1
In Nederland worden we gebombardeerd met honderden merkuitingen per dag. Veel van deze merken maken alleen lawaai, slechts enkele weten zich echt te onderscheiden. Het gebruik van kleuren is hier zeer belangrijk. Iedere kleur heeft immers een andere invloed op mensen. Het is een zeer directe manier om de betekenis van een merk over te brengen. Deze publicatie komt voort uit onze nieuwsgierigheid naar welke imagowaarden naar voren komen bij verschillende kleuren van de merklogo’s. De database van BrandAsset™ Valuator beschikt over gegevens van 1000 merken in Nederland. Door de kleuren van de merklogo’s te koppelen aan imagowaarden van de merken kunnen er patronen ontdekt worden. Staat de kleur groen voor gezond? Is rood de kleur van sensualiteit? Oogt geel goedkoop? Op al deze vragen geven wij antwoord in deze publicatie.
2
De kleur groen wordt door mensen vaak geassocieerd met termen als ‘gezond’ en ‘duurzaam’. Echter, wanneer we kijken naar de merken in BrandAsset™ Valuator en de associaties die consumenten hebben met de imagowaarde gezond, komen er andere kleuren naar voren dan groen. Van de 50 merken die het hoogst scoren op de imagowaarde gezond, blijken er slechts 8 over een groen logo te beschikken. Vooral blauwe en rode merken worden met gezond geassocieerd.
Merken top 50 op imagowaarde 'gezond'
3
De top 10 van meest ‘gezonde’ merken bestaat uit veel yoghurten fruitdranken, maar ook zelfmedicatie merken. Zij hebben een logische koppeling met het begrip ‘gezond’. Ook in de top 10 moet groen de kleuren blauw en rood voor zich dulden.
1.
Zonnatura
2.
Chiquita
3.
Appelsientje
4.
Karvan Cevitam
5.
Davitamon
6.
Activia
7.
Maaslander
8.
A. Vogel
9.
Yakult
10.
Nutricia
Rode rozen, rode lippenstift, rode lingerie. De begrippen liefde, sexy en sensualiteit liggen in het hoofd van de mens dicht bij elkaar. Het is een combinatie die men van jongs af aan meekrijgt in de westerse samenleving. Je zou denken dat merken met een verleidelijke propositie voor de kleur rood kiezen. Maar merken met zwarte logo’s worden veel vaker gezien als een sensueel merk, dan welke andere kleur dan ook. Hiernaast is dit tevens te zien in de top 10 merken met de associatie ‘sensueel’. Het zijn overwegend merken met een zwart logo. Dit zijn vaak de exclusieve/luxe merken met een uitgesproken karakter. Hierdoor direct voor een selecte doelgroep, en dit zorgt er weer voor dat het niet de sterkste merken van Nederland zijn. Van de hiernaast genoemde merken is Durex terug te vinden op positie 87, en hiermee het sterkste merk.
Er wordt wel eens gesteld dat wanneer je het leven door een roze bril ziet, je de dingen positiever ziet. De negatieve gebeurtenissen worden afgezwakt en de positieve juist opgehemeld. Kortom, een roze bril zorgt voor een optimistische insteek van het leven. Wij vragen ons natuurlijk af of merken met een roze logo in BrandAsset™ Valuator ook optimistische associaties als ‘leuk’, ‘energiek’ en ‘dynamisch’ met zich mee brengen. Roze merken blijken inderdaad vaak geassocieerd te worden door de Nederlandse consument met de imagowaarden leuk, energiek en dynamisch. Dit biedt enige onderbouwing voor het leven door een roze bril zien. Des te opvallender dat in de top 10 van meest optimistische merken vooral rode logo’s terug te vinden zijn. Deze top bestaat uit vermakelijke merken met een hoog vrije-tijdsgehalte, maar ook (social) media wordt door de Nederlandse consument als optimistisch gezien.
4
1.
Efteling
2.
BNN
3.
Wii
4.
YouTube
5.
Duinrell
6.
Q-music
7.
Facebook
8.
RedBull
9.
Tour de France
10.
SlamFM
Het is niet verwonderlijk dat de Efteling het meest optimistische merk is van Nederland. Ooit iemand chagrijnig gezien in het park?!
Geel is een kleur die in het oog springt, een kleur die opvalt. Dit zal een belangrijke reden zijn dat veel merken in Nederland over een
geel
Specifieker,
logo de
beschikken.
Karakteristieke imagowaarden:
Klantvriendelijk Waar voor je geld Sympathiek
prijsvechtende
merken zeer toegankelijk. De pilaar vertrouwdheid is dan ook de kracht van een geel merk: men begrijpt het merk De klantbeleving staat centraal. Een geel merk is herkenbaar, open en geniet een grote naamsbekendheid.
merken.
Nederlandse consumenten zien merken met gele logo’s als vriendelijke merken. Vergeleken met merken met andere kleuren merklogo, worden gele merken meer gezien als klantvriendelijk en sympathiek. Kwaliteit bieden voor een prijs die daarbij hoort, die men verwacht. De imagowaarde waar voor je geld is eveneens karakteristiek voor merken met een geel logo.
Veel merken met een geel logo zijn zoals gezegd merken prijsvechtende retailers. In het algemeen zijn de gele
5
Merk Lidl Jumbo Zwitsal Xenos Zeeman Jumbo Huismerk TROS Intertoys Bristol Hubo
Positie in top 1000 59 89 118 135 323 324 343 363 800 863
De grootste textielsupermarkt van Europa kent haar oorsprong in Nederland en heeft succes met een geel logo. Een van de speerpunten van Zeeman is tevreden klanten, en die krijg je niet zomaar. Zeeman weet echter haar klanten keer op keer te verassen met goede kwaliteit textielkleding voor een zeer betaalbare prijs. Enkele jaren geleden heeft het merk Zeeman een nieuwe weg ingeslagen en vooralsnog betaalt dit zich uit met de bekroning tot meest gele merk van Nederland. Zeeman heeft zich ontwikkeld tot een sterk merk in de kledingbranche en ziet de relevantie en de waardering van het merk flink stijgen. * Zie onderzoeksverantwoording
Veel
dienstverlenende
merken
maken gebruik van een oranje logo. Denk hierbij aan krachtige Nederlandse merken als PostNL en de banken Rabobank en ING.
Merken met een oranje logo kennen hun wortels in de samenleving. Ze zijn zeer betrokken bij het dagelijks leven van de consument. Deze oranje merken worden meer gezien als klantgericht, maatschappelijk betrokken en sociaal, vergeleken met de andere merken in Nederland. Deze typering past uitstekend bij grote en sterke Nederlandse merken die trots zijn op hun heritage.
Het merksterkte profiel van een oranje merk kent een hoge vertrouwdheid.
6
Karakteristieke imagowaarden:
Maatschappelijk betrokken Klantgericht Sociaal
Merk PostNL Rabobank ING TNT Express Kwantum Nationale Nederlanden KNVB D-reizen Coop Start People
Positie in top 1000 85 96 151 208 398 485 488 469 851 934
Het zijn zogenoemde commodity merken. Net als bij de gele merken komt dit door het intensieve en regelmatige contact dat de consument heeft met de merken. Maar omdat veel dienstverleners een oranje logo hebben blijft de waardering achter. Het is de ondankbare positie van veel dienstverleners: als het goed gaat hoor je er niemand over, maar zodra het mis gaat staat de wereld op zijn kop. Het zijn de scheidsrechters van het merkenlandschap.
De leidende rol van PostNL in postbezorging is geworteld in de Nederlandse samenleving en dit komt duidelijk naar voren in het imago. De consument ziet het merk immers als een dienstverlener die haar product vereenvoudigt vanuit een nuchter Hollands perspectief. Het merk zelf heeft de insteek bij te dragen aan een duurzamere wereld en heeft oog voor de toekomst.
Zilver, de kleur die associaties oproept
met
luxe,
vooraanstaande
elitaire
merken.
en De
autowereld heeft zich gekroond tot ‘koning van het zilver’ onder
relatief lage relevantie: een zeer uniek merk kan immers niet voor iedereen zijn. Deze wisselwerking maakt zilveren merken envy merken. Kijk maar eens naar de reacties van mensen op straat wanneer er een prachtige Jaguar langs komt rijden, mensen zullen vol afgunst richting de bestuurder kijken. Deze envy is inherent aan zilveren merken, het is dé typerende eigenschap voor de kracht van deze merken.
Karakteristieke imagowaarden:
Voor de elite Heeft klasse/allure Hoge prestatie
de merken in Nederland.
Merken met een zilveren logo zijn voor consumenten die zichzelf willen verwennen met luxe. Naast de vele automerken, hebben veel merken die ‘net even iets anders’ aanbieden een zilver logo: de Wii, Jillz of Royal Club. Ze voegen een extra dimensie toe aan de categorie. Merken met allure en voor een elitair gezelschap maar ook een hoge prestatie leveren, dat is zilver.
Differentiatie is de motor van zilveren merken. Dit gaat gepaard met een
7
Merk Apple Mercedes-Benz Audi Wii Jaguar Rolls Royce Lexus Smart Chrysler TGV
Positie in top 1000 32 77 83 110 353 372 382 635 662 670
Het ultieme voorbeeld van een zilver merk is natuurlijk het sexy en intelligente Apple. Eén van de meest vernieuwende en vooruitstrevende merken in Nederland. Weliswaar hebben veel producten van deze technologie gigant een witte kleur, maar het merklogo is op en top zilver. Apple is voor veel merken een voorbeeld. We want to leave the world better than we found it, deze slogan geeft de visie van Apple op een perfecte wijze weer: het gaat verder dan slechts producten verkopen, wij zorgen voor een betere wereld.
Van de 1000 gemeten merken in BrandAsset™ Valuator, hebben de meeste merken een blauw logo. Een zeer groot aantal van deze merken zijn FMCG producten en
Karakteristieke imagowaarden:
Gezond Kan je van op aan Het vertrouwen waard
retailers. In het oog springende blauwe merken zijn Blue Band en Friesche Vlag, al decennia lang zeer sterke merken.
Eerder is al gebleken dat blauwe merken vaak geassocieerd worden met de imagowaarde gezond. Veel van deze merken hebben een lange geschiedenis en zijn al jaren bepalend voor het merkenlandschap. De consument heeft dan ook een rotsvast vertrouwen in merken met een blauw logo.
Vergeleken met de andere kleuren, ligt het concurrentievoordeel van blauwe
8
Merk ANWB
Positie in top 1000 21
Hansaplast Blue Band Albert Heijn Huismerk Friesche Vlag Prodent Karvan Cevitam Nutricia Kleenex
41 133 136 181 206 221 245 346
Bambix
674
merken zeer in waardering. hoge toegankelijk. De De pilaar relevantie en vertrouwdheid geeft aan vertrouwdheid is dan ook de kracht van dat in aanraking een veel geel mensen merk: men begrijpt hetkomen merk met blauwe merken deze Een ook De klantbeleving staat en centraal. begrijpen. waardering open dan ook geel merkDat is de herkenbaar, en nog eens hoog is, geeft nóg meer geniet een zo grote naamsbekendheid. tekenen voor het vertrouwen van de Nederlandse consument in een merk met een blauw logo. De grootste textielsupermarkt van Europa kent haar oorsprong in Nederland en heeft succes met een De producten van geel kwaliteit logo. Eenvan van de speerpunten Hansaplast wordt geroemd, ditdie straalt Zeeman is tevreden klanten, en krijg af op het merk.Zeeman Hansaplast is dé je niet zomaar. weet echter problem solver onder blauwe haar klanten keer op keer de te verassen merken. De kwaliteit consument een gevoel voor van met goede textielkleding zorgeloosheid bieden en het leven een zeer betaalbare prijs. Enkele jaren eenvoudiger De revolutionaire geleden heeftmaken. het merk Zeeman een introductie van de pleister was het nieuwe weg ingeslagen en vooralsnog begin het succes vanbekroning Hansaplast. betaaltvan dit zich uit met de tot Anno 2014 heeft het merk zich meest gele merk van Nederland. ontwikkeld tot een partner Zeeman heeft zichbetrouwbare ontwikkeld tot een in het dagelijks leven om de alledaagse sterk merk in de kledingbranche en ziet problemen en en pijntjes op te lossen. de relevantie de waardering van het merk flink stijgen. * Zie onderzoeksverantwoording
Groen, kleur van menselijkheid. De kleur van sterke merken in de FMCG
wereld, zoals
Pickwick,
HAK en Knorr. Maar ook van transparantie: ‘what you see is
Karakteristieke imagowaarden:
Traditiegetrouw Authentiek/echt Eerlijk/oprecht
what you get’. Geen ingewikkelde poespas voor merken met een groen logo.
Merken met een groen logo kunnen buigen op een lange historie. Worden gezien als authentiek en hebben voor de consument een eerlijk karakter. De groene merken zijn consistent in hun propositie en communicatie. Het hoeft voor hen niet zo ingewikkeld, zorg voor duidelijkheid en laat het menselijke karakter in het merk naar voren komen.
De basis die de groene merken hebben opgebouwd vanuit hun bestaansrecht
9
Merk Pickwick HAK Knorr Campina A. Vogel Cif Bonduelle Vicks Leerdammer Hooghoudt
Positie in top 1000 37 112 126 145 210 217 361 401 423 880
komt naar voren in de sterkste pijler: vertrouwdheid. Door de jaren heen zijn consumenten voldoende bekend geworden met de groene merken om hen goed te begrijpen. Dit sluit aan bij de karakteristieke imagowaarden: merken met een groen logo zijn herkenbaar en oprecht.
Opgericht door de familie Hak in de jaren ’20, is de groente gigant inmiddels uitgegroeid tot één van de grootste groenteen fruit verwerkende bedrijven in Europa. Het imago van HAK blinkt uit op traditie en kwaliteit van de producten binnen het assortiment. Lekker Hollands, met de groenten van HAK, stelt de slogan anno 2014. Komt volledig overeen met het imago van het merk en biedt de Nederlandse consument een duidelijke keuze voor het groente aanbod tijdens het avondmaal.
Veel
succesvolle
FMCG
merken
retailers hebben
en rode
merklogo’s. Betaalbare kwaliteit staat hoog in het vaandel. Na de kleur blauw, wordt rood het meest gebruikt
door
de
merken
Karakteristieke imagowaarden:
Prima kwaliteit Nuchter Kan je van op aan
in
BrandAsset™ Valuator.
Merken met een rood logo spelen een grote en belangrijke rol in het merkenlandschap. Zoals in de tabel te zien is, beschikken veel krachtige FMCG merken over een rood logo. De kwaliteit van de producten van deze rode merken levert hen door de jaren heen een betrouwbaar karakter op. Waarbij de Hollandse nuchterheid niet uit het oog wordt verloren.
Het profiel van de rode merken geeft aan dat zij voor een breed publiek zijn.
10
Merk HEMA Douwe Egberts Calvé Kruidvat Bolletje Verkade Maggi Koopmans C1000 C1000 Huismerk
Positie in top 1000 27 36 42 50 66 93 105 119 289 437
Een relatief lage mate van differentiatie, maar juist hoge scores op de overige pijlers. Een rood merk biedt producten die veel consumenten aanspreken en gewaardeerd worden. Daar ligt de basis van het succes van de rode merken in Nederland.
Sinds jaar en dag is Kruidvat een belangrijke speler op de drogisterijmarkt. Opgericht in 1975, heeft het slechts 8 jaar geduurd tot de opening van het 100ste filiaal. De jaren daarna is Kruidvat blijven groeien, dit succes vertaald zich anno 2014 in ruim 830 vestigingen in Nederland. Dat het merk Kruidvat een succesformule te pakken heeft komt niet helemaal uit de lucht vallen als je kijkt naar het imago. Kruidvat is het meest klantvriendelijke merk van Nederland en heeft een value for money propositie die door zeer veel consumenten herkend en gewaardeerd wordt. Het maakt Kruidvat tot het sterkste rode merk.
Het
luxe
segment
van
het
Nederlandse merkenlandschap is te herkennen aan veelal zwarte logo’s.
Om
exclusiviteit
een uit
vorm te
van
drukken
Karakteristieke imagowaarden:
Trendy Heeft glamour Geniet aanzien
bestaan deze logo’s vaak alleen uit tekst.
Er zijn verschillende markten waar zwarte logo’s een dominante rol spelen. Met name het parfum- en elektronica domein worden opgeëist door de kleur zwart in de merklogo’s. Wat al deze merken met elkaar gemeen hebben is dat zij in alles luxe en ‘trendiness’ uitstralen. De merken genieten dan ook veel aanzien van de consument.
Exclusiviteit lijkt het toverwoord te zijn voor zwarte merken. De verhouding
11
Merk Hugo Boss Chanel Calvin Klein Cartier Giorgio Armani Dolce & Gabbana Christian Dior Gucci Ralph Lauren Louis Vuitton
Positie in top 1000 233 273 366 451 475 499 505 631 643 692
tussen differentiatie en relevantie ondersteunt het gevoel van exclusiviteit: veel onderscheidend vermogen en niet voor iedere consument relevant in het dagelijks leven. Dit is een merksterkte profiel dat perfect aansluit bij luxe merken als Cartier en Chanel.
Alles waar zwarte merken voor staan komt samen in hét ultieme zwarte merk: het Franse juweliershuis Cartier. Als het eerste sieradenmerk ter wereld heeft het zich ontwikkeld tot het meest glamoreuze merk van Nederland. Het merk dat vooral bekend is vanwege haar horloges staat te boek als een merk met allure, aanzien en voor een elitaire doelgroep. Het vooraanstaande Cartier behoort tot de meest gedifferentieerde merken van het land, maar heeft ondanks de lage relevantie een hoge waardering opgebouwd bij de consument. Zwarte logo’s is luxe, Cartier is de overtreffende trap.
Roze,
de
kleur
uitgesproken
van
een
propositie.
De
merken met een roze logo zijn veel
media
internet,
radio
merken: als
zowel televisie.
Karakteristieke imagowaarden:
Gedurfd Heeft visie Gaat met zijn tijd mee
Merken met een roze logo durven uit te dragen waar zij voor staan.
De communicatie van merken met een roze logo is gebaseerd op een duidelijke visie van de richting die de roze merken op willen en hoe zij door de consument gezien willen worden. Jonge en gedurfde merken als SlamFM en geenstijl.nl, maar ook de meer gevestigde orde als Essent en Pink Ribbon hebben een roze logo. De kleur roze omvat een breed scala aan productcategorieën en merken. De gemene deler is de duidelijkheid in de communicatie: consumenten weten direct waar ze aan toe zijn bij roze merken.
12
Merk iDEAL Pink Ribbon T-Mobile ICI PARIS XL RTL 8 Essent SlamFM Geenstijl.nl Cosmopolitan Plan Nederland
Positie in top 1000 4 246 396 435 489 615 642 746 886 931
Veel roze merken zijn al flink wat jaren aanwezig in het merkenlandschap en hebben een dagelijkse routine opgebouwd bij veel consumenten. Veel roze merken hebben het merkprofiel van een typisch roze logo: relevant en vertrouwd. SlamFM en geenstijl.nl zijn uitzonderingen en kenmerken zich door een hogere differentiatie. Hetzelfde geldt voor Cosmopolitan.
De kracht van geenstijl.nl zit in het vernieuwende karakter. Het merk scoort hoog op differentiatie, maar heeft moeite waardering op te bouwen. Dat is de keerzijde waar een gedurfd en uitgesproken merk als geenstijl.nl mee te kampen heeft. Het meest roze merk van Nederland lijkt vooral jongeren en mannen aan te spreken. Een hoge uitgesprokenheid biedt het merk een unieke positie, maar is tevens een barrière om stappen te maken in de merkontwikkeling.
Merken
met
een
paars
logo
blijken de zwakste merken van Nederland
te
geanalyseerde
zijn.
Van
kleuren
alle
scoort
paars het laagst op merksterkte.
Karakteristieke imagowaarden:
Aardig Eenvoudig Leuk
De merksterkte pilaren relevantie en vertrouwdheid zijn de basis voor paarse merken. Consumenten hebben meer functionele merkbeleving dan emotionele beleving met paarse merken: het is goed dat de merken aanwezig zijn, maar voor de consument hebben paarse merken weinig betekenis. Met name de lage differentiatie zorgt ervoor dat paarse merken op merksterkte een achterstand hebben op concurrenten.
Het zijn vaak ‘nette’ merken.
De merken met een paars logo in BrandAsset™ Valuator zijn voornamelijk retailers en FMCG merken. Typerende imagowaarden voor paarse merken als aardig en leuk geven aan dat de merken wel degelijk ‘iets’ goed doen, maar dat het voor hen lastig is dit om te zetten in groei op merksterkte. Dit kan komen doordat zij tevens als eenvoudig gezien worden, het zijn niet de meest essentiële en uitgesproken merken waar de consument uit kan kiezen.
13
Merk Milka Sultana Croky Prénatal Snack a Jacks Miss Etam Lucardi Vögele Simpel DIO
Positie in top 1000 142 159 515 644 657 701 838 918 932 990
Ingetogen, aardig, beleefd. Het veelzeggende topimago van Vögele, het meest paarse merk. Het geeft direct aan dat het merk een typisch paars merk is: weinig onderscheidend en vooral inspelend op de ‘hygienefactoren’ voor een retailer. Het biedt niets extra’s voor de consument. Dit is de uitdaging voor alle paarse merken.
Op basis van BrandAsset™ Valuator is een vergelijking gemaakt tussen de merksterkte en merkimago van merken met verschillende logokleuren. Door middel van indexering zijn de meest karakteristieke imagowaarden per kleur achterhaald en geanalyseerd om zo een specifieker beeld te geven van de verschillen tussen de kleuren. Het doel van deze publicatie is het bundelen van de kennis over imagowaarden en de kleuren van merklogo’s. De gebruikte data voor de publicatie dateert uit 2014. Per kleur is de top 10 van merken weergeven die over de meeste imagowaarden beschikken die typerend zijn voor desbetreffende kleur. Deze tabel is gesorteerd op basis van de positie van de merken in het hele Nederlandse merkenlandschap. Iedere kleur heeft typerende imagowaarden. Door deze waarden met elkaar te middelen komt er een score die aangeeft in hoeverre een merk typerend is voor desbetreffende kleur, vergeleken met het gemiddelde van alle merken van dezelfde kleur. Dit stelt ons in staat om te stellen dat een merk bijvoorbeeld het meest oranje merk of het meest gele merk is.
14
Wereldwijd gezien is BrandAsset™ Valuator (BAV) het grootste langlopende merkenonderzoek en omvat inmiddels meer dan 50.000 merken in 50 landen. BAV is ontwikkeld door Young & Rubicam Group en wordt in Nederland uitgevoerd en beheerd door BrandAsset™ Consult. Het Nederlandse merkenlandschap wordt al vanaf 1993 op een consistente manier gevolgd. Binnen een representatieve steekproef van in totaal 3000 respondenten wordt jaarlijks de consumentenperceptie van ca. 1000 merken geëvalueerd. De data worden verzameld middels een online vragenlijst. Ieder jaar publiceren wij een lijst met de 100 sterkste merken van Nederland met de trends die wij dat jaar hebben waargenomen in verschillende productcategorieën.
Auteurs Jeffrey Kruk Sjors Kremers
Manager Brand Insights Brand Analyst
BrandAsset™ Consult BrandAsset™ Consult
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met: Jeffrey Kruk
[email protected] Tel: +31 (0)20 579 5600 BrandAsset™ Valuator Nederland ©® all rights reserved, 2014
15
