3 ügyes technika, hogyan írj hatásos címsort
copyright © by Odrovics János, 2008
-0-
Címsor írás
KOMMUNIKÁCIÓS GYORSSEGÉLY CSOMAG
Akár azonnal átírhatod a reklámjaid, weboldalad, sales leveleid címsorát, ha követed ezt 3 egyszerű technikát Alapvetően minden reklámüzenet lelke a címsor. Ezen múlik, hogy egyáltalán elolvassa-e a célpiacod tömegesen a reklámjaidat. Ha ezt az elemet kihagyod, vagy nem megfelelően írod meg, akkor jó eséllyel elveszíted a reklámszöveged olvasóinak a 70-80%-át. David Ogilvy ekképpen nyilatkozott erről: „...minden bűnök közt leginkább megbocsáthatatlan, ha a reklámnak nincs címsora. A mai napig látni ilyen fej nélküli szörnyszülötteket – nem szeretnék a bőrében lenni annak a szövegírónak, aki ilyet próbálna benyújtani nekem.”
A címsor nélkül a „harctérre” küldeni egy reklámot olyan, mintha egy vak embernek azt a feladatot adnák, hogy válogassa külön egy nagy halom teljesen egyforma izzóból a 60 és a 100 W-osakat. Ugyanígy jár a reklámod is, mivel a címsorod elsődleges feladata, hogy kiválogassa az olvasók közül a célpiacodat, és eladja nekik magát a reklám üzenetedet, azaz továbbolvasásra késztessen. Mielőtt belevágnék abba, hogy mi is az a 3 technika, amivel Te is garantáltan érdekfeszítő címsort tudsz írni, előtte néhány alapszabály: 1. A cégnév, márkanév, tevékenységi kör NEM címsor! Hacsak nem Te vagy a Microsoft, a Coca-Cola, vagy a McDolnald’s, mert ebben az esetben fontos, hogy ott legyen. 2. A címsor mindig a reklámod felső részén helyezkedjen el, és soha ne biggyeszd fölé a cégnevedet vagy a logo-dat, azoknak máshol van a helyük, akármit mondjon is a grafikusod. 3. A címsort csak egyetlen dolog előzheti meg, a kép, amit illusztrációnak használsz. Annak mindig a címsor felett, vagy attól balra van a helye – ennek is megvan az oka, de most nem ez a lényeg A szabályok rendben, akkor lássuk azokat a technikákat...
-1-
Címsor írás
KOMMUNIKÁCIÓS GYORSSEGÉLY CSOMAG
3 ügyes technika, hogyan írj ütős címsort 1. Technika: Nevezd nevén a bajt Mivel első lépésben az a fontos, hogy megszerezd a célpiacod figyelmét, azokét, akik a legnagyobb valószínűséggel érdeklődnek a terméked iránt, nagyon hatásos, ha egyből, direktben megszólítod őket. Ennek az egyik legjobb módja, ha megkeresed a terméked legfőbb előnyét, és meghatározod, milyen problémára kínál megoldást. A problématudatosság igen erős húzóerő. Például, aki már évek óta szenved hátfájásban, annak mindennél érdekesebb lesz az, ha egy címsorban a hátfájás szót megpillantja. De ugyanez a helyzet, - a „megelőzést” áruló cégeken kívül - bármilyen kínálatnál fennáll. Gondolj csak bele, ha Neked állandóan késik a webmestered a munkákkal, és ez már az agyadra megy, akkor, ha megpillantasz egy címsort, amiben arról beszélnek, hogy megbízható webmesteri szolgáltatást kaphatsz, akkor arra biztosan felkapod a fejed. Mi ennek a technikája? 1. A legelső dolog, hogy kiválasztod a vevőid legfájóbb pontját. Azt, amelyiket a Te kínálatoddal tud orvosolni. 2. Ezután egyszerűen megfogalmazod azt úgy, ahogy a piacod fejében van. Fontos, hogy ne körülírd csak azért, mert úgy hangzatosabb, hanem tisztán, és világosan foglamazd meg. Rossz: fő fájdalma Jó: fejfájás Rossz: kétséges anyagi mibenlét (ezt nemrég olvastam egy címsorban)
Jó: megélhetési gondok
3. Keríts köré mondandót, de lehetőleg ez is egyszerű legyen. Ez főként azért lényeges, hogyha az olvasó szeme át is siklana felette, az agya akkor is húzza meg a vészharangot, hogy: „Hahó, ott láttam valami érdekeset! Menjünk csak vissza!”
-2-
Címsor írás
KOMMUNIKÁCIÓS GYORSSEGÉLY CSOMAG Ugyanis, ha az ember nem is figyel oda eléggé, az agya akkor is észreveheti, hogy valami érdekeset észlelt. Az agyunk egy problémamegoldó gép, és amíg választ nem talál az egyes gondokra, addig folyamatosan kutat a megoldás után. Tehát, ha túl bonyolultan fogalmazol, akkor ezt az olvasód képtelen lesz elsőre feldolgozni, és jó esélyed van rá, hogy gyorsan továbblép. Ami itt még fontos, hogy a címsorod semmi esetre sem a logikára kell, hogy hasson. Nem szabad logikus érveket felsorolni, érzelmeket kell keltened, ezért olyan szavakat használj, amelyek beindítják az érzelmi szálakat.
4. Ha lehetőséged van rá, és nem lesz túl „nyakatekert” a címsor, akkor tedd a probléma megnevezését minél előbbre, hogy már a második-harmadik szó után feltűnjön, így ha esetleg csak felületesen olvas valaki, és csak bele-belekap a szövegbe akkor is el tudod csípni a figyelmét. De, ha mégsem kerül az elejére, mert úgy hatásosabb mondatokat tudsz írni, akkor sincs gond. Ebben az esetben használj valamilyen kiemelési módot, hogy a probléma azonnal olvasható legyen. 5. Most már csak az van vissza, hogy elkezdd megírni a címsort. Tanácsolom, hogy írj meg belőle minimum 5-6 félét, és válaszd ki közülük azt, amelyik szerinted a leghatásosabb. Ha több változatot készítesz, akkor egyre és egyre jobb ötletek fognak az eszedbe jutni, és könnyebben találsz rá a legütősebb összetételre is Most akkor lássuk ezt a gyakorlatban: Termék: hátmasszírozó Probléma: hátfájás (tiszta, és egyszerű megfogalmazás) Mi lesz a „körítés”: elképesztően egyszerű módon tűnteti el a fájdalmat, és még élvezni is fogja minden percét Érzelmeket keltő szavak, kifejezések, amiket használni lehet majd: kín, pokoli fájdalom, élvezettel, hála, elképesztő, hirtelen, örökös harag, nyűg, őrületes érzés, félelmetes, szenved, Akkor jöjjön pár változat (itt nyugodtan változtathatod a körítést, hátha jobb is jut eszedbe közben, ezt most én is „élesben” csinálom, nem készültem konkrét, előre megírt vázlattal):
-3-
Címsor írás
KOMMUNIKÁCIÓS GYORSSEGÉLY CSOMAG
A hátfájás 7 féle módon is csillapítható – De vajon mi az a módszer, amellyel elképesztően egyszerűn tüntetheti el a hátát mardosó kínt, ráadásul úgy, hogy közben minden percét élvezni fogja?
Ha Ön is örökös haragban él a hátfájással, akkor itt van egy egyszerű, és mégis élvezetes módszer, amellyel elképesztő sebességgel számolhat le ezzel a pokoli nyűggel!
Félelmetes, hogy mennyi ember szenved a hátfájás miatt, pedig ez a kín egy egyszerű, de annál élvezetesebb módszerrel könnyedén száműzhető az Ön életéből is!
Űzze el a hátfájást ezzel az egyszerű, de annál élvezetesebb módszerrel!
Ha az Ön életét is állandóan megkeseríti a hátfájás, akkor biztosan hálás lesz ezért az egyszerű, és élvezetes módszerét, amivel könnyedén leszámolhat vele Ön is! -4-
Címsor írás
KOMMUNIKÁCIÓS GYORSSEGÉLY CSOMAG
2. Technika: Sokkold az olvasót Ezt a módszert tipikusan a megelőzést kínáló vállalkozások használhatják a legnagyobb sikerrel, de végül is akármilyen termékre ráhúzható. Alapvetően az emberek úgy működnek, hogy a bajra nem gondolnak előre, és csak akkor kezdenek kutatni a megoldás után, ha már megvan a gond. Persze vannak olyan emberek, akik előre gondolnak egy probléma bekövetkeztére, de nekik bőven elég az előző technika is. Azonban érdemes tudnod, hogy belőlük van a legkevesebb, és hiba lenne őket megcélozni az üzeneteiddel. Tehát, ha megelőzést kínálsz, akkor olyan címsort érdemes írnod, amelyik azokra is hatással van, akiket még ért utol a baj, de veszélyben lehetnek tőle. Mit jelent pontosan az, hogy megelőzést kínálsz? Egyszerű. Amikor még nincs problématudatos célközönséged. A kínálatod olyan, ami segít elkerülni bizonyos gondokat, még azelőtt, hogy azok bekövetkeznének. Ilyen például az egészségmegőrzés, balesetvédelem, a biztonságtechnika, és rendszerint minden olyan termék, vagy szolgáltatás, ami olyan problémák elkerülését hivatott szolgálni, amikor már túl késő, ha megtörténik a baj. Ugye ilyen a rák, vagy a szívroham, vagy éppen egy halálos baleset. Hogyan írj sokkoló címsort? 1. A sokkolást kiváltó dolgok általában olyan adatok, számok, végeredmények, amelyek vagy kiemelkedően magasak, vagy elképesztően drámaiak. Ezért, ha megelőzést kínálsz, akkor ezeket kell első lépésben összegyűjtened. Itt még jól jöhetnek esetleg olyan érvek, amelyek szintén elég erősek ahhoz, hogy jó páran a fejükhöz kapjanak, és felkiáltsanak, hogy „Hát persze! Ezt nekem is meg kell oldanom!” (erre mindjárt mutatok példát) 2. Mivel sokkolni csak erősen az érzelmekre hatva lehet, ezért mindenképpen figyelj oda, hogy ez is rendben legyen. Az egyik legjobb „barátod” ebben az esetben a félelem lesz. Neked olyan címsorra lesz szükséged, amitől az olvasót kirázza hideg, és azonnal kap is a telefonhoz, hogy hívjon Téged, mert ő is fél attól, amiről írsz éppen.
-5-
Címsor írás
KOMMUNIKÁCIÓS GYORSSEGÉLY CSOMAG
Akkor lássuk mindezt a gyakorlatban Ami kell: Szintén érdemes leírnod a problémát, és a „körítést”, hogy könnyebb legyen a fogalmazás. A példákhoz írok majd magyarázatot... 1. példa: vérnyomásmérő Itt a fő sokkolás az maga a probléma nagyon erős megnevezésével történt:
Kritikusan fontos üzenet azoknak, akik nem akarnak az „alattomos gyilkos” áldozatai lenni, és időben fel akarják fedezni, ha a színre lép… És itt még tovább lehet sokkolni a bevezetővel. Pl. Amikor ez a könyörtelen gyilkos megjelenik, annak gyakran óriási tragédia a vége – mert, amikor öl, akkor azt rengeteg szenvedés, és kín előzi meg... Ezzel nagy részben elérhető, hogy az emberek elkezdjenek gondolkodni azon, hogy talán nekik is érdemes lehet, lépéseket tenniük a baj megelőzése érdekében. 2. példa: vezeték nélküli riasztó Ezt ugyan láthatod fenn a fórumon is, de nagyon jól ideillik, hát emlékeztetlek rá. Ugye, ez egy összetettebb címsor volt:
Mindegy, hogy félsz-e tőle, vagy sem! Ha kertvárosban élsz, akkor előbb vagy utóbb Veled is megtörténik majd A kérdés csupán az, hogy nem foglalkozol vele, csak ha már megtörtént, vagy megelőzöd-e a bajt? Tudtad azt, hogy az esetek 90%-ában, az emberek csak azután szereltetnek be riasztót, amikor már meglátogatta őket egy betörő? Nálad már jártak?
-6-
Címsor írás
KOMMUNIKÁCIÓS GYORSSEGÉLY CSOMAG
A lényeg minden esetben az, hogy egyszerűen ráébreszd az olvasót, hogy van itt egy olyan problémája, ami vele még nem történt meg ugyan, de ha őt is eléri, akkor már késő lesz kapkodni, és nagyon kemény lesz átélni a következményeit. Nézzünk meg a technika lényegét, hogy Te is ki tudd választani a kínálatodból a sokkoló elemeket: A megelőzésre kínált megoldások rendszerint azért jönnek lére, mert egyes problémáknak a hatása komoly következményekkel jár. Így, ha Te is megelőzést kínálsz, akkor biztosan jó pár ilyen következményt fel tudsz sorolni. Ezt sajnos nem tudom innen megtenni helyetted, de Te úgyis ismered annyira a termékedet, hogy ez nem lesz gond a számodra. Ha ezeket összeszedted, akkor csak annyi dolgod van, hogy erős érzelmeket társítasz melléjük. Erre a legjobbak a félelem felkeltését megcélzó dolgok. És jöhet a sokkolás! Én, ha sokkolni akarnék, akkor biztosan valami hasonlót írnék:
Ma Magyarországon 12 000 vállalkozás megy csődbe csak azért, mert rosszul kommunikál a piacával!
Ha Önnek is görcsbe rándul a gyomra, amikor a konkurensei sorra szippantják el a vevőit, akkor ezt a tanfolyamot Önnek találták ki! A marketingtemető tele van jobbnál-jobb termékek sírjaival, amelyek sokkal többet érdemeltek volna, de a sikerük megpecsételődött... 4 Milliárd forint – nagyjából ennyire tehető annak a veszteségnek a mértéke, amit a kisvállalkozásoknak be kell nyelniük csak azért, mert a multik ügyesebben kommunikálnak náluk! Nem gondolja Ön is, hogy ez ellen tennie kellene valamit?...stb. Most pedig lássunk egy univerzális címsor fajtát...
-7-
Címsor írás
KOMMUNIKÁCIÓS GYORSSEGÉLY CSOMAG
3. Technika – A „hogyan” vonzásában Ez egy olyan címsor típus, amit bármikor előhúzhatsz a kalapból, és még a hatékonyság kárára sem fog menni. Ezt a fajta címsort ugyanis bármire használhatod! Akár sokkolásra is. Alapvetően a lényeg arra épül, hogy az embereket érdeklik a megoldások. Mindig kíváncsiak lesznek, ha valamiről megtudhatják, hogyan működik. Nincs is sok tudnivaló erről a technikáról, mert tényleg bármire ráhúzható. Egyszerűen csak előszeded a termékedet, a célpiacodat, és megnézed, milyen módon tudod a leghatásosabb módon megfogalmazni a mondandódat. Akkor lássuk mindezt a gyakorlatban: 1. problémacentrikus
Hogyan tüntetheti el a hátfájást az életéből egyetlen egyszerű, és élvezetes módszerrel?
Hogyan védje meg otthonát a betörőktől azért, hogy soha ne kelljen átélnie azt a torokszorító érzést, amikor valaki feltúrta az otthonát, hogy elvigye azokat a dolgokat, akiért Ön oly keményen dolgozott?
Hogyan írjon olyan hatásos szövegeket, amelyek aranybányává varázsolják a cégét?
-8-
Címsor írás
KOMMUNIKÁCIÓS GYORSSEGÉLY CSOMAG
2. A sokkoló
Hogyan végezzen örökre a kegyetlen, halált hozó savasodással, amely örökre nyomorba döntheti az életét?
Hogyan okozhat elképesztő tragédiát Önnél is az „Alattomos gyilkos” úgy, hogy közben Ön az utolsó pillanatig úgy hiszi, semmi baj sincs?
Hogyan szakíthatja ketté az életét egyetlen tragikus baleset csak azért, mert Ön csak legyintett egyet, amikor felhívták a figyelmét erre a problémára? Nos, kedves cégvezető társam, Ezek után már csak annyi dolgod maradt, hogy gyorsan elővedd a reklámanyagaidat, és szépen sorjában elkezd átírni a címsoraikat. Ugye, hogy nem is olyan nehéz feladat ez? Kellemes munkát! Üdvözlettel, Odrovics János
-9-
