01 - Informační systémy pro elektronické podnikání (ISEP)

Ing. Radoslav Fasuga, Ph.D.

460-2020/01 - Informační systémy pro elektronické podnikání (ISEP)

Marketing

Pojem Marketing • Marketing lze zúžit na úroveň fyzického prodeje, nebo reklamní a propagační aktivity firmy • Marketing je činnost organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytování hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z toho má užitek nejenom organizace, ale také její klíčové zájmové skupiny.

Důvody pro řešení oblasti marketingu • V současných tržních podmínkách firma nemá automaticky zabezpečen odbyt svých produktů • Zákazníka je třeba získat – připravit nabídku (produkt, cenu, způsob komunikace) • Přinést zákazníkovi očekávaný užitek (uspokojení jeho potřeb a přání) • Dříve než firma začne vyrábět a prodávat je nutno zjistit jestli o produkt bude zájem – průzkum trhu, marketingový mix, marketingová strategie, marketingový plán • Marketing má firmě pomoct snížit riziko podnikání – riziko neúspěchu na trhu.

Účely marketingu • Poznávat trhy vs. Ovlivňovat trhy • Postavení marketingu ve firmě – Rovnocennost – s ostatními procesy ve firmě – Dočasně větší význam – problém pomalého růstu nedostatek poptávky – Rozhodující a určující činnost firmy – bez zákazníka by nemohla existovat žádná firma

Šest koncepcí marketingu 1/2 • Výrobní orientace – produkty jsou maximálně dostupné za přiměřené ceny – Poptávka značně převyšuje nabídku (nenasycený trh) – Žádné vlastní prodejní úsilí

• Výrobková orientace – Zákazník preferuje produkty s vyšší kvalitou, výkonností, lepším vyhotovením – Produkt si najde sám cestu k zákazníkovi – Marketing zaměřen na zdokonalování produktu

• Prodejní orientace – Zákazníci nenakupují bez intenzivního prodejního úsilí – Důvod nasycený trh nutný aktivní přístup k prodeji – Využití intenzivní distribuce, propagace a prostředky podpory prodeje

Šest koncepcí marketingu 2/2 • Tržně marketingově orientovaný – Přesná definice trhu

• Společenský marketing – Sociální orientace, cíle firmy, požadavky zákazníků, a také zájmy společnosti

• Holistické orientace – Vztahový marketing – vzájemně výhodné vztahy s klíčovými partnery (zákazníky, dodavateli, zprostředkovateli) – Integrovaný marketing – koordinace všech složek a aktivity poskytujících hodnoty zákazníkovi – Interní marketing – nejen marketingové oddělení, ale každý zaměstnanec firmy – Společensky odpovědný marketing – společenské, etické,m ekologické, či bezpečnostní zájmy

Marketingová prostředí • Mikroprostředí – Interní mikroprostředí – Externí marketingové mikroprostředí • Zákazníci, firemní trh, konkurenti, dodavatelé, zprostředkovatelé, veřejnost • Oproti makroprostředí je firma může ovlivnit (změnou dodavatele, reklamou na zákazníky)

• Makroprostředí – Demografické– lidé (jednotlivci), domácnosti, počet obyvatel, geografické rozmístění, hustota, věková struktura, rasová, náboženská struktura – Společenské – kulturní a společenské tradice, normy, postoje – Ekonomické – vývoj běžných příjmů, inflace, nezaměstnanost, ceny, úspory, půjčky, zadluženost – ovlivňují kupní sílu zákazníků – Technologické – vývoj technologických změn, rozsah inovačních příležitostí, výdaje na výzkum a vývoj, technologické předpisy – Přírodní – klimatické podmínky, nerostné bohatství – dostupnost a cenové relace firemních vstupů – Politické a právní – zákony, legislativní opatření, činnost státních organizací, politických stran, nevládních organizací, korupce – ovlivňující a omezující činnost firem i jednotlivců

Zdroje informací • Interní údaje firem – Výše nákladů a výdajů na výrobu, propagaci, prodej – Obchodní oddělení, údaje o objednávkách, platební schopnost odběratelů (rychlá dostupnost, ale neúplnost)

• Marketingové zpravodajství – Od obchodních partnerů, zaměstnanců – Literatura, tisk, výroční zprávy firem – Především získávání informací o konkurenci • Výroční zprávy, tisk veletrhy výstavy, nákup konkurenčních produktů • Nečisté způsoby – informace získané od bývalých či současných zaměstnanců, obchodních partnerů

• Marketingový výzkum – Formulování problému a cíle výzkumu – Získávání informací – Zpracování a interpretace informací

Získávání informací Primární informace – Pozorování – zvyklosti, chování, postoje, pocity, motivy, … – Experiment – prodej modelového vzorku – Dotazování – osobním rozhovorem, telefonicky nebo písemně poštou, elektronické dotazníky

Sekundární informace • Interní zdroje – Aktivity konkurence, nové výrobky, možnosti vylepšení, kvalita výrobků, rozložení zákazníků – Účetní závěrky, předešlé průzkumy, informace z ostatních funkčních oblastí firmy

• Externí zdroje – Publikace orgánů státní správy, obchodní průmyslové asociace, Komerční zdorje, periodika, publikace, knihy

Typy dotazování Forma dotazování

Výhody

Nevýhody

Osobní rozhovor

•Přímý kontakt, tj. možnost vysvětlení, doplnit otázkou •Množství získaných informací

•Vysoké náklady na respondenta •Vliv aktéra na respondenta

Písemně

•Nízké náklady na respondenta •Objektivnější odpovědi při zachování anonymity

•Nízká návratnost •Zdlouhavost •Riziko vlivu třetích osob •Možnost kladení jen jednoduchých otázek

Telefonicky

•Rychlost získávání informací •Přímý kontakt •Vyšší stupeň návratnosti

•Není zachována anonymita respondenta – riziko zkreslování odpovědí •Nekomunikativnost

Dotazníky dělíme na uzavřené (předem dané varianty odpovědi) nebo otevřené (s formulací vlastní dopovědi)

Marketing - Realizace

Realizační stránka marketingu • Výběr cílového trhu – Na koho se máme zaměřit?

• Určení tržní pozice – Jakou pozici chceme dosáhnout v podvědomí zákazníka ve srovnání s konkurencí?

• Rozhodnutí o marketingovém mixu – Jak dosáhneme zvolenou pozici na cílovém trhu?

Marketingové programy a segmentace trhu Jsou kombinací vlastností a kvality produktu, jeho ceny, způsobu distribuce a propagace. • Segmentace spotřebitelského trhu (zákazník, domácnost): – – – – –

Geografická (oblast, okres, město, stát) Demografická (věk, pohlaví, příjem, velikost rodiny, povolání) Socioekonomická (vzdělání, zaměstnání, příjem) Psychografická (zájmy, hodnoty, osobnost, životní styl) Chování spotřebitele (očekávaný zisk, stupeň používání, postoj k značce)

• Segmentace trhu firem – Demografická (velikost firmy, odvětví, rozmístění) – Kritéria provozu (technologie, schopnosti zákazníka) – Nákupní přístupy (organizace nákupu, existující vztahy, nákupní kritéria, platební disciplína) – Osobní charakteristiky rozhodovatelů (věrnost, postoj k riziku)

Určení tržní pozice (Positioning) Stanovení pozice produktu (značky) je vyjádření pozice na konkurenčním trhu. Cílem je dosáhnout specifické vnímání produktu zákazníky a tím se odlišit od konkurence. 1. Identifikace možnosti konkurenčních výhod produktu firmy jako základu pro budování pozice 2. Výběr optimální konkurenční výhody, důležité pro spotřebitele, je v souladu s marketingovým posláním firmy, přičemž konkurence tímto nedisponuje 3. Uplatnění efektivního způsobu komunikace a propagace této výhody

Marketingový mix Zvolená tržní pozice – pro zvolený produkt – a trh 4P-7P 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Produkt (Product) Cena (Price) Distribuce (Place) Propagace (Promotion) Lidské zdroje (People) Politicko-společenské rozhodnutí (Politics) Veřejné mínění (Public option)

4C 1. 2. 3. 4.

4A (Coca-Cola) Zákazník (Customer) Náklady na zákazníka (Cost) Pohodlná dostupnost (Convenience) Komunikace (Communications)

1. Povědomí (Awareness) 2. Místní dostupnost (Availability) 3. Cenová dostupnost (Affordability) 4. Přijatelnost (Acceptability)

Produktový mix

Tvorba produktu Jádro produktu

Výrobek, produkt, služba

Vlastní produkt

Rozšíření produktu

Kvalita

Záruka

Značka

Instalace

Design

Podmínky dodání

Obal

Úvěr

Varianty

Doplňkové služby

Tvorba produktu – obsah • Jádro produktu – představuje základní užitek pro zákazníka, kvůli čemu si jej obstarává = marketing objevuje co je pro zákazníka prospěšné a užitečné • Vlastní produkt – Kvalita – způsobilost produktu plnit svoji funkci = životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, výkonnost, bezpečnost, ovladatelnost dle cílového trhu – Varianty produktu – základní model, modely s vyšší úrovní, jiné provedení, vlastnosti, dodatečné vybavení – Design – význam v konkurenčním boji, reprezentuje ztvárnění produktu pro upoutání pozornosti a zlepšení základních vlastností (ergonomie) – Obal – nemusí být součástí každého produktu, v první řadě funkce ochranná a manipulační, informační, propagační a rozlišovací – Značka – vliv na strategické rozhodnutí při tvorbě produktu, jde o označení produktu s cílem odlišit produkty od konkurenční nabídky, produkt v povědomí spotřebitele zhodnocuje (jde o jméno, název, grafický symbol, barva nebo barevná kombinace)

• Rozšířený produkt – rozšířené faktory nehmatatelné povahy = dodatečný užitek – vyšší úroveň v porovnání s konkurencí může ovlivnit kupní rozhodnutí zákazníka – Záruky, úvěry, platební podmínky – Pomoc při instalaci, pomoc údržba, technická podpora, poradenství

Produktový mix / Produktová strategie a Životní cyklus produktu Dimenze

Vymezení

Šíře

Počet rozdílných produktových řad v nabídce firmy

Délka

Celkový počet druhů produktů v produktovém mixu firmy

Hloubka

Množství nabízených variant z každého druhu produktu v produktové řadě

Příbuznost

Podobnost jednotlivých produktových řad firmy

• Produktová strategie – – – –

Nové produktové řady – rozšířením produktového mixu Prodlužování - produktových řad Prohlubování – výroba více variant jednotlivých produktů Příbuznost – mezi produktovými řadami, záleží na tom zda chceme budovat jednotnou nebo diferenciovanou image

Životní cyklus produktu

Fáze

Objem Náklad Hosp. prodej y výsled. e

Zavedení

Nízký

Vysoké Záporný Slabá

•Vytváření povědomí o produktu •Nákladový typ ceny •Reklama a silná podpora prodeje •Výběrová distribuce

Růst

Rychlý růst

Průměr Růst né

Roste

•Získání maximálního tržního podílu •Nabídka produktových modifikací •Průnikové ceny •Částečné snížení propagace •Intenzivní distribuce

Zralost a Vrchol nasyceno st

Nízké

Vysoký

Stabiliz •Maximální zisk a udržení tržního podílu ovaná •Obměna značek a modelů produktů •Konkurenční typ ceny •Budování intenzivnější distribuce •Propagace s důrazem na rozdíl značek a růst podpory prodeje

Útlum

Nízké

Pokles

Klesá

Pokles

Konkur Cíle v oblasti marketingu ence

•Snižování výdajů a postupné stahování značky/produktu •Vyřazení slabých produktů •Snížení ceny •Vyřazení neziskových odbytových míst

Cena • Cena vyjadřuje peněžní vyjádření hodnoty produktu. • Cenu lze definovat jako množství peněž, které je zákazník ochoten za zboží utratit, při současném akceptování ceny výrobcem/prodejcem. • Proces stanovení ceny produktu: – – – – – –

Definovat cíle cenové politiky, úzce související s firemními cíli Určení spodní hranice ceny (zjistit náklady) Určit horní hranici ceny (zjišťování poptávky) Znát ceny konkurence Zvolit metodiku pro stanovení ceny Rozhodnout o výši ceny s níž bude produkt uveden na trh

• Základní faktory ovlivňující tvorbu cen – – – – – – –

Firemní cíle a cíle cenové politiky Náklady Poptávky Konkurence Ostatní proměnné marketingového mixu Fáze životního cyklu produktu Právní a regulační opatření

Cenová politika • Orientace na přežití – stanovení ceny, která neobsahuje zisk, cena je nižší než úroveň nákladů – – – –

Odolávání velkému počtu konkurentů Změně preferencí zákazníků Disponuje přebytkem zásob produktů lze uplatňovat pouze krátce

• Orientace na maximalizaci zisku – vycházíme z odhadu poptávky a cena je stanovena tak aby přinesla maximální zisk • Orientace na co největší podíl na trhu – předpoklad je, že firma s největším podílem na trhu bude mít nejmenší náklady, dojde k dlouhodobému navýšení zisku – Stanovení ceny je založeno na rozboru konkurenčních cen – V porovnání s konkurencí jsou ceny průměrné až podprůměrné

• Všeobecný přístup stanovení ceny – založený na nákladech, poptávce, konkurenci

Stanovení ceny na základě nákladů • Viz předchozí prezentace.

Stanovení ceny na základě poptávky • Jde o hodnotu produktu vnímanou zákazníkem • Metoda přímého hodnocení – přímého cenového porovnání – zákazníci sami stanoví cenu produktu, kterou považují za přiměřenou • Metoda přímého porovnávání vnímaných hodnot – pomocí bodové metody. Cena se stanoví poměrově k počtu bodů přidělených jednotlivým výrobků • Metoda vážená – respondenti hodnotí produkt ne jako celek, ale jako součet jeho dílčích vlastností (životnost, design, výkon). Zároveň je definován význam těchto vlastností • Hodnotíme velikost a charakter poptávky, citlivost poptávky na změnu ceny, ukazatele cenové elasticity poptávky

Stanovení ceny na základě cen konkurence • Cena je stanovena nad úrovni rozhodující konkurence – – – – –

Pokud se dá předpokládat, že se vyšší ceně přizpůsobí i konkurence Jedinečný produkt s unikátními vlastnostmi Značka produktu má dobrou image a účinnou podporu prodeje Je-li trh nenasycen Při nesplnění podmínek trh cenu nemusí akceptovat a hrozí ztráta důvěry zákazníků

• Cena stanovena pod úrovní rozhodující konkurence – – – – – – –

Získání většího podílu na trhu Proniknout do distribuční sítě Odradit potenciální konkurenci Snížit zásoby a zabezpečit potřebnou úroveň likvidity Může vyvolat zvýšení poptávky a růst tržeb Může vyvolat cenovou válku – při snížení cen konkurence Může vzbudit nedůvěru ke kvalitě produktu

• Cena stanovena na úrovni rozhodující konkurence – – – –

Když je trh relativně nasycen Když je na trhu silná konkurence a jde převážně o homogenní výrobky Když existuje dostatečné množství substitutů Vhodné je převzít cenu leadera na trhu

Obchodní podmínky • Mají spolu s cenou vliv na nákup a jsou součástí kupní smlouvy • Rabaty – – – –

Množstevní rabaty Funkční rabaty (skladování, péče o zákazníka, distribuce) Časově podmíněné rabaty Věrnostní rabaty

• Dodací podmínky – – – – –

Rozsah (objem) dodávky Termín dodávky Způsob a místo doručení dodávky Úhrada přepravních nákladů a pojištění dodávky Právo na výměnu dodaného zboží

• Platební podmínky – – – –

Lhůty splatnosti Skonto – srážka při platbě v hotovosti, nebo ve lhůtě k tomu určené Úroky při prodlení v platbě Úvěry – dodavatelský úvěr, jiné formy financování (factoring – odkup pohledávek, leasing)

Distribuce • Přesun výrobku z místa jeho vzniku – výroby (od výrobce) na místo jeho prodeje (k zákazníkovi) – Na požadovaném místě – V požadovaném čase – V požadovaném množství a kvalitě

• Distribuční politika = distribuční cesta – Volba mezi přímým a nepřímým prodejem, nebo jejich kombinací – Určení prodejních úrovní (počet článků distribuční cesty) – Určení počtu a typu (forem) zprostředkovatelů

• Marketingoví zprostředkovatelé – Obchodní zprostředkovatelé • Obchodní zástupci • Maloobchodní a velkoobchodní jednotky

– Podpůrné organizace • Reklamní a konzultační agentury – propagace, poradenství • Přepravní a skladovací společnosti – přeprava, skladování • Banky a pojišťovny – úvěry nebo pojištění

Přímý prodej • Pro produkty vyráběné na zakázku, se specifickým servisem. • Také jde o produkty které se prodávají jednomu nebo malému množství odběratelů. – Prodej ve vlastních prodejních prostorách • • • •

přímý kontakt výrobce se spotřebitelem zkrácení času na přepravu, šetří čas i náklady Nedostatečné pokrytí trhu Nárůst fixních nákladů – vlastní prodejní personál

– Prodej prostřednictvím vlastních prodejních automatů • • • •

Pro impulzivně nakupované zboží – nápoje sladkosti, noviny Šetří náklady na pracovní sílu a rozsáhlou prodejní síť Nepřetržitý provoz Nevýhody jsou poruchovost, nemožnost vrácení zboží

– Přímý prodej bez prodejních prostor • nákup, poštou, telefonicky, elektronicky, na základě nabídky z katalogu, televize

– Elektronický prodej • Oslovení rozsáhlého trhu, bez skladových zásob • Nevýhoda, zákazník se nemůže přesvědčit o kvalitě produktu • Není vhodný pro všechny druhy zboží

Nepřímý prodej Prodejce Zprostředkovatel Velkoobchod Maloobchod Zákazník •

– Pro produkty s kratší dobou trvanlivosti – Není kontakt se zákazníkem – Závislost na zprostředkovateli

•

– Rozptýlená poptávka, nenáročný servis – Přepravní náklady jsou vzhledem k ceně produktu vysoké

Jednoúrovňová distribuční cesta

Dvouúrovňová distribuční cesta – Velkoobchodní, maloobchodní síť – Pro produkty prodávané v velkých sériích, standardizované, poměrně levné

•

Tříúrovňová distribuční cesta – Předsunutí prodejního agenta před dodávku do velkoobchodu – Zajištění velkosériových kontraktů, prodej drahých komodit, zahraniční obchod

Typy zprostředkovatelů a distribuce • Maloobchodní prodej – – – – – – –

Standardní prodejny Specializované prodejny Prodejny s prodlouženým provozem Obchodní domy Minimarkety, mikromarkety, markety, supermarkety Hypermarkety Prodejní sklady

• Velkoobchodní prodej – Velkoobchodní zprostředkovatelé – Brokeři a agenti – Prodejní pobočky

• Distribuční strategie firmy – Intenzivní distribuce – Výhradní (exkluzivní) ditribuce – Selektivní distribuce

Marketingová komunikace • Nejviditelnější část marketingu – jde o systém metod a prostředků jimiž firma ovlivňuje nákupní chování zákazníků. • Komunikační cíle: – Prodejní (ekonomické) cíle – Komunikační (mimoekonomomické) cíle • Informační – o existenci produktu, značky, vlastnostech, kvalitě a způsobu užití • Emocionální – vytvářet u spotřebitelů pozitivní postoj a preference k danému produktu či službě

• Komunikační mix Nástroje komunikačního mixu Reklama

Podpora prodeje

Public relations

Osobní prodej

Přímý marketing

Reklama • Výrazná u firem působících na spotřebitelském trhu • Reklama je placená neosobní forma komunikace prostřednictvím různých médií • Vytváření povědomí o produktu, značce s cílem vyvolat pozitivní rozhodnutí, nákup cílové skupiny zákazníků • Šíření reklamy: – Masmédia (TV, rozhlas, tisk, Internet) – Vnější reklama (billboardy, plakáty, apod.) – Letáky, reklamní nápisy, loga, LCD panely

• Reklama je nejvýhodnější tam, kde je nutné rychle oslovit širokou skupinu spotřebitelů. • Jde o jednosměrnou komunikaci, čímž klesá její naléhavost a přesvědčivost

Podpora prodeje Formy podpory prodeje orientované na konečného spotřebitele: • Bonusy – Snížení ceny produktu, Dlouhodobé nebo opakované snížení může poškodit hodnotu produktu nebo značky, mohou tedy působit kontraproduktivně – Relativní cenové zvýhodnění většího odběru

• Kupónový prodej – Kupóny distribuuje výrobcem, ty jsou uplatněny v prodejně zákazníkem, výrobce pak uhradí náklady prodejce

• Spotřebitelské odměny – Drobné dárky k produktu, nebo produkty za zvýhodněnou cenu při koupi s jiným

• Věrnostní programy – Posílit věrnost ke značce, prodejci, produktu – Nástroje obchodní podpory prodeje • • • • •

Slevy z katalogových cen Prodejní soutěže pro obchodní partnery Příplatky za reklamu, umístění plakátu v prodejně, vybavení prodejního místa Bezplatná nabídka některého zboží Dárkové propagační předměty nebo školení prodejního personálu

• Prodejní personál – Navázání a podpora existujících prodejních vztahů, představení a způsob použití nových produktů

Osobní prodej • Dialog mezi nabízejícím a kupujícím – – – –

Považuje se za nejefektivnější formu komunikace Výrazné psychologické působení na zákazníka Lze sledovat reakce zákazníka a přizpůsobovat se jim Jde o finančně nejnáročnější komunikaci

• Typy osobního prodeje – – – –

Obchodní setkání Veletrhy, výstavy Poradenství při prodeji Neformální setkání

• Význam osobního prodeje – Získávání informací o trhu – možnosti odbytu, konkurenční ceny – Logistické funkce – distribuce, skladování

• Osobnost prodejce – Správný výběr – vlastnosti: pozitivní přístup, sebevědomí, osobní motivace a cíle, schopnost vžít se do pozice zákazníka, perfektní znalost, produktu, trhu, firmy – Pravidelné školení o produktech s tréninkem komunikačních a prodejních dovedností – Vhodná motivace a kontrola prodejců

Úkoly osobního prodeje Fáze komunikačního procesu Úkoly osobního prodeje se spotřebitelem

Informovanost

• První kontakt se zákazníkem • Identifikace odhad potřeb zákazníka • Kvalita • Cena • Platební a dodací podmínky • Servis, záruka, reklamace

Postoj, preference, přesvědčení

• Prezentace produktu • Diskuse – reakce na dotazy zákazníka • Pomoc při hodnocení produktu zákazníkem • Získávání důvěry a přesvědčení zákazníka

Nákup, opakovaný nákup

• Uzavření kontraktu – prodeje • Ponákupní aktivity prodejce • Péče o zákazníka • Budování vztahu se zákazníkem

Vztahy s veřejností (Public Relations) • Směřuje k vytváření firemního image • Vztah nejen ke spotřebiteli ale i zaměstnancům firmy • Od firmy se očekává společensky odpovědné chování – – – – –

šetrný vztah k životnímu prostředí Chápání sociálních záležitostí zaměstnanců Podpora komunální politiky Podpora charitativních zařízení Informovanost o technologických procesech ve firmě

• Úloha public relations – zvýšení image a obratu firmy – Finanční podpora veřejných záležitostí (charitativní dary, sponzoring) – Pravidelné poskytování informací veřejnosti (tiskové konference, výroční zprávy) – Komunikace s médii – Vydávání podnikových časopisů

• Příznivé vztahy firmy z veřejností – Získání státních zakázek – Výhodné úvěry

Přímý marketing • Kanály v oblasti komunikace – pošta, zásilka, telefon, fax, email, diskusní fórum, chat • Vedení oboustranného dialogu • Získávání informací o zákaznících, přímé reakce zákazníků, jejich postoj a názor k produktu, značce • Využitelnost zejména v oblasti elektronického obchodu • Nevýhody mohou být nekvalitní databáze cílových zákazníků • Nedůvěra k prezentaci touto formou – internet, zásilkové katalogy atd. • Cílem je kombinovat více nástrojů marketingové komunikace, charakter trhu,m produktu, ceny, studium životního cyklu produktu, komunikační cíle a disponibilní prostředky

Aplikace marketingu

Přínos a problém s využitím marketingu • Problémy – Nedostatek personálních nebo finančních zdrojů – Nedostatek času – každodenní řešení provozních problémů = není čas na dlouhodobé plánování – Nedostatek zkušeností z plánováním – Nedostatečná otevřenost, neochota zaškolení zaměstnanců (obava ze ztráty know-how)

Marketingový plán a jeho využití • Identifikace silných a slabých stránek firmy, zdroje konkurenčních rizik, eliminace rizika • Ověření správnosti vstupu do podnikání • Dle rozsahu vnese řád do činnosti s ohledem na dnešek i budoucnost • Ujasňuje představu jak bude firma podnikat dnes i v budoucnu • Slouží jako nástroj řízení firmy k dosažení cílů – Výkres nebo mapa podle niž se orientujeme – Při dodržování schopnost odhalení problémů a reakce na ně

• Zaměstnanci by měli vědět co a jakým způsobem chce firma dosáhnout • Slouží jako podklad pro získání cizího kapitálu

Obecný model marketingového plánování • • • •

Komplexní analýza marketingového prostředí firmy Formulování marketingových cílů Formulování marketingové strategie Formulování marketingového programu – Stanovení rozpočtu na marketingový plán – Detailní plán jednotlivých aktivit – Určení odpovědnosti a kontrolní výstupy za dílčí etapy

• Marketingová strategie v malé firmě – Strategie koncentrace na vybraný tržní segment – Strategie diferenciace (především konkurence kvalitou) – odlišit se – Strategie diverzifikace – rozdělit aktivity do různých segmentů – Strategie kooperace – pro slabé firmy

Průzkum trhu v malé firmě • Základní otázky marketingového průzkumu – Co vyrábět, resp. Jaké služby nabízet? – Kolik vyrábět, v jaké kvalitě, sortimentu z krátkodobého i dlouhodobého hlediska? – Na jaké trhy tržní segmenty se zaměřit (komu a kde prodávat)? – Za jaké ceny a jakými odbytovými cestami prodávat? – Kdo jsou rozhodující konkurenti a jaká je jejich charakteristika?

• Základní faktory pro etapu realizace pomocí externí agentury – – – – – – –

Zdroje – zpracování, přístup k informacím, statistiky Objektivnost – zda lze zaručit objektivnost výsledků Cena – zda je levnější firemní nebo agenturní průzkum Zkušenosti – agentury mají zavedený určitý systém průzkumu Důvěrnost – při agenturním průzkumu možnost rozptýlení informací Konflikt zájmů – klientem agentury mohou být i naši konkurenti Hodnocení agentury – členství v profesních orgánech, pověst agentury, zkušenosti s agenturou a jejími výsledky, konflikt zájmů

Soutěže pro reklamní kampaně • www.effie.cz - Effectiveness (efektivnost) – – – – – – –

Marketingová situace a cíle Cíle kampaně Cílová skupina Komunikační strategie Kreativní strategie Mediální strategie Výsledky kampaně

• www.flema.cz - FLE media awards • www.aka.cz – Asociace komunikačních agentur

Cena a obsah reklamní kampaně MAFRA

• GOLD Partner – 3x Komerční sdělení – 3x Přednostní výpis na klíčová slova – 15x GPS na klíčová slova/sekce – 14x tisková inzerce v regionální MF Dnes, 3.000.000 IMP/zobrazení – HYPERTEXT regionální: 3x100.000 IMP/měsic

50.000,- Kč/rok

Děkuju za pozornost