Zvýšení návštěvnosti zápasů Dukly Jihlava

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Zvýšení návštěvnosti zápasů Dukly Jihlava bakalářská práce

Autor: Michal Sobotka Vedoucí práce: Ing. Dagmar Frendlovská, Ph.D. Jihlava 2016

Anotace Tématem mé bakalářské práce je Zvýšení návštěvnosti zápasů Dukly Jihlava, která po řadu let patřila k nejlepším hokejovým celkům na světě. Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí, a to teoretické a praktické. V teoretické části je definován marketing, marketingový komunikační mix a virální marketing. V praktické části bakalářské práce je navržena a zpracována kampaň založená na spolupráci s fotbalovým klubem FC Vysočina Jihlava. Dále jsem rozebral a upravil jednotlivé složky marketingového komunikačního mixu a na závěr jsem doporučil návrhy v oblasti virálního marketingu.

Klíčová slova Marketing, komunikační mix, podpora prodeje, viralní marketing, HC Dukla Jihlava

Annotation The topic of this bachelor thesis is Increasing of attendance at matches of Dukla Jihlava which was for many years one of the top hockey clubs in the world. The thesis is divided in two parts, theoretical and practical. The theoretical part contains definitions of marketing, marketing communication mix and viral marketing. In the practical part of the thesis is proposed and utilized a campaign based on cooperation with football club FC Vysočina Jihlava. Furthermore is analysed and modified each part of the marketing mix separately and at the end are proposed suggestions in the field of viral marketing.

Key words Marketing, communication mix, sales promotion, viral marketing, HC Dukla Jihlava

Rád bych touto cestou poděkoval vedoucí mé bakalářské práce paní Ing. Dagmar Frendlovské, Ph.D. za trpělivost, ochotu a cenné rady, které mi poskytla, a pomohly mi ke zpracování této bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval své rodině, přítelkyni a nejbližším kamarádům, kteří mě vytrvale podporovali.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 24.6.2016 ...................................................... Podpis

Obsah Úvod ................................................................................................................................. 9 Teoretická část .............................................................................................................. 11 1

2

Marketing ............................................................................................................... 11 1.1

Definice marketingu ......................................................................................... 11

1.2

Marketing ve sportu ......................................................................................... 12

1.3

Marketingový mix ve sportu ............................................................................ 12

1.4

Produkt ............................................................................................................. 13

1.5

Cena.................................................................................................................. 13

1.6

Distribuce ......................................................................................................... 14

1.7

Propagace ......................................................................................................... 14

1.8

Rozšířený marketingový mix ........................................................................... 15

Marketingový komunikační mix .......................................................................... 16 2.1

Reklama............................................................................................................ 16

2.1.1

Televize ..................................................................................................... 17

2.1.2

Internet ...................................................................................................... 18

2.1.3

Rozhlas...................................................................................................... 18

2.1.4

Noviny ...................................................................................................... 18

2.1.5

Časopisy .................................................................................................... 19

2.1.6

Venkovní reklama ..................................................................................... 19

2.2

Podpora prodeje ............................................................................................... 19

2.3

Public relations ................................................................................................. 20

2.4

Osobní prodej ................................................................................................... 21

2.5

Přímý (direct) marketing .................................................................................. 21

2.6

Virální marketing ............................................................................................. 22

Praktická část ................................................................................................................ 23 3

Zvýšení návštěvnosti zápasů HC Dukla Jihlava ................................................. 23 3.1

Základní informace o HC Dukla Jihlava .......................................................... 23

3.2

Historie HC Dukla Jihlava ............................................................................... 23

3.3

Analýza návštěvnosti domácích utkání HC Dukly Jihlava .............................. 24

3.4

Spolupráce s FC Vysočina Jihlava pro zvýšení návštěvnosti .......................... 29

3.4.1

Kampaň „Z fotbalu na hokej“ – představení ............................................ 30

3.4.2

Kampaň „Z fotbalu na hokej“ – návrh řešení ........................................... 30

3.4.3

Kampaň „Z fotbalu na hokej“ – shrnutí .................................................... 32

3.5

Uplatnění komunikačního mixu v HC Dukla Jihlava ...................................... 33

3.5.1

Reklama .................................................................................................... 33

3.5.1.1

Televize ............................................................................................. 33

3.5.1.2

Internet ............................................................................................... 34

3.5.1.3

Rozhlas .............................................................................................. 35

3.5.1.4

Noviny ............................................................................................... 37

3.5.1.5

Časopisy ............................................................................................ 37

3.5.1.6

Venkovní reklama ............................................................................. 38

3.5.2

Podpora prodeje ........................................................................................ 38

3.5.2.1

Úprava cenové strategie pro rodiny s dětmi ...................................... 39

3.5.2.2

Speciální akce – utkání věnované k určité příležitosti ...................... 40

3.5.2.3

Soutěže na ledě pro držitele permanentek ......................................... 41

3.5.3

Public relations ......................................................................................... 42

3.5.3.1

Oficiální stránky klubu HC Dukla Jihlava ........................................ 43

3.5.3.2

Diskuzní fórum .................................................................................. 43

3.5.3.3

Facebook............................................................................................ 43

3.5.3.4

Twitter ............................................................................................... 44

3.5.3.5

Instagram ........................................................................................... 44

3.5.3.6

Google+ ............................................................................................. 44

3.5.3.7

Youtube ............................................................................................. 44

3.5.3.8

HZStv1 – promoTEAM HCD ........................................................... 44

3.5.3.9

Duklák ............................................................................................... 45

3.5.4

Osobní prodej ............................................................................................ 45

3.5.5

Přímý marketing ....................................................................................... 45

3.5.6

Virální marketing ...................................................................................... 46

4

Doporučení ............................................................................................................. 48

5

Závěr ....................................................................................................................... 51

Seznam použitých literárních zdrojů .......................................................................... 54 Seznam použitých internetových zdrojů..................................................................... 55 Seznam tabulek ............................................................................................................. 59 Seznam obrázků ............................................................................................................ 59

Úvod Sport je v poslední době fenoménem, který má velmi rostoucí tendenci. Lidé rádi podnikají řadu sportovních aktivit, ať už se jedná o běhání, fitness, nebo kolektivní sporty. S tím je spojená i ochota zaplatit za sportovní zážitek, většina osob raději utratí své peníze za aktivitu, při které zapřáhnou své tělo, nikoliv za pasivní sledování utkání na stadionu. Ačkoliv má hokej v České republice dlouhou tradici a HC Dukla Jihlava je s dvanácti mistrovskými tituly nejúspěšnějším klubem v historii, potýká se nízkou průměrnou návštěvností. Z tohoto důvodu jsem si zvolil právě téma „Zvýšení návštěvnosti zápasů Dukly Jihlava“, abych se pokusil vrátit dobu, kdy zápasy jihlavské Dukly sledovaly zaplněné tribuny. Stejně jako jakýkoliv jiný sport, tak i hokej vnímá fanoušky jako stimul k dosažení nejlepší možné výkonnosti v každý moment utkání. To můžu jako člověk, který sportuje od svých osmi let potvrdit. Rád bych svými návrhy přinesl klubu inspiraci, jak získat nové fanoušky do ochozů stařičkého Horáckého zimního stadionu. V teoretické části je definován marketing, zároveň zmíněna specifika marketingu a marketingového mixu v oblasti sportu. Klíčovým nástrojem k získání fanoušků jsou nástroje komunikačního mixu a nově také virálního marketingu. V praktické části je pak řada návrhů, které jsou rozebrány i z pohledu nákladnosti pro klub a zisku potenciálních nových příznivců. Nejprve je však představen samotný klub HC Dukla Jihlava, jeho historie a provedena analýza současné návštěvnosti na základě dostupných statistik. Jako nenákladný návrh, který by měl hokejovému klubu naopak přivést nové fanoušky a dokonce příjem do klubové kasy, se jeví kampaň „Z fotbalu na hokej“. Ta je postavena na základě spolupráce s jihlavským fotbalovým klubem FC Vysočina Jihlava. Dalším řešením pro zvýšení návštěvnosti na zápasech Dukly Jihlava by mohla být úprava jednotlivých nástrojů marketingového komunikačního mixu. Zejména v oblasti reklamy a podpory prodeje je řada oblastí, které by mohly být vylepšeny. Konkrétně se jedná o internetovou reklamu, propagaci v rádiu a novinách. V oblasti podpory prodeje pak o rodinné vstupné, utkání věnovaná speciální příležitosti, či soutěže pro držitele sezónních vstupenek. 9

Mezi další návrhy, jak docílit nárůstu počtu diváků, patří úpravy v oblastech osobního prodeje a přímého marketingu. Jedná se především o prodej lístků prostřednictvím maskota a hostesek na Masarykově náměstí a doručování letáků do poštovních schránek domácností. Velký možnost ovlivnit mysl diváků mají sociální sítě, které využívá každý klub, včetně HC Dukla Jihlava. Sociální sítě jsou v současné době nejdůležitějším nástrojem public relations a mají velký potenciál k získání nových fanoušků. V závěru práce je poté rozpracována oblast virálního marketingu, a to jak z pohledu aktivního šíření ze strany klubu, tak šíření na základě pozitivních zážitků příznivců jihlavského hokeje.

10

Teoretická část 1 Marketing V současné době je marketing vnímán mezi základní aspekty ovlivňující tržní chování zákazníka, a proto patří mezi nejdůležitější činnosti jednotlivých podniků. Stejně jako výrobce obuvi potřebuje nalákat svého zákazníka ke koupi právě jeho bot, tak sportovní klub musí získat přízeň fanoušků, aby si zakoupili reklamní předmět, nebo alespoň navštívili utkání tohoto klubu. Cílem marketingových ředitelů, potažmo osob zodpovědných za marketingovou strategii, je oslovit největší možný podíl vybraného trhu, tržního segmentu a vytvořit potřebu zakoupit si daný produkt, využít konkrétní nabízenou službu, či navštívit sportovní utkání. Potřeba je chápána jako člověkem prožívaný nedostatek něčeho pro danou osobnost subjektivně důležitého, který vytváří motivaci jedince tuto potřebu uspokojit. (Bedrnová, 2002)

1.1 Definice marketingu Marketing vnímáme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jsou uspokojovány potřeby a přání jednotlivců i skupin v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. Za základní definici marketingu jsou vnímána následující slova: „Marketing je uspokojení potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé. Cílem marketingu je vyhledávat nové zákazníky příslibem získání výjimečné hodnoty a udržet si

stávající

zákazníky

uspokojením

jejich

potřeb,

a

současně

vytvářet

zisk.“ (Kotler a Armstrong, 2004) Americká marketingová asociace (AMA.org, 2013) nabízí tuto definici: „Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.“ Další pohled na marketing přináší britský Autorizovaný institut marketingu (CIM.co.uk, 2007), který ho vnímá jako manažerský proces, který umožňuje zjišťování, předvídání a uspokojování požadavků spotřebitelů rentabilní způsobem. 11

1.2 Marketing ve sportu Role marketingu ve sportu je v posledních letech zcela zásadní, a to jak v jeho aplikaci u společností zabývajícími se prodejem sportovního zboží, agentur připravujících velká sportovní klání, tak i u samotných sportovních organizací. Tyto organizace se zabývají marketingem zejména pro získání finančních zdrojů, ale také v oblasti soutěžení o získání zákazníka, či předčení konkurence. V poslední době využívají sportovní kluby řadu nových způsobů jako je stanovení hodnoty práv k využití obchodní jména v názvu sportovní arény, snahy o zefektivnění prodeje vstupenek na sportovní akce, vývoj softwaru pro vyhodnocování účinnosti sponzorských projektů, virtuální reklama i vytváření sportovní značky. Jedna z prvních definic říká, že „sportovní marketing je řídící koncepce, která u sportovních organizací vychází z trhu nebo se chce řídit trhem. Tato koncepce požaduje dlouhodobé a koncepční jednání. Úspěch sportovního marketingu závisí na schopnosti obsáhnout adekvátně dané skutečnosti ze sportu a zpracovat problémově specifické otázky.“ (Čáslavová, 2009) Další dvě vymezení sportovního marketingu jsou již konkrétnější a formulují jej následovně: „sportovní marketing je proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby se uspokojovaly potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy“, či „sportovní marketing vyznačuje všechny aktivity beroucí v úvahu podněty a přání sportovních zákazníků a jejich naplnění prostřednictvím směny. Sportovní marketing vyvinul 2 hlavní linie: marketing sportovních výrobků a služeb vztažený přímo k zákazníkům sportu a marketing ostatních zákazníků a průmyslových produktů a služeb s využitím propagace ve sportu.“ (Čáslavová, 2009)

1.3 Marketingový mix ve sportu Marketingový mix je souhrnem čtyř základních nástrojů marketingu, které tvoří marketingovou strategii. Jedná se o takzvaná 4P – produkt (product), místo (place), cenu (price) a propagaci (promotion). Kotler a Armstrong (2004) formulují marketingový mix následovně: „marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla svých marketingových cílů na cílovém trhu.“.

12

Lidé odpovědi za marketingové řízení sportovní organizace (nejedná se pouze o sportovní kluby) jsou proto nuceni k rozhodnutí, jaký produkt bude nabízet na trh, za jakou cenu, jakým způsobem jej na tento trh dostane a jak jej bude propagovat tak. Každý z nástrojů marketingového mixu má tak svůj zákaznický užitek. Tabulka 1: Zákaznický užitek jednotlivých složek marketingového mixu, vlastní zpracování, zdroj: Čáslavová, 2009

Marketingový mix Produkt Cena Místo Propagace

Zákaznický užitek Potřeby a přání zákazníka Náklady zákazníka Pohodlí zákazníka Komunikace se zákazníkem

1.4 Produkt Je alfou a omegou marketingového mixu. Zákazník k uspokojení svých požadavků a potřeb hledá užitek a funkci produktu. Produkty ve sportu však nejsou zcela jednoznačně homogenní, neboť mezi sportovní produkty řadíme sportovní zboží, služby, osoby, místa, myšlenky s hmotnými i nehmotnými atributy. Druh sportovního produktu se projevuje i v ostatních nástrojích marketingového mixu jako jsou cena, místo a propagace. Pro sportovní organizace je tedy základním aspektem k tvorbě marketingové strategie dokonalá znalost svého produktu. (Čáslavová, 2009)

1.5 Cena Zásadním způsobem ovlivňuje chování lidí na trhu. Tvorba ceny je, jak již bylo zmíněno, zcela úzce vázaná na typ produktu, který daná firma nabízí. Zatímco u některých produktů lze ekonomicky vykalkulovat cenu (sportovní služby, výrobky, aj.), u přestupů sportovců (podstoupení hráčských práv jinému subjektu) je cena stanovena spíše na základě poptávky po daném sportovci. Pro tvorbu ceny jednotlivé organizace využívají informací o průběhu poptávky, o nákladech a cenách ostatní konkurence, o doložení jedinečnosti produktu. A k tomu existujících metod cenové tvorby jako např. cena stanovená přirážkou, cena respektující návratnost investic. Z pozice sportovní organizace je nutno odhadnout, kolik je zákazník ochoten zaplatit, jakého obratu organizace při stanovené ceně dosáhne, jaké budou nároky na kapacity a 13

zda se vyplatí projekt při takové ceně realizovat. Velký vliv na tržní chování zákazníka mají pak psychologické prvky, které se do tvorby ceny mohou promítnout. Klíčovými prvky jsou různé slevy a způsoby platby, které v jedinci způsobí dojem, že takový produkt se vyplatí koupit. (Čáslavová, 2009)

1.6 Distribuce Sportovní organizace musí zajistit způsob, jak dostat produkt k zákazníkovi a zároveň brát v úvahu povahu distribučních cest, náklady na distribuci, určit vlastnosti a hustotu distribuční sítě a promyslet distribuci specifických produktů. Charakter distribučních cest záleží opět úzce na druhu sportovního produktu, na typu organizace, která jej nabízí, na zákazníkovi a další řadě faktorů. Klíčovým rozlišovacím prvkem pro určení distribuční cesty je, zda se hledá pro produkt hmotný, či nehmotný. Hmotný produkt je fyzické povahy, vyrábí se většinou ve větším množství a musí být dopraven na konkrétní místo prodeje, zejména se jedná o jednotlivé sportovní zboží, např. sportovní obuv, oblečení, aj. Nehmotné sportovní produkty nemají svůj fyzický rozměr, jedná se o služby, místa a myšlenky. Zákazník tedy nemá možnost před koupí takového produktu jej osahat, či jinak sensibilně prozkoumat. Takový produkt se nepřemisťuje do konkrétní prodejny, ale zákazník si za ním musí přijít do sportovního zařízení, nebo jiného místa, které tento produkt nabízí. Současně vyhledává různé recenze o takovém produktu, závěry pak dělá na místě, kde je produkt nabízen, kdo ji nabízí a posuzuje zařízení firmy a propagační materiály. Majitel organizace se snaží využít propagace k tomu, aby zákazníka zlákal do vstupu právě do jeho sportovního zařízení. (Čáslavová, 2009)

1.7 Propagace Je klíčovou složkou marketingového mixu, slouží k prodeji produktu potenciálním zákazníkům. Zahrnuje pět základních činnosti: reklama, publicita, opatření na podporu prodeje, osobní prodej a přímý marketing, které dohromady tvoří tzv. marketingový komunikační mix, viz kapitola 2. (Čáslavová, 2009)

14

1.8 Rozšířený marketingový mix Mimo základní 4P jsou často zmiňovány další tři nástroje marketingového mixu, které základní mix rozšiřují a mluvíme pak o takzvaných 7P. Jedná se tyto o marketingové nástroje: lidé (people), prezentace (presentation) a proces (process), které jsou klíčové zejména pro oblast sportovních služeb. (Čáslavová, 2009) Lidé jsou nástrojem, který je definován kvalitativními vlastnostmi zaměstnanců dané sportovní organizace. U sportovních služeb jsou hlavním důvodem, proč zákazník navštěvuje dané zařízení. Kvalita sportovní služby je proměnlivá a vždy záleží na jejím poskytovateli. Management společnosti musí dbát na kvalitu, vlídnost, přístup a zdvořilost svých zaměstnanců vůči zákazníkovi a tyto vlastnosti neustále u svých zaměstnanců rozvíjet. Prezentace je zaměřena na provozovnu, kde jsou poskytovány sportovní služby a na image společnosti. Důležitými aspekty, které je nutno vnímat, jsou: 

velikost provozovny a návaznost velikosti na počet zákazníků a výši obratu,



vybavení provozovny v návaznosti na její velikost,



atmosféra působící provozovnou na zákazníka (interiér, barevné uskupení, …),



komfort provozovny,



čistota.

Proces zahrnuje složky ovlivňující dobu a způsob obsluhy zákazníka. V oblasti sportovních služeb se jedná zejména o tyto složky: 

doba obsluhy zákazníka – časový údaj, který je pro zákazníka směrodatný, neboť nabízí představu, jak dlouhou dobu stráví v daném sportovním zařízení, zároveň je jednou ze základních složek ke stanovení ceny,



rychlost obsluhy – některé služby vyžadují obsluhu zákazníka, v co nejkratším možném čase,



doba čekání – sportovní služba by měla být zahájena dle rozvrhu,



forma obsluhy – může hrát roli při rozhodování, např. kolektivní cvičení vs. individuální trenér. (Čáslavová, 2009)

15

2 Marketingový komunikační mix Jestliže sportovní organizace usiluje o získání finanční prostředků, či zákazníka a chce při tom uplatňovat efektivně moderní marketing, pak nesmí opomenout udržování komunikace se současnými i potenciálními zákazníky. (Novotný a kol., 2011) Dle Foreta (2008) je třeba ke kvalitnímu komunikačnímu mixu vytvořit sedm základních předpokladů tak, aby mohl být účinným, a to: 

podnikovou identitu, kulturu a příznivou image – musí být již zaběhlá a vypracovaná, musí vycházet z poslání a vize organizace,



definovaného zákazníka – na základě analýzy makroprostředí a trhu, organizace by měla znát jeho socioekonomickou charakteristiku, včetně jeho požadavků a potřeb,



komunikační strategii a cíle komunikace se zákazníkem z ní vycházející,



nabídku – měla by vystihovat, či překonat požadavky a představy zákazníka, měla by přinášet užitek a výhody, které převyšují zákazníkovo očekávání, včetně výhod zavedené a uznávané značky,



definovanou pozici a srovnání nabídky s konkurencí,



zákazníkem pochopenou a akceptovatelnou cenu,



distribuci – musí umožnit klientovi seznámení s nabídkou a případně ji zakoupit.

Marketingový komunikační mix, někdy také propagační mix, je složený ze čtyř základních nástrojů – reklamy, podpory prodeje, public relations a osobního prodeje. V 90. letech se k této čtyřce přidal takzvaný přímý marketing, který využívá především moderních technologií a další prostředky k tomu, aby přímou komunikací oslovil individuálního zákazníka. (Foret, 2008)

2.1 Reklama Je součástí každodenního běhu života, setkáváme se s ní všude, ať už se jedná o televizi, rádio či další sdělovací prostředky. Kotler a Armstrong (2004) ji definují jako „jakoukoliv formu neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu.“ Reklama má řadu různých forem i použití, může propagovat konkrétní výrobek, stejně tak dlouhodobě budovat image společnosti. Reklama je nástrojem, který prostřednictvím 16

hromadných sdělovacích prostředků oslovuje širokou veřejnost, což ji však činí neosobní, tím pádem méně přesvědčivou. Jedná se o jednosměrnou komunikaci směrem od organizace k zákazníkovi a je velmi nákladná. (Foret, 2008) Foret (2008) vymezuje základní cíle reklamy na tyto: 

informativní – informuje veřejnost o novém produktu, o jeho vlastnostech, účelem je vyvolání zájem a poptávku,



přesvědčovací – uplatňuje se zejména v době většího konkurenčního tlaku, snaží se o zapůsobení na zákazníka tak, aby zakoupil produkt naší společnosti. Často je vnímána

jako

srovnávací,

neboť

reklama

porovnává

náš

produkt

s konkurenčními, 

připomínací – k udržení povědomí zákazníka o produktech a značce společnosti.

V reklamním světě se dělí sdělovací prostředky na elektronická a klasická média. Mezi ta elektronická patří především televize, rozhlas, kino, či internet. Do klasických prostředků patří především tištěná média, jako jsou noviny, časopisy, aj. V rozhodování marketingového řízení je výběr přenosu reklamního sdělení, tj. správného média k dosažení komunikačního cíle, klíčovým. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Důležité faktory při výběru vhodného reklamního média jsou dle Vaštíkové (2008): 

charakter média, včetně jeho geografického dosahu,



soulad vybraného zákaznického segmentu se segmentem, na který je dané médium zaměřeno,



frekvence působení reklamních spotů, případně inzerátů, apod.,



schopnost přiblížit se cílovému segmentu důvěryhodným způsobem,



výběr vhodného tzv. „doporučovatele“ reklamního sdělení (maskot, známá osobnost, …)



srovnání nákladů na užití různých mediálních nástrojů a jejich srovnání s potenciálním užitkem z reklamy.

2.1.1 Televize Je reklamní médium, které má potenciál k zasáhnutí nejširšího okruhu veřejnosti, zároveň však bývá nejnákladnější. Klíčovými faktory k rozhodování, zda a jak využít televize k přenosu reklamního sdělení jsou podle Přikrylové a Jahodové (2010) tyto: 17



typ vysílací struktury,



charakter jednotlivých stanic a jejich diváků,



vysílací časy,



náklady na jednu minutu vysílacího času.

V současné době je však patrný velký nárůst počtu reklamních spotů na jednotlivých kanálech, což má za následek snížení vnímání diváků jednotlivých reklam, snahu vyhnout se reklamě přepínáním na odlišné stanice. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

2.1.2 Internet Internet je v současné době mocně rozvíjejícím se médiem, zatímco před deseti lety bylo na celém světě necelá 1,2 miliardy uživatelů, v roce 2016 je již přes 3,4 miliardy uživatelů. Podobný vývoj zaznamenal i počet uživatelů na území ČR, v roce 2006 užívalo internet necelých pět milionů obyvatel České republiky, v roce 2016 má k dispozici internet

téměř

10

milionů

domácností

bez

ohledu

na

typ

připojení. (Internetlivestats.com, 2016) Právě počet uživatelů dělá a rychlost jeho rozvoje z internetu velmi zajímavou cílovou skupinu pro adresování reklamy. Internet, jakožto médium, je vnímán jako vysoce kvalitní, levný, flexibilní prostředek s možností přesného zacílení na daný segment a snadného vyhodnocení účinnosti reklamní kampaně. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

2.1.3 Rozhlas V době, kdy nejpreferovanějším médiem je internet, má rozhlas stále své pevné místo v komunikačním mixu. V České republice se k reklamním sdělením využívá rozhlasu zhruba v 7 % celkového objemu. Jedním z důvodů je i schopnost tohoto mediálního prostředku pružně a progresivně reagovat na nové trendy. Výhodou rozhlasového vysílání je zejména schopnost velmi dobře zasáhnout cílovou skupinu, kterou daná organizace vyhledává, a to cílení na vysílací čas, konkrétní stanici, či geografické umístění. (Marketing Journal, 2008)

2.1.4 Noviny Noviny jsou nejstarším médiem užívaným k reklamě, první světový inzerát v novinách vyšel již roku 1625 v Anglii, v českých zemích to bylo mnohem později, roku 1790. 18

(Dtpko.cz, 2016) Noviny mají v očích veřejnosti postavení spolehlivého a odborného média, nemluvíme-li o bulvárním tisku, a nabízí cílení lokální až národní dle svého charakteru. Díky svému statickému a vizuálnímu vzhledu mohou nabídnout čtenáři obsáhlé a přehledné sdělení, které se k cílovému segmentu může dostat téměř ze dne na den. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

2.1.5 Časopisy Jsou rozděleny dle periodicity jejich vydávání, nebo dle zaměření na konkrétní zákaznickou skupinu, např. časopisy o jídle, o automobilech, aj. Časopisy mohou být vydávány ve formě týdeníků, čtrnáctideníků, měsíčníků, těch, co jsou vydávány čtvrtletně, či ročně. Cílení reklamy na danou skupinu zákazníků, dle zaměření jejich koníčků, je klíčovou výhodou užití reklamy v časopisech. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

2.1.6 Venkovní reklama Venkovní reklama bývá často kritizována, zejména z důvodu nevkusného vzhledu v historických částech měst, či rozptylování pozornosti podél hlavních silničních tahů. Nicméně i přes řadu kritiky patří v oblasti reklamy k důležitým prostředkům, čemuž napomáhá právě i kritika, neboť jak se říká „špatná reklama, taky reklama“. Mezi prostředky venkovní reklamy patří zejména reklamní tabule, billboardy, megaboardy, plakáty, vývěsní štíty, reklama na dopravních prostředcích a městských mobiliářích i v nich, citylight vitríny, světelné reklamní panely, reklamní hodiny či teploměry, aj. Venkovní reklama dosahuje právě nejvyšší účinnosti v centrech měst a podél klíčových uzlů,

neboť

se

zde

pohybuje

velké

množství

potenciálních

zákazníků. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

2.2 Podpora prodeje V principu se jedná o cílené obdarování obchodních partnerů, prodejců, zákazníků a dalších klíčových skupin veřejnosti. (Foret, 2008) Kotler a Armstrong (2004) charakterizuje podporu prodeje jako „sestavu podnětů podporujících nákup nebo prodej produktu nebo služby.“ Podpora prodeje funguje jako apel na okamžitý nákup, zatímco reklama a osobní prodej pouze dávají zákazníkovi důvody k zakoupení v budoucnosti.

19

Podpora prodeje se zaměřuje na zákazníka, kterému poskytuje různé zkušební vzorky, cenové slevy, či soutěže. Dále na obchodní organizace, s nimiž společnost navazuje spolupráci a připravuje reklamní kampaně, soutěže dealerů) a obchodní personál, kterým jsou dávány k dispozici rozlišné bonusy. (Foret, 2008) K povzbuzení prodeje u zákazníka se využívají přímé a nepřímé formy. Za přímé formy jsou označovány ty, za něž zákazník dostane odměnu okamžitě po splnění určitého úkolu, dosažení požadovaného množství nákupu. Dochází tedy k ocenění bezprostředně po splnění podmínek. Nepřímé nástroje jsou charakteristické tím, že zákazník sbírá určitá „potvrzení“ o předchozí koupi (speciální známky, razítka na kartu, části obalů – víčka, etikety, aj.) a až následně po docílení konkrétního počtu potvrzení mu vznikne nárok na odměnu. (Foret, 2008) Cíle podpory prodeje se liší, společnost se snaží například o krátkodobé zvýšení obratu s cílem vybudovat dlouhodobý stabilní podíl na trhu, povzbuzení zákazníka k vyzkoušení nového výrobku, odlákání jej od konkurence, odměnit jej za loajalitu produktu, značce. (Kotler, Armstrong, 2004)

2.3 Public relations S public relations, volně přeloženo vztahy s veřejností, se setkáváme denně, aniž bychom si to častokrát uvědomovali. Jeho princip spočívá ve vybudování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti pomocí pozitivní publicity, ve vytváření pozitivního firemní image, v obraně proti nepříznivým informacím o firmě a v pořádáních různých akcí. (Kotler a Armstrong, 2004) Podle Foreta (2008) představuje PR (public relations) plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti. Oddělení PR se podle Kotlera a Armstronga (2004) obvykle zabývá některou z následujících aktivit: 

tiskové zprávy a agenturní činnosti – tvorba a umístění informačních materiálů v médiích s cílem získat pozornost k osobě, výrobku nebo službě,



publicita produktu – upoutání pozornosti médií věnované určitému produktu,

20



veřejné záležitosti – budování a pěstování vztahů v rámci země nebo místní komunity,



lobbování – budování a pěstování vztahů se zákonodárci a vládními úředníky s cílem ovlivnit legislativu a regulaci v odvětví,



vztahy k investorům – udržování dobrých vztahů s akcionáři a dalšími subjekty finančního světa,



pomoc sponzorů – vztahy se sponzory nebo se členy neziskového sektoru s cílem získávat či poskytovat finanční či dobrovolnickou pomoc.

Foret (2008) dodává ještě organizování událostí, jako jsou předvedení nového produktu, oslavy výročí založení podniku, udělení významného ocenění, oslava konce, či zahájení nového roku. Klíčovou součástí internetu z pohledu public relations se v poslední době stávají sociální sítě. Sociální síť je internetová umožňující (zpravidla registrovaným) členům vytvářet svůj veřejný nebo částečně veřejný profil a navazovat virtuální vztahy s uživateli, s nimiž chtějí být ve spojení v rámci dané sítě, umožňující jim také komunikovat mezi sebou, sdílet společně informace, videa, fotografie, odkazy, plánovat akce a další aktivity. (Galba a Pavlíček, 2012). V současné době jsou největšími zástupci sociálních sítí zejména Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, a další.

2.4 Osobní prodej Osobní prodej je osobní prezentací nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem. (Kotler a Armstrong, 2004) K přednostem osobního styku patří především efektivnější komunikace mezi partnery. Prodávající se může lépe a bezprostředně seznámit s reakcí zákazníka a ihned na ni reagovat. K nevýhodám osobního prodeje patří omezený rozsah působnosti, nákladnost vyhodnocování účinnosti, kontrolování jednotlivých prodejců při působení na zákazníka. (Foret, 2008)

2.5 Přímý (direct) marketing Kotler a Armstrong (2004) definují přímý marketing jako navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky, jehož výhodou je možnost okamžité reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Direct 21

marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní (měřitelné) reakci v libovolné lokalitě, v jakémkoliv místě. (Foret, 2008) Pokroky a dostupnost výpočetní a komunikační techniky umožňují dnes soustavnou a oboustrannou komunikaci se zákazníky. Těmto podobám marketingu se někdy říká direct marketing nebo direct response marketing. (Foret, 2008)

2.6 Virální marketing Jedná se o velmi populární marketingový nástroj posledních let, který je aplikován především v prostředí internetu. Jelikož z principu vychází z tradičního word of mouth (šíření ústním podáním), nejedná se o novinku v marketingových strategiích, nýbrž o aplikaci osvědčené marketingové strategie do nového distribučního prostředku – internetu. (Sedláček, 2006) Podle Janoucha (2010) se jedná o „vytváření sdělení o produktu za účelem jejich šíření ústně nebo elektronicky. Elektronická cesta poskytuje tomuto sdělení možnost mnohem rychlejšího rozšiřování a také proto je tato forma charakteristická pro marketing na internetu. Formou může jít o text, obrázek, prezentaci a zejména video. Sdělení je následně šířeno prostřednictví e-mailu, sociálních sítí, blogů a různých diskuzí. Označení „virální“ převzal tento typ marketingu z důvodu, že jeho šíření je obdobné jako šíření počítačového viru, nebo viru známého z medicíny. Virální marketing se zásadně rozděluje na aktivní a pasivní. Při pasivním marketingu se autor obsahu spoléhá pouze na pozitivní reakci svých zákazníků, kterým se snaží nabídnout produkt takové kvality, že se ihned začne šířit kladný ohlas mezi další potenciální zákazníky. Aktivní virální marketing je logicky opakem, autor kampaně úmyslně začleňuje reklamní obsah do důvtipné virální zprávy a následně, pomocí této zprávy, účelově ovlivnit chování spotřebitele tak, aby ji z vlastní vůle šířil dál a zvyšoval tak povědomí o daném produktu či značce. (Stuchlík a Dvořáček, 2002)

22

Praktická část 3 Zvýšení návštěvnosti zápasů HC Dukla Jihlava Cílem této závěrečné práce je navrhnout vedení hokejového klubu HC Dukla Jihlava možná řešení a podněty vedoucí ke zvýšení návštěvnosti na domácích utkáních. Tyto návrhy budou detailněji rozpracovány právě v této části závěrečné práce, a to včetně jejich ekonomických aspektů.

3.1 Základní informace o HC Dukla Jihlava Obchodní název klubu: HC Dukla Jihlava, s.r.o. Sídlo klubu: Tolstého 1566/23, 586 01 Jihlava Společníci: Statutární město Jihlava, Masarykovo nám. 1, Jihlava Jednatel klubu: Bedřich Ščerban Kontaktní údaje: 567 331 434, [email protected], www.hcdukla.cz Stadion: Horácký zimní stadion, kapacita 7500 diváků

Obrázek 1: Logo HC Dukla Jihlava, zdroj: www.hcdukla.cz

3.2 Historie HC Dukla Jihlava HC Dukla Jihlava patří mezi nejúspěšnější kluby historie českého, respektive československého hokeje. Od svého vzniku v roce 1956, kdy se hokejový klub armádní Dukly přestěhoval z Olomouce, zažil jihlavský klub mnoho nezapomenutelných zážitků 23

a pomohl vychovat jedny z nejlepších hráčů hokejové historie naší země. Dukla Jihlava, jakožto armádní klub, vždy těžila z toho, že špičkoví hráči, kteří museli rukovat na vojnu, častokrát sloužili právě v Jihlavě a dopomohli Dukle k zisku rekordních dvanácti titulů. Jihlavský klub zažil dvě zlaté éry, kdy naprosto ovládl hokejové dění v Československu. První éra přišla v letech 1966–1972, kdy se Dukla stala šestkrát v řadě mistrem československé ligy, oporami týmu byly legendy jako bratři Holíkové, Josef Augusta, Jan Suchý, Vladimír Martinec, či Milan Nový. V tomto období klub zářil i na mezinárodní scéně, kdy se stal třikrát vítězem prestižního Spengler Cupu. Druhou zlatou éru mezi lety 1981–1985, kdy Dukla získala čtyři ligové tituly v řadě, reprezentovali hráči, kteří se posléze zasloužili i o titul mistrů světa v Praze 1985. Mezi největší opory patřili Jiří Lála, František Musil, Oldřich Válek, Jiří Šejba. V této době v klubu jako hráči působili i Bedřich Ščerban (současný jednatel HC Dukla Jihlava) a Petr Vlk (současný hlavní trenér A mužstva). Po „Sametové revoluci“ se uvolnily poměry ve společnosti, špičkoví hráči se vyhýbali základní vojenské službě a klub začal postupně uvadat. Přesto v roce 1991 získal svůj poslední a rekordní dvanáctý titul. Pád z výšin Dukla „korunovala“ v sezóně 1998–1999, kdy prohrála v baráži hokejovému mužstvu ze Znojma 4:3 na zápasy a sestoupila do 1. ligy (2. nejvyšší soutěže v ČR), kde s výjimkou ročního návratu do extraligy (sezóna 2004–2005) působí dodnes. V sezoně 2015–2016 zvítězila ve WSM Lize a účastnila baráže o účast v extralize, kde však obsadila poslední místo, a tak v sezoně 2016–2017 bude opět hráč pouze druhou nejvyšší soutěž. (Oficiální stránky klubu, 2016)

3.3 Analýza návštěvnosti domácích utkání HC Dukly Jihlava Návštěvnost sportovních klání je v současné době problémem nejen hokejové Dukly Jihlava. Lidé si velmi důkladně rozmýšlí, jak utratit každou korunu, a tak se snaží upřednostnit základní potřeby a až následně investovat do zábavy, tj. kultury, sportu. Zároveň je nutno vzít v potaz, že HC Dukla Jihlava hraje druhou nejvyšší soutěž. Tato skutečnost je z mého pohledu rozhodně důvodem, proč si divák, který nemá vztah k Dukle jako takové, zvolí alternativní možnost útraty svých finančních prostředků. Je zajímavé nahlédnout na průměrnou návštěvnost z pohledu posledních dvaceti let, kdy jihlavský klub již nebyl na špičce extraligy a většinu sezón strávil v druhé nejvyšší soutěži. V extraligových sezónách se průměrný počet diváků na domácích zápasech

24

pohyboval vždy nad úrovní 2000 diváků, kdy nejnižšího počtu (2291 diváků) bylo dosaženo v posledním ročníku před sestupem do 1. ligy, tj. v sezóně 1998–1999 viz Obrázek 2. Maximální průměrná návštěvnost v posledních dvaceti sezónách se datuje do ročníku 1997–1998, kdy na Horácký zimní stadion dorazilo 4 566 fanoušků v přepočtu na jedno utkání. K této hodnotě se Dukla přiblížila velmi vzdáleně pouze v sezóně 2004– 2005, kdy po dlouhých 5 letech v 1. lize opětovně účinkovala v extralize. Vliv na průměrnou návštěvnost v tomto ročníku měla taktéž výluka NHL, tudíž se na ledových plochách v České republice proháněla řada, zejména českých a slovenských, hvězd.

Obrázek 2: Vývoj návštěvnosti domácích utkání klubu, vlastní zpracování, zdroj: www.hokej.cz

Po druhém pádu do 1. ligy se návštěvnost téměř pravidelně pohybuje pod úrovní dvou tisíc diváků na jedno utkání. Nejnižší hodnoty zaznamenala jihlavská Dukla v sezónách 2005–2006 a 2012–2013, a to cca 1 400 fanoušků. Tyto ročníky byly zcela jistě ovlivněny postupy „konkurenčního“ fotbalového klubu FC Vysočina Jihlava do nejvyšší fotbalové soutěže. Právě přítomnost jihlavského fotbalového klubu může mít dopad na návštěvnost na Horáckém zimním stadionu, viz Tabulka 2. Zatímco fotbalový celek je jediným zástupcem Kraje Vysočina dokonce ve dvou nejvyšších soutěžích, tudíž se pozornost fotbalové veřejnosti upíná zejména na něj, pak hokejová Dukla se o návštěvnost dělí se všemi okresními městy, v první lize s celkem SK Horácká Slavia Třebíč. Pouze o soutěž níže pak hrají další tři kluby z Vysočiny, a to v Havlíčkově Brodě, Pelhřimově a Žďáru nad Sázavou. 25

Tabulka 2: Porovnání průměrné návštěvnosti FC Vysočina Jihlava a Dukla Jihlava, vlastní zpracování, zdroje: www.synotliga.cz ; www.hokej.cz

Sezóna 2012–2013 2013–2014 2014–2015 2015–2016

Průměrná návštěvnost FC Vysočina Jihlava 3 254 3 276 3 208 3 222

Průměrná návštěvnost HC Dukla Jihlava 1 414 1 798 1 755 1 914

Zároveň je nutno podotknout, že fotbaloví fanoušci mají možnost vidět svůj celek pouze 15x v sezóně a to (většinou) po 14 dnech. Hokejový kalendář je mnohem nabitější a pro fanouška náročnější, v určitých fázích sezóny má možnost vidět domácí celek během 10 dnů klidně i třikrát, celkově pak 26x. I to dle mého názoru má vliv na průměrnou návštěvnost, divák si pak vybírá pouze některá utkání. Rovněž je nutno podotknout, že hrací dny hokejové 1. ligy jsou pevně dané na pondělí, středu a sobotu. HC Dukla Jihlava má pouze možnost zvolit se čas začátku utkání, nyní na 17:30. FC Vysočina Jihlava má v tomto mnohem volnější ruku a hrací den i čas si volí, s výjimkou televizních utkání. Fotbalový klub tak může cílit přímo na termín, kdy mu hrozí nejmenší kolize s jinými akcemi, či sportovními událostmi (zejména fotbalová utkání v nižších soutěžích). Podíváme-li se na návštěvnost domácích utkání HC Dukla Jihlava v této sezoně 2015– 2016, viz Tabulka 3, pak vidíme, že nejvyšší návštěvnosti se jihlavský klub těšil v sobotních utkáních, kdy fanoušci mají možnost a volný čas k tomu, aby na Horácký zimní stadion dorazili. Zatímco utkání hraná v pracovních dnech mají průměrně přibližně 1700 diváků, víkendové zápasy vidělo v průměru 2305 návštěvníků. Vzhledem k tomu, že většina diváků je pracovně vytížena, pak je pro ně náročné jít na hokej rovnou ze zaměstnání a dorazit domů pozdě večer. Nicméně dle sdělení jednatele HC Dukla Jihlava, pana Ščerbana je čas 17:30 vyhovující a o posunu na 18:00 se zatím neuvažuje (Onlajny.com, 2016). Z mého pohledu by však pro jihlavské fanoušky, kterých je na stadionu většina, mohlo utkání od 18:00 znamenat větší komfort a možnost zařídit si potřebné věci po práci a následně vyrazit na hokej. Z těchto důvodu by jistě stálo za zvážení tuto variantu vyzkoušet alespoň v některých utkáních, což by mohlo vedení klubu přinést zcela jasnou odpověď na to, zda by to přineslo kýžený efekt.

26

Tabulka 3: Průměrná návštěvnost domácích utkání vzhledem k hracímu dni, vlastní zpracování, www.hokej.cz

Hrací den v týdnu pondělí středa sobota Průměr celkem

Průměrná návštěvnost % využití kapacity HZS 1 725 23 % 1 699 23 % 2 305 31 % 1 914 26 %

Je třeba říct, že sezónní průměrnou návštěvnost 1914 diváků značně zvýšila utkání proti Českým Budějovicím, na která dorazilo několik stovek fanoušků z jihočeského města. Poté už pouze tři celky zajistily zaplnění Horáckého zimního stadionu alespoň z 30 %, a to derby s Třebíčí, kdy v průměru dorazilo 48 % kapacity stadionu. Přes metu třiceti procent se poté dostala utkání proti nedávno extraligovým soupeřům z Kladna a pražské Slavie, viz Tabulka 4. Ostatní soupeři nepřivedli do ochozů jihlavského stadionu, s výjimkou SK Kadaň, více než 20 % kapacity. Nejnižší návštěvnost byla proti celkům, které zakončily základní část mezi 10. – 14. místem. Přesto průměrná návštěva 1914 fanoušků převyšuje průměr celé soutěže o 223 diváků, neboť ligový průměr je 1691 návštěvníků. Nicméně tato čísla nejsou pro Jihlavu, která se kdysi mohla chlubit titulem „hokejového města“, ničím pozitivní, obzvláště při pohledu na návštěvnost jiné tradiční bašty – Českých Budějovic, kam v průměru zavítá 5492 diváků. Tabulka 4: Průměrná návštěvnost domácích utkání vzhledem k soupeři, vlastní zpracování, zdroj: www.hokej.cz

Soupeř ČEZ Motor České Budějovice SK Horácká Slavia Třebíč HC Slavia Praha Rytíři Kladno SK Kadaň HC Zubr Přerov HC AZ Havířov 2010 Hokej Ústí nad Labem, s.r.o. LHK Jestřábi Prostějov HC Stadion Litoměřice HC Most HC Benátky nad Jizerou Hokej Šumperk 2003 Průměr celkem

Průměrná návštěvnost % využití kapacity HZS 4 446 59 % 3 573 48 % 2 518 34 % 2 383 32 % 1 583 21 % 1 465 20 % 1 449 19 % 1 437 19 % 1 430 19 % 1 217 16 % 1 150 15 % 1 137 15 % 1 091 15 % 1 914 26 %

27

HC Dukla Jihlava si v sezóně 2015–2016 vybojovala účast v play-off 1. ligy, kde přes celky HC AZ Havířov 2010 a Hokej Ústí nad Labem, s.r.o. postoupila následně do baráže o extraligu. Návštěvnost vyřazovacích utkání 1. ligy byla určitě výrazně lepší než v základní části, v průměru na zápasy dorazilo 3049 fanoušků. Přihlédneme-li k tomu, že se všechna utkání odehrála v pracovní dny, viz Tabulka 5, pak tato čísla jistě nepůsobí úplně špatně. Nicméně vedení klubu bylo zejména s návštěvou na 5. semifinále poměrně nespokojeno. (www.hcdukla.cz, 2016) Podle mého názoru však bylo toto číslo v dané situaci maximem, zápasy proti Ústí nad Labem přinesly nárůst návštěvnosti o více než 2000 fanoušků oproti utkáním v základní části s totožným soupeřem, a to i přes zvýšení cen vstupenek na 130 Kč (v základní části 80 Kč). Tabulka 5: Návštěvnost domácích utkání v play-off 1. ligy, vlastní zpracování, zdroj: www.hokej.cz

29.2.2016 1.3.2016 7.3.2016 14.3.2016 15.3.2016 21.3.2016

pondělí úterý pondělí pondělí úterý pondělí

HC AZ Havířov HC AZ Havířov HC AZ Havířov Hokej Ústí nad Labem, s.r.o Hokej Ústí nad Labem, s.r.o Hokej Ústí nad Labem, s.r.o

1. čtvrtfinále 2. čtvrtfinále 5. čtvrtfinále 1. semifinále 2. semifinále 5. semifinále průměr

2 736 2 635 2 497 3 526 3 241 3 657 3 049

36 % 35 % 33 % 47 % 43 % 49 % 41 %

Zklamáním však byla návštěvnost v následné baráži, kde pravděpodobně došlo k neodhadnutí cen vstupenek, které byly stanoveny na 200 Kč na utkání (pro zájemce byla k dispozici permanentka na baráž za 900 Kč, čili jeden zápas vycházel na 150 Kč). Klub se tak nedočkal naplnění kapacity ze dvou třetin ani v jednom ze šesti barážových střetnutí. Jednatel klubu obhajoval cenovou politiku přirovnáním k večeři v restauraci, návštěvě divadla. Z pohledu diváka je, dle mého názoru, dvě stě korun možné utratit za jedno utkání, ne víc, což se projevilo hned v prvním domácím utkání proti Litvínovu, kdy dorazilo přes čtyři tisíce fanoušků, viz Tabulka 6. Vezmeme-li, že za čtyřčlennou rodinu by vstupné vyšlo na 800 Kč za jeden zápas, pak je opravdu snesitelná jediná návštěva Horáckého zimního stadionu. Veškerá domácí utkání odehrála Dukla v úterý, nebo pátek, proto si myslím, že výhodná permanentka nemohla způsobit kýžený nárůst návštěvnosti, neboť pro zaměstnáním vytíženého diváka není jednoduché přizpůsobit svůj volný čas, aby navštívil všech šest zápasů. V průměru tak domácí barážová utkání navštívilo pouhých 2556 diváků, což je jednoznačně podprůměrný výsledek, zejména v situaci, kdy si jihlavský klub mohl vybojovat účast v nejvyšší soutěži po dlouhých 11 letech. Dle 28

mého názoru za tímto faktem jednoznačně stála cenová politika, klub měl nastavit ceny tak, aby symbolizovaly jedinečnou příležitost, svátek hokeje. Takto čelil divák pocitu, že se klub snaží na něm prostřednictvím baráže pouze vydělat. Tabulka 6: Návštěvnost domácích utkání v baráži o extraligu, vlastní zpracování, zdroj: www.hokej.cz

1.4.2016 5.4.2016 8.4.2016 15.4.2016 19.4.2016 22.4.2016

pátek úterý pátek pátek úterý pátek

HC VERVA Litvínov HC Slavia Praha HC Energie Karlovy Vary HC VERVA Litvínov HC Slavia Praha HC Energie Karlovy Vary

2. kolo 4. kolo 5. kolo 8. kolo 10. kolo 11. kolo průměr

4 136 2 493 2 834 2 475 1 746 1 654 2 556

55 % 33 % 38 % 33 % 23 % 22 % 34 %

3.4 Spolupráce s FC Vysočina Jihlava pro zvýšení návštěvnosti Působení hokejového a fotbalového klubu v krajském městě přináší řadu situací, které nejsou úplně jednoduché pro žádnou ze zaujatých stran, čili vedení obou klubů, Statutárního města Jihlavy, či Kraje Vysočina. Z pohledu orgánů veřejné správy se jedná především o problematiku finanční podpory, dotací, v případě Dukly i vlastnického rozhodování. Management obou klubů naopak bojuje o přízeň veřejnosti, snaží se získat každého jednoho diváka na svoji stranu. Vzhledem k tomu, že šíře fanouškovského segmentu v kraji je omezená, dá se konkurenční boj obou celků očekávat. Oba celky spolu soupeří nejen klasickou propagací, jako jsou webové stránky, reklamní spoty, či plakáty, ale také vlastní své účty na různých sociálních sítích, kam pravidelně a velmi intenzivně přispívají. V Tabulce 7 je možno vidět počet fanoušků obou klubů na jednotlivých sociálních sítích. Tabulka 7: Počet fanoušků FC Vysočina Jihlava a HC Dukla Jihlava na jednotlivých sociálních sítích, vlastní zpracování, zdroj: jednotlivé sociální sítě

Facebook Twitter Instagram Youtube

FC Vysočina Jihlava HC Dukla Jihlava 7 295 6 999 2 119 202 627 676 407 184

29

Stejně jako je omezeno množství sportovních diváků, tak je limitována i jejich kupní síla. Proto prvním návrhem pro marketingový úsek Dukly Jihlava je navázání spolupráce s fotbalovým klubem FC Vysočina Jihlava. Dle mého názoru by měly oba kluby jít spíše směrem vzájemné kooperace a sdílením svých fanoušků, než bojem o ně. Vycházíme-li z průměrné návštěvnosti na stadionech v letošní sezoně, viz Tabulka 2, pak FC Vysočina Jihlava dosahuje mnohem vyšší návštěvnosti než HC Dukla Jihlava. Cílem hokejového klubu by tak mělo být oslovit část fanoušků fotbalového celku a nalákat je k návštěvě Horáckého zimního stadionu.

3.4.1 Kampaň „Z fotbalu na hokej“ – představení K dosáhnutí navýšení návštěvnosti na domácích zápasech obou celků tak doporučuji několikrát za sezónu využít akce „Z hokeje na fotbal“, resp. „Z fotbalu na hokej“. Jelikož je tato závěrečná práce zaměřená na návštěvnost HC Dukly Jihlava, bude detailněji rozebrána kampaň „Z fotbalu na hokej“. Podstatou této kampaně je poskytnutí slevy na ceně vstupenky na vybraná domácí hokejové utkání na základě předložení vstupenky z předchozího utkání FC Vysočina Jihlava, či celosezónní permanentky fotbalového celku. Tato slevová akce lze využít pro řadu příležitostí, například pro zvýšení návštěvnosti na utkání s neatraktivním soupeřem, nebo na utkání v pracovní dny (pondělí, středa), nebo například uspořádat fanouškovský den právě ve spolupráci s fotbalovým klubem, což by znamenalo nastavit výkop fotbalového zápasu v sobotu 14:30 a následně by se ti z fanoušků, kteří by chtěli kampaně využít, přesunuli na Horácký zimní stadion, kde by jim bylo umožněno vstupu zdarma, či s určitou slevou.

3.4.2 Kampaň „Z fotbalu na hokej“ – návrh řešení Kampaň „Z fotbalu na hokej“ by navýšila nejen počet fanoušků na jednom konkrétním zápase, ale mohla by se stát základem pro postupné rozšiřování základny pravidelných návštěvníků. Navrhl jsem tuto akci takovým způsobem, aby se za žádných okolností nestala z pohledu HC Dukla Jihlava prodělečnou. To znamená maximálně 50% slevu na základním vstupném za podmínky, kdy je porovnáván příjem z kampaně vůči příjmu, který by se klubu podařilo vykázat při získání stejného množství diváků jiným způsobem, kde by fanoušek zaplatil plnou cenu 80 Kč. Je nutno si uvědomit, že pro klub je náročné získat stejné množství fanoušků jiným a nenákladným způsobem, lze tedy z jistého hlediska považovat příjem z akční kampaně za zisk. Rozpracoval jsem několik variant 30

z pohledu HC Dukla Jihlava, u nichž beru v potaz procento oslovených diváků z průměrné návštěvy na zápasech FC Vysočina Jihlava a rozdílnou výši slevy na vstupném. Na základě těchto hodnot byl vypočítán příjem z akční ceny vstupenek (zisk při nesplnění výše uvedené podmínky), ztráta oproti základnímu vstupnému a zisk, který klub vygeneruje při splnění podmínky, že by se stejné množství diváků podařilo získat jiným nenákladným způsobem. Výše příjmů a zisku je nepřímo úměrná poskytnuté slevě, je-li sleva padesát procent, pak jsou příjmy nejnižší, při slevě dvacet procent naopak nejvyšší. Pro veškeré verze akční kampaně jsou finanční výsledky přímo úměrné počtu oslovených diváků FC Vysočina Jihlava. V Tabulce 8 jsou vypracované výpočty dle procenta oslovených diváků FC Vysočina Jihlava od jednoho procenta do deseti procent. Tabulka 8: Varianty kampaně „Z fotbalu na hokej" pro 1 - 10 % oslovených fanoušků FC Vysočina Jihlava, vlastní zpracování

Rel. počet oslovených diváků Abs. počet oslovených diváků Příjem – zákl. vstupné – 80 Kč

1% 32 2 578 Kč

3% 97 7 733 Kč

5% 161 12 888 Kč

10 % 322 25 776 Kč

Příjem – sleva 50 % (40 Kč) Rozdíl proti plné výši (80 Kč) Zisk ze slevové akce 50 %

1 289 Kč -1 289 Kč 0 Kč

3 866 Kč -3 866 Kč 0 Kč

6 444 Kč -6 444 Kč 0 Kč

12 888 Kč -12 888 Kč 0 Kč

Příjem – sleva 30 % (56 Kč) Rozdíl proti plné výši (80 Kč) Zisk ze slevové akce 30 %

1 804 Kč -773 Kč 1 031 Kč

5 413 Kč -2 320 Kč 3 093 Kč

9 022 Kč -3 866 Kč 5 155 Kč

18 043 Kč -7 733 Kč 10 310 Kč

Příjem – sleva 20 % (64 Kč) Rozdíl proti plné výši (80 Kč) Zisk ze slevové akce 20 %

2 062 Kč -516 Kč 1 547 Kč

6 186 Kč -1 547 Kč 4 640 Kč

10 310 Kč -2 578 Kč 7 733 Kč

20 621 Kč -5 155 Kč 15 466 Kč

Jestliže by se oba kluby rozhodly uspořádat tuto akci v jeden den, čili by fotbalové utkání bezprostředně předcházelo následnému zápasu hokejového klubu, pak se dá předpokládat vyšší zájem ze strany fanoušků. Růst zájmu by byl zapříčiněn zejména fanoušky, kteří do Jihlavy za sportovními utkáními dojíždí, tudíž by nemuseli vydávat další náklady na pohonné hmoty v případě, kdy by se fotbalové utkání hrálo v sobotu, ale sleva by se vztahovala na zápas HC Dukla Jihlava hraný v pondělí. Výpočty pro zvýšený zájem, tj. 15 – 30 % oslovených diváků z průměrné návštěvnosti FC Vysočina Jihlava je možno vidět v Tabulce 9.

31

Tabulka 9: Varianty kampaně „Z fotbalu na hokej" pro 15 - 30 % oslovených fanoušků FC Vysočina Jihlava, vlastní zpracování

Rel. počet oslovených diváků Abs. počet oslovených diváků Příjem – zákl. vstupné – 80 Kč

15 % 483 38 664 Kč

Příjem – sleva 50 % (40 Kč) Rozdíl proti plné výši (80 Kč) Zisk ze slevové akce 50 %

19 332 Kč 25 776 Kč 32 220 Kč 38 664 Kč -19 332 Kč -25 776 Kč -32 220 Kč -38 664 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč

Příjem – sleva 30 % (56 Kč) Rozdíl proti plné výši (80 Kč) Zisk ze slevové akce 30 %

27 065 Kč 36 086 Kč 45 108 Kč 54 130 Kč -11 599 Kč -15 466 Kč -19 332 Kč -23 198 Kč 15 466 Kč 20 621 Kč 25 776 Kč 30 931 Kč

Příjem – sleva 20 % (64 Kč) Rozdíl proti plné výši (80 Kč) Zisk ze slevové akce 20 %

30 931 Kč 41 242 Kč 51 552 Kč 61 862 Kč -7 733 Kč -10 310 Kč -12 888 Kč -15 466 Kč 23 198 Kč 30 931 Kč 38 664 Kč 46 397 Kč

20 % 644 51 552 Kč

25 % 806 64 440 Kč

30 % 967 77 328 Kč

3.4.3 Kampaň „Z fotbalu na hokej“ – shrnutí Jak jsem již zmínil v představení kampaně, základním finančním předpokladem je situace, ve které dokáže klub HC Dukla Jihlava přivést do ochozů stejné množství fanoušků jiným nenákladným způsobem. Po dodržení tohoto předpokladu se zisk ze slevové akce rovná příjmům z akčního vstupného mínus rozdíl mezi potenciálními příjmy z plného vstupného a akčního vstupného. Je nutno zdůraznit, že pro vedení klubu je velmi náročné získat diváky nenákladným způsobem. Poté by z finančního pohledu došlo k situaci, v níž by se výše příjmů ze slevové akce rovnalo zisku. V obou případech je však nutno ještě započíst náklady na marketingovou propagaci této akce. Velikost slevy v kampani je klíčovou otázkou pro marketingové vedení hokejového klubu. Z mého pohledu je rozhodujícím faktorem cíl, se kterým by Dukla Jihlava do této kampaně vstupovala. V případě, kdy by se klub snažil dosáhnout zvýšení návštěvnosti a zároveň získat slušné množství finančních prostředků, pak by měl volit slevu ve výši 30 %, což by znamenalo cenu vstupenky 56 Kč. Nicméně ve chvíli, kdy by zákazník měl platit takovou cenu za vstupné, nemusela by kampaň splnit svůj účel a do ochozů přilákat dostatečné množství příznivců. Proto bych volil slevu 50 %, jež klubu sice nepřinese takový finanční profit, ale měla by splnit svůj nejdůležitější úkol, a to nárůst potenciálních fanoušků klubu. Cena vstupenky ve výši 40 Kč je pro běžného diváka akceptovatelnou a 32

nabízí za ne dvě a půl hodiny sportovního zážitku v pěkné atmosféře, kterou domácí příznivci vytvářejí. Zejména pro čtyřčlennou rodinu se pak stává sleva velmi příznivou a je nižší než za večer strávený v kině, divadle, restauraci, či jiném kulturní vyžití. Dle mého názoru je reálný dosah této kampaně 15 % diváků z průměrné návštěvnosti FC Vysočina Jihlava, což je tedy 483 fanoušků. Tento počet příznivců by, při doporučené slevě 50 %, přinesl do kasy hokejového klubu 19 332 Kč za jedno utkání. Důležitějším faktorem by však byl potenciální růst fanouškovské základny, dle mých předpokladů by každá jedna kampaň „Z fotbalu na hokej“ mohla přinést klubu alespoň 20 % nových příznivců z celkového počtu oslovených diváků FC Vysočina Jihlava, jednalo by se tedy o 96 nových fanoušků. Vedení marketingového oddělení HC Dukla Jihlava bych doporučil tuto kampaň aplikovat během sezóny celkem dvakrát. Fotbalová sezóna se dělí na podzimní a jarní část a k překrytí obou soutěží dochází v období září – prosinec a minimálně (v sezoně 2015–2016 se jednalo o jeden zápas základní části) ještě v únoru. Hokejový klub by tak mohl za sezónu získat téměř 200 nových příznivců.

3.5 Uplatnění komunikačního mixu v HC Dukla Jihlava V této kapitole budou analyzovány jednotlivé složky marketingového komunikačního mixu a navrhnuta další opatření, která by měla vést ke zvýšení návštěvnosti v hokejovém klubu.

3.5.1 Reklama Reklama patří k nejdůležitějším pilířům marketingu hokejového klubu, neboť má za úkol informovat fanoušky o jednotlivých utkáních, akcích a jiných událostech s cílem nalákat je k návštěvě zimního stadionu. Klíčovým aspektem reklamy se pak stává výběr správného média k prezentaci sdělení. Mediální prostředek by měl být zvolen tak, aby byla reklama co nejúčinnější, ovlivnila dostatečné množství lidí v požadovaném geografickém rozsahu a nejlépe zasáhla cílovou skupinu. 3.5.1.1 Televize Ačkoliv je televize velmi sledovaným prostředkem a jeho rozsah je celorepublikový, tak bych jej pro vedení hokejového klubu nedoporučil. Je to právě rozsah tohoto média a jeho 33

cena, která z něj dělá nevýhodnou investici, neboť náklady na reklamu značně převyšují výsledný efekt, který tato prezentace přináší. Pro HC Dukla Jihlava je důležité oslovit zejména lidi z Jihlavy a blízkého okolí. V roce 2008 se hokejový klub domluvil na spolupráci s regionálním vysíláním Televize Vysočina. Kooperace fungovala na principu magazínu, který obsahoval řadu reportáží z domácích zápasů plus aktuálních informaci z dění v klubu. Sledovanost vysílání byla v době utváření spolupráce odhadována na 70 000 diváků, zejména z Kraje Vysočina, přesto se nedostavilo kýženého výsledku. (webové stránky klubu, 2008) V současné moderní době je, dle mého názoru, sledovanost regionálních televizí značně nižší, a proto by se investice do reklamy značně nevyplatila. Hokejovému klubu bych tedy doporučil jiné mediální prostředky k oslovení cílové skupiny. 3.5.1.2 Internet Momentálně nejrychleji rostoucí médium, které se snaží pro svoji propagaci využít řada společností. Někteří lidé zahrnují do reklamy na internetu i sociální sítě, nicméně to se vztahuje zejména na firmy, organizace, které nabízí konkrétní produkty. Z mého pohledu se v případě HC Dukla Jihlava nejedná o reklamu, ale využití sociálních sítí pro public relations. Co se týče dalších reklamních aktivit na internetu, není hokejový klub aktivní, což je dle mého názoru škoda. Dle informací na stránkách MAFRA.cz (2016) je garantovaná imprese 75 000 návštěvníků týdně na webovém zpravodajském portále jihlava.idnes.cz, což z něj činí velmi zajímavé místo pro publikování reklamního sdělení. Klubu bych doporučil využití tohoto prostoru třikrát v sezoně. Konkrétně před zahájením soutěže k propagaci prodeje sezónních permanentek, v sezoně ke zviditelnění kampaně „Z fotbalu na hokej“ a před play-off k nalákání diváků na nejdůležitější souboje v roce. V Tabulce 10 je možno vidět náklady, které by musel hokejový klub vynaložit na tento způsob propagace za celou sezonu s předpokladem, že by každou příležitost inzeroval po dobu dvou týdnů na nejviditelnějších místech na portále, tj. megaboard (místo o velikosti 988x100 pixelů uprostřed nad obsahem úvodní stránky portálu), branding (místo okolo obsahu úvodní stránky portálu), wide square (místo o velikosti 480x300 pixelů umístěné v pravé části a cirka uprostřed obsahu úvodní stránky portálu).

34

Tabulka 10: Náklady na propagaci na webovém portále jihlava.idnes.cz, vlastní zpracování, zdroj: www.mafra.cz

Typ reklamního formátu

Cena za týden

Megaboard Branding Wide Square

30 000 Kč 45 000 Kč 9 375 Kč

Náklady na kampaň (2 týdny) 60 000 Kč 90 000 Kč 18 750 Kč

Náklady na sezónu (3 kampaně) 180 000 Kč 270 000 Kč 56 250 Kč

Ve výpočtech není zahrnuta práce na samotném reklamním sdělení, které by mohl vytvořit sám marketingový ředitel a jeho tým, a to včetně grafického návrhu. V případě, že by se rozhodl tuto práci delegovat na reklamní agenturu, pak by musel do konečných nákladů zahrnout i tyto činnosti. Jak bylo zmíněno, garantovaný dosah reklamního prostoru je 75 tisíc návštěvníků týdne, to znamená, že jednu kampaň by mohlo zhlédnout až 150 tisíc lidí. Předpokládaný počet nových fanoušků je odhadem zpracován v Tabulce 11. Tabulka 11: Odhad potenciálních fanoušků pomocí internetové reklamy, vlastní zpracování

Garantovaný dosah kampaně Zájemci o sport Zájemci o hokej Noví fanoušci

Počet lidí 150 000 30 000 (20 % z 150 000) 10 000 (1/3 z 30 000) 200 (2 % z 10 000)

3.5.1.3 Rozhlas Rozhlasové vysílání má stále svůj význam a je důležitým médiem k propagaci hokejového klubu. Většina lidí jej poslouchá v automobilu cestou do zaměstnání, přímo na pracovišti či doma při relaxaci. Z tohoto důvodu je pro HC Dukla Jihlava klíčové, aby prostřednictvím rádia dokázal zaujmout posluchače a přiměl je k návštěvě Horáckého zimního stadionu. V současné době jsou mediálními partnery Hitrádio Vysočina, Rádio Jihlava a Český rozhlas Region. Zejména Hitrádio Vysočina pak vysílá několik spotů, kterými reaguje na aktuální dění v klubu a zve na budoucí utkání. Nejlukrativnější čas pro reklamní spoty je v rozhlasovém vysílání mezi šestou a devátou hodinou ranní, tedy ve chvíli, kdy lidé cestují do zaměstnání, škol a zpříjemňují si cestu hudbou, zpravodajskými novinkami. Součástí vysílání jsou samozřejmě i reklamní spoty. 35

Zajímavou možností pro HC Dukla Jihlava je možnost cílit reklamu na mladší posluchače ve věku 18-35 let, to znamená na regionálních mutacích modernějších rozhlasových stanic typu Evropa 2 – Jihlava, Fajn Radio Vysočina. V tomto případě bych navrhoval marketingovému úseku klubu alespoň dva dny před každým ze šestadvaceti domácích zápasů zařazení několika spotů do vysílání výše zmíněných stanic. Aby splnila reklama svůj účel, bylo by žádoucí začlenit ji třikrát do reklamního bloku mezi šestou a devátou hodinou ranní. Dále v období mezi devátou a dvanáctou dvakrát a mezi patnáctou a osmnáctou hodinu rovněž dvakrát. Z toho vyplývá, že hokejový klub by musel vynaložit náklady na celkem sedm reklamních spotů denně, což dělá 21 vysílaných sdělení před utkáním a celkem 546 spotů za sezónu. Vypočtené náklady pro marketingové oddělení je možno vidět v Tabulce 12, výpočet opět nezahrnuje práci reklamní agentury, případně honorář osoby, která dané spoty pro HC Dukla Jihlava namluví. Tabulka 12: Náklady na propagaci všech domácích utkání na stanicích Evropa 2 a Fajn Radio, vlastni zpracování, zdroj: www.radiohouse.cz

06:00 09:00 Rozhlasové stanice / četnost v daném období Evropa 2 (spot - 30 sek.) celkem denně celkem 3 dny (vč. dne utkání) celkem sezóna (26 utkání) Fajn Radio (spot - 30 sek.) celkem denně celkem 3 dny (vč. dne utkání) celkem sezóna (26 utkání)

9:00 12:00

3x 2x 750 Kč 700 Kč 2 250 Kč 1 400 Kč 6 750 Kč 4 200 Kč 175 500 Kč 109 200 Kč 360 Kč 1 080 Kč 3 240 Kč 84 240 Kč

400 Kč 800 Kč 2 400 Kč 62 400 Kč

15:00 18:00

Celkem

2x 7x 480 Kč 960 Kč 4 610 Kč 2 880 Kč 13 830 Kč 74 880Kč 359 580 Kč 280 Kč 560 Kč 2 440 Kč 1 680 Kč 7 320 Kč 43 680 Kč 190 320 Kč

Jestliže by Dukla chtěla propagovat svůj klub v maximálním možném rozsahu na obou stanicích, pak by náklady činily necelých 550 tisíc Kč. Z toho je patrné, že propagace na moderních rozhlasových stanicích není zrovna nejlevnější záležitost, na druhou stranu by měla zacílit přímo na konkrétní skupinu lidí a tu přesvědčit k návštěvě hokejových utkání HC Dukla Jihlava. Zároveň je nutno si uvědomit, že množství reklamních spotů by bylo možné případně jednoduchým způsobem regulovat v závislosti na soupeři, či konkrétní události. Dle mého názoru vhodně zvolený slogan a prezentace reklamního sdělení může ovlivnit právě mladou generaci a přilákat ji do ochozů Horáckého zimního stadionu. 36

Taková forma propagace by mohla navýšit stávající návštěvnost odhadem o 50 – 100 nových pravidelných diváků. 3.5.1.4 Noviny HC Dukla Jihlava na svých stránkách prezentuje jako své mediální partnery Jihlavský deník a Jihlavské listy. Oproti dobám, kdy byly tištěné noviny jedním z mála sdělovacích prostředků, kde se člověk mohl dozvědět o dění v klubu, jsou nyní noviny upozaděny modernějším trendům, jako jsou sociální sítě, internetové zpravodajství, či webové stránky klubu. Přímo reklamní sdělení Dukla v novinách neinzeruje, v tomto médiu jsou o hokejovém klubu publikovány pouze sportovní články, rozhovory, včetně informací o nadcházejícím utkání. Nicméně takový druh propagace nelze považovat za cílené ze strany klubu. Jestliže by se vedení klubu rozhodlo aplikovat kampaň „Z fotbalu na hokej“, případně výrazněji investovat do propagace permanentních vstupenek a zápasů play-off, pak bych doporučil zvolit inzerci na celou stránku v pátečním vydání Jihlavského deníku a Jihlavských listů. Zařazení do posledního možného vydání před plánovanou kampaní by mělo podpořit působení internetové reklamy na jihlava.idnes.cz, na stránkách klubu a sociálních sítích. V Tabulce 13 jsou znázorněny náklady na jednu stranu pro jihlavský Deník, Jihlavské listy a také náklady na celou sezónu v případě, kdy bude klub inzerovat pouze pro tři zmíněné kampaně (viz internetová reklama). Náklady opět nezahrnují práci reklamní agentury, ani slevu, která je v případě těchto dvou vydavatelů očekávaná, vzhledem k jejich pozici mediálního partnera klubu. Tabulka 13: Náklady na propagaci hokejových utkání v tištěných mediích, vlastní zpracování, zdroj: www.denik.cz, www.jihlavske-listy.cz

Cena inzerce páteční vydání 44 820 Kč Jihlavský deník (jedna strana) 38 250 Kč Jihlavské listy (jedna strana) Náklady na sezónu celkem

Cena inzerce tři kampaně 134 460 Kč 114 750 Kč 249 210 Kč

3.5.1.5 Časopisy Propagace regionálního hokejového klubu v časopisech je dle mého názoru neúčinnou a nenávratnou investicí. Výběr magazínu, ve kterém by měla Dukla inzerovat tak, aby 37

zasáhla správnou cílovou skupinu v dostatečném rozsahu, je takřka nemožný. Publikování reklamy ve sportovních magazínech s celorepublikovým spektrem čtenářů je pro zvýšení návštěvnosti na zápasech bez šance na kýžený úspěch. Těžko si představit, že kupující z Prahy, Brna se na základě reklamního sdělení odhodlá k návštěvě utkání HC Dukla Jihlava. Mediálním partnerem klubu je měsíčník Jihlava City, kam však klub svá marketingová sdělení neumisťuje. 3.5.1.6 Venkovní reklama Jihlavský klub prezentuje veškerá svá nadcházející utkání na vylepovacích reklamních plochách prostřednictvím plakátů velikosti A3 a v prostorech okolo Horáckého zimního stadionu. Po dokončení stavby „Zimáčku“ (veřejné sportoviště pro lední sporty, nebo také tréninková hala klubu) v sousedství hlavního stadionu se klubu otevřela nová možnost propagace na reklamních světelné billboardu. Billboard se nachází na křižovatce velmi frekventované ulice Tolstého s ulicí Tyršovou. Kolem této reklamní plochy denně prochází značné množství lidí, kteří se přesunují z blízkého autobusového nádraží do centra města. Přes tuto skutečnost klub nevyužívá daného propagačního prostoru k prezentaci svých utkání, kampaní a událostí, nýbrž pouze pro inzerci svých sponzorů a partnerů. Jestliže má Dukla Jihlava zvýšit svoji návštěvnost, pak je klíčové, aby se klub na této ploše prezentoval, zejména, když inzerce na tomto poutači je víceméně beznákladová.

3.5.2 Podpora prodeje Podpora prodeje, čili různé slevy, soutěže a další výhodné nabídky pro zákazníky, mají z mého pohledu v české společnosti mnohem větší ovlivňující schopnost než propagace. Rozpracovaná kampaň „Z fotbalu na hokej“ je právě jednou z možností podpory prodeje ke zvýšení návštěvnosti na hokejových utkáních. HC Dukla Jihlava nabízí v současné době zlevněné permanentky na celou základní část za 1 590 Kč, jejichž nákupem fanoušek ušetří 490 Kč oproti běžnému vstupnému. Klub dále nabízí permanentky na základní část + play-off, případně na celou sezónu (tj. včetně přípravných utkání a utkání baráže o Extraligu) za 1 990 Kč, respektive 2 200 Kč. Pro ilustraci držitel permanentky na základní část + play-off by v sezóně 2015–2016 ušetřil 870 Kč, držitel permanentky na celou sezónu dokonce 1 860 Kč. Nutno podotknout, že

38

právě skončený ročník byl ze sportovního pohledu velmi úspěšný, zejména vzhledem k postupu do baráže. HC Dukla Jihlava nabízí držitelům elektronické čipové karty Ice Card se svými partnery řadu slev v rámci obchodní spolupráce. V současné době se jedná o čtrnáct zvýhodněných nabídek, například slevu 25 % na tepelnou izolaci Rockwool od firmy Musil spol. s.r.o., slevy na pojistném u společnosti UNIQA pojišťovna, a.s. a další. Klub by měl dle mého názoru nadále pracovat na rozšíření partnerských prodejen, aby fanoušky podnítil ke koupi Ice Card. Zejména bych kladl důraz na populární a větší prodejny sportovního zboží v Jihlavě, jako jsou Sportisimo, Hervis Sport, či A3 Sport. Novinkou pro příznivce je nabídka výhodného tarifu „Duklák“ za dodávku elektřiny a plynu od nového generálního partnera klubu EcoPowerEnergy. Na webových stránkách „EPE“ můžete nalézt, jak moc ušetříte oproti tradičním dodavatelům energií. Jestliže se fanoušek rozhodne pro tuto společnost, rovněž podpoří svůj oblíbený klub, neboť smlouva mezi oběma stranami je koncipována tak, že každý nový zákazník EcoPowerEnergy přispěje nepřímo právě HC Dukla Jihlava. (EcoPowerEnergy, 2016) 3.5.2.1 Úprava cenové strategie pro rodiny s dětmi V aktuální cenové strategii jsou dva druhy vstupného, a to základní vstupné na jedno utkání za 80 Kč a vstup pro děti do 130 cm zdarma, jsou-li v doprovodu jednoho rodiče. Klub by si měl uvědomit, že jestli chce jít na utkání čtyřčlenná rodina s dvěma dětmi ve věku cca 12 let, které mají obvykle již více než 130 cm, pak tato rodina zaplatí pouze za vstupné 320 Kč, připočtěme další útratu u občerstvení, pak se jedno utkání vyšplhá klidně i na více než 500 Kč. Klíčovou překážkou dle jednatele pana Ščerbana v zavedení dětského

vstupného

jsou

turnikety,

které

nerozeznají

dva

druhy

vstupného. (Onlajny.com, 2016) Nicméně z mého pohledu by mělo jít drobnou úpravou turnikety připravit tak, aby rozeznaly druhy vstupného. Poté je nastavit na základní vstupné a vstupné rodinné, které by mohly uplatnit rodiny pomocí čipové karty. Podmínkou pro uplatnění rodinného vstupného by byli oba rodiče + jedno, či dvě děti nad 130 cm ve věku do 18 let. Cenu za rodinnou vstupenku bych stanovil, bez ohledu na jedno, či dvě děti nad 130 cm do 18 let, na 200 Kč. Čtyřčlenná rodina by tak ušetřila na vstupném 120 Kč, vícedětné rodiny by pak za každé další dítě připlatily 20 Kč, což je zanedbatelná částka. 39

Moderní marketingové trendy lákají na stadiony právě celé rodiny. Absolvování společných zážitků utužuje rodinu a vytváří příjemné vzpomínky. Zároveň budují v dětech lásku k hokejovému klubu a z ní plynoucí potenciální držitele permanentek, nebo alespoň pravidelné návštěvníky, což by mělo být hlavním cílem HC Dukly Jihlava, i přes aktuální finanční ztrátu způsobenou rodinnou slevou. 3.5.2.2 Speciální akce – utkání věnované k určité příležitosti Podobně jako ve fotbalové SYNOT lize vzdávají potomci hold svým otcům v rámci projektu Víkend otců (stránky soutěže, 2016), mohla by podobné příležitosti sledovat i hokejová Dukla k navýšení návštěvnosti svých utkání. Princip projektu ve fotbalovém prostředí spočívá v návštěvě utkání SYNOT ligy se svým tátou jako vděk za to, že nás k fotbalu přivedl a zpravidla jako první nás vzal na fotbal. S tím je spojena řada zvýhodnění, jako je levnější vstupné, speciální akce, autogramiády či program pro děti, ale zejména soutěž přes sociální sít Facebook o rodinný víkendový pobyt v Beskydech, či permanentku na další sezónu. Ceny získávají autoři fotek s nejvyšším počtem „like“ na fotce pořízené na utkání SYNOT ligy právě během Víkendu otců. Jihlavský hokejový klub by se mohl inspirovat právě na tomto projektu a připravit pro své fanoušky řadu utkání během sezóny, ve kterých vyzve své příznivce k návštěvě zápas se speciálním doprovodem. Jelikož základní část končí 13.2.2017 domácím utkání proti HC ZUBR Přerov, přímo se vybízí poslední zápas věnovat zamilovaným párům. Vstupenka by stála 100 Kč pro celý pár, čímž by zamilované dvojice ušetřila 60 Kč oproti základnímu vstupnému. Druhou rovinou by, podobně jako u Víkendu otců, byla soutěž na sociální síti. Pár, který by měl nejvíce „like“ u své fotky a splňoval potřebné podmínky, získal by jako první cenu romantický víkendový wellness pobyt. Druhou cenou by mohl být poukaz do privátní vířivky a wellness na 120 minut, třetí cenou pak poukaz na romantickou večeři v Radniční restauraci Jihlava.

Podmínky by byly stanovené

následující: 

předložení zakoupené vstupenky na utkání,



fotografie pořízená přímo na stadionu v den speciálního utkání,



pár by měl mít na sobě některý z reklamních předmětů HC Dukla Jihlava, například tričko, dres, čepici, šálu a další.

40

Tabulka 14: Odhadovaný finanční výsledek speciální akce pro zamilované, vlastní zpracování, zdroj: www.slevomat.cz, www.mahleruvpenzion.cz, www.radnicni-jihlava.cz

Ztráta spojená se zlevněným vstupným (odhad) Romantický víkendový wellness pobyt Wellness balíček se sektem pro 2 osoby / 120 min Romantická večeře pro 2 Celkové náklady Příjmy ze vstupného (50 párů x 100 Kč) Zisk / ztráta speciální akce

3 000 Kč (50 párů x sleva 60 Kč) 3 390 Kč 1 800 Kč 1 290 Kč 9 480 Kč 5 000 Kč -4 480 Kč

Přestože by finanční výsledek pro klub znamenal ztrátu téměř čtyř a půl tisíce, reklamní dosah této akce by několikanásobně mohl tento deficit zacelit. Jelikož případná soutěž je spojena s udílením „like“ na sociální síti, přivedla by stovky až tisíce lidí na profil klubu a zvyšoval tím povědomí o své značce a mohl by přivést dalších 50 – 100 nových příznivců na Horácký zimní stadion. Klub by mohl podobných akcí uspořádat během sezóny více. Jak se říká, příležitost se vždycky najde. Příkladem může být utkání hrané 5.12.2016, kdy by příchozí diváci v masce čerta, Mikuláše, či anděla mohl mít výraznou slevu na vstupné, či utkání proti Rytířům Kladno zcela zdarma. 3.5.2.3 Soutěže na ledě pro držitele permanentek Držitelé permanentek by měli být pro klub nejcennějšími „zákazníky“ a také by se o ně měl náležitě starat. Je to právě majitel sezónní vstupenky, u kterého klub bojuje o jeho udržení, nikoliv získání. Klub by mohl na každé utkání připravit soutěž o drobné ceny pro trojici soutěžících (držitelů permanentek), aby následně v posledním domácím utkání základní části vylosoval jednoho z držitelů sezónní vstupenky a ten by se pokusil o zisk hlavní ceny. Podobné soutěže jsou velmi populární v USA, kde v dubnu roku 2016 trefil jeden z diváků šek na 100 tisíců amerických dolarů (Hokej.cz, 2016). Soutěžní disciplíny by se mohly v průběhu sezóny měnit. Nejlepší z trojice soutěžících by vždy získal hodnotnou cenu. Mezi mé návrhy na disciplíny patří: 

střelba na čtyři terče (umístěné ve všech rozích branky) z prostoru mezikruží,



rychlost oblékání vrchní části hokejové výstroje,



střelba na prázdnou branku přes celé hřiště,



nájezd na náhradního brankáře (případně některého z mládežnických brankářů),



nejrychlejší čas jednoho kola zajetého, na klubem vypůjčených bruslích, 41



střelba 20 puků vyrovnaných vedle sebe z půlky hřiště do prázdné branky,



a další.

Ceny, o které by se soutěžilo, by byly darovány od obchodních partnerů (oficiální stránky klubu, 2016) tak, aby klub uspořádání těchto soutěží nic nestálo. Pro partnery by se mělo jednat o zajímavou prezentaci jejich produktů a značky za minimální náklady. Z mého pohledu by se mělo jednat o ceny do 500 Kč, ať už to jsou různé poukazy na nákupy (Lion Sport, Peťanova Pizza, Grand Café, …) nebo přímo věcné ceny z K + B Elektro Expert, Pivovaru Ježek, a jiných. V posledním utkání by pak přímo na ledě vylosoval jednatel klubu Bedřich Ščerban jednoho soutěžícího ze všech držitelů permanentek, který by se (podobně jako v USA) pokusil od vzdálenější modré čáry trefit miniaturní otvor v brance. Hlavní cenou by mohl být ve spolupráci s Auto Máca roční pronájem osobního automobilu Škoda Fabia. Na případných nákladech by se podílel klub ze 70 % a partner ze zbývajících 30 %, výpočet ročních nákladů pro klub je možno vidět v Tabulce 15. Nicméně šance na trefení tak malého otvoru je opravdu minimální a z pohledu klubu se tak může jednat o velmi dobrý marketingový tah ke zvýšení počtu držitelů permanentek s takřka nulovými náklady. Tabulka 15: Roční náklady spojené s potenciální výhrou v soutěži, vlastní zpracování, zdroj: www.skoda-auto.cz

Škoda bez starostí Škoda Fabia 1,0 MPI / 44 kW Podíl HC Dukla Jihlava (70 %) Podíl obchodního partnera (30 %)

Měsíční náklady Roční náklady 5 573 Kč 66 876 Kč 3 901 Kč 46 813 Kč 1 672 Kč 20 063 Kč

3.5.3 Public relations V budování vztahů s veřejností je HC Dukla Jihlava a její marketingový úsek velmi aktivní a nabízí řadu možností jak společně s fanoušky komunikovat, proto jen zhodnotím působení klubu v oblasti PR. Hokejový klub aktivně prezentuje zejména svůj A-tým, pravidelně na konci sezóny ve spolupráci s Pivovarem Ježek pořádá Fans Day, před startem play-off uspořádal autogramiádu v jihlavském City Parku, svým fanouškům umožnil svatbu přímo na ploše zimního stadionu, staronová posila Tomáš Čachotský se podepisoval fanouškům při představování nového vozu Volkswagen Tiguan, nebo klub dražil

dresy,

ve

kterých

nastupovali

hráči

v sezóně

2015–2016. (oficiální

stránky klubu, Sportovníaukce.cz, 2016)

42

Mezi neosobní nástroje public relations, které HC Dukla Jihlava používá, dle mého názoru patří: 

Oficiální stránky klubu HC Dukla Jihlava



Diskuzní fórum



Facebook



Twitter



Instagram



Google+



Youtube



HZStv1 – promoTEAM HCD



Duklák

3.5.3.1 Oficiální stránky klubu HC Dukla Jihlava Klíčový prostředek pro komunikaci klubu s okolním světem – fanoušky, novináři, a dalšími. Nachází se na www.hcdukla.cz, k dispozici jsou zde veškeré informace o klubu, vstupenkách, aktuální výsledky, tabulky, nadcházející zápasy všech družstev, rozhovory s hráči, realizačním týmem, či vedením klubu. Čtenář má možnost přístupu do internetového fan shopu, sociálních sítí a dalších nástrojů PR. 3.5.3.2 Diskuzní fórum Jedná se o anonymní prostředí, kde má každý uživatel možnost vyjádřit se k aktuálnímu dění v klubu. Pro klub může být účinnou cestou pro zjištění názorů fanoušků, zároveň dostává možnost reagovat na jejich dotazy. Je otázka, zda někdo z marketingového týmu klubu se pod nějakým nickem (přezdívkou) do diskuze ve fóru zapojuje. 3.5.3.3 Facebook Jedná se o nejužívanější sociální síť (počty fanoušků na jednotlivých sociálních sítích naleznete v kapitole 3.4, Tabulce 7). Klub na svém facebookovém profilu komentuje aktuální dění, prezentuje fotografie a videa ze zápasů a dalších událostí, přidává odkazy na aktuální články vydaných na oficiálních stránkách klubu a zve prostřednictvím událostí na nadcházející utkání. Klub na Facebooku naleznete pod názvem: HC Dukla Jihlava. 43

3.5.3.4 Twitter Podobně jako Facebook slouží tato sociální síť k přidávání aktuálních „tweetů“, tj. krátkých zpráv komentující aktuální dění. Rovněž nabízí možnost sdílení článků vydaných na webových stránkách Dukly, sdílení fotografií a videí. Klub na Twitteru naleznete pod názvem: HC Dukla Jihlava. 3.5.3.5 Instagram Sociální síť užívaná zejména prostřednictvím chytrých mobilních telefonů, na kterou uživatelé přidávají fotky a videa. Nahrané soubory pak uživatelé označující tzv. hashtagy, čili slovy, či frází, která začíná znakem # a vytváří z něj odkaz na fotky, videa označená stejným hashtagem. Například pro vyhledání fotek a videí z WSM Ligy by uživatel sociální sítě použil hashtagu #WSMLiga. (IT slovník, 2016) Klub je na instagramu vedený pod účtem: hc_duklajihlava. 3.5.3.6 Google+ Jedná se o sociální síť provozovanou právě jednou z největších společností Google, inc., která využívá napojení přímo na ostatní služby Google. Velkou výhodou oproti Facebooku je shromažďování uživatelů do takzvaných kruhů dle společných zájmů a následné pohodlnější sdílení. Klub na Google+ lze nalézt pod účtem: HC Dukla Jihlava. 3.5.3.7 Youtube Sociální síť, která slouží k umisťování různých videosouborů prostřednictvím vlastního kanálu. Umožňuje ostatním uživatelům videa zhlédnout, hodnotit, sdílet, komentovat. Nyní již nabízí i možnost online streamování, tj. živého vysílání. Je taktéž jedním z klíčových nástrojů virálního marketingu. Kanál Dukly Jihlava na Youtube naleznete pod názvem: HCDuklaJihlava1956. 3.5.3.8 HZStv1 – promoTEAM HCD Jedná se o televizní kanál, který divákům zprostředkovává online přenosy z Horáckého zimního stadionu prostřednictvím Youtube. Stejně tak na svém webu www.hzstv1.cz nabízí aktuální novinky z dění v klubu, sestřihy a záznamy odvysílaných utkání HC Dukla Jihlava. PromoTEAM HCD má i vlastní facebookový profil. 44

3.5.3.9 Duklák Oficiální bulletin HC Dukla Jihlava, který v den zápasu divák na stadionu obdrží. Ten v něm najde aktuální informace z dění v klubu, poslední výsledky, tabulky a rozhovory s hráči a další důležité informace. Bulletin je, dle mého názoru, ideální formou PR v den zápasu, neboť příznivci se mohou před utkáním, nebo v přestávce dozvědět nejdůležitější informace z aktuálního dění v klubu.

3.5.4 Osobní prodej Osobním prodejem je v případě HC Dukla Jihlava zejména předzápasový prodej vstupenek na otevřených pokladnách. Pokladny jsou na Horáckém zimním stadionu otevřeny hodinu před utkáním, to znamená v 16:30. Do osobního prodeje a působení na zákazníka bych zařadil i obsluhu v bufetu a prodeji upomínkových předmětů ve fan shopu, přístup obsluhy se může stát důležitým aspektem v rozhodování lidí, zda svoji návštěvu na stadionu zopakují. Pro zvýšení návštěvnosti na hokejových zápasech bych využil maskota HC Dukla Jihlava, kterým je rys Fanda. Maskot společně se dvěma hosteskami by mohl v den zápasu (pouze v pracovní dny) mezi 15:00–17:00 v okolí Masarykova náměstí propagovat blížící se utkání, nabízet k prodeji vstupenky. Hokejový klub by mohl nabídnout hosteskám a maskotovi odměnu ve výši 120 Kč/hodinu. Vzhledem k tomu, že v sezoně 2015–2016 se v pracovních dnech odehrálo celkem 17 utkání, byly by sezónní náklady na dvě hostesky a maskota celkem 12 240 Kč. Aby se nejednalo o ztrátovou investici, postačuje, aby hostesky s maskotem prodaly pouhých 153 vstupenek za sezónu, což znamená v průměru 9 základních vstupenek na jedno utkání. Splnění tohoto cíle je z pohledu HC Dukla Jihlava minimálně dosažitelné, věřím, že jej lze dokonce překonat.

3.5.5 Přímý marketing Jihlavský hokejový klub nevyužívá příliš direct marketingu. Za přímý marketing se dá považovat RSS kanál napojený na webové stránky klubu. RSS neboli Rich Site Summary je informační zdroj, který dokáže automaticky uživatele upozorňovat na nové zprávy, přidané novinky a informace na vybraných webových stránkách. (root.cz, 2006) Uživatel si je pak ve čtečce RSS kanálů pohodlně přečte a má jistotu, že mu žádná zpráva z jeho oblíbeného webu neunikne. 45

Další možností přímého marketingu, kterou by dle mého názoru mohl klub využít, jsou letáky do poštovních schránek obyvatel okresu Jihlava. Tento marketingový nástroj bych zvolil podobně jako inzerci v tištěných novinách jako podporu pro internetovou reklamu. Jelikož počet domácnosti podle Českého statistického úřadu (2011) v okrese Jihlava činil 45 133, pak podpora kampaní pomocí letáků do schránek nebude ani tolik nákladnou. Tabulka 16 obsahuje jednotlivé položky a celkové náklady na tento způsob marketingu. Největší položkou jsou náklady na tisk (Chciletaky.cz, 2016), jednostranný leták stojí 0,40 Kč. Firma také nabízí možnost grafického návrhu, zvolil jsem nejdražší možnou variantu, tj. 600 Kč. Náklady do doručení do schránek domácností jsem pak vypočetl ze stránek České pošty (2016). Celkové náklady na jednu kampaň dosahují necelých 30 tisíc Kč. Účinnost letáků odhadem může vyšplhat cca na 5 tisíc zájemců o hokej, z nichž alespoň 200 příznivců by mohlo dorazit na stadion. Tabulka 16: Náklady jedné kampaně formou přímého marketingu, vlastní zpracování, zdroje: www.ceskaposta.cz, www.chciletaky.cz

Počet domácností v okrese Jihlava Cena za jednostranný leták - velikost A5 - více než 20 tisíc výtisků Náklady na tisk letáku do každé domácnosti Grafický návrh - 1 strana Náklady na roznos 1 kusu (Česká pošta) Náklady na roznos všech letáků Celkové náklady na 1 kampaň

45 133 0,40 Kč 18 053,20 Kč 600 Kč 0,25 Kč 11 283,25 Kč 29 936,45 Kč

3.5.6 Virální marketing Jak již bylo zmíněno v teoretické části, virální marketing se dělí na aktivní a pasivní. Pasivní virální marketing se v praxi u hokejového klubu působícího v druhé nejvyšší soutěži objevuje velmi zřídka. V případě HC Dukla Jihlava bych řekl, že šance na to, že se mezi lidmi bude šířit informace, že Dukla hraje kvalitní hokej, na pěkném stadionu a poskytuje návštěvníkům dostatečný komfort, je minimální. Klub proto musí spoléhat na aktivní virální marketing. Ten bych rozdělil do dvou základních pohledů. Zaprvé virální marketing, který klub cíleně vymýšlí a šíří do světa, zadruhé aktivita fanoušků na stadionu, kterou jednotliví příznivci přidávají na sociální sítě a tím se šíří povědomí o hokejovém klubu a zvyšuje se šance na získání nových diváků. 46

HC Dukla Jihlava by se mohla inspirovat například u Českého volejbalového svazu, který vymyslel originální pozvánku na Světovou ligu. (Facebook ČVS, 2016) O dosahu tohoto videa svědčí čísla, kterých dosáhlo na této sociální síti, přes 19 800 zhlédnutí. Samozřejmě ve světě virálního marketingu jsou videa, která dosáhla více než tisícinásobku, nicméně inspiraci bych hledal právě u ČVS, který využil reprezentační volejbalisty a vytvořil s nimi nápadité video, v nichž dochází ke konfrontaci dvou skupiny lidí,

volejbalisté

vs.

frajeři.

HZStv1 – promoTeamu HCD

Hokejový

vytvořit

klub

kreativní,

by

tedy

překvapivé

mohl video

s pomocí s hudebním

podkresem k příležitosti startu prodeje permanentek, kampaně „Z fotbalu na hokej“, či začátku play-off a následně jej sdílet na svých sociálních sítích. Virální marketing ve formě aktivit fanoušků na stadionu ve spojení se sociálními sítěmi by mohl být ještě efektnější i efektivnější formou získání nových příznivců. Základem pro tyto aktivit je však hlasatel / moderátor, který bude v průběhu utkání vyzývat fanoušky k aktivitě na sociálních sítích a přidávání obsahu pod různými hashtagy, např. #hcdukla #dukla4ever, atd. Moderátora by mohlo bezplatně, v rámci mediálního partnerství, poskytovat Hitrádio Vysočina, nebo Rádio Jihlava. Následně by bylo možné, aby klub využil velkoplošnou obrazovku k zobrazení příspěvků na jednotlivých sociálních sítích. O nejlepším a nejoriginálnější příspěvku by rozhodli ostatní příznivci svým aplausem. Nejoriginálnější příspěvek by obdržel hodnotnou cenu, například vstupenku na další utkání, či dárkovou sadu piv od sponzora Pivovaru Ježek. Klub by rovněž mohl využít kamer na stadionu a na velkoplošnou vysílat záběry fanoušků v přerušeních hry. Moderátor by je poté opět vyzýval k předvedení nějakého tanečního prvku, nebo vtipné grimasy. Dalším prvkem, který by klub mohl aplikovat, je hlukoměr. Moderátor by povzbuzoval jednotlivé skupiny příznivců (děti vs. dospělí, muži vs. ženy) k souboji ve vytvoření hluku, jehož síla by se následně zobrazila na velkoplošné obrazovce. Tyto aktivity by v divácích vzbudily zážitek, o který by se chtěli podělit s ostatními, čímž by došlo k virálnímu šíření a zvýšení návštěvnosti. Vzhledem k tomu, že součet fanoušků na sociálních sítích je přes 8 tisíc (viz Tabulka 7), je odhadovaný počet nových příznivců na základě virálního marketingu 150 lidí.

47

4 Doporučení Cílem bakalářské práce jsou jednotlivé návrhy, které dle mého názoru povedou ke zvýšení návštěvnosti zápasů HC Dukla Jihlava. V této části práce zmíním v mých očích nejdůležitější a nejefektivnější návrhy pro dosáhnutí stanoveného cíle v sestupném pořadí dle jejich účinnosti. Kampaň „Z fotbalu na hokej“ V současné době je z finančního hlediska pro obyčejného člověka těžké rozhodování, za jaký kulturní, sportovní zážitek utratit své peníze. Málokomu pak zbývají prostředky k návštěvě více akcí, zejména jedná-li se o vícečlenné rodiny. Proto jsem navrhnul vedení hokejového klubu, aby zaměřilo svoji marketingovou pozornost na spolupráci s fotbalovým klubem FC Vysočina Jihlava a využilo toho, že se fotbalisté těší vyšší průměrné návštěvnosti. Cílem této kampaně je dostat část fanoušků FC Vysočina Jihlava na utkání HC Dukla Jihlava. K tomu bude poskytnuta sleva všem, kteří se na hokejovém zápase prokáží vstupenkou z předcházejícího domácího utkání jihlavských fotbalistů. Dle mého názoru je důležité, aby klub poskytl slevu 50 %, pak by tato marketingová akce měla zasáhnout 15 % průměrné návštěvnosti FC Vysočina Jihlava, což je 483 fanoušků. Tito příznivci vytvoří jednorázový příjem do kasy Dukly ve výši 19 332 Kč. Z tohoto počtu fanoušků by se pak odhadem 20 %, tj. 96 diváků mohlo stát novými pravidelnými fanoušky klubu. Hokejovému celku bych doporučil tuto kampaň udělat dvakrát za sezónu. Internetová reklama Internet je nejrychleji rostoucí médium a HC Dukla Jihlava na něm prozatím zásadním způsobem nepublikovala svá reklamní sdělení. Proto klubu navrhuji, aby třikrát během sezóny (prodej permanentek, kampaň „Z fotbalu na hokej“ a začátek play-off) využil reklamního prostoru na webovém zpravodajském portále jihlava.idnes.cz, který provozuje MF Dnes, respektive MAFRA. Společnost MAFRA také garantuje, že webové stránky zhlédne týdně 75 000 čtenářů, což poskytuje jihlavskému hokejovému klubu ideální prostor pro umístění reklamy. Vedení Dukly navrhuji, aby reklamu umístilo na tzv. Megaboard, což je plocha uprostřed a nad obsahem hlavní stránky, po dobu dvou týdnů. Náklady na sezónu (3 kampaně) pak činí 180 tisíc Kč. Dosah propagace je 150 000

48

čtenářů za dva týdny, z nichž by se dle mého odhadu mohlo 200 stát novými pravidelnými příznivci klubu. Speciální akce – utkání věnované k určité příležitosti Návrh vychází z inspirace Víkendem otců ve fotbalové SYNOT lize, kde jedno kolo nejvyšší soutěže je věnováno dětem, které vezmou na zápas svého tátu (pravděpodobně první osobu, která je vzala na fotbalové utkání). S touto akcí je spojeno zlevněné vstupné, akce pro děti, autogramiády a také soutěž na sociální síti, kam fanoušci přidávají fotky ze zápasu svého klubu právě z Víkendu otců. Autor vítězné fotky (ta s nejvyšším počtem „like“ na Facebooku) vyhraje rodinný víkendový pobyt v Beskydech. Na základě tohoto projektu jsem doporučil vedení hokejového klubu, aby poslední utkání základní části nadcházející sezóny věnovalo zamilovaným párům. Vstupné pro dvojici by činilo 100 Kč. Společně s návštěvou zápasu by rovněž byla spojena soutěž na sociálních sítích. Princip soutěže by byl obdobný Víkendu otců, s tím, že ceny by se udělovaly prvním třem párům. Ačkoliv mi akce z finančního pohledu vyšla při odhadu 50 příchozích párů jako ztrátová, její marketingový vliv bude velmi pozitivní. Soutěže na sociálních sítích totiž přivedou ke klubu řadu lidí, kteří budou hlasovat pro fotky svých známých, a to by je mohlo nalákat k návštěvě dalších utkání. Odhadovaný zisk nových fanoušků je 50 – 100 osob. Soutěže na ledě pro držitele permanentek Z mého pohledu by měli být držitelé permanentek nejdůležitějšími „zákazníky“ hokejového klubu. Ten by se tak měl snažit svými aktivitami o jejich udržení a nejlépe zisku nových „permanentkářů“. Proto navrhuji HC Dukla Jihlava, aby na každém domácím utkání pořádal soutěže o ceny, které do soutěží věnují partneři klubu. Klub by tak nemusel vynaložit další náklady. Hodnota dárku by byla okolo 500 Kč, což by pro obchodní partnery měl být levný způsob propagace jejich výrobků, služeb. Dle mého názoru by se mohlo jednat o dárkové poukazy k nákupu v konkrétní hodnotě, nebo přímo věcné ceny od dalších partnerů. Vedení Dukly nabízím i řadu disciplín, v nichž by držitelé sezónních vstupenek mohli soutěžit. Na závěr sezóny by pak byl vylosován jeden z držitelů permanentky, který by dostal šanci trefit drobný otvor v brance od vzdálenější modré čáry. Cenou za úspěšný pokus by byl roční pronájem osobního automobilu, který by poskytl jeden z partnerů klubu Auto Máca. Přestože šance na trefení takového prostoru je minimální, stanovil jsem výši nákladů, které by na klub připadaly, kdyby hradil 70 % 49

z ceny ročního pronájmu osobního vozu ŠKODA Fabia. Jednalo by se o 46 813 Kč za rok. Nicméně podobné aktivity by měly vést ke zvýšení počtu držitelů permanentek, což by mělo vytvořit základ pro další růst průměrné návštěvnosti. V praktické části je zpracována řada dalších návrhů, nicméně tyto jsem určil jako nejúčinnější ke zvýšení návštěvnosti na domácích utkání HC Dukla Jihlava.

50

5 Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo stanovení návrhů, které povedou, v případě realizace, ke zvýšení návštěvnosti domácích utkání HC Dukla Jihlava. Bakalářskou práci jsem rozdělil do dvou částí, a to teoretické a praktické. V teoretické části byl definován marketing. Zmíněna byla rovněž specifika marketingu a marketingového mixu v oblasti sportu. Dále byly teoreticky vymezeny nástroje komunikačního mixu, jako je reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Zároveň jsem popsal moderní nástroj ve formě virálního marketingu, jeho aktivní a pasivní formu. V úvodu praktické části jsem provedl stručnou charakteristiku hokejového klubu, včetně jeho nejdůležitějších milníků v historii Dukly Jihlava. K výběru tohoto tématu mě motivovala skutečnost, že mám příležitost uplatnit svoje poznatky z hodin marketingu v praxi a pokusit se přivést do ochozů Horáckého zimního stadionu nové fanoušky a zajistit tak klubu opět plnější tribuny. Před stanovením konkrétních návrhů na vylepšení jsem zanalyzoval návštěvnost domácích zápasů na základě dostupných statistik. Z mého pohledu bude nejúčinnějším nástrojem pro zvýšení návštěvnosti na domácích utkání zavedení kampaně „Z fotbalu na hokej“. Tato marketingová akce vychází ze spolupráce s fotbalovým klubem FC Vysočina Jihlava. Fanoušci, kteří navštíví fotbalové utkání, dostanou k dispozici 50 % slevu na nadcházející hokejové střetnutí. Dle předpokladů by tato kampaň měla oslovit 15 % z průměrné návštěvnosti domácích zápasů FC Vysočina Jihlava, což je 483 fanoušků. Ti by měli jednorázově, při padesátiprocentní slevě, přinést do kasy Dukly Jihlava přes 19 tisíc Kč. Důležitějším faktorem však pro hokejový klub je potenciální růst průměrné návštěvnosti, touto akcí by dle mého odhadu mohl získat až 96 nových fanoušků na jednu kampaň. Další oblastí, které jsem dal důvěru k zisku většího množství potenciálních příznivců a současně udržení stávajících, je oblast podpory prodeje. V návrzích se konkrétně jedná o rodinné vstupné, věnování utkání určité speciální příležitosti a soutěže pro držitele sezónních vstupenek. Problematika rodinného vstupného je pro klub velmi palčivá a muselo by dojít k technické úpravě turniketů tak, aby byly schopny rozeznat vstupné v rozdílné výši. Pro HC Dukla Jihlava jsem doporučil stanovení rodinného vstupného, tj. pro dva dospělé plus jedno, až dvě děti nad 130 cm ve věku do 18 let, ve výši 200 Kč. 51

Příplatek pro vícečlenné rodiny by činil 20 Kč / dítě. Z mého pohledu se jedná o návrh, který by měl klubu zajistit růst návštěvnosti nejen v současné době, ale díky vybudování vztahu dětí k Dukle, zejména v budoucnu. Dalším podnětem pro vedení klubu je věnování utkání k určité speciální příležitosti. V nadcházející sezoně se vybízí přímo poslední domácí utkání proti HC ZUBR Přerov, které se na Horáckém zimním stadionu koná 13.2.2016, tedy den před Valentýnem. HC Dukla Jihlava by toto utkání mohla věnovat zamilovaným párům, pro které by vstupné činilo 100 Kč. Zároveň by byla spuštěna soutěž na sociálních sítích, kam by páry přidaly svou fotku z utkání, které by splňovaly konkrétní podmínky. Vítězem soutěže by se stala fotka, která by obdržela nejvíce „like“ na sociální síti. Obdarovány by byly tři páry s největším počtem „líbí se mi“. Ačkoliv by z finančního hlediska byla tato akce ztrátová, jednalo by se o velmi pozitivní marketingovou akci, která by mohla přinést klubu řadu nových příznivců, a to nejen na sociálních sítích (na kterých by pro fotky hlasovaly), ale také v ochozech Horáckého zimního stadionu. Klíčovými „zákazníky“ každého sportovního klubu jsou držitelé permanentek. O ně by se dle mého názoru měl klub starat s největší možnou péčí. Proto jsem navrhl vedení hokejového klubu, aby pořádalo soutěže pro držitele sezónních vstupenek na každém domácím utkání. Pro HC Dukla Jihlava jsem i vybral pár disciplín, v nichž by držitelé permanentek mohli soutěžit. Ceny do soutěží by věnovali obchodní partneři klubu, takže by Dukle neměly vzniknout žádné náklady. Při posledním domácím zápase by pak jednatel klubu vylosoval jednoho „permanentkáře“, který by dostal příležitost zasoutěžit si o roční pronájem vozu ŠKODA Fabia. K vítězství v soutěži by však musel od vzdálenější modré čáry trefit miniaturní prostor uprostřed branky. I když je tato varianta velmi nereálná, byly vypracovány i roční náklady pro případ, kdy by se divák stal skutečným výhercem. V tom případě by pak klub musel ročně uhradit téměř 47 tisíc. Nicméně, jak jsem již předeslal, taková skutečnost je takřka nereálná, pro klub by se naopak mělo jednat o velmi pozitivní marketingový projekt, který by měl zvýšit především počet držitelů sezónních vstupenek, u nichž by vzrostla touha po možnostech vyhrát některou z věcných cen. Důležitým nástrojem marketingového komunikačního mixu, o který musí hokejový klub pečovat, je reklama. V návrzích jsou detailně rozpracovány možnosti internetové reklamy na webovém zpravodajském portále jihlava.idnes.cz. Klubu by měla internetová

52

propagace přinést až 200 nových fanoušků. Z mého pohledu by měl, co se týká reklamy, klub investovat ještě do propagace v rozhlase, novinách a částečně venkovní prezentace. Naopak investice do televizních spotů a inzerce v magazínech jsou zcela jistě nenávratnými a nepřinesly by kýžený efekt pro zvýšení návštěvnosti. V praktické části jsem také zanalyzoval public relations, tedy budování vztahu s veřejností. S tímto nástrojem komunikačního mixu pracuje klub, dle mého názoru, velmi dobře a je aktivní nejen v osobních formách PR, ale také zejména v komunikaci s fanoušky prostřednictvím webových stránek, sociálních sítí. V závěru jsem se ještě věnoval návrhům, které mají velký vliv právě díky sociálním sítím, a to podnětům v oblasti virálního marketingu. Zatímco pasivní virální marketing je takřka nemožný, doporučil bych klubu se realizovat v aktivním virálním marketingu. To znamená vytvářet řadu vtipných, krátkých a kreativních videí, kterými by klub lákal na konkrétní události a sám je umisťoval na své sociální sítě. Další možností virálního marketingu jsou pak zážitky a sdělení, která předávají přímo fanoušci. Klub by měl svým divákům připravit z hokejového utkání jednu velkou vzpomínku. K tomu by měl sloužit moderátor, kterého by klubu vypůjčil některých z mediálních partnerů. Moderátor by vybízel příznivce k aktivitě na sociálních sítích, klub by pak některé z příspěvků promítl na velkoplošnou obrazovku. Dalšími aktivitami, které by mohl moderátor podnítit je tanec na kameru, který bude přenášen na velkoplošnou obrazovku, souboje hlasitosti dvou rozdílných skupin fanoušků. Lehce jsem nastínil také možnosti v oblasti osobního prodeje a přímého marketingu. Tyto nástroje by mohly lehce navýšit možnost získání nových příznivců, nicméně jim nepředkládám takovou váhu, jako výše zmíněným. Zpracování této práce mi také ukázalo, že být zaměstnán ve vedení marketingového úseku hokejového klubu není nic jednoduchého a tito zaměstnanci si získali můj obdiv. Myslím, že jsem cíl této bakalářské práce splnil a doufám, že jsem vypracováním této práce poskytl vedení HC Dukla Jihlava přinejmenším inspiraci pro realizaci některého z nabízených návrhů.

53

Seznam použitých literárních zdrojů BEDRNOVÁ, Eva a Ivan NOVÝ. Psychologie a sociologie řízení. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-064-3. ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management a marketing sportu. Praha: Olympia, 2009. ISBN 978-80-7376-150-9. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2008. ISBN 80-251-1041-9. GALBA, Alexander a Antonín PAVLÍČEK. Moderní informatika. Praha: Professional Publishing, 2012. ISBN 978-80-7431-095-9. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha 7: Grada Publishing, a.s., 2004. ISBN 80-247-0513-3. NOVOTNÝ, Jiří. Sport v ekonomice. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2011. ISBN 978-80-7357-666-0. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha 7: Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. Praha: BEN technická literatura, 2006. ISBN 80-7300-195-0. STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK. Reklama na Internetu. Praha: Grada, 2002. Manažer. ISBN 80-247-0201-0. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb - efektivně a moderně. 1. vydání. Praha 7: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2721-9.

54

Seznam použitých internetových zdrojů American Marketing Association. Definition of Marketing [online]. 2013 [cit. 2016-0424]. Dostupné z: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx Česká pošta. Roznáška informačních/propagačních materiálů [online]. 2016 [cit. 201606-18]. Dostupné z: https://www.ceskaposta.cz/sluzby/reklamni-a-tiskove-zasilkycr/roznaska-propagacnich-materialu Český statistický úřad. Hospodařící domácnosti podle počtu členů a podle typu hospodařící domácnosti a způsobu bydlení [online]. 2011 [cit. 2016-06-18]. Dostupné z: https://www.czso.cz/staticke/data/2000013/OKRESY/Jihlava/SPOK550_40665.pdf Deník.cz. Ceník inzerce Vltava-Labe-Press [online]. 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z: http://g.denik.cz/88/04/cenik-vlp-250516-lowres.pdf Dtpko.cz. Z historie reklamy - Od prvních novin až po internetové bannery [online]. 2016 [cit. 2016-05-04]. Dostupné z: http://www.dtpko.cz/clanky/z-historie-reklamy-odprvnich-novin-az-po-internetove-bannery/ EcoPowerEnergy. Nová Energie Dukly Jihlava [online]. 2016 [cit. 2016-06-10]. Dostupné z: http://ecope.cz/novinky/nova-energie-dukly-jihlava/ Facebook. Český volejbalový svaz [online]. 2016 [cit. 2016-06-18]. Dostupné z: https://www.facebook.com/CeskyVolejbalovySvaz/videos/vb.249820525042839/11720 14706156745/?type=2&theater Facebook. Oficiální účet FC Vysočina Jihlava [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: https://www.facebook.com/fcvysocina/?fref=ts Facebook. Oficiální účet HC Dukla Jihlava [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: https://www.facebook.com/hcdukla/?fref=ts FC Vysočina Jihlava. FC Vysočina Jihlava | oficiální internetové stránky [online]. 2016 [cit. 2016-05-24]. Dostupné z: www.fcvysocina.cz IT-Slovník.cz. Hashtag [online]. 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z: http://itslovnik.cz/pojem/hashtag

55

HC Dukla Jihlava. Aukce originálních dresů vrcholí. Konec dražby je již tento pátek [online]. 2016 [cit. 2016-06-10]. Dostupné z: http://www.hcdukla.cz/clanek.asp?id=8527 HC Dukla Jihlava. Autogramiáda hráčů A-týmu před play-off 2016 proběhne již v úterý [online]. 2016 [cit. 2016-06-10]. Dostupné z: http://www.hcdukla.cz/clanek.asp?id=8347 HC Dukla Jihlava. Dukla nabízí partnerům reklamu v televizi [online]. 2008 [cit. 201606-10]. Dostupné z: http://www.hcdukla.cz/clanek.asp?id=Dukla-nabizi-partnerumreklamu-v-televizi-2667 HC Dukla Jihlava. Fans Day zakončil letošní dlouhou sezonu Dukly, která trvala přesně jeden rok [online]. 2016 [cit. 2016-06-10]. Dostupné z: http://www.hcdukla.cz/clanek.asp?id=8522 HC Dukla Jihlava. Na Horáckém zimním stadionu proběhla svatba fanoušků Dukly [online]. 2016 [cit. 2016-06-10]. Dostupné z: http://www.hcdukla.cz/clanek.asp?id=8562 HC Dukla Jihlava. Partneři klubu [online]. 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z: http://www.hcdukla.cz/zobraz.asp?t=partneri-klubu HC Dukla Jihlava. Oficiální stránky hokejového klubu HC Dukla Jihlava [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: www.hcdukla.cz HC Dukla Jihlava. Tomáš Čachotský se podepisoval návštěvníkům při představení nového modelu vozu [online]. 2016 [cit. 2016-06-10]. Dostupné z: http://www.hcdukla.cz/clanek.asp?id=8567 Hokej.cz. Statistiky týmů: WSM Liga | Hokej.cz - web českého hokeje [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: http://hokej.cz/wsm-liga/statistika-tymu Hokej.cz. VIDEO: Trefa za 100 tisíc dolarů! Fanoušek mířil přesně a je boháčem [online]. 2016 [cit. 2016-06-18]. Dostupné z: http://www.hokej.cz/video-trefa-za-100tisic-dolaru-fanousek-miril-presne-a-je-bohacem/5014888 Chciletáky.cz. Ceník tisku letáků A5 [online]. 2016 [cit. 2016-06-18]. Dostupné z: http://www.chciletaky.cz/cenik-tisku-a5

56

Instagram. Oficiální účet FC Vysočina Jihlava [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: https://www.instagram.com/fcvysocina_official/ Instagram. Oficiální účet HC Dukla Jihlava [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: https://www.instagram.com/hc_duklajihlava/ Internet Live Stats. Internet Users [online]. 2016 [cit. 2016-05-24]. Dostupné z: http://www.internetlivestats.com/internet-users/ Jihlavské listy. Jihlavské listy | Ceník plošné inzerce [online]. 2016 [cit. 2016-05-24]. Dostupné z: http://www.jihlavske-listy.cz/24-plosna-inzerce.html MAFRA.cz. Ceny základních reklamních ploch | iDNES- regiony Morava [online]. 2016 [cit. 2016-05-24]. Dostupné z: http://data.idnes.cz/soubory/mafraweb/88A160405_KUBI_026_CENIKZAKLADNICH RE.PDF MAFRA.cz. CS - Pro inzerenty - reklamní formáty iDnes.cz [online]. 2016 [cit. 201605-24]. Dostupné z: http://www.mafra.cz/cs/mafra-tiskovezpravy.asp?y=mafra_all%5Ccs_pro-inzerenty_reklamni-formaty-idnes-cz.htm Mahlerův penzion. Wellness balíček č. 1 se sektem pro dvě osoby [online]. 2016 [cit. 2016-05-30]. Dostupné z: http://www.mahleruvpenzion.cz/odkaz/19_wellness-sesektem Marketing Journal. Rozhlas [online]. 2016 [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/media/medialni-nosice/rozhlas__s377x451.html Onlajny.com. Tisková konference Dukly Jihlava před startem baráže o extraligu [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: http://archive.onlajny.com/match/index/id/172595 RADIOHOUSE.cz. Ceník RADIOHOUSE platný od 1.1.2015 [online]. 2016 [cit. 201606-04]. Dostupné z: http://www.radiohouse.cz/_files/cenik_2015.pdf Radniční restaurace a pivovar v Jihlavě. Romantická večeře v Radniční restauraci [online]. 2016 [cit. 2016-05-30]. Dostupné z: http://www.radnicnijihlava.cz/index.php?sekce=romanticka-vecere

57

Root.cz. Vše podstatné o RSS [online]. 2016 [cit. 2016-06-18]. Dostupné z: http://www.root.cz/clanky/vse-podstatne-o-rss/ Slevomat.cz. Letní luxusní víkendové pobyty plné relaxu ve Volcano SPA Hotelu [online]. 2016 [cit. 2016-05-30]. Dostupné z: https://www.slevomat.cz/sleva/1004559luxusni-vikend-ve-volcano-spa-hotel Sportovníaukce.cz. Dresy Dukly Jihlava z úspěšné sezony 2015/16 [online]. 2016 [cit. 2016-06-10]. Dostupné z: http://www.sportovniaukce.cz/homepage/auction/387 SYNOT liga. Projekt SYNOT ligy: Víkend otců [online]. 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z: http://www.synotliga.cz/text/85-nov-projekt-synot-ligy-vkend-otc.html SYNOT liga. Statistiky | SYNOT liga [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: http://www.synotliga.cz/statistiky-lidri.html?unit=7 ŠKODA Auto. ŠKODA Bez starostí [online]. 2016 [cit. 2016-05-30]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/bezstarosti#ParagraphRepeaterLiteWebPart_2 The Chartered Institute of Marketing. What is Marketing [online]. 2007 [cit. 2016-0428]. Dostupné z: http://www.cim.co.uk/more/getin2marketing/what-is-marketing/ Twitter. Oficiální účet FC Vysočina Jihlava [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: https://twitter.com/fcvysocina Twitter. Oficiální účet HC Dukla Jihlava [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: https://twitter.com/hc_duklajihlava Youtube. Oficiální kanál FC Vysočina Jihlava [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: https://www.youtube.com/user/JezourTV Youtube. Oficiální kanál HC Dukla Jihlava [online]. 2016 [cit. 2016-05-18]. Dostupné z: https://www.youtube.com/c/HCDuklaJihlava1956

58

Seznam tabulek Tabulka 1: Zákaznický užitek jednotlivých složek marketingového mixu ................... 13 Tabulka 2: Porovnání průměrné návštěvnosti FC Vysočina Jihlava a Dukla Jihlava ... 26 Tabulka 3: Průměrná návštěvnost domácích utkání vzhledem k hracímu dni .............. 27 Tabulka 4: Průměrná návštěvnost domácích utkání vzhledem k soupeři...................... 27 Tabulka 5: Návštěvnost domácích utkání v play-off 1. ligy ......................................... 28 Tabulka 6: Návštěvnost domácích utkání v baráži o extraligu ..................................... 29 Tabulka 7: Počet fanoušků FC Vysočina Jihlava a HC Dukla Jihlava na jednotlivých sociálních sítích............................................................................................................... 29 Tabulka 8: Varianty kampaně „Z fotbalu na hokej" pro 1 - 10 % oslovených fanoušků FC Vysočina Jihlava ....................................................................................................... 31 Tabulka 9: Varianty kampaně „Z fotbalu na hokej" pro 15 - 30 % oslovených fanoušků FC Vysočina Jihlava ....................................................................................................... 32 Tabulka 10: Náklady na propagaci na webovém portále jihlava.idnes.cz .................... 35 Tabulka 11: Odhad potenciálních fanoušků pomocí internetové reklamy .................... 35 Tabulka 12: Náklady na propagaci všech domácích utkání na stanicích Evropa 2 a Fajn Radio ............................................................................................................................... 36 Tabulka 13: Náklady na propagaci hokejových utkání v tištěných mediích................. 37 Tabulka 14: Odhadovaný finanční výsledek speciální akce pro zamilované................ 41 Tabulka 15: Roční náklady spojené s potenciální výhrou v soutěži ............................. 42 Tabulka 16: Náklady jedné kampaně formou přímého marketingu .............................. 46

Seznam obrázků Obrázek 1: Logo HC Dukla Jihlava .............................................................................. 23 Obrázek 2: Vývoj návštěvnosti domácích utkání klubu................................................ 25

59