Public relations
Kapitola 1
1.4 Pravidla komunikace s médii Kromě dodržování etických pravidel samozřejmě platí i jistá doporučení. 1. Nerozlišujme mezi interní a externí komunikací Známe to všichni. Ve chvíli, kdy někomu sdělíme informaci a k tomu dodáme – hlavně to nikomu neříkej – se informace většinou rozšíří o to rychleji. Pokud jakoukoli informaci předáme svým zaměstnancům na společném setkání, musíme počítat s tím, že ji mohou sdělit i někomu mimo firmu. Nebo si o ní budou povídat na chodbě, v tramvaji… Stejně tak pokud vydáváme interní časopis či pošleme zprávu nebo oběžník e-mailem. Ten si dokonce návštěvníci společnosti, obchodní partneři a jiní mohou odnést s sebou. Cokoli tedy sdělíme zaměstnancům, ať už ústně či písemně, musí být v souladu s informacemi, které poskytujeme externě.
Interní organizace
2. Držte se domluvených znění prohlášení Jménem společnosti mohou vydávat prohlášení její jednatelé, případně tiskový mluvčí či další zaměstnanci. V tomto případě je důležité, aby všichni vydávali koordinované zprávy. V případě krizových či jiných zásadních událostí doporučujeme, aby byl určen pouze jeden mluvčí – pro prohlášení, ale i zodpovídání dotazů. Samozřejmě i zde platí, že prohlášení interní i externí musí mít stejný obsah. Pokud je ve společnosti zaměstnán tiskový mluvčí, platí nepsané pravidlo, že dobré zprávy oznamuje ředitel společnosti, špatné tiskový mluvčí. To platí i u citací v tiskových zprávách, rozhovorech v médiích a podobně. 3. Buďte opatrní při predikcích budoucího vývoje Je běžné, že při poskytování rozhovorů přijde i otázka na budoucnost, předpokládaný vývoj trhu, rozvoj vaší společnosti. Buďte zde vždy opatrní. Pro vysvětlení důležitosti tohoto bodu použijeme dva příklady: Společnost Siemens Industrial Turbomachinery vydala dne 14. 10. 2008 tiskovou zprávu, která říká: „Zatímco před čtyřmi lety v závodě vyrobili nebo opravili 13 parních turbín, za uplynulých 12 měsíců to bylo 35. Díky aktuálním investicím se ka-
21
Kapitola 1
MANUÁL KOMUNIKACE PRO MANAŽERY
pacita závodu zvýší na 55 turbín ročně. (…) Jen do výroby brněnský Siemens přijme dalších 130 pracovníků.“ V tu chvíli se nejednalo o spekulaci, ale o zveřejnění jasných plánů. Taková zpráva je v pořádku, prohlášení bylo podloženo „tvrdými daty“. Na druhou stranu se pojďme podívat na příklad politické strany Věci veřejné, která před volbami v roce 2010 vyhlásila sliby, z nichž některé byly spíše přáními než uskutečnitelnými projekty. Právě rozdíl původního prohlášení oproti realitě je tiskem pranýřován nejvíce. Například na iDnes.cz vyšlo dne 11. 6. 2010 v článku Sliby chyby. Věci veřejné couvají od závazků z předvolební kampaně: „Nejnesmyslnější nápad VV byl, aby soudci u protikorupčních řízení byli odvolatelní vládou. ‚Případ Čunek bohužel ukazuje, že odvolatelnost soudce není správná,‘ přiznává dnes John.“ U politických stran se omyl v předvolebních slibech bere jako častá chyba, firma si ovšem takovou diskrepanci dovolit nemůže. Věřme, že zkušení novináři se nás opravdu zeptají, jestli jsme své zprávy a sliby splnili. V prvním případě se opravdu po čase objevila zpráva ČTK (29. 4. 2010), která ověřovala, kolik zaměstnanců firma opravdu přijala a zda se podařilo kapacitu výroby navýšit. Problematická témata
4. Nikdy nelžete a nevyjadřujte se, pokud nevíte Ač se tento bod může zdát jako přirozený a automatický, někdy se k němu můžeme nechat strhnout. Může se tak stát v případě živého rozhovoru, kdy na nás redaktor tlačí s otázkou. Například má redaktor z neznámého zdroje správnou informaci o tom, že budeme propouštět zaměstnance. Vedení rozhodlo, že tuto zprávu ještě zveřejňovat nebude, protože nejsou ukončena jednání s odbory. Nesmíme tedy zprávu potvrdit, ale ani vyvrátit. Nesmíme lhát. Nejlepším řešením je se omluvit a slíbit dodat odpověď například do hodiny. Odpověď probereme s vedením společnosti a do hodiny opravdu vydáme prohlášení. Jako příklad uveďme propouštění v brněnské společnosti Alstom: Dne 7. 10. 2009 vyšla na serveru Lidovky.cz zpráva v článku Strojírny Alstom chtějí odejít z Česka, propuštění hrozí až 650 lidem: „Mluvčí Alstomu Jiří Filip dnes ČTK informaci nepotvrdil, ale ani nevyvrátil. ‚V tento moment nemám nic interně
22
Public relations
Kapitola 1
ověřeno. Spíše jsou to dohady nebo jeden z možných scénářů, o kterých vím z médií,‘ řekl Filip.“ Až den poté uvedl informaci tak, jak by měla být – viz například Deník.cz v článku Brněnský Alstom možná propustí až 400 lidí: „‚Kvůli světové finanční krizi a zpožďování povolování nových uhelných elektráren v Evropě je výrobní jednotka v Brně vážně ohrožena,‘ uvedl manažer Alstomu Jiří Filip. Dodal, že vedení společnosti současnou situaci analyzuje a zatím se nebude k situaci více vyjadřovat.“ V tomto případě bylo první prohlášení chybou. Přesto, že se může stát, že tiskový mluvčí se dozví o situaci rychleji z médií, je jeho povinností okamžitě věc konzultovat s vedením. Je to chyba v toku informací společnosti, kterou není třeba ventilovat veřejně. Druhé prohlášení je naprosto v pořádku. 5. Pomluvy Samostatným bodem jsou pomluvy. K nim se nevyjadřujeme. Negativní publicita je také publicita. Pokud na pomluvy jakkoli zareagujeme, nebo je i popřeme, podpoříme debatu o nich. Naším cílem by mělo být, aby utichly. Proto se omluvme, že se k tomuto bodu nemůžeme vyjadřovat. Může se ale stát, že například váš dodavatel vydá zprávu o tom, že vyhrál výběrové řízení ve vaší společnosti, a uvede chybné údaje. V tom případě může vyvolat reakci dalších účastníků výběrového řízení, zpochybnit jeho transparentnost. Zde je vhodné zvážit, zda nepožadovat tiskovou omluvu, nebo zda bude stačit, aby zmíněný dodavatel rozeslal omluvu ostatním účastníkům výběrového řízení. I zde totiž platí, že omluva přivolá další pozornost k chybné zprávě. 6. No comment Při čtení předchozího bodu vás možná napadlo, že vhodnou odpovědí by bylo „no comment“. Doporučuji toto slovní spojení nikdy nepoužívat. Zástupci médií je nemají rádi, působili bychom arogantně. Pokud opravdu nemáme odpověď, omluvme se, že interní pravidla společnosti nám nedovolují se k tomuto bodu vyjadřovat – nebo, že vedení společnosti rozhodlo, že k tomuto bodu se nebude vyjadřovat. Dobrá je i odpověď, že bohužel nemáme dost informací – ale že je zjistíme. Redaktoři chápou, že nemůžeme vědět vždy všechno. Pokud je to jen trochu možné, přidejme přesný termín, kdy budeme moci zprávu zveřejnit nebo zjistit informace. Zeptejme se ale redaktora, kdy má uzávěrku a do kolika hodin
23
Kapitola 1
MANUÁL KOMUNIKACE PRO MANAŽERY
zprávu potřebuje, a zkusme to stihnout (časovému rozvrhu v médiích a uzávěrkám se věnuje samostatná kapitola). 7. Nenechte se přemluvit ke spekulacím Podívejme se zpět na příklad brněnského Alstomu. Ve chvíli, kdy se objevily první zprávy v médiích, začal se tisk zajímat o stav ve společnosti Siemens, která v Brně sdílí s Alstomem areál. Zazněly otázky na stabilitu podniku, možnost propouštění i v Siemens – ale také na odchod Alstomu, kdy opustí areál a zda jej Siemens koupí. Na otázky, které se sice okrajově týkají Siemens, ale při jejich zodpovězení se vlastně pouštíme do spekulací o jiné firmě, nelze odpovědět. Správná reakce v tomto případě je: „Omlouvám se, ale nemohu Vám odpovědět, nezbylo by mi než spekulovat. Nemohu se vyjadřovat k situaci v jiné firmě než naší.“ 8. Nevydávejte informace exkluzivně Je samozřejmé, že s některými redaktory budete v častějším styku než s ostatními, budou vám třeba i sympatičtější. Víte, že jakoukoli vaši informaci zpracují a vyjadřují se o vás pozitivně. Nikdy nepodlehněte pokušení říci jim informaci exkluzivně, dříve než ostatním. Významné informace byste měli vydat v tiskové zprávě a rozeslat redaktorům na vašem kontaktním seznamu, ideálně také zároveň zveřejnit na webu. Zvláště to platí pro akciové společnosti a státní správu. Tento bod se netýká článků. Ty naopak není vhodné zasílat více časopisům či novinám zároveň. Samozřejmě pokud jeden časopis článek odmítne, je možné jej nabídnout dalšímu. Pokud máme zajímavé téma a potřebujeme jej hodně komunikovat, napíšeme několik samostatných článků. Každý musí mít jazyk i formu přizpůsobené danému periodiku – ale to nestačí. Přistupme k tématu z jiného úhlu, doplňme jiné detaily, zajímavosti. Zkusme najít i jiné ilustrační obrázky a grafy. 9. Povinnost se vyjadřovat V České republice mají média zvláštní moc – každý cítí povinnost přijmout žádost o rozhovor, dokonce zástupce médií kdykoli vpustit na soukromý pozemek. V soukromé firmě by to mělo být naopak. Rozhovor poskytujeme jen tehdy, pokud máme co říci – a to něco pozitivního o naší společnosti. Žádost o rozhovor máme právo odmítnout, nebo se můžeme domluvit na odložení termínu na dobu, až budeme mít něco zajímavého. Média mají zájem o rozhovor nejčastěji ve chvíli, kdy má společnost problémy. Negativní zprávy mají totiž větší odezvu
24
Public relations
Kapitola 1
než pozitivní. U volených zástupců ve státní správě je tomu samozřejmě jinak, zde vyplývá jakási povinnost poskytnout rozhovor či vyjádření z titulu jejich funkce. Slušností však je v soukromé společnosti i ve státní správě vždy reagovat na dotazy, a pokud možno poskytnout kvalitní odpověď. Rozhovory může zástupce soukromé společnosti odmítnout. 10. Komunikace environmentálních aspektů Samostatnou kapitolou je komunikace environmentálních aspektů, kterou vyžaduje norma ČSN EN ISO 14001 v bodě 4.4.3 Komunikace: …ve vztahu ke svým environmentálním aspektům a k systému environmentálního managementu organizace musí vytvořit, zavést a dodržovat postupy pro: a) interní komunikaci mezi různými úrovněmi a funkcemi, b) přijímání, dokumentování a odezvu na zásadní podněty od externích zainteresovaných stran.
ČSN ISO 14001
Organizace musí rozhodnout, zda bude externě komunikovat o svých významných environmentálních aspektech, a musí zaznamenat své rozhodnutí v této věci. Jestliže se rozhodne komunikovat, musí vytvořit a zavést metody pro tuto externí komunikaci. Mnoho společností se rozhodlo (a má uvedeno ve svých interních směrnicích), že environmentální aspekty komunikovat nebude. Toto rozhodnutí však musí provést dříve, než dojde k jakémukoli problému v této oblasti.
Zdroje a doporučená literatura: (1) Webové stránky Evy Millerové www.pr.unas.cz. (2) Norma ČSN EN ISO 14001.
25
