20 VARIA - januari-februari 2009 januari-februari VARIA 21

Klantenmagazine van Var februari 2009 • Nr 130 Afgiftekantoor Brussel X

?

20 | VARIA - januari-februari 2009

januari-februari 2009 - VARIA | 21

Var investeert in Vlaamse film Dirty Mind Een verlegen jongeman met een laag zelfbeeld verandert na een ongeval in een vrĳgevochten stuntman en vrouwenmagneet. De jonge en ambitieuze neurologe Jaana ontdekt in Tony T - het nieuwe alter ego van de verlegen Diego - de ideale casestudy. Iedereen hoopt dat Diego snel geneest. Behalve de patiënt zelf, want die voelt zich uiteraard bĳzonder goed met zĳn nieuwe ik. Deze boeiende tragikomedie van regisseur Pieter Van Hees en productiehuis Caviar, met Wim Helsen in de hoofdrol, ging eind januari in première op het grote doek. Dankzĳ het systeem van de ‘tax-shelter’ droeg Var een financieel steentje bĳ tot de realisatie van deze prent.

Top 20 nationale radiobestedingen 2008 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Mobistar.............................................................................................................................................7.207.408 Belgacom ..........................................................................................................................................6.813.462 d’Ieteren Groep .....................................................................................................................6.760.052 Nationale Loterĳ ..................................................................................................................6.661.775 Sanoma magazines .......................................................................................................4.921.409 VUM groep ......................................................................................................................................4.911.601 Daimler Chrysler ............................................................................................................... 4.066.529 Belgacom mobile ...............................................................................................................3.433.270 Peugeot ................................................................................................................................................3.154.637 NMBS .......................................................................................................................................................3.126.019 Citroën...................................................................................................................................................3.002.961 Jetair........................................................................................................................................................... 2.911.310 Brico.......................................................................................................................................................... 2.890.742 Groupe Multimedia IPM ...................................................................................... 2.873.526 Carglass ............................................................................................................................................... 2.870.196 Renault ................................................................................................................................................2.825.302 Thomas Cook ............................................................................................................................2.809.984 Vlaamse Media Maatschappĳ.....................................................................2.796.155 Vanden Borre.............................................................................................................................2.764.759 Ethias...................................................................................................................................................... 2.726.043

Bron: CIM MDB, nationale radiobestedingen (reclame + sponsoring) in euro, jan-nov 2008

Honderden steunacties, zoals een kanotocht en een gesponsorde wandeltocht van brandweerlui, werden door het grote publiek op het getouw gezet. In enkele steden liepen luisteraars en BV’s op een loopband de ziel uit hun lijf om zoveel mogelijk kilometers af te malen.

Met 3.503.246 euro verpulverde Music For Life in Gent de recordopbrengst van de vorige editie. Een mooi bewijs dat radio de luisteraar kan raken en motiveren. Op 5 januari ging hitzender MNM knallend van start, met een enthousiaste ploeg die popelde om de luisteraars een Big Time te bezorgen. Van links naar rechts: Achteraan: Thibaut Renard, Lieselot Ooms, Peter Van de Veire, Ann Reymen, Lotte Stevens, Karolien Debecker, Elias Smekens, Evy Gruyaert, Jo Van Belle, Greet Santy, Regi, Peter Luts, Leki, Eveline Hoste, Sofie Dumont Vooraan: Gunther Tiré, Bart De Raes, Tom De Cock , Dave Peters, Ann Van Elsen

Haalt u het maximum uit radioreclame? Amper 35 minuten hebt u nodig om het boek ‘Kan de radio wat harder, aub?’ te lezen. Deze praktische gids vormt het perfecte leesvoer voor beginnende accounts en adverteerders. Rechttoe rechtaan komt u te weten waar het bĳ radioreclame op staat en hoe het ideale radioproces - van briefing tot eindresultaat - in elkaar steekt. Voor de realisatie van dit radioboek sloegen Var en freelance copywriter/radio director Philip Maes de handen in elkaar. Hebt u het boek nog niet ontvangen? Vraag dan snel een gratis exemplaar aan via [email protected].

FEBRUARI 2009 - VARIA | 1

?RADIO IN BEELD

Towel Boy Toen ik nog voor een reclamebureau werkte, vroeg een marketingdirecteur van een hondenvoermerk ons een concept voor een nieuwe campagne te bedenken. “Voor welk medium?”, vroeg ik. “Voor alle media”, antwoordde hĳ. Ik zei hem voorzichtig dat het budget daarvoor niet toereikend zou zĳn. “Dat weet ik. Maar een goed idee is voor elk medium geschikt.” Razend vernieuwend vond ik zĳn opmerking toen. Vandaag weet ik dat hĳ natuurlĳk gelĳk had. Een sterk concept is inzetbaar in elk medium. Meer nog, het wordt nog versterkt door het in verschillende media te laten evolueren. Een geniaal voorbeeld van zo’n concept transfer was de campagne voor de douchegel Lynx in Groot-Brittannië. Een jonge Adonis loopt na zĳn douche enkel met een handdoek om de straat op. In de metro, in de bar en op straat krĳgt de fris geurende jongeman alleen maar bewonderende blikken van de dames. Goeie vondst. Maar wat is er geniaal aan?

ALLES OVER DE HISTORISCHE LANCERING

08

DELA DOORBREEKT TABOE OP RADIO INTERVIEW MET AMERIKAANSE RADIOGOEROE DOUG ZANGER ZO SPEEL JE IN OP DE EMOTIES VAN LUISTERAARS DE DIVA TOP 3 VAN 2008

MOZAÏEK

04 06 14 16 18

Een sterk concept is inzetbaar in elk medium. Meer nog, het wordt nog versterkt door het in verschillende media te laten evolueren. de televisiespot liepen er ook radiospots. Daarin Aansluitend op d werden meisjes opgevoerd die Towel Boy in de metro gezien en een afspraakje met hem wilden versieren. hadden e Zoals SSvetlana from Hungry - ze sprak het zo uit maar bedoelde natuurlĳk Hungary. Die radiospots waren bedoe briljant. De creatieven transfereerden geen persoon brilja of beeld naar een ander medium, maar het hele b concept. Het idee evolueerde verder van televisie con naar radio. na Zo werden dure televisieseconden verschoven naar naa minder dure radiominuten. De campagne werd wer daardoor goedkoper. Toch versterkte deze ingreep het concept en dus de impact. Crossmediaal ing denken is niet alleen zoeken naar ideeën met den mediatechnische raakpunten. Het biedt ook kansen medi voor de creatie. d Wie niet overtuigd is, moet aan de eerste de beste Brit(se) ov maar eens v vragen wie Towel Boy is.

VARIA IS EEN UITGAVE VAN VAR, TOLLAAN 107B BUS 3, B-1932 SINT-STEVENSWOLUWE • TEL.: 02-716 34 11 • FAX: 02-725 39 77 • VERANTWOORDELIJKE UITGEVER: HÉLÈNE VAN HERREWEGHE, TOLLAAN 107B BUS 3, B-1932 SINTSTEVENS-WOLUWE, TEL.: 02-716 34 17 • E-MAIL: [email protected] • REDACTIE, VORMGEVING EN PRODUCTIE: CRM FACTORY, FONTEINSTRAAT 1A,

Thierry Van Zeebroeck CEO van Var

B-3000 LEUVEN • HEEFT U OPMERKINGEN, VRAGEN EN TIPS I.V.M. ONZE DIENSTVERLENING? CONTACTEER ONS OP 02-716 34 11 • BEZOEK ONZE WEBSITE OP WWW.VAR.BE • VAR IS SPONSOR VAN STICHTING MARKETING • LA VERSION FRANÇAISE DE VARIA PEUT AUSSI ÊTRE OBTENUE SUR

De radio- en tv-spots van de Lynx-campagne ontdekt u op www.var.be door te klikken op het laatste nummer van Varia.

SIMPLE DEMANDE.

2 | VARIA - MAART-APRIL MEI-JUNI 20082008


CASE

MET EEN BAANBREKENDE RADIOCAMPAGNE DOORBREEKT DELA, DÉ UITVAARTSPECIALIST, ÉÉN VAN DE WEINIGE OVERBLIJVENDE TABOES: STILSTAAN BIJ JE EIGEN OVERLIJDEN OF DAT VAN JE NAASTEN. Geen omfloerste radiospotjes waar de treurnis van afdruipt, maar recht voor de raap vertellen waar het op staat. Zowel het aantal aangevraagde informatiepakketten als ondertekende uitvaartpolissen ging op één jaar tĳd met een forse ruk

MERKBEKENDHEID MAAKT REUZENSPRONG

Het DIVA-onderzoek van Var bewees de doeltreffendheid van de Dela-campagne. “De merkbekendheid van Dela steeg bij de doelgroep 35- tot 54-jarigen van 52 % in oktober 2007 naar 68 % een jaar later”, vertelt Tim De Rycke, account executive radio bij Var. Ook de attributie en de herkenning zetten grote stappen voorwaarts. De spot werd door meer luisteraars herkend (de herkenning steeg van 55 naar 60 %) en toegewezen aan het juiste merk (de attributie ging van 47 naar 65 %). “De campagne van 2008 kwam ook duidelijker over bij de luisteraar dan deze van 2007. Die golf scoorde op dat vlak 6,7. Voor de golven in 2008 bedroegen deze scores respectievelijk 7,4 en 7,3”, vertelt Tim De Rycke.

de hoogte in.

DELA DOORBREEKT TABOE OP RADIO E

indhoven in de jaren ’30. Met pracht en praal neemt de elite afscheid van het leven. Hun laatste rustplaats vinden ze onderr een overweldigend grafmonument. De luxe steekt schril af tegenover de manier waarop de gewone man het aardse leven verlaat. Hĳ krĳgt een graf met al dan niet een houten kruisje in een uithoek van het kerkhof. Geschokt door deze omstandigheden starten enkele Eindhovense begrafenisondernemers in 1937 onder de naam Dela een collectieve spaarformule om iedereen waardig te begraven. Het concept van de uitvaartverzekering ziet het levenslicht. Zeventig jaar na de oprichting van de coöperatie heeft maar liefst 85 % van de Nederlanders een uitvaartverzekering.

Vooraleer mensen een uitvaartpolis nog maar overwegen, moeten ze het lef hebben om na te denken over hun eigen sterfelijkheid.

ik doe het niet voor mijzelf

GROOT TABOE Sinds 1989 is Dela ook actief in België. Naast de uitvaartverzekeringen beheert de uitvaartspecialist in ons land vĳf crematoria, verschillende begrafenisondernemingen en een repatriëringservice. In tegenstelling tot de Nederlanders, Spanjaarden en Fransen zette slechts zo’n 10 % van de Belgen al z’n handtekening onder een uitvaartpolis. “Er rust in ons land nog steeds een groot taboe op de dood”, vertelt Marysia Kluppels, manager marketing en communicatie van Dela België. “Mensen huiveren bĳ de gedachte stil te staan bĳ hun eigen sterfelĳkheid of die van hun naasten. Maar de dood hoort nu eenmaal bĳ het leven, dus waarom er niet zo goed mogelĳk op voorbereid zĳn? Door middel van onze verzekeringen en diensten staan we onze klanten met raad en daad bĳ

4 | VARIA - FEBRUARI 2009

Marysia Kluppels manager marketing en communicatie Dela België Om de boodschap over te brengen, koos de uitvaartspecialist in 2008 opnieuw voor Koen Wauters als gezicht van de Vlaamse campagne. en vangen we de gevolgen zo goed mogelĳk op, zodat de naasten niet worden opgezadeld met een financiële kater door de begrafeniskosten”, stelt Marysia Kluppels.

BESPREEKBAAR MAKEN Het lĳkt een onmogelĳke opdracht: communiceren over een thema dat iedereen angstvallig vermĳdt. De creatieve invalshoek van de campagne in 2007 - het liedje ‘Leef je leven’ van Koen Wauters - verschilde nog sterk van de directe aanpak van de campagne in het voor- en najaar

van 2008. Naast het opkrikken van de naamsbekendheid, wilde Dela met deze benadering het onderwerp in 2008 vooral bespreekbaar maken. “Vooraleer mensen een uitvaartpolis nog maar overwegen, moeten ze het lef hebben om na te denken over hun eigen sterfelĳkheid”, vertelt Marysia Kluppels. Om de boodschap over te brengen, koos de uitvaartspecialist in 2008 opnieuw voor Koen Wauters als gezicht van de Vlaamse campagne. In Wallonië werd zanger Adamo het uithangbord van de allereerste

campagne. Marysia Kluppels: “Beide mannen dwingen respect af. Als zĳ iets vertellen, luisteren de mensen, ook al ligt de inhoud gevoelig.” Terwĳl in 2007 de reclamebestedingen nog over verschillende media werden verdeeld - radiospots, affiches, printadvertenties … - focuste het communicatiebudget in het Noorden zich in 2008 voor 80 % op radio. “Om het verhoopte effect voor de naamsbekendheid te maximaliseren, concentreerden we onze communicatiebestedingen op het medium radio”, verklaart Nadine Van Rensbergen, zelfstandig mediaplanner. “Bedoeling is om je merk zo intensief mogelĳk onder de aandacht te brengen. Op radio kan dit op een creatieve manier zonder enorme investeringen.” Om een duidelĳk en volledig beeld te schetsen van alle diensten, vulde Dela de radiospots in Vlaanderen aan met een insertboekje in Libelle, testimonials in Dag Allemaal, een direct mailing naar de doelgroep en een huis-aan-huisbedeling in geselecteerde gebieden.

natuurlĳke manier over de dood. Met hier en daar een creatieve woordspeling. Net alsof het om een alledaags onderwerp gaat. De rode draad doorheen de verschillende radiospots: het kan op elk moment met ieder van ons gedaan zĳn. “’s Ochtends naar de bakker, tĳdens de spits aanschuiven in de file, het halen van een broodje ’s middags in de snackbar om de hoek, ’s avonds thuis na het werk … de verschillende spotversies - telkens specifieke en herkenbare situaties programmeerden we in de reclameblokken op de juiste momenten van de dag”, vertelt Philip Maes. Zowel in het voorjaar als het najaar van 2008 was een intensieve campagnegolf van telkens twee weken ingepland. Dankzĳ de verschillende spotversies irriteerde deze hoge frequentie niet. Nadine Van Rensbergen: “We kozen voor Radio 2 omwille van de brede en iets oudere doelgroep. Maar omdat we ook bĳ jongeren het onderwerp wilden aankaarten, namen we onder meer ook Donna op in de planning.”

VEEL POSITIEVE RESPONS RESPECTVOL CREATIEF Philip Maes, freelance copywriter en radio director, bedacht de scenario’s voor de meest recente Nederlandstalige radiospots. “We hebben het thema met het nodige respect, maar toch heel creatief benaderd”, zegt hĳ. “De boodschap en niet zozeer de BV moest op de voorgrond staan. Dus niet: ‘Hallo, ik ben Koen Wauters enzovoort’.” In de verschillende spots, waarbĳ Koen Wauters telkens kort inspeelt op het moment van de dag, spreken we op een heel

Vooral de rechttoe rechtaan aanpak waarmee over de dood gepraat wordt, frappeerde de luisteraars. Marysia Kluppels: “Ook ik vroeg me af of Vlaanderen hier wel klaar voor was. Uiteindelĳk zĳn we er toch voor gegaan. Buiten een zeldzame negatieve reactie, viel de respons geweldig mee.” Dela merkte de impact zowel in een sterke stĳging van het aantal aanvragen voor informatiepakketten als afgesloten uitvaartpolissen. Het aantal verzekerden steeg op één jaar

tĳd met 35 %, van 26.000 naar 35.000. “Blĳkbaar hebben we toch wat losgeweekt”, stelt Marysia Kluppels. “En dat was ook de bedoeling. Mensen moeten gewoon durven praten over zo’n gevoelig onderwerp. Ze besparen er hun nabestaanden een heleboel narigheid mee.” ■

Beluister de spots van 2008: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.

SCRIPT Koen Wauters “De file, het is toch om van dood te vallen. Maar kom, we leven nog. Hoe lang, dat weten we niet. Vroeg of laat nemen we allemaal de uitrit naar de eeuwige jachtvelden. Dus kan je maar beter op voorhand eens gaan praten met Dela, de uitvaartspecialist. Tenminste dat heb ik gedaan. Want Dela zorgt ervoor dat je uitvaart betaald en perfect geregeld is, als je er zelf niet meer bent.”

Voice Over “Wilt u dat er iemand voor u en uw familie zorgt wanneer u uw laatste reis maakt, kĳk dan op dela.be.”

IDENTIKIT CAMPAGNE Campagne Adverteerder Mediaplanning Copywriter Productiehuis

Dela Uitvaartverzekering Dela Nadine Van Rensbergen + MP&S Philip Maes Sonicville (2008)


?INTERVIEW

HET GEHEIM VAN EEN SUCCESVOLLE RADIOCAMPAGNE? Het niveauverschil van radiospots tussen verschillende landen? Hoe je een radio-award kan winnen? Doug Zanger is CEO van het gerenommeerde Amerikaanse creatief bureau Xhang Creative, dat gespecialiseerd is in audio en digitale media. Daarnaast was hĳ in 2008 voorzitter van de radiojury van de London International Awards. In zĳn gesprek met Varia neemt hĳ geen blad voor de mond.

DE CARRIÈRE VAN DOUG ZANGER OP TWEE CONTINENTEN

Doug Zanger plande zijn radiocarrière niet. “Ik dacht dat ik diplomaat ging worden”, bekent hij. Toen hij in een bank in Portland, Oregon, werkte, schreef hij radiospotjes als hobby. Zijn eerste job bij de radio was deejay. Hij klom snel op tot promocoördinator, producer en productie-/creatief directeur, tot hij uiteindelijk als creatief directeur bij Entercom aan de slag ging, een van Amerika’s grootste radiobedrijven. In 2000 richtte hij z’n eigen bureau op, Xhang Creative, dat zich hoofdzakelijk focust op radio. In 2008 was Doug voorzitter van de radiojury op de London International Awards. Daarnaast vindt hij nog steeds de tijd om les te geven. Hij steunt ook de Freeplay Foundation, een vzw die radiotoestellen met dynamo of op zonne-energie verdeelt in afgelegen gebieden in Afrika.

“EEN SPOT MOET EERLIJK EN DUIDELIJK ZIJN” R adiogoeroe Doug Zanger is een drukbezet man, want naast het runnen van zĳn eigen bureau bouwt hĳ aan weerszĳden van de Atlantische Oceaan aan een internationale radiogemeenschap. Z’n nieuwste project heet Radiocreativeland. “Het is een peer-to-peerwebsite, gewĳd aan interessante verhalen en mensen in de radio- en audiowereld”, vertelt Doug Zanger. “Iedereen uit onze sector kan zich aansluiten.”

Je bent duidelijk op verschillende manieren met radio bezig. Waar komt die passie voor het medium vandaan? “Als kind al was ik verliefd op de radio. Waarom? Kĳk alleen nog maar naar de impact die muziek heeft op mensen. Elk liedje dat elke dag, op elk radionet overal ter wereld gespeeld wordt, heeft een speciale betekenis voor iemand. Radio raakt mensen en is heel persoonlĳk.”

Welke voordelen biedt radio als reclamemedium? “Voor creatieven is het een fantastisch medium. Je werkt alleen maar met geluid en dat biedt oneindig veel mogelĳkheden. Het moedigt aan om betere copy te schrĳven. Anderzĳds is het ook een echte uitdaging om enkel door middel van geluid beelden op te roepen bĳ de luisteraar. Een goede creatief heeft dit in de vingers en vindt dit net het boeiende aspect van radio. Voor adverteerders is radio dan weer enorm interessant om op een relatief goedkope manier veel resultaat te boeken.”


Waarin ligt voor jou het geheim m van een succesvolle radiocampagne? pagne?

Mensen verwarren creativiteit vaak met trucs en veel geluidseffecten. Mijn theorie is dat we alles nog eenvoudiger moeten maken.

“Consistentie en volharding. g. Als een campagne na een week nietss oplevert, beginnen adverteerders al gauw te panikeren. Geduld is een mooie oie deugd. d ug de ugd g . gd Vertrouw op het creatief team am en je e bureau. Laat een creatief concept ncept nc ept uitt werken dat lange tĳd meegaat. aat. at. Ik vergelĳk het met een wiel. Het middelpunt is het creatief idee van waaruit de verschillende spaken vertrekken die de campagne opbouwen. Dat kunnen a allemaal verschillende media deo, zĳn: radio, internet, SMS, video, n print, event marketing, een actie obeer om voor het goede doel etc. Probeer ervoor dat het groots te zien, maar zorg je bĳ elke stap de consument raakt.”

J zegt ‘geduld is een mooie deugd Je deugd’. d’. Maar vallen investeringen in radioadiooreclame te verantwoorden in moeilijke economische tijden? “Absoluut. Het is duidelĳk dat radio een voordelig en efficiënt medium is. Je kan ook zeer doelgroepgericht richt wer-ken. Luisteraars stemmen heel el bewustt af op hun favoriete radionet. net. Zorg g ervoor dat je spot als het ware deel dee el el uitmaakt van het radioprogramma. ogramm amm mma a. a. Hier in Amerika duurt een recl reclameeclame ameam blok al gauw vier minuten n e en n toch toch wordt er niet weggezapt. Luisteraars uisteraars hebben dus echt wel oor voor oor reclameboodschappen. Het economische klimaat biedt ook voordelen. Alles verandert nu zo snel dat adverteerders en bureaus schitterende kansen krĳgen om zich te onderscheiden en met een voordelig budget grappige en slimme reclame te maken.”

Eind vorig ja jaar was je juryvoorzitter van radio op de London International Awards (LIA). (LIA Hoe kwamen ze eigenlijk bij jou terecht?

“Ik volgde de London International Awards al langer. In 2002 stuurde ik voor de grap een reclamespotje in bĳ de LLIA en het scoorde goed. Ik was finalist in verschillende categorieën. Blĳkbaar moet ik catego indruk gemaakt hebben, werd indru bevriend met de organisatoren bevrien uiteindelĳk vroegen ze me om en uitein voorzitter te t worden van de radiojury.”

Bij de jurerin jurering heb je vast naar een heleboel heleboe spots geluisterd. Hoe was het niveau van de inzendingen? “Van de 40 400 inzendingen waren er ongeveer 50 % goed genoeg om naar ong de vo volgende ronde over te gaan. Wat Wa uit Groot-Brittannië zelf komt, is sowieso meestal k goed. Ik ben fan van de g Europese bureaus; er was sterk Euro werk uit Turkĳ e. De Australiërs u doen het ook altĳ d goed. De winhe naar van de Grand Prize kwam n rv naa dan weer uit Nieuw-Zeeland.” dan w

Merkte M erkte je een verschil tussen de landen? tus “He “Het Hett viel v el m me op dat er niet overal evenveel aandacht wordt besteed aan de creatie. In Groot-Brittannië wordt meer tĳd gespendeerd aan de uitwerking van de boodschap en aan de sfeerschepping. In de VS lĳkt het allemaal veel sneller te moeten met als resultaat vaak een pure opsomming van feiten en informatie. Wat krĳg je dan? Een persbericht over een product dat wordt afgerammeld

Alles verandert nu zo snel dat adverteerders en bureaus schitterende kansen krijgen om zich te onderscheiden en met een voordelig budget grappige en slimme reclame te maken.

in zestig of dertig seconden. Als je de moeite neemt om genoeg tĳd te investeren in de creatie, word je daar zeker voor beloond. In Amerika zĳn er een aantal avontuurlĳke bureaus die dat inzien.”

Heb je tips voor creatieven die een prijs willen winnen? “Om een prĳs te winnen, moet je spot goed geschreven zĳn, en eerlĳk en duidelĳk zĳn. De spots die goud behaalden in Londen waren sterk omwille van hun eenvoud. De opbouw zat goed en ze riepen emoties op. Mensen verwarren creativiteit vaak met trucs en veel geluidseffecten. Mĳn theorie is dat we alles nog eenvoudiger moeten maken. Wat Wieden+Kennedy bĳvoorbeeld voor Nike doet, is daar een perfect voorbeeld van. Je moet doordringen tot de kernwaarden van een merk.”

Kan een goede productie daartoe bijdragen? “De productie brengt een spot echt tot leven. De beste producers kĳken niet alleen naar wat er op papier staat, maar maken de spot door hun interpretatie veel sterker. Het is een creatief avontuur. Of ze proberen in de postproductie verschillende geluidseffecten, muziek en sfeergeluiden. Een beetje zoals een vormgever doet met Photoshop. In de beste printadvertenties vind je eenvoud en schoonheid terug. Voor radio geldt eigenlĳk net hetzelfde.” ■ Kom meer over Doug Zanger te weten op het web: www.radiocreativeland.com of www.xhangcreative.com


?GOLFLENGTE

VIJF JANUARI WAS D-DAY VOOR HET MNM-TEAM. Na een intense voorbereiding waren de verwachtingen hooggespannen. MNM is niet zomaar Donna in een ander jasje, maar een volledig nieuwe hitzender die de tĳdsgeest perfect aanvoelt. Een vernieuwing zoals de VRT er al zeventien jaar geen meer heeft doorgevoerd. Vlaanderen spitste dus de oren. Vĳf deejays over een dag van spanning, concentratie en opluchting.

BIG TIME OP DE MNM-REDACTIE

Let’s have a big time: de feestelijke sfeer spat van het MNM-logo af. Toch wil MNM niet elke dag zwaar uitpakken. Een avond met vrienden op café of een etentje thuis kunnen even feestelijk zijn als op de tafels dansen. Wat MNM onder ‘big time’ verstaat, bleek tijdens de tryouts van De Cock Late Night. “Ik kon niet proefdraaien zonder luisteraars”, zegt Tom De Cock. “Hun vragen, verzoekjes en reacties sturen ons programma. Daarom had ik op de redactie luisteraars, vrienden en familie uitgenodigd, die me tijdens de proefopname opbelden. Iedereen heeft zich geweldig geamuseerd. Tijdens die zotte, gezellige avond voelde ik voor het eerst dat we bij MNM met iets bijzonders bezig zijn. zijn.”

VERTROKKEN VOOR EEN FEESTJE ZONDER EINDE

“H

et heeft gesneeuwd d en er zat een nieuwe radio bĳ.” Peter Van n de Veire liet zich voor zĳn gevleugelde eerste woorden op MNM inspireren door het verse sneeuwtapĳt. Het winterweer hield de MNMverkeershelikopter, die de fileverhalen live op de radio moest brengen, aan de grond, maar rekte ook de ochtendspits. Juist omdat we alsmaar langer in de file staan, duurt De Grote Peter Van De Veire Ochtendshow elke dag tot 10 uur. Van de Veire had veel publiek op die historische vĳfde januari. Reeds om 6 uur ’s ochtends krioelde het in de studio van de camera’s en ook later, wanneer Vlaams minister-president Kris Peeters een lintje kwam doorknippen, waren ze alomtegenwoordig. Stonden de zenuwen gespannen bĳ het MNMboegbeeld? “Ik besefte wel dat alles nieuw was. Een radiozender mogen opstarten, dat overkomt je geen vĳf keer in je leven. Zodra ik mĳn eerste zin had uitgesproken, voelde ik de

opluchting. Eindelĳk zĳn we écht vertrokken. Laat dit feestje nu maar langer dan zeventien jaar duren.” (Donna bestond zeventien jaar, nvdr.)

Een radiozender mogen opstarten, dat overkomt je geen vijf keer in je leven.

Peter Van de Veire ochtenddeejay MNM

INTERACTIEVE START MNM is de eerste radio die vanaf de eerste seconde interactief ging. Televisiespotjes en advertenties riepen de luisteraars vooraf op om via de website het eerste nummer op MNM te kiezen. Zo kregen ze al meteen een voorproefje van de muziek die ze mochten verwachten. Sommige luisteraars stonden speciaal om 6 uur op om Forever van Milk Inc. te ho horen. Mooi meegenomen overigens da dat frontman Regi zelf presenteert op MNM. Na de grootschalige gekte bĳ Peter Van de Veire snĳdt Ketnetwrapster Karolien Debecker de meer rustige dagprogrammatie aan met een flinke portie muziek. Rock’n’roll-kokkin Sofie komt langs met een lekker, eenvoudig gerecht. Het regent meteen reacties op de website. Kan iemand

het recept online zetten? Nadien is het de beurt aan Lotte Stevens die het namiddagblok voor haar rekening neemt. Er zĳn heel wat jonge, frisse stemmen bĳ MNM. Vervult Peter Van de Veire de rol van ervaren coach op de redactie? “Ik ben wel een beetje bezig met bĳsturen en bĳschaven. Het is ook leuk om jonge mensen te motiveren, maar ik leer evengoed bĳ van hun onbevangen kĳk op het medium.”

VERBALE PINGPONG VE

DEEJAYS AAN DE KNOPPEN Bĳ MNM werken geen presentatoren, maar deejays. Het onderscheid is dat deejays zelf de knoppen bedienen. Ze starten de jingles en platen eigenhandig op, maken de overgang naar het nieuws … De technicus blĳft wel standby. Een hele aanpassing, vindt Karolien Debecker. “Ik voel me een beetje zoals een chauffeur die net zĳn rĳbewĳs heeft behaald.” Lotte Stevens beaamt: “Ik heb drie uur in opperste concentratie gewerkt. Je moet je hoofd er echt voortdurend

Dee Grote PV Ochtendshow PV PVDV Peter Pete Pe e Van de Veire

ELKE WEEKDAG OM

06 00

“Deze “De Deze ze show sh is i anders dan zĳn voorganger op Studio Brussel, vooral omdat ikk omr oomringd in ng ben door nieuwe mensen: sidekick Lieselot Ooms, redacteur tteu ur Gunther Gu Tiré, verkeersmeisje Ellen Verellen en onze verkeersspecialist specia sp c al in de helikopter. Hun frisse kĳk houdt me scherp. Waarom zoveel zooveeel e volk? Als je bĳvoorbeeld het verkeersverhaal live vanuit een helikopter helik ikko brengt, komt het directer en echter over. Dat is wat we willen willee op MNM. Je kunt de show vergelĳken met een roman: eens je je dee personages kent, begin je ervan te houden en blĳf je lezen.”


bĳ houden.” MNM heeft bewust voor deejays gekozen. Van de Veire: “Radio is nu eenmaal een combina“Rad tie van v inhoud en techniek. Je kunt veel authentiekere radio maken als je beide b aspecten beheerst. Je voelt de m muziek beter en kunt accurater rea reageren.”

Bij MNM werken geen presentatoren, maar deejays. Het onderscheid is dat deejays zelf de knoppen bedienen.

Karolien Karolien Debecker

ELKE WEEKDAG OM

10 00

“Na de ochtendshow komen de luisteraars ars bĳĳ mĳ ar tot rust. Je mag de mensen op het werk niett te veel storen. ’s Middags komt onze rock’n’rolln’rolllkokkin Sofie langs met een lekker recept. En eerr is ook de Music Battle: een muziekquiz waar waarin rin twee eilanden van hetzelfde bedrĳf het tegen t elkaar opnemen.”

LLotte ottte LLotte te Ste Stevens S

In de Ann & Dave Show vrolĳken Van Elsen en Dave Peters de A Ann avondspits op met showbizznieuws av von eigen bronnen. Ze klinken alsof ze uit e u all maanden samen radio maken. “Het a m klikt”, zegt Dave Peters. “Dat is ook klikt k nodig. Voor een duopresentatie moet n je elkaar aanvoelen, zodat je verbaal kunt pingpongen.” Thibaut Renard k stelt intussen de MNM 50 samen, een st in interactieve hitparade waarvoor de lu luisteraars elke dag hun stem kunn nen uitbrengen. Tom De Cock staat st stĳf van de adrenaline als hĳ om 2 21 uur aan De Cock Late Night begint, m maar is na afloop, net zoals de andere p perfectionisten bĳ MNM, zo goed als te tevreden. “In mĳn show bepalen de luisteraars alles. De eerste uitzending was dus bĳzonder spannend. Maar we hebben al een memorabel moment beleefd: een lesbisch koppel heeft het live aangevraagd in de uitzending. Is dat ook geen radiogeschiedenis?”

ELKE WEEKDAG OMM

13 00

“Na “N Na mĳ m komen Ann en Dave. Zĳ voeren n veel v gesprekken; ges esp p bĳ mĳ gaat het vooral om de muziek. uziek. Ik draai steengoede platen, sta te swingen en in de de studio en wil de luisteraars aansteken met mĳ mĳn vrolĳkheid en enthousiasme. En af en n toe eeen en rake opmerking.”


?GOLFLENGTE

Nethoofd Greet Santy en deejay Peter Van de Veire blikken terug op de spannende opstart en stellen MNM

WWW.MNM.BE

met de nodige fierheid voor. “Als de zender eindelĳk van start gaat, ben je blĳ dat je kan tonen waar je al

EEN DIRECTE LIJN MET DE LUISTERAAR

RADIONETTEN ZIJN ZOALS JONGE VEULENS: ZE MOETEN VANAF DE EERSTE DAG OP HUN BENEN STAAN.

die maanden zo hard hebt aan gewerkt.”

“MNM IS RADIO DIE MET VEEL GOESTING WORDT GEMAAKT”

Studio Brussel speelt op zijn website de interactie met de luisteraars al voorbeeldig uit, maar MNM wil nog verder gaan. De website wordt het instrument bij uitstek om de betrokkenheid bij de zender te verhogen.

1 Heartbeats: de polsslag van de website en de MNM-gemeenschap. Te vergelijken met een onlineverslag van een voetbalwedstrijd: om de paar minuten worden er korte berichtjes gepost die de surfers op de hoogte houden van alles wat er op de radio gebeurt. Luisteraars kunnen reageren; hun bericht verschijnt onmiddellijk online. De deejays lanceren oproepen, ronselen (quiz)kandidaten of plaatsen korte berichten. Een heel directe vorm van interactiviteit.

2 Webcam: luisteraars kunnen 24/7 binnenkijken in de MNM-studio.

Een nieuwe radio opstarten: hoe begin je daaraan? Peter Van de Veire: “Heel algemeen, bĳna filosofisch. Je zit samen rond een wit blad en schrĳft daar ideeën en waarden op. Naarmate je keuzes maakt, versmalt de trechter en begin je over concrete zaken na te denken zoals bĳvoorbeeld jingles.” Greet Santy: “MNM is een organisch groeiproces waaraan een hele ploeg een creatieve bĳdrage heeft geleverd. Aanvankelĳk werk je vanuit je buikgevoel en ervaring, maar je toetst de concepten en het eerste uitzendschema wel af aan de informatie van de VRT-studiedienst. De belangrĳkste stap was natuurlĳk de MNM-ploeg samenstellen.”

De programma’s zijn vooraf uitvoerig getest. Jullie hebben zelfs een volledige uitzenddag gesimuleerd. Santy: “Je moet oefenen. Tĳdens de proefopnames is er nog flink aan de programma’s gesleuteld. Ze zĳn uitvoerig beluisterd door het MNM-team en de VRT-directie.” Van de Veire: “Je laat niets aan het toeval over. Op de eerste uitzenddag wil je de buitenwereld tonen waar je j maandenlang g zo

hard aan hebt gewerkt. Bovendien bedienen de deejays bĳ MNM zelf de knoppen. Ze zĳn niet alleen met de inhoud bezig, maar ook met de technische kant van het radio maken. Daarop moesten we flink oefenen.” Santy: “Iedereen heeft mekaar geholpen tĳdens de proefopnames. Ze speelden luisteraars, quizkandidaten of gasten voor elkaars programma’s. Op tweede kerstdag was het doodstil op de VRT, maar op onze redactie heerste een grote bedrĳvigheid.”

Waarom volstond een restyling van Donna niet? Santy: “Donna had nog weinig echte fans. Het promoteam merkte het verschil. Waar ze vroeger ook kwamen, de mensen stonden te drummen. Nu niet meer. Met het nieuwe merk kunnen we opnieuw aansluiting vinden bĳ de tĳdsgeest.”

hitradio met muziek uit de jaren 1990 en 2000 voor 18- tot 44-jarigen.” Van de Veire: “Wat ons onderscheidt van de commerciële concurrenten, is dat de deejayss authentieker zĳn en voor hun n mening uitkomen. We maken ken radio voor de luisteraar aar anno 2009. Die kan n verschillende stĳlen aan. Hiphop, disco, hardrock: rdrock: het maakt niett uit zolang het hitmuziek ziek is die catchy en rassend is. Liever variverrassend e dan eenheidsatie rst. Je zet je radio worst. n aan en je kunt even tsnappen naar ontsnappen n een feestje.”

herbeluisterd worden. Live beluisteren kan via de VRT-internetradiospeler.

4 MNM 50: de hitparade van de MNM-luisteraars wordt samengesteld via de website. Wie inlogt, kan zijn top drie inzenden voor de meest interactieve hitlijst op de Vlaamse radio.

5 Fotoboeken en extra informatie: de website bulkt ook van de artiestenbio’s, liedjesfiches, cd-hoezen, audiofragmenten, foto’s en allerhande extra informatie.

Dat de MNM-website populair is, bleek meteen uit de eerste cijfers. Op maandag 5 januari namen maar liefst 83.210 nieuwsgierigen een kijkje op mnm.be. Ondertussen hebben ruim 10.000 mensen een profiel op de website aangemaakt en elke dag worden honderden reacties gepost. Ook op andere internetplatformen groeit de achterban van MNM zienderogen. Op Facebook telt de zender meer dan 5.000 fans en op Netlog heeft MNM al meer dan 8.000 vrienden.

Waarin verschilt MNM van zijn voorganger en van andere commerciële radio’s? Santy: “De muzieklĳn is breder, de presentatie spitser en snediger, de interactie met de luisteraar directer en intenser. En inhoudeĳk spelen we korter op de bal. MNM is een lĳ

Dee Ann & Dave Show D Ann An nn Van Elsen en Dave Peters

ELKE WEEKDAG OM

16 00

Dav Peters: Dave P “We willen het fileleed verzachten met drie uur snedige, plezante radio. Gespreksonderwerp Ges G sprre nummer een is de showbizzwereld. De informatie komt uit eigen bronnen. We W eh hebben een nieuwsgierige redacteur, houden de Facebookpagina’s van bekende Vlamingen iin n de de gaten en de dames van De Rode Loper komen elke dag langs. En Ann heeft als ex-Miss België natuurlĳ n attu uu k ook uitstekende contacten.”


3 Luisteren of herbeluisteren: programma’s kunnen tot een week na de uitzending integraal

MNM 50 Thibaut Renard

MAANDAG -DONDERDAG OM

ZATERDAG OM

19 00 12 00

Thibaut Renard serveert de meest interactieve hitlĳst van Vlaanderen. Tot even voor de uitzending zendi kunnen luisteraars hun stem uitbrengen via de MNM-website. Thibaut kruidt de hitlĳst mett weetjes, originele rubrieken en wedstrĳden.


?GOLFLENGTE

WAT LUISTERAARS VINDEN OVER MNM

MNM IS EEN HITZENDER DIE NAUW AANSLUIT BIJ DE TIJDSGEEST. De luisteraars zĳn genieters en pleziermakers die niet in hokjes denken. Zo bleek onder meer uit de panelgesprekken die de VRT-studiedienst voor de opstart van de nieuwe radio organiseerde met een aantal aspirationele luisteraars. Var baseerde zich op die input om de leefwereld te schetsen waarin een merk via een reclamecampagne op MNM terechtkomt.

HET DNA VAN MNM EN ZIJN LUISTERAARS D

e robotfoto van de doelgroep van MNM werd in kaart gebracht onder de vorm van een mindmap. Deze vormt als het ware ook het DNA van de zender. Nethoofd Greet Santy portretteert MNM en zĳn aspirationele doelgroep aan de hand van tien sleutelbegrippen.

1. NO RULES, GREAT MUSIC “MNM ten voeten uit. We zĳn een hitzender die muziek vanaf de jaren negentig programmeert. Maar we sluiten ons niet op in een strakke format. Bĳna alle genres kunnen omdat onze luisteraars geen oogkleppen dragen. Ze zĳn niet te beroerd om toe te geven dat ze de nieuwe Britney Spears goed vinden.”

2. FAKE IS (F)OUT “Onze luisteraars hebben een open geest, maar hechten heel veel belang aan authenticiteit. Wat nep is, wordt meteen doorgeprikt. Ook daarom bedienen onze deejays zelf de knoppen in de studio.”

3. STAPPEN, CAFÉ, BOB, VRIJDAGAVOND “MNM is een feestje. Wie op ons afstemt, krĳgt hetzelfde opgewekte gevoel als tĳdens

De Cock Late Night Tom De Cock

een avondje stappen of een etentje met vrienden. Niet alleen ’s avonds, maar ook in de ochtend willen we onze luisteraars een dosis energie geven.”

4. MIX & MATCH “Alles kan, niets moet. Je combineert je dure designerjurk met een koopje bĳ H&M. Je rĳdt in een mooie auto rond of vindt dat totaal onbelangrĳk. Mensen denken niet meer in hokjes en switchen vlot tussen stĳlen, muziekgenres en omgevingen. Dat is de tĳdsgeest die we willen vatten.”

5. FACEBOOK, NETLOG, YOU TUBE “De virtuele gemeenschap bestaat naast de echte en onze luisteraars zĳn er heel erg bĳ betrokken. MNM is zelf ook actief op netwerksites. We hoefden dat helemaal niet te forceren, Facebook en You Tube maken deel uit van de leefwereld van onze redactie.”

6. PLEZIER ZONDER COMPLEXEN “Je maakt plezier zoals jĳ dat wilt. Thuis, op café of in de discotheek: de MNM-luisteraar lust overal pap van. Dance heeft wel een prominentere plaats gekregen in onze programmering. Geen feestje zonder dansmuziek.”

“Superradio! Ik sta weer met plezier vroeg op en rijd met een brede glimlach op mijn gezicht naar mijn werk.“

7. ONBEZORGD, MAAR BEZORGD OM DE WERELD “Dat we van een feestje houden, maakt van ons geen leeghoofden. De bekommernis om de wereld leeft sterk bĳ onze luisteraars. Het is niet aan MNM om een vermanend vingertje op te steken, maar we willen ons wel bewust zĳn van dit soort thema’s.”

“Peter Van de Veire is echt dé radioman van dit moment: de juiste woorden, de juiste grappen, de juiste warme stem … Dat het programma tot 10 uur loopt, vind ik een geniale zet! Vooral omdat wij als luisteraars de muziek kiezen tussen 9 en 10 uur.“

8. HUMOR, ZELFRELATIVERING “De humor op MNM mag spitser, zonder uit te lachen of de cynische toer op te gaan. Humor bestaat in meer vormen dan ooit en is wĳder verspreid. De schooljuf van mĳn zoon schrĳft bĳvoorbeeld heel grappige berichtjes. Mĳn schooljuf vroeger was nooit grappig.”

“Er zit een pak meer variatie in de playlist.“ “MNM Request: eindelijk eens geen stom flauw liefdesprogramma op zondag, maar gewoon een leuk requestprogramma.”

9. SLIMME DEALS “Onze luisteraars gaan slim op reis. Ze halen het maximum uit hun budget omdat ze vertrouwd zĳn met de nieuwste technologie, vroegboekkortingen, last minutes etc.”

“Vandaag heb ik paar keer geluisterd. Telkens ik de radio aanzette toch wel super goeie muziek gehoord en daar draait het bij mij om als ik naar de radio wil m luisteren!” l

10. DE ‘BOEKSKES’ “Showbizz is belangrĳk. We pakken graag uit met nieuwtjes over bekende mensen, maar riooljournalistiek oljournalistiek nalistiek is aan ons niet besteed. besteed.” ■

MAANDAG -DONDERDAG

21 00

“Voor De Cock Late Night krĳgen we carte blanche, maar de luisteraars pakken die meteen weer af. Zĳ sturen en de show met verzoekjes, vragen, meningen of zelfs flauwe moppen. Ik prikkel hen natuurlĳk door topics te lanceren ren of onverbloemd mĳn mening te geven. De reacties zĳn onvoorspelbaar. Elke uitzending is voor ons een rollercoaster.” aster.”


Wij verzamelden op verschillende fora enkele reacties van luisteraars, om te ontdekken wat zij de troeven van het nieuwe MNM vinden.

MNM Dance M Regi R eg

VRIJDAG OM

20 00

Dance krĳgt meer aandacht op p MNM. Zo mixt dancefenomeen Regi Penxten elke vrĳdagavond de ideale soundtrack voor een n avondje stappen bĳ elkaar. Als ls frontman van Milk Inc. heeft hĳ ook af en toe een primeur in petto. tto.

Evy Evy Evy Gruy Gruyaert yaert

ZATERDAG OM

10 00

IIs e een en man mannenstring nn sexy? Kan parfum menssen en n slim slimmer mm maken? Op zaterdagochtend test ttes st Evy Ev vy Gruyaert lifestylefenomenen op hun h un waarde. wa w Ze schakelt experts en proefkonĳ kon k on nĳnen in en maakt de balans op. Streng, S Str re maar rechtvaardig, en met een p pittige ittt portie humor.


?VELDWERK

HOE SPEEL JE EFFECTIEF IN OP DE EMOTIES VAN DE LUISTERAARS? Dankzĳ recent onderzoek stootte het Amerikaanse onderzoeksinstituut Radio Ad Lab op enkele basisingrediënten die impactvolle radiospots onderscheiden van de grĳze middelmaat.

WAT IS RADIO AD LAB?

Sinds 2001 voert het Amerikaanse Radio Ad Lab onderzoeken om beter te begrijpen ‘hoe radio werkt’. Zo bracht de organisatie onder meer studies uit over de volgende onderwerpen: • Engagement, Emotions, and the Power of Radio: A New Study of How Radio Affects Consumer Emotions • Radio and the Internet: Powerful Complements for Advertisers • Radio’s ROI Advantage • Personal Relevance, Personal Connections

RADIO AD LAB ONTHULT EMOTIONELE RESPONS OP RADIOSPOTS A

ls onafhankelijke organisatie voert het Amerikaanse Radio Ad Lab, in opdracht van adverteerders, radioregies en radio-omroepen, onderzoek naar de effecten van radioreclame. Radiospots bezitten net zo goed als televisiespots de kracht om mensen te raken, te ontroeren, te laten glimlachen. Dat bewees het eerste deel van een tweeledig onderzoek van Radio Ad Lab reeds in 2007. Emotionele impact - hoe minimaal ook - werkt als sluiswachter voor verdere beïnvloeding: iemand die ‘geraakt’ is door een radiospot, staat volgens de onderzoekers gemakkelijker open voor de inhoudelijke boodschap. In het tweede deel van de omvangrijke studie gingen de onderzoekers verder op zoek naar welke do’s en don’ts van belang kunnen zijn bij radiocreatie.

DE ‘GLIMLACHSPIER’ In de test werden 160 respondenten aangesloten op speciale meetapparatuur. Seconde per seconde bekeken de wetenschappers hoe de geselecteerde radiospots inwerkten op de emotionele gemoedstoestand. Hooggevoelige sensoren op het gelaat registreerden bij het testpanel haarfijn de kleinste en volledig onbewuste spanningsverschillen op de ‘glimlachspier’. Een piek in de metingen stond gelijk met een positieve emotionele prikkel. Na de test kregen de proefpersonen een vragenlijst


voorgeschoteld om na te gaan welke merken ze zich nog herinnerden uit de spots. Deze dubbeltest toonde aan dat de merken uit radiospots met hoge emotionele impact beter bleven hangen. Door vervolgens de ‘emotiegrafieken’ en het script van de onderzochte spotjes naast elkaar te leggen, ontrafelden de onderzoekers voor een deel welke creatieve elementen deel uitmaken van de best scorende radiospots. Ze trekken vijf belangrijke lessen.

1) EEN STERK BEGIN MAAKT HET VERSCHIL

emotionele of sensibiliserende woorden maakt het verschil tussen ‘een grijze muis’ en een goede spot. Een emotioneel geladen woord of welklinkende zin op de juiste plaats in de spot, leverde in het onderzoek enorme emotionele pieken op bij de respondenten. In de test prikkelden de woorden “… new Chunky Fajita Soup loaded with big chunks of steak” de zintuigen van de Amerikaanse respondenten. Ook de directe link in deze spot tussen de copy en het product van de adverteerder zorgde voor een van de beste scores.

Een geslaagde spot houdt de luisteraar vanaf de eerste seconde in de ban. Radiospots die meteen prikkelend startten, bereikten in de test een hogere gemiddelde emotionele respons. Een goede start laat gemakkelijker toe om de aandacht van de luisteraar het volledige spotje lang vast te houden. De best scorende spots gingen van start met sterk emotioneel geladen woorden die de aandacht van de luisteraars grijpen zoals bv. ‘accident’ of begonnen meteen met een zeer persoonlijke, pertinente vraag zoals “If you have an accident, did you know your insurance rates could go up by 40 %?”

3) VERGEET HET MERK NIET

2) KIES DE JUISTE WOORDEN

4) MAAK HET BESTE VAN ELKE SECONDE

Een simpele, krachtige boodschap zegt soms veel meer dan een flitsende reeks beelden. Creatieve copywriting met prikkelende,

Na het fysiologische onderzoek werd door de onderzoekers gepeild welke merknamen effectief door de luisteraars werden onthouden. Wat bleek? Hoe meer merkvermeldingen in een radiospot, hoe beter het merk bleef hangen in het geheugen van het testpanel. Maar de onderzoekers pleiten niet om in elk spotje de naam lukraak zoveel mogelijk te herhalen: op de gepaste momenten het merk vermelden, dat moet de uitdaging zijn voor een copywriter. Als de merknaam bovendien gelinkt wordt aan emotioneel geladen woorden, is een effectieve branding verzekerd.

Vermijd zwakke momenten, zodat de spot de aandacht grijpt én vasthoudt. Een krachtige ope-

ner alleen is niet goed genoeg: de kunst bestaat erin om de luisteraar de hele tijd te boeien. Spots die consistent de aandacht trokken, scoorden in de peiling hogere gemiddeldes dan radiospots die scherpe pieken afwisselden met diepe dalen. Maak dus het beste van elke seconde. Tijd en geld investeren in creatie loont. Je kan ook zonodig pretesten of de spot de juiste emotionele connectie maakt met de luisteraar.

Spots met een krachtige opener, die de aandacht vasthouden, kleurrijke woorden en zinnen bevatten en het merk 5) DOE ÁLLES GOED Adverteerders die alle bovenvermeermaals melde ingrediënten in hun spot vermelden opnamen, scoorden veruit het besdoor middel te in de test van het Radio Ad Lab. van effectieve De vier principes versterken elkaar en leveren zo ijzersterke resultabranding, laten ten op. Spots met een krachtige geen enkele opener, die de aandacht vasthouluisteraar den, kleurrijke woorden en zinnen emotioneel bevatten en het merk meermaals vermelden door middel van effeconberoerd. tieve branding, laten geen enkele luisteraar emotioneel onberoerd. Uiteraard vormen deze vuistregels niet de enige ingrediënten van ni een geslaagde radiospot, want bij ee een succesvolle spot komt zoveel ee meer kijken. Beschouw ze dus als m gezonde uitgangspunten voor elke radiocreatie. ■

Deze studie kun je eenvoudig downloaden op www.radioadlab.org.


VELDWERK

ELKE RADIOSPOT VECHT VOOR DE APPRECIATIE VAN DE LUISTERAAR. Maar welke spots vielen in 2008 echt in

AM ILIE H ET ZIT IN DE FERDE BIJ BELLEWA

de smaak? Varia bekeek de top 3 op het vlak van likeability in het DIVA-onderzoek van Var en haalde de adverteerders of reclamebureaus voor de micro.

DE TOPPERS VAN 2008 Likeability - in welke mate een spot in de smaak valt - is een van de pijlers van het DIVA-onderzoek van Var. Elke twee

weken wikken en wegen 200 individuen tussen 15 en 54 jaar vijftien radiocampagnes op VRT-radio. Naast likeability peilt het

FOKKIE EEN H EERLIJ KE TUSSEL VOOR BRU DIO S

e PLAATS 7,2/10 1

Douwe Egberts Duval Guillaume OmnicomMediaGroup Whar Music

Adverteerder Reclamebureau Media agency Productiehuis

en lapte tĳ25ste verjaardag rde in 2008 zĳn vie l se us Br - alle regels dio rs tu n het ook ande k in maart - hoe ka eruild voor ing dens de feestwee l werd tĳdelĳk am Studio Brusse na De rs. laa Guillaume l n va zĳ aan lamebureau Du ssel. Meer had rec Stu io ud Br ge pagne van iti m ca gu het ccesvolle Fokkiehaken met de su te in om dig no niet rste spotje een Douwe Egberts. erk al vanaf het ee agne raakte het m mp ca iekk Fo raadsel. Maar de n Met ft ook voor ons ee aarom precies, blĳ “W r. aa sn ge k het ultieme eli lĳ gevo n term is natuur verbinden aan éé ld ere fw lee ef directeur le ati he zo’n Peter Ampe, cre emaker”, vertelt lam rec n ee e is hot. In or ffi vo ko doel e variant voor e. “De dyslectisch um illa Gu l rs associëva ke Du rin van op. Veel koffied al duizenden hits m ter de et alleen ert Ni lev .” le ds Goog e koffietje ’s ochten taan met hun eerst on haalde sp be m r ter jaa de rig ren ie-spots sterk. Vo ity scoren de Fokk bil ea e. “Hett lik n lam va k rec e vla op prĳs voor efficiënt gouden EFFIE, dé n n we ee lle ne wi ag er mp we ca de er op: elke keer daging er niet mind de uit ek de ho kt aa als m inv s e cce su dere dyslectisch situatie en een an are nb rke he n je.” ee iet met een heerlĳk Fokk g doen krĳgen in luisteraars goestin

S

2e

VAN EN NA AR SCHOOL M ET DE LIJN

PLAATS


B.LIG HT ECONOMY-TICKET V N BRUSSELS AI RLIN ES VA e

PLAATS


PLAATS

2

7,1/10

Bruss Brus els Airlines Famous Initiative Sonicville

“G

oedkope vliegtuigtickets mét een volledige service. Daar staat onze formule b.lig ht voor”, vertelt Marion Van Reeth, communicati emanager van Brussels Airlines. Hoe kon de vliegtuigmaats chappĳ dit beter duidelĳk maken dan met een vergelĳkend e test op radio: twee passagiers vertrekken op citytrip naar Barcelona. “De slimste - de vrouw - kiest voor b.light van Brus sels Airlines. De andere - een man - voor een low cost carri er.” “Met deze spot wilden we ons - voor het eerst - frontaal positioneren tegenover de lagekostenm aatschappĳen. Eindelĳk eens iemand die rechtuit de waa rheid zei over hun service. Recht door zee en zeer informatief, maar wel op een toffe en snedige manier gebracht. Voor dit laatste rekenden we op het herkenbare tafereeltje en het snel heen en weer schakelen tussen de belevenissen van de man en de vrouw.” De aanpak sloeg aan. “We hebben deze spot een lange periode gebruikt in verschillende golven”, besluit Mar ion Van Reeth.

7,1/10

Bellewaerdee O VVL BBDO

d r t rde Advertee eau bur me Recla ncy age Media Productiehuis

onderzoek ook naar belangrijke criteria als recall, attributie, duidelijkheid of overtuigingskracht. ■

oen de brandstofprĳzen in de zomer ger van De Lĳn. “Deze van 2008 naar recordhoo ratelende belletjes gtes piekten, pla atsten we naast het bel speelde De Lĳn kort op letje dat je hoort de bal. Het begin wanneer je op de bel van het nieuwe school duw t in bus of tram. jaar was het ideale Onze boodschap - De mome m m nt om de bus te pre Lĳ n nem en is slim senteren als pri(want zo bespaar je bĳ ma alternatief voor de voorbeeld op brandverplaatsingen stofkosten) - brachten we zo op een speelse van en naar school. en niet-belerende manie “We speelden in de rad r over.” Deze symiospot met het pathieke en herkenbar collectieve geheugen: e aan pak kenmerkt iedereen herinnert de marketinginvalsho zich nog wel de geluid ek van De Lĳn. “Ook jes die benzinepombĳ onze andere spotve pen vroeger maakten rsie s ove r bĳvoortĳdens het tanken”, beeld het woon-werkv vertelt Koen Baecke erkeer pakten we , marketingmanahet aan met een knipoo g.”

7,1/10

Adverteerder De Lijn Lij Reclamebureau Duval Guil laume Media agency Initiative Productiehuis Sonicville

T

2

e

ve Initiative Whar Music

veerr ap ov om de boodsch tie uitvergroten im fam t he en absurde situa om VVL BBDO die aanpak koos te rf ve de te brengen. Voor in e naar Bellewaerd een daguitstap ntt en he spot herke liekarakter van isc m ko de n va e tien seconden rst je kje ee rek de sp In ge n. n tte Ee ze ren niet meer. n zĳn eigen kinde va e n fd rfd éé r du de ge va ze n de ee heldering. Na engt de nodige op br w de ou om vr ier z’n an et m m l: geen betere rn van het verhaa arr aa itstap na intro komt de ke n gezellige dagu ee n te halen dan aa en nd ba ilie fam ell ee n een he Bellewaerde. ken we toch va surditeit vertrek ab de an Jan ks DO an BB nd L “O directeur van VV tie”, legt creatief nen minder herkenbare situa en hebben gezin or het drukke lev je Een dagje n. Dejonghe uit. Do ppelĳk gegeve t is een maatscha n ten en om m tĳd voor elkaar, da die zeldzame t dan één van e De n. zĳ n ka Bellewaerde vorm ongen samen nog eens ongedw waarop iedereen de spotlights op.” tra r nog eens ex rs ver-overdrĳving zet hie spot bĳ de luisteraa ngscĳfers van de ards aw n De hoge waarderi DO wint zelde ghe niet. “VVL BB err rd ee en rassen Jan Dejon eit. Wĳ mikk extreme creativit . ek bli pu e die focussen op van het bred de goede smaak t lig ar da op effectiviteit en ne luisteraar, eken voor de gewo De juiste toon zo

E

onze sterkte.”

PLAATS

7,0/10


Gamma GraPPa! MindShare GraPPa!

Z

ware stem: “Mannekes!” Fĳne stemmetjes: “Vader ?” Meer is er niet nodig om de aandac ht van radioluisterend Vlaanderen te grĳpen voor doe-het-ze lfketen Gamma. Zelfs na meer dan vĳftien jaar en honderden spo tversies blĳft Luk Wyns alias de familie Gammermans - iedere en verrassen. “Entertain ment van topniveau”, reageert Stef Du rnez, co-writer en acc ount executive van GraPPa!. “De penetrant e stemmetjes van Luk Wyns laten niemand onberoerd dankzĳ de perfecte komische tim ing, de juiste pauzes en het snelle pin gpongspel.” Hoewel de lach in de Gamma-spotjes centra al staat, moet het hele verhaal kloppen. “De grapjes sluiten aan bĳ de boodschap en de leefwereld van de con sument”, vertelt Stef Du rnez. “Voor elke spotversie - en we maken er jaarlĳks meer dan tw intig - beginnen we binnen het bestaa nde format vanaf nul . We blĳven schaven totdat alles perfect zit. ” Wat Gamma en Gra PPa! vooral pleziert, zĳn de puike resultate n op alle fronten. “Na ast likeability zitten we ook voor herinnerin g en overtuigingskrac ht altĳd bĳ de toppers. Deze spot ging toe vallig over de avondopen ing tĳdens een lang weekend in august us, maar eigenlĳk sco ort elk e spotversie voor Gamma zeer hoo g”, besluit Stef Durnez.

ampagne die in een radioc st pa ot sp De dieke radio, moet opt. Via de lu geen friet lust lo e ar di ja lg Be ee te tw al e eers erk aan haar n ook erkt Lutosa st den. Het is da w or w es n gn re pa bo m ge ca nog aan ert het zich radiospot ‘Ode eid en profile de dh t en da k ek sb rlĳ de am ana niet verwon ĳf, die de uitd top van de likeabilityBelgisch bedr % in 0 sa 10 to n Lu ee n s en al s de friet’ va er heeft tuss Lutosa ‘Schatje van challeng ker als je zoals n: gende plaats ak Var belandt. Ze np Saint-Ghislai aa een creatieve ls. Françoise or na vo io t at es ki tin e s’ ul w m spot van Patatje t brengen e humor. “In de elfde concep rti tz po he e ot ns gr ge à n ol “V met ee lf met twee de reeds lboeren (met r jaar een go pe pe ap er rd ke aa ie ie en dr zĳn dr aanderen adeurs van otjes. Voor Vl y’) dé ambass ie nieuwe sp dr beroemde ‘Rud t ec rschillende al ve di s n ken we telken n in hun eige er ge w en ë br ni lo Ze al . W Lutosa als in vertaling lukt n letterlĳke he friet. Net zo Ee isc lg t. oeke ui Be Br n s de d de ie n rn rs Va ve een ode aa landsdelen ve arbĳ telAdverteerder Lutosa or in beide s loopt er da m ie rs hu ve de ot , t sp et e da ni de overig ken een We merken brigade g van elkaar. mis. Of ze spre er g di rti di lle Mo on vo gr lt au s ts hi re ot ie sc Reclamebu kens wel ofwel t van de sp ze overdrĳven Vizeum de popularitei of lf t go ui ke am el cy na dt en na Media ag verkeerde groter wor .” anager ngroep’ steeds t marketing m ain Gang ‘fa Ch ch e la de Th ”, en zie gt is ru ĳ hu st Productie krĳgen ze Lutosa. t-Ghislain van Françoise Sain

ODE T A AN DE FRI EA VAN LUTOS

3e

3e

AVON DOPEN ING BIJ GAMMA VÓÓR LA ANG WEEKE EN D

PLAATS

D

7,0/10

Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia. FEBRUARI 2009 - VARIA | 17

MOZAÏEK

Var investeert in Vlaamse film Dirty Mind d

MUSIC FOR LIFE MOBILISEERT HÉÉL VLAANDEREN

Een verlegen jongeman met een laag zelfbeeld verandert na een n ongeval in een vrĳgevochten stuntman en vrouwenmagneet. t. De jonge en ambitieuze neurologe Jaana ontdekt in Tony T - hett nieuwe alter ego van de verlegen Diego - de ideale casestudy. y. Iedereen hoopt dat Diego snel geneest. Behalve de patiënt zelf, want die voelt zich uiteraard bĳzonder goed met zĳn nieuwe ik. Deze boeiende tragikomedie van regisseur Pieter Van Hees en productiehuis Caviar, met Wim Helsen in de hoofdrol, ging eind januari in première op het grote doek. Dankzĳ het systeem van de ‘tax-shelter’ droeg Var een financieel steentje bĳ tot de realisatie van deze prent.

MET 3.503.246 EURO VERPULVERDE MUSIC FOR LIFE IN GENT NOG MAAR EENS DE RECORDOPBRENGST VAN DE VORIGE EDITIE. Bekend en minder bekend Vlaanderen zette eind december samen met Studio Brussel honderden acties op touw om geld in te zamelen voor het Rode Kruis-project ‘Moeders op de vlucht’.

Top 20 nationale radiobestedingen 2008 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

De drie Studio Brussel-presentatoren Tomas, Siska en Sofie lieten zich zes dagen lang zonder eten opsluiten voor een radiomarathon. De speciaal ontworpen ‘Home Sweet Home’ T-shirts van de Antwerpse topdesigner Walter Van Beirendonck zaten hen als gegoten. Hoofdattractie was uiteraard het Glazen Huis in Gent. Zes dagen lang was het een komen en gaan van publiek, véél publiek.

Ook vele BV’s zetten hun beste beentje voor: met een bezoek aan het Glazen Huis, deelname aan verscheidene evenementen tot zelfs een busconcert.

Mobistar.............................................................................................................................................7.207.408 Belgacom ..........................................................................................................................................6.813.462 d’Ieteren Groep .....................................................................................................................6.760.052 Nationale Loterĳ ..................................................................................................................6.661.775 Sanoma magazines .......................................................................................................4.921.409 VUM groep ......................................................................................................................................4.911.601 Daimler Chrysler ............................................................................................................... 4.066.529 Belgacom mobile ...............................................................................................................3.433.270 Peugeot ................................................................................................................................................3.154.637 NMBS .......................................................................................................................................................3.126.019 Citroën...................................................................................................................................................3.002.961 Jetair........................................................................................................................................................... 2.911.310 Brico.......................................................................................................................................................... 2.890.742 Groupe Multimedia IPM ...................................................................................... 2.873.526 Carglass ............................................................................................................................................... 2.870.196 Renault ................................................................................................................................................2.825.302 Thomas Cook ............................................................................................................................2.809.984 Vlaamse Media Maatschappĳ.....................................................................2.796.155 Vanden Borre.............................................................................................................................2.764.759 Ethias...................................................................................................................................................... 2.726.043

Bron: CIM MDB, nationale radiobestedingen (reclame + sponsoring) in euro, jan-nov 2008

Honderden steunacties, zoals een kanotocht en een gesponsorde wandeltocht van brandweerlui, werden door het grote publiek op het getouw gezet. In enkele steden liepen luisteraars en BV’s op een loopband de ziel uit hun lijf om zoveel mogelijk kilometers af te malen.

Met 3.503.246 euro verpulverde Music For Life in Gent de recordopbrengst van de vorige editie. Een mooi bewijs dat radio de luisteraar kan raken en motiveren.

Haalt u het maximum uit radioreclame? Amper A mp 35 minuten hebt u nodig om het boek ‘Kan de d e rradio wat harder, aub?’ te lezen. Deze praktische gids g id vormt het perfecte leesvoer voor beginnende accounts a cc en adverteerders. Rechttoe rechtaan komt u te t weten waar het bĳ radioreclame op staat en hoe h o het ideale radioproces - van briefing tot eindrresultaat es - in elkaar steekt. Voor V o de realisatie van dit radioboek sloegen Var en ffreelance re copywriter/radio director Philip Maes de d e handen in elkaar. Hebt H u het boek nog niet ontvangen? Vraag dan snel een gratis exemplaar aan via [email protected]. g



20 VARIA - januari-februari 2009 januari-februari VARIA 21

Recommend Documents