Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
Ing. Daniela Šálková, Ph. D. –
[email protected] Literatura: Obchodní nauka (Hes, Šálková, Regnerová, Toth; ISBN 80-213-1155-x, nejstarší 2013) -v těchto skriptech jsou špatně obchodní společnosti – hledat jinde -černě – přednášky -červeně – cvičení -Štefan Toth – č. 127;
[email protected] -zápočet: Prezentace tématu 0-10 bodů Průzkum v terénu 0-10 bodů Dotazníkové šetření 0-4 body o Dva dotazníky, každý vyplníme sami + někdo z rodiny Veletrh pracovních příležitostí 0-2 body o Ve čtvrtek o Dotazník do neděle o Esej do dalšího cvičení Autotesty o 9 z 10 (min 70%) 26 bodů – pro zápočet min. 19 bodů (75%) PŘEDNÁŠKA 10.2. PLATNÁ ZNĚNÍ ZÁKONŮ (AKTUÁLNÍ PRÁVNÍ ÚPRAVA): Občanský zákoník – č. 89/2012 Sb. Zákon o živnostenském podnikání – č. 455/1991 Sb. Zákon o obchodních korporacích – č. Zákon o cenách Zákon o ochranných známkách Zákon o ochraně spotřebitele TRH A OBCHOD, OBCHOD JAKO SYSTÉM, TRŽNÍ SUBJEKTY -obchod – činnost, při které dochází ke směně zboží za zboží (barter), zboží za peníze či naopak nebo peníze za peníze Výsledek tržně peněžních vztahů mezi výrobci a spotřebiteli Vztah mezi existujícími statky a potřebami Specifická ekonomická činnost, prostřednictvím které se uskutečňuje směna zboží (služeb) formou koupě a prodeje (poptávka x nabídka) o Zboží – součástí jsou jak produkty hmotné, tak i nehmotné (služby) Vztah mezi tržními subjekty a objekty o Subjekt – stát, podniky, domácnost, … o Objekt – výrobní faktory, služby, … -trh – místo, kde dochází ke směně Samuelson, R. – uspořádání, při kterém na sebe vzájemně působí prodávající a kupující, což vede ke stanovení cen a množství komodity o Některé trhy existují na určitém obvyklém místě, zatímco jiné trhy fungují pomocí telefonů nebo jsou organizovány počítači Šik, O. – oblast oběhu zboží, kde se uskutečňuje přeměna zboží na peníze a přeměna peněz na zboží Ekonomické pojetí – prostor, v jehož rámci konvergují síly poptávky a nabídky, aby stanovily jednotlivou cenu Trh – představují lidé, kteří prodávají a nakupují určité zboží v rámci své činnosti 1
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
Členění trhu o Podle předmětů Trh spotřebního zboží Trh investičního zboží (pozemky a porosty na pozemcích, nemovitosti) Trh služeb o Z časového hlediska Trh minulý Trh současný Trh budoucí o Územně Trh domácí (vnitřní obchod) – širší, na hranice všech členských státu EU Trh zahraniční o Jiné hledisko územních Trh místní, regionální Trh národní v rámci území státu Trh evropský Trh světový -obchodní nauka se zabývá domácím trhem (vnitřním obchodem) -směna může mít naturální a finanční … -tržní prostředí - DOPNIT VAZBY do vazeb vstupují i zahraniční podniky
POTŘEBY -klasifikace potřeb – Maslow
-klasifikace potřeb – Ernest Engel Nezbytné – uspokojení je nutností lidského života Zbytné – uspokojují se tehdy, jsou-li uspokojeny potřeby nezbytné 2
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
Luxusní – přepychové
VNITŘNÍ OBCHOD -vymezení vnitřního obchodu Z věcného hlediska – nákup a prodej spotřebního zboží, doprovodné služby Z prostorového hlediska – z pohledu státu (vše co proběhne uvnitř státu), vymezen hranicemi evropské unie Z časového hlediska – obchod probíhá celý rok, dochází k sezonním výkyvům Z legislativního hlediska – každá změna vlastníka (hmotného i nehmotného statku a s tím spojené služby, hmotného a nehmotného užitného efektu -subsystémy vnitřního obchodu Maloobchod Velkoobchod Pohostinství a veřejné stravování Cestovní ruch -význam obchodu existence obchodu uspoří množství nákladů čím větší počet účastníků, tím větší úspora na nákladech, když existuje obchod Pro větší počet vazeb o
𝑁(𝑁−1)
𝑀𝑝 = 2 𝑀𝑝 …maximální počet vazeb 𝑁…počet partnerů -roste hustota sítě: dostupnost pro nakupující, náklady pro detail -funkce obchodu Směnná – přeměna výrobního schématu na obchodní Spojovací – obchod propojí koncentrovanou výrobu s decentralizovanou spotřebou, která probíhá na 2-3 místech v republice Překlenovací – obchod překlene časový nesoulad (skald, konzervace, zmražení) – časové a prostorové hledisko Hodnototvorná – obchod se podílí na HDP (12%) – druhé nejvýznamnější odvětví Iniciační – obchod inicializuje výrobu odpovídajícího zboží Racionalizační – úspora nákladů Reprodukční – včasná úhrada dodavatelům, za zboží Kontrolní – Ekologická – obchod se musí chovat ekologicky
3
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
OBCHODNÍ SUBJEKTY -právní formy obchodního podnikání
-restrukturalizace norem obchodního zákoníku
-NOZ – nový občanský zákoník -ZOK – zákon o obchodních korporacích -hlavní změny v novém Občanském zákoníku Nezletilí mohou od roku 2014 podnikat Společnost s ručením omezeným může být založena za pouhou korunu základního ….. Korporace právnický subjekt (právnická osoba), který – přestože je tvořen více osobami – má z pohledu práva status osoby samostatné jako taková má vlastní právní osobnost, nemá ale klasicky chápanou svéprávnost, právně jednají za ni osoby fyzické, zejména tzv. statutární orgány, které ji zastupují jako sdružení osob je odlišná od sdružení majetku (nadace), ačkoli též vzniká kvůli dosažení nějakého cíle liší se také od volného sdružení osob, společnosti nebo tiché společnosti, protože ty jsou jen obligačním poměrem, samostatnými právnickými osobami nejsou vnitřní poměry korporace se pravidelně řídí jejími vlastními stanovami Fundace znamená založení, a to ve smyslu: o nezisková organizace, obvykle vybavená majetkem: například klášter, škola, špitál; o nadace - nadační fond, majetek a prostředky k takovým účelům. Ústava základní zákon (nebo jejich soubor u ústavy polylegální) státu a nejvyšší právní norma jeho právního řádu
4
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
ústava je právním výrazem existence státu a vytváří pravidla výkonu státní moci a zaručuje občanům základní lidská práva zákony a podzákonné právní předpisy musejí být v souladu s Ústavou a ústavními zákony, které dohromady tvoří ústavní řád (v České republice ústavní pořádek České republiky)
PŘEDNÁŠKA 17.2. OBCHODNÍ OPERACE -činnost obchodních subjektů, která vede k uzavření kontraktu -na sebe navazující nákupní, přepravní, skladovací, prodejní a další ekonomické aktivity a s nimi spojené právní úkony spjaté s fungováním obchodu (směny) -fáze: Přípravná fáze – začátek kontaktu Smluvní fáze – strany se sejdou a dohodnou se na podmínkách a je uzavřena smlouva Realizační fáze – samotná realizace té obchodní operace Převzetí a placení Fáze uzavření -obchodní transakce – obchodní operace, která je zúžená o přípravnou fázi a o fázi uzavření -obchodní případ – vymezení obchodní transakce z pohledu účetnictví (zanesení do účetních systémů) -základní znaky: Smluvní určitelnost a určitost – každá obchodní operace musí být podložena konkrétním typem smlouvy, př. smlouva kupní, licenční, o zprostředkování atp. Vymezení smluvních stran – musí být definováno podle typu smlouvy a obchodní operace, kdo je prodávající a kdo je kupující, jejich jména, kdo je komisionář atp. Určení předmětu a podmínek smlouvy – co je předmětem, za jakých podmínek se obchodní operace uskuteční, některé podmínky dané ze zákona, některé podmínky si určují strany Vznik pohledávky a závazku – jedna strana má pohledávku druhá má závazek Místo obchodní a platební bilance -obchodní operace jako jednota 3 stránek Ekonomické Právní (rozhodující a zastřešující) – zabezpečení smluv Organizačně technické -svými důsledky obchodní operace mají vliv na Předvýrobní sféru Výrobní strategii a taktiku podnikatelských subjektů Povýrobní etapu FAKTORING -představuje metodu financování krátkodobých pohledávek vzniklých při dodávkách zboží a služeb -jakási forma poskytování úvěru -finanční operace
5
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
-řeší odloženou platnost dobu, kdy prodejce musí čekat Krátké doby čekání – max. doba splatnosti 90-120 dnů Když nemůže čekat na peníze, prodá pohledávku faktoringové firmě peníze získá okamžitě, ale ne v plné výši (třeba o 2% méně) Skrytý faktoring – kupující převede peníze prodávajícímu a ten pak faktoringové společnosti -formy faktoringu Bez regresu – bez zpětného postihu o firma plně převezme stoprocentní riziko za nezaplacení kupujícím S regresem – se zpětným postihem o nechtějí na sebe převézt stoprocentní riziko o zpětný postih prodávajícího, jestliže se firmě nepodaří získat prostředky od kupujícího, tak to pak vymáhá na prodávajícím… -náklady na faktoring Faktoringový poplatek – hodnota, o kterou dostane prodávající méně Úroková/diskontní sazba – běžná sazba komerčních bank za poskytnutí úvěru -regionální zaměření Factoringu v roce 2014 Tuzemský faktoring: 70,7% Exportní faktoring: 26,1% Importní faktoring: 3,2% -podíl regresního a bezregresního faktoringu v roce 2014 Regresní factoring: 62,2% Bezregresní factoring: 37,8% -vývoj faktoringových obchodů (v mld.Kč) 2005 – 83,8 2010 – 111,9 2006 – 104,8 2011 – 128,2 2007 – 127,1 2012 – 130,6 2008 – 134 2013 – 145,4 2009 – 99,7 2014 – 163,9 FORFAITING -odkup krátkodobých, střednědobých a dlouhodobých pohledávek vzniklých při prodeji, především pak vývozu -většinou pohledávky orientované do zahraničí -používá se pouze bezregresní forma
1 – zavření kupní smlouvy 2 – dodání sjednaného zboží 3 – dovozce nezaplatí, ale vystaví závazek, ve kterém přiznává povinnost zaplatit – ale ještě dříve se dostane do rukou ručitelské banky, který se zaručí za to, že v případě nezaplacení to zaplatí ten ručitel (používá se aval. Směnky, 4 – uzavření smlouvy 5 – doklady 6 – zaplacení 7 – předložení pohledávky 8 – vyplacení 6
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
-jednorázově uzavřené smlouvy -náklady na forfaiting Forfaitingový poplatek – zohledňuje výši hodnoty pohledávky, administrativní náklady, zisk, teritoriální riziko, … Diskont -aktuální statistická data 2014 vzrostlo financování … - o 14% …uzavřené operace – 135 mld. Kč …dosáhly celkově 250 mld. Kč Hodnota pohledávek postoupených v rámci faktoringu se meziročně zvýšil o 13% a dosáhl hodnoty 155 mld. Domácnostem byly poskytnuty finance 37 mld. LEASING -nájem zboží investičního charakteru na předem stanovenou dobu -splácení rozloženo do delšího časového období -nejedná se o předměty spotřební, ale investiční - musí mít nějakou min pořizovací hodnotu a určitou dobu životnosti -vlastnictví předmětu úvěr – vlastníkem daný subjekt leasing – vlastníkem leasingová společnost -schéma možných vztahů leasingových subjektů
-zákon o daních z příjmů přenechání věci (s výjimkou věci, která je nehmotným majetkem) vlastníkem k užití uživateli za úplatu, pokud je při vzniku smlouvy ujednáno, že po uplynutí sjednané doby převede vlastník užívané věci vlastnické právo k ní za kupní cenu nebo bezúplatně na uživatele věci (tzv. povinný odkup) -finanční pronájem s následnou koupí dané věci = finanční leasing -leasing lze dělit podle několika hledisek: Podle míry krytí pořizovací ceny předmětu leasingu o Leasing finanční (dlouhodobý pronájem, jeden uživatel) o Leasing operační (krátkodobý pronájem, kdy jeden předmět se postupně za sebou pronajímá více nájemců, většinou specifické produkty, stroje nebo zařízení, nemá zájem si ho pořizovat, ale pouze pronajmout na nějakou určitou dobu) Podle teritoriálního hlediska o Leasing tuzemský o Leasing zahraniční Podle charakteru účastníků leasingové operace o Leasing přímý (leasingovou smlouvu uzavírá přímo výrobce produktu) o Leasing nepřímý (do tohoto vztahu vstupuje další subjektu, leasingová společnost, která odkupuje ten daný subjekt a pak ho dále pronajímá) 7
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
-podíl produktů určených na financování podnikatelských investic v roce 2014 Podnikatelské úvěry 48,6% Finanční leasing 28,9% Operativní leasing 22,5% -způsob placená a) Fixní b) Variabilní a. Progresivní b. Degresivní c. S odkladem splátek c) Kombinace -leasing s nulovým navýšením – stejná hodnota toho předmětu jako kdyby si ho koupil v obchodě Zisk např. výrobce prodá ten výrobek např. za nižší cenu. -zaměření leasingu movitých věci členů ČLFA 2014 Osobní automobily 31,4 Nákladní automobily 32,6 Stroje a zařízení 23,7 A další ... -zaměření leasingu nemovitostí členů ČLFA v r. 2012 podle povahy pronajaté nemovitosti Ostatní 77,5% Hotely a zábavní zařízení 11,1% Průmyslové budovy 8,2% Prodejny 3,1% Úřední budovy 0,1% -Česká leasingová a finanční asociace Připravuje právní předpisy souvisejících nebankovními finančními produkty a s postavením společností poskytujících leasing, spotřebitelské úvěry, splátkové prodeje a faktoring Prosazuje naplňování Etického kodexu jednání členských společností -typické znaky a odlišnosti finančního leasingu a bankovního úvěru Finanční leasing Vlastníkem je leasingová společnost
Bankovní úvěr Vlastníkem je daná osoba U úvěru se pojištění platí zvlášť (není nebytnou součástí) při sjednání individuální pojistky lze uplatnit i bonusy u povinného ručení Úvěr je obvykle dražší než leasing Doby vyřízení se prodlužuje spolu s objemem úvěru
Součástí leasingové splátky je pojištění (je nezbytnou součástí) Leasing bývá celkově levnější než úvěr Doba vyřízení je kratší Smlouva je sjednána obvykle přímo u prodejce / poskytovatele leasingu, jednoduché sjednání a rychlé vyřízení
Smlouva je sjednána obvykle v bance, složitější vyřízení formalit při podpisu smlouvy U vyšších částek je třeba ručit dalším majetkem nebo si najít ručitele Osvobozen od DPH z finančních služeb Pro podnikatele možnost odepisovat vůz v účetnictví (až 25% v roce pořízení vozu) Je možné si zvolit libovolnou dobu splácení, již od 6 měsíců Za standartních podmínek mohou fyzické osoby jednorázově doplatit smlouvu
Není třeba ručit dalším majetkem Z leasingu se platí HDP Pro podnikatele daňová výhoda Vzhledem k daňovým omezením Dzp je stanovena minimální délka trvání smlouvy Za standartních podmínek nemohou fyzické osoby jednorázově doplatit smlouvu 8
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
OBCHODNÍ SMLOUVY -smluvní právo -právní základ realizace výměny zboží -důležitý dokument, který předurčuje podmínky a pravidla, za nichž se uskuteční obchodní operace -vznikají dohodou obou (popř. všech) stran na podstatných náležitostech smlouvy -formy uzavření smlouvy Ústní (telefonická) Písemná (faxem, elektronická, ...) Souhlasný čin – např. smlouva o přepravě (MHD, vlak) -adhezní smlouva: Smlouva uzavřená adhezním způsobem, jsou takové smlouvy, u kterých nedochází mezi stranami k žádnému vyjednávání. Jsou uzavřeny na principu formuláře -úprava smluvního práva v souvislosti s NOZ Právní úkon již neplatí právní jednání Obecná povinnost jednat v právním styku poctivě Odpověď na nabídku s dodatkem nebo odchylkou, která podstatně nemění podmínky nabídky, je přijetím nabídky, pokud navrhovatel bez zbytečného odkladu takové přijetí neodmítne Možnost určit číst smlouvy odkazem na obchodní podmínky Zaveden specifický „subjekt“ malý a střední podnikatel Zavedena ochrana slabší strany (podnikatel i nepodnikatel) -obchodní závazkový vztah Právní vztah, který vzniklý mezi podnikateli, o konkrétním ... -kupní smlouva kupní smlouvou se prodávající zavazuje, že kupujícímu odevzdá věc, která je předmětem koupě, a umožní mu nabýt vlastnické právo k ní kupující se zavazuje, že věc převezme a zaplatí prodávajícímu kupní cenu cenu je možné... -vedlejší ujednání při kupní smlouvě Strany si mohou v kupní smlouvě sjednat tato vedlejší ujednání: o výhradu vlastnického práva o výhradu zpětné koupě o výhradu zpětného prodeje o předkupní právo o koupi na zkoušku o výhradu lepšího kupce o cenovou doložku -obsah klasické kupní smlouvy: 1. Úvodní část: o název dokumentu, číslo o místo a datum vystavení o určení prodávajícího a kupujícího, vč. přesného názvu firmy a jejich adres (sídel) o úvodní věty, odvolání na všeobecné podmínky určitého zákona 2. Podmínky kupní smlouvy: o předmět kupní smlouvy o kupní cena o dodací lhůta o platební podmínky o dodací podmínky (parita) o způsob přepravy o ostatní podmínky, ... apod. 3. Závěrečná ustanovení vč. podpisů statutárních orgánů obchodních partnerů 9
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
PŘEDNÁŠKA 24.2. INFRASTRUKTURA VNITŘNÍHO OBCHODU -osídlení je soustava (síť) sídel a komunikací propojujících jednotlivá sídla a ostatní složky osídlení realizovaná v území lidskou činností -sídla – základní prvky osídlení prostorově oddělené jednotky navzájem propojené celou řadou významných vazeb ekonomického, legislativního, administrativně správního, sociologického, ekologického aj. původu a charakteru -vývoj osídlení je ovlivňován dvěma základními tendencemi: dynamický faktor – je charakterizován především vývojem počtu obyvatelstva, změnami ve vývoji výrobních sil o Největší vliv v historii na osídlení měla průmyslová revoluce statický faktor – pak především již vytvořenými a fungujícími fyzickými fondy, infrastrukturní základnou osídlení Přírodní podmínky Demografický faktor Technická infrastruktura Ceny pozemků Možnost práce -urbanizace je proces přejímání a rozvíjení městského způsobu života v prostoru celého osídlení Charakteristickým znakem urbanizace je koncentrování obyvatelstva do měst a jejich zázemí o Hl. průmyslová revoluce o Míra urbanizace – míra obyvatel ve městech vůči míře obyvatel bydlících ve vesnicích o 50% obyvatel ve městech, každý rok do města přibude 2 % celosvětové populace o 75% koncentrace ve městech v ČR (více Chile, Kolumbie) o 90% ve městech v Anglii o 100% urbanizace – Monako, Singapur, Nauru o 98% Kuvajt, Belgie, Venezuela, Argentina, Austrálie o Hl. důvod proč se lidé stěhují – je hlavně ekonomický předpoklad Suburbanizace – přesun obyvatel a některých aktivit, z centra města do oblastí, které tvoří zázemí města (okolí města, vnější oblasti) ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA ČESKÉHO OSÍDLENÍ Čechy a severozápadní Morava a Slezsko mají velký počet sídel, zejména hustou síť měst a městeček a rozptýlené venkovské osídlení Osídlení je poměrně rovnoměrné, zejména v rozmístění velkých a středních měst Obecně hustá číst sídel přispívá ke stírání rozdílů ve způsobu života na venkově a ve městě Velikostní struktura sídelní soustavy dokumentuje určitý růst koncentrace, ovlivněný přirozenou migrací obyvatelstva do měst Vývoj počtu obyvatel dle velikosti obce od roku 1961 až do roku 2009 o Vývoj počtu obyvatel ve městech, kde až do roku 1995 narůstal počet obyvatel, ale od tohoto roku je spíše až do roku 2009 zaznamenaný pokles (stěhovali se především do širšího okolí města, než do vesnic). Regiony podle hustoty zalidnění o Převážně venkovské regiony – zde žije více jak 50% obyvatel na venkově o Významně venkovské regiony – zde žije mezi 15 až 50 % obyvatel na venkově o Významně městské regiony – zde žije méně jak 15% obyvatelstva na venkově MALOOBCHOD -je článek obchodního subsystému, který zabezpečuje směnu zboží mezi výrobcem a konečným zákazníkem 10
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
-poskytuje služby, jimiž uspokojuje potřeby lidí -dodává produkty konečným zákazníkům -infrastruktura subsystému maloobchodu zahrnuje smíšené, plnosortimentní, širokosortimentní a specializované obchodně provozní jednotky -význam: plynulé zásobování obyvatelstva zbožím v potřebné kvalitě, struktuře, místě a čase udržení sortimentu zboží odpovídající poptávce výzkum spotřebitelské poptávky rozšiřování prodejní sítě (účelné, ekonomicky efektivní rozšiřování sítě) zavádění nových forem prodeje dodržování zásad hygieny prodeje, poctivosti prodeje, bezpečnosti práce, pravdivé informovanosti -3 zásady maloobchodu Zásada dobrého jména (dodržování zásad - poctivosti) Naplněna zásada růstu (investice – rozšiřovat jak kvantitativně tak kvalitativně obchod) Zásada zisku (hl. ekonomický faktor, bez kterého není možné fungovat – realizovat takovou nabídku, která přináší zisk) -základním prvkem jsou provozní jednotky maloobchodní provozní jednotky se uplatňují jako veřejně prospěšná účelová zařízení ve všech velikostních typech sídel s výjimkou samotě, osad a některých nejmenších vesnic o Akční rádius prodejny Působení prodejny v určitém území ve vzájemné interakci s ostatními prodejnami a s ostatními typy občanského vybavení Není přesně vymezen, je různý pro různé prodejny, pro různé sortimenty zboží, pro různou obratovou velikost, počty pracovníků, v prostoru i čase o Zájmová oblast prodejny Prostor vzhledem ke vzdálenosti, horší dostupnosti a zvýšené konkurenceschopnosti méně atraktivní -maloobchodní síť soubor jednotek zaměřených na konečnou realizaci zboží umístěných na určitém území uspořádaný soubor (systém) provozních jednotek maloobchodu, s jejich vzájemnými vazbami vytvářenými rozdílností i příbuzností sortimentního a provozního zaměření, konkurencí i určitou kooperací a koordinací činnosti -klasifikace MO sítě: z hlediska působení v místě či oblasti lze maloobchodní síť členit na o stálou (celoročně) o doplňkovou (pouze ve výjimečných situacích – např. o prázdniny, aby se pokryla v létě poptávka. Stálá síť nestačí – krátká působnost) z hlediska místa působení lze členit MO síť na: o stacionární (nemohou se přesouvat, pevné působiště – stálá působnost) o ambulantní (mohou se přesouvat – doplňková působnost (síť)) z hlediska typu osídlení, kde MO síť působí, lze rozlišit MO síť: o městskou o síť působící ve venkovských sídelních útvarech o nákupní centra mimo sídelní útvary. (Většinou umístěna na okraji města, ale musí být dobře dostupná) -top 10 obchodních řetězců v ČR podle tržeb v r. 2013 Kaufland ČR, Tesco Stores ČR, Ahold Czech Republic, Makro Cash & Carry ČR, Penny Market, Globus ČR, Lidl ČR, Billa, Geco, SPAR ČSO
11
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
-Český obchod: řetězce získávají většinu 2013 Podíl na hlavním Podíl na celkovém Top řetězce nákupním místě maloobchodním objemu Top 1 20% 11% Top 3 (Kaufland) 47% 32% Top 5 70% 46% Top 10 95% 66% - od roku 2010 se na celkové hodnoty prodejů podílí maloobchody ze ¾ -typy provozních jednotek prodejna nebo prodejní jednotka maloobchodu třídění provozních jednotek o znaky statické (např. sortimentní profil, umístění a velikost prodejny, forma prodeje apod.) o znaky dynamické (např. cenová politika, kvalita zboží, soubor služeb, vývojový trend apod.) typy prodejen o Úzce specializované prodejny o Specializované prodejny o Odborné velkoprodejny nepotravinářského zboží o Superrety (menší prodejny potravinářského zboží, málo nepotravinářského) o Supermarket (velkoprodejna potravin) o Hypermarkety o Obchodní domy o Prodejny smíšeného zboží o Ambulantní prodejny o Diskontní prodejny (hard – discount) o Zásilkový obchod (součástí jsou i e-shopy) Hypermarkety Albert Globus Interspar Kaufland Tesco
Supermarkety Albert Billa Tesco
Diskonty Coop Diskont Lidl Norma Penny Market
Menší prodejny COOP Jednota Konzum Spar
-nákupní spád – část celkových výdajů obyvatel realizovaná v jiném místě než v místě trvalého bydliště Vnější nákupní spád – územní přesuny výdajů obyvatelstva v maloobchodě mezi jednotlivými sídelními útvary (městy, vesnicemi) o Vnější kladný nákupní spád o Vnější záporný nákupní spád Vnitřní nákupní spád – přesun (části) výdajů obyvatel v maloobchodě realizovaných v místě bydliště, avšak mezi jednotlivými částmi sídelního útvaru (zpravidla z okrajových částí městského sídla do centra města) o Vnitřní kladný nákupní spád o Vnitřní záporný nákupní spád PŘEDNÁŠKA 3.3. OBCHODNÍ SORTIMENT -zboží = produkt (výrobek i služba), který prochází trhem (směnou) Výrobky – vznikají výrobou, sběrem a pěstováním, lovem a chovem (zemědělství, lesnictví, myslivost, rybolov), dobýváním energetických a ostatních surovin, výstavbou, úpravami apod. 12
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
Služby – ekonomická činnost, jejímž výsledkem jsou hmotné a nehmotné užitné efekty -sortiment – utříděný seznam zboží podle určitého klasifikačního hlediska šířka sortimentu – druhové zastoupení výrobků, určitý počet zastoupených tříd spotřebního zboží hloubka sortimentu – četnost zastoupení jednotlivých druhů, položek a podpoložek spotřebního zboží specializace sortimentu – proces omezování šířky sortimentu (počet zastoupených tříd a skupin) ve prospěch hloubky sortimentu určité maloobchodní provozovny o desocializace (univerzalizace) typizace prodejen – vymezení podstatných znaků prodejen -superreta – do 400m2 -supermarket – forma prodejny, kde prodejní plocha je 400 – 2500 m2 -hyper – 2500 a více m2 -nákupní spád – spádová oblast – -model obchodní gravitace – KLASIFIKACE ZBOŽÍ -klasifikace – hierarchicky uspořádané třídění určitých ekonomických jevů či procesů -důvody klasifikace rozšiřování a prohlubování sortimentu ve všech ekonomických činnostech rozšiřování a prohlubování mezinárodní dělby práce a mezinárodního obchodu politická a ekonomická integrace států snaha o efektivní uspořádání základní ekonomické informace o zboží a službách existence a rozvoj výpočetní techniky -klasifikace sortimentu zboží a služeb základní klasifikační systémy: o odvětvová klasifikace ekonomických činností o standartní klasifikace produkce o celní sazebník o klasifikace individuální spotřeby podle účelu -klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE) standardní klasifikace ekonomických činností Evropské unie dělí ekonomické činnosti (oblast ekonomických činností) tak, že každé statistické jednotce, která vykonává nějakou ekonomickou činnost, lze přiřadit značku NACE CZ-NACE je národní verze NACE Od 1. ledna 2008 nahradila OKEČ zkratka NACE je odvozena z francouzského názvu „Nomenclature générale des Activités économiques dans les Communautés Européenes“ -klasifikace produkce (CZ-CPA) Byla zavedena sdělením Českého statistického úřadu č. 275/2008 Sb. ze dne 31. července 2008 Nahrazuje Standartní klasifikaci produkce (SKP), dále jen „klasifikace SKP“ Předmětem klasifikace CZ-CPA je produkce, tzn. Výsledek ekonomických činností Produkce je v zásadě dvojího charakteru: mohou to být produkty nebo služby Nahrazuje standardní klasifikace produkce (SKP), dále jen „klasifikace SK“ Závazná pro statistická zjišťování -celní sazebník nejucelenější seznam sortimentu zboží
13
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
podrobná klasifikace obchodního sortimentu, který je předmětem mezinárodního obchodu, mezinárodní dělby práce, dvoustranné a vícestranné výrobní, obchodní a všeobecné ekonomické mezinárodní spolupráce používá kombinovanou nomenklaturu (CN) celního sazebního Evropské unie (EU) -klasifikace individuální spotřeby podle účelu CZ-COICOP předmětem je zatřídění všech druhů individuální spotřeby (zboží, služeb apod.) podle účelu vypracována na podkladě mezinárodního standardu COICOP – „Classification of Individual Consumption by Purpose“ zavedena do statistické praxe v roce 1997 výdaje na individuální spotřebu = vydávány ve prospěch jednotlivce nebo domácnosti používána k identifikace výdajů domácnostmi, neziskovými institucemi a vládnímu institucemi využívá se pro přehledy rozpočtu domácností, indexy spotřebitelských cen a mezinárodní srovnání HDP víceúčelové zboží je zařazeno podle převažujícího účelu užití -jakákoliv činnost, jakákoliv produkce musí být vždycky zanesena v klasifikaci CZ-NACE nebo CZ-CPA -klasifikace sortimentu spotřebního zboží podle častosti nákupu 1/ sortiment spotřebního zboží a služeb základní (denní) potřeby a spotřeby 2/ sortiment zboží časté spotřeby 3/zboží občasné a dlouhodobé potřeby a spotřeby IDENTIFIKACE ZBOŽÍ -klasifikace – zatřídění zboží podle určitého kritéria -identifikace – jednoznačné rozlišení zboží jednoho od druhého podle určitých identifikačních znaků Čárový kód souží pro automatickou identifikační technologii dovolující rychle sesbírat data s vysokou přesností a bez chyb. Výhody čárových kódů o Přesnost, rychlost, flexibilita, produktivita, efektivita -systém UPC UPC Universal Product Code UCC – Uniform Code Council o o o o
Z1 – charakteristika zboží O1-O5 – číslo výrobní organizace V1-V5 – číslo výrobku (zboží) K – kontrolní číslice
-systém EAN EAN – European Article Numbering EANA – European Article Numbering Association IANA EAN – Internacional Article Numbering Association o Jednotný systém označování zboží, který umožňuje jeho přesnou a jednoznačnou identifikaci o Identifikace jednotlivých druhů zboží podle země, výrobce a podle číselného označení výrobku toho to výrobce EAN 13
o
14
o P1-P3 – je tzv. prefix – identifikuje národní organizaci – zemí o O1-O5 – je číslo výrobní organizace zapojené do systému EAN V1-V5 – slouží k označení výrobku (zboží) o K – kontrolní číslice
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
EAN 8 859 – prefix, identifikuje národní organizaci o V1-V4 – identifikuje výrobek o K – kontrolní číslice
-další čárové kódy CODABAR – knihovny, krevní banky a letecká doprava CODE 11 – mikroelektronika CODE 39 – automobilový průmysl, zdravotnická služba, vojsko ITF – přepravní obaly ISBN – knihy ISSN – seriálové publikace (časopisy) -snímače kódu Tři korky o Snímání – přečíst a sejmout čárová kód o Dekódování – zjištění všech informací které jsou v čárovém kódu zaneseny o Komunikace – zpětné vyslání těchto informací uživateli Dělíme: o Podle mobility Pevně instalované Ruční o Posle typu snímání Dotykové Bezdotykové -radiofrekvenční identifikace – RFID Předmět malé velikosti s pamětí a anténou, který je schopen: o Udržet informace o Komunikovat tyto informace na dálku RFID tagy mohou obsahovat 96bitové unikátní číslo, které může být přiděleno každému jednotlivému konkrétnímu kusu zboží a je přidělováno centrálně výrobcům v jednotlivých řadách tak, aby byla zaručena právě jeho unikátnost (Electronic Product Code – EPC) EPC o délce 96 bitů nabízí dostatečný prostor 268 milionům výrobců, kteří mohou produkovat každý až 16 milionů druhů výrobků a pro každý druh výrobku je prostor pro 68miliard sériových čísel PREZENTACE NA CVIČENÍ CHARAKTERISTIKA ŽIVNOSTÍ -živnost – taková činnost, která vykazuje všechny znaky podnikáním, ale je podřazena pod režim Soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených zákonem o živnostenském podnikání -podmínky provozování Všeobecné – dosažení 18 let, způsobilost k právním úkonům, bezúhonnost Odborné – odborná či jiná způsobilost -doporučený postup Web dokumenty ŽÚ Banka -klasifikace živností Ohlašovací – vázané, volné, řemeslné Koncesované -zánik – zánikem právnické osoby, smrtí podnikatele, pokud nepokračují dědicové, …
15
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
FRANCHISING JAKO OBCHODNÍ OPERACE -charakteristika Odbytový systém Na trhu – zboží, služby, technologie Franchisor a jeho franchisanti -druhy franchisingu Podle druhu činnosti Podle druhu know-how předávaného franchisantovi Podle organizace systému -typy franchisingu Dohoda o distribuci Obchodní franchising Exkluzivní franchisa o Právo na činnost v určitém teritoriu (Coffeeshop Company) Master franchisa o Franchising přesahující území státu (BurgerKing, Starbucks, FasTracKids, …) o Master licence Pobočka vlastněná společností -hlavní rysy franchisingu Licence na podnikání Předmětem smlouvy je obchodní činnost Franchisor obchodní koncept této metody Podnikatel zaškolí nabyvatele k provozování Poskytovatel poskytne propagační služby, poradenství, … Procento z dosaženého obratu Podnik patří nabyvatel -konstrukce poplatku – vstupní poplatek, průběžný poplatek, poplatky za reklamu -výhody – levnější obchodní expanze, pozice na trhu, snazší průnik tržní bariéry, … -nevýhody – hotový a fixní obchodní koncept, ohleduplnost vůči zájmům jiných členů, … -příklady společnost – CrossCafe, McDonalds, UGO, Husky, Baťa, Benu lékárny, … OUTSOURCING -„vyčleňování“ -vztah s externím poskytovatelem služby -představuje pronájem externích zdrojů -předmětem – konkrétní výrobek, informace, kapitál, činnost -cíle – snížení nákladů, zvýšení kvality, úspora času, specializace, zvyšování efektivnosti, zvýšení flexibility, snížení rizika -oblasti využití – právní služby, účetnictví, úklid, stravování, logistika, … -výhody – nabídka profesionálních služeb, nové technologie, rychlejší nástup technologií, … -nevýhody – nízká operabilita, nevratnost rozhodnutí, vyšší náklady, nutnost řízení vztahu -druhy: Plný outsourcing – veškeré činnosti jsou smluvně vykonávány jedním poskytovatelem Selektivní outsourcing – pro jednotlivé oblasti různí partneři Konsorcium – modifikace dvou předchozích modelů Obchodně-procesní outsourcing Single-sourcing Multi-sourcing Interní outsourcing Externí outsourcing 16
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015 PŘEDNÁŠKA 10.3.
ZNAČKA JAKO PROSTŘEDEK ORIENTACE SPOTŘEBITELE
-Značka
produkt je to, co se vyrábí ve fabrice oproti tomu značka je něco, co kupuje zákazník
produkt (značka) + aura = BRAND vyšší pojem
Hlavně mladí lidé se řídí nákupem podle značek. Značka obstarává loajální zákazníky (např. pribináček). Značka je významný marketingový nástroj. největší brand – Coca – Cola. Test Pepsi a Coca Coli upřednostňuje značku před chutí
v obchodním vyjádření značka vytváří dlouhodobou hodnotu pro zákazníka, zvyšuje jeho spotřebitelskou důvěru, uživatelskou spokojenost, pozitivní naladění z rozhodnutí apod. Funkce značky: o Identifikační (rozpoznání výrobku či firmy) o Diferenciační (vymezení nositele ve vztahu k ostatním subjektům na trhu) o Diverzifikační (vytvoření různých úrovní – jakostních, cenových) o Nositel tradice a záruky kvality (!!! Neplatí, že značka je zárukou kvality!!!) o Tvůrce image spotřebitele Životní cyklus produktu o Fáze zavádění o Růstová fáze o Fáze zralosti o Úpadek Životní cyklus ochranné známky o Zavádění/zavedení o Růstová fáze o Stagnace není úpadek ochranná známka může být značkou, značka nemusí být ochrannou známkou UPV – úřad průmyslového vlastnictví – zde se známka registruje může být zaregistrovaná jen barva, písmo, ... stálé podvědomí vytváří hodnotu značky fázový proces: o zájem o schvalovací proces odborné komise o přihlašování do 2. kola – přihlašuje se i konkurence Jaká jména a názvy používat o Osobní důvody (Ford, Jawa, Škoda) o Symboly (Jaguár, Peugeot – lev) o Význam (Kleenex – čistota, Letraset – písmo) o Délka (Spak, Heinz, Alfa) o První písmeno (Rover, Rolex, Revlon, Kodak) o Slabikovatelnost (Adidas, Mercedes, Cinzano) o Zkratky (Minolta – Machine Instrumenti Optical Tajima) V internacionálním marketingu je značně důležité rozhodnutí o tom, zda bude značka používána jako: o Jednotně na všech trzích (globální standardizovaná značka (T-mobile)) o Nebo bude přizpůsobena teritoriu (lokální, adaptovaná značka) Anglie OPEL = Vougsgof (nebo tak něco) Požadavky na značku v internacionálním marketingu o Snadná výslovnost o Rozdílné symbolické interpretace (Sova neštěstí x moudrost, Čáp smrt matky x narození) 17
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
o Sémantický obsah (Ford Fiera = stará ošklivá žena) Pořadí nejhodnotnějších světových značek o Google, Apple, IBM, Microsoft, McDonalds, CocaCola, Visa, ... Nejmilovanější značka na světě 1. Disney 2. Yahoo 3. Google 4. Sony 5. Nestlé Nejkupovanější značka (32 zemí, 52 značek) 1. Coca-cola 2. Colgate 3. Nescafé Právní ochrana značky: o Ochranná Známka – označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, číslice, tvar výrobku, nebo jeho obal, pokud je toto rozlišení způsobilé odlišit výrobky či služby jediné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby Ochrannou známkou se může stát pouze označení, které má: Rozlišovací způsobilost (celofán, linoleum) Schopnost grafického znázornění (není možná vůně, znělka, atd.) Spojitost značky s výrobkem nebo službou Registr. Známky stojí 1000,- u kolektivních 2000,-. Platí na 10 let a trvá to přibližně půl roku, než známku dostanete. V ČR je asi 900 000 ochr. známek. Ročně 8 – 9000 nových známek. Co je možné použít jako OZ Slovní označení (slova, jména, číslice), (yahoo, …) Obrazová označení (kresby) (puma) Kombinovaná (slova + kresby = Loga) (camel + velbloud) Prostorová 3D označení tvořená tvary výrobků nebo jejich obalů (láhev becherovky, toblerone) Údaje, které nemohou být OZ Druhové označení Označení odporující dobrým mravům Údaje klamavé nebo nespravedlivé Označení, jež obsahuje vysoké symbolické hodnoty (nábož. symboly) Členění OZ: Z hlediska počtu subjektů o OZ Individuální o OZ Kolektivní Podle druhu činnosti majitele o OZ výrobní o OZ obchodní o OZ služeb Podle grafického vyjádření o OZ slovní o OZ obrazová o OZ prostorová o OZ kombinovaná
18
Přednášky Obchodní nauka o
o o o o
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
Všeobecně známé známky = známka natolik silná, že se pro dané výrobky a služby vžila spotřebitelské veřejnosti natolik silně, že získala rozlišovací způsobilost, aniž by byla zapsána do rejstříku ochranných známek (coca-cola, Canon, Škoda auto) Národní ochranné známky Mezinárodní ochranné známky Ochranné známky Společenství CTM České výrobky, které získaly ochrannou známku EU: Budějovické pivo Budějovický měšťanský pivovar Českobudějovické pivo Štramberské uši Pohořelický kapr Hořické trubičky PŘEDNÁŠKA 17.3.
Speciální přednáška – Celní správa PREZENTACE N A CVIČENÍ CESTOVNÍ RUCH -část národního hospodářství -zájezd soubor služeb cestovního ruchu zájezd z pohledu silniční dopravy delší jak 24 hodin náležitosti zájezdu: ubytování, přenocování, doprava -smlouva o zájezd – specifikace služby ještě před podpisem smlouvy od 1/2014 podle NOZ nemusí být smlouva písemná, písemné musí být potvrzení o zájezdu -jednodenní návštěvník vs. Turista jednodenní návštěvník – krátkodobá návštěva, nepřesáhne 24 hodin turista – dlouhodobý pobyt, návrat do svého stálého bydliště, alespoň 24 hodin -druhy – rekreační, kulturní, společensky zaměřený, profesně zaměřený, sportovní, nákupní turistika -cestovní kancelář sestavuje a nabízí zájezdy jiným subjektům předmět činnost: zprostředkování, organizace a zabezpečení služeb cestovního ruchu -cestovní agentura – zprostředkovává prodej zájezdu KLASIFIKACE PROVOZNÍCH JEDNOTEK POHOSTINSTVÍ – SLUŽBY STRAVOVACÍ -stravování uspokojování základní potřeby (výživy) v CR – uspokojování základních potřeb během pobytu a přepravy napomáhají zotavení – příjem živin poskytovány stravovacími zařízeními více kategorií -rozdělení stravovacích zařízení podle místa působnosti: o stabilní (stacionární) mají stálé sídlo o pohyblivá (ambulantní) pojízdná prodejna, kiosek pochůzkový prodej na pláži, ve vlaku doplněk stabilní sítě reakce na sezónní poptávku 19
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
podle časové působnosti: celoroční X sezónní podle funkce: o se stravovací funkcí (základní stravování) o s funkcí doplňkového stravování a občerstvení o se společensko-zábavní funkcí (kavárna, vinárna, bar) -stravování v cestovním ruchu společné stravování – stravovací služby individuální stravování – v místech bez pohostinských zařízení (při pobytu ve vlastních ubytovacích zařízeních) -kategorie hostinských zařízení – restaurace, bary -dělení restaurací – restaurace, samoobslužné restaurace (jídelny), rychlá občerstvení, … -dělení barů – denní bar, lobby bar, vinárny, kavárny, espressa, pivnice -povinnosti stravovacích zařízení požadavek umístění informací na viditelném místě u vstupu do hostinského zařízení: o označení kategorie (kategorii určuje provozovatel) o jméno a název provozovatele o IČ o adresa, jméno odpovědného vedoucího o provozní doba všechny hostinské provozovny: toalety pro hosty + nově! seznam alergenů KLASIFIKACE PROVOZNÍCH JEDNOTEK POHOSTINSTVÍ – SLUŽBY UBYTOVACÍ -AHR – Asociace hotelů a restaurací ČR -oficiální jednotní klasifikace ubytovacích zařízení ČR Je součástí evropského systému Hotelstars Union Není obecně závazným právním předpisem a má doporučující charakter Revize požadavků klasifikace ubytovacích zařízení probíhá vždy jednou za 3 roky -Klasifikace = označení minimálních požadavků jednotlivých tříd ubytovacích zařízení -pojmy „standard“ a „standardizace“ obecné stanovují požadavky na poskytované služby a vybavení -Kategorizace = proces, kdy dochází k dělení ubytovacích zařízení do jednotlivých kategorií (hotel, penzion apod.) -Certifikace = proces udělení Certifikátu a Klasifikačního znaku dle Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení České republiky kategorie hotel, hotel garni, penzion, motel a botel -kategorizace ubytovacích zařízení Hotel Motel Pension Botel specifická hotelová zaříezní: o lázeňská /Spa Hotel o lázeňský hotel garní o resort/ Golf Resort o dependence -třídy ubytovacích zařízení * turistická ** ekonomická *** standart **** první třída ***** luxusní -kritéria rozhodnutí – rozměry pokojů, rozložení místností, vybavení, hygienické zařízení, postel, … 20
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
PŘEDNÁŠKA 24.3. CENA A CENOVÁ TVORBA V OBCHODĚ -struktura Cena Strategie cenové tvorby Faktory působící na výši ceny Metody tvorby ceny Cenové praktiky v maloobchodě -definice ceny Ekonomická teorie o Cena je vyjádřením množství jednotlivých zdrojů bohatství (práce, půdy, kapitálu) spotřebovaných při vytvoření produktu [klasická ekonomie] o Cena odráží míru užitečnosti produkce, tedy schopnost uspokojit potřeby [subjektivní ekonomická škola] Marketing o Cena je peněžním vyjádřením hodnoty výrobku (služby) ve srovnání s jinými výrobky nebo službami -zákon č. 526/90 Sb. – o cenách Cena je o Peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží o Určená podle zvláštního předpisu (zákon č. 151/1997 Sb. o oceňování majetku) k jiným účelům než k prodeji -cena je důležitým marketingovým nástrojem, jehož působení má mnoho aspektů: Cena je faktorem ovlivňujícím poptávku Cena je faktorem ovlivňující efektivnost výrobní i obchodní činnosti Cena je komunikačním faktorem -termíny Obchodní marže – rozdíl mezi prodejní („tržní“) a nákupní („skladovou“) cenou prodaného zboží Rabat – sleva nebo srážka z prodejní ceny, obvykle vyjadřovaná v procentech -každý tržní subjekt si vytváří vlastní tržní strategii, která obsahuje složky: 1. Strategii výrobkovou – rozhodnutí o výrobku, množství, ceně, způsoby výroby 2. Strategii marketingovou – vytvoření funkčního mechanismu v řízení, obchodu, na trhu 3. Strategii ziskovou – předpoklad ekonomické úspěšnosti -faktory ovlivňující výši ceny Stanovení ceny výrobku je ovlivněno celou řadou faktorů, které cenu i celý marketingový mix ovlivňují přímo či nepřímo Tyto faktory lze rozdělit do těchto dvou skupin o Vnitřní faktory o Vnější faktory -vnitřní faktory 1. Cíle firmy (firmy při svém podnikání vždy sledují více cílů – dosažení určitého zisku, dosažení obratu, udržení statusu quo) 2. Organizace cenové politiky (míra centralizace či decentralizace v rozhodování o cenách) 3. Marketingový mix (cenová politika musí být vytvářená v souladu s celkovou strategií podniku) 4. Diferenciace výrobků (čím více se vlastní výrobek od srovnatelných výrobků konkurence odlišuje, tím větší je i možnost jeho cenového odlišení) 5. Náklady (jsou všeobecně považovány za jeden z rozhodujících faktorů tvorby ceny) -vnější faktory 1. Poptávka (substituční výrobky, snadnost uspokojení potřeby, životnost výrobku, naléhavost potřeby, cena, příjmy (kupní síla), preference a nákupní chování, tlak konkurence apod.) 21
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
2. 3. 4. 5.
LS 2014/2015
Konkurence (podnik musí zjistit ceny konkurentů a odhadnout jejich reakci) Distribuční síť (výrobce musí brát v úvahu zájmy všech účastníků distribučního systému) Ekonomické podmínky (stadium ekonomického cyklu, v němž se dané odvětví nalézá Opatření centrálních orgánů – centrální orgány určují ceny produktů, jejichž výrobu bezprostředně řídí (např. energie, doprava)) -cenou je možné nazvat: Relativní hodnotu produktu nabízeného vybranému segmentu trhu, která musí být dostatečně vysoká na to, aby pokryla fixní i variabilní náklady a aby umožnila dosáhnout přiměřeného zisku -cíle podniku při stanovení ceny 1. Zisk – výše ceny, která pokryje úplné náklady a zaručí dosažení určité míry zisku 2. Maximalizace zisku – zabezpečení maximální tržby z prodeje ve vztahu k nákladům 3. Tržní podíl – zajištění dlouhodobé ziskovosti získáním dominantního postavení na trhu 4. Růst objemu prodeje – krátkodobý zájem podniku uvolnit skladovací prostory 5. Kvalita výrobků – špičková kvalita výrobku spojena s vyšší cenou 6. Ostatní – přechodné snížení cen, snaha zabránit konkurenci vstoupit na trh -chyby, kterých se firmy při cenové tvorbě dopouští: Tvorba ceny příliš respektuje náklady Ceny jsou málokdy revidovány, a tak nedostatečně využívají změn na trhu Cena je určována bez ohledu na ostatní prvky marketingového mixu místo toho, aby představovala vnitřní prvek marketingové strategie umisťování výrobku na trh Cena není dostatečně diferencována vzhledem k různorodosti výrobkových položek a tržních segmentů -magický trojúhelník (tvorby ceny)
Nejjednodušší metoda, jakou může být stanovena cena v podniku -základní metody stanovení ceny zboží ve firmě 1. Tvorba ceny vycházející z nákladové situace firmy 2. Tvorba cen na základě odbytu (poptávky) 3. Cenová tvorba vázaná na tvorbu ceny konkurenta 4. Zvláštní metoda v překladu: „Zbav se honících psů...“ 5. Metoda stanovení ceny na základě kvality výrobků (služeb) 6. Metoda „nejprve získejte zákazníky nízkými cenami“ 7. Cena je odvozena od předem stanovené míry zisku 8. Cenová tvorba vycházející ze stanovení: Horní hranice ceny Dolní hranice ceny -specifické metody tvorby cen Tvorba cen z geografického hlediska – kde se to prodává o Tvorba cen formou FOB (free on board – vyplaceně na palubu lodi) o Tvorba jednotlivých cen zahrnujících dodání o Zónová tvorba cen o Tvorba cen podle základního bodu 22
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
Propagační tvorba cen o Tvorba cen na úkor vedoucích (špičkových) firem o Tvorba cen pro zvláštní příležitosti o Hotovostní rabaty = dodatečné slevy o Financování s nízkým úrokem o Záruky a servisní smlouvy o Psychologická sleva Diskriminační tvorba cen – komu se to prodává o Ceny pro různé zákaznické segmenty o Ceny pro různé formy výrobku o Tvorba ceny podle image o Tvorba ceny podle místa o Tvorba ceny podle doby -jaké jsou nejčastější prohřešky obchodníků: Neseznámení zákazníka s konečnou cenou Prodávají výrobky bez návodů k použití v českém jazyce Nesprávně účtují nákup U výrobku chybí informace nebo je výrobek nesprávně označen Používají nekalé obchodní praktiky Nevydají doklad o zaplacení PŘEDNÁŠKA 31.3. DISTRIBUCE -distribuční kanály Přímý distribuční kanál znamená, že existuje přímo spojení výrobce a spotřebitele bez dalších článků Výrobce musí přesně Znát cílovou skupinu spotřebitelů – znalost spotřebitelské preference, znalost spotřebitele, … Vědět, jak spotřebitele získat a působit na jeho udržení Musí zabezpečovat servis o Náklady u tohoto distribučního kanálu jsou poměrně vysoké Nepřímý distribuční kanál pro výrobce je efektivnější mít zprostředkovatele, a tím jsou: o Výhradní zástupci výrobců o Velkoobchod – základní elementární jednotka je sklad o Maloobchod – hypermarkety, supermarkety, specializované obchody -distribuční politika Cílem je tvorba optimálních podmínek pro fyzický pohyb zboží podle ekonomických, provozních a zbožíznaleckých zásad s přehlédnutím k cílevědomé činnosti pracovní síly Formy: o Autodistribuce – za kvalitu ručí on sám o Selektivní distribuce – výrobce si vybírá, kdo bude prodávat výrobky Nástroj: vyselektování franschisou, cenou, smlouvou, … o Exkluzivní distribuce – pouze jeden výrobce může prodávat zboží o Intenzivní distribuce – neakceptuje sezónnost zboží (v zimě exotické ovoce) -distribuční politika Soustřeďuje se zejména na: 1. Oběh dodávek zboží z výroby 2. Přeměnu výrobního sortimentu na sortiment obchodní 3. Skladování zboží 4. Pomocné činnosti Úprava zboží, porcování, expediční úkony, … 23
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
5. Prodej zboží -distribuce obchodní Formy organizace obchodu o Integrace Retailing – vlastník celého řetězce o Kooperace – spojení distributorů za účelem splnění úkolů a cíl distribuční politiky o Nezávislí distributoři Samostatní podnikatelé bez žádného propojení s ostatními články distribučního řetězce -distribuční články Výhradní zástupci – zprostředkovatelé o Využívají se v zahraničním obchodě při importech určitého zboží (např. automobily) Velkoobchod o Dodávkový o Odvozní (CASH AND CARRY) – objednáme, oni nám to připraví a my jen přijedeme a zaplatíme a naložíme (Makro) o Agenturní (traťový) o Regálový o Prodej z palet – nevybaluje se do regálu, zákazníci si vybalují sami (hard diskont – Lidl – používají i regály, soft diskont – nepoužívají žádné regály) Maloobchod o Dle schématu v infrastruktuře vnitřního obchodu o V prodejnách S prodavačem Tradiční specializované Obchodní domy Lidové obchody Bez prodavače Samoobsluhy o Supermarkety o Hypermarkety Prodej na paletách – diskonty Specializované obchody o Bez prodejny Osobní prodeje Telefonem Osobní návštěvy v domácnostech Neosobní prodeje Katalogový prodej e commers, internetové prodeje Automatičtí distributoři LOGISTIKA -jako vědní disciplína - o koordinaci aktivních a pasivních prvků podniků směřující k nejnižším nákladům v čase, ke zlepšení flexibility přizpůsobivosti podniku na měnící se hospodářské podmínky, včetně na měnící se trh -má za úkol sladit všechny probíhající procesy mezi výrobním cyklem a cyklem finálních výrobků -nezbytnou úlohu musí hrát i diversifikovaná výroba v podnicích nejen jako zdroj potřebných součástí (služeb) pro oba cykly, ale i jako zdroj kapitálový (finanční) -význam Důležité postavení v logistice má systémová integrace různých subsystémů do jednoho uceleného systému, jehož vzájemné vztahy s okolím jsou určovány koordinací 24
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
V praxi to znamená např. u výrobkových vertikál koordinaci jednotlivých podílů podniků (provozů, pracovišť) obou navzájem výrobkově propojených cyklů na finalizaci produkce a na její distribuci k zákazníkům Logistika je založena na optimalizaci hraničních podmínek finančního hospodaření a vychází z počáteční posloupnosti fází vzniku výrobku -přístupy Logistický podnikový přístup – vertikální přístup: o Klasický pohled ekonomiky podniku je zaměřen: Produktivitu Rentabilitu Hospodárnost o Ekonomický pohled je rozšířen o další tržní hlediska – horizontální přístup: Dodržování termínů Průběžná doba sledování ekonomických ukazatelů Logistický pohled: o Hodnotí průtok materiálu a informací napříč podnikem o Nástrojem podnikového řízení -funkce, technologie, metody Logistická funkce o Pomocí kterých se uskutečňují přeměny o Balení, nakládka, třídění, vystavování dokladů, … Logistické technologie o Pojetí sledu úkonů, operací, dílčích procesů a metod vedoucí k minimalizaci nákladů na logistické řetězce Logistické metody o Just in Time (v Japonsku „Kanban“) o Metoda ABC, přím výrobková (zbožová) rentabilita o centralizace skladů o matematicko logické metody o simulační metody o matematické a statistické modelování -členění Makrologistika Průmyslová logistika Obchodní logistika Dopravní logistika Mezipodniková logistika Mikrologistika Eurologistika Výrobní – JUST IN TIME Zásobní – metoda ABC Distribuční – přímá výrobková rentabilita
Diskontinuální Kontinuální
PREZENTACE NA CVIČENÍ PROGRAM ČESKÁ KVALITA -vznik 2002 -princip – podpora libovolného množství značek kvality různých cechů, sdružení, … -1 zásadní podmínka – základní kvalitativní ukazatele ověřuje třetí nezávislá strana
25
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
-cíl programu: zavést jednotný systém důvěryhodných značek kvality zlepšit informovanost spotřebitelů o nabídce kvalitních produktů a služeb na našem trhu umožnit jim lepší orientaci v nabídce pomoci zlepšit image českých firem v zahraničí -druhy značek komplexní značka kvality – ověření všech vyhovujících vlastností výrobku speciální značky kvality – značky dokladující ověření převážně jedné vlastnosti výrobku -značky programu 2002 - BIO Produkt, CZECH MADE, Ekologicky šetrný výrobek 2003 - CG, Tesco - program kvality, Nákup bez obav, METRO QUALITY 2004 - Program kvality Carrefour* 2005 - Podporované zaměstnávání, Kvalitní a bezpečná montáž 2006 - Bezpečná a kvalitní hračka 2007 - Certifikované služby IT 2008 - Ekologicky šetrná služba 2010 - Práce postižených 2012 - Q21 - prodejna 21. století -organizace – řídící výbor Členi o zástupci zainteresovaných vládních, spotřebitelských organizací o zástupci podnikatelských sdružení a svazů o správci značek -CZECH MADE – poskytuje jednoduchý návod, jak vybrat s minimálním rizikem kvalitní výrobek nebo službu; logo značky je garancí kvality nakupovaného zboží, přijata do programu v roce 2002 -Ekologicky šetrný výrobek – označení výrobků a služeb, které jsou v průběhu celého životního cyklu prokazatelně šetrnější nejen k ŽP, ale i ke zdraví spotřebitele -zajímavost – Tesco získalo program kvality 2003, ale neudrželo si značku dodnes ZNAČKY POUŽÍVANÉ U POTRAVINÁŘSKÝCH PRODUKTŮ -biopotraviny – produkty vyrobené z rostlin, živočichů a jejich produktů pěstovaných, chovaných a zpracovaných podle zákona o ekologickém zemědělství č. 242/2000 Sb. -fairtrade fair trade – označuje myšlenku nebo koncept spravedlivého obchodování obecně, popř. hnutí lidí, kteří jej podporují Fairtrade – název certifikace a ochranné známky, kterou vlastní organizace Fairtrade International -regionální potravina – produkt (potravinářský nebo zemědělský výrobek) určený ke konzumaci konečnému spotřebiteli, který je vyroben v příslušném regionu a pochází zejména z tuzemských surovin – projekt Ministerstva zemědělství ČR -Klasa - Česká značka kvality potravin, slouží k lepší orientaci na trhu při identifikaci výjimečně kvalitních produktů v porovnání s běžně dostupnými konkurenčními potravinami – od roku 2003 uděluje Ministerstvo zemědělství -identifikační označení výrobků živočišného původu Označení potravin živočišného původu Podnik splňuje hygienické podmínky pro výrobu potravin České podniky pod dozorem Státní veterinární správy -chráněná označení v rámci EU V rámci Evropské unie funguje od roku 1993 systém chráněných označení potravinářských a zemědělských výrobků, které si získaly věhlas v zemích Evropské unie. 26
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
Tři kategorie: o Zaručená tradiční specialita – označení pro zemědělský produkt či potravinu se zvláštní povahou uznávanou Evropskou unií o Chráněné zeměpisné označení – označení produktu z regionu nebo obecně z určitého místa, který má určitou jakost, pověst nebo jinou vlastnost, kterou lze přičíst tomuto zeměpisnému původu o Chráněné označení původu – název regionu, určitého místa používaný k označení potravin a zemědělských výrobků pocházejících z tohoto území
OZNAČENÍ OBALŮ A DALŠÍ ZNAČKY -identifikační obalová značka povinnosti výrobce – identifikace výrobního materiálu, sdělení spotřebiteli, jak naložit s použitým obalem označení – písemným kódem či grafickým symbolem doplněným o číselný kód zákon – označovat obaly, které jsou uváděny do oběhu prodejem spotřebiteli -Zelený bod – ochranná známka obalů za obal byl uhrazen finanční příspěvek organizací zajišťující zpětný odběr a využití obalového odpadu opakované použití obalu se zeleným bodem (tříděný obal) použití pouze se souhlasem společnosti EKO-Kom, a. s. smlouva o sdruženém plnění ve členských státech EU -označení obalů PAP – „průhledný“ trojúhelník o Obal je vyroben z již recyklovaného materiálu – např. sáčky, balící papír, kelímky, … PET – černý trojúhelník s jedničkou uprostřed o Skladování a přeprava kapalin v potravinářském, chemickém, drogistickém nebo farmaceutickém průmyslu o Doba rozkladu pet lahve je 50-80 let HDPE – černý trojúhelník s dvojkou uprostřed o Využití: výroba varných sáčků, izolačních lepenek, svařovacích výrobků o Tradiční materiál mezi plasty na výrobu potrubí PVC – černý trojúhelník s trojkou uprostřed o Využití ve stavebnictví – vhodnost pro svařování a lepení, dobré mechanické vlastnosti LDPE – černý trojúhelník s čtyřkou uprostřed o Balení širokého spektra výrobků (potraviny, tiskoviny, …) PP – černý trojúhelník s pětkou uprostřed nebo s písmeny PP pod ním o Výroba lan a provazů, náhrada PVC, sportovní funkční prádlo PS – černý trojúhelník s šestkou uprostřed o Polystyren – obaly nebo jednorázové nádobí, polystyrenové desky, drcený polystyren ALU – černý trojúhelník s čtyřicet jedničkou uprostřed a nápisem ALU pod ním o Hliník – obaly čokolád, víčka jogurtů, víčka zavařovacích sklenic, … Kombinované - černý trojúhelník s osmdesát čtyřkou uprostřed o Hlavními složkami papír, vrstva polyetylénu a hliníku – nápojový kartón (mléko, džus) -obalová značka – obal má být po použití vyhozen do koše, výrobce nezajistí recyklaci, končí na skládce (panáček s košem) -kódy E – potravinářská aditiva se označují tzv. E-kódy (tvar E a trojčíslí) 27
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015 PŘEDNÁŠKA 7.4.
Speciální přednáška - lidl PŘEDNÁŠKA 14.4. INTERNETOVÝ OBCHOD V PODMÍNKÁCH ČR -hlavní trendy v retailu: Mobilita – více mobilních telefonů, tabletů, mobilní marketing Využití sociálních sítí – informace ze sociálních sítí a internetu ovlivňují nákupní chování zákazníků porpagační kanál E-commerce – online nakupování přináší úsporu času, širší výběr zboží, za lepší ceny Inovace, smart shopping – nové technologie při nakupování, mobilní aplikace, bezkontaktní platby, samoobslužné kiosky Efektivita, snižování nákladů – efektivnější a pružné procesy, nižší investice a náklady -MULTI-CHANNEL – integrace všech obchodních aktivit takovým způsobem, která umožňují interakci se zákazníkem prostřednictvím všech prodejních kanálů Nakupování prostřednictvím: počítače, kiosky, web, … -OMNI-CHANNEL – souvisí a navazuje na multi-channel Daleko větší důraz klade na zákazníka -čeští zákazníci jsou považováni za digitální spotřebitele -další směr vývoje podstatný nárůst @-nakupování růst významu smarphonů a tabletů možnost rychlého a komfortního vyhledávání produktů a charakteristik spojených s nákupem (cena, služby, recenze, lokace prodejny apod.) eWoM electronic worth of mouth jako významný prvek při rozhodování zákazníků -smartphony a nakupování 34% zákazníků pořizuje snímek produktu 31% vyhledává prodejnu 31% čte hodnocení 24% srovnává ceny -nejvíce nakupujících přes internet: Čína, Amerika (jsou realizovány největší tržby), Japonsko -internet ČR – podíl domácností vybavených osobním počítačem a internetem Pc: o rok 2004 34% domácností o rok 2014 72% domácností -1989 – 2-3% počítačů v domácnostech, dnes 72% (2/3 domácností) -způsob připojení domácností k internetu – dnes hlavně Wi-fi, TV kabel, ADSL -internetový obchod – elektronický obchod, virtuální obchod, on-line obchod, e-shop -„dotcoms“ – čistě virtuální obchody -„dotcorps“ – obchody, které slouží jako doplněk, rozšíření .... -schéma vztahu mezi pojmy elektronické podnikání, elektronický obchod a internetový obchod
-elektronické podnikání – e-business 28
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
-elektronické obchodování – e-commerce, m-commerce) -internetový obchod – e-shop -výhody nákupu přes internet Z pohledu zákazníků o Nižší ceny, pohodlí a úspora času, velké množství informací k dispozici, globálnost, široký sortiment, personalizace, nepřetřžitost Z pohledu prodejce o Úspora nákladů, specializace, nižší ceny, alternativní cesta, zacílení, pružnější komunikace, prostorová a časová neomezenost -proč lidé nakupují na internetu 73% ušetřím čas, 64% můžu porovnávat ceny, 59% mám větší výběr zboží , … -nevýhody nákupu přes internet Z pohledu zákazníka o Nedůvěra o obavy, virtuální prodejce a zboží, rychlá změna cen Z pohledu prodejce o Konkurence, získávání nových či udržování stávajících zákazníků, problém práva, problém plateb, problém dopravy, investice do reklamy a propagace, problém anonymity -81% - bojím se zneužitá platební karty, 67% - nemůžu si zboží vyzkoušet a osahat, 53% - potřebuji poradit od prodavače, … -právní úprava elektronického obchodování Zákon o ochraně osobních údajů – definuje pravidla, jak s osobními údaji nakládat Autorský zákon - není moc dodržován Zákon o elektronickém podpisu - dodržuje pravidla, jak … Občanský zákoník -jak platit za zboží a služby na internetu platba na dobírku, premium SMS/mPlatba, platba kartou, platba bankovním převodem, platba elektronickou peněženkou, platba v hotovosti při převzetí zboží -nákup bez obav – asociace pro elektronickou komerci PREZENTACE NA CVIČENÍ LOGISTICKÁ METODA – PŘÍMÁ VÝROBKOVÁ RENTABILITA (DPP) -základem této metody je sledování pohybu zboží od jeho vstupu do oblasti obchodu až po prodej zákazníkovi -cílem je zjistit, kolik konkrétních nákladů bylo potřeba na prodej určitého druhu zboží -tato metoda sleduje přímé výrobkové náklady tj. náklady na skladování, prodej, balení a další úpravy -jedná se o sledování pohybu zboží od jeho vstupu do oblasti obchodu až po prodej zákazníkovi -aplikace metody kolik času bylo potřeba na převzetí zboží ve skladu a kolik místa toto zboží zaujalo zda bylo potřeba překládat zboží, kolik času to zabralo a náklady doba, která byla potřeba pro převoz zboží, druh přepravy a rozsah kapacit doba uložení zboží ve skladu doba jízdy, vzdálenost, druh vozidla -euromodel – model DPP upravený na podmínky EU -výhody – druhy málo výnosné je možné vyřadit ze sortimentu, získat podklady pro cenovou politiku.. 29
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
-nevýhody – nepočítá se změnou nákladů, využití pouze ve velkých prodejnách a velkoobchodech, … CAPE systém – software pro optimalizaci skladování a distribuci LOGISTICKÁ METODA – JUST IN TIME A METODA ABC -obchodní logistika = vědní disciplína zabývající se plánováním, řízením a realizací toku zboží za informace -cíl: uspokojení požadavků odběratele na požadované úrovni a v požadované kvalitě při minimalizace nákladů -zásoby zásobami můžeme chápat základní prvky, které vstupují do výrobního procesu jedná se o tu část užitných hodnot, které byly vyrobeny, ale ještě nebyly spotřebovány všechny suroviny, součástky, polotovary, hotové výrobky, náhradní díly, které prochází podnikem -řízení zásob – představuje efektivní zacházení a efektivní hospodaření se zásobami, využívání všech rezerv, které v této oblasti existují, a respektování všech činitelů, které mají vliv na účinnost řízení zásob -metoda Just in Time dodávky potřebného zboží v přesný potřebný čas na potřebné místo tzv. výroba bez udržování zásob (odběratel nemusí mít téměř žádnou zásobu) dokonalá spolupráce mezi dodavatelem a odběratelem nejčastěji se používá ve výrobě základní principy o zjednodušování, zviditelnění, synchronizace, neustálé zlepšování, … pojistná zásoba – pomáhá firmám překlenout krizová období o velikost je závislá na spolehlivosti dodavatele, jeho dodacích lhůtách a kapacitních možnostech podniku výhody: úspory nákladů, menší zásoby, zkrácení doby cyklu výroby, zvýšení jakosti, … nevýhody: snížení hladiny zásob, zvýšení objednávacích nákladů, zvýšení dodacích nákladů, … -metoda ABC jedna z nejčastěji používaných metod teorie: ne každý materiál má stejnou váhu důležitosti je velmi pracné a často i neúčelné věnovat stejnou pozornost všem druhům materiálu dělíme materiál do 3 skupin: A, B, C Skupina A Materiály s velkým rozsahem výskytu, ale s malým počtem druhů 5-15% druhů představuje 6080% podíl na celkové spotřebě Příklady: mouka, cukr, olej, …
Skupina B Materiály s vyváženým podílem počtu druhů a podílu na prodeji
Skupina C Materiály mající velmi malý podíl na prodeji
5-25% druhů představuje 15-25% podíl na celkové spotřebě Příklady: hřebíky, barvy, provázky, …
60-80% druhů představuje 5-15% podíl na celkové spotřebě Příklady: náhradní díly, koření, tužky, hygienické potřeby, …
30
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
výhody: přesnější identifikace nákladů, lepší řízení nákladů, přesnější cenová kalkulace, … nevýhody: náročnost na zjišťování dat, potíže s pořizováním nákladů, které jsou společné více aktivitám, problém vztahu modelu ABC k jiným účetním metodám používaných ve finančním účetnictví při oceňování produktu -rámcová smlouva – strany ta, kde předpokládají dlouhodobější obchodní vztah, stanoví jejím prostřednictvím základní pravidla, jimž budou podléhat všechny konkrétní smlouvy na jejím základě v budoucnu uzavřené, nebude-li v té či oné realizační smlouvě ujednáno jinak CENA A 3 ZPŮSOBY REGULACE CEN PODLE ZÁKONA O CENÁCH A VÝMĚR MF – SEZNAM ZBOŽÍ S REGULOVANÝMI CENAMI; CENOVÉ ORGÁNY -cena vyjadřuje směnný poměr mezi směňovanými statky v tržním mechanismu patří k nejdůležitějším ekonomickým kategoriím tvoří nepostradatelnou složku nabídkové a poptávkové strany v obchodní činnosti je na vrcholu zájmu -funkce ceny – informační, motivační, alokační, distribuční -správná cenová tvorba u statků i u VF vytváří rovnovážnou cenovou soustavu reguluje výrobu i spotřebu na základě N a P -metody stanovení ceny Nákladově orientovaná – na základě výroby a prodeje, v jednoduchých tržních podmínkách Orientovaná na konkurenci=konkurenční – vychází z předpokládaných cen konkurence, resp. dominantního prodejce Orientovaná na poptávku – pohyblivá cena - závisí na ochotě kupujícího koupit produkt -6 kroků stanovení ceny – stanovení cíle cenové politiky, určení poptávky, určení nákladů, analýza konkurenčních cen a nabídek, určení definitivní ceny, ověření stanovení ceny -cenové srážky a slevy – sleva za množství RABAT, funkční sleva, sezónní sleva, srážky -obchodní marže = obchodní přirážka - vyjadřuje podíl obchodu na tvorbě ceny (nákupní cena + obchodní přirážka = prodejní cena) -regulace ceny – stanovení cen, mezí, ve kterých mohou být sjednávány, usměrňování výše cen nebo i stanovení postupu při sjednávání, uplatňování a vyúčtování cen nemovitostí, jejich částí a služeb spojených s jejich užíváním cenovými orgány -způsoby regulace cen Úředně stanovené ceny - ceny určeného druhu zboží stanovené cenovými orgány jako maximální, pevné nebo minimální o Pevné ceny – cena cigaret o Limitované ceny – stát určí horní nebo dolní limit Usměrňování vývoje cen v návaznosti na věcné podmínky Cenové moratorium -cenové orgány oprávněné k regulaci a kontrole cen Ministerstvo financí, Ministerstvo zdravotnictví, Ministerstvo dopravy a spojů, Český telekomunikační úřad, Energetický regulační úřad, Státní ústav pro kontrolu léčiv, Celní úřad Kolín, Kraje, Obce PŘEDNÁŠKA 21.4. ZÁKLADY MARKETINGOVÉHO POJETÍ OBCHODNÍ ČINNOSTI -vymezení znaku – market + ing -činnost zabývající se trhem, ale přímo se nepřekládá, používá se originální výraz -dva základní znaky: potřeba nebo užitek spotřebitele (uživatele, zákazníka) jako základ filosofie způsob efektivního podnikání (řízení) jako předpoklad úspěšnosti na trhu -úkolem marketingu he zabezpečit maximální ekonomický efekt podniku tím, že systematicky vytváří poptávku po nabízeném produktu 31
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
-je potřeba přesvědčit zákazníky, že něco potřebují, a že tohle je ten správný produkt, které je uspokojí -marketing často zaměňován za reklamu (reklama je nástrojem) -úkoly marketingu: Orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb Tvorba přiměřeného zisku, z něhož je financován další rozvoj podniku nebo organizace -v marketingu jde především o dvě věci: Jak být jiný (jak se odlišit od konkurence) Jak řešit problémy svých zákazníků -každý nový výrobek je podložený marketingovým plánem -důvody neúspěchu nabízeného produktu: 1) Nikdo si výrobku nevšiml 2) Lidé si výrobku všimli, ale nezaujal je natolik, aby ho vyzkoušeli 3) Lidé si výrobku všimli, vyzkoušeli, ale nezaujal je natolik, aby ho i nadále používali 4) Lidé si výrobku všimli, vyzkoušeli, používali ho, byli s ním dokonce spokojeni, ale již to dále nikomu dalšímu neřekli to znamená, že někde něco selhalo -marketingové pojetí obchodní činnosti spočívá: V marketingovém přístupu o Marketing musí proniknout celým systémem obchodní činnosti V marketingové koncepci o Vychází z poznatku, že uspokojení potřeb, přání a zájmů spotřebitelů – zákazníků je ekonomickou a sociální podmínkou existence podnikatelského subjektu V marketingovém výzkumu -koncepce marketingu Prostřednictvím koncepce se jednotlivé subjekty snaží bojovat s konkurencí s cílem získat zajímavá a efektivní odbytiště pro své produkty v příslušném regionu či tržním segmentu Existuje několik konkurujících si koncepcí, podle nichž by organizace měly vést svou marketingovou aktivitu: o 1) VÝROBNÍ koncepce – zákazník dá přednost produktu sériové výroby o 2) VÝROBKOVÁ koncepce – možnost definovat vlastnosti (vyšší cena) o 3) PRODEJNÍ koncepce – nabídka produktu je rozhodnutím managmentu o 4) MARKETINGOVÁ koncepce – pracuje se zákazníkem, využívá ho, probíhá výzkum, zákazník je dotazován, o jaké výrobky má zájem o 5) SPOLEČENSKÁ marketingová koncepce – rozšiřuje marketingovou o společenský pohled – předpokládá se, že zákazník se bude chovat zodpovědně, bude se jednat o inteligentní spotřebu (nebude zatěžovat ŽP) o 6) HOLISTICKÁ marketingová koncepce – bere v úvahu aktuální změny v celkovém hospodářském prostředí – globalizace, internetová síť, společenská zodpovědnost firem, … (spadá do 21. století) 1.-3. – existují souběžně -marketingový výzkum – jde o sběr, analýzu a zobecnění informací o trhu sloužících k marketingovému rozhodování -marketingový mix Nástroj implementace (uskutečňování, provádění) marketingové strategie Jaké proměnné veličiny, jaké prostředky a s jakou intenzitou nasadit k dosažení cíle (uspokojení potřeb cílových zákazníků) Cílem je dosažení individualizace produktu, aby byl vnímán odlišně od jiných konkurenčních produktů Marketing Mix = Marketing Tools
32
Přednášky Obchodní nauka Produkt Rozmanitost výrobků Jakost Design Funkce Značka Balení Velikosti Služby Záruky Vrácení výrobků
©Tereza Sieberová, 2015 Cena Celková cena Slevy Služby Termín placení Úvěrové podmínky
Propagace Podpora prodeje Reklama Prodejní personál Public relations Přímý marketing
LS 2014/2015 Místo Distribuční cesty Pokrytí Sortiment Lokalita Zásoby Doprava
Základní nástroje MM = 4P o Produkt – PRODUCT Hmotný i nehmotný statek, tj. výrobek, služba, myšlenka, volební program, … Celková nabídka zákazníkovi (doplňkové služby, prestiž výrobce či prodejce, obchodní značka, kultura prodeje) = komplexní (totální) výrobek Obrázek – struktura komplexního výrobku Životní cyklus výrobku – idealizovaný k času vztažený model tržní reakce Model životního cyklu výrobku vyjadřuje tržní životnost výrobku, tedy dobu, po kterou je výrobek prodáván, a rozsah prodejů v závislosti na čase Obrázek – průběh životního cyklu výrobku
o
Distribuce – PLACE Distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli Cesty Přímá Nepřímá 33
Přednášky Obchodní nauka o o
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
Cena – PRICE Důležitým marketingovým nástrojem, jehož působení má mnoho aspektů: Propagace – PROMOTION Smyslem propagační činnosti je zejména informovat o produktu Propagační (komunikační) mix Reklama – placená forma neosobní prezentace Podpora prodeje – ochutnávky Public relations – nepřímá stimulace poptávky po výrobku Osobní prodej Obrázek – jak komunikační mix navazuje na marketingový mix
-výkladový slovník reklamy NOVÝ - má odlišnou barvu od předchozího modelu ZCELA NOVÝ – náhradní díly pro nový model se neshodují s díly pro model předchozí NEDOSTIŽNÝ – skoro tak dobrý jako konkurenční výrobky JEDNODUCHOST KONSTRUKCE – výrobce odřel až na kost své výrobní náklady JEDNODUCHOST OBSLUHY – nedají se provádět žádná provozní nastavení POKROČILÁ KONSTRUKCE – reklamní agentura nepochopila funkci výrobku KONEČNĚ JE TO TADY! – Úspěšná práce. Stejně nikdo nevěděl, že se něco podobného připravuje TESTOVÁNO V PRAXI – výrobce nemá na pořádnou testovací laboratoř VYSOKÁ PŘESNOST – jednotka, jejíž součástky náhodou pasují na svá místa POUZE PŘÍMÝ PRODEJ – továrna se nedávno hrozně pohádala se svými distributory VÝSLEDEK MNOHALETÉHO VÝVOJE – konečně se to podařilo dát jakž takž dohromady, aby to fungovalo REVOLUČNÍ KONCEPCE – liší se trochu od podobných výrobků konkurenčních firem FUTURISTICKÝ DESIGN – neexistuje žádný lepší důvod, proč to vypadá tak, jak to vypadá VÝRAZNÝ – jiná barva a tvar než ostatní výrobky tohoto druhu -odvětví obchodu je charakteristické: převahou nabídky nad poptávkou dominancí velkých obchodních firem vůči dodavatelům ostrou konkurencí mezi mezinárodně působícími obchodními řetězci ve velkoa maloobchodu, ale i v subsystému pohostinství a nyní lze říci i v cestovním ruchu -cílený marketing – zdůraznění marketingového přístupu ke zvolenému segmentu, pro který je stvořen speciální marketingový mix
34
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
PŘEDNÁŠKA 28.4. MÉDIA V REKLAMĚ -média umožňují převedení a přenos propagačního prostředku v určitém místě a v určitém čase -„Propagačním prostředkem se rozumí tvůrčí a technické tvárnění propagačního záměru, transformace poselství do konkrétní podoby vhodné pro zvolené médium.“ (Bárta) -členění médií z hlediska dosahu o masová média (mas-media) – televize, rozhlas, noviny a časopisy, kino, internet o specifická média (outdoor media) – billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně, obaly, ohrady sportovišť, reklamní předměty z hlediska působení na emoce o horká média – televize, rozhlas, kino, dealer o chladná média – noviny a časopisy, billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně, ohrady sportovišť, obaly, prospekty a různé reklamní předměty z hlediska technologie o elektronická média – televize, rozhlas, internet o média klasická – noviny, časopisy, dopravní prostředky, výkladní skříně, obaly, ohrady sportovišť, billboardy -96% domácností v ČR má televizi -televize parametry televize z hlediska reklamy o vybavenost domácností televizními přijímači, sledovanost televize, sledovanost pořadů během dne a týdne, pokrytí území televizním signálem, legislativní omezení reklamního času, zákaz reklam na některé výrobky a služby klady a zápory televize jako reklamního média o klady – vysoká sledovanost, široký záběr, emocionální působení, možnost vyjádřit děj v pohybu, relativně nízké náklady na jednu „zasaženou“ osobu o zápory – špatná demografická a regionální zaměřitelnost (u celoplošné televize), méně vhodná pro přenos věcných informací, vysoké náklady na reklamu, relativně dlouhé dodací lhůty, setting (tj. přepínání dálkovým ovladačem) -rozhlas parametry rozhlasu z hlediska reklamy o vybavenost domácností rozhlasovými přijímači, dosah rozhlasových stanic, poslechovost během dne a týdne, poslechovost jednotlivých rozhlasových stanic, legislativní omezení reklamního vysílacího času klady a zápory rozhlasu jako reklamního média o klady – vysoká poslechovost, vnímání i při jiné činnosti, emocionální působení, vytvoření vlastního obrazu v hlavě, výborná regionální zaměřitelnost, dobrá demografická zaměřitelnost, výborná přizpůsobivost, mobilnost, relativně nízké náklady na reklamu o zápory – podvědomé vnímání, nemožnost zobrazit výrobek, nevhodný pro přenos většího množství informací, špatná regionální a demografická zaměřitelnost první rozhlasové studio v pražských Kbelích mělo podobu skautského stanu samotná stanice byla umístěna v dřevěném domku -tisk rozdělení o podle šíře zásahu cílových skupin, dělíme tisk na: Celostátní Regionální o podle periodicity dělíme tisk na: Deníky, týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, čtvrtletníky 35
Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
z hlediska vhodnosti inzerce je možno rozdělit tisková média na: o Periodika přinášející aktuální informace (např. MF Dnes, Blesk) o Periodika odborná (např. Ekonom, Amatérské rádio) o Periodika populární (např. Květy, Story) o Inzertní periodika zaměřená čistě na inzerci (např. Annonce) Parametry tisku z hlediska reklamy o Působnost (celostátní, regionální) o Periodicita o Náklad (vydaný a prodaný) o Provedení média (černobílé, barevné) o Čtenost o Počet čtenářů na jedno číslo klady a zápory tisku jako reklamního média o Klady – vysoká čtenost, vysoká životnost a uchovatelnost, individuální volba rytmu a času, regionální zaměřitelnost, demografická zaměřitelnost, mobilnost o Zápornost – omezená schopnost emocionálního působení, špatná demografická zaměnitelnost, špatná regionální zaměnitelnost, pasivní vnímání obchodních inzerátů, špatná přizpůsobivost, relativně vysoké náklady reklamy -Rada pro reklamu – vznikla za účelem prosazování samoregulace reklamy -všeobecné zásady reklamní praxe – slušnost, čestnost, pravdivost, společenská odpovědnost PREZENTACE NA CVIČENÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM – VÝZKUM VÝROBKU, VÝZKUM TRHU A VÝZKUM SPOTŘEBITELE -marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe -důležitou funkcí výzkumu je pomoci managementu firmy, předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko -zaměření marketingových výzkumů – trh, spotřebitel, výrobek, konkurence, ostatní prvky marketingového mixu -výzkum trhu Demografický výzkum – předmětem zkoumání je chování tržních subjektů Ekoskopický výzkum – zkoumaným předmětem jsou objekty trhu -výzkum spotřebitele – spokojený zákazník = loajální zákazník (potřeby, přání, nákupní chování) -výzkum výrobku – jak jsou uživatelé spokojeni, jak se využívá výrobek, jaké jsou možnosti inovací -hlavní kroky marketingového řízení – tržní výzkum; segmentace, cílení, umisťování; marketingový mix, realizace, kontrolu -marketingový mix – metoda stanovení produktové strategie a produktového portfolia POŽADAVKY NA ETIKETU V REKLAMĚ -etika – zkoumá morálku při svobodné vůli, hodnotí činnosti člověka z hlediska dobra a zla -reklama – cílená propagace výrobku, služby, myšlenky, obchodní značky, … Cílem je zvýšení prodeje - reklama má informovat, přesvědčovat, připomínat Placená X neplacená Podle druhu propagace – televizní, rozhlasová, internetová, plakátová, novinová, … -Rada pro reklamu – vznik 1994 Samoregulační, nestátní instituce (neukládá sankce) Cíl – prosazování v ČR čestnou, legální, pravdivou a decentní reklamu Nezabývá se – reklamou volební, politických stran, stížnostmi Kodex reklamy – regulace reklamy v ČR (2 části po 3 a 10 kapitolách) -klamavá reklama – navozuje dojem, že bez zakoupení zboží utrpíte vážnou újmu, proklamuje vlastnosti, které výrobek nemá a které pro svou povahu ani mít nemůže -neetická reklama – reklama na alkohol a cigarety 36