3. Advertising • hlavní nositele a prostředky • cílové skupiny • cíle, funkce a formy reklamy • reklama a média • současné trendy v reklamě • příklady • • •
•
Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým investorem. Reklama je placená forma neosobní komunikace. Reklama je nástrojem marketingového mixu. Je-li vytvořen produkt, který je nabízen za určitou cenu na nějakém trhu, je potřeba dát takovému produktu publicitu – seznámit s ním veřejnost. Pro zavedení produktu a podporu jeho prodeje slouží právě reklama. Reklamou se rozumí jakákoli forma nepřímého představení a propagace zboží, služeb či myšlenek, zprostředkovaná z pravidla reklamní agenturou. Reklama je hlavní součástí komunikace firem s trhem, jedná se o nejznámější a nejrozšířenější propagační nástroj. Je to dáno obrovskou škálou a rozmanitostí forem reklamy, možnostmi její kombinace a uplatňování nových a nových nápadů. Není jednoduché přesně říci jak by měla reklama vypadat, aby zapůsobila na potenciálního zákazníka přinutila ho si výrobek koupit či vyzkoušet. Tím, aby vytvořená reklama dobře plnila tyto úkoly, se zabývají specializované týmy – reklamní agentury.
Příklad: Práce týmu spočívá ve vymýšlení vtipných a poutavých sloganů, které upoutají zákazníkovu pozornost a vryjí se mu hluboko do paměti. Další specializované týmy se zajímají o to, aby i grafická úprava upoutala a ohromila na první pohled. Další tým vyhledává správná místa, časy a média, na kterých reklamu zveřejní. Je to umění dobře vytvořit, umístit a načasovat reklamu. Za tyto služby specializované firmy dostávají velmi vysoké honoráře a patří mezi bohaté a vysoce prosperující firmy. Historie reklamy Můžeme říci, že reklama existovala již v dávných dobách, kdy pralidé žily v tlupách. Reklama se dobře rozvíjela v prvních vyspělých civilizacích – Egyptě, Řecku a starém Římě. Kvetl zde dobře obchod, směňovalo se různé zboží. To se neobešlo bez vychvalování svého zboží před jiným. Prameny uvádějí, že slovo reklama pochází z francouzského la réclame, a to zase z latinského reclamo – neboli znovu a znovu volám. V praxi lze považovat jako jedno z prvních tržních reklamních projevů hlasité vykřikování na kupujícího na trhu. Po nástupu knihtisku a povinné školní docházky se rozšířila reklama i v psané (tištěné) podobě. Avšak k pravému rozmachu reklamy došlo až v 19.stol. Bylo to z důvodů vypuknutí průmyslové revoluce a následném přebytku průmyslového zboží. Reklamy se začaly objevovat v periodickém tisku. V té době byla reklama již dost podobná té dnešní. Až na to, že inzerující měli méně možností výběru médií. Definice reklamy Jako všeobecnou definici lze použít tuto: „Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledaní uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Reklama má smysl jen při široké nabídce, kdy musí konkurenční firmy na své zboží upozorňovat. Aby tak mohly činit, musí mít jejich zboží určitou prestiž, tzn. musí být kvalitní,
originální atd. Při omezené nabídce a velké poptávce (centrálně plánované ekonomiky a rozvojové země) je reklama zbytečná. Novinky a kvalitní zboží zmizí z obchodů dříve, než vás upoutá reklama. Reklamu lze v tomto případě použít jen na prodejné zboží, které bude stejně nuceni nakonec z důvodů malého výběru koupit. Cíle Reklamy Zaměření podle cíle propagační činnosti: 1. orientace na spotřebitele • získat nové uživatele, kteří dosud produkt nekupovali ani neužívali • znovu získat staré uživatele, kteří již produkt neužívají. • získat na svou stranu uživatele konkurenčních produktů • posílit věrnost těch zákazníků, kteří střídají varianty kupovaného zboží a přitom žádnému z nich nedávají výraznou přednost. 2. orientace na produkt • specializovat se na určité produkty • zvýšit odbyt nějakého produktu • oznámit veřejnosti zavedení nového produktu • změnit strukturu svých cen 3. orientace na trh • proniknout na specializovaný trh • proniknout na některé ze zeměpisných trhů • vyrovnat sezónní výkyvy poptávky • rozšířit svůj odbyt demograficky 4. orientace na svůj vlastní podnik • změnit obraz svého podniku v očích veřejnosti • oznámit veřejnosti nové sídlo (adresu) podniku • oznámit rekordní výsledky nebo oslavu výročí • zapsat se významně do podvědomí veřejnosti • podpořit obecně prospěšný projekt za účelem propagace vlastního podniku • vyvolat dotazy • hledat obchodní zástupce Funkce reklamy Informační funkce – informování trhu o novém produktu, informace o cenové změně, informace o nových doplňkových službách či servisu, doporučení vhodného způsobu užívání určitého produktu, omluva či oprava klamavé reklamy. Přesvědčovací funkce využívaná v prostředí velké konkurence: je využíváno srovnávání vlastního produktu se všemi běžnými ostatními dostupnými na trhu. České zákony zakazují uvádění jména konkurenční firmy. • Potlačení obav zákazníka, plynoucích z užívání produktu. • Snaha o získání dosavadních zákazníků konkurence. • Posílení vědomí o firmě v mysli zákazníka. • Tlak na okamžitý nákup (např. cenové zvýhodnění prvních 500 kusů – zaváděcí cena). • Posílení preference produktu určité firmy oproti jiným (třeba nabídku drobného dárku při nakoupení produktu).
Upomínací funkce – uplatňována především ve stavu, kdy je výrobek na trhu již dlouho; v jeho zralosti, cílem této funkce je stálé upomínání na existenci výrobku, a tím stimulovat jeho prodej. • Obnovení povědomí zákazníka a existenci sezónního produktu. • Připomenutí potřebnosti produktu v blízké budoucnosti. • Připomenutí rozložení distribuční sítě, kde lze produkt zakoupit. Formy reklamy Dalším důležitým bodem problematiky reklamy jsou její druhy. Na druhy ji rozdělujeme podle toho, jaký má cíl. První z druhů můžeme nazvat všeobecnou reklamou. Ta má za cíl zvýšit celkovou poptávku po výrobcích a službách bez rozlišení jednotlivých typů a značek. Jako příklad lze uvést reklamu Ministerstva financí a Centra kupónové privatizace, která proběhla v televizi. Jejím jediným cílem bylo získat občany pro účast v kupónové privatizaci. Dalším druhem je značková reklama, která má za úkol dostat značku výrobku do podvědomí co nejširší vrstvy potencionálních zákazníků. Značková reklama je dlouhodobou a velmi nákladnou záležitostí, kterou si můžou dovolit jen bohaté firmy – především výrobci např. Coca Cola. Třetím druhem je tzv. instituční reklama, jejímž cílem je vytvoření dobrého jména firmy a dobrého image v očích veřejnosti. Slouží také k nápravě chyb a systematického budování dobrého jména. Je u nás využívána především velkými bankovními a pojišťovacími domy. Posledním druhem reklamy, která si klade za cíl spolupráci výrobce zboží a distributora tohoto zboží v určitém teritoriu. Výrobce a distributor se společně podílejí na nákladech na reklamu. Reklama a média Při výběru média je třeba brát v potaz několik důležitých hledisek, díky nimž je možné určit jaký typ upřednostnit. Mezi tyto hlediska patří: • náklady na zakoupení času nebo prostoru • náklady na výrobu (šot (spot) v TV, plakátu, billboardů apod.) • tlak, s jakým médium působí na zákazníka • dokonalost zobrazení produktu a jeho možnost předvedení (názornost, barva, prostorovost) • účinnost s jakým dokáže médium „pronásledovat“ spotřebitele • oblast, kde může médium působit Výběr média je velice důležitým rozhodnutím. Viz také http://cs.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9dia Médium je dáno charakterem propagovaného výrobku a cílovými spotřebiteli. Výrobky které jsou technicky složitější a zákazník se déle rozhoduje o jejich koupi je vhodná inzerce ve specializovaných časopisech, v nichž se k inzerátu může vrátit, prozkoumat a srovnat technické údaje. Časopisy jsou též vhodné pro přikládání vzorků (viz ukázky v hodinách – odborný časopis In-Store marketing). Pro svou rychlost a možnost ve velmi krátkém čase opakovat a pro možnost, kdy je cílový trh různorodý a rozptýlený je využívaná televize a rozhlas. Je vhodná při upozornění zákazníka na slevy, na vstup nového produktu nebo otevření nového obchodu. Tištěná reklama: Známe ji ve formě propagačních novin, listů, časopisů a novin. Obsahuje logo firmy, titulek, text, obrázek – ilustrace, jméno. Důraz je kladen na dokonalé vytištění
reklamy, protože převážnou část tištěné reklamy tvoří fotografie nebo jiné znázornění výrobku. Mezi výhody tištěné reklamy je možno považovat to, že se k ní lze kdykoliv vrátit, proto je vhodná pro inzerci drahého produktu s velkým množstvím údajů. Nevýhoda je malá názornost předvedení – demonstrativnost. Hlavní prvky tištěné reklamy:
- výrazný titulek, text, ilustrace, značka (logo), případně spojení na firmu. 90% úspěšnosti se skrývá v titulku. Televizní reklama: V současné době nejběžnější a nejmocnější nástroj propagace. Umožňuje současně působit na zrak i sluch diváka a dokáže zachytit pohyb. Většinou obsahuje způsob užívání, název, výrobce, cenu a telefonní číslo nebo adresu, kde je možno si výrobek objednat. Tvůrcům reklamy je dána možnost ve velké míře uplatnit fantazii. Vhodné je použít k prokreslení atmosféry hudbu, detailní záběry jsou zvlášť důležité, ukázat jak se výrobek používá. Mezi nevýhody patří náklady na výrobu a umístění, není možné se k ní znovu vrátit. Rozhlasová reklama: Narozdíl od televizní působí jen na sluch, proto je po vizuální stránce zákazník odkázán na svou představivost. Je využíván především k inzerci služeb. K upoutání sluchu se používají zvukové efekty, rozhovory. Mezi výhody patří především její malá nákladnost. Vnější reklama (venkovní reklama, outdoorová): Je představována billboardy, plakátovacími plochami, poutači, světlenými reklamními štíty, reklamními tabulemi apod. Reklamní plochy bývají umisťovány na křižovatkách, frekventovaných cestách, dálnicích, na dopravních prostředcích, ve výlohách (PŘÍLOHA I) apod. Nevýhody má podobně jako tištěná reklama. Mezi výhody patří menší nákladnost jak TV a velké množství lidí, které ji spatří. „Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti jej. Reklama je alfou i omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude dokud lidstvo nezahyne.“ Zdenko Šindler Třídimenzionální reklama (3D): Jedná se o poskytování reklamních předmětů s logem firmy, zaznamenává dynamický vývoj, dále dárky pro návštěvy, omluvné dárky, manažerské reklamní předměty, prémie, promotion předměty, cílem je krátkodobě zvýšit prodej – kombinovaná balení. Současné trendy v reklamě Reklama na internetu: Patří mezi úplné novinky v inzerci. Začala se rozvíjet až s komercializací internetu. Jde vlastně o reklamu na WWW stránkách. Firma si nechá u správce uzlového serveru vytvořit reklamní stránku a je volně přístupná všem připojeným účastníkům sítě. Největší výhoda je inzerce pro celý svět. WWW stránky jsou volně přístupné z kteréhokoliv místa na Zemi. Nevýhodou je ještě poměrně malý počet připojených uživatelů, který se však velmi rychle zvyšuje. V této inzerci spatřují budoucnost. Reklamní trh v České republice v posledních letech rostl velmi rychle. Velký vliv na tento růst mělo dynamické zvyšování dovozu. Rekordního přírůstku zatím trh dosáhl v roce 1996, kdy proti předešlému období vzrostli náklady na reklamu o 20%. V absolutní hodnotě už dosáhly 11 miliard korun. Rozhodujícím nositelem reklamy je zatím stále tisk (odhad pro letošní rok činí 42,8% všech výdajů na reklamu), ale postupem času jeho podíl klesá. Naopak
roste reklama v televizi (letos to bude cca 39,2%). Podle reklamy nakupuje 45% lidí, ti, kteří otevřeně přiznávají,že se řídí reklamou jsou v menšině (31% dotázaných). Typy propagace Rozlišujeme osm základních typů propagace (podle pravidla pěti W – z angličtiny Who?, Why?, When? What?, How?) Celonárodní spotřebitelská reklama – zaměřuje se na dlouhodobý vývoj obchodní značky produktu a jeho identity a firmy, která ho vyrobila. Maloobchodní reklama – je převážně místní a zaměřuje se na jednotlivé obchody, kde mohou být koupeny určité výrobky, nebo kde jsou nabízeny určité služby. Oznamuje, kde je jaký produkt k dostání, stimuluje provoz v obchodě a pokouší se vytvořit určitou image pro maloobchod. Sděluje zákazníkům cenu, dostupnost, umístění obchodu a pracovní dobu. Typické jsou reklamy v místních novinách nebo v kinech před hlavním filmem. Politická reklama – používá se hlavně v předvolebních kampaních pro přesvědčování voličů. Objednávková reklama – snaží se stimulovat odbyt tím, že přímo nabídne spotřebiteli objednávku. Ten si zboží objedná poštou nebo telefonicky a produkt je mu doručen přímo buď poštou nebo jinou dopravou.. Seznamová reklama – nalézá uplatnění v knihách používaných jako seznamy a adresáře např. telefonní seznamy) Reklama podnik – podnik (B2B) – jsou to zprávy určené maloobchodníkům, velkoobchodníkům a distributorům, jako i průmyslovým odběratelů a profesionálům, jako jsou právníci a lékaři. Tato reklama se uplatňuje v obchodních publikacích nebo profesionálních žurnálech. Tento typ reklamy vyžaduje racionální přístup bez vyvolávání jakýchkoliv emocí – je to pouze předávání technických informací. Instituční reklama – zajišťuje identifikaci společnosti nebo její pozici ve společnosti – zlepšení goodwillu podniku. Propagace veřejných služeb – předává zprávy o snaze o dobrou věc, jako např. bezdrogová Amerika nebo prevence proti AIDS. Prostor a čas pro takováto sdělení je osvobozen od poplatků.
PŘÍLOHA I Průčelní výkladní skříň, rohová výkladní skříň, vitrínové výkladní skříně.
Komponenty komunikačního plánu
Určení cílových příjemců Stanovení cílů komunikace Vytvoření zprávy Stanovení rozpočtu Návrh komunikačního mixu Realizace, zpětná vazba Komunikační mix
Reklama Tisk, časopisy Televize Rozhlas Katalogy Materiály Direct mail
Osobní prodej Návštěvy, prezentace Společná setkání Osobní kontakty Telemarketing Výstavy
Podpora prodeje Soutěže, hry, loterie Výstavy, veletrhy Zvýhodněné rabaty Slevy
Public Relations Články v tisku Výroční zprávy Informační otevřenost Sponzoring Lobby
