1. crossmediální video produkt … a jak se mu vede Petr Miláček Petr Jelínek
ANO: • Videoreklama • Šířeji cílená reklama • Zásah napříč platformami • Oslovující i mladé a nadějné + Model + case
NE: • Nezavádíme nové obchodní jednotky • Není to výkonová reklama • Nevyřešíme všechny otázky Xmedií • Nenašli jsme svatý grál
Kdo znáte tuto reklamu?
(1986-1991), The Guardian, BBH
Televizní pořady na internetu dosahují masivní sledovanosti …
7,5 mil. videoviews
4 mil. videoviews
6,3 mil. videoviews
3,9 mil. videoviews
léto + podzim 2014
jaro 2014
podzim 2014
jaro 2014
7,8 mil. videoviews
3,1 mil. videoviews
7 mil. videoviews
4,7 mil. videoviews
jaro 2014
jaro 2014
jaro 2014
léto 2014 Přehrání pořadů včetně bonusových materiálů Zdroj: gemiusStream
Miliony
… i zadavatelé zvyšují investice do videoreklamy 90
Výdaje do videoreklamy vykázaly meziroční růst 91 %
80
70
60
50
76,7
40,7 40
28,1
30
20
13,9 10
5,9
5,3
11/2009
11/2010
0
11/2011
11/2012
11/2013
11/2014
Zdroj: AdMonitoring, Mil. Kč, Pouze měřené servery zapojené do adMonitoringu
INTERNET TELEVIZE
Televizní a online reklama v jednom produktu, 15-54
…
Jak ten produkt vyhodnotím?
Dvě rozdílné potřeby Plán: •
Vyhodnotit různé kombinace zásahu • TV vs. online: reach • TV: reachové křivky • Internet: statistiky proběhlých kampaní • Sainsbury funguje • Cena za zásah
Realizace a post-buy: • Potřeba vyhodnotit reálný zásah kampaně • Jednotlivě i napříč mediatypy • Neexistence potřebného tržního standardu
On-line reachové křivky Výkon formátu ve stejném umístění, HP Seznam
UV Real / model Miliony
Model UV/IMP Seznam HP 6
5 4 3 Model UV 2
Real UV
1
0 0
20 Imprese Seznam HP
40 Miliony
Inkrementální reach vaší kampaně při investici 20% rozpočtu online (15-54) Inkrementální reach
Online +6,1%
90,0% 80,0% 70,0%
Reach 1+
60,0% 50,0%
TV
40,0% 30,0%
Reach 1+ 67,1%
20,0% 10,0% 0,0%
0
100
Reach TV + Online Reach TV
200
300 400 GRPs 15-54
500
600
700
Model: čím silnější kampaň, tím spíše se vyplatí přidat k TV i investice do online video reklamy 40% 36%
Optimal % Online
35%
37%
37%
37%
6,0%
Incremental reach 5,1%
30% 21%
6,4% 5,8%
4,4% 25%
7,0%
5,0% 4,0%
3,4%
20% 15%
14%
3,0%
15% 1,8%
2,0%
1,3%
10% 5%
2,1%
1,0%
0,3%
0%
0,0% 150
200
230
250
300
350
400
450
500
GRPs 15-54 level
Na úrovních do 250 GRPs do 20% do On-line, nad 250 GRPs 35-37%
Incremental reach
Optimal of online investments
35%
37%
Měření crossmediálního videa, realita
15-69 let
Standardní tržní měření neexistuje, spolupracujeme s MEDIANem
• Měření pomocí mobilní technologie admeter • Pilotní provoz na 300 respondentech 15-69 let • Audiomatching (TV), identifikovaná cookies (PC/druhé PC/mobil) • Na straně serveru nasazeny měřící skripty (jako u měření online) • Umožňuje změřit zásah - reach - na úrovni lidí • Dvě ukázky: menší a větší kampaň
Menší kampaň 3.-28.2.2015 Část online měřena až týden po TV, CS 15-69 let
15-69 let TV TRPs: 357,8 Imprese: 2,25 mil (měřeno ~1,7 mil) Celkem zásah 79,93% CS
Jak byl budován reach po dnech (menší kampaň, denní přírůstky zásahu)
14%
Zatímco TV vybuduje většinu svého zásahu v začátku kampaně, online vychytává uživatele rovnoměrněji
Přírůstek zásahů
12%
10% 8%
6% 4% 2% 0%
Net
TV
TV + Net
Spontánní znalost reklamy OBECNĚ % respondentů
A02. Všiml(a) jste si / zaregistroval(a) jste v uplynulém měsíci nějakou reklamu na kategorii XXX? Pokud ano, na jakou značku to bylo?
25 22 24 20 15 10 5
16 13
PRETEST
POSTEST
15 1111 11 10
13 12 8
1213 10
9 7 8
6 1
6
8
9 4
8 4
6
8 4 44
4 2
0
Zdroj: CAWI/CATI dotazování respondentů panelu adMeter, MEDIAN Populace ČR 18 – 69 let, 479 respondentů, PRETEST: 29. 1. 2015 – 31. 1. 2015 , POSTTEST:1. 3. 2015 – 6. 3. 2015 Počet rozhovorů: PRETEST – 252 rozhovorů POSTTEST – 227 rozhovorů
6
Dovozená znalost značek kategorie XXX A09. Které z těchto značek kategorie XXX znáte byť jen podle názvu?
120
% respondentů
99 96 96 95 PRETEST POSTEST 99 98 98 97 96 94 9489 89 100 92 90 87 91 89 85 86 83 77 80 71 67 66 68 64 60 61 53 52 49 60 39 40 26 2324 20 0
Zdroj: CAWI/CATI dotazování respondentů panelu adMeter, MEDIAN Populace ČR 18 – 69 let, 479 respondentů, PRETEST: 29. 1. 2015 – 31. 1. 2015 , POSTTEST:1. 3. 2015 – 6. 3. 2015 Počet rozhovorů: PRETEST – 252 rozhovorů POSTTEST – 227 rozhovorů
MND* - větší (online) kampaň 9.-28.2.2015 *ze skupiny KKCG
15-69 let TV TRPs: 177,7 Imprese: 4 mil Celkem zásah 69,4% CS
MND - incrementální zásah existuje i na 3+ ze skupiny KKCG TV 3+ (29,65%)
Internet 3+ (4,34%) 28,18% 2,87%
Internet 2, TV 1 Internet 1, TV 2 Internet 2, TV 2
2,79%
Překryvy TV, Internet (3+)
(∑ = 35,31%)
Net TV TV + Net
28.2.2015
27.2.2015
26.2.2015
25.2.2015
24.2.2015
23.2.2015
22.2.2015
21.2.2015
20.2.2015
19.2.2015
18.2.2015
17.2.2015
16.2.2015
60%
15.2.2015
70%
14.2.2015
13.2.2015
12.2.2015
11.2.2015
10.2.2015
9.2.2015
Reach 1+
MND - časový průběh kampaně po dnech 80%
Přírůstek dodaný internetem se udržel po celou dobu kampaně
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Průběžné vyhodnocení: crossmediální produkt Bundle 15-54 se chytá…
Co víme: Online (iprima.cz + HP Seznam) k TV dodává zajímavý zásah: Naměřený incrementální reach je až +5,43% v 15-69 let, až +4,21% v 15-54 let Online video reklama přináší cca 10-18% zásahu cílové sk. Incrementální zásah je i na 3+ Online spoty oslovují lidi, které TV neosloví Přidaný zásah je u internetu závislý na síle TV kampaně Překryv zásahu (TV + Internet) = lidé, kteří nesedí jen u TV…
Doporučení podle poznatků z praxe: • Zamyslet se nad možností reálně investovat do online více než 10-20% rozpočtu • A to i u slabších kampaní • Online musí běžet co nejdéle • Používat capping, podle účelu kampaně, podobně jako u TV • vyšší cap = nižší reach • Když budete měřit zásah a efekt kampaně, je třeba dát pozor na zachycení CS • Např. využít rekontakting
Děkujeme za pozornost!
Děkujeme za pozornost!
Odhad společného zásahu více médií podle E. J. Sainsbury (příklad) •
Jednoduchý a transparentní výpočet pravděpodobnosti společného zásahu dvou a více médií
•
Používán v médiích od minulého století všude ve světě
•
Zhruba odpovídá realitě (různé studie na různých trzích), mimo extrémní situace (99% zásah apod.)
•
Umožňuje porovnávat různé kombinace stejných médií
Reach 30%
(Ne reach 70%)
Reach 60%
Společný zásah cca 72%
(Ne reach 40%)
(Ne reach 70% x 40% = 28%)
MML: Prima Online navyšuje (týdenní) reach •
Sledovali TV kanál minulý týden
•
navštívil(a) WWW stránky v posl. 7 dnech
•
CS: 25-55 let Prima Group www.iprima.cz
Reach 4,1%
Reach 67,7%
Společný zásah cca 68,4%
Data z výzkumu MML tuto teorii nevyvracejí (teoretická hodnota zásahu podle E.J. Sainsbury = 69%)
Zdroj: MML-TGI ČR 2013/2014, 4. a 1. kvartál (16. 09. 2013 - 30. 03. 2014)
