Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006
ANALISA PERBANDINGAN TINGKAT KESADARAN, ASOSIASI, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS PENGGUNA KOSMETIK MEREK PAC TERHADAP MEREK CARING COLOURS DI 3 PERGURUAN TINGGI SWASTA TERBESAR JAKARTA BARAT Dewi – 0600658001 Gugun Deby Agustina – 0600658203
Abstrak Ketika kualitas tidak lagi menjadi suatu aset yang dapat dibanggakan, maka diperlukannya suatu aset lain yang dapat diandalkan. Dalam hal ini, mereklah yang menjadi aset lain untuk dapat menciptakan keunggulan kompetitif. Oleh sebab itu, pentingnya sebuah perusahaan mengelola ekuitas merek produk-produknya sehingga dengan terciptanya suatu ekuitas merek yang kuat, tujuan perusahaan untuk merebut dan memperluas pangsa pasar lebih mudah tercapai. Penelitian ini bertujuan untuk 1) mengukur elemen-elemen ekuitas merek PAC dan Caring Colours, yang antara lain kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty), 2) membandingkan tingkat ekuitas merek dari merek PAC dan Caring Colours, 3) dari hasil perbandingan, memberikan informasi mengenai hal-hal apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendukung strategi merek yang sedang diterapkan atau dikembangkan bagi perusahaan. Penelitian ini menggunakan pendekatan ilmu manajemen merek secara lebih khusus pada pengukuran ekuitas merek ditinjau dari aspek persepsi konsumen. Metode penelitian yang digunakan bersifat deskriptif dengan pendekatan studi kasus. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 120 mahasiswi di ketiga perguruan tinggi swasta terbesar kawasan Jakarta Barat. Sedangkan pengolahan datanya menggunakan software SPSS versi 11.0. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ekuitas merek PAC lebih kuat dibandingkan merek Caring Colours di kalangan mahasiswi. Sementara jika dilihat dari berbagai aspek, salah satunya aspek pendapatan, seharusnya merek Caring Colours yang lebih banyak digunakan di kalangan mahasiswi, ini berarti merek Caring Colours yang lebih memiliki ekuitas merek yang kuat. Meskipun demikian, perusahaan tetap perlu meningkatkan kesadaran akan merek PAC dan Caring Colours yang berpengaruh terhadap eksistensi ekuitas mereknya.
Kata Kunci
Brand, Equity, Awareness, Association, Perceived Quality, Loyalty, PAC, Caring Colours iii
KATA PENGANTAR Penulis memanjatkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas penyertaan-Nya dalam proses penyusunan skripsi yang berjudul “Analisa Perbandingan Tingkat Kesadaran Merek, Asosiasi, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Pengguna Kosmetik Merek PAC dan Caring Colours di 3 Perguruan Tinggi Swasta Terbesar Kawasan Jakarta Barat.” Skripsi ini disusun sebagai sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi jenjang Pendidikan Strata 1. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini tidak akan terselesaikan denga baik tanpa dukungan dan bantuan dari sejumlah pihak. Oleh sebab itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada yang disebutkan di bawah ini: 1. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M. APP. Sc., sebagai Rektor Universitas Bina Nusantara, 2. Bapak Parulian Sihotang, Ph. D., sebagai Dekan Fakultas Ekonomi, 3. Bapak Antonius Herusetya SE MM Ak., sebagai Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara, 4. Bapak Dr. Harjanto Prabowo, Ir., MM., Dosen Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan-masukan selama proses penelitian ini, 5. Ibu Diah, Bapak Nova, dan Ibu Susan yang telah memberi ijin dan meluangkan waktunya dalam memberikan bantuan berupa data dan informasi yang diperlukan dalam penelitian terhadap produk PT. MARTINA BERTO, 6. Papa dan Mama tercinta yang telah memberikan dukungan dan semangat baik materiil dan non-materiil kepada penulis, 7. Teman-teman yang telah memberikan semangat, dukungan dan doa, diantaranya Nelly, Jerry, Fenni, Maitri, Nicholas, Susan, Caroline, Irene, Susy, Malvin, Dodo dan teman-teman yang lain yang namanya tak mungkin disebutkan satu per satu. Penulis menyadari masih banyak terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, oleh sebab itu penulis menerima saran dan kritik untuk kemajuan penelitian selanjutnya. Jakarta, 2 Maret 2006 Penulis iv
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul
i
Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
Iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
v
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR LAMPIRAN
viii
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
3
1.3 Tujuan dan Manfaat
4
1.4 Sistematika Penulisan
4
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Merek
6
2.2 Ekuitas Merek
11
2.3 Kesadaran Merek
17
2.4 Asosiasi Merek
20
2.5 Persepsi Kualitas
24
2.6 Loyalitas Merek
29
2.7 Kerangka Pemikiran
35
2.8 Metodologi Penelitian
36
2.8.1 Jenis dan Metode Penelitian
36
2.8.2 Populasi dan Sampel
36
2.8.3 Teknik Pengumpulan Data
38
2.8.4 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran
39
2.8.5 Validitas dan Reabilitas
42
2.8.6 Teknik Analisis Data
46
2.8.7 Kelemahan Teknik Analisis Data
50
BAB 3 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 3.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
51
3.1.1 Filosofi Dasar Perusahaan
53
3.1.2 Visi dan Misi Perusahaan
54
3.1.3 Lokasi Pabrik
54 v
3.1.4 Jenis dan produk Martha Tilaar Group
55
3.2 Kondisi Bisnis Perusahaan
57
3.3 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan Perusahaan
65
BAB 4 ANALISIS DAN HASIL PENELITIAN 4.1 Hasil Survei
75
4.2 Pengukuran Elemen Ekuitas Merek
75
4.3 Rangkuman Hasil Penelitian
112
4.4 Implikasi Hasil Penelitian
117
BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan
119
5.2 Saran
122
5.3 Keterbatasan Skripsi
123
Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran
vi
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1
How Brand Equity Generate Value
16
Gambar 2.2
Piramida Brand Awareness
18
Gambar 2.3
Piramida Brand Loyalty
30
Gambar 2.4
Piramida Terbalik Loyalitas Merek
33
Gambar 2.5
Kerangka Pemikiran
35
Gambar 2.6
Diagram Cartesius
49
Gambar 3.1
Analisis Porter
58
Gambar 3.2
Anggota Martha Tilaar Group
66
Gambar 3.3
Struktur Organisasi PT Martina Berto
67
Gambar 4.1
Frekuensi Responden Pengguna Kosmetik
76
Gambar 4.2
Frekuensi Top of Mind
78
Gambar 4.3
Frekuensi Brand Recall
79
Gambar 4.4
Frekuensi Brand Recognition
81
Gambar 4.5
Frekuensi Perbandingan Brand Awareness
82
Gambar 4.6
Diagram Cartesius Performance-Importance Merek PAC
93
Gambar 4.7
Diagram Cartesius Performance-Importance Merek Caring Colours
96
Gambar 4.8
Piramida Loyalitas PAC
111
Gambar 4.9
Piramida Loyalitas Caring Colours
112
vii
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 2.1
The Brand Equity Ten
14
Tabel 2.2
Definisi Operasional dan Skala Pengukuran
39
Tabel 2.3
Uji Validitas I Persepsi Merek PAC
43
Tabel 2.4
Uji Validitas I Persepsi Merek Caring Colours
44
Tabel 2.5
Uji Validitas Loyalitas
45
Tabel 2.6
Keterangan Atribut Loyalitas Merek
45
Tabel 3.1
Produk-produk yang diproduksi di PT MARTINA BERTO
56
Tabel 3.2
Produk-produk yang diproduksi di PT. Cempaka
56
Tabel 3.3
Produk-produk yang diproduksi di PT. Cedefindo
56
Tabel 4.1
Analisa Top of Mind
77
Tabel 4.2
Analisa Brand Recall
78
Tabel 4.3
Analisa Brand Recognition
80
Tabel 4.4
Perbandingan Brand Awareness
81
Tabel 4.5
Sumber Pengetahuan Merek PAC
83
Tabel 4.6
Sumber Pengetahuan Merek Caring Colours
83
Tabel 4.7
Perbandingan Brand Association
90
Tabel 4.8
Analisa Performance-Importance Merek PAC
91
Tabel 4.9
Analisa Performance-Importance Merek Caring Colours
94
Tabel 4.10
Perbandingan Perceived Quality
96
Tabel 4.11
Analisa Switcher PAC
98
Tabel 4.12
Analisa Habitual Buyer PAC
99
Tabel 4.13
Analisa Satisfied Buyer PAC
100
Tabel 4.14
Analisa Liking the Brand PAC
101
Tabel 4.15
Analisa Committed Buyer PAC
102
Tabel 4.16
Analisa Switcher Caring Colours
103
Tabel 4.17
Analisa Habitual Buyer Caring Colours
104
Tabel 4.18
Analisa Satisfied Buyer Caring Colours
105
Tabel 4.19
Analisa Liking the Brand Caring Colours
106
Tabel 4.20
Analisa Committed Buyer Caring Colours
107
Tabel 4.21
Analisa Brand Switching
108
Tabel 4.22
Brand Switching Matrix
109
Tabel 4.23
Perbandingan Loyalitas Merek PAC dan Caring Colours
110
viii
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1
Kuesioner
L-1
Lampiran 2
Data Validitas PAC
L-2
Lampiran 3
Uji Validitas PAC I
L-3
Lampiran 4
Uji Validitas PAC II
L-4
Lampiran 5
Uji Reliabilitas PAC
L-5
Lampiran 6
Data Validitas Caring Colours
L-6
Lampiran 7
Uji Validitas Caring Colours I
L-7
Lampiran 8
Uji Validitas Caring Colours II
L-8
Lampiran 9
Uji Reliabilitas Caring Colours
L-9
Lampiran 10
Data Validitas Loyalitas
L-10
Lampiran 11
Uji Validitas Loyalitas
L-11
Lampiran 12
Uji Reliabilitas Loyalitas
L-12
Lampiran 13
Data Asosiasi PAC
L-13
Lampiran 14
Uji Cochran Asosiasi PAC
L-14
Lampiran 15
Data Asosiasi Caring Colours
L-15
Lampiran 16
Uji Cochran Asosiasi Caring Colours
L-16
Lampiran 17
Tabel Harga Kritis dari r Product Moment
L-17
Lampiran 18
Tabel Chi-square ( xtabel )
2
L-18
ix
