Zadanie semináru: Tvorba komunikačnej stratégie pre nový produkt

Produktové manažérstvo 2013/2014 Zadanie k seminár 7: Komunikácia kvality, kvalita v komunikácii

Zadanie semináru: Tvorba komunikačnej stratégie pre nový produkt

Nachádzate sa v situácii, kedy sa chystáte na trh uviesť nový druh obľúbenej pochutiny – kečupu. Ako produktový manažér daného výrobku máte možnosť ovplyvniť (do určitej miery) výrobu daného produktu a cenotvorbu. Vo vašej právomoci je tvorba marketingovej stratégie daného produktu. K dispozícii máte dve výsledky testov výrobkov v tomto sortimente, ktoré boli realizované v rokoch 2010 a 2011 v Českej republike. Preštudujte si dané výsledky testovania aj informácie, ktoré na tieto hodnotenia nadväzujú a na základe toho sa pokúste odpovedať na nasledujúce otázky a úlohy. 1. Ktoré výrobky a výrobcov by ste považovali za najvýznamnejších potenciálnych, budúcich konkurentov pre vaše výrobky a prečo? 2. Ktoré parametre a charakteristiky sú pri kúpnom rozhodovaní pre zákazníka rozhodujúce podľa Vášho názoru a ktoré by ste z toho využili vy? 3. Ktoré parametre a ukazovatele vlastností výrobku by sa dali vhodným spôsobom využiť v marketingovej komunikácii 4. Ktoré ukazovatele a parametre kvality by ste považovali z pohľadu Vášho výrobku a jeho komunikácie za rozhodujúce a prečo? 5. Aké nástroje a možnosti komunikácie by ste mohli využiť v prípade ak by ste chceli vhodným spôsobom odkomunikovať vami zvolené vnímanie kvality a vami zvolené charakteristiky a ukazovatele kvality.


Autor:Redakce 9.6.2010 Nedovedete si představit párek v rohlíku či hranolky bez kečupu? Proti gustu… Rozhodně si ale vybírejte. Liší se nejen v ceně, ale i kvalitě. Pomůžeme vám se v nich zorientovat. Kečupy se vyrábějí ze zralých rajčat (případně protlaku), octa, koření, soli, cukru, oleje a zahušťovadla či konzervační látky. Někdy se přidává také cibule, česnek, koření nebo výtažky z bylin. Pokud dbáte na zdravou výživu, dostupné jsou i tepelně ošetřené kečupy bez chemické konzervace. Bývají však méně stabilní, po otevření podléhají rychleji zkáze. Jak vybírat? Začněte barvou. Kečup by měl mít červenou až hnědočervenou barvu. Jiná barva signalizuje buď méně kvalitní suroviny, například protlak z nevyzrálých rajčat, nebo nevhodnou technologii, třeba připálení protlaku při zahušťování. U pikantních kečupů musí být na obalu uvedeno, že se jedná o výrobek pálivý nebo silně pálivý. Obsah rajčat Kečupy musí mít nejméně 7 % rajčatového podílu, Kečupy označené Prima, Extra nebo Speciál musí mít rajčatového podílu nejméně 10 %. Pojem "kečupové omáčky", jež nabízejí někteří výrobci, vyhláška vůbec nezná a požadavky na takový typ výrobku nejsou nikde vymezeny. Takže se jim raději vyhněte, mají totiž nižší podíl rajčatové suroviny (místo požadovaných 7 % pouze 4–5, někdy dokonce méně než 3 %). Abychom vám orientaci v kečupech usnadnili, otestovali jsme…. U kečupů jsme hodnotili barvu, chuť, konzistenci, cenu a celkový dojem. Známkování probíhá jako ve škole (1 = nejlepší, 5 = nejhorší). Tomato Ketchup Heinz Cena: 42,90 Gramáž: 460 g Hodnocení redakce Bety: Kečup, kterého se na světě ročně prodá 11 miliard balení. To znamená, že si v průměru každý člověk na zemi koupí 2 kečupy Heinz. Vzhledem k tomu, že se tento kečup vyrábí už více jak 130 let, tak výrobce má většinu much vychytaných. Heinz není přeslazený, je bez konzervantů. Těžko se mu něco vytýká. Tedy až na poslední model plastové lahve, protože dostat kečup ven, aniž byste postříkali vše ve svém blízkém okolí, je takřka nemožné (v redakci to odnesla jedna bílá košile). Situace se nemění ani s ubývajícím obsahem, možná právě naopak. Známka: 2 (za manipulaci s lahví) Bio Ketchup Spak Cena: 53,90 Gramáž: 530 g Hodnocení redakce Bety: Výrobce na obalu uvádí, že poměr rajčat je 236 g na 100 g kečupu, a možná i proto produkt více připomíná rajčatové pyré, než klasický kečup. Což ovšem není vůbec na škodu. Oceňujeme lehkou nasládlost s intenzivní chutí rajčat. Známka: 1 (za příjemnou kombinaci ceny a bio kvality)


Bio kečup jemný Otma Cena: 35,30 Gramáž: 300 g Hodnocení redakce Bety: Z testovaných kečupů byl nejhutnější. Pokud bychom ho použili jako základ na omáčku, určitě by bylo potřeba naředit ho například tomatovým džusem. Známka: 2

Kečup jemný Hamé Cena: 27,70 Gramáž: 500 g Hodnocení redakce Bety: V celkově mdlé, nevýrazné chuti převládala nahořklá kyselost. Marně jsme se snažili najít chuť zralých rajčat. Při testování naslepo vyloudil na tvářích testujících prapodivné škleby. Známka: 3Kečup ostrý Hamé Cena: 15,50 Gramáž: 300 g Hodnocení redakce Bety: Má dobrou rajčatovou chuť, ale je dost škrobový. Při servírování kečup pomalu stékal po lahvi bez závěrečného šplouchnutí. Známka: 2

Kečup Kepuč Kand Cena: 18,10 Gramáž: 310 g Hodnocení redakce Bety: Vzhledem k tomu, že jde o výrobek pro děti, tak je obsah cukru a především soli snížen, což se projeví i na chuti, která je více rajčatová. Produkt je navíc obohacen o vápník. Kečup je zcela záměrně vyráběn ve skleněné lahvi, i když s ním manipulují děti. Důvodem je, že sklo, na rozdíl od plastu, umožňuje konzervovat kečup pomocí sterilizace, a tudíž bez nutností použití chemických látek. Oceňujeme především vtipnou slovní hříčku Kepuč – maminky menších dětí dobře vědí, jak složité je pro děti vyslovit kečup správně. Známka: 1 (za chuť, ale hlavně vtipný název) Tomato Ketchup bez cukru Kand Cena: 19,50 Gramáž: 310 g Hodnocení redakce Bety: I na diabetiky čeští výrobci myslí. Kand bez cukru je vhodná alternativa pro ty, kteří si nemohou dopřát klasický kečup. Známka: 1- (nejsme diabetici a rádi si pochutnáme na klasice)


Šizené i nešizene Dtest 9/2011 Někdo se kečupům vyhyba jako čert křiži, jiny se bez nich při jidle prakticky neobejde. Na oblibě kečupu neni nic špatneho, protože spolu s rajčaty do nich přechazi přirodni červene barvivo lykopen, ktere posiluje cevy, srdce i mozek. Dvě polevkove lžice kečupu maji vice lykopenu než čerstve rajče středni velikosti, jak jsme našli ve vyživovych tabulkach Informačniho centra bezpečnosti potravin. Vysvětleni je proste, rajčata maji vice vody (93 %) než kečup (69,5 %). K vyrobě 100 gramů kečupu je tak obvykle zapotřebi 135 až 210 gramů rajčat v zavislosti na odrůdě. Teď jde jen o to, zda je zpracovanych rajčat v kečupech skutečně tolik, kolik jich byt ma. Falšovani ma zabranit vyhlaška Ministerstva zemědělstvi s čislem 157/2003 Sb., v platnem zněni, ktera vyrobcům zpracovane zeleniny uklada, jaky podil rajčatove suroviny musi do kečupu přijit. Když je ji meně, pak už se vyrobek nesmi nazyvat kečupem. Přimo z čerstvych rajčat se kečup nevyrabi. Je to sezonně sklizena zelenina, ktera se nejprve zpracuje na zahuštěny, slupek a zrniček zbaveny protlak. Tento polotovar lze skladovat celoročně bez uhony na kvalitě a průběžně davat do vyrobků. Když tedy někteři potravinaři na etiketach zdůrazňuji, kolik rajčat bylo použito na vyrobek, ještě to samo o sobě nemusi byt přiznakem kvality. Neni totiž rajče jako rajče. Jednotne parametry ma pouze protlak a z teto zasady vychazi i vyhlaška. Zavazny nazev kečup se někteři vyrobci „šetřilci“ snaži obejit hrou se slůvky, aby zmatli meně všimave spotřebitele a přitom měli kryta zada před kontrolnimi organy. V regalech obchodů jsme napřiklad našli „kečupovou omačku“, v niž se při testech podle očekavani přislušny podil rajčatove suroviny neprokazal. Konkretně šlo o Tesco value Mild Ketchup Kečupova omačka jemna (500 g, Tesco Stores ČR a. s.) a Tomato Kečupovou omačku jemnou (1000 g, P.O.W.Dworek). Nějaka rajčata tam sice byla, ale pro splněni požadavků na kečup to zdaleka nestačilo. Odtud alibisticka uprava nazvu. A jak se při testovani ukazalo, take v hodnoceni barvy, konzistence a vzhledu byly zminěne kečupove omačky nejslabši v porovnani se standardnimi kečupy. Přece jen náhražky Meně rajčatoveho podilu, než stanovi vyhlaška, jsme našli ve čtyřech z dvaceti testovanych vyrobků s nazvem kečup. V tomto připadě už o klamani spotřebitele nemůže byt sporu. Nevyhovujicich vyrobků by bylo vice, laboratoř však při testech zohlednila přirozenou variabilitu přirodnich surovin a možnou nepřesnost přistroje a korigovala veškere naměřene hodnoty směrem nahoru (jedna se o tzv. nejistoty měřeni). Každy ze vzorků si tak polepšil o cele procento navic. To rozhodně neni malo. Vyhlaška uklada, že v kečupech musi byt nejmeně sedm procent sušiny z rajčat. Po zahrnuti zminěne tolerance, tedy přidanim procenta navic, jsme tak mezi vyhovujici vyrobky zařadili i ty, kde bylo původně naměřeno jen šest procent rajčatove sušiny. Původnim sitem (bez započteni nejistot měřeni) by neprošly.


Zminěnou čtveřici kečupů s nedostatečnym podilem rajčat představuji vyrobky Hame Kečup sladky 900 g (vyrobce HAME s.r.o.), Neli Kečup jemny 500 g (vyrobce Neli a.s.), Billa / clever Kečup jemny 490 g (vyrobce HAME s.r.o.), albert / Euro Shopper Kečup jemny 900 g (vyrobce Neli a.s.) – řazeno vzestupně. Čim se rajčata nahrazuji? V lepšim připadě levnějši jablečnou dřeni, karotkou nebo cibuli. Běžnějši je přidavek cukernych sirupů ze škrobu či modifikovanych škrobů. To se promita do nižši ceny vyrobku, ale i do nezvykle barvy, chuti a konzistence, takže takove kečupy jsou pro vysoky obsah škrobu spiše pudinkem. Ruku v ruce s tim klesa i vyživova hodnota, tedy podil nutričně vyznamnych latek z rajčat, přikladně již zminěny lykopen. Osm vzorků se s rajčatovym podilem vešlo do limitu vyhlašky. Zbyvajicich osm pak dokonce obsahovalo vice rajčatoveho podilu, než vyhlaška uklada. Vůbec nejrajčatovějšim ze všech se ukazal Lidl /Mikado Kečup Jemny 500 g. Jen jemné a dětské Protože děti kečupy miluji, zařadili jsme do testovani vyrobky s označenim „jemny“ a pak ty, na kterych bylo vyslovně uvedeno, že jsou pro děti. Potěšilo nas, že v kečupech pro děti se nevyskytly konzervačni latky a pokud byl deklarovan škrob, jeho koncentrace nepřekračovala uroveň běžnych hodnot. Co do celkoveho hodnoceni se jedna o kvalitnějši vyrobky. Kvůli srovnani jsme nechali testovat i vyrobky s označenim bio. U těch se obecně, ovšem mylně očekava, že jim suroviny z ekologicke produkce přidavaji na kvalitě, což se v tomto připadě neprokazalo. Bio znamena, že při pěstovani a vyrobě byly použity postupy šetrne k životnimu prostředi a v souladu s principy udržitelneho rozvoje. Ani v jednom bio kečupu jsme nenalezli stopy pesticidů, což tento předpoklad potvrzuje. O kvalitě samotneho vyrobku značka bio nemůže vypovidat a nevypovida. Vedle značkovych vyrobků jsme do hodnoceni zahrnuli i levne vyrobky tzv. privatnich značek obchodnich řetězců, v celkovem hodnoceni obvykle patřily k nejslabšim. V připadě značkovych vyrobků se neprokazalo, že by zahranični byly meně kvalitni než domaci. Atraktivitu vyrobku pro spotřebitele určuje přiměřeně červena barva, hladka polotekuta až kašovita konzistence – to ovlivňuje pohodlnost davkovani z obalu – a rajčatova mirně sladkokysela chuť. To byl tak řikajic ideal, k němuž se vzorky různou měrou bližily nebo se od něj odchylovaly. Našli jsme i vyrobky nestandardně červene barvy či přiliš světle, podprůměrne škrobove chuti či dokonce s pachuti po škrobu, řidke nebo přiliš tuhe konzistence. Rajčatová detektivka Jak vyplynulo z testu, množstvi rajčat přidavanych do kečupu se u jednotlivych vyrobků vyrazně liši. Zaměřili jsme se ovšem i na to, jaka byla kvalita rajčat předtim, než byla zpracovana. Chemickou analyzou latek nalezenych v kečupech se nam podařilo doslova vystopovat, jak zřejmě mohly vypadat vstupni suroviny, v jakem prostředi asi rostly a jak byly skladovany. Předevšim nas zajimalo, jak moc byly chemicky ošetřene postřiky proti škůdcům a plisnim, tedy pesticidy, herbicidy, fungicidy apod. Take jsme zjišťovali, zda se v kečupech daji nalezt stopy mykotoxinů, latek produkovanych plisněmi. Ty svědči o tom, že mezi použitymi rajskymi byla alespoň čast plesniva nebo shnila. Vysledky svědči o tom, že někteři vyrobci si s kvalitou vstupnich surovin hlavu přiliš nelamou. O tom, že pesticidy jsou chemicke latky sloužici k tlumeni a hubeni rostlinnych a živočišnych škůdců, neni třeba se dlouze rozepisovat. Jejich množstvi v potravinach je regulovano a i když se čast těchto sloučenin při tepelne upravě „vypaři“, svědči nalezene stopy o tom, že rajčata nebo jine použite suroviny mohly byt před zpracovanim chemicky ošetřeny. Ve vysledne potravině by se přitom idealně neměly nalezat ani stopy těchto latek.


Navic v kečupech bylo pesticidů často vice druhů. Nalezena množstvi jsou sice relativně mala, je ale třeba si uvědomit že opakovane poživani malych davek a předevšim kombinace různych chemickych latek může mit v konečnem důsledku negativni a předevšim nepředvidatelne zdravotni učinky. Nalezene stopy pesticidů mohly pochazet jak z použitych surovin, tak z prostředi, v němž byly pěstovany (napřiklad z rostlin na vedlejšim poli nebo obecně z pesticidy kontaminovaneho prostředi). Stopy celkem pěti druhů pesticidů, ktere jsme nalezli v kečupu Heinz, o tom vypovidaji nejlepe. Společnost Heinz se přitom na svych webovych strankach chlubi vlastnimi plantažemi v Portugalsku a důslednou kontrolou celeho vyrobniho procesu. Jejich rajčata před zpracovanim udajně projdou 75 kontrolami. Jak je vidno, ani to někdy nestači. V třinacti kečupech jsme přitom nenalezli žadne stopy pesticidů, je tedy zjevne, že to jde i bez chemie nebo s jejim minimalnim a spravnym použitim. Podobně to dopadlo i v připadě mykotoxinů. Zdrave rajče s neporušenou slupkou neobsahuje plisně žadne. Jakmile se slupka poruši, je rajče poměrně rychle napadeno plisni. Čerstva rajčata je nutno velmi rychle a šetrně zpracovat. Co je horši, plisně mohou pochazet i z jinych surovin jako třeba z kukuřice, z niž se vyrabi škrob. Žadny z testovanych vyrobků nebyl prosty alespoň nějakych plesnivych vstupnich surovin. Kečup Coop, v němž jsme nalezli stopy tři druhů mykotoxinů z rajčatove plisně a pět druhů toxinů z jinych plisni, musel byt podle všeho připraven ze surovin, ktere by člověk zřejmě nepozřel. K vysoke koncentraci rajčatovych mykotoxinů se navic přidava poměrně velke množstvi pesticidů, takže suroviny použite k vyrobě kečupu musely byt nejen hojně „střikane“, ale zaroveň častečně shnile



Stanovisko Ministerstva poľnohospodárstva k článku Šokujúce testy kečupov: Sú z jabĺk a plesnivých rajčín Tvrdenia v uvedenom článku je možné rozdeliť do dvoch tematických okruhov. Prvým je problematika kvality kečupov a druhým otázka zdravotnej bezpečnosti tohto typu potravín. Kvalita kečupov a ich zloženie je v súčasnosti plne v rukách výrobcu. V našej platnej legislatíve, vo Výnose č. 77 MP SR a MZ SR zo dňa 9. Júna 2005, ktorým sa vydáva hlava Potravinového kódexu SR upravujúca ovocie, zeleninu, jedlé huby, olejniny, suché škrupinové plody a výrobky z nich, je nasledovná definícia zeleninových pretlakov: „zeleninové pretlaky sú výrobky riedkej až kašovitej konzistencie vyrobené zo surovej alebo tepelne opracovanej zeleniny prepasírovaním alebo obdobným procesom, s prídavkom soli, cukrov alebo náhradného sladidla alebo bez ich prídavku, konzervované najmä termosterilizáciou, zmrazením, prídavkom konzervačnej látky alebo kombináciou týchto postupov“. Podľa hodnoty refraktometrickej sušiny, ktorá je najobjektívnejším spôsobom posúdenia obsahu zeleninovej suroviny v uvedených výrobkoch má byť v zeleninových pretlakoch jej hodnota najmenej na úrovni 7 hmotnostných percent, v prípade rajčiakového pyré v rozsahu 8-24 % a u zahusteného rajčiakového pretlaku nie menej ako 24 hmotnostných percent. U zeleninových pretlakov konzervovaných pridaním soli musí byť uvedená hodnota najmenej 32 hmotnostných percent, z čoho maximum 28 hmotnostných percent môže byť soľ. Z uvedeného vyplýva, že nie je nikde definované vlastné zloženie kečupov okrem toho, že je presne definovaný minimálny podiel množstva rajčín v refraktometrickej sušine na úrovni minimálne 7 hmotnostných percent. To znamená, že v kečupe, v ktorom je zhruba 75 % vody a len 25 % sušiny, čo je prirodzené zloženie zeleninových pretlakov je obsah rajčín len na úrovni 7% z uvedených 25%. Pokiaľ je to pre niekoho prekvapivé, stačí sa pozrieť na zloženie niektorých druhov zeleniny na web stránke Výskumného ústavu potravinárskeho v Bratislave v Potravinovej banke dát. V prípade zrelých rajčiakov je obsah vody 92-96% v závislosti na odrode, a rovnaký obsah majú aj uhorky, tekvica ap. Pokiaľ výrobok spĺňa kritérium minimálneho obsahu rajčiny v refraktometrickej sušine nie je možné voči výrobcovi nič namietať. Výrobca môže teda zvyšok nad minimálnu úroveň obsahu rajčiny nahrádzať inými surovinami, čo však musí deklarovať na obale výrobku. Je však na škodu veci, že uvedené hodnotenia tak, ako je to zvykom takýchto cielených článkov, sú len popisné a neuvádzajú konkrétne údaje. Preto nie je možné k uvedeným zisteniam resp. tvrdeniam zaujať konkrétne stanovisko. Kečupy nie sú produktmi, ktoré sú vyrobené len z rajčín. Recepty na výrobu kečupov sú rôzne a okrem rôznych druhov použitých korenín, octu, soli, zahusťovacích prídavných látok na báze škrobu, xantánov guarovej gumy (prírodné látky), často krát obsahujú zeler, cibuľu ap. Výrobca prispôsobuje receptúru tak, aby finálny výrobok bol predaja schopný na trhu s potravinami. Práve spotrebiteľ svojimi nákupmi určuje čo sa výrobcovi oplatí a čo nie. Niekedy je to požiadavka inej chuti, konzistencie, alebo vhodnosti určitého typu kečupu v kuchyni spotrebiteľa, ktorá je rozhodujúca pre nákup. Inokedy a to dosť často u spotrebiteľa však rozhoduje cena, ktorá zabezpečuje predajnosť výrobkov aj nižšej kvality avšak spĺňajúcich minimálne kvalitatívne nároky a neohrozujúce zdravie spotrebiteľa. Zdravotná bezpečnosť potravín je najdôležitejším faktorom kontroly potravín. Pre jednotlivé potraviny sú stanovené konkrétne limitné hodnoty kontaminujúcich látok, ktoré príslušný kontaminant nesmie prekročiť, a ktoré sú stanovené tak, aby aj pri dlhodobejšom príjme nespôsobili žiadne zdravotné riziko pre človeka. Aj v tomto prípade, však nie sú uvedené žiadne konkrétne údaje o hladine koncentrácií mykotoxínov a pesticídov, ktoré boli stanovené. Lakonické konštatovanie, „že aj keď sa jedná o stopové množstvá vypovedá o tom, že výrobcovia si s kvalitou suroviny hlavu nelámu“ je skôr populistické ako reálne podložené. Aká bola analytická metóda na stanovenie jedného resp. druhého typu


kontaminantov? Aká bola citlivosť použitej metódy? Aké hodnoty dosahovali tzv. stopové množstvá kontaminantov vo vzťahu k stanoveným maximálne prípustným reziduálnym limitom? To je len niekoľko otázok, na ktoré predložený článok neposkytuje žiadne relevantné odpovede. Stopové množstvo je minimálne množstvo, ktoré analytická metóda je schopná detegovať a to určite nespôsobuje zdravotné riziko pre človeka. Navyše sa vynára aj otázka, prečo je definovaná ako zdroj kontaminácie len rajčinová surovina, keď to môžu byť aj iné komponenty používané na výrobu kečupu, ako sú napríklad koreniny, alebo jablčná dreň. Opäť je to tvrdenie bez podloženého vedeckého základu. Na záver je možné konštatovať, že napriek šokujúcemu nadpisu a zvýrazňovaniu textu nič nepreukázalo oprávnenosť týchto tvrdení. Výroba potravín je komplexný proces od prvovýroby surovín až po distribúciu potravín. Potravinový reťazec existuje v reálnom svete a nie izolovaný a odtrhnutý od rôznych vplyvov, ktoré na nás denne pôsobia. Navyše pri hĺbkovej analýze každej potraviny je možné nájsť nejaké stopové rezíduá kontaminantov či už z výrobného procesu, alebo z environmentálnych vplyvov. Dôležité je, aby ich úroveň bola čo najnižšia, prípadne až neidentifikovateľná súčasnými analytickými metódami. To je faktor, ktorý jednoznačne rozhoduje o zdravotnej bezpečnosti potravín. A čo sa týka kvality potravín, tá je v rukách nás spotrebiteľov. My rozhodujeme, či nám kečup vyhovujúci normám, ale používajúci aj iné suroviny vyhovuje, alebo nie. Či sa má vyrábať a predávať, alebo nie.$

Zadanie semináru: Tvorba komunikačnej stratégie pre nový produkt

Recommend Documents