Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Skripsi Strata 1 – Semester Ganjil 2006 / 2007
ANALISIS PENGARUH LINGKUNGAN SUBBUDAYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ELEKTRONIK DENGAN TEKNIK PENETAPAN HARGA GANJIL (ODD PRICING) : STUDI KASUS DI GIANT PLAZA SEMANGGI Friyana Wati – 0700719906
Abstrak Harga merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi kebanyakan pembeli, pembeli akan mencari harga yang murah. Salah satu teknik penetapan harga yang sudah meluas penggunaannya adalah penetapan harga ganjil (odd pricing). Giant Plaza Semanggi merupakan suatu pusat perbelanjaan, di mana sebagian besar produk elektronik yang dijual menggunakan teknik penetapan harga ini. Sedangkan konsumen dapat dikelompokan berdasarkan lingkungan subbudaya, yaitu karakteristik demografis (jenis kelamin, pendidikan, usia, pendapatan, pekerjaan), dalam membuat keputusan pembelian. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif jenis survei, hal ini dilakukan untuk memperoleh gambaran secara sistematis dan faktual. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara kepada manajer dan menyebarkan kuisioner kepada 100 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 15,5% perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian produk elektronik dengan teknik penetapan harga ganjil dipengaruhi oleh lingkungan subbudaya (pendidikan, pendapatan, pekerjaan). Simpulan dari penelitian ini adalah banwa lingkungan subbudaya yangmempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian dengan teknik penetapan harga ganjil (odd pricing) adalah pendidikan, pendapatan, dan pekerjaan (dengan uji chi square) Kata Kunci Lingkungan subbudaya, keputusan pembelian, harga ganjil.
KATA PENGANTAR Dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus karena hanya dengan berkat dan rahmat-Nyalah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi dengan judul “Analsis Pengaruh Lingkungan Subbudaya terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian Produk Elektronik dengan Teknik Penetapan Harga Ganjil (Odd Pricing) : Studi Kasus di Giant Plaza Semanggi” merupakan salah satu syarat dalam menyelesaikan pendidikan Strata 1 (S1) pada Universitas Bina Nusantara Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapat bimbingan serta bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu, pada kesempatan ini penulis bermaksud mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada pihak-pihak yang secara langsung maupun tidak langsung ikut membantu dalam proses penulisan dan penyelesaian skripsi ini, kepada: -
Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla. Mapp.Sc, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara
-
Bapak Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara
-
Bapak Idris Gautama, SE.,Skom.,MM.,MBA, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara
-
Ibu Hartiwi Prabowo, SE., MM, sebagai Dosen Pembimbing skripsi yang telah banyak memberikan bimbingan, bantuan, pengarahan, semangat, dan saran selama penyusunan skripsi ini.
-
Seluruh Dosen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan pengajaran, bimbingan, dan dorongan kepada penulis.
-
Terima kasih kepada Bapak Untung selaku Humas Eksternal dari PT Hero Supermarket Tbk, yang telah memberikan kesempatan serta bantuan untuk melakukan penelitian.
-
Terima kasih kepada Mama dan Papa yang terus menanyakan dan memberikan dukungan serta semangat dalam penyelesaian skripsi.
-
Terima kasih kepada Lindawati, Imanuel Gunadi, Olzen Samiri, dan Hendra (Ipu) selaku teman baik penulis atas semangat dan bantuannya dalam menyebarkan kuisioner.
-
Terima kasih kepada Lita yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam menyelesaikan skripsi.
-
Terima kasih kepada Meryana Apriyanse dan Nani Santoso yang telah meluangkan waktu untuk menemani dan membantu dalam pengetikan skripsi. Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat berguna bagi pihak-pihak yang
membutuhkan.
Jakarta, Januari 2007 Penyusun,
Friyana Wati
DAFTAR ISI Halaman i
Halaman Judul Persetujuan Hardcover
ii
Lembar Pernyataan Dewan Penguji
iii
ABSTRAK
iv
KATA PENGANTAR
v
DAFTAR ISI
vii
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xii
DAFTAR LAMPIRAN
xiii
Bab 1 . PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
4
1.3 Tujuan Penelitian
5
1.4 Manfaat Peneltian
5
1.5 Ruang Lingkup
5
Bab 2. LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori
6
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
6
2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran
6
2.1.3 Pengertian Harga
7
2.1.4 Langkah-Langkah Penetapan Harga
7
2.1.4.1 Memilih Tujuan Penetapan Harga
8
2.1.4.2 Menentukan Permintaan
12
2.1.4.2.1 Kepekaan Harga
13
2.1.4.2.2 Memperkirakan Kurva Permintaan
14
2.1.4.2.3 Elastisitas Harga dari Permintaan
15
2.1.4.3 Memperkirakan Biaya
16
2.1.4.4 Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing
17
2.1.4.5 Memilih Metode Penetapan Harga
17
2.1.4.5.1 Penetapan Harga Markup
18
2.1.4.5.2 Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian
20
2.1.4.5.3 Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Dipersepsikan
20
2.1.4.5.4 Penetapan Harga Nilai
21
2.1.4.5.5 Penetapan Harga Sesuai Harga Berlaku
22
2.1.4.5.6 Penetapan Harga Tender Tertutup
23
2.1.4.6 Memilih Harga Akhir 2.1.4.6.1 Penetapan Harga Psikologis
24 24
2.1.4.6.2 Pengaruh Elemen Bauran Pemasaran Lain terhadap Harga
25
2.1.4.6.3 Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
26
2.1.4.6.4 Pengaruh Harga terhadap Pihak-Pihak Lain
26
2.1.5 Harga Ganjil (Odd Pricing)
27
2.1.6 Efek dari Harga Ganjil
29
2.1.6.1 Efek Angka Ganjil
29
2.1.6.2 Persepsi dan Efek Kesadaran Suatu Harga
30
2.1.7 Perilaku Konsumen
32
2.1.8 Model Keputusan: Empat Pandangan Mengenai Pengambilan Keputusan
32
2.1.9 Model Pengambilan Keputusan Konsumen
34
2.1.10 Lingkungan Subbudaya
40
2.1.10.1 Jenis Kelamin Sebagai Subbudaya
40
2.1.10.2 Pendidikan Sebagai Subbudaya
41
2.1.10.3 Usia Sebagai Subbudaya
41
2.1.10.4 Pendapatan Sebagai Subbudaya
44
2.1.10.5 Pekerjaan Sebagai Subbudaya
45
2.2 Kerangka Pemikiran
46
2.3 Hipotesis
47
2.4 Analisis Porter
48
2.4.1 Ancaman Pendatang Baru
49
2.4.2 Ancaman Produk Pengganti
50
2.4.3 Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
50
2.4.4 Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
51
2.4.5 Rivalitas Antar Pesaing
51
Bab 3. METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian
53
3.2 Operasional Variabel Penelitian
54
3.3 Jenis dan Sumber Data
56
3.4 Teknik Pengumpulan Data
56
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
57
3.6 Teknik Pengolahan Sampel
58
3.7 Metode Analisis
59
3.8 Rancangan Uji Hipotesis
63
Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan
65
4.1.1 Sejarah PT Hero Supermarket
65
4.1.2 Visi, Misi, dan Falsafah
71
4.1.3 Analisis Porter
72
4.1.4 Struktur Organisasi dan Uraian Perkerjaan
74
4.2 Profil Responden
87
4.2.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
87
4.2.2 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan
87
4.2.3 Profil Responden Berdasarkan Usia
88
4.2.4 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan
89
4.2.5 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
90
4.3 Tanggapan Responden Terhadap Tahap-Tahap Perilaku Konsumen
91
4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Pengenalan Masalah
91
4.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Pencarian Informasi
91
4.3.3 Tanggapan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif
94
4.3.4 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian
97
4.3.5 Kesimpulan tentang Tanggapan Responden Terhadap Tahap-Tahap Perilaku Pembelian
99
4.4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
101
4.5 Uji Chi Square
103
4.5.1 Pengaruh antara Lingkungan Subbudaya (Jenis Kelamin) Terhadap
Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian
103
4.5.2 Pengaruh Lingkungan Subbudaya (Pendidikan) Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian
104
4.5.3 Pengaruh Lingkungan Subbudaya (Usia) Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian
105
4.5.4 Pengaruh Lingkungan Subbudaya (Pendapatan) Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian
106
4.5.5 Pengaruh Lingkungan Subbudaya (Pekerjaan) Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian 4.5.6
Pengaruh
Lingkungan
Subbudaya
(Pendidikan,
108 Pendapatan,
Pekerjaan) Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian 4.6 Implikasi Hasil Penelitian
109 111
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan
114
5.2 Saran
115
Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 2.1
Efek dari Akhiran Angka Ganjil
30
Tabel 3.1
Desain Penelitian
53
Tabel 3.2
Instrumen Pengukuran Lingkungan Subbudaya
54
Tabel 3.3
Instrumen Pengukuran Perilaku Konsumen
55
Tabel 4.1
Tanggapan Responden Mengenai Peluncuran Produk Elektronik Baru akan Mendorong Pembelian
Tabel 4.2
91
Tanggapan Responden Mengenai Harga Merupakan Salah Satu Faktor Pertimbangan yang Penting Sebelum Melakukan Pembelian
Tabel 4.3
Tanggapan Responden Mengenai
92
Harga Ganjil yang Berakhiran
Dengan Angka 9 (Rp 199.000) pada Produk Elektronik Merupakan Harga yang Sudah Umum Ditetapkan Tabel 4.4
92
Tanggapan Responden Mengenai Harga yang Berakhiran dengan Angka 9 (Rp 199.000) Mempunyai Perbedaan dengan Harga yang Berakhiran dengan Bilangan Genap (Rp 200.000)
Tabel 4.5
93
Tanggapan Responden Mengenai Produk Elektronik dengan Harga Rp 199.000 Dipandang Jauh Lebih Murah daripada Produk Serupa yang Berharga Rp 200.000
Tabel 4.6
Tanggapan Responden Mengenai Selisih Rp 1.000, yaitu antara Rp 199.000 dengan Rp 200.000 Mempunyai Perbedaan yang Signifikan
Tabel 4.7
94 94
Tanggapan Responden Mengenai Pandangan Responden Terhadap Produk Elektronik dengan Harga Rp 199.000 Sebagai Produk yang Memiliki Harga RP 190.000 Sekian Daripada Rp 200.000 Kurang
Tabel 4.8
95
Tanggapan Responden Mengenai Ketertarikan Untuk Membeli Produk Elektronik dengan Harga Rp 199.000 Daripada Produk Serupa Dengan Harga Rp 200.000
Tabel 4.9
Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Untuk Membeli Produk Elektronik dengan Harga Rp 199.000 Daripada Rp 200.000
Tabel 4.10
96 97
Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Untuk Tidak Membeli Produk Elektronik dengan Harga Ganjil Tersebut
98
Tabel 4.11
Tanggapan
Responden
Mengenai
Keputusan
Untuk
Mempertimbangkan Kembali dalam Membeli Produk Elektronik dengan Harga Ganjil Tersebut
98
Tabel 4.12
Hasil Analisis Validitas Kuisioner
101
Tabel 4.13
Hasil Uji Reliabilitas
102
Tabel 4.14
Pengelompokan Perilaku Pembelian Berdasarkan Jenis Kelamin
103
Tabel 4.15
Perhitungan Chi Square untuk Pengaruh Jenis Kelamin Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian
103
Tabel 4.16
Pengelompokan Perilaku Pembelian Berdasarkan Pendidikan
104
Tabel 4.17
Perhitungan Chi Square untuk Pengaruh Pendidikan Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian
105
Tabel 4.18
Pengelompokan Perilaku Pembelian Berdasarkan Usia
105
Tabel 4.19
Perhitungan Chi Square untuk Pengaruh Usia Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian
106
Tabel 4.20
Pengelompokan Perilaku Pembelian Berdasarkan Pendapatan
107
Tabel 4.21
Perhitungan Chi Square untuk Pengaruh Pendapatan Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian
107
Tabel 4.22
Pengelompokan Perilaku Pembelian Berdasarkan Pekerjaan
108
Tabel 4.23
Perhitungan Chi Square untuk Pengaruh Pekerjaan Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian
Tabel 4.24
109
Perhitungan Regresi Berganda Mengenai Pengaruh Lingkungan Subbudaya (Jenis Kelamin, Pendidikan, Usia, Pendapatan, Pekerjaan) Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian
Tabel 4.25
Produk Elektronik dengan Teknik Penetapan Harga Ganjil
109
Perhitungan Uji F
110
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1
Menentukan Kebijakan Penetapan Harga
8
Gambar 2.2
Permintaan yang Inelastis dan yang Elastis
12
Gambar 2.3
Kurva Permintaan yang Diasumsikan Untuk Harga Ganjil
29
Gambar 2.4
Model Sederhana Mengenai Pengambilan Keputusan Konsumen
39
Gambar 2.5
Kerangka Pemikiran
46
Gambar 2.6
Kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan di Suatu Industri
48
Gambar 4.1
Lima Kekuatan Persaingan Porter
74
Gambar 4.2
Struktur Organisasi Gerai Giant Plaza Semanggi
77
Gambar 4.3
Grafik Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
87
Gambar 4.4
Grafik Profil Responden Berdasarkan Pendidikan
88
Gambar 4.5
Grafik Profil Responden Berdasarkan Usia
89
Gambar 4.6
Grafik Profil Responden Berdasarkan Pendapatan
90
Gambar 4.7
Grafik Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
90
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1
Kuisioner
L1
Lampiran 2
Profil Responden
L4
Lampiran 3
Hasil Kuisioner
L7
Lampiran 4
Hasil Uji Validitas dengan Menggunakan SPSS
L10
Lampiran 5
Tabel Chi Square
L12
Lampiran 6
Tabel Distribusi F
L13
