Klantenservice Inleiding Klantenservice is een zeer brede omschrijving van alles wat je voor de klant doet naast de directe levering of de dienst zelf. Vooral op de commerciële binnendienst zul je een groot deel van jouw tijd bezig zijn met verschillende aspecten van klantenservice. De aard hiervan hangt natuurlijk samen met het karakter van jouw branche en met wat je verkoopt. De industrie in Nederland is aan het veranderen. De fysieke productie van goederen wordt in een aantal bedrijven verplaatst naar landen waar de lonen lager liggen. Welk werk wordt er dan nog in Nederland uitgevoerd? Er is een verschuiving in sommige sectoren naar productontwikkeling, diensten en/of distributie. Dit heeft een belangrijke consequentie voor het begrip klantenservice. Het klassieke beeld van de verkoop van producten is dat je in de transactiefase een prijs vraagt voor het product en dat je er vervolgens in de relatiefase een aantal daaraan gerelateerde diensten gratis bij levert. Om te overleven in een industriële maatschappij, waarin wij steeds meer diensten gaan leveren in plaats van producten, zullen we onze houding moeten gaan bijstellen en een prijs gaan vragen voor elke dienst die wij leveren. In jouw werk zullen managers en andere beleidsmakers hier strategische beslissingen over nemen. Jij als medewerker commerciële binnendienst zit op de juiste plek om jouw klantenservice te verkopen. Aspecten van klantenservice Het is nuttig om eerst te bestuderen wat er allemaal hoort bij klantenservice. Het overzicht dat hieronder volgt is niet per definitie compleet, maar je kunt het lezen als een eerste aanzet. Je kunt vast aspecten in jouw eigen werk bedenken die je hieraan kunt toevoegen. Enkele voorbeelden: 1. kostenloze reparaties tijdens de garantieperiode
2. het verschaffen van informatie
3. uitleg geven en helpen
4. toezenden van informatie via post, fax en e-mail
5. verkoop van verlengde garantie
6. reparaties na de garantieperiode
7. routinematig onderhoud en preventief onderhoud
8. opleiding en training in het gebruik van ingewikkelde producten
9. aannemen van klachten
10. bewaken van offertes
11. organiseren van klantendagen
12. betalingsherinneringen
13. verkoop van onderdelen en verbruiksartikelen
14. uitleen van tijdelijke oplossingen en vervangend materiaal
15. tijdelijke verhuur van aanvullende oplossingen
16. opvang bij bezoek aan jouw bedrijf
17. schakelen tussen de klant en het moederbedrijf
Per aspect volgt hieronder een uiteenzetting: ad 1 en 5 Kostenloze reparaties tijdens de garantie periode en verkoop van verlengde garantie Het begrip garantie is bekend. Stel, je koopt een apparaat dat in het eerste jaar kapotgaat, dan wordt het door de leverancier of winkel meestal gratis gerepareerd. Vaak gaat de zekerheid die je kunt krijgen nog verder. In veel branches is het gebruikelijk om de klant een keuze te geven hoe lang de garantie gaat lopen. Voor een bepaald bedrag, meestal een bepaald percentage van de aanschafwaarde, kun je verlengde garantie bijkopen. Jij als klant en gebruiker kunt daarmee voor een geringe investering de periode verlengen waarin je geen zorgen hoeft te hebben over de aanschaf die je hebt gedaan. Er zijn leveranciers van computers die bijvoorbeeld de keuze geven voor drie jaar lang reparaties, waarbij de computer aan de voordeur wordt opgehaald en binnen een gestelde termijn weer wordt gebracht. Als de regels in jouw bedrijf het toelaten, dan kun je ook actief verlengde garantie verkopen aan de klant. Vooral die klanten die zich met geld en cijfers bezig houden (economic buyers) zijn erg gevoelig voor de voordelen van beter voorspelbare kosten in de komende periode. Bij zeer grote investeringen is het zelfs gebruikelijk om verwachte onderhoudskosten voor vijf tot tien jaar na de aanschaf nauwkeurig in te schatten en te voorspellen op basis van ervaring elders met vergelijkbare investeringen. Als bijvoorbeeld een ziekenhuis een nieuwe MRI-scanner koopt (waarmee het binnenste van het menselijk lichaam nauwkeurig kan worden bekeken) dan wordt in sommige gevallen het toekomstig onderhoud al bij de aanschaf betaald. Dit is een vorm van verlengde garantie. In jouw werk op de commerciële binnendienst heb je een belangrijke rol in het meeverkopen van verlengde garantie. Je bent verzekerd van een aandachtige en geïnteresseerde luisteraar met een vraag als: ‘Wat zou het voor u betekenen als uw onderhoudskosten in de komende vijf jaar nu al precies bekend waren?’ Je bewijst ook aan jouw klant dat je bereid en in staat bent om de wereld door zijn ogen te bekijken, en daar zijn klanten doorgaans gek op. ad 2 Het verschaffen van informatie De commerciële binnendienst is vaak de drukste afdeling binnen een verkooporganisatie en wordt wel eens met lichte spot het zenuwcentrum genoemd. Je moet ook vele keren per dag je aandacht kunnen omschakelen, want steeds gaat de telefoon of verschijnt er een nieuw e-mailbericht op je beeldscherm. Het is zeer menselijk om al die verzoeken om aandacht soms te beschouwen als een verstoring van je werk, maar het is ook goed om af en toe stil te staan bij het feit dat de verkoop juist ontstaat door het contact met klanten. Vanwege de drukte is het ook zeer begrijpelijk elk verzoek om informatie van klanten te kort en te direct af te handelen. De uitdaging van je werk is om bij elke vraag van de klant erachter te komen waar hij nog meer mee bezig is. Dat betekent dat je ook slim moet omgaan met de informatie die je verschaft. Je kunt de vragen van de klant gebruiken om meer informatie van hem te krijgen. Dit proces heet doorvragen en is een van je belangrijkste troeven. Neem de volgende situatie, waarin een binnendienstmedewerker door de klant wordt gebeld:
Klant: ‘Kunt u mij een folder sturen met daarin informatie over autoleasetarieven?’ Verkoper: ‘Ja meneer, als u mij uw adres geeft, dan heeft u de folder morgen in huis.’ Je voelt wellicht al aan dat er hier een kans is blijven liggen. Wie is die klant? Welke soort service heeft hij nodig? Waarom heeft hij onze folder nodig? Met wie worden we vergeleken? En de hoofdvraag: Om hoeveel auto’s gaat het? Dit gesprek kan ook anders. Klant: ‘Kunt u mij een folder sturen met daarin informatie over autoleasetarieven?’ Verkoper: ‘Natuurlijk, ik schrijf uw adres zo op. Om te kijken wat voor u het laagste tarief is, kunt u mij ongeveer zeggen om hoeveel kilometer per jaar het gaat? Stel dat wij een goed passend voorstel voor u maken, wanneer zou u dan over de nieuwe auto’s willen beschikken? Bent u op zoek naar een zakelijke middenklasser of een luxe directieauto?’ Alhoewel de klant alleen maar om een folder vroeg, leert de praktijk dat klanten het zelden vervelend vinden als je op deze manier doorvraagt. Je toont gewoon belangstelling voor datgene waar hij mee bezig is. Met dergelijke vragen kom je ver in de commerciële binnendienst. ad 3 en 8 Uitleg geven en helpen en opleiding/training voor het gebruik van ingewikkelde producten Klanten zullen je vaak bellen of op een andere manier benaderen met een verzoek om hulp. Natuurlijk hangt de aard van de vraag samen met het product of de dienst die je levert. In veel gevallen kun je met de juiste benadering een vraag om hulp bekijken als een nieuwe kans om te verkopen. Vooral bij technisch ingewikkelde producten is de vraag om hulp en ondersteuning groot. De meesten van ons hebben wel eens machteloos bij een weigerende computer gestaan, en dan weten we hoe waardevol goede hulp kan zijn. Voor technisch veeleisende producten worden door leveranciers vaak opleidingen en trainingen georganiseerd voor de klant. Er bestaan ook systemen om de klant te ondersteunen, waarop een klant zich vervolgens kan abonneren. Wie software koopt, kent wellicht de methode dat de eerste drie telefonische hulpvragen gratis worden beantwoord, daarna betaalt men voor de service. Als medewerker binnendienst zul je veel vragen krijgen die je direct kunt beantwoorden, simpelweg omdat je de kennis bezit. Bij goede klanten blijf je dat gewoon doen. Maar je zult ook veel vragen krijgen waarbij je aanvoelt dat er te veel van je wordt gevraagd. Denk hierbij aan het fenomeen van de klant die het handboek niet leest en in plaats daarvan jou opbelt. Je kunt natuurlijk tegen de klant zeggen: ‘Ja, dan moet je het handboek maar lezen!’ Je voelt wellicht al aan dat dit iets te bot is. Kan het ook anders? Zeker! Klant: ‘Ik heb dit nieuwe ingewikkelde apparaat net binnen en ik kom er niet uit. Kunt u nu aan de telefoon uitleggen wat ik moet doen?’ Verkoper: ‘Natuurlijk meneer, wij zitten er altijd klaar voor om uw vragen te beantwoorden. Daarnaast hebben wij speciaal voor klanten als u nog andere mogelijkheden. Binnenkort geven wij een speciale bedieningscursus van een dag, waarin ook de theorie aan bod komt. Zal ik alvast een plaats reserveren terwijl u erover nadenkt? Verder kunt u zelfs persoonlijke training binnen uw bedrijf krijgen, een-op-een, waarvoor u onze normale adviestarieven betaalt. Welke oplossing lijkt u het best?’
In de praktijk zullen jouw gesprekken nooit precies volgens dit model verlopen, maar er staat genoeg voor je in om over na te denken. Als je het goed leest, dan zie je dat je je klanten op een positieve manier aan het opvoeden bent. Een goede ondersteuning heeft voor jouw klant een hoge waarde en hoeft daarom niet gratis. ad 4 Toezenden van informatie via post, fax en e-mail Elke keer dat je de klant informatie toestuurt, is een dat moment dat hij contact heeft met jouw bedrijf als leverancier van producten of diensten. Dus elke keer dat hij een brief, een fax of een email krijgt, wordt zijn beeld van jou – bewust of onbewust – bijgesteld. Wanneer al je berichten vrij zijn van taalfouten en tevens een werkelijk antwoord bevatten op de vraag van de klant, dan wordt het beeld dat hij van jou heeft steeds positiever; je bouwt krediet op. Het voordeel van zo veel krediet is dat een enkel foutje (wij zijn allemaal mensen) je niet direct de kop zal kosten. Je bouwt een relatie op die tegen een stootje kan. Bovendien heb je bij elke toezending van informatie een kans om te verkopen. Vermijd daarom het begeleidende briefje dat er vaak standaard bij zit met een tekst als ‘hierbij doen wij u de door u aangevraagde brochure toekomen’. Jouw klant heeft niets aan deze zin, want het voegt niets toe aan wat hij al weet. Om het simpel te zeggen: hij kan zelf zien dat hij de brochure ontvangt. Veel slimmer is het om nog eens zijn aandacht te vragen voor de voordelen van jouw product of dienst. Het is een goede gewoonte om elke keer dat je een brief, fax of e-mail verstuurt goed te bedenken of je alle mogelijke verkoopkansen goed hebt benut. Vooral bij e-mail is waakzaamheid belangrijk. Vanwege het uiterst efficiënte karakter van het schrijven van e-mail, wordt de verleiding groot om berichten zeer kortaf te maken. Blijf bij elke e-mail op je hoede, want een e-mail zegt net zoveel over jou en jouw organisatie als een brief. Denk goed na voor je de knop ‘verzenden’ indrukt! ad 6 Reparaties na de garantieperiode Zorg dat je goed geïnformeerd bent over de garantiebepalingen die jouw bedrijf met klanten afspreekt. Vaak zul je als medewerker commerciële binnendienst het eerste aanspreekpunt zijn. Natuurlijk hebben veel bedrijven een eigen aparte reparatieafdeling, maar vaak loopt het eerste contact via jou. Een defect in een geleverd apparaat of instrument komt voor de klant vrijwel altijd op het slechtste moment, namelijk als hij het juist hard nodig heeft. Je klant merkt niets van een defect in een machine dat in zijn kast is opgeborgen. Pas als hij het nodig heeft en aanzet, dan blijkt het probleem. Verplaats je zich eens in zijn situatie. Een beetje begrip voor zijn situatie is een goed begin. Dus niet: ‘Oh, dan heeft u verkeerd gekozen, daarvoor moet u de serviceafdeling hebben.’ Op deze wijze bestraf je de klant. Ook hier zijn er manieren om de klant te helpen op een manier dat jouw bedrijf er ook iets aan heeft. Bijvoorbeeld: Klant: ‘Mijn machine is kapot en ik had hem nodig voor een klus later vandaag. Daarom moet hij nu onmiddellijk worden gemaakt. Stuur maar iemand.’ Verkoper: ‘Meneer, wij gaan u helpen. Wat betekent het voor u als u het werk wel door kunt laten gaan? Welk risico loopt u als het werk vandaag niet af komt? Onze monteurs zijn allemaal al bezet vandaag, maar ik heb een beter alternatief. Als u het defecte apparaat bij ons brengt, dan
kunt een vervangend apparaat bij ons huren. Wij hanteren speciaal lage tarieven voor klanten zoals u met urgent werk. Zal ik vast even kijken of de huurmachine vandaag vrij is?’ Zo kun je voorkomen dat je jouw klant moet teleurstellen. Je laat namelijk op vriendelijke wijze aan de klant merken dat je collega’s niet plotseling alles uit hun handen kunnen laten vallen. Toch wil je helpen, en dat waardeert een klant. Als de klant de volgende dag de huurmachine komt terugbrengen en alles is goed gegaan, dan heb je een prachtig moment voor de volgende stap. Je kunt je klant namelijk helpen om de kans op herhaling te verkleinen door preventief onderhoud. ad 7 Routinematig onderhoud en preventief onderhoud Vrijwel iedereen doet op een of andere manier mee aan preventief onderhoud. De meeste autorijders sleutelen niet zelf onder de motorkap, maar brengen hun auto eens per twintigduizend kilometer naar de garage voor een grote beurt. Velen van ons bezoeken een of twee keer per jaar de tandarts om te voorkomen dat een klein gaatje later betekent dat we onze oude dag met een kunstgebit moeten doorbrengen. Wellicht kun je deze voorbeelden zelf aanvullen. In sommige branches is preventief onderhoud nog niet zo vanzelfsprekend als in de voorbeelden hierboven. Vooral van elektronische apparatuur wordt wel eens gedacht dat het zonder omkijken heel lang meegaat. In dergelijke situaties is het voor jou een uitdaging om de voordelen van preventief onderhoud aan jouw klant te verkopen. Hier zijn enkele van die voordelen:
geen ongeplande stops; machine of instrument altijd paraat; geen teleurstelling bij urgent werk; onderhoudskosten zijn vooraf bekend.
Er bestaan ook leveranciers die aan hun klanten verlengde garantie bieden met de voorwaarde dat de klant preventief onderhoud toepast. ad 9 Aannemen van klachten Het behandelen van klachten die telefonisch of schriftelijk binnenkomen behoort tot de taken van de commerciële binnendienst. Een klagende kant heeft voor het bedrijf een hoge waarde en daarom is de juiste opvang daarvan erg belangrijk ad 10 Bewaken van offertes Het opvolgen van verstuurde offertes wordt in veel verkoopbedrijven door de binnendienst gedaan. Je kunt de verkoopcijfers verhogen door tijdig alle verstuurde offertes na te bellen. Je herinnert de klant eraan dat hij bij jou nog een bestelling moet plaatsen. De Engelse uitdrukking voor dit proces is follow-up, een veel gebruikte kreet, tezamen met ludieke afkortingen zoals ‘fuppen’, een nieuw werkwoord voor opvolgen. Een telefonisch follow-upgesprek met de klant heeft veel overeenkomsten met andere vormen van een verkoopgesprek. Hieronder volgt een voorbeeld van hoe een opening van een follow-upgesprek met een bekende klant zou kunnen gaan. Verkoper: ‘Goedemorgen meneer De Kleij, wij hebben u vorige week een offerte verstuurd voor nieuwe machines. U heeft ons verteld dat u deze nodig heeft voor een groot project dat over zes
weken start. Wij willen u graag helpen om die datum ook werkelijk te halen en daarmee kunt u ons weer helpen…’ ad 11 Organiseren klantendagen Het uitnodigen van klanten naar jouw bedrijf hangt samen met de manier waarop de verkoop is georganiseerd. Als je een eigen toonzaal hebt, dan is het logisch dat je bezoek zult krijgen, maar in bedrijven met veel persoonlijke verkoop door binnen en buitendienst moet dat speciaal worden georganiseerd. Misschien is er binnenkort een jubileum of introduceer je een nieuw product of een nieuwe vorm van dienstverlening. Er moet ook een keuze worden gemaakt om een klantendag in jouw bedrijf te regelen of daarvoor een externe zaal te huren. Een klantendag is een uiterst efficiënte manier om veel klanten in een korte tijd positief te beïnvloeden. Je moet je echter goed realiseren dat de tijd van jouw klant kostbaar is en dat hij het zeer waarschijnlijk druk heeft. Je moet hem dus een goede reden geven om naar jou toe te komen. In jouw uitnodiging zal duidelijk moeten blijken welk nieuw voordeel de klant zal kunnen genieten als hij jou bezoekt. Je maakt het voor jouw klant erg aantrekkelijk als je een externe spreker kunt krijgen, iemand met een voorname rol in de politiek of de wetenschap. ad 12 Betalingsherinneringen Afhankelijk van jouw branche zul je in meerdere of mindere mate worden geconfronteerd met klanten die niet betalen. Zorg dat je bekend bent met de regels die in jouw bedrijf voor dergelijke situaties gelden. Als je de klant belt om hem aan zijn betalingsplicht te herinneren, dan is het belangrijk dat je jouw eigen eventuele vooroordelen resoluut terzijde schuift. Je laat de klant zelf zeggen hoe het komt en wat de oplossing zal zijn. Een gesprek kan bijvoorbeeld als volgt verlopen: Verkoper: ‘Volgens onze gegevens hebben wij de betaling voor de laatste levering nog niet ontvangen. Klopt dat met uw gegevens?’. ad 13 Verkoop van onderdelen en verbruiksartikelen De verkoop van kleine artikelen met een lagere waarde of een lagere marge gebeurt vaak telefonisch door de binnendienst. In dit werk heb je een prachtige kans om de verkoop te stimuleren en te vergroten. Dat begint al bij een van de belangrijkste ‘kansen’ van een verkoper, de kruisverkoop (cross-selling). Een voorbeeld? Bedenk dat je al jaren bij bijvoorbeeld de slager gewend bent te horen ‘anders nog iets?’ of ‘mag het iets meer zijn?’ Een gezonde nieuwsgierigheid wordt altijd door jouw klanten op prijs gesteld, zeker als je belangstelling en interesse toont voor hun werk. Een wakkere en alerte houding zorgt voor nieuwe verkoopkansen. Er zijn legio voorbeelden van telefoongesprekken die beginnen bij een klein onderdeel en uiteindelijk uitgroeien tot een compleet project. Hieronder volgt een waargebeurd voorbeeld van een dergelijk gesprek uit de wereld van het meten en analyseren van geluid en lawaai. Klant: ‘Ik ben op zoek naar een microfoon om lawaai mee te meten.’ Verkoper: ‘Zeker meneer, ik ga u straks helpen de juiste soort te kiezen. Waar gaat u het op aansluiten?’
Klant: ‘Ja, ik heb er ook een meetinstrument bij nodig, voor een analyse van het lawaai. Leveren jullie die ook?’ Verkoper: ‘Wat zou het voor u betekenen als wij de verantwoordelijkheid van het hele meetproject op ons nemen? Zal ik onze vertegenwoordiger bij u langs sturen? Hij kan volgende week dinsdagochtend, schikt dat?’ In dit voorbeeld is de totale omvang van de levering in één klap vijf keer zo groot geworden door de zakelijke nieuwsgierigheid van de medewerker commerciële binnendienst. Deze had ook de eerste vraag direct kunnen beantwoorden en het daarbij kunnen laten. Deze vorm van nieuwsgierigheid heet dus doorvragen en is van vitaal belang voor jouw commerciële groei. ad 14 en 15 Uitleen van tijdelijke oplossingen en vervangend materiaal en tijdelijke verhuur van aanvullende oplossingen Soms heeft jouw klant iets extra’s nodig voor een korte tijd. Natuurlijk hangt dit proces ook hier af van het specifieke karakter van jouw branche. Een uitzendbureau is een mooi voorbeeld. Bouwbedrijven huren extra mensen in op tijdelijke basis in periodes van piekdrukte. Scheepsbouwers hebben extra diensten nodig op de momenten dat schepen moeten worden afgeleverd en aan een reeks inspecties moeten voldoen. Door de haast van dergelijke verzoeken van jouw klant is het begrijpelijk als je kortzichtig wordt en je volledig concentreert op het oplossen van de onmiddellijke vraag. Jouw commerciële talenten moeten er ook hier weer voor zorgen dat je steeds met één oog naar de toekomst kijkt. Veronderstellend dat je een goede band hebt met jouw klant, zou je best eens het volgende mogen vragen: Klant: ‘Bedankt voor de extra service, ik ben voorlopig even gered tijdens onze topdrukte.’ Verkoper: ‘Graag gedaan. Overigens, het is mij opgevallen dat wij u dit jaar al drie keer op deze wijze extra capaciteit hebben verhuurd. Uw accountmanager zou eens bij u kunnen uitrekenen welk voordeel het voor u oplevert om over te gaan tot een aanschaf in plaats van steeds huren. Dan ontstaat er bij u ook wat meer rust. Kan hij u volgende week woensdagmiddag hierover spreken?’ ad 16 Opvang bij bezoek aan jouw bedrijf Ook een parkeerplaats dichtbij de ingang, een hartelijk welkom en een kopje koffie behoren tot klantenservice. Een goed geheugen voor namen en gezichten zal zeker ook van pas komen. Als de klant jouw bedrijf onaangekondigd bezoekt, dan heeft hij een voordeel. Hij heeft misschien al een autorit van een uur achter de rug om te komen op jouw naam en die van jouw collega’s. Maar dan zie jij jouw klant ineens voor je staan. Dan moet je dan snel kunnen zeggen: ‘Hallo meneer Vermeer! Wat leuk dat u ons weer eens opzoekt.’ Geef jouw klanten de aandacht die zij wensen en die zij verdienen. Soms eist dit van je dat je snel moet kunnen schakelen. Als de klant je onverwacht met een bezoekje vereert, terwijl je juist van plan was om te beginnen aan een grote, belangrijke offerte, dan zul je een veer moeten laten en jouw klant toch wat tijd moeten geven als deze eens lekker met jou wil babbelen.
Je moet je realiseren dat wanneer de klant zich bij jou op zijn gemak voelt een praatje kan uitlopen op een werkelijk verkoopgesprek. In jouw werk in de commerciële binnendienst mag je geen enkele kans onbenut laten om de klant koopsignalen te laten uitzenden. ad 17 Schakelen tussen de klant en het moederbedrijf Het kan voorkomen, vooral in verkoopbedrijven die veel uit het buitenland importeren, dat je klant verzoekt om rechtstreeks te communiceren met jouw leverancier of het moederbedrijf. Vooral bij technisch georiënteerde producten kan dat gebeuren. Dergelijke communicatie heeft een voordeel en een nadeel. Het voordeel is dat diepgaande en technisch ingewikkelde zaken rechtstreeks worden besproken tussen de mensen die het bedacht hebben en de mensen die het gebruiken. Hiermee wordt de communicatieketen zo kort mogelijk gehouden, met de geringste kans op (externe of interne) ruis. Het nadeel is echter dat jouw klant mogelijk contact heeft met technisch goed geschoolde mensen die (mogelijk) echter geen enkel commercieel besef hebben. Het risico voor jou is dat je niet in staat bent het commerciële deel van dit proces zelf te begeleiden. Het is aan te bevelen om in een dergelijke situatie altijd in contact te blijven met klant en expert; de uitdrukking ‘in the loop’ wordt hier veel voor gebruikt. Je moet zien te voorkomen dat de klant opmerkingen krijgt te horen als ‘Ja, dat is een bekend probleem met die productreeks.’ terwijl hij dat product juist nieuw heeft aangeschaft.
