1/2016
Digitální revoluce
Revoluce
03 04-05 06-07 08-09 10-12 12-13 14-15 16 17 18 19
Úvodník Světová jednička v digitálním tisku Osm zásad designu obalů Privátní značky pod lupou Dokáže vaše etiketa prodat? Proč neukazovat celé logo Rozhovor Do obchodu s lupou Svět lepenky Nové stránky Pack Shopu Soutěž
ÚVODNÍK
VÁŽENÍ ČTENÁŘI,
stále častěji si kladu otázku: „Jak bude vypadat výroba obalů v budoucnosti?“ Samozřejmě, je to hypotetická otázka a nikdo na ni dnes nezná přesnou odpověď. Evropa a svět se momentálně nachází ve velmi složité situaci. Probíhají zde procesy, s jejichž řešením si mnohdy nevíme rady. Ať se již jedná o hospodářské problémy jednotlivých zemí Evropské unie, těžko zvladatelnou migraci nebo nepříznivou geopolitickou situaci. Ptát se v této situaci na to, jak bude vypadat výroba obalů v budoucnosti, se ve světle těchto vážných témat jeví jako něco nicotného a nepodstatného. Ale přesto dovolte malé zamyšlení i nad tímto tématem. Technologický vývoj v oblasti výroby kartónových obalů nebyl nikdy nijak překotný a spíše probíhal plynule bez povšimnutí a zájmu laické veřejnosti. Podniky v Evropě a po celém světě používají k výrobě obalů stále víceméně stejné stroje a aplikují stejné výrobní procesy. Obaly samotné se však neustále vyvíjejí, přizpůsobují tržním podmínkám a formují nové podněty pro svou výrobu. A právě v tuto chvíli přichází na svět naprostá novinka – digitální revoluce.
Skutečně se jedná o revoluci? Co se týká potisku obalů, symbióza digitálního a analogového tisku dosahuje opravdu působivých výsledků. Investice do nové generace digitálních tiskových technologií nám umožní přepracovat výrobní procesy. Digitální technologie umožňují tisk zcela novým způsobem a navíc kompletně transformují architekturu vlnité lepenky. Myriády různobarevných kapiček se bezkontaktně a závratnou rychlostí snáší na substrát, vpíjí se a dávají vzniknout zcela unikátnímu potisku. Z každého tisku čiší nadšení, inovace, energie, udržitelnost a láska k detailům. Ano, je to skutečně revoluce, nemyslíte? Odpovězte si sami. Přeji vám, abyste měli odvahu vydávat se na nové, neprozkoumané cesty a vždy úspěšně dorazili ke svému cíli. Roman Jamnický
COO Model Obaly, a. s.
02–03
model box
Světová jednička v digitálním tisku BOBST je světovou špičkou mezi dodavateli vybavení a služeb pro výrobce etiket a obalů z hladkých i vlnitých lepenek a flexibilních materiálů.
Společnost BOBST, kterou založil Joseph Bobst v roce 1890 ve švýcarském Lausanne, dnes působí již ve více než 50 zemích světa a provozuje 11 výrobních závodů v osmi zemích. V roce 2014 skupina Bobst dosáhla obratu 1,3 miliard švýcarských franků a zaměstnávala přes 4 800 lidí. Kromě více než staleté tradice v oblasti technologií pro výrobu obalů se dnes společnost BOBST může pyšnit rovněž působivým portfoliem technických řešení od samostatných strojů po plně integrované výrobní linky a systémy na míru. Všechny nabízené produkty splňují ty nejnáročnější standardy na kvalitu a výkonnost nezbytné pro efektivní moderní výrobu obalů a etiket. Měli jsme to potěšení vyzpovídat Jeana-Pascala Bobsta. Jean Pascal Bobst, Member of Group Executive Committee, CEO Bobst Group SA
Kdy začala společnost BOBST spolupracovat se skupinou Model? Poprvé jsme spolupráci navázali v roce 1932, kdy BOBST prodal Modelu první stroj. Vaše společnost s ním byla natolik spokojena, že v roce 1938 pořídila pro závod ve Weinfeldenu další stroj značky BOBST, konkrétně AV2/700 (autovariabilní stroj pro inline potisk a výsek klasických krabic). Tento stroj byl odprodán teprve v roce 2000. Jaké hodnoty stojí v základech této spolupráce? MODEL BOX
04 –05
Více než osm desetiletí trvající spolupráci našich dvou společností vždy charakterizovala otevřenost, vzájemná důvěra a společný průkopnický duch. Schopnost vést upřímné, otevřené dialogy a naslouchat zákazníkům, jako je Model, nám umožňuje lépe reagovat na vývoj trhu. Ačkoli se naše vztahy neobešly bez občasných problémů, vždy jsme byli schopni najít řešení a obě strany spolu jednaly s nesmírným respektem. Coby také rodinný podnik navíc sdílíme se společností Model touhu rozvinout svou vášeň v určitou trvalou hodnotu, kterou budeme moci přenechat
naší příští generaci i budoucím zaměstnancům. Nesčetněkrát jsme tak byli schopni zužitkovat své společné hodnoty i sdílenou ochotu podstupovat rizika a věříme, že se nám to bude dařit také v budoucnu. V profilu vaší společnosti stojí, že inovace je zapsaná v samotné DNA značky BOBST. Co si slibujete od nových technologií pro digitální tisk a jaký přínos budou podle vás mít pro vaše zákazníky? Tyto nové technologie předznamenávají nástup zcela nového obchodního modelu v obalovém průmyslu. Jejich dopad by se dal přirovnat k revoluci, kterou způsobily chytré telefony v telekomunikačním sektoru. Svým příchodem na trh zcela změnily naše představy o tom, jak má telefon vypadat a fungovat, a chování svých uživatelů doslova postavily na hlavu. Digitální tisk bude mít obdobně revoluční účinek na obalový průmysl. Tyto nové technologie zcela transformují obalový dodavatelský řetězec. Kombinace flexibility, vysoké kvality tisku a tvůrčího potenciálu, kterou tyto stroje nabízí, umožní našim klientům zařadit do své nabídky nové atraktivní služby. Proč jste tolik investovali do digitálního tisku?
Skupina BOBST investuje do inovací neustále. Někdy s velkým úspěchem a někdy s menším. To je koneckonců podstatou podnikání. S vývojem technologií a aplikací pro digitální tisk jsme začali již v roce 1998. V roce 2009 jsme nabyli přesvědčení, že je tato technologie v dostatečně pokročilém stádiu, abychom ji mohli začít nabízet v podobě průmyslových řešení. A díky Modelu máme nyní důkaz, že jsme se nemýlili. Neměli jste někdy pochyby, zda je to opravdu dobrý tah? Nic jako pravá chvíle k inovacím neexistuje, protože inovace vždy obnáší vysoké investice a nesou značné riziko. Na druhou stranu s takovýmito novými technologiemi je zcela zásadní přijít v ten pravý okamžik – příliš brzy nebo pozdě jste odkázáni k neúspěchu. Schopnost podstupovat rizika ve správnou chvíli, přestože se někdy nevyplatí, je to, co z vás udělá špičku na trhu. Kdy se společnost BOBST rozhodla začít s výrobou těchto tiskových strojů? Po tříleté testovací fázi jsme se zaměřili na vlnité lepenky a poté následovaly hladké lepenky a ohebné materiály. V roce 2012 jsme se pak rozhodli vyrobit pilotní sérii čtyř tiskových strojů pro vlnité lepenky. Co vás přimělo k tomuto rozhodnutí? Patříme k světové špičce v oblasti technologií pro flexografický tisk a jsme tak velmi dobře obeznámeni s příležitostmi, které skýtá odvětví vlnitých lepenek. Jsme přesvědčeni, že technologie inkjet je pro potisk vlnité lepenky ideální. Technologie inkjet zaručuje živé barvy a umožňuje jedno z nejvyšších tiskových roz-
lišení vůbec. Proč jste zvolili tiskovou technologii značky Kodak a jaké skýtá výhody? Námi vybraná technologie nabízí zásadní výhody pro potisk vlnitých lepenek. Technologie pro kontinuální bezkontaktní inkoustový tisk značky Kodak, takzvaná Stream Inkjet Technology, umožňuje dosáhnout vyšších tiskových rychlostí (200 m/min) a výkonu, jemuž na trhu v současnosti není rovno. Kromě toho, že se jedná o bezkontaktní tisk, je další výhodou použití vodou ředitelných tiskových barev, které jsou ideální pro potravinové obaly. Nový tiskový stroj je unikátní v tom, že umí pracovat s archy o šířce až 1,3 metru, přičemž šířka archu je pro zpracovatelský proces jeden ze zcela klíčových parametrů. Společnosti Kodak se podařilo vyvinout technologii, která dokáže splnit i ty nejnáročnější požadavky tohoto trhu. Podle čeho jste si vybrali partnery, kteří měli to privilegium podílet se na prvních testech? Hledali jsme rodinné podniky s inovativním a podnikavým přístupem, společnosti s vizí pro vlnité lepenky a digitální aplikace. Tato technologie vyžaduje lidi, kteří umí posouvat hranice a uvědomují si nevyužitý potenciál digitálního tisku. Zvolili jste společnost Model z nějakého zvláštního důvodu? Chtěli jsme, aby ony první tři tiskové stroje byly umístěny v Evropě a co nejblíže našemu středisku pro výzkum a vývoj, abychom tak mohli zajistit optimální podporu i jejich další rozvoj. Ve fázi prototypu musíte být schopni reagovat na všechny podněty velmi rychle a efektivně. Rodiny Model a Bobst mezi sebou v posledních letech navázaly velmi dobré vztahy. Daniel Model si záhy uvědomil, že by mohl pomoci vnést do Švýcarska a zejména do
odvětví zpracování vlnité lepenky radikální změnu, a chtěl se s námi postavit do čela této technologické revoluce. Naší spolupráce si skutečně velice vážíme. Závěrem bychom se chtěli dotknout tématu obtížné měnové situace, s níž se potýkají výrobci ve Švýcarsku. Jak takovýto nepříznivý vývoj s mezinárodním dopadem ovlivňuje vaše vyhlídky? Švýcarsko se nachází ve velmi svízelné situaci, jejíž dopad pociťuje celá země. Největší hrozbou je nebezpečná deindustrializace, jež by mohla v několika letech vyústit v přesun 10%, 20% nebo i většího podílu strojírenství za hranice Švýcarska. Podle aktuálních údajů průmyslové asociace Swissmem utrpí v roce 2015 ztráty zhruba 30 % společností působících ve strojírenském a elektrotechnickém odvětví, což odhaluje zranitelnost švýcarského průmyslu. Nesmíme však dlít v negativech. Musíme se postavit za Švýcarsko a bránit naše znalosti a inovace. Jak? Je třeba ještě více než dosud usilovat o vytvoření optimálního prostředí (daně, flexibilní pracovní poměry, podpora inovací apod.). Mělo by se umožnit školení například formou profesního učňovství a měl by být kladen větší důraz na hodnoty, které jsou pilíři úspěšnosti Švýcarska – preciznost, profesionalita a kreativita. Skupina BOBST začala zavádět opatření, která nám umožní ve Švýcarsku i přes zvýšené náklady nadále působit, protože věříme v tuto zemi coby konkurenceschopnou průmyslovou lokalitu a zvláště v její potenciál pro příští generace.
desiGn a marke ting
Osm zásad designu obalů pro účinnou podporu prodeje Nehleďte na pravidla! Bojujte! Buďte sví! To jsou jen některé ze zásad, jimiž by se měl designer nechat vést, aby vytvořit působivý obal, který nikdo na regálech nepřehlédne. Protože k velké většině nákupních rozhodnutí dochází v obchodě u regálu, nejvyšší prioritou vašeho obalu by mělo být vypořádání se s prostředím, v němž se tam kupující nalézá. Jak dobře jste vymysleli design vašeho obalu, aby to odpovídalo tomu, co kupující vidí, co si myslí a na co reaguje v době, když se pohybuje ve vašem oddělení, může každodenně pozitivně či negativně ovlivňovat jeho nákupní chování. Aby se díky vašemu obalu podařilo více lidí v obchodě změnit na zákazníky, řiďte se při designu obalu s pozitivním vlivem na prodejnost těmito osmi zásadami. 1. Upoutat pozornost: to děláte špatně Upoutat pozornost na regálech velkoobjemových maloobchodních prodejen v moři 30 a více tisíc výrobků, na to je potřeba mít odvahu zvolit zásadně jiné přístupy, než které volí většina značek. Je nutné nebát se prolomit tabu, překročit meze a pronikat na nová teritoria. Nikdy se nedovíte, jaký je skutečný prodejní potenciál zboží, pokud jeho obal není schopen účinně přitáhnout pozornost nakupujícího. 2. Uspěchanému kupujícímu nabídněte jasné hierarchické uspořádání informací Spěchající zákazník sáhne po obalu, který mu prezentuje MODEL BOX
06–07
relevantní informace co nejvýrazněji a nejuspořádaněji. Značky s designem respektujícím hierarchii mají nakročeno k tomu, aby byly přitažlivé pro kupující, kteří jen sáhnou po zboží a jdou. Omezování a upřednostňování textařských a designerských prvků na obalech patří sice k elementárním pravidlům, ale nutkání přidat alespoň ještě jeden řádek nebo symbol nebo použít ještě jeden jiný typ písma je velmi silné - podlehnout ale znamená naprosto znehodnotit zrakový vjem. 3. Bojujte! Vaše bojiště jsou regály. Všichni mluví o diferenciaci a zaklínají se jí, ale jejich diferenciace bývá sotva povšimnutelná a vůbec ne smysluplná. Zaprvé, přestanete používat napodobovací strategie. Jsou pro lenochy. Takové strategie by vás věčně nutily si lámat hlavu vymýšlením něčeho, o čem by stálo za to mluvit. Pokud běžně na regálu vidíte dva nebo tři alternativní podobně vypadající výrobky (uvažujte objektivně - posuzujte je z pohledu neinformovaného nakupujícího), začněte uvažovat nad novým diferenciačním prvkem nebo produktovou řadou. Prosazujte diferenciaci, ale musí být taková, které bude důležitá i pro kupující daného typy zboží. Když je ve vysokoobjemových maloobchodních prodejnách tak málo volných míst, nemůžete si dovolit být nahraditelní. 4. Vyjádřete své já: Tady už nejste firma Dnes kupující volí značku téměř ve stejné míře podle toho, co prozradí o nich a o jejich světonázoru podle skutečných funkčních vlastností výrobku. V reakci na to jsem nyní svědky toho, čemu říkáme protikorporátní hnutí. Součástí tohoto hnutí je odmítání ilustračních fotografií a generických reklamních sdělení. Je to otázka exprese,
prosazení osobnosti. Je to otázka budování značky, které o něco jde, je skutečná, okouzlující, neústupná ve svých názorech, výstřední, šťastná, či výjimečně transparentní na regálech. 5. Deklarujte svoji hodnotovou nabídku: Do které kategorie svým uvažováním patříte? Kupující chtějí mít jasno, jaké je v dané zbožové kategorii pořadí, co se týká hodnoty. Kdo je Acer, kdo je HP, kdo je IBM a kdo je Apple? Když si ujasníte, jak chcete, aby vás kupující vnímali, co se týká hodnotové segmentace, může to významně pomoci při ovlivnění nejenom celkového vyznění obalu, ale i jeho nejdrobnějších detailů. Jedná-li se o hodnotově orientovanou značku, je samozřejmé, že cenu stanovíte tak, aby vyjadřovala hodnotu, a obal bude navržen tak, aby ukazoval na kvalitu srovnatelnou s cenově dražšími alternativami. Jestli si ale za kelímek zmrzliny budete účtovat víc, než co stojí zmrzlina soukromé značky nebo značky hodnotově orientované, budete muset neustále zdůrazňovat, v čem je ta vaše lepší a jak se to projevuje. 6. Identifikujte faktory nákupních rozhodnutí: kdo je nezná, je jako pilot letící poslepu Je alarmující, kolik značek není schopno vyjmenovat čtyři nebo pět faktorů u nákupních rozhodnutí, kterými se řídí lidé kupující zboží v jejich segmentu. Nejedná se o diferencující prvky; je to seznam, který má kupující v hlavě, když přistupuje k regálu. Má mu pomoci rozpoznat, které výrobky splňují jeho nejdůležitější minimální požadavky. Tyto faktory by měly ovlivnit nejenom to, co prohlašujete na obalu a jak to hierarchicky strukturujete, ale také váš produktový vývoj a marketing.
7. Definujte svůj produkt: Předpokládejte, že kupující neví vůbec nic! Příliš mnoho značek předpokládá, že kupující je ochoten - nebo schopen - dát si dohromady chybějící informace, aby pochopil v čem je podstata jejich výrobků. Nenajdete-li svou produktovou kategorii nebo segment v ledničkách nebo spížích alespoň 50 % domácností, udělejte první poslední, abyste mohli nabídnout kontext. Když prodáváte omáčkové základy na bázi ovoce v sekci koření, bez pardonu se pusťte do centrální části etikety (principal display panel) a ukažte tam lidem, co se s vaším výrobkem dá podniknout. Prodáváte-li lupínky hlízy manioku, povězte jim, odkud tato rostlina pochází, jak se zpracovává, co svojí chutí připomíná, a proč by měli dát vašim lupínkům přednost před lupínky bramborovými nebo zeleninovými. V této situaci byste na obal nemohli dát nic jiného, co by mohlo být pro kupující užitečnější a vybídlo je k vyzkoušení. 8. Při designu myslete na realitu místa prodeje Aby mohl obal účinně podporovat prodej, musí odpovídat realitě fyzického prostředí místa prodeje. Matové sklo ve dveřích chladícího boxu znemožňuje vidět jeho obsah, zavěšená cedule zastiňuje zboží na spodnějším regálu, světla se mohou odrážet a vrhat stíny a různí obchodníci mají v ukládání zboží různé preference. Je absolutně nezbytné, abyste tyto faktory pochopili, poněvadž jsou to právě tyto faktory, podle kterých byste měli volit materiál obalu, použití jedné nebo dvou „centrálních částí etikety“ a umístění nejdůležitějších informací. Lars Wallentin
marke ting
Privátní značky pod lupou V posledních letech jsou regály supermarketů zaplavovány produkty pestré palety nových značek. Za svůj ohromný úspěch často vděčí atraktivním obalům a velmi lákavému poměru cena/výkon, jako například řada italských potravin Parioli, prémiová zmrzlina ChokaBlok, potrava pro kočky NutriCat, jogurty Yoo či polévky New York Soup Co.
Tyto produkty sice mají stejné vlastnosti jako jejich značkové alternativy, ale drobné písmo na jejich obalech každému, kdo si jej přečte, prozradí, že se jedná o zboží vyrobené ve Velké Británii pro Tesco. Ve skutečnosti tedy jde o privátní značky, nebo také takzvané „venture značky“, které se tváří jako nezávislé, ačkoli patří určitému řetězci a jsou dostupné pouze v jeho prodejnách – v tomto případě v Tescu. Stejně jako konkurenční řetězce i Tesco v posledních pěti letech investovalo miliony liber do vývoje produktů, které vypadají, zní, voní a chutnají jako výrobky předních značek rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG). Kromě toho začaly supermarkety v posledních dvou letech investovat značné prostředky také do designových úprav svých privátních značek – produkty Tesco Value například přišly o své proužky (změn se dostalo i privátním značkám dalších britských řetězců, mimo jiné Sainsbury’s, Morrisons či Waitrose). Podle společnosti Mintel tvořily v roce 2012 privátní značky 51 % všech výrobků nově uvedených na trh ve Velké MODEL BOX
08–09
Británii, přičemž v roce 2008 to bylo 40 %. Privátní značky nejsou nic nového. Sainsbury’s, jeden z nejstarších britských maloobchodních řetězců, začal prodávat produkty pod vlastní značkou již před 130 lety. V 70. letech dvacátého století pak po dlouhodobé recesi začali privátní značky nabízet i další prodejci. V současnosti toto zboží pro některé z největších řetězců generuje značnou část celkového obratu. Na tržbách Sainsbury’s se v současnosti privátní a samostatné značky podílí dokonce rovným dílem. Stále více prodejců se dnes již podle všeho nespokojí s vlastní odlišenou řadou výrobků pod privátní značkou a přistupuje k vývoji zdánlivě nezávislých řad výrobků
nesoucích všechny znaky klasické FMCG značky. V některých případech jsou tyto takzvané „venture značky“ natolik kvalitně zpracované, že je spotřebitelé často nerozeznají od skutečně značkových produktů. Marketéři privátních značek si tedy již evidentně uvědomují, jak strategicky významnou roli může hrát obal. Obecně volí jeden ze tří přístupů. První se plně zaměřuje na poměr cena/výkon a obaly jsou proto navrhovány co nejprostší, aby bylo nakupujícím okamžitě jasné, že se jedná o levnější výrobek. Druhý přístup se zakládá na imitaci prvků jiných značek. Takto vyvíjené obaly
zpravidla využívají barvy, grafické prvky a konstrukci nejúspěšnějších značek dané kategorie, čímž se spotřebitele snaží přesvědčit, že nabízí obdobnou kvalitu za nižší cenu. A konečně třetí, momentálně nejvíce sílící přístup spočívá v tvorbě skutečně značkového vzhledu. S tímto pojetím se setkáme u produktových kategorií, u nichž se spotřebitelé v dostupných značkách příliš neorientují, nebo si tyto značky nezískaly jejich věrnost. Obaly a loga privátních značek jsou zde schopny vytvářet iluzi nezávislých značek, jež bude zákazník považovat za jejich rovnocenné alternativy. Snaží se tak proniknout mezi značkové výrobky a zařadit se v mysli spotřebitele po bok skutečně nezávislých značek. Podle zjištění průzkumu agentury Which? z roku 2013 se tato taktika vyplácí, jelikož 18 % dotázaných spotřebitelů uvedlo, že si v minulosti koupilo nějaký výrobek privátní značky právě proto, že připomínal produkt značkový. Nicméně je třeba si uvědomit, že tato strategie má i svá úskalí. Privátní značka imitující kvalitnější značku přímo vybízí ke srov-
nání, ze kterého nemusí vyjít zrovna dobře, zvláště pak v situacích, kdy zlevněné značkové zboží je k dispozici za nižší cenu než výrobky značky privátní. Jedním ze způsobů, jak se vyvarovat podobného selhání, je investovat značné prostředky a čas do vývoje designu, který si sám o sobě vydobyde silnou pozici v regálu. Tato strategie je zcela logická zejména v případech, kdy je značka určitého prodejce natolik silná, že jí spotřebitel přikládá vyšší hodnotu než značkám nezávislým. Kvalitní design ovšem není výsadou pouze nezávislých značek. Jedním z příkladů je řada energetických nápojů KX, které patří Tescu, ale v prodejnách úspěšně fungují jako samostatná značka díky jedinečnému designu studia R Design. Pro výrobky spadající pod Tesco v dalších kategoriích, jako jsou kvalitní čaje, zmrzliny nebo koupací potřeby pro děti, toto studio pak vytvořilo osobitý designový jazyk, který díky síle a důvěryhodnosti značky Tesco dokáže přesvědčivě evokovat kvalitu a autentičnost. Tesco v této pozici přirozeně není samo, stačí vzpomenout řetězce jako na-
příklad Marks & Spencer, který je již asi třicet let obecně přijímaný, jako skutečná značka, či již zmiňovaný Sainsbury’s. Supermarkety se mění z prostých prodejců cizích značek v atraktivní a uznávané značky samy o sobě. Nesmírně bohaté zkušenosti a porozumění kompletnímu spektru spotřebitelů umožňují těmto řetězcům překonávat ve schopnosti přesvědčovat, budovat důvěru a získávat si věrnost zákazníků i leckteré velké značky. Závěrem zaslouží zmínku ještě jeden nový aspekt privátních značek. Supermarkety už k designu svých produktů a obalů nepřistupují jen pasivně či reaktivně, ale také aktivně. Čím dál častěji se tak staví do čela inovativního vývoje. Příkladem budiž průlomový krok řetězce Sainsbury’s, který nahradil konzervy u rajčat a řady dalších potravin kartonovými obaly, nebo rozhodnutí značky Marks & Spencer nahradit u nakládaných okurek sklenice plastovými dózami. Stručně řečeno, supermarketové řetězce a jejich privátní značky jsou dnes již skutečně významnými hráči a dá se očekávat, že jejich pozice bude nadále sílit.
marke ting
Dokáže vaše etiketa prodat? Hlavní rozdíl mezi obalem a etiketou tkví v podstatě v tom, že etiketa nabízí menší plochu než obal, a pro designéra je tak těžší zajistit efektivní komunikaci. Hlavním úkolem etikety je, stejně jako u obalu, přesvědčit spotřebitele ke koupi – přinejmenším v případě rychloobrátkového spotřebního zboží. Pokusím se shrnout několik základních rad, jak na omezeném prostoru spotřebiteli jasně a přesvědčivě podat potřebné informace a pomoci mu tak si správně vybrat. Etikety lze v podstatě rozdělit do čtyř kategorií: a) Samostatná vyřezávaná nebo vysekávaná nalepovací etiketa nesoucí veškeré podstatné informace (běžně například na lahvích). b) Etiketa doplněná o sekundární, zadní etiketu nesoucí méně důležité informace (rovněž často k vidění na lahvích). c) Obvodová etiketa, která obsáhne poměrně hodně informací. d) „Rukávová“ etiketa, která obepíná celý obal (běžně opět u lahví). V současnosti jsou tyto etikety většinou tištěny digitálně. Tento článek je o komunikaci, tedy předně o tom, co je na etiketách natištěno, ale neměli bychom zapomínat, že se na komunikaci může výrazně podílet i samotný materiál (papír, plast, kov, fólie, písek atd.) a pochopitelně povrchové úpravy, jako je zlatá ražba, laminace, reliéfní ražba, perforace a podobně. Dovolím si vám nabídnout dvanáct tipů, jak na výraznou, zajímavou a přesvědčivou etiketu, která váš výrobek skutečně dokáže prodat. MODEL BOX
10 –11
1. Velikost etikety Je jasné, že čím je etiketa menší, tím jednodušší musí mít design. Dva ukázkové příklady jsou Chiquita, na jejíž etiketě nenajdeme nic než samotnou značku a její ikonu, a Jazz s ikonou označující původ těchto vynikajících jablek (zde švýcarská vlajka). Dobrým příkladem je rovněž etiketa Primagusto řetězce Coop. Méně je zde opravdu více. K čemu je text, který nikdo nedokáže přečíst? 2. Branding Chiquita svou značku propaguje především dvěma prostředky – etiketou na samotném produktu a jednoduchým potiskem na přepravní krabici. Jak vždycky říkám, buď to udělejte velké, nebo vůbec. Je třeba podotknout, že chytří marketéři dnes již (konečně) chápou, že ikona je důležitější než logo. Stále více značek tak v současnosti zdůrazňuje svou ikonu, protože je schopná působit na emoce více než samotná značka. Jedním z pěkných nových příkladů je sopečný kráter na lahvi vody Volvic. 3. Výzva Slabinou většiny dnešních etiket je to, že jejich designér (nebo manažer značky) zapomněl, že etiketa musí předně umět PRODAT, a neopatřil ji proto informacemi, které by spotřebitele mohly získat. Marketéři tyto informace nazývají termíny unique selling proposition nebo reason to buy, ale ať jim budete říkat jakkoli, vždy se v jejich formulaci snažte použít sloveso. Slovesa jsou totiž na rozdíl od podstatných jmen akční a lépe navazují komunikaci. Mistrem v tomto ohledu je stále Julius Maggi, který na počátku minulého století opatřil své legendární ochucovadlo Würze etiketou se třemi přesvědčivými sděleními: - Für jede Küche (Do každé kuchyně) - Ist einzig (Je jedinečné)
- Ist unübertrefflich (Je nepřekonatelné) 4. Špičkový text Etiketa Maggi je bezpochyby mistrovské dílo, ale pochopitelně není jediná, která nabízí něco zajímavého ke čtení. Mým druhým nejoblíbenějším kouskem je etiketa na plechovce Budweiseru s textem, který hlásá: „Držíte v ruce plechovku světoznámého piva Budweiser. Žádný jiný pivovar na uvaření a zrání svého piva nevynakládá tolik, co my. Náš exkluzivní proces zrání na bukovém dřevě mu dodává neodolatelnou, jemnou chuť, s jakou se u žádného jiného piva nesetkáte.“ Je tedy možné mít na malé etiketě dlouhý text, ale aby to opravdu fungovalo, potřebujete prvotřídního typografa, kterých je dnes ale jako šafránu. 5. Velmi výjimečný případ Jednou, když jsem pracoval pro Nestlé, jsem v Miláně dostal za úkol zmodernizovat etiketu S. Pellegrino. Má reakce? Ani náhodou! Tak ikonickou etiketu přece nelze měnit! Tedy rozhodně ne trvale, ale určité dočasné modifikace či limitované edice samozřejmě přípustné jsou, za předpokladu, že budou odpovídat pozici značky. Mým oblíbeným příkladem jsou varianty této etikety propojující S. Pellegrino s dalšími luxusními italskými značkami Missoni, Bulgari a Ducati. Je to skvělá ukázka oboustranně výhodné spolupráce – zmíněné značky mají v restauracích reklamu zdarma a S. Pellegrino si spotřebitelé budou asociovat se špičkovými produkty. 6. Bláznivé etikety Ano, etiketa může být trochu bláznivá, záleží ovšem na produktové kategorii. Vína z takzvaného Nového světa mají nezřídka unikání etikety, protože je to zpravidla jediné médium, které se k propagaci dané značky používají. Jde o to nezapadnout mezi myriádou dalších lahví!
Vpravo etiketa speciální edice Maggi z roku 2002. Pod ní verze „Lars Wallentin“, kterou autor článku kdysi dostal darem.
design funguje? Díky dobře navržené grafice a perforacím je totiž etiketa nejen zajímavá, ale také přehledná a dobře čitelná. 8. Styl a jak ho využít pro komunikaci Nejsem zrovna velký milovník mladých vín „Beaujolais Nouveau“, ale obdivuji lehký, vzdušný styl, kterým se vyznačují jejich etikety (ať již na vínech od Georgese Duboeufa nebo jiného vinaře). Dokážou díky němu skvěle upoutat a vyjádřit povahu produktu. 9. Vysekávané etikety Nic neupoutá pozornost spotřebitele lépe než neobvykle tvarovaná etiketa, například kopírující tvar značky (Heinz) nebo zdůrazňující nějakou vyšší hodnotu - třeba vyraženou sklenicí na etiketě estonského piva Albert LeCoq. 10. Potřebujete ilustrace i text? Samozřejmě že ne (tedy v Evropě). Čistá váha, značka, původ atd. mohou být uvedeny na zadní etiketě. Všem manažerům značek doporučuji pečlivě si prostudovat platné zákony, než budou designéry instruovat, co vše musí etiketa obsahovat. 11. Čeho se vyvarovat Hlavně pozor, abyste nerozbili identitu značky tím, že nebudete respektovat její klíčové vizuální prvky. Ukázkovým případem je bílá rukávová etiketa na lahev značky bottle green, která zcela zakrývá její charakteristicky zelenou barvu – ne zrovna moudrá volba. Dokončení na straně 12. Dalšími hezkými příklady vysekávaných etiket jsou mimo jiné lahev jihoafrického vína Hope Bay s motivem velrybí ploutve, na níž je navíc vidět, že ikona je skutečně důležitější než značka, nebo pivo Red
7. Etikety s více příběhy Ačkoli v designu neustále kážu jednoduchost, vždy se najdou výjimky. Jednou takovou výjimkou je etiketa na portugalském vínu Fabelhaft Douro. Jak to, že tento
October, jehož etiketa ve tvaru hlavice rakety zaručeně zaujme. Jednou z nejoblíbenějších popisných značek Larse Wallentina je Null Komma Josef, tedy „ani, co by se za nehet vešlo“. Rakouské nealkoholické pivo s 0,8% obsahem alkoholu.
design
Proč neukazovat celé logo Majitelům značek trvalo dlouhá léta, než si
Dokončení ze strany 11. 12. Lokální vs. globální Má závěrečná rada se týká v současnosti největšího trendu (alespoň v Evropě), který spočívá v nakupování: - co možná nejvíce lokálního zboží, - co možná nejčerstvějšího zboží, - co možná nejvíce bio výrobků, - co možná nejpřírodnějšího zboží.
uvědomili, že v případě vizuálního brandingu není vůbec nutné, aby bylo vidět celé logo. Naštěstí se ale situace konečně mění.
Pro ilustraci jsem zvolil skvěle strukturovanou etiketu irské sušené šunky (viz foto nahoře), která všechny tyto hodnoty vyjadřuje velmi přehledně a zároveň vysoce atraktivně.
Asi si říkáte, zda nejde jen o jeden z mnoha pomíjivých trendů. Ve skutečnosti to vůbec trend není. Je to jednoduše jeden z klíčových způsobů, jak udržet značku v živém povědomí. Spotřebitelé si vaší značky snadno přestanou všímat, pokud jejich pozornost nebudete neustále přitahovat poutavými obměnami a úpravami. Oživovat značku lze samozřejmě i jinak, jak dokazují zobrazené příklady.
Navrhnout skvělou etiketu je tedy možné, ale vyžaduje to týmovou spolupráci celé řady profesionálů. Lars Wallentin
Toblerone se pravidelně mění například na věnování „Mamince“ a podobně. MODEL BOX
12-13
Z Pringles se ve fotbalové
Nivea se nejen nebojí zaměnit své jméno třeba
sezóně stávají Pringoooals.
za francouzské poděkování „Merci“, ale navíc klidně pozmění i ilustraci na modrém pozadí.
Na lahvích kečupu Heinz se na čas objeví výzva „GROW YOUR OWN“, neboli „Vypěstujte si vlastní“.
Vraťme se však k původnímu tématu. Pokud na obalu ukážete pouze část dobře známého loga, bude to pro vás mít hned pět přínosů: - S větším logem bude větší vypadat i obal. - Spotřebitel si vaši značku lépe zapamatuje, protože jeho mozek bude muset v jeho mysli aktivně doplnit chybějící část. - Váš obal bude mít vždy moderní vzhled – tento styl totiž nestárne.
- Začlenění ikony není nutné, ale pomáhá (viz červená hvězda na plechovce Heinekenu). - Váš obal bude v regálu vyčnívat, protože velká písmena jsou svým způsobem rušivá. Na závěr jednu standardní poznámku: „Ale tohle si můžete dovolit jen s dobře známou značkou…“ Standardní odpověď zní: „Pochopitelně tento trik nemůžete použít u zcela nové značky, ale čím dříve jej budete schopni uplatnit, tím rychleji se vaše značka prosadí!“
rozhovor
Displej a přepravně prodejní obal Společnost Dumet AG dováží prvotřídní olivy, balí je do stojacích sáčků a distribuuje po celém světě. Dumet AG pověřila Model vývojem a výrobou prodejního stojanu sestavitelného během několika málo vteřin, a vyvinutím shelf-read, tedy přepravně prodejního obalu, který by usnadňoval umísťování zboží do regálů i jeho následné odebírání. Jak se stalo, že společnost Dumet AG začala balit olivy ve Švýcarsku? Vše začalo v roce 1975. Zakladatel společnosti Ueli Dubs, který v té době působil jako policista, pomohl jednomu řeckému občanovi naturalizovat se ve Švýcarsku. Jeho podnikání Ueliho Dubse fascinovalo natolik, že se záhy rozhodl sám zkusit dodávat na švýcarský trh olivy v pytlících. Dnes je společnost Dumet AG lídrem na švýcarském trhu a úspěšně dováží i do Německa, Rakouska a Kanady.
Josef Arnold, Managing Director Dumet AG.
Odkud se vzala vaše vášeň pro prvotřídní olivy? Pro Dumet AG pracuji osm let, ale s potravinovým průmyslem jsem se setkával již od dětství. Vyrůstal jsem v cateringové rodině a před svým nástupem do Dumet AG jsem působil ve vinařství. Dá se říct, že jsem v kontaktu s prémiovými produkty celý život. Co je na olivách Cielos tak zvláštního? O jaký produkt se přesně jedná? Cielos jsou pravá švýcarská inovace. Čtyři roky výzkumu a vývoje vyústily ve vytvoření oliv v křupavé skořápce. To si ovšem vyžádalo kromě vývoje extrémně komplikovaného receptu i speciální výrobní stroje. Cielos jsou vzduchem sušené olivy v křupavém těstíčku z rýžové mouky. Výrobu zahajujeme se čtyřmi příchutěmi: klasická papriková, kysaná smetana s cibulí, trendy čili s citronovou trávou a inovativní pizza.
MODEL BOX
14 -15
Jak tato myšlenka vlastně vznikla? Ueli Dubs měl vizi oliv, které by byly uvnitř měkké a na povrchu křupavé. Tato vize dala vzniknout výzkumnému projektu na Curyšské univerzitě aplikovaných věd ve Wädenswilu. Na základě studie o proveditelnosti a výsledků projektu byly vyrobeny první prototypy, které jsme pak dále, již interně, rozvinuli do podoby vhodné k uvedení na trh. Proč jste zvolili právě Model? Společnost Model nám pomohla vyvinout jednoduchý, spolehlivý přepravně prodejní obal. Navíc jsme k uvedení novinky na trh potřebovali speciální prodejní stojan (jako druhý kontaktní bod v místě prodeje) umožňující co nejjednodušší a nejrychlejší složení – vlastnost naprosto klíčová pro malé a střední podniky s maximálně 20 zaměstnanci. Nabízené profesionální konzultační služby zaměřené na naše konkrétní potřeby a poskytovaný implementační proces učinily ze společnosti Model jasnou volbu. Co od svého dodavatele obalů očekáváte? Musí nám rozumět, identifikovat se s naším produktem i našimi zákazníky a musí být připraven jednou, dvakrát nebo i vícekrát přepracovávat nabízené řešení, než s ním budeme bezvýhradně spokojeni. Navíc je pro nás důležité, aby byl náš dodavatel flexibilní ve zpracovávání objednávek různých objemů a zajišťování dodávek v konkrétních množstvích. Proč Model? Cítili jsme, že společnost Model může nabídnout onen zápal a odhodlání potřebné pro vytvoření toho pravého řešení pro naši firmu. Se společností Model jsme mohli propracovávat jednotlivé body tak dlouho, dokud nebyly plně spokojeny obě strany. Chtěl bych také podotknout,
že jsme od našich partnerů v Modelu ani jednou neslyšeli slova „to nejde“. Jaké byly vaše požadavky na vyvíjená obalová řešení? Přepravně prodejní obal: jednoduchý, pevný, spolehlivý a nízkonákladový. Prodejní stojan: jednoduché složení, efektivní a spolehlivý. Jaké se vám dostalo podpory při realizaci projektu? První dojmy a právě úroveň podpory v raných fázích jsou pro nás rozhodující faktory při rozhodování, zda s určitým partnerem navázat bližší spolupráci. Podpora ze strany společnosti Model je vynikající. V kontaktu jsme především s pány Stähelim a Wiederkehrem a u obou pokaždé cítíme, že nám a našim zakázkám dávají 100 %.
z ajímavé OBALy
Ginger House Tradiční německý adventní kalendář se stal inspirací pro výrobu „perníkové” chaloupky z vlnité lepenky, v níž jsou ukryty polské sladkosti nazývané ´krówki’ (fotografie vlevo).
Nástěnný kalendář z vlnité lepenky Kalendář z vlnité lepenky pro rok 2016, jehož tématem jsou vybraná hlavní města zemí, ve kterých má skupina Model své výrobní závody (fotografie vpravo).
Do obchodu s lupou Mnozí si pod obalovým designem automaticky představí povrchový, konstrukční a grafický design, ale naneštěstí příliš často zapomínají na komunikaci. Vždyť v obalovém designu jde předně právě o komunikaci! Obalová komunikace zahrnuje: - branding (buduje důvěru), - upoutání a získání spotřebitele, - pokyny pro spotřebitele, - užitečné informace (např. ingredience, počet kalorií či označení vegetariánského pokrmu). Čím to, že zadní strana je u tolika obalů zpracovaná nekvalitně, ačkoli přední strana je obvykle vysoce kreativní a atraktivní? Protože designéři ani manažeři značek zadní straně nepřikládají velký význam. MODEL BOX
16 –17
Zapomeňte na výmluvy, že je na zadní straně příliš málo místa nebo že musí obsahovat příliš textu. Stačí, když se budete řídit následujícími radami: - Přistupujte k zadní straně, jako by to byla stránka v novinách. - Při navrhování se řiďte zdravým rozumem a ne zastaralými pravidly (alespoň ne často). - Osvojte si hierarchizaci. - Ptejte se spotřebitelů, jaké informace skutečně potřebují. - Texty netiskněte v tabulkách a rámečcích, které jen zabírají místo. Pak si má žena konečně nebude muset do obchodu brát lupu, aby si přečetla, co váš výrobek vlastně obsahuje.
svě t lepenk y - průkopníci digitálního tisku
Flexibilita pro speciální edice Řadu obalů pro vodku značky Trojka v létě rozšířily dvě speciální edice. Tyto verze, dostupné pouze po omezený čas, byly dokonalými kandidáty pro digitální potisk. Nebylo třeba investovat do výroby stereotypů a k výseku se použily již existující formy pro standardní verze obalů.
Motor pohánějící vývoj obalů Obal na pivo v podobě osmiválce Scania byl poprvé uveden na festivalu truckerů v Interlakenu. Pevná pětivrstvá lepenka obalu dodává potřebnou stabilitu, zatímco digitální tisk umožnil upravovat grafiku podle potřeby bez dodatečných nákladů.
Přesvědčivé argumenty K přechodu na nové, digitální zpracování přiměly tohoto zákazníka mnohem živější a zářivější barvy a vysoké rozlišení tisku, které tato technologie zajišťuje. Klient ocenil také možnost výroby přesného počtu jednotlivých potisků a rychlost, s níž lze realizovat speciální marketingové kampaně.
Přepravně prodejní obal Perforované části ochranného přepravního obalu lze jednoduše odstranit jediným pohybem ruky. Obal se tak rázem promění v působivý prodejní zásobník okamžitě připravený k vystavení v prodejně.
Packshop.com
Nové responzivní stránky
Stránky internetového obchodu packshop.com byly nově přepracovány a jsou nyní responzivní. To znamená, že se přizpůsobí vlastnostem zařízení, na němž jsou zrovna otevřeny (chytrý telefon, PC nebo tablet), a automaticky se zobrazí v optimální verzi. Stránky packshop.com se touto inovací staly průkopníkem v oblasti prodeje obalů.
větví. Nový nástroj „nákupní seznam“ umožňuje uživatelům ukládat si seznamy potřebných produktů a usnadňuje tak hromadné objednávky. Tato nová vyhledávací funkce s celou řadou nastavitelných filtrů umožňuje e-shopu packshop.com vždy zobrazit přesně takové zboží, jaké zákazník hledá.
Přínos pro uživatele
Internetový obchod je vystavěn na softwaru Magento Enterprise a přímo napojen na SAP systém společnosti Model. To znamená, že zákazník si může prohlédnout jednotlivá personalizovatelná řešení přímo. Celý objednávkový proces pak dále zkracuje a urychluje také rychlá a efektivní logistika.
Živý chat se zákazníky Hlavním cílem modernizace bylo maximálně zdokonalit uživatelský zážitek. Navigační struktura stránek byla navržena tak, aby vyhledávání výrobků pouze neumožňovala, ale přímo s ním uživatelům pomáhala. Nákupní košík a navigační menu jsou kdekoli na stránkách nepřetržitě zobrazeny a zákazník tak nemusí plýtvat časem při neustálém přepínání tam a zpět. Kromě volby větších obecnějších skupin výrobků nyní mohou uživatelé filtrovat zboží také podle jednotlivých odMODEL BOX
18 –19
S případnými dotazy se neváhejte obrátit na obsluhu prodejen Pack Shop, která vám ochotně poradí v reálném čase prostřednictvím nově integrovaného živého chatu.
soutě ž
Soutěž o hřejivou deku s lemováním
příště
Také v tomto vydání jsme pro vás připravili tři jednoduché otázky. Stačí, abyste nám prostřednictvím elektronické pošty zaslali své odpovědi, a to nejpozději do 12. února 2016 na adresu
[email protected]. Ze správných odpovědí poté vylosujeme tři výherce, kteří od nás získají hřejivou deku se zaoblenými rohy a lemováním.
Jak na nepřehlédnutelný displej Odpovědi na otázky uvádějte například ve tvaru 1a, 2a, 3c. Dále uveďte své jméno a název firmy. Výherce budeme informovat e-mailem na adresu, ze které byly odpovědi zaslány, a na našich internetových stránkách v sekci „aktuality“. 1. Ve kterém roce začala skupina BOBST s vývojem technologií a aplikací pro digitální tisk? a) 2004 b) 2002 c) 1999 2. Jaké bylo původní povolání zakladatele společnosti Dumet AG pana Ueli Dubse, který se rozhodl zkusit dodávat na švýcarský trh olivy v pytlících? a) zahradník b) policista c) pekař 3. Obal na pivo v podobě osmiválce Scania byl poprvé uveden na festivalu truckerů a) v Interlakenu b) v Mnichově c) v Dortmundu.
Teleskopické kovové trekingové hole značky Beaver získávají: Denisa Rumanová, ASUS Czech Service s.r.o. Kamil Ambrož, Servisbal Obaly s.r.o. Lenka Náhlá, H+H výroba a obchod spol. s r.o. Renata Kubínová, Fatra a.s. Martina Kučerková, Fatra a.s.
Model Box Zákaznický časopis skupiny Model 17. ročník, vychází 3 - 4x ročně © Model Central 2016 www.modelgroup.com Náklad 1500 českých, 700 polských, 200 chorvatských Redakce Ing. Radovan Wicha,
[email protected] Model Obaly a. s., tel. (+420) 553 686 368 Sazba a tisk Tiskárna Grafico s.r.o.
modelgroup.com packshop.com
