1. Küldőpiaci információk Ország/térség
AUSZTRIA
2024-ig várható tendenciák az adott küldő piacon Turizmus alakulását befolyásoló gazdasági, társadalmi folyamatok
Ausztria egyik legjelentősebb és legmegbízhatóbb turisztikai forráspiacunk, s az elkövetkezendő évtizedben az is marad. A BCG-mátrix alapján a beutaztatás szempontjából az osztrák piac a „fejős tehén” kategóriába tartozik, ahonnan fenntartható módon nagy forgalom generálható és realizálható. Az elkövetkező tervezési időszakban az osztrák gazdaság várhatóan fenntartja az EU-átlag feletti gyarapodási szintet, s nem látszanak olyan folyamatok, amely a lakosság reáljövedelmének visszaesését vetítenék előre. Ennek megfelelően Ausztriára továbbra is, mint fajlagosan legnagyobb, s jelentős növekedési potenciállal rendelkező turisztikai forráspiacunkra tekinthetünk. 2020-ig nő, majd 4,1 millió körül stabilizálódik a munkaképes korú lakosság számaránya. Ausztria teljes lakossága a bevándorlási tendencia erősödése miatt tovább növekszik, a tervezési időszak végére megközelíti a 9 milliót. A nem Auszriában született polgárok aránya ugyanakkor a jelenlegi 16%-ról 2030-ra 20%-os részarányra nő. Ausztria az egyetlen környező ország, ahol a magyar állapolgárok száma folyamatosan és dinamikusan nő. Az elmúlt évtizedben ötszörösére nőtt az Ausztriában bejelentett magyarok száma, amely mára eléri a 62 ezret. Ha a tendencia dinamikája nem is, de a tendencia folytatódik a következő évtizedben, s az ausztriai magyarok száma 10 év múlva meghaladhatja a 100 ezret is. Az MT Zrt. ausztriai képviselete által indított RWRU diaszpóra turizmus mozgalom bázisa tovább bővül, s ezáltal a promóciós lehetőségek megsokszorozódnak. Szintén dinamikusan növekszik az idősebb korosztály aránya a teljes osztrák lakosságon belül. Míg a 65 évesnél idősebb korcsoport (Best Ager) részesedése a teljes népességen belül jelenleg 18%-os, addig 2020-ra a seniorok már a lakosság ötödét, 2030-ra pedig a negyedét fogják képezni. Az egyszemélyes „singli-háztartások” száma a jelenlegi 1,3 millióról másfél évtized alatt 1,6 millióra nő, s ezzel párhuzamosan csökken a gyermekes családok száma. Ennek megfelelően tipikus jóléti, elöregedő társadalomról beszélünk, amely jelentős szabadidővel, diszkrecionális jövedelemmel, s egészségtudatos szemléletmóddal rendelkezik.
Utazási trendek
65 éves+ korosztály részaránya a turisztikai-fogyasztásból tovább nő A turizmusban is tetten érhető „zöldülés” alapján felértékelődnek a közösségi közlekedés eszközei, így Ausztria vonatkozásban a vasúti- és hajós utasforgalom reneszánszának leszünk tanúi. A személyre szabott, magas minőségű szolgáltatások iránti kereslet növekedésével számolunk a Best Ager generáció köréből. Jó szolgáltatás, jó áron elvárás erősödik: az ár már nem az elsődleges döntési tényező, hanem a szolgáltatások minősége. Növekvő
igény
az
„élmény-elemeket”
és
kényeztetést
tartalmazó
szolgáltatások iránt. Életminőség-központú termékösszeállítás – Mood Management – az utazási csomagok összeállításánál követelménnyé válik. A rövidebb üdülések-, valamint éves szinten a második-, harmadik-, negyediküdülések száma folyamatosan nő, „rövidebbet, de többször” alapelv tovább erősödik. Az értékek iránti érdeklődés fokozódik (érték-reneszánsz), amely a spiritualitás, regionalitás és természetközeliség hívószavakkal írható le leginkább. Utazási motivációk
LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) identitású motiváció egyre meghatározóbb, a jövőbeni utazások harmadát ezen motivációs ok adja majd. Az osztrákok körében továbbra is meghatározó lesz a kulturális-identitású ajánlatok keresése, a kulturális turisztikai termékekre alapozott fogyasztás erősödése. Health Hedonist célcsoport, azaz az egészségtudatos, személyre szabott, jó árérték arányú szolgáltatásokat keresők száma nő, bővül az igény a medical wellness szolgáltatások iránt. Az aktív pihenés, és sportelemeket tartalmazó üdülési lehetőségek egyre keresettebbek lesznek. Esetünkben az ökotúrákra specializált desztinációk és szolgáltatók, valamint a korszerűen felszerelt kempingek profitálhatnak a trend erősödéséből. A hajós körutak iránti kereslet tovább fokozódik, amelyek az igényes, jelentős költési hajlandósággal rendelkező vendégkör számára jó lehetőséget biztosít az élmény-fogyasztásra. Esetünkben a Dunai-kabinhajózás fejlesztése tartogat e területen komoly lehetőséget.
Utazási szokások
Az utazási trendek változásával összefüggésben az élményközpontú-ajánlatok iránti kereslet növekedésével számolunk. Egészségturisztikai- és kulturális ajánlatok továbbra is trendbe vágóak maradnak. Az átlagos tartózkodási idő növekedése – a második-, harmadik-, negyedik szabadságolások/utazások következtében – nem várható az osztrák beutazóforgalmat illetően.
Foglalási szokások
A magas hozzáadott értékű utak továbbra is professzionális közvetítőkön keresztül találnak gazdára, az utazási irodák tovább specializálódnak, élménygyárakká válnak. Az internet- és közösségi média szerepe az információ-közvetítés terén tovább erősödik, az ebből adódó demonstrációs hatás az úti célok választására növekvő befolyással lesz. Az ár helyett a minőségi élményeket biztosító elemek kerülnek előtérbe, a nyomott áron értékesíthető „átlag-termékek” forgalmazói piacot veszítenek. A barátok-, ismerősök ajánlása továbbra is a leginkább meggyőző információforrás a foglaláshoz vezető láncolatban. Előny azon szolgáltatónál, aki a foglalással együtt vagy azt megelőzően már élményt közvetít (pl.: podcast, ingyenes titkos tippeket tartalmazó élményútikönyv rendelkezésre bocsájtása, stb). Az addicionális szolgáltatások jellege
döntő szempont a foglalásnál. A fenntarthatóságot és környezetvédelmi elemeket szem előtt tartó szolgáltatások iránti kereslet tovább nő, e szempontokat érvényesítő szolgáltatók piaci előnyre tesznek szert.
2. Stratégiai célok 2024-re Jövőkép - Vendégforgalmi adatok (célszámok, vendégmix, régiós eloszlás, költés, stb)Építve az MT Zrt. bécsi képviseletének korábban már bizonyított ’kísérleti laboratóriumi’ szerepére,1 2014/15-től az új országbrand piaci tesztelésében és bevezetésében kiemelt feladatokkal számolunk. Ennek megfelelően 2015-től az osztrák piacon minőségi váltást várunk Magyarországnak, mint turisztikai desztinációnak a további felértékelődése szempontjából. A fentiekből adódóan 2016-tól dinamikus, évi 50-60 ezer vendégéjszakának megfelelő bővülése tűzhető ki reálisan megvalósítható célnak. A vázoltak eredőjeként a tervezési időszak végére cél az évi 1,2 millió osztrák vendégéjszaka realizálása, amely nemzetgazdasági szinten 200 milliárd forintot meghaladó költéssel párosul. Ez a pénzösszeg a jelenlegi kiindulási pont közel duplája. 2024-es évre vetítve az alábbi jövőkép megvalósulásával számolunk: A turisztikai brand fő sugallata, miszerint Magyarország, több mint amit várt, harmonikus összhangban van a hazánkról az utóbbi években kialakult általános pozitív képpel. Az intenzív márkakommunikációval közvetített pezsgő, vidám és fiatalos márkakép alapján Magyarország pár év alatt igen kedvelt és ’trendi’ célország lett az osztrák fiatalok körében is. A közösségi média segítségével az utazók körében gyorsan elterjedt hazánkról az a képzettársítás, hogy a helyben tapasztaltak sok esetben még a nagyfokú várakozásokat is felülmúlják. A nálunk járt turisták szinte újjászületve érzik magukat magyarországi tartózkodásuk alatt és után, s nagyfokú késztetést éreznek, hogy mihamarabb újra visszatérjenek hozzánk. A ’Rot-Weiß-Rot in Ungarn’ kezdeményezés rövid idő alatt igazi mozgalommá nőtte ki magát Ausztriában, a tízezres nagyságrendet is eléri azon lelkes ’nagykövetek’ száma, akik Magyarország turisztikai népszerűsítésében a nemzeti marketingszervezet hathatós segítségére vannak. A sikeres mozgalom, valamint a további új típusú értékesítés-ösztönző eszközök, illetve a kapcsolatmarketing következetes használatával, sikerült a hazai szálláshelyeken még az évi 1 millió osztrák vendégéjszaka számot meghaladni. Az MT Zrt. osztrák piacon folytatott tevékenységének hatására a hazánkban ingatlannal rendelkező osztrák állampolgárok is bekapcsolódtak a hazai turizmus vérkeringésébe, főleg éttermi-, kulturális- és medical wellness szolgáltatások igénybe vételével, további pótlólagos keresletet generálnak a magyar turizmusgazdaságban. A fizetőképes kereslettel rendelkező, több korosztályt és célcsoportot is megcélzó marketingüzenetek által gerjesztett élénk vendégforgalom, éves szinten mintegy 200 milliárd forintot meghaladó költést generál a magyar gazdaságban. Az államháztartás ebből származó bevétele a 10 évvel ezelőtti érték duplájára nőtt. Az innovatív akciók, valamint az osztrák utazási irodák szövetségének (ÖRV) Magyarországon megrendezett kongresszusa a szervezett beutaztatás felpezsdülését is magával hozta, s már rövid távon is jelentősen nőtt a korábban még titkos tippnek számító Kelet-Magyarországon az osztrák csoportok száma. A fenti forgalomnövekedés eredményeként az Ausztriából érkező vendégforgalom immár egy évtizede folyamatosan, dinamikusan és fenntarthatóan növekszik. Az osztrák vendégek számára hazánk mindemellett a legközelebbi egzotikum is, a monarchia jellemezte ’különös házasságon’ alapuló történelmi múlt, valamint a hasonló mentalitás miatt ugyan jól megértjük egymást, de nálunk egész más nyelvet beszélnek, más a gondolkodásmód, 1
Kovács, B (2010): Új kihívások a nemzeti turisztikai marketingszervezet külképviseleti tevékenységében. In Turizmus Bulletin XIII. évf. 4. szám, pp.: 70-77.
változatosabb a természeti környezet, amely misztikus turisztikai vonzerőt jelent. Továbbá a kedvező ár-értékaránnyal jellemezhető professzionális szolgáltatások kellő motivációt jelentettek ahhoz, hogy az osztrák cégek és nagyvállalatok körében sikk lett a üzleti rendezvényeiket és incentive útjaikat Magyarországra hozni. Egyéb célok Az osztrák piac további tartalékokkal rendelkezik: a hazai turisztikai piac „aranytojást tojó tyúkja.” A válság súlytotta években hazánk megőrizte piaci részesedését az osztrák beutazó forgalom tekintetében, valamint dobogós helyét a rövid távú (1-3 napos) szabadságok terén is. E fontos szegmensben Olaszország és Németország után Magyarország a harmadik legnépszerűbb turisztikai célpont az osztrákok körében. A főszabadságok vonatkozásában Magyarország kedveltsége azonban még elmarad a lehetőségektől, e területen a piaci részesedés további növelése szükséges. Az account management és a CRM eljárások továbbfejlesztésével, stratégiai partnerség erősítésével szükséges elérni, hogy a legnagyobb munkaadó osztrák cégek számára Magyarország az egyik legnépszerűbb incentive célország legyen, illetve a Kelet-Magyarországra szervezett csoportos utak volumene folyamatosan növekedjen. További cél, hogy az elmúlt évek jelentős turisztikai fejlesztéseire alapozva, a képviselet imázsépítési funkciójának bővítésével Magyarországról egy magas színvonalú szolgáltatásokat nyújtó fiatalos, ’pezsgő’ turisztikai imázs alakuljon ki. A nemzeti marketingügynökségi feladatok kiterjesztésével párhuzamosan szükséges kihasználni az AMC-vel, Hungarofest irodával, a bécsi nagykövetséggel, Balassi Intézettel, HITA irodával és a Corps Touristique Austria-val párhuzamosan végzett háttértevékenységek összehangolásából adódó szinergiahatásokat. A szakmai partnerség erősítése érdekében gyakorlat, hogy a képviselet éves marketingterve a hazai turisztikai szakma széleskörű bevonásával kerül véglegesítésre, amely tevékenységet a stratégiai tervezés területén is szükséges megtenni. Minden jelentősebb akcióról beszámoló olvasható a képviselet honlapjának erre rendszeresített fórumán: http://at.gotohungary.com/dokumentumok. A képviselet információs funkciója a jövőben egyre inkább felértékelődik, a tanácsadás funkció erősítésével a tapasztalat- és információátadás intenzitását növelni szükséges a hazai szolgáltatók felé.
3. Termékek és célcsoportok, alkalmazandó marketing stratégia Hagyományos/meglévő TERMÉKEK 1. Kiemelt termékek
1.) Egészségturizmus (wellness/gyógy) - Quelle Termékfejlesztő, piacmegtartó der Gesundheit stratégia: b2b vonalon push Potenciál: 400 ezer vé./év. marketingstratégia, b2c vonalon pull stratégia követése. 2.) Kulturális turizmus Ungarn GrossARTig Potenciál: 350 ezer vé./év.
Termék- és piacfejlesztő pull
Új
marketingstratrégia. 3.) Balaton & Budapest - 2B Potenciál: 450 ezer vé./év. Piacfejlesztő pull marketingstratégia.
3+1.) Konferencia- és incentív turizmus Potenciál: 100 ezer vé./év.
Termék- és piacfejlesztő push marketingstratégia alkalmazása.
2. További termékek
Aktív/öko turizmus/sport – Ungarn aktiv & pur
Termékfejlesztő stratégia a kemping-turizmus területén.
Potenciál: 100 ezer vé./év.
CÉLCSOPORTOK2
sokrétű igényes (családok)
konzervatív igényes (Best Ager - szeniorok)
élménygyűjtő fiatal
Termék- és piacfejlesztő pull marketingstratégia b2c vonalon.
A marketingeszközök használatának hatékonysága érdekében a célcsoportok szegmentálását elsősorban földrajziés életmód/életstílus alapon alkalmazzuk. Földrajzi szempontból külön megközelítést igényelnek az osztrák keleti tartományok és a nagyobb városok lakói (Alsó-, és Felső-Ausztria, Bécs, Burgenland, Stájerország), valamint a hazánktól távolabb eső, nyugati tartományok (Karintia, Salzburg, Tirol és Voralberg) potenciális turistái. Az életmód szerinti szegmentálásban a bécsi nemzeti külképviselet munkájában megkülönböztetett figyelmet fordít a „sokrétű igényes” a „konzervatív igényes” az „élménygyűjtő”, valamint ezek metszetében a fiatal és incentive utazó célcsoportra.
4. Szükséges magyarországi termékfejlesztés irányai A javasolt új célcsoportok megszólításához milyen termékfejlesztések szükségesek (régiós bontásban)
Nyugat-Magyarország vonatkozásában piacmegtartó egészségturisztikai termékek értékesítése érdekében.
stratégia
az
KD, DD régió és Kelet-Magyarország vonatkozásában aktív turisztikai termékeket támogató csomagok piacra segítése, kiegészítve kulturális kínálattal. Kelet-Magyarország és Balaton vonatkozásában a kemping- és ökoturizmus feltételeinek javítása, élmény-termékek kidolgozása. Budapest & Balaton vonatkozásában, a „nyüzsgő – élménykereső” szegmenst megszólító élményközpontú termékek piacra segítése szükséges.
2
az idézőjelbe tett elnevezések a KPMG osztrák relációt illetően végzett piaci alapkutatása alapján, Az osztrák lakosság utazási szokásai, Magyarország ismertsége és imázsa Ausztriában. In Turizmus Bulletin IX. évf/2. szám. pp: 3-22.
A komfort-vasúti összeköttetés (railjet) megnövekedett kapacitására építve kulturális- és aktív city break termékek piacra segítése. Dunai hajós forgalomban lévő lehetőségek jobb kiaknázása érdekében nemzetközi hajókikötők infrastruktúrájának javítása és a folyami személyszállítás intenzitásának növelése szükséges.
5. Veszélyek 2020-ig tartó időszakban várható piaci, gazdasági, egyéb folyamatok, melyeket szükséges figyelembe venni A „más kultúrkörből” érkezők „riasztólag” hatnak a nyugodt pihenéshez, s a német ajkú vendégkör dominanciájához szokott osztrák vendégek számára. Az elkövetkezendő években az orosz vendégkör számának várható dinamikus növekedése komoly kiszorító hatással járhat az osztrák vendégkörre nézve. Ezzel a jelenséggel, mint egyfajta veszéllyel számolni kell, középtávon visszafordíthatatlan hatása lehet a hazai turisztikai torta vendég-összetételére. A helyzet kezelésére konszenzuson nyugvó, TDM szintű szakmai egyeztetéseken alapuló stratégia kidolgozása szükséges.
6. Marketingkommunikációs eszközök Hagyományos eszközök Sajtó és PR munka: tekintettel arra, hogy Ausztria a legtipikusabb B2C piacunk, a földrajzi közelséget és a speciális osztrák médiafogyasztási szokásokat szem előtt tartva – folytatni kell ez évi 600-800 ezer euró hírértéket, rendkívül költséghatékonyan generáló sajtó és PR tevékenységet, amelynek fókuszában a tanulmányutak állnak (évi 35-40 sajtóút). Az életkor szerint szegmentálás alapján az elkövetkezendő időszakban a fiatalabb célcsoportot megszólító, valamint az élményelemeket jobban közvetítő social média alapú hírforrások kiszolgálásra (pl. bloggerek meghívása) a korábbinál nagyobb hangsúly helyeződik. E területen a célravezető a turisztikai réstermékeinkkel (pl.: vadászat, vallási turizmus, aktív, sport) kapcsolatos kommunikáció, illetve ezen attrakcióink fokozatos meg- és elismertetése. Hatékony eszköz az érdekszövetséges B2B partnerekkel közösen szervezett élmény-sajtóút, amely egyesíti a kapcsolat-marketing és értékesítés-ösztönzés előnyeit. Új eszközök, piac specifikus tevékenységek Értékesítés-ösztönzés: a tervezési időszakban az innovatív termékek kifejlesztésére és azokon keresztül a széles turisztikai kínálat költséghatékony piacra vitelére fókuszálunk. Pl. a Mycentrope élménykártya egyben konkrét foglalást lehetővé tevő közvetítő-eszköz, másrészt pedig marketingkommunikációs eszköz is, amely a brandépítés érdekében is jól használható. A Duna-menti hajós vendégforgalom növeléséhez az érintett osztrák tartományok turisztikai szervezetei, illetve a Duna témába érintett szakmai szervezetek a természetes szövetségeseink, velük összefogva könyebben nyílnak meg új értékesítési csatornák. Account Management: egy külképviselet számos funkciójának ellátása és betöltése az információk és a kapcsolati tőke hatékony használatát követeli meg. A korszerű információ menedzsment eszköztárának és praktikáinak alkalmazása a képviseleti munka intenzitásának további növelésének forrása. A külképviseleti munka teljes transzparenciájának biztosítása érdekében továbbra is on-line elérhetővé teszünk minden releváns piaci információt, stratégiai dokumentumot. A B2C és B2B partnerek szolgáltató jellegű informálása érdekében ezen adatbázisokat integráljuk az
MT Zrt. központi adatbázisába és az akciótervező rendszerbe, valamint a közösségi média és a mobil kommunikáció népszerű platformjaiba. Egyéb eszközök Kapcsolatmarketing: e kifejezés alatt olyan költséghatékony eszközökkel operálunk, mely során a vázolt stratégiai céljaink eléréséhez ’szövetségeseket’ keresünk a célpiacon. A XXI. század turizmusmarketingje a kapcsolatmarketing, amely költség-hatékony módon teszi lehetővé az élmény-elemeket közvetítő interakciókat. Az osztrák piacon a turisztikai képviseleteket tömörítő Corps Touristique Austria természetes szövetségesünk a szakmai lobbizás és tudástranszfer területén. Content marketing eszközein keresztül olyan tartalmi felületeket működtetünk, amelyek lehetővé teszik a felhasználók számára a személyes részvételt és beleszólást (USG – user generated content) a turisztikai termékek bemutatásánál és ajánlásánál.
Forrás: MT Zrt ausztriai képviseletének szakmai koncepciója 2013-2017: http://at.gotohungary.com/dokumentumok Matthias Horx, Tourismus 2020 – Die neueste Sehnsuchtsmärkte; Zukunstinstitute, Statistik Austria, Reisegewohnheiten; Anja Kirgis (2014), Tourismus Report, Travel-Trends, die die Branche bewegen Statistik Astria – Reisegewohnheiten: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/tourismus/reisegewohnheiten/index.html Országos Fejlesztési és Területfejlesztési Koncepció 2014-2020, az Országgyűlés az 1/2014 (I.3.) OGY Határozata: https://www.nth.gov.hu/hu/tevekenysegek/eu-2014-2020/orszagos-fejlesztesi-esteruletfejlesztesi-koncepcio
Bécs, 2014. március 7.
Kovács Balázs (sk)
