hatás

osztályzat


7.2.4. ábra. A beszállítók lehetséges magatartása jogsérelem esetén A megkérdezett cég szükség esetén élne panasztétellel

34,0

32,1

16,2 17,8

Igen

Csak névtelenül

A szervezeten át

Nem



70


A 7.2.5. ábrán azt mutatatja, hogy a panasszal nem élık mivel magyarázták ezt döntésüket (egy válaszadó több indokot is említhetett): a legmagasabb azon cégek aránya, amelyek vezetıi inkább közvetlenül a beszállítóval tárgyalva, feltehetıen személyes kapcsolatain keresztül igyekszik orvosolni a felvetıdı vitás kérdéseket. 7.2.5. ábra. Miért nem él a beszállító jogorvoslati lehetıséggel? (százalék) egyéb ok 9,4 a lehetséges szankciók nem elég elriasztó hatásúak

13,7

nem lát reményt arra, hogy vevıje magatartása megváltozzon

23,9 21,4

0

20

40

55,6

tart a vevı által alkalmazható retorziótól

60

a problémákat inkább maga igyekszik rendezni vevıjével



71


Összefoglalás

Kutatásunkban a hazai piacon mőködı nagymérető kiskereskedelmi láncok és a napi fogyasztási cikkek beszállítói közötti kapcsolatot, mőködési mechanizmusokat vizsgáltuk kvantitatív és – statisztikai elemzésre is módot adó – kvalitatív módszerekkel. A kutatás eredményei alátámasztották, hogy a vevıi erı megnyilvánulási módjai, beleértve az azzal történı visszaélést is, a magyar piacon már hasonló mértékben tapasztalhatók, mint a fejlett piacgazdasággal rendelkezı országok bármelyikében. Utalunk itt elsısorban a díjak, kondíciók rendszerére, amely – bár különféle jogcímeket aggatnak rájuk – valójában egyfajta adóként fogható fel, amelyet a beszállítóknak a piacra jutásért kell a kereskedelmi láncok számára megfizetniük. Tapasztaltuk továbbá a törvények esetenként csak papíron történı betartását, azok rendelkezéseinek nem megfelelı feltételek kikötését, a jogosan járó pénzösszegek visszatartásával és a szállítások felfüggesztésével való fenyegetést, illetve annak beváltását. Minél nagyobb egy lánc ereje méretét és szervezetét, eszközei fejlettségét tekintve, annál inkább él ezekkel az eszközökkel. (A skála fıbb állomásai: magyar tulajdonú bolthálózatok – külföldi tulajdonú hipermarketek – beszerzési társulások.) Kutatási eredményeink arra utalnak, hogy mindez nem a méretük, árbevételük alapján gyengébb és kiszolgáltatottabb beszállítókat sújtja leginkább, hanem azokat az erısebb, dinamikusabb cégeket, amelyeknek növekedési képességük következtében alapvetı érdekük, hogy a fogyasztók minél szélesebb köréhez eljuthassanak, és amelyek, másik szempontot tekintve, a gazdaság növekedéséhez leginkább hozzájárulhatnak. Az adatfelvétel során magas visszautasítási arányt tapasztaltunk, de a külön elvégzett statisztikai vizsgálatok azt igazolták, hogy a különbözı nagyságú vállalatok hasonló eloszlásban vannak jelen a válaszolók és a válaszmegtagadók között, így az elızı bekezdésben leírt következtetések érvényesnek tekinthetık. (A díjfizetés mértékére vonatkozó információkat azonban óvatossággal kell kezelni, mivel ennél a kérdésnél az alacsonyabb árbevételő beszállítók nagyobb arányban utasították el a válaszadást.) Kutatásunk kimutatta azt is, hogy a kereskedık által támasztott igényeknek jelentıs hatásuk van a vállalatoknál történı – terméket, vállalati belsı szerkezetet és szervezeti felépítést érintı – fejlesztésekre. Mindez leginkább a hazai tulajdonban lévı kis- és közepes vállalatokat érinti, s így hozzájárul e cégek versenyképességének növekedéséhez. A kereskedelmi törvényt a beszállítók képviselıi ismerik, ugyanakkor hatását még nem érzékelik kereskedelmi partnereikkel folytatott kapcsolataikban. A Kereskedelmi Etikai Testület léte még alig ismert a beszállítók körében.


72


Hivatkozások

BASKER, E. (2004): Job Creation or Destruction? Labor-Market Effects of Wal-Mart Expansion. University of Missouri, http://129.3.20.41/eps/lab/papers/0303/0303002.pdf. BASKER, E. (2005): Selling a Cheaper Mousetrap: Wal-Mart’sEffect on Retail Prices, University of Missouri, http://economics.missouri.edu/Working_Paper_Series/2004/wp0401_basker.pdf. Batka Zoltán (2007): Átcímkéz az angol Tesco. Népszabadság, május 23. http://www.nol.hu/cikk/447552/. BIGGAR, D. R. (1999): Buying Power of Multiproduct Retailers. Roundtables on Competition Policy, No. 22. http://ssrn.com/abstract=185091. COMPETITION COMMISSION (2000): Supermarkets: A report on the Supply of Groceries from Multiple Stores in theUnited Kingdom. ReportCm-4842, http://www.competitioncommission.org.uk/rep_pub/reports/2000/446super.htm DOBSON, P. W. (2003): Buyer Power in Food Retailing: The European Experience. Changing Dimensions of the Food Economy: Exploring the Policy, (Session 2 Exploring the balance of balance in the food supply chain) Hága, február 6–7. European Commission (1999): Buyer power and its impact on competition in the food retail distribution sector of the European Union DGIV, Brüsszel. http://ec.europa.eu/comm/competition/publications/studies/bpifrs/ GFK (2007): Research on Suppliers to the UK Grocery Market. A Report for The Competition Commission. http://www.competitioncommission.org.uk/inquiries/ref2006/grocery/pdf/uk_grocery_market.pdf. GULYÁS EMESE (2006): A szupermarketek etikája: mit írnak az etikai kódexekben? Tudatos Vásárló, 10. sz. 26–30. HAUSMAN, J.–LEIBTAG, E. (2005): Consumer Benefits from Increased Competition in Shopping Outlets: Measuring the Effect of Wal-Mart. MIT and Economic Research Service, U.S. Department of Agriculture Revised Draft, október. HOFFMANN ISTVÁNNÉ ÉS SZERZİTÁRSAI (2006): Jelentés a kormány részére a kereskedelmi tevékenységet vizsgáló szakértıi bizottság megállapításairól. http://misc.meh.hu/letoltheto/kerbizottsag_jelentes.pdf INDERST, R.–SHAFFER, G. (2005): The Role of Buyer Power inMerger Control, manuscript prepared for the new ABA Handbook. INDERST, R.–SHAFFER, G. (2005): Retail Mergers, Buyer Power and Product Variety. Economic Journal, Vol. 117. No. 516. 45–67. o. http://personal.lse.ac.uk/inderst/retailmergers.pdf. JOHNSON, B. C. (2002): Retail: The Wal-Mart Effect. The McKinsey Quarterly, 1. 40–43. http://www.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?ar=1152&l2=20&l3=75&srid=18 &gp=0. JUHÁSZ ANIKÓ–SERES ANTAL–STAUDER MÁRTA (2005): A kereskedelmi koncentráció tendenciái, MTA KTI, MT–DP. 2005/7. KLEIN, N. (2004): No Logo: márkák, multik, monstrumok. AMF, TVE, Budapest. KSH (2007): Kiskereskedelmi üzlethálózat, 2006. december 31. Statisztikai tükör, 2007/5. www.ksh.hu MAI PIAC (2001): TOP20 Társaságok és társulások a fogyasztási cikkek kis- és nagykereskedelmében http://www.szakkiado.hu/letoltes/toplista/toplista2001hun.pdf


73


MAI PIAC (2006): TOP 14 Társaságok a fogyasztási cikkek kis- és nagykereskedelmében http://www.maipiac.hu/images/top/top14.pdf MILLER, G. (2004): Everyday Low Wages. The Hidden Price We All Pay For Wal-Mart WalMart's Labor Record. A Report by the Democratic Staff of the Committee on Education and the Workforce U.S. House Of Representatives, Representative George Miller (D-Ca), Senior Democrat, február 16. POOLE, W. (2002): As Easy as P.I.E.: Productivity, Innovation and Education. Annual Technology Transfer Showcase for the University of Missouri System, St. Louis, April, 25, 2002, http://stlouisfed.org/news/speeches/2002/04_25_02.html. SERES ANTAL (2006): Koncentráció a hazai kereskedelemben. MTA KTI, MT-DP – 2006/14 SZALÓKY TÓTH JUDIT (2007): Mai Piac TOP 14. 2007.05.11 http://maipiac.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=298&Itemid=54

TUDATOS VÁSÁRLÓ (2006): Szupermarketek. Tudatos Vásárlók Egyesülete, Tudatos Vásárló. 10. sz. A Gazdasági Versenyhivatal honlapja www.gvh.hu Az Országos Kereskedelmi Szövetség honlapja www.oksz.hu


74


Függelék


75


I. FÜGGELÉK A válaszmegtagadó cégek vizsgálata

FI.1. A vizsgálat háttere Az általunk megkeresett cégek 43 százaléka elutasította, hogy válaszoljon a kérdıív kérdéseire. (Továbbá idıpont-egyeztetés nehézségei miatt meghiúsult a beszélgetés azon cégek 21 százalékával, amely fogadta megkeresésünket.) A megszokottnál magasabb visszautasítási arány, valamint az a tapasztalat, hogy a kutatás tárgya – azaz a beszállítók és kereskedelmi partnereik üzleti kapcsolata – érzékeny területnek számít, indokolta, hogy ezekre a cégekre külön figyelmet fordítsunk. Ha ugyanis a válaszmegtagadás összefügg az általunk vizsgált probléma természetével, azaz nem véletlenszerő, akkor a mintánkra vonatkozó következtetéseket nem lehet a beszállítók egész sokaságára érvényesnek tekinteni. Így a válaszmegtagadás miatt a kutatás eredményei torzítottak lesznek. A vizsgálat során arra a következtetésre jutottunk, hogy a kereskedelmi láncok inkább élnek vevıi erejükkel a nagyobb, tıkeerısebb, gyakran külföldi tulajdonban lévı vállalatokkal szemben. Felvetıdik azonban, hogy a kismérető vállalatok talán olyannyira kiszolgáltatott helyzetben vannak, hogy kevésbé merték vállalni véleményüket, s közülük csak a kereskedıkkel kevésbé konfliktusos viszonyt fenntartók válaszoltak a kérdıívre. Ha elfogadjuk ezt a hipotézist, ebbıl az következik, hogy a válaszadást visszautasítók között magasabb a kisvállalkozások és alacsonyabb a közepes, illetve a nagyvállalatok aránya, mint azok körében, amelyek válaszoltak a kérdıív kérdéseire. Ennek megfelelıen az elıbbi következtetésünk sem biztos, hogy megállja a helyét az a beszállítók sokaságában. Ezért két lépésben teszteltük a válaszmegtagadás torzítatlanságát: 1. Összegyőjtöttünk a kérdıív megválaszolását visszautasító cégekrıl rendelkezésre álló információkat, és összevetettük ezeket a válaszoló cégek jellemzıivel. 2. A teljes kérdıívet megválaszoló cégek körén belül megvizsgáltuk azon kérdések esetében a nem válaszolók jellemzıit, ahol jelentısebb eltérés mutatkozott a beszállító cég nagyságától függıen a vevıi erı alkalmazásában.


76


FI.2. A vizsgálat eredményei FI.2.1. Válaszoló és válaszmegtagadó cégek összehasonlítása A teljes sokaság – a kereskedelmi láncoknak beszállító összes cég – összetételérıl nem áll rendelkezésünkre információ, azonban a válaszoló és a választ visszautasító cégek foglalkoztatottak száma szerinti eloszlását össze tudjuk hasonlítani. A 467 választ visszautasító cég közül véletlenszerően kiválasztottunk 190-et. A KSH adatbázisából kigyőjtöttük fıbb adataikat, így azt is, hogy az adott cég létszám szerint milyen kategóriába tartozik. A külföldi/hazai tulajdonviszonyokról és az árbevételrıl nem állt rendelkezésre információ, így a cégek nagyságát a foglalkoztatottak létszámán keresztül tudtuk összevetni (FI.2.1.1. táblázat). FI.2.1.1. táblázat. Válaszadó és válaszmegtagadó cégek összehasonlítása létszámkategóriák alapján (százalék) Létszám-kategória (fı)

Válaszoló cégek

Válaszmegtagadó cégek

23 44 23 8 2 100 382

28 36 24 10 2 100 190

9 és ennél kevesebb 10–49 50–249 250–999 1000 és felette Összesen N Forrás: saját számítás.

A százalékos eloszlásból már látható, hogy nincsenek jelentıs eltérések a két csoport között. Megfigyelésünk statisztikai igazolására χ 2 próbát végeztünk. Ennek eredménye a FI.2.1.2. táblázatban látható. FI.2.1.2. táblázat. Válaszadó és válaszmegtagadó cégek összehasonlítása, χ 2-próba Létszám-kategória (fı)

9 és ennél kevesebb 10–49 50–249 250–999 1000 és felette Összesen

A nem válaszolók közt megfigyelt N 53 68 46 20 3 190

Nem válaszolók közt várt N (a válaszolók mintaeloszlása alapján)

Különbség

44,3 83,1 43,3 15,9 3,5

8,7 –15,1 2,7 4,1 –0,5

χ2

5,741

Szabadságfok Szignifikancia

4 0,219


Láthatjuk, hogy a két minta létszám szerinti eloszlása között statisztikailag nincs szignifikáns eltérés. A χ 2 értéke alatta marad 95 százalékos szignifikaciaszint és v = 3 mellett a kritikus értéknek [tablχ21-0,05(4) = 9,49 > empχ21-0,05(4) = 5,74]. Azaz a lekérdezett mintában a cégek létszám-kategóriák szerinti megoszlása nem torzított.


77


FI.2.2. Egyes fontos kérdésekre nem válaszoló cégek vizsgálata Második lépésként megvizsgáltuk a lekérdezett mintán belül az egyes kérdésekre nem válaszoló cégek összetételét. A nem válaszolók száma csekély volt (5–7 eset) a kereskedelmi törvény nem megfelelı szerzıdéses feltételekre (27. e, f), illetve a szállított áru kilistázásának elıfordulására vonatkozó (39.) kérdésekre, így ezekkel a továbbiakban nem foglalkoztunk, a tanulmányban e kérdések kapcsán tett megállapítások érvényesnek tekinthetık. A következıkben emlékeztetıül újra közöljük ezeket a kérdéseket és az eredményeket: 27. Van-e Önök közt érvényes szerzıdés vagy szóbeli megállapodás a következı feltételekrıl: Érvényes szerzıdés

Szóbeli megállapodás

Nincs

Nem tudja

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

9 9 9 9

X X X X

1

2

3

9

X

1

2

3

9

X

a) Minimális szállítási mennyiség b) Szállítási feltételek c) Fizetési feltételek d) Minıséggel kapcsolatos elvárások, e) Legkedvezıbb feltételek alkalmazásának kikötése f) Harmadik személy (például: polcfeltöltı cég vagy más szolgáltató) igénybevételének kikötése,

39. Elıfordult-e az elmúlt 3 évben, hogy valamely termékét ez a vevı nyomós indok nélkül kilistázta? 1 – igen 2 – nem 9 – nem tudja X – 41.-re

A legkedvezıbb feltételek alkalmazását leggyakrabban a közepes árbevételő cégek esetében kötik ki írásban vagy szóban. Legritkábban pedig a legkisebb árbevételő cégekkel fordul ez elı. Harmadik személy alkalmazásának kikötésénél is azt láthattuk, hogy ez a kényszer a kisvállalkozásokat érinti legkevésbé. A cégek létszám szerinti méretét tekintve, a közepes vállalkozások esetében fordul elı leggyakrabban e gyakorlat alkalmazása. Az árbevételt nézve viszont azt látjuk, hogy az összeg növekedésével együtt nı a feltétel kikötésének aránya. A külföldi tulajdonban lévı cégeknél gyakrabban találjuk meg ezt a kikötést, és szintén gyakrabban írásos szerzıdés formájában. Az áru nyomós indok nélküli „kilistázása”, azaz a lánc által kínált termékválasztékból való eltávolítása csaknem kétszer olyan gyakran fordult elı külföldi tulajdonban lévı cégek esetében (35,8 százalék), mint magyar tulajdonban lévı beszállítóknál (19,3 százalék). A beszállítók árbevételének növekedésével is nı a kilistázások aránya. Sokan visszautasították viszont a díjfizetés mértékére vonatkozó kérdéseink megválaszolását. (32. kérdés) Az elsı legfontosabb vevınél az ilyen esetek száma a 392 megkérdezett közül 177 volt.


78


32. Általában az Önök által ajánlott ár hány százalékára tart igényt a legfontosabb vevı díjfizetések, visszatérítések címén? kb. ………………. százalékára 99 – nem tudja X –

E nem válaszoló cégek fıbb jellemzıit vetettük össze ezek után a válaszolók jellemzıivel (lásd a FI.2.2.1., FI.2.2.2., FI.2.2.3. táblázatot). FI.2.2.1. táblázat. A díjfizetés mértékére vonatkozó válaszok létszámkategóriák szerint (százalék) Kisvállalkozások (0–49 fı)

32. kérdésre válaszolt Nem Igen Összesen N

49,6 50,4 100 256 érték 11,476 4,613 382

Pearson-féle χ Lineáris asszociáció Érvényes esetek száma 2

Közepes vállalatok (50–250 fı) 28,7 71,3 100 87 szf 2 1

Nagyvállalatok (250 fı felett) 43,6 56,4 100 39 asymp. sig. (kétoldalú) 0,003 0,032


FI.2.2.2. táblázat A díjfizetés mértékére vonatkozó válaszok a beszállító árbevétele szerint (százalék) 32. kérdésre válaszolt

54,7 45,3 100,0 128

200 millió forint–1 milliárd forint árbevétel 35,3 64,7 100,0 102

érték

szabadságfok

13,622 11,187 351

2 1


Nem Igen Összesen N Pearson-féle χ Lineáris asszociáció Érvényes esetek száma 2

1 milliárd forint 33,9 66,1 100,0 121 asymp. sig. (kétoldalú) 0,001 0,001


FI.2.2.3. táblázat A díjfizetés mértékére vonatkozó válaszok a beszállító tulajdonosa szerint (százalék) 32. Kérdésre válaszolt

Külföldi tulajdon nincs 47 53 100 302

Nem Igen Összesen N Pearson-féle χ Folyamatosság korrekció Lineáris asszociáció Érvényes esetek száma 2

szabadságfok 1 1 1

1,664 1,357 1,659 384

van 39 61 100 82 asymp. sig. (kétoldalú) 0,197 0,244 0,198

Forrás: saját számítás. MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

79


A teszteredményekbıl látható, hogy a külföldi/hazai tulajdonban lévı cégek között mutatkozó különbségek statisztikailag nem szignifikánsak. Ha létszám szerint vizsgáljuk a cégeket, a kisvállalkozások és a nagyvállalatok egyaránt magas arányban utasították vissza, hogy megválaszolják a kereskedınek fizetendı díjak mértékére vonatkozó kérdést. A közepes vállalatok körében azonban nagyobb volt a válaszadási hajlandóság. Árbevétel szerint az alacsony árbevételő cégek a másik két kategóriával összevetve, jóval magasabb arányban utasították el a válaszadást. E kérdésekre adott válaszok alapján kapott eredményekbıl levont következtetéseket tehát fokozott óvatossággal kell kezelni. FI.3. Következtetések A kérdıívre válaszoló és a válaszadást visszautasító cégek létszám-kategóriák szerinti összehasonlításából kiderül, hogy a visszautasító cégek és a válaszadó cégek között a kis-, közepes és nagyvállalatok aránya statisztikailag nem különbözik. Ezek szerint a cég méretébıl fakadó kiszolgáltatottság különbségei nem jelentettek döntı tényezıt a válaszadás visszautasításában, minden csoportból hasonló arányban akadtak cégek, amelyek vállalkoztak véleményük, tapasztalataik kinyilvánítására. Ennek alapján a vizsgálat egészének megállapításai érvényesnek tekinthetık. A kérdıíven belül, egyes fontos kérdésekre adott válaszok vizsgálatánál a következıket állapíthattuk meg: a szerzıdéses feltételekre, kilistázásokra vonatkozó kérdéseknél jelentéktelen a visszautasítások száma, így a különbözı nagyságú cégek véleménye egyaránt megjelenik. A kereskedınek fizetendı díjak (kondíciók) mértékére vonatkozó kérdést viszont az alacsony árbevétellel rendelkezı cégek nagyobb arányban hagyták megválaszolatlanul. Ezen a ponton tehát meg kell állapítanunk, hogy a válaszok alapján eredményül kapott összefüggés, miszerint a nagyobb árbevétellel rendelkezı beszállítók nagyobb mértékő díjfizetésre kényszerülnek, a valóságban valószínőleg gyengébben, vagy – nem kizárt – egyáltalán nem érvényesül. Feltételezzük, hogy a kisebb beszállítók esetében az áru áruházakba való bekerülésének és polcon tartásának érdekében fizetendı juttatások tranzakciói nagyobb arányban tartoznak a rejtett gazdaságba, azaz nagyobb arányban van itt szó a beszerzı (mint megbízott) és a beszállító (mint megbízó) közötti korrupciós ügyletekrıl, mint egyébként. Ezért sem szívesen nyilatkoztak errıl a többi kérdésre amúgy válaszoló érintettek, azaz a kisebb árbevételő beszállítók. A nagyobb árbevételt elérı beszállítók esetében valószínőleg a vállalati politika is inkább visszautasítja a korrupciós keresletet. Az a tény pedig, hogy ezek a tárgyalások mindkét fél részérıl magasabb pozícióban lévı, jobban fizetett munkatársak között történnek (akiknek nagyobb is a vesztenivalójuk egy korrupciós ügylet felderítése esetén), valószínőleg inkább a hivatalos/legális útra tereli az áru piacra kerüléséért fizetendı díjakat.


80


II. FÜGGELÉK

FII.1. A vevıi erı megnyilvánulása termékcsoportok szerint Érdemesnek tartottuk azt is megvizsgálni, hogy az egyes termékcsoportok esetén vajon más-e a beszállítók és kereskedık kapcsolata. Vannak-e eltérések az alkalmazott eszközöket, illetve azok felhasználásának gyakoriságát illetıen? Az eredeti kérdıíven az „egyéb” kategóriával együtt 13 termékcsoport közül jelölhették a beszállítók, hogy ık maguk mely termékeket értékesítenek. A kérdezettek több választ is adhattak erre a kérdésre, így egy céghez több termékcsoport is tartozhatott. Az elemzéshez szükségesnek találtuk néhány kategória összevonását. Ehhez az egyes termékcsoportok értékesítése közti korrelációt vizsgáltuk meg. Azokat a kategóriákat, termékcsoportokat vontuk össze, amelyek a válaszadó cégek válaszai szerint nagy valószínőséggel „együtt jártak”: ha egy cég értékesítette az egyik termékcsoportot, akkor többnyire a másikat is. Ily módon a következı kategóriákat alakítottuk ki3 – húsáru – tejtermék, – zöldség, gyümölcs – konzerv, gyorsfagyasztott termékek, – szárítmányok, főszerek, növényolaj – tészta – tartósított lisztes áruk, – üdítıital, ásványvíz – szeszesital – édesipari termékek, – malom- és sütıipari termékek, – kozmetikai és vegyi áru, – egyéb termékek. A vevıi erı elemeinek vizsgálatakor az egyes termékcsoportok esetén kapott értéket hasonlítottuk össze az összes többi termékcsoport átlagos értékével. A következıkben csak a statisztikailag szignifikáns különbségeket közöljük.

3

A korreláció mértéke: szárítmányok, főszerek, növényolaj – tartósított lisztes áruk: 0,440, tészta – tartósított lisztes áruk: 0,414, szárítmányok, főszerek, növényolaj – tészta : 0,338, húsáru – tejtermék: 0,338, üdítıital – szeszesital: 0,262, üdítıital – édesipari termékek: 0,248, zöldség, gyümölcs – konzerv, gyorsfagyasztott termékek: 0,215. MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

81


FII.2. Szerzıdések Rendelkezik-e írásos szerzıdéssel? (százalék) Megnevezés

Értékesíti

Nem értékesíti

Húsáru, tejtermék Van írásos szerzıdés Nincs írásos szerzıdés Összesen N

96,00 4,00 100,00 100

89,00 százalék 11,00 100,00 666

Kozmetikai és vegyi áru Van írásos szerzıdés Nincs írásos szerzıdés Összesen N

98,70 1,30 100,00 77

88,90 11,10 100,00 683

Legkedvezıbb feltételek alkalmazásának kikötése (százalék) Megnevezés

Értékesíti

Nem értékesíti

Szárítmányok, főszerek, növényolaj – Tészta – tartósított lisztes áruk Érvényes szerzıdés 49,3 37,3 Szóbeli egyezség 10,6 16,9 Egyik sem 40,1 45,8 Összesen 100,0 100,0 N 142 611

Harmadik személy alkalmazásának kikötése (százalék) Megnevezés

Értékesíti

Nem értékesíti

Üdítıital, ásványvíz – szeszesital – édesipari termékek Érvényes szerzıdés 27,1 22,2 Szóbeli egyezség 18,8 13,1 Egyik sem 54,1 64,7 Összesen 100,0 100,0 N 266 490 Kozmetikai és vegyi áru Érvényes szerzıdés Szóbeli egyezség Egyik sem Összesen N

42,9 18,2 39,0 100,0 77

21,4 14,9 63,7 100,0 673

Elıfordult-e termékeik kilistázása (százalék) Megnevezés Kozmetikai és vegyi áru Igen Nem Összesen N

Értékesíti

Nem értékesíti

32,5 67,5 100,0 77

21,6 78,4 100,0 676


82


FII.3. A beszállítóktól a kereskedıknek fizetendı díjak, kedvezmények (Elsı vagy második) legfontosabb vevıje igényt tart-e díjfizetésre, visszatérítésre? (százalék) Megnevezés

Értékesíti

Nem értékesíti

Üdítıital, ásványvíz – szeszesital – édesipari termékek Igen 68,3 61,7 Nem 31,7 38,3 Összesen 100,0 100,0 N 271 491 Malom- és sütıipari termékek Igen Nem Összesen N

55,6 44,4 100,0 151

66,1 33,9 100,0 611

Díjfizetési jogcímek száma Üdítıital, ásványvíz – szeszesital – édesipari termékek Kozmetikai és vegyi áru

Értékesíti 5,76

Nem értékesíti 4,50

6,48

4,79

A díjakért nyújtott szolgáltatások értékelése (1–10 skálán) Húsáru, tejtermék Kozmetikai és vegyi áru

Értékesíti 5,97 5,58

Nem értékesíti 4,67 4,72

FII.4. Fizetési határidık A maximális fizetési határidı (napok átlagosan) Húsáru, tejtermék Malom- és sütıipari termékek Kozmetikai és vegyi áru Egyéb termék

Értékesíti 37 43

Nem értékesíti 51 50

59 54

47 46


83


1. melléklet Díjfizetési jogcímek (81-féle) Kigyőjtés 31.a–e) kérdés (Hányféle jogcímen tart igényt díjfizetésre) Kérem soroljon fel a jelenleg alkalmazott jogcímek közül néhányat!

* – említések száma - adatfeldolgozás, adminisztrációs bónusz ***** **** - akciós termékvásár ***** ***** ***** **** - alapengedmény *** - állandó 6%* - árengedmény *** - bónusz ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** – boltnyitás, átalakítási hozzájárulás ***** **** ***** ***** ***** * - díjak * - disztribúciós díj ** - EDI *** - egyéb bónuszok **** - elsıdleges - eurófelzárkóztatási * - expanzív szolgáltatás ***** ***** - extra bónusz* - év végi visszatérítés ** - fizetési határidı betartása díj - fix bónusz ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** **** **** **** – forgalmi, mennyiségi, kereskedelmi bónuszdíjak ***** ***** ***** **** ***** ***** *** - garantált akciós árengedmény * - grátisz áru* - húsminısítési díj* - IDA* - illat-, és dekor-célkitőzési díj - informatikai ***** **** - jutalék ** - kapcsolatok lekötési igény* - kasszazóna* - kedvezmény* - készleten tartási díj* - kis bónusz* - koordinációs szervezési díj* - kötelezı tartás* - központi bónusz ***** * - logisztikai hozzájárulás ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** * ****


84


- listázás ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** *** - marketing hozzájárulás ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** ***** - match bónusz* - márványlapos kihelyezés* - másodlagos **** - másodlagos kihelyezési *** - mennyiségi – beszerzési ***** - merkantlízing* - METSPA bónusz *** – negyedéves bónusz ** - nemzetközi bónusz - nettó-nettó ár * - növekedési bónusz ***** ** - pénzügyi teljesítés* - piacszervezési ***** - piacszerzés * - polcfeltöltés ***** ***** ***** ***** *** - polchely ***** ***** - progresszív bónusz ***** ***** ***** ***** ***** **** - promóciós ***** - rabbat ** - raktár leszállítás *** - reklám hozzájárulás ***** ***** ***** ***** **** ***** ***** * - sávos bónusz* - skontó * - sortiment kezelés * - standard díj * - szállítási nagyság utáni bónusz **** - számla engedmény * - szerzıdéskötési bónusz *** - születésnapi hozzájárulás ***** ***** *** - társulási* - teljesítményarányos bónusz **** - termékdíj* - uborkaszezoni 2 %* - új termék* - utólag adott engedmény * - ügynöki jutalék ** - üzleti hozzájárulás * - üzletirányítási hozzájárulás * - üzletnyitási hozzájárulás ***** *** - választéktartás ***** ***** ** - változó bónusz * - visszáru átalány ** - visszatérítés ***** - volumen bónusz **


85

2. melléklet – A vállalati adatfelvétel kérdıíve

sorszám

Beszállítók 2007

A válaszadás önkéntes!

Település neve: .............................................................. Budapesten

Kijelentem, hogy a kérdezés szabályainak megfelelıen jártam el. Az általam kezelt és felvett adatokat bizalmasan kezelem, azokat csak a kutatásban illetékes személynek adom át.

Kérdezı aláírása: .................................................................. kérdezıi igazolványszám


87

KÉRDEZÉS KEZDETE: 2007. ................ hó ................. nap ................ óra ............... perctıl 1.

Mi az Ön beosztása a cégen belül? 01 – 02 – 03 – 04 – 05 – 06 – 07 – 08 – 09 – 10 – X –

2.

kereskedelmi igazgató értékesítési vezetı tulajdonos vezérigazgató vezérigazgató helyettes igazgató, ügyvezetı igazgató ágazatvezetı gazdasági, pénzügyi igazgató, vezetı key account manager egyéb, éspedig : ......................................

Cége mivel foglalkozik? 1 – gyártás 2 – nagykereskedelem X –

3.

Mi az Ön cégének gazdálkodási formája: 1 2 3 4 5 6 X

4.

TÖBB VÁLASZ

– – – – – – –

egyéni vállalkozás Bt. Kft. Rt. (Zrt., Nyrt.) szövetkezet egyéb, éspedig: ………..

Az esetleges jogelıdöket is figyelembe véve mikor alakult meg a cég? ………………… évben 9 – nem tudja X –

5.

Mekkora volt a cégnél foglalkoztatottak állományi létszáma (cégvezetıt, vállalkozót beleértve) ... Állományi létszám

a) 2006. december 31-én? b) 2004-ben? c) A megalakulást követı évben?

Nem tudja

fı 999 X fı 0 – nem létezett még a cég

999 X

fı 999 X



88

6.

Mekkora volt hozzávetıleg a cég belföldi értékesítésbıl adódó nettó árbevétele? KÓDOK: 1 – Kevesebb mint 50 millió Ft 2 – 50-100 millió Ft 3 – 100-200 millió Ft 4 – 200-500 millió Ft 5 – 500-1 milliárd Ft 6 – 1-10 milliárd Ft 7 – Több mint 10 milliárd Ft 8 – M 9 – NT

Nettó árbevétel a) 2006. december 31-én? b) 2004-ben? c) A megalakulást követı évben?

7.

X

KÓD: KÓD: 0 – nem létezett még a cég

X X

KÓD:

Mekkora most a cégben a külföldi tulajdoni hányad? ………………..% 000 – nincs 999 – nem tudja X –

8.

A következık közül mely termékcsoportokat értékesítenek? MIUTÁN VÁLASZOLT: Ez a termékcsoport hány százalékkal részesedik a forgalmukból? HA ÉRTÉKESÍTIK: részesedése a forgalmukból Értékesítik

Nem értékesítik

a) Húsáru

1

2

X

% 888 999

b) Tejtermék

1

2

X

% 888 999

c) Zöldség, gyümölcs

1

2

X

% 888 999

d) Konzerv, gyorsfagyasztott termékek

1

2

X

% 888 999

e) Szárítmányok, főszerek, növényolaj

1

2

X

% 888 999

f) Malom- és sütıipari termékek

1

2

X

% 888 999

g) Cukor, édesipari termékek, méz

1

2

X

% 888 999

h) Tartósított lisztes áruk, snack-félék

1

2

X

% 888 999

i) Tészta

1

2

X

% 888 999

j) Szesz és szeszesitalok (bor, sör, maláta)

1

2

X

% 888 999

k) Üdítıital és ásványvíz

1

2

X

% 888 999

l) Kozmetikai és vegyi áru

1

2

X

% 888 999

m) Egyéb, éspedig .................................................

1

2

X

% 888 999

százalék

ÖSSZESEN:

M

100 %


nem tudja


9.

89

Tehát az Önök esetében a legnagyobb forgalmi arányt a .................................. termékcsoport jelenti. Ezen belül mit tekintenek fı terméküknek/termékkörüknek? SZÓ SZERINT ÍRD LE!

X —

10. Tudomása szerint fı termékük/termékkörük hazai piacán mekkora a cég piaci részesedése százalékban kifejezve? …………………….. % 0 – kevesebb, mint 1 százalék 999 – nem tudja X –

11. Milyen a cég jelenlegi üzleti helyzete: jó, kielégítı vagy rossz? 1 2 3 9

– – – –

jó kielégítı rossz nem tudja

X –

12. Az Önök cége... 1 – ...nyereséggel, 2 – nullszaldóval vagy 3 – veszteséggel zárta a 2006-os évet? 9 – nem tudja

X –

13. A belföldi értékesítés volumene 2007-ben 2006-hoz képest: 1 – nıni fog 2 – nem változik, vagy 3 – csökkenni fog 4 – tavaly még nem létezett a cég 9 – nem tudja X –

14. Az Önök által partnereik felé alkalmazott értékesítési áraik belföldön 2006-ban: 1 2 3 4 5

– – – – –

az inflációnál jobban nıttek az inflációval azonos mértékben nıttek az inflációnál kevésbé nıttek nem változtak , vagy csökkentek?

9 – nem tudja

X –



90

15. Körülbelül hány százalékos a vállalkozás meghatározó termelıkapacitásainak / kapacitásainak jelenlegi kihasználtsága?

………………..%-os 999 – nem tudja X –

16. Felolvasok néhány lehetséges változást. Kérem mondja meg, hogy ezek közül milyen változások történtek a cégnél az elmúlt 3 évben? Volt

Nem volt

Nem tudja

a) Termékfejlesztés

1

2

9

X

b) Termelési profil bıvítése

1

2

9

X

c) Profilváltás

1

2

9

X

d) Egységek összevonása/bezárása

1

2

9

X

e) Egységek szétválása

1

2

9

X

f) Technológiaváltás

1

2

9

X

HA TÖRTÉNT VÁLTOZÁS (az elızı táblázat bármely sorában 1-es kód)

17.

Mi, vagy milyen tényezık ösztönözték Önöket a változtatásra? 1 2 3 4 5 9

– – – – – –

TÖBB VÁLASZ fogyasztói igények kereskedık igényei tulajdonos kezdeményezése cégvezetés kezdeményezése egyéb, éspedig: ….............................. nem tudja X –

18. A következı területeken történtek-e szervezeti változások az Ön cégénél az elmúlt 3 évben? Igen

Nem

Nem tudja

a) Termelés?

1

2

9

X

b) Minıségbiztosítás?

1

2

9

X

c) Értékesítés

1

2

9

X

d) Marketing?

1

2

9

X

e) Vezetés, szervezés (szervezet)?

1

2

9

X

f) Pénzügyi vezetés?

1

2

9

X

g) Egyéb: ............................

1

2

9

X



91

HA TÖRTÉNT SZERVEZETI VÁLTOZÁS (az elızı táblázat bármely sorában 1-es kód)

19.

Mi, vagy milyen tényezık ösztönözték Önöket a szervezeti változtatásra? 1 2 3 4 5 9

– – – – – –

TÖBB VÁLASZ fogyasztói igények kereskedık igényei tulajdonos kezdeményezése cégvezetés kezdeményezése egyéb, éspedig: ….............................. nem tudja X –

20. A következık közül mely csatornákon keresztül értékesítik termékeiket? MIUTÁN VÁLASZOLT: Ez a csatorna hány százalékkal részesedik a forgalmukból? (Az Önök eladásait, és nem a fogyasztók vásárlását tekintve.) HA ÉRTÉKESÍTIK: részesedése a forgalmukból Értékesítik

Nem értékesítik

a) Magyar kereskedelmi lánc /bolthálózat (CBA Real, Coop)

1

2

X

% 888 999

b) Külföldi tulajdonú beszerzési társulás (Metspa, Provera)

1

2

X

% 888 999

c) Külföldi tulajdonú hipermarketek

1

2

X

% 888 999

d) Külföldi tulajdonú szupermarketek (Kaiser’s, Match, Spar

1

2

X

% 888 999

e) Diszkontáruházak (Lidl, Penny Market, Plus, Profi)

1

2

X

% 888 999

f) Cash and carry áruház (Interfruct)

1

2

X

% 888 999

g) Független kisboltok

1

2

X

% 888 999

h) Alternatív értékesítési csatorna (szakboltok, drogéria, franchise)

1

2

X

% 888 999

i) Független nagykereskedık

1

2

X

% 888 999

j) Egyéb, éspedig .................................................

1

2

X

% 888 999

százalék

M

21. Beszállítóként Összesen (szám szerint) hány céggel van jelenleg érvényes szerzıdése? ..................... céggel 888 – M 999 – nem tudja

Kérem, legalább körülbelüli számot mondjon!

X –


nem tudja


92

22. Kérem, gondoljon arra a vevıjére – lehet kereskedelmi lánc, vagy beszerzési társulás – , amely az Önök termékeinek kiskereskedelmi értékesítésében a legfontosabb szerepet játssza. A cég nevét nem szükséges megmondania, de ha megengedi, akkor felírom. Kérem becsülje meg, hogy a rajta keresztül történı értékesítés mekkora arányt képvisel a cég belföldi forgalmán belül. És a második legnagyobb vevıjük mekkora arányt képvisel a cég belföldi forgalmán belül? És a harmadik legnagyobb vevıjük mekkora arányt képvisel a cég belföldi forgalmán belül? Melyik évben kezdıdött a cég üzleti kapcsolata ezekkel a cégekkel? A cég forgalmán belüli aránya A HÁROM LEGFONTOSABB VEVİ:

százalék

M

Az üzleti kapcsolatuk kezdete:

nem tudja

DÁTUM

nem tudja

1. ..................................................................................

% 888

999

9999

X

2. ..................................................................................

% 888

999

9999

X

3. ..................................................................................

% 888

999

9999

X

23. Most néhány kérdést tennék fel a két legnagyobb vevıjére vonatkozóan. Kezdjük az elsıként említettel a sort! A legfontosabb vevı típusa szerint … 01 02 03 04 05 06 07 08

– – – – – – – –

magyar kereskedelmi lánc /bolthálózat (CBA, Real, Coop) külföldi tulajdonú beszerzési társulás (Metspa, Provera) külföldi tulajdonú hipermarket, szupermarket diszkontáruház (Lidl, Penny Market, Profi) cash and carry áruház független kisbolt alternatív értékesítési csatorna (szakboltok, drogéria, franchise) nagykereskedı

09 – Egyéb, éspedig: ………………………….. 99 – nem tudja X –

24. Kötött-e már írásbeli szerzıdést a legfontosabb vevıjével? 1 – igen

2 – nem

27.-re

9 – nem tudja

X –

25. Milyen szerzıdést kötöttek? 1 – éves szerzıdés, TÖBB VÁLASZ 2 – keretszerzıdés, 3 – több évre vonatkozó hosszú távú szerzıdés? 4 – más típusú szerzıdést, éspedig: .............................. 9 – nem tudja X –

26. Van Önnek 2007-re érvényes szerzıdése a legfontosabb vevıjével? 1 – igen

2 – nem

9 – nem tudja X –



93

27. Van-e Önök közt érvényes szerzıdés vagy szóbeli megállapodás a következı feltételekrıl: Érvényes szerzıdés


Nincs

Nem tudja

a) Minimális szállítási mennyiség

1

2

3

9

X

b) Szállítási feltételek

1

2

3

9

X

c) Fizetési feltételek

1

2

3

9

X

d) Minıséggel kapcsolatos elvárások,

1

2

3

9

X

e) Legkedvezıbb feltételek alkalmazásának kikötése

1

2

3

9

X

f) Harmadik személy (pl.: polcfeltöltı cég vagy más szolgáltató) igénybevételének kikötése,

1

2

3

9

X

28. Kinek van nagyobb befolyása arra, hogy mit foglalnak a szerzıdésbe? 1 2 3 9

– – – –

Önnek, vagy partnerének? közösen döntik el nem tudja X –

29. A legfontosabb vevıje igényt tart-e az Önök által ajánlott árból díjfizetésre, visszatérítésre? (bónusz, díjak, hozzájárulások. ) 1 – igen

2 – nem

34.-re

9 – nem tudja

X –

30. Ezeket a kondíciókat írásba foglalják-e? 1 – Igen, szerzıdésben rögzítik, 2 – külön kondíciós lapon rögzítik, vagy 3 – nem rögzítik? 9 – nem tudja

X –

31. Hányféle jogcímen tart igényt díjfizetésre, illetve visszatérítésekre ez a partnere? (Pl. listán tartási díj, üzletnyitási hozzájárulás, születésnapi hozzájárulás)

kb. ……..…… db jogcímen 99 – nem tudja X –



94

31.a. Kérem, soroljon fel a jelenleg is alkalmazott jogcímek közül néhányat (maximum ötöt)! Nem tudja a)

99

X

b)

99

X

c)

99

X

d)

99

X

ea)

99

X

32. Általában az Önök által ajánlott ár hány százalékára tart igényt a legfontosabb vevı díjfizetések, visszatérítések címén? kb. ………………. százalékára 99 – nem tudja X –

HA NEM AKAR VÁLASZOLNI: HÍVD FEL A FIGYELMÉT, HOGY AZ ADATOK NEM KERÜLHETNEK HARMADIK SZEMÉLYHEZ, A TANULMÁNYBAN STATISZTIKAILAG ÖSSZESÍTVE SZEREPELNEK. AHHOZ VISZONT, HOGY A GVH MEGISMERJE A BESZÁLLÍTÓK JELENLEGI HELYZETÉT, TÉNYADATOK IS SZÜKSÉGESEK.

33. Hogyan értékeli: a díjakért, hozzájárulásokért partnere mennyire nyújt valós szolgáltatásokat? Az ár/érték arányról kérjük a véleményét. Osztályozzon 1-tıl 10-ig úgy, hogy a 10-es azt jelentse, hogy teljes mértékben, az 1-es pedig, hogy egyáltalán nem nyújt valós szolgáltatásokat? (Természetesen a közbülsı osztályzatokat is használhatja.) 10 09 teljes mértékben

08

07

06

05

04

03

02

01 egyáltalán nem

99 – nem tudja X – MINDENKITİL!

34. Elıfordult-e az elmúlt 3 évben, hogy a legfontosabb vevı év közben változtatott a szerzıdéses feltételeken? 1 – igen

2 – nem


35. Azokat az árakat, amelyeken az Ön cége a legfontosabb vevıje számára értékesíti … 1 – általában az Ön cége határozza meg, 2 – a vevıje határozza meg, vagy 3 – közösen, tárgyalásokon döntik el? 9 – nem tudja

X –



95

36. Van-e az Ön cégének bármiféle befolyása azokra az akciókra, amelyet ez a kereskedı a fogyasztók számára hirdet? 1 – Igen, jelentıs a befolyása, 2 – csak kis mértékő, vagy 3 – egyáltalán nincs befolyása az akciókra? 9 – nem tudja

X –

37. Véleménye szerint azok az átadási árak, amelyeket az Ön cége a legfontosabb vevı felé érvényesít az Ön számára … 1 – megfelelı nyereséget eredményeznek, 2 – csekély nyereséget eredményeznek, vagy 3 – gyakorlatilag null szaldósak: nem eredményeznek nyereséget? 9 – nem tudja

X –

38. Hány százalék a különbség a legfontosabb terméke esetén az Ön által a legfontosabb vevı számára adott nettó ár és a boltban megjelenı fogyasztói ár között? kb. ………………. százalék 99 – nem tudja X –

39. Elıfordult-e az elmúlt 3 évben, hogy valamely termékét ez a vevı nyomós indok nélkül kilistázta? 1 – igen

2 – nem

41.-re

9 – nem tudja

X –

40. Hány százalék forgalomkiesést jelentett ez Önnek? kb. ………………. százalék 99 – nem tudja X –

41. A legfontosabb vevıje – munkanapokban számítva – általában milyen minimális és milyen maximális fizetési határidıvel szokott fizetni? Fizetési határidı

Nem tudja

a) Minimális fizetési határidı

munkanap 999

X

b) Maximális fizetési határidı

munkanap 999

X

42. Milyen gyakran szokott ez a vevı késedelmesen fizetni a cégnek? 4 3 2 1

– – – –

(szinte) mindig késve fizet, gyakran, ritkán, vagy ( szinte) soha nem fizet késve?

9 – nem tudja

X –

43. Kezdeményezte-e az elmúlt 3 évben ennél a vevıjénél új termék bevezetését? 1 – igen

2 – nem

45.-re

9 – nem tudja

X –



96

44. Milyennek ítélte meg ezt a folyamatot? Iskolai osztályzattal válaszoljon! Az 5-ös jelentse, hogy egyszerő volt, az 1-es, hogy bonyolult volt. 5 4 egyszerő 9 – nem tudja X –

3

2

1 bonyolult

45. A legfontosabb vevıje kezdeményezte-e az elmúlt 3 évben új termék bevezetését? 1 – igen

2 – nem


46. Kezdeményezte-e ez a partnere az elmúlt 3 évben valamelyik meglévı terméke változtatását, fejlesztését? 1 – igen

2 – nem


47. Biztosít-e a legfontosabb vevıje az Ön termékei számára exportlehetıséget? Van-e tudomása arról, hogy termékei más országokban is polcra kerültek? 1 – igen

2 – nem


48. Általában véve hogyan minısítené kapcsolatát legfontosabb vevıjével? Most is iskolai osztályzattal válaszoljon! Az 5-ös jelentse: kitőnı, az 1-es, hogy rossz. (Természetesen a közbülsı osztályzatokat is használhatja.) 5 kitőnı 9 – nem tudja

4

3

2

1 rossz

X –

49. Ha a jelenlegi kapcsolatukat az öt évvel ezelıtti állapottal hasonlítja össze, akkor mit mondana viszonyuk ... 1 2 3 9

– – – –

javult nem változott, vagy romlott nem tudja X –

HA NEM ÁLLNAK MÉG 5 ÉVE KAPCSOLATBAN, AKKOR KAPCSOLATUK INDULÁSÁNAK IDİPONTJÁVAL HASONLÍTSA ÖSSZE!

50.-76. A MÁSODIK VEVİ BLOKKJA

50. Most a másodikként említett vevıjére vonatkozóan fogom kérdezni. Ez a cég típusa szerint … 01 02 03 04 05 06 07 08 09 99

– – – – – – – – – –

magyar kereskedelmi lánc /bolthálózat (CBA Real, Coop) külföldi tulajdonú beszerzési társulás (Metspa, Provera) külföldi tulajdonú hipermarket, szupermarket diszkontáruház (Lidl, Penny Market, Profi) cash and carry áruház független kisbolt alternatív értékesítési csatorna (szakboltok, drogéria, franchise) nagykereskedı egyéb, éspedig: ………………………….. nem tudja X –

51. Kötött-e már írásbeli szerzıdést ezzel a vevıjével? 1 – igen

2 – nem

54.-re

9 – nem tudja

X –



97

52. Milyen szerzıdést kötöttek? 1 2 3 4 9

– – – – –

éves szerzıdés, TÖBB VÁLASZ keretszerzıdés, több évre vonatkozó hosszú távú szerzıdés? más típusú szerzıdést, éspedig: .............................. nem tudja X –

53. Van Önnek 2007-re érvényes szerzıdése ezzel a vevıjével? 1 – igen

2 – nem


54. Van-e Önök közt érvényes szerzıdés vagy szóbeli megállapodás a következı feltételekrıl: Érvényes szerzıdés


Nincs

Nem tudja

a) Minimális szállítási mennyiség

1

2

3

9

X

b) Szállítási feltételek

1

2

3

9

X

c) Fizetési feltételek

1

2

3

9

X

d) Minıséggel kapcsolatos elvárások,

1

2

3

9

X

e) Legkedvezıbb feltételek alkalmazásának kikötése

1

2

3

9

X

f) Harmadik személy (pl.: polcfeltöltı cég vagy más szolgáltató) igénybevételének kikötése,

1

2

3

9

X

55. Kinek van nagyobb befolyása arra, hogy mit foglalnak a szerzıdésbe? 1 2 3 9

– – – –

Önnek, vagy partnerének? közösen döntik el nem tudja X –

56. Ez a partnere igényt tart-e az Önök által ajánlott árból díjfizetésre, visszatérítésre? (bónusz, díjak, hozzájárulások. ) 1 – igen

2 – nem

61.-re

9 – nem tudja

X –

57. Ezeket a kondíciókat írásba foglalják-e? 1 2 3 9

– – – –

Igen, szerzıdésben rögzítik, külön kondíciós lapon rögzítik, vagy nem rögzítik? nem tudja X –

58. Hányféle jogcímen tart igényt díjfizetésre, illetve visszatérítésekre ez a partnere? (Pl. listán tartási díj, Üzletnyitási hozzájárulás, születésnapi hozzájárulás)

kb. ……..…… db jogcímen 99 – nem tudja X –



98

59. Általában az Önök által ajánlott ár hány százalékára tart igényt ez a vevı díjfizetések, visszatérítések címén? kb. ………………. százalékára 99 – nem tudja X –

60. Hogyan értékeli: a díjakért, hozzájárulásokért ez a partnere mennyire nyújt valós szolgáltatásokat? Osztályozzon 1-tıl 10-ig úgy, hogy a 10-es azt jelentse, hogy teljes mértékben, az 1-es pedig, hogy egyáltalán nem nyújt valós szolgáltatásokat? (Természetesen a közbülsı osztályzatokat is használhatja.) 10 09 teljes mértékben

08

07

06

05

04

03

02

01 egyáltalán nem

99 – nem tudja X – MINDENKITİL!

61. Elıfordult-e az elmúlt 3 évben, hogy ez a vevı év közben változtatott a szerzıdéses feltételeken? 1 – igen

2 – nem


62. Azokat az árakat, amelyeken az Ön cége ezen vevıje számára értékesíti … 1 2 3 9

– – – –

általában az Ön cége határozza meg, a vevıje határozza meg, vagy közösen, tárgyalásokon döntik el? nem tudja X –

63. Van-e az Ön cégének bármiféle befolyása azokra az akciókra, amelyet ez a kereskedı a fogyasztók számára hirdet? 1 2 3 9

– – – –

Igen, jelentıs a befolyása, csak kis mértékő, vagy egyáltalán nincs befolyása az akciókra? nem tudja X –

64. Véleménye szerint azok az átadási árak, amelyeket az Ön cége ez a vevı felé érvényesít az Ön számára … 1 2 3 9

– – – –

megfelelı nyereséget eredményeznek, csekély nyereséget eredményeznek, vagy gyakorlatilag null szaldósak: nem eredményeznek nyereséget? nem tudja X –

65. Hány százalék a különbség a legfontosabb terméke esetén az Ön által ez a vevı számára adott nettó ár és a boltban megjelenı fogyasztói ár között? kb. ………………. százalék 99 – nem tudja X –



99

66. Elıfordult-e az elmúlt 3 évben, hogy valamely termékét ez a vevı nyomós indok nélkül kilistázta? 1 – igen

2 – nem

9 – nem tudja

68.-ra

X –

67. Hány százalék forgalomkiesést jelentett ez Önnek? kb. ………………. százalék 99 – nem tudja X –

68. Ez a vevıje – munkanapokban számítva – általában milyen minimális és milyen maximális fizetési határidıvel szokott fizetni? Fizetési határidı

Nem tudja

a) Minimális fizetési határidı

munkanap 999

X

b) Maximális fizetési határidı

munkanap 999

X

69. Milyen gyakran szokott ez a vevı késedelmesen fizetni a cégnek? 4 3 2 1 9

– – – – –

(Szinte) mindig késve fizet, gyakran, ritkán, vagy ( szinte) soha nem fizet késve? nem tudja X –

70. Kezdeményezte-e az elmúlt 3 évben ennél a vevıjénél új termék bevezetését? 1 – igen

2 – nem

9 – nem tudja

72.-re

X –

71. Milyennek ítélte meg ezt a folyamatot? Iskolai osztályzattal válaszoljon! Az 5-ös jelentse, hogy egyszerő volt, az 1-es, hogy bonyolult volt. 5 4 egyszerő 9 – nem tudja X –

3

2

1 bonyolult

72. Ez a vevıje kezdeményezte-e az elmúlt 3 évben új termék bevezetését? 1 – igen

2 – nem


73. Kezdeményezte-e ez a partnere az elmúlt 3 évben valamelyik meglévı terméke változtatását, fejlesztését? 1 – igen

2 – nem


74. Biztosít-e ez a vevı az Ön termékei számára exportlehetıséget? Van-e tudomása arról, hogy termékei más országokban is polcra kerültek? 1 – igen

2 – nem




100

75. Általában véve hogyan minısítené kapcsolatát ezzel a vevıjével? Most is iskolai osztályzattal válaszoljon! Az 5-ös jelentse: kitőnı, az 1-es, hogy rossz. (Természetesen a közbülsı osztályzatokat is használhatja.)

5 kitőnı 9 – nem tudja

4

3

2

1 rossz

X –

76. Ha a jelenlegi kapcsolatukat az öt évvel ezelıtti állapottal hasonlítja össze , akkor mit mondana viszonyuk ... 1 – javult 2 – nem változott, vagy 3 – romlott 9 – nem tudja

HA NEM ÁLLNAK MÉG 5 ÉVE KAPCSOLATBAN, AKKOR KAPCSOLATUK INDULÁSÁNAK IDİPONTJÁVAL HASONLÍTSA ÖSSZE!

X –



101

MINDENKITİL!

77. Végül néhány általános kérdés. Az elmúlt 3 évben elıfordult-e, hogy bármely kiskereskedelmi partnerével megszakította a kapcsolatot vagy felfüggesztette az együttmőködést? 1 – igen

2 – nem


78. Tervezi-e ebben az évben új kereskedelmi partner megkeresését? 1 – igen

2 – nem


79. Mi a véleménye a nettó árak alkalmazásáról, vagyis arról, hogy az ajánlati árból ne kérhessen üzletfele már visszatérítést? 1 – egyértelmően jónak tartja 2 – inkább jónak tartja, 3 – inkább rossznak tartja, vagy 4 – egyértelmően rossznak tartja a nettó ár alkalmazását? 9 – nem tudja

X –

80. Forgalmaz-e bármely partnere az Önök legfontosabb termékcsoportjában kereskedıi márkás árukat? 1 – igen

2 – nem

9 – nem tudja

82.-re

X –

81. Hogyan értékeli ezek minıségét a termékcsoport átlagához képest? Most is osztályozzon: az 5-ös jelentse: nagyon jó a minıségük, az 1-es pedig, hogy nagyon rossz. (Természetesen a közbülsı osztályzatokat is használhatja.)

5 nagyon jó 9 – nem tudja

4

3

2

1 rossz

X –

82. Gyárt-e az Önök cége kereskedıi márkás árukat? 1 – igen

2 – nem

84.-re

9 – nem tudja

X –

83. Ki kezdeményezte ezek gyártását? 1 2 3 9

– – – –

az Ön cége, vagy a vevı? is-is CSAK HA TÖBBFÉLE SAJÁT MÁRKÁS TERMÉKET GYÁRT! nem tudja X –

84. NE KÉRDEZD, CSAK JELÖLD: Említette-e a válaszoló a beszélgetés során magától a kereskedelmi törvényt? 1 – igen

2 – nem

85. Hallott-e a 2006. június 1-én életbe lépett új kereskedelmi törvényrıl? (Amely a kereskedık számára tiltja a jelentıs piaci erıvel való visszaélést.) 1 – igen

2 – nem




102

86. Milyen mértékben hatottak az új kereskedelmi törvény elıírásai a cég vevıinek magatartására a legutóbb lezajlott éves tárgyalásokon? Most is osztályozzon! Az 5-ös jelentse: jelentıs hatást gyakorolt az új kereskedelmi törvény, az 1-es, hogy egyáltalán nem gyakorolt hatást. 5 4 jelentıs hatás 9 – nem tudja X –

3

2

1 nem hatott

87. Tud-e arról, hogy amennyiben a kereskedelmi törvényben megállapított jogsértést tapasztalt, akár anonim módon is a Gazdasági Versenyhivatalhoz fordulhat, illetve panaszt tehet a Kereskedelmi Etikai Testületnél? 1 – igen

2 – nem

X –

88. Szükség esetén élne-e Ön ezekkel a lehetıségekkel? 1 – igen 2 – igen, de csak anonim módon 3 – igen, de csak szervezeten keresztül 4 – nem 88.a) Mi ennek az oka?

TÖBB VÁLASZ 1 – a problémákat inkább maga igyekszik rendezni vevıjével 2 – tart a vevı által alkalmazható retorziótól 3 – nem lát reményt arra, hogy vevıje magatartása megváltozzon 4 – a lehetséges szankciók nem elég elriasztó hatásúak 5 – egyéb ok, éspedig: ………......................………...... 9 – nem tudja

9 – nem tudja

89. Tagja-e az Ön cége valamilyen érdekképviseleti szervezetnek? 1 – igen

2 – nem


90. Köszönjük válaszait! Segítségét azzal is szeretnénk megköszönni, hogy ingyenesen megküldjük Önnek a felmérés értékelésének rövid összefoglalóját. Igényli ezt? 1 – igen

Adja meg e-mail címét, a nevét és beosztását! Adatait más célra nem használjuk fel!

………………………..……………..@………………….………………………… ……… neve: …………………………..………..…………………………………………………… beosztása: ……………………..………………………………………….......................… 2 – nem X –

Köszönjük, hogy válaszaival segítette munkánkat!

KÉRDEZÉS VÉGE: .…...... óra …....... perc MKIK GVI ▪ 1034 Budapest, Bécsi út 126-128. ▪ tel: 235-05-84 ▪ fax: 235-07-13 ▪ e-mail: [email protected] ▪ Internet: www.gvi.hu

3

Recommend Documents