Workshop voor de beste WOWs van Den Haag Resultaten
Lectoraat City Hospitality & City Marketing Hotelschool Den Haag Brusselselaan 2
!
!
!
!
!
!
!!!!!!!!2586AH DEN HAAG
Introductie Dit zijn de resultaten van de workshop voor de beste WOWs van Den Haag, gehouden op donderdag18 april 2013 in de Caballero fabriek. In deze workshop bepaalden de deelnemers welke factoren een echte WOW voor de bezoekers van Den Haag zouden kunnen zijn. Welke WOWfactoren verdienen een belangrijke plaats in het totale gastvrijheidsprogramma voor de bezoekers van de stad, en hoe gaan we die zo sterk mogelijk regisseren zodat een branded guest experience kan ontstaan die indruk maakt en onderscheidend is.
Inhoud' Introductie ..................................................................................... 2 Deelnemers .................................................................................. 2 Achtergrond en reden workshop .................................................. 3 Guest journey ............................................................................... 4 Persona ........................................................................................ 5 Werkwijze ..................................................................................... 6 WOWs .......................................................................................... 7 Reflectie en vervolg .................................................................... 11
!
Deelnemers
Dimitri Nieuwenhuizen – LUST Lab Leontine Smith – Smith Communicatie Anouk Heida – Buro Anouk Caroline Ludwig - Hoofdredacteur LEVEN Petra Hiemstra – Hoffelijk Den Haag Ronald Berghouwer - Hoffelijk Den Haag !
Stephanie van Eerd – Hotelschool Den Haag Sander Allegro – INN 0vations Mark Hermans – Hotelschool Den Haag Karoline Wiegerink – Lectoraat City Hospitality Jan Huizing - Lectoraat City Hospitality Christiaan Meijs – Hotelschool Den Haag ! 2!
Achtergrond en reden workshop In samenwerking met de stad Den Haag werkt het lectoraat aan onderzoek rond Stadsgastvrijheid. Wat zijn de elementen die stadsgastvrijheid bepalen? En hoe kan de gastvrije stad het beste worden gemanaged in de gewenste richting.
zodanige link met de stad dat de congres delegate langer blijft, vaker (ook in een andere hoedanigheid) terugkomt en/of een positieve word of mouth verspreidt? 3. Op zoek naar de WOWs, die het verschil maken Hoe door verwachtingen te overtreffen
In 2013 levert het lectoraat – naast onderzoek – een actieve bijdrage aan de totstandkoming en realisatie van het gastvrijheidsprogramma 2013–2016. Hiervoor is een drietal speerpunten benoemd. 1. Het programma Excellente Stadsgastvrijheid door City Hosts Samenwerking tussen lectoraat, DHM en Gemeente die moet leiden tot een duurzame organisatie van City Hosts die de gastvrijheidsbeleving van de stad Den Haag tijdens evenementen en andere hoogtijdagen top maakt. 2. De Journey voor Business Bezoekers aan Den Haag Hoe kan waarde worden toegevoegd aan de (gastvrijheids-)beleving van de zakelijke congres bezoeker aan Den Haag? Hoe zorgen we voor een
!
3!
Guest journey Het bezoeken van een stad draait niet alleen op het kopen van een product of service: het draait om een ‘experience’; het beleven. Het creëren van een keten unieke belevenissen, vanaf het eerste contact tot het vertrek, zorgt ervoor dat mensen geraakt worden en draagt bij aan bijzondere en blijvende indrukken. Deze zorgen voor verbinding, engagement, positieve word of mouth en hopelijk een herhaalbezoek.
stad beleeft. Welke touch points er zijn en welke daarvan zijn de hoogte- en dieptepunten. Dit inzicht geeft de mogelijkheid om strategieën te ontwikkelen.
De totaalbeleving van een stad strekt zich uit over verschillende fases, voor, tijdens en na het bezoek. Een reeks ontmoetingen draagt bij aan de beleving. Elke ontmoeting is een touch point. De keten touch points is te beschrijven als de guest journey Analyse van de Guest Journey dwingt om door de bril van de bezoeker te kijken. Het maakt duidelijk hoe een bezoeker de
oriëntatie!
!
heenreis!en! welkom!
verblijf!
vertrek!
herinnering!
4!
Persona Aan de hand van de guest journey wordt de experience beschreven. Maar wie is de gast eigenlijk? Het lectoraat heeft de bezoekers opgedeeld in drie personas, die zijn afgeleid van de primaire focusdoelgroepen die Den Haag in haar marketingbeleid wil aanspreken. ! De nationale dagjesbezoeker ! De internationale city trippers ! De congresbezoeker. De nationale dagjesbezoeker Marie-José en Anne Marie-José, 44 jaar, Marie-José vindt het leuk om met haar dochter op stap te gaan. Een dagje shoppen is meer dan winkelen – je hoort nog eens wat van het ‘leventje’ van je dochter, die in de tweede klas van de HAVO) zit. Anne komt in een leeftijd waarbij het leuk is om met je moeder te gaan shoppen. Natuurlijk komt ze ook met haar vriendinnetjes van school veel in winkels in Voorhout, maar voor grotere aankopen is het natuurlijk handig met je moeder op stap te gaan –een nieuwe zomer outfit scoren. Marie-José houdt erg van haar familie en ook van gezelligheid. Na een dagje shoppen borrelt ze graag even na. Marie-José heeft een hekel aan rommel en onbeleefde mensen.
!
Internationale city trippers – Reinhard en Susanne Reinhard en Susanne zijn rond de 60 jaar. En wonen dichtbij Nürnberg. Susanne werkt in Reinhards succesvolle metaalbewerkingsbedrijf. Sinds ze het wat rustiger aan doen met de zaak hebben ze meer vrije tijd. Die besteden ze graag aan het beter leren kennen van Europa. Ze beseffen dat Den Haag meer heeft dan alleen het Scheveningse strand. Eenmaal aangekomen met de auto verblijven ze in hotel Corona. Reinhard en Susanne zijn status gericht en houden van traditionele waarden. Ze houden van luxe en zijn geïnteresseerd in geschiedenis, politiek en cultuur. Congresbezoeker – Marc Marc , 38 jaar oud, woont in een voorstad van London. Als engineer bij een groot olieconcern, bezoekt hij Den Haag in het kader van de International Conference for Off-shore Services – een driedaags congres in het World Forum. De secretaresse heeft het Hilton geboekt. Marc streeft naar efficiëntie en perfectie, hij is professioneel en rationeel. Door zijn drukke agenda hekelt hij tijdverspilling en ‘gedoe’. Na afloop heeft hij graag even tijd voor zichzelf, hij gaat dan op zoek naar een terrasje. Wellicht is er ’s avonds nog tijd om wat te slenteren in de stad en kan hij de sociale verplichtingen ontlopen.
5!
Werkwijze Workshop De workshop begon met een inspirerende opening door Sander Allegro over gastvrijheid. Gevolgd door een voorstel ronde met de deelnemers, inclusief een door hun bijgebleven WOW.
“Een bewoner van de stad die spontaan een bezoeker de weg wijst.” ! een!
De workshop omvatte 3 ronden ! RONDE 1: Wat zijn de WOWs voor de specifieke persona per fase van de guest journey? ! RONDE 2: Wat zijn de beste WOWs per fase van de guest journey? ! RONDE 3: Welke WOW factoren zou Den Haag moeten oppakken? Workshop ronde 1 Deelnemers verplaatsten zichzelf in een van de 3 personas: de dagjesbezoeker, de city tripper of de congresbezoeker.
!
Door middel van de guest journey leefden de deelnemers zich in. Zij plakten vervolgens elke mogelijke WOW met een postit op het overzicht van de Guest Journey van de persona. Workshop ronde 2 De WOWs van alle personas werden nu per fase bekeken. Deelnemers bestudeerden en bediscussieerden de uitkomsten van de eerste ronde. En concentreerden zich hierbij op de verschillende fasen. De drie beste WOWs (per fase) zijn uitgekozen en op een ansichtkaart geschreven. Met een korte pitch werden de andere deelnemers overtuigd van de kracht van de WOW.
Workshop ronde 3 Omvatte het beoordelen van de WOWs. Vraag: welke wow factoren zou Den Haag moeten oppakken voor een onderscheidende branded guest experience. Na de korte presentaties ontving iedere deelnemer een budget van 5000€ en gaf hiermee een rating aan elke WOW. Met een gouden munt konden de deelnemers aangeven welke WOW absoluut niet mocht ontbreken.
6!
Shortlist WOWs in de fasen oriëntatie en weg ernaartoe
Destinatie informatie vooraf en/of tijdens reis Een app/geluidsbestand/email vertelt je meer over de bestemming die je gaat bezoeken. Gebruiker voert interesses, samenstelling gezelschap en duur verblijf in op de website. Output is een route op maat met bijzondere evenementen, bezienswaardigheden en parkeerplaatsen. Zichtbaar Welkom & tot ziens De meest verwelkomende toegangspoort van de stad realiseren. Een welkomstbericht in meerdere talen op toegangspoorten. Visueel aantrekkelijke welkomspoort op Den Haag CS, Den Haag HS en parkeerplaatsen. Op de poorten ook landmarks en routing. Communiceren met bezoekers in eigen taal Communicatie in Engels, Duits, Frans, Spaans, Chinees, Russisch en Nederlandse dialecten. Geldt voor alle media: zoals website, routekaarten ect.
!
7!
Shortlist WOWs in de fase verblijf
Het gastvrije plein Gezamenlijke passie voor gastvrijheid mobiliseren in ‘het gastvrije plein’. Ondernemers bundelen krachten en stellen gezamenlijk een unieke gastvrijheid formule op. Dit kan onder meer bestaan uit een gastvrijheidstraining voor personeel, toiletten openbaar stellen en minimale eisen opstellen (en waarborgen) voor service aan de gast. Goed voorbeeld doet volgen; andere pleinen/locaties zullen volgen. Secret locations Een bekend concept in veel andere steden, Den Haag raakt achterop. In de vorm van bijv. pop-up stores, tijdelijke winkels, soms zelfs maar een dag. Andere bekende secret locations zijn restaurants en bars. Alleen via via kun je achter het adres of de bijzonderheid van deze geheime plekken komen. Een trend die vooral jongeren aantrekt. DH-OV-Kaart Bij aankomst krijgt de bezoeker een klaar-voor-gebruik ov-chipkaart, bijvoorbeeld tijdens het inchecken in een hotel. De ov-kaart werkt als een soort paspoort voor de stad. Dit paspoort geeft routekaarten en tram/bushaltes op maat.
!
8!
Shortlist WOWs in de fasen afscheid en herinnering
Upside of parking Het uitvergroten van de leuke dingen van parkeren, of deze creëren. Zoals een parkeerkaartje met een routekaart van Den Haag op de achterkant. Bij vertrek, een flesje water tijdens het betalen. Ook het toevoegen van een smaakje aan de parkeerkaart kan een WOW effect creëren. Hoeveel mensen steken dat kaartje wel niet in hun mond! Made in The Hague store Een winkel met lokale producten uit Den Haag: promotie souvenirs, lokale dranken, voedsel en kunst. The Hague APP. Een App, die het mogelijk maakt om alle activiteiten bij te houden en die een verslag van het bezoek maakt. Dit kan gedeeld worden met vrienden via sociale media. Een ‘wish list’ en een foto applicatie maken de app interessanter. De app kan ook worden gebruikt om pushberichten te sturen na het bezoek aan Den Haag.
!
9!
De resultaten van de rating Het budget mocht op elke manier worden verspreid over de WOWs. De gouden munt geeft aan welke WOW absoluut niet mag ontbreken. De resultaten staan in de figuur hieronder. ! ! Ranking
!
WOW
Budget
Munt
1 2 3 4
Den Haag App. Het Gastvrije Plein Secret locations Welkom & tot ziens
€10.500 € 8.500 €10.000 € 9.000
3 5 2 1
5 6 7 8 9 !
Made in The Hague store Destination info Den Haag Ov-Kaart Communicatie in eigen taal Upside of Parking! ! ! ! ! Total
€ 8.500 € 7.000 € 1.000 € 500 € €55.000
11!
! ! ! 11 deelnemers hebben hun rating gegeven aan de gecreëerde WOWs. De App. en ! locations’ hebben het hoogste budget toegewezen gekregen. Het gastvrije plein krijgt het laagste budget in de top 4, maar ‘Secret ! opvallend genoeg wel de meeste gouden munten. ! ! ! ! ! 10! ! !
CONCLUSIE ! !!Met inbreng van enthousiaste deelnemers heeft de workshop een groot aantal ideeën opgeleverd. Hieruit is een shortlist van gastvrijheidsinnovaties gekozen. Deze dragen bij aan een topbeleving voor de bezoekers van Den Haag: ! • Den Haag App digitaal ondersteunen van de reis; praktisch en fun; herinneringen delen met vrienden •
Het Gastvrije Plein
krachtige gastvrijheid op één plaats bundelen; inspirerend voorbeeld doet volgen
•
Secret locations
voor insiders: ontdek en ervaar de geheime bijzonderheden van Den Haag
•
Welkom & tot ziens
een groot zichtbaar Welkom! doet wonderen
! ! ! !Reflectie !De workshop verliep prettig en geanimeerd. Er was veel ! discussie, uitwisseling en verrijking van ideeën; de ! !deelnemers inspireerden elkaar. Met 12 deelnemers viel de !opkomst tegen; de kwaliteit was echter naar verwachting. !Tevoren was een bewuste prioriteit gesteld: kwaliteit boven !kwantiteit. Er waren relatief veel last-minute afzeggingen en !no-shows. In het vervolgtraject proberen we de oorzaak te !achterhalen en stellen we eventuele verbeterpunten voor het !uitnodigingsproces vast. De deelnemers kwamen vooral uit de ! communicatie en journalistieke sector. Ondernemers uit de !
!
Horeca en culturele sector ontbraken uiteindelijk. Afgemelde deelnemers kunnen alsnog hun input geven door de resultaten van de workshop aan te vullen.
Vervolg Het lectoraat zal de resultaten van deze WOW workshop – naast resultaten uit andere activiteiten - gebruiken als belangrijke input voor het gastvrijheidsprogramma 2013-2016.
11!
Bijlage:'Personas'en'guest'journey''
!
12!
Congresbezoeker internationaal - Marc Persoonlijk 38 jaar, geboren in VS, als zoon van Britse ouders, Woont: Voorstad London Werk: Engineer / teamleider Schlumberger – oil platform service company Familie: Vrijgezet woont samen met Nicole, die op een advocatenkantoor werkt in the City
Marc - Is professioneel en rationeel - Streeft naar efficiëntie en perfectie - Op zoek naar logische verbanden, nieuwsgierig en leergierig - In omgang met mensen bescheiden en afwachtend - Zijn werk geeft veel voldoening, carrière is belangrijk
Context Als lid van de wetenschappelijke commissie van de International Association of Geo-Scientists and Engineers (EAGE) reist Marc veel naar congressen en vergaderingen. Vooral naar Scandinavische landen, maar meer en meer ook internationaal buiten Europa. Zijn werkgever Schlumberger geeft hem hier veel ruimte voor, het is belangrijk dat zij aan de bron zitten van de nieuwste technologische inzichten. Hij bezoekt Den Haag in het kader van de International Conference for Off-shore Services – een driedaags congres in het World Forum. De secretaresse heeft Hilton geboekt. Kent Den Haag (vaag) van een aantal werkbezoeken aan Shell en bezoekt dan ook altijd het regionale Schlumberger kantoor. Van de stad zelf heeft hij nog niet veel gezien, bij gebrek aan tijd neemt hij eigenlijk altijd de taxi van A naar B. Hij mist daardoor wel de couleur locale.
Houdt van - Zeilen, vooral als wedstrijdsport - Nieuwste technische gadgets voor computer en mobile Heeft een hekel aan - Wachten en tijdsverspilling in het algemeen – ‘ gedoe’ - Onduidelijke informatie
Het is een drukke conferentie voor Marc met veel afspraken en een vol lezingenprogramma. Na afloop heeft hij graag even tijd voor zichzelf, snel even wat frisse lucht hebben en op zoek naar een terrasje. Wellicht is er ’s avonds nog tijd om wat te slenteren in de stad en kan hij de sociale verplichtingen ontlopen. Terug in het hotel handelt hij nog wat e-mails af op zijn kamer.
!!
Feiten -
Den Haag Marketing zet sterk in op internationale congresen vergadermarkt; Plm 30 internationale wetenschappelijke congressen per jaar 3e congresstad Nederland, 69e op de ICCA wereldranglijst van congressteden. Den Haag werkt intensief samen met congres gerelateerde stakeholders. In HDH-onderzoek onder zakelijke bezoekers o Scoort hoog: Hotel, locatie, mensen, sightseeing en o Scoort laag: vervoer, toeristische informatie, bewegwijzering
Congresbezoeker(interna#onaal(4(Marc! !
Oriënta)e!
Weg!er! naartoe!
Verblijf!
Afscheid!
Herinnering!
Internationale City Trippers – Reinhard en Susanne Persoonlijk Leeftijd: Susanne 55 en Reinhard 62 Wonen: Erlangen bij Nürnberg Werk: Richard heeft zijn eigen bedrijf in de metaalbewerking groot gemaakt. Het bedrijf is toeleverancier van de Zuid-Duitse autoindustrie. De dagelijkse leiding is sinds twee jaar in handen van een management team waarvan hun oudste zoon ook deel uitmaakt. Susanne heeft hem daarbij altijd ondersteund – zij stuurt de administratie van het bedrijf aan en was er verder altijd voor de opvoeding van de kinderen Familie: twee zonen, de oudste (30) in het familiebedrijf, de jongste 25 studeert nog.
Context Reinhard en Susanne zijn beiden zelfverzekerd en zakelijk, intelligent en kritisch ingesteld. Zij zijn status gericht en houden van traditionele waarden. Zij houden ook van luxe: Getuige de mooie BMW, van de nieuwste 5 serie, hun tip top verzorgde vrijstaand huis met tuin ; de zomer- en wintervakanties op mooie oorden, met Lech en de Caribic als beste bestemmingen. Geïnteresseerd in politiek, geschiedenis en cultuur.
Sinds twee jaar doet Reinhard het rustiger aan op de zaak. Nu ze meer tijd hebben gunnen ze zich tijd om Europa beter te leren kennen. Ze genieten ervan citytrips te maken, waarin ze ondergedompeld willen zijn in de historie en cultuur van een stad. Na Barcelona, Praag en Wenen is Den Haag het volgende doel. Met Nederland zijn ze bekend. Door bezoek aan verpakkingsbeurzen in Amsterdam en Utrecht hebben zij in sociale programma’s al veel van Amsterdam gezien. Ze zijn echter nog niet eerder in Den Haag geweest. Zij verheugen zich op het Mauritshuis, het Escher-museum, Panorama Mesdag en zijn benieuwd of ze het Vredespaleis ook kunnen bezoeken. In Den Haag aangekomen genieten ze van de architectuur en alle landmarks en zijn onder de indruk dat de stad zo ‘groen’ is. Uniek de verbinding met de badplaats – waarbij zij zich realiseren dat er meer is dan het strand alleen. Naast de standaard bezienswaardigheden zijn Richard en Susanne ook op zoek naar authentiek Den Haag – de kleine steegjes en bijzondere plekken, de oude stadskern. Ze komen met de BMW, logeren in Hotel Corona en vragen zich af waar de auto veilig moet staan.
Feiten over deze groep toeristen (Bron DHM) -
Gemiddeld verblijf: 2 nachten Kerndoelgroepen: Duitsland, UK en België Groeilanden: Frankrijk, Italie, Spanje In totaal ontving Den Haag in 2011 ruim 690.000 verblijfsgasten, waarvan 42% uit het buitenland, waarvan 70 % voor vakantiedoeleinden. City Trippers zijn een kerndoelgroep van Den Haag
Interna#onale(City(Trippers(–(Reinhard(en(Susanne! !
Oriënta)e!
Weg!er! naartoe!
Verblijf!
Afscheid!
Herinnering!
Nationale dagjesbezoeker – Marie-José met dochter Anne Persoonlijk Leeftijd: Marie-José is 44, haar dochter Anne 13 Woont in : Voorhout Werk: Werkt – parttime – als fysiotherapeut, haar man Rob is accountant bij een middelgroot accountantsbureau Familie: twee kinderen: Anne, tweede jaar brugklas, en zoon Tim van 9 in groep 5
Marie-José -
Energiek, enthousiast Vrolijk en een beetje avontuurlijk ingesteld
Houdt van Familie en gezelligheid Tennis en naborrelen met vriendinnen Maar ook haar werk met mensen Mooie spullen voor het huis, persoonlijke verzorging en nieuwe kleren Heeft een hekel aan Rommel en disharmonie
Context Marie-José geniet ervan met haar dochter op stap te gaan. Een dagje shoppen is meer dan winkelen – je hoort nog eens wat van het ‘leventje’ van je dochter, die in de tweede klas van de HAVO zit. Anne komt in een leeftijd waarbij het leuk is om met je moeder te gaan shoppen. Ze komt met haar vriendinnetjes van school ook wel in winkels in Voorhout, maar voor grotere aankopen is het natuurlijk handig met je moeder te gaan –een nieuwe zomer outfit scoren. Niet alleen Zara en Sting maar ook bij de Bijenkorf of nog liever in de merkwinkels waar mama wel vaker komt. Voor Marie-José is Den Haag bekend terrein. Ze gaan regelmatig op familievisite in het Statenkwartier, met de kinderen altijd op de Koninginne-kermis en zeker een paar keer per jaar naar het Scheveningse strand en naar de Binnenstad. Het is zaterdag, ze komen met de auto naar Dan Haag en parkeren onder de Grote Marktstraat. Vanuit daar willen ze alle winkelgebieden ‘aandoen’. Haagse Bluf, Hoogstraat, Noordeinde, en misschien nog de Dennenweg. Ze hebben er de hele dag voor uitgetrokken. Vader en zoon zijn vandaag naar een voetbaltoernooi. Ze hebben dus alle tijd gelukkig.
!!
Feiten uit onderzoek Den Haag -
-
-
30 miljoen bezoekers aan de binnenstad Top 3 in stadsbeleving van doelgroep shoppers o Winkelaanbod (divers en aantal) o Horeca aanbod (divers) o vriendelijkheid van personeel en mensen in de stad Minpunten in stadsbeleving o Wegwerkzaamheden en verbouwingen o Het fietspad in de Grote Marktstraat o De drukte in de stad en winkels …
Na#onale(dagjesbezoeker(–((Marie4José(met(Anne!
!
Oriënta)e!
Weg!er! naartoe!
Verblijf!
Afscheid!
Herinnering!
