Het nieuwe schrijven creatief crossmediaal zakelijk
2 A1 Aantrekkelijk en
overtuigend A1.1 Beeld en vorm 16 A2 Retorica 28
Het nieuwe schrijven Samenvatting 6
1 Mindmap
14 Aantrekkelijk, overtuigend, duidelijk, correct en crossmediaal: het nieuwe zakelijke schrijven
B1 Duidelijk en correct B1.1 Groene en Witte spelling 30 B1.2 Interpunctie 38 B1.3 Grammatica 42 B1.4 Stijl 56 B1.5 Teksthuisstijl 70 B1.6 Woorden 85 B1.7 Zinnen 93 B1.8 Structuur 97
3 Niet zo maar zo
D1 Regie 162 D1.1 &VMI½RK162 D1.2 Eindredactie 167
5 Tekstschrijven in
17 1
4 Weverinks Woordenlijst 4
C1'VSWWQIHMEEP SJ¾MRIIRSRPMRI106 C1.1 Advertentie 108 C1.2 Advertorial 111 C1.3 Artikelen en koppen 111 C1.4 Bedrijfsbladen 120 C1.5 Billboard en poster 124 C1.6 Brief en mailing 124 C1.7 Film 130 C1.8 Folder en brochure 130 C1.9 Memo en offerte 136 C1.10 Missie en visie 136 C1.11 Nieuwsbrief 138 C1.12 Persbericht 139 C1.13 Radio- en tv-commercial 141 C1.14 Whitepaper 142 C2.1 Online artikelen voor internet en intranet 143 C2.2 Webcopy en SEO 148 C2.3 E-mailings en online nieuwsbrieven 150 C2.4 Schrijven voor social media 154
Tien Minuten 203
174
Register 205
5
1
Mindmap Aantrekkelijk, overtuigend, duidelijk, correct en crossmediaal het nieuwe zakelijke schrijven
Een uiting of een tekst moet aantrekkelijk zijn. Ontvangers vormen zich razendsnel een oordeel over een brief, webpagina of brochure. Een aantrekkelijke uiting heeft een heldere opmaak, bevat illustraties of ander beeldmateriaal, relevante inhoud en een toon die laat zien dat de afzender betrokken is en oprecht. Overtuigend betekent dat de inhoud van de uiting aansluit bij de wensen van de ontvanger en klopt. Duidelijk is een belangrijke dimensie van het nieuwe schrijven. Duidelijk is niet nieuw, maar heeft zich ontwikkeld van een wens tot een eis. Verzekeraars moeten zich houden aan de regels van het Keurmerk Klantgericht Verzekeren en de richtlijnen over duidelijke taal en volledige informatie. Duidelijk dus op twee niveaus, technisch en inhoudelijk. Schrijven op B1-niveau is inmiddels een richtlijn op bijna alle communicatieafdelingen. B1- betekent zonder omhaal van woorden zeggen wat je bedoelt zodat 95% van de Nederlanders de boodschap begrijpt.
online nieuwsbrief, een persbericht, een artikel in een relatie- of medewerkersmagazine, een whitepaper, een campagne, brieven aan klanten en relaties, en via intranet. En dat 24 uur per dag, 7 dagen per week. Voor communicatiemensen en tekstschrijvers betekent crossmediaal werken dat ze de eigenschappen van alle kanalen kennen en in staat zijn om op basis van hetzelfde basismateriaal verschillende uitingen te ontwikkelen of te laten ontwikkelen. En wel zo dat de doelgroepen, via welk medium ze ook kennis nemen van de boodschap, er hetzelfde uit oppikken. Nieuw zijn ook de snelheid en de onafhankelijkheid van plaats. Nieuws is direct wereldnieuws en smartphones en tablets stellen iedereen in staat direct te communiceren. Plaats en tijd maken niet uit, voldoende ontvangst wel. Dit boek geeft tekstschrijvers en communicatiemensen handvatten om betere teksten te schrijven. Teksten die aantrekkelijk, overtuigend, duidelijk en correct zijn. Teksten die hun weg vinden via een mix van middelen, media en kanalen. In de crossmediale praktijk is regie belangrijk. Daarom aandacht voor ^EOIREPWFVMI½RKGSRXIRXTPERIRXIOWXLYMWWXMNP
MINDMAP
Correct betekent dat de gegevens kloppen en dat de tekst geen fouten bevat op het gebied van stijl, spelling en grammatica. De vijfde eigenschap van een goede tekst, crossmediaal, is een overkoepelende. Crossmediaal schrijven betekent dat je een helder geformuleerde kernboodschap vertaalt in een vorm die past bij het middel of medium van je keuze. Die uitwerking breng je onder de aandacht van je doelgroepen via Twitter, Facebook, Google+, Youtube, Flickr, een blog, de website, een
14
15
2
A1 Aantrekkelijk en overtuigend
Het nieuwe schrijven is beeldend
ZSSVOIYVSRHIVWXIYRHHSSVZIVLIPHIVIRHIWGLIQE´WXEFIPPIRIRKVE½IOIR en de beelden sluiten aan bij de sfeer van het verhaal. De volgende stap is de echte verbeelding van de boodschap. De techniek om dat te bereiken is conceptontwikkeling. Een concept is de verbeelding van de belofte of boodschap. Goede reclame-uitingen zijn gebaseerd op een sterk en onderscheidend concept. De conceptgenerator laat zien hoe je een sterk idee ontwikkelt.
AANTREKKELIJK EN OVERTUIGEND |
A 1 . 1 BEELD EN VORM
A1.1 Beeld en vorm Bij het nieuwe schrijven spelen beeld en vorm een belangrijke rol. Om een aantrekkelijke uiting te ontwikkelen, is het zaak vormgevers in een vroeg stadium bij een project te betrekken. Terwijl tekstschrijvers en communicatieadviseurs zich vooral afvragen ‘hoe vertel ik het’ gaan vormgevers op zoek naar het antwoord op de vraag ‘hoe laat ik het zien’. Bij het traditionele schrijven krijgt de vormgever een tekst aangeleverd met de opdracht ‘zoek er passende beelden bij en zorg voor een verzorgde opmaak’. In het nieuwe schrijven buigen de tekstschrijver en de vormgever zich samen over de vraag ‘hoe laten we zien wat we vertellen of beloven’.
Vertalingen van het concept in verschillende uitingen, middelen, media Concept: zo laat je zien wat je belooft
Dat geldt voor een brochure over pensioenen, een intranetbericht en een brief aan een klant. Door aandacht te besteden aan het verbeelden van de boodschap, is de boodschap voor de ontvanger gemakkelijker te begrijpen. De uiting wordt aantrekkelijker en daardoor effectiever.
Creatieve sprong
Van praatje-plaatje naar concept In een brochure over pensioenen werken tijdsbalken, rekenoverzichten en schema’s verhelderend. Vaak kiest de vormgever er dan beelden bij waarop personen uit de doelgroep geluk en zorgeloosheid uitstralen, ze hebben tenslotte een goed pensioen.
Voordelen
Dat brengt me op het verschil tussen tekst en copy, ofwel praatje-plaatje (tekst met bijpassende beelden) en een echte verbeelding van de boodschap, die ervoor zorgt dat de tekst geconcentreerder wordt en daardoor effectiever. Een stockfoto van gelukkige 60-plussers bij een tekst over pensioenen is een voorbeeld van praatje-plaatje. De tekst vertelt zijn verhaal, bij 16
Belofte: Onderscheidend & uniek Aantrekkelijk & relevant Geloofwaardig
Eigenschappen
17
Van eigenschappen naar voordelen Begin met het verzamelen van eigenschappen van het product of de dienst. :IVXEEPHMIZIVZSPKIRWMRZSSVHIPIR FIRI½XW ZSSVHIHSIPKVSIT9MXHMI voordelen destilleer je een centrale boodschap of belofte. Die belofte moet aan de volgende eisen voldoen: onderscheidend, relevant, geloofwaardig en aantrekkelijk voor de doelgroep.
AANTREKKELIJK EN OVERTUIGEND
Dan komt het scharnierpunt: van ‘wat vertel of beloof ik’ maak je de sprong naar ‘hoe laat ik dat zien’. Deze creatieve stap, de kern van conceptontwikkeling, doet een beroep op het vermogen om te visualiseren. De beste resultaten bereik je door met een ontwerper deze stappen te doorlopen. Belangrijk tijdens de brainstorm is een open houding en respect voor elkaars suggesties. Het resultaat is een concept, vaak een krachtige combinatie van een paar woorden en een beeld die laat zien wat je bedoelt. Een goed concept communiceert veel beter dan een tekst waar een vormgever een aantal passende beelden bij heeft gezocht. In een goed concept zit ook veel ‘rek’; het is breed inzetbaar. Voor verschillende middelen en media, maar ook voor verschillende categorieën producten en diensten. Drie voorbeelden Mooi voorbeeld van de kracht van een goed concept is de HEMAcampagne. Belangrijkste voordelen zijn lage prijzen en het beroemde Dutch Design. Met de campagne ‘Wat koop je nog voor ..€’ laat HEMA zien hoe verrassend laag de prijzen zijn. Dit concept is bijzonder rekbaar, want het leent zich voor verschillende bedragen (‘Wat koop je nog voor € 2,-... voor € 5,-) en voor alle productcategorieën, van theedoeken tot en met kleding. Het belangrijkste voordeel van telecomprovider Tele2 is de lage prijs. Het belangrijkste voordeel ‘cheap’ leverde in de brainstorm ‘sheep’ op. Dat schaap werd een zwart schaap met de naam Frank. Het concept van Frank, een ‘advertising character’, is bijzonder rekbaar, zoals blijkt uit de vele commercials, billboards en andere uitingen. Liga Continu is een koekje dat weinig calorieën bevat. Je kunt het dus de hele dag door eten. Die belofte werd verbeeld in de campagne ‘koekje erbij’. Een vrouw stelt haar echtgenoot in uiteenlopende situaties de vraag 18
‘koekje erbij?’ TempoPEEXMRIIRKIERMQIIVH½PQTNI^MIRLSIIIR^EOHSIOZERTEW komt bij emotionele, pijnlijke en andere belangrijke momenten in een QIRWIRPIZIR7JIIVZSPPIXIOIR½PQ½NRIWPSKER³%WPMJIYRJSPHW´%ERLIXWPSX vouwt het zakdoekje waarop het verhaal zich afspeelde zich op.
Conceptontwikkeling is gehoor geven aan de klassieke oproep ‘Don’t tell them, show them’
Tekst en copy Wie een paar keer deze techniek heeft toegepast, merkt dat een goed creatief basisidee ervoor zorgt dat teksten korter en puntiger worden. Dat is precies het verschil tussen tekst en copy. Een concept creëert een nieuwe werkelijkheid, een soort parallel universum met zijn eigen wetten en regels. Binnen die werkelijkheid vallen dingen eenvoudig op hun plaats. Wie eerst een concept ontwikkelt en vervolgens aan de tekst begint, merkt dat het gemakkelijker schrijft. Het concept zorgt voor inspiratie, ruimte en tegelijkertijd voor afbakening.
Hoe sterker je idee, des te minder copy je nodig hebt
Wie begint aan een eenvoudig intranetbericht of een ander kort tekstje gaat in de dagelijkse praktijk gewoon aan de slag, zonder creatief basisidee. Dat is heel begrijpelijk. Een concept bewijst goede diensten bij grotere projecten, zoals een interne campagne voor informatiebeveiliging, de introductie van een nieuwe serie producten of diensten en een nieuwe brochure over banksparen. Toch geldt ook voor kleinere teksten dat een idee enorm helpt bij het schrijven van een tekst. Een idee kan bestaan uit een originele invalshoek, een sterke openingsregel, een intelligente kopregel of een bijzondere aanpak. Zoals de vraag-antwoordvorm in plaats van een ‘rechtdoor’ geschreven artikel, een combinatie van lopende tekst en een serie verhelderende infographics. NRC Next is het beste voorbeeld van deze aanpak. 19
C1.2 Advertorial Een commerciële boodschap die eruit ziet als een redactionele bijdrage. Compleet met een journalistieke kop, een lead, kolommen met tekst, illustraties en foto’s met bijschriften. Een aanpak die je nogal eens ziet bij nieuwe en tamelijk complexe diensten of producten. Het format biedt je de ruimte om het hele verhaal eens lekker rustig te vertellen. Je leent de autoriteit en de objectiviteit van het medium. Er zijn redacties die eisen dat in één oogopslag duidelijk is dat het om een advertorial gaat; je mag dan niet dezelfde broodletter en opmaak gebruiken, omdat anders de lezers zich misleid voelen. Schrijf je advertorial als een royaal persbericht, vermijd reclametaal en ´u´. Boven de advertorial staat in een heel klein lettertje ‘advertentie’.
C 13J¾MRIEVXMOIPIR 11 (elf) manieren om een artikel te openen IIRKSIHIOST ³HIWTMNOIVST^´ROST´ 11 manieren om een artikel te openen (relatiemagazine, sponsored magazine, medewerkersblad, dagblad, weekblad of tijdschrift) 1 Feiten Zet de belangrijkste feiten op een rij, de w1 voorop. Auteur moet zijn best doen informatief én pakkend te schrijven.
+ + –
herkenbare aanpak voor de lezer feiten (een heldere w1) bieden schrijver en lezer houvast kans dat lezer afhaakt als de tekst alleen maar informatief is
Zet feiten en bijzonderheden in een tekstkader (‘tekstvak’ in Word). In lopende tekst werken opsommingen niet.
111
Met een tekstkader:
Minder ruimte voor sfeer en nuances.
- onderbreek je het ritme van de tekst niet - bied je de scannende lezer houvast - wissel je alinea’s af met een tekstuele illustratie
+ + – –
houvast voor lezer en schrijver nodigt uit tot directe manier van schrijven sfeer en nuances zijn moeilijk weer te geven minder geschikt voor weergave van feiten en gegevens (tekstkaders met overzichten bieden dan uitkomst)
5 11 21 7
xx stellingen over xx / getallen stellingen over een voetbalonderwerp ‘petites histoires’ bij ‘Alpe d’Huez’ – 1 voor iedere bocht prangende vragen over
2 Mensen Portretteer de klant of de maker; een human interest benadering. Bij bedrijfsbladen loop je het risico dat het artikel een te braaf bedrijfsportret wordt, de kunst is het spannend te houden. Een combinatie van beide kan uiteraard ook. + –
herkenbaar, spreekt lezers aan in de huid van een persoon kruipen wekt mogelijk de indruk dat haar of zijn visie de juiste is, evenwicht aanbrengen in het verhaal is belangrijk (tekstkaders met feiten, cijfers en andere visies bieden uitkomst)
3 ‘Ik’ Artikel geschreven van uit het perspectief van een belangrijk personage.
CROSSMEDIAAL COMMUNICEREN
+ + –
dramatisch effect persoonlijke aanpak zuigt lezer in het verhaal subjectief (auteur kan feiten en cijfers in tekstkaders toevoegen om evenwicht aan te brengen)
3 Citaat Een citaat dat tot de verbeelding spreekt; bijvoorbeeld uit een brief waarin een klant een schrijnende situatie beschrijft, een rapport dat duidelijk maakt hoe de zaak in elkaar zit. Een goed gekozen citaat helpt het verhaal op weg. + + –
lezer zit direct bij de start van het artikel in het hart van het onderwerp goed gekozen citaat maakt redactionele inleiding overbodig een citaat heeft altijd een ‘kleur’, hoort bij een standpunt
4 Vragen en antwoorden Deze aanpak levert een tekst op die de scannende lezer uitstekend bedient. Goede structuur om direct tot de kern van de boodschap te komen. 112
100 jaar na de ramp met de Titanic de 10 grootste problemen voor schrijvers de 10 meest fout gespelde woorden
+ + – –
eindeloos uitgangpunt, toepasbaar op ieder onderwerp aantrekkelijk voor lezers en sitebezoekers lastig om 10 (of 11, of 21) gelijkwaardige onderdelen te vinden vorm wint het soms van de inhoud
6 Tegenstelling Kleine aanleidingen voor een grote ramp Grote namen op de vierkante millimeter 200 megaton voor een mini-effect De kleine pasjes van maat 49,5 Rijke mensen houden van lage prijzen + + –
aanpak met een lange historie, de klassieke retorica noemt deze aanpak al nodigt de auteur uit ‘de zaak op scherp’ te zetten veel toegepast, tegenstelling moet inhoudelijk relevant en opvallend zijn
7 Terug in de tijd ‘We schrijven 1495. Op de Atlantische Oceaan dobbert een klein schip met een bemanning die zich grote zorgen maakt... De medewerkers van XXX vragen zich ook af... 113
Een parallel trekken met een ver of minder ver verleden is een manier om een onderwerp meer reliëf te geven + – – –
Zorgt voor verdieping van het verhaal (als het een historische link is die tot de verbeelding spreekt) Niet iedereen is geïnteresseerd in het verleden, het nu is interessant genoeg Vooral oudere tekstschrijvers hebben de neiging hun historisch inzicht te etaleren over de hoofden van lezers heen Lastig om een geschikt lijntje met het verleden te vinden
8 Anekdote Een grap of een leuk verhaal vormen een aantrekkelijke opening van een artikel. Voorwaarden zijn dat het goed geschreven is, de grap of de anekdote de moeite waard is en relevant voor het verhaal. + + – –
Haalt de lezer op aangename wijze het verhaal in Maakt de inhoud toegankelijker Niet alle lezers of bezoeker begrijpen of waarderen de grap Goede grappen en anekdotes zijn schaars
9 In medias res: ‘midden in de zaak’ Een verteltechniek die al in de klassieke oudheid beschreven is. De schrijver begint niet aan het begin van het verhaal, maar midden in. Dat maakt een tekst spannender.
+ + – – –
eigentijds en modern sluit aan bij de belevingswereld van veel lezers en sitebezoekers een echte dialoog is lastig te organiseren (je haalt externe schrijvers aan) de bijdragen zelf schrijven gaat veel sneller, geloofwaardigheid is lastig diepgang en nuance zijn moeilijk te realiseren
11 Sfeer Hartje stad en het is doodstil, op het gekwetter van de vogels na. Dan verbreken kerkklokken de rust, de een na de andere bimbamt zes keer, ieder in zijn eigen ritme, op zijn eigen toonhoogte. Dit kan alleen maar zondagmorgen zijn...
Beginnen met een sfeertekening zet heel letterlijk de toon. + + – –
leuk om te lezen brengt sfeer in het artikel sfeertekening vraagt soms te veel aandacht voor zichzelf minder geschikt voor nieuwsartikelen
12 Fantasie van de chef Lijstjes zijn er om van af te wijken en om uit te breiden. Er zijn meer bestaande manieren om een artikel te openen. Daarnaast ontwikkelen tekstschrijvers voortdurend nieuwe manieren om verhalen te vertellen.
CROSSMEDIAAL COMMUNICEREN
Een goede kop: de spijker op z’n kop + + – –
de lezer bevindt zich onmiddellijk in het hart van het verhaal door deze techniek blijven lange inleidingen achterwege moeilijk voor minder ervaren lezers en voor minder ervaren schrijvers
10 Dialoog Sommige schrijvers laten uitsluitend betrokkenen aan het woord. In directe citaten maar ook door e-maildialogen te gebruiken. Social media bieden extra mogelijkheden: een serie tweets, retweets, mentions en direct messages over een #onderwerp is een verrassende manier om een onderwerp de ruimte te geven.
114
Met een goede kop boven een journalistieke tekst kun je een aantal effecten bereiken: - Je informeert concreet en kort over een nieuwsfeit - Je wekt de interesse van de lezer - Je verleidt/verrast de lezer (reclame) - Je geeft met de kop aan wat voor genre de tekst is - Je informeert en geeft structuur (online) - Je legt uit, omschrijft (bij beeld) Hoe dan ook, de kop is de toegang tot de tekst en het beslismoment voor de doelgroep om verder te lezen, zowel voor print als bij online.
115
