V tomto materiálu se Vám pokusíme povědět o základních elementech a praktických aspektech procesu řízení vztahů se zákazníky (CRM, customer relationship management) a zákaznické zkušenosti (CEM, customer experience managemnent) v menších a středních firmách, které jsou podle mého názoru dnes nejvíce zranitelné před výzvami. Zároveň společně probereme vlastnosti, které jsou orientované na zákazníka firmy, a zjistíme, zda je máte v pořádku právě vy.
Na začátku tohoto materiálu rozebereme základy řízeného procesu práce s klienty, tedy ideální Paretovou hranici a druhy prodeje i jim odpovídající procesy. Aby se prodej uskutečnil, musí se obchodní případ dostat do takového stavu, v němž zájmy klienta a firmy zároveň budou řešeny co nejlepším způsobem. To fakticky znamená, že klient řeší své potřeby za adekvátní cenu a s adekvátní kvalitou, naopak firma vydělá tolik, aby nepřišla o zisk a měla dobrou motivaci na realizaci prodeje. Jinými slovy, firma, která tvrdí, že je zákaznicky orientovaná, by měla mít na jedné straně nějakou hodnotu, resp. seznam svých jedinečných produktů či služeb a na straně druhé musí taková společnost chápat potřeby svých zákazníků vzhledem k těmto produktům či službám. Přitom ale firemní procesy musí byt nastaveny takovým způsobem, který ji umožní dodržovat Paretovou hranici během doby neurčité. Míra kontroly každého procesu (a CRM procesy nejsou výjimkou) ve firmě se určuje existencí a využitím klíčových aspektů managementu, resp. plánování, organizace, kontroly, aktivizace a analýzy. Konečným cílem řízeného procesu práce se zákazníky jsou stabilní výnosy díky proaktivní práci se zákaznickými požadavky. Jedná se totiž o vytvoření obchodní strategie na základě chování zákazníků, začleněných do různých cílových skupin a zvláštního pracovního postupu, který zajistí nákup veškerých produktů a služeb zákazníkem, určených pro tento typ klientů nebo danou cílovou skupinu. Ale jsou všechny prodeje stejné? Odpověď zní samozřejmě ne. Podle našeho názoru existují tři základní druhy prodeje: 1.
jednorázový prodej služeb nebo zboží;
2.
pravidelný prodej služeb nebo zboží;
3.
prodej základní služby nebo zboží s následujícím rozvojem klienta s cílem prodeje vedlejších služeb nebo zboží.
Druh činnosti firmy a její obor samozřejmě předem definuje typ procesu co nejčastěji se vyskytujícího v její praxi. Pokusíme se zjistit, do jakých oborů patří jaké procesy.
Základní rozdíly mezi výše uvedenými druhy prodeje a jejich vlastnosti shrnuje následující tabulka: Druh prodeje Prodej jednorázový bez následujícího (dodatečného) prodeje
Prodej pravidelný (téhož zboží nebo služby v pravidelných intervalech)
Prodej se servisem (a/nebo dalšími službami)
Hlavní náklady
Hlavní cíl
Zdroj marže
Přilákání
Prodat jednotlivou službu, produkt nebo zboží jedenkrát, získat reference a další obchodní příležitosti
Samotný první prodej
Přilákání, rozvoj
Prodávat pravidelně, postupně rozvíjet objem a výši prodeje, udržovat loajalitu a spokojenost na vysoké úrovní, získat další obchodní příležitosti (rozšířením sortimentu nebo klientely)
Pravidelné prodeje
Přilákání, rozvoj
Prodat jednotlivou službu, produkt nebo zboží jedenkrát, získat reference a další obchodní příležitosti, až pak prodávat pravidelně, postupně rozvíjet objem a výši prodeje, udržovat loajalitu a spokojenost na vysoké úrovní, získat další obchodní příležitosti (rozšířením sortimentu nebo klientely)
Pravidelné prodeje (po odečtu prvního prodeje)
Obory, v nichž se tyto druhy prodeje nejčastěji vyskytují, jsou: Druh prodeje
Příklady oborů
Prodej jednorázový bez následujícího (dodatečného) prodeje
Stavby a nemovitosti, některé druhy projekčních prací
Prodej pravidelný (téhož zboží nebo služby v pravidelných intervalech)
Maloobchod, velkoobchod, účetnictví, poradenství, bankovnictví, pojištění, zdravotnictví a rekreace, turistika, stravování, logistika
Prodej se servisem (a/nebo dalšími službami)
Developerská činnost, oficiální dealeři automobilů, založení firem s následujícími službami, IT a telco
Jak je z těchto tabulek patrné, existuje několik naprosto odlišných druhů prodeje, které jsou navíc charakteristické pro různé obory. Každý z těchto typů má své zvláštní procesy a parametry monitorování, jsou pro něj příznačná odlišná pravidla komunikace se zákazníkem a intenzita této komunikace. Každý druh prodeje má rovněž zvláštní strukturu nákladů.
Společnost, která tvrdí, že je zákaznicky orientovaná, by měla mít na jedné straně nějakou hodnotu, resp. seznam svých jedinečných produktů či služeb a na straně druhé musí taková společnost chápat potřeby svých zákazníků vzhledem k těmto produktům či službám. Jinými slovy, ve společnosti by měl být definován „obraz ideálního zákazníka“, tedy takový cílový koncept klienta, kterému se dodávají všechny nebo většina produktů společnosti pro něj určených. Vzhledem k tomu, že v současné době většina trhů a produktů disponuje řadou segmentů a variant, mělo by být nadefinováno tolik obrazů, resp. modelů, jako je ve společnosti cílových trhů. Ideální model lze nejlépe vyjádřit v tabulce, v níž ve sloupcích jsou produkty či služby podniku, v řádcích jsou cílové segmenty a na průsečíku řádků a sloupců by měly být označeny produkty určené pro cílový trh, resp. segment: Produkt 1 Segment 1
+
Produkt 2
Produkt 3
….
Produkt N
+
Segment 2 Segment 3
+ +
+
+
…. Segment M
+
+
Pomocí takového modelu lze vyřešit dva základní úkoly: Pochopit, zda sortiment vaší firmy odpovídá klientským přáním a očekáváním, vždyť čím
více plusů je v tabulce pro cílovou skupinu, tím více produktů může firma nabídnout klientovi, čímž se pro něj stane příjemnějším dodavatelem. Pochopit jak reálný stav každého klienta nebo celého segmentu odpovídá cílovému
stavu, a tak i přizpůsobit činnosti firmy takovým způsobem, aby tento reálný stav byl postupně zefektivňován. Otázky k této části: 1.
Dodržujete takový přístup ve vlastní firmě a můžete vytvořit podobnou tabulku?
2.
S kolika cílovými skupinami pracuje vaše firma?
3.
Kolik produktů průměrně můžete nabídnout zákazníkovi z jisté cílové skupiny?
Dá se říci, že účelem zákaznicky orientované společnosti je, aby se počet produktů zakoupených nebo používaných skutečnými klienty co nejvíce blížil ideálnímu modelu neboli matrici produktů. Tato matrice může pomoci vyřešit několik dalších záležitostí. Například s jejím využitím je možné identifikovat, že společnost disponuje produkty, které se prodávají jen zřídka a nelze je přiřadit k potřebám segmentů. Nebo naopak může být matrice rozšířena o produkty, které nejsou nyní v nabídce. Je nutné si uvědomit, že tato oblast zasahuje svým způsobem i do personalistiky – hlavně do rozvoje personálu. Předpokládá se totiž přítomnost různých specialistů pro práci s různými cílovými skupinami (např. práce v maloobchodní branži se poněkud liší od principu práce velkoobchodní společnosti atd.).
Absence znalostí struktury zákazníků a jejich potřeb neumožní určit obraz ideálního klienta a následně tak není možné sestavit strategii rozvoje reálného zákazníka. Východiskem úspěšného řešení tohoto problému je zcela jistě segmentace zákazníků.
Položme si otázku, jak společnost může správně určit vlastní zákaznické segmenty a přiřadit každého jednotlivého zákazníka do příslušného segmentu? Co má společnost vědět o svých zákaznících a také jakým způsobem má být tato informace správně uchována pro další použití? Při vytváření parametrů segmentace je třeba mít na paměti několik následujících aspektů:
Před zavedením parametrů je třeba určit, jak dané povede ke zvýšení prodeje. V opačném případě analyzovaný aspekt není možné považovat za parametr segmentace.
Parametrů by nemělo být mnoho. Čím více je parametrů segmentace, tím méně je pravděpodobné, že systém bude efektivně fungovat.
Existují dva základní druhy parametrů segmentace: ty které definují zákazníka od prvopočátku spolupráce a ty které vznikají až během procesu spolupráce.
Pojďme se podívat na jednoduchý příklad:
Společnost se zabývá poskytováním komplexních služeb v oblasti IT. Hlavní činnost je prodej ekonomického a jiného softwaru, IT služeb, informační bezpečnosti atd. Co bychom mimo jiné měli o klientech vědět? Odpověď samozřejmě je:
Předmět činnosti Existence poboček Velikost podniku Hlavní typ či druh zákazníků Historie firmy, resp. rok založení Existence nebo absence vlastního IT oddělení.
Cílový segment je sestava zákazníků s podobnými obchodními potřebami a se srovnatelnou organizační a průmyslovou charakteristikou z hlediska používání produktů či služeb. Zajímavé cílové skupiny jsou pochopitelně potenciální uživatelé několika (3-4) produktů společnosti a běžní zákazníci, využívají-li alespoň jeden produkt či služby. Neúčeloví zákazníci jsou ti, které nelze přiřadit k žádné skupině, a nemají předpoklady být uživateli produktů společnosti. Je třeba upozornit, že tvorba cílových skupin je jeden z těch nejdůležitějších marketingových procesů. Praxe potvrzuje, že definice cílové skupiny v B2C je těžší než B2B. Sektor B2B je stabilnější a nepodléhá silným výkyvům v poptávce a proto je důležité od samého začátku určit cílové skupiny v B2B správně a následně případně mírně optimalizovat. Nyní určíme možné cílové segmenty pro výše uvedený příklad.
Společnost se zabývá poskytováním komplexních služeb v oblasti IT. Hlavní činnost je prodej ekonomického a jiného softwaru, IT služeb, informační bezpečnosti atd. Co bychom mimo jiné měli o klientech vědět?
Obor
Pobočky
Počet zam.
Velké průmyslové podniky
Výroba
Ano
> 200
Velké obchodní podniky B2B
Obchod
Ano
> 200
Právnické osoby
Velké obchodní podniky B2C
Obchod
Ano
> 200
Fyzické osoby
Ano
> 100
Firmy podnikající v oblasti stravování a restauratérství Malé a střední obchodní podniky
Obchod
< 50
Malé a střední průmyslové podniky
Výroba
< 50
Vzdělávací firmy
Školení
Druh zákazníků
Rok založení
> 2000
Maloobchodní firmy
< 20
Nyní v souladu s těmito cílovými skupinami vytvoříme obraz ideálního klienta společnosti Ekonomický SW Velké průmyslové podniky
+
Velké obchodní podniky B2B
+
IT podpora
Obchodní zařízení
+
IT bezpečnost
Hardware
+
+
+
+
Velké obchodní podniky B2C
+
+
Firmy podnikající v oblasti stravování a restauratérství
+
Malé a střední obchodní podniky
+
+
Malé a střední průmyslové podniky
+
+
Vzdělávací firmy
+
+
Maloobchodní firmy
+
+
+
+
+
+
Čím více produktů je užíváno klientem, tím je riziko jeho ztráty nižší. Samozřejmě, že tato klasifikace není kompletní. Dále můžeme zpřesnit tabulku, rozdělit ji na součásti výrobků, přidat více cílových segmentů atd. Cílem je výrazně zjednodušit proces práce s klientem a tím zvýšit zisk firmy. V tomto případě se jedná o první řadu parametrů segmentace zákazníků – přednastavené segmenty. Tyto parametry ukazují přesnější obraz klienta a umožňují zjistit, co máme nabídnout zákazníkům. Existuje ale další řada parametrů vznikajících během spolupráce se společností. Tyto údaje umožňují pochopit množství produktů, úroveň loajality a dále vliv na celkový finanční výsledek podniku. Tato skupina parametrů zahrnuje 2 klasické ukazatele – ABC a XYZ klasifikace. Tyto klasifikace byly detailně popsány v článku „Jak si nepostavit hrad z písku, aneb několik slov o plánování prodeje”. Je zřejmé, že nejcennější zákazníci jsou zařazeni ke třídám A a X při použití 3-4 produktů společnosti. Kromě těchto parametrů je vhodné přidat stupeň zákaznického rozvoje, definovaný jako poměr počtu použitých výrobků k celkovému počtu výrobků určených pro daného zákazníka. Je zřejmé, že všichni klienti by měli být přiřazeni k některé třídě. V závislosti na třídě a na důležitosti klienta by měly být nastaveny postupy - např. v programu loajality zákazníka kategorie "A" musí dostávat odpovídající „pozornost“. Ale aby stav vaší reálné báze zákazníků co nejlépe odpovídal naplánovanému „ideálnímu stavu“ musíte se procesem práce s nimi zodpovědně řídit. O tom, jaké existují typy prodeje a jaké primární procesy odpovídají každému z těchto druhů, se dozvíte na našich akcích. CRM systém bpm’online, jehož dodavatelem v ČR je firma Aurik systems s.r.o., Vám samozřejmě poskytne všechny nezbytné nástroje pro správné řízení obchodu a vztahů se zákazníky, a to za příjemnou cenu od 560 Kč za licenci pro jednoho uživatele. Více info o produktu zde – http://crm.auriksystems.cz
