IK
KRIJG ALTIJD GELIJK
10 Spreken als Obama Zes tips voor een overtuigende presentatie In dit laatste hoofdstuk zullen we kijken hoe je de lessen uit de vorige hoofdstukken effectief kunt toepassen als je voor een groep staat: bij een presentatie op het werk, bijvoorbeeld, bij een pitch voor klanten of tijdens een les voor de klas. We geven zes tips die je zullen helpen om overtuigend te spreken door de interesse van je publiek te wekken en vast te houden. Daarbij nemen we een voorbeeld aan een man die zo’n beetje alle trucs en strategieën die we in dit boek hebben beschreven, al met succes in praktijk brengt. We hebben het over Barack Obama, de senator uit Illinois die sinds februari 2007 — toen hij bekend maakte zich kandidaat te stellen voor het Amerikaanse presidentschap — de harten van zoveel mensen over de hele wereld heeft weten te veroveren met zijn fenomenale toespraken. En zelfs na zijn verkiezing tot president inspireert hij de wereld met speeches die niet alleen inhoudelijk sterk zijn, maar stilistisch briljant. De meeste van Obama’s strategieën en trucs zijn universeel toepasbaar. Hieronder zes concrete tips die je zelf kunt toepassen bij het inspireren en overtuigen van jouw doelgroep. Tip 1: Wek het vertrouwen van je publiek Bijna iedereen verwachtte dat Barack Obama op 8 januari 2008 de Democratische voorverkiezing in de staat New Hampshire zou winnen. Enkele dagen daarvoor had hij zijn voornaamste concurrenten, Hillary Clinton en John Edwards, verrassend verslagen bij de eerste voorverkiezingen in Iowa. De toon leek
1
SPREKEN
ALS
OBAMA
gezet. In de laatste 24 uur voor de verkiezingen kwamen acht onderzoeksbureaus met peilingen. En alle acht voorspelden ze een eenvoudige overwinning voor Obama. Het liep anders. Niet Obama, maar Clinton won de voorverkiezingen in New Hampshire. De overwinning was nipt, maar de bijna afgeschreven Clinton was weer helemaal terug in de race. De ontgoocheling onder de aanhangers van Obama was groot, maar diezelfde avond gaf de senator uit Illinois een van zijn beste toespraken ooit. Hij wakkerde de strijdlust van zijn supporters aan en gaf ze hoop en vertrouwen. “Yes, we can!” zo scandeerden de aanwezigen tijdens en na zijn speech — dezelfde mensen die even daarvoor nog zo onzeker en ontgoocheld waren geweest. Hoe wist Obama zijn achterban zo sterk te inspireren en motiveren? Om te beginnen erkende hij de feiten — eerlijk, oprecht en vooral expliciet. Daarbij feliciteerde hij Hillary Clinton. Dat lijkt misschien logisch, maar dat is het bij politieke nederlagen allerminst. De meeste mensen hebben instinctief de neiging om tegenslagen te verzwijgen of ze in clichés (voetballers) en eufemismen (managers) te smoren. Zo niet Obama. Nee, hier stond iemand — zo wisten de aanwezigen en de televisiekijkers — die de feiten onder ogen durfde te zien. Een sterk staaltje strategisch toegeven, al met al. Obama zette daarna een belangrijke tweede stap: hij gaf aan dat de tegenslag te verwachten was geweest. “Er is ons verteld dat we niet kunnen slagen, door een koor van cynici dat de komende weken alleen nog maar luider en valser zal klinken”, zo sprak hij. “Tijdens deze campagne hebben we lange tijd ver achter gelegen, en we hebben altijd geweten dat de weg omhoog steil zou zijn”. Door aan te geven dat hij deze tegenslagen feitelijk had ingecalculeerd, gaf Obama aan dat hij de situatie helemaal in de
2
IK
KRIJG ALTIJD GELIJK
hand had. Alles was onder controle. En dat stelde zijn volgelingen gerust. Vervolgens deed hij er nog een schepje bovenop. Hij gaf een serie tot de verbeelding sprekende voorbeelden van situaties waarin Amerikanen erin zijn geslaagd om grote uitdagingen te overwinnen. Hij sprak over “arbeiders die zich verenigden, vrouwen die het stemrecht bevochten, en een president die de maan uitkoos als onze nieuwe grens”1. Wat heeft de ambitie van president Kennedy om naar de maan te gaan nu te maken met Obama’s nederlaag in New Hamshire? Niet zoveel. Maar Obama maakt graag de vergelijking met andere inspirerende uitdagingen die eerst door vele critici als zot of onhaalbaar werden bestempeld, om later toch te worden verwezenlijkt. De logica: als het in het verleden gelukt is, dan kan het ons nu ook lukken. Ja, we kunnen het. “Yes we can!” Elk van deze drie stappen is onmisbaar. Als je het probleem niet erkent, kun je lastig betogen dat je het hebt zien aankomen. En als je niet zegt dat het te verwachten was of als je de mensen geen voorbeeld geeft van hun eigen successen uit het verleden, dan wordt het veel moeilijker om te geloven dat de o zo moeilijke missie zal worden volbracht. Waar en wanneer kun jij deze drieslag nu gebruiken? Bijvoorbeeld als je team of organisatie net een grote tegenslag te verwerken heeft gekregen. Bij een financiële crisis. Tijdens een verandertraject. Eigenlijk bij elke situatie waarbij je een groep toespreekt die wel wat motivatie kan gebruiken. En haal daarbij vooral voorbeelden aan van uitdagingen die jouw toehoorders (of hun voorgangers) eerder hebben overwonnen. Tip 2: Breng het oude als iets nieuws Presenteren is topsport. Barack Obama gaf tijdens zijn presidentscampagne meerdere toespraken per dag, soms wel 3
SPREKEN
ALS
zeven dagen per week. En bij vrijwel elke gelegenheid gaf hij bijna exact dezelfde toespraak. Een stump speech wordt het ook wel genoemd. De term komt uit de 19e eeuw, toen Amerikaanse politici het land doorkruisten en in elk gehucht vanaf een afgezaagde boomstronk (stump) het electoraat toespraken. In tegenstelling tot zijn toespraken op televisie, gaf Obama zijn stump speech volledig uit het hoofd — maar dat mocht ook wel, na zo’n duizend vrijwel identieke toespraken. Het indrukwekkende is echter dat het publiek geen moment het gevoel kreeg dat hij een standaardverhaal vertelde. Vergelijk dat eens met de gemiddelde manager in Nederland die overal waar hij of zij opkomt op dezelfde ongeïnspireerde wijze door dezelfde Powerpoint-slides bladert. Hoe slaag je er nu in om, net als Obama, het oude als iets nieuws te brengen? Creëer om te beginnen een concrete uitdaging voor jezelf. Wat wil je met de presentatie bereiken? Leg de lat gerust hoog. Moet dit jouw beste presentatie ooit worden? Wat moet je bij je publiek bereiken, wil je de presentatie zelf geslaagd vinden? Zorg dat er iets op het spel staat. Zorg voor een beetje spanning. De beste presentaties worden niet gegeven door sprekers die geen enkele spanning voelen, maar door sprekers die lichte spanning voelen en deze gebruiken om te vlammen voor het publiek. Voor veel sprekers helpt het om regelmatig iets te veranderen in hun verhaal. Zo verwisselde Obama regelmatig enkele onderdelen van zijn stump speech. En ook de opening was lang niet altijd hetzelfde: waar mogelijk had hij hem herschreven met wat actuele feiten of opmerkingen specifiek voor de doelgroep. Wees je er verder van bewust dat de ‘vloek van kennis’ altijd op de loer ligt. Hoe vaker je jouw verhaal hebt verteld, hoe
4
OBAMA
IK
KRIJG ALTIJD GELIJK
lastiger het wordt om je voor te stellen dat jouw publiek niet over bepaalde kennis beschikt die voor jou vanzelfsprekend is. Veel sprekers lopen na een aantal presentaties met zevenmijlslaarzen door hun verhaal heen, en slaan daarmee cruciale stappen over. Vraag jezelf dus bij elke stap in je verhaal af of deze logisch volgt op de vorige. Veel succesvolle ondernemers beschikken over een arsenaal aan anekdotes waarmee zij kwistig strooien tijdens toespraken of gesprekken. In die anekdotes en korte verhalen verpakken ze elementen waarop hun bedrijf zich onderscheidt van de concurrentie. Als ze hier echt bedreven in zijn, kiezen ze niet alleen de juiste anekdotes, maar lichten ze ook nog eens precies die elementen eruit die hun doelgroep boeien. Zo houden ze hun verhaal spannend, voor zichzelf en voor hun toehoorders. Kortom: wek elke keer de illusie op van de eerste keer. Stel jezelf elke keer een nieuwe uitdaging, verander minimaal één onderdeel en breng zo het oude als iets nieuws! Tip 3: Illustreer je verhaal met ‘people props’ Barack Obama praat niet vaak over abstracte cijfers of in termen van algemene economische modellen. Dus wat doet Obama als hij constateert dat de koopkrachtplaatjes voor bepaalde burgers er minder rooskleurig uitzien? Dan brengt hij die complexe macro-economische kwestie terug tot menselijke proporties. Hij vertelt een verhaal van een gewone burger — bijvoorbeeld Joe uit Ohio — die in het dagelijks leven alle moeilijkheden aan den lijve ondervindt. We behandelden deze truc, het gebruiken van een people prop, al in hoofdstuk 3. Eerst beschrijft Obama de persoon, een gewone Amerikaan. Hij doet dit zo gedetailleerd dat je de persoon helemaal voor je ziet. Dit is hoe hij op de Democratische conventie van 2004 een verhaal begon over de oorlog in Irak en de gevolgen daarvan voor Amerikaanse gezinnen: “Een tijdje geleden ontmoette ik 5
SPREKEN
ALS
OBAMA
een jongeman die Shamus heette. […] Hij zag er goed uit: lang, met heldere ogen en een brede glimlach op z’n gezicht. Hij vertelde me dat hij zich had aangemeld voor het leger en dat hij een week later naar Irak zou vertrekken”. Shamus, iemand met blind vertrouwen in zijn land en in de politieke leiders daarvan, zette Obama aan het denken, zo vertelde hij. “Zijn wij net zo goed voor Shamus als hij voor ons is?” vroeg hij zich bij zijn toespraak hardop af. Obama vertelde dat hij moest denken aan de (toen nog) ruim 900 militairen die in de Irak-oorlog waren gesneuveld, en aan hun gezinnen die als gevolg daarvan in financiële problemen waren geraakt. Hij vertelde hoe hij moest denken aan de vele verminkte veteranen die werden verwaarloosd door dezelfde regering die ze naar het front had gestuurd. Geen enkele regering zou zó lichtzinnig met deze levens mogen omspringen als de regering-Bush had gedaan, betoogde Obama. En zo werd Shamus tot symbool voor het mislukte Irak-beleid van de regering-Bush. Door het voorbeeld van Shamus te gebruiken, bereikte Obama twee doelen. Om te beginnen maakte hij zichzelf geloofwaardig. Immers, door verhalen aan te halen over gewone burgers laat je zien dat jij in contact staat met het volk — en het volk met jou. Maar een dergelijk verhaal raakt ook een emotionele snaar bij mensen. Ze kunnen de gevolgen van beleid veel beter inschatten als het wordt vertaald naar menselijke proporties. Dit zouden veel meer managers moeten doen als ze voor de groep staan. Haal eens het verhaal aan van een willekeurige medewerker. Nou ja, willekeurig… Het moet natuurlijk wel een verhaal zijn dat de kern van jouw boodschap ondersteunt. En de persoon kun je strategisch kiezen. Zo zal Obama nooit spreken over Bruce uit Californië. In de Sunshine State staat immers bijna bij voorbaat vast dat de Democratische presidentskandidaat wint. Het is voor Obama dan ook electoraal veel handiger om te
6
IK
KRIJG ALTIJD GELIJK
verhalen over willekeurige burgers uit zogenaamde swing states: staten waar beide presidentskandidaten een goede kans hebben om te winnen. Zo kun jij natuurlijk ook medewerkers kiezen uit een voor jou cruciale afdeling. Vergeet niet om deze people props regelmatig aan te passen. Een publiek kan het over het algemeen weinig waarderen om meerdere keren hetzelfde verhaal te horen over Bob van de afdeling automatisering (“Ja, die kennen we nu wel…”). Tip 4: Open de retorische trukendoos Als je wil bereiken dat je publiek jouw toespraak of presentatie onthoudt — en wie wil dat nu niet — is het belangrijk om te kiezen voor een goede structuur. Maar dat is lang niet altijd voldoende. In veel gevallen helpt het ook om te zorgen voor een retorisch fraaie toespraak, met zorgvuldig gekozen en geformuleerde oneliners die je publiek nog weken zo niet maanden bijblijven. Hoe pakt Barack Obama dat aan bij zijn toespraken? Om te beginnen maakt hij bij bijna elke toespraak gebruik van de anafoor. Dat is een stijlfiguur waarbij je dezelfde reeks woorden herhaalt aan het begin van een aantal opeenvolgende zinnen of alinea’s. “Dit is het moment…” zo sprak Obama maar liefst veertien maal bij zijn toespraak in Berlijn. Dat klonk niet alleen indrukwekkend, het was ook nog eens bijzonder effectief. De anafoor stelt je namelijk in staat om uiteenlopende thema’s moeiteloos met elkaar te verbinden. Zo stelde Obama in Berlijn binnen twee minuten terrorisme, klimaatverandering en globalisering aan de orde — thema’s die op het eerste oog weinig met elkaar te maken hebben, maar dankzij de anafoor logisch en vanzelfsprekend in elkaar over liepen. Het is de ideale stijlfiguur voor politieke toespraken. Immers, de doelgroep van de meeste politici is zeer divers. Door verschillende onderwerpen van je speech te verpakken in een 7
SPREKEN
ALS
OBAMA
anafoor kun je met weinig woorden heel veel kiezers bedienen. Dat kun jij natuurlijk ook toepassen bij je eerstvolgende toespraak. Kies een kernachtig zinnetje dat je regelmatig herhaalt en waarmee je verschillende alinea’s aan elkaar verbindt. Je profiteert dan van dezelfde stijlfiguur waarmee ook toespraken van onder meer Martin Luther King (“I have a dream”, acht maal) en Winston Churchill (“we shall fight”, zeven maal) bekendheid kregen. Tip 5: Zorg voor applaus Barack Obama heeft vaak een duidelijk doel met zijn retorische trucs: het opwekken van applaus. Met name als je een groot publiek wilt overtuigen, is het belangrijk dat mensen voor je klappen. We raken immers sneller overtuigd door een spreker die populair lijkt. Om te zorgen dat zijn publiek massaal en tegelijkertijd applaudisseert, gebruikt Obama zogenaamde claptraps. Dat zijn formuleringen die vrijwel altijd tot applaus leiden, zeker wanneer deze met extra nadruk en stijgend stemvolume worden uitgesproken. Hoe ziet zo’n claptrap eruit? Om te beginnen gebruikt Obama vaak de drieslag. Dat is een opsomming van drie zaken. Zo zei hij tijdens zijn conventiespeech in 2004 over terroristen: “Deze vijanden moeten worden opgespoord, ze moeten worden opgejaagd en ze moeten worden verslagen”. Hiermee zette hij zijn punt veel sterker aan dan als hij gewoon had gezegd: “We moeten deze vijanden opsporen”. Waarom een opsomming van drie zaken beter is dan een opsomming van twee of vier zaken, weten we niet precies. Het wekt de indruk van een compleet, afgerond geheel; alsof de drie genoemde zaken de enige mogelijkheden zijn. Vast staat dat je de drieslag uitstekend kunt combineren met SEXIargumenten. Door aan het begin van je betoog een state van drie argumenten te nemen, begin je direct met een drieslag! 8
IK
KRIJG ALTIJD GELIJK
Een drieslag werkt het beste als de drie elementen qua vorm op elkaar lijken. Dat kan met alliteratie (‘Heerlijk, helder, Heineken’), maar ook door te zorgen dat de elementen van de opsomming qua opbouw parallel lopen. Het bovenstaande voorbeeld van Obama was veel minder overtuigend geweest, als hij had gezegd: “We moeten deze vijanden opsporen, ze moeten worden opgejaagd en ik zal ervoor zorgen dat ze worden verslagen”. Een andere beproefde methode om applaus te genereren is het contrast. Obama zet zijn standpunten vaak af tegen het standpunt van zijn tegenstander. Eerst vertelt hij hoe het niet moet, om daarna pas zijn oplossing uiteen te zetten (‘niet dit, maar dat’). Het contrast stelt je in staat om een ingewikkeld standpunt kort en krachtig te formuleren. In duidelijke taal. En daar houden de meeste mensen van. Maar Obama gebruikt het contrast vaak strategisch. Hij formuleert het zodanig dat het nadrukkelijk in zijn voordeel uitvalt, als een soort vals dilemma. Een voorbeeld van een speech na de laatste voorverkiezingen: “De kans op hoger onderwijs zou niet uitsluitend moeten zijn voorbehouden aan de rijke minderheid; het zou het geboorterecht moeten zijn van elke Amerikaan”. Durf jij het oneens te zijn met dit contrast? Ook jij kunt natuurlijk gebruik maken van claptraps! Geef in je toespraken regelmatig een opsomming van drie elementen. En zet je standpunten af tegen het tegenovergestelde ervan. Eén waarschuwing: pas ook hier op met het gebruik van termen waarmee je liever niet geassocieerd wil worden. Met een contrast als “niet failliet, maar vooruit” zal menig manager zichzelf een slechte dienst bewijzen. Wat blijft hangen, is vooral het woord “failliet”. We hebben al veel sprekers deze fout zien maken. Wil je de ultieme claptrap inzetten? Combineer dan de drieslag met het contrast. Barack Obama kreeg een staande
9
SPREKEN
ALS
OBAMA
ovatie toen hij in 2004 de inmiddels befaamde woorden uitsprak: “Er is geen links Amerika en er is geen rechts Amerika; er zijn de Verenigde Staten van Amerika”. De oneliner bevatte drie elementen en sloot af met een contrast. Obama kreeg zoveel applaus dat hij de zin, in iets gewijzigde vorm, herhaalde bij de speech waarmee hij de Democratische nominatie voor het presidentschap aanvaardde. En wederom kreeg hij een enorm applaus. De basis voor zo’n claptrap is in het Nederlands: ‘niet …, niet …, maar …’. Natuurlijk is het geen toeval dat waarschijnlijk de bekendste politieke onliner van de afgelopen jaren volgens dit format is uitgewerkt. Rita Verdonk bestempelde zichzelf als “niet links, niet rechts, maar recht door zee”. Tip 6: Maak de cirkel rond De afsluiting van elke presentatie is cruciaal. Je publiek onthoudt over het algemeen vooral het begin en het einde van een toespraak. Een abrupt en ongeïnspireerd einde van een presentatie — “dat was het eigenlijk, zijn er nog vragen?” — is dan ook desastreus voor de overtuigingskracht ervan. Barack Obama sluit zijn toespraken bijna altijd af met een climax: in woord en gebaar. Hoe doet hij dat dan? Een beproefde techniek is om helemaal aan het einde terug te verwijzen naar het begin van je presentatie. Obama paste deze techniek onder meer toe in een van zijn meest succesvolle speeches. In maart 2008 gaf hij een nu al historische toespraak over de verhouding tussen blanke en zwarte bevolkingsgroepen in de Amerikaanse samenleving, zijn zogenaamde ‘race speech’. De rede werd niet alleen op meerdere televisiezenders live uitgezonden, maar ook nog eens vele miljoenen keren bekeken via YouTube. In de inleiding van de toespraak sprak Obama over de grondleggers van de Verenigde Staten en de Grondwet die zij 10
IK
KRIJG ALTIJD GELIJK
schreven. Hij liet zien hoe de gelijkheidsidealen in de Grondwet inmiddels, meer dan tweehonderd jaar later, nog steeds niet helemaal gerealiseerd zijn. Een krachtige introductie. Maar het verhaal kreeg pas echt lading toen Obama aan het einde van zijn toespraak nogmaals terugkwam op de auteurs van de Amerikaanse Grondwet. Het gaf zijn speech symmetrie, alsof beide helften elkaars evenbeeld waren. Bovendien bevatte de toespraak verder geen enkele verwijzing naar de Grondwet. Toen Obama de Grondwet voor de tweede keer aanhaalde, voelde het publiek dat de speech bijna ten einde was. Het gaf een gevoel van ontknoping: de cirkel was rond. Deze techniek werkt ook goed in combinatie met people props: begin je toespraak met een verhaal over een persoon, en refereer daar aan het einde nog een keer aan.
Dit is een verkorte versie van hoofdstuk 10 van Ik krijg altijd gelijk. Voor meer informatie over het boek en (gratis) wekelijkse overtuigtips, ga naar www.debatrix.nl/overtuigtips.
1
http://www.nytimes.com/2008/01/08/us/politics/08text-obama.html
11
