What’s new in e-commerce Q4/2012? (deel 1) E-commerce verandert verbazend snel. Wat vandaag hot is, is morgen out. Bijblijven is de boodschap. Kennis is macht. Vandaar dat Comeos aan een aantal willekeurig gekozen e-commerce leveranciers gevraagd heeft, om onze leden de laatste nieuwe weetjes bij te brengen. Online video, m-commerce, interactive marketing… het komt allemaal aan bod! Vandaag brengen we je het eerste van twee delen. E-commerce verandert verbazend snel. Wat vandaag hot is, is morgen out. Bijblijven is de boodschap. Kennis is macht. Vandaar dat Comeos aan een aantal willekeurig gekozen e-commerce leveranciers gevraagd heeft, om onze leden de laatste nieuwe weetjes bij te brengen. Online video, m-commerce, interactive marketing… het komt allemaal aan bod! Vandaag brengen we je het eerste van twee delen.
Marnik D’Hoore (BlooviStar) Wat we meer en meer zullen zien opkomen is dat online video zal worden gebruikt om het rendement van online shops te verhogen. De meest succesvolle video's hebben de neiging om de klassieke communicatie van producten of merkcommunicatie te overtreffen. Video bevat een extra dimensie dat niet mogelijk is om over te brengen met woorden of foto’s. Als we dan kijken naar brands en e-commerce bedrijven die online video gebruiken, dan staat dit in Europa op vandaag nog op een zeer laag pitje. Zeker in België! Hoe kan online video er mee voor zorgen dat online shops en e-commerce bedrijven hun verkoop gaat stijgen? Ik toon het aan de hand van een voorbeeld uit de praktijk. Marcs & Spencer heeft op zijn site een eigen TV channel (M&S TV). Dit is een geweldig voorbeeld van een aanpak die zowel de bezoekerstijd als conversies heeft verhoogd. Hun online TV channel is een verzameling van honderden video’s verdeeld in 12 kanalen. De video toont kort een man of een vrouw die een paraplu, een outfit of iets anders toont. Kort en krachtig om de interesse te wekken. Op het einde van elke video staan de producten geprijsd met links naar de online shop om ze daar direct te kunnen kopen. Sinds de lancering in 2009 heeft de site meer dan 13 miljoen kijkers gehad die ervoor hebben gezorgd dat zowel de inhoud van het winkelmandje is gestegen, het gemiddelde besteedde bedrag werd verhoogd met 30% en het aantal conversies is gestegen met 15%. Welke e-commerce twijfelt nog om ook meer met video te gaan doen?
Georges-Alexandre Hanin (Mobilosoft) Hoe komt het toch dat m-commerce zo vaak slecht wordt begrepen! Haar invloed op SoLoMoconsumenten is verschrikkelijk groot! De laatste tijd is m-commerce of ‘mobile commerce’ heel actueel. Het is een modieus begrip, maar je moet veel afstand nemen. In tegenstelling tot e-commerce gaat het bij m-commerce niet louter om de verkoop van producten of diensten op smartphones. Een studie van Deloitte toont aan dat mcommerce een grotere invloed heeft op de omzet in de verkooppunten en op de klassieke ecommercesites dan in het eigenlijke mobiele ecosysteem. Comeos vzw / asbl 8 Avenue E. Van Nieuwenhuyselaan • 1160 Brussel / Bruxelles T 02 788 05 00 • F 02 788 05 01 • www.comeos.be
Page 1 of 5
Wat 2012 betreft, wordt verwacht dat de mobiele verkoop tegen de twaalf miljard dollar zal aanlopen terwijl de invloed van smartphones op de winkelverkoop 158 miljard dollar zal bereiken en op de ecommerceverkoop 226 miljard dollar. Tegen 2016 zal de traditionele retail (brick & mortar) het meest worden beïnvloed door mobile, met een totale omzet van 689 miljard dollar. Denk aan je klanten, die mobiel informatie en vervolgens het verkooppunt binnenstappen om tot aankoop over te gaan! Hoe kun je daarvan profiteren? Je moet je in de plaats stellen van de consument die, sinds de komst van de smartphone, enorm is geëvolueerd, tot de zogenaamde ‘SoLoMo’-consument (‘Social Local Mobile’). Die consumenten delen graag informatie, zelfs terwijl ze shoppen. Ze kopen graag in winkels dicht bij waar ze zijn en gebruiken steeds vaker hun smartphone om informatie te vinden. Concreet moet je consistent zijn over alle communicatiekanalen heen. Eerst moet je beschikken over een goede mobiele site (die snel werkt en de nodige shoppinginfo aanreikt: verkooppunten, promoties, producten en sociale netwerken). Dan moet je nagaan of de informatie over je verkooppunten, producten en promoties correct en identiek is op alle sites (mobiel, tablet en klassieke pc), op alle sociale netwerken (in de eerste plaats Facebook, Foursquare en Google+) en in alle zoekmotoren. Niet in orde? Aan de slag dan!
Henk Schepens (Netsociety) In 2011 zagen we een duidelijke groei van e-commerce in België. Deze trend heeft zich verder gezet in 2012. België is duidelijk begonnen aan een stevige inhaalbeweging. Dit wil zeggen dat het belang van online marketing eveneens toeneemt. Je wil toch dat jouw webshop gevonden wordt door potentiële kopers die interesse hebben in je producten of diensten? Als online marketingagentschap zien we heel wat opportuniteiten voor retailers. Zit je website goed en heeft je webshop een goede conversieratio, dan is de volgende stap: op een rendabele manier zo veel mogelijk kopers aantrekken. In search marketing (SEO & SEA) is relevantie de sleutel naar ROI. Voor een shop met duizenden of honderdduizenden producten lijkt dit een uitdaging, maar wat als je morgen in minimum van tijd kan adverteren op al je producten en je advertenties real-time kan updaten volgens het aanbod en de prijzen op jouw website? We geloven sterk dat technologie het succes en de toekomst zal bepalen van de retailer die de stap heeft gemaakt naar het internet. Een van deze technologieën is een tool die de link maakt tussen je productendatabase en je advertentieplatform. Op die manier zijn retailers in staat om hun volledige productassortiment in “no time” online te zetten en te laten verschijnen in hun advertenties met exacte prijsinformatie, voorraden, promotieacties, enz... Wanneer producten niet meer voorradig zijn, worden de advertenties automatisch bijgewerkt. Deze uiterst relevante manier van adverteren zorgt ervoor dat er geen onnodige kosten worden gemaakt en dat potentiële kopers (met een duidelijke koopintentie) alle informatie voorgeschoteld krijgen die ze nodig hebben om hun product aan te kopen. Maar er zijn heel wat meer nieuwe ontwikkelingen: Sinds december 2011 is adverteren op YouTube in België mogelijk en Google blijft innoveren. Wil je je brand-campagnes (deels) van offline naar online brengen, dan zijn de mogelijkheden met display en YouTube haast onbegrensd. Comeos vzw / asbl 8 Avenue E. Van Nieuwenhuyselaan • 1160 Brussel / Bruxelles T 02 788 05 00 • F 02 788 05 01 • www.comeos.be
Page 2 of 5
Evoluties in conversieattributie zorgen ervoor dat er een beter inzicht ontstaat in de verschillende kanalen die retailers online inzetten. Zo zijn retailers in staat om juiste beslissingen te nemen per kanaal, in de plaats van enkel rekening te houden met het eerste of laatste kanaal dat voor de conversie gezorgd heeft. De multichannel-aanpak wint hierdoor steeds meer aan populariteit onder marketers. Een goede Social Media strategie zorgt voor een hogere betrokkenheid van consumenten tot het merk of product van de retailer. Aankoopbeslissingen worden mede bepaald door de invloed en ervaringen van anderen binnen je online netwerk. Retails kunnen veel effectiever inspelen op vragen of klachten van hun klanten. En bovendien zorgt het ook voor een betere vindbaarheid in de organische zoekresultaten van zoekmachines (SEO). Ondanks de snelle adoptie van digitale technologie, reageert de meerderheid van de retailers te traag op deze nieuwe mogelijkheden. Technologie is de drijvende kracht achter deze trends en Belgische retailers zullen bereid moeten zijn te reageren op de concurrentie vanuit het buitenland, websites met dagaanbiedingen, prijsvergelijking-app’s, en het kopen via smartphones en tablets.
Thibaut Debelle (Ogone) Revolutie van mobiel betalen: waarover gaat het? Er is sprake van mobiel betalen als mobile (iPhone, iPad, Android …) wordt gebruikt om de bestelling in te leiden en tijdens de start en de bevestiging van de betaling. In b2c (business-to-consumer) wordt een onderscheid gemaakt tussen drie soorten mobiel betalen: m-commerce contactloos betalen m-terminal. Bij onlineverkoop via een mobiele tool (m-commerce) doet de consument zijn aankoop op een mobiele site of een mobiele applicatie. De mobiele applicatie is een interactieve interface die is gekoppeld aan andere functies van de telefoon (foto, lokalisatie ...). De applicatie opzetten kan een complex werk zijn, maar zodra ze is geïnstalleerd, is ze offline beschikbaar. De focus ligt op frequente bezoekers. Een mobiele applicatie wordt gebouwd om een datastroom, navigatie en interpersoonlijke communicatie te managen. Een mobiele site daarentegen is gericht op shopping, informatie zoeken en ontspanning. Een dergelijke site opzetten is gemakkelijker maar de interface is statischer, de functies zijn beperkter en toegang vereist altijd een onlineverbinding. Voor ieder geval bestaan betalingsoplossingen om de aankoop op één enkele pagina te vergemakkelijken. De gegevens van de betaalkaart wordt geëxternaliseerd om de veiligheid en de vertrouwelijkheid van de gegevens te garanderen. De surfer kan dan kiezen om zijn aankopen te betalen – mits authenticatie – met behulp van de klassieke betaalmethodes (krediet- of debetkaarten) of met een zogenaamde elektronische portefeuille (‘e-wallet’). In dat laatste geval heeft de gebruiker zijn betaalkaarten vooraf geregistreerd op een beveiligde account zoals Paypal, Checkout by Amazon of Google Wallet en hoeft hij zich niet meer te authenticeren. Dit facet van mobiel betalen is niet meer of minder dan e-commerce maar op andere terminals dan de klassieke pc. Als koper en verkoper fysiek in mekaars nabijheid zijn, kan mobile worden gebruikt als betaalmiddel d.m.v. contactloze technologie (NFC-tag, sms of QR-code). Een voorbeeld daarvan is de PingPingtechnologie, die o.a. al wordt gebruikt om aankopen aan verdeelautomaten te betalen. De PingPing-tag is een kleine sticker voorzien van een microchip die doorgaans op de achterkant van de gsm wordt gekleefd. Om je aankopen te betalen, volstaat het om je tag te scannen. Comeos vzw / asbl 8 Avenue E. Van Nieuwenhuyselaan • 1160 Brussel / Bruxelles T 02 788 05 00 • F 02 788 05 01 • www.comeos.be
Page 3 of 5
Ten slotte kan mobile ook worden gebruikt als betaalterminal, waardoor er sprake is van een mterminal. Mobile vervangt dan de fysieke terminal met als doel om aankopen vlotter te laten verlopen door niet via de kassa te betalen. Starbucks heeft de VS 7.000 verkooppunten uitgerust met deze nog recente technologie.
Hans Scheffer (Selligent) Retail en kanalen in context: iedereen wordt digitale shopper Onderzoeksbureaus publiceren vaak rapporten waarin ze typologieën uitwerken die de verschillende soorten consumenten moeten voorstellen. Die types worden opgesteld aan de hand van demografische parameters en de intensiteit van het gebruik van diverse online en offline kanalen voor, tijdens en na de aankoop. Zo komt men tot profileringen die variëren van de ‘traditionele, overwegend offline consument’ tot de ‘nieuwe, genetwerkte digitale koper’, en alles wat daartussen in ligt. De realiteit is echter dat iedereen een digitale shopper wordt en dat individuele en contextuele gegevens de multi-channel retailmix gaan bepalen. De ideale benadering van een klant is individueel en persoonlijk maar ook daaraan zijn, afhankelijk van het bedrijf en de markt, grenzen. Toch is het belangrijk om zoveel mogelijk te segmenteren en personaliseren. Op die manier kunnen de voorkeuren van koperssegmenten in kaart worden gebracht en kan er een strategie worden gedefinieerd waarbij de juiste mix van kanalen en scenario’s wordt uitgewerkt, rondom de voorkeuren en gedragingen van de klant. De laatste jaren wordt er aangeraden om sterk op digitale kanalen te mikken, ondermeer omdat de consument ze steeds meer gebruikt ter voorbereiding van zijn aankoop en, in toenemende mate, voor de aankoop zelf. Daarbij bepalen analisten zoals gezegd allerhande typologieën met mooi klinkende moderne namen om consumenten die veel gebruik maken van online kanalen te definiëren. Aan de grondslag van deze segmenten liggen feitelijke evoluties, maar door er te sterk op te focussen lopen bedrijven het risico te veel onderscheid te maken tussen de digitale ‘haves’ en ‘have nots’ en daardoor de klant niet voldoende in zijn complexe realiteit te zien. Onderzoek door Cap Gemini toont aan dat vandaag bijna elke koper vroeg of laat in de aankoopcyclus al eens een digitaal kanaal gebruikt. Het is dan ook geen toeval dat multi-channel retail een ‘hot topic’ is. Digitale kanalen worden daarbij niet alleen op zichzelf gebruikt, bijvoorbeeld om prijzen te vergelijken of besprekingen te lezen. Ze worden ook gebruikt in de fysieke shopping omgeving, bijvoorbeeld om ter plaatse informatie te zoeken of codes te scannen. Veel retailers maken handig gebruik van dit gedrag door de digitale technologieën binnen de offline winkelervaring te brengen. Deze experimenten zijn interessant en ongetwijfeld zal de integratie verder toenemen in retail, waarbij sociale, digitale, locatie-gebaseerde en mobiele technologieën elkaar ontmoeten. De grote uitdaging zal er onder andere in bestaan om te ontdekken welke kanalen het meest gebruikt worden in welke context, zowel betreffende de gebruikersomgeving, de voorkeuren als de aankoopfase. Zo vond het onderzoek van Cap Gemini dat de website van een retailer essentieel is in alle pre-sales, sales en post-sales cycli. In-store technologie doet het dan weer goed in de transactiefase terwijl email cruciaal is in de opvolging van de verkoop, de ‘awareness’ fase en de keuzefase. Hoewel men bij het opstellen en uitwerken van een multi-channel retailstrategie best zo veel mogelijk rekening houdt met de individuele situatie (producten, bedrijf, klanten, markt, enz.), is het zeker interessant om stil te staan bij de rol elk kanaal het beste speelt in de breedste context. Eén ding is duidelijk: hoe meer de markt evolueert, hoe meer digitale kanalen daarin een rol zullen spelen. Vanuit het multi-channel retailperspectief is inderdaad iedereen– stilaan – een digitale Comeos vzw / asbl 8 Avenue E. Van Nieuwenhuyselaan • 1160 Brussel / Bruxelles T 02 788 05 00 • F 02 788 05 01 • www.comeos.be
Page 4 of 5
shopper. Opmerkingen of vragen over e-commerce? Contacteer onze Sector Manager e-commerce Pieter VAN BASTELAERE via
[email protected] of 0486 30 65 32.
Contact : Pieter Van Bastelaere
Comeos vzw / asbl 8 Avenue E. Van Nieuwenhuyselaan • 1160 Brussel / Bruxelles T 02 788 05 00 • F 02 788 05 01 • www.comeos.be
Page 5 of 5
