2015

Deeltijdopleiding Commerciële Economie

Studiejaar 2014/2015

Modulebeschrijving CE38

Blz. 1.

Vak

Modulenaam

Docent

Commerciële economie

Marketing voor dienstverlenende en non-profitorganisaties

Marjolein Visser

Modulecode

Ingangseis

Vervolgmodule

CE38

Propedeuse

Stofomschrijving In deze vervolgmodule maakt de student kennis met de verschillende componenten van marketing van diensten, zowel in commerciële als not-for-profitorganisaties. Centraal staan de specifieke kenmerken van dienstverlening en de gevolgen daarvan voor het management van de interactie met de klant. Leerdoelen Na het beëindigen van deze module is de student in staat een operationeel marketingplan te schrijven voor dienstverlenende organisaties. Daarnaast kan de student het management vanuit een marketingperspectief adviseren over de interactie met de klant en praktische invulling geven aan de marketingaspecten daarvan, zoals:  het managen van ontastbaarheid  het managen van interactiviteit  het managen van heterogeniteit  het managen van vergankelijkheid  het opstellen van een marketingplan voor een dienst. Samenhang met andere vakken Marketing van diensten is gebaseerd op de uitgangspunten van de algemene marketingtheorie, zoals onder meer Kotler en Verhage die hanteren. Het concentreert zich sterk op de interactie met de klant gedurende de uitvoering van dienstverleningsprocessen. Samenhang is er met alle marketingmodules en vakken als logistiek, marktonderzoek, personeel en organisatie en bedrijfseconomie. Praktijkgerichtheid Tijdens de colleges wordt een deel van de theorie besproken aan de hand van voorbeelden en situaties uit de praktijk. Door middel van het opstellen van een marketingplan voor een nieuwe dienst wordt de student getraind deze theorie praktisch toe te passen. Onderlinge dialogen tussen de studenten zijn een vereiste. Internationalisering Ook dienstverlenende organisaties concurreren steeds meer op de internationale markt. Dit is duidelijk te zien in bijvoorbeeld de gastvrijheidsindustrie en financiële dienstverlening. Afhankelijk van de aard van de dienst wordt het dienstverleningsproces en de communicatie in grote of geringe mate aangepast aan de plaatselijke cultuur en omstandigheden. Hieraan wordt aandacht besteed met behulp van praktijkvoorbeelden. Mondelinge, schriftelijke en managementvaardigheden De studenten werken in groepen een plan uit voor een nieuwe dienst. Wekelijks presenteren 2 of 3 groepen hun resultaten. Hun presentatie, vergezeld van een duidelijke toelichting, wordt aan het einde van de module ingeleverd. Zo komen zowel mondelinge en schriftelijke als managementvaardigheden voor het voetlicht.

Versie 4 september 2014

Deeltijdopleiding Commerciële Economie Modulebeschrijving CE38

Studiejaar 2014/2015 Blz. 2.








Blz. 4.

Body of Knowledge & Skills – Opleidingsdomein Commerce Competentie 1. Producten en diensten initiëren en creëren, zelfstandig en ondernemend. Deskundigheidsgebied

Basics

Innovatie & productontwikkeling Marketing (m.n. markten afnemerskennis)

Innovatie, producten marktontwikkeling, brainstormen screeningtechnieken, haalbaarheidsanalyse. Macro-economie, trends, consumentengedrag, in- en externe analyse (o.a. bedrijfstakenalyse, afnemersanalyse, concurrentenanalyse), kengetallen. Bedrijfsculturen, leiderschapsstijlen, overlegstructuren, ondernemings- en businessplan opstellen, presenteren & onderhandelen. Financiële administratie, cost accounting, financiering, investeringsanalyse.

Ondernemerschap

Financieel management

Visions

Trends

Competentie 3. Sterktes en zwaktes van een bedrijf vaststellen. Dit door de interne bedrijfsprocessen en –cultuur te analyseren, en door kansen en bedreigingen op de lokale, nationale of internationale markt te herkennen op basis van trends. Deskundigheidsgebied Analyse externe omgeving

Basics Macro omgevingsanalyse, marktanalyse, afnemersanalyse, bedrijfstakenalyse, concurrentieanalyse, distributieanalyse, stakeholders-analyse.

Visions

Trends

Competentie 4. Het marketingbeleid (ondernemingsbeleid) ontwikkelen voor een nationaal of internationaal opererende onderneming en het kunnen onderbouwen van de gemaakte keuzes. Deskundigheidsgebied Marketing planning Marketing management

Basics SMART omschrijven van doelstellingen, onderscheid ondernemingsdoelstellingen en marketing doelstellingen, marketing planning cyclus, overzien van de gevolgen van beleid, budgetteringstechnieken, positionering, branding.

Visions

Trends

Competentie 5. Vanuit het marketingbeleid (ondernemingsbeleid) plannen opstellen, uitvoeren en bijstellen. Deskundigheidsgebied Basics Visions Trends Ondernemersplan, commercieel plan, projectplan, Opstellen en bedrijfskunde, verandermanagement, interne implementeren communicatie, begroten, budgetteren, timemanagement. Bedrijfseconomische criteria, managementinformatie, Meten van informatievaardigheden, financieel management, ontwikkelingen statistiek, commerciële calculaties, kwaliteitsmanagement. Competentie 8. Leidinggeven aan een bedrijf, een bedrijfsonderdeel, bedrijfsprocessen of een project. Deskundigheidsgebied Basics Visions Trends Plan van aanpak, projectorganisatie, teamrollen, Projectleiding projectplanning. Voortgang en kwaliteit bewaken.




Lesprogramma Lesweek

collegevorm

Stofomschrijving

1

HC/WC

Introductie dienstenmarketing:  College: Inleiding in het dienstenmarketingmanagement, basiskenmerken van diensten, de belangrijkste facetten van dienstenmarketingmanagement 42  Vormen werkgroepen  Kiezen nieuwe dienst  Globale omschrijving nieuwe dienst De Vries/Lancée hoofdstuk 1 Bestuderen: hoofdstuk 1 Voorbereiden: uitgebreide beschrijving nieuwe dienst  Welke omgevingsvariabelen maken dat er behoefte is aan de gekozen nieuwe dienst?  In hoeverre zijn de vier basiskarakteristieken van diensten van toepassing?  Hoe ziet het DNA-model van de dienst er uit?  Welke rol speelt digitalisering binnen de dienst?

Literatuur Opgaven/huiswerk

2

HC/WC


3

HC/WC


4

HC/WC


5

HC/WC


NB: we slaan de analysefase grotendeels over, maar in de werkelijke praktijk is die natuurlijk onmisbaar! Besteed er na de les nogmaals aandacht aan: is er echt behoefte aan de gekozen dienst? Kwaliteit Vijf invalshoeken van kwaliteit, perceptie, kwaliteitsperceptie van Grönroos, meten van kwaliteit, leveren van kwaliteit De Vries/Lancée hoofdstuk 5 Bestuderen: De Vries/Lancée hoofdstuk 5 Voorbereiden:  Beschrijf voor welke risico’s de markt bang zal zijn.  Beschrijf aan welke kwaliteitseisen de dienst moet voldoen. Gebruik Brady en Cronin en eventueel WebQual voor de digitale component.  Beschrijf hoe je wilt garanderen dat kwaliteit wordt geleverd.  Beschrijf hoe je de kwaliteit van de dienst wilt meten. De klant Klant en klanteigenaar, fasen in het koopproces van diensten, participatie De Vries/Lancée: hfst. 6 Bestuderen: De Vries/Lancée: hfst. 6 Voorbereiden: 1. Wat zijn de karakteristieken van de klant? 2. Wat weet je over zijn koopproces? 3. Wie is de klanteigenaar? 4. Hoe participeert de klant in de dienstverlening en in de communicatie? Relatie en relatiemarketing Relatie, verschillende niveaus van binding, typen relaties, behoud van relaties, afbreken van een relatie. De Vries/ Lancée hoofdstuk 7 Bestuderen: De Vries/Lancée hoofdstuk 7 Voorbereiden:  Van welk type relatie is er sprake?  Wat is de rol van technologie in het klantcontact?  Op welke niveaus is er sprake van binding en hoe creëer je die binding?  Hoe laat je klanten klimmen op de loyaliteitsladder?  Hoe voorkom je switchgedrag? Personeel en product Service profit chain, interne organisatie, dienstenconcept, diensteninnovatie, PLC, merkenbeleid De Vries/Lancée hoofdstuk 8.1 t/m 8.3 Bestuderen: De Vries/Lancée hoofdstuk 8.1 t/m 8.3 Versie 4 september 2014



Lesprogramma Lesweek

6

collegevorm

HC/WC


7

HC/WC


8

HC/WC


9

WC

Opgaven/huiswerk

Stofomschrijving

Voorbereiden:  Wat verwacht je van de medewerkers?  Hoe moeten zij zoveel mogelijk tastbaarheid bieden en de interactiviteit met de klant vorm geven?  Hoe motiveer je de medewerkers om de dienst in te vullen zoals jij dat wilt?  Hoe laat je klanten participeren in de opzet van deze nieuwe dienst? Proces en distributie Flowcharts, blueprinting, service mapping, presentieplicht, verkoopkanaalstrategie, distributiestrategie. De Vries/Lancée: hfst. 8.4, 9.1 en 9.2 Bestuderen De Vries/Lancée: hfst 8.4, 9.1 en 9.2 Voorbereiden:  Maak een servicemap van je nieuwe dienst (geen flow chart of blue print!)  Hoe ga je de dienstverlening foutvrij maken?  Hoe ziet je verkoopkanaalstrategie er uit?  In hoeverre is er sprake van een presentieplicht van klant en dienstverlener?  Hoe ziet je distributiestrategie er uit? Prijs en promotie Prijsdoelstellingen en –strategieën, customer lifetime value, geïntegreerde marketingcommunicatie De Vries/Lancée: hfst. 9.3 en 9.4 Bestuderen: De Vries/Lancée: hfst. 9.3 en 9.4 Voorbereiden:  Zet de totale voordelen en totale kosten voor een klant op een rij.  Wat wordt je prijsstrategie? Beargumenteren!  Hoe ziet je communicatiestrategie er uit?  Hoe ga je de gepercipieerde risico’s wegnemen?  Hoe ga je de customer lifetime value vergroten? Het marketingplan Opbouw, activiteitenplan, business case De Vries/Lancée hoofdstuk 10 Bestuderen: De Vries/Lancée hoofdstuk 10 Voorbereiden:  Schrijf het marketingplan voor je nieuwe dienst Eindpresentaties  Alle groepen presenteren in maximaal 10 minuten de kern van hun plan. Besteed daarbij ook aandacht aan de manier waarop je de haalbaarheid gaat toetsen: welke gegevens zijn nodig om de haalbaarheid definitief vast te stellen? Stel een plan op voor een grondige marktanalyse. Bestuderen: De Vries/Lancée: hoofdstuk 1 en 5 t/m 10 Plan verbeteren  Upload je definitieve plan in maximaal 20 PPT slides binnen een week na de laatste les op via Blackboard/Ephorus. Gebruik de notitieruimte voor een heldere toelichting. Je mag eventueel ook een plan schrijven. Beperk je dan tot 10 pagina’s maximaal.  Als je een onvoldoende haalt mag je het plan verbeteren (maximum eindresultaat een 6) of een nieuw plan schrijven voor een nieuwe dienst. Dit verbeterde plan moet worden ingeleverd voor 31 december van dit jaar.





Totaalopgave gebruikte literatuur

Blz. 7.

Dienstenmarketingmanagement - 6e druk 2014, De Vries, Lancée et al, hoofdstuk 1, 5 t/m 10. OUDE EDITIES KUNNEN NIET WORDEN GEBRUIKT!

Wijze van toetsing

Multiple choice toets 50% Marketingplan 50% Als je cijfer voor de multiple choice toets lager is dan een 5,5, dan is dit lagere cijfer je eindcijfer. Het marketingplan wordt beoordeeld op:  Volledigheid  Correct gebruik van de (concepten uit) de literatuur en lessen  Inzicht en argumentatie  Consistentie en samenhang  Doel- en resultaatgerichtheid  Professionaliteit (foutloze spelling, taalgebruik, lay out)

Stofomschrijving toets Toegestane hulpmiddelen Tip:

Als je marketingplan niet binnen 7 dagen na de laatste bijeenkomst is ingeleverd, is het cijfer voor het plan een 1. Hierop zijn geen uitzonderingen mogelijk. De Vries/Lancée hfst 1, 5 t/m 10 + behandelde concepten en voorbeelden in de les. Eenvoudige calculator Bespreek binnen je team regelmatig hoe de samenwerking verloopt. Wacht niet tot kleine ergernissen zich opstapelen tot een enorme berg, maar bespreek ze meteen!


2015

Recommend Documents