1.1. Vízió Küldetés... 6

Marketingterv 2013

Tartalom 1. VÍZIÓ ÉS KÜLDETÉS 6

1.1. Vízió 6 1.2. Küldetés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2. MŰKÖDÉSI ALAPELVEK 6

2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.

A fogyasztói igények felkeltése és az utazások ösztönzése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A turisztikai vállalkozások tájékoztatása és orientálása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hatékonyság . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Központi tervezés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tevékenységi területek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Megosztott szakmai tevékenységek és együttműködés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6 6 6 7 7 7

3. HELYZETELEMZÉS 7

3.1. A turizmus jelentősége Magyarországon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Nemzetközi tendenciák. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Magyarország turizmusának alakulása. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. Versenytárselemzés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6. Magyarország turisztikai kínálata. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7. Előrejelzés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7 8 9 10 17 19 20

4. Stratégia 21 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8.

Célkitűzések. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Küldőpiacok felosztása. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egészségturizmus-stratégia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MICE-stratégia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Turisztikai termékeink. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Változó világ – változó eszközök . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Belföldi szakmai kommunikáció. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nemzetközi értékesítésösztönzés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.8.1. Külképviseleti hálózat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.8.2. Nemzetközi együttműködések. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.8.3. Turisztikai árualap-fejlesztés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

22 23 25 26 26 36 37 38 38 38 40

5. 2013. évi ÜZLETI CÉLOK 40 6. 2013. évi marketingterv 41 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.

Lakossági kommunikáció. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1. Belföldi lakossági kommunikáció. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2. Külföldi lakossági kommunikáció. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Belföldi szakmai kommunikáció. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nemzetközi értékesítés ösztönzés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MICE 44

41 41 41 42 42

7. MEGOSZTOTT SZAKMAI TEVÉKENYSÉGEK 46

7.1. Légi Marketing Együttműködés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 7.2. TDM-koordináció. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

8.1. 8.2. 8.3. 8.4.

Kutatás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tourinform-koordináció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Contact Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Széchenyi Pihenőkártya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

47 48 48 49

9. Védjegyek és minőségi díjak 49

9.1. Nemzeti Tanúsító Védjegy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2. Magyar Turizmus Minőségi Díj. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3. EDEN 50 9.4. Az Év Ökoturisztikai Létesítménye. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5. Virágos Magyarországért verseny és mozgalom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10. Szakmai együttműködések 51

49 50 51 51

Magyar Turizmus ZRT.

8. TÁMOGATÓ SZAKMAI TEVÉKENYSÉGEK 47

1

MT_2013_Stratégia_1-52.indd 1

12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

taktikai terv 1. TEVÉKENYSÉGÜNK A TURISZTIKAI RÉGIÓKBAN

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

Balaton Budapest és környéke Dél-Alföld Dél-Dunántúl Észak-Alföld

1.6. 1.7. 1.8. 1.9.

Észak-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Tisza-tó

2. TURISZTIKAI RÉGIÓK jelenlegi és potenciális küldőterületei 3. TEVÉKENYSÉGÜNK A KÜLDŐPIACOKON

3.1. Amerikai Egyesült Államok 3.2. Arab térség, fókuszban az Öböl menti országok 3.3. Ausztria 3.4. Benelux országok 3.5. Csehország 3.6. Déli szomszédos országok 3.7. Egyesült Királyság 3.8. Észak-Európa 3.9. Franciaország 3.10. Izrael 3.11. Japán 3.12. Kína 3.13. Lengyelország

3.14. Németország 3.15. Olaszország 3.16. Oroszország 3.17. Románia 3.18. Spanyolország 3.19. Svájc 3.20. Szlovákia 3.21. Ukrajna 3.22. Új piacok 3.22.1. Brazília 3.22.2. India 3.22.3. Szingapúr

4. Országadatok tartalma 5. hálózati koordinációs iroda – éves munkaterv 6. MICE-akciók 7. országos-akciók 8. Kapcsolat

MELLÉKLETEK 1. Részletes helyzetelemzés

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7.

A turizmus jelentősége Magyarországon Nemzetközi tendenciák Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa Magyarország turizmusának alakulása Versenytárselemzés Magyarország turisztikai kínálata Előrejelzés

2. Termékek swot-elemzése 3. Vásárok és kiállítások 4. Tanulmányutak Magyar Turizmus ZRT.

5. Kiadványok 6. Társasági kommunikációs terv 7. Értékelés a Magyar Turizmus Zrt. 2011/2012. évi kiemelt marketingakcióiról

7.1. Belföldi akciók 7.2. Külföldi akciók

2


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Tisztelt Partnerünk! Az országpromóció kiemelt kormányzati feladat, hiszen mind gazdasági, mind társadalmi szempontból fontos, hogy hazánkról egységes, pozitív képet alakítsunk ki, és értékeinket, sokszínű, egyedi kínálatunkat vonzó módon mutassuk be. A feladatban érintett állami társaságok eddig önálló kommunikációt folytattak. Célunk, hogy a jövőben erőinket egyesítve, közös alapon épülő, egységes, egy irányba mutató marketingtevékenységet végezzünk, mely a turizmus és a magyar termékek népszerűsítését szolgálja. Ön az elmúlt években figyelemmel kísérhette a nemzeti turisztikai mar ketingszervezet megújítását, amelynek folyamatában újabb, jelentős lépéseket tettünk. 2012. július 1-jétől a turizmusmarketing-feladatok mellett a Magyar Turizmus Zrt. látja el a közösségi agrár- és bormar keting-tevékenységhez kapcsolódó feladatokat is. A társaságon belül Fotó: Dóka Attila – observer létrejövő új szervezeti struktúra lehetőséget nyújt a szakmai szervezetekkel való gördülékenyebb kapcsolattartásra, valamint elősegíti, hogy 2013-tól belföldön és külföldön egységes üzenetet közvetítsünk, a magyarországi kínálat népszerűsítését közösen végezzük. A turizmus, a gasztronómia, a bor és valamennyi jó minőségű magyar termék egymást kiegészítve jelennek meg a marketingtevékenységben, kiemelten hangsúlyozva hazánk értékeit. Küldetésünk változatlan: a Magyar Turizmus Zrt. elsődleges célja és feladata Magyarország mint turisztikai desztináció ismertségének, elismertségének növelése belföldön és külföldön egyaránt. Szervezetünkről alkotott jövőképünk pedig, hogy a Magyar Turizmus Zrt. küldetését piaci alapon, katalizátorként megvalósító, koncentrált, professzionális szolgáltató szervezetté váljon, és maga mögött tudhassa a szakma támogatását. Kérem, hogy tanulmányozza át a 2013. évi nemzeti turisztikai marketingtervünket, és csatlakozzon minél több akciónkhoz, amelyhez a turizmus területén tevékenykedő partnereinknek kapcsolódási lehetőséget kínálunk!


Denéné Tóth Marianna vezérigazgató

3


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Tisztelt Partnerünk! Tisztelt Érdeklődő! Örömmel nyújtom át a 2013. évi marketingtervünket, melyet munkatársaimmal együtt alapos előkészítést követően állítottunk össze. Sokat gondolkodtunk – eddigi kétéves tevékenységünket is értékelve –, hogyan lépjünk tovább a szakmai munkában. A 2012-es év alapgondolata a „Változó világ – változó eszközök” volt, mellyel igyekeztünk a gyorsan mozgó, folyamatosan fejlődő környezet hatásaira reagálni a turisztikai marketingtevékenységben. Jól látható azonban, hogy ez a fejlődés, változás egyre inkább felgyorsul, újabb kihívások elé állítva bennünket. Fontos, hogy az elmúlt két évben elért rekorderedményeket – melyek mind a külföldi, mind a belföldi vendégforgalomban és bevételekben meghaladták a válság előtti szintet – és ezt a növekedést továbbra is fenn tudjuk tartani, ezért folyamatosan kutatnunk kell az új lehetőségeket, célcsoportokat, piacokat és marketingeszközöket.


Az elmúlt évben sikeresen dolgoztunk az online kommunikáció megújításán, egységesített honlapstruktúrát hoztunk létre, mely mind tartalmilag, mind funkcionálisan jelentősen bővült. Ezen a területen továbblépünk, az online eszközök egyre inkább előtérbe kerülnek a tevékenységünkben. Szintén újdonságként említem, hogy áttértünk a termékalapú kommunikációra, azaz a turisztikai termékek kerültek a marketingakciók fókuszába. Külföldi tevékenységünk területén rendkívül sikeres az új szemléletű értékesítésösztönző tevékenységünk, különös tekintettel a feltörekvő új piacokon elért eredményekre és a nemzetközi együttműködések (ETC, V4) keretében végzett szakmai és promóciós munkára. Nagy örömünkre szolgál, hogy a kísérleti jelleggel bevezetett ún. bolygó piaci tevékenység – azaz a távoli és új piacokon központi koordinációban ellátott piacmenedzsment – szintén pozitív fogadtatásban részesült, és kiemelkedő eredményeket hozott. Erőforrásaink koncentrálása érdekében az elmúlt évben alakítottuk ki a Prémium Magyar Nap rendezvények rendszerét, melynek keretében kiemelt célpiacainkon lehetőséget biztosítottunk egy színvonalas eseményen magyar szolgáltatók és régiók bemutatkozására. Az értékesítésösztönzés további sikeres módja a tanulmányutak szervezése, melyet saját koordinációban, illetve – a Study Pályázati Alap keretében – partnereinkkel együttműködve valósítottunk meg. A Magyar Kongresszusi Igazgatóság több jelentős konferencia, szakmai rendezvény Magyarországra hozatalában vállalt szerepet, melyek közül jelentőségénél fogva kiemelkedik a Routes Europe konferencia, melyet 2013 májusában Budapesten rendeznek. A légitársaságok és repülőterek éves nemzetközi seregszemléje azért is nagyon fontos, mert a nemzeti légitársaság megszűnésével épp a MICE-szegmens került nehéz helyzetbe. Ezzel kapcsolatban elmondhatjuk, hogy a MALÉV februári leállását követően a légipiac rövid idő alatt átrendeződött, a járatkapacitás alapvetően nem csökkent, sőt, a fő küldőpiacokon növekedett, azonban a diszkont-légitársaságok térnyerése miatt az utazóközönség jelentősen átstrukturálódott. Társaságunk igyekszik a rendelkezésére álló eszközökkel a MICE-területre ezért még nagyobb hangsúlyt fektetni: a promóció, a szakmai üzletszerzés, a Konferencia és Sport Nagyköveti Programok kiemelt kezelésével. A hasonló piaci változások mindinkább szükségessé teszik a szakmai együttműködéseket – mint például a Budapest Winter Invitation kampány, a Nyugat-magyarországi Termálút –, melyek sikeresek voltak és a jövőben is folytatódnak. 2013-ban az eddigi tapasztalatokat felhasználva, korábbi sikeres tevékenységeinket folytatni kívánjuk, emellett több újdonsággal is készülünk a jövő évre. Ezek közül a legfontosabb egy olyan kreatív koncepció kidolgozása, amely a márkaépítést szolgálja, és új szemléletű márkakommunikáció alapja lesz egységesen belföldön és külföldön egyaránt. Emellett a cégcsoporti szinergiákat kihasználva több együttműködést tervezünk a bor és gasztronómiában az agrár- és bormar ketingterülettel, illetve az aktív, öko- és vadászturizmus vonatkozásában az állami tulajdonú társaságokkal. Az együttműködés keretében veszünk részt a Bocuse d’Or lyoni döntőjéhez kapcsolódó gasztronómiai szakkiállításon, ahol magyar versenyző került a legjobbak közé. A Linzi Magyar Napokon is lehetőségünk lesz a hazai étel- és italkínálat bemutatására. Magyarország díszvendége lesz a dortmundi Jagd und Hund szakvásárnak, ahol a fő küldőpiacunkon a vadászati lehetőségek mellett a hazai turisztikai szolgáltatásokat is népszerűsítjük. A kulturális turizmus vonatkozásában kiemelendő a magyar–olasz kulturális évad, mely további bemutatkozási lehetőséget kínál 2103-ban. Az egészségturizmus, mely továbbra is kiemelt termékünk, számos nemzetközi fórumon megjelenik, ezek közül a SPA-CE szakvásárt emelem ki. Ennek a közép-európai rendezvénynek a korábbi szlovén szervezés után Magyarország ad otthont. Déli szomszédunk, Horvátország a jövő évben csatlakozik az Európai Unióhoz, ehhez kapcsolódóan is tervezünk marketingaktivitást a térségben. Tekintettel a folyamatosan változó világ igényeire, a turizmus területén is igyekszünk több lábon állni, azaz keresni az új lehetőségeket, célpiacokat. Így az arab, orosz, kínai piacok mellett, ahol eddig is jelen voltunk, a dinamikusan

4


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

fejlődő további keleti államokban szintén feltérképezzük a turisztikai lehetőségeket. Belföldön a marketingkommunikációnk a turisztikai termékekre épül, és ebben a tevékenységben kiemelt együttműködő partnereink a reprezentatív szakmai szervezetek. A korábbi évek sikeres gyakorlatát folytatva a jövő évben is megrendezzük országos akcióinkat, mint a Torkos Csütörtök, a Nyitott Pincék Napja, a Márton-napi Libato(u)r, illetve a Turizmus Világnap. A Bejárható Magyarország programhoz kapcsolódva több kerékpáros, lovas és természetjárást érintő akciót tervezünk, közöttük a hagyományteremtő szándékkal első ízben megrendezésre kerülő Országos Kéktúranapot. Minden szakmai tevékenységünk egy irányba mutat: az egységes brandépítést szolgálja, ernyőmárka kialakításával kívánjuk valamennyi turisztikai termék népszerűsítését megvalósítani. Ehhez csatlakozási lehetőséget kínálunk minden partnerünk számára, hiszen a brand úgy lehet erős, ha azzal a vendég minél többször, otthonában is, és Magyarországon tartózkodása alatt is találkozik. A jövőre vonatkozó terveinkről bővebben tájékozódhatnak a következő oldalakon, illetve a friss információkat folyamatosan megtalálhatják megújult honlapunkon is. Bízom abban, hogy a 2011-es rekordév eredményeit túlszárnyalva szép eredményeket érhetünk el a turizmus területén 2012-ben és 2013-ban is. Ebben számítok az Önök szakmai munkájára és együttműködésére!


Horváth Gergely vezérigazgató-helyettes

5


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

1. VÍZIÓ ÉS KÜLDETÉS 1.1. Vízió A Magyar Turizmus Zrt. kiemelt célja és feladata Magyarország mint turisztikai desztináció, valamint a magyar turisztikai szakma ismertségének, elismertségének növelése belföldön és külföldön egyaránt. Szervezeti víziónk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. küldetését piaci alapon, katalizátorként megvalósító, hatékony gazdálkodással működő, koncentrált, professzionális szolgáltató szervezetté váljon, és maga mögött tudhassa a szakma támogatását.

1.2. Küldetés A Magyar Turizmus Zrt. feladata a magyarországi turizmus iránti kereslet erősítése a beutazó és a belföldi turizmus ösztönzésével az iparág fejlődése érdekében. Társaságunk a szerint a rendező elv szerint kívánja végezni munkáját, hogy miként lehet a legközvetlenebb hatással üzleti céljai elérésére, azaz a vendégéjszakák számára és a turisztikai költés növelésére. Mindezt szoros összhangban és együttműködésben a szakmai szereplőkkel, szervezetekkel, melyek számára széles körű együttműködést kínálunk a hatékonyság növelése érdekében. Üzleti céljaink eléréséhez és a hosszú távú növekedés megteremtéséhez az egyéni utazási döntéseket a lakossági kommunikáció, a szervezett, illetve az üzleti utazásokra vonatkozó döntéseket pedig az értékesítés ösztönzés eszközeivel kívánjuk befolyásolni. A Magyar Turizmus Zrt. fontos feladata a magyar turisztikai kínálat piacra vitele mellett annak márkaként történő megjelenítése. Küldetésünket a fenntartható fejlődés elvét szem előtt tartva valósítjuk meg, marketingtevékenységünket a turizmusfejlesztési stratégia irányainak megfelelően végezzük az NGM szakmai felügyelete mellett.

2.

MŰKÖDÉSI ALAPELVEK

2.1. A fogyasztói igények felkeltése és az utazások ösztönzése Tevékenységünk alapját belföldön továbbra is a fogyasztói igények felkeltése, külföldön pedig Magyarország mint turisztikai desztináció iránti érdeklődés fokozása és ezen keresztül a magyarországi utazások ösztönzése képezi.

2.2. A turisztikai vállalkozások tájékoztatása és orientálása Kiemelten fontosnak tartjuk, hogy szorosan együttműködjünk a szakmai szereplőkkel, vállalkozásokkal annak érdekében, hogy a szinergiákat kihasználva, a lehető leghatékonyabban törekedhessünk közös céljaink elérése felé.


Marketingtervünk kialakításánál és tevékenységünk során igyekszünk minél több kapcsolódási pontot kínálni, ezzel is elősegítve az együttműködést.

2.3.

Hatékonyság

Tervezésünk fő alapelve, hogy a marketing- és működési költségeket a költség tényleges felmerülésének helyén, megfelelő megosztásban adjuk meg. A marketingköltségek esetében a hatékonyság, a működési költségek esetében pedig a takarékosság elvét tartjuk szem előtt. Ennek megfelelően letisztultabban funkcio náló, mindazonáltal rugalmasabb, a piaci elvárásokhoz jobban illeszkedő szervezeti struktúrát hoztunk létre. Kommunikációnk során tudatosan, de a fokozatosság elvét szem előtt tartva, helyezzük át a hangsúlyt a modern e-marketing eszközökre.

6


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

2.4. Központi tervezés A költséghatékonyság és az eredményesség elvét követve marketingtervünk idén is központilag készült. Ezt megelőzően megvizsgáltuk a magyar lakosság utazási szokásait és a belföldi turizmussal kapcsolatos attitűdjeit, elemeztük a küldőpiacok keresleti tendenciáit, továbbá a turisztikai szakma meghatározó és véleményformáló képviselőinek javaslatait is figyelembe vettük. Ezek alapján határoztuk meg tevékenységünk legfontosabb pilléreit képező stratégiai irányokat, melyek mentén készültek el a részletes központi, küldőpiaci és régiós akciótervek. Fő rendező szempont, hogy ezek mindegyike jól kiegészítse és erősítse egymást.

2.5. Tevékenységi területek A társaság elsődleges feladata a lakossági marketingkommunikáció és a szakmai értékesítésösztönzés. Az előbbi a potenciális turistát közvetlenül megszólító marketingtevékenységet, utóbbi pedig minden olyan tevékenységet jelent, amely az utazásszervezők felé irányul. A Magyar Turizmus Zrt. másodlagos szakmai feladata minden támogató jellegű szakmai tevékenység, beleértve a piackutatás és a koordináció területeit. A nemzeti turisztikai marketingszervezet partnerszervezeteivel megosztott szakmai feladatokat is ellát, kiemelt figyelemmel az ETC és V4-es együttműködésre.

2.6.

Megosztott szakmai tevékenységek és együttműködés

Tevékenységünk egy részét szakmai partnereinkkel közösen kívánjuk végrehajtani. Közös stratégiai elképzelések esetén minden turizmusban érdekelt szolgáltatónak felkínáljuk a szakmai együttműködés lehetőségét. Így megoszthatjuk a költségeket, ugyanakkor a közös érdekek mentén az egyes feladatok jóval hatékonyabban elláthatóak. A fentiek szellemében a Magyar Turizmus Zrt. partnerkapcsolati stratégiája az alábbi két fő pilléren nyugszik: • az MT Zrt. mint szolgáltató szervezet által a partnerek számára nyújtott szolgáltatások, • az MT Zrt. és partnerei marketingcéljai közötti szinergiák erősítése, a marketingaktivitások összehangolása, a források koncentrálása, a költségek megosztása és a kommunikációs háló szélesítése.

3.

HELYZETELEMZÉS1

A turizmus Magyarországon jelentős mértékben hozzájárul a gazdaság élénkítéséhez és a munkahelyteremtéshez. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) a turizmus szatellitszámláit legutóbb 2007-ről készítette el. Ezek alapján a turizmusra jellemző ágazatok bruttó hozzáadott értéke 1322 milliárd Ft-ot tett ki, ami közvetlenül 5,9%-os hozzájárulást jelent a GDP-hez. A turizmus szatellitszámlái szerint 2007-ben a turizmusban közvetlenül foglalkoztatottak száma 323 ezer fő volt. A multiplikátorhatást figyelembe véve a munkahelyek körülbelül 13%-át közvetlenül vagy közvetve a turizmus generálja.2

1 Részletes helyzetelemzésünk a Mellékletekben található. A helyzetelemezés során a következő szervezetek jelentéseit, kutatási eredményeit használtuk fel: United Nations World Tourism Organization (UNWTO), European Travel Commission (ETC), World Travel & Tourism Council (WTTC), World Economic Forum, STR Global Hotel Review, TourMIS, IPK International, Központi Statisztikai Hivatal (KSH), Magyar Nemzeti Bank (MNB), Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.). Részletes helyzetelemzésünk a Mellékletekben található. 2 A KSH legutóbb 2005-ben publikálta a multiplikátorhatást is figyelembe vevő mutatókat. Akkor a foglalkoztatásra vonatkozó szorzó 1,5908 volt.


3.1. A turizmus jelentősége Magyarországon

7


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A Magyar Nemzeti Bank (MNB) adatai szerint 2011-ben a turizmus a Magyarországra látogatók költéséből származó devizabevételek révén 4030 millió euróval (1122 milliárd Ft-tal) javította a fizetési mérleg egyensúlyát. A szolgáltatás-külkereskedelem bevételi oldalának 25,9%-át a turizmus adta.3 2011-ben a Magyarországra látogató külföldiek és a belföldi (egy- és többnapos) turisták költése becslésünk szerint összesen 1256,1 milliárd forint volt, amiből több mint 250 milliárd forint áfabevétel keletkezett (25%-os áfával számolva).

3.2. Nemzetközi tendenciák A nemzetközi turizmus alakulása 2011-ben világszinten a nemzetközi turistaérkezések száma 5,0%-kal 990 millióra növekedett. Az első tíz legkedveltebb ország sorrendjét tekintve jelentős változás nem történt (1. táblázat). 2011-ben az előzetes adatok szerint a nemzetközi turizmusból származó bevételek dollárban számítva 11,5%-kal növekedtek, és elérték az 1035 milliárd dollárt, azaz a 743 milliárd eurót. Európában képződött a nemzetközi turisztikai bevételek 44,9%-a, míg Ázsia és a Csendes-óceáni térség 28,3%-os, Amerika 19,1%-os, a Közel-Kelet 5,4%-os, valamint Afrika 3,1%-os részesedéssel rendelkezett. A világranglista első 50 helyezettje közül a kiadások (százalékosan) legnagyobb mértékben a feltörekvő piacokon, Indiában, Kínában, Brazíliában, Malajziában és Oroszországban emelkedtek. A BRIC-országokban (Brazília, Oroszország, India, Kína) a verseny éleződése várható: nemcsak Európa (és az ETC) tervez erőteljesebb promóciót, hanem például az USA is. A fejlett országok esetében Franciaországban, Svédországban, Norvégiában, Belgiumban és Kanadában figyelhető meg a legnagyobb mértékű növekedés. A nemzetközi turizmusban legfontosabb szerepet játszó országok 2011-ben


Nemzetközi turistaérkezések száma alapján (millió)

Nemzetközi turisztikai bevételek alapján (milliárd USD)

1. táblázat Nemzetközi turisztikai kiadások alapján (milliárd USD)

1. Franciaország

81,4

1. Amerikai Egyesült Államok

116,1

1. Németország

85,9


62,7

2. Spanyolország

59,9


78,7

3. Kína

57,6

3. Franciaország

54,5

3. Kína

72,6

4. Spanyolország

56,7

4. Kína

48,5

4. Egyesült Királyság

51,0

5. Olaszország

46,1

5. Olaszország

43,0

5. Franciaország

44,1

6. Törökország

29,3

6. Németország

38,8

6. Kanada

33,1


29,3


35,1

7. Orosz Föderáció

32,5

8. Németország

28,4

8. Ausztrália

31,5

8. Olaszország

28,7

9. Malajzia

24,7

9. Makaó (Kína)

n. a.

9. Japán

27,2

10. Mexikó

23,4

10. Hongkong (Kína)

27,7

10. Ausztrália

26,6

Forrás: UNWTO

3 A KSH megállapítása szerint a fizetési mérleg tételei – a módszertani különbségekből adódóan – némileg eltérnek a külföldi látogatók (nem rezidensek) magyarországi fogyasztásának értékeitől.

8


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A kereslet élénkülését jelzi, hogy a nemzetközi légiutas-forgalom is bővült 2011-ben – kissé lassabb ütemben, mint a kapacitások. A 2008-2009-es visszaesést követően 2011-ben tovább javultak a szállodai mutatószámok is, az általános pozitív trend mögött azonban jelentős különbségek húzódnak meg. Európa nemzetközi turizmusának alakulása Európa fogadó- és küldőországként egyaránt vezető szerepet játszik a világ turizmusában, de a kontinens részesedése a küldőpiacok saját régiójukon kívüli utazásaiból folyamatosan csökken. Az európai országokba történő utazások száma ugyanakkor 2011-ben meghaladta a korábbi, 2008-as csúcsot. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a szállodák is jó eredményeket értek el: 2011-ben az átlagos foglaltság 3,1%-kal, a RevPAR 5,8%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. Az európai légi forgalom szintén megélénkült: az AEA adatai szerint 2011-ben az európai légitársaságok 7,1%-kal több utast szállítottak, mint 2010-ben, és kapacitásaikat növelve javították a desztinációk elérhetőségét, ugyanakkor a load factor csökkent. A pozitív változásokat az STR Global 2012 első kilenc hónapjára vonatkozó adatai is alátámasztják: az európai szállodák foglaltsága 66,9%-os volt, a 27 vizsgált városból 12 jelzett pozitív elmozdulást az előző év azonos időszakához képest. Euróban mérve a napi átlagár (ADR) tekintetében 5,3%-os, a RevPAR tekintetében 5,1%-os növekedést regisztráltak a szállodák. Az IPK International felmérése szerint 2011-ben 3%-kal nőtt az összes több éjszakás külföldi utazás száma az általuk vizsgált 14 évesnél idősebb népesség körében. Európa minden régiójában növekedést tapasztaltak. A kelet-európai kiutazások száma az átlagot jóval meghaladva 9%-kal bővült. A régión belül a legnagyobb, szintén 9%-os növekedés a FÁK-országokban történt, az orosz kiutazások száma 13%-kal bővült.4 A korábbiakhoz képest kissé nőtt a szabadidős céllal tett utazások aránya. 2011-ben a szabadidős utazások adták az összes külföldi utazás csaknem háromnegyedét. A szabadidős külföldi utazások száma az összes utazásnál nagyobb mértékben, 5%-kal nőtt 2010-hez viszonyítva. A kelet-európai országok szabadidős célú kiutazásai 10%-kal növekedtek. Ezen belül is a FÁK-országok „vezetnek” 12%-os növekedéssel.

3.3.

Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa

Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezik egységes imázzsal, sem erős és egyedi ország márkával. Az országon belüli legfontosabb desztinációk (például Budapest és a Balaton) márkaépítése is előttünk áll. A turisztikai régiókat még belföldön is csak kevesek képesek beazonosítani.

A 2011-ben, illetve 2012-ben a déli szomszédos országokban (Horvátországban, Szerbiában és Szlovéniában), valamint Szlovákiában elvégzett kutatások eredményei szerint a déli szomszédos országokban viszonylag kevésbé részletes és markáns Magyarország-kép él, Szlovákiában ennél árnyaltabb Magyarország imázsa, ismertebbek a turisztikai lehetőségek, de közepesen vonzó az ország. 4 Nyugat-Európa: Ausztria, Belgium, Franciaország, Hollandia, Németország, Svájc Észak-Európa: Dánia, Finnország, Írország, Egyesült Királyság, Norvégia, Svédország Dél-Európa: Bosznia, Horvátország, Görögország, Olaszország, Portugália, Spanyolország, Szerbia, Szlovénia, Törökország Kelet-Európa: Bulgária, Cseh Köztársaság, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Románia, Szlovákia FÁK: Fehéroroszország, Oroszország, Ukrajna


Magyarország ismertsége és imázsa külföldön A 2000-es évek elején-közepén a legnagyobb, hagyományos küldőpiacokon Magyarország ismertsége viszony lag alacsony volt, imázsa pedig kevéssé árnyalt. Már akkor is nagy volt azonban a különbség azok között, akik még nem jártak Magyarországon, illetve akik már jártak itt: utóbbiak véleménye lényegesen pozitívabb volt. Napjainkban elmozdulás látható a Nyugat felé: egyes felmérésekben Magyarország már nem a „keleti” országok közé sorolódik, ami a pozitívumok mellett erősebb versenyhelyzetet is jelent.

9


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Magyarország imázsa belföldön A belföldi turizmussal kapcsolatos feladatok nagyságrendjét jelzi, hogy Magyarországon az utazásra eleve viszonylag kevesen tekintenek úgy mint a rekreáció eszközére, miközben más szabadidős iparágakkal versenyez. Magyarország mint úti cél általános megítélése kedvező, a személyes kötődés viszont nem elég erős. A külföld presztízse még mindig nagyobb, ami részben az ismeretek hiányából, részben az attitűdökből adódik.

3.4.

Magyarország turizmusának alakulása

A nemzetközi turizmus javuló tendenciáival párhuzamosan ismét növekedési pályára állt a magyarországi turizmus is, különös tekintettel a beutazó turizmusra. 2011-ben a magyarországi turizmus eredményei – a hazai kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégek és vendégéjszakák száma alapján – meghaladták a válság előtti 2007-es év eredményeit. Az eredmények értékelésénél számos egyéb tényezőt is figyelembe kell venni, ami árnyalja a képet, ilyen például a kereskedelmi szálláshelyek férőhely-kapacitásának növekedése vagy a bevételeik stagnálása 2007-hez viszonyítva. Ennek ellenére a turizmus bővülése figyelhető meg. A pozitív trend 2012-ben is megfigyelhető. A külföldi érkezések és az eltöltött vendégéjszakák száma az európai átlagot meghaladóan emelkedik. A tendencia országos, de tény hogy a legdinamikusabb bővülés Budapesten megy végbe. Ennek a változásnak, a nemzetközi folyamatokon túlmenően, oka a légi forgalom átstrukturálódása, amely a Malév 2012. februári leállását követően zajlott le. A Budapest Airport és a KSH adatai alapján a nemzeti légitársaság leállását követően kieső kapacitások pótlása a nyári menetrendi időszakra belépő új járatokkal megközelíti, de nem éri el az előző évi szintet. Az összutasszám csökkenése 4,6%-os. Lényegesen csökkent azonban a tranzitutasok száma (–79,5%). A fentiekből következik, hogy a Magyarországra, illetve Budapestre turisztikai motivációval érkező utasok száma pozitív irányba változott. Fontos azonban megemlíteni, hogy a légifuvarozók összetétele jelentősen megváltozott. A korábbi évekkel ellentétben nagymértékben a „low cost” légitársaságok irányába tolódott el. Ez lényegesen befolyásolja a Magyarországra érkező vendégek utazási motivációját és ezáltal összetételüket, költési hajlandóságukat. Az utasforgalom változásának nyertesei a budapesti 3 és 4*-os szállodák, melyek szolgáltatásait elsősorban a szabadidős céllal érkező vendégek veszik igénybe. A vesztesek pedig a magasabb szintű, komplexebb szolgáltatásokat nyújtó 4 és 5*-os szállodák, hiszen az üzleti turizmus igényeinek a légifuvarozók összetételének ilyen irányú változása nem tud megfelelni. Ezt visszaigazolják az év I–VIII. hónapjának adatai, amelyek az üzleti és MICE-forgalom jelentős visszaesését mutatják.


A turizmus devizaforgalma Az MNB adatai szerint 2011-ben mind a bevételi, mind a kiadási oldalt csökkenés jellemezte: a beutazó turizmusból származó bevételek (4051 millió euró) 0,8%-kal, a kiadások (1822 millió euró) 7,7%-kal csökkentek, így a turizmus devizaegyenlege (2229 millió euró) 5,7%-kal nőtt 2009-hez viszonyítva. A 2012. első féléves fizetésimérleg-adatok szerint a Magyarországra látogató külföldiek euróban számítva 9,4%-kal költöttek kevesebbet (1653 millió eurót) magyarországi turisztikai szolgáltatásokra, miközben a külföldre látogató magyarok devizakiadásai (681 millió euró) 13,2%-kal csökkentek. A bevételek és a kiadások egyenlege (972 millió euró) így 6,4%-kal csökkent 2011 első félévéhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma A kereskedelmi szálláshelyeken megjelenő vendégforgalom összességében javulást mutat. 2011-ben a kereskedelmi szálláshelyeken 8 millió vendég 20,6 millió vendégéjszakát töltött el. A vendégek száma 7,3%-kal, a vendégéjszakák száma 5,4%-kal emelkedett.

10


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Azt is megvizsgáltuk, hogy az utolsó, válság előtti évhez, 2007-hez viszonyítva miként alakultak a legfontosabb mutatók. A 2011-ben regisztrált vendégéjszakák száma a 2007-ben mért adatokhoz képest összesen 2,4%-kal emelkedett, ami a belföldi 2,5%-os és a külföldi 2,4%-os növekedésnek köszönhető. A kereskedelmi szálláshelyek szobakapacitás-kihasználtsága 2011-ben átlagosan 37,8% volt, ebből a szállodákban 45,9%-os, a gyógyszállodákban 53,7%-os, a wellness-szállodákban 44,9%-os kapacitáskihasználtságot mértek. 2011-ben a kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 140,5 milliárd forintot (+8,4%) tettek ki. Az összes szállásdíjbevétel 88,4%-a a szállodákban keletkezett. A kereskedelmi szálláshelyek 60,7 milliárd forint vendéglátásból és 52,6 milliárd forint egyéb szolgáltatásból származó bevételt realizáltak, így összesen 253,8 milliárd forint bruttó bevétel keletkezett (+6,7%). A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január– decemberre számított árindexe5 2,7%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 1,5%-os árcsökkenést mértek. A válságot megelőző 2007-es évhez képest a szállásdíjbevételek stagnálást mutattak: mindössze 0,1%-os növekedés figyelhető meg. A külföldiek 2,1%-kal kevesebbet, a belföldiek pedig 4,1%-kal többet költöttek szállásdíjra. A keresletnek a magasabb minőségű szálláshelyek irányába történő, évek óta megfigyelhető eltolódását jelzi, hogy a szállodák vendégforgalma a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál jóval nagyobb mértékben bővült. 2011-ben a vendégek száma 10,5%-kal, a vendégéjszakák száma 9,0%-kal volt magasabb, mint 2010-ben. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2011-ben a magyarországi szállodák szobafoglaltsága 3,4 százalékponttal volt magasabb, mint 2010-ben, míg az európai szállodák foglaltsága átlagosan 2 százalékponttal nőtt. A budapesti szállodák eredményei is gyorsabb javulást mutattak az európai átlagnál: Budapesten 4,1 százalékpontos növekedésnek lehettünk tanúi. A KSH előzetes adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a vendégek száma 2,8%-kal, a vendégéjszakák száma 4,1%-kal haladta meg a 2011. első kilenc havi adatokat. 6,5 millió vendég 17,3 millió vendégéjszakát töltött el a kereskedelmi szálláshelyeken 2012. január és szeptember között. A kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 8,9%-kal nőttek 2012. január–szeptemberben. Az összes bruttó szállásdíjbevétel 88,3%-a a szállodákban keletkezett. A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január–szeptemberre számított árindexe 4,6%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 2,7%-os árnövekedést mértek. 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyek szobakapacitás-kihasználtsága átlagosan 40,1% volt. A szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 48,6% volt, a gyógyszállodákban 57,4%-os, a wellness-szállodákban 48,6%-os kapacitáskihasználtságot mértek. 2012 első kilenc hónapját is az átlagnál jobb szállodai teljesítmény jellemzi: a KSH statisztikái szerint a vendégek száma 5,5%-kal, a vendégéjszakák száma 7,7%-kal emelkedett 2011 azonos időszakához képest.

A magyarországi belföldi turizmus jellemzői és alakulása A magyar lakosság – nemzetközi összehasonlításban – keveset utazik szabadidős céllal. Az utazásra szánt kia dásokból pedig – szemben a külföldi utazásokkal – csak kisebb volumen jut a belföldi többnapos utazásokra. 2011-ben a többnapos turisztikai célú belföldi utazásokra mintegy 259,2 milliárd forintot fordított a magyar lakosság, miközben a külföldi többnapos turisztikai célú utazásokra szánt összeg hozzávetőleg 371,5 milliárd forintot tett ki. 5 A KSH előzetes adatai alapján.


Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a felmérésben részt vevő magyarországi szállodák foglaltsága 3,8 százalékponttal növekedett, miközben az európai átlag 0,2 százalékpontos csökkenés volt. Az euróban számított RevPAR növekedése (+3,9%) ugyanakkor elmarad az európai átlagos növekedéstől (+5,1%).

11


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A jelenség hátterében – a szabadon elkölthető jövedelmek korlátozottsága mellett – a belföldi turizmus viszonylag alacsony presztízse áll: kutatásaink szerint a magyar lakosság jellemzően többre értékeli a külföldi utazásokat, illetve újdonságokra, Magyarországon nem elérhető élményekre vágyik. Eközben nő azon szegmens aránya, amely – megismerve a magyarországi turisztikai lehetőségeket – kihasználja a belföldi utazás előnyeit. Ezt a tendenciát kívánja erősíteni a Magyar Turizmus Zrt. 2011 áprilisában indult belföldi turizmust ösztönző kampánya is, amelynek eredménye először a gondolkodásmód, hosszabb távon pedig az utazási szokások megváltozásában tükröződik. A kereskedelmi szálláshelyeken 2011-ben a belföldi vendégek száma 4,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 2,7%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A belföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,4 éjszaka volt, a kereskedelmi szálláshelyek 4,2 millió belföldi vendéget és több mint 10,2 millió belföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a belföldi vendégforgalom: a belföldi vendégek száma 8,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 7,6%-kal nőtt. 2011-ben a kereskedelmi szálláshelyek belföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 4,2%-kal, a szállodáké pedig 6,8%-kal nőtt. A pénzügyi-gazdasági válság hatását vizsgálva megállapíthatjuk, hogy a belföldi vendégforgalom növekedése már 2008-ban, a válság kirobbanását megelőzően lelassult, a válság hatása azonban 2009-ben vált láthatóvá. A 2010-ben és 2011-ben történt növekedésnek köszönhetően a 2011-ben regisztrált vendégéjszakák száma a 2007-ben mért adatokhoz képest 2,5%-kal volt magasabb. A KSH előzetes adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégek (–1,3%, 3,3 millió fő) száma mérsékelten csökkent, a vendégéjszakák száma ugyanakkor kissé (+0,5%, 8,3 millió éjszaka) nőtt az előző év azonos időszakához képest. A belföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 5,5%-kal, a szállodákban pedig 7,7%-kal nőtt. A szállodák belföldi vendégeinek száma 1,2%-kal, belföldi vendégéjszakáinak száma 3,6%-kal emelkedett 2012. január–szeptemberben az előző év azonos időszakához képest. A kereskedelmi szálláshelyeken 2012. január–szeptemberben az üdülésicsekk-, illetve Széchenyi Pihenőkártyatulajdonosok összesen 9,6 milliárd forint értékben fizettek ezen fizetőeszközökkel szálláshelyi és kapcsolódó szolgáltatásokért. Az üdülésicsekk felhasználásának aránya az első kilenc hónapban 29,1%-os, a SZÉP kártya felhasználásának aránya 70,9%-os volt, utóbbi arány hónapról hónapra növekszik. Az egyéb szálláshelyeken6 2011-ben 3,4%-kal csökkent a belföldi vendégek és 5,7%-kal a belföldi vendégéjszakák száma. A belföldi utazásokhoz kapcsolódó turisztikai kiadások 2011-ben összesen 268,5 milliárd Ft-ot (2010-ben 252,4 milliárd Ft) tettek ki, amelyen belül az étteremben történő étkezés 29,1 milliárd Ft-ot (2010-ben 27,7 milliárd Ft) képviselt (a teljes kiadás 11%-a 2010 és 2011-ben is). Az összes többnapos belföldi utazáshoz kapcsolódó, étteremben történő étkezésre fordított kiadások 47%-át az 1–3 éjszakás utazáshoz, míg a fennmaradó 53%-ot a 4 és annál többéjszakás utazáshoz kapcsolódó költések adták.


A beutazó turizmus jellemzői és alakulása 2011-ben a Magyarországra érkező külföldi látogatók száma 41,3 millió fő volt, amelynek körülbelül egyharmada, a többnapos látogatók 84,3%-a érkezett turisztikai céllal. A többnapos látogatásokon belül a szabadidős turizmus dominált (73,1%), az üzleti turizmus 11,2%-ot tett ki (2. táblázat). Turisztikai motivációval 13,6 millió külföldi látogatott Magyarországra, számuk 1,9%-kal emelkedett. A turisztikai motivációval több napra érkező külföldi látogatók száma évről évre növekszik: 2011-ben 5,6%-kal több volt, mint 2010-ben. Körükben ugyanakkor a kereskedelmi és fizetős egyéb szálláshelyek mellett népszerűek a rokonok, barátok által kínált „elszállásolás” és a saját ingatlanok is. 6 Egyéb szálláshelyek: szálláshely-szolgáltatás céljára hasznosított, a kereskedelmi szálláshely kategóriába nem tartozó, nem kizárólag szálláshelyszolgáltatás rendeltetéssel létesített önálló épület vagy annak lehatárolt része, ahol az e célra hasznosított szobák száma legfeljebb nyolc, az ágyak száma legfeljebb tizenhat. [A 239/2009 (X. 20.) Kormányrendelet értelmében a magánszálláshely kategória helyett az egyéb szálláshely kategória lépett életbe.]

12


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A Magyarországra érkező látogatók legfontosabb mutatóinak alakulása

2. táblázat 2010

2011

Változás 2011/2010

Látogatók száma (ezer fő)

39 904

41 304

+3,5%

Ebből: egynapos látogatók (ezer fő)

30 393

31 054

+2,2%

9 511

10 250

+7,8%

Turisztikai motivációval érkező látogatók száma (ezer fő)

13 362

13 620

+1,9%

Ebből: turisztikai motivációval érkező egynapos látogatók száma (ezer fő)

5 181

4 976

–4,0%

8 181

8 643

+5,6%

Ebből: szabadidős céllal érkező turisták száma (ezer fő)

11 727

12 197

+4,0%

üzleti céllal érkező turisták száma (ezer fő)

1 635

1 422

–13,0%

Látogatók összes költése (millió forint)

1 189 819

1 200 139

+0,9%

Ebből: egy napra érkező látogatók költése (millió forint)

328 032

318 768

–2,8%

több napra érkező látogatók költése (millió forint)

861 786

881 371

+2,3%

Turisztikai célú látogatók összes kiadása (millió forint)

828 041

847 248

+2,3%

Ebből: turisztikai motivációval érkező egynapos látogatók költése (millió forint)

46 977

46 409

–1,2%

781 064

800 839

+2,5%

Ebből: szabadidős céllal érkező turisták költése (millió forint)

671 633

712 926

+6,1%

üzleti céllal érkező turisták költése (millió forint)

156 408

134 322

–14,1%

többnapos látogatók (ezer fő)

turisztikai motivációval érkező többnapos látogatók száma (ezer fő)

turisztikai motivációval érkező többnapos látogatók költése (millió forint)

Forrás: KSH

2011-ben a Magyarországra turisztikai céllal látogató külföldiek költéséből (847,2 milliárd Ft) 264,5 milliárd Ft volt az étkezés nélküli, valamint az étkezéssel együttes szállás, és 115,6 milliárd Ft-ot tett ki (3,4%-kal több, mint 2010-ben) a vendéglátóhelyi étkezésre fordított összeg (a teljes költés 13,6%-a).


Jelen helyzetelemzésben a 2011. évi többnapos turisztikai célú látogatások száma, valamint a kereskedelmi szálláshelyek 2011. évi vendégéjszakaszáma szerint legfontosabb öt országot vizsgáljuk részletesen. Ausztria, Németország és Olaszország mindkét tekintetben az élbolyban szerepel (3. táblázat). A legfontosabb küldőországok mutatói részletesen a Mellékletekben kerülnek bemutatásra.

13


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Magyarország legfontosabb küldőpiacai*

3. táblázat

Helyezés 2008-ban

Helyezés 2009-ben

Helyezés 2010-ben

Helyezés 2011-ben

Turisztikai céllal érkező több A vendégéjszakák száma a kereskedelmi napos látogatók száma (ezer fő) szálláshelyeken (ezer éjszaka)

1.

1.

1.

1.

Németország

2084

24,1%

2 082 681

20,0%

–1,0%

2.

2.

2.

2.

Ausztria

894

10,3%

809 500

7,8%

+7,1%

3.

3.

3.

3.

Egyesült Királyság

326

3,5%

538 970

5,2%

+5,7%

5.

4.

4.

4.

Olaszország

384

4,4%

528 785

5,1%

+6,2%

12.

6.

5.

5.

Csehország

304

3,5%

514 038

4,9%

+17,9%

11.

12.

8.

6.

Oroszország

n. a.

n. a.

461 953

4,4%

+23,5%

4.

8.

6.

7.

Amerikai Egyesült Államok

429

5,0%

449 934

4,3%

+7,6%

7.

5.

7.

8.

Lengyelország

347

4,0%

448 060

4,3%

+13,9%

6.

7.

9.

9.

Románia

686

7,9%

415 493

4,0%

+12,3%

10.

9.

10.

10.

Franciaország

268

3,1%

387 038

3,7%

+6,3%

9.

10.

11.

11.

Hollandia

242

2,8%

336 532

3,2%

+5,8%

8.

11.

12.

12.

Spanyolország

n. a.

n. a.

332 109

3,2%

+18,4%

19.

13.

13.

13.

Szlovákia

367

4,2%

236 311

2,3%

+26,4%

15.

18.

16.

14.

Ukrajna

130

1,5%

196 907

1,9%

+18,1%

17.

14.

14.

15.

Svédország

n. a.

n. a.

193 588

1,9%

+14,5%

Küldőpiac

2011

Részesedés

2011

Részesedés

2011/2010

Forrás: KSH * Sorrend a 2011-es vendégéjszakák száma alapján.


Ami a kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégforgalmát illeti, a KSH végleges adatai szerint 2011-ben a külföldi vendégek száma 10,4%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 8,3%-kal nőtt. A kereskedelmi szálláshelyek 3,8 millió külföldi vendéget és több mint 10,4 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a külföldi vendégforgalom is: a külföldi vendégek száma 12,1%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 10,2%-kal nőtt. 2011-ben a kereskedelmi szálláshelyek külföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 11,0%-kal, a szállodákban pedig 12,1%-kal nőtt. A külföldi vendégforgalom növekedését egyértelműen a válság vetette vissza, és a növekedés ebben a szegmensben is 2010-ben indult meg. A KSH előzetes adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyek több mint 3,2 millió külföldi vendéget és 9,0 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A külföldi vendégek száma 7,4%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 7,6%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A külföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,8 éjszaka volt. A külföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 11,0%-kal, a szállodákban pedig 11,9%-kal nőtt. Utóbbi kategóriában a külföldi vendégek száma 9,2%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 10,8%-kal volt magasabb, mint 2011 első kilenc hónapjában. Tehát a beutazó turizmusban is érvényesül az a tendencia, miszerint a turisták egyre inkább a magasabb színvonalú szolgáltatásokat, a magasabb kategóriájú szálláshelyeket keresik. Az egyéb szálláshelyeken 2011-ben 1,6%-kal csökkent a külföldi vendégek és 0,8%-kal a külföldi vendégéjszakák száma.

14


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Az egészségturizmus jelentősége A WHO előrejelzése szerint 2022-re a turizmus és az egészségipar együttesen a világ egyik meghatározó gazdasági ágazatává válik. A legnagyobb küldőpiacainkat jelentő fejlett országokban az idős népesség arányának növekedése a legjellemzőbb demográfiai trend. Az egészségükre mindinkább odafigyelő, az utazás terén egyre tapasztaltabb szeniorok növekvő fizetőképes keresletet jelentenek az egészségturisztikai iparág számára. A jóléti társadalmakban emellett nő az igény a saját finanszírozású egészségügyi kezelések turisztikai élményekkel való összekapcsolására. Az egészségturizmus a belföldi és a beutazó turizmusban egyaránt jelentős szerepet játszik. A kereskedelmi szálláshelyek belföldi vendégéjszakáinak csaknem harmadát, a szállodák belföldi vendégéjszakáinak több mint 47%-át gyógy- és wellness-szállodákban regisztrálják.7 A KSH keresletfelmérése szerint a Magyarországra látogató külföldiek körében – az üdülés és a VFR-turizmus után – a harmadik leggyakoribb fő turisztikai motiváció az egészségturizmus (gyógykezelés vagy wellness). Ez tükröződik a kereskedelmi szálláshelyek mutatóiban is: 2011-ben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégéjszakáinak csaknem egyötödét, a szállodák külföldi vendégéjszakáinak pedig több mint egynegyedét gyógy- és wellness-szállodákban töltötték el. Az egészségturizmust hosszabb átlagos tartózkodási idő, magasabb költés, kisebb szezonalitás és magasabb színvonalú szolgáltatások igénybevétele jellemzi. Utóbbit jelzi, hogy míg 2011-ben a szállodai férőhelyek 27,3%-a volt található az egészségturizmust közvetlenül kiszolgáló szállodákban, a szállodák vendégéjszakái ból 33,2%-ban, a szállodák bruttó bevételeiből 34,8%-ban részesednek a gyógy- és wellness-szállodák. A gyógyszállodákat az átlagosnál jobb, a wellness-szállodáknál az átlagosnak megfelelő kihasználtság jellemzi.

7 A kereskedelmi szálláshelyeken történő adatgyűjtés során a KSH nem vizsgálja a vendégek motivációit.


Végezetül fontos szempont, hogy az egészségturizmus – a síeléshez és a tengerparti nyaraláshoz hasonlóan – jó tapasztalatok esetén – rendszeres visszatérésre ad okot.

15


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A gyógy- és wellness-szállodák 2011. évi összefoglaló adatai Mutató

4. táblázat Összes szálloda

Gyógyszálloda

57 431

6 298

9 365

Szállodai vendég (ezer fő)

6 183

646

1 211

Ebből: külföldi vendégek (ezer fő)

3 367

244

310

belföldi vendégek (ezer fő)

2 816

402

901

15 372

2 201

2 908

Ebből: külföldi (ezer)

8 642

1 032

905

belföldi (ezer)

6 730

1 169

2 003

Szállodák bruttó bevételei (millió Ft)

224 798

32 923

45 361

Ebből: szállásdíjbevétel (millió Ft)

124 212

15 191

20 810

vendéglátásbevétel (millió Ft)

49 970

7 546

11 966

egyéb bevétel (millió Ft)

50 617

10 186

12 585

Egy vendégre jutó szállásdíj (Ft)

20 089

23 520

17 191

Ebből: külföldi (Ft)

24 634

33 215

20 716

belföldi (Ft)

14 654

17 640

15 979

Egy vendégéjszakára jutó szállásdíj (Ft)

8 080

6 901

7 156

Ebből: külföldi (Ft)

9 598

7 845

7 090

belföldi (Ft)

6 132

6 067

7 186

14 235

12 679

14 058

45,9

53,7

44,9

6 540

6 811

6 315

Szállodai szobakapacitás (szoba)

Szállodai vendégéjszakák (ezer fő)

Szállodai bruttó szobaár (Ft) Szállodai szobafoglaltság (%) REVPAR (Ft)

Wellness-szálloda

Forrás: KSH-adatok alapján Nemzetgazdasági Minisztérium, Turisztikai és Vendéglátóipari Főosztály


Megjegyzés: 2011-ben a gyógyszálloda az a szálloda, amely megfelel a szállodára előírt követelményeknek, továbbá vendégei számára főként természetes gyógytényező alkalmazásával, saját gyógyászati részlegén önálló, vagy más gyógyintézeti kiegészítő szolgáltatásainak bevonásával, orvosi ellenőrzés mellett terápiás lehetőséget biztosít, és megfelel a természetes gyógytényezőkről szóló 74/1999. (XII. 25.) EüM rendeletben foglalt feltételeknek. Wellness-szálloda az a szálloda, amely megfelel a minimum háromcsillagos szállodákra előírt követelményeknek, az egyes szállodai szaktevékenységeket, illetőleg a szálloda által nyújtott szolgáltatásokat az erre vonatkozó szakképzettséggel rendelkező személyekkel látja el, az egészséges életvitelhez szükséges gasztronómiai, sport-, relaxációs, illetve wellness-szolgáltatásokat nyújt.

A MICE-turizmus alakulása A Magyar Turizmus Zrt. Magyar Kongresszusi Igazgatósága rendszeresen összeállítja a hazai hivatásturisztikai piac alakulását ismertető statisztikai elemzését. A 5. táblázat a nemzetközi konferenciák legfontosabb jellemzőit mutatja be az elmúlt négy évben.

16


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A MICE-turizmus legfontosabb mutatói, 2008–2011 Mutatók

5. táblázat 2008

2009

2010

2011

2011/2010

531 db

356 db

537 db

602 db

+12,1%

119 500 fő

82 000 fő

125 600 fő

125 404 fő

–0,2%

225 fő

230 fő

234 fő

209 fő

–10,7%

Nemzetközi konferenciákon részt vevő nemzetek átlagos száma

9 nemzet

11 nemzet

12 nemzet

13 nemzet

+8,3%

Nemzetközi konferenciák összesített napjainak száma

2071 nap

1175 nap

2002 nap

2069 nap

+3,3%

3,9 nap

3,3 nap

3,7 nap

3,4 nap

–8,1%

19 365 db

15 788 db

16 500 db

20 009 db

+21,3%

Nemzetközi konferenciák száma Nemzetközi konferenciákon részt vevők száma Nemzetközi konferenciákon részt vevők átlagos száma

Nemzetközi rendezvények átlagos időtartama Egyéb rendezvények

Forrás: Magyar Kongresszusi Igazgatóság

A nemzetközi gazdasági válság hatása jelentős mértékben befolyásolta az utóbbi évek hivatásturisztikai piacát is. A számok alátámasztják, hogy 2009 komoly nehézségeit sikerült a hátunk mögött hagyni, és a 2011. évi adatok utolérik a 2008-as eredményeket, sőt helyenként még túl is szárnyalják azokat. 2011-ben 2008-hoz képest a nemzetközi konferenciák és a nemzetközi konferenciákon részt vevők számában regisztráltak jelentős fejlődést. A nemzetközi összehasonlításból ugyanakkor egyértelműen kitűnik, hogy Európához képest jelentős hátrányban vagyunk a kongresszusi központokban megtartott konferenciák arányát tekintve.

3.5. Versenytárselemzés Magyarország turisztikai versenytárselemzése során több szempontot vettünk figyelembe, amit a turisztikai kínálat sokszínűsége, a jelentőséggel bíró küldőpiacok száma, a több érintett és nem utolsósorban a rendelkezésre álló piaci információk köre indokol. A Magyar Turizmus Zrt. által megkérdezett turisztikai szakértők jellemzően a közeli, hasonló történelmi múlttal, kultúrával rendelkező országokat (Csehországot, Ausz triát, Lengyelországot, Szlovéniát, Romániát és Szlovákiát) tartják Magyarország legerősebb versenytársainak, de gyakran említésre kerülnek a mediterrán, tengerparti országok is, közülük is elsősorban Horvátország, sőt megjelennek a balti országok is.

A Magyar Turizmus Zrt. külképviselői versenytársként leggyakrabban szintén Csehországot és Ausztriát említik, ám az egyes termékek esetében megjelenik Németország, Franciaország, a környező és a mediterrán országok is. Fontos kiemelni, hogy szinte minden küldőpiacunk esetében versenytársként szerepel a belföld, azaz az adott küldőország a turistákért versengő piacok között, ami igen speciális versenyhelyzetet jelent Magyarország számára. Az IPK felmérési eredményei szerint Magyarország továbbra is a vizsgált európai népesség 24. legkedveltebb úti célja, ami 2011-ben 5,2 millió utazást jelentett, 1,3%-os részesedést biztosítva hazánk számára. Ezzel Írország (26. hely) és Bulgária (23. hely) között foglalunk helyet. A szabadidős célú utazások tekintetében Magyarország 2010-hez képest eggyel előrébb, a 25. helyre lépett (1,1%-os részesedés, 3,3 millió utazás).


Az egyes turisztikai termékek esetében más és más desztinációk jelentenek versenytársat. Míg összességében a leggyakrabban Csehországot – ám szinte holtversenyben Ausztriával – nevezték meg versenytársunkként, addig termékre „lebontva” egyértelműen Ausztria áll az élen, illetve a nemzetközi szabadidős turizmusban meghatározó szerepet játszó vízparti turizmus esetében Horvátország.

17


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Magyarország legfontosabb küldőpiaca – az IPK adatai szerint – 2011-ben is Németország volt, a második helyen pedig Románia áll. Az összes külföldi utazás számát alapul véve Ausztria következik a rangsorban, a szabadidős utazások száma alapján viszont Csehország áll a harmadik helyen, megelőzve a tavalyi harmadik Lengyelországot. Azt is megvizsgáltuk tehát, hogy ezeken a piacokon mely országokkal versenyez Magyarország. A megkérdezett magyar turisztikai szakértők álláspontját, az IPK International kiutazásokra vonatkozó adatait és a Magyar Turizmus Zrt. külképviselőinek álláspontját összegezve (1. ábra) a Magyar Turizmus Zrt. a következő desztinációkat tekinti elsődleges versenytársainak a nemzetközi turisztikai piacon: Ausztria, Csehország, Szlovénia, Szlovákia, Lengyelország és Románia. Másodlagos versenytársaink: Bulgária, Horvátország, valamint – újonnan kiemelt versenytársként – Portugália, Spanyolország és Németország. Az előbbiek tengerparti desztináció jellegükből kifolyólag, Németország pedig eltérő mérete és gazdasági fejlettsége miatt sorolódik a másodlagos versenytársak csoportjába. Természetesen az egyes turisztikai termékek, illetve piacok esetében a sajátosságokat figyelembe véve alakítjuk marketingtevékenységünket. Magyarország versenytársai a beutazó turizmus szempontjából

1. ábra

I P K- a d a t o k DK, N, NL, SV, USA Kanada / egyéb tengerentúl

CRO, CZ, BG, PL, SK, ES, AU, SLO, RO, PT, DE

GR, TR, IT, EGT, Mediterrán térség / tengerparti országok, FR, UK, CH, IRL

Észak-Európa, Szerbia, Montenegró Belföld

a

km

pv

is

Sz

el

ők

Baltikum

ai

pan

el

ké Kül

Forrás: Magyar Turizmus Zrt.


Jelmagyarázat: AU = Ausztria, B = Belgium, BG = Bulgária, CH = Svájc, CRO = Horvátország, CZ = Csehország, DE = Németország, DK = Dánia, ES = Spanyolország, EGT = Egyiptom, FR = Franciaország, GR = Görögország, IT = Olaszország, NL = Hollandia, PL = Lengyelország, PT = Portugália, RO = Románia, SK = Szlovákia, SLO = Szlovénia, SV = Svédország, TR = Törökország, UK = Egyesült Királyság, USA = Amerikai Egyesült Államok.

A UNWTO 2011. évi adatai szerint a nemzetközi turistaérkezések száma szerinti világrangsorban Magyarország a 23. helyet foglalja el. Legfontosabb versenytársaink közül Ausztria (11. hely) és Lengyelország (19. hely) előz meg minket, Csehország pedig a 28. helyen található. Másodlagos versenytársaink közül Spanyolország a 4., Németország a 8., Horvátország a 24., Portugália a 36., Bulgária a 37. helyen található. Románia és Szlovénia nem szerepel az első 50 desztináció között. Az IPK felmérése szerint Magyarország elsődleges versenytársai az európaiak szabadidős célú külföldi utazásait tekintve: Ausztria (5,8%-os részesedés) és Csehország (1,7%); másodlagos versenytársaink közül egyedül Bulgária maradt le az első 15 helyről.

18


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmát bemutató TourMIS-adatbázis adatai szerint Spanyolország kivételével, ahol minimális csökkenést regisztráltak, minden versenytársunk esetében újra fellendült a beutazó turizmus, a legalacsonyabb növekedési ütemet Szlovákia, illetve Portugália regisztrálta. Az STR Global European Review adatai szerint Magyarország szállodai kapacitásainak kihasználtsága alacsony, és az euróban számított RevPAR sem éri el az átlagot. Mivel Budapest kiemelt szerepet tölt be Magyarország beutazó turizmusában, különleges figyelmet érdemel a versenytárselemzés során is. A rendelkezésre álló kutatási eredmények és piaci információk alapján Budapest Bécs és Prága mellett Varsóval, Barcelonával, Lisszabonnal és Krakkóval versenyez a nemzetközi piacon. Béccsel és Prágával szemben Budapest előnye a vendégszeretet, a szép fekvés, a „nagyvárosiasság”, a sok látnivaló és program, illetve a kreatív ipar jelenléte. 2011-ben Budapest ár-érték aránya rendkívül kedvezőnek bizonyult. Hátránya ugyanakkor, hogy kevésbé rendezett és tiszta, mint Bécs vagy Prága, sokszor gondot jelent a nem megfelelő nyelvtudás, infrastruktúrája fejletlenebb, mint Bécsé. A három főváros 2011. évi és 2012. évi legfrissebb statisztikái alapján számottevő változás nem észlelhető a piaci helyzetben: Prága őrzi, illetve kismértékben erősítette vezető pozícióját Bécs rovására, Budapest piaci részesedése minimális mértékben javult. A külképviseletek által tett további visszajelzéseket és tapasztalatokat a Mellékletekben mutatjuk be. Belföldi turizmus A magyar turistákért a magyarországi szolgáltatók elsősorban a következő piacokkal versenyeznek: Ausztria, Bulgária, Csehország, Egyesült Királyság, Franciaország, Görögország, Hollandia, Horvátország, Lengyelország, Olaszország, Románia, Spanyolország, Szlovákia, Törökország. A KSH keresletfelmérésének adatai szerint 2011-ben 18,5 millió fő összesen 74,3 millió napot töltött el turisztikai célú többnapos belföldi utazáson, amelynek során 259,2 milliárd forintot költöttek el. Mindeközben mintegy 4,6 millió turisztikai célú többnapos külföldi utazáson 30,4 millió napot töltöttek a magyarok, amelynek során 371,5 milliárd forintot költöttek el.

3.6.

Magyarország turisztikai kínálata

Magyarország sokszínű, sokféle igényt kielégítő vonzerőkkel rendelkezik, amelyekre különböző turisztikai termékek épülnek. A legfontosabb magyarországi turisztikai termékeket a Marketingterv 4.3 fejezetében és a Mellékletekben mutatjuk be.

2011-ben az egyéb szálláshelyek száma 40 926 (–3,2%) volt, ezek 107 561 (–1,4%) szobával és 248 791 (–1,6%) férőhellyel várták a vendégeket. A kapacitásmutatókra erős területi koncentráltság volt jellemző, hiszen a vendéglátók 52,0%-át, míg a férőhelyek 47,5%-át a Balaton régió adta.

8 A 2009. október 20-án hatályba lépett 239/2009-es kormányrendelet alapján 2011-től megszűnt a szálláshelyek kötelező osztályba sorolása. Ugyanezen kormányrendelet értelmében a magánszálláshely kategória helyett az üzleti célú egyéb szálláshely kategória megnevezése lépett érvénybe. Az adatok értékelésekor figyelembe kell venni, hogy a fenti rendelet következményeként egyes panziók minősítése egyéb szálláshellyé változott, ami befolyásolta a kapacitás és a vendégforgalom alakulását.


A KSH végleges adatai szerint 2011. július 31-én a működő kereskedelmi szálláshelyek száma 3277 volt, amelyek 340 402 férőhellyel várták a vendégeket. 2007-hez képest a kereskedelmi szálláshelyek férőhely-kapacitásának növekedése összességében 8,2%-os volt: a férőhelyek száma a wellness-szállodákban (+146,3%) bővült a legnagyobb mértékben, ugyanakkor a négycsillagos házakban (+48,5%) és az üdülőházakban (+37,2%) is jelentős növekedés volt tapasztalható. Kisebb mértékben, de szintén pozitívan alakult a férőhely-kapacitás az ötcsillagos szállodák, valamint a kempingek esetében is. Csökkenést regisztráltak ugyanakkor az alacsonyabb kategóriájú szállodák, illetve a panziók8, a közösségi szálláshelyek és a gyógyszállodák terén.

19


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A beutazó turizmusban a légi közlekedés szerepe meghatározó, Magyarországon ugyanakkor csak egy nemzetközi jelentőségű légikikötő található. A SkyCourt megnyitása „üzenetértékű” volt az utazásszervezők és a légitársaságok számára, a Malév leállásának következményeit viszont csak hosszú távon tudjuk értékelni. Emellett továbbra is hiányzik a reptér és a városközpont közti kötöttpályás összeköttetés, de akadnak kivételek, mint például a Railjet.

3.7. Előrejelzés A nemzetközi turizmus várható alakulása 2012-ben és 2013-ban A UNWTO szerint 2012-ben a nemzetközi turistaérkezések számában 3–4% közötti növekedés várható, a mutató abszolút értéke az év végére elérheti az egymilliárdos történelmi rekordot. Európában 2–4%-os növekedésre számítanak. A UNWTO 2030-ig szóló előrejelzése szerint a nemzetközi turizmus a korábbinál kissé lassabb ütemben növekszik tovább: a nemzetközi turistaérkezések száma évente átlagosan 3,3%-kal nő. Az európai utazók körében is egyre népszerűbbek az Európán kívüli utazások (miközben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak 86,6%-a Európából származik). A UNWTO előrejelzése szerint 2030-ig Európa részesedése a nemzetközi turizmusból 40%-ra csökken. A következő 20 évben a nemzetközi turistaérkezések jelentős hányada Ázsia és a Csendes-óceáni térség országaiból származik majd, ahol a kiutazások száma évente 5,0%-kal (17 millióval) növekszik. A WTTC kutatása alapján – miközben Dél- és Északkelet-Ázsia lesznek a leggyorsabban fejlődő régiók – Észak-Amerika és Európa fejlett államai további nehézségekre számíthatnak 2012-ben. Európában mindössze 0,3%-os turizmusból származó GDP-növekedést várnak. Az európai növekedés elsősorban Oroszországnak és Lengyelországnak köszönhető, miközben az Európai Unióban összességében 0,3%-kal csökkenni fog a turizmusból közvetlenül származó GDP. Az ETC által felkért Tourism Economics előrejelzése 2012-ben a nemzetközi turistaérkezések számának 3,7%-os, 2013-ban 2,6%-os növekedését valószínűsíti világszinten. Az Európába irányuló nemzetközi turistaér kezések száma 2012-ben 2,4%-kal növekszik majd, 2013-ban pedig stagnálni fog. Közép- és Kelet-Európában 2012-re 4,0%-os, 2013-ra 2,3%-os növekedést valószínűsítenek. A legközvetlenebb versenytársakat jelentő közép-európai és balti országok csoportjában 2012-re 4,7%-os, 2013-ra pedig 1,0%-os növekedést várnak. A nemzetközi gazdaság alakulásával kapcsolatos bizonytalanság és a kormányzati megszorító intézkedések következtében a kereslet lassuló ütemben növekedett az első nyolc-kilenc hónap során, így a bővülő belföldi és kontinensen belüli utazásoknak köszönhetően javuló vendégforgalmi adatokra, ám a szállodák foglaltságát tekintve csökkenésre számítanak európában.


A Tourism Economics előrejelzése szerint a Magyarország legnagyobb küldőpiacát jelentő Európa kiutazásainak száma 2012-ben várhatóan 1,9%-kal, 2013-ban pedig 0,6%-kal fog növekedni. A magyarországi turizmus várható alakulása 2012-ben és 2013-ban A magyarországi turizmus alakulását 2013-ban is számos külső, illetve belső tényező határozza majd meg. A legfontosabb külső tényező a küldőországok gazdasági fejlődése, egy esetleges újabb recesszió kibontakozása, továbbá az euró-forint árfolyam alakulása, illetve a Malév kiesése. A belső tényezők közül kiemeljük a turisztikai kínálat fejlődését, Magyarország mint úti cél ár-érték arányának, illetve ismertségének és imázsának alakulását. A témában megkérdezett szakértők által említett további tényezők: Magyarország általános (nem kifejezetten turisztikai) megítélése a küldőpiacokon, az infrastruktúra, a köztisztaság, a közbiztonság és a vendégszeretet fejlődése, az adók alakulása, a hagyományos légitársaságok kapacitásainak növekedése, egy nagy befogadóképességű konferencia-központ felépítése, a gördülékenyebb vízumkiadás, a piaci szegmenseket tekintve „több lábon állás” és végül, de nem utolsósorban az ország promóciójának nagyságrendje és célzott, piacspecifikus alkalmazása.

20


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A belföldi turizmusban még meghatározóbb a gazdaság fejlődése és ezzel párhuzamosan a szabadon elkölthető jövedelmek alakulása. Éppen ezért igen jelentős szerepet játszik a belföldi kereslet alakulását tekintve a SZÉP kártya elterjedése, sikeressége. Fontos tényező továbbá a jogi környezet alakulása (reprezentációs adó, béren kívüli juttatásokra vonatkozó adószabályok), a programkínálat változásának és a marketingnek köszönhetően a versenyképesség növekedése a környező országokkal összehasonlítva, és nem utolsósorban a TDMszervezetek aktivitása. Ezek mellett a szakértők által említésre kerül a lakosság fokozottabb egészségtudatossága és a jobb életminőség iránti igény is.

4.

Stratégia

Magyarország turisztikai kínálata sokszínű képet mutat, azonban nem rendelkezik olyan kiemelkedő, abszolút vonzerővel, amely alkalmas lenne arra, hogy önmagában nagy volumenű érdeklődést, vendégforgalmat generáljon. Nemcsak változatosak vonzerőink, hanem időben és térben szétszórtan jelennek meg. Ezt a változatos, színes kínálatot szükséges tematikusan csoportosítani, egységes kínálati csomagokká alakítani. Az így létrehozott termékek – illetve adott esetben több kisebb terméket felfűző termékcsoportok – orientálják a turistákat, akik motivációik alapján könnyebben megtalálják a számukra megfelelő kínálatot. Nehéz tehát olyan termékalapú kommunikációs alapvetést választani, mely egyértelműen definiálja Magyarországot mint turisztikai desztinációt, és amely erősíti a terméksteamek együttesét, és megkülönbözteti országunkat a versenytársaktól. Szükséges egy olyan kommunikációs keretrendszer bevezetése, amely megteremti Magyarország turisztikai márkaarculatát, és lehetőséget teremt a termékkommunikáció márkaernyő alatt történő összehangolására. A turisztikai márkaépítés hosszú folyamat, amelynek megalapozását megkezdtük. A márkaépítés célja, hogy kötődést alakítson ki a fogyasztókkal – esetünkben az utazókkal –, és pozitív megkülönböztetést, érzelmi előnyt érjen el az értékesíteni kívánt termék, azaz a magyarországi turisztikai kínálat vonatkozásában. A márkakommunikáció stratégiai, azaz hosszú távú üzleti célokat szolgál, és azt a víz koncepciója köré építettük fel. Az egészségturizmus fogalomkörében a gyógy-, wellness- és rekreációs turizmusra helyezve a hangsúlyt egy nemtől, kortól, nemzetiségtől független pozíció kialakítását kezdtük meg. A további turisztikai termékek esetében a víz koncepciója országmárkaként jelenik meg, és mint marketingeszközt arra használjuk, hogy az országról világos turisztikai képet adjunk, illetve ennek apropóján érzelmi viszonyt alakítsunk ki a potenciális idelátogatókkal.

A márkaépítés a jövő évi tevékenységünkben is kiemelt szerepet játszik. 2013-ban várhatóan Budapesten kerül megrendezésre Dr. Áder János köztársasági elnök kezdeményezésére egy víz tematikájú nemzetközi konferencia, ehhez kapcsolódóan a turisztikai vonatkozásokat kiemelten szükséges kezelni. Továbbá minden hasonló lehetőséget igyekszünk kihasználni, amely a turisztikai márkaépítést támogathatja a potenciális küldőpiacokon. Stratégiai célunk Magyarország mint turisztikai márka külföldön történő bevezetése és belföldi újra bevezetése közös kommunikációs keretrendszerben. A márkaernyő arculatának és a hozzátartozó üzenetnek a kreatív előkészítése 2012-ben megkezdődött. 2013ban kiemelt feladat a termékek és régiók keretrendszerbe integrálása, a hozzájuk tartozó üzenetek egységes rendszerének kialakítása.


E koncepció alapján a turisztikai marketingkommunikációs megjelenésben a víz központi arculati elemként szerepel. Ez mind a szakma, mind a nagyközönség részéről elismertté és elfogadottá vált. 2011-től kezdődően valamennyi rangos nemzetközi turisztikai vásáron és szakkiállításon elismerésben részesült a magyar stand, amely kialakításában a felszín alatti vízkincsünk elemeire épít. Moszkvában, Berlinben, Barcelonában, Prágában, Bel grádban, Zágrábban és legutóbb a londoni World Travel Market szakkiállításon elnyerte a legjobb stand díját.

21


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

4.1.

Célkitűzések

• Az új márka ismertségének és elismertségének növelése Magyarország versenytársaktól való éles meg különböztetésének céljából, a hatékony külföldi kommunikáció érdekében. • A belföldi turizmus presztízsének további javítása és „közös ügyként” való pozicionálása a belföldi utazások ösztönzése és a belföldi turisztikai termékek ismertségének és pozitív imázsának építése érdekében. Márkaépítés A márkaépítés különböző feladatokat jelent bel- és külföldön. Fő feladatunk a hazai turizmus megítélésén javítani, túllépve az ismert negatív sztereotípiákon, meg kell hoznunk a belföldi utazási kedvet, mely az itthon átélt élményen, pihenésen túl a hazai turisztikai szolgáltatók érvényesülését is szolgálja. Elsődleges kommunikációs feladatunk a turisztikai termékek széles körben ismert és népszerű márkává alakítása, és annak biztosítása, hogy ezek a márkák összetartozásuk révén együtt járuljanak hozzá a magyarországi turizmus megítélésének javításához. Célunk, hogy az elkövetkezendő években kialakítandó országmárka olyan turisztikai „termék” vagy fogalom pozícióját foglalja el a hazai turisták értékrendjében, mely: • magas minőségű, de elérhető, • ismert, de sok érdekességet tartogat, • közeli, de tökéletes kikapcsolódást nyújt a mindennapokból, • biztonságos, de kalandokat kínál, tehát minden összehasonlításban megállja helyét a külföldi utazással mint legfőbb versenytársával szemben. A külföldi kommunikáció révén kialakítandó márkának azon turisztikai termékek és sajátosságok közös nevezőjeként kell létrejönnie, melyek hazánk adottságaiban és a hazánkba látogató turisták elvárásaiban egyaránt erőteljesen és egyértelműen képviseltetnek. Mivel Magyarország mint úti cél kevéssé ismert a földrajzi és kulturális értelemben távolabbi küldőpiacokon, a közelebbi piacokon pedig nem elég egységes és vonzó az országról kialakult kép, első lépésként azokat a kiemelkedő adottságainkat érdemes kiemelni, amelyek találkoznak a turisták legfontosabb motivációival: • az egészség megszerzésével és megtartásával, • a kikapcsolódás és feltöltődés iránti igénnyel, • a tanulás és megismerés vágyával.


Az ilyen céllal utazó turistáknak a gyógyvízen alapuló, több száz éves múltra visszatekintő orvoslás, az ezernyi látnivaló, Budapest és az egész családnak kikapcsolódást nyújtó Balaton olyan vonzerőt jelenthet, amelyért érdemes Magyarországra utazni. A kedvező ár-érték arány önmagában nem elegendő; a testre és lélekre egyaránt ható értékekre építve tudunk emocionális kötődésre építő aktivitást folytatni. Lakossági kommunikáció Belföldi lakossági kommunikációnk háromszintű. Az országos stratégiai termékkampányokat kisebb, regionális taktikai kampányok kísérik. A termékkampányok tervezésekor meghatározó, hogy az egyes turisztikai termékek az év mely időszakában képesek a legtöbb turista mobilizálására. Az így időzített termékkampányok alatt futnak a szolgáltatói ajánlatcsomagokat közvetítő regionális kampányok, szintén szezonalitásalapú időzítéssel. A regionális kampányok feladata az országos kampányok hatására belföldi utazásához információt kereső turista jellemzően helyi ajánlatokkal (például szálláslehetőségek, programok, szolgáltatások) való ellátása. Belföldi lakossági kommunikációnk tervezése során figyelembe vesszük, hogy melyek a régiók jelenlegi és potenciális legfontosabb küldőterületei (lásd: Taktikai terv, 2. fejezet). Lehetőségeink szerint a hazai termékés régiós aktivitást is keretbe foglalja majd a külpiacokon folytatottnak megfelelő imázs-kommunikáció, mely ugyanazt az összetett Magyarország-márkát hivatott megismertetni és felépíteni itthon is, mint külföldön.

22


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Stratégiai célunk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. portálja és online jelenléte 2013-tól az első számú információs csatorna legyen, amely teljes körűen kiszolgálja a hazai utazók igényeit. Feladatunk, hogy Magyarország mint úti cél iránt érdeklődők utazását minden korszerű eszközzel támogassuk, az érdeklődés felkeltésétől, az információgyűjtéstől az online foglaláson keresztül a helyben való eligazodáson át az élmények megosztásáig. Ennek érdekében a kommunikáció során a hagyományos médiaeszközök szerepe elsősorban az „utazásra történő felhivás”, az utazni vágyok figyelmének ráirányítása az Itthon.hu portálra. A portál feladata a komplex információ biztosítása az utazási döntés elősegítése érdekében, míg a mobilalkalmazások és social média eszközök az utazás során hivatottak segíteni az utazókat. Külföldi lakossági kommunikációnk stratégiai és taktikai felosztása a belföldhöz hasonlóan indokolt. A stratégiai kampányok célja az országmárka építése. Az ország világgal való megismertetése; a világ turisztikai térképén előnyösebb pozíció elfoglalása, illetve a fogyasztók hazánkkal kapcsolatos megítélésének hosszú távra szóló alakítása, formálása. Ezt a márkaépítést elsődlegesen országhatárokon átívelő központi kommunikációval kívánjuk támogatni, olyan megjelenési formákra koncentrálva, amelyek többféle aspektusból, sokszínű és intenzív módon mutatják be Magyarországot, annak lehetőségeit. Olyan médiaplatformokkal való együttműködésekre épülnek, melyek párhuzamosan több országban teszik lehetővé a turizmus felé fokozott affinitású, fizetőképes és környezetükben véleményvezér célcsoport elérését. Emellett kiemelten hangsúlyos, széles elérésre törekvő jelenlétet tervezünk a hagyományosan legerősebb beutaztató piacainkon, illetve szintén differenciált kommunikációs stratégiával jelenünk meg a környező országokban, ahol a határ menti régiók turisztikai kínálatának piacra vitele a prioritás. Itt is előtérbe helyezve az e-marketing eszközöket. A márkaépítésen túl a taktikai kommunikáció gerincét a központi kampányok jelentik, mint például a 2013-ban is tervezett Budapest Winter Invitation. Ezek mellett a képviseletek piacspecifikus kampányokat is folytatnak, melyek biztosítják a stratégiai kampányok révén épített ismertség fenntartását, továbbá termékajánlataik révén aktuális utazási ötletet, motivációt kínálnak főbb piacainkon.

4.2. Küldőpiacok felosztása

A fenti ismérvek alapján a következő piacbesorolásokat határoztuk meg: • B2C-piacok: Ausztria, Csehország, Egyesült Királyság, Észak-Európa, Franciaország, Horvátország, Lengyelország, Németország, Olaszország, Románia, Svájc, Szerbia, Szlovákia, Szlovénia. • B2B-piacok: USA, Benelux országok, Írország, Izrael, Japán, Kanada, Kína, Oroszország, Portugália, Spanyolország, Ukrajna. • Feltörekvő piacok (magyarországi beutazó forgalmuk alapján): Arab-öböl-országok, Dél-Amerika, India és Délkelet-Ázsia, amelyeket a B2B-alosztályba soroltunk. Ezeken a piacokon továbbra is folytatjuk a szakmai programokon keresztüli megjelenést, amit a piaci potenciál és a hazánk iránti egyre erőteljesebb érdeklődés indokol. A piaci besorolástól függően a külképviseletek feladata mind a szakmai, mind a lakossági kommunikáció lebonyolítása. Marketingkommunikációnk a B2C-piacokon elsősorban a nagyközönségi kommunikáción keresztül, míg a B2B-piacokon a szakmai programokon keresztül valósul meg. Kiemelt figyelmet fordítunk, a kormányzati szándékkal összhangban, a feltörekvő piacokra.


2013-ban is megtartjuk a külpiacok felosztását, mely az egyes piacokat üzleti potenciál, trendek és utazási szokások szerint sorolja alosztályokba. Az osztályba sorolás alapja, hogy az adott piacról a turisták hogyan utaznak Magyarországra, jellemzően egyénileg vagy utazásszervezők által, szervezetten. Szintén figyelembe vettük, hogy a megközelíthetőség mekkora szerepet játszik a beutazásban, illetve a vendégéjszakák száma alapján mekkora az adott küldőterület piaci részesedése. Ezek alapján kerültek meghatározásra a B2C mint a lakosságot közvetlenül megcélzó, illetve a B2B, a szakmai kapcsolatokat előtérbe helyező piacok.

23


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

B2C-piacok


B2B-piacok

24


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

4.3. Egészségturizmus-stratégia A helyzetelemzés 3.4. pontjában leírt tendenciák alapján azt is figyelembevéve, hogy 2013 októberétől érvénybe lép az EU országokon belüli betegmobilitási törvény, a piac nagyságát és növekedési potenciált is szemelőtt tartva határoztuk meg az egészségturizmus stratégiát (6. táblázat). Piacok meghatározása az egészségturizmusban

6. táblázat

Küldőpiac

Stratégia

Ausztria

regeneráló víz, gyógyító víz

Észak-Európa

regeneráló víz

Amerikai Egyesült Államok


Németország


Lengyelország

szórakoztató víz, regeneráló víz, gyógyító víz

Benelux államok

regeneráló víz

Oroszország

gyógyító víz, regeneráló víz

Románia

szórakoztató víz, regeneráló víz

Franciaország

regeneráló víz

Csehország


Szlovákia


Olaszország

regeneráló víz

regeneráló víz

Ukrajna

gyógyító víz

Svájc



Jelmagyarázat:

Egészségturizmus fő termék a piacon

Küldőpiac

Stratégia

Egészségturizmus fontos termék, de kisebb volumenű a piac

Küldőpiac

Stratégia

Egészségturizmus ajánlott termék a piacon

A stratégialag legfontosabb három fő piacunk Németország, Ausztria és Oroszország, az első kettő volumenük miatt a harmadik pedig a legnagyobb vendégéjszakaszám-növekedést generáló piacunk az egészségturizmusban.

Az orosz piaci trendek alapján a legversenyképesebb termékünk továbbra is az egészségturizmus. A már jól bevezetett és pozícionált Hévíz mellett meg kell erősítenünk további vezető gyógyhelyek bevezetését és imázsépítésüket. Ezen termékek ismertségük növelését kell megkezdenünk a különleges szolgáltatások népszerűsítésével. Teljes körű paradigma-váltás mellett ígéretes lehetőség az orvosi turizmus, ahol elsősorban a fogászat (implantológia), az arcplasztikai beavatkozások (anti-aging), a komplex állapotfelmérő vizsgálatok, a műtéti beavatkozások, a rehabilitáció. Ezen gyógymódok jól értékesíthetőek a FÁK-országaiban is.


Magyarország pozíciója a legnagyobb volumenű piacok (Németország, Ausztria) esetében, relatív közeli, jó ár-érték arányú, és nagyon magas szakmai hozzáadott értéket képvisel. Az utóbbi évek marketing együttműködése sikeres alapot jelentett a szezont is meghosszabbító négy német nagyvárosból heti rendszerességgel üzemelő charterjáratoknak és a heti garantált buszjáratoknak a Nyugat-dunántúli Fürdőút városaiba. A 2011. év forgalmához képest sikerült ebben a térségben 50%-os vendégéjszakaszám-növekedést elérni. Célkitűzés a magyar turisztikai piac legfontosabb küldőpiacán, Németországban a 2012-ben elkezdődött javuló tendencia további erősítése, a német piac meghatározó súlyának megfelelő fókuszált piacmegtartó stratégia megvalósítása, és így sokéves csökkenés után, évi 2-4 % növekedés elérése.

25


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

4.4.

Mice-stratégia

A konferenciaturizmus a magyarországi beutazó turizmus fontos szegmense. A konferenciavendégek szakterületük vezető képviselői, így a hivatásturizmus a helyi tudomány fejlődését, a szakmai kapcsolatok kiépítését is segíti. A résztvevők véleményformáló hatása számottevő, a különböző szakmai csoportok, tudományos és üzleti körök mértékadó tagjai által közvetített üzenet komoly jelentőséggel bír a pozitív országkép építése szempontjából. A konferenciaturizmus alkalmas a főszezon meghosszabbítására, és jelentős adóbevétel-generáló, valamint munkalehetőség-teremtő hatása van. További előnyei között említendő, hogy az üzleti utazást követően a vendégek gyakran mint szabadidős turisták térnek vissza a desztinációba. A nemzetközi gazdasági válság hatása jelentős mértékben befolyásolta az utóbbi évek hivatásturisztikai piacát is. A 2009-es év komoly nehézségei után a 2011-es évi adatok lassan utolérik a 2008-as év sikeres eredményeit, sőt helyenként még túl is szárnyalják. 2012-ben azonban ez a pozitív változás lelassulni látszik, melynek okai között szerepel a Malév leállása és az ország általános megítélése. A Nemzetközi Konferenciák Szövetsége (ICCA – International Congress & Convention Association) által publikált 2011. évi statisztikai összefoglaló szerint Budapest 11. helyen végzett a világranglistán, a nemzetközi rendezvények száma alapján. Fővárosunk ezzel olyan jelentős kongresszusi helyszíneket is maga mögé utasított, mint Prága (14.) vagy Brüsszel (17.). Budapesten az elmúlt évben 108 konferenciát rendeztek – éppen annyit, mint 2008-ban –, mellyel hét helyezést tudott előrelépni a világranglistán a 2010. évi eredményéhez képest. A nemzetközi összehasonlításban Európához képest jelentős hátrányt könyvelhetünk el a kongresszusi központokban megtartott rendezvények megoszlásában, mely szeletből egyértelműen a szállodák profitálnak. Amíg nem épül egy nemzetközi színvonalú, nagy kapacitású konferencia-központ, addig jelentős változások nem érhetőek el a nagy kongresszusok számának növekedésében. Továbbra is 3–400 fős események terén tudunk érdemben versenyezni. A nemzetközi piac keresi az „új desztinációkat” a régi „megszokott” népszerű, már-már megunt és ismert nagyvárosok mellett, helyett. Sokkal fontosabb szempont lett a jó ár, illetve a biztonság. Mivel ezen feltételnek megfelelünk, mindenképpen erre kell fektetni a hangsúlyt. A 2011–2012 között meghirdetett nemzetközi MICE-kampány legnagyobb hozadéka az ország ismertségének növelése volt, ami rengeteg helyen felhívta Budapestre a figyelmet. Feladatunk és célunk az ország ismert ségének további növelése, melyet egy egységes országimázshoz kapcsolódó kampánnyal tovább tudunk erősíteni. Nemcsak nemzetközi, hanem hazai szinten is ki kell alakítani és eszközöket biztosítani hazánk tudományos „nagyköveteinek”, akik megfelelő háttérrel, hírnévvel, tapasztalattal és tudással rendelkeznek ahhoz, hogy országunkat mint konferenciahelyszínt tovább népszerűsítsék.


4.5. Turisztikai termékeink9 Stratégiai termékeink, belföld 2011-ben a belföldi vendégéjszakaszám átlépte a 10 milliós „álomhatárt”, mindösszesen 200 ezerrel (kb. 1%) lemaradva a külföldi vendégek által igénybe vett hasonló szolgáltatásokétól. Komoly és növekvő kereslet van tehát a belföldi utazóközönség részéről a hazai szolgáltatások iránt, amely nemzetgazdasági szempontból fontos tényező. A SZÉP kártya bevezetése ezt a folyamatot erősíti, és megteremti az alapot a további növekedéshez.

9 Az ehhez kapcsolódó részletes akcióterv a Taktikai terv 7. fejezetében kerül bemutatásra.

26


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Meggyőződésünk, hogy a belföldi turizmus masszív alapja hazánk erős turisztikai kínálatának, így kevésbé tesszük ki az országot a külső tényezőknek és változásoknak, melyek sokszor váratlanok (pl. hamufelhő), nehezen kezelhetőek (pl. Malév-csőd) vagy hosszabb reagálási időt vesznek igénybe (pl. gyenge forint). A belföldi turisták markáns igénye egyértelmű szemléletváltást kell eredményezzen a szolgáltatóknál is. Élményközpontú, turisztikai termékeken alapuló, jól körülhatárolt csomagajánlatokkal és konkrét utazási tervekkel kell a piacon megjelenniük ahhoz, hogy ezt az élénk érdeklődést maradéktalanul kielégíthessék (7. táblázat). Egészségturizmus A wellness, gyógy- és fürdőszolgáltatások határozottan jelen vannak a magyar köztudatban. Jelentős kapacitásbővülés zajlott le az elmúlt években e termék területén, a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek már 10,5%-a gyógy- és wellness-szállodákban található, a vendégek közel egynegyede vesz igénybe egészségturisztikai szolgáltatást. A gyógyszállodákban a belföldi és a külföldi forgalom aránya szinte azonos. A wellnessszállodákban a belföldi vendégek adják a vendégéjszakák mintegy háromnegyedét. A magyar lakosság wellnessutazásokkal kapcsolatos szokásaiban jelentős szempont a szolgáltatás közelsége. Az ilyen motivációjú külföldre utazás nem általános, egyértelműen tetten érhető a belföldi szolgáltatások iránti igény. 2013-ban belföldön a hangsúlyt a „harmónia” mint az egészségturizmus életérzése köré építjük, a téli–kora tavaszi időszakban és a késő őszi–téli időszakban egyaránt. Ennek nyomán 3 turisztikai régió, NyugatDunántúl, Dél-Alföld és Észak-Alföld kap megkülönböztetett szerepet. Itt az egészségturizmus kiemelt termék, és jelentős potenciállal rendelkezik. Az egészségturizmust húzótermékként kezelő régiók szolgáltatói kampányainkhoz testreszabott csomagajánlatokkal kapcsolódhatnak, melyeket kiemelten népszerűsítünk. Különösen figyelmet fordítunk a kisgyermekekkel utazókra és a gyógyászati turizmusban részt vevő idősebb korosztályra. Vízparti turizmus és kultúra (fesztiválok) Magyarország kulturális turisztikai adottságai igen jók, a sokszínű kínálat (városlátogatás, épített örökség, élő hagyományok, világörökségek, várak, kastélyok, vallási turizmus, művészeti ágak, dizájn) nagyon jól kommunikálható termékcsoportot alkot, ám turisztikai szempontból a hagyományos, elsősorban a képzett, AB-státuszú, városi – elsősorban budapesti – célcsoporti réteg kis volumenű. Kutatásaink szerint a kultúra vagy kiegészítő motivációként szerepel az utazási döntési folyamatban, vagy kizárólag az utazás alatt végzett tevékenységek körét bővíti. Ahhoz, hogy jelentős vendégéjszakaszám-növekedést lehessen elérni, más terméket kell a kultúrához csatolni, és új célcsoportokat kell bevonni, mindezt úgy, hogy a bőséges kulturális termékkínálatból e két kritériumnak megfelelő elemet kiemeljük.

Bor- és gasztronómiai turizmus Magyarország bor- és gasztronómiai kultúrája, adottságai, a sokszínű kínálat (22 borvidék, borutak, hunga rikumok, csúcsgasztronómiát kínáló éttermek, újjáéledő kávéházi kultúra, gasztronómiai és borfesztiválok) nagyszerű alapot biztosítanak a turizmus számára. Kutatásaink szerint a bor- és gasztronómiai turizmus a belföldi utazók számára fontos kiegészítő termék, illetve tevékenység, ám az úti cél kiválasztásánál nem jelenik meg a szempontok között, azonban a helyszínen hozzájárul a desztináció pozitív megítéléséhez. A gasztronómiai és borfesztiválok meglátogatása ugyanakkor már lehet egy-egy hétvégi utazás fő motivációja. Közönségét tekintve minden korosztály célcsoportnak számít.


2013-ban a kultúrához, elsősorban a fesztiválokhoz kapcsolódik majd a vízparti turizmus, melynek üzenete a „zsongás”. Az új megcélzott piaci szegmens a fiatal korosztály, a kommunikáció kiemelt témája a nagy hazai nyári fesztiválok. Ezenkívül kiegészítő kommunikációként megjelennek a fiatal családokat megszólító, a gyermekek számára is élményt nyújtó rendezvények.

27


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A belföldi turizmus szempontjából nagy lehetőségek rejlenek a borturizmusban: a fiatal és középkorú, képzett borfogyasztó réteg megszólításával célunk, hogy a borfogyasztás összekapcsolódjon az utazással, kihangsúlyozva, hogy a bortúrák, borkóstolók remekül kiegészítik egymást olyan termékekkel, mint a kulturális vagy a wellnessturizmus. 2013-ban a bor- és gasztronómiai turizmust az őszi – szüreti és újborkészítési – időszakban, a „derű” üzenetével kommunikáljuk. A bor igazi megismerése lehetetlen termőhelyének felfedezése nélkül, mellyel elsősorban vidéken várunk vendégéjszakaszám-növekedést. 2013-ban továbbra is célunk megőrizni az olyan – már hagyománnyá vált – országos akciókat [Torkos Csütörtök, Márton-napi Libato(u)r és Újborünnep], amelyek az étterembe járás kultúráját, illetve a borturizmust és a hazai borokat népszerűsítik. A nagy tömegeket megmozgató, komoly vonzerővel rendelkező gasztronómiai és borfesztiválokon továbbra is megjelenünk turisztikai információs ponttal. Bár egyes küldőpiacok esetében a kulináris élmények fontos motivációt jelentenek, a beutazó turizmusban a külföldi utazóközönség számára a bor és gasztronómia elsősorban kiegészítő vonzerőként szolgál, ezért a kínálatot komplex csomagokba rendezzük. Az Agrár Marketing Centrum munkatársaival kiegészülve célunk, hogy a magyar bor ismertté váljon, elsősorban a borfogyasztási kultúrával rendelkező területeken. Aktív és ökoturizmus Az aktív turizmus önállóan, illetve más turisztikai termékcsoportok részeként is fontos elem hazánk turisztikai kínálatában. Az aktív turizmus jelentőségét növeli, hogy egy része a sportolással, más elemei a természettel, annak pihenést, kikapcsolódást, maradandó élményt nyújtó szerepével függnek össze. Társaságunk az aktív turizmus keretén belül a természetjáró, kerékpáros, lovas, vízi, horgász-, valamint a kempingturizmus területét koordinálja elsődlegesen. Az aktív turizmus számos ponton kapcsolódik az ökoturizmushoz, a természetjáró turizmus fenntartható formájához, melynek során a turista fő motivációja a természet megfigyelése és megbecsülése, miközben hozzájárul a természetes környezet és a kulturális örökség megőrzéséhez. Felismerve a hazai aktív és ökoturisztikai kínálat közötti kapcsolódási pontokat, a két turisztikai termék egymást kiegészítő voltát, társaságunk e két terméket együtt kezeli belföldi és külföldi kommunikációja során. Az összetett turisztikai kínálatból adódóan mind az aktív, mind az ökoturizmus számtalan lehetőséget kínál a nyári hónapok mellett az elő- és utószezonban való szabadidő-eltöltésre is. A szezonkezdés idején, a tél utáni újjászületésre asszociálva, társaságunk 2013-ban a tavaszi „ébredés” témája alá rendezve, az élményalapú kommunikációt előtérbe helyezve, a „kaland” hívószavával szeretné megcélozni az aktív életmódot folytató és kihívásokra nyitott felnőtt korosztályt, valamint a családosokat.


Hazánk aktív és ökoturisztikai kínálata elsősorban belföldön releváns, beutazó turisták számára inkább csak kiegészítő programelemként ajánlható. A belföldi keresletet felismerve viszont törekszünk az utóbbi években látványos mértékben bővült kínálat minél szélesebb körű ismertté tételére, melyet közös aktív-öko tematikájú kiadványokkal, valamint meglévő együttműködéseink és szakmai szövetségi kapcsolataink révén igyekszünk minél hangsúlyosabban kommunikálni. Folytatni kívánjuk a 2012-es évben nagy sikerrel zárult Kisvasútra fel! kampányunkat, melyben hazánk összes erdei kisvasútját fűztük csokorba, nyereményjátékot, fotópályázatot, nagyszabású rendezvényt szervezve e turisztikai attrakció köré. Stratégiai termékeink, külföld Budapest Budapest több célpiaccal és célcsoporttal rendelkező főváros, amely komoly potenciállal bíró szereplője Európának. Versenytársai elsősorban Bécs és Prága, mely városoknál sokszínűsége, eklektikája és hangulata miatt ki nem használt előnyöket élvezhetne. Amíg más városok a már felépített arculatukkal hódítanak, addig Budapest megújult romkocsmákkal, bisztrókkal, szórakozóhelyekkel, fesztiválokkal vagy éppen borbárokkal hívja fel

28


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

magára a figyelmet. Számos turisztikai vonzereje (Duna, világörökségi helyszínek, gasztronómia, fesztiválok, gyógy- és termálvizek, épített örökség, a Budapest–Közép-Dunavidék régió egyéb vonzereinek közelsége, vásárlóutcák stb.) igazi kozmopolita fővárossá teszi Budapestet, amelynek romantikus hangulata, trendi lazasága, pezsgő kulturális élete és egyedülálló egészségturisztikai adottságai sokkal erősebb célpiaci jelenléttel kell hogy párosuljanak a jövőben (8. táblázat). Fővárosunk igen meghatározó a külföldi vendégforgalom szempontjából: 2011-ben 5 millió 927 ezer vendégéjszakát töltöttek el a vendégek a kereskedelmi szálláshelyeken (+9,3%), ami az összes külföldiek által eltöltött hazai vendégéjszaka 86,5%-át adja. A küldőpiacok közül Németország, az Egyesült Királyság, az USA, Olaszország, Spanyolország, Franciaország, Oroszország, Ausztria, Lengyelország és Svédország szerepelnek az első tíz helyen. Szinte minden küldőpiacnál jellemző volt a vendégéjszakák számának növekedése, de ezek közül is kiemelkedő volt Szlovákia, Szlovénia, a Benelux államok, Lettország, valamint Kína. A jövőben kiemelten érdekes piacok lehetnek Skandinávia és az arab országok. Balaton A Balaton és a köré szerveződő régió az egészségturizmus, a családi vízparti üdülés és az aktív turizmus területén egyaránt jelentős kínálattal rendelkezik. Az elmúlt években számos turisztikai és általános infrastruktúrát érintő fejlesztés valósult meg. Kibővültek és magasabb színvonalra emelkedtek a szolgáltatások – nem utolsósorban a gyógy-, wellness- és aktív kínálat, valamint a MICE területén. A KSH 2011. évi adatai szerint a Balaton a külföldi vendégszám alapján a 3. legkedveltebb régió, vendégeinek több mint 26%-át teszik ki külföldiek (2011-ben kb. 336 000 fő kb. 1 652 000 vendégéjszakát töltött a régióban). A Balaton Közép-Európa egyetlen nagyméretű, nyári fürdőzésre, rekreációra alkalmas, jól megközelíthető, sta bil vízminőségű édesvízi tava. A szolgáltatások ár/érték aránya kedvező, az attrakciók kis területen koncentrálódnak: a régió számos lidós, homokos családi stranddal, 1 akvaparkkal, 5 gyógy- és élményfürdővel, 2 nemzetközi golfpályával, vitorláskikötő-hálózattal, számos kalandparkkal rendelkezik, valamint jelentős szerepe van a nemzetközi rendezvényeknek, a nemzeti parknak, a Balaton borrégió 6 borvidékének és a Balatoni Bringakörútnak is.

Egészségturizmus Az egészségturizmus a külföldi vendégek körében is keresett termék, a rendelkezésre álló gyógy- és termálvízkincs mellett az orvosi szolgáltatásokon alapuló kínálat is népszerű: hazai specialitásnak számítanak a fogászati kezelések, az esztétikai, sebészeti, szemészeti beavatkozások, a rehabilitációs kezelések, valamint a mesterséges megtermékenyítések. Küldőországonként eltérő motivációval keresik fel hazánkat, így az egészségturizmus kommunikációjában 2013-ban is a már megszokott hármas felosztást alkalmazzuk: • „gyógyító víz” – a fizikai, mentális és biológiai egyensúly, az egészségi állapot javítása, • „regeneráló víz” – a testi, szellemi megújulás, • „szórakoztató víz” – élményt, felüdülést, szórakozást nyújtó lehetőségek (tóparton, folyóparti fürdőhelyeken, akvaparkokban).


A hagyományos fő küldőpiacokon, így Németországban (1.) és Ausztriában (2.) visszaesett a Balaton népszerűsége. Legfőbb versenytársai a népszerű európai üdülőhelyek, tengerpartok. Ezeken a piacokon javasolt kiemelni, a régió mást és többet kínál, mint a rendszerváltozás idején, erőteljes imázsépítésre van szükség, a Balaton előnyeinek hangsúlyozásával. A „régi-új” küldőpiacok esetében – pl. Csehország (3.), Oroszország (4.), Lengyelország (5.) – a vízparti üdülés, az aktív és a gasztronómiai lehetőségek mellett az egészségturizmus lehet a meghatározó.

29


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A légi összeköttetés és a kényelmes elérhetőség egyre nagyobb szerepet kap a versenytársakkal való összehasonlításban, megítélésben és az utazási döntéskor, ezért hangsúlyozzuk az ország könnyű elérhetőségét, akár a szomszédos országok határ menti repülőtereiről is. Megújult e-journal formában az online kampányok újszerű és modern bemutatását tesszük lehetővé. Egészségturisztikai kínálatunkra 2013-ban is számos study tour keretén belül hívjuk fel az újságírók, utazásszervezők figyelmét. Emellett szervezünk külföldön workshopokat, roadshow-kat, hogy az újdonságokról szóló információt helyben juttassuk el a szakmának és a célközönségnek. Folytatjuk továbbá a V4-es országok közötti együttműködés keretében az új piacok felé való nyitást. A Szlovéniában 2012-ben 4. alkalommal megrendezett SPA-CE Nemzetközi Egészségturisztikai Konferencia és Vásár 2013-ban Magyarországon kerül megrendezésre. A rendezvény elsődleges célja a régió és ezen belül Magyarország egészségturisztikai kínálatának megismertetése a szakmai látogatókkal, akik a világ minden tájáról – szigorú szakmai kritériumok által szelektálva – kerülnek meghívásra. A kiállítók az egészségturizmus szegmens szolgáltatói, szálláshelyektől kezdve a kozmetikai cégeken keresztül a biztosítótársaságokig. A hosted buyerek az előzetes bejelentkezés alapján megvalósuló üzleti megbeszéléseken túl szakmai témájú előadásokat is meghallgathatnak, valamint nem utolsósorban a post túra keretében személyes tapasztalatot szerezhetnek a szolgáltatásokról, helyszínekről. Fontos mérföldkő lesz 2013-ban, hogy a legkésőbb 2013 októberében érvénybe lépő határon átnyúló egészségügyi szolgáltatások igénybevételéről szóló EU-törvény egyszerűbb engedélyezési folyamatai fokozhatják az egészségügyi céllal történő utazásokat az EU tagországaiból hazánkba. MICE A hivatásturizmus (MICE) különböző formái: a kongresszusi, üzleti, az incentiv és a kiállítási turizmus kiemelt jelentőséggel bírnak a fejlett országok turisztikai kínálatában és keresletében. A kongresszusi vendégek akár 6-8-szor többet költenek, mint egy átlag turista. Magyarország kiváló pozíciót ért el a kongresszusi turizmus területén, tekintettel a tudományos életben elért eredményekre, szinte mindegyik szakterületen, de különösen az orvostudomány (21, 8%) területén mutatkozik nagy érdeklődés Magyarország mint rendezvényhelyszín iránt. Egyebek mellett ez is indokolja, hogy a Kongresszusi Igazgatóság sokkal nagyobb hangsúlyt fektet mind a hazai, mind a nemzetközi tudományos szervezetek elérésére, tájékoztatására. A két legjelentősebb kongresszusi világszervezet (UIA, ICCA) adatai alapján Magyarország, kiemelten Budapest (6. és 11. hely 2011-ben), mindkét esetben előkelő helyen szerepel a kongresszusi desztinációk toplistáján. Ugyanakkor az elért pozíció megtartása, javítása egyre nehezebb, különösen a folyamatosan növekvő konkurenciavárosok szaporodása, illetve a hazai légi közlekedés jelentős átalakulása miatt.


Szakmai előkészítés alatt áll a fővárosban egy, a jelenleginél nagyobb, több ezer fő egyidejű befogadására alkalmas, többfunkciós konferencia-központ megvalósítása. Budapest így már sikeresen pályázhatna akár olyan 6-800 fős rendezvények megtartására is, amelyektől eddig a megfelelő létesítmény hiánya miatt esett el. Fesztiválok, nagyrendezvények Magyarországon összesen 400–600 fesztivált rendeznek évente, amelyekre külföldi vendégek érdeklődésére is számot tartanak. A legtöbb rendezvény népművészeti (22%), gasztronómiai (18%) és komolyzenei (14%) témában kerül megrendezésre. A fesztiválok 60%-a tízezer főnél kisebb látogatókört vonz, kb. egytizedük nevezhető nemzetközi viszonylatban nagy rendezvénynek, 50 ezer feletti látogatókörrel. A fesztiválok imázsépítő hatása vitathatatlan, mivel egyre több olyan fesztivállal rendelkezünk, amelyek a külföldi látogatók számára elsődleges vonzerőt jelentenek. Kiemelendő, hogy a legszélesebb közönségkörrel a gasztronómiai és szórakoztató fesztiválok rendelkeztek.

30


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Hazánk kulturális sokszínűsége igen változatossá teszi a fesztiválok kínálatát, legyen szó a komolyzenei programokról, amelyek között minden évben megtalálhatóak Bartók Béla, Kodály Zoltán, Liszt Ferenc, Dohnányi Ernő vagy Lehár Ferenc nevével fémjelzett, nemzetközi viszonylatban is kiemelkedő koncertsorozatok, vagy a már több mint három évtizede, minden évben megrendezésre kerülő Budapesti Tavaszi Fesztivál. Magyarország borkultúrája az elmúlt években igen jelentős nemzetközi rangot ért el, és ugyanez igaz a szüreti fesztiválokra és borünnepekre, többek között Tokajban, Villányban, illetve Egerben. A könnyűzenei fesztiválok is igen rangos helyet foglalnak el a nemzetközi fesztiváléletben, idén a Sziget fesztivál elnyerte a European Festival Awardson a legjobb „nagyfesztivál” címét. Világörökségeinknek, híres borvidékeinknek, 1000 éves hagyományainknak és gasztronómiánknak köszönhetően hazánkban mindenki és mindenkor megtalálhatja az igényének megfelelő programot. A Magyar Turizmus Zrt. 2013-ban elsősorban a fiatalabb korosztályt szólítja meg nemzetközi fesztiválkampánya során a világszínvonalú könnyűzenei fesztiválok (pl. Sziget) köré épülő marketingkommunikációval, ezenkívül nagy hangsúlyt kapnak a kiemelkedő komolyzenei rendezvények (pl. BTF) és a sportesemények (Formula–1). Külföldre elsősorban az önálló motivációt jelentő események promóciójára kerül sor 2013-ban, amelyek emelik Magyarország imázsát, és élénkítik a beutazó forgalmat. Ezenkívül a fesztiválok „kiegészítő termékként” is megjelennek nemzetközi kampányaink során, így a már hazánkba érkezett vendégek programjainak bővítésére szolgálnak. Hangsúlyos szerepet kapnak a külföldi kommunikációban a hazai világörökségek, melyek kiváló példái és mintái a kultúra és a turizmus összekapcsolásának. Számos külképviseletünk a városlátogató study tourok programjába fűzi bele a magyar kultúra színes forgatagát. A közelebbi, kulturálisan érdeklődőbb küldőterületekről kulturális újságírókra és kulturális turisztikai szakemberekre is számítunk munkánk során. A kulturális turizmus a beutazó turizmusban is kiemelt szerephez jut. Mivel a külföldi turisták számára a budapesti városlátogatás a legnépszerűbb kulturális turisztikai termék, ezért erre továbbra is nagy hangsúlyt helyezünk, beépítve az új trendeknek megfelelő termékcsoportokat, attrakciókat (trendi Budapest, kreatív iparágak stb.). A vidéki helyszínek elsősorban a nemzetközi jelentőségű fesztiválokon, illetve speciális témájú, unikum jellegű rendezvényeken keresztül jelennek meg a külföldi promócióban. Vadászat A vadászat mint exkluzív termék néhány küldőterület szempontjából kiemelt jelentőségű, úgynevezett prémium termékek kategóriájába tartozik. Vadászni az egyes vadfajokra kialakított vadászati idényeknek megfelelő időszakokban lehet. A vadászati turizmus alatt külföldre vagy belföldre vadászati céllal történő utazást értünk, melynek elsődleges motivációja az élményszerzés, melyhez Magyarországon minden adott. Az itt élő vadállomány minőségben és mennyiségben egyaránt kiváló (több magyarországi trófea is szerepel a világranglistán), és az árak is versenyképesek. A jó szálláshely és a kifogástalan ellátás fontosságát már a legtöbb vadászatra jogosult felismerte, és ennek megfelelően felújított vadászházak várják az ideérkező vadászt.


2013-ban cél, hogy Magyarország és az itt található kivételes vadászati lehetőségek egységesen jelenjenek meg a külföldi piacokon, és minél szélesebb körben megismertessük ezeket, ehhez kiváló teret adnak az európai workshopok és kiállítások.

31


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Egyéb turisztikai termékeink belföldön Falusi turizmus Magyarországon a vidéki élet máig megőrizte sajátos hangulatát és varázsát. Az élő hagyományok egyre fontosabb szerepet játszanak valamennyi hazai desztináció termékkínálatában, a tájjellegű ételek és italok, valamint a mezőgazdasági és háztáji gazdálkodásból származó egyéb termékek növekvő népszerűségnek örvendenek. A népművészet egyes ágai önállóan egyelőre nem feltétlenül jelennek meg elsődleges utazási motivációként, ugyanakkor a keresleti trendeknek megfelelő „összecsomagolásban,” falusi, kulturális, ökoturisztikai programcsomagok keretében jelentős vonzerővel bírnak. A falusi turizmus együtt kínálja a falusi életkörülmények, a helyi kultúra és szokások és a mezőgazdaság adta lehetőségeket. Az adott régióba látogató turista közvetlen kapcsolatba kerül a falusiak mindennapjaival. Hangsúlyos szerepet kap a helyi termék és a helyi termelő fontossága, erősítve a vidék megtartó erejét és a nemzetgazdaság lokális jellegét. Mindemellett jelenleg a falusi turizmus az átlag belföldi utazó szemszögéből nézve a „mindenki számára megfizethető szálláshely” kategóriát jelenti, önálló motivációt, konkrét utazási szándékot erre a turisztikai termékre vonatkozóan kevés úti cél esetén érhetünk tetten. Éppen ezért – a termék teljességét hangsúlyozandó – a Magyar Turizmus Zrt. a falusi turisztikai szolgáltatók és rendezvények népszerűsítését elsősorban a rendelkezésre álló marketingkommunikációs eszközeivel segíti. Kiemelt megjelenési lehetőséget biztosító kampányaink („Ébredés” – aktív turizmus és „Derű” – bor és gasztronómia) és akcióink (például Magyar Nemzeti Parkok Hete) során csatlakozási lehetőséget biztosítunk a falusi szálláshelyek számára is. Lehetőséget adunk a falusi turisztikai egyesületek és szolgáltatók részére személyes, illetve prospektussal történő megjelenésre a turisztikai és egyéb kiállításokon, vásárokon (kiállítástól függően ingyenesen, illetve térítés ellenében). Belföldi vonatkozásban elsősorban a városban lakó, családos korosztály tekinthető a falusi turizmus célcsoportjának. Kerékpáros turizmus Magyarország adottságai kiválóak a kerékpáros turizmus szempontjából. Az ország természeti szépségekben, műemlékekben, népi építészeti értékekben gazdag és változatos, látványos táji értékekkel rendelkezik, egymáshoz viszonylagos közelségben, így hosszabb kerékpáros túrával több tájegység is felfűzhető egy kirándulás útvonalára. A kerékpáros túrák feltételei így széles körben, például családosok számára is adottak, az ország domborzati viszonyainak köszönhetően. Az éghajlat évi 6–8 hónapos szezont tesz lehetővé, a csapadékos napok száma alacsony. Hazánkban közel 1500 kilométer turisztikai célra alkalmas, kitáblázott kerékpárúton biciklizhetünk. Kerékpáros útvonalaink közül a legforgalmasabbak és legnépszerűbbek azok az útvonalak, amelyek egybefüggő túrahálózatot képeznek vagy a nemzetközi kerékpáros hálózat tagjai (például Balatoni Bringakörút, EuroVelo 6, EuroVelo 11, Tisza-tó körüli túrák).


A kerékpáros turizmus népszerűsítésére tavaszi aktív és ökoturizmust népszerűsítő, az „Ébredés” hívószava alá rendezett kampányunk részeként, belföldi marketingkommunikációnkban helyezünk nagyobb hangsúlyt. Elsősorban a nagyvárosokban érzékelhető a kerékpáros közlekedés egyre „trendibbé” válása. Ezt az irányvonalat kihasználva célozzuk meg a 25–45 éves korosztályt, és ismertetjük meg velük a belföldi kerékpáros turisztikai lehetőségeket. Célunk, hogy a meglévő kerékpáros infrastruktúra ne csak mint közlekedési lehetőség éljen az emberek fejében, hanem mint a kikapcsolódás, az aktív és egészséges szabadidő-eltöltés egyik eszköze. Ennek megfelelően hangsúlyosan kommunikáljuk online csatornáinkon az országszerte megrendezett turisztikai jellegű kerékpáros rendezvényeket, tókerülő kerékpártúrákat, melyeken társaságunk standdal is megjelenik.

32


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A belföldi kerékpáros turizmus erősítése céljából 2013-ben is együttműködünk a MÁV START Zrt.-vel, a kerékpáros szakmai szervezetekkel, társtárcákkal. A kerékpáros turizmus népszerűsítését mind online, mind offline csatornákon folytatni kívánjuk. Az előző években közkedveltté vált országos kerékpáros térkép újbóli kiadása mellett megújuló honlapunkon, a folyamatosan frissített kerékpáros menüponton belül kerékpárosútvonalajánlók megjelenítését tervezzük. Nemzetközi szinten tanulmányutak szervezésével és nemzetközi termékspecifikus kiállításokon való részvétellel, valamint szakmai honlapokon való megjelenéssel népszerűsítjük a hazai kerékpáros kínálatot, az aktív mozgást kedvelő 50+ korosztály és a fiatal családosok körében. Lovas turizmus Hazánk gazdag lovas hagyományai, a sokfelé kiépült színvonalas lovas bázisok, a megfelelő lóállomány, a képzett szakemberek, valamint a tereplovaglás és túrázás kitűnő környezeti feltételei páratlan lehetőséget és maradandó élményt kínálnak. Európa-szerte elenyésző az olyan területek száma, ahol szabadon lovagolhatunk a természetben, nem állják utunkat kerítések és tiltó táblák. Magyarország kivétel, hiszen változatos tájain hosszú lovas túrákra alkalmas, nagy területek találhatók. A magyar puszta, a hegyek és dombok, a folyók környezete, a tópartok és termálvizek, a történelmi emlékhelyek és borvidékek bármelyike lehet lovas kalandozás állomása. Az ország valamennyi nevezetes tájegységén, turisztikai szempontból kiemelkedő körzetében találhatóak lovas vendégek fogadására felkészült létesítmények. Országszerte kétszáznál is több lovas fogadó kínálja szolgáltatásait. A belföldi vendégek körében főleg a kezdő lovasok és a gyerekek számára népszerű a lovaglás. Új célcsoportot jelent az ún. elitréteg, azonban e réteg lovaglási kedvének élénkítéséhez nélkülözhetetlen a minőség emelése a szolgáltatók körében. A fiatal és a középkorú, átlagon felüli egzisztenciával rendelkező réteg tekinthető a lovas turizmus célcsoportjának. Emellett a gyógylovagoltatás is egyre népszerűbb az érdeklődők körében. Társaságunk az „Ébredés” témája alá rendezett aktív és ökoturisztikai tematikájú belföldi kampányának részeként, a tavaszi hónapokban kíván kiemelt figyelmet fordítani – aktív turisztikai termékei egyikeként – a lovas turizmusra is. Belföldön elsősorban az országos, nagyközönségi lovas rendezvények, tavasszal a kedvezményes lovaglási lehetőséget kínáló Nyitott Lovardák országos akció, valamint a Nemzetközi Gyereklovas Találkozó, a „Ló iskolába megy” és a Család lovardája programok promotálásával népszerűsítjük a lovas turizmust. Céljaink elérése érdekében a lovas turizmus segítésére az aktív szabadidő-eltöltési lehetőségeket összegyűjtő, a tavaszi kampány idejére megjelenő turisztikai kiadványban, illetve a Magyar Turizmus Zrt. megújuló honlapján kívánunk felületet biztosítani.


Mindemellett fontosnak tartjuk az aktív együttműködést a szakmában érintett szervezetekkel, minisztériumokkal. A Kincsem Nemzeti Lovas Programban meghatározott feladatokról szóló 1061/2012 (III. 12.) kormányhatározatban megfogalmazott marketingfeladatok ellátásában együttműködünk a Nemzeti Lovas Kabinettel.

33


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Turisztikai termékek a régiókban (0 = nem rendelkezik a termékkel, 1 = egyáltalán nincs szerepe, 5 = kiemelt a szerepe) 7. táblázat

Belföld

Külföld

Belföld

Külföld

Belföld

Külföld

Belföld

Külföld

Belföld

Külföld

Belföld

Külföld

MICE

3

2

4

5

4

3

5

3

4

3

3

2

4

2

4

2

3

1

4

3

Gyógyturizmus

3

5

4

5

5

5

5

4

5

5

5

5

2

2

5

5

4

3

4

4

Wellnessturizmus

4

5

5

4

5

5

3

3

5

5

5

5

5

5

5

4

3

1

4

4

Kulturális turizmus

4

3

4

5

4

4

5

5

5

4

4

5

5

4

5

4

2

1

4

4

Fesztiválok, nagyrendezvények

5

3

5

5

5

5

4

3

5

4

4

4

5

3

5

3

3

2

5

4

Bor és gasztronómia

4

4

4

4

5

5

5

5

5

4

5

5

4

4

4

4

1

1

4

4

Kerékpáros turizmus

5

4

4

4

3

3

3

3

4

3

5

3

4

4

4

4

5

3

4

3

Vízi sportok

5

4

3

2

4

4

4

3

5

2

3

2

5

4

3

2

5

3

4

3

Lovas turizmus

2

2

4

3

4

4

3

2

4

4

5

4

3

3

3

3

2

1

3

3

Golfturizmus

2

4

2

2

1

1

0

0

3

3

0

0

3

4

2

2

0

0

1

2

Vadászturizmus

2

3

2

4

3

4

5

5

3

4

2

3

3

4

2

2

1

2

3

3

Horgászturizmus

3

2

3

1

3

2

3

2

3

2

2

2

4

3

3

2

5

5

3

2

Vízparti turizmus

5

5

3

1

4

4

3

3

4

3

3

2

5

4

3

2

4

2

4

3

Ökoturizmus

4

4

5

3

4

4

5

5

5

4

5

4

4

4

5

4

5

3

5

4

Falusi turizmus

0

0

4

2

4

3

5

5

4

3

5

4

4

3

4

2

3

2

4

3

Filmturizmus

0

0

3

5

0

0

4

3

0

0

0

0

5

4

2

2

0

0

2

2


Külföld

Átlag

Belföld

Tisza-tó

Külföld

ÉszakKözépNyugatMagyarDunántúl Dunántúl ország

Belföld

ÉszakAlföld

Külföld

DélDunántúl

Belföld

DélAlföld

Külföld

Budapest– KözépDunavidék

Belföld

Balaton

34


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Benelux államok

Brazília

Csehország


Észak-Európa

Franciaország

Horvátország

India

Izrael

Japán

Kína

Lengyelország

Németország

Olaszország

Oroszország

Románia

Spanyolország

Svájc

Szerbia

Szlovákia

Szlovénia

Ukrajna

USA

Budapest

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5,0

Balaton

5

3

4

2

5

2

2

3

4

1

5

3

4

4

5

2

4

3

3

2

3

4

3

3

2

3,2

MICE

3

4

4

4

2

4

3

5

3

4

4

4

4

3

4

2

4

2

4

5

2

2

3

3

5

3,5

Gyógyturizmus

5

5

3

4

5

5

4

3

2

2

5

4

2

5

5

3

5

4

1

4

2

3

3

5

3

3,6

Wellnessturizmus

5

2

4

4

5

3

3

4

5

3

3

3

2

5

3

3

5

5

3

2

5

5

5

5

4

3,9

Prémium termék (vadászat, golf, minden, ami prémium minőség)

3

5

3

3

2

5

1

5

3

3

0

2

2

1

4

3

3

1

5

5

3

2

3

2

3

3,0

Fesztiválok, nagyrendezvények

4

3

4

4

4

4

2

4

5

3

0

5

3

4

4

3

3

4

3

3

4

4

4

3

3

3,6

Filmturizmus

2

0

2

3

0

0

2

3

0

5

0

3

2

1

1

3

0

0

0

1

0

2

0

1

5

1,5

Bor és gasztronómia

4

3

5

5

5

4

3

5

4

2

5

5

3

5

3

3

3

4

4

2

4

5

4

3

4

3,8

Kerékpáros turizmus

3

1

4

1

4

1

1

3

1

1

0

2

0

4

4

3

0

2

3

2

2

4

4

1

1

2,2

Vízi sportok

3

1

2

1

2

0

1

1

1

0

0

2

0

4

2

0

0

2

1

1

1

2

3

1

1

1,3

Lovas turizmus

2

4

2

1

3

1

1

2

1

1

0

2

0

0

3

2

0

1

1

4

1

2

2

2

2

1,7

Golfturizmus

3

3

4

2

2

2

1

4

1

3

0

2

3

0

2

2

1

1

0

2

1

3

3

2

3

2,1

Vadászturizmus

2

5

1

2

2

3

1

4

1

0

0

1

0

0

4

3

3

1

5

4

1

1

2

2

0

2,0

Horgászturizmus

2

2

2

0

3

0

1

1

0

0

0

1

0

2

2

0

0

3

0

4

0

2

1

1

0

1,1

Vízparti turizmus

4

1

4

1

5

0

2

1

0

0

3

2

2

5

4

0

4

4

0

2

1

5

1

3

2

2,2

Ökoturizmus

3

1

3

3

3

4

1

3

2

2

0

3

2

2

3

2

0

1

1

4

2

1

3

1

3

2,2

Falusi turizmus

3

0

3

2

3

3

1

2

3

3

0

4

2

3

3

2

0

3

2

2

3

1

4

1

2

2,3


Átlag

Arab térség

8. táblázat

Ausztria

Legfontosabb termékek a küldőpiacokon (1 = egyáltalán nincs szerepe, 5 = kiemelt a szerepe)

35


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

4.6. Változó világ – változó eszközök Az elmúlt évtized gazdasági, társadalmi folyamatai megváltoztatták az utazási szokásokat. A jelenleg is zajló gazdasági változások pedig átformálják a világ turisztikai térképét. Néhány tény, mely jól szemlélteti a változásokat: • A gazdasági fejlődés polarizált. A BRIC-országok dinamikusan fejlődnek, míg a fejlett gazdaságok stagnálnak. • A turistaérkezések száma 2012-ben meghaladja az egymilliárdot a távol-keleti és kelet-európai piacok előretörése mellett. • A BRIC-országokból kiutazók száma dinamikusan növekszik, míg az európai és észak-amerikai kiutazók száma stagnál. • A gyógy és bevásárl turizmus fellendülés előtt áll. • Az online utazási szolgáltatások részaránya tovább növekszik. Ezekre a változásokra reagálva a Magyar Turizmus Zrt. feladata, hogy széles körben felkeltse az érdeklődést hazánk sokszínű turisztikai kínálata iránt – lehetőség szerint úgy, hogy a rendelkezésre álló információk bármikor, könnyen, gyorsan és jól szerkesztett formában elérhetőek legyenek az érdeklődők számára, akár a kiválasztott időtöltés során is. Felmérések szerint nemcsak a legújabb trendek között élő Y generáció, hanem az idősebb korcsoportok körében is egyre jobban terjed az internethasználat. Az internet világa egyértelmű kihívás elé állítja a Magyar Turizmus Zrt.-t: igazodni kell a gyors információszerzés igényéhez, így elengedhetetlen marketingeszközeinek fejlesztése. Ennek figyelembevételével a hagyományos csatornákon a fő üzenet a figyelem, érdeklődés felkeltése: kis terjedelmű és gyorsan feldolgozható üzeneteket nagy eléréssel közvetítünk TV-ben, rádióban, közterületi hirdetéssel, mindenhol az online csatornáinkra irányítva a figyelmet. A részletes, nagy mennyiségű és személyre szabott tudnivalókat, adatokat elektronikus úton tesszük elérhetővé. A Magyar Turizmus Zrt. elsődleges célja tehát, hogy online jelenléte teljes körűen kiszolgálja mind a hazai, mind a külföldi utazók igényeit, az érdeklődés felkeltésétől, az információgyűjtéstől az online foglaláson keresztül, a helyben való eligazodáson át az élmények megosztásáig. 2013-ban a Magyar Turizmus Zrt. fontos kitűzése, hogy a már használatban lévő online csatornáit sorban megújítsa, fejlessze, majd újabb digitális eszközöket állítson céljai elérésének szolgálatába.


2012 őszétől induló új portálunk célja, hogy az utazóközönség minél jobb kiszolgálása érdekében szerteágazó régiós, valamint külképviseleti honlapjainkat egy portál alá vonjuk, és új funkciókkal, új struktúrával, új tartalommal jelentkezzünk. Az információadás lényeges része a konkrét kínálat bemutatása, elérhetővé tétele, melyet a Nemzeti Turisztika Adatbázis adatkincse biztosít. Az új portál tervezésekor a legfontosabb szempont az volt, hogy elősegítse az utazási döntések meghozatalát – így a portál két alapvető funkciót valósít meg: nagy háttérképeivel élményeket közvetít, felkelti az utazás iránti vágyat, másrészt az utazástervező segítségével a vágyott utazás részletei azonnal beállíthatók, elmenthetők, megoszthatók. Portálunk szándéka, hogy hazánk turisztikai kínálata iránt érdeklődő közönség számára ez legyen „AZ” utazási portál, legyen szó akár a rövidebb hétvégi kikapcsolódás, akár a hosszabb nyaralás, üdülés megtervezéséről. A weboldal megújítása mellett az okostelefon-tulajdonosok egyre népesebb táborát is megszólítjuk: webes tartalmainkat mobileszközökre is optimalizáljuk, valamint a szezonális kampányainkat tematikus mobiltelefonos turisztikai alkalmazásokkal egészítjük ki, elsősorban a Nemzeti Turisztikai Adatbázisban tárolt szolgáltatásokra építve – ezzel is elősegítve, hogy utazás, kikapcsolódás közben is egy mozdulattal elérhetők legyenek az utazó közelében fellelhető szolgáltatások.

36


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Az internetezők nagy része továbbra is az ismerősei véleményére, ajánlásaira ad a legtöbbet. A közösségi média jó lehetőség az utazóközönséggel való kapcsolattartásra, a portál ismertségének növelésére, ezért ezeken az oldalakon fokozzuk jelenlétünket. A közösségi csatornák hangvétele közvetlenebb, így ennek megfelelő módon tálaljuk üzeneteinket, illetve itt olyan tartalmakat is meg tudunk osztani, melyek a portálon közreadott tartalmak műfajába nem fér bele. Erős központi „Élmény itthon” Facebook-oldalt fejlesztünk ki, mely az imázsépítésre koncentrál és tartalmi szempontból kiegyensúlyozott, országos áttekintéssel bír. A régiók számára közösségi felületként blogoldala kat indítunk, lévén ezek olvasói elkötelezettebb rajongók, így őket célzottabb információval tudjuk kiszolgálni, például helyi tippekkel vagy helyi termelőkről, programokról szóló ajánlásokkal, videókkal, fotókkal, beszámolókkal. A keresőmotorok kínálta lehetőségek optimális kihasználása érdekében célunk, hogy előtérbe helyezzük tartalmainkat és kampányainkat. A portált – minél jobb ismertségét megalapozandó – a keresők szempontjából elsősorban a Google számára tesszük „láthatóvá”, lévén a felhasználók több mint 80%-a ezt használja keresésre. Tartalmainkat folyamatosan, az elemzésekre alapozva keresőoptimalizáljuk (SEO), illetve az igényeknek megfelelően változtatjuk, hogy azok a megfelelő kulcsszavakra való keresés esetén az organikus találatok közt előkelő helyen listázódjanak. Portáljaink látogatottságát keresőhirdetések segítéségével is növeljük. Az elkövetkezendő években kommunikációs aktivitásunk egyre nagyobb hányadát az online eszközökre helyezzük át, ezzel párhuzamosan offline-aktivitásunk (közterületi hirdetések, tv-ben, rádióban elhangzó üzenetek, kiadványok) is az online tartalmak felé irányítja a leendő utazókat, vendégeket. Kiadványaink elektronikus változatát elérhetővé tesszük mind honlapunkon, mind tartalommegosztó oldalakon (pl. scribd.com), valamint nyomtatott anyagaink fizikai korlátait kiterjesztjük a QR kódok alkalmazása révén. Emellett olyan elektronikus kiadványokat is készítünk, amelyeket nyomtatásban nem jelentetünk meg, kizárólag online terjesztésre szánunk. 2013-ban „stock fotó” jellegű adatbázissal jelentkezünk: egy átfogó, gazdag és folyamatosan frissülő Magyarország-témájú képbankot hozunk létre. Fontos célunk, hogy a motiváció és informálódás után azonnal konkrét utazási döntést hozhasson a látogató, helytől és időtől függetlenül, ezért elengedhetetlenné vált az online foglalási lehetőség portálba építése.

Belföldi szakmai kommunikáció

A Magyar Turizmus Zrt. mint nemzeti turisztikai marketingszervezet, és mint elsősorban állami forrásokból működő gazdasági társaság, tevékenységét transzparens módon kell hogy végezze. Elengedhetetlen, hogy marketingakcióink minden érdekelt fél számára megismerhetőek legyenek, illetve a szakma képviselőinek lehetőséget kínáljunk az akciókhoz való csatlakozásra. A Magyar Turizmus Zrt. üzleti és marketingdöntéseit piaci információk elemzése alapján hozza meg. A kutatásokból származó ismereteket a turisztikai szakmával is megosztjuk, támogatva a Magyarországon működő turisztikai vállalkozások alkalmazkodását a piac változó igényeihez és lehetőségeihez. A tájékoztatás egyik eszköze a társasági kommunikációs tevékenység, amelynek keretében a szakmai sajtón keresztül értesülhet a szakma a társaság aktuális, folyamatban lévő akcióiról, felhívásairól, a kutatásaiból származó információkról. Emellett szakmai prezentációk és személyes, telefonos vagy írásban történő konzultációk során adunk tájékoztatást, valamint minden évben elkészítjük a KSH legfontosabb adatait és a magyar lakosságra vonatkozó saját felmérésünk eredményeit bemutató Turizmus Magyarországon című kiadványt.


4.7.

37


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

4.8. Nemzetközi értékesítésösztönzés 4.8.1. Külképviseleti hálózat A Magyar Turizmus Zrt külképviseleti hálózatának továbbra is kiemelt szerepe van a külföldi szakmai marketingkommunikációban. Társaságunk jelenleg 21, különböző formában működő képviseletén keresztül 37 országban van jelen és fejt ki promóciós tevékenységet a magyarországi termékek minél szélesebb körű megismertetése céljából. Célpiacainkra meghatározott 2013. évi értékesítésösztönzési stratégiánk fő pillére a termékalapú marketingkommunikáció, amely szorosan kapcsolódik a központilag meghatározott imázskommunikációhoz. Célunk az adott desztinációban releváns, kiemelt termékek hangsúlyos megjelenítése. A kiemelt termékek küldőpiacokra lebontva, egy ún. termékmátrix-táblázat alapján az alábbiak szerint kerültek meghatározásra (4.5. pontban): • Budapest, • Balaton, • egészségturizmus, • MICE, • fesztiválok. Fent említett termékek közül az egészségturizmus Ausztriában, Németországban és Oroszországban jelenik meg hangsúlyosan, míg a MICE – a Kongresszusi Igazgatósággal közösen kidolgozott marketingterv alapján – az Egyesült Királyságban, Franciaországban, Svájcban, a Benelux országokban és az USA-ban kerül fókuszba. A fesztiválok, egészségturizmus és a Balaton mint termékek elsősorban a szomszédos országokban, illetve Csehországban, Lengyelországban és Németországban kerül kiemelésre. A külképviseleti hálózat – a korábban már meghatározottak szerint – a szakmai és koordinációs tevékenységet előtérbe helyezve, az értékesítésösztönzésre fókuszálva látja el tevékenységét 2013-ban is. Figyelembe véve az adott küldőpiac B2B- vagy B2C-besorolását, különböző marketingeszközök használatával szólítjuk meg a nagyközönséget, illetve a szakmai partnereket, és határozzuk meg a marketingeszközök használatát. A B2B-piacokon a szakmai kapcsolatok és programok kerülnek túlsúlyba, míg a B2C piacokon a lakosságot közvetlenül megszólító marketingeszközök élveznek előnyt. Kommunikációnkban mindkét típusú piacon előnyt élveznek az új arculattal rendelkező és a minden igényt kielégítő információs adatbázissal rendelkező külképviseleti honlapok, melyeken keresztül egyaránt a nagyközönséget és a szakmai partnereket kívánjuk elérni.


4.8.2. Nemzetközi együttműködések A távoli piacok keresleti jellemzői alapján, illetve a rendelkezésre álló korlátozott marketing-erőforrások következtében tovább nő a jelentősége a Visegrádi Országokkal (V4) és az Európai Utazási Szövetséggel (ETC) való együttműködéseknek. A közös promóció révén hatékonyabban oldható meg ezeken a piacokon az Európa iránti érdeklődés felkeltése. Összehangolt munkával, egy közösen összeállított marketingterv mentén a rendelkezésre álló források egyesítésével tovább folytatjuk a közép-európai régió (Csehország, Magyarország, Lengyelország, Szlovákia) turisztikai sokszínűségének népszerűsítését. A V4-országok tervezett célpiacai továbbra is: az Amerikai Egyesült Államok, Oroszország, India, Japán, Kína, Brazília, valamint új piacként felvételre kerül Ausztrália és az Arab-öböl menti országok is. A V4-országok marketingakcióikban a klasszikus turisztikai eszközöket használják fel a továbbiakban is: media study tourok, workshopok és prezentációk, valamint social media kampányok formájában.

38


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A közös 2013. évi marketingtervet illetően a V4-országok termékfejlesztésbe kezdenek. Az elsődleges cél tematikus utak kidolgozása, késztermékek promóciója, a termékalapú marketing előtérbe helyezése. A marketingeszközök használatában továbbra is a szakmai programok élveznek prioritást, de megkezdjük a kommunikáció online formáinak kialakítását is. A V4-oktatóprogramokat pedig az időszerű trendeknek megfelelően frissíti. Fontos kiemelni a V4 mint brand és önálló régió fontosságát a regionális együttműködéseket kereső turizmus iparágban. A brandépítés eszközeként a Magyar Turizmus Zrt. a Nemzetközi Visegrádi Alap által nyújtott pályázati lehetőségekre tervezi felhívni a szolgáltatók figyelmét, valamint ösztönzi őket, hogy a pályázati lehetőségeket hatékonyabban használják ki. A turizmus állami vezetőinek magas szintű találkozójára előreláthatólag 2014 februárjában kerül sor, valamint két marketingmegbeszélés megtartását tervezzük a magyar V4-elnökség keretében. A 2013 júliusától kezdődő magyar soros elnökség hangsúlyozza az e-marketing és a közösségi kommunikáció fontosságát, ezért a megkezdett social media kampányokat folytatja, illetve új piacokon vezeti be azokat. Az elnökség alapgondolata a turisztikai együttműködés vonatkozásában a brand- és terméképítés is. A magyar elnökség alatt a V4-országok turisztikai együttműködése az eddig célpiacokon kívül új piacokon is megkezdődik. Mivel a tagországok mindegyikében erőteljes hangsúlyt kap az ígéretes, feltörekvő piacok felé fordulás (hazánkban a globális és keleti nyitás), az új piacok tekintetében az elmozdulás az arab és az ausztrál régió felé fog történni. Természetesen ez nem jelenti az eddigi célpiacokról való kivonulást, épp ellenkezőleg, a V4 mint régió és brand erőteljesebb promóciójának lehetőségét kínálja mind a négy ország számára. A lengyel elnökség idején elkezdett Culture and National Heritage együttműködés eredményeit a turizmusban is fel kívánjuk használni. A V4-régió kulturális, szellemi és vallási örökségét tervezzük bemutatni (pl. zenei örökség, világörökségi helyszínek, kegyhely- és zarándokturizmus) egy termékspecifikus kiadvány és a hozzá tartozó microsite formájában, a szolgáltatók bevonásával. Hasonlóan, a magyar elnökség idején a V4-országokat mint az egészségturizmus egyik leggazdagabb természetes termál- és gyógyvizekkel, valamint széles körű szolgáltatási kultúrával rendelkező régiótját mutatjuk be a SPA-CE 2013 Magyarországon rendezendő konferencián, ahol a régió szolgáltatói kapnak megjelenési és workshoplehetőséget. Ezzel egyidejűleg a magyar elnökség egyik fontos célkitűzése a négy ország egymás közötti vendégforgalmának élénkítése, amelynek fő eszköze a közös termék, és ajánlati csomagok kialakítása. Az Európai Unió 2013-ban 1 millió euróval támogatja az ETC-t. Az ETC-együttműködés keretein belül az alábbi célpiacok kerültek meghatározásra: Brazília, Kanada, Kína, USA.

Az ETC jövő évi online marketingaktivitásai közül kiemelendő a „My Dream Vacation” kampány, mely lehe tővé teszi, hogy a potenciális utazó megszervezze saját utazását a foglalási rendszerek segítségével. A kampány júliustól szeptemberig tart majd. A kampány célja többek között a visiteurope.com weboldal népszerűsítése és látogatói számának növelése.


Az ETC legfőbb célkitűzése Európa mint turisztikai desztináció stratégiájának meghatározása. Az együttműködés brandépítéssel, rövid és hosszú távú marketingstratégia megalkotásával, valamint aktív terméképítéssel foglalkozik, többek között a páneurópai termék létrehozásával. Tevékenységét az alábbi eszközökkel valósítja meg: prezentációk, tengeren túli konferenciák és workshopok, szemináriumok vásárokon, konferencia-részvételek.

39


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

4.8.3. Turisztikai árualap-fejlesztés A Turisztikai Árualapfejlesztési Iroda által szervezett study tourok is a fő termékekre, illetve az egyes piacokról jövő termékigényekre koncentrálnak. A study tour már az egyes termékekre épített szolgáltatást értékesíti, amelyet a szakmai partnerek saját munkájuk során is felhasználhatnak, beépíthetnek ajánlataikba. A Turisztikai Árualapfejlesztési Iroda célja a study tour szervezéseken keresztül az egyes termékek és szolgáltatók, illetve szolgáltatáscsomagok piacra segítése és láthatóvá tétele. A külképviseletekkel, a központi egységekkel, különösen a Termékmenedzsment Irodával együttműködve szervezzük meg az egyes tanulmányutakat. A célunk: az új termékek/témák bemutatása, erősítése, ezáltal a meglévő árualap bővítése, megújítása a study

tourok által. A hagyományos csoportos utazás mellett egyre népszerűbbé válik a FIT-utazás, így a study tourokba online eszközök és különböző applikációk használatát is beépítjük. A nemzetközi study tourokban az alábbi applikációk és új elemek jelennek meg: Your passport to Budapest! – A résztvevők mindegyike kap egy Handbookot – amely egy nagyobb formátumú útlevélre emlékeztet. A füzet tartalmazza a fontosabb információkat, kontaktokat, a programot, valamint a szakmai nap workshopjain részt vett szolgáltatók listáját. Az információtartalma mellett a füzet egy nyereményjátékot is hirdet, melynek eredménye az utolsó nap estéjén kerül kihirdetésre. LHB Online – felismerve az online és social media fontosságát, az alábbi eszközökkel teszi még színesebbé, interaktívabbá a study tourt: • Regisztráció: a jelentkezés egy külön erre a célra létrehozott online felületen történik. Az angol nyelvű oldalán minden információ (felhívás, előzetes program, regisztráció) megtalálható. • Okostelefonos LHB-alkalmazás – E-marketing Irodával kifejlesztünk egy angol nyelvű applikációt, mely az okostelefonra letöltve a study tour programját foglalja magába, pluszinformációkkal, képekkel, kontaktokkal. • Social media – LHB-csoport létrehozása a Facebookon, hírek, kérdőív, kapcsolattartás, follow-up tevékenység céljából.

5.

2013. évi ÜZLETI CÉLOK

Üzleti céljainkat a nemzetközi és hazai trendeket figyelve, a UNWTO, az ETC, a Magyar Turizmus Zrt. szakmaipanel-kutatás eredményeire alapozva, a KSH 2012. január–szeptemberi adatait alapul véve fogalmaztuk meg. Tekintettel azonban az európai gazdaságok bizonytalan teljesítőképességére, illetve azok magyar piacra gyakorolt hatására, a 2013. év folyamán szükségessé válhat a célkitűzések felülvizsgálata. Célunk, hogy 2013-ban a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma összességében 1,6%-kal növekedjen.


A belföldi turizmus vonatkozásában a Magyar Turizmus Zrt. célkitűzése, hogy 2013-ban a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégéjszakák száma újra elérje a 2012. évi rekordszintet. A beutazó turizmus vonatkozásában a Magyar Turizmus Zrt. célkitűzése, hogy 2013-ban a kereskedelmi szálláshelyeken a 2012. évinél 3,2%-kal több külföldi vendégéjszaka realizálódjon. A konferencia- és incentive turizmus támogatása érdekében a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt szervezeti egységeként működő Magyar Kongresszusi Igazgatóság 2013-ban a nemzetközi konferenciák számának 2–4%-os növelését és a vidéki konferencia-helyszínek hatékonyabb bevonását tervezi.

40


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

6.

2013. évi marketingterv

6.1. Lakossági kommunikáció 6.1.1. Belföldi lakossági kommunikáció Társaságunk 2013-ban az utazás, mint élmény, és mint az utazáskor elérni kívánt életérzés, hangulat köré csoportosítja azokat a turisztikai termékeket, amelyek belföldön valós utazási motivációt jelentenek. 4 évszakban 4 hangulatot sugallva fűzzük össze a nagyközönség számára a turisztikai termékeket és azokat a régiókat, amelyekben az adott termék domináns. Január–február hónapokban „Harmónia” hívószóval az egészségturizmus szerelmeseit vagy az erre a hangulatra vágyó utazókat invitáljuk az Észak-alföldi, a Dél-alföldi és a Nyugat-dunántúli régióba. A tavaszi időszakban az aktív turizmus áll kommunikációnk középpontjában, az „Ébredés” köré csoportosítva a Balaton, Észak-Magyarország és a Tisza-tó természetjáró, kerékpáros, lovas, vízi, horgász, és kempingajánlatait. A nyár a fesztiváloké és a vízparti üdülésé, „Zsongás”-ra inspiráljuk és konkrét utazási csomagokkal érjük el a Budapest–Közép-Dunavidéki, a balatoni és a közép-dunántúli nyaralásra vágyókat. Ősszel a bor és a gasztronómia áll üzeneteink élén, „Derű”-s hangulatot árasztó ajánlatokkal népszerűsítjük majd a Dél-dunántúli, a Nyugat-dunántúli és az Észak-magyarországi régiókat. Azon régiókban, amelyeket az adott évszakban nem kezelünk kiemelten, e-marketing eszközökkel bármely más terméket is promotálhatunk, kiszolgálva a klasszikus belföldi termékeken túl érdeklődő kisebb szegmenseket. A kommunikáció a stratégiai fejezetben megfogalmazottak szerint három szinten történik: • Imázskommunikáció, mely az összetett Magyarország-márkát hivatott megismertetni a lakossággal a „közös ügy” kialakítása, megismertetése céljából, • országos stratégiai termékkampányok a belföldi turizmus ösztönzése céljából, • regionális termékkampányok a szolgáltatói ajánlatok népszerűsítése céljából. 2013-ban, céljainkkal összhangban, a klasszikus médiacsatornák szerepe átalakul. Üzenetük hangsúlyosabban irányul majd a 2012-ben megújult portálunkra mint elsődleges marketingkommunikációs felületünkre. Az elkövetkezendő években kommunikációs aktivitásunk egyre nagyobb hányadát az online eszközökre helyezzük át.

6.1.2. Külföldi lakossági kommunikáció

A külföldi lakossági kommunikáció a belföldi kommunikációhoz hasonlóan három szinten zajlik majd: • központi stratégiai kampányok, melyek célja az országmárka építése, • központi taktikai termékkommunikáció a Budapest Winter Invitation kampányra alapozva, • külképviseleti piacspecifikus kampányok, melyek biztosítják a stratégiai kampányok révén épített ismertség fenntartását, továbbá termékajánlataik révén aktuális utazási ötletet, motivációt kínálnak főbb piacainkon.


Stratégiai célunk Magyarország mint turisztikai márka külföldön történő bevezetése. 2013-ban ennek megalapozása kell hogy megtörténjen.

41


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A célpiacok egyikén sem elsődleges célunk, hogy taktikai kampányunk a teljes országot lefedje, széles célcsoporttal, magas frekvenciával kommunikáljon. Prioritás a figyelemfelkeltő, utazási üzenetekre nyitott, közvetlen foglalást támogató eszközválasztás és releváns célzás, olyan kampány megvalósítása, amely valódi termékajánlatával tűnik ki a számtalan potenciális célország ajánlata közül. Az erőforrások korlátozottsága miatt kiemelten fontos a kampányok összehangolása és a hatékony eszközválasztás. Az előbbit a külképviseleti aktivitások még szorosabb összehangolásával kívánjuk elérni, míg az utóbbit az e-marketing eszközök további fejlesztésével és előtérbe helyezésével tervezzük megvalósítani. Ennek érdekében a B2C-aktivitásokat nagymértékben az online felületek felé irányítjuk, melyre kiváló alapot teremt a társaság új portálja.

6.2.

Belföldi szakmai kommunikáció

A Magyar Turizmus Zrt. a társaság központjában, régiós igazgatóságain és külképviseletein zajló munkáról, annak eredményeiről, az akciókhoz való csatlakozási lehetőségekről rendszeres időközönként tájékoztatást ad a tematikusan felépített szakmai hírlevelében – melyet a sajtónak juttat el. A hírlevelet a Magyar Turizmus Zrt. Társasági Kommunikációs Irodája 2013-tól új szerkezeti struktúrában jelenteti meg, heti rendszerességgel. A társaság számára kiemelten fontos, hogy minél szorosabban együttműködjön a szakmai szereplőkkel. Ennek érdekében portálunk szakmai oldalán keresztül elérhető akciói teljes listája, mely betekintést nyújt tevékenységébe, és lehetőséget kínál az akciókhoz történő csatlakozásra. Fontos szerepet töltenek be a szakma tájékoztatásában a Magyar Turizmus Zrt. marketingtevékenységéről havi, negyedéves, féléves és éves rendszerességgel készülő szakmai beszámolók is, amelyeket a társaság internetes honlapjának szakmai oldalain és sajtószobáján belül érhet el az érdeklődő szakmai közönség. Nagyobb, országos kiterjesztésű marketingakciók és kampányok esetében a Magyar Turizmus Zrt. külön szakmai és sajtórendezvények keretében is tájékoztatást ad a szakma képviselői számára az akcióról és a csatlakozás módjáról, illetve annak előnyeiről. 2013-ban is publikáljuk saját kutatási eredményeinket, valamint a másodlagos kutatásokból származó információkat. A kereslet igényeire tekintettel elsősorban megújult honlapunk szakmai oldalain tesszük elérhetővé a szakma érdeklődésére is számot tartó tanulmányokat. Terveink szerint 2013 februárjában és júliusában jelentetjük meg a Turizmus Magyarországon 2013 (előzetes, illetve végleges KSH-adatokat és saját kutatási eredményeket bemutató) kiadványt. Fogadóóránk keretében személyesen, továbbá e-mailben és telefonon egyaránt felvilágosítást adunk az érdeklődők számára.

6.3. Nemzetközi értékesítésösztönzés


A 2013. évi értékesítésösztönzési stratégiánk a termékalapú marketingkommunikáció, amely szorosan kapcsolódik majd a központi imázskommunikációhoz az egyes célpiacokon. Célunk az adott desztinációban releváns, kiemelt termékek hangsúlyos megjelenítése, és a terméknek az adott célközönséget leghatékonyabban elérő marketingeszközök használata. A piacbesorolás függvényében meghatározásra került a marketingeszközök elsődleges használata is, amely szerint a B2C-piacokon hangsúlyosabb szerepet kapnak a nagyközönséget közvetlenül megszólító eszközök, míg a B2B-piacokon elsősorban a szakmai kapcsolatokra, programokra helyezzük a hangsúlyt.

42


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A B2B-piacokon az értékesítésösztönzésre fektetjük a figyelmet, kommunikációban a következő aktivitásokat határoztuk meg prioritás szerint: • Szakmai tanulmányutak: 3-4 napos tanulmányutakra hívjuk az utazási szakmát, melynek keretében bemutatjuk a magyarországi termékeket. Célunk az új termékek, szolgáltatások eljuttatása közvetlenül az utazási programokat kidolgozó cégeknek. • Szakmai együttműködések: Közös promóció, a célpiac szakmai partnereivel közösen kommunikálva emelünk ki egy-egy terméket, eseményt, célzottan az adott desztináció turisztikai szempontból kiemelt időszakára. A célzott megjelenéssel közvetlenül a vendégéjszakaszám-növelés a célunk. • Workshop – roadshow: Célunk az adott piac kiemelt termékére építve, új területek illetve partnerek bevonása az értékesítésbe, valamint a hazai szolgáltatók és a nemzetközi szakma képviselőinek platform létrehozása a kapcsolatok és konkrét együttműködések, megállapodások kialakítására. • Szakmai vásárok: A célpiacok piacspecifikusságát, illetve a szolgáltatók igényeit figyelembe véve, a marketingtervben meghatározottak szerint egységes arculattal való részvétel nemzetközi utazási kiállításokon. • Szakmai továbbképzés, Online szeminárium: Viszonteladóknak szervezett termékismeret-frissítés személyes vagy online formában, melynek eredményeként közvetetten jutunk el a potenciális utazóhoz. A B2C-piacokon a korábban megfogalmazottak szerint a következő aktivitásokat határoztuk meg prioritás szerint: • Online, webkommunikáció: A külképviseletek megújult weboldalaikon keresztül rendszeresen adnak hírt az aktuális eseményekről, rendezvényekről, illetve konkrét ajánlatok formájában közvetlen hatást is gyakorolnak az értékesítésösztönzésre. Célunk a weboldalak népszerűsítése link- vagy bannerelhelyezéssel az adott ország cél-, ill. termékcsoportjának megfelelő weboldalain. • Social media: Aktív részvétel a social media által nyújtott platformokon, ahol hazánk turisztikai értékeit mutatja be a célpiac nyelvén, könnyed stílusban. Célunk a fiatal korosztály megszólítása a célcsoportra releváns termékek közvetítésével, illetve nyereményjátékok indításával. • Médiacsatornák: A média által nyújtott kommunikációs csatornákon (pl.: újsághirdetések, televíziós spotok) igyekszünk közvetlenül megszólítani a potenciális turistákat. Célunk a folyamatos, agresszív jelenlétet biztosító kommunikációs csatornákon való megjelenés. • Média-tanulmányút: Olyan tanulmányutak szervezése a cél, melynek eredményeként a médiamegjelenések közvetlenül a potenciális turistát szólítják meg. A meghívottak nem kizárólag az utazási médiumok képviselői. Egyre több a lifystyle-, és fedélzetimagazin-megjelenés is, amely utak gyakoriságát növelni szeretnénk, mivel a leghatékonyabb médiumnak számítanak. • Szakmai tanulmányút: 3-4 napos tanulmányutakra hívjuk az utazási szakmát, melynek keretében bemutatjuk a magyarországi termékeket. Célunk az új termékek, szolgáltatások eljuttatása közvetlenül az utazási programokat kidolgozó cégeknek. A külképviseletek által megjelölt fő termékek köré építjük a study tourt.

Az alábbi központi study tourok kerülnek megszervezésre: Budapesti Tavaszi Fesztivál és kultúra Leisure Hosted Buyer study tour A Luxus Magyarországon Duna study tour „Sziget – Get Inspired” – a fiatal, illetve 30-as korosztályra fókuszálva

2013. március 2013. március 2013. május 2013. június első fele 2013. augusztus


Alapvető, hogy a nemzetközi study tourok témái olyan üzenetet hordoznak, amely szinte minden piacon jól eladható terméket, és abból felépített szolgáltatást mutat be. Vagy amiatt, mert általános jellegénél fogva (city break, shopping) az utazók jelentős táborát szólítja meg, vagy azért, mert speciálisan Magyarország rendelkezik azzal az árualappal, viszont az jelentős beutazószámot, és ezzel vendégéjszakát generálhat.

43


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A tanulmányutak alapgondolata: A Budapesti Tavaszi Fesztivál és kultúra: A fő üzenet a Budapesti Tavaszi Fesztivál, amely azonban nem kizárólag a klasszikus kultúrát, hanem a gasztrokultúrát is bemutatja. E tanulmányút célja, hogy a klasszikus és trendy elemeket ötvözve a Budapest-érzést, a vonzó city break desztinációt mutassa be. A Leisure Hosted Buyer study tour alatt a főváros és környékének jól eladható és beárazható termékeit, szolgáltatásait mutatjuk be, valamint az új, potenciális lehetőségeket. A program kialakítása során igyekszünk a klasszikus elemeket az újszerű, kreatív, „alteros” szolgáltatásokkal vegyíteni, jelszavunk továbbra is a „get inspired” és a „wow” élmények átadása. A Luxus Magyarországon study tour a közép és high-end utazó számára jól eladható termékeket mutatja be különböző szolgáltatásokon keresztül. Nem kizárólag a klasszikus értelemben vett luxust mutatjuk be. Luxust jelentenek manapság olyan kikapcsolódási formák, mint a meditatív, a lelki és szellemi egészséget konzerváló szolgáltatások, amelyek a XXI. században a pihenés feltöltő luxusát jelentik. A Duna tanulmányúttal a célunk, hogy a több százezer résztvevőt meggyőzzük arról, hogy Magyarországon töltsön még plusznapokat. Ide kizárólag a hajós társaságok értékesítési döntéshozóit és az utakat értékesítő szakembereket hívjuk meg. A szakma számára meghirdetett és kedvelt Study Tour Nagyköveti Program 2013-ban is meghirdetésre kerül, annak kötelező eleme lesz a Magyarországról és Budapestről tartandó prezentáció, amelyek szempontjait a Magyar Turizmus Zrt. rögzíti. „Sziget – Get Inspired”: A 2013-as Nemzetközi Sziget Fesztivál study tourt az év 2. Leisure Hosted Buyer study tourjaként aposztrofálhatjuk. Az előző évek gyakorlatától eltérően a sajtó képviselői mellett egyaránt akvirálunk szakmai résztvevőket is, ezáltal lehetőséget nyújtva azon szolgáltatások megismerésére, melyek az Utazás Kiállítás ideje alatt szezonális jellegüket tekintve nem elérhetőek. A négy nap során a hagyományos értékek bemutatása mellett erőteljesebb szerepet kapnak az ún. alteros szolgáltatók, az interaktivitás és a „socializing” programok. A study tour célja a fiatal generáció megszólítása a médián és a szakmai partnerkapcsolatokon keresztül.


6.4.

MICE10

A konferencia- és incentive turizmus támogatása érdekében a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt szervezeti egységeként működő Magyar Kongresszusi Igazgatóság 2013-ban az alábbiakat tervezi: • 2013-ban a cél a nemzetközi konferenciák számának 3–5%-os növelése, a vidéki konferencia-helyszínek hatékonyabb bevonása. Távolabbi cél a már elért eredményeken túl az elkövetkezendő 5 éves időszakra évente minimum 4 db 1500 fő feletti rendezvény Magyarországra hozatala. • Az MKI kiemelt célpiacnak tekinti 2013-ban az alábbi országokat: Nagy-Britannia, Franciaország, ÉszakEurópa, USA, Németország, Svájc, ahol a külképviseleti hálózat aktív bevonásával számos sales- és marketingakciót tervez, melyet az MKI adott területért felelős projekt managere koordinál és irányít. Folyamatosan vizsgáljuk az MKI által finanszírozott nemzetközi szakmai vásárok hatékonyságát, eredményességét, és a tapasztalatok alapján nyitunk új lehetőségek felé (GIBTM, AIBTM, IMEX America stb.). • Kidolgozásra kerül egy konferencia-nagyköveti rendszer, mely elősegítheti, hogy a nemzetközi tudo mányos kongresszusi pályázatok esetén Magyarország ismertsége nagyobb legyen, ezzel is növelve esélyeinket. • Ehhez kapcsolódóan tovább bővítjük eszköztárunk és kidolgozzuk azon marketingeszközöket – mind az online, offline és social media területén –, melyekkel a nemzetközi kongresszusi piacot hazánkban élénkíteni, népszerűsíteni tudjuk. 10 Az ehhez kapcsolódó részletes akcióterv a Taktikai terv 6. fejezetében kerül bemutatásra.

44


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

• 2013-ban kiemelt szerepet tölt be a már elkészült pályázati anyag (bidbook) alapján a nemzetközi tudományos kongresszusok aktív felkutatása, és a pályázati lehetőségek maximális kiaknázása. • Összhangban a kialakuló turisztikai országmárkával, külföldi imázskampányt tervezünk. • Cél az ICCA és más nemzetközi szervezetek adta lehetőségek, kapcsolatok hatékonyabb kiaknázása mind hazai, mind nemzetközi viszonylatban. • Kiemelt figyelmet fordítunk az egészségipar, kutatás-fejlesztés, orvostechnológia, gyógyszeripar területére. Szakmai együttműködések keretében elősegítjük nemzetközi rendezvények, konferenciák Magyarországra hozatalát. Eszközök Konferencia-nagyköveti Program és nemzetközi kongresszusok A Magyar Kongresszusi Igazgatóság 2013-ban is folytatja Konferencia Nagyköveti Programját, amelynek célja nemzetközi szervezetek üléseinek Magyarországra hozatala. Az anyagi támogatáson túl a program szerves része azon nemzetközi tudományos szervezetek személyes felkeresése, melyeknek Magyarországon is van képviselete. 2012-es munkánk eredményeképpen jelentősen nőtt a beérkezett pályázatok száma, azonban még mindig nem elég ismert a program az országon belül. A Magyar Tudományos Akadémiával és a nemzetközi hírű magyar professzorok bevonásával kidolgozásra kerül egy „Nagyköveti Program” annak érdekében, hogy ők is tudatosan részt vegyenek az ország népszerűsítésében. Nemzetközi Szövetségi Piac: 2013-ban folytatjuk a 2012-ben elkezdett aktív kutatatást és kapcsolatépítést a nemzetközi szövetségek döntéshozóival. Minél több olyan eseményen kívánunk részt venni, ahol személyes kapcsolatot tudunk kialakítani a tudományos szervezetek döntéshozóival (pl. ICCA client workshop, FAIB study tour, Association Forum UK stb.). Sportnagyköveti Program: A 2011-ben és 2012-ben elért sikerek után folytatjuk a Sport Nagyköveti Programot, amelynek célja nemzetközi sportesemények Magyarországra hozatala, melyek jelentős bevételi forrást biztosítanak a turisztikai szakma számára is, illetve nagy országmarketing-értéket képviselnek. A 2012-es londoni olimpia után újra várható fellendülés a nemzetközi sportpályázatok területén. Az MKI nemzetközi szinten is aktív lobbitevékenységet folytat az európai és világesemények rendezési jogának elnyeréséhez (pl. City events stb.). Incentive turizmus: A két legjelentősebb nemzetközi szakvásár, az IMEX és az EIBTM mellett már 2012-ben is megjelentünk a két szervezet amerikai és ázsiai kontinensen rendezett szakvásárán, ahol az európai vásárlók mellett jelentős amerikai és arab potenciális vevő jelenik meg, köt üzleti kapcsolatokat. Negyedévente megjelenő nemzetközi hírlevelünkben naprakészen informáljuk a nemzetközi szakmát a magyarországi újdonságokról, lehetőségekről. Adatbázisunk folyamatosan bővül, frissítésre kerül.


Tevékenységünk során hangsúlyt fektetünk a rendszeres külföldi tanulmányutak szervezésére új, távolabbi piacokról is. Eddig kevésbé ismert, ám jelentős potenciállal bíró desztinációkból is szervezünk tanulmányutakat (Kína, Hongkong, India, USA stb.). Fontosnak tartjuk a „mindent az üzletért” szemléletmód kialakítását, természetesen a versenysemlegesség figyelembevételével.

45


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

7.

Megosztott szakmai tevékenységek

7.1. Légi Marketing-Együttműködés A Magyarországra irányuló légi forgalom fejlődése és az ebből származó bevételek növelése az egész turisztikai ágazat szempontjából meghatározó jelentőségű. Kiemelt stratégiai cél tehát a turisztikai vállalkozások, önkormányzatok, TDM-szervezetek minél szélesebb körű bevonása. Az elmúlt évek eredményei után, 2013-tól nagyobb figyelmet és nagyobb forrást kívánunk biztosítani a légitársaságokkal szorosabb és mélyebb marketing-együttműködéseinkre. Ezek a légitársaságok már hosszú évek óta üzemeltetnek járatokat Budapestre, így a küldőpiacainkon meglévő tapasztalatuk, piacismeretük, ismertségük és imázsuk óriási lehetőség a magyar turizmus számára. Ezen légitáraságokkal kialakítandó szorosabb együttműködés eredményeként a magyar turisztikai marketingkeret növelhető és a lehető leghatékonyabban felhasználható. Az ország potenciális küldőpiacairól és új, fejlődő desztinációkból a légi úton történő elérhetőséget fejleszteni, a meglévőket bővíteni és a kapacitáskihasználtságot javítani szükséges, ellenkező esetben a versenytársainkkal szemben hátrányba kerülhetünk. 2013-ban Budapesten kerül megrendezésre a Routes Europe konferencia, mely Európa egyik legnagyobb eseménye, ahol légitársaságok találkoznak a repülőterekkel. A rendezvényt a Magyar Turizmus Zrt., a Budapest Airport Zrt. és a Budapesti Fesztivál- és Turisztikai Központ Nonprofit Kft. közösen szervezi, amelyen lehetőség nyílik közel 1000 fő légitársasági és repülőtéri döntéshozó részére Budapest és Magyarország turisztikai kínálatát bemutatni, és ezzel elősegíteni új járatok nyitását hazánkban.

7.2. TDM-koordináció11 Az alulról szerveződő, önkéntes, helyi és térségi szintű összefogáson alapuló TDM-intézményrendszer kialakításához a korábbi években a regionális operatív programok biztosítottak pályázati támogatást. A 2008-as, első TDM pályázati felhívást követően számos szervezet nyert támogatást, a 2011-es felhívásra a regisztráció jelenleg is tart.


A TDM-szervezetek regisztrációjáért felelős Nemzetgazdasági Minisztérium (NGM) adatbázisa (2012. január) alapján jelenleg hazánkban 67 helyi, 7 térségi és 1 regionális (összesen 75) TDM működik, régiónkénti megoszlásuk eltérő: • Balaton: 19 helyi, 2 térségi, 1 regionális; • Nyugat-Dunántúl: 6 helyi; • Észak-Magyarország: 12 helyi, 2 térségi; • Észak-Alföld: 5 helyi; • Budapest és környéke: 6 helyi; • Közép-Dunántúl: 7 helyi, 3 térségi; • Dél-Dunántúl: 7 helyi; • Dél-Alföld: 4 helyi szervezet. A Magyar Turizmus Zrt. a regionális marketingigazgatóságokon keresztül alakít ki partnerséget a TDMszervezetekkel, annak érdekében, hogy a feladatok összehangolt turisztikai szakmai célok mentén haladjanak. A társaság fontosnak tartja saját szolgáltatói jellegének erősítését a TDM-ek felé is, így folytatni kívánjuk együttműködéseinket: közös akciók, társfinanszírozott kampányok, vásári megjelenések, együtt kiadott kiadványok formájában. A partnerként működő TDM-szervezeteknek – a 2012-ben kialakított módon – kedvezményes ajánlatokat kínálunk a kampányainkhoz való csatlakozáskor. 11 Az ehhez kapcsolódó részletes akcióterv a Taktikai terv 5. fejezetében kerül bemutatásra.

46


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Az együttműködést a marketingakcióinkba történő bevonásukon túlmenően erősíteni kívánjuk a TDM szervezetek és beutaztató irodák számára szervezett workshopokon, valamint a szaksajtóban külön rovatokban megjelenő „TDM-negyed” című cikksorozattal. 2011 őszén hosszas előkészítést követően a Balaton turisztikai régióban hivatalosan is létrejött a helyi és térségi szervezetekre épülő Balatoni Regionális TDM Szövetség, melyben a Magyar Turizmus Zrt. mint pártoló tag vesz részt. A Balatoni Regionális TDM Szövetség szorosan együttműködik a Balatoni Regionális Marketing Igazgatósággal. A TDM-rendszer létjogosultságának, valamint a TDM-szervezetek tevékenységének elismerése céljából 2012-ben először – hagyományteremtő céllal – átadtuk „Az év TDM-menedzsere”, valamint „Az év TDM-szervezete” díjat.

8. Támogató szakmai tevékenységek 8.1. Kutatás A Magyar Turizmus Zrt. döntéseit a piaci információk elemzése és értékelése alapján hozza meg. A regionális marketingigazgatóságok, külképviseletek és központi szervezeti egységek helyzetelemzései, trendriportjai mellett, éves kutatási terv alapján strukturált módon gyűjtünk és elemzünk információkat a turizmus nemzetközi tendenciáiról, a magyarországi turizmus makrogazdasági környezetéről, kínálatáról, keresletének jelenlegi helyzetéről és várható alakulásáról, valamint a versenytársakról. A Magyar Turizmus Zrt. szakmai kommunikációs tevékenységének keretében a kutatások eredményeit – elsősorban honlapunk szakmai oldalain keresztül – a turisztikai szakmával is megosztjuk, ezzel is támogatva a Magyarországon működő turisztikai vállalkozások alkalmazkodását a piac változó igényeihez és lehetőségeihez. A továbbfejlesztés lehetőségeit kutatva folyamatosan vizsgáljuk marketingakcióink eredményességét és hatékonyságát.

2013-ban • folytatjuk a hazai és a küldőpiaci statisztikák gyűjtését és elemzését; • Magyarország szempontjából fontos nemzetközi és hazai kiadványokat, kutatási jelentéseket, adatokat dolgozunk fel; • megismételjük a magyar lakosság főszezoni utazási terveinek 2005 óta zajló vizsgálatát; • folytatjuk Magyarország ismertsége, imázsa és a magyarországi utazási szokások vizsgálatát a hagyományos küldőpiacokon, különös tekintettel az e-turizmus növekvő szerepére; • marketingakcióink eredményességét elsősorban a turisztikai mutatók elemzésével és az akcióban részt vevő szolgáltatók körében végzett felmérésekkel világítjuk meg; • elkészítjük a Központi Statisztikai Hivatal legfontosabb adatait és a magyar lakosságra vonatkozó saját felmérések eredményeit bemutató Turizmus Magyarországon 2012 c. kiadványt; • a turisztikai felsőoktatási intézményekkel való együttműködés részeként ismét meghirdetjük „Az év turisztikai szakdolgozata” pályázatot.


Az Európai Utazási Bizottság (ETC) és az ENSZ Turisztikai Világszervezete (UNWTO) kutatási tevékenységében való aktív részvételünkkel tovább bővítjük az elérhető piaci információk körét a jelentős és nagy potenciállal bíró küldőpiacok, valamint egyes keresleti szegmensek és kínálati elemek vonatkozásában.

47


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

8.2. Tourinform-koordináció12 A több mint 30 éves múltra visszatekintő Tourinform-hálózatban több mint 130 iroda működik, többségében önkormányzatok és turisztikai egyesületek fenntartásában. A Tourinform-iroda egyfajta bemutatóterem, a település és térség fogadószobája, amely a hazánkban tartózkodó turisták tájékoztatásán túl ellátja Magyarország teljes, átfogó turisztikai ajánlatának nonprofit képviseletét. A hálózat ismertségét és jelentőségét jelzi, hogy 2011-ben több mint 2 millió érdeklődő kereste fel országszerte személyesen a Tourinform irodákat. Az irodák szakmai koordinációját, a névhasználati kézikönyvben foglaltak betartását és a minőség-ellenőrzést a Magyar Turizmus Zrt. végzi. A Tourinform védjegy a Magyar Turizmus Zrt. kizárólagos tulajdona. 2010-ben kezdődött meg az a racionalizálási folyamat, amelynek eredményeképpen 2012-ben a szakmai tevékenységet maximálisan előtérbe helyezve, az irodák eltérő minőségét és teljesítményét figyelembe véve, megújítottuk a névhasználati kézikönyvet. Az irodákat az alábbi kategóriákba soroltuk: • minősített irodák, amelyek az eddig nyújtott szolgáltatásokon túl további kedvezményekben és kiemelt promóciós lehetőségekben részesülnek, • normál irodák. A normál kategória feltételeinek valamelyikét nem teljesítő irodáknak felajánljuk a névhasználati szerződés megszüntetését, így a Tourinform-irodák száma csökkenni fog. A szűkebb hálózat irodái terveink szerint jobb minőségben, egységesebben és hatékonyabban működhetnek, megfelelve a piac kihívásainak. A minősített irodák számára kedvezményes lehetőséget biztosítunk vásári megjelenéskor, kiadványaik disztibúcióiban, szakmai továbbképzéseikben segítséget nyújtunk. A Tourinform Szövetséggel közösen továbbra is díjazzuk az „Év Tourinformátorát”, és önálló díjban részesül az „Év Tourinform-iroda Fenntartója” is, ezzel is motiválva a hálózatban dolgozókat, egyénileg és alapítói szinten is. 2013-ban a Tourinform-koordinációs tevékenységünkön belül a Tourinform-hálózat egységesen magas színvonalú működésére és ismertségének növelésére kívánjuk a hangsúlyt fektetni.

8.3.

Contact Center

Az ügyfélközpontú szervezeti kultúra elterjesztése nemcsak a versenyszférában, de a szolgáltató állam kialakításában is fontos lépés. A Magyarországról kialakult vélemények formálásában jelentős szerepet tölt be a Nemzeti Turisztikai Információs Szolgálat. A munkatársak felkészültsége, viselkedése, kommunikációja alapvetően meghatározza a turisták elégedettségét, megítélését.


A Nemzeti Turisztikai Információs Szolgálat a hét minden napján, 24 órában elérhető központi információs szolgálat, amely általános turisztikai információval szolgál mind a külföldi, mind a belföldi turisták számára az utazás tervezéséhez. Az információadás nyelvei: magyar, angol, német. Ezen szolgáltatás segítségével azok is elérik a turisztikai információkat, akiknek nincs lehetőségük interneten keresztül tájékozódni. A fentieken túl a vendégbarát szemlélet fontos pilléreként telefonos tolmácsszolgálatot is biztosít a bajba jutott turisták számára a rendőrséggel (ORFK, BRFK, kerületi kapitányságok), valamint segítséget nyújt a mentőkkel való kommunikációban is. Központi vezetékes számunk belföldről és külföldről egyaránt hívható; nemzetközi zöldszámunk pedig húsz országból ingyenesen hívható. Telefonszámainkat és e-mail címeinket kiadványainkban, hirdetéseinkben és valamennyi portálunkon megjelentetjük, mobiltelefonos alkalmazásaink használói egy gombnyomással tárcsázhatják, továbbá a hazánkba érkező turisták mobiltelefonjaira küldött „Welcome SMS”-ekben publikáljuk (mindhárom mobilszolgáltatónál). 12 Az ehhez kapcsolódó részletes akcióterv a Taktikai terv 5. fejezetében kerül bemutatásra.

48


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

A Nemzeti Turisztikai Információs Szolgálat végzi a turisztikai portálok adatbázisának karbantartását, bővítését. Tekintve, hogy mind a hazai, mind a külföldi utazók döntő többsége az internetet használva választ magának úti célt, gyűjt turisztikai információt, fontos, hogy a Nemzeti Turisztikai Információs Szolgálat a telefonos információadás mellett mindinkább bekapcsolódjon az internet, a közösségi oldalak világába. Éppen ezért a közösségi médiában magyar, illetve angol nyelvű helpdesk szolgáltatást vezetünk be, valamint honlapunkon direkt Skype-, illetve más, azonnali üzenetküldő elérést teszünk lehetővé. Új portálunkat 2013-ban foglalási rendszerrel bővítjük, illetve bevezetésére jelentős energiát fordítunk, a jelenleginél is fokozottabb szerep hárul a Nemzeti Turisztikai Információs Szolgálat adatbázis-tevékenységére.

8.4. Széchenyi Pihenőkártya 2011-ben a béren kívüli juttatások körébe bevezetésre került a Széchenyi Pihenőkártya, mely az egészséges életmód elterjesztése és az egészségmegőrzés általános társadalmi céljai mellett kifejezetten a belföldi turizmus élénkítését szolgálja. 2012-ben a Széchenyi Pihenőkártya felhasználási köre bővült, illetve egyre népszerűbb mind az elfogadóhelyek körében, mind a vásárló munkáltatók és munkavállalók körében is. Az NGM – kibocsátóktól származó – adatai alapján 2012. október végéig több mint 18 000 munkáltató 755 ezer dolgozója rendelkezett SZÉP kártyával. A kártyákra 60,6 Mrd Ft-ot töltöttek fel, melyből 34,4 Mrd Ft-ot már el is költöttek a felhasználók. A három kártyakibocsátó intézmény összesen közel 39 ezer elfogadóhellyel rendelkezett. A szabályozási keretrendszer állandósága esetén 2013-ban az ez évi eredmények megtartása a cél, tekintettel arra, hogy a hatékony bevezetésnek köszönhetően gyorsan elterjedt a piacon a kártya mind a felhasználók, mind a turisztikai szolgáltatók körében. A Magyar Turizmus Zrt. a kártyával kapcsolatos kommunikációs és tájékoztatási feladatokban vállal részt. A www.itthon.hu honlapon aloldal került kialakításra, ahol az érdeklődők megtalálatják a számukra fontos információkat, a kibocsátás, az igénybevétel, a felhasználás feltételeit és jogszabályi hátterét tekintve. Ezen túl a társaság a Nemzeti Turisztikai Adatbázisban szereplő szálláshelyek és turisztikai szolgáltatók között külön jelöli a SZÉP kártya elfogadóhelyeit. A belföldi forgalomélénkítő kampányokban további lehetőség nyílik a kártya népszerűsítésére, illetve közös akciók, kampányok szervezésére is. A belföldi utazást népszerűsítő minden tevékenységünk során felhívjuk a figyelmet a SZÉP kártya előnyeire.

9. Védjegyek és minőségi díjak

A szálláshelyek szolgáltatásainak minőségi színvonal szerinti megkülönböztetését a turisztikai szakmai szövetségek közreműködésével kialakított védjegyrendszer biztosítja. A védjeggyel történő minősítés újszerű kezdeményezés, mellyel a Magyar Turizmus Zrt. elsősorban a turisták és a szolgáltatók tájékoztatását és szemléletformálását segíti elő. A szálláshelyek közül a szállodák, kempingek, falusi- és magánszálláshelyek esetében él a védjegy-rendszer. A Nemzeti Turisztikai Adatbázisban szereplő szálláshelyek mellett a Magyar Turizmus Zrt. feltünteti a védjegyeket, valamint kiemelten kezeli a minősített szolgáltatókat, azaz minden megjelenésben, kommunikációban külön felhívja a figyelmet azon szolgáltatókra, melyek e minőségi szempontból jelentős, Nemzeti Tanúsító Védjeggyel rendelkeznek. A szálláshelyek közül a Nemzeti Tanusító Védjegy a szállodák, kempingek, falusi


9.1. Nemzeti Tanúsító Védjegy

49


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

és magánszálláshelyek esetében kerültek bejegyzésre. Az adatbázisban és a megújult honlapon folyamatosan frissítjük a minősített szolgáltatók adatait.

9.2.

Magyar Turizmus Minőségi Díj13

Magyarország imázsépítésének és a magyar turizmus versenyképessége fenntartásának és növelésének elsődleges és hosszú távú célja a szolgáltatások minőségének megtartása és fejlesztése. A többéves előkészítő munkát és próbaévet követően 2006-ban bevezetett Magyar Turizmus Minőségi Díj a hazai turisztikai szolgáltatások minőségének egységes és megbízható értékelésére szolgál. A díj speciális, minden területre kiterjedő kritériumrendszere segíti a szolgáltatókat minőségi munkájukban, és igazodási pontokat kínál a minőségfejlesztéshez; a vendégek számára pedig biztosítékot jelent arra, hogy a díjazott szállodák és éttermek szolgáltatásait igénybe vevők elégedetten térjenek haza, pozitív élményekkel gazdagodva. A belföldi szakmai ismertség és elismertség mellett a program nemzetközi vonatkozásban is komoly eredményekkel büszkélkedhet, hiszen 2007-ben az MTMD volt a második nemzeti minőségbiztosítási rendszer, amit a HOTREC az Európai Unióban akkreditált. A díj további turisztikai szolgáltatásfajtákra való bővítését indokolja az Európai Turisztikai Minőségi Címke (ETQL) jövőbeni bevezetése, mely elérésére a díjon keresztül nyílik majd lehetőség. Az európai minőségi címke bevezetését a bizottság 2013-ra tervezi, elsősorban Európa mint monodesztináció kizárólagos minőségi jellegét hangsúlyozandó. A díj elnyerése nemcsak szakmai presztízst jelent, hanem – a Magyar Turizmus Zrt. promóciós munkájának köszönhetően – komoly előnyt is biztosít a díjnyertes szolgáltatók piacra kerülésében. Ennek érdekében kidolgozásra került kiemelt támogatási ajánlatunk, melynek köszönhetően számtalan Magyar Turizmus Zrt.-s megjelenési és csatlakozási lehetőséget kínálunk díjazottjainknak. A tavalyi évben megkezdett, a díj nagyközönség körében való megismertetésére és népszerűsítésére irányuló munkát intenzíven folytatjuk, melynek során a magyarországi szállodák és éttermek magas színvonalának bemutatása és ezáltal a díj reputációjának emelése a célunk.

9.3. EDEN13 A ,,European Destinations of Excellence’’, azaz a ,,Kiváló Európai Desztinációk’’ elnevezésű programot 2006ban indította útjára az Európai Bizottság azzal a céllal, hogy felhívja a figyelmet olyan európai turisztikai desztinációk értékeire, sokszínűségére, amelyek eddig rejtve voltak a nagyközönség elől. A projekt keretében minden évben kiválasztásra kerül tagállamonként egy kiváló desztináció, amely különféle díjazásokban részesül. A programhoz eddig 26 európai ország csatlakozott. A projekt hazai lebonyolítója az indulás éve óta, 2006-tól a Magyar Turizmus Zrt.


Feladatai: • a pályázat teljes körű lebonyolítása, • a legjobb öt pályázó megnevezése, • bemutatkozó-díjátadó ceremónia keretében a legjobb pályázó kiválasztása. A nyertes és a négy döntős desztináció a kapott támogatást marketingeszközeinek fejlesztésére fordíthatja. A projekt során eddig öten – Őrség, Írottkő Natúrpark, Hortobágy, Tisza-tó és Mecsek – érdemelték ki a „Kiváló Európai Desztináció” címet. A pályázatot az Európai Bizottság 2011-ben az eddigi évektől eltérően nem egy adott témára, hanem az eddigi nyertesek promotálására írta ki. A projekt keretében rollupok, mobilfalak, többnyelvű brosúrák, pendrive-ok készültek. A pályázat célja továbbá a részt vevő országok közötti, határon átívelő együttműködés hang súlyozása is volt. A 2012/2013-as pályázat témája az akadálymentes turizmus. 13 Az ehhez kapcsolódó részletes akcióterv a Taktikai terv 5. fejezetében kerül bemutatásra.

50


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

9.4. Az Év Ökoturisztikai Létesítménye14 A Magyar Turizmus Zrt. fontos szerepet vállal a turisztikai látogatóközpontok és tanösvények látogatóbarát kialakításában. 2010-ben ezzel a céllal jött létre a Nemzetgazdasági Minisztérium (NGM) Turisztikai Főosztályával és a Vidékfejlesztési Minisztérium (VM) Környezet- és Természetvédelmi Helyettes Államtitkárságával közösen kialakított pályázat, „Az év ökoturisztikai létesítménye”. A cím elnyerésére ökoturisztikai létesítmények üzemeltetői (nemzetipark-igazgatóságok, erdőgazdaságok, önkormányzatok, társadalmi szervezetek, társas és magánvállalkozások stb.) pályázhatnak látogatóközpont vagy tanösvény kategóriákban. Az ökotudatos gondolkodás megalapozása az ökoturisztikai létesítmények látogatóbarát, interaktív elemekben gazdag kínálatánál kezdődik. Ezen kínálatok fejlesztését ösztönzi a pályázat.

9.5. Virágos Magyarországért verseny és mozgalom14 Európa legnagyobb múltra visszatekintő versenyének számító mozgalomban Magyarország 1990 óta vesz részt. Az 1994-ben először meghirdetett „Virágos Magyarországért” országos környezetszépítő verseny azon túl, hogy meghatározó szerepet játszik az országmárka alakításában, egyúttal szemléletformáló és a turisztikai vonzerőt növelő hatással is bír. A verseny szervezőinek célja egy valódi társadalmi összefogáson alapuló mozgalom, amelyben az érintett települések önkormányzatai és lakossága közösen vesznek részt. A versenybe évente körülbelül 350 önkormányzat jelentkezik, és kétmillió embert képes mozgósítani. Az éves versenyben legjobb helyezést elért két település (egy város és egy falu) egyben azt a jogot is elnyeri, hogy a rákövetkező évben Magyarországot képviselje az Európai Virágos Városok és Falvak Versenyében. Az európai szintű megmérettetésen a magyar települések eddig 7 arany-, 17 ezüst-, 9 bronzérmet, és 10 Európa Díjat szereztek. A „Virágos Magyarországért” kezdeményezője és tulajdonosa, a Magyar Turizmus Zrt. biztosítja a verseny anyagi, szervezeti és jogi hátterét, koordinálja szervezését, és lehetővé teszi Magyarország képviseletét az európai társszervezetben, a brüsszeli AEFP-ben (Association Européenne pour le Fleurissement et le Paysage).

10. Szakmai együttműködések A szakmai együttműködések célja a költségek megosztása, a partnerekkel közös érdekek mentén az egyes marketingfeladatok hatékonyabb ellátása.

A Magyar Turizmus Zrt. 2013-ban a korábbi együttműködések talaján folyamatosan bővíti a partneri körét mind helyi, regionális, országos, mind pedig nemzetközi szinten. Partnerei azon hazai turisztikai szervezetek, vállalkozások, amelyek a beutazó és/vagy belföldi turizmus meghatározó szereplői, így marketingcéljai jelentős azonosságot mutatnak a Magyar Turizmus Zrt. marketingcéljaival: meghatározó turisztikai szolgáltatók, TDM-szervezetek, társintézmények, kormányzati szervek, minisztériumok, oktatási és kulturális intézmények, hazai és nemzetközi szakmai szervezetek, illetve hazai és nemzetközi médiumok.

14 Az ehhez kapcsolódó részletes akcióterv a Taktikai terv 5. fejezetében kerül bemutatásra.


A Magyar Turizmus Zrt. megújult partnerkapcsolati stratégiája két fő pilléren nyugszik: • a Magyar Turizmus Zrt. mint szolgáltató szervezet által a partnerek számára nyújtott szolgáltatások, • a Magyar Turizmus Zrt. és partnerei marketingcéljai közötti szinergiák erősítése, a marketingaktivitások összehangolása, a források koncentrálása, a költségek megosztása és a kommunikációs háló szélesítése.

51


12/3/12 7:44 PM

Marketingterv 2013

Szakmai együttműködő partnereink ábécés sorrendben:


Állami Erdőgazdaságok Bejárható Magyarország Program Budapest Airport Zrt. Budapest Gyógyfürdői és Hévizei Zrt. Budapesti Fesztivál- és Turisztikai Központ Nonprofit Kft. Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara Emberi Erőforrások Minisztériuma Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége (FATOSZ) Folklórfesztiválok Magyarországi Szövetsége Hungarofest Nonprofit Kft. Hungaroring Zrt. Kulturális Örökségvédelmi Hivatal Külügyminisztérium Magyar Beutaztató Utazási Irodák Szövetsége Magyar Borkultúra Kht. Magyar Egészségturizmus Marketing Egyesület Magyar Fesztivál Szövetség Magyar Fürdőszövetség Magyar Gasztronómiai Egyesület Magyar Golf Szövetség Magyar Kastélyszállodák Szövetsége Magyar Kemping Egyesületek Országos Szövetsége (MAKEOS) Magyar Kerékpárosklub Magyar Kórházszövetség Magyar Lovas Szövetség Magyar Lovas Turisztikai Szövetség Magyar Művészeti Fesztiválok Szövetsége Magyar Nemzeti Gasztronómiai Szövetség

Magyar Nemzeti Múzeum Magyar Orvosi Kamara Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége Magyar Rendezvényszervezők és Szolgáltatók Szövetsége Magyar Természetjáró Szövetség Magyar Tourinform Szövetség Magyar Tudományos Akadémia Orvosi Osztály Magyar Utazásszervezők és Utazási Irodák Szövetsége Magyar Vendéglátók Ipartestülete MÁV-START Zrt. MÜPA Műemlékek Nemzeti Gondnoksága Nemzeti Fejlesztési Minisztérium Nemzetgazdasági Minisztérium Nemzeti Innovációs Hivatal Nemzeti Kulturális Alap Nemzeti Külgazdasági Hivatal (HITA) Nemzeti Lovas Kabinet Nyitott Pincék Szövetsége Országos Alapellátási Intézet Országos Magyar Vadászati Védegylet Szabadtéri Néprajzi Múzeum Szépművészeti Múzeum SZIGET Kft. Tájházak Szövetsége Turisztikai Menedzserek Szövetsége Turisztikai szaklapok (bor- és gasztronómiai cikkek megjelenése) Vidékfejlesztési Minisztérium

Impresszum Ingyenes kiadvány Kiadó: Magyar Turizmus Zrt. 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113. Előkészítés: WOW Stúdió Kft. Nyomdai munkák: Komáromi Nyomda és Kiadó Kft. További információ: www.itthon.hu > Szakmai oldalak

52


12/3/12 7:44 PM

1.1. Vízió Küldetés... 6

Recommend Documents