1 Úvod....................................................................................................................................8 2 Cíl a metodika práce .........................................................................................................10 2.1 Cíl práce.....................................................................................................................10 2.2 Metodika práce ..........................................................................................................12 3 Vlastní práce .....................................................................................................................13 3.1 Společnost Oděvní podnik a.s....................................................................................13 3.1.1 Historie a současnost společnosti Oděvní podnik a.s. ........................................13 3.1.2Výrobní program společnosti Oděvní podnik a.s. ...............................................14 3.2 Volba teritoria zahraniční expanze: ...........................................................................16 3.2.1 Historické hledisko .............................................................................................16 3.2.2 Geografické hledisko ..........................................................................................17 3.3 PEST analýza Pobaltských republik ..........................................................................20 3.3.1 Estonsko..............................................................................................................21 3.3.2 Lotyšsko..............................................................................................................31 3.3.3 Litva ....................................................................................................................39 3.4 Komparace výsledků PEST analýzy, výběr nejvhodnější země pro vstup Oděvního podniku a.s. ......................................................................................................................48 3.4.1.Politické a právní prostředí: ................................................................................48 3.4.2 Ekonomické prostředí .........................................................................................49 3.4.3 Sociální a kulturní prostředí................................................................................55 3.4.4 Technologické prostředí .....................................................................................55 3.4.5 Závěrečné vyhodnocení ......................................................................................56 3.5 Výběr nejvhodnější právní formy pro Oděvní podnik a.s. na estonském trh ............57 3.5.1 Aktsiaselts – AS..................................................................................................57 3.5.2 Osaühing – OÜ ...................................................................................................58 3.5.3 Filiaal ..................................................................................................................59 3.5.4 Nejvhodnější právní forma a důvody její volby .................................................59 3.6 Výběr obchodní formy vstupu Oděvního podniku a.s. na estonský trh.....................60 3.6.1 Vývozní a dovozní operace.................................................................................60 3.6.2 Formy nenáročné na kapitálové investice...........................................................65
6
3.6.3 Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy ...................................................66 3.6.4 Nejvhodnější forma vstupu a důvody její volby.................................................67 3.7 Návrh a implementace franšízingového modelu klasické pánské konfekce značky Bernhardt .........................................................................................................................70 3.7.1 Franchising (Franšíza) ........................................................................................70 3.7.2 Návrh franšízingového modelu klasické pánské konfekce značky Bernhardt....73 3.7.3 Implementace franšízingového modelu ..............................................................87 4 Závěr .................................................................................................................................90 5 Seznam použité literatury .................................................................................................94
7
1 Úvod Přechod české ekonomiky od centrálně plánovaného hospodářství na tržní s sebou přinesl celou řadu změn. Každý subjekt, který určitým způsobem působil na trhu, musel změnit své chování. Firmy se musely přestat orientovat na masovou výrobu v podstatě bez jakékoliv starosti s odbytem a začít naslouchat požadavkům trhu, které diktovali zákazníci. Ztrácely se, do té doby, zavedení obchodní partneři a zpřetrhaly se různé, jak profesní, tak i osobní vazby. Zákazník byl po dlouhé době opět středem pozornosti. Firmy se znovu začínaly ptát na jeho potřeby a jakým způsobem je uspokojit. Zákazník již nebyl v pozici, kdy byl nucen akceptovat omezený rozsah zboží a služeb, jež mu byl v režimu centrálně plánovaného hospodářství předkládán. V průběhu let, které následovaly po změně hospodářského systému, byly firmy nuceny navazovat nové obchodní kontakty a hledat si nové obchodní partnery. Trh se začínal polarizovat a každá firma si musela ujasnit, kdo jsou její zákazníci a na jak solventní zákazníky chce obracet svoji budoucí pozornost. Velké obchodní společnosti vzniklé transformací ze státních podniků musely řešit otázky jakým způsobem dále pokračovat ve své existenci. Společnost Oděvní podnik a.s. si byla vědoma potřeby rychlé změny podnikatelského plánu svého právního předchůdce a tak začala s realizací projektu na znovuobnovení svých historických značek a budování nových. Zároveň s tímto projektem započal rozvoj vlastní sítě firemních prodejen pod značkou „OP Prostějov Profashion“. Zbylé výrobní kapacity vyplňovala výroba pro renomované západoevropské oděvní značky. První potvrzením správnosti rozhodnutí o rozvoji vlastních značek a firemních prodejen byla invaze levného čínského textilu do Evropy počátkem tohoto tisíciletí. Oděvní firmy museli začít bojovat s novým, zcela specifickým konkurentem a některé z nich začaly přesouvat své výrobní aktivity dále na východ. Společnost Oděvní podnik a.s. si v této době začala plně uvědomovat důležitost vlastních výrobkových řad prodávaných jak ve vlastních firemních prodejnám tak i ostatním obchodním partnerům. Zatím poslední událostí, která vyvolává ve společnosti Oděvní podnik a.s. potřebu restrukturalizace a změn je neustále sílící česká koruna (CZK).
8
Práce ve mzdě pro zahraniční zákazníky ze západní Evropy přestává být již pro firmu rentabilní. Sílí význam kolekcí vlastních značek a sítě firemních prodejen která se v současnosti rozrostla z České republiky i na Slovensko a do Rakouska. Společnost Oděvní podnik a.s. si uvědomuje skutečnost, že domácí trh je pro ni malý, a proto je nucena neustále hledat příležitosti pro expanzi na zahraniční trhy. Zpracováním
této
diplomové
práce
bych
rád
přispěl
k rozvoji
zahraničněobchodních aktivit společnosti Oděvní podnik a.s. a k úspěšné expanzi na nové zahraniční trhy pod značkou Bernhardt.
9
2 Cíl a metodika práce Současná ekonomická situace nutí české podnikatelské subjekty jejichž velká část produkce je určena na export k zamyšlení jak dále postupovat proti, pro ně negativnímu, neustálému posilování české koruny. Společnost Oděvní podnik a.s. není v tomto směru výjimkou, jelikož takřka 80% celkové produkce je exportováno. Značná část z oněch zmíněných 80% je tvořena tzv. prací ve mzdě pro renomované zahraniční oděvní firmy z čehož vyplývá malá přidaná hodnota společností Oděvní podnik a.s. Proto i menší posílení české koruny (CZK) může velmi lehce změnit zakázku ze ziskové na ztrátovou. Společnost si toto riziko, které se v rámci minulých měsíců začalo zcela naplňovat, plně uvědomovala a realizovala proto vstup se svými firemními prodejnami na trhy některých okolních států. Ekonomický vývoj v rámci minulých měsíců znovu poukázal na nutnost rozvoje vlastních značek a expanze s nimi na zahraniční trhy. Problematika expanze značky Bernhardt (označována vedením společnosti jako nejvhodnější) na zahraniční trhy by měla být náplní této diplomové práce.
2.1 Cíl práce Celková ekonomická situace, situace v textilním průmyslu a vnitropodniková situace ve společnosti Oděvní podnik a.s. hrály významné role při stanovování cílů této diplomové práce. Hlavním cílem této diplomové práce je zpracování návrhu expanze společnosti Oděvní podnik a.s. na zahraniční trh. Dílčími cíly jsou poté:
Výběr nejvhodnějšího teritoria pro zahraniční expanzi společnosti Oděvní podnik a.s.
Výběr nejvhodnější právní formy pro vstup společnosti Oděvní podnik a.s do daného teritoria
Výběr nejvhodnější obchodní formy vstupu.
10
Splnění hlavního cíle diplomové práce by mělo nastat pomocí naplnění cílů dílčích. Celá práce bude koncipována do třech na sebe navazujících dílčích cílů, přičemž dosažení prvního cíle je základní podmínkou pro možnost řešení druhého atd. Výsledky předchozích dílčích cílů totiž ovlivňují jak výsledky, tak i řešení cílů následujících.
11
2.2 Metodika práce První fází této diplomové práce bylo studium odborné literatury, internetových zdrojů a interních materiálů společnosti Oděvní podnik a.s. které jsou náležitě uvedeny v seznamu použité literatury. V rámci dosažení jednoho z dílčích cílů diplomové práce, a to výběru nejvhodnějšího teritoria pro zahraniční expanzi společnosti Oděvní podnik a.s. jsem využíval jednoho z nástrojů analýzy vnějšího prostředí, PEST analýzu. Pomocí této analýzy jsem provedl hodnocení všech třech pobaltských republik (Estonska, Lotyšska a Litvy). Druhý dílčí cíl této práce, tedy výběr nejvhodnější právní formy pro vstup společnosti Oděvní podnik a.s. do zvoleného teritoria, byl dosažen pomocí studia materiálů o dané problematice a poté využití metody indukce. Pomocí empiricky zjištěných faktů o jednotlivých právních formách a jejich specifikách v rámci daného teritoria jsem docházel k obecným závěrům, které z toho pro Oděvní podnik plynuly a z nich vyvozoval závěry. Poslední z dílčích cílů práce, výběr nejvhodnější obchodní formy vstupu, byl realizován pomocí analýzy jednotlivých možných obchodních forem a následném výběru té nejvhodnější pro společnost Oděvní podnik a.s. Opět zde byla použita metoda indukce kdy jsem z jednotlivých faktů o každé z obchodních forem vyvozoval obecné závěry a ty posléze navzájem porovnával v kontextu se zamýšlenými aktivitami společnosti Oděvní podnik a.s. Nejvhodnější obchodní formou v rámci této diplomové práce vyšla franšíza. Při zpracování ekonomických aspektů franšízy pro společnost Oděvní podnik a.s. jsem využil přirozené dedukce. Z obecných závěrů o franšízingové smlouvě a manuálu uvedených v literatuře jsem tvořil jednotlivé zcela specifické závěry pro společnost Oděvní podnik a.s. Na zpracování grafů a tabulek byl použit tabulkový procesor Excel z kancelářského balíku Microsoft Office 2003 od společnosti Microsoft.
12
3 Vlastní práce 3.1 Společnost Oděvní podnik a.s. 3.1.1 Historie a současnost společnosti Oděvní podnik a.s. Historie oděvnictví na Prostějovsku sahá až do roku 1491, kdy byl v Prostějově založen krejčovský cech. Ten sdružoval samostatné krejčí, kterých bylo v té době v okolí Prostějova velké množství. Za zakladatele první konfekční továrny v Prostějově v roce 1858 je považován Maier Mandl. V té době již byl Prostějov znám v celém RakouskuUhersku, jako největší centrum výroby konfekce. Dalším zlomovým okamžikem v prostějovské historii byl rok 1911, kdy byla v jedné ze skoro stovky zdejších továren zavedena pásová výroba. V dobách první republiky byly největšími oděvními firmami společnosti Nehera a Rolný. Konec Druhé světové války s sebou přinesl celou řadu změn v organizaci a řízení celého průmyslu tehdejší Československé republiky. V roce 1945 byly dekretem prezidenta republiky znárodněny čtyři největší firmy a vznikl národní podnik Oděvní průmysl Prostějov, do něhož bylo postupně sloučeno více jak 300 konfekčních firem a živností. V roce 1965 byl dokončen na tehdejší dobu unikátní výrobní závod v Prostějově a mohla být zahájena sériová výroba. Většina tehdejší produkce mířila do Sovětského svazu výměnou za ropu. Osmdesátá léta dvacátého století s sebou přinesla několik reorganizací. Z národního podniku se stal oborový a posléze státní podnik. Státní podnik Oděvní průmysl byl v roce 1992 transformován do státní akciové společnosti s názvem Oděvní průmysl a.s. V roce 1993 byla, na základě vládního usnesení, schválena privatizace, kdy vyhrál privatizační projekt, který předložila nově vzniklá společnost Oděvní podnik s.r.o. Později (v roce 1998) došlo k transformaci, tedy ke spojení dvou jmenovaných subjektů. Společnost Oděvní průmysl, a.s. se transformovala do Oděvního podniku -společnosti nesoucí jméno Oděvní podnik, a.s.[18] Společnost Oděvní podnik a.s. se sídlem v Prostějově se zabývá výrobou svrchních oděvů, prádla a oděvních doplňků. Právní forma společnosti je akciová společnost jejíž
13
základní kapitál je 799.004.000 CZK. Oděvní podnik a.s. vlastní dvě dceřiné společnosti. Jednou z nich je německá společnost s ručením omezeným Bernhardt Fashion GmbH. Druhou polská společnost OP Profashion Sp. z o.o. V České republice provozuje společnost Oděvní podnik a.s. síť firemních prodejen (cca. 100 prodejen), která byla v minulých letech rozšířena i na Slovensko (cca. 30 prodejen) a do Rakouska (2 prodejny). Společnost Oděvní podnik a.s. realizovala v roce 2007 obrat 3,36 miliardy CZK a v současnosti zaměstnává 3.790 zaměstnanců.
3.1.2 Výrobní program společnosti Oděvní podnik a.s. Výrobní program společnosti Oděvní podnik a.s. je velmi rozsáhlý a nabízí zákazníkům širokou nabídku oděvů a doplňků. Celkové výrobkové portfolio zahrnuje výrobkové řady klasickou pánskou konfekcí počínaje a dětským džínovým programem konče. Pro lepší charakteristiku jednotlivých výrobkových řad, je vhodné rozdělit výrobkové portfolio na klasickou pánskou konfekci, dámskou konfekci a džínový program. 3.1.2.1 Klasická pánská konfekce OP Prostějov: výrobní program společnosti v rámci klasické pánské konfekce začíná touto základní a zároveň nejlevnější modelovou řadou. V rámci této řady je realizováno nejvíce prodejů, přičemž cena klasického modelu pánského obleku se pohybuje okolo 6.000 CZK. BERNHARDT: jedná se o modelovou řadu v níž je využito kvalitnějších materiálů. Při zpracování výrobků této řady je dbáno na dokonalé střihové řešení s důrazem na krejčovské vypracování ve štíhlém siluetě zdůrazňující postavu. BERNHARDT CEREMONIA: módní elegantní kolekce určená pro společenské a slavností příležitosti. Je tvořena smokingy, fraky a večerními obleky. BERNHARDT SARTORIALI: nejluxusnější módní řada celého výrobního programu společnosti Oděvní podnik a.s. Při výrobě je použito nejkvalitnějších materiálů a nejlepšího zpracování. Nejluxusnější obleky této řady jsou ušity z materiálů od renomované italské textilky Ermenegildo Zegna s tak špičkovým zpracováním, že mohou oficiálně užívat dvojího označení výrobku. Na vnitřní straně saka je tedy našito jak logo značky Bernhardt Sartoriali, tak i logo značky Ermenegildo Zegna.
14
BERNHARDT TREND: jsou obleky a saka s prvky casnal a sportovního stylu určené pro muže s nekonvenčním postojem k životu. 3.1.2.2 Dámská konfekce La Boutique de Claudette: kolekce pro ženy, které hledají barevné, trendové, kvalitní, materiálově a střihově zajímavé modely. Střihy jsou tvořeny s velkou pečlivostí přičemž důraz je kladen na detaily. Použité materiály pochází od renomovaných italských nebo francouzských výrobců tkanin. La Boutique de Claudett – Glamour: jedná se o luxusní modelovou řadu kterou tvoří sukňové a kalhotové kostýmy, topy a přiléhavé šaty. Modely jsou tvořeny tak, aby podtrhovaly ženskou eleganci. La Boutique de Claudett – Luxury: kolekce určená pro ženy hledající elegantní a luxusní modely. Nabídku kolekce tvoří saka, sukně, kalhoty a šaty, které lze navzájem kombinovat. Výběr materiálů z produkce italských, francouzských a španělských textilek podtrhuje luxus celé kolekce. 3.1.2.3 Džínový program WAW: streetwearová móda určená pro aktivní muže a ženy. Jednotlivé modely jsou vyrobeny z materiálů přírodního charakteru s podílem bavlny a lnu. Modely lze vzájemně kombinovat. William & Delvin: značka přinášející kompletní řadu džínových výrobků. Kromě klasických denimových materiálů jsou v kolekci použity i strečové materiály a lehká sepírací plátna. Freeway: značka nabízející stálému zákazníkovi džínovou kolekci v tradičním provedení v dobré kvalitě a dostupné ceně, který hledá něco zajímavého a přitom jednoduchého.
15
3.2 Volba teritoria zahraniční expanze: Většina průmyslových podniků nemůže v současné době existovat bez vývozu, zejména na tak malém trhu jako je v České republice. Vývoz znamená vyšší výrobní série, a tím vyšší rentabilitu výrobního procesu. Bez vývozu je výroba většiny výrobků v zemi jako je Česká republika prostě neefektivní.[10] Společnost Oděvní podnik a.s. 80% své produkce exportuje. Je to však v drtivé většině export výrobků šitých v Prostějově pro renomované zahraniční oděvní firmy, tedy práce ve mzdě bez velké přidané hodnoty. Při své praxi vykonávané ve společnosti Oděvní podnik a.s. jsem zjistil, že jedním ze strategických cílů firmy je expanze na zahraniční trhy s výrobky vlastních značek. Tímto okamžikem vznikl námět na psaní diplomové práce. Po úvodních konzultacích s obchodním náměstkem společnosti jsme dospěli k názoru, že zahraniční expanze by měla být realizována v rámci Evropy. Další konzultace následně omezili kandidátské teritoria pouze na členské země Evropské unie. Po dalších úvahách a doporučeních ze strany Oděvního podniku jsem vybral za cílové teritorium pobaltský region. Důvody pro volbu pobaltských republik jsou uvedeny v následujících odstavcích.
3.2.1 Historické hledisko Jak jsem již zmiňoval v jedné z předchozích kapitol tak z historického hlediska Oděvního podniku a.s. (respektive jeho právních předchůdců) jsou trhy pobaltských republik, Estonska, Lotyšska a Litvy tradičními oblastmi zájmu firmy. Tento fakt je zapříčiněn historickým nedobrovolným členstvím těchto tří zemí ve Svazu sovětských socialistických republik. V dobách centrálně plánovaného hospodářství dodával právní předchůdce Oděvního podniku a.s. své výrobky do Sovětského svazu výměnou za ropu. V době velkých sérií jednotlivých výrobkových řad, kdy bylo potřeba obléci co největší masy, byl právní předchůdce Oděvního podniku a.s. vnímán v sovětském bloku, co se kvality týče, velmi pozitivně.
16
Dle interních informací z vedení společnosti, jsou na těchto pobaltských trzích čeští výrobci oděvů stále velmi dobře vnímáni a hodnoceni jakožto producenti kvalitního a módního zboží. Zde tedy vidím pro společnost Oděvní podnik a.s. určitý potenciál, který je ještě umocněn prozápadní orientací těchto tří zemí. Kořenům prozápadní orientace lze velmi dobře porozumět při procházení historie této oblasti. Prvním faktorem prozápadní orientace je historicky velmi silná německá enkláva v této oblasti, která zde byla do doby před druhovou světovou válkou. Dalším faktorem je historická událost, která ovlivnila dění v oblasti na několik desítek let dopředu a tím nepřímo i současnou prozápadní orientaci. Touto událostí bylo podepsání paktu Molotov – Ribbentrop dne 23.8.1939. Výsledkem tohoto paktu mimo jiné bylo, že tyto tři pobaltské země byly bez souhlasu anektovány sovětským svazem. Po dalších padesát dva let tedy patřily do Svazu sovětských socialistických republik. Velmi důležitou historickou událostí, která měla velký vliv na celý svět, byl rozpad sovětského svazu v roce 1991. Rozpad sovětského svazu s sebou přinesl nejen nezávislost pro Estonsko, Lotyšsko a Litvu, ale i rozpad sovětského trhu a vazeb jednotlivých subjektů na něm. Obnovení politické samostatnosti bylo tedy pro pobaltské státy jen prvním, ale zásadním krokem transformačního procesu. Krokem následujícím byla restrukturalizace hospodářství a s ní související změna tržní orientace, která měla urychlit vymanění se z nestabilního postsovětského ekonomického prostoru. Posledním historickým faktem, kterým tyto tři země daly jednoznačně najevo svoji prozápadní orientaci, byl v roce 2004 vstup do Evropské unie.
3.2.2 Geografické hledisko Výběr vhodné oblasti z geografického hlediska hraje důležitou roli ve smyslu operativního řízení a následně i možnosti dalšího strategického rozvoje do lokalit, které geograficky navazují na vybrané teritorium. Výběr pobaltských republik nebyl tedy náhodný a to z těchto důvodů:
Pobaltské republiky jsou členové Evropské unie
Dobrá návaznost na dceřinou společnost Oděvního podniku a.s. v Polsku
Výhodná poloha pro expanzi do severských zemí a Ruska
17
Jednoduché pokrytí území sítí prodejen.
Pobaltské republiky jsou hraniční členové Evropské unie: Členství pobaltských republik v Evropské unii s sebou přináší určitou zaručenou úroveň těchto států. To je pro firmu, která uvažuje o expanzi do členských států jakási jistota. Jistota na poli právním, na poli politickém a na poli obchodním. Firma Oděvní podnik a.s. Prostějov je firmou, která po dlouhém historickém vývoji a po bohatých obchodních zkušenostech, vykazuje velký stupeň averze k riziku. Eliminace rizika mě tedy vedla k výběru teritoria, ve kterém je vymahatelnost práva a stabilita zajištěna vyšší instancí jíž je dané teritorium členem. Co se týká slov „hraniční člen Evropské unie“ v nadpisu tohoto článku. Zde je myšlena výhodnost polohy teritoria, vzhledem k jeho ochraně „pod křídly“ Evropské unie a zároveň těsný geografický kontakt se zeměmi třetího světa. Proto došlo (mimo jiné) při výběru vhodného teritoria k volbě pobaltských států. Dobrá návaznost na dceřinou společnost Oděvního podniku a.s. v Polsku: Společnost Oděvní podnik a.s. Prostějov má v Evropě dvě dceřiné společnosti. Jedna z těchto společností figuruje na polském trhu. Jedná se o společnost OP Profashion Sp. z o.o. která sídlí v polském městě Zabrze, jež skoro tvoří jeden urbanistický celek s Katowicemi. Působnost této dceřiné společnosti je však po celém Polsku. Vzhledem k tomu, že Polsko je sousedním státem Litvy, jedním ze tří států vybraného teritoria, tak se zde nabízí možnost řízení aktivit na trzích pobaltských republik prostřednictvím dceřiné společnosti Oděvního podniku a.s. firmou OP Profashion Sp. z o.o. Výhodná poloha pro expanzi do severských zemí a Ruska: Dalším důležitým faktorem při volbě teritoria z pohledu geografického byla následná možnost expanze na zajímavé trhy, které na dané teritorium geograficky navazují. V případě mnou zvoleného teritoria pobaltských republik to bylo sousedství tohoto teritoria jak se severskými zeměmi tak s Ruskem. Severské země jsou pro společnost Oděvní podnik a.s. velkým lákadlem co do odbytu nejkvalitnějších řad klasické pánské konfekce, jako například Bernhardt Sartoriali, Bernhardt Ceremonia a nově vznikající nejluxusnější řady Tuhy.
18
Na ruském trhu, respektive na jeho předchůdci, trhu sovětského svazu byla společnost Oděvní podnik velmi dobře vnímána a tak tomu je dodnes. Ruský trh má pro firmu velký potenciál v oblasti klasické pánské konfekce jak střední a středně vyšší řady tak i řad nejluxusnějších včetně měřenkových služeb, které jsou nabízeny pod značkou MTM. Jednoduché pokrytí území sítí prodejen: Jedním ze základních požadavků společnosti Oděvní podnik a.s. Prostějov byla možnost pokrýt svojí nabídkou celé vybrané teritorium. V případě zvoleného
teritoria pobaltských
republik je tento požadavek dobře
realizovatelný. Je tomu tak díky malému počtu obyvatel a stejně tak i malému počtu větších měst. V úvahu tedy připadají hlavní města, významné přístavy a města nad čtyřicet tisíc obyvatel, kterých v této oblasti však není mnoho.
19
3.3 PEST analýza Pobaltských republik Po této jednoduché úvaze v předchozích odstavcích jsem dospěl k názoru, že při respektování kritérií zadaných ze společnosti Oděvní podnik Prostějov, budou nejlepší volbou teritoria zahraniční expanze pobaltské republiky Estonsko, Lotyšsko a Litva. Důvody k jejich výběru jsem detailněji probral výše. Následnou fází této analýzy, respektive určitého primárního výběru teritoria, bude detailnější hodnocení celé řady faktorů, které by měly napovědět jakým způsobem vstoupit na tyto trhy a jak eliminovat rizika s tímto vstupem spojená. Pro řešení následujícího problému využiji nástroje analýzy mezinárodního makroprostředí a to tzv. PEST analýzu. Jde o analýzu politického a právního prostředí, ekonomického prostředí, sociálněkulturního prostředí a prostředí technologického. [4] Politické a právní prostředí: Je tvořeno mnoha faktory, které vytyčují směry rozvoje společnosti, vytvářejí politický a právní rámec pro její vývoj. Rozhodují o tom, zda ve společnosti bude spíše příkazová či tržní nebo smíšená ekonomika. Politické a právní prostředí vytváří především vláda, která vymezuje pravidla hry, navrhuje zákony a vynucuje jejich dodržování. Ekonomické
prostředí:
Je
tvořeno
mnoha
faktory,
které
vzájemně
propojují
makroekonomické prostředí s mikroekonomickým. Působí na vývoj a ovlivňují strukturu národního hospodářství. Významnou roli jako faktory ekonomického prostředí mají HDP, inflace, nezaměstnanost, platební bilance atd. Sociální a kulturní prostředí: Toto prostředí zahrnuje sociální, demografické a kulturní faktory, které jsou v úzkém vztahu k životní úrovni společnosti. Sociální a kulturní prostředí je možné analyzovat z velkého množství úhlů pohledů. Pro potřeby této práce je vhodné využít dvou pohledů a to hodnotová orientace a koncepce maskulinity a femininity v rámci dimenzí kultury. Hodnoty jsou skutečnosti materiální nebo nemateriální povahy které považuje dané společenství za důležité. Koncepce maskulinity či femininity. Maskulinitní společnost upřednostňuje mužské hodnoty jako úspěch, výkonnost, soutěživost, kladný vztah k penězům a její spotřební chování klade důraz na vnější
20
projevy, na určitou okázalost. Femininitní společnost naproti tomu uznává hodnoty jako jsou kvalita života, dobré osobní vztahy, péče o slabší, ochrana životního prostředí. V takovéto společnosti se dobře prodávají výrobky šetrné k životnímu prostředí a výrobky s dlouhou dobou životnosti. Technologické prostředí: zahrnuje faktory, které nejvýrazněji mění život lidí a organizací. Technologické prostředí poskytuje údaje o technické vyspělosti země a o možnosti využití jejího vědecko-výzkumného potenciálu. Obsahem následujících stránek bude analyzování jednotlivých pobaltských republik, Estonska, Lotyšska a Litvy, z pohledu PEST analýzy. Od tohoto kroku si slibuji detailnější informace, které mi pomohou rozhodnout, na jaký trh a s jakou právní formou vstoupit, pomohou upřesnit marketingovou koncepci a napoví v oblasti výběru vhodné obchodní formy vstupu. U každé z těchto zemí provedu základní shrnutí a představení země. Následovat bude vyhodnocení jednotlivých čtyř částí PEST analýzy a krátké shrnutí. Závěrem kapitoly bude výběr nejvhodnější země pro vstup společnosti Oděvní podnik a.s. na její trh. Výstupem této kapitoly by měly být také informace, které budou využity v následují kapitole, ve které budu hodnotit jednotlivé právní formy vstupu na zahraniční trh s ohledem na výsledky z PEST analýzy.
3.3.1 Estonsko 3.3.1.1 Základní charakteristika Estonská republika je nejsevernější z Pobaltských republik. Svojí rozlohou 45.226 km2 je také z těchto tří zemí nejmenší. Její počet obyvatel byl k roku 2007 spočítán na 1.315.912. Největším a zároveň hlavním městem Estonska je Talinn s počtem obyvatel 396.000. Talinn je také hlavním městem obchodu v Estonsku. Je zde registrována polovina estonských obchodních společností a samotný Talinn tvoří polovinu HDP celé země. Je také velmi oblíbenou destinací zahraničních investorů. O tom velmi dobře vypovídá hodnota zlomku 4/5, který udává podíl zahraničních investic přímo do Talinnu ku celkovým zahraničním investicím do celé země.
21
Druhým nejvýznamnějším městem je centrum estonského vzdělání, universitní Tartu s počtem obyvatel 101.000. Mezi další významná estonská města lze zařadit:
Narva – 67.000 obyvatel
Kohtla-Järve – 46.000 obyvatel
Pärnu – 44.000 obyvatel
Údaje o dalších městech do 40.000 obyvatel uvádím záměrně, jelikož se jedná o potenciální města pro budování prodejen Bernhardt společnosti Oděvní podnik a.s. Z následujícího grafu č.1 („Národnostní složení Estonska“) je dobře patrné národnostní složení estonského obyvatelstva a také velký podíl Rusů v něm, což je následkem dlouhotrvajícího násilného členství Estonska v Sovětském svazu. Graf č.1: Národnostní složení Estonska:
Národnostní složení Estonska Ukrajinci 2%
Bělorusové 1%
Finové 1%
Ostatní 2% Estonci
Rusové 26%
Rusové Ukrajinci Bělorusové Estonci 68%
Finové Ostatní
Zdroj: Zastupitelský úřad Talinn.
Důležitost informací o národnostním složení je především vzhledem segmentaci zákazníků a na to navazujícím správném nastavení sortimentu klasické pánské konfekce. V zemi jako je Estonsko je tedy nutné počítat i s poměrně silnou ruskou menšinou a tudíž modifikovat nabídku i o požadavky těchto zákazníků.
22
3.3.1.2 Politické a právní prostředí: Politické a právní prostředí jsou základními faktory, které ovlivňují rozhodování firem o vstupu na daný zahraniční trh. V rámci oddílu politické a právní prostředí v Estonsku bych se rád věnoval těmto následujícím pododdílům:
Politický systém
Členství dané země v ekonomických integračních uskupeních
Politická stabilita
Vztah k zahraničním firmám
Právní úprava podnikání pro zahraniční subjekty.
Politický systém: Estonsko je demokratickou republikou ve které zasedá 101 členný parlament. Jeho členové jsou do svých funkcí voleni na dobu 4 let. Spolu s prezidentem republiky, který je volen na dobu 5ti let, tvoří nejvyšší zákonodárný orgán země. Politický charakter Estonské republiky tedy odpovídá základním principům právního státu a pluralitní demokracie. Na jaře roku 2007 proběhly v Estonsku volby do parlamentu, ve kterých voliči rozhodli, jakým směrem se bude Estonsko následující čtyři roky ubírat. Ve volbách zvítězila Reformní strana, která se prezentuje politikou ekonomického liberalismu. Ta spolu se stranami Unií vlasti a Res Publiky a Sociální demokracií tvoří současnou vládnoucí koalici. Pro společnost Oděvní podnik a.s. stejně tak jako pro ostatní firmy, které uvažují o vstupu na estonský trh, je poměrně důležité znát záměr vlády, který chce ve svém volebním období realizovat. Proto tedy v následujícím odstavci uvedu body zaměření vlády, které se přímo dotýkají zamýšlených aktivit Oděvního podniku a.s. Prostějov. Pro firmu podstatné záměry Estonské vlády jsou tedy následující:
Zachovat Estonsko jako liberální společnost
Upevnění mezinárodního postavení Estonska jako kompetitivní ekonomiky
Zachovat stávající daňový systém a…
Do roku 2011 snížit daň z příjmu na 18%.
23
Všechny tyto čtyři záměry estonské vlády mají pro rozhodování Oděvního podniku a.s. Prostějov velký význam. Velká svoboda podnikání Estonska má vliv na vnímání a pozici zahraničních firem vůbec. Liberální společnost bude lépe vstřebávat nabídku zahraniční oděvní firmy na svém trhu a bude ji více přijímat jako vlastní, než společnost konzervativní. Zbylé tři body jsou spojeny s ekonomickou vyspělostí země a bohatstvím mezi obyvatelstvem. Tyto bodu jsou pro společnost Oděvní podnik a.s. zajímavé, jelikož lze zřejmě předpokládat silnou pozitivní korelaci mezi růstem bohatství obyvatelstva a růstem poptávky po klasické pánské konfekci, s jejímž vstupem na trhy pobaltských republik společnost uvažuje. Vzhledem k tomu, že firma Oděvní podnik a.s. nabízí několik výrobkových řad u klasické pánské konfekce, tak lze nabídku pružně přizpůsobit ze zamýšlených středních a středně vyšších výrobkových řad na ty luxusnější. Členství dané země v ekonomických integračních uskupeních: členství dané země v určitých integračních uskupeních má pro investora funkci jakési záruky. Míra této záruky závisí na typu uskupení a jeho vnitřních podmínkách, které musí dané členské země plnit. Estonská republika je členem v následujících mezinárodních uskupeních:
Evropská unie – od roku 2004
Světová obchodní organizace – WTO
Mezinárodní měnový fond – IMF Výčet mezinárodních uskupení jejichž je Estonsko členem není samozřejmě
kompletní. Opět jsem se snažil vybrat pouze ty nejdůležitější, které mají dle mého názoru největší význam a sami o sobě vypovídají o určitém stupni politické stability země. Estonská republika je také členem regionálního uskupení Pobaltská spolupráce jež pod sebou sdružuje různé orgány a instituce jako Baltské shromáždění, Baltskou radu ministrů atd. Politická stabilita: Vzhledem k výše uvedeným informacím v rámci tohoto oddílu musím konstatovat že Estonská republika vykazuje stabilní politické prostředí, které by mělo firmy uvažující o expanzi na tento trh motivovat. Co se tedy politické stability týče, neměl by vstup Oděvního podniku a.s. na estonský trh být pro firmu žádným rizikem.
24
Velkou jistotu pro investory a firmy zvažující expanzi na tento trh zajišťuje členství Estonska v Evropské unii. Vztah k zahraničním firmám: Estonsko je zemí, která uplatňuje minimální protekcionismus vlastního trhu a je tudíž velmi otevřená zahraničním investorům. Tyto velmi liberální podmínky pro vstup zahraničního kapitálu vytváří konkurenceschopné prostředí pro všechny zájemce jak domácí, tak i zahraniční. Zahraniční investice jsou v Estonsku podpořeny průhledným daňovým systémem, a pevným kurzem domácí měny k Euru. Vztah Estonska k zahraničním firmám je tedy vstřícný a můžu konstatovat, že v Estonsku mají zahraniční společnosti dveře otevřeny. Oděvní podnik Prostějov a.s. tedy nemusí mít žádné obavy z protekcionistického chování tamní vlády a orgánů. Právní úprava podnikání pro zahraniční subjekty: právní úprava podnikání pro zahraniční subjekty je skoro totožná s právní úpravou pro místní podnikatelské subjekty. Platí zde však nutnost pro cizí státní příslušníky (občany Evropské unie), kteří hodlají v Estonsku pracovat, zaregistrovat se do tří měsíců od příjezdu v rejstříku obyvatel. Drobné odchylky v povinnostech mezi domácími a zahraničními subjekty lze také nalézt u jednotlivých právních forem. Ty však nebudu popisovat zde, ale budou popsány v některé z následujících kapitol. 3.3.1.3 Ekonomické prostředí V rámci tohoto oddílu budu analyzovat Estonsko z pohledu ekonomického prostředí. Pro větší přehlednost využiji rozdělení dílčích faktorů na několik segmentů. Těmito segmenty jsou:
Zahraničně obchodní politika
Kurzová politika
Politika vlády vůči zahraničním investorům
Makroekonomické ukazatele.
Zahraničně obchodní politika: Estonská republika uplatňuje liberalistickou obchodní politiku. Stát tedy nevyvíjí žádné aktivity, díky kterým by cíleně působil na zahraniční obchod své země.
25
Z pohledu Oděvního podniku a.s. Prostějov a jeho záměru vstupu do tohoto teritoria je liberalistická politika pozitivním faktem. Při svých zamýšlených aktivitách tedy nebude svazována a znevýhodňována jak tarifními, tak i netarifními nástroji obchodní politiky. Kurzová politika: V případě kurzové politiky je v Estonsku využíván systém pevných měnových kurzů, přičemž se jedná o systém vázaný na jednu měnu a to na Euro. Estonská vláda tedy zavedla pevnou fixaci na Euro v kurzu 1 EUR : 15.6466 EEK (estonských korun). Tento pevný kurz je již neměnný od roku 1992. Oděvní podnik a.s. Prostějov při svých zahraničně obchodních aktivitách využívá v naprosté většině pouze dvou měn a to britské libry (GBP) a Eura (EUR). Toto je dáno zákaznickou strukturou, teritoriálním umístěním České republiky a destinacemi v nichž jsou zahraničně obchodní aktivity realizovány. Pevná fixace estonské měny vůči Euru tedy přináší pro firmu úplnou eliminaci kurzového rizika při realizaci zamýšlených aktivit v Estonsku. Pokud tedy shrneme výše uvedená fakta, pak pevný kurz estonské měny vůči Euru přináší pro společnost Oděvní podnik a.s. dvě pozitivní fakta. Prvním z nich je bezpečí, že firma při svých případných aktivitách v Estonsku neutrpí kurzovou ztrátu. Druhým faktem, který spadá spíše do okruhu operativního řízení, je odpadnutí nutnosti přeceňování zboží vlivem změny kurzu obou měn. Pro firmu by tedy odpadly náklady vzniklé sledováním pohybu měn, přepočítáváním cen do nového kurzu a s tím spojeným novým marketingovým nastavením cen a v následně také fyzické přeceňování výrobků na prodejně. Politika vlády vůči zahraničním investorům: Estonsko, jak již bylo zmíněno výše, uplatňuje velmi liberální postoj vůči zahraničním investorům, potažmo zahraničním firmám vůbec. Estonská vláda doposud nezavedla žádná restriktivní opatření s cílem vytvářet bariéry, které by bránily přílivu zahraničních investic. Jediným omezením se kterým musí zahraniční investoři počítat je v případě některých oblastí investic nutná licence. Jedná se zejména o oblasti telekomunikací, bankovního sektoru, farmakologie atp.
26
O tom že je Estonsko zemí, která začíná být vyhledávána investory svědčí i informace zveřejněná Estonskou národní bankou o meziročním nárůstu přímých zahraničních investic v roce 2006 o 15,3%. Z pohledu společnosti Oděvní podnik a.s. Prostějov a vzhledem k jejím zamýšleným aktivitám v oblasti, nemá politika estonské vlády vůči zahraničním investorům na rozhodování firmy až takový dopad. Makroekonomické ukazatele: V tomto oddíle budu analyzovat základní makroekonomické ukazatele Estonské republiky, které se určitým způsobem dotýkají zamýšlených aktivit společnosti Oděvní podnik a.s. v Estonsku. V rámci oddílu makroekonomické ukazatele budu tedy analyzovat následující:
Vývoj HDP na obyvatele
Míra nezaměstnanosti
Inflace
Vývoj HDP na obyvatele: Přehled vývoje HPD na obyvatele Estonska je přehledně zpracován v grafu číslo 2 („HDP na obyvatele v Estonsku v EUR). Graf č.2: HDP na obyvatele v Estonsku v EUR.
Estonsko - HDP na obyvatele v EUR
10000 8000 6000 4000 2000 0 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Eurostat
27
Z grafu číslo 2 je patrný růstový trend HDP na obyvatele v Estonsku. V posledních dvou letech se dokonce jedná o progresivní nárůst. Důvodem tohoto růstu je především stoupající domácí spotřeba a vývozy. Růst HDP v roce 2006 byl považován za enormní a dosáhl historicky nejvyšší hodnoty. Dle Estonské národní banky by tempo růstu HDP mělo poklesnout, nicméně i tak by se mělo udržet nad průměrem Evropské unie, a tudíž by neměl být důvod ke znepokojení. Pokud se podíváme na srovnání výše HDP na obyvatele s Českou republikou, tak zjistíme, že Estonsko dosahuje hodnoty 0.856 HDP na obyvatele v České republice. Jestliže opět vztáhnu informace získané v tomto oddíle na společnost Oděvní podnik a.s., tak musím konstatovat, že růst HDP je pro firmu vždy pozitivní. V zemi kde roste HDP a s ním spojená životní úroveň lze očekávat vyšší poptávku po zboží, se kterým hodlá společnost Oděvní podnik a.s. Prostějov na daný trh vstoupit. Míra nezaměstnanosti: Míra vývoje nezaměstnanosti v Estonsku je názorně zachycena v grafu číslo 3 („Míra nezaměstnanosti v Estonsku v %“). Graf č.3: Míra nezaměstnanosti v Estonsku v %
Estonsko - míra nezaměstnanosti v %
12 10 8 6 4 2 0 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Ministerstvo financí Estonska
Z grafu číslo 3 je patrná, pro Estonsko, velmi příznivá dlouhodobá klesající tendence míry nezaměstnanosti. Důvodem poklesu nezaměstnanosti je neustálé vytváření nových pracovních míst přičemž nejvíce těchto míst vzniklo ve stavebnictví.
28
Pokles míry nezaměstnanosti s sebou v Estonsku přináší růst mezd. Tento růst za posledních pět let probíhal tempem přes 10% ročně. Pokles míry nezaměstnanosti a růst mezd je pro společnost Oděvní podnik a.s. Prostějov pozitivním faktorem. Jelikož firma zvažuje vstup na trhy Pobaltských republik s komoditou, která nemá charakter zboží denní potřeby a zaměřuje se na střední a středně vyšší zákaznické segmenty, pak pokles míry nezaměstnanosti a růst mezd vytváří pro firmu na daném trhu větší potenciál. Pokud připustím určitá zjednodušení a budu se snažit vyjádřit velmi jednoduše, pak při poklesu míry nezaměstnanosti a růstu mezd bude docházet k růstu četností potenciálních zákazníků v cílových segmentech společnosti Oděvní podnik a.s. Prostějov pro tento trh. Inflace: Inflace a její meziroční nárůst do značné míry ovlivňuje ekonomiku dané země. V případě Estonska je vývoj inflace zachycen v grafu číslo 4 („Inflace v Estonsku v %“). Graf č.4: Inflace v Estonsku v %
Estonsko - inflace v %
5 4 3 2 1 0 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Ministerstvo financí Estonska
Z grafu číslo 4 vyplývá, že Estonsko od roku 2003 vykazuje rostoucí trend inflace. Na konci roku 2007 Estonská národní banka očekává inflaci okolo 6% s výhledem na její další růst. Růst inflace v posledním roce zavinil především růst cen bydlení a potravin. Stoupající míra inflace a její předpoklad dalšího růstu tedy budou dle Estonské národní banky nepříznivě působit na estonskou ekonomiku.
29
Vliv na potenciální aktivity Oděvního podniku a.s. lze tedy chápat v podobě možného negativního dopadu na poptávku po jím nabízením zboží. 3.3.1.4 Sociální a kulturní prostředí Analýza sociálního a kulturního prostředí přináší do rozhodovacího procesu o vstupu do daného teritoria informace, které jsou důležitým podkladem ke strategickým marketingovým rozhodnutím. V konkrétním případě zvažovaného vstupu společnosti Oděvní podnik a.s. Prostějov na estonský trh se velmi hodí informace o hodnotové orientaci zákazníků a jedné ze základních dimenzí kultury tzv. koncepce maskulinity či femininity. Hodnotová orientace a na ní navázaný žebříček hodnot má v Estonsku následující podobu:
Zdraví
Rodina
Přátelé a známí. Z výše uvedeného výčtu lze vytušit orientaci estonců na sebe samé a své nejbližší.
Takováto hodnotová orientace s sebou nese i odpověď na koncepci maskulinity či feminitity. Estonci velmi rádi dávají na odiv svůj úspěch, postavení a moc. Výrazovými prostředky těchto tří faktorů jsou drahá luxusní auta, drahé značkové oděvy a luxusní exotické dovolené. Jednoznačně lze tedy určit Estonsko jako zemi s maskulinitní koncepcí. Tamní spotřebitelé rádi podtrhují svoji osobnost a poukazují na svůj status. Pro společnost Oděvní podnik a.s. Prostějov jsou takto hodnotově orientovaní zákazníci přínosem, jelikož zboží které firma hodlá na estonském trhu nabízet, by mělo přispívat k uspokojování jejich potřeb. 3.3.1.5 Technologické prostředí Dle zprávy zastupitelského úřadu v Talinnu jsou Estonci zaměřeni na technologie. Pro účely společnosti Oděvní podnik a.s. není nutné v tomto oddíle rozebírat a analyzovat investice Estonska do výzkumu a vývoje či počet mezinárodních patentů. Co však považuji pro firmu za důležité je velké rozšíření internetu mezi občany a téměř 100% penetrace
30
mobilních technologií mezi obyvatelstvem. Výhodu značného rozšíření mobilních telefonů mezi zákazníky využívá v současné době firma v České republice. Tato marketingová aktivita funguje na principu jednoduchého modelu CRM a mobilního telefonu jako komunikačního kanálu reklamních a oznamovacích SMS. Využití českého modelu komunikace se zákazníky pomocí mobilních telefonů se tedy v Estonsku přímo nabízí.
3.3.2 Lotyšsko 3.3.2.1 Základní charakteristika Lotyšská republika je svojí rozlohou 64.589 km2 druhou největší zemí pobaltských republik. Počet obyvatel v roce 2007 dosáhl hodnoty 2.274.000 osob. Hlavním městem Lotyšské republiky je Riga, která má v současné době 727.580 obyvatel a je tím pádem také největším městem celého Pobaltí. V Rize se také koncentruje hospodářství a kultura celého Lotyšska. Druhým největším lotyšským městem je Daugavpils s počtem obyvatel 115.000, které představuje největší dopravní křižovatku v zemi. Mezi další na místní poměry velká města, která mají potenciál pro otevření prodejny Bernhardt společnosti Oděvní podnik a.s. patří:
Liepaja – 89.000 obyvatel
Jelgava – 65.000 obyvatel
Jurmala – 56.000 obyvatel
Ventspils – 44.000 obyvatel.
31
Národnostní složení Lotyšska je patrné z grafu číslo 5 („Národnostní složení Lotyšska“). V Lotyšsku stejně jako v Estonsku je velmi silná ruská menšina, která nemůže být při marketingových úvahách společnosti Oděvní podnik a.s. zanedbávána. Graf č.5: Národnostní složení Lotyšska
Národnostní složení Lotyšska Ukrajinci 3%
Poláci 2%
Ostatní 4%
Bělorusové 4%
Lotyši Rusové Bělorusové Ukrajinci Poláci
Rusové 28%
Lotyši 59%
Ostatní
Zdroj: Naturalizační úřad Lotyšska.
3.3.2.2 Politické a právní prostředí V nadcházejícím oddíle budu, tak jako u předchozí země Estonska, analyzovat politickou situaci a právní prostředí v Lotyšsku. Dle doporučení literatury[4] a v rámci zachování stejných postupů jako při hodnocení předchozí země budu tedy i Lotyšsko z pohledu politického a právního analyzovat v následujících bodech:
Politický systém
Členství dané země v ekonomických integračních uskupeních
Politická stabilita
Vztah k zahraničním firmám
Právní úprava podnikání pro zahraniční subjekty.
Politický systém: Lotyšsko je nezávislou demokratickou parlamentní republikou s jednokomorovým parlamentem, který se skládá ze 100 volených poslanců. Poslanecké období je čtyřleté. V čele Lotyšské republiky stojí prezident, který je volen parlamentem martyři roky. Ve volbách z října roku 2006 vyšla jako vítěz Lidová strana, která se
32
prezentuje pravicově konzervativní politikou a podporou podnikání. Druhou nejsilnější a také pravicově orientovanou stranou v zemi je Svaz rolníků a zelených. Důležitými vytyčenými aktivitami současné vlády jsou:
Zlepšení demografické situace
Otázky bezpečnosti
Liberalizace trhu.
Uvedený výčet opět neobsahuje veškeré aktivity, kterými se hodlá Lotyšská vláda zajímat, ale pouze takové, které určitým způsobem souvisí se společností Oděvní podnik a.s. Lotyšská vláda je v oblasti demografické situace postavena před dva hlavní problémy. Prvním z nich je velký pokles obyvatelstva ( za poslední půlrok činí absolutní hodnota poklesu obyvatel v Lotyšsku 20.000, což je v relativním vyjádření 0,9%). Druhým problémem je přestárlé obyvatelstvo, které přináší problémy s tím spojené. Zhoršováním demografické situace v Lotyšsku, klesá pro společnost Oděvní podnik a.s. potenciál na tamním trhu a s tím ruku v ruce i atraktivita tohoto trhu. Snaha o zlepšení v otázkách bezpečnosti a liberalizace trhu je pro firmu pozitivní. Členství dané země v ekonomických integračních uskupeních: Členství Lotyšska v regionálních a národních integračních uskupeních poukazuje na určitou úroveň této země a na jistou míru záruky pro investory uvažující o vstupu na daný trh. Následující nekompletní výčet členství Lotyšska v mezinárodních a regionálních uskupeních je tvořen ve vztahu k zamýšleným aktivitám společnosti Oděvní podnik a.s. v teritoriu:
Světová obchodní organizace WTO – od roku 1999
Evropská unie – od roku 2004
Pobaltská spolupráce Členství Lotyšska v Evropské unii je pro společnost Oděvní podnik a.s.
nejdůležitějším faktem. Nehledě na to, že to stále je jeden z důležitých faktorů při volbě teritoria expanze. Členství země v Evropské unii je společností Oděvní podnik a.s. vnímáno jako základní podmínka pro expanzi na daný trh a zároveň také jako základní eliminace rizik s tím spojených.
33
V regionálním měřítku je důležitá participace Lotyšska v Pobaltské spolupráci. Oděvní podnik a.s. si za teritorium zájmu zvolil celou oblast pobaltského regionu, tudíž vzájemná provázanost a spolupráce těchto zemí v rámci uskupení Pobaltská spolupráce by měla sekundárně přinášet synergický efekt i pro společnost Oděvní podnik a.s. Politická stabilita: Vzhledem k předchozímu odstavci musím konstatovat že Lotyšská republika je stabilní evropskou zemí, která by neměla pro investory vykazovat žádná zásadní rizika. Vážnějším rizikem pro investory by v určitých případech mohla být rozšířená korupce. Ani ne jako riziko, ale spíše překážku v podnikání lze chápat vysoký stupeň byrokracie Vztah k zahraničním firmám: V Lotyšsku platí obchodní právo, které odpovídá předpisům Evropské unie. Je tedy totožné s českým obchodním právem. Z toho vyplývající vztah k Lotyšska k zahraničním firmám je tedy totožný jako k domácím subjektům. Nelze tedy v případě vstupu společnosti Oděvní podnik a.s. na Lotyšský trh očekávat represivní kroky ze strany Lotyšských úřadů podložené tamní legislativou. Jak již bylo zmíněno v předchozím odstavci, problémem pro společnosti může být rozvinutá korupce a byrokracie. Právní úprava podnikání pro zahraniční subjekty: je skoro totožná s právní úpravou pro místní podnikatelské subjekty. V případě vstupu Oděvního podniku a.s. na lotyšský trh a vyslání mateřských zaměstnanců do Lotyšska, vyvstává jedna odlišnost, a to taková, že tito zaměstnanci potřebují při pobytu v Lotyšsku delším jak 3 měsíce povolení k pobytu. To jim vydá imigrační úřad na základě pracovní smlouvy. Právní formy a zakládaní nových společností v Lotyšsku je totožné jako v České republice. Jednotlivé právní formy budou popsány v jedné z následujících kapitol, kde v rámci této kapitoly proběhne i komparace s ostatními pobaltskými republikami a výběr nevhodnější právní formy pro vstup do teritoria.
34
3.3.2.3 Ekonomické prostředí Při hodnocení ekonomického prostředí v Lotyšsku využiji, vzhledem k možnosti srovnání, stejných segmentů jako u Estonska. Těmito segmenty tedy jsou:
Zahraničně obchodní politika
Kurzová politika
Politika vlády vůči zahraničním investorům
Makroekonomické ukazatele.
Zahraničně obchodní politika: Lotyšský trh představuje pro investory příznivé podnikatelské prostředí s liberální ekonomickou politikou. Místní pracovní síla nabízí poměrně vysokou kvalifikaci. K dobrým podmínkám na místním trhu přispívá také nízké daňové zatížení. Pokud tedy vztáhneme informace uvedené výše k zamýšleným aktivitám společnosti Oděvní podnik a.s. tak by společnost neměla v případě vstupu na Lotyšský trh čelit jakýmkoliv protekcionistickým opatřením. Kurzová politika: Stejně jako Estonsko má také Lotyšsko svoji měnu pevně zafixovanou ke měně Evropské unie, k Euru. Lotyšsko tedy v případě kurzové politiky využívá systém pevných měnových kurzů v konkrétně systém vázaný na jednu měnu a to Euro. Současný pevný směnný kurz k euru, který je platný od roku 2005 je následující: 1 EUR : 0,702804 LVL. V rámci zamýšlených aktivit Oděvního podniku a.s. v Lotyšsku tedy pevná fixace místní měny vůči Euru eliminuje riziko kurzové ztráty. V případě eliminace dalších nákladů spojených s přeceňováním zboží se odkazuji na příslušný oddíl v rámci Estonska v němž závěry uvedené jsou platné i pro Lotyšsko. Politika vlády vůči zahraničním investorům: Lotyšský trh je, jak již bylo zmíněno výše, organizován liberální ekonomickou politikou. Maximální otevření země vůči zahraničním investorům je dokonce jedním z hlavních ekonomických cílů lotyšské vlády. Jedním z nejatraktivnějších rysů lotyšského obchodního prostředí a největším lákadlem pro zahraniční investory je 15% daň z příjmu právnických osob, přičemž v současné době dokonce probíhají intenzivní jednání o jejím snížení na 12,5%. Lotyšský právní řád naprosto zrovnoprávnil zahraniční investory a domácí podnikatelské subjekty.
35
Makroekonomické
ukazatele:
V rámci
hodnocení
makroekonomických
ukazatelů
v Lotyšsku použiji v rámci zachování jednoty hodnotících postupů stejné ukazatele jako u dalších dvou zemí. Ekonomické ukazatele, které budu hodnotit jsou tedy následující:
Vývoj HDP na obyvatele
Míra nezaměstnanosti
Inflace
Vývoj HDP na obyvatele: Lotyšský vývoj HDP na obyvatele je popsán následujícím grafem číslo 6 („HDP na obyvatele v Lotyšsku v EUR“). Graf č.6:HDP na obyvatele v Lotyšsku v EUR
Lotyšsko - HDP na obyvatele v EUR
10000 8000 6000 4000 2000 0 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj:Eurostat.
Jak je z grafu číslo 6 patrno, tak i Lotyšská republika vykazuje rostoucí trend HDP na obyvatele. Díky vysokému tempu růstu HPD, které v roce 2006 představovalo 11,6% se Lotyšsko dostalo v témže roce z nelichotivé poslední příčky v HDP na obyvatele v rámci zemí Evropské unie.
36
Míra nezaměstnanosti: Vývoj míry nezaměstnanosti v Lotyšsku popisuje graf číslo 7 („Míra nezaměstnanosti v Lotyšsku %“). Graf č.7:Míra nezaměstnanosti v Lotyšsku v %
Lotyšsko - míra nezaměstnanosti v %
12 10 8 6 4 2 0 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Ministerstvo financí Lotyšska.
V grafu číslo 7 je možné vyčíst míru inflace v Lotyšsku v letech 2002 až 2005 pohybující se okolo hodnoty 8%. V roce 2006 došlo v Lotyšsku k poklesu nezaměstnanosti o více jak 2% s tím že dle odhadů ministerstva financí Lotyšska by měla předpokládaná inflace na konci roku 2007 dosáhnout hodnoty 5,2%. Nezaměstnanost se v Lotyšsku snižuje díky vysokému tempu růstu ekonomiky, vyšší poptávce po pracovní síle a odlivu pracovníků do Irska, Velké Británie a Švédska. V rámci těchto odlivů odchází především kvalifikovaná pracovní síla, a to díky nízkým mzdám, které jsou v Lotyšsku vůbec nejnižší v celé Evropské unii.
37
Inflace: Dalším hodnoceným ukazatelem v rámci analýzy ekonomických ukazatelů je inflace. Vývoj inflace v Lotyšsku je zachycen v grafu číslo 8 („Inflace v Lotyšsku v %“). Graf č.8: Inflace v Lotyšsku v %
Lotyšsko - inflace v %
7 6 5 4 3 2 1 0 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Ministerstvo financí Lotyšska.
Graf číslo 8 popisuje vývoj inflace v Lotyšsku. V tomto grafu je poměrně dobře patrný nárůst inflace v roce 2004 a jeho následné udržení na přibližně stejné úrovni až do roku 2006. Velkou hrozbou pro Lotyšský průmysl je prudký nárůst inflace v roce 2007. V pololetí roku 2007 vykazovala lotyšská ekonomika inflaci 10,1% a předpokladem dalšího růstu. Takováto výše inflaci již značně ohrožuje celou ekonomiku Lotyšska a výrazně odrazuje investory. 3.3.2.4 Sociální a kulturní prostředí Sociální a kulturní prostředí přináší do rozhodovacího procesu informace důležité pro strategické marketingové plánování. Hlavní hodnoty jež Lotyši upřednostňují jsou následující:
Rodina
Zdraví
Okruh blízkých osob.
Z výše uvedeného lze odvodit velký zájem Lotyšů o sebe samy a o své nejbližší osoby. Lotyši také na sebe velmi rádi upozorňují a mají rádi patřičnou okázalost.
38
Jednoznačně se zde tedy projevuje maskulinitní koncepce, která je popsána u předchozí země, Estonska. Zamýšlený vstup Oděvního podniku a.s. na lotyšský trh, by tedy měl přispět uvažovanou nabídkou k uspokojení potřeb lotyšského obyvatelstva na sebeprezentaci. 3.3.2.5 Technologické prostředí V rámci tohoto oddílu se pokusím opět vyhnout analýze investic Lotyšska do výzkumu a vývoje, popřípadě úspěšnosti těchto aktivit a spíše se zaměřím na záležitosti jež by se v rámci tohoto oddílu mohly dotýkat společnosti Oděvní podnik a.s. a jeho zamýšleným aktivitám. V Lotyšsku stejně jako v Estonsku je velké rozšíření internetu a mobilních telefonů. Jak již bylo zmíněno v rámci analýzy Estonska společnost Oděvní podnik a.s. využívá možností mobilní komunikace v rámci svého jednoduchého CRM systému. Na stejné bázi by tedy mohlo probíhat i řízení vztahu se zákazníkem v Lotyšsku.
3.3.3 Litva 3.3.3.1 Základní charakteristika: Litevská republika je nejjižnější a zároveň největší pobaltskou republikou. Její rozloha činní 65.303 Km2. Co se počtu obyvatel týče, tak je s počtem 3.374.000 obyvatel zemí nejlidnatější. Dle dostupných informací z Litevských úřadů však ještě více jak 2 milióny Litevců žije mimo Litvu a to převážně v USA, Kanadě, jižní Americe a západní Evropě. Největším městem Litvy je Vilnius s 541.800 obyvateli, který je zároveň městem hlavním. Vilnius je také hlavním střediskem obchodu v Litvě. V rámci Litvy opět uvedu další větší města, jež by měla být zájmová pro zbudování prodejen značky Bernhardt společnosti Oděvní podnik a.s. Další důležitá litevská města jsou:
Kaunas – 360.600 obyvatel
Klaipeda – 187.300 obyvatel
Šiauliai – 129.000 obyvatel
Panevéžys – 115.300 obyvatel.
39
Zájmová města pro prodejny Bernhardt společnosti Oděvní podnik a.s. jsou od velikosti 40.000 obyvatel a více. Veškerá litevská města spadající do této oblasti zájmu zde vzhledem k přehlednosti neuvádím. Národnostní složení Litvy vykazuje značnou odlišnost od předchozích dvou států Estonska a Lotyšska. Tato odlišnost je dobře patrná v grafu číslo 9 („Národnostní složení Litvy“), kde je vidět pouze nevelké zastoupení ruské menšiny. U předchozích dvou zemí se relativní četnost ruské menšiny v národnostním složení těchto zemí pohybovala přes 25% a tudíž musela být zahrnuta do následných marketingových úvah. V Litvě naproti tomu tvoří ruská menšina pouze 6,3% obyvatelstva. Graf č.9: Národnostní složení Litvy
Národnostní složení Litvy
Rusové 6,3%
Bělorusové 1,2%
Ukrajinci 0,7%
Ostatní 1,6% Litevci
Poláci 6,7%
Poláci Rusové Bělorusové Ukrajinci Ostatní Litevci 83,5%
Zdroj: Zastupitelský úřad Vilnius.
3.3.3.2 Politické a právní prostředí V případě politického a právního prostředí, jakožto jednoho z bodů PEST analýzy Litvy, se přidržím v rámci zachování možnosti komparace dosažených výsledů se zbylými zeměmi Estonskem a Lotyšskem následujících bodů, které budu analyzovat:
Politický systém
Členství dané země v ekonomických integračních uskupeních
Politická stabilita
Vztah k zahraničním firmám
40
Právní úprava podnikání pro zahraniční subjekty.
Politický systém: Litva je parlamentní demokratickou republikou s jednokomorovým parlamentem a prezidentem jakožto hlavou státu, která je volena ve všelidovém hlasování na pět let. Nejsilnější Litevskou politickou stranou je Strana práce. Další významné politické strany jsou Konzervativci a Sociální demokracie. Hlavními kroky současné litevské vlády v tomto volebním období jsou:
Integrace Litvy do energetického systému Evropské unie
Omezení migrace Litevců do zahraničí
Dokončení programu na podporu zahraničních investic
Omezení byrokracie. Litevská republika prodělala za poslední 4 roky třikrát výměnu vlády, což
nepřispívá k jejímu dobrému obrazu v očích západních zemí. Členství dané země v ekonomických integračních uskupeních: Členství Litvy v regionálních a národních uskupeních přináší investorům určitou úroveň záruk a jistoty. Litva je členem těchto uskupení:
Evropská unie – od května 2004
Pobaltská spolupráce. Litva členstvím ve zmíněných organizacích splnila svůj dlouhodobý úkol, který si
předsevzala po znovunabytí svobody po rozpadu Sovětského svazu. To však byl ze strany Litvy jeden z posledních kroků co se týká koncepcí rozvoje. Litva se začala spoléhat na to, že členství v mezinárodních organizacích je dostatečnou zárukou úspěšného rozvoje. Samostatné rozvojové plány nebyly dostatečně rozvíjeny a tak jejich absenci lze v současné době chápat jako jeden ze základních pilířů neúspěchu na poli zahraničních investic a rozvoje vůbec. Politická stabilita: Politická stabilita Litvy je do jisté míry garantována členstvím země v mezinárodních politických uskupeních. Zahraniční investoři však mohli pociťovat určitou nervozitu v letech 2004 až 2006 kdy došlo třikrát k pádu vlády.
41
V současné době se již politická situace stabilizovala, avšak stále v Litvě vládne pouze menšinová středolevá vláda složená ze zástupců čtyř politických stran. Vztah k zahraničním firmám: Vztah Litvy k zahraničním firmám je de facto totožný jako k domácím podnikatelským subjektům. Ekonomika Litvy patří mezi země vykazující vysokou ekonomickou svobodu. Zahraniční podnikatelské subjekty jsou vládou vnímány velmi pozitivně. Pro zvýšení jejich přílivu do země a posunutí se z poslední příčky v zahraničních investicích v nově přistoupivších zemí do Evropské unie začala Litva vytvářet a realizovat program na podporu zahraničních investic „Foreign Direct Investment Promotion Program“. Tento program bude blíže upřesněn v následujícím oddíle této kapitoly. Právní úprava podnikání pro zahraniční subjekty: právní úprava podnikání pro zahraniční subjekty je totožná s právní úpravou pro domácí podnikatelské subjekty. V tomto ohledu by společnost Oděvní podnik a.s. Prostějov neměla být při svých zamýšlených aktivitách v zemi nikterak znevýhodňována. 3.3.3.3 Ekonomické prostředí Hodnocení ekonomického prostředí v Litvě bude opět provedeno na základě analýzy stejných faktorů jako u předchozích dvou zemí a to vzhledem k možnosti komparace výsledků.
Zahraničně obchodní politika
Kurzová politika
Politika vlády vůči zahraničním investorům
Makroekonomické ukazatele.
Zahraničně obchodní politika: Litva uplatňuje liberální zahraničně obchodní politiku. Stát tedy nevyvíjí žádné aktivity které by směřovaly k usměrňování zahraničního obchodu země. Oděvní podnik a.s. tedy nebude nijak znevýhodňován v rámci svých zamýšlených aktivit v Litvě. Kurzová politika: V Litvě je v rámci kurzové politiky využíván systém pevných kurzů a to konkrétně systém vázaný na jednu měnu.
42
Litevská vláda zavedla tedy fixaci vlastní měny LTL k měně Evropské unie k EURu. Tato fixace je provedena v kurzu 1 EUR = 3,4528 LTL. Výhody z takto uplatňované kurzové politiky pevných kurzů pro Oděvní podnik a.s. jsem již popsal v rámci hodnocení kurzové politiky Estonska. Závěry uvedené v rámci hodnocení Estonské republiky jsou beze změny platné i pro Litvu, jelikož jak Estonsko tak i Litva uplatňuje stejnou kurzovou politiku. Politika vlády vůči zahraničním investorům: Jak jsem již uvedl v jednom z předcházejících odstavců, tak Litevská republika uplatňuje velmi liberální postoj vůči zahraničním investorům. I přes tento liberální postoj vlády k zahraničním investorům má Litva v současné době nejnižší zahraniční investice ze všech nových členských zemí Evropské unie. Vláda si je tohoto problému vědoma a pracuje na zlepšení současné situaci pomocí programu na podporu zahraničních investic „Foreign Direct Investment Promotion Program“. Tento program by měl pomoci Litvě dosáhnout stejné atraktivity pro investory jako okolní země. Základními body programu FDIPP jsou:
Vytvořit stabilní zákonný rámec totožný s normami EU
Optimalizace obchodních zákonů s EU
Minimalizace státu na obchodních operacích
Zlepšit investiční klima a všeobecné podmínky pro investování
Odstranit byrokratické překážky. Litevská vláda si od programu FDIPP slibuje nastartování zahraničního investování
v zemi. Současná situace totiž handicapuje Litvu v soutěžení o zahraniční investory v rámci pobaltského regionu. Nejednotný právní řád s Evropskou unií, který momentálně v Litvě působí v platnosti je také překážkou pro společnost Oděvní podnik a.s., kterou musí vzít v potaz při rozhodování o vstupu do pobaltského regionu. Makroekonomické ukazatele: V rámci tohoto oddílu budu analyzovat jednotlivé makroekonomické ukazatele Litevské republiky. Pro dodržení jednotného rámce zpracování použiji stejně jako u předchozích zemí k analyzování následující ukazatele:
Vývoj HDP na obyvatele
Míra nezaměstnanosti
43
Inflace.
Vývoj HDP na obyvatele: v Litvě je přehledně zachycen v následujícím grafu číslo 10 („HDP na obyvatele v Litvě v %“). Graf č.10: HDP na obyvatele v Litvě v EUR
Litva - HDP na obyvatele v EUR
10000 8000 6000 4000 2000 0 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Eurostat.
Graf číslo 10 zachycuje vývoj HDP na obyvatele v Litvě v letech 2002 – 2006. Z grafu lze vyčíst růstový trend HDP na obyvatele. Co se absolutních hodnot týče, tak Litva ze zmíněných tří zemí dosahuje druhého největšího HDP na obyvatele po Estonsku. Růst ekonomiky je pro investory vždy pozitivním signálem. Stejně tak je to i u společnosti Oděvní podnik a.s. která zamýšlí expanzi do tohoto teritoria.
44
Míra nezaměstnanosti: Vývoj míry nezaměstnanosti v Litvě je zachycen v následujícím grafu číslo 11 („Míra nezaměstnanosti v Litvě v %“). Graf č.11: Míra nezaměstnanosti v Litvě v %
Litva - míra nezaměstnanosti v %
14 12 10 8 6 4 2 0 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Ministerstvo financí Litvy
V grafu číslo 11 je zachycen vývoj nezaměstnanosti v Litvě. Za celé sledované období docházelo v Litvě k poklesu nezaměstnanosti. Velký pokles nezaměstnanosti nastal v období od roku 2004 do roku 2006. Pokles nezaměstnanosti dospěl až do takové fáze, že v současné době není v Litvě problémem nezaměstnanost, ale spíše shánění pracovních sil na volné pozice. Velkým problémem pro příliv zahraničních investic a tedy potažmo i pro celou Litevskou ekonomiku je značná migrace Litevců do zahraničí. Nově budované provozy zahraničních investorů se v současnosti potýkají s nedostatkem pracovních sil. Převis poptávky nad nabídkou na litevském trhu práce s sebou nese tlak na zvyšování mezd a tím dále zhoršuje pozici Litvy v očích zahraničních investorů.
45
Inflace: Dalším hodnoceným ekonomickým ukazatelem v Litvě je inflace, jejíž vývoj je zobrazen v grafu číslo 12 („Inflace v Litvě v %“). Graf č.12:Inflace v Litvě v %
Litva - inflace v %
4 3 2 1 0 -1 -2 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Ministerstvo financí Litvy
Jak vyplývá z grafu číslo 12, tak je v Litvě ve sledovaném období zřejmý nárůst inflace. Odhad ke konci roku 2007 činní 5.7%. Růst inflace a tempo jejího růstu představují pro investory ne příliš potěšující informace, obzvláště pokud ještě v letech 2002 a 2003 vykazovala Litva deflaci. Pokud opět vztáhnu hodnoty které dosahovala Litva na zamýšlené aktivity Oděvního podniku a.s. tak inflace jako taková a její meziroční nárůst představuje pro společnost negativní dopad. Jak již bylo uvedeno v předcházejícím textu, tak Oděvní podnik a.s. hodlá na pobaltské trhy vstoupit s klasickou pánskou konfekcí pro střední a středně vyšší klientelu. Vyšší inflace a její meziroční nárůst může pro firmu představovat nebezpečí v podobě poklesu nabídky po její produkci. 3.3.3.4 Sociální a kulturní prostředí V rámci sociálního a kulturního prostředí v Litvě se budu stejně jako u předchozích dvou zemí zabývat analýzou hodnotové orientace obyvatel Litvy a jejími následnými vlivy na strategické marketingové rozhodování společnosti Oděvní podnik a.s. Hodnotový žebříček v Litvě má tedy následující podobu:
Rodina
46
Zdraví
Vlastenectví
Přátelé Žebříček hodnot je v Litvě skoro totožný jako u ostatních zemí v regionu. Mírná
odlišnost je v kladení velkého důrazu na vlastenectví. Litevci jsou ve velké většině velmi hrdí vlastenci, což může vést v případě společnosti Oděvní podnik a.s. jakožto zahraničnímu subjektu, až k menšímu tržnímu potenciálu. Jinak stejně jako jejich sousedé z Estonska a Lotyšska dávají rádi na odiv moc a majetek. Projevuje se zde tedy naprosto jednoznačně maskulinitní koncepce. Potenciál maskulinitní koncepce pro Oděvní podnik a.s. byl popsán u předchozí země Estonska a v případě Litvy platí bezezbytku. 3.3.3.5 Technologické prostředí V případě Litvy, stejně jako u předchozích zemí, budu opět analyzovat pouze informace které mají význam pro společnost Oděvní podnik a.s. Na začátku tohoto oddílu však musím konstatovat, že Litva má vzhledem k omezeným zahraničním investicím určité problémy i s technologiemi. Díky menšímu zájmu investorů o teritorium je v rámci Litvy malý růst využívání vyspělých západních technologií. Současné technologie využívané v Litvě pocházejí z dob Sovětského svazu a jsou velmi náročné na suroviny a energie, což snižuje konkurenceschopnost výrobků jimi produkovaných. Co se týká internetu a mobilních komunikací tak jejich rozšíření v Litvě je srovnatelné s rozšířením v České republice.
47
3.4 Komparace výsledků PEST analýzy, výběr nejvhodnější země pro vstup Oděvního podniku a.s. V rámci této kapitoly budu provádět výběr nejvhodnější země z pobaltských republik (Estonska, Lotyšska a Litvy) pro vstup Oděvního podniku a.s. na tamní trh. Pro hodnocení jednotlivých zemí použiji výstupy z PEST analýzy, která byla provedena v předchozí kapitole. V rámci této kapitoly projdu opět jednotlivé dílčí segmenty PEST analýzy a uvedu zemi, která je v daném segmentu nejlepší. Závěrem této kapitoly by mělo být vyhodnocení nejvhodnější země pro vstup Oděvního podniku a.s. na její trh a důvody volby oproti ostatním dvěma zemím. Prvním bodem při provádění PEST analýzy jednotlivých zemí bylo hodnocení politického a právního prostředí. Proto i v tomto shrnutí a výběru nejvhodnější z nich začnu také politickým a právním prostředím.
3.4.1.Politické a právní prostředí: V rámci politického a právního prostředí budu opět vzájemně hodnotit tyto tři pobaltské země podle stejných segmentů jako jsem to učinil v případě PEST analýzy jednotlivých zemí. Co se týká politického systému tak všechny tři země vykazují parlamentní demokratický systém s prezidentem republiky jakožto hlavou státu. I v otázkách členství jednotlivých zemí v regionálních a národních uskupeních je situace u všech tří zmiňovaných zemí velmi podobná. Ve všech mezinárodně důležitých uskupeních se angažují všechny tři. Za nejdůležitější z nich lze v evropském kontextu považovat členství v Evropské unii. Tyto tři pobaltské země založily a jsou členy sdružení Pobaltské spolupráce, která má za úkol vzájemné pomoci při celkovém rozvoji. Odlišná situace však již nastává v rámci otázky politické stability. Dle výsledků z provedených analýz vychází jako nejstabilnější Estonsko. Na druhém místě skončilo Lotyšsko a to díky rozšířené korupci a vysokému stupni byrokracie. Poslední místo obsadila Litva vzhledem k tomu, že v letech 2004 až 2006 došlo třikrát k pádu vlády, což se negativně projevilo na postoji investorů vůči zemi.
48
V rámci vztahů zemí k zahraničním firmám lze konstatovat velkou míru liberalismu a otevřenosti, popřípadě podnikání kroků k docílení tohoto stavu. Pokud použiji výsledků indexů ekonomické svobody od americké společnosti Heritage Foundation z roku 2006, tak v konkurenci 161 zemí celého světa obstálo (z těchto třech hodnocených zemí) nejlépe Estonsko a to dvanáctém místě. Druhá skončila Litva na 22. místě. Jako nejméně ekonomicky svobodná země skončilo Lotyšsko na 41. místě ze 161. Právní úprava podnikání pro zahraniční subjekty je u všech tří zemí v podstatě totožná s právní úpravou pro domácí podnikatelské subjekty. Jelikož jsou, jak již bylo zmíněno, všechny tři země členy Evropské unie tak se právní úprava podnikání až na drobné detaily shoduje s právní úpravou platnou v České republice. Jako nejlépe hodnocená, v tomto aspektu, vyšla
Litva jelikož na rozdíl od zbylých dvou zemí
nevyžaduje do tří měsíců registraci cizích státních příslušníků, kteří v dané zemi pracují nebo chtějí pracovat na patřičném úřadě. Zbyle dvě země, Estonsko a Lotyšsko tuto registraci vyžadují. Pokud provedu shrnutí výsledků komparace jednotlivých zemí v rámci segmentu politické a právní prostředí PEST analýzy tak jako nejlepší z pobaltských zemí vychází Estonská republika.
3.4.2 Ekonomické prostředí Analýza výsledků ekonomického prostředí u jednotlivých zemí a jejich vzájemná komparace bude provedena ve stejném sledu jako analýza těchto zemí samotná. Začnu tedy komparací výsledků u zahraničně obchodní politiky a skončím makroekonomickými ukazateli. V případě zahraničně obchodní politiky uplatňují všechny tři země velmi liberální postoj. Žádná z vlád nevyvíjí protekcionistické aktivity. Jedinými aktivitami těchto tří vlád je podpora konkurenceschopnosti domácích výrobků na zahraničních trzích. Při hodnocení těchto tří zemí z pohledu kurzové politiky, lze konstatovat že uplatňují tuto politiku velmi podobným způsobem. Všechny tři země využívají systém pevných kurzů a to ve všech třech konkrétních případech pevnou fixaci na jednu měnu – měnu Evropské unie Euro (EUR). Rozdíl je pochopitelně v nastavení tohoto pevného kurzu k domácím měnám.
49
Při hodnocení politiky vůči zahraničním investorům se již objevují určité rozdíly mezi jednotlivými zeměmi. Jako nejlepší se v tomto segmentu jeví Lotyšsko, které je již dnes velmi otevřené zahraničním investorům. Myšlenka maximálního otevření je i jedním z cílů lotyšské vlády. Lotyšsko také láká investory velmi nízkým 15% zdaněním o jehož dalším snížení se již uvažuje. Velmi vstřícný postoj k zahraničním investorům má i Estonsko, které však vyžaduje u určitých oblastí působení nutnost licence, což s sebou může pro investora nést určité byrokratické překážky. Nejhůře je na tom z hodnocených zemí Litva, která zatím nedokázala svůj systém nastavit tak, aby přilákala dostatek zahraničních investorů. Dopomoci ke zlepšení má vládní program na podporu zahraničních investic FDIPP, který v sobě nese řadu změn a opatření. V rámci komparace jednotlivých makroekonomických ukazatelů, třech vybraných zemí, budu postupovat stejnými kroky jako při hodnocení jednotlivých z nich v rámci PEST analýzy. Začnu tedy komparací HDP na obyvatele těchto třech zemí. V rámci možnosti lepšího srovnání do této komparace připojím ještě hodnoty za Českou republiku a průměrné hodnoty EU-27. Výsledek takového porovnání HDP na obyvatele ve zvolených destinacích je možné vidět v tabulce číslo 1 („HDP na obyvatele v EUR v jednotlivých zemích“). Tabulka č.x: HDP na obyvatele v EUR v jednotlivých zemích
HDP na obyvatele v EUR Roky
Země 2002
2003
2004
2005
2006
Estonsko
5700
6400
7100
8300
9800
Lotyšsko
4200
4300
4800
5700
7100
Litva
4300
4800
5300
6100
7000
ČR
7800
7900
8600
9800
11100
EU-27
20400
20600
21600
22400
23500
Zdroj: Eurostat
Pro lepší možnost vizuálního srovnání výše HDP na obyvatele v EUR v jednotlivých zemích jsem hodnoty uvedené v tabulce číslo x převedl do grafu číslo 13
50
(„Komparace HDP na obyvatele v EUR“). Graf číslo x tedy zachycuje Komparaci HDP na obyvatele v EUR ve zvolených zemích. Graf č.13: Komparace HDP na obyvatele v EUR
Komparace - HDP na obyvatele v EUR 25000 20000 Estonsko 15000
Lotyšsko Litva
10000
ČR EU-27
5000 0 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Eurostat
Z grafu číslo 13 můžeme velmi dobře vyčíst postavení jednotlivých zemí co se týče výše HDP na jednoho obyvatele. Z trojice zemí které byly vybrány jako oblast zájmu společnosti Oděvní podnik a.s. si v tomto makroekonomickém ukazateli stojí nejlépe Estonsko. Na druhém místě skončilo Lotyšsko, které v posledním sledovaném období přeskočilo díky většímu růstu HDP Litvu. Litva nejen v tomhle dílčím ukazateli ale v rámci celé ekonomiky doplácí na nejnižší zahraniční investice v celé Evropské unii způsobené hůř nastaveným podnikatelským prostředím pro potenciální zahraniční investory v zemi. Pokud k tomu budeme uvažovat i masivní odchody kvalifikované pracovní síly ze země, pak je pro Litvu poslední místo opodstatněné. Graf číslo 13 vyjadřuje nejen komparaci HDP na obyvatele mezi zeměmi regionu do kterého uvažuje vstoupit Oděvní podnik a.s. ale také komparaci s Českou republikou. Komparace s Českou republikou není náhodná, a to nejen vzhledem k sídlu mateřské společnosti Oděvního podniku, ale také díky velkým zkušenostem firmy z tohoto trhu za které vděčí přibližně stovce vlastních firemních prodejen. Srovnání tří vybraných zemí s Českou republikou pro ně nedopadlo nejlépe vzhledem k tomu, že ani jedna z nich nedosahuje v makroekonomickém ukazateli
51
HDP na obyvatele takových výsledků jako Česká republika. Pro přesnější porovnání uvedu v následujícím výčtu kolika procent dosahují jednotlivé země z HDP na obyvatele České republiky roce 2006:
Estonsko – 88,3% HDP na obyvatele ČR
Lotyšsko – 64,0% HDP na obyvatele ČR
Litva – 63,1% HDP na obyvatele ČR. Pro zajímavost jsem ještě do grafu číslo 13 zařadil průměrné hodnoty HDP na
obyvatele v Evropské unii. Z tohoto srovnání vyšly jak tyto tři zvolené země, tak i Česká republika ne zrovna nejlépe. V roce 2006 dosahovala Česká republika 47,2% průměrného HDP na obyvatele v EU-27. Nejlepší z pobaltských zemí Estonsko dosáhlo v témže roce ve stejném srovnání hodnoty 41,7% průměrného HDP na osobu v EU-27. Dalším hodnoceným makroekonomickým ukazatelem v rámci jednotlivých PEST analýz byla nezaměstnanost. Komparaci nezaměstnaností v jednotlivých zemích tedy provedu v následujících řádcích. Přehledné srovnání nabízí graf číslo 14 („Komparace nezaměstnanosti v %“). Graf č.14: Komparace nezaměstnanosti v %
Komparace - nezaměstnanosti v % 14 12 10
Estonsko
8
Lotyšsko
6
Litva ČR
4
EU-27
2 0 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Eurostat
Z grafu číslo 14 lze vyčíst procentuelní srovnání jednotlivých hodnocených zemí jak mezi sebou navzájem, tak stejně jakou u HDP na obyvatele i v porovnání s Českou
52
republikou a EU-27. Ve všech třech hodnocených zemích lze zaznamenat v posledních letech velké snížení nezaměstnanosti. Nejvíce dynamický byl v tomto ohledu pokles v Litvě, která na konci roku 2006 zaznamenala hodnotu nezaměstnanosti 5,6%. Tato hodnota se již zná být za hranicí přirozené míry nezaměstnanosti a může být jedním s důvodů růstu inflace v této zemi. V případě Litvy se však na takovéto hodnotě nepodepsal moc výrazně rozvoj a hospodářský růst, ale spíše velmi vysoká migrace litevců do zahraničí za lepším pracovním ohodnocením. V současné době je v Litvě situace v níž jak pro domácí, tak pro zahraniční podnikatelské subjekty problém nalézt vhodně kvalifikovanou pracovní sílu. Nízkou nezaměstnanost vykazuje i Estonsko, u kterého však zatím nedochází k problémům s pracovní silou jako v případě Litvy. Nejlépe tedy z třech hodnocených zemí v případě nezaměstnanosti vyšlo Lotyšsko, které má sice hodnotu nezaměstnanosti nejvyšší, nicméně takovou, která nezatěžuje ekonomiku země. U zbylých dvou zemí lze začít hovořit o přezaměstnanosti s veškerými negativy s tím spojenými. Pro porovnání ještě uvádím hodnoty v jednotlivých letech v České republice a v EU-27. V obou případech lze mluvit o v podstatě vyrovnaném trendu přičemž hodnota nezaměstnanosti v EU-27 je v průměru asi o jedno procento vyšší než v České republice. Posledním hodnoceným ukazatelem v rámci makroekonomických ukazatelů ekonomického prostředí PEST analýzy je míra inflace. Komparaci jednotlivých zemí analyzovaných jako nejvhodnější destinace pro vstup Oděvního podniku a.s. do pobaltského regionu je uvedena v následující grafu číslo 15 („Komparace inflace v %“). Stejně tak jako u komparací předchozích makroekonomických ukazatelů přidávám pro možnost globálnějšího srovnání i data za Českou republiku a EU-27.
53
Graf č.15: Komparace inflace v %
Komparace - Inflace v % 7 6 5 4
Estonsko
3
Lotyšsko
2
Litva
1
CZ
0
EU-27
-1 -2 2002
2003
2004
2005
2006
Zdroj: Eurostat
Porovnání inflací v rámci sledovaného období v jednotlivých zemí je znázorněno v grafu číslo 15. Ve všech třech zemích je patrný nárůst inflace. Nejlépe z trojice pobaltských zemí je na tom v rámci inflace Estonsko. Odhad Estonské národní banky pro konec roku 2007 ve výši 6% s tendencí dalšího růstu nebyl zcela přesný a Estonsko zakončilo rok 2007 s hodnotou inflace 6,7%. Další růst inflace je očekáván, nicméně nemá být tak dramatický jako u ostatních dvou zemí. Díky této prognóze se dostalo Estonsko na první příčku před Litvu. Litva vykázala na konci roku 2007 inflaci 5,8% s tím že je očekáván větší nárůst hodnoty tohoto ukazatele vzhledem k tomu, že zde má dojít k nárůstu cen pohonných hmot, energií a mezd. Na posledním místě tohoto srovnání skončilo Lotyšsko, které uzavřelo rok 2007 v rámci inflace s hodnotou 10,1%. I v této zemi se očekává další nárůst, což vážně ohrožuje Lotyšskou ekonomiku a staví tuto zemi do pozice inflačního lídra Pobaltí. Z výše uvedených závěrů vyvozených z výsledků PEST analýzy jednotlivých pobaltských zemí vyšlo v rámci segmentu ekonomického prostředí nejlépe Estonsko, které zopakovalo prvenství ze segmentu politického a právního prostředí.
54
3.4.3 Sociální a kulturní prostředí Segment sociálního a kulturního prostředí PEST analýzy je v případě trojice pobaltských zemí dost obtížně objektivně vyhodnotitelný. Všechny tři země se prezentují maskulinitní koncepcí a tamní obyvatelstvo dává ráno na odiv svůj úspěch a bohatství. I v případě žebříčku hodnot obyvatel jsou rozdíly minimální. Pokud se na výsledky z tohoto segmentu podívám z úhlu pohledu společnosti Oděvní podnik a.s. hodlající vstoupit na daný trh s klasickou pánskou konfekcí značky Bernhardt, pak musím konstatovat následující. Maskulinitní koncepce společnosti a záliba obyvatelstva v prezentaci svých úspěchů, moci a peněz je jednoznačně pro společnost Oděvní podnik a.s. pozitivní. Záměrem společnosti je vstoupit na trh z konfekcí pro střední a středně vyšší vrstvy obyvatelstva. Výrobkové portfolio společnosti Oděvní podnik a.s. však obsahuje i ucelené výrobkové řady luxusní klasické pánské konfekce, kterou je v případě zájmu ze strany tamních zákazníků možno velmi rychle umístit na trh. Pro opravdu nejnáročnější zákazníky nabízí společnost službu MTM, která představuje šití obleku na míru, přičemž zde může zákazník vybírat materiály a střihy takřka neomezeně. Cena této služby začíná někde kolem 550 € za pánský oblek. Horní hranice je v podstatě opět neexistuje, jelikož vše závisí na zvoleném materiálu a doplňcích podle přání zákazníka. Jak jsem již uvedl, tak objektivní vyhodnocení tohoto segmentu je vzhledem k velmi podobným výsledkům u všech třech zemí takřka nemožné. Pokud budu prezentovat svůj subjektivní názor, tak za vítěze bych velmi těsně označil Estonsko. Nicméně v rámci zachování objektivity budu pro další rozhodování vycházet z toho, že v segmentu sociálního a kulturního prostředí není vzhledem k dosaženým výsledkům možné určit vítěze ani poražené.
3.4.4 Technologické prostředí V rámci technologického prostředí je již situace zcela odlišná od prostředí sociálně kulturního a je zde možné z dosažených výsledků PEST analýzy určit vítěze tohoto segmentu. Díky značnému zaměření estonců na technologie vyšlo z tohoto hodnocení nejlépe Estonsko. Důvody pro volbu Estonska jsou následující. V prvé řadě téměř 100%
55
rozšíření mobilních technologií u obyvatelstva. Velký rozvoj internetu podporovaný vládou, která umožnila při posledních volbách svým občanům volit pomocí internetu. Podnikatelská sféra využívá ve většině případů v rámci bankovních operací a komunikací s úřady internetu. Tyto fakta umožní společnosti v případě vstupu do dané země jednodušší implementaci systému CRM a ulehčí komunikaci s místními úřady. Jak jsem tedy již jednou uvedl, nejlépe hodnocenou zemí v tomto segmentu je tedy Estonsko.
3.4.5 Závěrečné vyhodnocení Porovnání výsledků dosažených v rámci jednotlivých segmentů PEST analýzy trojice pobaltských zemí s sebou přineslo odpověď na otázku nejvhodnější země pro vstup společnosti Oděvní podnik a.s. do zvoleného teritoria. Nejlépe z hodnocených zemí vyšlo Estonsko, které bylo na prvním místě ve třech ze čtyřech hodnocených segmentů. Takový výsledek je poměrně jednoznačný a proto doporučuji Estonsko jako nejvhodnější zemi pro vstup společnosti Oděvní podnik a.s. Estonskou republiku budu tedy v rámci dalších kapitol této diplomové práce brát jako zemi do které by měla společnost Oděvní podnik a.s. vstoupit. Další úvahy a návrhy řešení budou vycházet ze vstupu Oděvního podniku a.s. na tento trh.
56
3.5 Výběr nejvhodnější právní formy pro Oděvní podnik a.s. na estonském trh V rámci předchozí kapitoly jsem dle výsledků získaných pomocí PEST analýzy zvolil Estonsko jako nejvhodnější zemi ke vstupu Oděvního podniku a.s. Cílem této kapitoly je zvolit nejvhodnější právní formu se kterou by měla společnost na tamní trh vstoupit. V první části této kapitoly uvedu přehled možných alternativ právních forem s tím, že vynechám právní formy naprosto nevhodné pro společnost Oděvní podnik a.s. Závěrem této kapitoly pak bude výběr té nejvhodnější. Přehled právních forem vhodných pro vstup společnosti Oděvní podnik a.s. na estonský trh:
Aktsiaselts – AS ; Akciová společnost
Osaühing – OÜ ; Společnost s ručením omezeným
Filiaal ; Pobočka
Výčet možných estonských právních forem není konečný. Jak jsem již uvedl v předchozím odstavci, snažil jsem se v jakémsi předvýběru odstranit právní formy, které na první pohled nevyhovují zamýšleným aktivitám společnosti Oděvní podnik a.s. v Estonsku. V následujících odstavcích rozeberu detailněji jednotlivé vhodné právní formy.
3.5.1 Aktsiaselts – AS Aktsiaselts - AS znamená v českém překladu Akciová společnost. Stejně tak jako v případě akciové společnosti v České republice musí subjekt hodlající založit akciovou společnost v Estonsku splnit určitá kritéria. Akciovou společnost může v Estonsku založit jedna nebo více fyzických či právnických osob. Prvním krokem při zakládání akciové společnosti je sepsání společenské smlouvy, jež vstupuje v platnost dnem zápisu společnosti do obchodního rejstříku. Dále je třeba sepsat stanovy společnosti. Společenská smlouva musí být podepsána všemi zakládajícími členy a notářsky ověřena estonským notářem. V případě zahraničního subjektu, který hodlá založit akciovou společnost v Estonsku je možné ověření společenské smlouvy na estonském diplomatickém zastoupení v dané zemi.
57
Akciová společnost musí mít minimální základní jmění ve výši 400.000 EEK, což je v přepočtu na českou korunu v kurzu platném při psaní této diplomové práce (1 EEK = 1,783 CZK) 713.200 CZK. Nutné minimum základního kapitálu musí být splaceno před zápisem společnosti do obchodního rejstříku. Zde je vyžadováno bankovní potvrzení o této úhradě. Akcie estonských akciových společností se vydávají v minimální hodnotě 10 EEK a musejí být registrovány u Estonského centrálního registru cenných papírů. V případě zahraničního podnikatelského subjektu vyžaduje estonský zákon minimálně polovinu řídícího managementu obsazenou estonskými rezidenty. Obchodní rejstřík má patnáctidenní lhůtu na přezkoumání žádosti o zápis. Po registraci společnosti v obchodním rejstříku je nutné přihlášení k nemocenskému fondu a k podnikatelskému departementu, který vydává povolení k činnosti. U specifických podnikatelských činností se vyžaduje ještě udělení licence. Toto však není případ společnosti Oděvní podnik a.s. a jejího plánovaného vstupu na trh s klasickou pánskou konfekcí. Získání příslušných dokumentů a jejich potvrzení může být v případě zahraničního podnikatelského subjektu poněkud zdlouhavé jelikož se vyžaduje veškerá dokumentace přeložena do estonského jazyka.
3.5.2 Osaühing – OÜ Osaühing – OÜ lze do českého jazyka přeložit jako společnost s ručením omezeným. Postup při zakládání společnosti s ručením omezeným v Estonsku je de facto totožný s postupem při zakládání akciové společnosti. Základem je taktéž společenská smlouva podepsaná všemi zakládajícími členy, přeložená do estonského jazyka a notářsky ověřená. Základní kapitál u společnosti s ručením omezení musí dosáhnout minimální výše 40.000 EKK (71.320 CZK), přičemž vklad na jednoho společníka je minimálně 100 EEK. V případě že základní kapitál společnosti s ručením omezeným dosáhne hodnoty vyšší než 400.000 EEK a vedení podniku má méně než tři členy vyžaduje estonský zákon vytvoření dozorčí rady. Stejně tak jako u akciové společnosti vyžaduje zákon minimálně poloviční zastoupení estonských residentů v řídícím managementu společnosti. Společnost s ručením omezeným může v Estonsku založit jedna fyzická nebo právnická osoba.
58
3.5.3 Filiaal Filiaal je estonským ekvivalentem českého názvu pobočka. V případě že chce zahraniční podnikatelský subjekt trvale vlastním jménem nabízet zboží na estonském trhu, vyžaduje zákon zapsání vlastní pobočky do estonského obchodního rejstříku. Pobočka není právnickou osobou a tudíž mateřská firma nese plnou odpovědnost za její závazky. Při zakládání pobočky jsou ze strany Estonských úřadů vyžadovány podobné dokumenty a postupy jako akciové společnosti. V rámci podávání žádosti o zápis do obchodního rejstříku však musí zahraniční podnikatelský subjekt navíc předložit i údaje o mateřské firmě. Pobočka je založena dnem zápisu do estonského obchodního rejstříku. Za tento zápis musí společnost uhradit kolkovné ve výši 3.000 EEK (5.350 CZK). Estonský zákon také nařizuje, že alespoň jedním ředitelem pobočky zahraniční společnosti musí být estonský rezident. Obchodní jméno společnosti po založení pobočky obsahuje dodatek „estonská pobočka“ (Eesti filiaal).
3.5.4 Nejvhodnější právní forma a důvody její volby V předchozích odstavcích jsem detailněji nastínil právní formy, které zná a umožňuje estonský právní řád. Jak jsem již uvedl v prvním odstavci této kapitoly, tak uvedený výčet estonských právních forem není kompletní. Uváděl jsem a popisoval pouze právní formy, které by byly teoreticky vhodné pro vstup Oděvního podniku a.s. na estonský trh se záměrem prodávat zde klasickou pánskou konfekci. Z uvedeného výčtu právních forem jsem se rozhodl pro volbu pobočky, jako nejvhodnější právní formy pro vstup Oděvního podniku na estonský trh. Hlavním důvodem pro volbu pobočky je fakt, že není právnickou osobou a tudíž její řízení spadá pod právní řád mateřské společnosti. V případě Oděvního podniku a.s. by tedy
byla estonská
pobočka, jakožto organizační složka společnosti, řízena podle českého právního řádu. Dalšími důvody jsou nízká administrativní náročnost v rámci fungování pobočky a nízké náklady. Pro expanzi do pobaltského regionu je tedy pro společnost Oděvní podnik a.s. nejlepším řešením založení pobočky v Estonsku.
59
3.6 Výběr obchodní formy vstupu Oděvního podniku a.s. na estonský trh Rozhodování firmy o tom jakou formou vstoupí na zahraniční trh patří mezi klíčová rozhodnutí v oblasti celkové koncepce mezinárodního marketingu. Společnost může v dnešní době vybírat z řady různých forem vstupů na zahraniční trh. Pro správný výběr konkrétní varianty, je třeba dobře odpovědět na otázky týkající se klíčových faktorů ovlivňujících daný vstup. V prvé řadě je třeba posoudit investiční náročnost takovéhoto vstupu a ruku v ruce s tímto posouzením analyzovat zdroje, které má společnost pro tento krok k dispozici. Dále je třeba posoudit potenciál a rizika cílového trhu a možnosti kontroly tamních podnikatelských aktivit. V rámci vstupů společností na zahraniční trhu je jednotlivé formy rozdělit do tří velkých skupin:
Vývozní a dovozní operace
Formy nenáročné na kapitálové investice
Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy. Každá z těchto tří skupin do kterých se dělí jednotlivé formy vstupu na zahraniční
trh má svá specifika. Obsahem následujících odstavců bude popis vhodných forem pro vstup Oděvního podniku a.s. na estonský trh a na to navazující výběr té nejvhodnější.
3.6.1 Vývozní a dovozní operace Vývozní a dovozní operace lze chápat jako tradiční a zřejmě i nejjednodušší formu vstupu společností na zahraniční trhy. Vývoz je velmi často společnostmi chápán jako forma vstupu na zahraniční trh, která nevyžaduje prakticky žádné investice. Pokud však chce být firma úspěšná a dosáhnout významnějšího postavení na zahraničním trhu musí začít vyvíjet aktivity v mezinárodním marketingu. Do těchto aktivit lze zahrnout výzkum zahraničního trhu, budování distribučních cest, určení cenové strategie pro daný trh a komunikační politiky. Tyto aktivity pochopitelně vyžadují určité finanční prostředky a společnost
by
tedy
měla
zvážit
rizika
zahraničněobchodních operací.
60
a
efektivnost
realizace
takovýchto
Mezi vývozní a dovozní operace lze zahrnout:[6]
Prostřednické vztahy
Smlouva o výhradním prodeji
Obchodní zastoupení
Komisionářské a mandátní vztahy
Piggyback
Přímý vývoz.
3.6.1.1 Prostřednické vztahy Prostředníky lze nejen v mezinárodním obchodě chápat jako subjekty, které obchodují vlastním jménem, na vlastní účet a nesou veškerá rizika s tím spojená. Prostředníci prodávají nakoupené zboží dalším subjektům, přičemž jejich odměnou je cenová marže (rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou). Využití této formy vstupu na estonský trh společností Oděvní podnik a.s. není dle mého názoru vhodné a to z následujících důvodů. Prvním z nich je velmi omezený kontakt s cílovým zákazníkem a jeho potřebami, což je obzvláště u módního zboží velká překážka pro jeho výrobce. Dále také omezená kontrola cenové politiky a s tím související riziko degradace značky díky příliš nízkým cenám, respektive nesprávně zvolené politice slev. V neposlední řadě také špatná kontrola propagace a budování značky. 3.6.1.2 Smlouva o výhradním prodeji Je formou vstupu na zahraniční trh díky uzavření smlouvy o výhradním prodeji v níž se dodavatel zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude v dané lokalitě prodávat jiné osobě než odběrateli (výhradnímu prodejci). Obsahem této smlouvy musí být vyhrazení oblasti a druhu zboží, které bude dodavatel odběrateli prodávat. Smlouva o výhradním prodeji tedy upravuje výlučné postavení jednotlivých partnerů. Jednotlivé dodávky se poté realizují pomocí samostatných kupních smluv. Pro společnost Oděvní podnik a.s. má tato forma vstupu větší atraktivitu než prostředníci, jelikož lze lépe a jednodušeji provádět výzkum trhu a komunikační politiku. Problém této formy však spatřuji v tom že pokud výhradní distributor nedokáže splnit očekávání co do objemů prodejů, tak má společnost jen velmi malou šanci na tom změnit
61
vzhledem k exkluzivitě kterou distributorovi udělila. Dle informací od obchodního náměstka společnosti ing. Žáka vycházejícího z historie Oděvního podniku a.s. je největší chybou při vstupu na zahraniční trh udělit nějakému podnikatelskému subjektu exkluzivitu. 3.6.1.3 Obchodní zastoupení: V rámci mezinárodního obchodu se lze setkat s celou řadou subjektů působících na zastupitelské bázi. Pro společnost expandující na zahraniční trh je vybudování kvalitní zastupitelské sítě často rozhodujícím faktorem úspěchu na takovém trhu. Smlouvou o obchodním zastoupení se zástupce zavazuje dlouhodobě vykonávat činnost směřující k uzavírání určitého druhu smluv nebo sjednávat a uzavírat obchody jménem zastoupeného a na jeho účet. [4] Společnost zvažující vstup na zahraniční trh prostřednictvím obchodních zástupců by měla velmi pečlivě provádět jejich výběr. Ve většině případů uzavřených smluv mezi společnostmi a obchodními zástupci se jedná o nevýhradní zastoupení. Zastoupená společnost tedy může využívat i služeb jiných zástupců a stejně tak obchodní zástupce může zastupovat jiné subjekty nebo uzavírat obchody, které jsou předmětem zastoupení, na vlastní účet nebo na účet jiné osoby. Opačným případem je potom výhradní obchodní zastoupení. V rámci smlouvy o výhradním obchodním zastoupení se zastoupený zavazuje ve stanoveném území nepoužívat jiného obchodního zástupce a obchodní zástupce není oprávněn v tomto rozsahu zastupovat jiné osoby nebo uzavírat obchody na vlastní účet či na účet jiné osoby. Za uzavřené obchody náleží obchodnímu zástupci odměna ve formě provize ve výši která je stanovena ve smlouvě o obchodním zastoupení. Obchodní zastoupení by mohlo být zajímavým řešením pro vstup Oděvního podniku a.s. na estonský trh. Má pro společnost svá pozitiva, ale na druhé straně také určité stinné stránky. Pozitivem je jistě přenos starostí a práce při prodeji na subjekt, který je znalý místního trhu a který je ke svému výkonu motivován odměnou ve formě provize. Nevýhodou pro společnost může být špatná vazba na koncové zákazníky ve smyslu jejich požadavků na módu.
62
Velmi špatně ovlivnitelná je také práce koncových prodejců se značkou Bernhardt a politika slev. Jak extrémně vysoké tak i nízké ceny u koncových prodejců mohou způsobit degradaci značky v celém regionu. 3.6.1.4 Komisionářské a mandátní vztahy Jsou v tomto případě vztahy mezi společností a komisionářem nebo mandatářem. Vzhledem k určitým odlišnostem v jednotlivých smluvních vyrazí je třeba odlišit komisionářskou smlouvu a smlouvu mandátní. Komisionářská smlouva – komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje, že zařídí vlastním jménem pro komitenta na jeho účet určitou obchodní záležitost, a komitent se zavazuje zaplatit mu úplatu. Komisionářská smlouva se liší od smlouvy o zprostředkování tím, že komisionář se zavazuje přímo k uzavření určité konkrétní smlouvy, zatímco zprostředkovatel se zavazuje zprostředkovat příležitost k uzavření smlouvy. Komisionář uzavírá smlouvy vlastním jménem, ale na účet komitenta.[4] Výhodou pro společnost Oděvní podnik a.s. v případě využití služeb komisionáře při vstupu na estonský trh může být kontrola nad cenami, jelikož komisionář prodává zboží za ceny stanovené komitentem. Další výhodou může být využití goodwillu, distribučních cest a kontaktů komisionáře. Nevýhodou může však poté být neuplatnění image značky Bernhardt na estonském trhu. Smlouva mandátní – mandátní smlouvou se mandatář zavazuje, že pro mandanta na jeho účet zařídí za úplatu určitou obchodní záležitost uskutečněním právních úkonů jménem mandanta nebo uskutečněním jiné činnosti, mandant se zavazuje zaplatit mu za to úplatu. [Machková] Rozdíl mezi smlouvou mandátní a smlouvou komisionářskou spočívá v tom, že mandatář jedná jménem mandanta. 3.6.1.5 Piggyback Je spolupráce více firem působících ve stejném oboru podnikání v oblasti vývozu. V praxi se jedná o to, že velká a známá firma dává menším subjektům za úplatu k dispozici své zahraniční distribuční cesty. Výhodou pro menší subjekty je možnost využití jména a zkušeností velké firmy, která také ve většině případů poskytuje marketingové a logistické služby. Přínosem pro velkou firmu je možnost nabízet svým zahraničním zákazníkům kompletnější sortiment a také úplata, kterou menší firmy platí.
63
Tento způsob vstupu není pro společnost Oděvní podnik a.s. nejvhodnější a to z několika důvodů. V prvé řadě by musela své výrobky prodávat pod určitým zastřešením nějaké velké nadnárodní oděvní firmy což by mohlo vést k degradaci značky, eliminaci uplatnění samostatné zahraniční strategie a v neposlední řadě znemožnění tvorby image značky Bernhardt na estonském trhu. Druhým podstatným důvodem je dle informací z vedení společnosti Oděvní podnik a.s. absence takovýchto vhodných firem pro Piggyback v pobaltském regionu. Na absenci vhodných partnerů pro piggyback v pobaltském regionu tedy de facto končí veškeré úvahy o této formě vstupu Oděvního podniku a.s. na estonský trh. 3.6.1.6 Přímý vývoz V rámci přímé obchodní metody zajišťuje výrobce vše až po prodej zboží konečnému zákazníkovi na zahraničním trhu. Použití přímé obchodní metody vyžaduje přítomnost výrobce na zahraničním trhu. Výhodou je možnost kontroly nad realizací kompletní vlastní marketingové strategie na mezinárodním trhu. Nevýhodou jsou vyšší náklady. Realizace vstupu společnosti Oděvní podnik a.s. na estonský trh v případě přímého vývozu by mohla být formou firemních prodejen. S organizací a řízením firemních prodejen má firma již několikaletou zkušenost s českého a slovenského trhu. V současné době společnost Oděvní podnik a.s. provozuje v České republice síť cca. 100 firemních prodejen. Na Slovensku je to pak dalších 30. Ze zkušeností s řízením firemních prodejen na českém a slovenském trhu lze vyvodit určité klady a zápory takovéto formy prodeje, které by v případě estonského trhu (minimálně jen kvůli geografické vzdálenosti od České republiky) mohly být ještě markantnější. Mezi kladné aspekty sítě firemních prodejen jakožto formy vstupu na estonský trh lze zařadit:
Možnost kompletní realizace vlastní zahraniční marketingové strategie
Vlastní tvorba image značky Bernhardt na tamním trhu
Využití Know-How z tradice takovéto formy prodeje v České republice.
64
Jakožto záporné aspekty takovéto formy vstupu na estonský trh lze chápat:
Finanční náklady na vybudování takovéhle sítě
Operativnost řízení, přes estonskou pobočku, z Prostějova
Lidský faktor a eliminace rizik s ním spojených.
Výčet faktorů ovlivňujících ať již pozitivně, či negativně řízení a chod sítě firemních prodejen není samozřejmě konečný. Snažil jsem se vybrat takové faktory, které by díky vzdálenosti Estonska od České republiky a určitým rozdílům českého a estonského trhu, mohly zesíleně působit na společnost Oděvní podnik a.s.
3.6.2 Formy nenáročné na kapitálové investice Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice využívají firmy v případech, kdy se rozhodnou, že nebudou v zahraničí investovat, ale přesto chtějí v rámci rozvoje mezinárodních podnikatelských aktivit zvýraznit přítomnost svých výrobků či služeb na cílovém trhu jiným způsobem než vývozními operacemi. Nejužívanějšími formami takového vstupu na zahraniční trh jsou:[4]
Licence
Franchising
Smlouvy o řízení.
3.6.2.1 Licence Termín licence označuje povolení, svolení k činnosti, která je jinak zakázána. [4] Ten kdo má k využití nehmotného statku absolutní právo, tak uděluje licenci. Takové právo mu umožňuje aby zabránil jakémukoliv subjektu k využívání tohoto nehmotného statku, respektive aby měl možnost v případě zneužití domoci se právní ochrany. Licenci, jakožto možnost kapitálově nenáročného vstupu společnosti Oděvní podnik a.s. na estonský trh uvádím spíše pro úplnost, než pro reálnou možnost využití. Vzhledem k záměru společnosti vstoupit na estonský trh s klasickou pánskou konfekcí, se tato forma vůbec nehodí a nemá žádný význam se jí déle zaobírat.
65
3.6.2.2 Franchising Franšíza (franchise, franchising agreement) je smluvní vztah mezi partnery, ve kterém franšizér poskytuje svou značku a právo užívat předmět podnikání své společnosti, tj. poskytuje své know-how včetně systému řízení a zabezpečování služeb a nabyvatel franšízy (někdy označován jako franšízant) se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodržovat obchodní politiku poskytovatele.[6] Základní myšlenkou franšízy je předání úspěšného konceptu podnikání a možnost podnikání pod známou značkou. Záměr vstupu Oděvního podniku a.s. na estonský trh s klasickou pánskou konfekcí by mohl být dobře realizovatelný právě prodejem franšízy tamním subjektům. Velkou výhodou této formy vstupu na zahraniční trh je nízká nákladovost realizace. Dále pak kontrola tvorby image značky a marketingového konceptu vzhledem ke smluvní fixaci těchto bodů mezi franšizérem a franšízantem. Mezi výhodu této formy vstupu na estonský trh lze také zařadit její relativní snadnost rozšíření na další pobaltské republiky. Jako nevýhodu této formy vstupu bych viděl kapitálovou náročnost pro potenciální franšízanty z řad podnikatelských subjektů pobaltského regionu. Tento problém má však řešení ve formě poskytnutí vytipovaným zájemcům úvěry na vybavení obchodů a rozjezd podnikání. 3.6.2.3 Smlouvy o řízení Myšlenkou této formy vstupu na zahraniční trh je poskytnutí řídících znalostí a řídících manažerů na základě smlouvy. Předmětem takové smlouvy může být řízení výrobních závodů, řízení v oblasti služeb nebo poradenské služby. Je to de facto přenos osvědčené koncepce řízení do zahraničí. Vzhledem k již dříve několikrát zmiňovanému záměru společnosti Oděvní podnik a.s. je tato forma vstupu naprosto nevhodná.
3.6.3 Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy jsou stupněm internacionalizace firemních aktivit a vzhledem k investiční náročnosti jsou typické zejména pro velké firmy. Nejčastěji mají formu přímých nebo portfoliových investic.[4] Realizace přímých zahraničních investic probíhá většinou ve formách kapitálových vkladů, vnitrofiremních
66
půjček popřípadě reinvestováním zisku. Portfoliové investice spočívají v v nákupu akcií nebo jiných cenných papírů. Tato forma vstupu nikterak nevystihuje momentální představu o vstupu společnosti Oděvní podnik a.s. na estonský trh. Z dlouhodobého hlediska by takováto forma vstupu do pobaltského regionu byla možná vzhledem k velmi silnému textilnímu průmyslu v Lotyšsku. V současné době však takové úvahy nejsou ve společnosti na pořadu dne.
3.6.4 Nejvhodnější forma vstupu a důvody její volby Vhodný výběr formy vstupu na zahraniční trh hraje velmi důležitou roli v celkových výsledcích expanze. Vhodná forma vstupu velmi usnadní nejen celý proces expanze na zahraniční trh, ale také zajistí dobrou startovní pozici za úspěchy na tom daném trhu. Naproti tomu nešťastná volba formy vstupu může zapříčinit nemožnost dosažení dobrých výsledků, popřípadě může až ohrozit existenci expandující firmy. Po analýze jednotlivých forem vstupu na zahraniční trh jsem se pro účely Oděvního podniku a.s. rozhodl do nejužšího výběru zařadit tyto formy:
Přímý vývoz – síť firemních prodejen
Franchising. Každá z těchto forem má svá specifika a rozdílné metody a postupy k dosažení
kýženého cíle celé expanze Oděvního podniku a.s. na estonský trh (který je pro obě formy vstupu stejný) a to sítě prodejen Bernhardt do celém Estonsku. Velkou nevýhodou pro realizaci vlastní sítě firemních prodejen Bernhardt je velká finanční náročnost takovéto akce. Dle interních informací z Oděvního podniku a.s. je firmě při otevírání firemní prodejny v nově vybudovaném nákupním centru poskytnut pouze holý prostor ohraničený čtyřmi stěnami s podlahou, bez podhledů a vzduchotechniky. Náklady na přizpůsobení a vybavení prodejny včetně reklam na budově vyjde společnost na 1,7 – 2,3 miliónu korun. V případě požadavků na klimatizování prodejních prostor se tato cena navýší až ke třem milionům korun za jednu prodejnu. Při zamýšleném pokrytí Estonska vlastní sítí firemních prodejen, kterých se v rámci velikosti trhu počítá kolem deseti, by se investiční náklady na jejich vybavení pohybovaly mezi 20-30 miliony korun.
67
Dalším bodem důležitým při volbě vhodné formy vstupu je následné vybavení prodejen zbožím. Pokud opět využiji interních informací společnosti Oděvní podnik a.s. tak každá firemní prodejna má v průměru ve svých prostorách zboží v hodnotě 7 milionů korun ve velkoobchodních cenách. Prostým vynásobením dostaneme 70 milionů korun vázaných ve zboží v Estonsku. Srovnání finanční náročnosti vlastních firemních prodejen s franšízou je patrné v tabulce číslo 2 („Porovnání srovnatelných nákladů na vybudování sítě prodejen“).(Počítáno pro deset prodejen v Estonsku). Tab.č.2: Porovnání srovnatelných nákladů na vybudování sítě prodejen.
Síť firemních prodejen Náklady na dodělání a vybavení: Finance potřebné na zboží do prodejen: Náklady na vytvoření franchisingové smlouvy: Náklady na propagaci prodejen: Suma přímých porovnatelných nákladů:
Franchisingová síť prodejen
30.000.000 CZK
náklady hradí franšízant
70.000.000 CZK
zboží pořizuje franšízant
0 CZK
cca. 2.000.000 CZK
cca. 2.000.000 CZK
cca. 2.000.000 CZK
102.000.000 CZK
4.000.000 CZK
Zdroj: Vlastní práce
Z tabulky číslo 2 je patrná finanční náročnost na vybudování sítě firemních prodejen pomocí jednotlivých vybraných forem vstupu. U sítě firemních prodejen je zde vidět značná kapitálová náročnost oproti síti prodejen franchisingových. Vzhledem k silné koruně a faktu, že 80% produkce Oděvního podniku a.s. směřuje na západoevropské trhy se jednoznačně přikláním k finančně méně náročné formě vstupu, která je pro firmu vzhledem k současné situaci přijatelnější. Dalším faktorem který upřednostňuje vstup na estonský trh pomocí franchisingu je lidský faktor, respektive tedy zaměstnanci prodejen a jejich nábor, zaškolení a hlavně kontrola.
68
V případě franchisingové sítě prodejen značky Bernhardt vlastní každou prodejnu konkrétní majitel. Ten je motivován podmínkami franchisingové smlouvy tak, aby měl co největší obrat. Ze zkušeností Oděvního podniku a.s. hraje personál prodejny nejdůležitější roli v otázce úspěšnosti prodeje. Společnost může mít kvalitní módní kolekci v krásném prostředí prodejny nicméně bez kvalitního personálu je úspěch nejistý. Kvalit personálu se, opět podle zkušeností z firemních prodejen Oděvního podniku a.s., dosahuje nejlépe důslednou kontrolou a přítomností řídící osoby na prodejně. Zájem konkrétního majitele o svoji prodejnu by tedy měl díky kontrole personálu přinášet daleko lepší výsledky než na firemních prodejnách. Tento fakt je opět ověřen v rámci zkušeností s prodejem ve společnosti Oděvní podnik a.s. Jako další faktor pro využití franchisingu je jeho velmi snadné a finančně nenáročné rozšíření do dalších pobaltských republik. V praxi by se de facto jednalo o přeložení veškerých dokumentů náležících k franchisingové smlouvě do lotyšského nebo litevského jazyka a drobnému upravení marketingového plánu vzhledem k určitým odlišnostem v jednotlivých zemích. Pokud by však firma chtěla dosáhnout stejného rozšíření, tedy pokrytí celého teritoria pobaltských republik, pomocí firemních prodejen, tak by musela čelit velké finanční náročnosti takového kroku. Po tomto porovnání dvou nejvhodnějších forem vstupů Oděvního podniku a.s. na estonský trh jsem se rozhodl pro variantu franchisingové sítě prodejen Bernhardt.
69
3.7 Návrh a implementace franšízingového modelu klasické pánské konfekce značky Bernhardt V rámci dosavadních kapitol této diplomové práce jsem se zabýval myšlenkou vstupu společnosti Oděvní podnik a.s. na zahraniční trh. Po úvodní volbě teritoria zahraniční expanze, pobaltském regionu, jsem se věnoval výběru nejvhodnější země pro vstup společnosti Oděvní podnik a.s. na její trh. Nejvhodnější zemí pro vstup se podle hodnocení pomocí PEST analýzy ukázalo Estonsko. Po výběru nejvhodnější země jsem analyzoval možné právní formy vstupu zahraničního subjektu do Estonska. Vzhledem k administrativní nenáročnosti a řízení se českým právním řádem jsem zvolil pobočku, jakožto organizační složku mateřské společnosti. V předchozí kapitole jsem pak vybral jako nejlepší obchodní formu vstupu na estonský trh franchising. Pokud tedy shrnu tento odstavec, tak společnost Oděvní podnik a.s. by měla založit v Estonsku svoji pobočku a na estonském trhu začít prodávat franšízu. Po zavedení sítě franchisingových prodejen Bernhardt v Estonsku by společnost měla uvažovat o dalším rozvoji v teritoriu a z estonské pobočky prodávat franšízu i v Lotyšsku a Litvě. Jak již nadpis této kapitoly napovídá, jejím obsahem bude detailnější popis franšízy, návrh na její sestavení a na sestavení manuálu a postup, jakým by měla společnost zahájit prodej franšízy na estonském trhu.
3.7.1 Franchising (Franšíza) Za „pravlast“ franšízingu lze z historického hlediska považovat středověkou Francii, kde se poprvé objevilo slovo „franchise“. V původním významu tohoto slova se jím označovaly osoby s vyšší mocí, které byly oproštěny od povinností vůči králi ve formě cel a daní. Jednalo se tedy především o obchodníky a výrobce, kteří byly díky tomu právu zvýhodňováni před konkurencí. Ze středověké Francie se tento pojem začal šířit do dalších států Evropy a posléze i do vzdálených Spojených států amerických. Současné pojetí a význam slova franšíza je již hodně odlišné od toho původního a různými autory je definováno tak, jak je uvedeno v následujícím odstavci.
70
3.7.1.2 Definice franšízingu Franšíza je smluvní vztah mezi partnery, ve kterém franšizér poskytuje svou značku a právo užívat předmět podnikání své společnosti , tj. poskytuje své know-how včetně systému řízení a zabezpečování služeb a franšízant se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodržovat obchodní politiku poskytovatele. [6] Franchising je smluvní vztah mezi partnery, ve kterém franšizér (poskytovatel franšízy) opravňuje a zavazuje jednotlivé franšízanty (nabyvatele) užívat obchodní jméno a/nebo ochranou známku a právo užívat předmět podnikání své společnosti, tj. poskytuje své know-how, včetně systému řízení, zabezpečování služeb a poskytování prodejní a technické pomoci, a nabyvatel (franšízant) se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodržovat komerční politiku poskytovatele. [4] Mezinárodní franšízingová federace, jejíž definici ve své knize uvádí Loebl [7], definuje franšízing jako „smluvní vztah mezi franšízorem a franšízantem, kde se poskytovatel nabízí a zavazuje průběžně pomáhat nabyvateli v oblastech jako know-how a zaškolení. Nabyvatel licence podniká v tomto případě pod jednotným obchodním názvem, formátem nebo postupem. Které vlastní nebi kontroluje poskytovatel. Nabyvatel bude také do svého podniku investovat značné prostředky samostatně, z vlastních zdrojů“. 3.7.1.3 Základní koncepty franšízingu Pro lepší objasnění této obchodní metody je se třeba blíže seznámit s hlavními rysy franšízingu, které jsou následující: [7] Je to licence na podnikání, po určitou dobu, v určené geografické oblasti, pod názvem poskytovatele a s použitím jeho ochranných známek a loga Předmětem franšízingové smlouvy je obchodní činnost, která již byla vyzkoušena a testována na trhu a je založena na metodě, která je za určitých podmínek proveditelná kdekoliv a kýmkoliv Franšízor poskytuje franšízantovi celkový obchodní koncept této metody, který umožňuje provozování podnikatelské činnosti. Tento souhrnný koncept nebo návod musí nabyvatel přesně dodržovat. Koncept je obvykle obsažen v manuálu, který nabyvatel obdrží po uzavření franšízingové smlouvy.
71
Poskytovatel zaškolí nabyvatele v provozování franšízingového podniku podle metody rozpracované v manuálu Poskytovatel rovněž poskytuje nabyvateli „zajišťovací“ služby a pomáhá mu, aby podnikal úspěšně. Tyto služby by měly zahrnovat propagační služby a marketing týkající se obecně názvu franšízingového podniku i konkrétní provozovny v daném místě. Jejich předmětem by mělo být rovněž poradenství týkající se získání potřebných finančních prostředků na počáteční nutné investice, poradenství v oblasti průzkumu trhu, podpora při jednání o pronájmu vhodných prostor pro zřízení provozovny nabyvatele, pomoc při vyřizování administrativy, při vedení účetnictví a jiné. Zkrátka všechny záležitosti spojené se zahájením nového podnikání Za poskytnutí práv k užívání obchodního formátu a metody a za poskytování služeb se nabyvatel zavazuje provést úvodní investice do franšízingového podniku a potom platit pravidelně poskytovateli % z dosaženého obratu svého podniku. Navíc může být nabyvatel povinen odebírat vybavení, suroviny a služby pro chod podniku od dodavatelů určených poskytovatelem nebo přímo od poskytovatele Účast poskytovatele na podnikatelské činnosti nabyvatele a na rozjezdu jeho podniku neznamená, že tento podnik vlastní. Franšízingový slovník patří nabyvateli, který podniká na své vlastní riziko a se svým podnikem nakládá podle svého. Poskytovatel však obvykle vyžaduje přednostní právo na odkoupení podniku nabyvatele, nebo na schválení jiného kupce pro tento podnik. 3.7.1.4 Výhody a nevýhody franšízingu pro jednotlivé aktéry Po uvedení hlavních rysů franšízingového modelu je třeba také uvést výhody a nevýhody tohoto typu spolupráce pro jednotlivé aktéry. Jak pro franšízanta tak i pro franšizéra má uzavření franšízingové smlouvy dlouhodobý dopad na jeho podnikatelské aktivity. Díky delšímu časovému horizontu na který je franšízingová smlouva uzavírána je tedy velmi vhodné se seznámit s jejími globálními dopady na její jednotlivé účastníky. Výhody franšízingové smlouvy pro franšízanta: výhodou pro franšízanta jsou dle Plchové [6] nižší náklady než při samostatném podnikání, vyšší pružnost a pro malé firmy omezení podnikatelských rizik.
72
Dle výzkumů je statisticky dokázáno, že míra bankrotů je u malých firem, které se rozhodly podnikat v rámci franšízingu, podstatně nižší než u malých samostatných podnikatelů. Rovněž návratnost vložených investic bývá v rámci franšízingu rychlejší, díky efektům z optimalizace nákladů a rychlejšího obratu zásob. Výhody franšízingové smlouvy pro franšízora: jako výhody franšízingu pro franšízory uvádí Machková [4] možnost rychlé internacionalizace bez přílišné náročnosti na kapitálové zdroje a snížení rizik, spojených s kapitálovými vstupy na zahraniční trhy. Nevýhody franšízingové smlouvy pro franšízanta: nevýhodou franšízingu pro franšízanta je nutnost striktního dodržování pravidel sjednaných ve franšízingové smlouvě. Franšízant je pod neustálým dohledem franšízora a je nucen byť jen sebemenší změnu v sortimentu, nebo dodavatele surovin, konzultovat s franšízorem a žádat ho o souhlas. Franšízant tedy vystupuje jako samostatný podnikatelský subjekt, nicméně jeho samostatnost je relativní. Další nevýhodou pro franšízanta, která však vyplývá z celkové myšlenky franšízingu, je nutnost uhrazení fixního poplatku při zakoupení franšízingového modelu a následně pak odvádění určité procentní částky z obratu franšízorovi. Nevýhody franšízingové smlouvy pro franšízora: nevýhodou pro franšízora je riziko vyplývající z osamostatnění franšízanta. Ten v případě získání zkušeností s provozem franšízingového podniku může začít přemýšlet o osamostatnění a řízení vlastního podniku podle vlastního podnikatelského plánu. Jestliže se toto stane přibývá franšízorovi na trhu další konkurent, který navíc disponuje jeho know-how. Odchod a osamostatnění jednoho ze členů franšízingové sítě může velmi lehce vést až k jejímu úplnému rozpadu a zániku podnikatelských aktivit franšízora v daném teritoriu.
3.7.2 Návrh franšízingového modelu klasické pánské konfekce značky Bernhardt Tvorba základního franšízingového modelu klasické pánské konfekce značky Bernhardt je prvním a základním krokem pro úspěšný rozvoj franšízingové sítě prodejen v Estonsku a potažmo i v dalších zemích Evropy. Společnost Oděvní podnik a.s., jak již bylo uvedeno v jedné z předchozích kapitol, nevyrábí pouze klasickou pánskou konfekci.
73
Výrobkové portfolio společnosti je daleko širší, nicméně výběr pouze klasické pánské konfekce pro základní franšízingový model není náhodný a to vzhledem k velké módní stálosti klasické pánské módy. Návrh franšízingového modelu klasické pánské konfekce značky Bernhardt budu realizovat v následujících po sobě jdoucích krocích:
Vyhodnocení makroprostředí v Estonsku
Vnitřní prostředí společnosti Oděvní podnik a.s.
Marketingový mix
Povinnosti franšízora (Oděvního podniku a.s.)
Povinnosti franšízanta
Manuál
Celkové shrnutí franšízingového konceptu.
Jako závěr tvorby celého franšízingového modelu klasické pánské koncepce značky Bernhardt společnosti Oděvní podnik a.s. bude návrh implementace tohoto modelu na estonský trh. 3.7.2.1 Vyhodnocení makroprostředí v Estonsku Analýza makroprostředí Estonské republiky je již jednou v této diplomové práci zpracována a to v rámci jedné z předchozích kapitol. Jako nástroj analýzy makroprostředí byla použita PEST analýza, která se skládá z prostředí politického a právního, ekonomického, sociálně-kulturního a technologického. Výsledky PEST analýzy včetně dopadů na společnost Oděvní podnik a.s. jsou taktéž v této práci uvedeny a nemá tedy význam je znovu prezentovat. Na tomto místě tedy odkazuji na příslušnou kapitolu této diplomové práce v níž byla PEST analýza Estonské republiky provedena. 3.7.2.2.Vnitřní prostředí společnosti Oděvní podnik a.s. Základním cílem marketingu je vytváření a udržování vztahu se zákazníky tím, že firma uspokojuje jejich přání a potřeby. Dosažení tohoto cíle však
není v silách
marketingu samotného, úspěch závisí i na interakci s ostatními faktory, které hrají roli v mikroprostředí firmy. [1] Dělení mikroprostředí je dle literatury následující: [5]
Zaměstnanci
74
Partneři
Veřejnost
Konkurenti. Společnost Oděvní podnik a.s. si je vědoma důležitosti každého z výše uvedených
segmentů a proto klade velký důraz na budování pozitivních vztahů s nimi. Vzhledem k šíři problematiky vnitřního prostředí společnosti a odlišnému tématu této diplomové práce, nebudu vnitřní prostředí společnosti Oděvní podnik a.s. více rozebírat. Pro vytvoření franšízingového modelu klasické pánské konfekce značky Bernhardt postačí dosavadní fungující systém ověřený více jak stovkou fungujících firemních prodejen v České republice. Pro detailní analýzu vnitřního prostředí společnosti by bylo vhodné použít tzv. S-W analýzu, analýzu silných a slabých stránek (z anglického Strenghts and Weaknesses Analysis). 3.7.2.3 Marketingový mix Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a jež může poměrně snadno měnit. Marketingový mix tedy v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. V literatuře se nejčastěji hovoří o skupině čtyř faktorů: [5]
Produkt (Product)
Cena (Price)
Prodejní místo (Place)
Propagace (Promotion) Úspěch či neúspěch závisí na správné kombinace těchto čtyř složek
marketingového mixu o kterých literatura vzhledem k počátečním písmenům anglických ekvivalentů českých názvů hovoří jako o „4P“. Vzhledem k tomu že marketingový mix je důležitou součástí návrhu franšízingového modelu klasické pánské konfekce značky Bernhardt, rozeberu jej tedy podrobněji. Produkt: pod pojmem produkt budeme v tomto případě chápat ucelenou kolekci klasické pánské konfekce značky Bernhardt skládající se z jednotlivých výrobkových řad
75
(Bernhardt, Bernhardt Sartoriali, Bernhardt Ceremonia, Bernhardt Trend), které jsou opět detailněji popsány v jedné z předchozích kapitol této diplomové práce. Cena: problematika nastavení správné ceny pro franšízingové prodejny v různých teritoriích je velmi obsáhlá. V případě tvorby ceny pro franšízingovou síť prodejen značky Bernhardt v Estonsku se bude vycházet ze zkušeností společnosti Oděvní podnik a.s. z tvorby cen na firemních prodejnách v České republice a z informací získaných při testování marketingové koncepce pro estonský trh na některém z nezávislých obchodů (Independent Shops) v Estonsku. Výsledkem takovéto tvorby ceny budou dva koeficienty, které při vynásobení velkoobchodní cenou budou tvořit minimální a maximální hranici prodejní ceny konkrétního kusu oděvu. Pohyb v rámci těchto dvou mantinelů bude záviset na umístění provozovny, blízké konkurenci, kupní síle obyvatelstva v regionu atd. Konkrétní nastavení koeficientu pro estonský trh bude uvedeno v rámci návrhu povinností franšízanta. Prodejní místo: prodejním místem je v tomto konkrétním případě myšlena prodejna značky Bernhardt v Estonsku. Její umístění, vzezření a vybavení podléhá pravidlům, jež budou specifikována v manuálu, který franšízant dostane při zakoupení franšízingové licence od společnosti Oděvní podnik a.s. Každé prodejní místo by mělo být kontrolováno, zda splňuje veškeré předepsané požadavky na ně kladené a pomáhá tak spoluvytvářet jednotnou tvář prodejní sítě značky Bernhardt v Estonsku. Propagace: propagaci v případě franšízingové sítě prodejen značky Bernhardt je třeba, dle informací z vedení společnosti Oděvní podnik a.s., rozdělit do dvou rovin. První z nich je globální propagační podpora sítě franšízingových prodejen značky Bernhardt v Estonsku. Jako forma první dimenze propagace připadá v úvahu prezentace na vhodných veletrzích v oblasti a prezentace značky v periodicích s celoplošnou působností. Druhou rovinou je propagace jednotlivých prodejen majiteli franšízy. Povinnosti v oblasti propagace vyplývající pro majitele konkrétních prodejen budou specifikovány v dalším textu v oddíle povinností franšízanta.
76
V rámci zpracovávání této diplomové práce jsem považoval za vhodné aspoň částečně uvést základní nástin marketingového mixu pro model sítě franšízingových prodejen klasické pánské konfekce značky Bernhardt. Vzhledem k hlavnímu cíli této práce a to výběru vhodného teritoria a formy vstupu společnosti Oděvní podnik a.s. na zahraniční trh nebudu marketingový mix díky jeho rychle se měnící povaze více rozebírat a komentovat. 3.7.2.4 Povinnosti franšízora (Oděvního podniku a.s.) Následující část tohoto oddílu mé diplomové práce budou obsahovat již konkrétní povinnosti společnosti Oděvní podnik a.s. ve vztahu k nabyvatelům franšízy. Vzhledem k šíři problematiky franšízingové smlouvy vyberu pouze povinnosti, které považuji z ekonomického hlediska za stěžejní. Konkrétní podoba franšízingové smlouvy se všemi detaily by měla být následně výsledkem práce právního oddělení společnosti, popřípadě specializované firmy, která ji dokáže připravit na klíč. Body uvedené v této diplomové práci by měly být kostrou a základním přehledem pro management společnosti Oděvní podnik a.s. co od franšízy lze očekávat a jaké práva a povinnosti z toho pro firmu budou plynout. Mezi základní povinnosti společnosti Oděvní podnik a.s. tedy lze zahrnout následující odstavce. Společnost Oděvní podnik a.s. se zavazuje, že po dobu platnosti franšízingové smlouvy: Povolí nabyvateli podnikání pod názvem Bernhardt. Jedná se o základní princip celého franšízingového modelu. Společnost Oděvní podnik a.s. propůjčí po dobu trvání franšízingového vztahu nabyvateli franšízy obchodní značku zavedenou na mezinárodním trhu. Tím umožní nabyvateli franšízy vyvíjet vlastní podnikatelskou činnost s již zavedeným jménem a vyzkoušeným konceptem. Sama nebude provozovat ani že nepovolí jiným osobám provozovat podnikatelskou činnost spočívající v prodeji zboží značky Bernhardt na, ve smlouvě, vyspecifikovaném území. Tento bod franšízingové smlouvy bude zajišťovat nabyvateli franšízy v jeho vymezeném teritoriu exkluzivitu.
77
Důvodem k tomuto kroku je eliminace obav franšízora z konkurence z vlastní sítě franšízingových prodejen značky Bernhardt popřípadě ze samostatných podnikatelských aktivit společnosti Oděvní podnik a.s. Jedná se tedy o určitou záruku od společnosti Oděvní podnik a.s. a taky o zatraktivnění nabízení franšízy. Zapůjčí nabyvateli jednu kopii manuálu a bude mu neprodleně dodávat všechny jeho dodatky a nové verze. Franšízingový manuál společnosti Oděvní podnik a.s. je ve své podstatě materiálním ekvivalentem vstupního poplatku do sítě franšízingových prodejen. Veškeré informace v něm uvedené, včetně desetiletého práva na franšízingovou licenci, si společnost cenní na 280.000 EEK (asi 500.000 CZK). Provede analýzu navrhnutého prodejního místa a konkurence do vzdálenosti 20 km od budoucí prodejny. Analýzu prodejního místa realizačním týmem firemních prodejen mateřské společnosti navrhuji kvůli zkušenostem, které tento tým za dobu fungování firemních prodejen nasbíral. Analýzu konkurence v okruhu do 20 km od budoucí prodejny považuji za dostatečně širokou vzhledem ke zvyklostem při otevírání firemních prodejen. Vybavení provozovny dodá nabyvateli franšízy v dostatečně dlouhé době před zahájením podnikání a to v provedení jaké je požadováno v manuálu za cenu nákladů na pořízení a dopravy. Realizaci tohoto bodu franšízingové smlouvy navrhuji ve třech možných variantách. První z nich je okamžitý odkup vybavení od společnosti Oděvní podnik a.s. za předpokladu že nabyvatel franšízy disponuje potřebnou částkou, popřípadě využije některého z úvěrových produktů komerčních bank. Druhou možností je klasický leasing, s tím že do doby poslední splátky je vybavení prodejny majetkem společnosti Oděvní podnik a.s. Třetí možností je operativní leasing, který navrhuji nastavit tak, aby byla výměna vybavení prodejny možná vždy po pěti letech. Úvodní propagaci prodejny zajistí ve vhodné době před zahájením prodeje a to pomocí metod dle vlastního uvážení s tím, že na tuto propagační kampaň věnuje nejméně 112.170 EEK (200.000 CZK). Navrhovaná výše prostředků určených na úvodní
78
propagační kampaň každé prodejny by měla být vzhledem k cenám reklamy ve vhodných estonských médiích a zkušenostech z propagace nově vzniklých firemních prodejen dostatečná. Zajišťování úvodní propagace by dle mého návrhu mělo mít na starosti marketingové oddělení estonské pobočky z důvodu lepších znalostní specifik místního trhu v oblasti reklamy. Propagační materiály dá nabyvateli franšízy k dispozici v estonském a/nebo anglickém jazyce za cenu nákladů na výrobu a distribuci. Realizace výběru, výroby a dodání propagačních materiálů by měla být dle mého názoru následující. Navrhuji před začátkem každé sezóny nechat vytvořit oddělením propagace v mateřské firmě v Prostějově „Katalog jednotných propagačních materiálů pro podporu prodeje“. Tento katalog by měl mít každý z franšízantů k dispozici (ať v tištěné, nebo elektronické podobě) vždy v dostatečně velkém předstihu před objednáváním aktuální kolekce. Z tohoto katalogu si samostatně provede výběr propagačních materiálů dle vlastního uvážení a finančních možností. Vybrané propagační materiály nechá společnost Oděvní podnik a.s. pro franšízory vyrobit a zašle jim je současně s kolekcí, kterou mají propagovat. Zajistí úvodní zaškolení nabyvatele franšízy a dalších zúčastněných osob v dostatečném předstihu před zahájením podnikání v mateřské firmě v Prostějově a to zdarma v rámci ceny franšízy. Zaškolování dalších osob v průběhu podnikání provádí sám nabyvatel. Pokud toho není schopen tak zaškolení provede estonská pobočka společnosti za ceny pokrývající náklady na takovéto školení. Jednou ročně, navrhuji v období vedlejší sezóny (červen, červenec), bude společnost Oděvní podnik a.s. provádět doškolování nabyvatelů franšízy a dalších zúčastněných osob. Za podmínky že nabyvatel franšízy bude dodržovat své závazky, tak: Společnost Oděvní podnik a.s. bude propagovat značku Bernhardt na území Estonska pomocí vhodných propagačních prostředků dle svého uvážení. Podle budgetu propagace na nastávající rok navrhuji vytvořit seznam aktivit, které bude společnost Oděvní podnik a.s. provádět globálně, a to na podporu franšízingové sítě prodejen značky
79
Bernhardt. Tento seznam by měl obsahovat přesně vyspecifikované propagační aktivity včetně data realizace a měl by být k dispozici všem nabyvatelům franšízy.
Bude společnost Oděvní podnik a.s. soustřeďovat příspěvky na reklamu ve výši 2% z obratu placené měsíčně nabyvateli franšízy za účelem společné propagace a reklamy celé sítě franšízingových prodejen značky Bernhardt. Mnou navrhnutá 2% z obratu jsou výsledkem analýzy literatury, zveřejněných podmínek franšízingových podmínek ostatních subjektů a očekávaného průměrného obratu franšízingové sítě prodejen. Propagační budget vytvořený z oněch dvou 2% z obratu bude sloužit k propagaci popsané v předchozím odstavci. Oděvní podnik a.s. respektive organizační složka v Estonsku bude provádět konzultace s nabyvatelem franšízy a umožní mu využít znalostí a zkušeností mezinárodní firmy. V rámci estonské pobočky by, dle mého názoru, měla být vytvořena sekce „péče o franšízanty“, která by měla mít na starosti každodenní komunikaci a podporu jednotlivých franšízantů v síti. Náklady na vytvoření a fungování takovéto skupiny by měly být pokryty v rámci růstu prodejů při správné realizaci celkové prodejní strategie obsažené v manuálu. Velmi důležitým bodem ve výčtu povinností franšízora (v tomto případě společnosti Oděvní podnik a.s.) je dodávka vlastního zboží do provozovny(en) franšízanta a zároveň také zprostředkování dodávek od dalších výrobců. Pokud tedy nabyvatel franšízy bude dodržovat podmínky ustanovené ve franšízingové smlouvě, tak se společnost Oděvní podnik a.s. zavazuje: Dodávat nabyvateli franšízy vlastní výrobky značky Bernhardt za aktuální velkoobchodní ceny plus náklady na dopravu. V rámci jedné franšízingové sítě v určitém teritoriu by měla společnost Oděvní podnik a.s. udržet jednotné ceny pro všechny franšízanty. Návrh systému objednávání a dodávek výrobků značky Bernhardt bude uveden v rámci návrhů na úpravu manuálu v jednom z dalších odstavců této kapitoly.
80
Zajistit dodávky výrobků od zavedených partnerů, kteří svým zbožím zásobují firemní prodejny společnosti za nákupní ceny plus náklady na dopravu. Společnost Oděvní podnik a.s. má za léta existence vlastní sítě firemních prodejen v České republice vytvořený ucelený soubor prověřených dodavatelů, kteří zásobují firemní prodejny doplňky a dalším zbožím. Ve fázi rozvoje franšízingové sítě prodejen značky Bernhardt v Estonsku by to měli být jediní možní dodavatelé do prodejen jednotlivých franšízantů. Umožnění vstupu regionálním dodavatelům do franšízingové sítě, na základě požadavků od zákazníků, by měla mít na starosti estonská pobočka, přičemž konečný schvalovací proces začlenění dodavatele by měl být realizován v mateřské firmě v Prostějově. 3.7.2.5 Povinnosti franšízanta Nabyvatel franšízy vystupuje jako samostatný podnikatelský subjekt, který podniká vlastním jménem, na vlastní účet a na vlastní odpovědnost. V tomto konkrétním případě se jedná o provozování prodejny klasické pánské konfekce značky Bernhardt. Povinností nabyvatele franšízy však není jenom provozování značkové prodejny podle instrukcí zanesených v manuálu, ale také shromažďování informací místním trhu a konkurenci. Nabyvatel se zavazuje, že po dobu platnosti této smlouvy: Bude platit Oděvnímu podniku a.s. poplatky ve sjednané výši a v dohodnutých termínech. Poplatky se skládají z poplatku za poskytnutí franšízy, průběžné poplatky ve stanovené procentuelní výši z obratu prodejny a marketingový poplatek taktéž stanovený pomocí procent z obratu. Základní paušální poplatek za poskytnutí franšízy na provozování prodejny značky Bernhardt v Estonsku by měl být 280.000 EEK (cca 500.000 CZK). Výše paušálního poplatku byla stanovena v rámci konzultací s obchodním náměstkem Oděvního podnik a.s. a vychází ze zkušeností společnosti a návrhů konzultantských firem. Poplatky z obratu prodejny navrhuji stanovit ve výši 3,5%-4% přičemž jejich odvádění společnosti Oděvní podnik a.s. by mělo být vždy k desátému dni následujícího měsíce za měsíc předchozí. Marketingový poplatek ve výší
2% z obratu byl již komentován
v předcházejícím oddíle této práce a proto jej nebudu znovu uvádět. Nezahájí provoz prodejny klasické pánské konfekce značky Bernhardt dřív, dokud nabyvatel a osoby odpovědné za řádný provoz podniku neprojdou úspěšně zaškolením
81
v mateřské společnosti v Prostějově. Tímto bodem franšízingové smlouvy by měla být zaručena určitá profesionalita franšízanta a jeho spolupracovníků při prodeji výrobků značky Bernhardt. Společnost Oděvní podnik a.s. by se tím měla chránit před případným degradováním značky Bernhardt způsobené neprofesionalitou nabyvatele franšízy. Nepovolí žádné osobě pracovat v prodejně, dokud úspěšně neprojde zaškolením na estonské pobočce mateřské firmy. Zkušený a proškolený personál prodejny ze jedním ze základních předpokladů úspěchu. Od návrhu proškolení každého pracovníka prodejny přímo v estonské pobočce společnosti Oděvní podnik a.s. si slibuji následující. Školení pracovníků prodejen by měl dle mého návrhu realizovat tým školitelů složený z odborníků se zkušenostmi z firemních prodejen. Ti by měli hned ve fázi školení rozpoznat nevhodné kandidáty a tím hned v počátku eliminovat riziko neúspěchu podnikání při zapojení takovýchto osob. Od zapojení profesionálního týmu školitelů si také slibuji vysokou kvalitu předávaných informací a zkušeností což by s sebou mělo přinést úspěch v podobě zvýšeného obratu realizovaného vyškoleným personálem. Bude vykonávat podnikatelskou činnost v souladu s franšízingovou koncepcí společnosti Oděvní podnik a.s. a bude ve všech ohledech dodržovat metody a postupy uvedené v manuálu popřípadě v jeho dodatcích. Tento bod franšízingové smlouvy lze chápat jako základní předpoklad úspěšné spolupráce franšízora s franšízantem. Pokud by franšízant nepostupoval při své podnikatelské činnosti s souladu s franšízingovou koncepcí společnosti, je společnost Oděvní podnik a.s. oprávněna požadovat převzetí prodejny ke konsolidaci. Bude propagovat vlastní prodejnu a značku Bernhardt pomocí vhodné reklamy ve formě schválené Oděvním podnikem a.s. K tomuto účelu bude sloužit „Katalog jednotných propagačních materiálů pro podporu prodeje“. Systém práce s tímto katalogem a objednávání propagačních materiálů je popsáno v jednom z předchozích odstavců a proto nepovažuji za nutné jej zde znovu uvádět. Jakákoli jiná reklamní kampaň, která nebude oficiálně schválena společností Oděvní podnik a.s. popřípadě estonskou pobočkou by měla být franšízantům zakázána.
82
Nebude prodávat ani propagovat zboží, které je konkurencí produktům značky Bernhardt. Pokud se tak stane, bude to chápáno jako hrubé porušení pravidel franšízingové spolupráce a důvod k vypovězení franšízingové smlouvy ze strany franšízora. Bude se řídit příkazy a instrukcemi od poskytovatele franšízy. Tento bod franšízingové smlouvy by neměl franšízant chápat jako povinnost, ale spíše pomoc od franšízora, který bude udělováním instrukcí směřovat franšízantovu prodejnu k úspěchu. Bude předávat společnosti Oděvní podnik a.s.veškeré informace týkající se zákazníků, konkurence, dění a náladách na místním trhu. Tyto informace by měly být zpracovány marketingovým oddělením a sloužit k upravování marketingového plánu pro Estonsko. Dalším využitím získaných informací jak pro franšízora, tak i pro franšízanty by měl být rozvoj systému CRM na estonském trhu, který společnost Oděvní podnik a.s. využívá v síti firemních prodejen v České republice. Povolí poskytovali franšízy kdykoliv během pracovní doby vstup do prodejny a přilehlých prostor a to i bez ohlášení za účelem kontroly dodržování povinností ustanovených v franšízingové smlouvě a manuálu. Estonská pobočka by měla mít za povinnost franšízingovou síť prodejen značky Bernhardt v Estonku nejen řídit, ale také kontrolovat jejich činnost. Kontroly by měly probíhat jak v rovině ohlášených návštěv zástupců franšízora v prodejnách franšízantů, tak i v podobě fiktivních nákupů tzv. „Mystery shopping“. Bude odebírat zboží pouze od společnosti Oděvní podnik a.s. a výrobců jejichž zboží je možno prodávat v rámci franšízingové sítě prodejen klasické pánské konfekce značky Bernhardt. Franšízant se zaváže ve své prodejně prodávat pouze schválené zboží společností Oděvní podnik a.s. a to z důvodu vytvoření jednotné ucelené nabídky celé sítě franšízingových prodejen značky Bernhardt. 3.7.2.6 Manuál Manuál je ve franšízingovém systému základním zdrojem informací pro franšízanta. Ten ho od franšízora dostává po zaplacení franšízingového poplatku, čili po
83
zakoupení franšízy. Správně sestavený manuál by měl být pro franšízanta jednoznačným návodem jak správně podnikat v oblasti zakoupené franšízy a jak být úspěšný. V případě společnosti Oděvní podnik a.s. bych využil stávajícího manuálu, který upravuje a řídí chod firemních prodejen se zakomponováním určitých specifik týkajících se franšízy. Doporučené zásadní změny v manuálu jsou následující: Zakomponování základních myšlenek franšízingového modelu sítě prodejen klasické pánské konfekce značky Bernhardt. Současný manuál obsahuje ve svém úvodu základní myšlenky koncepce firemních prodejen. Aby z jeho základu mohlo být vycházeno při tvorbě manuálu pro franšízanty, je třeba nahradit myšlenky konceptu firemních prodejen základními myšlenkami franšízového modelu. Každý podnikatelský subjekt, který zakoupí franšízu od společnosti Oděvní podnik a.s. by měl být od samého začátku utvrzován v tom, že pouze dobrý vztah franšízora s franšízantem a přesné dodržování instrukcí v manuálu vede k úspěchu. Vymezení vztahu franšízanta ke společnosti Oděvní podnik a.s., k provozovně a ke značce Bernhardt. V tomto bodě se opět jedná o základní požadavky na franšízantovo jednání ve vztahu k franšízorovi, provozovně a značce. V tomto bodě bych opět poukazoval na to, že pouze důsledné dodržování již prověřené podnikatelské koncepce vede k úspěchu a že jakékoliv odchýlení od instrukcí uvedených v manuálu může znamenat neúspěch nejen samotného franšízora, ale i celé franšízingové sítě prodejen značky Bernhardt v Estonsku. Úprava pravomocí ve smyslu samostatné propagace prodejny franšízantem. Mé doporučením pro společnost Oděvní podnik a.s. v otázce samostatné propagace vlastních prodejen franšízanty jsou následující. Franšízant smí k vlastní propagaci prodejny použít pouze schválených propagačních materiálů uvedených v rámci „Katalogu jednotných propagačních materiálů pro podporu prodeje“. Katalog by měl obsahovat jak různé možnosti volby propagačních materiálů, tak i jednotný vizuální styl pro tištěnou reklamu, zvukové logo pro reklamu v rádiích a základní část reklamního spotu pro případnou televizní reklamu. Využití propagačních materiálů z katalogu by mělo tedy být pro franšízanta povinností.
84
Svobodné rozhodování bych franšízantům ponechal ve volbě sdělovacích prostředků a intenzity reklamy. Jaký druh a jakou intenzitu propagace vlastní provozovny franšízant zvolí by mělo záležet čistě na něm samotném, respektive na jeho finanční situaci. Úprava otevírací doby dle místních zvyklostí na estonské trhu. Úprava provozní doby by měla být odvislá od umístění jednotlivých provozoven. V případě že bude provozovna umístěna v některém z nákupních center v Estonsku, měla by společnost jako franšízor trvat na dodržování otevírací doby podle otevírací doby celého nákupního centra. Není přípustné aby nákupní centrum bylo otevřeno a prodejna značky Bernhardt zavřena. V případě prodejen umístěných v samostatně stojících kamenných
obchodech v rámci
měst by měla být franšízantovi doporučena vhodná otevírací doba na základě poznatků z analýzy konkurence v okruhu oněch zmiňovaných 20 km. Vymezení pravomocí v rámci možností poskytování slev. V tomto bodě je třeba specifikovat jednorázové individuální slevy poskytované franšízantem a slevové akce vyhlašované společností Oděvní podnik a.s. Jednorázové individuální slevy poskytované franšízantem by měly být maximálně do hodnoty 10% z výrobku. U slev vyhlašovaných společností Oděvní podnik a.s. je třeba provést určité změny oproti fungujícímu systému na firemních prodejnách společnosti. Tyto změny by se měly týkat instrukcí ohledně tzv. „odmódňování“ jelikož by bylo zbytečně finančně náročné neprodané kusy vracet z pět do Prostějova a proto je třeba nastavit časové horizonty a jim přiřadit výše slev tak aby se prodal i poslední kus zboží. Můj návrh plánu slev je následující. V první řadě je třeba rozdělit zboží v prodejně na dvě kategorie. První kategorií jsou stálé programy, které by měly tvořit cca. 60% zboží v prodejně. Na stálé programy se standardní slevové akce nevztahují. Zbylých 40% prodejny by mělo tvořit sezónní módní zboží. Právě tohoto módního zboží by se měly slevové akce týkat. Období slev by mělo být jednou za sezónu, tedy dvakrát ročně. Slevové období Leden-Únor:
1.ledna – 31.ledna: Sleva 30% na sezónní módní zboží
1.února – 15.února: Dalších 20% sleva, tj. celkem 50% na sezónní módní zboží
85
15.února – 28.února: Dochází k navezení nového zboží. Neprodané kusy musí franšízant umístit do vytvořeného outletového koutku a aplikovat na ně 70% slevu
Pokud ani tak některé kusy neprodá, musí je uskladnit a pokoušet se prodat v rámci další sezóny. V žádném případě by společnost Oděvní podnik a.s. neměla dopustit zpětný odkup neprodaného zboží
Slevové období Červenec – Srpen:
1.července – 31.července: Sleva 30% na sezónní módní zboží
1.srpna – 15.srpna: Celková sleva 50% na sezónní módní zboží
15.srpna – 31.srpna: Outletový koutek, sleva 70%
V případě že se ani tak některé kusy neprodají, je třeba aplikovat stejný postup jako při zimních výprodejích. Úprava procesu objednávání zboží, dodacích lhůt, dob splatnosti a způsobů platby.
Stejně jako v případě slev je třeba rozlišit i v rámci objednávání sezónní módní zboží a stálé programy. Objednávání stálých programů by mělo probíhat kontinuálně po celý rok pomocí počítačových systémů společnosti Oděvní podnik a.s. Dodací lhůta do obchodu estonského franšízanta by měla být 14 dnů při standardních platových podmínkách společnosti Oděvní podnik a.s. Objednávání módního zboží by mělo probíhat čtyřikrát za sezónu. To znamená že společnost Oděvní podnik a.s. by měla vytvořit osm minikolekcí ročně. Ty by měly být franšízantovi nabídnuty vždy s dvouměsíčním předstihem před objednáváním na nabídkové listině v rámci zabezpečené části internetových stránek společnosti. Následné objednávání jednotlivých kolekcí může být franšízantem provedeno buď pomocí internetu z místa podnikaní, nebo osobně v Prostějově. Za dva měsíce od objednání by mělo být objednané zboží dodáno franšízantovi. Ukázka časového harmonogramu a termínů dodání v rámci jedné sezóny:
1.minikolekce: předložena franšízantovi v lednu s termínem dodání na přelomu srpna a září
2.minikolekce: předložena v březnu, termín dodání konec září-říjen
3.minikolekce: předložena v dubnu s termínem dodání v listopadu a prosinci
86
4.minikolekce: předložena v květnu. Tato kolekce je pro franšízanta tvořena na základě prodejních úspěchů předchozích kolekcí a dává příležitost de facto doobjednat zboží o které byl ze strany kupujících zájem. Nastavení minimálního a maximální koeficientu pro stanovení maloobchodní ceny
nabízeného zboží. V tomto případě je potřeba vycházet z informací které poskytla PEST analýza o Estonsku a informací získaných při testování prodejnosti pánské konfekce v některém z nezávislých obchodů.
3.7.3 Implementace franšízingového modelu Proces zavádění celého modelu sítě franšízingových prodejen značky Bernhardt v Estonsku do praxe bude pro společnost Oděvní podnik a.s. nejnáročnější částí. Celý zaváděcí proces je tedy třeba rozdělit na několik etap, přičemž v každé etapě bude nutné nejen hlídat jednotlivé dílčí procesy, ale také dodržovat přesný časový harmonogram. Implementaci franšízingového modelu lze rozdělit do následujících etap:
Založení organizační složky Oděvního podniku a.s. v Estonsku
Tvorba marketingové koncepce pro estonský trh
Testování marketingové koncepce a její upřesňování
Úprava franšízingové smlouvy dle platného estonského práva, její překlad a překlad manuálu do Estonštiny
Vyhledání vhodných partnerů pro spolupráci
Školení franšízantů a zbudování provozoven
Zahájení provozu sítě franšízingových prodejen značky Bernhardt.
Založení organizační složky Oděvního podniku a.s. v Estonsku: Založením estonské pobočky společnosti Oděvní podnik a.s. by měl celý proces implementace franšízingového modelu v Estonsku začít. Postup založení je již v této diplomové práci popsán, proto jej zde již nebudu znovu uvádět. Namísto toho uvedu důvody proč jsem zvolil založení organizační složky za první úkon celkové implementace. Prvním důvodem je časová náročnost založení organizační složky v Estonsku spojená s hledáním patřičně kvalifikovaného a schopného personálu, který bude za chod této
87
pobočky zodpovídat. Estonská pobočka poté bude realizovat většinu z dalších etap implementace, což lze chápat jako důvod druhý. Po svém založení a uvedení do provozu se tedy bude pobočka věnovat úspěšné implementaci franšízového projektu na estonský trh a plně zodpovídat mateřské společnosti v Prostějově. Tvorba marketingové koncepce pro estonský trh: Tato fáze by měla být realizována v podstatě současně se zakládáním organizační složky v Estonsku. Na starost by jí mělo mít oddělení zahraničního obchodu a oddělení marketingu. Při tvorbě této koncepce by měla společnost vycházet z výsledků PEST analýzy Estonska a bohatých zkušeností s prodejen v zahraničí. Testování marketingové koncepce a její upřesňování: Řízení této fáze implementace franšízingového modelu by mělo spadat pod organizační složku společnosti Oděvní podnik a.s. v Estonsku. Princip testování by měl být následující. V Estonsku působí na trhu s klasickou pánskou konfekcí velké množství nezávislých obchodů (Independent Shops). Úkolem pro místní pobočku by měl být výběr jednoho, popřípadě více (vzhledem k urychlení celého testovacího procesu) takovýchto nezávislých obchodů. Těm by společnost Oděvní podnik a.s. měla za zvýhodněných podmínek nabídnout své výrobky značky Bernhardt s tím, že je tito nezávislí prodejci budou ve svých obchodech prodávat jako jednu z mnoha značek za podmínek určených společností a testovat tak jednotlivé faktory celkové marketingové koncepce. Další variantou je užší spolupráce ve formě prodeje výhradně konfekce značky Bernhardt v obchodě estonského partnera. V tomto případě by společnost Oděvní podnik a.s. opět nabídla výhodnější podmínky a zároveň by zapůjčila veškeré vybavení prodejny včetně venkovních polepů v „brandu“ Bernhardt. Výsledky z tetování marketingové koncepce by měly vést k jejímu dotvoření do finální podoby určené k využití pro estonský trh. Úprava franšízingové smlouvy dle platného estonského práva, její překlad a překlad manuálu do Estonštiny: Realizace této fáze implementace může probíhat v rámci urychlení celého procesu v podstatě zároveň s prvními třemi fázemi.
88
V první části ji by ji mělo mít na starosti právní oddělení společnosti popřípadě advokátní kancelář Hanus, se kterou společnost úzce spolupracuje. Druhá fáze by měla být realizována společností Skřivánek, která ze zabývá překlady a tlumočením do cizích jazyků a jejíž služby společnost Oděvní podnik a.s. již využívá. Vyhledání vhodných partnerů pro spolupráci: Estonská pobočka by již od svého vzniku měla hledat a analyzovat vhodné partnery pro prodej franšízy. Jak jsem již zmínil v předchozí části této práce, tak úspěch celého franšízingového konceptu závisí na dobrém vztahu franšízora s franšízantem. Proto by výběru potenciálních franšízantů měla být věnována velká pozornost. Školení franšízantů a zbudování provozoven: Předchozí fáze implementace by měla být zakončena prodejem franšízy vhodným partnerům. Ti by měli v rámci této fáze úspěšně projít veškerým potřebným školením a být připraveni zahájit své podnikání pod značkou Bernhardt. V rámci této fáze by měla být také zbudována jejich provozovna. Pod pojmem zbudování provozovny je v tomto případě chápán celý proces počínaje výběrem vhodné lokality pro prodejnu a konče jejím slavnostním otevřením. Zahájení provozu sítě franšízingových prodejen značky Bernhardt: Prodejem prvního kusu oděvu značky Bernhardt ve stejnojmenných prodejnách v Estonsku by měl být ukončen jak celý proces implementace franšízingového konceptu, tak i celá kapitola úvah o expanzi do zahraničního teritoria. Touto událostí jsou naproti tomu však nastartovány další procesy jako řízení franšízingové sítě, její rozvoj atd.
89
4 Závěr Úspěch v rámci textilního průmyslu ve střední Evropě není jednoduchý. Mohutná čínská invaze levného textilu vlastních značek je silným konkurentem pro evropské výrobce textilu. Renomované západoevropské značky opouštějí své tradiční výrobní oblasti a přesouvají se daleko na východ. České oděvní firmy, které doposud fungují a vyrábějí na export pro zahraniční zákazníky jsou stále více handicapovány apreciující českou korunou.. Takto nějak vypadá obraz o situaci v odvětví. Šance na úspěch a prosperitu však podle vedení společnosti Oděvní podnik a.s. existují. Je však třeba přehodnotit dosavadní podnikatelské záměry a začít pracovat se zcela odlišnou koncepcí. Základem úspěchu by měl být rozvoj výroby vlastních značek, „měřenkový servis“1, profesní oblékání, rozvoj firemních prodejen v České republice a na Slovensku a expanze na zahraniční trhy s vlastními značkami. Pokud tyto aspekty shrnu, tak je třeba vyrábět to, co Čína zatím neumí. Tedy kvalitní módní oděvy s vysokou přidanou hodnotou v malých sériích. V rámci takto zadaných předpokladů jsem se tedy pohyboval když jsem společně se zástupci Oděvního podniku a.s. vybíral cíl této diplomové práce. Vzhledem k mému zaměření navazujícího magisterského studia a odstudovaným předmětům jsem tedy za cíl této diplomové práce zvolil výběr vhodného teritoria formy vstupu pro zahraniční expanzi společnosti Oděvní podnik a.s. Po zvolení cílu práce jsem se zaměřil na studium dostupné literatury a shromažďování podkladových informací. Začátek této diplomové práce jsme věnoval uvedení do problematiky oděvního průmyslu. Poté následovalo stanovení cíle práce a určení metodiky která bude použita k dosažení vytýčeného cíle. Začátek devadesátých let znamenal pro právního předchůdce společnosti Oděvní podnik a.s. období velkých změn, které musely nevyhnutelně nastat díky měnící se politické situaci. Společnost prošla transformací nejen ze státního podniku na akciovou společnost, ale také transformací dodavatelskoodběratelských vztahů, která ukončila éru dodávek oděvů za ropu ze Sovětského svazu. Současný stav oděvního průmyslu v Evropě 1
Měřenkový servis: jedná se o službu zhotovení oděvu na míru podle rozměrů a požadavků zákazníka.
90
vyvolává znovu nutnost transformace společnosti. Stávající systém založený z 80% na práci ve mzdě pro renomované zahraniční oděvní firmy začíná být vzhledem k apreciující české koruně pro společnost ztrátový. Nový transformační proces by se měl ubírat směrem k omezování výroby pro zahraniční partnery a nahrazování výrobou vlastních značek, popřípadě omezováním výroby. Výsledný návrh konkrétního teritoria a formy vstupu na zahraniční trh by tedy mohl přispět k úspěšné realizaci transformačního procesu, který v době psaní této diplomové práce ve společnosti Oděvní podnik a.s. právě započal. V rámci práce je prezentován základní přehled výrobkových řad společnosti Oděvní podnik a.s. Detailněji jsou následně rozebrány jednotlivé třídy klasické pánské konfekce řady Bernhardt. S výrobkovou řadou klasické pánské konfekce značky Bernhardt se v práci počítá jako se základním modulem pro rozvoj zahraničněobchodních aktivit společnosti Oděvní podnik a.s. Uvedením do problematiky současné pozice aktérů na evropském textilním trhu a detailnějším popis jednoho z nich, společnosti Oděvní podnik a.s., byla završena úvodní část této diplomové práce. Následující část je již věnována vlastní práci jejímž závěrem je dosažení cíle práce vytýčeného v úvodu. Vzhledem k doporučení vedoucího této diplomové práce ing. Marcela Ševely PhD., neoddělovat striktně část teoretickou od části praktické, jsem se snažil o vytváření logických celků, přičemž v rámci těchto celků jsem vždy uvedl teoretická východiska řešené problematiky. Prvním z logických celků byl výběr vhodného teritoria zahraniční expanze společnosti Oděvní podnik a.s. Po základních úvahách a konzultaci se zástupci Oděvního podniku a.s. jsem dospěl k názoru, že vhodné teritorium pro zahraniční expanzi společnosti bude dobré nalézt v Evropě. Díky tomuto upřesnění jsem již zaměřil pozornost na okrajová teritoria Evropské unie a to kvůli jistému stupni ochrany investic vycházejícího z tohoto členství daných zemí. Výběr pobaltských republik jako teritoria zahraniční expanze společnosti Oděvní podnik a.s. byl proveden díky jejich ekonomické úrovni, nezajímavosti jejich trhu pro velké textilní hráče a dobrému povědomí místních spotřebitelů o kvalitě výrobků společnosti vycházející z dob kdy pobaltské země byly členy Sovětského svazu.
91
V teritoriu pobaltských republik jsem prováděl výběr nejvhodnější země pro vstup společnosti Oděvní podnik a.s. na její trh se svým záměrem prodávat zde klasickou pánskou konfekci značky Bernhardt. Pro objektivnost vyhodnocení jsem využil nástroje zvaného PEST analýza. Každou ze těchto tří pobaltských republik (Estonsko, Lotyšsko, Litvu) jsem hodnotil z hlediska politického a právního prostředí, ekonomického prostředí, sociálně kulturního prostředí a prostředí technologického. Po získání výsledků z jednotlivých PEST analýz jsem provedl jejich komparaci za účelem výběru nejvhodnější země pro vstup. Jako nejvhodnější země pro vstup společnosti na její trh vyšla Estonská republika. Dokončením tohoto celku jsem tedy věděl, že nejvhodnějším teritoriem pro vstup Oděvního podniku a.s. se svojí klasickou pánskou konfekcí značky Bernhardt je Estonsko. Otázka teritoria tedy byla zodpovězena a tak jsem mohl přejít k vyhodnocení nejlepší právní a obchodní formy pro vstup společnosti na estonský trh. Výběr nejvhodnější právní formy pro vstup společnosti na estonský trh spočíval v prvé řadě v popisu vhodných právních forem v Estonsku včetně požadavků na zahraniční investory v případě jejich zakládání. Poté následovala jejich vzájemná komparace a výběr té, která by byla pro zamýšlené aktivity Oděvního podniku a.s. v Estonsku nejvhodnější. Jako nejvhodnější se ukázalo založit v Estonsku pobočku mateřské firmy. Pobočka zde nemá samostatnou právní subjektivitu a za její činnost tedy plně odpovídá mateřská firma. Výhodou pro mateřskou firmu mimo jiné je, že pobočka jakožto zahraniční organizační složka je řízena podle stejného právního řádu jako matka.Výběr nejvhodnější obchodní formy vstupu na estonský trh byl realizován podobnou metodou jako výběr nejvhodnější právní formy vstupu. Opět jsem uvedl možnosti jakými zle vstoupit na zahraniční trh včetně jejich detailnějšího popisu. Konečný výběr nejvhodnější formy vstupu na estonský trh byl prováděn ze dvou možností. Vzhledem k situaci celého oděvního průmyslu v Evropě a neustále posilující české koruně jsem mezi franšízingovou sítí prodejen značky Bernhardt a sítí firemních prodejen značky Bernhardt zvolil tu variantu, která je pro společnost Oděvní podnik a.s. ekonomicky méně náročná.
92
Společnost Oděvní podnik a.s. by tedy měla usilovat a založení franšízingové sítě firemních prodejen v Estonsku, která bude řízena její estonskou pobočkou. Návrh franšízingového modelu sítě prodejen značky Bernhardt v Estonsku je logickým pokračování této práce. Po úvodním teoretickém přehledu jsem se snažil vyspecifikovat jednotlivé zásadní práva a povinnosti franšízora a franšízantů ve franšízingové smlouvě. Základní myšlenkou v rámci franšízingu je dlouhodobý dobrý vztah franšízora s franšízanty, do kterého franšízor přináší své know-how uvedené v manuálu a franšízanti svoji iniciativu při práci na svém vlastním podniku. Problematiku franšízingového manuálu Oděvního podniku a.s. jsem v této práci řešil pomocí modifikace současného manuálu určeného k řízení firemních prodejen v České republice a na Slovensku. Návrh implementace franšízingového modelu sítě prodejen značky Bernhardt do praxe je celkovým završením této diplomové práce a zároveň i shrnutím jednotlivých dílčích závěru do jednoho celku. Rozvoj franšízy by měl být jednou z možností udržení se společnosti Oděvní podnik a.s. na oděvním trhu. Jakmile společnost jednou vytvoří dostatečně lákavý a prodejný franšízingový koncept, pak jeho rozvoj v zahraničních teritoriích již není nikterak nákladná s nerealizovatelná záležitost. Pro firmu by tedy měl franšízing na jedné straně znamenat možnost v podstatě celosvětového rozvoje podnikatelských aktivit a na straně druhé využití výrobní kapacity vlastních závodů po ukončení spolupráce se zahraničními oděvními firmami. Boj o zákazníka je nekompromisní a vítězí pouze ti nejlepší. Společnost Oděvní podnik a.s. si je vědoma složité situace na evropském oděvním trhu a je připravena o své zákazníky bojovat. Proto v současné době zahájila proces další restrukturalizace, který by měl přinést zastavení neziskových aktivit a rozvoj nových aktivit s cílem získání nových zákazníků na nových trzích.
93
5 Seznam použité literatury [1]
KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004, 865 s. ISBN 80-247-0513-3.
[2]
KOTLER, P. Marketing management. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001, 719 s. ISBN 80-247-0016-6.
[3]
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 205 s. Expert. ISBN 80-247-1678-X.
[4]
MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. Mezinárodní obchodní operace. 4. vyd. Praha: Grada, 2007. 242 s. ISBN 978-80-247-1590-2.
[5]
FORET, M. – PROCHÁZKA, P. Marketing : základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. Praxe managera. ISBN 80-251-0790-6.
[6]
PLCHOVÁ, B. Zahraniční obchod. 2. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2001. 273 s. ISBN 80-7265-078-3.
[7]
LOEBL, Z. – LUKAJOVÁ, D. Franchising - úspěch bez čekání. Praha: Grada, 1994. 83 s. ISBN 80-7169-050-3.
[8]
ŘEZNÍČKOVÁ, M. Franchising : Podnikání pod cizím jménem. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 1999. 243 s. ISBN 80-7179-257-8.
[9]
ACHESON, D. Franchising - moderní forma prodeje. 1. vyd. Praha: Management Press, 1994. 122 s. ISBN 80-85603-54-3.
[10]
BENEŠ, V. Zahraniční obchod. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 328 s. Příručka pro obchodní praxi. ISBN 80-247-0558-3.
[11]
BERNDT, R. – FANTAPIÉ ALTOBELLI, C. Mezinárodní marketingový management : [globalizace a světové trhy, marketingové plánování a controlling, potenciál a lidské zdroje]. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 360 s. Praxe manažera. ISBN 978-80-251-1641-8.
[12]
MALÝ, J. Obchod nehmotnými statky: Patenty, vynálezy, know-how, ochranné známky. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2002. 257 s. ISBN 80-7179-320-5.
[13]
GRIFFIN, R.W. – PUSTAY M. International business : A Managerial Perspective. 2. vyd. Reading: Addison Wesley, 1998. 32 s. ISBN 0-201-85767-7.
94
[14]
JAKUBÍKOVÁ, D. Franchising. 1. vyd. Plzeň: ZČU, 1997. 76 s. ISBN 80-7082-
339-9 [15]
Český
statistický
úřad
[online]
[cit.
2008-03-13]
dostupné
na
URL:
[online]
[cit.
2008-03-18]
dostupné
na
URL:
[16]
EUROPA
–
Eurostat
[17]
Česká asociace franšízingu [online] [cit. 2008-04-06] dostupné na URL:
[18]
Oděvní podnik a.s. [online] [cit. 2008-04-22] dostupné na URL:
[19]
Ministerstvo zahraničních věcí České republiky [online] [cit. 2008-03-15] dostupné na URL:
[20]
Estonia – Official State Web Center [online] [cit. 2008-03-14] dostupné na URL:
[21]
Statistiko
departamentas
[online]
[cit.
2008-03-14]
dostupné
na
URL:
na
URL
[22]
Latvijas
Statistika
[online]
[cit.
95
2008-03-14]
dostupné
