1 ÚVOD CÍL A METODIKA PRÁCE LITERÁRNÍ REŠERŠE

1 ÚVOD........................................................................................................................... 7 2 CÍL A METODIKA PRÁCE ..................................................................................... 9 3 LITERÁRNÍ REŠERŠE........................................................................................... 10 3.1 VYMEZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU, HLAVNÍ VÝZNAM A PŘÍNOS .......................... 10 3.2 DESTINAČNÍ MANAGEMENT A MARKETING ..................................................... 12 3.2.1 Definice destinačního managementu ......................................................... 12 3.3 VYMEZENÍ DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU ................................................... 13 3.3.1 Postavení cestovního ruchu v regionu ....................................................... 15 3.3.2 Proč vytvářet organizaci cestovního ruchu v regionu ............................... 16 3.3.3 Způsoby vzniku organizace cestovního ruchu v regionu ........................... 18 3.3.4 Funkce OCR v regionu............................................................................... 20 3.3.5 Jak vytvářet finanční prostředky na činnost OCR v regionu ..................... 22 4 ANALÝZA DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU V ČR.................................... 23 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10

SAMOSTATNÁ ORGANIZACE NA ŘÍZENÍ DESTINACE ......................................... 24 KONCEPCE STRATEGICKÉHO ROZVOJE DESTINACE .......................................... 25 POZICE CESTOVNÍHO RUCHU V DESTINACI ...................................................... 26 VNÍMANÝ POTENCIÁL PRO ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU ................................ 26 TURISTICKÝ INFORMAČNÍ SERVIS .................................................................... 29 PROPAGACE DESTINACE .................................................................................. 31 SPOLEČNÉ PRODUKTY (PROJEKTY) DESTINACE ............................................... 32 PROJEKTY PODPOŘENÉ FINANČNĚ Z GRANTOVÝCH PROSTŘEDKŮ.................... 34 ZAPOJENÍ DO PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE ...................................................... 36 SPOLUPRÁCE ORGANIZACE S OSTATNÍMI ORGANIZACEMI DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU .......................................................................................................... 38 4.11 SLEDOVÁNÍ STATISTIKY NÁVŠTĚVNÍKŮ V DESTINACI...................................... 39 5 DISKUZE A DOPORUČENÍ .................................................................................. 42 6 ZÁVĚR....................................................................................................................... 46 7 LITERATURA.......................................................................................................... 47 8 PŘÍLOHY.................................................................................................................. 48

Analýza destinačního managementu v krajích České republiky

7

1 Úvod Cestovní ruch se stal v posledních desetiletích významným celosvětovým fenoménem. Je jednou z nejvýznamnějších součástí tzv. průmyslu volného času. V současnosti dochází ke stírání rozdílu a hranic, které tradičně existovaly v oblasti cestovního ruchu. Cestovní ruch je jedním z velmi důležitých odvětví národního hospodářství České republiky. a

Přínosy

můžeme

zaznamenat

v makroekonomických,

peněžních

měnových vztazích, v ekonomice mnoha podnikatelských odvětví spjatých

s cestovním ruchem i

ve vytváření nových pracovních míst. Po politických

a ekonomických změnách v roce 1989 zaznamenal v naší republice. Uvolnění hranic, svoboda podnikání a zpřístupnění devizového trhu se staly multiplikátorem rychlých změn na dosud přísně regulovaném trhu cestovního ruchu. Ve světě je považován

cestovní

ruch

za odvětví

budoucnosti

s ohledem

na multiplikační efekt doprovázející jeho rozvoj, především na vztahu k tvorbě pracovních příležitostí. Turismus některých států se podstatným způsobem podílí na tvorbě hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, tvoří příjmy státních rozpočtů, má vliv na příjmy místních rozpočtů a podporuje investiční aktivity. Z uvedených vlastností vyplývá i význam cestovního ruchu pro rozvoj regionů. Jednou z nových disciplín, které mohou nastartovat regionální rozvoj, je aplikace destinačního managementu a marketingu. K rozvoji destinačního řízení je vhodné využívat zahraničních zkušeností. Destinační management a marketing představuje soubor činností na vybraných úrovních řízení a koordinace, strategické plánování, různé formy spolupráce na úrovni mikroregionů a regionů, využívání podpůrných fondů. Cestovní ruch v mnoha destinacích představuje nosný prvek rozvoje nebo jeden z jeho významných prvků. Z pohledu destinačního managementu je cestovní ruch společně s dalšími aktivitami součástí jednoho komplexního produktu, který tvoří a představuje celá destinace (oblast, region). Výsledný destinační produkt není finálním dílem jednoho subjektu, ale zahrnuje celou řadu participujících subjektů.


Ve své práci vyhodnocuji výsledky dotazníkového šetření v jednotlivých krajích. Při zpracování práce jsem byla v kontaktu s hlavními zástupci jednotlivých krajů, nebo jsem byla odkázána na osoby, zabývající danou problematikou. Mnozí z nich projevili ochotu se mnou spolupracovat.

8


9

2 Cíl a metodika práce Cílem této práce je provedení průzkumu mezi jednotlivými kraji v České republice pomocí dotazníkového šetření. Získané informace slouží k zachycení situace destinačního managementu v krajích české republiky. Výsledek šetření by měl poskytnout jednotlivým krajům jakýsi přehled, jak si stojí ve srovnání s ostatními kraji co se týče rozvoje cestovního ruchu. Hlavním cílem je zjištění, zda mají jednotlivé kraje zřízenou destinační agenturu na řízení cestovního ruchu v destinaci. Největší část práce spočívá v dotazníkovém šetření, na jehož zpracování a vyhodnocení jsem se podílela. Dalším zdrojem informací je získávání informací na internetových stránkách. Výsledky jsou zmíněny a interpretovány ve vlastní práci. Ve vlastním dotazníkovém šetření jsou prezentovány údaje a pro přehlednost jsou některé uvedeny v tabulkách a grafech. Na základě výzkumu je provedena diskuze, kde je uvedeno shrnutí zjištěných výsledků. Zjišťování všech cílů je prostřednictvím dotazníkového šetření ve 13 krajích České republiky, kdy jsem si za pomocí odborné literatury stylizovala otázky týkající se destinačního managementu a jeho rozvoje v České republice. Odpovědi na otázky jsem získávala z telefonického rozhovoru, přes e-mailovou adresu nebo přes Českou poštu. Dotazováni byly jak hejtmani kraje tak jednotliví odborníci zabývající se rozvojem cestovního ruchu v kraji. Při získávání cenných informací pro svoji práci jsem se setkala většinou se vstřícným přístupem a ochotou odpovídat. Při zpracování Bakalářské práce je využívána především dostupná odborná literatura, zabývající

se

problematikou

managementu

cestovního

ruchu,

destinačního

managementu, marketingu a veřejného sektoru. Využívám také www stránky, které umožňují rychlé získání informací. V práci sumarizuji teoretické poznatky získané z jednotlivých seminářů (Management, Marketing, Cestovní ruch, Statistika) odstudovaných na Provozně ekonomické fakultě MZLU v Brně.


10

3 Literární rešerše 3.1 Vymezení cestovního ruchu, hlavní význam a přínos Současné vymezení cestovního ruchu podle RYGLOVÉ [8] je nutno chápat v jednotě jeho dvou rovin. První rovinou je oblast spotřeby, kdy cestovní ruch je brán způsob uspokojování potřeb, a z druhého hlediska se jedná o oblast podnikatelských příležitostí v mnoha oborech lidské činnosti, kdy je významnou součástí ekonomiky společnosti. Z výše uvedeného vyplývá, že cestovní ruch se projevuje jako mnohostranný společensko ekonomický jev. Cestovní ruch je také někdy chápán jako průmysl poskytující veškeré služby spojené s cestováním a turistikou. Patří sem například: ubytovací

sektor:

poskytování

ubytovacích

služeb,

od

hotelových

řetězců

až po soukromé penziony apod., sektor turistických atrakcí: národní parky, kulturní či historická místa a zajímavosti, tématické parky, botanické zahrady, sportovní centra, doprava: letecká, lodní, železniční, automobilová a autobusová doprava, půjčovny a zprostředkování půjčování vozidel, zprostředkovatelé cestovního ruchu: cestovní kanceláře, agentury, sezónní zprostředkovatelé či agenti, organizátoři konferencí, incentivní domy, rezervační systémy a další, sektor destinačních organizací: národní turistické centrály, regionální centra, turistické asociace.


Cestovní ruch lze chápat z hlediska přínosů pro českou ekonomiku jako: − exportní odvětví, tedy významný zdroj deviz, − významný zdroj pracovních příležitostí, − prvek restrukturalizace české ekonomiky, − prostor pro umístění zahraničních investic, − rostoucí oblast osobní spotřeby, − významný potenciální prvek rozvoje regionů. Cestovní ruch je charakterizován podle HLADKÉ [2] těmito pohyby obyvatel: − opuštění místa trvalého bydliště, − dočasným charakterem pobytu mimo trvalé bydliště, − výkon určité činnosti, ale i pasivní odpočinek. Mezi hlavní sektory působící v průmyslu cestovního ruchu také stravovací průmysl. Často se mluví o tzv. materiálové základně cestovního ruchu, kam jsou zahrnovány ubytovací i stravovací služby. HLADKÁ [2] rozděluje cestovní ruch na dvě základní složky: Objekt cestovního ruchu: − rekreační prostor. − materiálně-technická základna. Subjekt cestovního ruchu: − orgány a organizace zabývající se cestovním ruchem, − pracovníci v oblasti cestovního ruchu, − účastníci cestovního ruchu.

11


12

3.2 Destinační management a marketing Destinační management a marketing podle HESKOVÉ [3] představuje soubor činností na vybraných úrovních řízení a koordinace, strategické plánování, různé formy spolupráce na úrovni mikroregionů a regionů, využívání podpůrných fondů. Cestovní ruch v mnoha destinacích představuje nosný prvek rozvoje nebo jeden z jeho významných prvků. Z pohledu destinačního managementu je cestovní ruch společně s dalšími aktivitami součástí jednoho komplexního produktu, tedy produktu, který tvoří a představuje celá destinace (oblast,region). Výsledný destinační produkt není finálním dílem jednoho subjektu, ale zahrnuje celou řadu participujících subjektů. Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn existencí vhodného potenciálu, který

má

výrazný teritoriální aspekt a je vázán na krajinný systém, takto charakterizuje danou situaci KIRÁĽOVÁ [4]. Přírodní i antropogenní potenciál, který vyjadřuje způsobilost územního celku vytvořit podmínky pro rozvoj cestovního ruchu, je rozmístěn nerovnoměrně a kvalitativně různorodě, přičemž se obvykle liší v rámci velkých územních celků.

3.2.1

Definice destinačního managementu

Managementem destinací je označován proces vytváření a řízení silných, tržně orientovaných a systémově řízených jednotek – destinací. Destinační management je souborem řídících opatření a nástrojů, které jsou využívány pro oblasti: plánování, promotion a v rozhodovacích procesech. KIRÁĽOVÁ [4] Management destinace – tj. turistická organizační struktura, která je budována z hlediska věcného a prostorového. Ve věcné (organizační) rovině se jedná o lokální a regionální turistické organizace (spolky, sdružení, destinační management). Nejčastěji jsou označované jako DMC = Destination Management Company. Obsahově se jedná o řídící jednotku destinačního managementu. V prostorové (územní) rovině jde o


vymezení funkčních turistických destinací, marketingových turistických regionů a oblastí. MORRISON [5] Management destinací je strategií rozvoje, která reaguje na požadavky mezinárodního globálního trhu, směřuje k silným, strategicky řízeným, konkurence schopným jednotkám. Výrazným prvkem v managementu destinací je vysoká míra spolupráce a kooperace jednotlivých subjektů účastnících se na řízení destinace. Kooperující partneři koncentrují své síly na společný rozvoj klíčových obchodů, akceptují formy vzájemné spolupráce a

podřizují se strategickému řízení v rámci příslušné destinace.

KIRÁĽOVÁ [4]

3.3 Vymezení destinace cestovního ruchu Turistické regiony – oblasti, pro něž je typický určitý kruh turistiky, který jednotlivé prvky dané oblasti spojuje a sjednocuje, zároveň je odlišuje od ostatních regionů. Základem je existence produktů a souboru turistické nabídky. Destinace – geografický prostor, který host volí jako cíl účasti na cestovním ruchu. Destinace zahrnuje komplex služeb pro potřeby cestovního ruchu. Destinace cestovního ruchu – je přirozeným celkem dle KIRÁĽOVÉ [4], který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. Podle WTO představuje destinace cestovního ruchu místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh. Výkladový slovník cestovního ruchu [6] pod pojmem destinace cestovního ruchu rozumí v užším smyslu cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu a v širším smyslu země,

13


14

lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků. Pro mezinárodní návštěvníky je, podle uvedeného slovníku, destinací buď celá navštívená země, nebo její některý region, případně město. V některých zemích je území rozděleno do turisticky, historicky nebo administrativně kompaktní destinací s tvorbou a propagací společného turistického produktu a případně i zpracováním statistik cestovního ruchu.

Podle

BUHALISE

[1]

je

pro

region

cestovního

ruchu

charakteristických

šest komponentů, a to: Přitažlivosti (Attractions) – primární nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní, kulturně-historický potenciál), Přístupnost služeb (Accessibility a ancillary servis) – všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem služby využívané především místními obyvateli (telekomunikační, zdravotnické, bankovní, poštovní apod.), Komfort

(Amenities)

–

suprastruktura

a

infrastruktura

cestovního

ruchu,

které umožňují pobyt v destinaci a využití jejích atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovně-rekreační,kulturně-společenská a jiná zařízení), Turistické produkty (Available) – připravené produktové balíčky, Aktivity (Activities) – rozmanité aktivity.


15

Nabídku cestovního ruchu je možné rozdělit na primární a sekundární. Komponenty primární nabídky cestovního ruchu jsou utvářejícími podmínkami pro uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků regionu,

struktura, rozmístění

a úroveň sekundární nabídky cestovního ruchu je určujícím faktorem využitelnosti regionu pro aktivity cestovního ruchu.

3.3.1

Postavení cestovního ruchu v regionu

Cestovní ruch v regionu může být považován podle BUHALISE [1] za polarizující, indukované, případně neutrální odvětví. Polarizujícím (hnacím) odvětvím se cestovní ruch v regionu stává v případě, že má bezprostřední vliv na hospodářský a sociální rozvoj regionu, výrazně ovlivňuje zaměření i jiných ekonomických aktivit a stává se tak určujícím faktorem ekonomické činnosti. V souvislosti s rozvojem a potřebami cestovního ruchu se v regionu rozvíjejí návazná i podpůrná odvětví, rozvíjí se i kooperace mezi regiony, dosahovat úspor a zvyšovat konkurenceschopnost na rozsáhlých trzích. Region se stává předmětem nabídky na mezinárodních trzích cestovního ruchu (např. Krkonoše, Šumava, Český Krumlov, Karlovy Vary apod.). V regionu, kde má cestovní ruch na hospodářský a sociální rozvoj jen zprostředkovaný vliv, je indikovaným (hnaným) odvětvím. Znamená to, že rozvoj regionu stimuluje, ale není jejím dynamickým odvětvím (např. Praha, Jižní Morava apod.). V případě, že cestovní ruch nemá v regionu vliv na její hospodářský a sociální rozvoj, ale

je

jeho

důležitým

doplňkem,

je

(např. Severozápadní Čechy, Plzeňsko apod.).

pro

region

neutrálním

odvětvím


3.3.2

Proč vytvářet organizaci cestovního ruchu v regionu

Potřeby, očekávání a možný přínos cestovního ruchu se v jednotlivých regionech liší. Zkušenosti ze zahraničí dokazují, že strategické plánování a management rozvoje cestovního ruchu v zájmu dosažení cílů je pro region klíčové. Je třeba, aby ti, kteří jsou odpovědní za rozvoj regionu, mysleli integrovaně a ne jenom operativně řešili problémy rozvoje cestovního ruchu. Všichni zainteresovaní v regionu, včetně obyvatelů, by měli mít stejný cíl – ochránit zdroje, které daný region dělají výjimečný a přitahují návštěvníky. Řízením cestovního ruchu v regionech rozumíme soubor technik, nástrojů a opatření používaných organizací cestovního ruchu (OCR) v regionu za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. Pro řešení řízení organizace cestovního ruchu v regionech podle KIRÁĽOVÉ [4] se doposud užívá termín „Destinační management“ či „Destination Management Company (DMC)“, který je definován jako organizace zabývající se organizováním a logistikou konferencí a

regionálních akcí. Je to organizace, která kooperuje

s dodavateli služeb potřebných pro organizování konferencí a regionálních akcí. Tyto názvy tedy nejsou vhodné pro organizaci cestovního ruchu v regionu.

Součástí řízení regionu je: − návštěvnický management, tj. soubor řídících technik a nástrojů, používaných OCR za účelem usměrňování toků návštěvníků a ovlivňování jejich chování (přístupový management, cenová politika, budování turistických informačních center, zpracování etických kodexů a kodexů chování podnikatelských subjektů a návštěvníků, pořádání seminářů a výchovně vzdělávacích akcí), − model limitů přijatelné změny, tj. stanovení únosného zatížení území a využívání indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu,

16


17

− spektrum rekreačních příležitostí, které zahrnuje lokalizační předpoklady (geografické,

přírodní,

kulturně-historické,

ostatní

antropogenní),

realizační

předpoklady (supra a infrastruktura cestovního ruchu, dostupnost a ostatní infrastruktura) a selektivní předpoklady (demografické, sociální a ekonomické charakteristiky návštěvníků) rozvoje cestovního ruchu v regionu. V regionu je tudíž nutností, aby fungovala organizace, která bude iniciovat a řídit celý proces rozvoje cestovního ruchu ve spolupráci se soukromým i státním sektorem a místními obyvateli. Podle HESKOVÉ [3] se v zájmu jednotného postupu při nabízení regionu na trhu bude takto vytvořená organizace cestovního ruchu (OCR) efektivně koordinovat činnosti všech zainteresovaných subjektů působících v regionu, bude schopna přizpůsobit se změnám na trhu a její odpovědnost za dosažené výsledky bude korespondovat s její možností tyto výsledky ovlivnit. V OCR by v této souvislosti měly být zastoupeny podnikatelské subjekty, občanské a kulturní organizace, orgány státní správy, orgány místních samospráv a obyvatelé regionu.

OCR v regionu ovlivňuje především: − postavení cestovního ruchu v rámci odvětvové struktury regionu, tj. jestli je cestovní ruch polarizujícím, indikujícím nebo neutrálním odvětvím, − struktura odvětví cestovního ruchu z hlediska podílu jednotlivých služeb, charakteru vlastnictví apod., − druhy (např. domácí, zahraniční, mezinárodní, národní, příhraniční, výjezdový, příjezdový, krátkodobý, dlouhodobý, organizovaný, neorganizovaný, individuální, sociální, městský, venkovský, lázeňský, přírodní, vodní, celoroční, sezónní apod.) a formy cestovního ruchu (např. rekreační, poznávací, socio-profesní, společenský),


18

− charakter atraktivit (příroda a přírodní podmínky, společenské, uměle vytvořené, hmotné a nehmotné – genius loci, příjezdové, pasivní, formální, neformální, kulturní, technické apod.), − rozvoj cestovního ruchu (fáze životního cyklu regionu, dlouhodobý, krátkodobý, plánovitý, spontánní apod.), − charakter

trhu

(domácí,

zahraniční,

krátkodobý,

dlouhodobý,

individuální,

organizovaný, diverzifikovaný, masový apod.).

3.3.3

Způsoby vzniku organizace cestovního ruchu v regionu

Region cestovního ruchu by měl, v zájmu koordinace už zmíněních činností, vytvořit kvazi podnik – OCR, kterou může být například strategická aliance, právnická osoba, případně sdružení cestovního ruchu. Univerzální postup na vytvoření organizační struktury OCR neexistuje a její výběr pro konkrétní region závisí vždy na vnitřních podmínkách toho kterého regionu. Dnešní legislativa však nenabízí pro tyto účely odpovídající model a specifika cestovního ruchu si vyžadují řešit sdružování v cestovním ruchu specifickou legislativní normou. V souvislosti s potřebou založení funkční OCR v regionu je nevyhnutelné uskutečnit následující kroky: − definovat, kdo jsou iniciátoři rozvoje cestovního ruchu v regionu (když veřejný sektor není iniciátorem, je třeba ho pro spolupráci získat), − najít způsob zainteresovanosti místních obyvatel na rozvoji cestovního ruchu a práci v OCR, − definovat klíčové partnery pro spolupráci v OCR − zabezpečit, aby OCR byla svými partnery pojímána jako organizace schopná zabezpečit rozvoj cestovního ruchu, − vybrat reprezentanta OCR, který bude schopen přesvědčit partnery o výhodnosti a nutnosti spolupráce.


Při výběru partnerů je třeba si uvědomit, že: − ne všichni potenciální partneři mají stejné vzdělání v oblasti cestovního ruchu, − ne všichni potenciální partneři mají stejné zkušenosti, zručnosti a schopnosti v řízení, plánování apod., − ne všichni potenciální partneři chápou potřeby a požadavky návštěvníků regionu, − obyvatelé nepracující přímo v zařízeních cestovního ruchu mohou mít k jeho rozvoji v regionu neutrální až negativní postoj.

V souvislosti s uvedeným je třeba věnovat pozornost vzdělání partnerů OCR včetně místních obyvatel, a to především v oblasti: − přínosů, ale i možných negativních dopadů rozvoje cestovního ruchu v regionu, − potřeb a požadavků návštěvníků regionu, − tvorby produktu, − vytváření a posilňování image regionu, − výběru vhodných komunikačních nástrojů, − podnikání v cestovním ruchu.

Součástí organizační struktury OCR by měla být i síť turistických informačních center. Ve vztahu k OCR turistické informační centrum: − plní marketingové funkce (spolupodílí se na realizaci marketingového výzkumu, tvorbě a realizaci marketingové koncepce a strategie apod.), − plní vzdělávací funkci (organizačně zabezpečuje vzdělání průvodců cestovního ruchu, pracovníků informačních kanceláří cestovního ruchu nižší apod.), − spolupracuje s orgány státní správy na regionální, krajské i celostátní úrovni v oblasti cestovního ruchu, − v rámci administrativní funkce buduje a pravidelně aktualizuje informační systém cestovního ruchu, − sleduje a vyhodnocuje kvalitu služeb poskytovaných v regionu,

19


− poskytuje poradenské a konzultační služby, − poskytuje informace návštěvníkům regionu, − poskytuje rezervační služby. Konkrétní rozsah činností závisí na dohodě OCR a TIC. KRAJE ČESKÉ REPUBLIKY [9]

3.3.4

Funkce OCR v regionu

Po rozhodnutí o organizační struktuře OCR je nutné vytvořit základní pravidla pro participaci na rozhodování, plán činnosti a stanovit termíny plnění. OCR sehrávají roli koordinátora rozvoje cestovního ruchu v regionech a rozsah jejich činnosti závisí na rozloze regionu, na postavení OCR v regionu a stupni jejího vývoje. Maximální spektrum úloh OCR podle KRAJE ČESKÉ REPUBLIKY [9] − vytváří vizi rozvoje cestovního ruchu v regionu v provázanosti s vizemi krajů, na jejichž území se rozkládá, − ve spolupráci s kraji se podílí na vytváření koncepce rozvoje cestovního ruchu, − formuluje strategii rozvoje cestovního ruchu v regionu včetně marketingové strategie, − formuluje akční program rozvoje cestovního ruchu v souladu se strategií, − aktivizuje dobrovolníky a nevládní organizace ke spolupráci, − podílí se na posilňování image regionu, na jeho prezentaci a propagaci (vytvoření destinační identity, internetová prezentace regionu, účast na výstavách a veletrzích, členství v národních oborových a profesních svazech, apod.), − uskutečňuje návštěvnický management, − vytváří, spravuje a naplňuje regionální fond cestovního ruchu, − shromažďuje informace o turistickém potenciálu regionu, zajišťuje jejich průběžnou aktualizaci a jejich zpracování pro jednotlivé skupiny uživatelů a to všemi žádanými formami, − vytváří pracovní skupiny v souladu se strategií,

20


− analyzuje současnou situaci a identifikuje faktory rozvoje cestovního ruchu (analýza vnitřních podmínek – silné a slabé stránky a vnějšího okolí – příležitosti a hrozby, segmentace trhu, výběr cílových segmentů, aktivizace marketingového mixu vzhledem k vybraným segmentům), − vytváří strategie v oblasti turistických produktů s ohledem na vybrané cílové segmenty a podporu jejich vzniku, podílí se na jejich zpracování, − spolupracuje s Czech Tourism, − zajišťuje fundraising rozvojových projektů, lidských zdrojů, kvality aj. (dotace, granty), − podporuje a zabezpečuje vzdělání v oblasti cestovního ruchu, − podporuje výchovu místních obyvatel k cestovnímu ruchu, − sleduje rozvoj cestovného ruchu a jeho dopad na region (analýza trhu, potřeb a požadavků návštěvníků, pozitivní i negativní dopady rozvoje cestovního ruchu), − stanovuje únosné zatížení území regionu pomocí indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu, − připravuje scénář krizového managementu (pro případ živelních pohrom, útoků teroristů apod.), − koordinuje spolupráci subjektů cestovního ruchu z veřejného i soukromého sektoru v rámci regionu, − reprezentuje zájmy regionu na národní úrovni a zájmy cestovního ruchu v rámci regionu. OCR není obchodní organizací a neprodává produkty cestovního ruchu. Produkty cestovního ruchu prodávají podniky a zařízení cestovního ruchu, resp. Turistická informační centra.

21


3.3.5

Jak vytvářet finanční prostředky na činnost OCR v regionu

Organizace cestovního ruchu potřebuje na vykonávání své činnosti finanční prostředky. Podle HLADKÉ[2] je může vytvářet z těchto zdrojů: − členské příspěvky (členů sdružení – fyzických a právnických osob), − výnosy z vlastní podnikatelské činnosti především prostřednictvím turistického informačního centra (provize za prodej vstupenek, obchodní marže z prodeje literatury spjaté s destinací, map, turistických potřeb, suvenýrů, příjmy z provozování sportovních zařízení, organizování kongresů, ze zprostředkování ubytovacích, přepravních a jiných služeb, z prodeje produktových balíčků), − přípěvky od obcí (nemusí mít jen finanční podobu, může jít i o bezplatný pronájem místností pro informační kancelář apod.), − příspěvky od orgánů krajské samosprávy a orgánů veřejné správy, − místní poplatky (zákonem stanovené poplatky, například lázeňský poplatek, z prodeje alkoholických nápojů a tabákových výrobků, za povolení vjezdu motorového vozidla do vybraných obcí nebo jejich částí, za hrací automaty apod.), − granty, − záruční, příspěvkové, úvěrové programy a fondy, − fondy EU, a to PHARE a SAPARD, − strukturální fondy EU – Evropský fond regionálního rozvoje (podpora malého a středního podnikání, zlepšování infrastruktury, prosazování produktivních investic a pokračování místního rozvoje), Evropský sociální fond (aktualizace a modernizace dovednosti pracovní síly a pěstování podnikatelské iniciativy), Evropský zemědělský záruční a podpůrný fond (rozvoj venkovské turistiky).

22


23

4 Analýza destinačního managementu v ČR Průzkum proběhl ve 13 krajích České republiky a je zaměřený na analýzu využívání destinačního managementu a marketingu v rozvoji cestovního ruchu. Z prováděného výzkumu byla vyloučena Praha, poněvadž její historický, architektonický a kulturní význam by zastínil všechny ostatní zkoumané destinace. Šetření bylo prováděno formou dotazníkového šetření, hloubkových rozhovorů s odbornými pracovníky v regionech. Ukázkový dotazník je uveden v příloze jako příloha č.1. Hlavním cílem je zjistit, zda mají regiony svoji samostatnou organizaci na řízení destinace. Dále je zjišťováno, jestli mají jednotlivé regiony rozpracovanou koncepci rozvoje, jakou pozici zujímá cestovní ruch v regionu, zda mají regiony projekty finančně podpořené z grantů a dotací či jestli se zapojují do přeshraniční spolupráce. K posouzení postavení a srovnání jednotlivých krajů v České republice je zapotřebí znát statistické údaje. Základní referenční ukazatelé jsou obsaženy v tabulce č. 1. Tabulka č. 1: Obyvatelstvo a rozloha podle krajů 2

Kraj

Počet obyvatel

Rozloha (km )

Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královéhradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský

1 122 473 625 267 550 688 304 343 820 219 428 184 550 724 508 281 519 211 1 127 718 636 369 595 010 1 269 467

11 015 10 056 7 561 3 314 5 335 3 163 4 758 4 519 6 925 7 066 5 140 3 964 5 554

Pramen: ČSÚ

Hustota obyv. -2 (km ) 101,9 62,2 72,8 91,8 153,7 135,4 115,7 112,5 75,0 159,6 124,4 150,1 228,6

Počet obcí 1 148 623 505 132 354 216 448 453 730 647 394 304 301


Obrázek č. 1: Geografické vymezení turistických regionů v České republice podle ČCCR

4.1 Samostatná organizace na řízení destinace Ve většině sledovaných regionů je možno nalézt samostatnou organizaci, která byla zřízena za účelem řízení mikroregionů, koordinace veškerých jejich činností a také jejich propagace. Většinou se jedná o různá sdružení, například Zlatý pruh Polabí o. p. s., Sdružení Český ráj, Křivoklátsko o. p. s. ve Středočeském kraji. V Pardubickém kraji uvedli dohodu mezi Sdružením měst a obcí. V Plzeňském kraji koordinuje aktivity v rámci odboru cestovního ruchu a propagace krajský úřad. Olomoucký kraj uvedl, že založení organizace je naplánováno na letošní rok. Počítají se samostatnými regionálními destinačními managementy pro Stření Moravu – Hanou a

24


Jeseníky s podhůřím. Kromě toho je počítáno s fungováním marketingové agentury, která bude zajišťovat marketing pro obě turistické oblasti. V oblasti Jeseníky s podhůřím bude v průběhu roku 2006 z pozice Olomouckého kraje iniciován vznik samostatně působící organizace, která bude zajišťovat aktivity destinačního managementu v této oblasti. V současné době tyto aktivity omezeným způsobem zajišťuje Sdružení cestovního ruchu Jeseníky. V oblasti Střední Morava – Haná je obdobná situace. Některé aktivity destinačního managementu bude v rámci realizace projektu „Marketing cestovního ruchu Olomouckého kraje“ zajišťovat Olomoucký kraj společně s agenturou, která bude vybrána v rámci výběrového řízení v průběhu jara 2006. Jedná se o zpracování marketingové studie, jednotné formy prezentace a vytvoření log, vytvoření tématických propagačních materiálů a produktů cestovního ruchu a aktivity PR (články o regionu v novinách, prezentace na veletrzích, atd.)

4.2 Koncepce strategického rozvoje destinace Kladně na tuto otázku odpovědělo 100 % regionů. 80 % z nich najdeme zveřejněné v plných verzích na webových stránkách jednotlivých destinacích. Jde o „Program rozvoje cestovního ruchu“ nebo „Marketingové strategie“. Ke stěžejním úkolům těchto strategií patří: − rozvoj infrastruktury, marketingu a služeb pro cestovní ruch, − rozvoj sociálních služeb s bydlení, zajištění udržitelnosti základního vzdělání, − podpora malého a středního podnikání, − zlepšování kvality životního prostředí odstraňováním deficitů a zkvalitňování místní technické a opravní infrastruktury.

25


4.3 Pozice cestovního ruchu v destinaci 62 % sledovaných regionů uvedlo cestovní ruch jako prioritní faktor pro rozvoj destinace. 31 % regionů uvedlo cestovní ruch jako významný faktor pro rozvoj destinace a 7 % uvedlo cestovní ruch jako jednu z možností pro budoucí rozvoj regionu. Olomoucký kraj uvedl, že se jedná o oblast s vysokou přidanou hodnotou a silným multiplikačním efektem je jí věnována poměrně vysoká pozornost. V rámci dalšího programovacího období 2007 – 2013 je tato oblast navržena jako jedna z priorit rozvoje regionu a snahou je alokovat do této oblasti poměrně vysoký objem financí. Vzhledem k multiplikačnímu efektu ekonomických i mimoekonomických faktorů hraje oblast cestovního ruchu velmi důležitou roli a Plzeňský kraj s odborem cestovního ruchu a propagace svým proaktivním způsobem tak vytváří marketingově preferovanou pozici pro celý region. Ústecký kraj uvedl, že je to jedna z možností pro budoucí rozvoj regionu. Především pro horské oblasti, okres Děčín a České středohoří. Je zde velký potenciál pro rozvoj cestovního ruchu, vedle budování nezbytné infrastruktury je potřeba změnit negativní image kraje především u českých návštěvníků.

4.4 Vnímaný potenciál pro rozvoj cestovního ruchu Většina respondentů neměla problém uvést alespoň 5 atraktivit vhodných pro rozvoj cestovního ruchu. Nečastěji byly uváděny návštěvy kulturních a historických památek, rozvoj lyžařských středisek pro zimní rekreaci, přírodních atraktivit, chráněných krajinných oblastí, cykloturistiky a rozvoj hippoturistiky. Z tohoto pohledu, každá oblast disponuje dostatečným potenciálem pro nalákání turistů. Karlovarský kraj uvedl unikátní lázeňská města: Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně, Jáchymov, Lázně Kynžvart. Dále historická města a místa: Hrad a

26


město Loket, město a hrad Cheb, město, hrad a zámek v Bečově nad Teplou, uchovávající relikviář Sv. Maura, druhý nejcennější poklad v České republice po korunovačních klenotech, klášter premonstrátů v Teplé, Metternichův zámek v Kynžvartu, zámek Lažanských v Chyši, vodní hrádek ve Skalné, zámeček Favorit v Šindelové, středověké město Žlutice, zámek ve Valči v Čechách, a další místa a objekty. Montánní (s historickou těžbou související) technické a architektonické památky v bývalých střediscích těžby stříbra Jáchymově a Horním Slavkově, stejně jako památky na těžbu uranu ve stejných lokalitách. Možnosti sportovního vyžití: golf, jezdectví, cykloturistika, turistika, zimní sporty (např. Boží Dar a střední Krušnohoří), vodáctví (Ohře). Kulturní události a akce: Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary, Přeshraniční krajinná výstava Cheb – Marktredwitz, festival umění v intravilánu Chebské dvorky, Tourfilm – festival filmů a multimédií s tématikou cestovního ruchu, závody série Mistrovství světa v kanoistice na divoké vodě Kanoe Mattoni (Karlovy Vary), apod. Středočeský kraj uvedl, že rozvojový potenciál nabízí hlavně oblast podél všech hlavních toků, kde se především plánuje dobudování páteřních cyklostezek. Tato oblast je většinou vhodná pro vodní dopravu nebo turistiku a pro návštěvu nejzajímavějších hradů kraje (Berounka, Střední i Dolní Povltaví, Posázaví, Polabí). Dále je možné mezi potenciální rozvojové regiony zařadit oblast Českého ráje, Kokořínska, Sedlčanska a Sedlecko-Prčicka, případně Křivoklátska a Brd. Atraktivitou číslo jedna je pak určitě město Kutná Hora.

27


28

Tabulka č. 2: Návštěvnost památkových objektů v krajích a vybrané vstupné Kraj Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královéhradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský

Počet památ. objektů 40 23 16 7 22 16 18 13 11 21 8 7 6

Návštěvnost

Vybrané vstupné

1 600 587 1 071 013 453 856 104 405 200 374 584 076 623 215 252 016 290 675 530 154 222 435 388 103 131 544

66 909 000 62 102 000 10 102 000 4 441 000 4 834 000 15 984 000 1 479 000 18 044 000 8 860 000 16 092 000 8 949 000 9 473 000 1 699 000

Pramen: IPOS

V tabulce můžeme vyčíst počet památkových objektů v jednotlivých krajích, jejich návštěvnost a vybrané vstupné. Na první pohled je vidět, že nejvíce památkových objektů má Středočeský kraj dále Jihočeský a Ústecký. Jihomoravský kraj je na čtvrtém místě jak počtem památkových objektů, návštěvností tak také vybraným vstupným. Rozvoj cestovního ruchu naráží v regionech nejčastěji na bariéry: − nekvalitní a v některých aspektech nedostatečná infrastruktura cestovního ruchu a nerozvinutých služeb; u nás je asi 80 % nekvalitní a nedostatečná infrastruktura; − nedostatek potřebných odborníků pro řízení rozvoje cestovního ruchu i pro řízení samotných zařízení ( ubytovacích, informačních, marketingových); asi 20 % lidí pracujících v oblasti cestovního ruchu mají odborné vzdělání; − absence marketingových koncepcí rozvoje ČR jako evropské destinace; při své práci jsem se s takovouto koncepcí nesetkala; − nízká úroveň partnerství mezi podnikatelskými subjekty, obcemi, kraji a státem; − omezené finančních prostředky pro rozvoj podnikání; − nedostatek nosných projektů vedoucích k tvorbě produktů CR; jednotlivé kraje mají průměrně tři projekty; − nedostatek finančních prostředků na údržbu a obnovu kulturního dědictví;


29

− nízká technická úroveň a vybavenost zařízení koupališť na vodních tocích a nádržích, včetně uměle vybudovaných koupališť (bazény), ale i vybavení turistických tras, lyžařských a běžeckých tratí a cyklotras (odpočívadla, hygienická zařízení apod.); − nedostatečné zavádění nových informačních technologií v cestovním ruchu (např. nedostatečný národní informační a rezervační systém cestovního ruchu včetně regionální úrovně, neprovázanost sítě budovaných Turistických informačních center); − nedostatečná státní propagace cestovního ruchu ČR (např. v roce 1998 činily výdaje na činnost České centrály cestovního ruchu pouze 3,3 mil. USD, v Maďarsku však již 18,2 mil. USD, Portugalsku 39,7 mil. USD, v Rakousku 51,1 mil. USD); − nedostatek finančních prostředků na údržbu a obnovu kulturního dědictví a přírodního bohatství; asi jen 30 % finančních prostředků je věnován na údržbu a obnovu kulturního dědictví.

4.5 Turistický informační servis Tabulka č. 3: Počty informačních center podle krajů Kraj

Počet inf. center

IC na 1000 km2


38 32 40 26 38 34 37 38 30 36 30 27 55

3,5 3,2 5,3 7,8 7,1 10,8 7,8 8,4 4,3 5,1 5,8 6,8 9,9

Pramen: ČCCR

IC na 100 000 obyv. 3,4 5,1 7,3 8,5 4,6 7,9 6,7 7,5 5,8 3,2 4,7 4,5 4,3


30

V tabulce vidíme počet informačních center v jednotlivých destinacích. Síť informačních

center

je

prověřeným

účinným

nástrojem

cestovního

ruchu

zabezpečujícím kontakt návštěvníků se subjekty cestovního ruchu v regionu. Informační centra poskytují v místě svého působení informační servis a různé služby spojené se zajištěním cestovního ruchu, jejich rozsah se individuálně liší. Vzájemná spolupráce mezi informačními centry (obecně i mezi ostatními subjekty působícími na trhu cestovního ruchu) je v podstatě vynucena charakterem nabídky produktů, pokud přesahují teritorium krajských hranic nebo turistického regionu. Je důležité říci, že informační centra spolupracují i s ostatními centry v jiných regionech. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že všechny dotazované regiony mají na svém území turistický informační servis. Jihočeský kraj provozuje informační systém cestovního ruchu na webových stránkách a společnost MCU UNIOS provozuje mapový informační systém, který je spolufinancován krajem. V Plzeňském kraji je zajišťován turistický informační servis prostřednictvím cca více než 40 informačních center, dále je na web stránkách www.turisturaj.cz a www.touristparadise.com přístupný turistický portál Plzeňského kraje, na který jsou velmi pozitivní ohlasy ze stran domácích návštěvníků i ze zahraničí. Turistický portál Plzeňského kraje byl vyhodnocen jako nejlepší ve své kategorii cenou Grand Prix v rámci Regiontouru Brno 2006. V Moravskoslezském kraji je rozvinutá síť informačních center plus agentury a organizace působící v cestovním ruchu. Zlínský kraj má své webové stránky s turistickými informacemi a připravuje nový turistický informační portál.


31

Graf č.2: Počty IC podle krajů Počty IC podle krajů

60 50 40 30 20 10 0

Počet IC ký zs le os sk av or M ý sk ý k ín Zl u c ý o sk m lo av O or m ho Ji in a č ý ý so Vy b ick e ck u d rd ra Pa véh o ál ý Kr eck r be Li ký ec ký st Ú ars v rlo Ka ský ň ze ý Pl esk ý č sk ho J i oč e d ře St

Počet IC IC na 1000 km2 IC na 100 000 obyv.

V České republice je dle údajů české centrály cestovního ruchu 362 míst poskytující tyto služby, přičemž v Jihomoravském kraji jich je evidováno 36, reálně jich je ale více, neboť ne všechna se ČCCR přihlásila. Z grafu je zřejmé, že nejvíce zřízených a přihlášených informačních center má Moravskoslezský kraj. Na druhém místě je Plzeňský kraj, o třetí místo, se stejným počtem informačních center, se dělí Pardubický, Ústecký a Středočeský kraj.

4.6 Propagace destinace Společné logo a prezentační materiály regionu byly nejčastěji uváděny jako formy společné propagace. Jihočeský kraj JCCR prezentuje region pod sloganem „Ochutnejte jižní Čechy“, nejde však o jednotnou prezentaci v pravém slova smyslu. Navíc se společně s dalšími subjekty aktivními v oblasti cestovního ruchu snažíme o prezentaci regionu prostřednictvím témat (cykloturistika, pěší turistika, rodinná dovolená, turistické atraktivity, zima, lázně – wellness . zdraví, gastronomie). Jednotná prezentace bude navržena ve výše zmíněném Manuálu rozvoje cestovního ruchu.


V Karlovarském kraji zajišťuje koordinaci propagace Odbor kultury, památkové péče, lázeňství a cestovního ruchu. Spolupracuje přitom jak s jednotlivými lázeňskými společnostmi a zařízeními cestovního ruchu, tak i s městy, obcemi a mikroregiony. Plzeňský kraj má zpracovanou jednotnou propagaci regionu, kterou aktuálně udržuje a rozšiřuje v podobě svých propagačních materiálů, které na sebe navazují. Z hlediska obsahu jsou propojeny a tvoří integrující i tématicky vyvážený celek. Z hlediska grafického a vizuálního stylu i vnímání tvoří kompaktní celek. Jsou vydávány v několika jazykových mutacích. Propagační materiály Plzeňského kraje byly vyhodnoceny v rámci vydavatelství COT Media Publishing House v soutěži „Náš kraj 2004“ stříbrnou pozicí za „Nejlepší cizojazyčný propagační materiál kraje“. Z provedeného šetření můžeme také říci, že 75 % dotazovaných má velmi dobře propracovanou propagaci destinace. Zbylých 25 % odpovědělo, že se snaží, nebo plánují nové formy propagace destinace. Z provedeného dotazníkového šetření vyplývá, že nejlepší propagaci destinace má Plzeňský kraj a jako nejhůře propagovaný kraj se jeví Liberecký kraj.

4.7 Společné produkty (projekty) destinace Z 13 dotazovaných krajů má 12 z nich společné produkty destinace. Pouze Plzeňský kraj neuvedl žádný společný produkt. Z těchto čísel vyplývá, že 92 % krajů využívá i vytváří společné produkty v rámci cestovního ruchu. Spolupráce na společných produktech v rámci jedné destinace byla uváděna ve většině případů. Jihočeský kraj se samozřejmě zabývá projektovou činností, tj. realizuje projekty podpořené z různých dotačních a grantových titulů. V rámci některých z těchto projektů mj. produkty CR, tj. ucelené balíčky (např. Výlov rybníka, Pivní stezky, Lovecká turistika, Rybolov).

32


33

Nabídky produktů pro návštěvníky Pardubického kraje vznikají průběžně. Realizovány byly a jsou již některé produkty - např. v okolí Toulovcových Maštalí, v Litomyšli – projekt město kongresové turistiky nebo cyklookruhy krajem Železných hor. I v letošním roce žádali další subjekty o grantovou podporu na vznik nových produktů na území kraje. Projekt společné propagace turistické oblasti a aktivit cestovního ruchu v ní realizovaných existuje, a to ve formě společné účasti na národních i mezinárodních veletrzích cestovního ruchu pod hlavičkou „Turistický region Východní Čechy“ Karlovarský kraj uvedl, že jejich produkty často překročí hranice regionu, jako

například

Lázně

v srdci

Evropy

(Kurherz

Europas),

Hradní

stezka

(Burgenstrasse). Ústecký kraj se pyšní projektem „Vandrování po Tolštejnském panství“. Zlínsky kraj uvedl projekt značení kulturních a turistických cílů. Plzeňský kraj neuvedl žádný společný produkt. Olomouc region Card – společný projekt Olomouckého kraje a statutárního města Olomouc, který realizuje reklamní agentura m-ARK. Tento,

svým charakterem

ojedinělý projekt v ČR, nabízí návštěvníkům po zakoupení této karty řadu slev a volných vstupů do turisticky zajímavých objektů v Olomouci a Olomouckém kraji. Produkty vznikají také ve spolupráci s podnikatelskými subjekty (např. CK Peřej Tours, CK Pressburg, Camping Baldovec, ubytovatelé - Střední Morava – Pohádkový program, Výletní plavby po řece Moravě historickou Olomoucí, Baldovecké adrenalinové hrátky, Za zlatou horečkou do Zlatých Hor, Sportovní programy – voda, kola, koně, horolezectví…, aj.), v oblasti Jeseníků k tvorbě produktů přispívá ještě Destinační management Moravskoslezský. Prezentace produktů je zabezpečena i prostřednictvím Czech Tourism.


4.8 Projekty podpořené finančně z grantových prostředků Dvanáct ze třinácti krajů uvedli projekty podpořené finančně z grantových prostředků. Z 92 % procent jsou tyto projekty realizovány v jednotlivých destinacích. Ve Středočeském kraji zatím nemají projekty podpořené finančně z grantových prostředků, proto vypsali Dotační řízení v oblasti cestovního ruchu a to na: − podporu projektů budování cyklostezek, − podporu tvorby turistických produktů a produktových balíčků, − projektování a budování orientačního značení. V Karlovarské kraji se jedná především o projekty prezentace regionu na světových veletrzích cestovního ruchu, vytváření expozic a staveb pro tyto expozice. V Plzeňském kraji je realizována řada projektů, které jsou podpořeny z grantových prostředků a jsou taktéž veřejně přístupné na webových stránkách kraje. Plzeňský kraj prostřednictvím odboru cestovního ruchu a propagace každoročně vyhlašuje podporu v oblasti venkovské turistiky a pro informační centra kraje. Ústecký kraj v současnosti realizuje 3 grantová schémata pro oblast cestovního ruchu:: − podpora rozvoje služeb pro cestovní ruch v Ústeckém kraji pro veřejný sektor, − podpora rozvoje služeb pro cestovní ruch v Ústeckém kraji pro malé a střední podnikatele, − podpora regionální infrastruktury cestovního ruchu v Ústeckém kraji pro malé a střední podnikatele. V Olomouckém kraji je to turistický průvodce na CD a www stránky regionů Střední Morava – projekt kofinancovaný prostředky státního rozpočtu v rámci Státního programu podpory cestovního ruchu. Turistický informační portál – projekt kofinancovany prostředky Iniciativy Společenství INTERREG IIIA. Marketing

34


35

cestovního ruchu Olomouckého kraje – projekt kofinancovaný prostředky ERDF, prostřednictvím grantového schéma. Tyto projekty jsou většinou financovány z např. SROP, Českou centrálou cestovního ruchu, Ministerstvem pro místních rozvoj, krajskými úřady.

Tabulka č. 4: Dotace z veřejných rozpočtů na služby podle krajů Kraj Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královéhradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský

Dotace v tis. Kč 36 865 54 761 46 855 43 214 47 206 99 983 42 227 31 207 26 638 98 118 55 431 29 746 73 500

Podíl na 1000 obyv 32,8 87,6 85,1 142,0 57,6 233,5 76,7 61,4 51,3 87,0 86,7 50,0 57,9

Podíl na 1 km2 3,3 5,4 6,2 13,0 8,8 31,6 8,9 6,9 3,8 13,9 10,8 7,5 13,2

Pramen: MF ČR

V tabulce můžeme pozorovat dotace jednotlivých krajů. Největší dotace z veřejných rozpočtů má Liberecký kraj. Na druhém

místě je kraj Jihomoravský a

Moravskoslezský. Tyto výdaje v sobě zahrnují výdaje související s turismem. Fungující služby i obchod rozvoj cestovního ruchu ovlivňují. Výrazně více výdajů na obchod, služby a turismus je vynakládáno v hospodářsky vyspělejších krajích. Lépe viditelné je to v následujícím grafu.


36

Graf č. 3: Dotace z veřejných rozpočtů

Moravskoslezský Zlínský Olomoucký Jihomoravský Vysočina Pardubický Královéhradecký Liberecký

Výdaje v tis. Kč

Ústecký Karlovarský Plzeňský Jihočeský Středočeský 0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

V příloze č. 2 je zobrazen harmonogram přípravy a realizace grantových programů na rok 2005. V této příloze je vidět v jakém časovém rozmezí se připravují a realizují grantové programy. Na začátku tabulky

4.9 Zapojení do přeshraniční spolupráce Všechny dotázané destinace uvedli, že po vstupu do EU budují přeshraniční spolupráci nebo se o to alespoň snaží. Středočeský kraj buduje mezinárodní trasy cyklistických stezek protínajících území kraje. Zároveň uvedli, že zde existují různé formy spolupráce s přátelskými regiony (např. Burgundsko, Bratislava). Plzeňský kraj je velmi aktivně zapojen do přeshraniční spolupráce s Bavorskem, je každoročně pořádána společná konference, v oblasti cestovního ruchu a propagace probíhá velmi mnoho společných aktivit, projektů, společenských, kulturních a sportovních akcí a jsou vydávány společné propagační materiály.


37

Ústecký kraj uvedl, že je to jedna z klíčových podmínek. Spolupráce v rámci tří existujících euroregionů, s německými turistickými svazy (např. Tourismusverband Sachsen, Erzgebirge, apod.), s Národním parkem Sächsische Schweiz, se sdružením Elberadweg (mezinárodní cyklotrasy podél Labe). V Pardubickém kraji je to spolupráce s Euroregion Glacensis. Kraj Vysočina se zapojil do sítě GIZ (grenzüberschreitendes Impulszentrum = centrum přeshraniční spolupráce). Jihočeský kraj uvedl, že se do přeshraniční spolupráce zapojuje především v rámci realizace projektů s přeshraničním dopadem financovaných z programu INTERREG IIIA (popř. Dispoziční fond). S Horním Rakouskem má JCCR podepsánu Smlouvu o spolupráci. Již několik let spolupracuje Olomoucký kraj s Opolským vojvodstvím (Polsko). V roce 2005 byly podány 2 projekty v rámci iniciativy společenství Interreg IIIA, dále se jedná se o reciproční účast na veletrzích cestovního ruchu, atd. Projekt Turistický informační portál je realizován ve spolupráci s OROT (Opolska

Regionalna Organizacja

Turysticna). Nejobsáhleji zodpověděl tuto otázku Karlovarský kraj. Ten uzavřel v roce 2002 partnerství se sousední spolkovou zemí Sasko a v roce 2004 s druhou sousedící spolkovou zemí Bavorsko. V oblasti cestovního ruchu jsou konkrétní projekty, které uvádím v příloze č. 3.


4.10 Spolupráce organizace s ostatními organizacemi destinačního managementu Většina respondentů uvedla, že spolupracují s ostatními organizacemi nebo se o to alespoň snaží. Pouze Moravskoslezský kraj odpověděl, že s nikým nespolupracuje. Jihočeská centrála cestovního ruchu je koordinátorem agentury CzechTourism pro turistický region Jižní Čechy. Na setkáních koordinátorů, která se konají cca 4x ročně, jsou pak diskutovány a plánovány společné projekty. V rámci přeshraniční spolupráce jsou partnery Jihočeské centrály cestovního ruchu organizace cestovního ruchu v Rakousku a SRN - Oberösterreich Tourismus v Horním Rakousku, Destination Wladviertel v Dolním Rakousku a Tourismusverband Ostbayern ve Východním Bavorsku. Karlovarský kraj spolupracuje jak s Destinační společností Sokolovsko, o. p. s. (která jej podle této definice jedinou organizací destinačního managementu v Karlovarském kraji), tak s městy, obcemi, mikroregiony, které můžeme v širším smyslu považovat za subjekty spoluvytvářející turistický produkt regionu. Olomoucký kraj spolupracuje s Destinačním managementem Moravskoslezským, který působí na území turistického regionu Severní Morava a Slezsko – turistická oblast Jeseníky zaujímá i území Olomouckého kraje. Ústecký kraj uvedl spolupráci především se sousedními destinacemi (Karlovarsko, Lužické hory). Plzeňský kraj a odbor cestovního ruchu a propagace se nebrání a je vstřícný ke spolupráci se všemi subjekty z oblasti cestovního ruchu, které o spolupráci projeví seriózní zájem a systematicky komunikují. Zlínský kraj uvedl. Že spolupracuje na společných aktivitách se sousedními kraji (byl vydán soubor cyklomap Na kole celou Moravou a Slezskem) a se sdruženími v cestovním ruchu.

38


4.11 Sledování statistiky návštěvníků v destinaci Dotázané regiony uvedli, že statistiky návštěvníků sledují. Výjimku tvoří pouze Královéhradecký kraj, který odpověděl záporně. Olomoucký kraj každoročně zjišťuje pouze návštěvnost turisticky zajímavých objektů na území kraje. Jsme také zapojeni do Monitoringu návštěvníků v turistických regionech, který inicioval Czech Tourism. Návštěvnost regionu sleduje především Český statistický úřad. Jihočeská centrála cestovního ruchu či ostatní subjekty cestovního ruchu následně vycházejí z těchto získaných údajů. Jihočeská centrála cestovního ruchu mj. realizuje dotazníková šetření (v letní sezóně 2005 a zimní sezóně 2005 – 2006 v rámci projektu agentury CzechTourism), jejichž cílem je zjistit, jak jsou turisté spokojeni s poskytovanými službami, jak se o regionu dozvěděli, jak sem přicestovali apod. Výsledky letní etapy dotazníkového šetření jsou k dispozici na www.jccr.cz. Liberecký kraj sleduje statistiku návštěvníků pomocí monitoringu návštěvníků a sčítání návštěvníků ve 4 místech pomocí monitorovacích turniketů. Zlínský kraj sleduje statistiky, které zpracovává Czechtourism za ČR a kraje.

39


Tabulka č. 5: Návštěvnost v České republice podle krajů Kraj

Počet cizinců


357 871 193 658 154 193 343 908 336 290 393 929 357 971 116 905 93 458 541 305 184 547 243 954 545 871

Počet Počet Počet Počet Počet Počet návštěvníků cizinců návštěvníků návštěvníků cizinců na 100 na 100 obyvatel celkem na 1 km2 na 1 km2 obyvatel obyvatel 754 100 1 122 473 67 32 68 32 949 547 625 267 152 31 94 19 434 753 550 688 79 28 57 20 634 743 304 343 209 113 192 104 472 131 820 219 58 41 88 63 786 912 428 184 184 92 249 125 939 354 550 724 171 65 197 75 309 536 508 281 61 23 68 26 373 514 519 211 72 18 54 13 947 852 1 127 718 84 48 134 77 373 654 636 369 59 29 73 36 468 521 595 010 79 41 118 62 672 354 1 269 467 53 43 121 98

Pramen: ČSÚ

V tabulce můžeme pozorovat kolik návštěvníků zavítá do daného regionu. Je zde vidět kolik lidí navštívilo regiony celkem a kolik z nich bylo cizinců. Počet cizinců není vysoký, ale není ani nízký. Právě cizinci přinášení do jednotlivých regionů peníze. Dále je vyjádřen počet návštěvníků a cizinců na 100 obyvatel a 1 km2. Tyto veličiny jsou zřetelněji viditelné v následujících grafech. Kde porovnáváme v prvním grafu počet cizinců s počtem návštěvníků celkem na 1 km2 a v druhém grafu počet cizinců s počtem návštěvníků celkem na 100 obyvatel.

40


41

Graf č.4: Návštěvnost v České republice podle krajů Počet návštěvníků na 1 km 2

250 200

Počet návštěvníků celkem

150

Počet cizinců

100 50 0 ký zs le os sk av or M ký ý s ín ck Zl ou sk ý m v lo ra O mo ho a Ji č in so k ý cký Vy b ic de u rd hra Pa ové ál ý Kr reck be Li cký ý e sk st Ú var rl o ý Ka sk ň ze ký Pl čes ký ho es J i oč d ře St


5 Diskuze a doporučení V následující tabulce je shrnutí jednotlivých bodů zjišťování. Vidíme, že samostatnou organizaci na řízení destinace má zřízeno osm krajů a pět krajů ji ještě nemá. Kraje bez samostatné organizace uvádějí, že ji budou zřizovat v letošním roce nebo ji zřizovat nebudou, protože řízení destinace ponechávají na krajském úřadu, který spolupracuje s organizacemi pro rozvoj cestovního ruchu. V dalším sloupečku sledujeme koncepci rozvoje regionu. Zde můžeme konstatovat, že všechny kraje mají, zpracovávají nebo připravují koncepci rozvoje. Pozice cestovního ruchu v regionu se již liší. Osm regionů uvádí, že pozice cestovního ruchu v regionu zaujímá prioritní místo, čtyři regiony mají cestovní ruch na středně důležité pozici a jeden region se více zajímá o rozvoj infrastruktury, přičemž cestovní ruch má na druhém místě. Další otázkou v dotazníku bylo, zda mají regiony turistický informační servis. V této otázce odpověděli všechny destinace, že je mají zřízené. Dále jsem se ptala na jednotnou propagaci destinace. Tři kraje nemají jednotnou propagaci destinace, zbytek ano. Jedná se především o propagační materiály, které na sebe navazují, dále jednotným logem či sloganem a další. Následující otázka se týkala podpory z finančních grantů. U této otázky odpověděli, až na jednoho, všichni, že mají nebo se snaží o podporu z finančních grantů. Povětšinou se jednalo o finanční podporu z programu SROP. V předposledním sloupci je uvedena přeshraniční spolupráce. Všechny kraje spolupracují jak se zahraničními sousedy či se sousedními kraji. A poslední bod v tabulce zobrazuje spolupráci s jinými samostatnými destinačními agenturami. Až na jeden kraj uvedli dotazovaní pracovníci, že spolupracují nebo se alespoň snaží spolupracovat a že se nebrání jakékoliv spolupráci.

42


Faktor Kraj Jihočeský

Jihomoravský

Karlovarský

43

Turistický Jednotná Samostatná Koncepce Pozice CR informační propagace organizace rozvoje v regionu servis destinace (TIC) Ano – Jihočeská Ano Prioritní Ano Ne centrála Ano – Agentura Ano Prioritní Ano Ano CR jižní Moravy

Přeshraniční spolupráce

Spolupráce s ostatními regiony

Ano – SROP

Ano – s Rakouskem a SRN

Ano

Ano – SROP

Ano – zapojují se

Ano

Ano

Ano

Prioritní

Ano

Ano

Ano – SROP

Ano – partnerství se spolkovou zemí Sasko a Bavorsko

Ano

Prioritní

Ano

Ne

Ano – SROP

Ano – zapojují se

Ano

Prioritní

Ano

Ne

Ano – SROP

Ano – projekty Ano EU

Ano

Významná Ano

Ano

Ano – SROP

Ano – Destinační Ano společnost Sokolovsko

Ano – TR Český Královéhradecký ráj, TR Krkonoše, aj. Ano – Svazek Liberecký měst a obcí Krkonoše Ano – Moravskoslezský Krajský úřad + DM

Finanční podpora z grantů

Olomoucký

Ne

Ano

Prioritní

Ano

Ano

Pardubický

Ne

Ano

Prioritní

Ano

Ano

Plzeňský

Ne

Ano

Prioritní

Ano

Ano

Středočeský

Ano – Zlatý pruh Polabí, Sdružení obcí Rakovníka

Ano

Významná Ano

Ano

Ústecký

Ne

Ano

Nízká

Ano

Ano

Vysočina

Ano

Ano

Významná Ano

Ano

Zlínský

Ne

Ano

Významná Ano

Ano

Ano – spolupráce s euroregiony Ano – spolupráce Ano – INTERREG s Opolským III. vojvodstvím (Polsko) Ano – Ano – Euroregion SROP Glacensis Ano – Ano – Spolupráce SROP s Bavorskem

Zatím ne

Ano – SROP

Ano – SROP Ano – SROP

Ano – spolupráce s regiony Burgundsko a Bratislava

Ne

Ano

Ano

Ne

Ano

Ano – spolupráce s Karlovarským Ano krajem a Lužickými horami Ano – síť GIZ Ano center Ano – zapojují Ano se


Najde-li host destinaci odpovídající jeho snům, které si vytvořil ve svém životě, ať již z pohádek, jež slýchával v dětství, nebo z vyprávění či z románů, je to pro něj ta nejkrásnější dovolená, jakou mohl prožít. Cestovní ruch v České republice má dlouhou tradici. Mezi světově známá a hojně navštěvovaná místa patřily zejména naše lázně, které prosluly nejen léčbou, ale také jako významná kulturní a společenská centra. Svůj věhlas mezi evropskými metropolemi měla pro své neopakovatelné kouzlo a přehlídku architektury Praha, zatímco Brno patřilo k významným obchodním střediskům. Je celkem pochopitelné, že všechny tyto oblasti s tradicí cestovního ruchu mají zájem cestovní ruch rozvíjet i dnes, ve zcela nových podmínkách. Jejich určitou výhodou je, že se jedná o tradiční destinace cestovního ruchu, tj. destinace, které mají vytvořenou určitou image i své stálé návštěvníky. Jejich další rozvoj je poněkud jiný než u míst, která na své návštěvníky teprve čekají. Málokdo si uvědomuje, že k tomu, aby se určitý region stal skutečně přitažlivou turistickou destinací, nestačí jen vytisknout barevné propagační materiály na křídovém papíru, účastnit se několika veletrhů, vyhotovit www stránky. Vybudovat z místa turistickou destinaci není nijak jednoduché. Jedná se o složitou, dlouhodobou práci, jež vyžaduje značné úsilí, schopnost týmové práce, kooperace a koordinace. Turistická destinace potřebuje být odpovídajícím způsobem řízena, to znamená, že potřebuje management, který by ji řídil. V práci jsem zaznamenala v jakých krajích mají svojí samostatnou destinační agenturu s odpovídajícím managementem, který ho řídí a koordinuje její činnost. Ačkoliv se všichni dotazovaní odborní pracovníci shodují v názoru, že cestovní ruch představuje významný přínos pro život regionu, města, obce nebo jen určitého území, je tento ve většině případů ponechán svému osudu a je čistě závislý na podnikatelských aktivitách jednotlivých provozovatelů zařízení cestovního ruchu. Říkají, že vhodný přístup odpovědných orgánů, většinou místních zastupitelstev, spočívá v nepochopení podstaty cestovního ruchu a také v nepochopení pohledu potenciálního hosta na určitou destinaci. Proto zdůrazňují, že je velice důležité, aby měla destinace svoji samostatnou organizaci na její řízení.

44


45

V rozhovorech jsem se dozvěděla také to, že host nepřijíždí do turistické destinace proto, že si oblíbil určitý hotel nebo restauraci, ale přijíždí na určité místo, kde se tento hotel nebo restaurace nacházejí. Je pro něj rozhodující souhrnná nabídka služeb pro jím požadovanou formu dovolené. Hodnotí destinaci podle toho, jaké potřeby a přání, a v jaké kvalitě, je mu destinace schopna uspokojit. Při svém rozhodování nejprve vybírá určitou formu cestovního ruchu podle svých představ a zálib – odpočinkovou, sportovní, vzdělávací nebo kulturní dovolenou, případně různé kombinace těchto forem. Teprve potom se začne zajímat o atraktivitu místa, o ubytování, stravování a dodatečné služby, dopravní spojení, bezpečnost, přístup hostitelské populace aj. Po analýze destinačního managementu v krajích České republiky, jsem došla k závěru, že rozvoj cestovního ruchu v turistických destinacích je povětšinou řízen nově zřízenou samostatnou agenturou, nebo jen regionálními rozvojovými agenturami. Při krajských úřadech jsou zřizovány komise cestovního ruchu, do nichž delegují jednotlivé strany své zástupce. Ne vždy se jedná o odborníky, kteří by rozuměli potřebám cestovního ruchu. Mezi destinacemi existuje velká konkurence. Proto je pro jednotlivé destinace životně důležitá spolupráce a koordinace, společné budování a udržování kvality všech produktů poskytovaných destinací a neustálá kontrola dodržování kvality. O to se povětšinou kraje snaží a vycházejí vstříc novým spoluprácím s ostatními destinacemi. Doporučila

bych

jednotlivým

destinacím,

aby

založili

více

takových

samostatných agentur a nebáli se více spolupracovat s ostatními destinacemi jak v České republice tak i přes státní hranice. Zkvalitní se tím informační servis, dostupnost i kvalita poskytovaných služeb. Dojde k větší návštěvnosti hostů jak tuzemských tak zahraničních a to způsobí větší příval peněz na rozvoj, inovace, opravy a údržbu památek a infrastruktury.


6 Závěr Cílem práce bylo analyzování destinačního managementu v rozvoji cestovního ruchu. Z průzkumu byla vyloučena Praha, poněvadž její historický, kulturní a architektonický význam by zastínil všechny ostatní destinace. Při zpracování práce jsem použila dotazníkovou metodu, pomocí níž jsem zjistila požadované výsledky. Nejdůležitějším výsledkem bylo zjištění, že většina krajů má zřízenou samostatnou organizaci na řízení destinačního managementu. Kraje, které ještě samostatnou organizaci nemají, ji plánují zřídit v letošním roce nebo v tom následujícím.

Dalším zjištěním bylo, že pro většinu dotazovaných destinací hraje rozvoj cestovního ruchu nejdůležitější roli a proto se snaží potenciál destinace zvyšovat prostřednictvím atraktivit vhodných pro rozvoj, turistickým informačním servisem, spoluprácí s okolními destinacemi. Turistické destinace v České republice mají vysoký potenciál na rozvoj cestovního ruchu a snaží se o to, aby se zviditelnili a nalákali tím hosta. Zakládají samostatné organizace pro řízení destinace, spolupracují s jednotlivými, většinou sousedními, regiony. Výsledky uvedené v bakalářské práci jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, tématický okruh 03.

46


7 Literatura [1]

BUHALIS, D.: Marketing the Competitive Destination of the Future. In: Tourism Management: Research Policies Praktice, 1/2000.

[2]

HLADKÁ, J.: Technika cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 168 s. ISBN 80-7169-476-2.

[3]

HESKOVÁ, M.: Využití destinačního managementu a marketingu v produktech cestovního ruchu. Sborník z mezinárodní konference Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství, ZF JU Tábor 2002

[4]

KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: EKOPRESS, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4.

[5]

MORRISON, A.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2.

[6]

PÁSKOVÁ, M.,ZELENKA, J.: Cestovní ruch. Výkladový slovník. Praha, Ministerstvo pro místní rozvoj 2002.

[7]

POŠVÁŘ, Z., ERBES, J.: Management I. 1. vyd. Brno: Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Beně, 2002. 155 s.

[8]

RYGLOVÁ, K.: Cestovní ruch. 1. vyd. Brno: B. I. B. S., 2003. 63 s. ISBN 80-86575-92-6.

Internetové stránky: [9]

CzechTourism: Kraje České republiky [online]. Praha 2005. [citováno 8. 12. 2005]. Dostupné na: http://www.czechtourism.cz/regiony/organizacecrvregionech.pdf

47


8 Přílohy 1) Dotazník 2) Přeshraniční spolupráce KK s Bavorskem a Saskem 3) Harmonogram přípravy a realizace grantových programů na rok 2006 4) Mapa celkového potenciálu cestovního ruchu v České republice

48

1 ÚVOD CÍL A METODIKA PRÁCE LITERÁRNÍ REŠERŠE

Recommend Documents