ZDE ZAČÍNÁME POČÍTAT ČÍSLA STRÁNEK, ŘÍMSKÝM AŽ PO KONEC OBSAHU. BUDE ZDE UMÍSTĚNO LOGO UNIVERZITY A ŘADY, ZBYTEK prázdný

Series on Advanced Economic Issues www.ekf.vsb.cz/saei

Faculty of Economics, VŠB-TU Ostrava [email protected]

ZDE ZAČÍNÁME POČÍTAT ČÍSLA STRÁNEK, ŘÍMSKÝM AŽ PO KONEC OBSAHU BUDE ZDE UMÍSTĚNO LOGO UNIVERZITY A ŘADY, ZBYTEK prázdný

Series on Advanced Economic Issues Faculty of Economics, VŠB-TU Ostrava

Alois Kutscherauer Renáta Václavková Jan Malinovský Jiří Adamovský Martina Stachoňová

KOMPLEMENTÁRNÍ PŘÍSTUPY K PODPOŘE REGIONÁLNÍHO A MUNICIPÁLNÍHO ROZVOJE

Ostrava, 2013

Alois Kutscherauer, Renáta Václavková, Jan Malinovský, Jiří Adamovský, Martina Stachoňová Department of Regional and Environmental Economics Faculty of Economics VŠB-Technical University Ostrava Sokolská 33 701 21 Ostrava, CZ [email protected], [email protected], [email protected] [email protected], [email protected] Recenze Milan Buček, Ekonomická univerzita v Bratislave Jiří Ježek, Západočeská univerzita v Plzni

Publikace byla vydána jako výstup projektu CZ.1.07/2.2.00/15.0116 Inkubátor regionálních specialistů aneb inovace univerzitních regionálních studií.

The text should be cited as follows: Kutscherauer, A., Václavková, R., Malinovský, J. a kolektiv, (2013). Komplementární přístupy k podpoře regionálního a municipálního rozvoje, SAEI, vol. 23. Ostrava: VSB-TU Ostrava.

ANEB INOVACE UNIVERZITNÍCH REGIONÁLNÍCH STUDIÍ © VŠB-TU Ostrava 2013 Printed in Tribun EU, s.r.o.. Cover design by MD communications, s.r.o. ISBN 978-80-248-3285-2

Předmluva

Vážení čtenáři, dostává se Vám do rukou monografická publikace Komplementární přístupy k podpoře regionálního a municipálního rozvoje, která je jedním z výsledků řešení výzkumu na Katedře regionální a environmentální ekonomiky a projektu CZ.1.07/2.2.00/15.0116 Inkubátor regionálních specialistů aneb inovace univerzitních regionálních studií. Očekáváme, že publikace bude přínosná nejen pro akademická pracoviště a studenty zabývající se regionálním rozvojem, ale i pro odborné pracovníky regionálních pracovišť krajských úřadů, magistrátů, úřadů měst a obcí. Uplatňované přístupy mohou být dobrým vodítkem pro veřejnoprávní instituce a pracovníky podporující regionální rozvoj. Přispět může ke zvýšení všeobecného stavu poznání této problematiky u odborné veřejnosti zajímající se o regionalistiku. Publikace je zaměřena na přístupy, metody, techniky a aktivity podporující regionální rozvoj ve vzájemném spolupůsobení (komplementárně). Jako nezastupitelné komplementy při podpoře regionálního rozvoje jsou publikovány oblasti programování, subsidiarity, partnerství a komplementárně působící soustředěná podpora státu problémovým regionům. Další část regionálního či municipálního rozvoje se věnuje otázkám podpory kreativního a kulturního odvětví průmyslu, malého a středního podnikání, marketingu a projektování. Popsány jsou také podpůrné aktivity agenturní a poradenské a dostupný informační servis. Věřím, že tato kniha pro Vás bude přínosným zdrojem informací. Alois Kutscherauer, Ostrava, říjen 2013

Obsah

Předmluva .......................................................................................................... V Obsah ............................................................................................................... VII Podrobný obsah ................................................................................................ IX Kapitola 1 Úvod .................................................................................................. 1 1.1 Obsahové zaměření publikace ................................................................... 2 1.2 Komplementarita a regionální rozvoj ........................................................ 2 Kapitola 2 Systémové přístupy a metody podporující regionální rozvoj ....... 3 2.1 Programování, subsidiarita a partnerství a jejich vliv na regionální rozvoj3 2.2 Neziskový sektor podporující regionální a municipální rozvoj ................. 9 2.3 Partnerství veřejného a soukromého sektoru podporující regionální a municipální rozvoj ................................................................................ 14 Kapitola 3 Osvědčené postupy zkvalitňování procesů regionálního managementu .................................................................................................... 19 3.1 Best Practices jako metoda využitelná v praxi regionálního a municipálního managementu ................................................................ 20 3.2 Aplikace osvědčených postupů na podmínky regionů a municipalit České republiky ....................................................................................... 23 3.3 Uplatňování governance v podmínkách krajského a obecního zřízení v České republice .................................................................................... 25 Kapitola 4 Soustředěná podpora státu problémovým regionům .................. 27 4.1 Normativní rámec soustředěné podpory státu problémovým regionům .. 27 Kapitola 5 Kulturní a kreativní odvětví a jejich přínos regionálnímu rozvoji ................................................................................................................ 31 5.1 Kulturní a kreativní odvětví..................................................................... 32 5.2 Přínosy kreativních a kulturních odvětví rozvoji municipalit.................. 36 Kapitola 6 Malé a střední podnikání v regionálním a municipálním rozvoji ................................................................................................................ 41 6.1 Malé a střední podnikání ......................................................................... 41 6.2 Stát, kraj a obec jako spolutvůrci podnikatelského prostředí .................. 43

VIII

6.3 6.4

Obsah

Obec jako podnikatel ............................................................................... 44 Instituce podporující kvalitu a efektivnost podnikání.............................. 48

Kapitola 7 Regionální a municipální marketing a jeho přínos regionálnímu rozvoji ................................................................................................................ 55 7.1 Systémový a metodický rámec marketingu ............................................. 55 7.2 Územní marketing ................................................................................. 61 Kapitola 8 Projektování a projekty podporující regionální rozvoj .............. 73 8.1 Projekty jako nástroj realizace záměrů regionálního a municipálního rozvoje ..................................................................................................... 74 8.2 Přípravná fáze projektů............................................................................ 78 8.3 Realizační fáze projektů .......................................................................... 83 8.4 Sdružené projekty .................................................................................... 85 Kapitola 9 Poradenství a agenturní činnosti na podporu regionálního rozvoje ............................................................................................................... 89 9.1 Regionální rozvojové agentury................................................................ 89 9.3 Jiné instituce a poradenství na podporu regionálního rozvoje ................. 91 Literatura .......................................................................................................... 99 Rejstřík ............................................................................................................ 105 Summary ......................................................................................................... 107

Podrobný obsah

Předmluva .......................................................................................................... V Obsah ............................................................................................................... VII Podrobný obsah ................................................................................................ IX Kapitola 1 Úvod .................................................................................................. 1 1.1 Obsahové zaměření publikace ...................................................................................... 2 1.2 Komplementarita a regionální rozvoj ........................................................................... 2

Kapitola 2 Systémové přístupy a metody podporující regionální rozvoj ....... 3 2.1 Programování, subsidiarita a partnerství a jejich vliv na regionální rozvoj .................. 3 2.1.1 Programování a regionální rozvoj .................................................................... 4 2.1.2 Subsidiární rozhodování a jeho vliv na regionální a municipální rozvoj .......... 5 2.1.3 Partnerství a jeho role v regionálním rozvoji ................................................... 7 2.1.4 Komplementarita programování, subsidiarity a partnerství v procesech regionálního řízení ........................................................................................... 8 2.2 Neziskový sektor podporující regionální a municipální rozvoj .................................... 9 2.2.1 Neziskový sektor a jeho přínos municipálnímu rozvoji.................................. 11 2.2.2 Formy neziskových organizací ....................................................................... 13 2.3 Partnerství veřejného a soukromého sektoru podporující regionální a municipální rozvoj ......................................................................................................................... 14

Kapitola 3 Osvědčené postupy zkvalitňování procesů regionálního managementu .................................................................................................... 19 3.1 Best Practices jako metoda využitelná v praxi regionálního a municipálního managementu ............................................................................................................. 20 3.2 Aplikace osvědčených postupů na podmínky regionů a municipalit České republiky 23 3.3 Uplatňování governance v podmínkách krajského a obecního zřízení v České republice ..................................................................................................................... 25

Kapitola 4 Soustředěná podpora státu problémovým regionům .................. 27 4.1 Normativní rámec soustředěné podpory státu problémovým regionům ..................... 27

Kapitola 5 Kulturní a kreativní odvětví a jejich přínos regionálnímu rozvoji ................................................................................................................ 31 5.1 Kulturní a kreativní odvětví ....................................................................................... 32 5.1.1 Kulturní a kreativní činnosti ........................................................................... 33 5.1.2 Kreativita a kultura v ekonomickém rozvoji .................................................. 34 5.2 Přínosy kreativních a kulturních odvětví rozvoji municipalit ..................................... 36

X

Podrobný obsah

Kapitola 6 Malé a střední podnikání v regionálním a municipálním rozvoji ................................................................................................................ 41 6.1 Malé a střední podnikání ............................................................................................ 41 6.2 Stát, kraj a obec jako spolutvůrci podnikatelského prostředí...................................... 43 6.3 Obec jako podnikatel .................................................................................................. 44 6.4 Instituce podporující kvalitu a efektivnost podnikání................................................. 48

Kapitola 7 Regionální a municipální marketing a jeho přínos regionálnímu rozvoji ................................................................................................................ 55 7.1 Systémový a metodický rámec marketingu ................................................................ 55 7.1.1 Rozšířený marketingový mix služeb .............................................................. 57 7.1.2 Marketing vztahů ........................................................................................... 58 7.2 Územní marketing .................................................................................................... 61 7.2.1 Základní diferenciace územního marketingu ................................................. 61 7.2.2 Regionální politika a marketing ..................................................................... 62 7.2.3 Hlavní rysy územního marketingu ................................................................. 63 7.2.4 Využívání územního marketingu na podporu regionálního a municipálního rozvoje ........................................................................................................... 70 7.2.5 Vnější vlivy formující marketingové prostředí regionů a obcí České republiky ........................................................................................................ 71

Kapitola 8 Projektování a projekty podporující regionální rozvoj .............. 73 8.1 Projekty jako nástroj realizace záměrů regionálního a municipálního rozvoje........... 74 8.1.1 Organizace projektů ....................................................................................... 75 8.1.2. Klasifikace projektů ...................................................................................... 77 8.2 Přípravná fáze projektů .............................................................................................. 78 8.3 Realizační fáze projektů ............................................................................................. 83 8.3.1 Prováděcí fáze projektu.................................................................................. 84 8.3.2 Projekt jako realizační nástroj aktivit regionálního a municipálního rozvoje 84 8.4 Sdružené projekty....................................................................................................... 85

Kapitola 9 Poradenství a agenturní činnosti na podporu regionálního rozvoje ............................................................................................................... 89 9.1 Regionální rozvojové agentury................................................................................... 89 9.1.1 Zaměření činnosti regionálních rozvojových agentur .................................... 89 9.1.2 Agenturní podpora rozvoje regionů a municipalit ......................................... 90 9.3 Jiné instituce a poradenství na podporu regionálního rozvoje .................................... 91 9.2 Instituce poskytující informační servis na podporu regionálního rozvoje .................. 93

Literatura .......................................................................................................... 99 Rejstřík ............................................................................................................ 105 Summary ......................................................................................................... 107

Kapitola 1 Úvod

Cílem publikace Komplementární přístupy k podpoře regionálního a municipálního rozvoje je prezentovat osvědčené, ale i nové přístupy, metody, techniky a aktivity podporující regionální rozvoj; především ty, které podporují regionální rozvoj ve vzájemném spolupůsobení (komplementárně). Regionální rozvoj je výslednicí aktivit regionální politiky (EU, státu, krajů, regionů soudržnosti a mikroregionů). Regionální politiky pojímané jako koncepční a výkonné činnosti státu a regionálních orgánů s cílem:   

přispívat k soudržnosti aktérů v rozvoji jednotlivých regionů, snižovat společensky nežádoucí rozdíly v úrovni rozvoje jednotlivých regionů, podporovat integrovaný hospodářský a sociální rozvoj subjektů v udržitelném environmentálním prostředí jednotlivých regionů (aktivaci jejich rozvojového potenciálu).

Souhrnně lze říci, že v tomto pojetí regionální politika představuje soubor intervencí, zaměřených podle konkrétní situace a očekávaných vývojových tendencí unie, státu a jeho regionů, podporujících opatření vedoucí k růstu sociálních a ekonomických aktivit, k rozvoji infrastruktury, institucí a k vyváženému vývoji územního rozložení regionálních aktivit a struktur přinášející pozitivní národohospodářské efekty, jinými slovy k pozitivnímu vývoji klíčových socioekonomických a environmentálních atributů regionu a soustavy regionů v národohospodářském kontextu. Regionální rozvoj lze tedy vyjádřit jako vyvážený, harmonický a udržitelný rozvoj regionů, růst jejich socioekonomického potenciálu a konkurenceschopnosti vedoucí ke zvyšování životní úrovně a kvality života jejich obyvatel. Jde zejména o dynamický a vyvážený rozvoj regionální struktury příslušného územního celku a jeho částí (regionů, mikroregionů) a odstraňování, nebo alespoň zmírňování neopodstatněných regionálních disparit. Dále popisované přístupy, resp. Metody, nemohou samy o sobě zabezpečit udržitelný regionální rozvoj. Jejich atributem (podstatným znakem) je, že žádoucích výsledků lze dosáhnout pouze jejich společným působením. 1

2

1.1

Kapitola 1

Obsahové zaměření publikace

Obsahově je publikace rozvržena do tří částí. První část, kapitoly 2, 3 a 4, jsou zaměřené na programování, subsidiaritu, partnerství, osvědčené postupy (Best Practices), governance a soustředěnou podporu státu problémovým regionům v ČR, a představují systémové a metodické komplementy podpory regionálního rozvoje. Druhá část, kapitoly 5 a 6, zabývající se vlivy kulturních a kreativních odvětví a malým a středním podnikáním, reprezentují odvětvové komplementy podpory regionálního rozvoje. Třetí část, kapitoly 7, 8 a 9, věnované územnímu marketingu, projektování, poradenství, agenturním službám a informační obsluze, je zaměřena na realizační a obslužné komplementy rozvoje regionů.

1.2

Komplementarita a regionální rozvoj

Pojetí komplementarity přístupů k podpoře regionálního rozvoje prezentované v této publikaci vychází z obecného pojímání tohoto termínu jako vztahu doplňkovosti, vztahu vzájemně se doplňujících struktur, resp. aktivit (Kraus a kol., 2005). Základní normativní a systémový rámec vytvářející klíčové předpoklady pro fungování regionů a obcí (municipalit) a jejich udržitelný rozvoj je v České republice tvořen především zákony č. 128/2000 Sb. o obcích (obecní zřízení), č. 129/2000 Sb. o krajích (krajské zřízení), č. 132/2000 Sb. o změně a zrušení některých zákonů souvisejících se zákonem o krajích, obcích, okresních úřadech, o hlavním městě Praze a zákonem č. 248/2000 Sb. o podpoře regionálního rozvoje a jeho částečnou novelou v zákoně č. 138/2006 Sb. Tento základní normativní rámec sleduje především konstituování regionálního a municipálního zřízení (krajů a obcí) v České republice, jejich vyvážený rozvoj, s tím související působnost správních úřadů krajů a obcí a vytváření podmínek pro koordinaci a realizaci hospodářské a sociální soudržnosti regionů. Již tyto normy zakládají řadu obligatorních komplementárních aktivit nezbytných pro fungování regionálních a municipálních struktur a jejich další rozvoj, které však v reálném životě musí zejména v závislosti na hospodářské a regionální politice státu a krajů doplňovat řada dalších komplementárních aktivit. Na některé klíčové aktivity mající komplementární charakter, bez jejichž účinného a efektivního uplatňování by dlouhodobý regionální rozvoj nebyl možný, se zaměřuje tato publikace.

2013

A. Kutscherauer, R. Václavková, J. Malinovský a kol.

Kapitola 2 Systémové přístupy a metody podporující regionální rozvoj

Při systémovém (celostním) pohledu na podporu regionálního rozvoje je zřejmé, že systém podpory resp. řízení regionálního rozvoje je tvořen velkou množinou prvků, mezi nimiž je mnoho vazeb s přímými anebo nepřímými funkčními vztahy. Někdy sekvenčních, většinou však souběžných, kde nejde jen o souběžnost, ale musí jít o jejich komplementaritu (vztah doplňkovosti).

2.1

Programování, subsidiarita a partnerství a jejich vliv na regionální rozvoj

Mezi základní komplementy systémového přístupu k řízení regionálního rozvoje je třeba zařadit principy programování, subsidiarity a partnerství. Programování v regionálním řízení je organizační, rozhodovací a finanční proces, jehož výsledkem je programový dokument rozpracovávající ve střednědobém časovém horizontu dlouhodobé strategické cíle, cesty jejich dosažení, způsob realizace a financování. Subsidiarita v politice je pojímána jako politický a právní princip, podle něhož se rozhodování a zodpovědnost ve veřejných záležitostech má odehrávat na tom stupni veřejné správy, který je co nejblíže občanům. Princip subsidiarity je tak prohloubením jednoho z principů demokracie, zdůrazňuje decentralizaci a úlohu samospráv. Subsidiarita v regionálním řízení znamená přidělování rozhodovacích kompetencí té instituci společnosti v hierarchické struktuře územní správy, u které výkon rozhodnutí dosáhne nejvyšší účinnosti. Partnerství je jeden ze způsobů institucionální a občanské participace, založený na předpokladu, že rozhodovací proces je nejefektivnější, odehrává-li se co nejblíže těm, kteří jsou tímto rozhodnutím ovlivněni.

3

4

Kapitola 2

2.1.1 Programování a regionální rozvoj Programování je velmi frekventovaným pojmem posledních desetiletí. Přesto mu dodnes schází přiměřená teoretická a metodologická opora. V minulosti bylo převážně chápáno, resp. pojímáno, jako proces tvorby programů zejména počítačových. Až postupem času se programování stává integrální součástí strategického řízení v nejrůznějších sférách managementu a v tomto pojetí se v teoretické, metodologické i metodické rovině postupně stává pojetím dominantním. K rozvoji programování ve sféře regionálního řízení významně přispěla Evropská unie, která již od osmdesátých let minulého století deklarovala programování jako nástroj (hlavní instrument) realizace své regionální politiky – politiky hospodářské a sociální soudržnosti. Do roku 2006 však jde o autonomní přístup k realizaci pomoci regionům členských zemí a zemí připravujících se na vstup do Evropské unie orientovaný na vymezené konkrétní problémy, financovaný ze solidárních fondů Evropské unie (Strukturálních fondů, Fondu soudržnosti a dalších fondů – např. na podporu jednotné zemědělské politiky). Teprve od roku 2006, kdy se pro plánovací období let 2007–2013 významně mění přístup Evropské unie k podpoře členských zemí a jejích regionů, je možné začít hovořit o programování jako nástroji strategického řízení dlouhodobého rozvoje Evropské unie. Je to patrné z toho, že Evropská unie deklaruje pro tento plánovací horizont systematičtější a strategičtější přístup ke svému dalšímu rozvoji, resp. rozvoji členských zemí. První strategické a programové dokumenty vznikají v České republice od roku 1998, ještě v podmínkách neexistence krajského zřízení a neadekvátního normativního rámce. Přesto se podařilo vypracovat Strategii regionálního rozvoje České republiky v takové podobě, že ji vláda mohla v roce 2000 přijmout jako svou dlouhodobou strategickou orientaci regionální politiky a na jejím základě (s jejím využitím jako systémového a věcného východiska) mohly být zpracovány Strategie a Programy rozvoje krajů. Na programování, jako na významný fenomén regionálního managementu, je třeba pohlížet ze dvou zorných úhlů:  

ze systémového a metodického pohledu v kontextu regionálního řízení, z praktického pohledu nahlížejícího na programování jako na posloupnost postupových kroků, jejichž výsledkem je programový plánovací dokument.

Programování v kontextu regionálního řízení Princip programování v regionálním řízení je v České republice uplatňován ve dvou základních polohách: 1.

2013

jako programování střednědobých úkolů regionálního rozvoje České republiky,


Systémové přístupy a metody podporující regionální rozvoj

2.

5

jako programování strukturální pomoci Evropské unie České republice.

V obou těchto polohách programování nachází normativní oporu v legislativě Evropské unie i v legislativě České republiky. Programování jako proces zpracování plánovacího dokumentu Strategické a programové dokumenty představují písemnou formu přímých nástrojů řízení. Schválená dokumentace má z hlediska teorie řízení i z hlediska normativního závazný charakter, tj. vynucuje si od podřízených subjektů určité chování, jehož výsledek přispívá k dosahování cílů stanovených managementem. Programování formou střednědobých programových dokumentů se v České republice uplatňuje až od roku 1999, kdy vyvstala potřeba zahájit přípravy na členství v Evropské unii, zejména pak přípravu regionů a resortů na případnou pomoc ze Strukturálních fondů Evropské unie. Do té doby byly vypracovávány krátkodobé programy (převážně jedno či dvouleté), jejichž nositeli byla převážně odvětvová ministerstva. Základem podpory regionů ze strany státu jsou celoplošné odvětvové programy v působnosti příslušných resortů s tím, že je nutno podle specifické situace v daném odvětví vždy:  



zvážit stanovení regionálních kritérií a diferencované alokace prostředků, koordinovat prostředky a síly při vypracování programů podpory předem vymezených regionů (podle priorit regionální politiky vlády, viz např. podpora severních Čech či Ostravska), přispívat k dosažení cílů regionální politiky vlády.

Základem realizace regionální politiky Evropské unie pro léta 2007–2013 se stala strategie politiky soudržnosti deklarovaná v dokumentu Strategické obecné zásady Společenství pro soudržnost, což je oficiální politický dokument projednaný Evropským parlamentem a schválený Radou Evropské unie, stanovující rozvojové priority pro členské státy a regiony. Je závazným legislativním dokumentem na úrovni EU. Strategie politiky soudržnosti je východiskem, resp. na ni navazují Národní strategické referenční rámce jednotlivých členských zemí. Prostředkem realizace Národního strategického referenčního rámce jsou operační programy. 2.1.2

Subsidiární rozhodování a jeho vliv na regionální a municipální rozvoj

Princip subsidiarity je realizací decentralizace v řízení, je prohloubením myšlenky demokracie v regionálním řízení zdůrazňuje úlohu místních a regionálních samospráv účastnit se současně na naplňování cílů vlastních, i národních či unijních a identifikovat se s národním a unijním společenstvím. V Evropské unii je princip subsidiarity uplatňován v takovém kontextu, aby bylo zajištěno, že všechna opatření jsou přijímána co nejblíže občanům, tedy na Komplementární přístupy k regionálnímu a municipálnímu rozvoji

6

Kapitola 2

nejnižším stupni správy, který umožňuje jejich realizaci nebo výkon. Unie deklarovala, že nepřijme na své úrovni opatření, pokud je efektivnější učinit toto opatření na národní, regionální nebo lokální úrovni. Princip subsidiarity, jako jeden z klíčových principů, byl zakotven do Smlouvy o Evropské unii. Závěry zasedání Evropské rady v Edinburghu (1992) byly shrnuty v deklaraci, která je dosud základním kamenem při uplatňování principu subsidiarity. Amsterodamská smlouva převzala hlavní body deklarace a prostřednictvím Protokolu o použití principů subsidiarity a proporcionality kromě jiného zavádí systematickou analýzu dopadu legislativních návrhů na princip subsidiarity a tam, kde je to možné, doporučuje přijímat méně závazná opatření. V České republice je princip subsidiarity uplatňován ve značně širokých mezích. Největším kvalitativním zlomem v uplatňování subsidiarity pak bylo konstituování krajského zřízení. Poznatky z dosavadní řídicí praxe krajských managementů ukazují, že v normativní rovině je subsidiární rozhodování na úrovni krajů velmi pokročilé a kompetence přiřazené této rozhodovací úrovni jsou, až na některé výjimky, plně postačující. Princip subsidiarity je v České republice přijat a uplatňován také v rámci mechanismů a rozhodovacích procesů spojených s cíli Společenství, tzn. v případě regionálního rozvoje s činností orgánů a institucí zabezpečujících funkčnost Regionů soudržnosti. Dosažená úroveň subsidiarity poskytuje regionálnímu managementu prostor, aby v jeho rozhodování vedle věcných, časových a dalších faktorů mohly být respektovány také faktory teritoriální. Významné je to proto, že subsidiarita respektující územní specifika napomáhá při stanovení řešení zvážit řadu různých okolností (např. tradic, místní kultury), bez nichž by musela být použita standardní (obecně akceptovatelná) řešení. Subsidiarita vychází z vertikálního propojování řízení ve smyslu nadřízenosti a podřízenosti, ale také vytváří prostor pro široké uplatňování horizontálního propojování řízení (na stejném stupni územní komunity). Pro reálné uplatňování principu subsidiarity jsou důležité fungující instituce a kreativita jejich manažerů. Subsidiarita umožňuje nalézat v subsidiárním systému vize a příležitosti (peníze, lidi, znalosti) k zavádění nových postupů. Subsidiární rozhodování spočívá rovněž ve vtahování občanů územního společenství do procesu rozhodování a samotného rozvoje komunity. V tom subsidiarita odlišuje postavení a prioritní směr činnosti manažera v územním společenství od postavení a orientace činností podnikového manažera. Realizací principu subsidiarity se rozprostírají manažerské kompetence na široký okruh činností nižších stupňů územního řízení. Aby subsidiární rozhodování bylo na dané úrovni regionálního, resp. municipálního managementu účinné, musí být pro tuto úroveň stanoveny adekvátní

2013



7

právní kompetence, musí pro ni být dostupné relevantní informační zdroje a musí disponovat prostředky potřebnými pro realizaci rozhodnutí. 2.1.3

Partnerství a jeho role v regionálním rozvoji

V současnosti nelze uvést definici partnerství, která by byla všeobecně přijímána. Existují dva hlavní přístupy, kterými lze k obsahu termínu partnerství dospět. Princip partnerství je chápán jako:  

víceúrovňové vertikální působení regionální politiky – z řídícího centra na úrovni EU až po implementující orgány na národní či lokální úrovni, víceoborová horizontální spolupráce lokálních, vzájemně propojených aktérů regionálního rozvoje – zejména na úrovni regionů a municipalit.

Chceme-li identifikovat atributy partnerství (jeho podstatné znaky), je jednou z nabízejících se možností analýza evropské legislativy (především v oblasti strukturální politiky) a právní úpravy jednotlivých států Evropské unie, především v oblasti regionálního rozvoje. Druhou možností je zkoumání základních principů partnerství uplatňovaných ve strategickém řízení na regionální a místní úrovni, poznatků, zkušeností a postupů osvědčené praxe při spolupráci klíčových aktérů v regionálním a municipálním rozvoji. Pojmem partnerství jsou označovány také činnosti realizované v rámci využívání pomoci ze strukturálních fondů Evropské unie, neboť je požadováno, aby byly vykonávány v procesu úzkých konzultací a spolupráce se všemi relevantními aktéry. Např. mezi partnery na úrovni Regionu soudržnosti patří zástupci měst a obcí, profesních svazů (agrárních a hospodářských komor apod.), neziskových organizací, univerzit, odborů, regionálních rozvojových agentur, případně další aktéři. Mička (2005) definuje partnerství jako jeden ze způsobů občanské participace, založený na předpokladu, že rozhodovací proces je nejefektivnější, odehráváli se co nejblíže těm, kteří jsou tímto rozhodnutím ovlivněni.1 Je to přístup, kdy veřejné autority vstupují do neformálních kontaktů s občany, od kterých získávají jejich názory, přání, zkušenosti a zájmy. Veřejné autority pak mohou přijít s politikami, které jsou optimálně přizpůsobeny potřebám občanů.2 Podle S. Arnsteinové (1969) se partnerství nachází v horní části tzv. participačního žebříku, jedná se tedy o relativně vyspělou formu občanské participace. Veřejnost se stává rovnocenným partnerem politiků, účastní se výběru témat a společně s politiky navrhuje jejich řešení. 1

Občanská participace v plánování rozvoje. Mička, I. (2005). Sborník z workshopu Inovativní koncepty v regionálním rozvoji. Ostrava, květen. 2 Citizen participation: a source of inspiration to the European Union? Komplementární přístupy k regionálnímu a municipálnímu rozvoji

8

Kapitola 2

V obecnější rovině je možné partnerství chápat jako rovnocenný vztah partnerů, které spojují cíle a místo, ve kterém působí. V kontextu regionálního řízení to znamená nejen zapojování hospodářských a sociálních partnerů (podnikatelů, odborů, dalších klíčových aktérů), nestátních neziskových organizací (v nejširším slova smyslu zástupců veřejnosti) a obyvatelstva do rozhodovacích procesů regionálních a místních samosprávných orgánů, ale také vzájemnou spolupráci orgánů veřejné správy (v horizontální i vertikální rovině) při plnění úkolů regionálního rozvoje. Na základě, resp. průnikem toho, co zde bylo řečeno, je možné partnerství charakterizovat jako jeden ze způsobů institucionální a občanské participace, tj. jednu z variant modelu politického, ekonomického a sociálního rozhodování, založeného na předpokladu, že rozhodovací proces je nejefektivnější, odehrává-li se při aktivní účasti těch, kteří jsou tímto rozhodováním ovlivňováni. 2.1.4

Komplementarita programování, v procesech regionálního řízení

subsidiarity

a

partnerství

Výzkum i realizační praxe ukazují, že u programování, subsidiarity a partnerství nejde ani tolik o funkční vazby resp. vzájemné vztahy, jako o společné (komplementární) působení a v některých případech či situacích o vzájemnou podmíněnost. Programování, resp. pojetí, principy a zaměření programů jsou ze strany Evropské unie i České republiky natolik normativně vymezeny a metodicky a obsahově rozpracovány, že je zde již jen velmi malý prostor pro úpravy a usměrňování tohoto procesu ve vztahu k oběma dalším uplatňovaným principům. Vezmeme-li však programování (tvorbu programů) jako vztažnou rovinu, je dobře možné definovat vůči ní pozici subsidiarity i partnerství. Princip subsidiarity byl a je výchozí ideou při programování, resp. Koncipování, strategického řízení i při formování regionální politiky Evropské unie. Obdobně je tomu na úrovni České republiky. Je však třeba si uvědomit, že na těchto úrovních má princip subsidiarity do značné míry poslání ideje. Tato idea, vzhledem k neurčité formulaci … rozhodování co nejblíže k občanovi … může být mnohdy velmi vágní. V tomto přístupu hraje nejdůležitější roli pojetí subsidiarity na všech řídicích úrovních (evropské, státní, krajské, municipální). Rozdělíme-li partnerství na institucionální, partnerství občanské a partnerství mezi veřejnou a soukromou sférou, pak na úrovní evropské a státní jde dominantně o institucionální partnerství, na úrovni regionální (krajské) a municipální o partnerství občanské a partnerství mezi veřejnou a soukromou sférou. Teprve na regionální úrovni se rozhoduje, zda subsidiarita zůstane jen vzletnou ideou, či zda dojde k jejímu reálnému naplnění. Ve vztahu k programům EU to konkrétně znamená např., na jakou hierarchickou úroveň budou operační

2013



9

programy spuštěny, na jaké úrovni bude rozhodováno o projektech, na jaké úrovni bude rozhodováno o alokaci finančních zdrojů. Všechny úrovně regionálního řízení v České republice jsou potřebnými kompetencemi pro subsidiární rozhodování vybaveny. Někdy jim chybí relevantní informace pro kvalitní rozhodování a často jim chybí finance, aby svá rozhodnutí mohly realizovat. Z tohoto pohledu (připravenosti regionů na subsidiární rozhodování) je třeba konstatovat, že zejména u operačních programů, realizovaných v rámci strukturálních fondů Evropské unie, možnosti jejich decentralizace v České republice ještě zdaleka nejsou vyčerpány. Ve vztahu k Programům rozvoje krajů je třeba naopak konstatovat, že jsou dobrým příkladem reálného naplňování principu subsidiarity. Budou-li dořešeny problémy finančního zajištění realizace rozhodování na krajské úrovni, bude možné programy rozvoje krajů považovat za příklad správného a efektivního naplňování principu subsidiarity, adekvátního krajskému zřízení a odpovídajícího potřebám současné doby. Princip partnerství ze své povahy nemůže mít takový pregnantní normativní základ, jako subsidiarita či programování. Při uplatňování ideje partnerství vždy zůstane velký prostor pro pochopení jeho potřeby a vůle je jako správný princip prosazovat. U míry prosazení principu partnerství a inkasa jeho možných pozitivních efektů vždy bude hrát významnou roli lidský faktor. Podíváme-li se na praxi regionálního řízení vč. programování, u institucionálního partnerství na úrovni Evropské unie a České republiky jsou již pozitivní výsledky patrné. Uplatňované způsoby realizace partnerství přispívají ke znatelným kvalitativním posunům při tvorbě strategických a programových dokumentů. Zdaleka tak dobré výsledky nejsou na úrovni krajské, ale zejména municipální. Na těchto úrovních partnerství stále ještě probíhá spíše formou informování občanů a institucí o záměrech a rozhodnutích kraje či obce. Metody, jak zvládnout rozhodování za aktivní spoluúčasti občanů, jsou sice teoreticky popsány, ale ještě zdaleka nejsou rozpracovány systémově a metodicky. Navíc u voleného regionálního a municipálního managementu (ale mnohdy i profesionálního managementu) chybí základní odborná příprava na takový způsob řízení a rozhodování. Výrazně komplikující je i to, že zvládání tohoto principu si vyžaduje i jistou odbornou přípravu veřejnosti. Zde je řešení nejobtížnější a dluh asi největší.

2.2

Neziskový sektor podporující regionální a municipální rozvoj

Neziskový sektor hraje v regionálním a municipálním rozvoji velmi důležitou roli. Česká republika má z hlediska fungování neziskového sektoru stanovený jen obecný legislativní rámec, ale dnes již dobrou tradici v činnosti neziskových organizací.

Komplementární přístupy k regionálnímu a municipálnímu rozvoji

10

Kapitola 2

Česká legislativa nezná pojem nezisková organizace ani nestátní nezisková organizace či nevládní nezisková organizace. V angličtině jsou tyto organizace označované jako NGO (Non-Governmental Organization). Obecně lze říci, že neziskové organizace jsou právnické osoby, které nebyly založeny za účelem podnikání, ale za účelem provozování činností ve prospěch těch, kdo měl zájem na jejich zřízení (vzájemně prospěšné organizace), nebo aktivit veřejně prospěšného charakteru (veřejně prospěšné organizace).3 Pro efektivní a účinné fungování neziskového sektoru je důležitá úroveň spolupráce, resp. partnerství, mezi ním a orgány veřejné správy, municipalitami a v neposlední řade i firemním sektorem. Neziskový sektor je v České republice v mnoha ohledech na vysoké úrovni. Jeho výsledky dokazují, že neziskový sektor dokáže poskytovat určité služby např. v sociální oblasti efektivněji a úsporněji, než organizace řízené státem, kraji či municipalitami. Ochota municipalit delegovat naplňování těchto služeb je velmi individuální a závisí jednak na kvalitě nabídky neziskového sektoru, jednak na politickém smýšlení představitelů regionu. Subjekty neziskového sektoru jsou schopny pružněji než stát a jeho instituce reagovat na nové skutečnosti a poskytovat potřebné typy služeb. Zde je vidět prostor, kde může neziskový sektor významně přispívat k regionálnímu a municipálnímu rozvoji. Do popředí se přitom dostává nový jev, tzv. sebeorganizování, které znamená schopnost občanů sdružit se k výkonu soukromých aktivit ve veřejném zájmu, sloužící k obecnému dobru. V posledních letech se význam sebeorganizování vyzdvihuje zejména v souvislosti s posunem hodnot střední třídy směrem k oproštění se státu od odpovědnosti za sociální zabezpečení a záruky za kvalitu životního prostředí, i když právě takové záruky byly dříve spojované výlučně se státem. Tedy očekávání typu stát, kraj, obec se o nás postará, jsou dnes určitě mnohem menší než v minulosti (Kadeřábková, 2013). Občané mají větší důvěru sami v sebe a ve společenství v němž žijí, než by měli důvěru pouze v poslání státu. Neziskový sektor se podle Salamona (1992) skládá z organizací, které jsou charakterizovány pěti společnými rysy. Pět atributů organizace neziskového sektoru dle Salamona:     

organizovanost, soukromé vlastnictví, samosprávnost, neziskovost, dobrovolnost.

3

Rada vlády pro nestátní neziskové organizace, Zhodnocení koncepce podpory rozvoje neziskového sektoru, dostupné na: http://www.vlada.cz/assets/ppov/rnno/dokumenty/zhodnoceni_koncepce_pro_web.pdf

2013



11

Hlavní přínosy organizací neziskového sektoru pro regionální a municipální rozvoj:     2.2.1

podporují rozvoj v oblastech, které nejsou zajímavé pro komerční sféru, přispívají k budování občanské společnosti, k naplňování principů soudržnosti a spolupráce, pomáhají znevýhodněným skupinám obyvatelstva, vzhledem k podílu dobrovolnické činnosti mají zpravidla nižší náklady než státní instituce. Neziskový sektor a jeho přínos municipálnímu rozvoji

Spolupráce neziskového sektoru s municipalitami dosahuje dobrých výsledků zejména v oblasti kultury, amatérského sportu, sociálních služeb, komunitního života, ekologie, filantropie a dobrovolnictví. Přínos činnosti neziskových organizací v uvedených oblastech lze charakterizovat takto: V kultuře Nezávislé kulturní spolky, divadelní spolky, kulturní instituce nebo další organizace nezávislé na státu jsou často klíčové pro dané území, kde působí. Ve srovnání s příspěvkovými organizacemi obcí a krajů (kulturní domy apod.) dokáží neziskové organizace efektivně pracovat s řádově menšími rozpočty a často i lépe zapojovat místní komunitu do svých aktivit. Příkladem může být např. ostravský divadelní festival Dream Factory. V amatérském sportu Na neziskové bázi funguje většina amatérských sportovních klubů, tělovýchovných jednot a jejich sdružení (zejména na místní úrovni). Typickou právní formou sportovních organizací je občanské sdružení. Neziskové organizace zajišťují také organizaci sportovních aktivit na nejvyšší úrovni (Český svaz tělesné výchovy, Český olympijský výbor) a zároveň zajišťují činnost spolků ve sportovních odvětvích, na které se obtížně získávají finanční prostředky. Jedná se např. o zapojování handicapovaných do sportu. Tyto organizace hrají důležitou roli i v oblasti integrace handicapovaných či sociálně znevýhodněných osob do společnosti. Např. Český ragbyový svaz vozíčkářů či sportovní kluby vozíčkářů se zaměřením na různé sporty. V sociálních službách Neziskové organizace díky svým zkušenostem, členské základně či efektivnějšímu a úspornějšímu způsobu jejich řízení, poskytují státní správě významné partnerství. Příkladem mohou být Armáda spásy ČR, Charita ČR, Český červený kříž apod.


12

Kapitola 2

Významnou roli hrají neziskové organizace i v oblastech, které jsou v České republice nedostatečně legislativně ošetřeny. Konkrétním příkladem je činnost občanského sdružení Filadelfie-Přístav Oldřichovice, které se koncepčně věnuje pěstounství a náhradní rodinné péči. Tyto organizace tak mohou vytvářet tlak na potřebné změny v oblasti ústavní péče o děti. Dalšími úspěšnými příklady jsou domy na půli cesty, stacionáře pro handicapované děti apod. Mnoho z těchto organizací vychází z církevních či náboženských principů solidarity v lidské společnosti. Příkladem může být Slezská diakonie, která působí v oblasti poskytování sociální péče a prostřednictvím svých 450 zaměstnanců poskytuje aktuálně 95 sociálních služeb pro více než 4 500 uživatelů. Slezská diakonie je důkazem toho, že neziskové organizace sehrávají významnou roli v podpoře regionálního rozvoje. V komunitním životě a ekologii Ochrana kulturního dědictví, osvěta v oblasti ekologie, tvorba naučných stezek a dalších prostředků pro zlepšování podmínek pro rozvoj cestovního ruchu. To jsou také činnosti realizované efektivně neziskovými organizacemi. Příkladem mohou být např. Klub českých turistů, skautské oddíly, Čmelák – společnost přátel přírody, Český svaz ochránců přírody. Efektivní partnerství municipalit a neziskového sektoru často funguje v oblasti komunitního plánování. Neziskové organizace, např. Institut komunitního rozvoje, připravují pro municipality podklady pro komunitní plány. Jedná se zpravidla o analýzu základních potřeb regionu v dané oblasti, organizaci a vedení pracovních skupin a následné vyhodnocení stavu se zpracováním plánu pro danou aktivitu, např. sociální služby. Municipality tak získávají díky nezávislému prostředníkovi přesnější a efektivnější zpětnou vazbu od zainteresovaných subjektů. Ve filantropii a dobrovolnictví Zřizování nadací a nadačních fondů je jedním z projevů lidské solidarity. Jedná se o jeden z nejefektivnějších způsobů získávání finančních zdrojů na veřejně prospěšné aktivity. Tyto filantropní aktivity jsou často doprovázeny prvky dobrovolnictví. Specializované organizace pracující na principu dobrovolnictví poskytují regionům i municipalitám přínosné služby v oblasti ekologické, sociální či kulturní. Příkladem takové organizace je např. Adra Česká republika v partnerství s Nadací Adra. Práce dobrovolníků, kteří dochází do domů s pečovatelskou službou, sanatorií nebo za starými lidmi do jejich domácností, je neocenitelná. Dobrovolnictví ovšem nemusí být nutně určeno jen pro sociálně zaměřené organizace. Příkladem dobrovolnictví v kulturní oblasti je občanské sdružení Iniciativa Dokořán z Karviné. Každoročně pořádá dvoudenní hudební festival, připravuje letní kulturní program na otevřené scéně a další aktivity v karvinském městském

2013



13

parku. Svým rozsahem a zaměřením je jednou z nejzajímavějších dobrovolnických organizací v České republice. 2.2.2

Formy neziskových organizací

V České republice jsou známy tyto základní formy neziskových organizací: občanská sdružení, obecně prospěšné společnosti, nadace a nadační fondy a účelová zařízení církví. Občanské sdružení (o.s.) Občanské sdružení je nejčastější formou neziskové organizace v České republice. Jeho zakládání a činnost se řídí zákonem č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů, ve znění pozdějších předpisů. Na konci roku 2012 bylo v ČR registrováno přes 90.000 občanských sdružení Posláním a účelem sdružení může být zájmová činnost (kulturní zařízení, sportovní kluby apod.) nebo zajišťování veřejně prospěšné činnosti (sociální či vzdělávací služby apod.). Občanská sdružení mohou podnikat, dosažený zisk však musí být využit ve prospěch cílů sdružení. Vysoký počet občanských sdružení na území regionu je na jedné straně dobrým signálem pro rozvoj občanské společnosti, na straně druhé je velmi problematický z hlediska kontroly účelného využití získaných finančních prostředků jak ze soukromých, tak veřejných zdrojů. Obecně prospěšná společnost (o.p.s.) Obecně prospěšná společnost vzniká zápisem do rejstříku obecně prospěšných společností, vedeným příslušným soudem, na základě zakládací listiny, kterou mohou sepsat jak fyzické, tak právnické osoby. Činnost obecně prospěšných společností se řídí zákonem o obecně prospěšných společnostech č. 248/1995 Sb. Obecně prospěšná společnost je výrazně formalizovanější subjekt oproti občanskému sdružení. Řídicím orgánem je minimálně tříčlenná správní rada, kontrolním orgánem je pak dozorčí rada. Řízení zpravidla zajišťují obce či kraje. Jak vyplývá z názvu, o.p.s. poskytuje veřejně prospěšné služby. Za účelem jejich naplňování může i podnikat. Případný zisk ovšem nesmí být využit ve prospěch zakladatelů, členů či zaměstnanců. V polovině roku 2010 bylo v české republice registrováno cca 1900 obecně prospěšných společností.4 Nadace a nadační fondy Zatímco posláním občanského sdružení a obecně prospěšné společnosti je naplňovat veřejně prospěšné cíle, k čemuž si musí zajistit finanční prostředky, hlavním posláním nadací a nadačních fondů je pro tyto účely finanční prostředky poskytovat.

4

Statistika počtu nestátních neziskových organizací v letech 1990–2010 http://neziskovky.cz/


14

Kapitola 2

Nadace a nadační fondy se řídí zákonem č. 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech. Rozdíly mezi nadacemi a nadačními fondy nejsou ani tak v jejich poslání, jako v podmínkách jejich zakládání, řízení a kontrolních mechanismech. Řídicím orgánem nadací a nadačních fondů je správní rada a kontrolním orgánem je dozorčí rada. K základním povinnostem nadací a nadačních fondů patří mimo jiné vydávat každoročně výroční zprávu, která je auditovaná autorizovaným auditorem. Nadace a nadační fondy jsou tak při dodržování všech zákonných povinností poměrně transparentním právním subjektem. V současnosti existuje v České republice cca 400 nadací a 1 000 nadačních fondů. S uplatňování tzv. korporátní odpovědnosti firem došlo i k velkému rozvoji firemního dárcovství, tj. firemních nadací a nadačních fondů. Tyto subjekty bývají zakládány a strategicky podporovány svými zřizovateli tak, aby mohly poskytovat finanční prostředky na veřejně prospěšné aktivity, které mohou, ovšem nemusejí nutně mít souvislost s oblastí podnikání dané firmy. V současnosti existuje v České republice cca 200 firemních nadací a nadačních fondů. Některé nadace a fondy si hájí svou regionální působnost, ostatní naopak působí na národní úrovni. Mezi nejvýznamnější firemní nadace a nadační fondy patří: Nadace ČEZ, Nadace OKD, Nadace O2, Nadační fond Dalkia, Nadační fond Veolia, Nadace Vodafone, Nadace České Spořitelny, Nadace Světluška (nadace Českého rozhlasu) a další. Mezi nejvýznamnější soukromé nadace a nadační fondy patří: Nadace Charty 77, Nadace Partnerství, Nadace rozvoje občanské společnosti, Nadace ADRA, Nadace Terezy Maxové, Hlávkova nadace a další. Účelová zařízení církví Účelová zařízení církví se řídí zákonem č. 3/2002 Sb., o svobodě náboženského vyznání a postavení církví a náboženských společností. Jsou určena k realizaci církevních charitativních a humanitárních záměrů. Tyto subjekty vznikají zápisem do Rejstříku registrovaných církví a náboženských společností či Rejstříku církevních právnických osob. K naplňování svého poslání mohou tyto subjekty zejména vyučovat a vychovávat své duchovní i laické pracovníky ve vlastních školách a jiných zařízeních.

2.3

Partnerství veřejného a soukromého sektoru podporující regionální a municipální rozvoj

Partnerství veřejného a soukromého sektoru (dále jen PPP) vychází z anglického Public Private Partnerships. Tato metoda se stává čím dál více vyhledávanou formou spolupráce, což je způsobeno několika faktory. Příčinou jsou například rozpočtová omezení, kterým jsou obce vystaveny. Hlavními výhodami plynoucími z této spolupráce jsou pak zejména vyšší míra efektivnosti oproti veřejným zakázkám a možnost realizovat investici i za podmínek, kdy v rozpočtu chybí dostatečné zdroje na prvotní investiční náklady.

2013



15

Definice PPP není zcela jednoznačná. Podle Evropské Komise (2003) je PPP definováno jako převod investičních projektů, které tradičně zajišťoval a financoval veřejný sektor, na soukromého partnera. Ministerstvo dopravy České republiky definuje PPP jako technický termín, který popisuje širší skupinu projektů, kterým je společné, že se na nich podílí soukromý a veřejný sektor a že směřují k uspokojování potřeb tradičně zajišťovaných veřejným sektorem. PPP Centrum, které hrálo v České republice důležitou roli při implementaci PPP, popisuje tento termín jako zajištění veřejných služeb nebo veřejné infrastruktury na základě dlouhodobého smluvního vztahu, kde veřejný a soukromý sektor vzájemně sdílejí užitky a rizika vyplývající ze zajištění veřejné infrastruktury nebo veřejných služeb. Dnešní koncept PPP se rozvíjí již více než 20 let. Největší zkušenosti s těmito projekty mají Spojené království Velké Británie, kde bylo realizováno přes 700 PPP projektů, nebo Francie, která využila konceptu PPP při budování dálniční sítě. Tento koncept si získal popularitu i v mimoevropských zemích například v USA, Kanadě, Japonsku, Austrálii. I v České republice prošly PPP projekty jistým vývojem. Využití PPP při poskytování veřejných služeb schválila vláda usnesením č. 7/2004 Sb. Tímto se stala metoda PPP jedním ze standardních nástrojů k zajišťování veřejných služeb a veřejné infrastruktury. V letech 2005–2006 bylo PPP orientováno spíše na pilotní projekty s investicemi pohybujícími se v řádech stamiliónů či dokonce miliard korun, což bylo zdůvodňováno zejména značnými náklady spojenými s přípravou a realizací těchto projektů. Avšak metoda PPP je vhodná např. i pro realizaci projektů obnovy a rozvoje venkova či pro projekty s nižší hodnotou. Již v roce 2007 byly v rámci PPP realizovány první menší projekty. Příkladem takového projektu může být realizace víceúčelového sportovního areálu v Tachově. Typologie PPP projektů ukazuje jejich velkou diverzifikovanost (viz tabulka 2–1), z čehož vyplývá, že existuje i vysoká variabilita těchto projektů. To umožňuje vytvořit takový projekt, který nejlépe vystihuje konkrétní potřeby budoucích partnerů. U typu BOT a BTO realizaci veřejného projektu provede soukromý subjekt, který jej i smluvenou dobu provozuje. Rozdílem mezi těmito typy pak je převedení projektu na zadavatele, a to buď po skončení smluvené doby provozování (BOT), nebo následně po ukončení projektu (BTO). Přičemž doba provozu se odvíjí od zajištění návratnosti investice. Velkým pozitivem je, že investici, stavbu a provoz provádí pouze jeden subjekt, který bude usilovat o úsporu nákladů.


16

Kapitola 2

Tabulka 2–1 Typologie PPP projektů Typ PPP

Charakteristika

Postav-vlastni-provozuj (BOO) Postav-rozvíjej-provozuj (BDO) Navrhni-postav-řiď-financuj (DCMF) Kup-postav-provozuj (BBO) Pronajmi-rozvíjej-provozuj (LDO) Celkové rozšíření areálu (WAA) Postav-provozuj-převeď (BOT) Postav-vlastni-provozuj-převeď (BOOT) Postav-najmi-vlastni-převeď (BROT) Postav-pronajmi-provozuj-převeď (BLOT) Postav-převeď-provozuj (BTO) Zdroj: Hemmling a kol. (2006)

Soukromý sektor navrhne, postaví, vlastní, vylepšuje, provozuje a řídí aktivum, aniž by měl povinnost převést jej do vlastnictví vlády. Jedná se o varianty řešení DBFO. Soukromý sektor navrhne, postaví, vlastní, vylepšuje, provozuje a řídí aktivum, aniž by měl povinnost převést jej do vlastnictví vlády. Jedná se o varianty řešení DBFO. Soukromý sektor navrhne a postaví aktivum, provozuje ho a po vypršení provozní smlouvy nebo po předem stanové době ho předá vládě. Soukromý sektor si poté může aktivum pronajmout nebo najmout od vlády.

Typ BOO má podobné znaky jako předchozí dva typy. Odlišnost je pouze v tom, že po ukončení provozní doby nedochází k převodu zařízení na zadavatele, ten má pouze možnost zařízení odkoupit nebo pronajmout. Výhodou plynoucí z tohoto typu je tlak na koncesionáře udržovat zařízení v dobrém stavu nebo počítat v rozpočtu s náklady na likvidaci. Jak už z názvu odkup-postav-provozuj (BBO) vyplývá, jde o rekonstrukci již existujícího zařízení za účelem provozování a dosažení zisku (Ostřížek, 2007). Existují však i jistá rizika, která mohou mít vliv na úspěšnost projektu. Jedním z nich může být nevhodná specifikace smluvních podmínek projektu. Tím je myšleno vypracování špatné studie proveditelnosti, chybné rozdělení rizik a odpovědnosti mezi dodavatele a zadavatele či nepřesný odhad budoucích výnosů přílišnou optimalizací poptávky po službě. Dalším faktorem, který může být příčinou navýšení transakčních nákladů a může mít vliv na neúspěch projektu, je přílišná administrativní náročnost. Velmi důležité je zejména správné zvládnutí přípravné fáze a zpracování analýz. Důsledná by měla být i kontrola a monitoring. V úvahu by se mělo brát i přiměřené stanovení rizik, konkurenční prostředí a transparentní výběr dodavatele. Za předpokladu využití všech pozitiv soukromého sektoru, jakými jsou schopnosti, dovednosti a kapitál, mohou mít PPP projekty pozitivní vliv na nárůst zaměstnanosti, inovací a regionální, resp. municipální, rozvoj. Dá se říci, že nejdůležitějším je při použití PPP zvolení vhodného typu těchto projektů s ohledem na dané prostředí a s využitím podmínek zajišťujících úspěšnou realizaci.

2013



17

Tabulka 2–2 Oblasti využití PPP Oblast využití PPP doprava zdravotnictví školství životní prostředí justice a bezpečnost sport a volný čas nemovitosti a bydlení Zdroj: Asociace PPP (2008)

Příklady využití PPP dálnice, mosty, tunely, letiště, parkovací domy ubytovací kapacity, podpůrné služby, nemocnice školní areály, studentské ubytovací kapacity úprava a distribuce pitné vody, odpadové hospodářství vojenská technika, věznice, justiční areály multifunkční kulturní zařízení, sportovní areály správa nemovitostí, domovy pro seniory

PPP lze použít pouze pro dlouhodobé projekty. PPP lze uplatnit například v dopravě, zdravotnictví, školství, životním prostředí, justici a bezpečnosti, sportu a volném čase, nemovitostech a bydlení (viz tabulka 2–2). Závisí pouze na regionálních aktérech, zda model PPP využijí při realizaci svých projektů. V roce 2007 proběhlo dotazníkové šetření, provedené Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně, poskytující přehled o postojích subjektů z veřejného a soukromého sektoru k problematice PPP. Z tohoto výzkumu vyplynulo, že informovanost soukromého sektoru o PPP je zcela nedostatečná. Mimo jiného se však potvrdila ochota soukromého sektoru využít své volné zdroje k realizaci veřejných služeb. Ke shodě subjektů došlo při vyšší náročnosti PPP projektů z hlediska časového i personálního, zejména v přípravných fázích projektů. Dále byla potvrzena snaha veřejného sektoru o použití PPP zkušeností od zahraničních kolegů (Jurčík a Krutáková, 2008). Je třeba se zamýšlet nad mnoha otázkami týkajícími se této problematiky. U PPP dochází k navyšování nákladů mimo jiné i díky administrativní náročnosti celého procesu. Proto je důležité stanovit jasné smluvní podmínky a provádět průběžnou kontrolu jejich dodržování. V rámci PPP je celý proces svěřen do rukou soukromého sektoru, a ten se logicky snaží po dobu životnosti projektu snížit náklady na minimum. Z analýz literatury vyplývá, že jde stále o dynamicky se rozvíjející problematiku. Jistým ponaučením by měly být v první řadě právě nepovedené projekty PPP, ze kterých by měl jak veřejný, tak i soukromý sektor získat zkušenosti a do budoucna se vyvarovat chyb vedoucích k neúspěchu projektu.


18

2013

Kapitola 2


Kapitola 3 Osvědčené postupy zkvalitňování procesů regionálního managementu

V regionálním managementu, podobně jako v jiných oblastech, je osvědčenou praxí zvládnutí problémů a úkolů, k jejichž řešení (potřebě zvládnutí) dochází poprvé, využít metod, které již byly v dané oblasti jinde úspěšně použity. V řadě případů by mohlo být řešení běžných problémů jednodušší nebo účinnější, pokud by byly použity sebrané a zobecněné zkušenosti, které se obecně nazývají Best Practices. Best Practices v překladu znamená osvědčené postupy nebo nejlepší praxe a tento přístup je v současné době jako metoda v regionálním a municipálním managementu uplatňován. Metodu Best Practices lze obecně definovat jako souhrn osvědčených, opakovatelných, právem neupravených postupů v dané oblasti. Představuje osvědčené postupy, procesy či metody řízení, pomocí kterých se ve více organizacích či regionech dosáhlo dobrých výsledků a používají se proto jako doporučení pro řešení obdobných problémů dalšími subjekty. Best Practices lze také chápat jako šablonu či standard v nastavování procesů v organizacích. V nejobecnější rovině může být jako Best Practices v praxi nazváno téměř cokoliv, co se několikrát osvědčilo někde jinde. Best Practices vznikají na základě sběru zkušeností od lidí, kteří se danou problematikou systematicky zabývají při každodenním řešení daných problémů po dostatečně dlouhou dobu. Sebrané zkušenosti se shromažďují a zpracovávají tak, aby byly obecně použitelné pro řešení obdobných problémů v různých situacích pro různé subjekty (organizace, regiony, municipality apod.). Ne vždy je však možné vydávat Best Practices za standard a podle něj vše bez výjimky řešit. Ačkoli se to může zdát snadné, rychlé a jednoduché, tak pokud nejsou i tyto standardizované postupy individualizovány, řešení často nepřináší očekávané výsledky.

19

20

Kapitola 3

Při správném využití Best Practices je potřeba definovat důvod použití, tedy co představuje řešený problém a čeho je třeba dosáhnout. Na základě odpovědí na tyto otázky je možné definovat cíle implementace Best Practices. Na základě těchto cílů je pak nutné Best Practices upravit a teprve poté implementovat. To znamená, že výsledek implementace bude v každé situaci, organizaci či regionu vypadat jinak.

3.1

Best Practices jako metoda využitelná v praxi regionálního a municipálního managementu

Best Practices jako metoda spočívá v identifikování klíčových procesů a v aktivním přístupu k vyhledávání a porovnávání s podobnými procesy. Účel tohoto srovnávání je shromáždit informace a poznatky o lepších a efektivnějších přístupech a metodách se záměrem identifikovat a implementovat nejlepší zkušenosti v praxi. Porovnávání může být neformální, prostřednictvím analýzy konkurenčních procesů nebo systémů, nebo formální, prostřednictvím kooperace (např. benchmarkingu). Problém v uplatnění nastává, pokud management či zastupitelstvo podcení rozdílnosti v organizačních, regionálních či místních podmínkách, ale také kulturách, jako nepsaných pravidlech a zvyklostech, jež působí navenek i mimo oficiální politiku organizace. Každá obec a region jsou specifické entity, které se odlišují svým charakterem, sociální a ekonomickou strukturou a formálními i neformálními institucemi. Tato specifika hrají významnou roli pro úspěšnou aplikaci Best Practices, a proto na ně musí být brán zřetel. Mezi nástroje, které se osvědčily v regionální či municipální manažerské praxi a jsou nyní podporovány a prosazovány napříč členskými státy a strukturami EU, patří Model CAF, metoda kvality Místní Agenda 21, Benchmarking a Charta občana. Model CAF – Common Assessment Framework (Společný hodnoticí rámec) byl zpracován Evropským institutem pro veřejnou správu (EIPA) jako nástroj pro zvyšování kvality organizací veřejné správy v Evropě. Model CAF je volně šiřitelný nástroj obsahující soubor devíti kritérií, která umožňují provést sebehodnocení organizace. Kritéria se dělí do dvou kategorií:  

předpoklady organizace – vedení, management lidských zdrojů, strategie a plánování, partnerství a zdroje, výsledky organizace – vztah k zákazníkům, resp. občanům, vztah k pracovníkům, vztah ke společnosti, klíčové výsledky činnosti a výkonnosti.

Každé kritérium obsahuje další subkritéria (celkem 28), která jsou bodována. Pro objektivnější hodnocení jsou ke každému subkritériu uvedeny příklady. Výsledky sebehodnocení slouží pro management jako zdroj informací o silných a slabých stránkách organizace a dále mohou posloužit pro benchmarking s dalšími organizacemi v České republice i v Evropě.

2013


Osvědčené postupy zkvalitňování procesů regionálního managementu

21

Aplikace modelu CAF v České republice je v souladu s usnesením vlády č. 757/2007, kterým vláda schválila strategický dokument Efektivní veřejná správa a přátelské veřejné služby. Zavádění modelu CAF se stává evropským hnutím. Ministerstvo vnitra organizuje odborné semináře a výměnu zkušeností s aplikací a zdokonalováním této metody. Metoda kvality Místní Agenda 21 (MA21) je nástroj ke zlepšování kvality veřejné správy, strategického řízení, zapojování veřejnosti a budování místního partnerství, s cílem podpořit systematický postup k udržitelnému rozvoji na místní či regionální úrovni. Jedná se o metodu mezinárodně využívanou v obcích a regionech po celém světě, zejména v západní Evropě, USA, Kanadě a Austrálii. Smyslem MA21 je ve spolupráci s veřejností a místními partnery (NNO, školy, firmy atd.) dbát na kvalitu rozvoje daného místa a zlepšovat a zefektivňovat služby, které obec svým občanům poskytuje. MA21 je zaměřená nejen dovnitř obce, resp. jejího managementu (kvalita strategického plánování a řízení, efektivní nakládaní s financemi), ale zejména navenek (systematické zapojování veřejnosti, průběžná komunikace, otevřené sdílení zkušeností atd.). MA21 je metoda využitelná ve všech typech municipálních, resp. regionálních subjektů, od malé obce, přes středně velká a velká města, až po mikroregiony, kraje či místní akční skupiny. Výsledky metody MA21 lze přehledně měřit a hodnotit podle stanovených kritérií kvality. Kritéria MA21 jsou rozdělena do 4 základních kategorií A – D, přičemž každá z nich představuje určitou kvalitativní úroveň. Kritéria se liší dle velikosti a typu municipality (např. jiná kritéria pro malé obce, jiná pro velká města). Kvalitativní úrovně jednotlivých kategorií lze charakterizovat takto: 

A je nejvyšší úroveň MA21, předpokládá strategický a dlouhodobý rozvoj za aktivní účasti veřejnosti, založený na principech udržitelného rozvoje, směřující ke zvyšování kvality života obyvatel obce,  B představuje pokročilou úroveň MA21, předpokládá zavedení a používání systému řízení obce dle zásad MA21,  C značí mírně pokročilou úroveň MA21, předpokládá aktivní zapojení veřejnosti a politické zastřešení procesu MA21,  D předpokládá organizační zajištění procesu MA21. Každé kritérium MA21 má stanoveny vlastní indikátory a limity, které je nutno splnit a vložit do veřejně dostupné databáze MA21. Hodnocení kvality má svá přesně vymezená pravidla a postupy, které jsou každoročně schvalovány oficiálním národním orgánem pro MA21. Vláda České republiky schválila v roce 2012 dokument Koncepce podpory MA21 v ČR. Na národní úrovni je MA21 zastřešena Radou vlády pro udržitelný rozvoj, zejména pak její pracovní skupinou pro MA21, která pracuje pod gescí Ministerstva životního prostředí. K MA21 se hlásí i další ministerstva – např. Komplementární přístupy k regionálnímu a municipálnímu rozvoji

22

Kapitola 3

Ministerstvo vnitra (ceny kvality), Ministerstvo pro místní rozvoj, Ministerstvo zemědělství (venkovské oblasti). Benchmarking spočívá v měření a analýze procesů společně s výkony organizace a hledání nejlepších řešení prostřednictvím systematického porovnávání s výkonem ostatních organizací. Jde o sdílení zkušeností a nejlepší praxe se srovnatelnými subjekty, využívané jako prostředek k identifikaci příležitostí vedoucích ke zlepšení procesů a postupů. Myšlenka využití metody benchmarkingu, tedy vzájemného srovnávání, zvyšování výkonu, kvality a učení se jeden od druhého, byla ve veřejné správě v ČR poprvé realizována v rámci pilotního projektu Cena a výkon v letech 2002–2003 za podpory British Know How Fund, Vzdělávacího centra pro veřejnou správu ČR a statutárního města Ostravy v oblasti svozu a likvidace komunálního odpadu v šesti statutárních městech (Ústí nad Labem, Plzeň, Jihlava, Pardubice, Ostrava a Havířov). Projekt přinesl první zkušenosti s používáním benchmarkingu a potvrdil, že tuto metodu lze v podmínkách ČR s úspěchem využívat pro zvyšování kvality veřejných služeb. Chartu občana lze obecně definovat jako veřejný dokument, kterým se stanoví základní informace o poskytovaných službách, o úrovni služeb, kterou může zákazník očekávat, stejně tak jako způsob podávání stížností či návrhů na zlepšení. Charty občanů jsou nástrojem:     

lepšího porozumění potřebám a očekávání občanů, hodnocení úřadů z pohledu občanů, vedení dialogu s občanem, vyřizování stížností, nastavení standardů veřejných služeb.

Pilotní projekt realizovalo Ministerstvo vnitra a SIGMA v roce 2005–2006 pro různé typy organizací – městské úřady, krajské úřady, knihovny, organizace sociálních a komunitních služeb. Díky tomu vznikly charty občanů pro různé typy veřejných služeb (MVČR, 2007). Metoda Best Practices je jedním z dosti používaných nástrojů regionálního a municipálního managementu. Je však žádoucí, aby byla používána komplementárně s ostatními manažerskými nástroji. Přesun dobrých myšlenek a přístupů by měl být důkladně prozkoumán, včetně vhodnosti uplatnění v organizační struktuře každého subjektu. Organizace musí být velice obezřetné ve využívání informací a myšlenek získaných od jiných organizací, ať už formální či neformální cestou. Existuje mnoho okolností, od kterých se úspěch či neúspěch v zavádění Best Practices odvíjí.

2013



3.2

23

Aplikace osvědčených postupů na podmínky regionů a municipalit České republiky

Z výše zmíněných nástrojů je MA21 v ČR aktuálně početně nejrozšířenější metodou kvality. Většina pokročilých místních Agend 21 je sdružena v asociaci Národní síť Zdravých měst ČR, kde je obcím a regionům poskytována průběžná metodická a realizační podpora pro danou metodu (školení, sdílení informací a zkušeností, metodická pomoc v místě atd.). Na webu asociace je databáze osvědčených postupů, inspirace pro obce a regiony, nazvaná jako Dobrá praxe. V roce 2004 byl Vzdělávacím centrem pro veřejnou správu ČR, o.p.s. v rámci Programu na podporu místních správ států Střední Evropy (LGSP CE) realizován projekt Benchmarking v oblasti rozšířené působnosti obcí III. typu, který byl financován Kanadským urbanistickým institutem (CUI) z prostředků kanadské vlády administrovaných Kanadskou agenturou pro mezinárodní rozvoj (CIDA). Projektu se účastnilo 48 měst a bylo zmapováno celkem 29 agend přenesené působnosti. V jeho průběhu bylo definováno 394 dat a 648 kvantitativních a kvalitativních indikátorů, které umožňují změřit a porovnávat výkony jednotlivých úřadů. Na každém úřadu byl zpracován akční plán na zvýšení kvality, ve vybrané oblasti působnosti byly definovány příklady dobré praxe. MV vydalo publikaci Benchmarking ve veřejné správě, která shrnuje poznatky získané z realizace projektu, a publikaci Řízení procesů výkonu státní správy, která představuje přístup města Vsetín k uvedené problematice. Evropská komise, v souvislosti s iniciativou i2010 Evropská informační společnost pro růst a zaměstnanost i s jejími předchůdci (eEurope 2005), podporuje řadu projektů založených na soustřeďování Best practices na základě doporučených metodik, podporuje provádění benchmarkingu a uděluje řadu ocenění za jejich šíření. Komise mimo jiné upozorňuje na to, že místní a regionální samosprávy hrají důležitou úlohu při využívání evropských zkušeností tím, že si vyměňují osvědčené postupy a šíří výsledky, jichž bylo dosaženo zejména díky jejich účasti na provádění programů Společenství (např. CLIP, ERLAI, ROUTES, EUROITIES) a na fungování nadnárodních regionálních sítí. Významnou je také iniciativa Green Digital Charter zaměřená na přínos ICT v úsilí o udržitelný rozvoj měst. Na národní úrovni je spolupráce s ostatními kraji a městy v oblasti informatiky zajišťována prostřednictvím odborných útvarů Asociace krajů ČR a Svazu měst a obcí ČR. Na výměnu zkušeností byl zaměřen strategický projekt Lokální digitální agenda v zemích Visegrádské čtyřky (LDA-V4). Cílem projektu LDA-V4 bylo zmapování stavu zavádění e-Governmentu a využívání informačních a komunikačních technologií při modernizaci veřejné správy ve vybraných územních samosprávách v jednotlivých zemích V4 v kontextu evropských i národních strategií a programů. Dále provedení vzájemné komparace s využitím evropKomplementární přístupy k regionálnímu a municipálnímu rozvoji

24

Kapitola 3

ských indikátorů pro informační společnost, vytipování příkladů dobré praxe z krajů a měst zemí V4 a zajištění výměny zkušeností. V závěru bylo formulováno hodnocení a doporučení kroků k dalšímu rozvoji. Za všechny lze zmínit doporučení větší podpory pro ICT, podporu samosprávných činností (tedy nejen Smart Administration) a větší využití prostředků poskytovaných EU v rámci tzv. komunitárních programů, pro něž je mezinárodní spolupráce klíčovou podmínkou. Dalším příkladem je databáze nejlepších praktik Moravskoslezského kraje. Databáze vznikla s podporou programu Phare, za přispění prostředků Evropské unie a státního rozpočtu, a to v rámci projektu Partnership 2003. Toho se zúčastnilo devět partnerských organizací včetně Moravskoslezského kraje zastoupeného úřadem kraje. Jedním z jejích cílů je podpora a otevření cesty ke vzdělávání a transferu ověřených praktik pro malé a střední firmy. Její součástí je devět modulů osvědčených praktik a přístupů uplatňovaných partnerskými organizacemi. Jednotlivé moduly se týkají následujících témat:         

spolupráce veřejné správy s podnikateli, podnikání v podmínkách Evropské unie, etika v podnikání, tvorba a řízení strategie, řízení lidských zdrojů (pro menší firmy), management znalostí, týmová práce (ve výrobě), jakost Six Sigma, projektové řízení.

Každý modul obsahuje teoretickou část, popisující základy dané praktiky a praktickou ukázku využití v jedné z partnerských organizací databáze, a vzdělávací část, určenou pro interní trénink zájemců, kteří se s praktikou chtějí seznámit, pracovat s ní a zavést do své praxe. Vytvořená databáze je dobrým příkladem sdílení znalostí mezi organizacemi, budování komunit sdílejících společné praktiky a podporujících výměnu zkušeností. Přínosem této inspirační databáze je rovněž to, že zohledňuje mimo jiné i požadavky modelu excelence (EFQM Excellence Model) a dává impulsy k aktivitám v oblasti benchmarkingu, tedy vzájemného porovnávání. Tato databáze zreálnila požadavek na vytváření databází nejlepších praktik, deklarovaný ve vládou přijaté Strategii rozvoje lidských zdrojů pro Českou republiku. V současné době probíhají aktivity, které mají přispět k seznámení veřejnosti s databází. V plánu je i další rozšiřování konkrétních modulů, které budou v souladu s prioritami rozvoje Moravskoslezského kraje.

2013



3.3

25

Uplatňování governance v podmínkách krajského a obecního zřízení v České republice

Výraz governance je v českém překladu zpravidla prezentován jako vládnutí. Podle definice organizace OSN pro životní prostředí (UNEP) je governance systém hodnot politik a institucí, kterými společnost řídí ekonomické, politické a sociální záležitosti skrze interakce uvnitř a mezi státy, občanskou společností a privátními sektory. Je to způsob, jakým společnost organizuje sama sebe tak, aby bylo dosaženo vzájemného porozumění, dohod a akcí. Zahrnuje mechanismy a procesy pro občany a skupiny k artikulaci jejich zájmů, zprostředkování jejich rozdílnosti a jejich zákonných práv a závazků. Jsou to pravidla, instituce a zvyky, které nastavují limity a poskytují pobídky pro jednotlivce, organizace a firmy. Governance, zahrnující sociální, politické a ekonomické dimenze, funguje na všech úrovních lidského počínání, ať už jde o domácnost, vesnici, obec, národ, region nebo planetu (Vymětal, 2007). Good governance znamená hledání optimálního systému vládnutí, který je efektivní a dlouhodobě vede k ekonomické prosperitě i sociální vyváženosti, jež je klíčová pro udržení důvěry a legitimity vlády. Jako klíčový prvek moderní governance se jeví zejména zapojení soukromého a nevládního sektoru, jehož participace na řízení a správě posiluje legitimitu a kompetentnost řízení zejména z hlediska komunikace a zpětné vazby. Nové formy politické participace občanské společnosti tak z politologického hlediska tvoří podstatnou náplň správné a legitimní governance na všech jejích úrovních. Legitimita a důvěra je stejně důležitá na globální a nadnárodní úrovni, jako na úrovni národní a regionální (Hnát, 2007). V soudobé politologii se vynořila řada teorií vztahujících se k pojmu globální governance. Síly současné globalizace nutně narušují původní národní, či lokální podobu modelů tržní ekonomiky, resp. i podobu státní ekonomické governance, která je výsledkem kulturních a historických zvláštností regionů. Národní systémy governance se záhy nekryjí s potřebami globalizované světové ekonomiky a ocitají se pod tlakem na změnu. Musejí se dále vyvíjet, udržují si však jistá specifika, která i přes tlak globalizace brání zásadní unifikaci governance. Role státu, která vesměs determinuje podobu národní governance, se postupně transformuje, zůstává však důležitá. Novou úlohu přebírají některé organizace, ať už na úrovni Evropská unie a dalších integračních seskupení, nebo instituce přímo vytvořené za účelem globálního působení (MMF, G20 apod.). Snaží se prosazovat, s větší či menší mírou úspěšnosti, takové formy globální governance, které povedou k vyššímu stupni ekonomické a politické integrace ve světě a využití potenciálu globalizace k podpoře ekonomického růstu a maximalizaci ekonomického prospěchu většiny zemí.


26

Kapitola 3

Úloha Evropské unie je v těchto souvislostech mimořádná. Její funkce se rozšiřují od regionální stabilizace do globální dimenze, kde je její vliv zabezpečen nejen sílícími vazbami na další světové regiony, ale i průnikem s mezinárodními institucionálními strukturami, s nimiž vytváří důležitý nástroj lokálního i globálního působení. EU tak představuje významnou inspiraci při dalším formování modelů globální governance (Neumann, 2011).

2013


Kapitola 4 Soustředěná podpora státu problémovým regionům

Významným komplementem podporujícím vyvážený rozvoj regionů v České republice je soustředěná podpora státu zaměřená na regiony v nich došlo k velkému nárůstu strukturálních nebo výkonnostních problémů. Problémů působících s takovou intenzitou, že si s nimi regiony s pomocí svých endogenních sil (zdrojů, kapacit, kvalifikací) nejsou schopny poradit.

4.1

Normativní rámec soustředěné podpory státu problémovým regionům

Pro řešení problémů, s nimiž si regiony neumí poradit, jsou podle zákona č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje, ad hoc vymezovány regiony, do nichž po stanovené období směřuje specifická pomoc státu nebo krajů. Území, která jsou takto podporována, lze podle jejich charakteru, rozdělit do tří skupin:   

problémové regiony (regiony se soustředěnou podporou státu), ostatní regiony, jejichž podporování státem je žádoucí z jiných důvodů, regiony podporované na úrovni a v působnosti krajů.

Zaostávající regiony, u nichž charakter a intenzita působení vzniklých problémů vyžaduje soustředěnou podporou státu (problémové regiony), se podle charakteru svého zaostávání člení na: 1.

Strukturálně postižené regiony – jsou to regiony, ve kterých se soustřeďují negativní projevy strukturálních změn, dochází k útlumu odvětví a výrobních podniků a k růstu nezaměstnanosti. K jejich vymezení slouží indikátory charakterizující zejména změnu odvětvové struktury, rozvoj podnikání a nezaměstnanost.

2.

Hospodářsky slabé regiony – jsou to regiony, které na základě indikátorů hospodářského a sociálního rozvoje, vykazují podstatně nižší eko-

27

28

Kapitola 4

nomický potenciál, než je průměrná úroveň obdobných regionů v České republice. K jejich vymezení slouží indikátory charakterizující zejména hospodářskou úroveň (ekonomický potenciál), nezaměstnanost, strukturu a úroveň příjmů obyvatel. 3.

Venkovské regiony – jsou to regiony, které jsou charakterizovány nízkou hustotou obyvatelstva, poklesem počtu obyvatel a vyšším podílem zaměstnanosti v zemědělství. K jejich vymezení slouží indikátory charakterizující zejména převahu zaměstnanosti v primárním sektoru, vývoj počtu obyvatelstva, nezaměstnanost a podíl obyvatelstva ve venkovských obcích.

Za ostatní regiony, jejichž podporování státem je žádoucí z jiných důvodů, jsou považovány např.:      

pohraniční regiony, bývalé vojenské prostory, regiony postižené živelnými pohromami, regiony se silně narušeným či poškozeným životním prostředím, regiony s méně příznivými podmínkami pro rozvoj zemědělské výroby (např. podhorské oblasti či chráněná území), regiony s výrazně vyšší průměrnou mírou nezaměstnanosti než je průměrná úroveň v České republice.

Regiony podporované na úrovni a v působnosti krajů jsou zpravidla mikroregiony, které mají závažné specifické problémy, jejichž řešení není v jejich silách. Jde o menší územní celky zpravidla vymezované územími obcí s rozšířenou působností III, nebo obcí s pověřeným obecním úřadem II.

4.2

Selektivita podpory a územní rozměr podporovaných regionů

Základní zásadou soustředěné podpory státu problémovým regionům je selektivita této podpory odvozená od míry strukturálního postižení, resp. ekonomického zaostávání regionu. Zdroje, které stát pro tento druh podpory má k dispozici, i když jsou v posledních letech kombinovány se zdroji poskytovanými České republice ze strukturálních fondů Evropské unie, jsou omezené, a proto podpora, aby byla dostatečně účinná, musí být adekvátně koncentrovaná. Podle doporučení expertů Evropské unie, ale i podle domácích expertních stanovisek vycházejících ze současné situace českých regionů, byla základní dvě kritéria selekce vymezena tak, aby podpora v rámci celé České republiky u strukturálně postižených regionů (regionů s vyšší úrovní urbanizace a větší koncentrací obyvatelstva) pokrývala do 10 % území a 20 % obyvatelstva,

2013


Soustředěná podpora státu problémovým regionům

29

a u hospodářsky slabých regionů (regionů se zpravidla nižší úrovní urbanizace a menší koncentrací obyvatelstva) do 20 % území a 10 % obyvatelstva. Regiony, na něž je zaměřována soustředěná podpora státu, mohou být obecně ad hoc vymezené územní celky, v nichž jsou strukturální nebo výkonnostní problémy koncentrovány. Reálná dostupnost potřebných informací (zejména statistických dat) však determinuje územní detail na úrovni okresů. Pro podporu v letech 2007–2013 bylo vybráno deset okresů s nejvyšší mírou strukturálního postižení a deset okresů ekonomicky zaostávajících. Na základě výše uvedeného postupu byly vymezeny jako strukturálně postižené tyto okresy (seřazené podle míry postižení): 1. 2. 3. 4. 5.

Most Karviná Teplice Chomutov Děčín

6. Kladno 7. Ostrava-město 8. Přerov 9. Louny 10. Frýdek-Místek

Tyto okresy mají celkem 1,72 mil. obyvatel, což je 16,7% z počtu obyvatel České republiky. Rozlohou 7.308 km2 zaujímají 9,3% území České republiky. Jako hospodářsky slabé pak byly vymezeny tyto okresy: 1. 2. 3. 4. 5.

Louny Tachov Znojmo Český Krumlov Bruntál

6. Jeseník 7. Třebíč 8. Prachatice 9. Břeclav 10. Svitavy

Deset vybraných okresů má 0,86 mil. obyvatel, což je 8,3% obyvatel ČR. Zaujímají 13.525 km2, což je 17,2% území ČR.


30

2013

Kapitola 4


Kapitola 5 Kulturní a kreativní odvětví a jejich přínos regionálnímu rozvoji

Kultuře a kreativitě se věnovala v posledním desetiletí řada zahraničních publikací (např. Landry 2008, Florida 2002 a Ivanička 2009) a odborných studií a článků. Kreativní hnutí, tak nazval Landry tuto linii přístupu k rozvoji: trvalo dlouhý čas (od konce roku 1980) než se zakořenilo a rozvinulo. Usnadnil to internetový základ nové ekonomiky, kde se zaměřila pozornost na pracovní aktivitu, jejíž přidanou hodnotou již není pouze fyzická práce, ale generování nápadů, které byly dále přeměněny na vynálezy, inovace a autorská práva (Landry, 2005). Florida zvýšil popularitu tomuto kreativnímu hnutí zavedením pojmu kreativní třída (creative class) ve své knize The Rise of the Creative Class (2002). Vzestup digitálních médií a větší zaměření na design se staly mostem spojujícím technologii s inovacemi vyplývajícími z umění. Propojily se společné poznatky vědeckého a uměleckého myšlení. Za klíčový zdroj rozvoje jsou označováni lidé, co a jak cítí. V návaznosti na tyto úvodní poznatky bylo zpracováno k tématu kultura a kreativita několik empirických studií.5 Obohatily diskusi a přinesly také určitá upřesnění k terminologii. Často se v publikacích používá výraz cultural and creative industry, což vede k jednoduchému překladu: kulturní a kreativní průmysl. Kultuře a kreativitě se přiřazuje průmyslový charakter (role v rozvoji). Vzhledem k tomu, že mnoho kulturních a kreativních činností nemá průmyslový charakter (řada kulturních a kreativních činností není např. zařazena v rejstřících mezi průmyslová odvětví), používá se dále vhodnější odvětvový charakter kulturních a kreativních činností, místo kulturní a kreativní průmysl.

5

Např. k městům Ostravské aglomerace Kern a Malinovský (2009), Malinovský (2009). 31

32

Kapitola 5

5.1

Kulturní a kreativní odvětví

Podpora kulturních a kreativních odvětví je dnes již součástí politik a strategií řady evropských zemí, neboť umění a kultura mohou být významnými činiteli využitelnými k podpoře regionálního, resp. municipálního rozvoje. Definic kultury je celá řada. Podle Jandourka (2007) je kultura způsob chování jednotlivce (způsob osobního života) v určitém čase a místě při setkání s dalším člověkem (lidmi) v rámci určitých sociálních skupin společnosti (kultura společenská, způsob společenského života). Kultura bývá spojována s myšlením, znalostmi, schopnostmi, průmyslovými odvětvími, civilizací a hodnotami. Kultura je všeobecným výrazem lidství, výrazem jeho kreativity.6 Z této definice a pojetí obsahu kultury je zřejmé, že nejde pouze o umění, ale také o ekonomické aspekty související s kulturou a kreativitou. Kulturní a kreativní odvětví lze dle Žákové a kol. (2011) rozdělit do čtyř skupin: 1. umění – nabízí instituce v podobě nereprodukovatelného zboží a služeb, jež jsou konzumovány na místě (koncerty, umělecké veletrhy, výstavy). Zahrnují výtvarné umění, scénické umění a kulturní dědictví. 2. kulturní odvětví – poskytují kulturní produkty určené k masové reprodukci, hromadnému šíření a vývozu (např. knihy, filmy, zvukové nahrávky). Zahrnují nabídku filmů a videí, kulturní tvorbu v televizi a rozhlase, videohry, hudbu (hudební nahrávky i živá vystoupení), knihy a tisk (vydávání knih a tisku). 3. kreativní odvětví – představují kulturní aktivity, které se stávají tvůrčí investicí do produkce nekulturního zboží. Využití kulturních prostředků, jako zprostředkujících produktů ve výrobním procesu, představuje pro nekulturní odvětví zdroje pro inovace. Mezi tato odvětví lze zařadit design (módní návrhářství, grafický design, design interiérů, design produktů), architekturu a reklamu. 4. příbuzná průmyslová odvětví – mají velký význam pro ekonomický růst. Zahrnují výrobu počítačů, MP3 přehrávačů, mobilních telefonů atd. Rozvoj kulturního potenciálu regionu je prostředkem k diverzifikaci místní ekonomické struktury. Marková (2008) k tomu konstatuje: Kultura dlouhou dobu nepatřila mezi faktory, které by byly náležitě zohledňovány v praxi územního rozvoje. Až v 70. letech 20. století byl rozpoznán úzký vztah mezi kulturou a urbánní regenerací (Tretter, 2009), přičemž nové využití kultury ve strategiích urbánní regenerace postindustriálních měst je označováno za kulturní obrat (Amin a Thrift, 2007). Kultura může, vytvářet regionální identitu, image a nová pracovní místa.

6

Study of The Impact of Culture on Creativity (2009).

2013


Kulturní a kreativní odvětví průmyslu a jejich přínos regionálnímu rozvoji

5.1.1

33

Kulturní a kreativní činnosti

Kulturní a kreativní činnosti zahrnují všechny aktivity, které mají bezprostřední souvislost s inicializací, tvorbou, zachováním, šířením a zajištěním umění a kultury (Marková, 2012). Představují velice rozmanitou škálu oborů lidských činností, z nichž každý má svou vlastní logiku a organizuje se podle svých vlastních principů. Kulturní odvětví lze definovat takto: Kulturní odvětví zahrnují ekonomické aktivity, které spojují koncepční, tvůrčí a produkční funkce s komerčními aktivitami ve velkém. Toho dosahují poskytnutím hmotné pomoci či využitím komunikačních technologií.7 Všeobecně přijímanou definicí kreativních odvětví se stala oficiální britská definice: Kreativní odvětví jsou postavena na činnostech, jejichž základem je individuální lidská kreativita, lidské dovednosti a talent. Zároveň jsou odvětvími s potenciálem vytvářet bohatství a pracovní místa zejména prostřednictvím využití duševního vlastnictví (Žáková a kol., 2011). Ekonomická kreativita pak znamená používání ekonomické znalosti v nových podmínkách a prostředí, s novými lidmi a pro nové cíle. Ekonomické zkušenosti a přístupy se dají kreativně přenášet do nových úkolů, pro stanovování nových cílů v rámci vlastního, ale i jiného územního teritoria. Kreativita jako základ kultury je určitá schopnost i v tomto ekonomickém smyslu. Kreativita není jen schopnost umělců. Je to schopnost lidí nápaditě nebo obrazně myslet, čelit konvencím a symbolicky a emočně vybízet ke komunikaci. Kreativní člověk má schopnost rozbíjet konvence a obvyklé způsoby myšlení a rozvíjet nové vize, myšlenky či produkty. Pro kreativitu, jako základní znak kultury, jsou nezbytné osobní schopnosti, odborné dovednosti a určité sociální prostředí. Kontext těchto atributů lze charakterizovat takto:   

schopnost myslet laterálně nebo ve více liniích, mít představivost, využívat zkušenosti, dovednost řídit, komparovat, apod., sociální prostředí podněcující a oceňující kreativitu.

V obdobích recesního hospodářského vývoje může být kulturní a tvořivá aktivita jednou z nosných činností pro hledání zvratu. Kulturní a tvořivé schopnosti jsou hluboce zakořeněné v jednání lidí a sociálních skupin každého místa a regionu. Dynamické změny v ekonomice sice na tyto zakořeněné kulturní schopnosti působí, ale ke změnám kulturních a tvořivých schopností lidí dochází velmi pomalu. Sociální vlastnosti lidí včetně jejich zakořeněné kultury napomáhají k rigiditě ekonomických procesů (Sacks 2002).

7

The Economy of Culture in Europe (2006).


34

Kapitola 5

Obrázek 5–1 Složky kreatiní kultury Zdroj: Malinovský podle studie The Impact of Culture on Creativity (2009)

Poznávání kreativních činností a aktérů regionálního rozvoje, kteří se stále snaží poznávat nové a využívají všechny složky kreativity (viz obrázek 5–1), je důležité pro regionální, resp. municipální management i pro dosahování regionální prosperity (Nijkamp 2009). 5.1.2

Kreativita a kultura v ekonomickém rozvoji

Kulturní a tvůrčí odvětví je rostoucím sektorem, který se ve světě a Evropě již rozvíjí rychleji než zbytek ekonomiky. Tato odvětví vytváří nová pracovní místa a nabízí možnosti uplatnění zejména vysoce kvalifikovaných pracovníků. Prokazuje se, že kultura pohání hospodářský a společenský rozvoj i inovace a soudržnost. Přínos kulturního a kreativního odvětví se neomezuje jen na jeho přímý a měřitelný dopad. Generuje rovněž hospodářský výkon v jiných nekulturních odvětvích, čímž nepřímo přispívá k rozvoji především v sektoru ICT, k regionálnímu a municipálnímu rozvoji. Výstupy kreativity mají v ekonomice hmotnou i nehmotnou podobu. Významnou roli zde hrají zejména digitalizované informační a komunikační technologie. Poskytují nové formy sociální výměny a výrazně přispívají k novým interpretacím kreativity. Díky kulturní produkci (jako např. hudba, publikování či filmový průmysl) se stávají tyto nové technologie pro spotřebitele stále důležitější. Také proto, že kulturní produkce umožňuje rozvoj nových trhů a přispívá k digitální gramotnosti. Kreativita je jako kulturní základ důležitým vkladem pro podniky nebo veřejné instituce, které chtějí komunikovat efektivněji, vypořádat se s konvencemi

2013



35

a hledat nové způsoby jak vyniknout. Kreativita kultury hraje klíčovou roli také ve vytváření sociálních inovací. Kultura je klíčovým nástrojem při integraci společnosti, upevňování pocitu sounáležitosti a šíření demokratických a sociálních hodnot. Kulturní produkce, jako nástroj komunikace, se podílí na formování sociálního života, umění a kultura mohou také přispívat ke zkvalitňování veřejných služeb. Účast občanů na kulturních aktivitách může zvýšit pocit jejich sounáležitosti se společností a přiblížit jim prostřednictvím integrace kreativních mediálních inovací, jakými jsou např. online diskusní fóra, sociální sítě, elektronické podávání žádostí apod., i veřejné služby, které jsou průkopníky nových metod komunikace s veřejností. Tyto nové metody komunikace také podporují větší účast a zapojení často opomíjených skupin obyvatelstva. Kreativita a kultura nejsou pouze výsadou umělců. Oba fenomény se dnes již stávají nezbytnou součástí života, např. i v takových polohách, jako je uvažování manažerů úspěšných měst při formulování strategických cílů jejich dalšího rozvoje, širšího zapojení občanů do veřejného života, nebo zlepšování image města a zvyšování jeho konkurenceschopnosti. Role kulturních a kreativních odvětví v regionálním a municipálním rozvoji je již nepřehlédnutelná. Prokázala to také studie vypracovaná v roce 2006 pro Evropskou komisi společností KEA.8 Autoři studie vytvořili specifickou metodiku – statistické nástroje a procesy shromažďování údajů za odvětví kultury a kreativity v Evropské unii, využitelné také jako metodický přístup k analýze této problematiky v České republice. Oblastí šetření byla kulturní a tvůrčí (kreativní) odvětví. Kulturní odvětví zahrnují: 



neprůmyslová odvětví produkující nereprodukovatelné zboží a služby, které jsou konzumovány na místě (koncerty, umělecké veletrhy, výstavy apod.). průmyslová odvětví produkující kulturní produkty určené k masové reprodukci, k hromadnému šíření a vývozu (knihy, filmy, zvukové nahrávky apod.).

Kreativní odvětví využívají kulturních prostředků, kde kreativita je zdrojem inovací pro produkty nekulturních odvětví. Kultura se zde stává kreativní investicí do produkce nekulturního zboží. Jde o takové aktivity jako je design, architektura či reklama. Nové technologie, především rozšíření a rostoucí význam Internetu, jsou hlavními akcelerátory růstu v tvůrčích médiích a internetovém průmyslu. Extenze využívání sdělovacích prostředků je v posledních letech značná a lze očeká8

Ekonomika kultury v Evropě. Dopad kultury na kreativitu. KEA (2006).


36

Kapitola 5

vat, že i v budoucnu bude jedním z hlavních faktorů rozvoje kreativního a kulturního odvětví. Rozvoj nových technologií závisí velkou měrou na kvalitě, atraktivitě a dostupnosti produkce a služeb odvětví. Nejde jen o moderní nahrávací přístroje, mobilní telefony, televizory apod., ale především o dostupnost a atraktivitu obsahu (her, filmů, hudby) a služeb s vysokou přidanou hodnotou (např. mobilního telefonování s uživatelsky atraktivní nadstavbou). I prezentace tradičních hodnot, jako je kulturní dědictví, výtvarné a scénická umění, se bude muset přizpůsobit možnostem nových technologií.

5.2

Přínosy kreativních a kulturních odvětví rozvoji municipalit

Dopad kultury do ekonomiky obce přenáší nové hodnoty, povzbuzuje lidi ke vzdělávání, vytváří komunity a týmy s novými idejemi a přístupy. Nové vložené hodnoty se projevují v nových produktech a službách (včetně veřejných služeb), v řízení technologických inovací, podněcování výzkumu, optimalizaci lidských zdrojů, propagaci značky, v přípravě a realizaci rozvojových projektů a různých aktivit s lokálním dopadem. Kulturní kreativita (její složky ukazuje obrázek 5–1) může být v tomto ohledu velmi nápomocná. K udržení své konkurenční schopnosti potřebuje firma i obec nejen dobře fungující výrobní proces, kontrolu nákladů a dobrý technologický základ. Potřebuje rovněž silnou značku firmy, dobrou image obce, motivované zaměstnance, management a politiky, kteří respektují kreativitu a rozumí jejímu procesu, rozvoj produktů a služeb, které splňují očekávání občanů nebo které vytvářejí tato očekávání. Významnou funkci při naplňování těchto potřeb hrají dva základní typy institucí – formální instituce, postavené na psaných zákonech, a neformální instituce postavené na nepsaných společenských normách. Oba typy jsou důležité pro koncipování přímého a nepřímého řízení rozvoje kultury a kreativity. Pomocí formálních a neformálních institucí lze vymezit roli kultury a kreativity v rozvoji obce.9 Kulturní a tvůrčí činnosti formálních institucí jsou segmentem ekonomiky obce ve dvou formách: 

9

ziskové – kam patří podniky zařazované statisticky do odvětví kulturního průmyslu. Jsou to kulturní a tvůrčí průmyslové instituce a podniky, které mají podnikatelský statut a sledují především svůj vlastní hospodářský výsledek (zisk). Rozvoj kultury ve městě je následným či doprovodným cí-

Příklady kreativních institucí ve městech Moravskoslezského kraje uvádí případová studie Kern a Malinovský (2009).

2013





37

lem jejich činnosti. Příkladem takových podniků mohou být firmy produkující knihy, filmy, videohry apod. neziskové – kam patří různé formy veřejných kulturních institucí a občanských sdružení s kulturní činností. Vyznačují se neziskovým charakterem činnosti. Lze je podle jejich řízení, resp. doby existence, rozlišit jako: o kulturní organizace založené obcí (případně státem s dislokací působení v konkrétním místě) ke správě kulturních zařízení a organizování kulturních činností v obci, o odvětvové profesní kulturní asociace (sdružení, spolky) založené občany nebo kulturními profesionálními aktéry (např. Sdružení producentů); mohou mít hierarchickou strukturu: od nadnárodní úrovně až po místní kulturní spolky občanů, o odvětvové kulturní instituce obce, kde aktéři kulturní sféry hrají většinou iniciační roli a konečnou formální instituční roli pak často hrají obecní samosprávy. Tyto instituce jsou utvářeny s cílem uskutečnění určité kulturní akce a po její realizaci je jejich následná existence nejvíce závislá na aktivitě aktérů (nebo na finanční podpoře). Například instituce vytvořené magistráty měst Ostravy a Plzně k získání titulu Evropské hlavní město kultury.

Neformální instituce pojímané jako kultura chování a jako kulturní artefakt. Obě pojetí lze determinovat časově a prostorově a můžeme je definovat takto: Kulturu chování tvoří souhrn životních forem, hodnotových představ a životních podmínek jednotlivce a společnosti vytvořený v časově a územně omezeném úseku. Dle J. Jandourka (2007) můžeme zde vymezit: 

osobní kulturu chování – způsob, jakým člověk projevuje souhrn svých postojů, vzorů a symbolů k dalším lidem, ale i k přírodě. Je postavena na schopnosti lidí historicky zakořeněné a ověřené postoje, vzory chování v sociálních skupinách a symbolické systémy či obsahy (např. umění) místně kumulovat, kultivovat a předávat dalším generacím. Prvořadý význam má v osobní kultuře schopnost člověka být autorem literárních, uměleckých a vědeckých výtvorů (tzv. vysoká kultura). Osobní souhrn kulturního chování přenáší lidé do formálních institucí (např. zaměstnaneckým poměrem, dobrovolnou účastí v činnosti veřejných a občanských sdružení),



společenskou kulturu chování (jednání, rozhodování apod.) jako souhrn způsobů uplatňování postojů, vzorů a symbolů, které vyžaduje po lidech určitá sociální skupina v časově a prostorově omezeném úseku. Společenská kultura chování určité skupiny je pak součástí kodifikovaných a nekodifikovaných pravidel. Pravidla usnadňují funkčnost skupiny a chrání ji před neověřenými jinými kulturami chování (vstupu cizích do skupiny).


38

Kapitola 5

Společenská kultura chování je silně determinovaná teritoriem, a proto je s obtížemi prostorově přemístitelná; soudobý fenomén multikulturnost10, vyvolaný uvolněním bariér prostorové mobility lidí, může mít pozitivní projevy (např. nové kulturní zážitky) i negativní projevy (např. sociální napětí v místě vyvolané způsobem života některé menšiny), Kulturní artefakty jsou hodnoty a představy předávané publiku zejména přes prostředky masové komunikace. Hlavním cílem nabídky zde je dosáhnout u publika co nejširšího přijetí. Důsledkem tohoto kulturního konzumu (masové kultury) jsou např. módní vlny či konzumní životní styl. Producentem masové kultury je kulturní průmysl, který mísí prvky vysoké (umělecké) a nízké (lidové) kultury, aby vyhověl přáním publika a zároveň ho ovlivnil. Přínos kultury a tvůrčí (kreativní) činnosti pro místní rozvoj má však svůj omezený rámec a účinně se projeví jen při splnění jistých podmínek. Jejich hlavní přínosy a okolnosti jsou shrnuty v následujících pěti bodech: 1. Kulturní produkce se zaměřuje především na místní komunitu, její jazyky a kultury. Produkci kulturního zboží a služeb lze na jiná území přesouvat jen omezeně. Je třeba usilovat o to, aby co nejvíce tohoto potenciálu bylo využito na místní úrovni. 2. Pro soustředění kreativity a inovačních nástrojů do místního prostředí vedou obce konkurenční boj mající za cíl přitáhnout talenty a tvůrce. K tomu je třeba vytvářet příznivé prostředí, aby talenty neodcházely za lepšími podmínkami. 3. Kultura a inovace hrají klíčovou roli v pomoci regionům a municipalitám při získávání investic, tvůrčích talentů, ale i rozvoji turistiky. Města a regiony soupeří o tvůrčí talenty. Aby uspěly, potřebují mít diverzifikovanou kulturní nabídku, přitažlivou kvalitu života a sofistikovaný životní styl, neboť to všechno se stává důležitým faktorem oblíbenosti lokality a klíčovým faktorem při posilování místní a regionální atraktivnosti. 4. Důležitým přínosem kultury v místním socioekonomickém kontextu je, že slouží jako nástroj sociální integrace a územní soudržnosti. V současné době však narůstá polarizace mezi komunitami s dostatkem prostředků a komunitami s nedostatkem prostředků. Dochází také k polarizaci mezi skupinami a jedinci jako jsou etnické menšiny, imigranti, mládež v obtížné situaci či dlouhodobě nezaměstnaní, což se nejvíce projevuje na předměstích velkých měst, v rozpadajících se průmyslových zónách, v izolovaných a upadajících zemědělských oblastech, apod.

10

Multikulturalismus je uznání, přijetí nebo podpora několika kultur lidmi na určitém místě. 2013



39

5. Kulturní aktivity jsou také jedním z přínosných nástrojů při realizaci koncepce zplnomocnění (empowermentu). Nabízí minoritám (etnickým menšinám apod.), marginalizovaným občanům a chudinským čtvrtím možnosti, jak rozvíjet jejich minoritní komunitu. Účinným nástrojem je zde podpora občanských iniciativ, které usilují o sociální posílení prostřednictvím kultury (sociální kulturní projekty, kulturní svazy, amatérské divadelní či taneční spolky, dobrovolníci pořádající festivaly apod.).


Kapitola 6 Malé a střední podnikání v regionálním a municipálním rozvoji

Podnikání, resp. každá ekonomická činnost vytvářející novou hodnotu, je základem rozvoje. Se zmenšujícím se územním měřítkem však stoupá role malého a středního podnikání a na municipální úrovni i podnikání živnostenského. Malé a střední podnikání představuje významnou součást každé vyspělé ekonomiky a je společensky důležité obzvláště z hlediska zaměstnanosti a ekonomického výkonu celé společnosti. Jeden velký dominantní zaměstnavatel může být pro obec velmi silným motorem jejího rozvoje, jeho útlum nebo zánik je však pro obec rizikem s fatálními důsledky. Jako příklad lze uvést útlum Tatry a z toho plynoucí důsledky pro kopřivnický mikroregion a zejména pro město Kopřivnice samotné. Pro dlouhodobě udržitelný regionální a municipální rozvoj je proto jedním z klíčových atributů dostatečná diverzifikace ekonomických aktivit, což na regionální úrovni přináší malé a střední podnikání a na místní úrovni k tomu ještě přistupuje živnostenské podnikání.

6.1

Malé a střední podnikání

Malé a střední podniky (podnikající fyzické a právnické osoby) jsou významnou součástí podnikatelské sféry České republiky. V České republice vytvářejí téměř 2 miliony pracovních míst, takže se podílejí z více než 61% na zaměstnanosti v soukromé sféře a 50% na účetní přidané hodnotě. Klasifikace malého a středního podnikání je normativně sjednocena na úrovni EU i ČR. Definice drobného, malého a středního podnikatele platná pro země EU vychází z Nařízení komise (ES) č. 800/2008.

41

42

Kapitola 6

Základní kritéria pro posouzení velikosti podnikatele jsou:   

počet zaměstnanců, velikost ročního obratu, bilanční suma roční rozvahy (velikost aktiv, resp. majetku).

Další kritéria, která jsou brána v úvahu při výpočtu počtu zaměstnanců a finančních hodnot, jsou druhy podniků. Jedná se především o Nezávislé podniky a Partnerské podniky. Za drobného, malého a středního podnikatele se považuje podnikatel, který zaměstnává méně než 250 zaměstnanců a jeho roční obrat/příjmy nepřesahuje 50 milionů EUR a jeho aktiva/majetek nepřesahují 43 milionů EUR. V rámci kategorie malých a středních podnikatelů jsou malí podnikatelé vymezeni jako podnikatelé, kteří zaměstnávají méně než 50 osob a jejichž roční obrat/příjmy nebo aktiva/majetek nepřesahují 10 milionů EUR. Drobní podnikatelé jsou pak vymezeni jako podnikatelé, kteří zaměstnávají méně než 10 osob a jejichž roční obrat/příjmy nebo aktiva/majetek nepřesahují 2 miliony EUR. Malé a střední podnikání je jedním z klíčových komplementů podpory regionálního rozvoje. Trvalá pozornost věnovaná malému a střednímu podnikání má své racionální důvody, spočívající zejména ve specifických přednostech malého a středního podnikání, ale i v jeho nevýhodách, resp. zranitelnosti. Předností malých a středních podniků je jejich:   

relativní pružnost, rychlost odezvy (vč. vzniku a zániku firmy) na změny existenčních podmínek, relativně vysoká schopnost absorpce pracovní síly díky pružnosti, schopnost vyplnit mezeru ve struktuře obchodních vztahů mezi velkými podniky (role subdodavatele).

Nevýhody jsou naopak dány:   

obtížnějším resp. nákladnějším přístupem ke kapitálu, informacím a znalostem, menší schopností eliminovat důsledky výkyvů vnějších vlivů v počátečním stadiu svého vývoje (startu), menšími zábranami při uvolňování nadbytečné pracovní síly.

K eliminaci uvedených nevýhod malého a středního podnikání jsou voleny různé formy veřejné podpory, včetně podpory finanční. Rizikem zde může být, že při nesprávně nastavených pravidlech může dojít k porušení pravidel trhu, a tím ke znevýhodnění nepodporovaných podnikatelů.

2013


Malé a střední podnikání v regionálním a municipálním rozvoji

6.2

43

Stát, kraj a obec jako spolutvůrci podnikatelského prostředí

Žádný podnik není subjekt izolovaný od vnějšího prostředí. Zejména malé a střední podniky jsou prostředím, ve kterém podnikají, silně ovlivňovány. Rychlost reakce na měnící se prostředí a faktory, které je utvářejí, podnik determinuje (pozitivně nebo negativně). Souhrn všech faktorů, které na podnik působí, vytváří podnikatelské prostředí. Viturka definuje kvalitu podnikatelského jako agregátní výsledek dlouhodobé akumulace různorodých vlivů, generovaných aktivitami podnikatelských i nepodnikatelských subjektů (Viturka, 2010). Kraj či obec mohou na svém území vykonat mnoho pro vytvoření kvalitního podnikatelského prostředí, rozhodujícím činitelem vytvářejícím prostředí, v němž se daří podnikání, však stále zůstává stát. Je to dáno zejména tím, že podnikání musí mít jednoznačně definovaný normativní rámec, v podmínkách tržní ekonomiky musí mít podnikatelé ve všech regionech rovné podmínky nediskriminující některý typ podnikatelských subjektů, a že podmínky podnikání jsou determinovány průmyslovou politikou státu, zejména jejími prioritami. Hlavní faktory, které ovlivňují charakter podnikatelského prostředí v regionech České republiky:   

politické faktory, ekonomické a finanční faktory, společenské faktory.

Politické faktory Pro kvalitu podnikatelského prostředí v regionech České republiky je rozhodující působení státu, politická situace země, stabilita právního prostředí, otevřenost ekonomiky, pozitiva a negativa začleňování České republiky do struktur Evropské unie a příznivé podnikatelské klima vytvářené regiony a municipalitami. Ovlivňuje všechny stránky podnikání a je rozhodující pro celkový charakter podnikatelského prostředí. Ekonomické a finanční faktory Ekonomické a finanční faktory formují podnikatelské prostředí především z hlediska ekonomiky podnikání (např. fiskální politiky státu, ceny práce, ceny energií, regulovaných cenových hladin) a přístupu podniků ke kapitálu (např. dostupnost úvěrů, výše úrokových sazeb, inflace, přístup k bankovním zdrojům financování zvláště u vysoce inovativních projektů realizovaných menšími či začínajícími podnikateli). Značný vliv na prostředí přející malému a střednímu podnikání má také systém institucí a nástrojů pro poskytování přímých a nepřímých podpor a administrativní náročnost jeho procedur.


44

Kapitola 6

Společenské faktory Celkové společenské klima a pohled veřejnosti na podnikání, resp. podnikatele, je jednou z důležitých součástí podnikatelského prostředí – prostředí přejícího podnikání. Společnost a její postoj k podnikání má velký vliv zejména na motivaci ke vstupu do podnikání. Významnou roli ve formování podnikatelského prostředí hrají také sociální faktory, které mají na podnikatelské prostředí vliv především prostřednictvím chování lidí jako spotřebitelů. Chování spotřebitelů je ovlivněno třemi hlavními faktory – referenční skupinou, rodinou a společenskými rolemi a statusy.

6.3

Obec jako podnikatel

Může obec vlastním jménem vykonávat podnikatelskou činnost, když se musí řídit ústavně zakotvenou zásadou o uplatňování veřejné moci, tj. že lze činit jen to, co zákon výslovně ukládá? Stanovisko odboru dozoru a kontroly veřejné správy Ministerstva vnitra č. 16/2009 k podnikání obcí říká, že obec je: 

veřejnoprávní korporací mající svůj vlastní majetek a finanční zdroje, se kterými hospodaří v souladu s právním řádem tohoto státu,  vedle státu dalším subjektem veřejné správy, což mj. znamená, že je příslušnými zákony povolána k plnění úkolů v přenesené, ale zejména samostatné působnosti. Obec je tak na jedné straně veřejnoprávním subjektem řídícím se ústavní zásadou o uplatňování veřejné moci ve státě, na druhé straně se však do její činnosti promítá i její další, tj. soukromoprávní rovina. Žádný zákon obci nezakazuje být podnikatelem, resp. vykonávat podnikatelskou činnost. Obec není takovým subjektem, který by byl primárně povolán k výkonu podnikatelské činnosti, ale ani tato možnost není platnou právní úpravou vyloučena. Obec tedy může podnikat, tj. samostatně provádět soustavnou činnost vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku. Jejím hlavním posláním však je především vytvářet podnikatelské prostředí motivující občany k podnikání a podporovat podnikatele, kteří s podnikáním začínají, nebo již podnikají. Podpora podnikání je pro obec důležitá zejména proto, že:    

2013

umožňuje využití volných prostor vhodných pro podnikání, přispívá k tvorbě nových pracovních míst v obci, přispívá ke zvyšování kupní síly obyvatel, a tím i ke zvýšení rentability obchodů a služeb v obci, přispívá k akvizici nových investorů, resp. podnikatelů zvenčí.



45

Lze vymezit čtyři základní polohy podpory podnikatelských aktivit obcí: 1. 2. 3. 4.

vytváření podnikatelského prostředí, podpora začínajících podnikatelů, podpora již prosperujících podnikatelů, obec jako podnikatel.

Vytváření podnikatelského prostředí, motivujícího k podnikání vlastní obyvatelstvo a přitažlivé pro podnikatele zvenčí, je třeba považovat za hlavní poslání obce ve vztahu k podpoře svého dlouhodobě udržitelného socioekonomického rozvoje. Mimo vytváření příznivého podnikatelského klimatu v systémové, metodické a organizační rovině je stěžejním úkolem obce, i přes většinou omezené finanční možnosti, starat se o dostatečné množství podnikatelských ploch, tj. jejich vyhledávání, kultivování a zainvestování (přivedení silnice, elektřiny, plynu a kanalizace). Ve větší obci, disponující větším objemem finančních prostředků, by následně po vybudování podnikatelské zóny mohlo jít o vybudování vědeckotechnického parku s podnikatelským inkubátorem a dalšími zařízeními. Příkladem mohou být města Ostrava, Brno, Plzeň a další, se svými vědeckotechnologickými parky, podnikatelskými inovačními centry a podnikatelskými inkubátory. Podpora začínajících podnikatelů ze strany obce je vymezena rámcem daným národní legislativou, případně legislativou Evropské unie. Ta tvoří základnu pro rozvoj podnikání a garantuje, že všichni podnikatelé na území státu mají stejné podmínky pro své podnikání. Ze strany obce může být tento rámec pro začínající podnikatele významně podpořen: 





kvalitní a výkonnou veřejnou správou (vyřízení celé agendy na jednom místě, možnost elektronické komunikace s úřady, informování o existujících volných prostorách apod.), vytvářením takových podmínek, které usnadňují vstup do podnikání (odstraňování administrativních bariér při vstupu do podnikání, usnadnění přístupu k volným plochám apod.), poskytováním co nejkvalitnějších informací a podporou vzdělávání začínajících podnikatelů.

Podpora již prosperujících podnikatelů, resp. již přežívajících a rozvíjejících se podniků, je pro obec zvlášť důležitá. Prosperující podniky kultivují podnikatelské prostředí obce, jsou ochotny investovat do zlepšení prostředí či infrastruktury v okolí své provozovny nebo jinak hmotně či finančně podpořit rozvoj obce. O místní podniky se může obec opřít také v případě různých mimořádných situací. Komplementární přístupy k regionálnímu a municipálnímu rozvoji

46

Kapitola 6

Obec jako podnikatel vystupuje tehdy, když ve smyslu obchodního zákoníku vyvíjí soustavnou činnost prováděnou samostatně vlastním jménem a na vlastní zodpovědnost za účelem dosažení zisku. Všechny tyto znaky musí být naplňovány současně. Pokud je obec vlastníkem majetku, ze kterého jí plyne určitý zisk nebo má volné finanční prostředky, které je účelné vložit do podnikání pomocí jiného subjektu, stává se podnikatelem. Obec může podnikat různými formami:     

podnikání vlastním jménem, podnikání prostřednictvím organizací rozpočtové sféry, podnikání prostřednictvím vlastních obchodních společností, podnikání prostřednictvím vstupu obce do jiných obchodních společností, podnikání na základě sdružení s jinými subjekty.

Podnikání obce vlastním jménem Obec podniká sama, svým vlastním jménem, prostřednictvím svých orgánů, především obecního úřadu a zařízení, která jsou vnitřní organizační jednotkou obce. Podnikání prostřednictvím organizací rozpočtové sféry zřizovaných obcí Obec může pro účely podnikání zřizovat organizace rozpočtové sféry, kterými jsou příspěvkové organizace a organizační složky, které obec zakládá na základě zřizovací listiny. Organizační složky (dříve rozpočtové organizace) nemají vlastní právní subjektivitu a jsou zpravidla zřízeny za účelem zabezpečování čistých veřejných statků. Další organizací rozpočtové sféry jsou tzv. příspěvkové organizace. Zabezpečují zpravidla smíšené veřejné statky a jejich činnosti jsou převážně neziskové a takové, které svým rozsahem, strukturou a složitostí vyžadují samostatnou právní subjektivitu (např. základní školy, domovy důchodců, technické služby). Podnikání obce prostřednictvím vlastních obchodních společností Obec může pro účely hospodářské a podnikatelské činnosti zřizovat také obchodní společnosti, kterými jsou akciové společnosti a společnosti s ručením omezeným. Tyto společnosti mohou mít pouze jednoho vlastníka – obec. Hlavním důvodem pro zakládání obchodních společností je obvykle zajištění veřejné služby. U akciových společností má obec jako akcionář stejná práva jako každý jiný majitel akcií. Nákup či prodej akcií obcí je ovlivňován tím, zda chce obec realizovat nějakou svoji politiku, pak kupuje a prodává akcie ze svého rozpočtu. Jdeli obci pouze o zisk z dividend, je tento příjem financí pro obec velmi malý,

2013



47

takže tato činnost obvykle není pro obec nijak přínosným podnikatelským počínáním. U společnosti s ručením omezeným jde zpravidla o spoluvlastnictví více subjektů, ale je možné, aby obec, pokud nepotřebuje cizí kapitál, byla jejím výlučným vlastníkem. Na rozdíl od akciové společnosti si ve společnosti s ručením omezeným může obec sama vybrat své společníky. Podnikání prostřednictvím vstupu obcí do jiných obchodních společností Obec se může podílet také na podnikání jiných subjektů. Volba společnosti je také čistě na rozhodnutí obce. Nejčastěji se podílí na činnosti společností s ručením omezeným, akciových společností nebo družstev. Podnikání na základě sdružení s jinými subjekty Způsobem podnikání, který může obec zvolit, je tzv. kolektivní podnikání s jinými právnickými osobami (např. obcemi) k uspokojení a ochraně společných zájmů, ale také k dosažení společných cílů. Obec tak může učinit buď na základě smlouvy o sdružení, nebo na základě zakladatelské smlouvy. Obce mohou také vytvářet dobrovolné svazky obcí, které slouží k plnění některých společných úkolů, např. ve zdravotnictví, sociální péči, či školství, při údržbě a provozu společných veřejných zařízení apod. Příkladem účinné podpory podnikání obcí může být statutární město Olomouc. Ve městě vzrůstá počet osob, které jsou evidovány jako podnikatelé, největší složku představují fyzické osoby – živnostníci. Snahou města je podporovat zakládání a další rozvoj živností, řemesel a služeb pro občany, podniky a veřejnou správu. Město deklarovalo tři hlavní směry podpory podnikání: 

Podporu přílivu investic do města Město se snaží podporovat investice na svém území především výkupem pozemků a přípravou lokalit vhodných pro výstavbu výrobních provozů. Úspěšně se podařilo vybudovat nebo přispět k realizaci několika průmyslových zón, které byly obsazeny převážně zahraničními investory a významnou měrou přispěly ke vzniku nových pracovních míst.



Podpora malých a středních firem Pro perspektivní místní firmy, především menší firmy v počáteční fázi rozvoje s rozvojovým potenciálem, město připravilo infrastrukturou vybavenou průmyslovou zónu. Společně s Univerzitou Palackého byla dána příležitost nově vznikajícím inovačním a výzkumně zaměřeným firmám působit v podnikatelském inkubátoru, který je součástí Vědeckotechnického parku Univerzity Palackého.


48

Kapitola 6



Partnerství pro podporu hospodářského rozvoje města a regionu Veřejnoprávní a privátní subjekty působící ve městě (Magistrát, Krajský úřad, Vědeckotechnický park Univerzity Palackého, CzechInvest, Úřad práce, Krajská hospodářská komora) aktivně spolupracují na tvorbě strategií rozvoje města a regionu i při řešení konkrétních požadavků jednotlivých investorů.

Hlavními realizovanými přístupy a aktivitami na podporu podnikání jsou zejména:     

  

6.4

vstřícnost zaměstnanců městského úřadu, informování místních firem o aktuálních výběrových řízeních na webových stánkách města a informačním e-mailem, pravidelná informační setkání mezi podnikateli a zástupci vedení města, oživení centra města kulturními a společenskými akcemi, vytvoření e-mailové databáze pro pravidelné informování podnikatelů o novinkách, aktuálních dotačních možnostech, nabídkách školení apod., poskytování prostor pro školení a další vzdělávání, podpora marketingu místních firem na webových stránkách města, vyhledávání vhodných partnerů pro realizaci větších investičních akcí v rámci společných PPP projektů.

Instituce podporující kvalitu a efektivnost podnikání

V posledních dvou desetiletích vznikala na podporu podnikání, zejména malého a středního, řada institucí. Z nich lze považovat za dlouhodobě nejúspěšnější a nejpřínosnější podnikatelské inkubátory, vědecko-technologické parky, podnikatelská a inovační centra a hospodářské komory. V posledním desetiletí si hledají svou pozici v systému také klastry. Společným rysem těchto institucí je úzká vazba na univerzity a jejich aplikovaný výzkum. V současné době úspěšně fungují technologické parky a podnikatelské inkubátory ve spojení s technickými vysokými školami např. v Praze, v Brně či v Ostravě. Podnikatelské inkubátory Podnikatelské inkubátory mají významný vliv na rozvoj inovačního potenciálu regionu, který vede k rozvoji ekonomického potenciálu regionu i k jeho vyšší atraktivitě nejen pro občany, ale také pro podnikatele. Podnikatelské inkubátory se zaměřují na rozvoj začínajících firem. Hlavním cílem je podpora nápadů, myšlenek a know-how v počáteční fázi podnikání a pomoc naplnit podnikatelské vize zúčastněných (Veber a kol., 2008).

2013



49

Inkubátory jsou často spojovány s výstavbami průmyslových zón a vědeckotechnických parků. Lze je nalézt i v rámci Podnikatelských inovačních center. Začínajícím podnikatelům je poskytnuta široká škála bezplatných nebo zvýhodněných služeb. Mezi nejobvyklejší patří bezplatné či finančně zvýhodněné poskytnutí: kancelářských a výrobních prostor, základního kancelářského vybavení, konzultačních a poradenských služeb, školení, vzdělávacích akcí a rekvalifikací, zajištění obchodních kontaktů, spolupráce s ostatními firmami uvnitř inkubátoru, pomoc při hledáni zdrojů financování a investorů, přístupu k vědeckému a laboratornímu zařízení. Podnikatelé mohou těchto zvýhodněných podmínek využívat jen určitou dobu, obvykle tří až pěti let. Do té doby by se měly firmy postavit na vlastní nohy a opustit inkubátor, nebo využívat služby za běžných tržních podmínek, pokud to pravidla fungování inkubátoru umožňují (Veber a kol., 2008). Vědecko-technologické parky Vědecko-technologické parky jsou účinným nástrojem rozvoje podnikání a zaměstnanosti v oblasti vyspělých technologií a jsou tedy velmi významným komplementem podporujícím regionální rozvoj. Hlavním cílem je rozvíjet v regionu kooperaci s univerzitami a vědeckovýzkumnými institucemi a vytvářet vrcholová pracoviště sloužící ke koordinaci vědeckého a technologického výzkumu a transferu pokročilých technologií. Posláním vědecko-technologického parku je vybudovat a provozovat objekt, který poskytne prostor pro komerčně orientovaný vědecký a technologický výzkum, průmyslové osvojování výsledků vědy a výzkumu, inovací11 výrobků a rozvoj podnikání. Vědecko-technologický park je nástrojem, jehož smyslem je výše uvedené konkrétní výstupy maximalizovat a všestranně podporovat firmy či jednotlivce v oblasti výzkumu a vývoje na daném území. Vědecko-technologický park následně slouží jako prostředek komercializace výsledků vědeckého výzkumu na univerzitách. Od roku 1990 je pro všechny druhy parků a podnikatelských a inovačních center používán termín vědeckotechnické parky. Zakládajícími subjekty vědecko-technických parků jsou státní a regionální orgány, univerzity, výzkumné a vývojové organizace, průmyslové podniky, hospodářské komory, finanční instituce, soukromé firmy, sdružení a svazy. Vědecko-technické parky fungují na podobném principu jako podnikatelské inkubátory, jen s tím rozdílem, že se nezaměřují na začínající podnikatele, ale na již fungující podniky s vědecko-výzkumným potenciálem. Je zde možnost využití řady výhod jako poradenských služeb či přístupu k vědeckému zázemí.

11

Vztahům inovací s vědou a výzkumem se věnuje Wokoun a kol. (2008).


50

Kapitola 6

Často jsou vědecko-technické parky budovány v blízkosti univerzit. Zprostředkovávají bezprostřední osobní kontakty s akademickou obcí a dalšími inovačními firmami. Přináší možnost pracovat se studenty blízkých univerzit – již v průběhu jejich studia a nabízí dostupné služby cílené na potřeby vědeckovýzkumných firem. Nabízí: kvalitní prostory k podnikání, největší výhodou zůstává poradenství a konzultace pro firmy uvnitř VTP, ale také zájemce z regionu. Poradenství se týká zejména oblastí financování výzkumně-vývojových aktivit a podnikatelských záměrů; spolupráce v oblasti technologického transferu a organizace kontaktů s odbornými specialisty vysokých škol a výzkumných institucí; konzultace a poradenství při zpracování podnikatelských plánů; organizačního a ekonomického poradenství a aj. Podnikatelská a inovační centra Podnikatelská a inovační centra podporují především začínající podnikatele při tvorbě inovačních projektů, dále podporují start inovačních firem a jejich samotné podnikání, pomáhají při hledání inovačních příležitostí, podporují kooperaci mezi inovačními firmami, zprostředkovávají firmám přístup na mezinárodní trhy, kontakty s firmami v tuzemsku i zahraničí, zabezpečení propagace, účast na výstavách, apod. Organizují odborné semináře, kurzy, setkání firem, nabídky a poptávky technologií. Pokud plní rovněž podmínky charty European Business and Innovative Centre Network, hovoříme pak o BIC – podnikatelském inovačním centru. Zakladateli jsou vědeckotechnologické parky, státní a regionální orgány, univerzity, výzkumné a vývojové organizace, průmyslové podniky, hospodářské komory, finanční instituce, soukromé firmy, sdružení a svazy (Hezina, 2005). Přínosy podnikatelských inkubátorů, vědecko-technologických parků a podnikatelských inovačních center regionálnímu rozvoji Podnikatelské inkubátory, vědecko-technologické parky a podnikatelská a inovační centra jako komplementy podpory podnikání jsou přínosem pro regionální rozvoj zejména tím, že:       

2013

zvyšují inovační potenciál regionu, zvyšují konkurenceschopnost regionů, podporují spolupráci uvnitř regionu zejména mezi akademickou sférou, podnikatelskou sférou a veřejnou správou, přináší nová pracovní místa, podněcují rozvoj inovačního podnikání, posilují technologický transfer, posilují pozici vědy a výzkumu v regionu.



51

Hospodářské komory Hospodářské komory jsou významnou a úspěšnou institucí přispívající k rozvoji malého a středního podnikání na celostátní, ale zejména na regionální úrovni prostřednictvím čtrnácti krajských a čtyřiceti sedmi okresních hospodářských komor. Hospodářské komory se zaměřují na podporu podnikatelských aktivit, poradenské a konzultační služby spojené s podnikatelskou činností, aktivity směřující ke vzdělávání a rozvoji lidských zdrojů, podporu vstupu podnikatelů na zahraniční trhy apod. Zastřešující institucí je Hospodářská komora České republiky, která prostřednictvím regionálních a okresních komor poskytuje podporu podnikatelům ve všech regionech České republiky. V rámci své působnosti hospodářské komory také navazují a rozvíjí styky s komorami a odbornými institucemi v zahraničí a uzavírají s nimi dohody, vystavují osvědčení, která vznikají v právních vztazích v mezinárodním obchodě, ale také vykonávají, resp. mohou vykonávat, vlastní hospodářskou činnost. Rámec působnosti Hospodářských komor je vymezen zákonem č. 301/1992 Sb., o Hospodářské komoře České republiky a Agrární komoře České republiky, kde je deklarováno, že hospodářské komory zejména: a) b) c)

d) e) f)

g)

h) i)

poskytují svým členům poradenské a konzultační služby v otázkách spojených s podnikatelskou činností, vydávají vyjádření podle zvláštních předpisů a odborná stanoviska, organizují vzdělávací činnost a spolupracují s orgány státní správy v zajišťování informačního servisu, profesního vzdělávání a forem rekvalifikace, a při řešení problémů zaměstnanosti, na základě předchozího souhlasu členů zabezpečují propagaci a šíření informací o jejich podnikatelské činnosti, dbají, aby členové komor vykonávali podnikatelskou činnost odborně a v souladu s obecně závaznými právními předpisy, navazují a rozvíjejí styky s komorami a obdobnými institucemi v zahraničí a uzavírají s nimi dohody, šíří znalosti o ekonomických podmínkách a právních předpisech týkajících se obchodních vztahů se zahraničím a v souvislosti s tím, vydávají a rozšiřují informativní a odborné publikace, vystavují osvědčení o skutečnostech důležitých v právních vztazích, které vznikají v mezinárodním obchodě; tato osvědčení mají povahu veřejných listin, zřizují a spravují zařízení a instituce na podporu rozvoje podnikání a vzdělanosti, spolupracují s podnikatelskými svazy a sdruženími na základě dohod uzavřených v souladu se statutem komor,


52

Kapitola 6

j) k) l) m)

zřizují stálé smírčí komise k předcházení obchodním sporům mezi svými členy, vykonávají vlastní hospodářskou činnost na podporu řádného plnění svých úkolů a v souladu se svým posláním, ve své působnosti se podílejí na odborné přípravě k výkonu povolání a podporují školská zařízení zřízená k tomuto účelu, vedou evidenci členů komor.

Klastry Institucí, která může také při vhodné komplementaritě mít pozitivní vliv na regionální rozvoj, jsou klastry. Pro konkurenceschopnost regionů jsou nezbytné nejen materiální výrobní faktory jako přírodní zdroje, disponibilní pracovní síly a dostupný kapitál (stroje, zařízení, budovy či dopravní infrastruktura), potřebná je také kvalita lidských zdrojů, schopnost vytvářet a využívat inovace či schopnost subjektů navzájem spolupracovat. Klastry mohou být zdrojem konkurenčních výhod a mají v dnešní době stále větší význam pro rozvoj regionů. Vzájemná spolupráce členů klastru přináší konkurenční výhody firmám, vysokým školám a dalším aktérům regionálního rozvoje. Dle Skokana (2004) lze klastry vymezit jako geograficky soustředěná odvětví, která získávají svoji výkonnostní a konkurenční výhodu tím, že využívají umístění v určité lokalitě a všech faktorů, které s tím souvisí. Porter (1998) definuje klastry jako geografické soustřeďování vzájemně propojených firem a institucí v určitém odvětví. Klastry zahrnují skupinku provázaných průmyslových odvětví a dalších subjektů důležitých pro hospodářskou soutěž. Obsahují např. dodavatele specializovaných vstupů, jako jsou součásti, stroje a služby, a poskytovatele specializované infrastruktury. Klastry se často rozšiřují směrem dolů k odbytovým kanálům a společnostem v průmyslových odvětvích příbuzných z hlediska dovedností, technologií nebo společných vstupů. Mnoho klastrů také zahrnuje vládní či jiné instituce, jako např. univerzity, normotvorné agentury, výzkumné týmy či obchodní asociace, které poskytují specializovaná školení, vzdělávání, informace, výzkum a technickou podporu. Dle Bergmana a Fesera (1999) jsou klastry obchodně-výrobní firmy a neobchodní organizace, pro které je členství v rámci skupiny významným prvkem konkurenceschopnosti každého člena; klastry svazují dohromady odběratelskododavatelské vztahy, společné technologie, společné zákazníky a distribuční kanály či společné pracovní trhy a lidský kapitál. Podle Břuskové (2003) existuje několik důvodů proč být v klastru. Klastr nabízí členům:  

2013

přístup k informacím, možnosti vzájemné komunikace a spolupráce,



   

53

vzdělávání a poradenství, společný lobbing, public relation a marketing, zvyšování produktivity, konkurenceschopnosti, inovaci a internacionalizaci firem.

Obecně lze konstatovat, že klastry umožňují firmám zlepšovat konkurenceschopnost a zvyšovat výkonnost těmito způsoby:    

zvyšováním produktivity díky lepšímu přístupu ke specializovaným dodavatelům, technologiím a inovacím, vyšším inovačním potenciálem firem, díky přelévání znalostí, novým myšlenkám a vyšším tlakem na inovace, rozšiřováním klastru nebo odštěpováním nových firem, poskytováním úspory z rozsahu a snižováním nákladů.

Rozlišujeme dva základní typy klastrů:  

klastry založené na hodnotovém řetězci, klastry založené na kompetencích.

Klastry založené na hodnotovém řetězci jsou obecně definovány sítí dodavatelských vazeb. Takto definovaný klastr se zaměřuje na sektory a jejich nižší úrovně podél celého hodnotového řetězce. Konkrétním příkladem tohoto typu klastru je Moravskoslezský automobilový klastr, kdy je kolem výrobce automobilů vybudována páteř hodnotového řetězce spojujícího různé dodavatele s výrobcem. Tito dodavatelé mohou být dále spojení s dalšími výrobci specializovanými na výrobu komponentů potřebných pro automobilový průmysl, např. s výrobci plechů, plastů, gum, skel, elektroniky a mnoho dalšího. Významnou fází k založení tohoto typu klastru je vyhledání vhodných subjektů do budoucího klastru. Např. vyhledávající studí pro klastr ENVICRACK zpracoval Malinovský a kol. (2005). Klastry založené na kompetencích se soustřeďují přímo na konkrétní oblast technické expertízy nebo rozvoj znalostních kompetencí. V tomto typu klastru se nejedná o dodavatelské vazby, ale o aplikaci samotných znalostí a expertízy často napříč všemi odlišnými hospodářskými aktivitami. Příklad takového klastru by mohl být klastr zaměřený na informační technologie a software, jejichž geografická koncentrace může být zřejmá, avšak aplikace a klienti pro tyto dovednosti jsou různí. Význam existence klastrů pro regionální rozvoj spočívá:    

v rozvoji a podpoře podnikatelského prostředí, ve vytváření různých forem spolupráce mezi aktéry regionálního rozvoje, ve zvyšování konkurenceschopnosti regionů, v šíření znalostí.


54

2013

Kapitola 6


Kapitola 7 Regionální a municipální marketing a jeho přínos regionálnímu rozvoji

Regionální a municipální marketing je dnes již neodmyslitelnou a velmi efektivní součástí regionálního, ale zejména municipálního managementu, a jeho přínos regionálnímu rozvoji je již v mnoha směrech velmi zřetelný. Marketing se v rozvoji měst a regionů začíná systematičtěji využívat teprve v druhé polovině sedmdesátých let minulého století. Neustále se zostřující konkurence na mezipodnikové úrovni se brzy dotkla i prostorové úrovně, neboť nepříznivé efekty rychlejšího ekonomického vývoje, nové technologie i internacionalizace světového obchodu dopadly v dalších dekádách dvacátého století naplno do těch regionů a měst, v nichž ekonomické subjekty nedokázaly udržet krok a zanikly, nebo tam, kde územní jednotky nedokázaly účinně stimulovat místní ekonomickou základnu. Města, regiony či celé země stále intenzivněji soutěžily o nové investice, turisty či obyvatele.

7.1

Systémový a metodický rámec marketingu12

Marketing je proces vnímání, porozumění, stimulace a uspokojení potřeb specifických cílových trhů při využití zdrojů organizace, proces slaďování zdrojů a produktů s potřebami trhu. Růstem dynamiky trhů služeb a intenzity konkurence se marketing stal klíčovým faktorem úspěšnosti i v organizacích, jejichž základním produktem jsou služby (Payne, 1996). Marketing lze vymezit pomocí tří klíčových komponent (viz obrázek 7–1).

12

Subkapitola 7.1 je zpracována podle: Payne (1996). 55

56

Kapitola 7

Obrázek 7–1 Marketing jako proces slaďování zájmů Zdroj: Payne (1996)

Jsou to: 

Marketingový mix – prvky nebo komponenty zabezpečující realizaci marketingového programu organizace.  Tržní síly – vnější aspekty mající vliv na marketingové činnosti organizace.  Slaďovací proces – strategický a řídící proces uvádějící do souladu marketingový mix a interní politiku subjektu s vnějšími tržními silami. Marketingový mix je obecně platnou koncepcí marketingu. Zahrnuje klíčové prvky, zvané 4P (Product, Price, Publicity, Place). Jsou to: 1. Produkt – nabízený produkt nebo služba. 2. Cena – prodejní cena a podmínky. 3. Propagace – komunikační program v rámci marketingu produktu či služby. 4. Místo – distribuční a logistické funkce zajišťující dostupnost produktu či služby. Každý prvek marketingového mixu v sobě obsahuje celou řadu dílčích aktivit (například propagace zahrnuje reklamní činnosti, osobní prodej apod.). Tržní síly jsou vnější faktory:  

2013

Zákazníci – chování kupujících z hlediska motivace k nákupu, nákupních zvyklostí, prostředí, velikosti trhu a kupní síly. Chování odvětví – motivace, struktura, praktiky a přístup maloobchodníků, prostředníků a ostatních účastníků nabídky.


Regionální a municipální marketing a jeho přínos regionálnímu rozvoji

57



Konkurence – vliv odvětvové struktury a povahy konkurence na umístění a chování podniku.  Vláda a regulace – řízení a kontrola marketingu, které se vztahují na marketingové činnosti a konkurenční praktiky. Úkolem managementu je pomocí marketingového mixu zajistit soulad mezi schopnostmi a možnostmi organizace a vnějším tržním prostředím. Zatímco prvky marketingového mixu jsou většinou v moci manažerů, vnější tržní síly jsou do značné míry živelné. Úspěch marketingu závisí na míře souladu mezi vnějším a vnitřními prostředím organizace. Marketing jako slaďovací proces má velký význam zejména ve službách. Také proto, že prostředí na trhu služeb je velmi nestabilní. Tržní síly se mohou rychle a dramaticky měnit. Tyto změny vytvářejí marketingové příležitosti i marketingové hrozby. Manažeři musí proto neustále sledovat vnější prostředí a být připraveni změnit marketingový mix tak, aby co nejlépe využili nové tržní příležitosti. 7.1.1

Rozšířený marketingový mix služeb

Správný výběr prvků marketingového mixu je nezbytný pro zajištění souladu mezi nabídkou služeb a požadavky trhu na jejich kvalitu. Mnoho autorů modifikovalo základní model marketingového mixu ve snaze doplnit jej o další prvky. Oblast služeb vyžaduje odlišný marketingový mix. Koncepce 4P se postupně rozrůstala a vznikaly modely o pěti, sedmi či až jedenácti prvcích. Byly navrženy speciální prvky marketingového mixu v některých odvětvích služeb, například v bankovnictví, letecké dopravě, právním a účetním poradenství. Dle S. Majara (1982) existují tři faktory rozhodující o tom, zda do marketingového mixu má být zahrnut specifický prvek. Jsou to: 1. úroveň výdajů na prvek marketingového mixu, 2. vnímaná pružnost odezvy zákazníka, 3. rozdělení odpovědností. Ve službách, ale i v územním marketingu, se osvědčil marketingový mix rozšířený na sedm prvků. Zahrnuje tradiční prvky marketingového mixu – produkt, cenu, propagaci a místo a tři přidané prvky – lidé, procesy a službu zákazníkovi (viz obrázek 7–2).


58

Kapitola 7

Obrázek 7–2 Rozšířený marketingový mix služeb Zdroj: Payne (1996)

Význam přidaných prvků marketingového mixu: Služba zákazníkovi. Zařazení je potřebné pro rostoucí nároky spotřebitelů, kteří požadují vysokou úroveň služeb, rostoucí význam služby zákazníkovi jako nástroje konkurenční diferenciace nabídky a pro potřebu vybudovat užší a dlouhodobý vztah se zákazníkem. Lidé. U většiny služeb jsou lidé základním faktorem při výrobě i dodávce služeb. Lidé se stávají významnou součástí diferenciace nabídky. S jejich pomocí lze zvýšit hodnotu produktu a získat konkurenční výhodu. Procesy. Zahrnují veškeré činnosti, postupy, mechanismy a rutiny, které vytváří a dodávají službu zákazníkovi. Řízení procesů je klíčovým faktorem zvyšování celkové kvality služeb. 7.1.2

Marketing vztahů

Zavádění marketingu ve službách je výsledkem dlouhého vývojového procesu (cca 40 let). Vývoj až k marketingu vztahů prošel řadou vývojových fází. V kontextu regionálního managementu a využití marketingu ve veřejných službách nás zajímá především současná 7. fáze. Tabulka 7–1 ukazuje charakteristické klíčové jevy a typické výstupu této vývojové fáze marketingu.

2013



59

Tabulka 7–1 Klíčové jevy a typické výstupy marketingu vztahů

Marketing vztahů (Integrační marketing) Některé klíčové jevy Pravidelný průzkum zákazníků a konkurence Zaměření na všechny klíčové trhy Komplexní analýza a integrace marketingových plánů Marketing s využitím databází

Některé typické výstupy Vyvážené marketingové aktivity Dokonalejší procesy a systémy Ambiciózní, avšak dosažitelné cíle Důraz na udržení zákazníka

Marketing vztahů je integrací veškerého dosavadního úsilí věnovaného formování marketingu. Pro marketing služeb to znamená následující:      

integrovat různé marketingové činnosti, využít marketingové techniky na principu databáze, vyvinout náročnější, reálnější a cílený přístup k marketingovému plánování, zaměřit se na vývoj marketingově orientované kultury, uvědomit si potenciál externího a interního marketingu a využít jej na trzích vzájemných vztahů, zvýšit ziskovost pomocí zefektivnění činností zaměřených na udržení zákazníka.

Marketing vztahů se snaží tyto elementy vzájemně propojit a jejich kombinací zajistit synergický efekt. Důraz na marketing vztahů umožňuje sjednotit zájmové proudy jednotlivých oblastí marketingu do integrovaného celku. Marketing vztahů byl poprvé definován v 80. letech a je tedy poměrně novou a stále se vyvíjející teorií. Původní definici vyjádřil Leonard Berry: Marketing vzájemných vztahů je přilákání, udržení a … posílení vztahů se zákazníkem. Z hlediska marketingového myšlení je přilákání nových zákazníků pouze prvním krokem marketingového procesu. Pojetí marketingu vztahů dle Payneho tuto definici ještě rozšiřuje o další tři perspektivy: 1. Způsob chápání vztahů se u ekonomických subjektů mění. Dřívější důraz na transakci ustoupil strategické orientaci na vztah, jejímž cílem je udržení zákazníka a navázání dlouhodobé vzájemné spolupráce. 2. Ekonomické subjekty se zaměřují i na ostatní interakční trhy. Kromě trhu spotřebitele začínají podniky kultivovat vztahy s ostatními externími


60

Kapitola 7

trhy, jako jsou trhy dodavatelů, lidských zdrojů, referenční a vlivné trhy či interní trh. 3. Manažeři si již většinou uvědomují, že kvalita, služba zákazníkovi a ostatní marketingové aktivity tvoří vždy jeden celek. Rozšířeným pohledem na oblasti uplatnění marketingu je Model šesti trhů. Jsou jimi:      

trhy současných a potenciálních zákazníků, referenční trhy, trhy dodavatelů, trhy lidských zdrojů, vlivné trhy, interní trhy.

Trhy zákazníka Zákazníci musí vždy zůstat prioritní oblastí zájmu marketingových činností. Je třeba však soustředit méně pozornosti na transakční marketing – který zdůrazňuje jednorázový prodej či získání nového zákazníka – a více se zaměřit na budování dlouhodobých vztahů. Referenční trhy Nejlepší marketing je ten, který za vás dělají vaši zákazníci. Proto je žebříček loajality zákazníka tak důležitý. Zákazníci však nejsou jediným zdrojem referencí. Pojem referenční trhy v sobě skrývá mnoho oblastí. Patří sem prostředníci, kontaktní osoby, distributoři, zástupci, agentury atd. Trhy dodavatelů Dodavatelsko-odběratelské vztahy prošly velkými změnami. Zastaralé a nepružné vztahy, kdy se podniky snažily zatlačit své dodavatele do nevýhodné pozice, ustupují vztahům založeným na vzájemném partnerství a oboustranně výhodné spolupráci. Trhy pracovních sil Nejvzácnějším zdrojem podnikání dnes není kapitál či nerostné zdroje, ale kvalifikovaná pracovní síla. Lidé jsou nejdůležitějším faktorem při poskytování služeb zákazníkům. Přestože nezaměstnanost dosahuje historicky nejvyšších hodnot, situace na trhu kvalitních pracovních sil není příznivá. Vlivné trhy Vlivné trhy se mění podle odvětví, ve kterém podnik služeb působí. Podnikatelé v odvětvích infrastruktury (komunikace, veřejné služby apod.), budou za vlivné trhy považovat vládní sektor a státní regulační orgány. Většina podniků řadí do vlivné skupiny také finanční komunitu.

2013



61

K dalším vlivným trhům mohou patřit úřady pro měření a normalizaci, politické zájmové skupiny, asociace spotřebitelů, asociace obchodníků, orgány pro řízení a kontrolu životního prostředí atd. Vnitřní trhy Interní marketing zajišťuje důležité předpoklady podnikatelského úspěchu: každý zaměstnanec a každý útvar v podniku je současně zákazníkem i dodavatelem. Efektivní funkce organizace jsou zajištěny pouze tehdy, když každý zaměstnanec, resp. každý útvar organizace, poskytuje i dostává vynikající službu. Cílevědomě se vytváří stav, kdy všichni zaměstnanci pracují v souladu s posláním, strategií a cílem organizace.

7.2

Územní marketing13

V průběhu posledních dvou dekád minulého století vznikal nový teoretický rámec, tzv. etapa nového veřejného řízení (new public management), který přinesl nový styl řízení veřejného sektoru, a tím i podmínky pro vznik územního (teritoriálního) marketingu ve vyspělých zemích. Tato nová reformní filozofie fungování veřejné správy již chápe občana jako zákazníka a veřejnou správu popř. instituce veřejného sektoru jako poskytovatele služeb. Zdokonalování komunikace s občany, podnikateli či investory, zlepšování informovanosti občanů, organizace chodu úřadů tak, aby to odpovídalo co nejvíce potřebám občanů – zákazníků, a provádění evaluačních průzkumů spokojenosti občanů představovalo nový styl řízení veřejného sektoru a bylo důležitým východiskem pro aplikaci marketingového řízení v územním rozvoji. 7.2.1

Základní diferenciace územního marketingu

Koncept územního marketingu se velmi dynamicky vyvíjí, ale zároveň postrádá jednoznačné teoretické vymezení. Vyvinuly se však již přístupy k diferenciaci a kategorizaci územního marketingu. Z hlediska územně-řádovostního je územní marketing rozdělitelný na marketing obcí a marketing regionů. Přestože marketing obcí a regionů vychází ze stejných teoretických základů, mají také několik specifických rysů, které je odlišují. Marketing obcí se především snaží profilovat obec vůči jiným obcím a tato specifika prezentovat jako konkurenční výhodu. Oproti tomu marketing regionů se snaží zvýšit vzájemnou komplementaritu existujících specifických funkcí obcí v regionu. Kombinace jedinečnosti a specifik jednotlivých obcí vytváří každému regionu neopakovatelný profil a konkurenční výhody. 13

Subkapitola 7.2 je zpracována podle Kutscherauer, A. a kol. (2006). Řízení regionální a místní správy. Ostrava: DHV CR. Komplementární přístupy k regionálnímu a municipálnímu rozvoji

62

Kapitola 7

Typově-funkční hledisko přináší alternativu k diferenciaci marketingu z hlediska územně-řádovostního. Územní marketing se diferencuje do těchto základních typů:     

obec (město) a region jako produkt, externí komunikační politika a corporate design jako dílčí přístupy, partnerství aktérů veřejného a soukromého sektoru, marketing podniků veřejných služeb a institucí veřejného sektoru, komplexní teritoriální marketing.

V Regionálních operačních programech v programovacím období EU 2007– 2013 lze již nalézt regionální marketing jako jednu z oblastí intervence, tj. jako podporovanou aktivitu ze strany Evropské unie, i ze strany Regionů soudržnosti. O regionálním marketingu však můžeme hovořit i v případě marketingu mikroregionu (svazku obcí), marketingu kraje, marketingu státu i marketingu supraregionu (např. Evropské unie). Úřad municipality (obecní úřad, městský úřad, magistrát), jako instituce samosprávného, může zajišťovat marketingové aktivity zaměřené na svůj územní obvod, na konkrétní místo, lokalitu, pozemek nebo zónu. Setkáváme se tak velmi často s marketingem průmyslové zóny, rekreační městské oblasti apod. Marketing se může také zaměřovat na marketing veřejných služeb, sociální a interní marketing, kde důležitou roli hraje specifikace místa nebo území. Proto se i zde nabízí možnost v rámci regionálního marketingu a municipálního marketingu vymezit a realizovat marketing veřejných služeb, sociální politiky apod. Územní marketing se již objevuje gramových dokumentů. Metody, cíle např. při propagaci strategie rozvoje obyvatelům a podnikům, ale také k (zákazníků regionu či obce). 7.2.2

při přípravě a realizaci rozvojových proa nástroje marketingu jsou velmi účinné (kraje, města) nejen směrem k vlastním vnějším cílovým skupinám obyvatelstva

Regionální politika a marketing

Regionální politika i marketing poskytly územnímu marketingu, své osvědčené nástroje, metody a přístupy. Marketing byl ještě nedávno považován za pilíř úspěchu firem, které zpočátku využívaly jednoduché řídící marketingové metody a zaměřovaly se pouze na získávání zákazníků. Území (a jeho charakteristiky) nebylo tak významným faktorem. Současné marketingové přístupy marketingu vztahů, u kterých jde o vytvoření a udržení dlouhodobých kontaktů se zákazníky např. prostřednictvím řízení komunikačních kanálů, tzn., že vedou k výběru zákazníků, jsou podrobné charakteristiky území, ve kterém se zákazníci a další subjekty vyskytují, velmi důležité.

2013



63

Regionální politika má s marketingem několik společných rysů14: 

Uspokojování potřeb, které mají na jedné straně především tržní charakter a u regionální politiky však více společenský (sociální) náboj. Jde zejména o tržní uspokojování potřeb zákazníků-kupujících výrobků a služeb organizace a o uspokojování potřeb obyvatel-uživatelů výrobků a služeb území. Faktor místa, lokality nebo území nakonec často vede k tomu, že oba typy zákazníků se prolínají, nebo jsou totožné.



Marketing jako podniková disciplína se z původní orientace, kdy šlo především o snižování nákladů nabídkou zboží, než o poskytování zboží a služeb, posunul v sedmdesátých a osmdesátých letech minulého století směrem ke službám, tržním i netržním. Regionální politika a marketing rozšiřovaly své aktivity, metody a postupy s ohledem na specifické vlastnosti zejména veřejných služeb,



Územní dimenzí marketingového mixu služeb se marketing ještě více přiblížil regionální politice. Územní faktor hraje důležitou roli zejména při využívání marketingového mixu u veřejných služeb. Územní, tzn. lokální a regionální specifika začala hrát důležitou roli nejen u základních prvků marketingového mixu (lokální vnímání ceny, podpora a distribuční kanály regionu), ale i u jeho doplněných prvků (např. městskou kulturou lidí jako zaměstnanců i zákazníků, místním vnímáním materiální pozice poskytovatele,



Hlavní složky marketingové orientace mají velmi mnoho společného s vývojem orientace regionální politiky. Marketingová orientace na zákazníka znamená schopnost organizace snižovat zákazníkům náklady a zvyšovat hodnotu nabízených produktů resp. služeb. Vedle teritoriální marketingové orientace k zákazníkům a konkurentům se kraje i obce orientují na vnitřní koordinaci v daném území – na koordinaci aktérů v regionu nebo v obci a lidí v úřadu kraje nebo obce.

7.2.3

Hlavní rysy územního marketingu

Zatímco marketing je obecně vnímán jako dosahování cílů organizace prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků, marketing územní se zaměřuje na dosahování cílů obcí a regionů prostřednictvím uspokojování potřeb relevantních cílových skupin – obyvatelstva, návštěvníků, potenciálních investorů. Tento typ marketingu vznikl jako důsledek narůstající konkurence mezi městy, regiony, ale i celými zeměmi.

14

Další uvádí Malinovký a kol. (2004).


64

Kapitola 7

Pro územní marketing jsou charakteristické následující rysy: 

je založen na dobrovolných kooperacích různých aktérů zdola, je to tedy měkký koncept územního rozvoje, který není podchycen v legislativě České republiky,



cílem je flexibilizace, debyrokratizace a ekonomizace procesů řízení územního rozvoje, a tím také urychlení adaptace na změny vnějšího prostředí,



vztahy mezi aktéry územního marketingu nejsou předem regulovány definováním závazných právních vztahů a vymezením kompetencí jednotlivých aktérů, což vede k flexibilizaci rozhodování, k výrazné redukci rozhodovacích hierarchií, k aktivizaci aktérů a optimalizaci využívání endogenního rozvojového potenciálu,



specifikem je tzv. networking – vytváření kooperačních sítí mezi aktéry veřejného a privátního sektoru a možnost zapojení občanů do řízení územního rozvoje,



územní marketing vytváří protiklad vůči tvrdým konceptům územního rozvoje, které jsou realizovány shora na bázi právních předpisů a postupů, příp. nadřazených cílů, z hierarchicky vyšších úrovní,



vztah mezi územním marketingem jako měkkým konceptem a nástrojem územního rozvoje a tvrdými koncepty a nástroji územního rozvoje, zakotvenými např. v regionální politice státu, je komplementární. Teritoriální marketing působí tam, kde nepůsobí dostatečně rychle a kvalitně tvrdé koncepty (např. změna image, dojmu o obci),



územní marketing nabízí metody a nástroje k zabezpečení rozvoje daného území a dosažení jeho prosperity včetně prosperity subjektů působících na jeho území, definuje produkty a perspektivu rozvoje příslušné lokality na základě prodejnosti těchto produktů, přispívá k souladu nabídky lokality s potřebami trhu a socioekonomickými potřebami subjektů na jejím území, optimalizuje využití zdrojů území a jeho potenciálu, směřuje k uspokojování komerčních i nekomerčních potřeb lokality a jejích subjektů zohledňujících oproti podnikovému marketingu veřejný zájem.

Aktéři územního marketingu Územní marketing, jako koncept podporující rozvoj území, by měl integrovat aktéry reprezentující všechny zájmové skupiny. Aktéry teritoriálního marketingu lze zařadit do následujících skupin: 

2013

obligatorní aktéři – lidé ve vedoucích a vlivných funkcích. Tito musí být vždy zapojeni do marketingu regionů a obcí. Soukromý sektor by měl být zastoupen představiteli obchodu, hospodářských komor, podnikatelských svazů, kulturních a vzdělávacích zařízení, důležitých průmyslových podniků atd. A. Kutscherauer, R. Václavková, J. Malinovský a kol.








65

fakultativní aktéři – lidé, kteří jsou do teritoriálního marketingu integrováni dodatečně dle nově vzniklých potřeb. Nejde o lidi ve vedoucích funkcích, ale spíše odborně zdatné a kreativní pracovníky. lokálně specifičtí aktéři – lidé, kteří zastupují důležité specifické instituce a kteří jsou pro město či region významní. Jedná se o představitele, kteří spolupracují na pořádání výstav, sportovních či kulturních akcí a jiných významnějších událostí. respektované osobnosti a experti – manažeři, vědci, umělci, sportovci aj. Městský a regionální marketing potřebuje osobnosti široce akceptované nejen v samotném městě a regionu, ale i za jejich hranicemi.

Účast aktérů v projektech územního marketingu je vždy daná specifickými podmínkami a je variabilní. Financování územního marketingu Financování územního marketingu je jedním z klíčových aspektů jeho realizace. Finanční náročnost jednotlivých projektů je dána zejména:      

zvoleným typem územního marketingu a jeho tematickou šíří, předpokládanou délkou trvání projektu, velikostí území, na které se marketing vztahuje, nároky na personální a materiální vybavení, mírou autonomie ve veřejné správě, rozdílnou finanční náročností jednotlivých fází územního marketingu.

Dle zdrojů financování projektů municipálního a regionálního marketingu lze rozlišit tři typy financování: 





Financování z veřejných zdrojů – tento typ je charakteristický hlavně pro městský marketing. Vychází z filozofie chápající teritoriální marketing jako nástroj modernizace veřejné správy. Tento typ marketingu bývá řízen městským, resp. regionálním manažerem, či jiným vedoucím pracovníkem veřejné správy. Financování můře být prováděno z městského rozpočtu, ale také z regionálního rozpočtu či zdrojů Evropské unie. Financování soukromým sektorem – tato varianta se objevuje spíše výjimečně. Motivem k její realizaci bývá např. neuspokojivý stav místního maloobchodu a služeb v centrech měst. Centra měst se ocitají pod narůstajícím tlakem konkurence hypermarketů a zábavních center, proto se tyto projekty často věnují opětovnému zatraktivnění městských center. Smíšené financování – jde o spojení prostředků veřejného a soukromého sektoru v rámci PPP projektů. Vkladem veřejné správy nemusí být jen finance, může se jednat o pozemky, administrativní kapacity atd. Soukromý sektor očekává určitý podíl na zisku z realizovaného projektu.


66

Kapitola 7

Rozšířený marketingový mix regionu, municipality Marketingový mix regionu, resp. municipality, je takovým souborem nástrojů, kterých může regionální nebo municipální management využít k přizpůsobování svého produktu, k jeho odlišení od produktů konkurence, k jeho ocenění, případně i zhodnocení. Obec je sama o sobě neobyčejně složitým produktem složeným jak z hmotných, tak i nehmotných prvků. Obecní úřad je poskytovatelem služeb, které jsou součástí celkového produktu obce. Složitost municipálního produktu vedla k rozšíření základních čtyř prvků marketingového mixu (produkt, místo, cena, propagace) o další tři (lidé, služba zákazníkovi a procesy), v případě služeb speciálně pro obce a regiony je užitečné zařadit také osmý prvek – partnerství všech subjektů působících v obci i mimo ni na společné tvorbě municipálního produktu. Kvalita marketingu obce Veškeré veřejné služby, které jsou poskytovány obcí, tvoří součást vnitřní kultury obce. Předmětem oprávněné pozornosti se stává kvalita ve veřejných službách jako významná součást produktu obce. Kvalita má být zároveň základní vlastností produktu, který obec poskytuje svým zákazníkům. Kvalita je marketingem obce vnímána jako systém, který je tvořen třemi komponentami: 





Image – jde o pověst, která provází municipální produkt. Je nutno dbát na průběžné vylepšování image, která by měla odpovídat skutečné kvalitě či skutečnému výkonu. Technická kvalita – vztahuje se k hodnotě, kterou zákazník obdrží v průběhu interakce se stranou nabídky. Je to např. včasný odvoz odpadků, či hustota a frekvence městské dopravy. Tyto služby a výkony jsou měřitelné pomocí objektivních ukazatelů a tvoří významnou součást hodnocení kvality municipálního produktu. Funkční kvalita – je závislá na způsobu poskytnutí služby. Ta je vždy provedena konkrétním člověkem. I když je součástí hodnocení kvality municipálního produktu, není přímo měřitelná. Závisí na chování zaměstnanců, jejich praxi a znalostech, ale také postojích či vzájemných vztazích.

Vývoj produktu obce má svá specifika. Je nutno rozlišovat mezi vývojem služeb obcí poskytovaných, které tvoří součást celkového produktu, a vývojem obce jako celku. Každá nová služba v obci znamená rozšíření stávajícího produktu. Při vyhodnocování produktu se však nesmí zapomenout na primární důležitost faktorů, které je nutno hledat zejména za hranicemi obce: v systému veřejné správy a daní či v kvalitě infrastruktury.

2013



67

Produktová politika – marketingové strategie Významnou částí produktu je poskytování veřejných služeb, což vyžaduje z důvodu rozdílných aspektů jednotlivých služeb volit různé marketingové strategie. Prvním úkolem je rozhodnout, které cílové skupině je služba nabízena. Pak dochází k výběru vhodného typu strategie. Přístup k poskytování různých služeb pro různé skupiny, například sociální služby nabízené pro konkrétní vybrané cílové skupiny dětí, starších lidí a handicapových občanů, užívá diferencovaného marketingu. Cílený marketing je strategií pro poskytování konkrétní služby konkrétnímu cílovému segmentu. Poskytování služeb má několik dimenzí. Charakteristika služeb poskytovaných obcí vychází z faktu, že se jedná o služby veřejné. Lze je podle jejich podstaty rozdělit na: 







Služby kolektivní spotřeby a služby individuální spotřeby. Některé služby jsou individuálně využívány identifikovatelnými zákazníky obce či regionu, například vzdělání či bydlení. V některých případech mají určité služby konkrétní uživatele, ale ti jsou těžko identifikovatelní, jako například uživatelé silniční sítě. Ostatní služby jsou spotřebovávány všemi subjekty, jako kupříkladu ochrana a péče o životní prostředí lokality. Pozitivní a nápravné služby. Služby jako nabídka volnočasových aktivit či vzdělání označujeme jako pozitivní služby, protože jsou pro klienty již z jejich podstaty přínosné. Nápravnými službami rozumíme městskou policii či některé sociální služby, které jsou nutné k nápravě vzniklých škod či řešení nepříjemných situací. Kontrolní a podpůrné služby. Mezi kontrolní služby, jejichž náplní je realizace kontroly lokálního prostředí, počítáme například licencování nebo dohled nad rozvojem. Hlavní funkcí podpůrných služeb je zajištění rozvoje lokality a aktérů v ní působících (vzdělání atd.). Povinné a volitelné služby. Spotřebitelé jsou povinni přijímat určité druhy služeb (např. základní vzdělání). Ostatní služby jsou volitelné (např. volnočasové aktivity) a jejich využívání závisí pouze na zákaznících.

Komunikační politika v územním marketingu Podstatou komunikační politiky je prosazování obce či regionu jako produktu na trhu a vůči cílovým skupinám, budování image lokality, kreativní komunikace, její optimalizace a zlepšování vztahů mezi občanem a managementem, posilování identifikace občanů s obcí a vytváření platforem pro jejich participaci na lokálním rozvoji. Komplementární přístupy k regionálnímu a municipálnímu rozvoji

68

Kapitola 7

Externí komunikační politika se zaměřuje na subjekty z vnějšího prostředí obce, tedy potencionální investory, turisty, návštěvníky a případné budoucí obyvatele a kooperující subjekty. Cílovými skupinami externí komunikace jsou současní či potencionální uživatelé z vnějšího prostředí obce (investoři, turisté atd.) a spolupracující organizace, dále to je veřejnost, místní podnikatelé a v užším pojetí samotný správní úřad a jeho zaměstnanci. Interní komunikační politika se zaměřuje na budování vztahů mezi lokálními aktéry (občany, podnikateli atd.) a managementem, zlepšování kvality poskytovaných informací, koordinaci aktivit v obci, resp. regionu, zapojování místních aktérů do plánování a realizace rozvoje, se snahou zvýšit jejich identifikaci s lokalitou. Interní komunikace se dotýká vztahu obec – lokální aktér – správní úřad (jako instituce). V prvním případě je jejím cílem kvalitní informovanost, identifikace a participace subjektů lokálního rozvoje, ve druhém případě budování jednotné image komunální instituce, tedy určení základních hodnot a norem v chování managementu mezi sebou navzájem i vůči cílovým skupinám, vytvoření jednotného vizuálního stylu atd. Ústředním fenoménem komunikace jsou informace s určitými vlastnostmi, které je v komunikační politice obce či regionu nutné zohlednit. Základními nástroji marketingové komunikace v prostředí teritoriálního marketingu jsou propagace a reklama, public relations a marketing událostí. S tvorbou image souvisí branding, který usiluje o to, vtisknout značku či motto lokalitě, vycházející z jejího celkového image, do povědomí veřejnosti (příkladem může být Hradec Králové – salón republiky, či Prostějov – město sportu). Z takovéto značky či sloganu se pak fakticky stává vize, které jsou podřízena další rozhodnutí ohledně rozvoje lokality. Formy propagace jsou nejrůznější – od letáků, přes mapy, průvodce, katalogy až po televizní spoty. Informace o produktech, které chceme propagovat, mohou být slučovány do tzv. informačních balíků (pro turisty, pro podnikatele), na jejichž přípravě se podílejí všechny subjekty, pro které může být tato aktivita přínosná. Public relations (vztahy s veřejností) mají dvě hlavní dimenze komunikace – externí a interní. Posláním public relations, jako jednoho z významných nástrojů komunikační politiky, je zvyšovat kvalitu a úroveň vztahů s veřejností a privátní a neziskovou sférou, pozitivně ovlivňovat vztah těchto lokálních aktérů k obci (regionu), vytvářet co nejlepší podmínky pro jejich spolupráci na lokálním rozvoji a budování pozitivního image dané lokality. Mezi důležité komponenty public relations počítáme monitoring médií a výzkumy veřejného mínění, které poskytují relevantní informace pro zhodnocení aktuální situace a případnou změnu způsobu informování o produktu či přestavbu image.

2013



69

Z klasického marketingu byl do územního marketingu implementován také nástroj komunikační politiky – marketing událostí. Jde o prostředek využívaný municipalitami, resp. regiony, ke zviditelnění dané lokality pořádáním větších událostí, které probíhají pod záštitou např. města či kraje. Příkladem takové události může být pořádání nejrůznějších slavností, festivalů, závodů a turnajů, konferencí, ale také například projekt prezentace na veletrhu, projekt kulturního centra atd. Distribuční politika Prostřednictvím distribuční politiky a jejích kanálů se produkt dostává ke spotřebiteli. Charakteristika distribučního kanálu vyplývá z následujících dvou otázek: 

Kdo produkt bude zajišťovat a v jaké kvalitě?



Jaká bude dostupnost tohoto produktu?

V případě samospráv rozlišujeme dva typy distribučního kanálu – přímý a nepřímý. Přímým distribučním kanálem je kanál, jehož prostřednictvím distribuuje produkt sám samosprávný úřad. Nepřímým distribučním kanálem je zajištění produktu prostřednictvím externí organizace. Významným faktorem distribuce produktu je jeho dostupnost. Prostorová a časová dostupnost je ovlivněna umístěním poskytovatele produktu vzhledem k pohybu zákazníka a kvalitou navigačního systému. Dostupnost produktu může být zvýšena kvalitnější dopravní infrastrukturou, synchronizací městské dopravy atd. Segmentace územního marketingu a cílové skupiny Segmentaci chápeme jako proces rozdělení zákazníků obce do odlišitelných skupin s podobnými vlastnostmi, potřebami a chováním. Tyto skupiny jsou vnitřně relativně homogenní, navzájem pak heterogenní. Zákazníci obce jsou občané, podnikatelé, návštěvníci či potenciální investoři. Jedná se o subjekty, působící dočasně či trvale na území obce, čerpající v nějaké formě služby poskytované obcí či část produktu obce. Tržním segmentem je přitom skupina zákazníků (obyvatel, podniků), která má podobné potřeby a chování. Počet cílových skupin, které by měl oslovit marketing obce, je mnohem vyšší, než počet cílových skupin, které by měl oslovit marketing podniku. Cílová skupina je skupinou zákazníků (segmentem), na který je zaměřena pozornost obce, vůči níž si obec stanovuje specifické cíle a komunikuje s ní předem určeným způsobem.


70

Kapitola 7

Obvykle se jedná o:      

externí podniky, které se chtějí v obci usídlit, finanční zprostředkovatele, kteří poskytují externí financování pro rozvoj obce, podniky, jejichž odchodu z obce chce obec zabránit, obyvatele obce, tedy spotřebitele (klienty) veřejných služeb, návštěvníky obce, zaměstnance obecního úřadu a management obce, včetně producentů veřejných služeb.

Tyto tržní segmenty a cílové skupiny je nutno dále posuzovat i podle dalších charakteristik, např. u obyvatel podle věku či pohlaví, u podniků podle velikosti, stáří, oboru podnikání, u návštěvníků podle vzdálenosti z jaké přijíždějí, jejich motivace atd. Obec a její služby slouží velkému množství tržních segmentů, z nichž každý má rozdílné potřeby i chování. Proto musí management obce tyto segmenty určit a vypracovat si vhodné strategie přístupu k nim. 7.2.4

Využívání územního marketingu na podporu regionálního a municipálního rozvoje

V současné době dochází v České republice k praktickému uplatňování mnoha prvků územního marketingu. Spíše než o jeho programové využití se však jedná o spontánní aplikace jeho dílčích částí či prvků. Při realizaci územního marketingu je největší důraz kladen na realizaci konkrétních projektů. Realizována je také komunikace s občany, podnikateli a dalšími cílovými skupinami obce. V pozadí jsou obecnější koncepty, jako pojetí obce jako celku, resp. marketing jako filozofie rozvoje obce. Názory a přání veřejnosti představují v procesu územního marketingu účinnou zpětnou vazbu, která by měla korigovat probíhající marketingové aktivity a zvyšovat jejich efektivitu a účinnost. Názory a přání veřejnosti jsou zkoumány rozdílnými způsoby jako veřejné diskuse, dotazníková šetření či konzultace s odborníky či zástupci různých sociálních a profesních skupin. Z hlediska zaměření marketingových aktivit obcí na konkrétní cílové skupiny jsou nejvíce akcentováni občané, resp. jejich skupiny. Také návštěvníkům a potenciálním návštěvníkům obcí se dostává značné pozornosti. Jednoznačně nejméně se obec soustřeďuje na vlastní pracovníky, což svědčí o podcenění interních trhů. V rámci marketingu vztahů je v našich obcích největší pozornost věnována vztahům s vlastním obyvatelstvem a s investory. Na opačném pólu pak stojí zcela zřetelně interní trh vlastních pracovníků.

2013



71

Pokud jde o důležitost jednotlivých marketingových prvků pro aktivity obcí, vede zdůrazňování image obce včetně reklamy a také kvalita přírody, resp. životního prostředí. Z provedeného průzkumu (např. Malinovský 2004) ve městech s více než 5 tisíci obyvatel vyplývají dva podstatné závěry: 1.

Marketingové aktivity a nástroje se při řízení rozvoje měst využívají, zatím ale na nízké marketingově profesionální úrovni.

2.

Zavádění kvalifikovaného marketingu do správy a řízení rozvoje měst brání zejména nedostatek kvalifikovaných odborníků, specializovaných útvarů a finančních prostředků, což snižuje účinnost a výsledné efekty těchto aktivit.

7.2.5

Vnější vlivy formující marketingové prostředí regionů a obcí České republiky

Z empirického hlediska je velmi důležité rozlišení externího a interního pohledu na územní marketing. Na straně jedné se jedná o externí marketingové prostředí, ve kterém se obec nachází, na straně druhé jde o marketingové aktivity samotné obce, tedy aktivizaci jejího interního potenciálu. Vnější marketingové prostředí obce je tvořeno demografickým, ekonomickým, politicko-právním, sociálně-kulturním, přírodním a infrastrukturnětechnickým prostředím. Je zřejmé, že všechna tato prostředí determinují kontext, ve kterém se utváří marketing dané obce. Problémem zůstává kvantifikace dopadů všech těchto rozdílných složek života na marketing obce. Jako poměrně reprezentativní indikátor vnějšího marketingového prostředí se jeví vliv sdělovacích prostředků na vývoj v jednotlivých obcích a regionech. Neustále stoupá množství informací, kterým je obyvatelstvo v každém okamžiku vystaveno. Média zprostředkovávají informace selektivně, zobrazují tedy pouze dílčí výseč komplexní reality. Sdělovací prostředky jsou jedním z rozhodujících zdrojů informací pro výše uvedené aktéry. A naopak, tito aktéři se obracejí na obyvatelstvo převážně prostřednictvím sdělovacích prostředků. Sdělovací prostředky tak do jisté míry představují oboustranně působící informační filtr mezi řídícími, resp. vliv uplatňujícími, a řízenými, resp. ovlivňovanými aktéry a prvky územního rozvoje. Tyto neustále sílící trendy pouze znásobují vliv médií, která již zdaleka nejsou pouhým zprostředkovatelem informací (Sucháček, 2004).


Kapitola 8 Projektování a projekty podporující regionální rozvoj

Jedním z klíčových komplementů regionálního a municipálního managementu při realizaci aktivit zabezpečujících územní rozvoj je projektový management. Je to typ managementu uplatňovaného k zabezpečení realizace jedinečných, neopakovatelných, časově a zdrojově limitovaných procesů, které vedou k dosažení stanovených cílů. Projektový management lze obecně charakterizovat jako specifický přístup (styl) řízení organizace vedoucí k dosažení cílů prostřednictvím změn, které realizace projektů přináší. Termín projekt vychází z anglosaského project, což označuje proces plánování a řízení rozsáhlých operací. Projekt je určen:     

stanovenými konkrétními cíli, definovanými cestami, vedoucími k dosažení stanovených cílů, stanovenými termíny zahájení a ukončení, specifikovanými zdroji a náklady, specifikovanými přínosy jeho realizace.

Relevantní obecné charakteristiky projektu (Dolanský a kol., 1996):    

Projekt je něco, co má začátek a konec. Projekt je charakterizován jedinečností, systémovostí, omezenými zdroji, nejistotou a rizikem. Projekt je snaha o dosažení změny. Cílového stavu nebo výsledného produktu musí být dosaženo během limitovaného času, v rámci vymezených zdrojů a nákladů a při dosažení požadovaných kvalitativních parametrů.

73

74

Kapitola 8



  

 

  

8.1

Projekt je jedinečným souborem nerutinních činností. Je aktivitou, která nemá identický vzor v minulosti a ani v budoucnu se nebude přesně opakovat. Projekt v sobě zahrnuje prvky neurčitosti a rizika. Projekt má dočasný charakter i v případech, kdy má dlouhou dobu trvání. Všechny zdroje – lidské, materiální či finanční – jsou organizovány a řízeny výhradně za účelem dosažení projektových cílů. Po jejich dosažení bude organizace využívání zdrojů zrušena. Projekt je pracovní proces směřující k dosažení stanovených cílů, během něhož zpravidla prochází více fázemi a etapami. Projekt je úsilím, ve kterém jsou lidské, materiální a finanční zdroje organizovány specifickým způsobem v rámci vymezených nákladů a času, vedoucím k dosažení konkurenční výhody definované stanovenými cíli. Projekt vyžaduje sjednocení úsilí a dovedností odborníků z různých oblastí lidského konání. Dosažení cílového stavu projektu je závislé na zvládnutí vzájemné provázanosti dílčích činností. Projektem není periodicky se opakující práce.

Projekty jako nástroj realizace záměrů regionálního a municipálního rozvoje

Pod pojmem projektování v regionálním, resp. municipálním managementu je chápána realizace rozvojových záměrů prostřednictvím tvorby konkrétních projektů, navržených pro dosažení změn, které povedou k regionálnímu nebo municipálnímu rozvoji. V regionálním a municipálním managementu má projektování své místo na úrovni operačního řízení. Projekty realizuje kraj či obec vlastním jménem nebo podporuje územní aktéry k jejich realizaci. Pokud realizují projekt vlastním jménem, zajišťují financování zpravidla prostřednictvím svého rozpočtu, grantů a dotací, či sponzorských darů. Regionální projekt, resp. veřejný projekt, lze definovat jako systémový návrh alokace veřejných zdrojů, který má zpravidla charakter investiční či neinvestiční akce. Pod pojmem veřejný (regionální) projekt pak bývá chápána především konkrétní rozvojová aktivita, něco nového, většinou investice. Problematika týkající se veřejných projektů je nedílnou součástí problematiky veřejných financí, resp. veřejných výdajů obecně. Jedná se o ekonomické vztahy, kde na jedné straně vystupuje stát se svými orgány, tj. orgány veřejné správy na republikové, regionální nebo municipální úrovni, jako možný posky-

2013


Projektování a projekty podporující regionální rozvoj

75

tovatel finančního krytí, a na druhé straně ostatní subjekty realizující investici (jednotlivci, domácnosti, soukromé firmy apod.). Lze tedy zobecnit, že veřejný projekt je financován z veřejných zdrojů (rozpočet, dotace, dary veřejnému subjektu). Samostatnou kapitolu zde tvoří PPP projekty, kde se na financování podílejí zcela nebo částečně soukromé firmy. Regionální projekty akcentují vývoj situace v území a jeho problémy i příležitosti. Příklady typických současných regionálních projektů jsou: vybudování čističky odpadních vod, budování či rekonstrukce stávající dopravní infrastruktury, budování koupaliště, rekonstrukce sportovního hřiště apod. Dalšími typy projektů mohou být např. poskytování služeb infocentra, organizace dnů obce, divadelní festival a mnohé další. Příkladem budoucích projektů mohou být projekty zaměřené na potlačování důsledků klimatických změn, na problémy s pitnou vodou, na budování nových dopravních sítí a koridorů. 8.1.1

Organizace projektů

Organizace projektu je jedinečnou a dočasnou organizací, která je neustále přizpůsobována životnímu cyklu projektu (Doležal a kol., 2009). Výběr optimální organizační struktury projektového managementu je jedním z klíčových faktorů rozhodujících o úspěchu projektu. Proto musí být při rozhodování o tom, jakou strukturu zvolit, brána v potaz řada kritérií, zejména:  

charakter, struktura a rozsah projektu, počet a dostupnost potřebných specialistů a jejich současné začlenění v organizační struktuře organizace,  ochota a schopnost spolupráce vybraných účastníků projektu,  možnosti informační obsluhy ve všech fázích realizace projektu,  prostor pro realizaci projektu, vyplývající z legislativních, rozpočtových a jiných omezení. Z legislativního rámce a podmínek, které mají kraje a obce jako samosprávné organizace pro realizaci různých typů projektů k dispozici, se nabízejí jako nejlépe realizovatelné tři typy organizační struktury projektového managementu:   

funkční organizační struktura, projektová organizační struktura, maticová organizační struktura.

Funkční organizační struktura Funkční organizační struktura je využívána u projektů, kde dominantní postavení mají jednotlivé funkční útvary samosprávy (odbor dopravy, investic, životního prostředí apod.) Tato struktura je vhodná při realizaci malých projektů. Jednodušší situace pro spolupráci aktérů projektu je, když je projekt realizován jedním odborným útvarem. V případě potřeby realizovat projekt pracovníky více útvarů mohou nastat problémy s jejich spoluprací, zpravidla pro neexistenci Komplementární přístupy k regionálnímu a municipálnímu rozvoji

76

Kapitola 8

meziútvarového koordinátora projektu. Pro řízení středně velkých a velkých projektů je funkční organizační struktura nevhodná. Funkční organizační strukturu však stále využívá většina malých obcí, kde projekty jsou řízeny spíše jednotlivci, kteří jsou přiřazeni k funkční jednotce dle rozhodnutí vedení obce. Prakticky jediné skutečné řídicí centrum projektu zde však bývá personifikováno osobou starosty či místostarosty. Projektová organizační struktura Projektová organizační struktura je podřízena cílům jednotlivých projektů. Vytvoří se z funkční struktury tehdy, když tato forma brzdí uspokojování projektových potřeb. Řeší se přesunem aktérů projektu z jejich stálého pracovního zařazení v odborných útvarech do formálně vyčleněného projektového týmu. Pro projekt (projektový tým) je jasně vymezena liniová pravomoc a vytvoří se tak i jediné řídicí centrum projektu. V krajích a obcích tato forma není příliš využívána, uplatňuje se spíše v organizacích podporujících územní rozvoj, např. regionálních rozvojových agenturách a dalších organizacích, jejichž podstatnou náplní činnosti jsou projekty. Projektová organizační struktura je vhodná pro větší projekty. Výhodou je koncentrace všech aktérů na konkrétní projekt, za nevýhodu je považována možnost přeřazení pracovníků a strach pracovníků ze ztráty pozice. Maticová organizační struktura Maticová organizační struktura projektového managementu vzniká, když vytvořená projektová organizační struktura je začleněna do stávající liniové organizační struktury. Tuto vloženou organizační strukturu tvoří manažer projektu a členové projektového týmu zodpovědní za řízení projektu. Maticový projektový management rozděluje provádění rozhodnutí a vydávání příkazů mezi liniové a projektové manažery. Tato struktura je náročná na komunikační a koordinační schopnosti projektových i liniových manažerů. Odborné útvary (linioví vedoucí) jsou zodpovědné za výběr a odbornou úroveň pracovníků a kvalitu jejich práce, manažeři projektů odpovídají za vytvoření reálného plánu realizace projektu a dodržování časového průběhu jeho realizace a garantují dosažení cílů projektu při dodržení (nepřekročení) plánovaných nákladů na jeho realizaci. Pro vysoké nároky na komunikační a koordinační schopnosti projektových a liniových manažerů se maticová organizační struktura využívá především v případech, kdy v organizaci (kraji, obci) probíhá současně několik rozsáhlejších projektů, které vyžadují společné lidské zdroje, zejména je-li pro splnění projektových cílů nutná účast vysoce kvalifikovaných odborníků, kteří jsou současně vytíženi svými běžnými úkoly. Zkušenost s touto formou řízení projektů mají zejména kraje a statutární, či větší města. Ke specifikům maticové struktury projektového managementu patří, že jednotliví členové projektového týmu zůstávají na svých stálých funkčních 2013



77

pozicích v rámci stávající organizační struktury, na kterých plní projektové i rutinní úkoly. Maticová struktura projektového managementu má řadu výhod i nevýhod. Protože je to ale nejčastěji využívaná forma řízení projektů realizujících záměry rozvojových programů krajů, resp. strategických plánů obcí, lze usuzovat, že výhody tohoto způsobu řízení projektů převažují nad jeho nevýhodami. Souhrnně lze hlavní výhody a nevýhody maticového projektového managementu charakterizovat takto: Výhody:     

možnost současného využívání vysoce kvalifikovaných specialistů, možnost využívání speciálních nástrojů a zařízení, možnost průběžné konfrontace projektových cílů s cíli kraje či obce, možnost lepšího využití disponibilních zdrojů, členové projektového týmu mají pocit domovské jistoty a zároveň uznání jejich odbornosti a osobního přínosu k realizaci projektu.

Nevýhody:      

náročné vymezování pravomoci a zodpovědnosti, vyšší administrativní náklady, dvojí podřízenost pracovníků může vyvolávat konfliktní situace, obtížné rozhodování o přidělování finančních zdrojů, nevyváženost přidělených pravomocí a priorit vede ke konfliktním situacím mezi vertikálními a horizontálními manažery, časová náročnost řešení konfliktních situací.

Maticová organizační struktura vytváří možnost vysokého využití odborníků a specialistů i maximálního využití disponibilních zdrojů, ale současně přináší i veliké zatížení zúčastněných pracovníků a vytváří podmínky pro vznik kompetenčních, komunikačních a zájmových konfliktů. 8.1.2.

Klasifikace projektů

Projekty lze klasifikovat podle více hledisek. Pro projektovou praxi jsou nejdůležitější dvě klasifikační hlediska – podle velikosti projektů a podle jejich obsahového zaměření. Klasifikace projektů podle jejich velikosti Projekty zpravidla členíme na velké a malé. Z tabulky 8–1 jsou patrné základní charakteristické odlišnosti velkých a malých projektů.


78

Kapitola 8

Tabulka 8–1 Charakteristiky projektů

Velké projekty

Malé projekty

 Dlouhodobé trvání v řádech let.  Velmi velké rozpočty v řádech milionů či miliard.  Velké projektové týmy.  Velký počet dodavatelů.  Velké množství dílčích produktů.  Etapovité řízení projektu.  Nutný projektový software.  Velké množství dílčích výstupů.  Největší čas věnovaný přípravě.  Síť konzultantů a expertů  Vysoká rizika

 Krátká doba trvání (měsíce i kratší)  Nízké rozpočty  Nepočetné týmy  Malý počet dodavatelů  Omezený rozpočet pro konzultanty a experty  Omezené zdroje  Není nutné vždy používat projektový software  Největší čas strávený realizací  Méně rizik

Příkladem velkých veřejných projektů je výstavba dálnice, vybudování letiště, výstavba sportovního areálu apod. Malé projekty mohou být např. dny obce, internet do škol, úprava školního pozemku, úprava chodníku. Členění projektů dle jejich věcného zaměření Rozlišujeme dva typy projektů, a to projekty investiční a neinvestiční. Projekty investiční (tzv. tvrdé projekty) jsou zaměřeny zejména na výstavbu a rekonstrukci nemovitostí, nákup nových strojů a technologií, tedy na pořízení dlouhodobého hmotného a nehmotného majetku. Tento typ projektů je v současné době financován především z Evropského fondu pro regionální rozvoj (ERDF). Neinvestiční projekty (tzv. měkké projekty) se zaměřují na tzv. měkké aktivity, tj. například vzdělávání, rekvalifikaci, organizaci volnočasových aktivit či poskytování sociálních služeb. Spadají sem také projekty zaměřené na podporu služeb v oblasti cestovního ruchu a technické pomoci. Členění projektů na investiční a neinvestiční je účelové. Komplexní projekt v sobě zahrnuje složku investiční i složku neinvestiční. Potřeba členění na investiční a neinvestiční projekty nastala s potřebou začleňovat projekty podle typu dotací, zejména z fondů EU. Na financování tohoto typu projektů se v rámci peněžních příspěvků z Evropské unie podílí především Evropský sociální fond (ESF).

8.2

Přípravná fáze projektů

Pro úspěšnou realizaci veřejných projektů je velmi důležitá již předinvestiční fáze. Zabezpečit kvalitní přípravu projektů je jeden z klíčových úkolů regionálního, resp. municipálního managementu. Podklady pro rozhodnutí o realizaci

2013



79

projektu musí poskytnout přípravná fáze projektu – její předinvestiční nástroje. Klíčové jsou zejména ty předinvestiční nástroje regionálního projektování, které poskytují relevantní informace o projektu z hlediska jeho výsledků, výstupů a účinků (dopadů). Jejich hlavní atributy jsou přehledně uvedeny v tabulce 8–2. Úlohou samosprávy je rozhodnout o efektivní alokaci veřejných prostředků s co největším společenským dopadem. Podklady pro takové rozhodování, zejména o investičních výdajích, by mělo poskytnout instrumentárium předinvestičních studií, které je součástí předinvestiční fáze životního cyklu projektu. Předinvestiční studie nastiňují organizační rámec projektu, navrhují velikost a skladbu projektového týmu a připravují organizační plány, schémata a časové harmonogramy (Frohlich a Hawranek, 1994). Cílem předinvestičních studií je především snížit rizika spojená s realizací projektu. Tyto studie jsou nástrojem pro ověření dosažitelnosti cílů stanovených v ekonomických a rozvojových plánech. Předinvestiční studie jsou zaměřovány na identifikaci, přípravu, realizaci a vyhodnocení projektu. Nejčastějším nástrojem, který obce a kraje využívají, jsou studie proveditelnosti, případně další technicko-ekonomické studie, které umožňují připravit a ex ante vyhodnotit konkrétní projekty. Hlavním výstupem předinvestiční fáze jsou podklady k objektivizaci rozhodování o volbě a realizaci vybrané alternativy projektu. Podle Organizace OSN pro průmyslový rozvoj (UNIDO) účelem předinvestiční fáze projektu je:      

identifikace příležitostí, analýza alternativ projektu z hlediska jejich proveditelnosti a rizik, předběžný výběr vhodné alternativy, specifikace zadání a rozpracování vybrané alternativy, odhad přínosů a výdajů projektu (očekávaná potřeba a tvorba zdrojů), rozhodnutí o realizaci projektu.

Němec (2006) uvádí dva základní nástroje předinvestičního procesu zaměřeného na přípravu projektů – úvodní studie proveditelnosti a úplná studie proveditelnosti. Fiala (2004) předinvestiční fázi nazývá fází koncepční, která je týmovou analýzou problému s vygenerováním možných řešení. Tento proces dle Fialy vyústí ve studii proveditelnosti, která navrhne zásadní postup řešení, identifikuje požadavky na zdroje pro dosažení cíle projektu. Na základě výše zmíněných přístupů lze tedy říct, že předinvestiční studie jsou uznávanými instrumenty pro efektivní řízení a zejména přípravu investice. Neexistuje však jednotná metodika pro uplatňování těchto nástrojů na úrovni


80

Kapitola 8

Tabulka 8–2 Atributy předinvestičních studií Nástroj Studie příležitostí

Výstup Analýza příležitostí pro konkrétní území či odvětví.

Výsledek Identifikace příležitostí, specifikace projektových možností.

Předběžná studie proveditelnosti

Rámcová strategie variantních) řešení projektu a jeho rizik z pohledu marketingového, technického, projektového a finančního.

Studie proveditelnosti

Strategie řešení projektu a jeho rizik z pohledu marketingového, technického, projektového a finančního.

Analýza nákladů a přínosů

Ekonomické zhodnocení projektu na základě finanční analýzy.

Podpůrné studie

Technická či jiná specifikace konkrétního problému.

Předběžné rozhodnutí o proveditelnosti projektu z hlediska jeho atraktivity pro trh a zákazníky, finanční efektivnosti, technického a projektového zvládnutí. Rozhodnutí o proveditelnosti projektu z hlediska: atraktivity pro trh a zákazníky, finanční efektivnosti, technického a projektového řešení. Stanovení celospolečenských přínosů a nákladů projektu pro zainteresované skupiny beneficientů. Řešení odborných a specifických otázek vztahujících se k projektu.

Dopad Zásobník projektů Strategie rozvoje území – analytická část. Strategie rozvoje území – návrhová část. Akční plán. Plán investic. Rozpočtový výhled. Strategie rozvoje území – návrhová část. Akční plán. Plán investic. Rozpočtový výhled. Rozpočet obce. Scénář projektu, monitorovací indikátory. Soupis prioritních projektů. Studie proveditelnosti. Ekonomická analýza.

obce. Poměrně často používaným nástrojem municipalit v této fázi přípravy projektů je studie proveditelnosti, ostatní nástroje jsou využívány spíše okrajově. Hlavní argumenty pro vypracování předinvestičních studií jsou:    

optimální alokace zdrojů, redukce chybovosti, podpora projektu s informacemi pro potenciální investory, stanovení veřejných dopadů a celospolečenských přínosů.

Mezi základní technicko-ekonomické studie využívané na regionální a municipální úrovni ve fázi předinvestiční přípravy projektů patří: 1. 2. 3.

2013

Studie příležitostí (Opportunity study – OS), Předběžná technicko-ekonomická studie (Pre-feasibility study), Studie proveditelnosti – Feasibility study (FS),



4.

Analýza nákladů a přínosů – Cost benefit analysis (CBA),

5.

Podpůrné studie.

81

Studie příležitostí Oblastní studie příležitostí řeší celkový rozvoj oblasti bez zdůrazňování jednotlivých sektorů. Mohou se týkat jednoho regionu, který je zřetelně ohraničený, nebo více regionů s podobnými socioekonomickými a kulturními rysy. Oblastní studie tedy může řešit rozvoj území konkrétního města, kraje či lokality (například horské oblasti, mikroregionu, průmyslové lokality, strukturálně postiženého území apod.) bez zaměření na předem definované oblasti. Sektorové studie příležitostí se obecně vztahují k určitému sektoru nebo skupině sektorů. V tomto kontextu se studie koncentruje na trh, lidské zdroje a technologie a také na možnosti jejich přenosu do úspěšných projektů. Analogie odvozené z meziregionálních nebo mezinárodních sektorových srovnání jsou přizpůsobeny sektorovým a regionálním podmínkám (Fotr a Souček, 2005). Studie příležitostí vyhodnocují význam lokality, resp. odvětví, a posuzují dopady rozhodnutí. Vymezují reálné možnosti investování před tím, než jsou některé z nich zvoleny k podrobnějšímu, a tedy nákladnějšímu zpracování například v podobě (předběžné) studie proveditelnosti. Předběžná technicko-ekonomická studie (Pre-feasibility study) Předběžná technicko-ekonomická studie je využívána pro získání základních informací k projektovému řešení a rámcovému odhadu zdrojů, na základě kterého se příslušné orgány mohou rozhodnout o přípravě podrobnějšího plánu. Představuje určitý mezistupeň mezi stručnými studiemi příležitostí a podrobnými technicko-ekonomickými studiemi. Specifikem předběžné technicko-ekonomické studie bývá, že je zpracována variantně, tedy navrhuje více řešení. V tomto případě je pak součástí studie také kvalifikované zhodnocení variant. Vybraná varianta se promítne do návrhové části strategie rozvoje území. Na základě této studie by se měl investor rozhodnout, zda uvolní další finanční a jiné zdroje na dopracování detailní studie proveditelnosti, či přípravné práce na projektu zastaví. Studie proveditelnosti – Feasibility study (FS) Studie proveditelnosti je orientována na komplexní popis všech realizačních stránek investice včetně jejich zohlednění ve finančních tocích a na trhu. Instituce veřejné správy využívají tyto podklady pro rozhodnutí o realizaci projektu. Studie podrobně definuje projekt včetně cílů, základních technických, technologických, marketingových, finančních a ekonomických hledisek, případně posouvá investici do její realizační fáze. Ve veřejné sféře jsou s přípravou studií proveditelnosti značné zkušenosti, jelikož zpracování těchto studií je podmínkou při podávání žádostí o financování


82

Kapitola 8

projektů z EU. Rovněž finanční instituce v případě žádostí o úvěr si kladou jako podmínku zpracování studie proveditelnosti. Hlavním rozdíl mezi předběžnou technicko-ekonomickou studií a studií proveditelnosti je v úrovni rozpracování jednotlivých oblastí, ve využití dat a v hloubce analýz. Analýza nákladů a přínosů – Cost benefit analysis (CBA) Analýza nákladů a přínosů je zaměřena na zkoumání výsledných efektů a dopadů projektu na všechny dotčené subjekty. Zabývá se ekonomickým hodnocením projektu a zjišťováním jeho smysluplnosti. Je účelná zejména pro veřejné projekty, kde jde o dopady projektu na širší spektrum zúčastněných beneficientů. Kvantifikace socioekonomických a environmentálních přínosů umožňuje rozhodnout o přijatelnosti investice z pohledu celospolečenských efektů a vhodným způsobem nastavit monitorovací indikátory přínosu realizované investice. Smyslem analýzy je vyčíslit nejen finanční náklady na realizaci projektu a výnosy, které z něj bezprostředně plynou zřizovateli, ale současně i finančně zhodnotit všechny další socioekonomické a environmetální přínosy či újmy. Analýza nákladů a přínosů tak umožňuje hodnotit výhodnost investic i u projektů, které výsledně nepřinášejí zisk (Reilly a Norton, 2007). V běžné praxi veřejného sektoru se analýza nákladů a přínosů vypracovává vždy, je-li povinnou náležitostí přípravy žádosti o dotaci. U projektů, kde tato povinnost není, analýza nákladů a přínosů, pro její finanční a časovou náročnost, obvykle není vypracována. Podpůrné studie Podpůrné studie realizované formou analýz, průzkumů, rozborů apod., jsou také nezbytnou součástí přípravy veřejných projektů, neboť je obvykle třeba dát odpověď na řadu specifických otázek souvisejících s jejich přípravou a realizací. Tyto podpůrné studie jsou charakteristické svou vysokou odbornou specializací. Podpůrné studie zajišťují převážně specializované organizace, které se danou problematikou zabývají. Struktura těchto studií není pevně daná a vždy odpovídá konkrétním požadavkům zadavatele a zvyklostem zpracovatele. Obvykle jsou zaměřeny na specifické otázky předmětné investice, např. studie ozvučení či archeologický průzkum, kde zpravidla doplňují a technicky upřesňují studii proveditelnosti. Zjišťují dopady a vlivy projektu na území, životní prostředí, zainteresované (resp. cílové) skupiny apod. Slouží také jako podpůrný nástroj pro výběr jedné z alternativ projektu. Rozhodnutí o realizaci investice je závěrečnou částí předinvestiční fáze projektu. V tomto stádiu je třeba rozhodnout o možnosti přijetí projektu bez dalších úprav nebo projektový záměr v některých částech upravit či projekt zamítnout. Pokud je navrhovaný projekt schválen, přechází do investiční fáze.

2013



8.3

83

Realizační fáze projektů

Při respektování principů strategického regionálního, resp. municipálního, managementu jsou projekty realizační formou naprosté většiny realizačních aktivit rozvojových programů a ve specifických případech i strategií. Regionální (veřejný) projekt v počátku přípravy je detailně rozpracovaný koncept souhrnu všech relevantních informací o projektu nezbytných pro jeho projednání v orgánech samosprávy. Jedná se zejména o obsah projektu, odhad nákladů na realizaci projektu, lokalizaci objektu, majetkoprávní připravenost, použitelné zdroje, vazbu na strategii, program, popřípadě jiné rozvojové dokumenty. Základem pro zahájení realizace projektu je vytvoření právního, organizačního a finančního rámce projektu (vytvoření projektového týmu, vypracování rozvrhu projektu, získání nezbytných pozemků pro realizaci projektu, zajištění financování projektu, uzavření příslušných smluv aj.). Financování regionálních a municipálních projektů je zpravidla zajišťováno z více zdrojů (např. povinná míra vlastních, tj. národních zdrojů při spolufinancování zdroji Evropské unie). Zdroji financování mohou být:    

rozpočty krajů a obcí, státní fondy (Státní fond životního prostředí, Státní fond dopravní infrastruktury aj.), národní a nadnárodní rozpočty a fondy (státní rozpočet, strukturální fondy či kohezní fond Evropské unie aj.), soukromé zdroje (např. PPP projekty).

Předpokladem úspěšné realizace projektu je kvalitní plán a účinný (efektivní) projektový management. Management projektu musí zajistit, že všechny činnosti proběhnou včas, v potřebné návaznosti a v žádoucí kvalitě tak, aby byl dodržen termín uvedení projektu do provozu. Pro efektivní řízení realizace projektu lze dnes již využít řadu sofistikovaných metod, technik a nástrojů, např. síťová analýza (kritická cesta, PERT aj.), časová, zdrojová a nákladová analýza projektu, metody sledování nákladů a vyhodnocování rizik aj. Důležitá je kontrola časového plánu realizace, kvality výstupů a finančního rámce projektu. Včasná identifikace vzniklých odchylek a posouzení jejich vlivu na prodloužení termínu, překročení rozpočtu nebo nedodržení kvality výstupů projektu, má významný vliv na finální úspěch projektu. Souhrnně lze říci, že v realizační fázi projektu jsou kritickým faktorem čas, peníze a kvalita. Stejně jako ve všech jiných sférách i v regionálním a municipálním managementu projekt začíná po podpisu smlouvy o financování. Je-li projekt financován nebo spolufinancován z veřejných zdrojů, musí konečný příjemce postupovat v souladu s platnou legislativou o zadávání veřejných zakázek a s legislativou Evropské unie upravující tuto oblast.


84

Kapitola 8

8.3.1

Prováděcí fáze projektu

Prováděcí fáze projektu by měla probíhat podle rozvrhu projektu (plánu projektu). Plán projektu musí být časově i zdrojově realizovatelný. Časově realizovatelný je projekt, když jsou splněny všechny vazby mezi činnostmi a jsou respektována všechna časová omezení činností. Zdrojově realizovatelný je projekt, jestliže v každém okamžiku mezi zahájením a ukončením projektu jsou všechny činnosti zdrojově zabezpečeny a žádný zdroj není pod abnormálním tlakem. Cílem projektového řízení je především sledování úkolů, zdrojů a nákladů projektu. K získání relevantních informací o průběhu projektu se provádí:   

časová analýza projektu, zdrojová analýza projektu, nákladová analýza projektu.

Časová analýza projektu umožňuje nejen stanovit dobu trvání celého projektu, ale i termíny zahájení a ukončení jednotlivých činností a jejich časové rezervy. Zdrojová analýza projektu by měla stanovit počet pracovníků potřebných na realizaci projektu, množství strojů, materiálu a jiných zdrojů nezbytných pro jednotlivé činnosti. Velmi důležité, zejména pro délku trvání projektu, resp. pro možnost zkrácení termínu jeho realizace nebo naopak posouzení rizika prodloužení (nedodržení) jeho termínu, je posouzení možností souběhu více projektových činností z hlediska optimálních technologických návazností a z toho plynoucích současných požadavků na různé zdroje. Nákladová analýza projektu je vedena snahou minimalizovat náklady na realizaci projektu, tedy rozvrhnout projekt tak, aby jej bylo možné realizovat s co nejmenšími náklady. Vzhledem k tomu, že je těsná vazba mezi vynaloženými náklady a délkou trvání projektu, měla by analýza ukázat, kde je jejich optimální kombinace. Každý regionální projekt financovaný z veřejných zdrojů a zdrojů Evropské unie podléhá kontrole prvního stupně prováděné Centrem pro regionální rozvoj České republiky a některé projekty mohou být navíc kontrolovány Odborem kontroly Ministerstva pro místní rozvoj, případně dalšími orgány státní správy či Evropské unie. 8.3.2

Projekt jako realizační nástroj aktivit regionálního a municipálního rozvoje

Projekty, jako nástroj realizace záměrů regionálního, resp. municipálního rozvoje, mohou mít několik podob.

2013



85

Zpravidla jde o:    

individuální projekt, klíčový projekt, sdružený projekt (grantový program, grantové schéma, globální grant), PPP projekt.

Individuální projekt je projekt založený na přímém přidělení prostředků na jeho realizaci konečnému příjemci (totožnému s konečným uživatelem) a není zastřešen grantovým schématem ani globálním grantem. Klíčový projekt je individuální projekt zásadního významu (modernizace letiště, vybudování vědecko-technického parku, výstavba čističky odpadních vod apod.) přinášející regionu nebo municipalitě (mnohdy i více regionům a municipalitám) výrazný efekt a představující často pro dotčené území významný impuls pro jeho další rozvoj. Při spolufinancování těchto projektů ze zdrojů Evropské unie jde obvykle o náklady převyšující 10 mil. €. Sdružený projekt je nástroj pomáhající formou skupinového projektu, grantového programu, grantového schématu nebo globálního grantu realizaci menších projektů, které by pro malý rozsah, administrativní náročnost přijetí projektu, nedostupnost zdrojů a podobné překážky nemohly být realizovány. PPP projekt je zpravidla rozsáhlý a finančně náročný projekt realizovaný spoluprací subjektů veřejného a soukromého sektoru. Pro stát, regiony i municipality představují PPP projekty způsob, jak realizovat nákladné stavby (dopravní infrastrukturu, čističky odpadních vod, multifunkční kulturní zařízení, nemocnice apod.) v situaci, kdy na realizaci projektu nemají dostatek disponibilních zdrojů. Pro soukromého investora je to atraktivní forma bezpečné investice se solidní návratností. Pro selekci projektů, jejich výběr podle stanovených priorit, přiřazení disponibilních zdrojů pro dané období a jejich potřebný souběh nebo posloupnost jsou na regionální, ale zejména municipální úrovni vhodným plánovacím a prováděcím nástrojem akční plány. Podstatou akčních plánů je identifikace reálných projektových možností, přiřazení zdrojů a stanovení odpovědností. Smyslem akčního plánu při realizaci rozvojových záměrů kraje či obce je naplánovat konkrétní kroky realizace strategie nebo programu pro nejbližší období (zpravidla na jeden nebo dva roky), definovat získané finanční i nefinanční zdroje a stanovit jmenné odpovědnosti za realizaci každé aktivity uvedené v akčním plánu. V dosavadní municipální praxi se nejvíce osvědčily dvouleté klouzavé akční plány.

8.4

Sdružené projekty

Projekty realizované na regionální a municipální úrovni mohou mít charakter individuálního projektu nebo sdruženého projektu. U sdružených projektů se zpravidla jedná o projekty realizované s finanční spoluúčastí strukturálních Komplementární přístupy k regionálnímu a municipálnímu rozvoji

86

Kapitola 8

fondů a fondu soudržnosti Evropské unie, a proto se také musí řídit pravidly a metodikami Společenství. Individuální projekty jsou dvojího typu:  

regionální, resp. národní projekty, systémové projekty.

Regionální, resp. národní projekty jsou projekty regionálního charakteru založené na přímém přidělení prostředků programu na realizaci nebo k doplnění národních politik a programů. Pokrývají specifickou oblast, která má regionální rozměr a jsou předkládány z úrovně příslušných krajů. Mají jasně stanovený regionální rámec a jsou zpravidla zaměřeny na konkrétní cílové skupiny. Systémové projekty – jsou projekty systémového charakteru založené na přímém přidělení prostředků programu na rozvoj národních politik a programů a na modernizaci, rozšíření kapacity a kvality nabídky veřejných služeb, na navržení nových systémů nebo na úpravu a zefektivnění stávajících systémů a na jejich zavedení do praxe. Individuální projekt není zastřešen grantovým schématem, resp. globálním grantem. Jedná se o přímý způsob, kdy konečný příjemce je zároveň konečný uživatel a obdrží podporu přímo. Sdružené projekty Sdružené projekty jsou projekty celostátního, regionálního nebo místního významu. Sdružený projekt může mít podobu:    

skupinového projektu, grantového programu, grantového schématu, globálního grantu.

Skupinový projekt je soubor několika individuálních projektů, kdy jeho předkladatelem je jeden subjekt, který reprezentuje všechny subjekty, které jsou nositeli jednotlivých individuálních projektů. Cílem těchto projektů je obvykle vyřešit problém (problémy) týkající se více subjektů najednou, nebo většího území. Skupinové projekty, přesahují často rámec jednoho územního celku, proto vyžadují aktivní spolupráci a zvýšenou participaci všech zúčastněných subjektů při přípravě, realizaci i ukončení projektu. Subjekty, které realizují tento typ projektů, jsou obvykle euroregiony, svazky obcí, místní akční skupiny apod. Typickými projekty jsou např. cyklostezky, čističky odpadních vod, úprava říčních koridorů či protipovodňová ochrana. Grantový program je zaměřen na konkrétní regionální a municipální problémy a je financován z územních rozpočtů. Jedná se o přerozdělování prostřed-

2013



87

ků aktérům regionálního rozvoje s cílem podporovat vymezené oblasti rozvoje či jednotlivá území. Výhodou, resp. přínosem grantových programů je podpora a aktivizace aktérů regionálního rozvoje, jako jsou např. neziskový organizace, malé podnikatelské subjekty, příspěvkové organizace. Nevýhodou je náročný aparát jejich administrace, který musí kraj nebo obec vybudovat (zpravidla v rámci úřadu kraje nebo obce), který grantové programy připravuje, administruje a kontroluje. Grantové schéma je forma skupinového projektu, který v sobě zahrnuje množství akcí (grantových projektů). Vyhlašovatelem grantového schématu je konečný příjemce, tedy ten subjekt, který získal od řídícího orgánu finanční prostředky k dalšímu přerozdělení a který přijímá a hodnotí grantové projekty předložené konečnými uživateli. Konečnými uživateli, předkladateli grantových projektů, jsou podnikatelé, ale i veřejné orgány a neziskové organizace. Grantová schémata lze s jistými omezeními využít i pro menší projekty, dotační tituly, u kterých je znám pouze charakter předkladatele. Předpokladem úspěchu grantového schématu je jeho cílenost a znalost poptávky po projektech. Jeho použitelnost je omezená v závislosti na charakteru oblasti podpory, protože se jedná o komplikovanou formu podpory vzhledem k objemu prostředků, které může absorbovat. Grantová schémata by měla být používána pro poskytnutí podpory velkému množství subjektů (až několika desítkám). Globální grant – členský stát nebo řídicí orgán může řízením a prováděním části operačního programu pověřit jeden nebo více zprostředkujících subjektů určených členským státem nebo řídicím orgánem včetně místních orgánů, subjektů regionálního rozvoje a nevládních organizací, v souladu s ustanoveními dohody uzavřené mezi členským státem nebo řídicím orgánem a daným subjektem. Tímto pověřením není dotčena finanční odpovědnost řídicího orgánu a členských států.15 Globální grant je rovněž finančním nástrojem pro realizaci regionálních potřeb a příležitostí regionu prostřednictvím více projektů s předem definovaným zaměřením. Hlavním rozdílem oproti grantovým programům je, že se jedná zpravidla o přerozdělování finančních prostředků ze zdrojů Evropské unie. Konečný příjemce (např. město, kraj) se pro jednotlivé žadatele stává zprostředkujícím orgánem, který přijímá a hodnotí grantové projekty předložené uživateli podpory. Řízení a realizaci globálního grantu může řídící orgán svěřit jednomu nebo více zprostředkujícím subjektům, např. územním jednotkám, místním orgánům, nevládním organizacím. Tato forma intervence v rámci regionální politiky je vhodná pro podporu menších akcí a je využívána především pro pomoc místním rozvojovým iniciativám. Zprostředkující subjekty jsou obvykle zřízeny nebo zastoupeny v regionu. 15

Definice z NAŘÍZENÍ RADY (ES) č. 1083/2006 o obecných ustanoveních o Evropském fondu pro regionální rozvoj, Evropském sociálním fondu a Fondu soudržnosti a o zrušení nařízení (ES) č. 1260/1999.


88

Kapitola 8

Postupy pro použití globálních grantů jsou předmětem dohody mezi řídícím orgánem a zprostředkujícím subjektem. V postupech musí být podrobně popsány oblasti podpory, kritéria pro výběr příjemců pomoci, podmínky a podíly spolufinancování, ustanovení pro monitorování, hodnocení a zajištění finanční kontroly a předkládání účtů, případně finanční záruky, pokud členský stát nebo řídící orgán neposkytnou takovou záruku v souladu s institucionálním uspořádáním každého členského státu.

2013


Kapitola 9 Poradenství a agenturní činnosti na podporu regionálního rozvoje

V devadesátých letech minulého století vznikla v České republice velká řada konzultačních a poradenských institucí na podporu managementu na všech úrovních, z nichž se dnes již řada specializuje na regionální úroveň, na podporu regionálního a municipálního managementu. Z nich největší význam pro regionální rozvoj mají regionální rozvojové agentury, které nyní působí již ve všech krajích České republiky.

9.1

Regionální rozvojové agentury

První regionální rozvojovou agenturou byla v roce 1993 regionálními subjekty a tehdejším Ministerstvem hospodářství založená Agentura pro regionální rozvoj v Ostravě, jako pilotní projekt Evropské unie v rámci programu Phare. O rok později byla založena agentura v Mostě (nyní ARR Ústeckého kraje) a v průběhu dalšího desetiletí postupně vznikly rozvojové agentury ve všech krajích České republiky. Vývoji tohoto typu agentur se věnuje Malinovský (2004). 9.1.1

Zaměření činnosti regionálních rozvojových agentur

V první etapě své existence spočívalo těžiště činnosti regionálních agentur především v přenosu zkušeností s obdobnými institucemi fungujícími v Evropské unii do českých podmínek, v asistenci při budování základní rozvojové infrastruktury regionů a v podpoře realizace nejpřínosnějších podnikatelských záměrů. Počáteční zaměření činností regionálních rozvojových agentur bylo u každé agentury jiné. Většina jejich aktivit byla směrována do vlastního regionu, např. na výchovu regionálních odborníků, tvorbu informačních databází, iniciování systému podpor rozvoje, podpory malého a středního podnikání. Postupně se však zaměření jejich činnosti metodicky i obsahově sjednocovalo (k čemuž významně přispěl vznik České asociace rozvojových agentur), činnost se stala systematičtější a kde to bylo účelné, dostala i nadregionální a v některých případech i mezinárodní rozměr.

89

90

Kapitola 9

Hlavní aktivity regionálních rozvojových agentur jsou orientovány na:    

    

poradenství a zpracování strategických a programových dokumentů regionálního rozvoje, rozvoj podnikání, marketing a inovace, poradenství při přípravě podnikatelských zón a podnikatelských nemovitostí, podporu regenerace brownfieldů, dotační management, zprostředkování přístupu k tuzemským i zahraničním finančním zdrojům, přípravu, koordinaci a realizaci rozvojových projektů, rozvoj cestovního ruchu, podporu vzdělávacích aktivit, vzdělávací akce v problematice regionálního rozvoje, strukturální politiky a projektového řízení, sběr, analýzu a prezentaci dat v rámci RIS, dotace a projekty EU, grantové poradenství, konzultace a zpracování žádostí, asistenci investorům (výběr lokality, pomoc při zakládání firmy, apod.).

Jedním z důležitých segmentů činnosti regionálních rozvojových agentur je provozování Regionálního informačního servisu (RIS), který rozvíjí společně s Centrem pro regionální rozvoj České republiky ve všech krajích České republiky. 9.1.2

Agenturní podpora rozvoje regionů a municipalit

Regionální rozvojové agentury jsou dnes již důležitou komplementární složkou ve struktuře regionálních institucí, dobře rozpoznatelnou institucionální podporou regionálního a municipálního rozvoje České republiky. Napomáhají efektivnímu provádění regionální politiky, sehrávají významnou roli při využívání státní a zahraniční pomoci a při spolupráci veřejného sektoru se soukromými podnikatelskými subjekty. Regionálními a municipálními samosprávami jsou Regionální rozvojové agentury často využívanou institucí při hledání a formování aktivit zaměřených zejména na vytváření nových pracovních míst, podporu místního podnikání a budování infrastruktury. Budoucí hlavní přínos agentur regionálnímu a municipálnímu rozvoji lze spatřovat především v aktivitách jako:  



2013

spolupráce při zpracováni strategických a programových dokumentů, poskytování služeb regionálním či místním orgánům při podpoře rozvíjení tradičních forem podnikání (tradičních či uměleckých řemesel apod.), spoluúčast na přípravě, realizaci, monitoringu a vyhodnocování rozvojových projektů,


Poradenství a agenturní činnosti na podporu regionálního rozvoje

  

9.3

91

podíl na organizaci a realizaci vzdělávacích činností, zapojení do mezinárodních aktivit, zejména aktivit spojených s účastí regionů a municipalit na programech Evropské unie, posilování regionální konkurenceschopnosti.

Jiné instituce a poradenství na podporu regionálního rozvoje

Rostoucí potřeba koordinace činnosti agentur působících v krajích, zejména v systémových a metodických otázkách podpory regionálního managementu, vyvolala iniciativu vedoucí k vytvoření České asociace rozvojových agentur (Czech Association of Development Agencies) (ČARA). ČARA se konstituovala jako účelové sdružení rozvojových agentur s krajskou působností, jehož posláním je podpora systematického hospodářského, sociálního a kulturního rozvoje krajů České republiky. ČARA je nevládní organizace a působí jako jeden z nástrojů regionální politiky. Hlavními partnery na území České republiky jsou státní správa na centrální i regionální úrovni, samospráva krajů a obcí, instituce zastupující hospodářský sektor i nevládní neziskové organizace, zaměřené na hospodářský a sociální rozvoj. V zahraničí pak veřejné i soukromé instituce zaměřené na regionální rozvoj a sdružení s podobnými aktivitami jako ČARA. Cílem sdružení ČARA je koordinace a zkvalitňování činnosti svých členů a jednání jejich jménem navenek. Svou činnost zaměřuje zejména na: 

  

  

navrhování systémových opatření, zaměřených na minimalizaci bariér koncepčního rozvoje krajů a regionů soudržnosti, pro zavedení standardních postupů používaných v členských zemích Evropské unie, postupné budování systému obecně použitelných a účinných nástrojů pro regionální rozvoj, získávání podpory národních a zahraničních institucí pro realizaci regionální politiky v krajích, zavedení systému spolupráce a jednání s veřejnou správou, soukromým a neziskovým sektorem a se zahraničními organizacemi se stejným nebo podobným zaměřením činnosti, prezentace a propagace sdružení i svých členů, vytvoření členské informační sítě s efektivní výměnou dat, informací a zkušeností, aktivní spolupráce s Evropskou asociací regionálních agentur EURADA se sídlem v Bruselu.

ČARA garantuje kvalitu práce svých členů při zajišťování těchto rozvojových aktivit: 

budování a provozování regionálních informačních systémů, koordinovaných Centrem pro regionální rozvoj České republiky,


92

Kapitola 9

  

  

zajišťování prací spojených s regionálním programováním, zejména zpracování analýz, rozvojových strategií, programů a plánů, přípravu, koordinaci a technickou pomoc při realizaci rozvojových programů a projektů, výkonu funkce exekutivních jednotek rozvojových programů, financovaných z různých veřejných rozpočtů (např. státního rozpočtu, rozpočtů krajů) nebo ze zahraničních programů, výkonu regionálních (krajských) zástupců národních rozvojových institucí (Asociace inovačního podnikání), dle dohody propagace České republiky, krajů a jiných institucí v zahraničí, plnění specifických úkolů v krajích v rámci společenské objednávky centrálních, regionálních nebo místních orgánů.

Rozložení regionálních rozvojových agentur, které jsou členy ČARA je patrné z obrázku 9–1. Členy ČARA jsou všechny rozvojové agentury s krajskou působností: 1. 2.

Agentura pro regionální rozvoj, a.s., se sídlem v Ostravě (ARR) Regionální rozvojová agentura Ústeckého kraje, a.s., se sídlem v Ústí nad Labem (RRA ÚK) 3. Regionální agentura pro rozvoj Střední Moravy, z.s.p.o., se sídlem v Olomouci (RARSM) 4. Regionální rozvojová agentura Jižní Čechy – RERA, a.s., se sídlem v Českých Budějovicích (RERA) 5. Agentura regionálního rozvoje, spol. s r.o., se sídlem v Liberci (ARR NISA) 6. Regionální rozvojová agentura Vysočina, z.s.p.o., se sídlem v Jihlavě (RRA V) 7. Regionální rozvojová agentura Jižní Moravy, z.s.p.o., se sídlem v Brně (RRA JM) 8. Regionální rozvojová agentura Východní Moravy, z.s.p.o., se sídlem ve Zlíně (RRA VM) 9. Regionální rozvojová agentura Pardubického kraje, z.s.p.o., se sídlem v Pardubicích (RRA Pak) 10. Regionální rozvojová agentura Plzeňského kraje, z.s.p.o., se sídlem v Plzni (RRA Plk) 11. Regionální rozvojová agentura Střední Čechy, z.s.p.o., se sídlem v Kladně (RRA StČ) 12. Centrum evropského projektování – RRA Královéhradeckého kraje, přísp.org., se sídlem v Hradci Králové (CEP-RRA)

2013



93

Obrázek 9–1 Regionální rozvojové agentury sdružené v ČARA Zdroj: WEB ČARA (2013)

13. Karlovarská agentura rozvoje podnikání, p. o., se sídlem v Karlových Varech (KARP) 9.2

Instituce poskytující informační servis na podporu regionálního rozvoje

Kvalitu rozhodování bezprostředně předurčuje kvalita poznatkové základny, kterou si jsme schopni vytvořit. To je úkolem ekonomické statistiky, která by měla vytvářet řady věcně správných, metodicky jednotných a konzistentních dat. Informace pro rozhodování, resp. management je možno získávat z několika typů zdrojů: Český statistický úřad Český statistický úřad (ČSÚ), vytváří a spravuje různě obsáhlé a různě aktualizované databáze. Pro potřeby regionů jsou k dispozici databáze, které shrnují z různých zdrojů ČSÚ údaje v členění podle krajů a podle okresů. Nejpodrobnější data lze získat ze Sčítání lidu, domů a bytů, které se koná jednou za deset let. V některých případech, kdy je třeba znát aktuální stav a vývoj, jsou tato data jen omezeně použitelná. Tento zdroj je proto třeba používat po posouzení individuální kvality informací, nebo jako zdroj doplněný o další aktuální údaje (z výběrových šetření ap.). ČSÚ pravidelně prezentuje data v cca 35 problémových okruzích, z nichž jsou pro regionální management důležité zejména tyto průřezové statistiky:


94

Kapitola 9

    

souhrnná data o České republice, regionální statistiky, makroekonomické údaje, evropská data (ESDS), mezinárodní data.

Zásadní význam s velkou informační hodnotou mají pro regionální management každoročně vydávané publikace Statistická ročenka České republiky a Krajské ročenky. Portál Regionálních informačních servisů Portál Regionálních informačních servisů (RIS) byl založen na základě usnesení vlády č. 682/2000 o Strategii regionálního rozvoje České republiky. RIS provozuje Centrum pro regionální rozvoj České republiky (CRR ČR). Portál Regionálních informačních servisů (www.risy.cz/cs) poskytuje informace tříděné podle území regionů soudržnosti NUTS II, krajů (NUTS III), okresů (LAU 1) i obcí s rozšířenou působností (ORP), včetně informací o jednotlivých obcích (LAU 2). Celkem jde o 13 krajských samostatných regionálních informačních servisů (mimo Prahu) v jednotné struktuře dat, 2 turistické weby RIS Šumava (v české a německé verzi) a RIS Beskydy (v české a polské verzi) a soustavu vyhledávačů z dostupných databází RIS. RIS je provozován ve všech krajích ČR ve standardní struktuře, která uživateli poskytuje snadný přístup ke specifickým informacím pro kterékoliv území v ČR. Základní zaměření Regionálních informačních servisů krajů si uvedeme na příkladu RIS Moravskoslezského kraje. V obecné rovině je RIS zaměřen na oblast regionálního rozvoje pro potřeby nejširší veřejnosti i specifických uživatelů, zejména na: 



  

2013

uživatele, kteří pro svůj rozvoj potřebují informace o vnějších souvislostech plánovaných projektů, vč. územních dopadů rozvojového záměru, prezentaci vývojových trendů, celkových přehledů a výsledků vlastního šetření v oblastech, které nejsou standardně sledovány nebo v této formě dostupné na ČSÚ, prezentaci vybraných informací v porovnání za celou ČR, provázanou prezentaci informací z hlediska územního i tematického členění, využití dynamických výstupů z mapového serveru.



95

Nedílnou součástí RIS jsou i texty rozvojových dokumentů souvisejících s příslušným územím jak na úrovni ČR (včetně regionů), tak i na úrovni požadované EU. Mimořádným informačním prvkem je mapový server, který integruje tematické vrstvy získané vlastním sběrem, letecké snímky i základní topografii okolních států (data SABE). RIS zpřístupňuje regionální data zaměřená na údaje charakterizující:       

hospodářské prostředí, životní prostřední, sociální prostředí, administrativní členění, samosprávu, veřejnou správu, dotace.

Cílem na internetu volně přístupných aplikací (RIS a Mapový Server CRR ČR) je shromažďovat a propojovat různé datové zdroje informující o České republice a jejích regionech a zpřístupnit jejich výstupy co nejširšímu okruhu uživatelů. Regionální a municipální instituce Regionální a municipální instituce, mohou zpravidla poskytnout informace podrobnější a aktuálnější, ale jejich získání je v mnoha případech náročnější než v případě informací z ČSÚ. Instituce disponující informacemi o aktuální situaci v regionu:     

Úřady práce – podrobná a aktuální data o zaměstnanosti a trhu práce v okresním členění, Okresní správa sociálního zabezpečení – přehled o zaměstnanosti v malých podnicích a o jejím vývoji, Městské úřady – ohlašovny, správy bytů, Dopravní inspektoráty – počty motorových vozidel, Místní podniky, správci a majitelé technické infrastruktury – individuální data jinde nedostupná (tyto instituce nejsou povinny poskytovat jakékoliv údaje; lze je získat jen dobrovolně).

Eurostat Hlavním úkolem Eurostatu je poskytování statistických informací orgánům Evropské unie a členských zemí EU. Jeho úkolem je také podporovat harmonizaci statistických metod ve všech jeho členských státech a kandidátských zemích. Organizace, které aktivně spolupracují s Eurostatem, jsou sdruženy v Evropském statistickém systému. Komplementární přístupy k regionálnímu a municipálnímu rozvoji

96

Kapitola 9

Hlavní oblasti statistických činností Eurostatu:          

Politika EU, indikátory Obecné a regionální statistiky Ekonomika a finance Obyvatelstvo a sociální podmínky Průmysl, obchod a služby Zemědělství a rybolov Zahraniční obchod Doprava Životní prostředí a energie Věda a technologie

Z nich za nejvýznamnější pro podporu regionálního rozvoje je třeba považovat obecné a regionální statistiky a statistiky obyvatelstva a sociálních podmínek. Obecné a regionální statistiky:    

regiony a města, mezinárodní spolupráce, spolupráce se středomořskými zeměmi (zapojenými do programu MEDSTAT), kandidátské a potenciální kandidátské země.

Obyvatelstvo a sociální podmínky:       

populace, zdraví (veřejné zdraví a jeho ochrana, bezpečnost při práci) vzdělávání a odborná příprava, trh práce (včetně LFS – Labour Force Survey), životní podmínky a sociální ochrana, zločin a trestní justice, kultura.

Obecné statistické činnosti související s Evropským statistickým systémem jsou:   

koordinace a řízení Evropského statistického systému, statistická metodická koordinace a výzkum, statistická kvalita a podávání zpráv.

Eurostat zveřejňuje své statistiky bezplatně prostřednictvím tiskových zpráv a statistické databáze, které jsou přístupné na internetu.

2013



97

Statistiky jsou hierarchicky seřazeny v navigačním stromu. Kromě různých tištěných publikací jsou k dispozici buď v elektronické podobě zdarma na internetu, nebo v tištěné podobě prostřednictvím EU Bookshopu. Od roku 2009 je Eurostat průkopníkem elektronického způsobu publikování, založeného na MediaWiki open source softwaru.


Literatura

AMIN, A., THRIFT, N. (2007). Cultural economy and cities. Progress in Human Geography. Transactions of the Institute of British Geographers 31(2): 143–161. ARNSTEIN, S. (1969). A ladder of citizen participation. Journal of the American Planning Association JAIP 35(4): 216–224. ASOCIACE PPP (2008). PPP versus veřejná zakázka. Praha: APRI. BERGMAN, E. M., FESER E. J. (1999). Industrial and Regional Clusters: Concepts and comparative Applications. Morgantown, WV: WVU Regional Research Institute Web Book. BUČEK, M., REHÁK, Š., TVRDOŇ J. (2011). Regionálna ekonómia a politika. Bratislava: Iura Edition. DAVIES, G. (2004). The BBC and Public Value. Londýn: Social Market Foundation. DOLANSKÝ, V., MĚKOTA, V., NĚMEC, V. (1996). Projektový management. Praha: GRADA Publishing. DOLEŽAL, J., LACKO, B., MÁCHAL, P. a kol. (2009). Projektový management podle IPMA. Praha: Grada Publishing. DRUCKER, P. F. (2000). Výzvy managementu pro 21. století. Praha: Management Press. EAGLETON, T. (2001). Idea kultury. Brno: Host. FIALA, P. (2004). Projektové řízení – modely, metody, analýzy. Praha: Professional Publishing. FLORIDA, R. (2002). The Rise of the Creative Class: And How it's Transforming Work, Leisure, Community And Everyday Life. New York: Basic Books. FLORIDA, R. (2012). The Rise of the Creative Class. Revisited. New York: Basic Books. FOTR, J., SOUČEK I. (2005). Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. Praha: Grada. FROHLICH, E. A., HAWRANEK, P. M. (1994). Manual for Small Industiral Businesses: Project Design and Appraisal. Vídeň: UNIDO. EZINA, M. (2005). Rozvoj vědeckotechnických parků v ČR. Praha: UNIPRESS. HNÁT, P. (2009). Globální politická ekonomie nového regionalismu a Evropská unie. Doktorská práce. Praha: VŠE. 101 99

100

Literatura

HUDEC, O. a kol. (2009). Podoby regionálneho a miestneho rozvoja. Košice: TU Košice. IVANIČKA, K. a kol. (2009). Kreativita, invencia, inovacia. Stimulátory rastu, prosperity a trvalej udržatel´nosti SR. Bratislava: EKONÓM. JURČÍK, R., KRUTÁKOVÁ L. (2008). Veřejné zakázky a PPP projekty, potřebnost změny právní úpravy v EU a ČR. Plzeň: Aleš Čeněk. KELLER, J., MALINOVSKÝ, J., MARKOVÁ, B., SLACH, O. (2008). Lokální governance: Případová studie kandidatury města Ostravy na titul Evropské hlavní město kultury 2015. Regionální studia, ročník 20. KERN, J., MALINOVSKÝ, J. (2009). Identyfikacja zalążkow i procesów kreatiwnych miast aglomeraci ostrawskiej. In: A. Klasik (ed.): Kreatywne miasto – kreatywna aglomeracja. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach. KRAUS, J. a kol. (2005). Nový akademický slovník cizích slov A – Ž. Praha: Academia. KUTSCHERAUER, A. a kol. (2010). Regionální disparity. Disparity v regionálním rozvoji země – pojetí, teorie, identifikace a hodnocení. Ostrava: VŠBTUO. KUTSCHERAUER, A. a kol. (2006). Management regionální a místní správy. Souhrnná výzkumná zpráva. Ostrava: DHV CR. LANDRY, CH. (2008). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovators. London: Earthscan. MAJARO, S. (1982). Marketing in Perspective. London: Allen & Unwin. MALINOVSKÝ J. (2009). Rozvoj ekonomiky založené na znalostech v Ostravské aglomeraci. Případová studie měst Ostravy a Třince. In: A. Klasik (ed.): Kreatywne miasta i aglomeracje. Studia przypadkow. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach. MALINOVSKÝ J. a kol. (2005). Studie pro vyhledání subjektů vhodných pro klastr. Klastr firem zabývajících se v Moravskoslezském kraji pyrolýzou odpadů. Studie pro agenturu Czechinvest. Ostrava: VŠB-TUO. MALINOVSKÝ, J. a kol. (2004). Zavádění marketingu do správy a řízení rozvoje měst v Moravskoslezském kraji. Ostrava: VŠB-TUO. MALINOVSKÝ, J., Ježek, J. a kol. (2004). Regionální rozvojové agentury. Případová studie západoevropských agentur a agentur na území České republiky. Ostrava: VŠB-TUO. MALIŠOVÁ, I., MALÝ, I. (1997). Hodnocení veřejných projektů: Brno: Masarykova universita. MIČKA, I. (2005). Občanská participace v plánování rozvoje. In: Sborník z workshopu Inovativní koncepty v regionálním rozvoji. Ostrava: Ostravská univerzita. NIJKAMP, P. (2009). Regional development as self-organized convergin growth. In: Kochendörfer-Lucius G., Pleskovic, B. (Ed.): Spatial Disparities and 2013


Literatura

101

Development Policy. Berlin workshop Series 2009. Washington: The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank, 265–281. NĚMEC, M. (2013). Význam kulturních a kreativních průmyslů v evropské unii, české republice a hl. m. Praze. Praha: Útvar rozvoje hl. m. Prahy. NĚMEC, V. (2006). Projektový management. Praha: Grada Publishing. NEUMANN, P. (2011). Globální ekonomická governance: její formy, projevy a vývoj v EU a hlavních centrech světové ekonomiky. Současná Evropa 16(1): 3–16. OSTŘÍŽEK, J. a kol. (2007). Public Private Partnership příležitost a výzva. Praha: C.H. Beck. PAYNE, A. (1996). Marketing služeb. Praha: GRADA Publishing. PORTER, M. E. (1998). Clusters and the new economics of competition. Harvard Business Review 11–12: 78. RUMPEL, P., SLACH, O., BORUTA T. (2012). Governance smršťujících se měst v Evropském kontextu. In: Koutský, J., Raška, P. (eds.): Výzkum regionálního rozvoje – vybrané přístupy a témata. Ústí nad Labem: UJEP, 63–74. SALAMON, L. M. (1992). The State of Nonprofit America. Washington: B. I. Press. SKOKAN, K. (2004). Konkurenceschopnost, inovace a klastry v regionálním rozvoji. Ostrava: Repronis. SUCHÁČEK, J. (2003). Tilburg model: Towards the modern local goverment. Econ´03 (selected research papers) 10: 420–427. SUCHÁČEK, J. (2004). K roli médií v regionálním rozvoji. In: Malinovský, J., Milerski, O.: Posilování regionální konkurenceschopnosti. Ostrava: VŠB-TUO, 74–81. VANHOVE, N., KLAASSEN, L. H. (1987). Regional Policy – European Approach. Avenburg: Gower Publisching Company Limited. VAŠTÍKOVÁ, M. (2008). Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: GRADA Publishing. VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. (2008). Podnikání malé a střední firmy. 2. vyd. Praha: Grada Publishing. VITURKA, M. a kol. (2010). Kvalita podnikatelského prostředí, regionální konkurenceschopnost a strategie regionálního rozvoje České Republiky Praha: Grada Publishing. WOKOUN, R., MALINOVSKÝ, J., DAMBORSKÝ, M. a kol. (2008). Regionální rozvoj – Východiska regionálního rozvoje, regionální politika, teorie, strategie a programovaní. Praha: LINDE, a.s. ŽÁKOVÁ, E. a kol. (2011). Kulturní a kreativní průmysly v České republice. Praha: Institut uměni – Divadelní ústav.


102

Literatura

Další zdroje BEST PRACTICES IN REGIONAL AND LOCAL ECONOMIC DEVELOPMENT, Los Angeles, (2009). [online], [cit. 4. 11. 2013] Dostupné z: http://ded.mo.gov/Content/Tiamerica,%20Best%20ED%20Practices,%209-2509.pdf. BIERMAN, F. (2004). Global Environmental Governance: Conceptualization and Examples. Amsterdam. [online], [cit. 4. 11. 2013] Dostupné z: http://www.glogov.org/images/doc/WP12.pdf. BŘUSKOVÁ, P. (2003). Průmyslové klastry – nová strategie zvyšování konkurenceschopnosti. Informační brožurka k problematice klastrů. Ostrava. Dostupné také z: http://www.fame.utb.cz/gacr/dokumenty/prumyslove_klastry_ostrava.pdf. EVROPSKÁ KOMISE (2003). Guidelines for Successful Public-PrivatePartnerships. Brusel: EK. [online] [cit. 7. 12. 2013]. Dostupné z: http://www.portal-vz.cz/getmedia/35c02064-30f4-4792-a3be-044c9709ad4b/ Smernice-pro-uspesna-partnerstvi-angl.pdf HEMMLING, R. a kol. (2006). Partnerství veřejného a soukromého sektoru, státní záruky a fiskální rizika. Mezinárodní měnový fond. [online], [cit. 4. 11. 2013]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cs/verejny-sektor/regulace/partnerstviverejneho-a-soukromeho-sekto/spoluprace-s-evropskou-unii KADEŘÁBKOVÁ, J. (2013). Nové metody spolupráce veřejné správy a neziskového sektoru a rozvoj. Praha, [online] [cit. 19. 9. 2013]. Dostupné z: http://nf.vse.cz/wp-content/uploads/REG905_spoluprace-ver.a-nezisk.sektoru. Pdf. KEA (2006). Ekonomika kultury v Evropě. In: Studie Evropské komise, generální ředitelství pro vzdělání a kulturu. KEA European affairs. KUTSCHERAUER, A. (2007). Regionální a municipální management v České republice na počátku 21. století. Ostrava: VŠB-TUO. [online], [cit. 4. 11. 2013]. Dostupné z: http://alkut.cz/regrozvoj/Konference_prednaska.pdf. MARKUSEN, A. (2006). Urban Development and the Politics of a Creative Class: Evidence from the Study of Artists. Minneapolis: Environment and Planning, [online] [cit. 4. 11. 2013]. Dostupné z: http://www.amazon.com/The-RiseCreative-Class-Transforming/dp/0465024769. MARKOVÁ, B. (2012). Role kultury v revitalizaci starých průmyslových oblastí. Seminář ReDevelopment – PPP, management, financování a legislativní rámec regenerace brownfieldů. Ostrava: ČGS. [online] [cit. 7. 12. 2013]. Dostupné z: http://fast10.vsb.cz/brownfield/documents/Role%20kultury.pdf. MARKOVÁ, B. (2008). Role kulturních events v regionálním rozvoji: Případová studie pražské quadriennale. Ostrava: Ostravská univerzita. [online] [cit. 7. 12. 2013]. Dostupné z: http://konference.osu.cz/svk/sbornik2012/pdf/budouc nost/socialniGeografie/Markova.pdf. MINISTERSTVO FINANCÍ ČR (2007). Metodika etický kodex PPP. [online], [cit. 25. 6. 2013]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz.

2013


Literatura

103

MINISTERSTVO VNITRA ČR (2007). Efektivní veřejná správa a přátelské veřejné služby Strategie realizace Smart Administration v období 2007–2015. Praha: MVČR. [online] [cit. 19. 9. 2013]. Dostupné z: http//www.mvcr.cz/soubor/ modernizace-dokumenty-strategie-pdf.aspx. POLET, R. (2006). Exchange of best practices: The CAF experience. In: EIPASCOPE 25th Anniversary Special Issue. Maastricht: European Institute of Public Administration. [online], [cit. 4. 11. 2013]. Dostupné z: http://www.eipa.eu/files/repository/eipascope/Scop06_2e_11.pdf REILLY, F. K., NORTON, E. A. (2007). Investments. 7. vyd., Mason, OH: Tomson Highter Education. RUMPEL, P., SLACH, O. (2011). Governance of Economic Regeneration of the City of Ostrava. Ostrava, [online], [cit. 4. 11. 2013]. Dostupné na: http://conference.osu.eu/globalization/publ2011/280-285_Rumpel-Slach.pdf SACKS, J. (2002). The Money Trail. Measuring your impact on the local economy using LM3. London: New Economics Foundation and The Countryside Agency. [online] [cit. 5. 2. 2012]. Dostupné z: http://neweconomics.org/search/ apachesolr_search/Local%20Multiplier%203. Strategie, postupy a techniky uplatnění MA21 na místní a regionální úrovni ČR. [online], [cit. 4. 11. 2013]. Dostupné z: http://ma21.cenia.cz/Dokumentykesta %C5%BEen%C3%AD/tabid/94/language/cs-CZ/Default.aspx. THE ECONOMY OF CULTURE IN EUROPE (2006). Brusel: KEA European Affairs. [online], [cit. 4. 11. 2013]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/culture/ index_en.htm. THE IMPACT OF CULTURE ON CREATIVITY. (2009). A Study prepared for the European Commission. Brusel: KEA. [online] [cit. 7. 12. 2013]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/culture/documents/study_impact_cult_creativity_06_09.pdf. TRETTER, E. M. (2009). Kultury kapitalismu: Glasgow a Monopoly kultury. Antipode, [online], [cit. 7. 12. 2013]. Dostupné z: http://onlinelibrary.wiley. com/doi/10.1111/j.1467-8330.2008.00658.x/full VYMĚTAL, P. (2007). Governance: Defining the concept.Working Paper. Praha: VŠE. [online], [cit. 4. 11. 2013]. Dostupné z: http://vz.fmv.vse.cz/wpcontent/uploads/1_2007.pdf. WEB ČARA (2013). Regionální rozvojové agentury sdružené v ČARA. [online], [cit. 7. 12. 2013]. Dostupné z: http://www.cara.cz/clenove2. Normativní dokumenty NAŘÍZENÍ KOMISE (ES) č. 800/2008, kterým se v souladu s články 87 a 88 Smlouvy o ES prohlašují určité kategorie podpory za slučitelné se společným trhem (obecné nařízení o blokových výjimkách) Stanovisko Ministerstva vnitra č. 16/2009 k podnikání obcí. Zákon č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů.


104

Literatura

Zákon č. 301/1992 Sb. o Hospodářské komoře České republiky a Agrární komoře České republiky. Zákon č. 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech. Zákon č. 128/2000 Sb. o obcích (obecní zřízení). Zákon č. 129/2000 Sb., o krajích (krajské zřízení). Zákon č. 132/2000 Sb. o změně a zrušení některých zákonů souvisejících se zákonem o krajích, zákonem o obcích, zákonem o okresních úřadech a zákonem o hlavním městě Praze. Zákon č. 248/2000 Sb. o podpoře regionálního rozvoje, a jeho částečná novela v zákoně č. 138/2006 Sb. s účinností od 1. 7. 2006. Zákon č. 3/2002 Sb. o svobodě náboženského vyznání a postavení církví a náboženských společností.

2013


Rejstřík

marketing, 2, 52, 55, 59–65, 67–71, 90, 108 marketing vztahů, 58, 59 maticová organizační struktura, 76, 77 Místní Agenda 21, 21 Model CAF, 20 model šesti trhů, 60

Benchmarking, 20, 22, 23 Best Practices 2, 19, 20, 22, 102, 108 ČARA, 91–93 České asociace rozvojových agentur, 89, 91 Dobrá praxe, 23

Nadace, 13, 14 nadační fondy, 13, 14 nestátní nezisková organizace, 10 neziskový sektor, 9–11 normativní rámec, 2, 43

Ekonomická kreativita, 33 Evropská unie, 4, 25, 99 Globální grant, 87 governance, 2, 25, 26, 100, 101, 108 grantové schéma, 87 grantový program, 86

Občanské sdružení, 13 obec jako podnikatel, 44, 45 obecně prospěšná společnost, 13 organizace projektu, 75 osvědčené postupy, 2, 19, 23, 108

Hospodářské komory, 50

Partnerství, 2, 3, 7–10, 12, 20, 21, 60, 62, 66, 108 partnerství, 3 podnikatelská a inovační centra, 50 podnikatelské inkubátory, 48, 50 PPP, 14–17, 48, 65, 75, 83, 85, 99, 100 princip partnerství, 7, 9 princip subsidiarity, 5, 6, 8 programování, 2–5, 8, 9, 108 programování, 3–5, 8 projekt, 22, 73, 74, 84 projektování, 2, 74, 79, 92, 108 projektový management, 73, 99 projety PPP, 17

Individuální projekt, 85 informační servis, 93 Klasifikace projektů, 77 klastry, 48, 52, 53, 102 klíčový projekt, 85 komplementarita, 2, 8 kreativní odvětví, 35 kreativní průmysly, 33, 101 kulturní a kreativní odvětví, 31, 32 kulturní artefakty, 38 kulturní odvětví, 35 MA21, 21, 23, 102 malé a střední podnikání, 41, 42

105

106

Rejstřík

Regionální a municipální marketing, 55 regionální politika, 62, 63 regionální rozvoj, 1–4, 49, 50, 52, 53, 73, 78, 84, 87, 89–92, 94, 107 Regionální rozvojové agentury, 89, 90, 93 rozšířený marketingový mix, 57, 58, 66

Sdružený projekt, 85 sebeorganizování, 10 spolupráce neziskového sektoru,11 subsidiarita, 2, 3, 6, 9, 108 systémový rámec, 2 Účelová zařízení církví, 14 územní marketing, 61 Vědecko-technologické parky, 49

2013


Complementary approaches to support regional and local development

Alois Kutscherauer Renáta Václavková Jan Malinovský Jiří Adamovský Martina Stachoňová

Summary The aim of the publication Complementary approaches to regional and municipal development support is to present the proved practices and new approaches, methods, techniques and activities to support regional development, especially those that promote regional development in mutual interaction (complementary). Regional development is conceived as a resultant of the regional state and region policies activities. Regional policies represent a set of interventions aimed at promoting provisions to increase social and economic activities, their better spatial distribution and the development of regional infrastructure. Primarily dynamic and balanced development of regional structure of territorial units and their parts (regions, micro-regions) and removal or mitigation of regional disparities are contained. The described approaches, respectively methods, can not ensure sustainable regional development. Their essential feature is that the desired results can be achieved only by their conjoint effect. The concept of complementarity of approaches to support regional development presented in this publication is based on the general conception of the term as complementarity relationship, a relationship of complementary structures, respectively activities.

107

108

Summary

Table of contents in this publication is divided into three parts. The first part, chapters 2, 3 and 4, programming, subsidiarity, partnership, best practices, governance and concentrated state support to problematic regions, are focused on systemic and methodological complements for regional development support. The second part, chapters 5 and 6, influence of cultural and creative industries and small and medium enterprises, represent sectoral complements for regional development support. The third part, chapters 7, 8 and 9, territorial marketing, design, consultancy, agency services and information services, are focused on implementation and service complements.

2013


Series on Advanced Economic Issues www.ekf.vsb.cz/saei

Faculty of Economics, VŠB-TU Ostrava [email protected]

EDITORS' OFFICE VŠB-Technical University Ostrava, Faculty of Economics, Sokolská 33 701 21 Ostrava, Czech Republic Assistant Editor: Irena HOLBOVÁ

PUBLISHER VŠB-TU Ostrava, IČ 61989100 Faculty of Economics, Sokolská 33 701 21 Ostrava, Czech Republic

SERIES EDITOR Tomáš TICHÝ VŠB-TU Ostrava, CZ CO-EDITORS Martin MACHÁČEK VŠB-TU Ostrava, CZ

Vojtěch SPÁČIL VŠB-TU Ostrava, CZ

Jan SUCHÁČEK VŠB-TU Ostrava, CZ

EDITORIAL BOARD Zdeněk ZMEŠKAL VŠB-TU Ostrava, CZ Head of Editorial Board Bahram ADRANGI University of Portland, USA

John ANCHOR Huddersfield University, UK

Milan BUČEK University of Economics, SK

Dana DLUHOŠOVÁ VŠB-TU Ostrava, CZ

Grant FORSYTH Eastern Washington University, USA

Jan FRAIT Czech National Bank, CZ

Petr JAKUBÍK European Central Bank, D

Yelena KALYUZHNOVA Henley University of Reading, UK

Jaroslav RAMÍK Silesian University Opava, CZ

Jaap SPRONK Erasmus University Rotterdam, NL

Jan VECER Columbia University, USA

Ruediger WINK HTWK Leipzig, D

Series on Advanced Economic Issues is published by Faculty of Economics, VŠB-Technical University of Ostrava. It covers a broad set of topics in business/economics disciplines, but mainly current issues in economics, finance, management, business economy, and informatics. Original results of research focusing on any of the topics mentioned above are welcome. The series addresses researchers, students, and practitioners interested in advanced treatment of all economic disciplines. Manuscripts can be submitted to [email protected]. We kindly ask potential authors to follow the instructions about the structure of the book before they proceed to submission procedure. The text can be written either in Czech or English. The text’s length shouldn’t be less 100 pages, when the template is followed. Before publishing, each manuscript must be reviewed at least by two independent reviewers. The reviewing procedure is strictly double– blind. For further information authors may visit www.ekf.vsb.cz/saei.

KOMPLEMENTÁRNÍ PŘÍSTUPY K PODPOŘE REGIONÁLNÍHO A MUNICIPÁLNÍHO ROZVOJE Alois Kutscherauer, Renáta Václavková, Jan Malinovský a kol. Vydala Tisk Náklad Počet stran

VŠB-TU Ostrava 1. vydání 2013 Tribun EU, s.r.o. 200 ks 120

ZDE ZAČÍNÁME POČÍTAT ČÍSLA STRÁNEK, ŘÍMSKÝM AŽ PO KONEC OBSAHU. BUDE ZDE UMÍSTĚNO LOGO UNIVERZITY A ŘADY, ZBYTEK prázdný

Recommend Documents