1
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Gencarnya produk asing / produk global di pasaran merupakan sebuah ancaman bagi produk – produk lokal, karena untuk bisa bersaing dengan produk asing memang tidaklah mudah. Produsen harus menciptakan merek lokal yang baik terlebih dahulu dengan melihat kondisi pasar yang ada. Gempuran merek global dengan dukungan manajemen dan pengalaman juga ikut memperparah kondisi ini, sehingga lambat laun masyarakat kita justru lebih familiar dengan merek asing dibandingkan merek lokal sendiri. Selanjutnya ada banyak merek-merek lagi argumen yang dapat menjelaskan mengapa kondisi ini terjadi, sep seperti merek global didukung strategi merek, berorientasi pelanggan, memiliki visi jangka panjang, hingga canggihnya teknologi. 1 Departemen HKI (Hak Kekayaan Intelektual) yang berada dibawah naungan kementerian Hukum dan HAM mencatat dalam kurun waktu 10 tahunterakhir lebih dari 500.000-an merek didaftarkan dan diperpanjang. Sepuluh persen diantaranya adalah merek asing. Bandingkan pada periode 1990-2000, jumlah merek yang didaftarkan hanya berjumlah 200.000-an. Terjadi sebuah peningkatan sebesar 300.000-an merek. Nyatanya, lebih banyak merek asing yang masuk ke Indonesia daripada sebaliknya, dengan demikian, cepat atau lambat merek-merek lokal diambang bahaya. Perdagangan bebas untuk beberapa industri memang 1
Andi, M. Sadat, Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan, Salemba Empat, Jakarta. 2009. Hal.18.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
lebih banyak menguntungkan pihak asing. Merek asing terbukti lebih siap, baik dari sektor finansial maupun infrastruktur, sehingga kesempatan mereka besaing di pasar yang baru cenderung lebih baik.2 Tidak mau menyerah dan merelakan pasar besar Indonesia diambil oleh merek asing / global, pertumbuhan merek lokalpun kini semakin menjamur, para kreatif professional local berlomba-lomba menampilkan hasil disainnya berupa baju, sepatu, tas, mobil, elektronik dan masih banyak lagi. Di tengah serbuan dan telikungan produk-produk global, sejumlah produk local banyak yang mampu bertahan, bahkan menantang balik. Selera, kemasan, merek, kualitas dan harganya pun bias disetarakan. Hal terpenting yang perlu diperhatikan adalah bagaimana cara produsen maupun kreatif profe of sional lokal untuk membangun sebuah citra yang positif agar ofe profesional dapat mengalahkan produk global yang mana kualitas dan citra nya sudah dipercaya masyarakat luas, sehingga pada akhirnya produk local pun tidak kalah saing dan dapat diterima oleh konsumen maupun target konsumen konsumen. Untuk itu produsen local harus memperhatikan unsur-unsur pemasaran, yang mana juga harus didukung oleh semua aspek perusahaan, mulai dari divisi Research and Development (R&D) dan produksi. Memadukan peningkatan kualitas produk, harga yang bersaing, pendistribusian produk, dan perpaduan langkah pemasaran serta strategi promosi yang jitu untuk meraih target yang dibidik. Citra merek atau lebih dikenal dengan sebutan brand image memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek, karena citra merek menyangkut reputasi dan
2
Arto Soebiantoro. Merek Indonesia Harus Bisa. Jakarta. PT. Gramedia. 2013. Hal.23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
kredibilitas merek yang kemudian menjadi “pedoman” bagi konsumen untuk mencoba atau menggunakan suatu produk barangatau jasa.Semakin positif gambaran yang terbentuk, maka semakin kuat citra merek, semakin besar dan banyak pula peluang bagi perkembangan merek.3 Untuk membangun sebuah merek tentulah tidak mudah dan bisa dilakukan dalam waktu yang singkat. Apalagi masyarakat Indonesia cenderung lebih senang dengan hal yang berbau asing, bangga jika menggunakan merek luar negeri, padahal belum tentu merek lokal kualitas nya dibawah merek asing yang mereka banggakan. Ditengah gempuran merek asing di Indonesia, tak sedikit pula para produsen memilih strategi merek melalui pelabelan merek dengan embel – embel nama asing.
Sehingga
banyak
masyarakat
kitamendugasuatuproduk
yang
diberimerekdenganbahasaasingdanpencitraaniklan yang berbaukebarat berbaukebarat-baratan, pastiadalahprodukimpor. Hal ini dipengaruhi oleh budaya yang berkembang, khususnya di Indonesia, bahwa setiap produk yang berlabel asing selalu dianggap memberikan jaminan hasil yang lebih baik, lebih halus, atau lebih kuat.4 Apalagi, jika produk tersebut memang benar-benar berkualitas bagus. Walaupun produkproduk Indonesia sering dianggap kualitasnya selalu kalah dengan produk-produk impor, tapi tidak sedikit produk buatan dalam negeri yang mempunyai mutu bagus dan terkesan prestise.
3
Bambang Sukma Wijaya. Dimensi Citra Merek Dalam Perspektif Komunikasi Merek. Avant Garde Jurnal Ilmu Komunikasi VOL 2 NO.1 Desember 2013.Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Bakrie. Jakarta 4 John E. Kennedy, R. Dermawan Soemanegara. Marketing Coomunication: Taktik & Strategi. PT. BIP. Jakarta. 2009. Hal. 111
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
Beberapa merek lokal asli Indonesia ada yang sering disangka merek luar negeri antara lain adalah; Merek celana jeans LEA, merek sepeda Polygon, merek granit dan keramik Essenza, merek Cafe Excelso, merek handuk Terry Palmer, merek sepatu Edward Forrer, merek MLM (multi level marketing) fashion Sophie Paris, merek restoran Jepang Hoka-Hoka Bento, merek telepon seluler Nexian, dan masih ada beberapa lainnya.5 Merek - merek yang terkesan asing tapi asli local itu memiliki kualitas produk yang bias dikatakan premium dengan pelayanan memuaskan dan mengutamakan pelanggan demi menjaga kelangsungan hidup mereknya. Karena bukan hanya sekadar berbau asing, ekspektasi konsumen pun menginginkan produk/jasa yang dibelinya member kepuasan bagi mereka dan tidak hanya mengharapkan untung besar bagi produsen. Pilihan beberapa produsen local tanah air untuk membangun merek sendiri juga merupakan hal yang menggembirakan bila dibandingkan dengan menjadi produsen pembajak atau memalsukan merek. Selain melanggar hukum, membajak atau memalsukan merek hanya bias member keuntungan jangka pendek saja. Ini berbeda dengan bila kita membangun merek sendiri, yang bias memberikan nilai tambah ekonomis cara jangka panjang. Namun juga harus diakui, membangun merek seperti ini tak semudah membeli hak franchise, misalnya. Biaya dan upaya yang dikeluarkan tentu saja lebih besar, tapi hasilnya pun lebih langgeng, lebih besar dan membanggakan.Perlu tekad bulat dan cucuran keringat untuk menapaki jalan panjang yang berliku dan mendaki yang harus ditempuh sebelum bias 5
Sumber: http://www.thecrowdvoice.com/post/brand-asli-indonesia-yang-mendunia13787075.html diakses pada 25 Desember 2013 pukul 10:53 WIB
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
menuai sukses seperti yang dicapai merek-merek lokal yang mampu menantang merek asing/global ini.6 Memberi nama merek dagangnya dengan embel-embel kata asing agar menarik minat pelanggan merupakan sebuah cara perusahaan dalam membangun identitas mereknya, identitas adalah sebuah cara perusahaan untuk membidik atau mengidentifikasikan atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya. Namun demikian, agar tercipta citra yang benar dan positif kepada konsumen, perusahaan harus terus secara konsisten memperlihatkan identitas merek melalui semua sarana komunikasi dan kontak yang tersedia.7 Dengan kata lain, merek harus disampaikanmelaluikendaraankomunikasi yang tersediadandisebarkansecaraterusmenerus agar dapat membangun sebuah merek yang kuat bagi perusahaan. Maka dari itu, komunikasi dalam pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting terhadap keberhasilan pembe pembentukan citra merek yang positif.8 Memasarkan sebuah merek dan membangun citra positif merek di era sekarang ini tidak hanya dilakukan melalui iklan semata, strategi pemasaran telah berubah dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Demi membangun merek yang kuat dan meningkatkan penjualan, perusahaan gencar melakukan promosi dari segala arah baik melalui periklanan, maupun alat-alat komunikasi pemasaran lainnya seperti humas, pemasaran langsung (directmarketing), personal selling,
6
Sumber: http://202.59.162.82/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=1330Diaksespada: 4 Desember 2013 pukul 3.19 PM 7 Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid1. Erlangga. Jakarta. 2009. Hal.272 8 Prof. Dr. J. Supranto, et.al. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran Untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Mitra Wacana Media.Jakarta. 2010. Hal. 206
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
dan
promosi
penjualan
dalam
memasarkan
produknya.
Biaya
yang
dikeluarkanpun terkadang tidak kecil, tetapi penerapan dan hasilnya belum tentu efektif, masih banyak perusahaan yang salah dalam memilih strategi pemasarannya, akibatnya perusahaan bukannya mengalami keuntungan tetapi malah mengalami kerugian.9 Pasar harus dianalisa terlebih dahulu melalui riset konsumen, hasil riset dan informasi yang didapat, digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran secara keseluruhan dan campuran. Sebuah perusahaan dapat menghabiskan sejumlah jumlah biayayang besar untuk iklan atau promosi penjualan, tetapi sedikit kesempatan untuk sukses jika produk tersebut berkualitas buruk, dengan harga tidak
benar,
atau
tidak
memiliki
distribusi
yang
memadai
kepada
konsumen.Banyak perusahaan pada akhirnya mengakui kebutuhan untuk mengintegrasikan berbagai upaya komunikasi pemasaran mereka, seperti iklan media, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat, untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif.10 Maka dari itu, dibutuhkan pendekatan baru dimana alat-alat komunikasi pemasaran bisa berjalan efektif dan terintegrasi. Salah satu caranya yaitu denganmengaplikasikan aktivitaskomunikasi pemasaran terpadu (IMC). Saat ini, semakin banyak perusahaan yang mengadopsi konsep komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Melalui konsep ini, perusahaan dengan teliti mengintegrasikan
9
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid1. Erlangga. Jakarta. 2009. Hal.270 10 George A. Belch & Michael A. Belch. AdvertisingandPromotion: An IntegratedMarketingCommunications Perspective 6th edition. The Mc-Graw Hill. New York. 2003. P.10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
banyak saluran komunikasi untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi / perusahaan dan merek. Komunikasi pemasaran terpadu menganggap untuk mengakui semua media kontak di mana pelanggan dapat berjumpa dengan perusahaan dan merek. Setiap kontak merek akan menyampaikan pesan-apakah baik, buruk, atau acuh tak acuh. Tujuan perusahaan harus menyampaikan pesan yang konsisten dan positif ke setiap kontak yang digunakan. IMC mengarah ke strategi komunikasi pemasaran total yang bertujuan untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan menunjukkan bagaimana perusahaan dan produk-produknya dapat membantu pelanggan memecahkan masalah mereka.11 Konsep komunikasi pemasaran terpadu mulai muncul dan ramai menjadi bahan perbincangan di sekitar era 1980 hingga 1990-an, dengan kemunculan konsep komunikasi pemasaran terpadu, industri periklanan mengalami perubahan besar. Banyak agensi periklanan ternama di dunia yang mengubah konsep bisnisnya, yang semula pada saat itu hanya berfokus pada pengolahan iklan client bertransformasi menjadi IMC company.12Banyak kalangan akhirnya untukclient menyadari bahwa efektifitas penggunaan iklan sebagai media komunikasi pemasaran semakin menurun. Masyarakatpun mulai kritis dalam menanggapi iklan. Pada kenyataannya, selama ini iklan tidak lebih dari sekedar cara untuk mengungkapkan segala sesuatu yang baik mengenai produk, sehingga miskin kredibilitas. Padahal kredibilitas merupakan unsur penting dalam membangun 11
Philip Kotler, Gay Amstorng. Principles Of Marketing 14th Edition.New Jersey. Pearson Prentice Hall. 2012. Hal. 412 12 George A. Belch & Michael A. Belch. AdvertisingandPromotion: An IntegratedMarketingCommunications Perspective 6th edition. New York. The Mc-Graw Hill. 2003. P.76-78
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
kepercayaan konsumen terhadap merek. Iklan seringkali mengalami kesulitan memberikan bukti kontribusinya secara kongkrit.13 Di era globalisasi yang penuh persaingan ini ada banyak faktor yang menyebabkan munculnya IMC sebagai strategi baru mengkomunikasikan sebuah produk kepada konsumen, yaitu14: 1. Perubahan konsumsi media konsumen sehingga membuat mereka sulit untuk dicapai. 2. Strategi yang dijalankan fokus pada relationshipmarketing yang saat ini lebih sering disebut dengan consumer relationship management (CRM). 3. Perluasan database pelanggan 4. Pengaruh tiba-tiba dan dramatis dari internet dan teknologi komunikasi lainnya 5. Permintaan yang besar untuk efisiensi dan akuntabilitas dalam organisasi. Kepopuleran
IMC
memunculkan
sebuah
paradigma
baru
dalam
pemasaran.Perangkat komunikasi pemasaran yang semula terpisah-pisah dan menonjolkan kelebihan masing-masing, kini mulai menggabungkan kekuatan karena memahami pentingnya keterpaduan.15 Integrasi dari seluruh pendekatan komunikasi pemasaran tersebut penting dalam IMC. Namun yang patut disadari adalah ada hal yang jauh lebih penting dari itu, yaitu paradigma komunikasi pemasaran yang berfokus pada konsumen. Seluruh aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh merek haruslah 13
Rangkuti, Freddy Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, Jakarta: PT. GramediaPustaka Utama. 2009. Hal. 70 14 Keith J. Tuckwell. Integrated Marketing Communication: Strategic Planning Perspective. Second Edition. USA: Pearson Prentice Hall. 2008. P.67 15 Ibid P.68
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
difokuskan pada apa yang ada dibenak konsumen agar terbangun citra merek yang positif.16 Salahsatumereklokal yang disebutkan diatasyaituSophie Paris, merupakan merek yang menjual produk fashion berbasis sistem penjualan MLM (Multi level marketing). Melalui penambahan embel-embel nama Paris pada mereknya, tentu saja ini merupakan salah satu bentuk usaha yang dilakukan PT. Sophie Paris Indonesia untuk menarik hati pelanggan sekaligus mendongkrak citra merek Sophie Paris itu sendiri.Bicara fashion pasti tak akan lepas dari Kota Paris, yang dikenal sebagai surga fashionbagi kalangan pecinta busana dan aksesori. Kota yang juga dikenal lewat Menara Eiffel ini juga menjadi kiblat industri fashion dunia. Sehingga, barang fashion apa pun, selama ada embel-embel Paris, pasti akan langsung diserap pasar. 17 Nama merek Sophie Paris baru digunakan pada tahun 2008 lalu, sebelumnya nama merek yang dipasarkan hanya Sophie Martin saja dengan produk utamanya berupa tas dan pakaian untuk wanita. Sophie Paris merupakan umbrella brand (payung merek) yang menaungi beberapa merek yang ada didalamnya termasuk salah satunya adalah Sophie Martin, dengan dilakukan re-branding sejak tahun itu, kini Sophie Paris menjual berbagai macam produk fashion dengan merek yang berbeda dan dengan segmen dan targetmarket yang berbeda juga, mulai dari produk fashionuntuk wanita, pria, remaja, dan anak-anak. Selain untuk
16
A Adji Watono, Maya C. IMC: Integrated Marketing Communication that Sells. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2011. Hal. 89 17 Swa Online (2008, 06 Maret). Mendongkrak Citra demi Memperluas Pasar. Diakses pada 25 Desember 2013 pukul 12.00 WIB, sumber: http://swa.co.id/listed-articles/mendongkrak-citrademi-memperluas-pasar?nomobile Diakses pada 4 Desember 2013.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
mendongkrak citra merek dengan penggunaan nama Paris pada mereknya, hal ini juga ditujukan untuk memperluas pasar, dan mengubah citra Sophie Martin (merek sebelumnya) yang sudah melekat kuat di benak masyarakat Indonesia sebagai merek yang feminin untuk wanita18 Dengan pengelolaan bisnis berbasis MLM (Multi level marketing), citra positif ini sangat penting dibangun oleh Sophie Paris untuk mendapatkan member baru dan juga untuk mempertahankan pelanggan lama (member aktif) yang sudah mencapai 2.000.000 member aktif yang dapat berkontribusi terhadap penjualan produknya.19 Dari beberapa latar belakang diatas peneliti tertarik untuk mengetahui agaimanakah PT. Sophie Paris Indonesia berusaha membangun citra paris itu bagaimanakah sendiri pada mereknya melalui seluruh aktivitas komunikasi pemasaran terpadu yang telah diimplementasikannya, lalu bagaimanakah PT. Sophie Paris Indonesia melalui
seluruh
aktivitas
komunikasi
pemasaran
terpadu
yang
telah
diimplementasikannya berusaha menginformasikan dan mengedukasi konsumen dan calon konsumennya mengenai keberadaan merek-merek yang ada di dalam Sophie Paris tersebut sehingga dapat merubah citra merek Sophie Martin yang sudah melekat kuat di benak konsumennya serta dapat memperluas pasarnya, dan bagaimanakah Sophie Paris sebagai merek MLM melalui seluruh aktivitas komunikasi pemasaran terpadu yang telah diimplementasikannya berusaha membangun citra positif tentang bisnis tersebut, sehingga bisa berhasil merekrut 18
Swa Online (2008, 06 Maret). Mendongkrak Citra demi Memperluas Pasar. Diakses pada 25 Desember 2013 pukul 12.00 WIB, sumber: http://swa.co.id/listed-articles/mendongkrak-citra-demi-memperluas-pasar?nomobile Diakses pada 4 Desember 2013. 19 Sumber: www.sophieparis.com
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
member aktif yang kini jumlahnya sudah mencapai 2 juta member seperti sekarang. Atas dasar itulah peneliti tertarik untuk mengetahui seluruh aktivitas komunikasi pemasaran terpadu yang telah diimplementasikan oleh PT. Sophie Paris Indonesia dalam membangun citra merek Sophie Paris.
1.2.Perumusan Masalah Yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Bagaimanakah Implementasi komunikasi komunikasi pemasaran terpadu dalam membangun citra merek Sophie Paris?
1.3. Tujuan Penelitian Yang menjadi tujuan peneliti dalam membuat penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mendeskripsikan implementasi komunikasi pemasaran terpadu dalam membangun citra merek Sophie Paris.
1.4.Manfaat Penelitian Manfaat yang ingin didapatkan penulis melalui penelitian ini adalah: 1. Akademis
Hasil penelitian ini akan menambah khasanah ilmu dalam bidang komunikasi khususnya tentang citra merek dan komunikasi pemasaran terpadu sebagai referensi karya ilmiah mahasiswa ilmu komunikasi lainnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
2. Praktis
Bagiperusahaan, penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar untuk memberikan masukan atau saran dan juga sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen perusahaan guna lebih menciptakan dan mengembangkan merek dan aktivitas komunikasi pemasaran yang baik dan relevan dengan perkembangan saat ini.
Bagipeneliti, penelitian ini dapat digunakan untuk menerapkan ilmu yang diperoleh di bangku kuliah dan mempertajam mengenai citra merek dan aktivitas komunikasi pemasaran terpadu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
