# menjadi tidak sehat. Tetapi di beberapa kasus, produk yang memang sudah mengakar di benak konsumen akan tidak mudah untuk tergoyahkan dengan hadirny

BAB I Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan dunia saat ini sangat maju pesat, perkembangan yang sangat pesat ini juga merambah ke dunia bisnis. Berbagai macam perusahaan berlomba-lomba untuk memenangkan hati konsumen dengan beragam produk-produk beraneka jenis yang ditawarkan kepada konsumen. Dalam kaitannya dengan hal tersebut, produsen bersaing dengan produsen lain untuk merebut hati konsumen agar produk yang mereka keluarkan bisa di beli oleh konsumen dan yang paling penting konsumen menjadi loyal terhadap produk tersebut. Mempertahankan pangsa pasar adalah sesuatu hal yang tidak mudah dilakukan oleh para produsen, karena dalam menentukan pilihannya, konsumen pasti akan di “ganggu” oleh produkproduk lain yang sejenis maupun yang tidak sejenis yang bisa mempengaruhi loyalitas produk oleh konsumen yang sudah di raih oleh produsen. Oleh karena itu produsen harus menempuh berbagai macam cara untuk memenangkan hati konsumen loyal terhadap produk tersebut. Untuk memenangkan hati konsumen itu merupakan tantangan yang sangat berat yang dihadapi oleh produsen. Produsen tidak saja harus berjuang dengan produsen lain, tetapi produsen juga harus berjuang dengan keinginan konsumen yang terkadang berubah-ubah. Terkadang banyak cara-cara kotor yang diterapkan oleh produsen lain membuat persaingan antara produsen

!" http://digilib.mercubuana.ac.id/

#"

"

menjadi tidak sehat. Tetapi di beberapa kasus, produk yang memang sudah mengakar di benak konsumen akan tidak mudah untuk tergoyahkan dengan hadirnya produk baru, konsumen-konsumen inilah yang loyal dengan produknya. Dalam memenangkan hati dan benak konsumen banyak cara yang biasa dan sering dilakukan oleh produsen. Segala cara tersebut biasa disebut sebagai sebuah proses yang bernama komunikasi pemasaran atau marketing communication.Marketing communication atau biasa diterjemahkan menjadi komunikasi pemasaran memiliki beberapa tujuan. Tujuan Komunikasi pemasaran menurut John R. Rossiter & Larry Percy1diantaranya adalah untuk membangun keinginan terhadap kategori produk, menciptakan brand awareness, meningkatkan sikap serta mempengaruhi intensi pribadi., memfasilitasi penjualan. Selain tujuan tersebut, komunikasi pemasaran juga mempunyai beberapa elemen-elemen mendasar seperti: promosi, sponsorship marketing, publisitas, dan yang paling sering dilihat oleh kita adalah iklan. Dalam mencapai tujuan, komunikasi pemasaran utama, ada salah satu cara yang akhir-akhir sering dipakai oleh produsen, yaitu integrated marketing communication (Selanjutnya disingkat IMC) . “ IMC is a communications process that entails the planning, creation, integration, and implementations of diverse forms of marcom (advertisemnets, sales, promotion, publicity releases, events, etc) that are delivered over time brand’s target customers and prospects. The goal """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" !

Rossiter, J.R. and L. Percy . Advertising and Promotion Management, New York: McGraw-Hill. 1987 hal 4-5"

"

" http://digilib.mercubuana.ac.id/

$"

"

of IMC is to influence or directly affect the behaviour of the targeted audiences. IMC considers all touch points of sources of contact, that customers/prospect. IMC requires that all of a brands communication media deliver a consistent message. The IMC process further necessitats that the customers/prospects is the starting point for determining the typeof messages and media that will serve best to inform, persuade, and induce action.”2 Penjelasan dari defini diatas adalah, IMC merupakan suatu proses komunikasi

yang

mencakup

didalamnya

perencanaan,

kreasi,

dan

implementasi dari beragam bentuk marketing komunikasi (iklan, promo penjualan, publisitas, event dsb) yang menyampaikan secara terus menerus brand kepada pelanggan target dan juga konsumen yang memiliki prospek. Tujuan utama dari IMC adalah untuk mempengaruhi atau secara langsung memberikan dampak kepada perilaku dari khalayak yang menjadi target. IMC mempertimbangkan semua poin-poin penting dari sumber daya, kontak, yang pelanggan/prospek punyai dengan suatu brand sebagai salah satu saluran potensial untuk mengirim pesan dan melakukan metode komunikasi terkait yang relevan kepada pelanggan.prospek tersebut. IMC juga membutuhkan komunikasi pesan brand yang konsisten. IMC proses juga menjadikan target pelanggan/prospek sebagai poin awal untuk determinasi pesan yang sesuai kepada mereka yang mampu menginformasikan, membujuk, dan menginduksi aksi untuk melakukan pembelian.

""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" #

Shimp, Terence A. Advertising, Promotion, and Other Aspect of integrated Marketing Communication. Thomson Southwestern (7th ed). 2001hal24

"


%"

"

Dengan apa yang dikatakan oleh Shimp diatas menjelaskan bahwa di masa sekarang ini, suatu produk, terutama kaitannya dengan brand-brand atau merk-merk yang sudah dikenal maupun belum, penting untuk mengetahui terlebih dahulu siapa calon konsumen, konsumen loyal dan calon konsumen baru yang disasar. Oleh karena itu suatu komunikasi pemasaran yang terintegrasi menjadi suatu cara yang saat ini digunakan banyak perusahaan atau brand-brand baru maupun yang sudah mapan untuk melakukan hal tersebut. Shimp juga menjelaskan bahwa salah satu kunci IMC ini adalah konsistensi pesan yang disebar secara terus menerus menjadi salah satu hal yang tidak bisa tidak harus dilakukan oleh para pemasar jika ingin memasarkan produknya. Tentunya juga menurut Shimp, pesan yang ingin disampaikan tersebut harus sesuai dengan target pelanggan serta target calon pelanggan baru yang ingin di sasar, seperti mempertimbangkan latar belakang pendidikan,

sosial

ekonomi

status,

kebudayaan

suatu

daerah,

atau

memanfaatkan hal-hal lain yang dapat menggiring pesan bisa di terima dengan baik oleh pelanggan dan calon pelanggan potensial tersebut. IMC sendiri merupakan suatu pendekatan baru yang banyak digunakan oleh produsen dan brand-brand saat ini.Di Indonesia, adanya globalisasi mendatangkan banyak perusahaan-perusahaan multi nasionalyang memiliki brand cukup kuat. Kondisi ini yang mengharuskan brand dan produk lokal untuk bersaing dengan produk dan brand dari luar tersebut. Oleh karena itu, sebuah brand harus mempunyai point-point penting yang mudah diingat

"


&"

"

oleh pelanggan/prospek sehingga bisa membekas atau menyentuh di benaknya. Fokus dankonsisten juga merupakan cara yang harus dilakukan oleh produsen atau perusahaan dalam kaitannya dengan IMC ini. tujuannya agar pelanggan/prospek tidak mudah teralihkan pikirannya dengan iklan yang lainnya. Istilah untuk hal ini, Shimp menyebutnya dengan istilah speak with single-voice. Artinya pesan itu sebenarnya single atau satu, dan tidak perlu bermacam-macam. Ini menjadi penting untuk positioning statement brand atau perusahaan agar masyarakat tidak rancu dengan pesan-pesan lain yang banyak menghinggapi benak mereka. Salah satu cara yang paling sering dan masih sering dipakai oleh pemasar di Indonesia untuk mencapai tujuan pemasarannya adalah menggunakan iklan. Karena iklan dianggap sebagai salah satu cara yang efektif untuk memuaskan keingintahuan konsumen atas produk yang mereka ingin ketahui. Setidaknya dari sebuah iklan, konsumen bisa mengetahui kemasan produk, warna produk, manfaat produk dan lain sebagainya. Iklan, dalam posisinya di sebuah IMC tidak bisa dilepaskan begitu saja, karena iklan memegang peranan penting dalam mempengaruhi benak masyarakat. Setidaknya ada beberapa fungsi iklan seperti yang dikatakan oleh Terence A. Shimp (2007)3 yang mengatakan bahwa iklan memiliki fungsi antara

lain:

menginformasikan

produk,

menginfluence/mempengaruhi

""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" $

Ibid. 34"

"


'"

"

konsumen dan calon konsumen, melakukan fungsi pengingat kembali terhadap produk, brand atau perusahaan, memperlihatkan nilai tambah dari sebuah brand atau produk, dan fungsi yang terakhir adalah sebagai bentuk memperlihatkan kepada publik mengenai apa saja yang sudah dilakukan oleh perusahaan dalam kaitannya mendapatkan intensi dari konsumen dan calon konsumen. Iklan dalam dunia pemasaran, terutama dalam kasus Indonesia menjadi hal yang tidak terpisahkan sebagai strategi untuk menjual produk. Banyak orang yang mengetahui tentang produk dari sebuah iklan, apakah iklan radio, koran, televisi, majalah, online, dan semuanya itu memberikan gambaran/informasi mengenai produk. Masing-masing media untuk beriklan tersebut memiliki karakternya sendiri. Seperti misalkan iklan radio kuat dengan permainan audio serta kata-kata, untuk membuat masyarakat mengingat pesan dan keunggulan dari sebuah produk atau perusahaan. Sementara iklan yang sifatnya cetak atau visual tanpa audio, akan memainkan kognitif konsumen dan calon konsumen dengan imajinasi atas warna dan bentuk desain. Sementara kekuatan gabungan keduanya ada pada iklan dengan bentuk campuran antara audio dan visual, iklan ini sering kali berada dalam media bernama televisi yang kita kenal sekarang. Dahsyatnya iklan televisi menjadikan iklan dalam bentuk gabungan antara audio visual tersebut menjadi salah satu cara untuk metode utama yang dilakukan oleh produsen dan perusahaan serta agency iklan untuk membuat iklan televisi tersebut.

"


("

"

Televisi memang kemudian memainkan peran penting dalam industri, karena dalam perkembangannya selanjutnya, media televisi menjadi salah satu media paling utama yang digunakan oleh para produsen untuk memasarkan produknya. Adalah televisi yang berhasil membuka mata dan telinga konsumen terhadap produk-produk yang muncul melalui iklan. Televisi menjadi satu keunggulan karena selain menghasilkan suara, televisi juga menghasilkan gambar atau visual sehingga indera penglihatan dan pendengaran konsumen bisa berpadu satu dan mengirimkan pesan ke otak sebagai pusat pengendali manusia terhadap apa yang dilihat dan didengarnya. Televisi memiliki berbagai kelebihan dibanding media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise serta waktu tertentu4. Produsen/pemasar dengan dibantu oleh orang-orang dari periklanan berlomba-lomba untuk membuat iklan dengan banyak cara se-kreatif mungkin agar iklan yang tayang di televisi tersebut bisa dengan cepat memainkan benak konsumen yang akan berujung kepada pembelian produk yang diiklankan tersebut. Iklan mengalami transformasi perkembangan yang luar biasa pesatnya. Berdasarkan beberapa teori-teori mengenai iklan setidaknya ada tiga bagian besar tentang bagaimana iklan dibuat, yaitu melalui daya tarik rasional, melalui daya tarik emosional dan daya tarik moral. Di pendekatan mengenai daya tarik rasional pada zaman dahulu iklan hanya dibuat berdasarkan fungsi """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 4

Morrisan. Jurnalistik Televisi Mutakhir. Hadari:Prenada Media . 2007hal 137

"


)"

"

produknya, bahkan di zaman dulu iklan hanya di buat untuk kepentingan announcement/pengumuman terhadap konsumennya. Weilbacher (dalam Belch & Belch)5 menyebutkan setidaknya ada 6 kategori yang menjadi pendekatan iklan dengan daya tarik rasional, yaitu: •

Feature appeal: menginformasikan keistimewaan dan keunggulan dari produk (inside poduct)

•

Competitive advance appeal: memanfaatkan daya tarik harga, terutama dalam kondisi adanya potongan harga (discount) dari produk.

•

Price appeal:memanfaatkan daya tarik harga, terutama dalam kondisi adanya potongan harga (discount) dari produk.

•

News appeal: memanfaatkan publisitas berita akibat produk baru diluncurkan

•

Product popularity appeal: memanfaatkan kepopuleran produk yang disebabkan oleh banyaknya jumlah konsumen yang menggunakan/memakai produk tersebut.

Pendekatan daya tarik yang lainnya adalah iklan yang didasari pada daya tarik secara emosional, seperti marah, sedih, tertawa, dan lain sebagainya. Di daya tarik ini, pengiklan berusaha membuat iklan yang didasari pada suatu kondisi terbangunnya suasana emosional tertentu yang biasanya terjadi terkait dengan kondisi sosial dan psikologis konsumen. Pada """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" &

Belch, George E dan Belch, Michael A. Advertising and Promotion, and Integrated Marketing Communication Perspectives. Mcgraw-Hill Companies (6th ed). 2003 hal 157

"


*"

"

daya tarik ini, produsen/pemasar akan berusaha mengajak konsumen untuk bersama-sama mengalami suatu kondisi yang sedang terjadi, sehingga di kondisi ini dimunculkan oleh produsen/pemasar untuk mendapatkan empati dari konsumen. Pada dasarnya, iklan adalah salah satu cara untuk menjual produk. Semenjak dahulu berbagai cara dilakukan produsen dan pembuat iklan untuk membuat iklan dari produknya. Dalam kasus yang akan diteliti oleh penulis ini, pendekatan atau tema emosional kemudian dipilih oleh produsen (dengan dibantu oleh agency periklanan dan production house) untuk “menjual” produknya. Adalah produsen produk minuman isotonik Isocup sebagai salah satu yang telah membuat iklan televisi menggunakan pendekatan emosional yang mengedepankan tema initiation6 atau perpeloncoan atau biasa yang dikenal dengan sebutan Ospek, untuk mendapatkan empati konsumennya. Hal ini dapat dilihat dari tayangan iklan Isocup versi “Ospek” yang berdurasi 15 detik. Dalam tayangan iklan tersebut, produsen atau pembuat iklan menampilkan adegan “menjilat keringat” yang dimana adegan tersebut dapat memancing rasa kurang nyaman sebagian besar konsumennya, indikator yang penulis lihat adalah berupa komentar-komentar negatif di situs sosial media twitteryang membahas iklan ini.

""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" '

+,,-.//0123456789:;<0=>7
"


!C"

"

Minuman Isotonik Isocup adalah produk minuman isotonik dengan kemasan cup atau gelas plastik yang dipasarkan dengan berbagai macam rasa buah-buahan. Minuman isotonik merupakan minuman yang memiliki komposisi dan tekanan osmotik yang sama dengan cairan (plasma) tubuh. Khasiat utama yang ditimbulkan dengan mengkonsumsi minuman isotonik ini antara lain untuk memulihkan tenaga setelah beraktivitas. Industri minuman merupakan salah satu industri yang persaingannya sangat ketat di pasar Indonesia. Industri ini tidak saja diperankan oleh industri besar dan modern, tetapi juga peran pemainnya termasuk industri skala menengah dan skala kecil atau home industri. Variasi produknya juga sangat luas mulai dari minuman beralkohol, minuman berkarbonasi, minuman berenergi, air mineral, minuman sari buah, susu, dan juga minuman isotonik. Oleh karena itu, banyak produsen minuman yang membuat iklan produknya -kreatif mungkin dengan menggunakan pendekatan emosional untuk se-kreatif mencapai tujuan pemasarannya termasuk produsen minuman isotonik Isocup. Menarik kemudian untuk melihat bagaimana fenomena iklaniklantersebut dimaknai lebih dalam oleh khalayak, dengan latar belakang yang beranekaragam. Faktor-faktor yang diperolehnya dari pola pengetahuan, pola asuh keluarga, faktor lingkungan, pendidikan serta ilmu pengetahuan yang mereka terima menjadikan pemaknaan khalayak terhadap iklan-iklan akan berbeda antara satu dengan yang lainnya. Dalam dunia yang mengglobal saat ini, bukan zamannya lagi khalayak menjadi pasif terhadap iklan-iklan yang dibuat oleh produsen dan pembuat iklan. karenanya, khalayak saat ini dengan "


!!"

"

pola pikir yang mereka punya, mereka bisa bersikap kritis terhadap iklan-iklan yang mereka lihat, mereka baca, dan mereka dengar. Untuk mengetahui bagaimana penerimaan khalayak terhadap suatu wacana media, maka peneliti melakukan studi khalayak dengan mencoba mengkaji secara mendalam proses aktual dimana wacana media diasimilasikan melalui praktek wacana dan budaya khalayaknya yang merupakan bagian khusus dari teori analisis resepsi. Pemanfaatan teori analisis resepsi sebagai pendukung dalam kajian terhadap khalayak sesungguhnya menempatkan khalayak tidak semata pasif namun secara aktif dan dilihat sebagai agen kultural yang memiliki kuasa tersendiri dalam hal menghasilkan makna dari berbagai wacana yang ditawarkan media dalam hal ini iklan televisi. Menurut Stanley Fish (dalam Littlejohn)7 makna itu terletak pada sisi pembaca dengan mekanisme yang kemudian dikenal sebagai teori respon pembaca. Teks menstimulasi pembaca aktif, namun dalam diri pembaca tersebut sudah terkandung makna, dan penafsiran lalu tidak bergantung pada teksnya. Dalam penafsiran, individu si pembaca itu tidaklah terlepas dari konteks komunitasnya. Menurut Fish8 pembaca adalah bagian dari sebuah komunitas penafsir, suatu kelompok yang saling

berinteraksi

satu

dengan

yang

lainnya

yang

kemudian

mengkonstruksikan realitas serta makna-makna bersama dan menjadikannya dasar di dalam pembacaan mereka. Dalam model penafsiran seperti ini maka """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" (

Littlejohn, StephenW. & Foss, Karen A. Theories of HumanCommunication, 8TheditionUSA: Thomson Wadsworth. 2005. hal 190 ) Ibid. 192"

"


!#"

"

tidak ada makna objektif tunggal dalam sebuah teks. Juga tidak ada yang disebut penafsiran yang benar. Segala sesuatu bergantung pada si pembaca. Penelitian ini akan diarahkan kepada khalayak khususnya konsumen minuman isotonik di Jakarta dalam menginterpretasikan isi tayangan iklan televisi minuman isotonik Isocupversi “Ospek” yang dilihat dalam kaitannya dengan latar belakang sosio kultural konsumennya.Penelitian akan dilakukan di Jakarta karena sebagai ibukota negara, Jakarta merupakan magnit yang kuat untuk warga masyarakat dari berbagai pelosok tanah air untuk beraktivitas di ibukota Jakarta. Hal ini dibuktikan dari hasil data sensus penduduk 2010, Jakarta menunjukkan angka 9,6 juta jiwa untuk malam hari, sedangkan pada siang hari bertambah kurang lebih 1,5-2 juta penduduk yang beraktivitas di Jakarta namun tinggal di sekeliling Jakarta9. Kondisi tersebut merupakan potensi yang cukup baik bagi pasar minuman isotonik dan mempunyai banyak kesempatan untuk mempromosikan produknya kepada masyarakat Jakarta. Pemilihan iklan Isotonik Isocup versi “Ospek” karena, peneliti ingin mengetahui perbedaan interpretasi tiap-tiap individu terhadap isi tayangan iklan Isocup tersebut. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka fokus penelitian dalam penelitian ini adalah : """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" * www.depkes.go.id"diakses pada tanggal 2 Juni 2015 pkl 14:42

"


!$"

"

Bagaimana pemaknaan khalayak padatayangan isi TVC minuman isotonik Isocup versi “Ospek” durasi 15 detik?

1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pemaknaan khalayak terhadap isi tayangan TVC minuman isotonik Isocup versi “Ospek” durasi 15 detik.

1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kegunaan atau memiliki manfaat sebagai berikut: a. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran, informasi, manfaat, dan bahan kajian ilmu komunikasi khususnya berkaitan dengan kajian analisis resepsi. b. Manfaat Praktis 1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran atau ide baru bagi para produsen dan agensi iklan dalam membuat suatu iklan yang baik dan berkualitas. 2. Dapat memberikan informasi kepada masyarakat, khususnya konsumen minuman isotonik agar dapat mengetahui bagaimana resepsi khalayak pada isi iklan minuman isotonik Isocup.

"


!%"

"

c. Manfaat Sosial Untuk memberikan informasi mengenai pemahaman khalayak terhadap makna dari berbagai wacana yang ditawarkan media.

"


# menjadi tidak sehat. Tetapi di beberapa kasus, produk yang memang sudah mengakar di benak konsumen akan tidak mudah untuk tergoyahkan dengan hadirny

Recommend Documents