ZPŮSOBY ANGAŽOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ V MALOOBCHODNÍCH PODNICÍCH Petra Solarová ÚVOD Koncept angažování zákazníků, který je v rámci tohoto článku ústředním pojmem, mohou podniky využívat jako strategii pro budování vztahů se svými zákazníky. Tento koncept je tedy součástí CRM (= zkratka se standardně vysvětluje jako "řízení vztahů se zákazníky"). [23, s. 84] Angažování zákazníků se dá charakterizovat jako aktivizace, během které jsou zákazníci vybízeni k vykonávání určitých činností. Zákazníci jsou zváni, aby se podíleli na vymezených procesech probíhajících v podniku – jsou tedy vnímáni jako spolupracovníci či partneři podniku. Je jim dávána možnost, aby se vyjádřili, a jsou jim poskytovány příležitosti, aby se zapojovali [6, s. 20]. Je nutné podotknout, že do angažování zákazníků spadají takové aktivity, které jdou nad rámec pouhého uskutečnění nákupu. Z toho plyne, že v rámci angažování zákazníků nejde jedině a výhradně o okamžitý prodej zákazníkovi, jako je tomu u transakčního marketingu. [23, s. 81-82] I přes výše uvedenou charakteristiku konceptu angažování zákazníků zůstává zde prostor pro značně širokou interpretaci skutečného významu. Problematičnost vystává při konkretizaci, co vlastně zahrnuje angažování zákazníků v podnikové praxi. Předkládaný článek na uvedený problém reaguje a klade si za cíl vytvořit typologii způsobů angažování zákazníků. Pro tyto účely se zaměřuje na oblast maloobchodu, jenž je realizován v kamenných prodejnách. Z hlediska výstavby je článek koncipován následujícím způsobem: po úvodu následuje vymezení cíle a metodika článku. Dále jsou uvedeny výsledky, které prezentují vytvořenou typologii konkrétních způsobů angažování zákazníků v prostředí maloobchodu. Část s diskuzí se pozastavuje nad otázkou novosti konceptu angažování zákazníků a rovněž nad přínosy a limity tohoto článku.
1 CÍL A METODIKA ČLÁNKU Článek si klade za cíl identifikovat způsoby angažování zákazníků v kamenných prodejnách a vytvořit typologii těchto způsobů. Východiskem pro stanovení takového cíle je zjištění, že v aktuálně dostupné odborné literatuře se dosud nevyskytuje žádný ucelený přehled, jakými způsoby k angažování zákazníků vůbec dochází. V relevantních odborných materiálech je obvykle možné se dozvědět pouze útržkovité informace. Z metodického hlediska je stanoveného cíle dosaženo kvalitativním postupem, a to užitím sekundárních zdrojů. Kromě toho jsou využity i vlastní praktické zkušenosti. Empirické zkušenosti a získaná sekundární data, zachycující aktivity angažování zákazníků z prostředí České republiky i ze zahraničí, byly po obsahové stránce analyzovány, srovnávány a utřiďovány do skupin (kategorií). To znamená, že byly použity metody obsahové analýzy, komparace a následné syntézy (označované jako kategorizování dle [20, s. 588] do adekvátních skupin, jež přehledně vystihují rozmanitost způsobů angažování zákazníků. Jedná se tedy o dedukci (použitím dosavadních teoretických textů), tak rovněž o indukci (zahrnutím praktických poznatků). Znamená to, že byla využita kombinace dedukce a indukce, což je možné provést [20, s. 127]
2 VÝSLEDKY V této části článku jsou představeny konkrétní způsoby angažování zákazníků v prostředí kamenných prodejen, jež jsou kategorizovány do skupin. Pro názornost jsou vytvořené kategorie postupně graficky znázorňovány. Obr. 1 zobrazuje tři identifikované oblasti spolupráce mezi podnikem a zákazníkem, které je možné považovat za základní kategorie konceptu angažování zákazníků v prostředí kamenných prodejen.
Obr. 1: Základní členění aktivit spadajících do konceptu angažování zákazníků
Zdroj: vlastní zpracování, hlavní miniaturní obrázek [3], ostatní miniaturní obrázky jsou součástí programu XMind Jak vyplývá z Obr. 1, maloobchodní podnik může díky aktivní součinnosti se svými zákazníky pracovat s informacemi a znalostmi. Kromě toho může být zákazník aktivizován v tom smyslu, že se určitým způsobem podílí na své vlastní obsluze (zde je toto pojmenováno jako participace na obsluze sebe sama). Třetí oblast spolupráce je označena jako naplňování odpovědnosti podniku vůči jeho okolí, což v sobě zřetelně nese aspekt výchovné funkce. Zmíněné možnosti představují způsoby, jakými se zákazník podílí na tvorbě hodnoty; tj. vystupuje jako spolupracovník podniku, což je klíčový rys v rámci konceptu angažování zákazníků. Níže v textu jsou jednotlivé možnosti dále konkretizovány.
2.1
ZPRACOVÁVÁNÍ INFORMACÍ A ZNALOSTÍ
V rámci první identifikované oblasti angažování zákazníků se jedná o zpracovávání informací a znalostí, přičemž znalosti jsou ve své podstatě informace obohacené o zkušenosti a úsudek [10, s. 13]. Tato oblast zahrnuje dvě velké skupiny aktivit, a sice (a) diskusi neboli dialog se zákazníky a (b) podněcování zákazníků k doporučením. Zatímco diskuse se zákazníky si klade za cíl získat využitelné informace, náměty a zpětnou vazbu, tak podněcování současných zákazníků je zde zjevnou snahou o přilákání nových zákazníků na bázi osobních doporučení. Obr. 2 nabízí grafický přehled, jaké možnosti se maloobchodnímu podniku skýtají v rámci zpracovávání informací a znalostí ve spolupráci se zákazníky. Obr. 2: Zpracovávání informací a znalostí
Zdroj: vlastní zpracování, miniaturní obrázky jsou součástí programu XMind
Diskuse/dialog se zákazníky Diskuse se zákazníky probíhá v podobě prodejních rozhovorů zejména při využití pultového prodeje, ale rovněž též i samoobslužného prodeje [9]. Takové rozhovory představují potenciál pro získání námětů, a to zcela v rámci běžně prováděné činnosti podniku. Z rozhovorů v přednákupní fázi vyplývají zjištění, jak je daný podnik prostřednictvím své nabídky schopen dostát požadavkům zákazníků. Ponákupní rozhovory mohou nabývat negativní charakter (např. reklamace) a tím indikují, jak by se měl podnik zlepšit [22, s. 19-20]. V případě pozitivního vyznění ponákupního rozhovoru, které spočívá v tom, že zákazník vysloví chválu, je to pro podnik signál, že svoji činnost vykonává dle očekávání (popř. nad očekávání). Zákazníci mohou ke komunikaci rovněž využít telefon, přičemž hovor může být bezplatný či zpoplatněný. Bezplatné číslo dávají k dispozici zejména velké maloobchodní řetězce. V současné době probíhá hojná komunikace prostřednictvím nejrůznějších sociálních médií. Patrně nejznámějším reprezentantem těchto médií jsou sociální sítě. Podniky si například na Facebooku či Google+ (Google Plus) zřizují své firemní profily, jejichž prostřednictvím následně komunikují [4]. Dále jsou vytvářeny rozmanité komunity, které v sobě zahrnují diskusní fóra. Rovněž je potřeba zmínit blogy, protože firemní blog je považován za rychle se rozvíjející nástroj pro angažování zákazníků [1, s. 91]. Sociálních médií samozřejmě existuje mnohem více; zde jsou uvedeny pouze vybrané, které se často používají v podnikové praxi. Další možností pro diskusi se zákazníkem představuje marketingový výzkum, který v sobě obsahuje dotazování. Kromě formálních průzkumů spokojenosti jakožto zřetelně časově omezené aktivity může podnik zavést schránky na připomínky, a to ve fyzické či elektronické formě, přičemž elektronická forma nabývá podoby e-mailové schránky. Relativně inovativním způsobem je institut tzv. spotřebitelského poradního sboru, jenž spočívá v přizvání zainteresovaných zákazníků do interních záležitostí, např. k ohodnocení silných a slabých stránek podniku nebo též k přípravě podnikových strategií. [22, s. 20-21] Určitá forma dialogu probíhá i v rámci věrnostních programů, které svou podstatou spadají do podpory prodeje [11, s. 201]. Nicméně tyto programy představují apel na sdílení informací: zákazník poskytuje o sobě a o svém nákupním chování informace, díky kterým podnik získává náměty pro svou činnost. Zákazník se takřka nevědomky stává spolupracujícím partnerem podniku, a proto jsou věrnostní programy uvedeny v tomto článku jako způsob dialogu. Podněcování k doporučením Kromě diskuse se zákazníky je možné s informacemi a znalostmi pracovat tak, že jsou současní podnikoví zákazníci podněcováni k předávání doporučení, jež má mít za následek přivedení dalších zákazníků. Z podstaty věci se bude samozřejmě jednat o snahu šířit doporučení v pozitivním slova smyslu. Podněcování k doporučením znamená, že angažovaní zákazníci spolupracují na promotion daného maloobchodu. Z toho vyplývá, že takoví zákazníci se chovají v této situaci jako "zvěstovatelé" či názoroví vůdci. Z terminologického hlediska je možné v této souvislosti zmínit pojem Word-of-Mouth (W-O-M), jenž je jednoduše vysvětlován jako ústně šířená reklama, kterou provádí samotní zákazníci [16]. Dá se to pojmenovat též jako reference ze strany zákazníků a rovněž se v této spojitosti používá termín "refertising" [15]. Pokud má k dobrovolnému doporučování ze strany zákazníků skutečně docházet, musí se podnik postarat, aby měli současní zákazníci velice dobrý důvod taková pozitivní doporučení opravdu předávat. To znamená, že podnik musí vytvářet pozoruhodné a výjimečné podněty, resp. podílet se na zinscenování zážitků a zkušeností, o kterých budou zákazníci chtít mluvit před svým okolím. Ke slovu se tak dostává management zákaznické zkušenosti, který se snaží vyvolat kontakt zákazníka s podnikem (resp. produktem). Ideální výsledek takového kontaktu je pozitivní zkušenost, která stimuluje zákaznickou loajalitu. [24, s. 37] Pozoruhodné podněty je možné pro zjednodušení pro potřeby tohoto článku vztáhnout k marketingovému mixu podniku. Marketingový mix v podstatě zahrnuje vše, co podnik může udělat, aby vzbudil pozornost. Obvykle se marketingový mix v základní podobě popisuje jako 4P, resp. 4C [12, s. 70-71]. Pozornost může být tedy vzbuzena prostřednictvím nabízeného produktu a s ním spojeného následného uspokojení potřeb (v případě maloobchodního podniku je možné přisoudit obecnému pojmu "produkt" podobu nabízeného sortimentu a doprovodných služeb), dále prostřednictvím ceny (resp. nákladů, které musí zákazník vynaložit), dostupnosti (což spadá pod obecný termín "distribuce" neboli pohodlí pro zákazníka) a konečně též prostřednictvím promotion, čili marketingové komunikace. Patrně marketingová komunikace může být ze všech součástí marketingového mixu nejkreativnější, a proto má potenciál vytvářet překvapivé podněty. Znamená to, že pokud má
marketingová komunikace způsobit výše zmíněný efekt W-O-M, musí být postavena na neotřelosti a originalitě, která způsobí ochotu zákazníků o tom mluvit. Je možné odvodit, že zde nastupují praktiky virálního (resp. virového) marketingu a zákazníci tak "pracují" pro podnik [7, s. 64]. V rámci marketingové komunikace je užitečné zmínit, že kromě standardních nástrojů je zejména v oblasti obchodu vhodné do ní zahrnovat ještě atmosféru prodejny [26, s. 210]. Právě prodejní atmosféra, které v rámci marketingové komunikaci není obvykle věnována pozornost, se může stát významným impulsem pro reference. Zajímavé je pojetí prodejní atmosféry spočívající ve využití tzv. interaktivního maloobchodního divadla ("interactive retail theatre") [13, s. 1, 5). Logika interaktivního maloobchodního divadla vychází z poznatku, že si zákazník chce s produktem pohrát, seznámit se s ním, otestovat jej a teprve až poté se rozhoduje o koupi [5, s. 7]. Obchod může být pro zákazníky koncipován jako hřiště, kde se budou moci seznámit s produkty formou hry [5, s. 13]. Kromě manipulace s produkty lze velmi dobře pod pojem interaktivní maloobchodní divadlo také zahrnout soubor různorodých atrakcí, umístěných na prodejní ploše. Například v obchodě s mléčnými výrobky Stew Leonard's v Connecticutu jsou využívány modely bučících krav nebo tančící kartony mléka [8, s. 116]. To všechno slouží ke zprostředkování zážitku či zkušenosti, leckdy překvapivého v pozitivním slova smyslu. Často se cílí pouze na to, aby současní zákazníci získali takovou pozitivní zkušenost či zážitek, jež jim natolik utkví v mysli, že budou chtít o tom dále vyprávět. Obvykle zde není žádný hmatatelný prvek, který podnítí potenciální zákazníky k bezprostřední návštěvě opěvovaného podniku. Proto je užitečné využít podporu prodeje (tj. součást marketingové komunikace) takovým způsobem, že je stávajícím zákazníkům darováno něco, co mohou předat svým přátelům a známým, a tím tyto třetí osoby podnítit ke skutečné návštěvě daného podniku. Musí to být takový dárek, který je hodnotný natolik, že jej nevyhodí a budou jej chtít rychle předat dál (např. poukaz). Obrazně se toto pojmenovává jako „horký brambor“. [2, s. 134]
2.2
PARTICIPACE NA OBSLUZE SEBE SAMA
Do druhé zde zmíněné skupiny možností (tj. participace na obsluze sebe sama) jsou zahrnuty nástroje, jež jsou samy o sobě v praxi dobře etablovány a které spočívají v uplatňování konceptu samoobsluhy. Podmínkou je, aby podnik poskytl zákazníkovi adekvátní nástroje pro výkon takových činností. Při optimálním nastavení plyne z toho pro podnik výhoda spočívající v úspoře na procesech, protože na zákazníka jsou delegovány určité činnosti, které je schopen sám vykonat. Tyto činnosti však musí být pro zákazníka dostatečně atraktivní, protože jinak nebude ochoten takto participovat. Při správném nastavení těchto aktivit získává zákazník pocit sounáležitosti. Přehled možností participace ukazuje Obr. 3. Obr. 3: Participace na obsluze sebe sama
Zdroj: vlastní zpracování, miniaturní obrázek je součástí programu XMind Maloobchod může částečně předpřipravit zboží, přičemž jeho dokončení je ponecháno na zákazníkovi. Příkladem je praxe švédské společnosti IKEA, která prodává zboží, jež si musí zákazníci individuálně dotvořit sami. To má údajně za následek, že zákazníci si po dokončení více váží takového zboží [17, s. 2]. Dalším zjevným případem, který vyžaduje participaci zákazníků, je nasazení samoobslužných technologií. Patrně nejzřetelnějším příkladem jsou samoobslužné pokladny. Nejvíce takových pokladen provozuje v České republice obchodní řetězec Tesco [14]. Pro potřeby maloobchodu je průkopníkem v oblasti inovativních technologií, vyžadujících určitou součinnost zákazníka, iniciativa Future Store společnosti Metro Group, jež názorně prezentuje, jak může takový obchod budoucnosti vypadat [25, s. 619].
K samoobsluze zákazníka dále slouží samoobslužné kiosky a prodejní automaty. Samoobslužné kiosky se liší od prodejních automatů tím, že výsledná podoba produktu závisí na zákazníkovi, zatímco prodejní automaty nabízí v daný okamžik stále stejné zboží. Samoobslužné kiosky se s výhodou využívají pro okamžitý tisk fotografií [18], čehož je možné si v podmínkách České republiky všimnout například v drogeriích Rossmann. Prodejní automaty pro změnu nabízejí obvykle drobné občerstvení.
2.3
NAPLŇOVÁNÍ ODPOVĚDNOSTI PODNIKU VŮČI JEHO OKOLÍ
Třetí skupina angažování zákazníků se zabývá zohledňováním odpovědnosti podniku vůči jeho okolí. Obr. 4 nabízí přehled, jak může být tohoto záměru v maloobchodním prostředí dosaženo, pakliže je počítáno s určitým zapojením ze strany zákazníků. Obr. 4: Naplňování odpovědnosti podniku vůči jeho okolí
Zdroj: vlastní zpracování, miniaturní obrázek je součástí programu XMind Odpovědnost maloobchodu může být naplňována nabídkou produktů, které podporují spravedlnost a solidaritu. Například v samoobslužných prodejnách nadnárodních maloobchodních řetězců v současné době roste nabídka produktů Fair Trade [19, s. 81]. Kromě těchto produktů připadá v úvahu ještě prodej různých výrobků pocházejících z chráněných dílen. Dalším způsobem, jak může být v maloobchodě naplňován závazek odpovědnosti vůči jeho okolí, je realizace vlastních solidárních projektů nebo spolupráce na těchto projektech. Příkladem je projekt Albertu (známého maloobchodního řetězce v České republice), kterým jsou podporovány dětské domovy, přičemž princip spočívá v odvádění části tržeb z uskutečněných nákupů [19, s. 84]. Ačkoli by se mohlo zdát, že v těchto případech jsou zákazníci pouze směřováni k nákupu, nesmí být opominut aspekt odpovědnosti, který je touto koupí sledována a kterým se zákazník stává partnerem podniku, jenž se k takové myšlence přihlásil.
3 DISKUZE Na základě teoretických a empirických poznatků se přikláním k názoru, že koncept angažování zákazníků v maloobchodě je postaven na již existujících pojmech, které jsou pro účely tohoto konceptu pouze přeskládány do jiné hierarchie. Způsoby užívané v rámci angažování zákazníků jsou bezesporu součástí běžně zavedené praxe, spočívající v aplikaci prodejních dovedností, marketingového výzkumu, nástrojů komunikačního mixu, samoobslužných technologií apod. Přesto však z teoretického úhlu pohledu představuje zde prezentovaná typologie užitečné vodítko, co všechno je možné si představit pod pojmem angažování zákazníků v prostředí maloobchodu (pro oblast výroby lze použít např. způsoby angažování uvedené v článku [21], kde se hovoří o crowdsourcingu apod.). V souvislosti s přínosem pro praxi může vytvořená typologie sloužit jako rada pro maloobchodní podniky, jakými konkrétními způsoby je možné rozvíjet vztahy se zákazníky. Zde prezentovaná typologie má samozřejmě své limity, jež jsou dány vlastními empirickými zkušenostmi a dostupností využitých sekundárních zdrojů. Znamená to, že v rámci dalších výzkumů bude zcela jistě docházet k revizím, které budou tříbit a zpřesňovat uvedenou typologii. Z toho vyplývá mnoho námětů pro další výzkum. Zatímco výsledky tohoto článku vznikly kvalitativní cestou, budoucí kvantitativní zaměření vybízí k testování zde prezentovaných poznatků za použití matematickostatistických metod. Ostatně každý z nastíněných způsobů angažování zákazníků představuje velký potenciál k hlubšímu studiu a rozpracování.
ZÁVĚR V rámci článku byla identifikována typologie způsobů, jak může docházet k angažování zákazníků v prostředí kamenných prodejen. Základními možnostmi jsou (1) zpracovávání informací a znalostí, (2) participace na obsluze sebe sama a (3) naplňování odpovědnosti podniku vůči jeho okolí. Každá z těchto základních možností je v článku detailizována, a tak je poskytováno užitečné vodítko pro teorii i podnikovou praxi. Pro praxi je důležitý poznatek, že prostřednictvím angažování zákazníků dochází k budování vztahů mezi podnikem a jeho zákazníky, a tak je možné typologii uvedenou v tomto článku využít jako návod na rozvíjení vztahů se zákazníky. Článek vznikl za finanční podpory Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy České republiky.
LITERATURA [1]
[2] [3] [4] [5]
[6]
[7] [8] [9] [10] [11] [12] [13]
[14]
[15]
[16] [17]
AHUJA, V., MEDURY, Y. Corporate blogs as e-CRM tools - Building consumer engagement through content management. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 2010, roč. 17, č. 2, s. 91-105. ISSN 1741-2439. BUREŠ, I., ŘEHULKA, P. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka aneb CRM v digitálním věku. 1. vyd., 1. dotisk. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-056-2. DILLARD, J. Team sketch clip art [online]. 2007-11-13. [cit. 2014-09-23]. Dostupné z: http://www.clker.com/clipart-2504.html. Dvoran.com. Přehled sociálních sítí podle zemí [online]. [cit. 2014-03-17]. Dostupné z: http://www.dvoran.com/socialni-site/marketing/prehled. Fitch.com. The Serious Business of Play [online]. 2010. [cit. 2013-03-18]. Dostupné z: http://www.fitch.com/content/uploads/2010/08/FITCH_Serious_Business.pdf?utm_source=Site&u tm_medium=Link&utm_campaign=FITCH_Serious_Business. Forrester Consulting. How Engaged Are Your Customers? [online]. 2008. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://www.adobe.com/engagement/pdfs/Forrester_TLP_How_Engaged_Are_Your_Customers.p df. FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6. GODIN, S. Fialová kráva: Marketing konečně jinak! 1. vyd. Praha: Fragment, 2010. ISBN 978-80253-1120-2. HAMMOND, R., BERMAN, B. Your Success in the Retail Business (Collection). New Jersey: Pearson Education, 2014. ISBN 978-0-13-374110-0. HUBER, M. W., PIERCY, C. A., MCKEOWN, P. G. Information systems: creating business value. Hoboken: Wiley, 2008. ISBN 978-0-471-26582-5. JANOUCH, V. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KWAN, L. A New Way to Retail: Implementing Playful Interactive Retail Theatre to enhance Brand Engagement [online]. 2012-02-14. [cit. 2012-19-18]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/LennieChang/a-new-way-to-retail-implementing-playful-interactiveretail-theatre. Lidovky.cz. Další řetězce chtějí zavést samoobslužné pokladny [online]. 2013-09-23. [cit. 201409-23]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/dalsi-retezce-chteji-zavest-samoobsluzne-pokladnyf86-/firmy-trhy.aspx?c=A130922_153834_firmy-trhy_ebr. Loyalty Over Gold: Přestaňte bezmyšlenkovitě vydávat věrnostní karty. In: Marketingové noviny [online]. 2014-09-29. [cit. 2014-09-30]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/loyaltyover-gold-prestante-bezmyslenkovite-vydavat-vernostni-karty/. Media Guru. Mediální slovník: Word of Mouth Marketing [online]. 2014. [cit. 2014-09-23]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/word-of-mouth-marketing/. NORTON, M. I., MOCHON, D., ARIELY, D. The “IKEA Effect”: When Labor Leads to Love [online]. 2011. [cit. 2014-09-23]. Dostupné z: http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/11091.pdf.
[18] PĚNKAVA, J. Boom samoobslužných kiosků [online]. 2007-03-02. [cit. 2013-09-23]. Dostupné z: http://www.ifotovideo.cz/rubriky/technika/zpracovani-fotografii/boom-samoobsluznychkiosku_260.html. [19] PÍCHA, K. Společenská odpovědnost podniku v aktuálních trendech a souvislostech. 1. vyd. Praha: Alfa Nakladatelství, 2012. ISBN 978-80-87197-55-4. [20] SAUNDERS, M., LEWIS, P., THORNHILL, A. Research methods for business students. 5th ed. Harlow: Pearson, 2009. ISBN 978-0-273-71686-0. [21] SOLAROVÁ, P. Angažování spotřebitelů v rámci produktové politiky podniku. Trendy v podnikání – Business Trends, 2013, roč. 3, č. 3, s. 35-43. ISSN 1805-0603. [22] SOLAROVÁ, P. Angažovanost spotřebitelů v maloobchodě – získání námětů. Marketing Science and Inspirations, 2014, roč. 9, č. 1, s. 16-25. ISSN 1338-7944. [23] SOLAROVÁ, P. Vymezení pojmu "angažování zákazníků" (CE) vůči vztahovému marketingu: Determination of the term "customer engagement" (CE) towards the relationship marketing. In: ROZMAJZL, P. Sborník příspěvků 14. mezinárodní konference IMEA 2014, Sychrov, 25.-26. září 2014. Liberec, 2014, s. 80-86. ISBN 978-80-7494-106-1. [24] ŠELIGA, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikácia a vernostné programy vybraných medzinárodných maloobchodných reťazcov na slovenskom trhu: časť II. Marketing Science and Inspirations, 2013, roč. 8, č. 2, s. 37-41. ISSN 1338-7944. [25] WOLFRAM, G. Die Metro-Group-Future-Store-Initiative – Die Zukunft des Handels aktiv gestalten! Retail Business in Deutschland. 2008, s. 617-631. Wiesbadem: Gabler Verlag. ISBN 978-3-8349-0449-2 (print), 978-3-8349-9437-0 (online). [26] ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-2472049-4.
Adresa autorky: Ing. Petra Solarová University of South Bohemia, Faculty of Economics, Department of Trade and Tourism Studentská 13, 370 05 České Budějovice, Czech Republic PetraSolarova(at)gmail.com.
WAYS OF CUSTOMER ENGAGEMENT IN RETAILING Abstract: Customer engagement is a part of CRM (= Customer Relationship Management) and it can be used as a strategy for building relationships between the company and its customers. Customer engagement can be characterised as an activation: customers are encouraged to join the company and express themselves. Simply said, they are considered as company partners or colleagues. Within the concept of customer engagement, an instantaneous sale in the sense of transaction marketing is not the core, i.e. an immediate purchase is not the most important matter. Despite many efforts to capture the concept of customer engagement in definitions, there is still a „blank space”: namely, what customer engagement in business practice is. Therefore, this paper tries to solve this and present a typology of customer engagement (limited to the area of retailing which takes place in the so-called brick-and-mortar stores). Three basic ways of customer engagement were identified. Firstly, is the processing of information and knowledge in cooperation with customers. This includes discussion with customers in order to gain feedback and instigate recommendations (known as Word-of-Mouth). Secondly, is the participation in the operation oneself and thirdly, is the pursuit of company responsibility towards its surroundings through the involvement of customers. All these ways emphasise the role of the customer as an active participant who is a partner of the company. Of course, future research will refine this typology. But now it is a unique concrete overview in the existing literature about the theory of consumer engagement and so it is hoped that this paper will serve to better the understanding of customer engagement. Moreover, it is a useful guideline on how the concept of customer engagement can be used in business practice in the area of retailing.
Key words: customer engagement, retailing
JEL Classification: M31
