2009 Marketingzseni.hu. További ingyenesen letölthető marketing cikkek: Marketingzseni.hu

1 © 2009 Marketingzseni.hu. További ingyenesen letölthető marketing cikkek: Marketingzseni.hu

Marketingzseni rendszer 2.0

Írta: Pálinkás Róbert

Marketingzseni.hu


A sikeres marketing alapjai Éveken keresztül előadások, tréningek százait tartottam azokra a stabil alapokra építve, amelyek minden sikeres marketing tevékenység alapját képezik. Akár egy egyszemélyes cég, akár egy világszerte működő nagyvállalat marketing tevékenységéről van szó, az alapok mindig azonosak. Egyszerűek és következetesek, mint a sakk vagy a tenisz szabályai. Akár profik, akár amatőrök „játsszák” a marketing játszmát, a siker mögött mindig megtaláljuk ugyanazt a négy tényezőt, a kudarcot pedig ezek közül egynek vagy többnek a hiánya vagy nem megfelelő megoldása okozza. A négy tényező: Ismeretség Bizalom Igény és Ajánlat Természetesen ezeket az alapelveket és a rájuk épülő módszereket – az egészen egyszerűektől az egészen haladó technikákig – nem csak tanítottam, hanem saját magam is használtam – ezekre épült a saját cégem minden marketingtevékenysége.

A Marketingzseni rendszer Az évek alatt rengeteg új módszer, marketing eszköz, újítás épült erre a négy tényezőre (a Marketingzseni rendszerre), és ezek a módszerek kiállták az idő próbáját. Ennek talán a legkeményebb próbája az a több mint egy hónap volt, amit 2009 nyarán az Egyesült Államokban töltöttem, hogy megmutassam az ottani marketing szakma legnagyobbjainak, hogy mit hoztunk létre egy néhány fős csapattal egy ilyen „egzotikus” kis országban, a világ másik felén, távol az amerikai marketing nagyipar gépezetétől (ami a mi kis „játékbirodalmunkhoz” képest sok ezerszeres erővel dübörög). A visszajelzések igazolták, amit korábban is sejtettem: természetesen még bőven van mit tanulnom, de végre elértük azt a pontot, hogy az amerikai kollégáim ugyanígy érezték: most már nekik is van mit tanulniuk és átvenniük tőlem. A rendszerünkre, és az arra épülő termékekre és szolgáltatásokra, mint például a Marketingiskola és a MarketingMérnök szoftver, szó szerint egymást megelőzve próbálnak partneri jogokat szerezni, a viszonteladónkká válni az USA-ban a legnagyobb marketingesek, akiktől én magam is annyit tanultam. Ezek szerint jó úton járunk. Ezalatt a néhány hónap alatt eléggé „csendben voltam”, kevés e-mailt, hírt, újdonságot lehetett hallani tőlem, és ennek jó oka volt. A kezdettől fogva alapelvem, hogy csak letesztelt, kipróbált módszereket adok tovább. Amíg még úgy érzem, hogy valami a kísérleti stádiumban van, amíg csak azt tudom róla, hogy „mások azt mondták róla, hogy az a tuti”,


attól még nem adom tovább a saját körömben addig, amíg én magam ki nem próbáltam és meg nem győződtem róla, hogy működik. Amin az elmúlt hónapokban dolgoztam, arról azt is lehetne mondani, hogy „nem nagy szám”, másrészről viszont alapvető jelentőségű: az alapok viszonylag lényegtelennek tűnő továbbfejlesztése. Arról a négy tényezőről van szó, amelyekre minden módszerünk épül: a minden ügyfelünk által jól ismert „IBIA”-ról van szó. Mit csináltam? Nem nagy ügy. Megváltoztattam három szót.

Néhány szó, aminek következményei vannak Miért kellett változtatni a Marketingzseni rendszerként ismert (és bevált) IBIA-n? Miért kellett ennyi év után hozzányúlni az alapokhoz? Mert (talán a számítástechnika után) a marketing az egyik leggyorsabban fejlődő és változó iparág a világon. Ezt abból is észre lehet venni, hogy (a Magyarországon mindig is mozgó célpontot jelentő adórendszeren kívül) a legnagyobb port kavart törvényváltozások a marketinget érintik. Új technológiák, módszerek és eszközök jönnek létre hetente, amelyek sajnos újabb visszaéléseket is hoznak magukkal (mindig vannak ügyeskedők), amelyek kivédésére új törvények születnek, amelyeket azután az ügyeskedők hetek alatt megtanulnak kijátszani, ami miatt a kijátszás kivédésére újabb törvénymódosítás születik… Véget nem érő macskaegér játszma. Ezek a változások hatással vannak a Te céged marketing tevékenységére és módszereire is, akár szeretnéd, akár nem, akár odafigyelsz rájuk akár nem. Ugyanezek a változások az én munkámra, az általam használt és tanított módszerekre is hatással voltak. Bizonyos pontokon elkezdett lepattogni a festék, egyes újabb módszereket nehéz volt hová tenni az IBIA lépéssorozatában, és voltak olyan újdonságok is, amelyek egyszerűen felrúgták a sorrendet, és a forgalommal visszafelé mentek a sztrádán. Ráadásul hatalmas sikerrel… Eljött tehát a felújítás ideje. Azt mondják, hogy ha azt hiszed, felértél a csúcsra, az a biztos jele, hogy elindultál lefelé. A Marketingzseni rendszer, az IBIA, megérett egy kis felújításra, hogy még erősebb, minden viharnak ellenálló, új alapokat adjon a jelen és a jövő új módszereinek „megszelídítésére”. Hiszen az első pillanattól kezdve erről szólt a Marketingzseni rendszer: egyszerűvé, érthetővé, használhatóvá és hatékonnyá tenni, rendszerbe foglalni a marketing módszereket és eszközöket, hogy minél gyorsabban meg tudd érteni, átültetni a gyakorlatba és készpénzre váltani amit nálunk, vagy bárhol máshol tanulsz. A rendszerbe foglalást, egyszerűsítést, gyakorlatias megközelítést mindig is küldetésemnek, feladatomnak tekintettem. A Marketingzseni rendszert a kezdetektől fogva úgy raktam össze 4 © 2009 Marketingzseni.hu. További ingyenesen letölthető marketing cikkek: Marketingzseni.hu

(rengeteg gyakorlati munka és tapasztalat eredményeként), hogy leegyszerűsítse a dolgodat a marketingben. Nem vagyok olyan naiv, hogy azt gondoljam, mindent meg tudsz tőlem tanulni. Habár üzletileg ez nekem nagyon jó lenne… Akik az „én vagyok az egyetlen guru, akire oda kell figyelned” szerepben próbálnak tetszelegni, azokat előbb utóbb otthagyják a csalódott „hívek”, amikor elkerülhetetlenül kiderül (mert csak idő kérdése, hogy kiderüljön), hogy a „Mester” nem mindenható. Én magam is sokféle forrásból tanulok, mindenhonnan ellesem a legjobb módszereket, beépítem a saját arzenálomba, amit másoktól tanulok. Neked is ezt javaslom: ne akadj le egy „gurunál”, mert az egyetlen ismert magyar személyiség, aki mindenhez ért, az a híres Mekk Mester.

Nézzük, mi változott! Mi történt hát ezzel a négy szóval, ami ekkora jelentőségű, hogy ilyen hosszú bevezetés kellett hozzá? Két dolog: 1. Öt szó lett a négyből. 2. Az eredeti alkatrészek többségének újrafelhasználásával elkészült az új, csúcsra tunningolt, 2.0 verzió.

Ismeretség = Kapcsolat Itt az történt, hogy a módszereink kinőtték az elnevezést: már nem fér bele minden az „Ismeretség” kategóriába, amivel indítunk, ami a sikeres marketing első lépése. Ezért kellett kibővítenem ezt az első lépést, Ismeretségről Kapcsolatra. Néhány példa, amelyek okot adtak erre a változásra: A „nagyok” közül sokan egyáltalán nem építenek ismeretségeket. Nincs listájuk, nem tudják, hogy ki vagy, és (nem mintha ez szimpatikus lenne nekem, de ettől függetlenül tény) egyáltalán nem is érdekli őket. Az emberek csak mint csoport érdeklik őket, kizárólag tömegekben gondolkodnak, százalékokban, piacokban, csoportokban és kategóriákban (szándékosan kerülöm ezeknek a jól hangzó idegen neveit – igen, én is ismerem az ügynökségi szlenget és a tankönyvek betűszavait, de mivel a legtöbb kisvállalkozás nem ismeri ezeket, meghagyom a bohócoknak az idegen szavakkal történő dobálózás, mint tekintélyépítő módszer privilégiumát. Elvégre nekik is kell hagyni valamit, amitől fontosnak érezhetik magukat). Attól, hogy a Coca Cola-nál, a Nike-nál vagy a Nestlé-nél senki sem ismeri a nevedet, még befolyásolnak Téged, és nem is kis sikerrel. Kapcsolatot építenek, méghozzá érzelmi kapcsolatot, a befolyásolás, hatásvadászat és a tömeghipnózis szakállas, évszázadok óta ismert módszereivel. Csak egyre kifinomultabban csinálják. Függetlenül attól, hogy mi a véleményem ezekről a módszerekről, ezek is marketing módszerek, és a Marketingzseni rendszer ezeket is lefedi (ha nem lenne így, akkor nem lehetnének ezek az alapok…). 5 © 2009 Marketingzseni.hu. További ingyenesen letölthető marketing cikkek: Marketingzseni.hu

Egy másik példa a kapcsolatépítő portálok, mint például az Iwiw, a Facebook és társaik. Itt nem csak ismeretséget épít az ember – ezeknek a szerepe jóval több, mint az ismeretség: lehet, hogy már rég ismerted azt a néhány száz embert, akiket ismerősnek jelöltél az Iwiw-en vagy a Facebook-on, most viszont fotókat küldesz nekik vagy éppen az ő fotóikat nézegeted, megtudod, hogy mi történt épp ma egy régi ismerősöddel, vagy megtalálsz valakit, akivel ezer éve nem „beszéltél” (most már az online chat is „beszélgetésnek” minősül, nem igaz?). Ezek a kapcsolatépítő rendszerek pedig kísértetiesen hasonlítanak a ma használt leghatékonyabb marketing módszerek működésére. Tehát az első lépés, ami ugyanúgy az elindítója a személyes kapcsolatoknak, mint az üzletieknek, jóval több már, mint ismeretség: egyoldalú vagy kétoldalú kapcsolatokat építünk, a legkülönbözőbb módszerekkel. A kapcsolat egyik jelentése a kötődés: valaki, valami fontos nekünk. Pontosan ez az egyik dolog, amiről a márkaépítés szól (a másik a bizalom): elérni, hogy az a valaki (például egy cég képviselője) vagy valami (egy általad megkedvelt márka) fontos legyen neked, ami már nem csak ismeretség, hanem több annál: Kapcsolat. Látod, milyen fontos lehet a marketingedben egyetlen szó? Máris elkezdheted átvizsgálni a saját céged marketingjét: amikor vevőket, ügyfeleket igyekszel találni, csak ismeretségeket próbálsz találni, telefonszámokat egy listán, vagy valódi kapcsolatokat, fontos, érzelmi alapú kapcsolódási pontokat keresel, találsz és építesz? Fontosnak tartani, szeretni valakit vagy valamit nem más, mint egy jó kapcsolat. És történetesen ez a belépőd egy sikeres üzleti vagy marketing kapcsolatba is, így ez lett a Marketingzseni rendszer új első lépése.

Igény = Megértés A Megértés az Igény helyét vette át, és egyúttal átkerült a 3. helyről a másodikra. Miért? Az egy dolog (és egy jó dolog) ha értem, hogy mire van igénye a potenciális ügyfeleimnek. De ez nem minden. Észrevetted, hogy gyakran nem azt a döntést hozzuk, azt a terméket vagy szolgáltatást vesszük meg, amire igazán szükségünk vagy igényünk van, vagy ami a legjobb megoldás lenne, mert van egy személy vagy csoport az egyenletben, aki hatással van a döntéseinkre? A tinédzser, aki cigizni kezd „mert az a menő” a társaságban, ahol az idejét tölti, a nő, aki csak egy bizonyos márkájú kozmetikumot vesz, mert a legjobb barátnője esküszik rá, a focista, aki kizárólag Nike cipőben hajlandó járni, mert a környezete szerint „az a legjobb sportmárka”, a gyerek, aki a szülei szakmáját „választja”… mi a közös ezekben? Hihetetlen ereje van annak, ha olyan ember javasol valamit, aki megért minket. Aki ismer, tudja, mit szeretünk és mit nem, tudja, mivel lehet hatni ránk, az lehet a legnagyobb pancser, ha a cipőkről van szó, mégis, ha ő mondja, hogy ez a tuti, akkor gyakran azt vesszük meg. Miért? Mert olyasvalaki javasolta, aki ismer és ért minket. Ha évek óta egy boltba jársz, jóban vagy az eladóval, és ő azt mondja, hogy „Neked ez a sajt ízleni fog, próbáld ki”, akkor jobb esélye van, hogy elhiszed neki és veszel belőle, nem? Hiszen évek óta tőle veszed a sajtot, és látja, mit szoktál venni: úgy érzed, hogy ért téged, ezért jobban bízol benne, mintha egy idegen javasolná, hogy próbálj ki valami újat. 6 © 2009 Marketingzseni.hu. További ingyenesen letölthető marketing cikkek: Marketingzseni.hu

Az Igényt, mint kategóriát sokan félreértették: úgy értelmezték, hogy azt kell megtudniuk, hogy a potenciális ügyfélnek „melyik termékre van igénye azok közül, amiket árulok”. Ez a csőlátás kihagyja az egyenletből a legfontosabb részt: minden lehetőségre nyitottan, tiszta lappal indulva megtudni, hogy valóban MIRE van igénye, függetlenül a Te termékedtől, a cégedtől, attól, hogy Te mit akarsz neki eladni, jobban megérteni magát az embert, mert lehet, hogy egy mosoly és egy ajándék cipőfűző lesz az, amitől nálad költi el azt az 5 millió Ftot a következő héten, és nem a konkurenciánál. Lehet, hogy a konkurencia arról faggatta, hogy milyen autót szeretne (pedig ő nem szeretne semmilyet, csak muszáj vennie egyet…), míg Te észrevetted, hogy elszakadt a cipőfűzője, észrevetted, hogy ez eléggé zavarja, mert igényes a megjelenésére, leültetted az irodádban 5 percre, amíg megkínálták egy kávéval, Te pedig átszaladtál a szomszéd cipőboltba és vettél neki 190 Ft-ért egy új cipőfűzőt – mit gondolsz, kitől fog autót venni? És melyik lesz élete végéig a kedvenc autómárkája? Hatalmas ereje van annak, ha tényleg megértjük a másik embert, ami jóval túlmutat az egy bizonyos termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos igényeiken. Ezért lett ez a Marketingzseni rendszer 2.0 második lépése.

Bizalom Itt maradt minden a régiben, csupán a bizalom a másodikról a harmadik helyre került. Miért? Sokkal egyszerűbb bizalmat építeni, ha értjük a másik embert. Ha már tudjuk, mit szeret, mitől akad ki, mit gyűlöl, mi a fontos neki – ha azokban a dolgokban próbálunk a segítségére lenni, amelyekről tudjuk, hogy neki fontosak, akkor sokkal jobb esélyünk van, hogy elnyerjük a bizalmát.

Rendkívüli Ajánlat Ez igazából csak egy finomítás. Szakmai ártalom és kötelesség, hogy rengeteg marketing akciót és kampányt nézek át, és gyakran a fejemet fogom az ajánlat láttán… „Ez a legjobb, amivel elő tudtál rukkolni…?!” Annyian véreznek el az Ajánlaton, hogy csak ez elég okot adott arra, hogy két szót csináljak az egyből – hogy emlékeztessek mindenkit, aki egy vérszegény ajánlattal szeretné tönkretenni az alaposan előkészített kampányát, hogy NE tegye. Lehet, hogy fölösleges külön kiemelni (habár ha körülnézel ajánlat ügyben, látni fogod, hogy NEM fölösleges), de az ajánlatodnak RENDKÍVÜLINEK kell lennie, különben úgy elvész a marketing zajban, mint a suttogás a Metallica koncerten. Mellékesen megjegyzem (mivel ezt is gyakran félreértik), hogy nem kell feltétlenül a terméknek rendkívülinek lennie ahhoz, hogy tehess egy Rendkívüli Ajánlatot. Ha így lenne, mihez kezdenének a pékek? Ha a finom friss sajtos kiflit még melegen házhoz szállítják Neked a nap bármelyik órájában, az akkor is Rendkívüli Ajánlat, ha a kifli teljesen átlagos. Ha egy Suzuki szalon minden új autóhoz ad egy utalványt egy rutinpályára, ahol megtanulhatsz csúszós úton is biztonságosan vezetni, az akkor is egy Rendkívüli Ajánlat, ha az ő Suzukijuk is pontosan ugyanaz, mintha bármelyik másik Suzuki szalonban vennéd meg.


Tehát: dobpergés... bemutatkozik a Marketingzseni módszer 2.0: Kapcsolat Megértés Bizalom Rendkívüli Ajánlat Ennek az 5 ártatlan szónak ereje van. Ugyanúgy, mint a Te marketingednek, ha ebben a rendszerben csinálod.

Mi a helyzet a „régi” anyagokkal? Több tucat olyan írott, hang-és videó anyag van, amelyekben az IBIA-ról írok vagy beszélek. Akkor ezeket most kidobhatod a kukába? Nem, ezek továbbra is érvényes, működő marketing módszerekről szólnak. Felújítottuk, finomhangoltuk a 4 tényezőt, de még mindig ugyanazokról az alapelvekről van szó. Ahol Ismeretségről van bennük szó, Te már tudni fogod, hogy Kapcsolatokat építünk, ami módszerek és megoldások szélesebb körét foglalja magában, de amikről az Ismeretség alatt szó van, azok ugyanúgy beletartoznak a Kapcsolat lépésbe. Az újabb repülőgépek csendesebben, energiatakarékosabban, kényelmesebben repülnek, de ugyanazok az elvek tartják őket a levegőben, csak finomítottak rajtuk a korábbi modellekhez képest. Ugyanilyen a Marketingzseni rendszer „új modellje”: ugyanazokra az alapokra épül, csak továbbfejlesztettük.

A legnagyobb különbség A legnagyobb különbség az eredeti és az új rendszer között abban van, hogy az eredeti még abban az időben készült, amikor a marketing szinte teljesen ugyanolyan volt, mint a személyes eladás, csak több emberhez szólt egyszerre. Azóta sokat fejlődött a marketing, kifinomultabbak lettek a módszerek. A hagyományos értékesítés és a marketing között tágabbra nyílt a rés: amit csinálunk, az ma már nem annyira a hagyományos eladásból átvett módszerekre épül, mint korábban. Miért?


Igen, a marketing továbbra is eladás, de... ...másképp. A legfontosabb különbség az értékesítés és a marketing között: Az értékesítés a terméket viszi el a potenciális vevőhöz. A marketing a potenciális vevőt viszi el a termékhez, úgy, hogy ő akar vásárolni. A régimódi gondolkodás ideje lejárt. A poros tankönyvek fejtegetései és betűszavai mind a termékekkel foglalkoznak. Ami nem is csoda, mert amikor a bennük leírt módszereket kitalálták, akkor még nagy szám volt egy új termék. Azóta nagyot változtak az idők. Szinte mindent Kínában gyártanak, fillérekért és gyorsan. Ma már nem nagy szám egy termék. A gyors és olcsó szállítás, az egyszerűbb kommunikáció miatt a határok és a távolságok sem olyan fontosak már. Régebben az volt a felállás, hogy akinél volt a jó termék, azé volt a világ. Ennek vége. Ma azé a világ, akinél az ügyfelek vannak. Még akkor is, ha nincs is terméke. Szerinted a Tesco beszállítójának lenni a biztosabb üzlet, vagy a Tesconak lenni? Ügyfeleket szerezni a termékekre – ez a legtöbb cég legnagyobb problémája. Termékeket szerezni jó marketinggel „előmelegített” ügyfeleknek? Erre egy középiskolás srác is képes, ha van egy számítógépe és internet kapcsolata. Az üzletben ma a legnagyobb érték: az ügyfél. A marketing nem termékekkel foglalkozik. A marketing ügyfelekkel foglalkozik. Mindegy, hogy kinél van a termék. Akinél az ügyfél van, azé a hatalom. Üdvözöllek az Új Marketing világában. Amit tudtál a marketingről, annak a 90%-a valószínűleg ma már nem érvényes. Ez a jó hír. És az, hogy erről a legtöbb konkurensed még nem tud (nézd csak meg a hirdetéseiket). A rossz hír az, hogy lesz egy kis munkánk: át kell állítanunk a marketingedet az Új Marketing szerinti működésre, ha nem akarsz a dinoszauruszok sorsára jutni. Viszlát régi, hello új. Ha szereted a kihívásokat, szeretsz a legjobb lenni a szakmádban, szeretsz az élen lenni, akkor eljött a Te időd. Egy kanadai mondás szerint az élet olyan, mint egy kutyaszán-verseny. Ha nem Te vagy a vezérkutya, akkor soha nem változik a kilátás. Lehet, hogy eljött az ideje, hogy piacvezetővé válj? A lehetőséged mindenesetre most megvan. 9 © 2009 Marketingzseni.hu. További ingyenesen letölthető marketing cikkek: Marketingzseni.hu

Mit kell tenned? Minél több Kapcsolatot, Megértést, Bizalmat és Rendkívüli Ajánlatot „gyártani” a cégedben. Ebben van a jövő, de még csak kevesen ébredtek fel. Teljes gőzzel előre!

Sok sikert, Pálinkás Róbert www.marketingzseni.hu


2009 Marketingzseni.hu. További ingyenesen letölthető marketing cikkek: Marketingzseni.hu

Recommend Documents