Witboek over reclame voor voedsel en niet-alcoholische dranken bij kinderen1 “Tweeduizend jaar geleden prees Plutarchus een matig dieet, lichaamsbeweging en goede slaap aan als de basis voor een gezond leven. Sindsdien is er niets met de mens gebeurd dat dit advies overbodig maakt. Er is echter wel veel gebeurd waardoor deze drie dingen nu veel moeilijker te krijgen zijn.” A.C. Grayling2
1 2
Downloadbaar op www.mijnvoedingsplan.be/documenten The meaning of Things; Applying Philosophy to Life; pg. 170, Phoenix, 2002
Inhoud
1.
Introductie.................................................................................................................... 2 1.1. Goede gezondheid? ................................................................................................ 2 1.2. Matig dieet ?.......................................................................................................... 2 1.3. Lichaamsbeweging ?.............................................................................................. 2 1.4. Goede slaap ? ........................................................................................................ 2 1.5. En reclame naar kinderen toe ?.............................................................................. 2 2. Wat bedoelen we als we het over kinderen hebben ? ................................................. 2 2.1. Ontwikkeling van de hersenen ................................................................................ 2 2.2. Informatieverwerking............................................................................................. 2 2.3. Perspectief ............................................................................................................. 2 2.4. Commentaar .......................................................................................................... 2 2.5. Conclusie ............................................................................................................... 2 3. Wat bedoelen we met reclame ? .................................................................................. 2 4. Reclame voor kinderen ; het onderzoek...................................................................... 2 4.1. Voorafgaande bemerking ....................................................................................... 2 4.2. Onderzoeksmateriaal uit “Reviews” ...................................................................... 2 4.3. Kwalitatieve effecten .............................................................................................. 2 4.4. Kwantitatieve effecten ............................................................................................ 2 4.5. Conclusie over kwalitatieve en kwantitatieve effecten............................................. 2 4.6. Resultaten (Outcome effects) .................................................................................. 2 4.7. Reële resultaten die verder gaan dan louter reclamebeperkingen of simplistische sociale marketing?............................................................................................................. 2 5. Beleidsopties................................................................................................................. 2
2/16
1. Introductie 1.1. Goede gezondheid? Volgens de cijfers zijn overgewicht en obesiteit, én hun gevolgen voor de gezondheid al zorgwekkend bij volwassenen, maar zijn ze nog zorgwekkender bij kinderen, bij wie er de jongste twee decennia een zeer snelle toename in de prevalentie is vastgesteld.3 Verwacht wordt dat er tegen 2010 in de 25 landen van de EU ongeveer 20 miljoen schoolkinderen van (5 tot en met 17 jaar) pre-obees4 zullen zijn (27.9%), en 6 miljoen obees (8.8%). Voor België zagen de gegevens er voor 2001/20025 als volgt uit: Jongens (Nl) Jongens (Fr) Meisjes (Nl) Pre-obeze 13-jarigen 10.3% 10.9% 7.1% Obeze 13-jarigen 1.7% 2.1% 1.1% Pre-obeze 15-jarigen 10.9% 10.3% 7.6% Obeze 15-jarigen 2.1% 1.1% 1.6%
Meisjes (Fr) 9.8% 1.1% 7.9% 1.6%
1.2. Matig dieet ? Zoals het PorGrow rapport zegt ("Policy Options for Responding to Obesity: evaluating the options"), blijkt uit vergelijkingen van meer dan 30 landen dat de toename van de obesiteitsprevalentie correleert met de toename van de voedingsenergie, die allebei gelinkt zijn aan de nationale economische groei. Toch “Is er niet zoiets als één enkele voedingsbron6 die verantwoordelijk is voor de toenemende calorie-opname in de laatste twee decennia: trends in de EU-bevoorrading wijzen op een toename in de totale vetaanvoer, met een beduidende toename van vetten en oliën uit plantaardige bronnen (vooral oliën uit zaden) zonder dat daar een navenante daling van dierlijke vetten tegenover stond (voornamelijk karkasvet en zuivelvetten). Voedseltoevoer van suiker en boter/melkvetten bleven in deze periode quasi ongewijzigd, terwijl er een sterke toename was in de bevoorrading van ruw en verwerkt fruit en ruwe en verwerkte groenten.”7 Wat obesiteit bij kinderen betreft zien we dat gewichtshernemingen op jonge leeftijd in verband staan met een groter risico op zwaarlijvigheid op latere leeftijd die (paradoxaal genoeg) is toe te schrijven aan een proteïnerijk en vetarm dieet toegediend aan kinderen op momenten dat ze veel energie nodig hadden. Normaal komt er een gewichtsherneming rond 3
PorGrow Report for DG Research & DG Sanco. T.Lobstein & E. Millstone, 2006. www.sussex.ac.uk/spru/porgrow 4 We gebruiken het woord “pre-obees” voor de duidelijkheid. Een term zoals overgewicht wordt te vaak gebruikt als containerbegrip om pre-obees en obees in één vakje te krijgen, wat niet alleen de cijfers vertekent maar ook de perceptie van het probleem. Pre-obeze mensen (kinderen of volwassenen) hebben een andere aanpak nodig dan obeze mensen, al was het maar alleen omdat er een J-vormige correlatie met morbiditeit bestaat. 5 HBSC. Young people’s health in context: Health Behaviour in School-aged Children 2001/2002. Health Policy for Children and Adolescents 4. C.Currie et al. (eds) Copenhagen: WHO Regional Office for Europe, 2004. 6 Zoals meerdere auteurs recentelijk hebben aangevoerd kunnen correlaties met individuele voedingsproducten of dranken wel specifieke aanwijzingen zijn van een ongezonde levensstijl, eerder dan de enige oorzaak van obesiteit op zich. 7 PorGrow Report for DG Research & DG Sanco. T.Lobstein & E. Millstone, 2006. www.sussex.ac.uk/spru/porgrow
3/16
de gemiddelde leeftijd van 6 jaar, terwijl er bij obeze mensen een herneming was rond het gemiddelde van drie jaar. Gegevens over Franse kinderen die 20 jaar lang werden gevolgd, wijzen erop dat kinderen geboren in 1955 voornamelijk op de leeftijd van 6.2 jaar een "molligheidsherneming" hadden terwijl dat bij kinderen geboren in 1985 meestal rond 5.6 jaar kwam. Per jaar dat deze gewichtsherneming vervroegt brengt dat in Frankrijk een BMItoename op 21-jarige leeftijd met 0.84 punten teweeg. In de VS leidt dat tot een BMI-toename van 2.5 punten op de leeftijd van 19-23 jaar.8 Dus is het voor een goede gezondheid niet enkel van belang dat we onze kinderen een goed dieet geven, maar ook dat we zelfs onze kleine kinderen de juiste – en dus andere - voeding toedienen en hen dus een aangepast dieet geven. 1.3. Lichaamsbeweging ? Het eerder geciteerde HBSC-onderzoek toonde aan dat ongeveer twee derde van de kinderen op vijf of meer dagen per week nog geen uur per dag enige lichaamsactiviteit hadden. Jongens (40%) hadden meer kans dat ze deze drempel haalden dan meisjes (27%), en de hoeveelheid beweging nam af tussen 11 en 15 jaar. In Frankrijk bij voorbeeld keken 40% van de jongens in het weekend meer dan 4 uren tv per dag terwijl dat bij meisjes net geen 40% was. In het Verenigd Koninkrijk was er in 2001 een piek van gemiddeld 3,5 uur per dag (11 tot 16-jarigen), maar daar is dat TV-kijkgedrag sindsdien geleidelijk afgenomen tot 2,8 uren per dag in 2006.9 Maar TV, video, DVD en PC-activiteiten op hun eigen kamer (5 tot 16-jarigen) zijn van 1994 tot 2006 respectievelijk gestegen van 63% tot 82%, van 16% tot 54%, van 0% tot 69% en van 9% tot 41%. Een studie die in 1971 werd gevoerd in het Verenigd Koninkrijk en die 1990 door Hillman10 werd overgedaan, toonde aan dat de leeftijd waarop ouders hun kinderen alleen naar school lieten gaan (te voet, per fiets of met het openbaar vervoer) met drie jaar was toegenomen. In 1990 mochten slechts 40% van de tienjarigen doen wat 40% van de zevenjarigen in 1971 hadden gedaan. 1.4. Goede slaap ? Volgens het IOTF11, hebben landen met de langste gemiddelde werktijden hogere obesiteitscijfers. Landen met een gemiddelde van 1550 werkuren per jaar hebben een obesiteitsprevalentie van 10%, terwijl landen met een gemiddelde van 1900 werkuren een obesiteitsprevalentie hebben van 20 % en meer. De Speciale Eurobarometer12 rond Gezondheid en Voeding wijst er bovendien op dat "tijdsgebrek" de belangrijkste reden is om niet gezond te eten (31%), terwijl ditzelfde tijdsgebrek voor meer dan de helft van de EU-burgers (53%) het excuus is om fysiek niet
8
Rolland-Cachera MF, International Journal of Obesity. 30, 511-517 (2006) ChildWise Monitor Report 1994-2006. www.childwise.co.uk 10 Hillman,M (1993). One false move. In M.Hillman (Ed.) Children, transport and quality of life (pgs 7-18). London: Policy Studies Institute. 11 International Obesity Task Force, 2006. 12 Fieldwork : Nov-Dec. 2005; Publication : November 2006. 9
4/16
actief te zijn, met een lichte variantie tussen 45% (Polen) en 60% (Frankrijk). In België wordt dit tijdsgebrek aangevoerd door 57% van de respondenten. Bovendien zou uit Amerikaanse gegevens blijken dat de gemiddelde slaaptijd per nacht de laatste 40 jaar met meer dan anderhalf uur is verminderd, naar minder dan zeven en een half uur slaap per nacht. 1.5. En reclame naar kinderen toe ? Het zou al te simplistisch zijn dat we de voedseladverteerders van dit alles de schuld geven. Maar advertenties en reclame maken intussen wel deel uit van de omgeving waarin onze kinderen opgroeien (en waarin sommigen te dik worden), en moeten dan ook minstens worden gezien als een stuk van de "obesogenische omgeving". Dezelfde Eurobarometer lijkt minstens deze perceptie te bevestigen. 71% Van de EU burgers zien “Ouders of begeleiders” als de belangrijkste invloedsfactor op wat kinderen eten, maar "Voedseladvertenties en reclame" is de tweede meest genoemde reden, met een gemiddelde van 18%, gaande van 7% in Finland tot 36% in Cyprus (België scoort hoger dan het gemiddelde, namelijk 22%). Het PorGrow rapport, dat diverse beleidsopties onder de loep nam waarmee obesiteit wordt aangepakt, stelt 7 kernopties voorop (waarbij er dan 13 facultatieve opties terzijde worden gelaten die in minstens 5 gevallen nog beter scoorden dan de kernopties). Daarin nemen controles op advertenties de 4de plaats in bij mannen, en de tweede plaats bij vrouwen. En tenslotte, het witboek van de EU Commissie over Voeding. “Overweight and Obesity related health issues” (Overgewicht en gezondheidsproblemen die met obesiteit gerelateerd zijn), bekijkt de complementariteit tussen vrijwillige zelfregulerende benaderingen in de reclame voor kinderen, en bestaande regelgevende benaderingen in Lidstaten, als een geldig antwoord, om in 2010 te zien of er andere benaderingen noodzakelijk zijn. Dit leidt ons tot de preliminaire conclusie dat controles op reclame voor kinderen één van de punten is die volgens hen terecht in detail moet worden bekeken, en dit zowel in het belang van de bevolking als van de beleidsmakers. In het volgende gedeelte van dit Witboek zoomen we in op wat we bedoelen als we het hebben over kinderen, en wat we bedoelen met reclame, om vervolgens het bestaand onderzoek over kinderen en adverteren kort te overlopen, zodat we ook weten welke beleidsopties aangewezen zijn. 2. Wat bedoelen we als we het over kinderen hebben ? “Kinderen”, zo werd vorig jaar op een WGO-vergadering vooropgesteld 13, “daarmee bedoelen we alle personen onder de 18 jaar, zoals gezegd in het UNO-kinderrechtenverdrag, maar er werd bij gezegd dat kinderen onder de 13 jaar nog kwetsbaarder zijn, en dat zij bijgevolg nog strenger moeten beschermd worden.”
13
Marketing of Food and Non-alcoholic beverages to Children. Report of a WHO-Forum and Technical Meeting. Oslo, Norway, 2-5 May 2006.
5/16
Wanneer we proberen om “Kinderen” te definiëren in relatie tot reclame, dan kunnen we heel wat leren uit onderzoek naar de ontwikkeling van de hersenen, de ontwikkeling van informatieverwerking, en de ontwikkeling in het herkennen van het perspectief van anderen, zodat we inzichten krijgen in wanneer en hoe we over kinderen mogen spreken. 2.1. Ontwikkeling van de hersenen Rond de 12 jaar heeft een kind de hersenen van een volwassene, zowel wat de omvang, de plooien, het gewicht en de regionale kenmerken betreft.14 Maar een decennialang onderzoek van de US NIMH in Bethesda, Maryland heeft aangetoond dat het brein dan toch nog een hele weg aflegt eer het volwassen is. Het team ontdekte dat de grijze materie uitzwelt bij kinderen maar dat ze dan weer verschraalt in een golf die aan de achterkant van de hersenen begint en die het voorhoofd bereikt op vroegvolwassen leeftijd (Tussen 16 en 20 jaar naargelang het individu). Dit gaat sneller bij meisjes dan bij jongens.15 Naarmate de grijze materie verdunt, komt er witte materie bij omdat er isolerende myelinelagen worden toegevoegd aan de neurietenverbindingen tussen zenuwcellen (wat de neuronale verwerking versnelt). George Batzokis heeft ontdekt dat deze ‘myelinatie’ tijdens ons leven een omgekeerde U-kurve volgt, met een hoogtepunt rond de 50.16 Volgens recenter onderzoek blijkt dit dan te stabiliseren om rond de leeftijd van 65 jaar weer sterk af te nemen. 17 2.2. Informatieverwerking Een literatuurstudie over de consumptie-socialisering van kinderen tijdens de laatste 25 jaar van de 20ste eeuw is nuttig om begrip te krijgen van wat een kind van reclame weet en begrijpt.18 Dit model van de ontwikkeling van kinderen neemt veel van de ontwikkelingsfasen die Piaget heeft uitgetekend over maar stelt drie fasen in de informatieverwerking voorop. Kinderen onder de 7 jaar zijn beperkt in hun verwerking, hebben moeite met het opslaan en terugvinden van informatie, ook wanneer ze daartoe worden geholpen of aangezet. Kinderen boven de 12 gebruiken anderzijds verschillende strategieën om informatie op te slaan, terug te vinden en te gebruiken, zelfs als daartoe niet worden geholpen of gestimuleerd. Tussen 7 en 11 jaar gebruiken ze misschien dezelfde strategieën als een 12-jarige, maar dan moeten ze daartoe wel expliciet worden op weg geholpen of gestimuleerd. Wat reclame betreft wil dat voor de groep tussen 7 en 11 jaar zeggen dat ze het bevattingsvermogen er is, en dat ze dat kritisch kunnen gebruiken om met reclame om te gaan, maar dat het niet noodzakelijk wordt ingeschakeld en gebruikt om reclameboodschappen te beoordelen.
14
How does the teenage brain work? Kendall Powell. Nature, Vol 442, 24 August 2006, pgs. 865-867. Gogtay,N et al. Proc.Natl.Acad.Sci. USA 101, 8174-8179 (2004). 16 Bartzokis, G et al. Arch. Gen. Psychiatry.58, 461-465 (2001) 17 Allen J. et al, American Journal of Human Biology. 17, 673-689 (2005) 18 John D.R. Journal of Consumer Research. 26(3), 183-213 (1999) 15
6/16
2.3. Perspectief Wanneer we willen nagaan hoe kinderen reclame begrijpen dan moeten we ook oog hebben voor het vermogen van het kind om het perspectief van anderen te zien, en dat vermogen evolueert in fasen vanaf de prille jeugd tot de adolescentie.19 Kinderen onder de 6 jaar zijn niet in staat om het perspectief van andere mensen in te nemen en zien de wereld enkel vanuit hun eigen standpunt. Tussen 6 en 8 jaar hebben ze door dat anderen ook andere meningen of motieven hebben, maar ze geloven dat komt omdat die andere mensen andere informatie hebben, eerder dan aan te nemen dat er een ander perspectief op een situatie bestaat. Tussen 8 en 10 jaar beginnen kinderen te begrijpen dat mensen die dezelfde informatie hebben verschillende meningen of motieven kunnen hebben. Pas vanaf 10-12 jaar zijn ze in staat om tegelijk het standpunt van de andere persoon te zien. En de jonge adolescent tenslotte, die kan een meer afstandelijke en mature positie innemen en het perspectief van iemand anders vatten als iets dat bepaald wordt door het behoren tot een sociale groep, of door het sociaal systeem waarin zij zich bevinden. 2.4. Commentaar Dit kan allemaal verklaren waarom Jeffrey Goldstein zegt: “ Ik geloof dat de inspanningen om te bepalen wanneer kinderen reclame begrijpen om drie redenen worden misleid: Ten eerste is er niet zoiets als een magische leeftijd vanaf wanneer iemand reclame begrijpt (…) De vaak verhitte discussies rond reclame doen mij besluiten dat vele volwassenen reclame ook niet begrijpen. (…). Ten tweede zijn de onderzoekstesten naar het begrip van reclame zo streng dat zelfs redelijk volwassen mensen er niet zouden in slagen (…). En de laatste en misschien zelfs belangrijkste reden: er is gewoon geen bewijsmateriaal dat de link legt tussen de mate waarin kinderen reclame begrijpen, en de effecten die reclame op hen heeft.”20 Op dit laatste komen we nog terug, gelet op het onderzoek van Hastings waarin meer gedetailleerd materiaal werd verzameld.21 2.5. Conclusie Aangezien zelfs volwassenen misschien niet in staat zijn om reclame te begrijpen, en zij in hun drang naar een ‘no risk’ maatschappij steeds meer de verantwoordelijkheid willen leggen bij externe actoren (scholen, de regering), eerder dan hun eigen verantwoordelijkheid op te nemen, moeten we voorzichtig zijn dat we de ontwikkeling die kinderen wel degelijk nodig hebben niet ontkrachten door ‘controle te nemen’ – controle en begrip zijn namelijk de twee dimensies van risicoperceptie, en de controle wegnemen van de individuele verantwoordelijkheid zal eigenlijk diezelfde risicoperceptie vergroten, vooral wanneer het begrip zwak is. Vanuit een pragmatisch standpunt ten aanzien van reclame en hoe we ermee moeten omgaan, moeten we kinderen dan ook definiëren als jonger dan 12 en adolescenten als jonger dan 16. 19
Selman R.L. The growth of interpersonal understanding, New York Academic Press (1980) Goldstein J, Commercial Communications, 4-7, July 1998. 21 The extent, nature and effects of food promotion to children (electronic resource): a review of the evidence: technical paper prepared for the WHO; G. Hastings, L. McDermott, K. Angus, M.Stead & S.Thomson – July 2006 20
7/16
En iedereen die ouder is kunnen we beschouwen als eveneens weinig competent in deze materie. 3. Wat bedoelen we met reclame ? Uit referentie 12 leren we al dat de WGO refereert naar ‘Marketing’ en niet naar reclame. Dat betekent dat alle vormen van commerciële promotie behoort tot de scope van gelijk welke actie. Bovendien was er consensus over het feit dat promotie zowel gaat over promotie die bewust wordt gecibleerd op kinderen en die bedoeld is om hen te bereiken, als over promotie die is gericht op andere groepen maar waaraan kinderen overvloedig worden blootgesteld. Noot : Als we het hebben over “alle vormen van commerciële promotie”, en zonder exhaustief te willen zijn, dan hebben we het naast klassieke massamediareclame ook over direct marketing en verkoopspromotie, en ook over product placement (vooral in TV-series en films), Internet- en gsmcommunicatie (e-communicatie), marketing op scholen etc… Omdat we om pragmatische redenen de kinderen zoals gedefinieerd door de WGO hebben geherdefinieerd als kinderen en adolescenten, en omdat hun mediagedrag sowieso verschilt, sluiten we ons dus aan bij de WGO als we zeggen dat promotie die doelgericht bestemd is om kinderen onder de 12 jaar te bereiken valt onder onze definitie van kinderen, en we het evidenter vinden om promotie die gericht is op andere groepen maar waaraan de andere kinderen volgens de WGO-definitie overvloedig worden blootgesteld (voornamelijk tussen 12 en 16 jaar) valt onder onze definitie van ‘adolescenten’. Dit wordt nog versterkt door de bevinding dat de bekwaamheid om reclame te differentiëren van andere vormen van informatie bij kinderen ontwikkeld wordt tussen vier en zeven jaar.22 4. Reclame voor kinderen ; het onderzoek 4.1. Voorafgaande bemerking Als we kijken naar het onderzoek dat op dit vlak beschikbaar is, dan is het goed om te denken aan de woorden van Corinna Hawkes op het WHO-Forum in 2006. Zij zei dat er duidelijkheid moet zijn over de bedoelingen van regulerend optreden, al naargelang men wil komen tot : Verantwoorde marketing ten aanzien van kinderen (kwaliteit) Minder marketing voor voeding waaraan kinderen zijn blootgesteld (kwantiteit); of Betere voedselkeuzen in hoofde van kinderen en hun ouders (outcome). Voor het eerste item is er genoeg onderzoeksmateriaal maar voor de twee andere is dat minder evident. De echte paradox waarmee we hier te maken hebben is de volgende: -
22
Enerzijds ziet het ernaar uit dat reclameverbod in meerdere landen (Noorwegen, Zweden, Quebec) weinig of geen effect heeft gehad op zwaarlijvigheid bij
Bergler R., Commercial Communications, 41-48, January 1999 (and references therein)
8/16
-
kinderen – de toename daarvan hield zelfs aan (ook nadat de cijfers omwille van het argument van de “grensoverschrijdende” reclame waren gecorrigeerd). Anderzijds is er de vraag waarom de voedings- en drankindustrie zoveel geld blijven investeren in reclame voor hun producten?
4.2. Onderzoeksmateriaal uit “Reviews” Het gaat dus niet op om zomaar te stellen dat reclame niet werkt. Zelfs Goldstein (referentie 20) is het ermee eens : “Reclame beïnvloedt ons. Als een boodschap vaak genoeg wordt herhaald zullen steeds meer mensen hem geloven.” Maar als het ons beïnvloedt, wat doet het dan juist? Alweer volgens Goldstein, “Vier onderzoeksenquêtes over kinderen en reclame, gevoerd in vier verschillende landen (Zweden, België, Nederland en Groot-Brittannië), kwamen grosso modo uit op dezelfde conclusies: er is geen overtuigend bewijs dat reclame invloed heeft op de waarden en het materialisme van kinderen, hun eetgewoonten, hun alcohol- of tabaksgebruik, hun gender- en etnische stereotypes, geweld, socialisering, of gelijk welk langetermijneffect sorteert (Bjürstrom, 1994; de Bens & Vandenbruaene, 1992; Goldstein, 1994; Young, 1990).” Het onderzoek op dit vlak is grotendeels anomalisch want het concentreert zich voornamelijk op televisiereclame. Dat is weliswaar het belangrijkste massamedium voor jongeren, maar toch. Bovendien lijken meerdere studies tv-kijken te verwarren met blootstelling aan tvreclame. Hoewel zwaarlijvigheid bij kinderen volgens meerdere studies correleert met meer dan 2,5 uur televisiekijken, komen zij tot hun besluit zonder zich noodzakelijk hoeven af te vragen of daar al dan niet reclametijd in zit. Diverse studies wijzen passief eten/drinken als boosdoener aan en gaan er dus van uit dat tv-kijken ons natuurlijk verzadigingsmechanisme uitsluit. Andere studies hebben aangetoond dat een uur per dag minder tv-kijken de gemakkelijkste en meest dwingende manier is om zwaarlijvigheid te voorkomen, eerder dan in te grijpen op de eetgewoonten. (Belgisch onderzoek concludeerde trouwens dat het niet ging om beeldschermtijd in het algemeen, maar dat er kwalitatief en kwantitatief een effectverschil op het vlak van obesiteit is tussen tv-kijken en voor de pc zitten ! – televisie kijken is passiever en schadelijker). Dit gezegd zijnde, hier zijn de resultaten: 4.3. Kwalitatieve effecten Hastings’ onderzoek (Ref. 20), komt tot de volgende conclusies: “Globaal genomen toont het onderzoek aan dat televisie het belangrijkste kanaal is dat voedselproducenten gebruiken om kinderen te bereiken, hoewel er aanwijzingen zijn dat de heerschappij van televisie begint te tanen… Reclame voor kinderen wordt gedomineerd door voedselproducten, vooral dan de zogenaamde ‘Big Four’ van voorgesuikerde ontbijtgranen, soft-drinks, snoep en zoete snacks. De laatste tien jaar is de reclame voor fastfoodketens echter snel toegenomen zodat we mogen spreken van de ‘Big Five’ eerder dan van de ‘Big Four’.” 9/16
Toch moeten we voorzichtig zijn want voor dat onderzoek werd er vooral materiaal verzameld dat ging over Amerikaanse kinderen, en dus ook over hun reclameomgeving. Minstens in Duitsland is televisiereclame slechts van ondergeschikt belang want kinderen tussen 3 en 13 jaar spenderen slechts 11% van hun tijd aan tv-kijken, en 1.4% aan reclame kijken (Ref. 21). Voor kinderen tussen de 6 en de 13 jaar zijn de belangrijkste reclamebronnen televisie (94,6%), radio (28,4%) en straatreclames/borden (12.9%) voor wat de massamedia betreft (dit zijn weliswaar Bergler’s gegevens en er zouden culturele verschillen in het Belgische massamediagedrag kunnen zitten, maar dat is de globale ordegrootte). Ook promoties op verkooppunten komen hier in beeld, evenals het Internet - vooral dan voor adolescenten gelet op de penetratie van eigen Pc’s. Wel is het zo dat deze media pragmatisch gezien veel moeilijker te controleren zijn, al was het maar door hun aard. Een recent onderzoek gevoerd door het Amerikaanse Institute of Medecine23 komt tot de volgende conclusies: “In de debatten over de invloed van voedsel- en drankenreclame en marketing bestemd voor kinderen en jongeren, gaat het heel vaak over de waarnemingsstadia. Tot een bepaalde leeftijd hebben kinderen geen verdedigingsvermogen of vaardigheid om het verschil te zien tussen commerciële en niet-commerciële inhoud, of om door te hebben dat reclame bedoeld is om hen te overtuigen. Kinderen ontwikkelen deze vaardigheid doorgaans pas vanaf hun 8ste jaar maar het kan duren tot hun 11de eer ze spontaan hun verdedigingsmechanismen inschakelen… Er zijn sterke bewijzen dat tv-reclame invloed heeft op wat kinderen tussen 2 en 11 jaar vragen dat er aan eten en drinken wordt gekocht. Er is onvoldoende bewijs van die invloed op de winkel-verlanglijstjes van tieners tussen 12 en 18 jaar … Er zijn aanwijzingen dat tv-reclame invloed heeft op de overtuiging over voeding en dranken bij kinderen onder de 11 jaar. Er is onvoldoende bewijs van die invloed op de overtuigingen bij 12- tot 18-jarigen… Er zijn sterke bewijzen dat tv-reclame invloed heeft op de kortetermijnconsumptie van kinderen tussen 2 en 11 jaar. Er is onvoldoende bewijs van diezelfde invloed op tieners tussen 12 en 18 jaar. Er zijn aanwijgingen dat tv-reclame invloed heeft op de eetgewoonten van 2tot 5-jarigen en geringe aanwijzingen dat deze invloed geldt voor 6- tot 11-jarigen. Er zijn eveneens geringe aanwijzingen dat het geen invloed heeft op de eetgewoonten van 12- tot 18jarigen.”(Onze onderstrepingen). Volgens Bergler hebben 57% van de kinderen al vanaf 6 jaar begrepen dat reclame er is om iets te VERKOPEN. En 34% begint op die leeftijd de geloofwaardigheid van reclame in vraag te stellen. Maar daar ligt het probleem niet. -
23
De meeste studies kunnen ons vrij gemakkelijk de weg wijzen naar wat uiteindelijk de regels zouden moeten zijn waaraan “commerciële promotie” moet voldoen, namelijk: wettelijk, zedig, waarheidsgetrouw, eerlijk, en zonder in te spelen op de verbeeldingswereld van het kind, enz.
Institute of Medecin, Food Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity, 2005
10/16
-
Maar al dat onderzoek verdiept zich alleen maar echt in het kwalitatieve luik van het verhaal, niet in het kwantitatieve aspect of in het uiteindelijke resultaat.
4.4. Kwantitatieve effecten Het is alweer het onderzoek van Hastings dat ons een begin van antwoord aanreikt op de “kwantitatieve” vraag. (D.w.z. heeft reclame invloed op de groei van categorieën?) : “Globaal is er genoeg bewijs dat voedingsreclame invloed heeft zowel op merkveranderingen als op categorie-effecten, met een grotere impact op het laatstgenoemde effect. Hoewel geen enkele studie een grondige vergelijking van de kracht van beide types effecten omvat, werden ze wel allebei los van elkaar bestudeerd en zijn redelijk sterke aanwijzingen dat ze allebei voorkomen. Met andere woorden, de effecten van voedingsreclame zijn niet beperkt tot merkveranderingen.” Een van de aspecten van reclame, of liever van inspanningen op het vlak van marketing en communicatie, is dat de aanhoudende marketingdruk van de concurrentie in een bepaalde productcategorie volstaat om die categorie op zich kan doen vergroten.24 Of om Estelle Lebel aan de Québec University te citeren: “Voedingsreclame is niet bevorderlijk voor een evenwichtig dieet, niet zozeer doordat daar sommige producten in worden aangeprezen, maar wel doordat enerzijds de producten die niet in de aanbevelingen voor gezonde voeding staan daarin oververtegenwoordigd zijn, en anderzijds die producten die wél in die aanbevelingen staan erin ontbreken.”25 Het feit dat concurrentiële marketingdruk in het algemeen goed is voor de groei van een categorie, wordt verder bevestigd door bevindingen uit het “FoodDudes” programma in Groot-Brittannië. Acties op scholen waarbij de consumptie van welbepaalde soorten fruit en groenten werd gepromoot aan de hand van marketing technieken zoals video’s, stripfiguren en lage prijzen – een lovenswaardige vorm van “sociale marketing” – hebben aangetoond dat deze acties konden worden veralgemeend:26 “De veranderingen waren daardoor omvangrijk en langdurig. Bovendien was het duidelijk dat deze effecten zich generaliseerden doorheen de hele fruit- en groentencategorie; het is te zeggen dat er ook een toename was van de consumptie van fruit- en groentensoorten die niet expliciet in de acties werden gepromoot.” 4.5. Conclusie over kwalitatieve en kwantitatieve effecten Voor kinderen tot 12 jaar heeft reclame dus invloed op de voedsel- en drankinkopen, op de overtuigingen rond eten en drinken, op de consumptiepatronen op korte termijn, en op de voedingsgewoonten. Meer algemeen heeft reclame (en marketingdruk) ook categorieeffecten, zodat een verhoogde marketingdruk onder concurrenten de hele categorie doet groeien. Dus: reclame werkt inderdaad. Maar het is een brug te ver om daarom te zeggen dat 24
http://www.respire-asbl.be/impression.php3?id_article=212
[email protected] 26 Lowe F. et al.Changing the nation’s diet: a programme to increase children’s consumption of fruit and vegetables.Bangor, School of Psychology, University of Wales, 2004 (Working Paper N° 5.; http://www.fooddudes.co.uk/downloads/Working%20paper%20No.%205.pdf, accessed September 2007) 25
11/16
reclame de enige schuldige is voor ongezond eetgedrag en een ongezond leven. De industrie draagt ertoe bij maar er zijn nog vele actoren die dat doen. Bovendien is het niet alleen naïef maar ook wetenschappelijk onhoudbaar te stellen dat we het probleem zullen oplossen en het eetgedrag zullen veranderen door reclame voor kinderen aan banden te leggen – dit punt nemen we onder de loep in het volgende hoofdstuk over de resultaten (Outcome effects). 4.6. Resultaten (Outcome effects) Als we resultaten als een einddoel zien dan is reclame alléén een zwakke strategie om gedrag te veranderen. Uit sociaal veranderingsonderzoek leren we dat een juiste attitude niet noodzakelijk wordt vertaald in juist gedrag. Als er iets is waar reclame goed voor is, dan is het wel voor het veranderen van attitudes, niet voor het veranderen van gedragingen. Daarom zijn er ook verschillende soorten strategieën nodig. Het is als sinds de vroege jaren 1860 dat psychologen zich hebben geïnteresseerd in de relatie tussen attitudes en gedrag. Vele studies in de sociale psychologie hebben tussen 1918 en 1925 diverse theorieën doen ontstaan. In de grond suggereerden deze studies dat attitudes menselijk handelen kunnen verklaren, en dat zij met andere woorden werden beschouwd als een plausibele indicator voor gedrag. In 1935 stelde Gordon W. Allport27 dat de relatie tussen attitude en gedrag geen éénrichtingsverkeer was maar eerder interactief en multidimensionaal. Aan de basis van dit alles is er eerst en vooral de veronderstelling dat er een verband is tussen de twee, en in de tweede plaats dat mensen zich rationeel gedragen en er dus kan worden uitgegaan van een onderliggend principe van consistentie, namelijk dat attitude en gedrag allebei in dezelfde richting evolueren. Vandaag mogen we dan al te weten gekomen zijn dat er niet zoiets bestaat als een “homo rationalis”, net zoals economisten helaas hebben moeten vaststellen dat de “homo economicus” niet bestaat, maar de praktijk is nog heel iets anders. Hoewel de meeste structurele of functionele attitudemodellen het erover eens zijn dat attitudes meer om het lijf hebben dan een cognitieve- of kenniscomponent, zijn de meeste strategieën voor gezondheidspromotie die streven naar gedragsverandering toch beperkt tot informatieverspreiding. Om Jean-Pierre Poulain28 te citeren : “Het geval van bepaalde Angelsaksische landen, waar de culturele dimensies van eten niet zo intens te voelen zijn als in Frankrijk, stemt tot nadenken: de ontwikkeling van obesiteit én de ontwikkeling van informatiecampagnes rond voeding hebben daar namelijk een veel langere voorgeschiedenis [dan in Frankrijk]. De Amerikaanse Paradox toont aan dat de grootste obesiteitspercentages worden bereikt in een maatschappij waar voedingsinformatie het meest van al is verspreid 29.”
27
In McCormack Brown (1999) Theory of reasoned action/Theory of planned behavior. See http://hsc.usf.edu/~kmbrown/TRA_TPB.htm 28 Jean-Pierre Poulain. Manger Aujourd’hui. Attitudes, normes et pratiques. Editions Privat, 2002. Pg. 197 29 Rozin P., Towards a Psychology of Food Choice, Danone Chair Monograph, Brussels. 1998.
12/16
Kennis is dus als attitudecomponent zeker geen toereikende voorwaarde om iemands gedrag te veranderen. Erger nog, mensen informeren kan perverse effecten hebben. De publieke opinie kan zodanig verzadigd worden met (vaak tegenstrijdige) gezondheidsboodschappen, dat daardoor niet alleen de geloofwaardigheid van deze informatie verbrokkelt, maar dat ook (en vooral) de echt waardevolle boodschappen worden gebagatelliseerd. Guttman, Kegler en McLeroy30 noemden dit fenomeen de paradox van de informatieverspreiding, wij zouden eerder spreken over “het wegzapfenomeen”. Hoe het kind ook heet, het resultaat is hetzelfde: de mensen gaan op informatiedieet, of erger nog, ze worden anorectisch voor informatie. Omgekeerd kan informatie zodanige invloed hebben op bepaalde bevolkingsgroepen (hypochonders, obsessieve restrictieprofielen, mensen die lijden aan gezondheidsangsten) dat hun honger naar informatie bijna boulimisch wordt en hun behoefte aan (veelal zuiver medische) oplossingen wordt buitensporig. Dit zouden wij bestempelen als de paradox van de misplaatste meervraag. En last but not least hebben we nog eens het reële probleem dat de informatie heel moeilijk de lagere sociaaleconomische klassen bereikt. Op die manier vergroot de gezondheidspromotie de bestaande sociale onbillijkheid op het vlak van gezondheid. Dit is de paradox van de gezondheidskloof. Maar hoe komt het dat informatieverspreiding zo overheersend is op dit vlak? Verschillende collega’s haalden de volgende redenen aan: 1° Het zoeken naar rationele verklaringen voor ons gedrag is in onze (Westerse) cultuur ingebakken. 2° Als de klemtoon ligt op het beïnvloeden van kennis, dan is dat wellicht een strategische stap achteruit omdat het juist zo moeilijk is om gedrag te beïnvloeden. 3° Het verspreiden van informatie doet niets af van onze keuzevrijheid inzake gezondheid en rijmt dus goed met onze democratische tradities. Eén strategie die regelmatig wordt gehanteerd in gezondheidspromotiecampagnes is het gebruik van angst. Mensen bang maken door hen te confronteren met de negatieve gevolgen van hun gedrag lijkt intuïtief een goede strategie te zijn. Maar Janis31 toonde in 1967 aan hoe deze strategie de gewenste effecten mist, een fenomeen dat in 1994 werd bevestigd door Sherr32. De redenen hiervoor kunnen als volgt worden samengevat: 1. 2.
De effecten op de houding en op de intentie om gedrag te veranderen zijn van korte duur. Het herhalen van de boodschap leidt tot gewenning zodat de angst verdwijnt.
30
Guttman N., Kegler M., McLeroy K.R. Editorial: Health promotion paradoxes, antinomies and conundrums. Health Education Research, Vol 11: Pgs. i – xiii, 1996. 31 Janis I.L. Effects of fear arousal on attitude change: recent developments in theory and experimental research. In L. Berkowitz (Ed.) Advances in Experimental Social Psychology (Vol.2), NewYork Academic Press, 1967. 32 Sherr L. The psychological impact of fear-arousing campaigns. In J.P.Dauwalder (Ed.) Psychology and the promotion of health. Seattle: Hogrefe & Huber Publishers, 1994.
13/16
3. 4.
Als de boodschap wordt verergerd, dan leidt dat tot wegzappen of ontkenning. De verhoudingen tussen dosis en effect zijn niet consistent.
Daarom raden de meeste onderzoekers dit soort strategieën af maar dat is duidelijk nog niet doorgedrongen tot mensen die de gezondheid promoten, laat staan tot politici. In het werk van Petty en Cacioppo33 over het “Kansmodel inzake Diepgang”, wordt een dubbel proces van twee gecombineerde overtuigingstrajecten beschreven. Het ene traject is een systematisch dieptetraject, het andere is een perifeer en oppervlakkig traject. Daaruit kunnen we nog andere lessen trekken over de beperkingen van “Gezondheidspromotie”, of de beperkingen van reclame in het algemeen:
SYSTEMATICH PROCES
OPPERVLAKKIG PROCES
Hoge kans op diepgang Hoge betrokkenheid
Lage kans op diepgang Lage betrokkenheid
Centraal Traject
Perifeer Traject
Zorgvuldige informatieverwerking
Zeer weinig informatie verwerkt
Afhankelijk van goede argumenten Kracht van het argument is cruciaal Cognitieve verwerking
Afhankelijk van externe prikkels/vuistregels Kracht van het argument heeft geen belang Buikgevoel, aantrekkelijkheid, status …
In onze moderne mediaomgeving ziet het er meer en meer naar uit dat het dieptetraject eerder uitzondering dan regel is, want de meeste burgers zijn maar in geringe mate gemotiveerd én in staat om alle beschikbare informatie te verwerken. Dus zelfs als daar tijd voor is, heeft de geloofwaardigheid van de informatiebron weinig of geen invloed, en angst werkt niet echt. Enkel goede argumenten werken en dan nog zien we dat de kracht van de argumenten weinig of geen invloed heeft, maar wel de aantrekkelijkheid van de boodschap… en we weten ook dat gezondheidspromotie niet noodzakelijk van aard is om “aantrekkelijk” te zijn. 4.7. Reële resultaten die verder gaan dan louter reclamebeperkingen of simplistische sociale marketing? Effectieve sociale marketing die louter reclame overstijgt heeft als eerste benchmark : “Gedragsverandering” wat betekent dat de interventies gericht zijn op gedragsverandering en dat er specifieke en meetbare gedragdoelstellingen zijn34. 33
Petty R.E., Cacioppo J.T. & Schumann D. Central and periferal routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. In Journal of Consumer Research, 10 (1983), Pgs. 134-148 34 Andreasen A.R. Marketing Social Change. Changing Behaviour to Promote Health, Social Development and the Environment. Jossey-Bass Publications: San Francisco, CA, 1995.
14/16
In de context van gedragsverandering heeft het TransTheoretical Model of Change als basis gediend voor enkele van de meest effectieve campagnes om gedragsverandering rond gezondheid op te zetten.35 De ruggengraat van dit model wordt gevormd door de “Veranderingsstadia”. Verandering vergt dat er zich doorheen de tijd bepaalde verschijnselen voordoen. Maar andere veranderingstheorieën hadden daar geen oog voor. Gedragsverandering werd vaak gezien als een gebeurtenis, zoals stoppen met roken, met drinken of met overmatig eten. Dit model ziet verandering als een proces dat een stapsgewijze voortgang doorheen vijf stadia veronderstelt. (Voor-overweging, Overweging, Voorbereiding, Actie en Volhouden) met Regressie en Herval indien een individu terugkeert naar een vroeger veranderingsstadium. Herval is een vorm van Regressie vanuit Actie of Volhouden naar een vroeger stadium. Maar mensen kunnen vanuit gelijk welk stadium terug in een vroeger stadium vallen. Het slechte nieuws is dat Herval de regel is wanneer er Actie wordt ondernomen om problemen met gezondheidsgedrag aan te pakken. Het goede nieuws, bij voorbeeld voor rookstoppers of mensen die met lichaamsbeweging starten, is dat er maar een ruwe 15% van de mensen meteen helemaal hervalt naar het laagste stadium (Vooroverweging); de grote meerderheid keert “maar” terug tot in het stadium van de Overweging of van de Voorbereiding. Dit model is geschikt om een hele bevolking te mobiliseren. Traditionele interventies gaan er vaak van uit dat mensen bereid zijn tot een onmiddellijke en permanente gedragsverandering. De meeste sensibiliseringsstrategieën komen daar ook voor uit met als gevolg dat er maar een heel klein gedeelte van de bevolking mee doet, en vaak niet eens dat gedeelte van de bevolking waarvoor de strategie aanvankelijk was bedoeld. Dit model vertrekt niet van veronderstellingen over hoe veranderingsbereid mensen zijn. Het gaat ervan uit dat verschillende mensen zich in verschillende stadia bevinden, en dat er voor elkeen aangepaste interventies moeten bestaan. Dit heeft geleid tot zeer hoge participatiepercentages en hoge retentiepercentages. Dit model werd eerder gebruikt om een ruime verscheidenheid van probleemgedragingen aan te pakken : rookstop, lichaamsbeweging, vetarme diëten, radontests, alcoholmisbruik, gewichtscontrole, condoomgebruik voor HIV bescherming, organisatieveranderingen, zonneschermen tegen huidkanker, drugmisbruik, naleving van medische instructies, mammografiescreening en stressmanagement. Op het einde van de rit kan dit model een meer accurate inschatting van de resultaten ondersteunen en kan het ook een hoge efficiëntiegraad en een hoog wervend vermogen hebben, wat zijn potentiële impact drastisch verhoogt op hele populaties van mensen die op gezondheidsvlak risicogedrag vertonen. 5. Beleidsopties Hoewel zelfregulerende benaderingen zelfs volgens de WGO (en ook volgens het EUwitboek) de juiste strategieën zijn om ervoor te zorgen dat reclame wettelijk, waarheidsgetrouw, zedig en eerlijk is, en kan omgaan met andere marketingaspecten zoals product, prijs en plaats, moeten ze worden aangevuld met regulerende initiatieven die alleen al de hoeveelheid commerciële promoties voor kinderen over voeding en dranken reduceert.
35
Prochaska, J.O., Norcross, J.C. & DiClemente, C.C. Changing for Good. A Revolutionary Six-Stage Program for overcoming bad habits and moving your life positively forward. Quill, 2002.
15/16
Aangezien het huidige “zelfregulerende” kwalitatieve systeem in België nog niet helemaal de standaarden haalt die door de EASA zijn vooropgesteld (noch de doelstellingen die werden overeengekomen op de Rondetafel met de EU-Commissie) is het dan ook noodzakelijk dat het zelfregulerende systeem zoals het momenteel wordt toegepast door de JEP zo snel mogelijk de door de EU geformuleerde doelstellingen bereikt. Daarin zitten ook maatregelen betreffende promotieacties op verkooppunten, en acties op internet/direct marketing. Vermits de EU in 2010 de Europese inspanningen zal beoordelen zou hier hetzelfde tijdskader moeten worden gehanteerd. Tegelijk is het nodig dat de regering maatregelen neemt voor de ‘kwantitatieve’ regulering van reclame voor kinderen. Ze kan daartoe per categorie quota’s opleggen, de reclametijden die per categorie worden bepaald beperken, per categorie de marketinguitgaven controleren, of gelijk welke maatregel nemen die de juiste invloed heeft op de effecten van ‘marketingdruk binnen de categorieën’. Maar wat “resultaatgebonden” maatregelen betreft is er bijzonder weinig wetenschappelijk bewijsmateriaal en de regering moet dan ook geen heil zoeken in zogenaamde ‘evidence based’ initiatieven die voornamelijk een excuus zijn om er zich zonder de minste research vanaf te helpen. Ze zou integendeel moeten uitkijken naar correct gefinancierde initiatieven in de Sociale Marketing die op lange termijn duurzaam overeind blijven en die tenminste bedoeld zijn om gedragsverandering teweeg te brengen.
16/16
