42
Každý člověk je účastníkem nějakého trhu už z titulu své role spotřebitele. Svou spotřebu hradí částí svého důchodu. Důchodem rozumíme celkové množství peněz ze všech pravidelně se opakujících příjmů, které osoba nebo domácnost obdrží během daného časového období. Složkami důchodu mohou být mzdy a pracovní výdělky; renty, úroky, dividendy a jiné podíly na zisku plynoucí z podnikání, z vlastnictví půdy a přírodních zdrojů, kapitálových statků a finančních aktiv; a transferové platby od vlády, jako jsou dávky sociálního zabezpečení nebo dávky v nezaměstnanosti. Odhlédneme-li od transferových plateb, pak důchod každého jedince závisí zejména na tom, v jakých rolích na trhu vystupuje.
1.5.3 Dvě stránky trhů: strana poptávky, strana nabídky Na trzích se spolu střetávají odběratelé s dodavateli, a jak jsme viděli, některé subjekty (např. výrobci, zprostředkovatelé či překupníci) se tam mohou vyskytovat v obou těchto rolích. Na každém trhu odběratelé tvoří stranu poptávky, dodavatelé pak stranu nabídky. Strana poptávky Požadavky strany poptávky na individuálním trhu daného statku jsou zohledněny souborem individuálních poptávek jednotlivých odběratelů (viz 1.1.4 a levá část obr. 1.3 v 1.2.5), popisujících funkční závislosti poptávaných množství na ceně statku za předpokladu ceteris paribus. Tento soubor „křivek“ je základním ekonomickým modelem strany poptávky. Z nich se pak „horizontálním součtem“ konstruují složitější křivky poptávky (viz např. pravá část obr. 1.3 v 1.2.5). U spotřebitele je jedním z mnoha faktorů, které se při pohybu po dané křivce individuální poptávky nemění (vztahuje se na ně podmínka ceteris paribus), jeho důchod. Jak jsme už viděli v 1.1.4 (druhý příklad), při změně důchodu dochází ke změnám v preferencích substitutů uspokojujících podobná přání. Statku, jehož preference vzrostly, spotřebitel poptává při každé ceně více. Na křivce individuální poptávky po tomto statku se to projeví jejím posunem doprava. Opačný případ (snížení preferencí), analogicky povede k posunu křivky doleva. Změna míry preference statku může být způsobena i změnou ceny blízkého substitutu či komplementu.47 Více se o vlivu různých faktorů na průběhy poptávkových křivek čtenář dozví v kapitole 2. Zde pouze poznamenejme, že z hlediska správné techniky aplikace těchto modelů je třeba důsledně rozlišovat mezi posunem po křivce a posunem křivky. Strana poptávky na trzích spotřebních statků ovlivňuje stranu poptávky i v ostatních segmentech trhu (jeden z příznaků existence suverenity spotřebitele). Na trhu výrobních faktorů výrobci maximalizující zisk odvozují poptávaná množství vstupů od poptávaných množství finálních spotřebních statků a v tomto smyslu je poptávka po výrobních faktorech poptávkou odvozenou. Ale je-li poptávka po kapitálových statcích poptávkou odvozenou, je i poptávka po peněžních fondech na financování kapitálových statků poptávkou odvozenou. Poptávka po peněžních fondech ovlivňuje výši úrokových měr na peněžním trhu, z nichž se vychází i při konstrukci „spravedlivé“ výnosové míry každé investice jak na trhu kapitálových statků, tak i na kapitálovém trhu. Spravedlivé výnosové míry zohledňují míru rizika, které investor tím, že investuje do daného reálného nebo finančního aktiva, bere na svá bedra. Racionální investor je používá jako diskontní sazby k diskontování časově rozložených peněžních toků při výběru optimální investice podle pravidla „čisté současné hodnoty“, nebo jako etalony, s nimiž porovnává vnitřní výnosové míry investic při výběru optimální investice podle „vnitřního výnosového procenta“. Zmíněné diskontní sazby a etalony tak spolurozhodují o tom, které investiční příležitosti se chopit a kterou odmítnout a tím ovlivňují i poptávku po finančních aktivech nabízených na finančním trhu. Na straně poptávky potenciální zájemci o vzácný statek spolu soupeří o to, kdo a kolik ho získá. Plní-li tam cena svou alokační funkci beze zbytku, je ochota za statek platit jediným dis47
Komplement je statkem spotřebovávaným společně (např. zelí k vepřovému masu). Pokles ceny vepřového masa zvýší jeho spotřebu a sníží spotřebu masa hovězího (substitut). Zvýšení spotřeby vepřového vyvolá i vyšší spotřebu zelí (komplement). Vidíme, že změna ceny statku působí na komplementy opačně než na substituty.
EKONOMIE A EKONOMIKA
kriminačním kritériem a toto soupeření zájemců žene cenu statku vzhůru. Zvlášť markantně se to projevuje v případě dražby, kdy vítězí nejvyšší cenová nabídka. Avšak na většině trhů, a na trzích spotřebních statků zvláště, sestává strana poptávky z velkého množství potenciálních kupujících, z nichž nikdo nemá rozhodující vliv potřebný k tomu, aby mohl výrazně ovlivnit cenu statku. A není-li navíc nikdo v získávání informace o produktu a ve schopnosti platit nějak výrazně zvýhodňován ani omezován, jsme v tomto fragmentu tržní konkurence velmi blízko tomu, co nazýváme dokonalou konkurencí. Strana nabídky Na straně nabídky se každý racionálně se chovající dodavatel snaží maximalizovat svůj zisk tak, že (v souladu s tím, co bylo o maximalizaci zisku řečeno v 1.3.3) na trhu nabízí takový objem jím dodávaného statku, při němž se mu mezní náklady jeho získávání vyrovnají s jeho mezním výnosem z prodeje. Současně jej maximalizace zisku nutí i k co nejhospodárnějšímu získávání tohoto statku, ze kterého pak mezní náklady každého získaného objemu už zcela jednoznačně vyplynou (je-li dodavatel zároveň výrobcem statku, nutí ho maximalizace zisku k hospodárné výrobě). Mezní výnos dodavatele z každého jím prodaného objemu závisí na poptávce po právě jím nabízeném statku nebo-li na poptávce (ve smyslu závislosti poptávaného množství na ceně), s níž se právě on na trhu střetává. Sestává-li strana nabídky z jediného dodavatele, střetává se tento právě s tržní poptávkou, udávající závislost celkového množství Q jednotek statku poptávaného stranou poptávky, na ceně P jednotky statku, která je v tomto funkčním vztahu nezávisle proměnnou. Tržní poptávka je horizontálním součtem individuálních poptávek všech odběratelů strany poptávky daného trhu (viz obr. 1.3), tj. výsledné Q je součtem všech dílčích Qi na téže hladině ceny P. Dodavatel je na příslušném trhu tvůrcem ceny a může svou prodejní cenu volit uvnitř celého definičního oboru tržní poptávky. Prodejem všech Q jednotek statku za stejnou cenu P dodavatel získá výnos TR ve výši TR = P ⋅ Q. Cena P je tak současně i průměrným (jednotkovým) výnosem AR z prodeje množství Q. Obrátíme-li v tržní poptávce roli proměnných P a Q, tj. nahlédneme-li na ni jako na funkci P = f (Q), dostaneme AR = P = f (Q). Křivka tržní poptávky je křivkou průměrného výnosu AR z prodeje statku. Pro celkový výnos TR tak platí TR = AR ⋅ Q = f (Q) ⋅ Q a jeho derivací podle Q (viz pozn. pod čarou 8) dostáváme obecnou rovnici mezního výnosu MR ve tvaru MR = dTR / dQ = f ´(Q) ⋅ Q + f (Q).48 P
P TR = AR ⋅ Q P = AR = f (Q)
a
P AR = a − Q ⋅ a / b
AR Q
Q
b
Q
MR0 Q0
Q
MR = a − 2 ⋅ Q ⋅ a / b
Obr. 1.8 Ilustrace k odvození MR z křivky AR Je-li MC = g (Q) křivka mezních nákladů, udávající závislost mezních nákladů získávání statku na jeho množství Q, pak dodavatel maximalizující svůj zisk nabídne k prodeji množství Q0 statku za cenu P0 = f (Q0), kde Q0 leží pod průsečíkem křivek MR a MC, tj. splňuje podmínku g (Q0) = f ´(Q0) ⋅ Q0 + f (Q0). Grafické řešení této tržní situace viz obr. 1.9: 48 48
Je-li AR = a – Q ⋅ a / b, 0 ≤ Q ≤ b, pak TR = Q ⋅ AR = Q ⋅ a – Q2 ⋅ a / b, MR = a – 2 ⋅ Q ⋅ a / b, 0 ≤ Q ≤ b. V pravém grafu na obr. 1.8 je naznačena geometrická konstrukce mezního výnosu MR0 v bodě Q0 ze známé křivky průměrného výnosu AR, využívající poznatků zjištěných v prostředním grafu.
ÚVOD DO EKONOMIE
43
P
44
P0
MC AR Q Q0 MR
Obr. 1.9 Maximalizace zisku v podmínkách monopolu I když na trhu, na němž nabízí, náš dodavatel s nikým o zákazníky soupeřit nemusí (žádný jiný dodavatel mu nekonkuruje), na trzích, na nichž poptává buď přímo svůj statek, nebo (v případě výrobce) vstupy pro jeho výrobu, soupeře má vždy. Ekonomové obvykle posuzují konkurenčnost trhu podle konkurence na straně nabídky, která tlačí tržní ceny dolů. Z tohoto hlediska trh produktu nemajícího blízké substituty, a obsluhovaný jediným dodavatelem nemusejícím se obávat možného vstupu dalších dodavatelů na trh (tzv. monopol), konkurenčním trhem není. Sestává-li strana nabídky z několika málo rovnocenných dodavatelů s velkými podíly na trhu, je mnoho variant toho, co se na trhu může dít. Důvodem je to, že každý z nich při rozhodování o svém vlastním obchodním chování musí brát zřetel na možné reakce každého z ostatních. Tato vzájemná závislost subjektů strany nabídky přidává do jejich konkurenčních strategií další dimenzi nejistoty a rizika. Pro jednoduchost předpokládejme, že se jedná o dva dodavatele se stejnými křivkami mezních nákladů jako v předchozím případě, kteří si zpočátku trh rozdělí tak, že každý z nich obsluhuje jeho polovinu a dohodnou se na jednání ve shodě, tj. že budou prodávat za stejné ceny (jedná se o formu kooperativního duopolu). Žádný z odběratelů tak nemá důvod svého dodavatele měnit, oba „konkurenti“ se na svých fragmentech trhu střetávají se shodnou poptávkou, která se od tržní poptávky liší jen tím, že na každé cenové hladině je poptáváno poloviční množství. Obě poptávky jsou stabilní, jejich horizontálním součtem bychom získali tržní poptávku. Optimální pozice se hledá na dílčí poptávkové křivce stejně jako v monopolu – viz obr. 1.10: P
P0
MC
AR1 Q Q0
Obr. 1.10 Maximalizace zisku v kooperativním duopolu Co se stane, přestanou-li po jisté době duopolisté kooperovat a začnou si cenově konkurovat, tj. soupeřit o zákazníka nabídkami nižších cen? Především se to projeví na průběhu poptávkových křivek, kterým jsou vystaveni. A k jakým změnám konkrétně dojde, to záleží zejména na strategiích, které zvolí. Obecně lze říci, že v důsledku jejich soupeření se jim prostor pro volbu
EKONOMIE A EKONOMIKA
cen zúží a vzroste cenová pružnost poptávek, tj. citlivost reakce poptávaného množství na cenovou změnu.49 Dobře je to vidět na levém grafu v obr. 1.11: P
P
MC
P0
MC
P0
AR1
AR1 Q Q0
Q Q0
Obr. 1.11 Poptávkové křivky v konkurenčním duopolu I když jsou oba stále ve stejné pozici jako dříve, to co se stane, pokusí-li se jí jeden změnit, závisí na tom, co udělá druhý. V levém grafu každý z nich předpokládá, že konkurent bude jejich akce ignorovat a setrvá ve své původní pozici. Kdyby tomu tak skutečně bylo, pak by zvýšení ceny vyvolalo vyšší pokles poptávaného množství než dříve z důvodu odchodu řady zákazníků ke konkurenci, která prodává za původní cenu. To, že neodešli naráz úplně všichni, že pokles je pozvolný a proto i za vyšší cenu lze vůbec ještě něco prodat, svědčí o tom, že s přechodem ke konkurenci jsou spojeny jisté náklady (bariéry přechodu), které přechodu brání, a zákazník přechází až poté, co mu je rozdíl v cenách statku pokryje. Zcela analogicky by snížení ceny zvýšilo podíl na trhu o zákazníky, které by snížená cena odloudila konkurentovi, a díky nim by nárůst poptávaného množství byl mnohem výraznější než v kooperativním duopolu.50 Pravý graf popisuje, co by se stalo, kdyby konkurent na zvyšování ceny nereagoval (v naději, že tím získá větší část trhu) a ke snižování ceny by se přidal stejně jako dříve (obrana před ztrátou podílu na trhu). V tomto případě by byl pokles ceny následován posunem bodu zalomení poptávkové křivky směrem dolů a nejnižší jeho polohou (s nejnižší prodejní cenou) by byl průsečík křivek MC a AR1, do kterého by mohl sklouznout v případě do důsledků vedené „cenové války“ o zákazníka. V obou případech to nejlepší, co mohou oba duopolisté ze svého pohledu udělat, je zachovat stávající pozici. Každý pokus o přilákání části zákazníků konkurence nabídkou nižší ceny v konečném důsledku povede k nižším ziskům obou dvou. K analýzám důsledků volby složitějších strategií konkurenčního chování se s výhodou využívá matematický aparát teorie her (více o tom v kapitole 5). Z čím většího počtu dodavatelů strana nabídky sestává, tím méně může každý z nich brát v potaz chování každého z ostatních a tím snáze také mohou odběratelé své dodavatele měnit. To zvyšuje pružnost poptávek, jimž dodavatelé čelí a současně i zužuje prostor pro jejich tvorbu cen. V extrémním případě můžeme být svědky toho, jak stranu nabídky tvoří velký počet rovnocenných si dodavatelů jen s velmi malými podíly na trhu, z nichž žádný nemůže výrazně ovlivnit cenu, za níž prodává, natož aby ji tvořil. Kdyby prodával za méně než jiní, zbytečně by tratil. Proto to dobrovolně neudělá a donutit ho k tomu může jen tržní mechanismus (např. v případě níže popsaného převisu nabídky). Kdyby se pokusil prodejní cenu zvýšit, neprodá nic. V důsledku nulových nákladů zákazníka na změnu dodavatele by o všechny zákazníky přišel. Proto mu nezbývá než pokorně přijmout jednotnou prodejní tržní cenu, kterou na daném trhu vytvořil tržní mechanismus. 49 50
Cenová pružnost poptávky po statku udává procentní změnu poptávaného množství vyvolanou jednoprocentní změnou ceny statku. Vzhledem k tomu, že pohybem „shora dolů“ po této křivce poptávky počet poptávajících odběratelů roste, a za daných předpokladů čelí oba konkurenti stejným poptávkám, je zřejmé, že horizontálním součtem obou těchto poptávek nelze dostat poptávku tržní. Zatímco horizontálním součtem individuálních poptávek odběratelů vznikne tržní poptávka vždy, pro horizontální součty poptávek, jimž čelí dodavatelé, to obecně neplatí.
ÚVOD DO EKONOMIE
45
46
Z pohledu každého dodavatele je poptávková křivka, jíž čelí, vodorovnou přímkou na hladině tržní ceny P0 (tj. platí pro ni vztah P = AR = P0). Je tedy dokonale pružná, a proto každý dodavatel může v rámci svého zanedbatelného podílu na trhu za tržní cenu prodat „jakékoli množství“ statku. I když nemá možnost volby ceny, možnost volby nabízeného množství tak každý dodavatel má. Optimální nabízené množství leží pod průsečíkem křivky mezních nákladů s křivkou mezních výnosů z prodeje. Protože celkový výnos TR z prodeje Q jednotek TR = P0 ⋅ Q, pro křivku mezních výnosů platí MR = P0. Hladina tržní ceny je tak i křivkou mezních výnosů, v důsledku čehož existuje mezi tržní cenou a optimálním nabízeným množstvím jednoznačný vztah zprostředkovaný křivkou mezních nákladů MC, zvaný individuální nabídka.51 Křivka individuální nabídky se v rovině bodů (P, Q) kryje s křivkou MC mezních nákladů dodavatele na získání statku a je v jistém smyslu protipólem individuální poptávky. Ve tvaru P = MC = g (Q) udává nejvyšší cenu, za níž se dodavateli maximalizujícímu svůj zisk ještě nevyplatí nabídnout další jednotku statku. Ve tvaru Q = h (P) proto udává množství statku, které dodavatel nabídne při ceně P (individuální nabízené množství). Fakt, že na straně nabídky neexistují dodavatelé s významnějšími podíly na trhu, obvykle svědčí o tom, že růst celkových nákladů TC s nabízeným množstvím má významnou nadproporciální složku, v jejímž důsledku i mezní náklady nabízeného množství každého dodavatele poměrně rychle rostou. Podobně jako na straně poptávky (kde se jednalo o soubor individuálních poptávek), i zde je analogický soubor individuálních nabídek (křivek mezních nákladů) základním ekonomickým modelem strany nabídky. Jejich horizontálním součtem získáme křivku tržní nabídky, která s růstem ceny také roste. To, co bylo u křivek poptávky řečeno o rozdílech mezi pohybem po křivce a posunem křivky, platí i zde. Pohyb po křivce nabídky je také důsledkem změny jen tržní ceny statku, na vše ostatní se vztahuje podmínka ceteris paribus. Jiné změny (např. změny cen vstupů) se v případě nabídky projeví posunem její křivky ve svislém směru. Proces, kterým tržní mechanismus nastoluje rovnovážnou tržní cenu P0, lze charakterizovat následovně: ●
●
Při nízkých cenách statku (P < P0) odběratelé poptávají více, než dodavatelé nabízí (převis poptávky). Hnacím motorem tržního mechanismu je v tomto případě cenová konkurence na straně poptávky (odběratelé si vzájemně konkurují nabízením vyšších cen za nedostatkový statek), která žene cenu statku vzhůru. Cenová diskriminace postupně vylučuje některé uchazeče o statek, u ostatních snižuje jejich poptávaná množství. Růst ceny statku současně dodavatele nutí nabízet více. Spolupůsobením obou těchto fragmentů tržního mechanismu se při ceně P0 množství nabízené s poptávaným vyrovná, čímž motivace dalšího zvyšování ceny ze strany poptávky vymizí. Při vysokých cenách statku (P > P0) odběratelé poptávají méně, než dodavatelé nabízí. Tentokrát je hnacím motorem tržního mechanismu cenová konkurence na straně nabídky (chtějíli dodavatelé prodat to co nabízí, musí si vzájemně konkurovat snižováním ceny), která tlačí cenu statku dolů. Nižší cena je nutí nabízet méně a tím snižovat převis nabídky. V tom jim vydatně pomáhá strana poptávky, která při nižších cenách poptává více. Spolupůsobením obou těchto fragmentů tržního mechanismu se při ceně P0 množství nabízené s poptávaným vyrovná, čímž motivace dalšího snižování ceny ze strany nabídky vymizí.52
Z uvedeného vyplývá, že rovnovážnou tržní cenu P0 a obchodované množství Q0 určí v rovině bodů o souřadnicích (P, Q) průsečík křivky tržní poptávky s křivkou tržní nabídky. Až dosud jsme zvažovali trhy, na nichž je nabízen homogenní produkt (totožný statek). Na většině trhů je nabízen produkt diverzifikovaný (podobný, ale v detailech se lišící). Např. trh osobních automobilů nenabízí zákazníkovi jen týž automobil téže barvy, ale širokou paletu automobilů mnoha různých značek, typů, provedení, výkonnostních řad, cenových kategorií, barev apod., ze kterých si vybírá. Spotřebitel obvykle oceňuje rozmanitost sortimentu a pokládá ji za specifickou užitnou vlastnost zboží. Preferuje ji před fádností a jednotvárností a je dokonce 51
52
Jedná se o zvláštní případ jednoznačného vztahu mezi křivkou AR s níž se dodavatel střetává a optimálním nabízeným množstvím Q0, zprostředkovaného křivkami MR a MC (viz např. obr. 1.9), který v případě AR = P0 přechází na jednoznačný vztah mezi P0 a Q0. Není-li křivka AR v celém rozsahu dokonale pružná, žádný jednoznačný vztah mezi cenou a nabízeným množstvím, který by bylo možno považovat za individuální nabídku, neexistuje. Všimněme si, že tržní mechanismus změny cen je spouštěn tržní nerovnováhou, tj. převisem tržní poptávky či nabídky.
EKONOMIE A EKONOMIKA
ochoten si za ní připlatit. Pak ale ani v případě velkého počtu dodavatelů s malým podílem na trhu nebudou poptávkové křivky, jimž dodavatelé čelí, dokonale pružné, čímž se cenotvorba na takovém trhu opět komplikuje (podrobněji viz kapitola 5). Některé ze situací, s nimiž se na straně nabídky na různých trzích můžeme setkat, spolu s jejich standardním řešením si přiblížíme v následujícím příkladu.
1.5.4 Příklad: přístavní trh Představme si, že jsme se jednoho časného rána shodou okolností ocitli na přístavním trhu v neznámé exotické zemi. Každé ráno sem každý z několika desítek domorodých rybářů na své malé bárce přiváží jednu až tři stejně těžké krabice ryb stejného druhu a kvality, které od nich nakupují obchodníci s rybami, továrny na rybí prsty, restauratéři či drobní spotřebitelé. Naším bezprostředním zájmem je z předpokladu racionálního chování zúčastněných subjektů odhadnout, co se na trhu bude dít, a hlavně předpovědět, za kolik se krabice ryb budou prodávat. Nejprve se zaměříme na průzkum toho, co obchodníci hodlají nakoupit či prodat. Každého prodejce se zeptáme, kolik krabic bude ochoten nabídnout při té které z konkrétních cen, uvedených v jednotkách místní měny v prvním sloupci této tabulky: Tab. 1.2 Rozpis nabídky a poptávky Cena
Nabízené množství
Poptávané množství
(liber za krabici)
(krabic)
(krabic)
10
20
120
20
40
100
30
60
80
40
80
60
50
100
40
60
120
20
Součtem všech odpovědí vztahujících se k té které ceně získáme „nabízená množství“ krabic ve druhém sloupci. Tyto dva sloupce tvoří rozpis tržní nabídky, který udává celkový počet krabic nabízených prodejci při dané ceně. Nepřehlédněme, že nabízené množství je počet krabic, který by prodejci za danou cenu rádi prodali, ne které nutně prodají. Nabízené množství a cena společně rostou – tomu se říká, že jsou pozitivně závislé. Tento vztah mezi cenou a nabízeným množstvím předpokládáme. Např. při nízkých cenách mohou někteří dodavatelé, kteří mají k dispozici chladírnu, zadržet dodávku ryb pro trh a přivézt ji znovu následující den v naději, že ceny budou výhodnější. Podobně při vysokých cenách budou chtít ihned prodat většinu nebo veškeré zásoby, které si vytvořili. Stejně budeme postupovat i v případě odběratelů ryb. Celkový počet krabic, který by zákazníci byli ochotni koupit při dané ceně, je uveden jako „poptávané množství“ ve třetím sloupci. Opět to nemusí být množství, které ve skutečnosti nakoupí. Sloupce ceny a poptávaného množství tvoří rozpis tržní poptávky.53 V tomto případě jsou cena a množství negativně závislé – když cena roste, poptávané množství klesá. To se také očekává, a hlavní důvod je zde stejný jako u individuální poptávkové křivky v obr. 1.1 – zákon klesajícího mezního užitku. Rozpisy nabídky ryb a poptávky po rybách vyneseme do nám již známého grafu (viz obr. 1.1 či obr. 1.3), v němž je cena uváděna na svislé ose a množství na ose vodorovné, a jak body poptávky tak body nabídky propojíme spojitými čarami – viz obr. 1.12 (opět není žádný důvod, proč by to měly být přímky jako v tomto případě): 53
Všimněme si, že oba rozpisy jsou konstruovány metodou „horizontálních součtů“ množství nabízených či poptávaných jednotlivými obchodníky na daných hladinách cen analogicky jako v obr. 1.3.
ÚVOD DO EKONOMIE
47
