Vol verwachting klopt het hart. Wat onderzoek voor de regelgeving over reclame en kinderen kan betekenen

Vol verwachting klopt het hart Wat onderzoek voor de regelgeving over reclame en kinderen kan betekenen

februari 2002

ISBN 90-74492-43-6 Vol verwachting klopt het hart; Wat onderzoek voor de regelgeving over reclame en kinderen kan betekenen 2e druk 1e druk (november 2001, Stichting Jeugdinformatie Nederland) Auteur: Peter Nikken Uitgever: NIZW

© 2002, Nederlands Instituut voor Zorg en Welzijn, Utrecht Niets uit deze opgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van het Nederlands Instituut voor Zorg en Welzijn. Nederlands Instituut voor Zorg en welzijn Postbus 19152 3501 DD Utrecht (030) 2306552 www.jeugdinformatie.nl www.nizw.nl

Samenvatting Dit rapport geeft een uitgebreid overzicht van (wetenschappelijk) onderzoek naar kinderen en reclame. Daarbij is gekeken naar de uitwerking van de hoeveelheid reclame waarmee kinderen geconfronteerd worden, de mate waarin kinderen reclames en de bedoelingen ervan herkennen, de mate waarin en de omstandigheden waaronder kinderen door reclame misleid kunnen worden, en de mate waarin emotionele, fysieke en morele schade bij kinderen kan optreden als gevolg van reclame. In het algemeen kan op basis van het onderzoek worden geconcludeerd dat: naarmate kinderen vaker reclames zien, zij vaker de (voor hen interessante) producten wensen te gebruiken; kinderen eerst vanaf een jaar of acht redelijk goed in staat zijn reclames te herkennen en er een kritische houding tegenover aan te nemen; de door de reclame gehanteerde technieken het kinderen bemoeilijken zich niet te laten verleiden; vooral schadelijke effecten voor de gezondheid van kinderen te verwachten zijn; de opvoedingstaak van ouders van de allerjongste kinderen verzwaard kan worden door de reclame-uitingen. Daarnaast wijst het onderzoek erop dat jongere kinderen in het algemeen ontvankelijker zijn en dat de opvoedingssituatie van de kinderen een belangrijke rol speelt. Vervolgens is een inhoudsanalyse verricht op 36 publicaties waarin het onderwerp kind en reclame wordt besproken en wordt aangegeven wat daar zorgelijk of juist niet zorgelijk aan is. De inhoudsanalyse heeft geresulteerd in dertien typen zorgpunten, die voor een deel primair betrekking hebben op de kenmerken van de reclame(praktijk) zelf, en voor een deel op de uitwerkingen van reclame op kinderen. In de discussie over kinderen en reclame gaat het vooral om informatievoorziening van reclame, overdrijving, misleiding, manipulatie, frequentie van reclame-uitingen, herkenbaarheid van reclame, (financiële) relatie met de omringende producties, en effecten op de beeldvorming, het emotioneel welbevinden, materialisme, gezondheid, (spel)gedrag en de opvoedingstaak van ouders. Op basis van het onderzoek en de inhoudsanalyse worden gevolgtrekkingen gedaan voor de huidige reclameregelgeving. Deze zou aangescherpt kunnen worden en meer genuanceerd kunnen ingaan op de discussiepunten. Naar analogie van de zelfregulering voor audiovisuele mediaproducties (De Kijkwijzer) zou de Reclame Code ook meer systematisch rekenschap kunnen geven van de wijze waarop kinderen van verschillende leeftijden mediaproducties beleven en interpreteren en van de manier waarop de reclames effect kunnen hebben op gedrag, houding en emoties van kinderen.

Vol verwachting klopt het hart: Wat onderzoek voor de regelgeving over reclame en kinderen kan betekenen Nederlands Instituut voor Zorg en Welzijn, 2002

Voorwoord Reclame voor kinderen is een onderwerp waar de gedachten sterk over kunnen wisselen. Sommigen zien er geen kwaad in, anderen zijn mordicus tegen reclame voor kinderen. De belangrijkste groepen die een uitgesproken mening hebben over reclame zijn: adverteerders en reclamemakers, ouders, professionele opvoeders, consumentenorganisaties, beleidsmakers bij de overheid, en kinderen zelf. In de discussie hebben zij elk hun eigen opvattingen over de rol die reclame in het leven van kinderen inneemt. Om meer systematiek aan te brengen in de discussie over kinderen en reclame heeft de Stichting Jeugdinformatie Nederland literatuuronderzoek verricht naar de “rol van reclame voor kinderen”. Daarbij is niet alleen naar de schadelijkheid van reclame voor kinderen gekeken, maar ook naar de positieve aspecten die aan reclame voor kinderen onderkend kunnen worden. De hier voorliggende rapportage bevat een literatuurstudie om schadelijke en positieve aspecten van reclame voor kinderen op het spoor te komen. In vervolgonderzoek kan via kwalitatieve of kwantitatieve studies achterhaald worden of deze in de literatuur aangetroffen aspecten ook door diverse groeperingen, zoals ouders, kinderen, en medewerkers uit de media- en reclamebranche, worden onderschreven. Daarenboven biedt het rapport een eerste aanzet om meer systematisch vast te stellen of de veronderstelde positieve en negatieve aspecten van reclame ook daadwerkelijk in de praktijk optreden. Dit rapport is tot stand gekomen dankzij adviezen en commentaar van een bij het onderzoeksproject ingestelde begeleidingscommissie. De commissie had tot taak erop toe te zien dat het onderzoek onafhankelijk en methodologisch verantwoord is uitgevoerd. De commissie bestond uit mevr. J. Anderiesen (vakblad voor opvoeding J/M); mevr. drs. J. Belt (SPOT); dhr. drs. W. Buwalda (Min. v. Justitie); dhr. drs. J. Minnaar (STER); en dhr. prof. dr. T.H.A. van der Voort (Universiteit Leiden). De commissie wordt nadrukkelijk bedankt voor haar bijdrage.

Inhoudsopgave 1.Inleiding ................................................................ 1 1.1 Zorgen over reclame gericht op kinderen.............. 1 1.2 Regelgeving over kinderen en reclame.................. 2 1.3 Wat leert het onderzoek naar reclame en kinderen? 5 1.3.1 De hoeveelheid op kinderen gerichte reclame... 7 1.3.2 Herkenbaarheid van reclame-uitingen............. 9 1.3.3 Inhoud en opmaak mogen niet misleiden......... 10 1.3.4 Emotionele, fysieke en morele schade............. 15 1.3.5 Conclusies n.a.v. het reclameonderzoek.......... 19 1.4 Opvattingen over reclame voor kinderen............... 20 1.5 Doel van de huidige literatuurstudie..................... 22 2.Methode................................................................ 23 2.1 Steekproef....................................................... 23 23 2.2 Procedure........................................................... 3.Resultaten............................................................. 24 3.1 Discussiepunten bij reclame voor kinderen........... 24 3.2 Discussiepunten in Rossiter’s (1980) model......... 29 4.Conclusie.............................................................. 30 4.1 Nuances in opvattingen..................................... 30 4.2 Implicaties voor de regelgeving........................... 31 Literatuur.............................................................. 34 Bijlage................................................................... 38

1

1. Inleiding Volgens de culturele overlevering klopt het kinderhart in de Sinterklaastijd vol verwachting voor wat de Goedheilig man in de schoenen zal stoppen. Afgaand op wetenschappelijk onderzoek (Valkenburg, 1998) hopen kinderen dan vooral op die producten waar veel reclame voor gemaakt wordt. De vraag is of dat schadelijk is. Kunnen kinderen nu geen eigen keus meer maken, en konden ze dat in vroeger jaren wel? Reclame wordt vaak als een slecht element gezien die de vriendelijke kinderwereld binnendringt. Maar wat er nu precies schadelijk of slecht aan is komt meestal niet helder in de discussies naar voren. Doel van de huidige studie is daarom vast te stellen welke typen opvattingen er zoal gehuldigd worden over de schadelijkheid, dan wel onschadelijkheid van reclame voor kinderen. Bij het inventariseren van die meningen beperkt dit rapport zich tot de opvattingen die in geschreven uitingen voorkomen: t.w. wetenschappelijke studies, niet extern gepubliceerde studies en semi-populaire literatuur waarin meningen over kinderen en reclame zijn verwoord. De meerderheid van die uitingen over reclame heeft betrekking op televisiereclame. In dit rapport wordt eerst ingegaan op zorgen die in het algemeen over reclame en kinderen worden geuit. Daarna volgt een overzicht van de regelgeving waarlangs getracht wordt kinderen te beschermen tegen schadelijke beïnvloeding door reclame. Vervolgens wordt het academisch onderzoek naar reclame en kinderen besproken en wordt een systematische inventarisatie gemaakt van de soorten meningen die over reclame voor kinderen worden gehuldigd. Tot slot worden die soorten meningen afgezet tegen de bestaande regelgeving. 1.1 Zorgen over reclame gericht op kinderen In de semi-populaire en academische literatuur komen we vier algemene punten tegen die opvoeders, belangenvertegenwoordigers van consumenten en wetenschappers in meer of mindere mate zorgelijk vinden aan reclame die gericht is op kinderen (o.a. Adler, Friedlander, Lesser, Meringoff, Robertson, Rossiter & Ward, 1977; Comstock & Paik, 1991; Furnham, 2000; Jarlbro, 2001). HERKENNING. In de eerste plaats wordt verwezen naar het feit dat kinderen, afhankelijk van hun leeftijd, onvoldoende in staat zijn reclames te herkennen ten opzichte van andere media-uitingen, of dat zij de persuasieve bedoeling niet herkennen. In deze optiek zijn reclames per definitie oneerlijk, misleidend of manipulerend voor kinderen: wanneer een kind niet weet dat een uiting reclame is, neemt deze de informatie voor waar aan. Anderen zijn hiervan minder overtuigd en gaan ervan uit dat ook jonge kinderen al doorhebben wat reclames beogen. DETRIMENTE EFFECTEN. In de tweede plaats hebben de zorgen over reclames betrekking op de psychische of fysieke schade die reclames kinderen kunnen berokkenen. Fysieke schade zou mogelijk zijn bij reclames die minder gezonde etenswaren (snoepgoed, snacks, frisdranken en fast-food) aanprijzen en slechte eetgewoontes in de hand werken, en bij reclames die gevaarlijk gedrag (bijvoorbeeld gebruik van vuur of messen of het bedienen van gevaarlijke machines) tonen dat

2

nagedaan kan worden. Daarnaast kunnen kinderen zich onzeker of gefrustreerd voelen of ontevreden worden, omdat reclames een te ideaal en onbereikbaar beeld van de samenleving tonen, omdat niet elk product voor kinderen te bemachtigen is, of omdat producten uiteindelijk in het gebruik niet voldoen aan de in de reclames gestelde verwachtingen. Daarbij wordt de reclame tevens verweten dat zij op langere termijn bijdraagt aan het creëren van onnodige wensen waardoor kinderen een steeds materialistischer wereldbeeld krijgen. OPVOEDING. Een derde zorg betreft de opvoedingstaak van ouders. Reclames zouden kinderen gebruiken om ouders aan te zetten tot het kopen of gebruiken van producten. Het verwijt naar de reclame is dat zij zo de taak van het opvoeden onnodig verzwaart. In het algemeen wordt hierop gereageerd met de opmerking dat ouders zelf kunnen bepalen waar het huishoudgeld aan wordt uitgegeven, dat de mening van kinderen er ook toe doet, en dat ouders alleen aan die producten toegeven, waarvan ze vinden dat het (mogelijk) goede producten voor hun kinderen zijn. KINDERCULTUUR. Een vierde zorg is de invloed van reclame op de programmering van het reguliere kindertelevisie-aanbod of op andere culturele uitingen voor kinderen. In feite is dit eigenlijk een indirect negatief effect op kinderen. Zo wordt bij deze zorg aangenomen dat de aanwezigheid van televisiereclame in de buurt van kinderprogramma’s ertoe leidt dat het televisie-aanbod in kwaliteit en diversiteit afneemt. In plaats van amusement, educatie of informatie aan kinderen te bieden, hebben de jeugdprogramma’s in een commerciële omgeving als enig doel de aandacht van kinderen te trekken en vast te houden. Als door de rattenvanger van Hamelen worden kinderen door de programma’s naar de reclames geloodst. Daarnaast gaat de tijd besteed aan reclames af van de tijd waarin kinderprogramma’s geboden zouden kunnen worden, hetgeen ook niet in het belang van kinderen geacht wordt. Ook wordt bij dit zorgpunt gedacht aan een oneigenlijke vermenging van de inhouden van televisieprogramma’s, boeken, tijdschriftartikelen, internet-informatie enerzijds en de commerciële activiteiten anderzijds. Met name gaat het bij dit punt om de vraag of programma’s of artikelen waarin bestaand speelgoed of andere kinderproducten een hoofdrol spelen, niet eigenlijk verkapte en dus misleidende reclames zijn.

1.2 Regelgeving over kinderen en reclame Reclame kan mensen beïnvloeden, zowel volwassenen als kinderen. Om kinderen tot twaalf jaar tegen ongewenste invloeden van reclames te beschermen zijn in diverse landen verschillende regelingen getroffen. Het meest stringent is Zweden, waar een algeheel wettelijk verbod is uitgevaardigd op alle vormen van televisiereclames die zijn gericht op kinderen tot en met twaalf jaar. Kindertelevisie, zowel bij publieke als commerciële zenders, is in dat land geheel vrij van reclame. In België geldt voor het commerciële televisie-aanbod de zogenaamde vijf minuten-regel. Wettelijk is vastgelegd dat vijf minuten voor en vijf minuten na een kindertelevisieprogramma geen reclame mag worden uitgezonden. Op de publieke zenders is in het geheel geen reclame toegestaan (Voorhoof, 2000).

3

Naast deze beperking van de contactmogelijkheid met reclame-uitingen, zijn er ook regelingen, die kinderen ervoor behoeden alleen met bepaalde reclames in aanraking te komen. Zo zijn in Griekenland reclames voor agressief speelgoed bij wet verboden. In Engeland is reclame voor kinderen in principe wel toegestaan, maar is een uitgebreid codeformulier opgesteld met niet minder dan 17 specifieke voorwaarden over de inhoud en het tijdstip van uitzenden waaraan reclame-uitingen moeten voldoen. Ook in Amerika en Canada is op kinderen gerichte reclame toegestaan en geregeld via zelf-regulering met een aantal basisregels waaraan reclame moet voldoen (Furnham, 2000). In Amerika moet in positieve zin rekening gehouden worden met: a) het ontwikkelingsniveau van kinderen; b) de fantasie van kinderen; c) de leergierigheid van kinderen; d) het prosociaal gedrag van kinderen; e) het vermijden van stereotypering; en f) de verantwoordelijke rol van de opvoeders. Amerikaanse kinderen mogen via de reclame niet aangezet worden hun ouders onder druk te zetten, of het gevoel krijgen dat ze superieur zijn ten opzichte van anderen wanneer ze een bepaald product gebruiken. In Canada gelden naast soortgelijke afspraken, o.a. regels voor het gebruik van voor kinderen bekende (tekenfilm) personages, het tonen van gevaarlijke situaties (bijv. in de keuken) en producten (bijv. medicijnen), en regels over het geven van informatie over prijzen en onderdelen van producten. In de Nederlandse mediapraktijk gelden diverse wettelijke richtlijnen (Mediabesluit en Mediawet), alsook regels die de reclamebranche (Nederlandse Reclame Codecommissie) zelf heeft ingesteld om kinderen te beschermen. Een korte samenvatting van deze op kinderen gerichte regelingen is opgenomen in Tabel 1. Zoals uit de tabel is op te maken wordt in Nederland getracht kinderen op vier manieren te behoeden voor mogelijk schadelijke invloeden van reclame. BEPERKT CONTACT. In de eerste plaats worden kinderen tegen reclame beschermd door ervoor te zorgen dat zij slechts in beperkte mate in aanraking kunnen komen met reclames. Zo is wettelijk vastgelegd hoe lang maximaal per uur reclame op televisie mag worden uitgezonden en is nauwgezet omschreven hoe het reclame-aanbod tussen of tijdens de programma’s door aan kinderen mag worden aangeboden. HERKENBAAR. In de tweede plaats is wettelijk bepaald dat de reclame duidelijk en herkenbaar moet zijn ten opzichte van het reguliere televisie-aanbod. Deze bepaling is eveneens via de zelfregulering vastgelegd en geldt derhalve niet alleen voor televisie, maar ook voor alle andere advertentie-uitingen. NIET MISLEIDEND. In de derde plaats stelt de zelfregulering van de reclamebranche, dat reclames in inhoud en opmaak niet misleidend of verwarrend mogen zijn. NIET SCHADELIJK. Tenslotte, wil de reclame-zelfregulering de jeugd beschermen door erop te wijzen dat kinderen geen emotionele, fysieke of morele schade mag worden berokkend als gevolg van de confrontatie met reclames. Een uitwerking van de fysieke schade is bijvoorbeeld de verplichting om het tandenborsteltje te tonen bij reclame voor

4

Tabel 1. Regelingen in Nederland voor de omgang met reclame-uitingen voor kinderen Regelgeving in Mediawet en Mediabesluit publieke omroep

commerciële omroep

verboden

toegestaan onder voorwaarden

max. 12 minuten per uur; publieke omroep staat voor om hoeveelheid reclame te beperken

3 programmaonderbreking door reclameblokken

max. 12 minuten reclame per uur; reclameblok moet minimaal 2 minuten duren; en herkenbaar en te onderscheiden zijn

verboden

4 vermijdbare reclameuiting in programma’s

alleen als programma minstens 30 min. duurt; blokken met tussenpozen van minimaal 20 minuten

verboden

mits redelijkerwijs niet wordt beoogd aan te zetten tot kopen

geen

zender moet aangesloten zijn bij de Nederlandse Reclame Code

1 sponsoring programma’s 2 reclame voor of na programma

5 extra voorwaarden

Nederlandse Reclame Code art. 10

Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd. Via optische of akoestische middelen moet zij gescheiden zijn van de rest van het programmaaanbod. Bij reclame in bladen met een bereik van meer dan 25% bij kinderen tot en met 11 jaar moet boven elke reclame het woord advertentie in 12 punts letters staan Het gebruik van subliminale technieken in audiovisuele reclame is verboden. Ook is gebruik van elementen uit een etherprogramma in reclame op radio en televisie verboden indien redelijkerwijs moet worden aangenomen dat daardoor kijkers of luisteraars worden misleid of in verwarring gebracht. Het in reclame op radio of televisie optreden van personen die krachtens hun deelname aan etherprogramma’s geacht kunnen worden gezag, respectievelijk vertrouwen te hebben bij bepaalde publieksgroepen is verboden;

art. 13.1 Reclame die kennelijk geheel of gedeeltelijk tot kinderen - d.w.z. minderjarigen tot 12 jaar- wordt gericht mag niets in woord, geluid of beeld bevatten waardoor kinderen op enigerlei wijze worden misleid over de mogelijkheden en eigenschappen van het aangeboden product. (Toelichting: In reclame gericht op kinderen dient rekening gehouden te worden met hun bevattingsvermogen en verwachtingspatroon, met name met betrekking tot het speelplezier en de prestaties van het product.) art 13.2

Reclame op televisie mag minderjarigen (jeugdigen jonger dan 18 jaar, p.n.) geen morele of fysieke schade berokkenen en moet daarom voor hun bescherming voldoen aan de volgende criteria: 1) zij mag minderjarigen niet tot de aankoop van en bepaald product aanzetten door te profiteren van hun onervarenheid of hun goedgelovigheid; 2) zij mag minderjarigen er niet rechtstreeks toe aanzetten hun ouders of anderen te overreden tot de aankoop van producten waarvoor reclame wordt gemaakt; 3) zij mag niet profiteren van het speciale vertrouwen dat minderjarigen hebben in ouders, leerkrachten of anderen; 4) zij mag minderjarigen niet zonder reden in gevaarlijke situaties tonen

art. 7 CvZ Bij reclame voor zoetwaren in drukwerk dat voornamelijk wordt gelezen door kinderen onder de 14 jaar zal het tandenborstelembleem worden afgebeeld volgens bepaalde formaten.

5

snoepgoed en andere suikerhoudende producten. Daarnaast zijn diverse artikelen opgenomen om jeugdigen onder de 18 jaar te behoeden voor effecten van reclames voor alcohol, tabakswaren, erotische producten, en casinospelen en kansspelautomaten. Die regels hebben betrekking op reclames via de audiovisuele media, via telefonische informatiediensten, telemarketing en via publicaties op posters, in abri’s of mupi’s, en jeugdlocaties als scholen, discotheken, jeugdhuizen en sportverenigingen.

1.3 Wat leert het onderzoek naar reclame en kinderen? In de loop der jaren zijn vele studies verricht naar reclame en kinderen tot circa twaalf jaar (zie voor overzichten o.a.: Palmer & Dorr, 1980; Comstock & Paik, 1991; Berry & Asamen, 1993; Young, 1998; Bjurstrom, 2000). In feite hebben alle studies betrekking op reclame die op televisie wordt uitgezonden; academisch onderzoek naar kinderen en reclame in tijdschriften of naar kinderen en marketing of sponsoring op school is niet of nauwelijks verschenen. Kjorstad (2000) heeft recentelijk wel vastgesteld in hoeverre kinderen reclame-uitingen in de nieuwe elektronische media kunnen herkennen. Grofweg zijn er drie terreinen waarop het televisiereclame-onderzoek zich heeft geconcentreerd. GEDRAG. In de gedrag-studies is nagegaan of er een verband bestaat tussen de mate waarin kinderen naar reclames kijken en de mate waarin zij geadverteerde producten (willen) gebruiken of kopen. Meestal gaat het dan om laboratoriumexperimenten, waarin kinderen direct na het zien van een reclame worden geobserveerd. Voor een deel ook gaat het om correlationele studies waarin kinderen of hun ouders vragen beantwoorden over het consumentengedrag of koopwensen en over het kijkgedrag. COGNITIES. De meeste studies naar kinderen en reclame zijn erop gericht vast te stellen in welke mate kinderen reclame kunnen herkennen ten opzichte van andere media en in welke mate ze het doel van reclame kunnen begrijpen. De aanname hierbij is dat wanneer kinderen reclame niet herkennen en begrijpen, zij geen kritische houding daar tegenover kunnen aannemen en dus kwetsbaarder zijn. ATTITUDES. Een klein deel van het gepubliceerde reclameonderzoek is erop gericht te achterhalen welke houding kinderen hebben over bepaalde producten of productsoorten (brands) en hoe kinderen tegenover de reclames zelf staan. Aangenomen wordt dat wanneer kinderen een positieve houding hebben tegenover de reclame en de producten, zij eerder akkoord gaan met het gebruik van de producten. Hieronder volgt nu een bespreking van het reclameonderzoek, waarbij wordt uitgegaan van de vier aandachtsgebieden in wetgeving en zelfregulering waarlangs kinderen tegen schadelijke invloeden van reclame moeten worden beschermd. Achtereenvolgens worden dus (meestentijds academische) studies besproken waarin is gekeken naar: 1) de mate waarin kinderen in contact staan met reclame-uitingen; 2) de mate waarin kinderen reclame kunnen herkennen; 3) de effecten van, en het kinderlijk inzicht in misleidende reclamekenmerken; en

6

4)

reclame-effecten op de emotionele, fysieke en morele ontwikkeling van kinderen.

7

Tabel 2. Overzicht van een aantal studies naar kinderen en reclame-contacten

Studie Rossiter & Robertson (1974)

Atkin (1975a, in Comstock & Paik, 1991)

Galst & White (1976, in Comstock & Paik, 1991) Gorn & Goldberg (1982)

Bolton (1983, in Comstock & Paik, 1991)

Isler, Popper & Ward (1987, in Comstock & Paik, 1991) Goldberg (1990, in Bjurstrom, 2000)

Bjornebekk (1992, in Bjurstrom, 2000)

Buizen & Valkenburg (2000)

Methode

Resultaat

290 kinderen (1e, 3e en 5e groep) gevraagd naar speelgoedwensen ver en vlak voor Kerstmis

enige weken voor Kerst (begin November) kiezen meest kritische kinderen het minst voor geadverteerd speelgoed; vlak voor Kerst kiezen ook kritische kinderen het meest voor meest geadverteerde speelgoed

bij 300 moeders en ca. 750 kinderen (kleuters5e groep) gemeten hoe vaak producten gevraagd

vaak vragen om speelgoed en ontbijtproducten doet resp. 16% en 24% van “lichte” televisie kijkers vs. 40% en 40% van zware kijkers

koopgedrag van 40 paren van moeders met 35 jarige kinderen geobserveerd in supermarkten

positief verband gevonden tussen het aantal vragen van kinderen om producten en hun televisiekijkgedrag; meest gevraagde producten zijn ook de meest geadverteerde producten

288 kinderen (5-8 jaar) zien 14 dagen lang ochtend-tv met verschillende reclame-condities

na uitzending kiezen kinderen het meest voor die producten (snoepgoed, ontbijtwaren, frisdranken) waarvan zij de meeste reclames hebben gezien

260 kinderen (2-11 jaar) langere periode onderzocht op kijkgedrag, gebruik van etenswaren en ouderlijke begeleiding

reclame voor etenswaren heeft op lange termijn invloed: naarmate meer reclames voor etenswaren bekeken, meer gebruik van snacks e.d.; invloed van reclame klein t.o.v. ouderlijke invloed

260 moeders houden 4 weken lang koop-vragen van hun kinderen (3-11 jaar) bij

ca. 17% van alle vragen gaat over reclame producten; bij helft van vragen om speelgoed- en bij derde van vragen om ontbijtproducten is tv-reclame bron; bij producten met minder reclame, tv minder vaak bron

vastgesteld welke zenders Frans- en Engelstalige Canadese kinderen zien en gebruik van ontbijtproducten en speelgoed

Franstalige kinderen die minder reclame zien (wettelijk verboden op Quebec-zenders) gebruiken minder vaak geadverteerde ontbijtproducten en vragen minder vaak om geadverteerd speelgoed dan Engelstalige kinderen die meer reclame zien

25 kinderen (4-7 jaar) en moeders uit twee steden (met en zonder commerciële TV) vergeleken

ouders in commerciële-TV satelliet stad voelen meer druk om te kopen; kinderspel meer gedomineerd door producten waarvoor commerciële promoties

250 kinderen (7-12 jaar) gevraagd naar speelgoedwensen voor Sint en Kerst en kijkgedrag naar 2 commerciële zenders; daarnaast hoeveelheid TV-reclames vastgesteld

meest geadverteerde producten domineren verlanglijstjes; jongere kinderen vragen om meer reclame-artikelen; aantal gevraagde artikelen voorspeld door contact met commerciële zender die de meeste reclames uitzond

8

1.3.1

De hoeveelheid op kinderen gerichte reclame

Om kinderen ervoor te behoeden dat zij niet ongelimiteerd worden overstelpt met reclame is in de richtlijnen voor Nederlandse commerciële en publieke zendgemachtigden opgenomen hoeveel tijd er maximaal aan reclame per zenduur mag worden besteed. De aanname is dat een teveel aan reclame ongunstig is voor kinderen. Tabel 2 geeft een overzicht van een aantal studies waarin is nagegaan of de hoeveelheid reclames waarmee kinderen geconfronteerd worden samenhangt met hun consumentengedrag. Hoewel in de studies verschillende methoden (o.a. veld-experimenten, observationele studies en correlationele studies) zijn toegepast, is het algemene beeld consistent: vrijwel alle studies wijzen erop dat er een samenhang is tussen de hoeveelheid reclames die kinderen via de televisie consumeren en hun wensen voor de producten waarvoor wordt geadverteerd of het gebruik dat zij maken van die producten. Vooral de frequentie waarmee reclames voor snacks, frisdranken en snoepgoed aan kinderen worden aangeboden is succesvol bij het beïnvloeden van het gedrag en de wensen van kinderen. Volgens Comstock en Paik (1991) kunnen reclames voor (minder voor de hand liggende) gezonde etenswaren kinderen ook wel overtuigen die producten te gebruiken, maar dan alleen wanneer zij door een lijfelijk aanwezige volwassene (Galst, 1980) of aanwezige leeftijdgenoot (Stoneman & Brody, 1981) extra worden benadrukt. De veelheid aan reclames voor speelgoed is blijkens het onderzoek met name effectief in de periode van Sinterklaas of Kerst. Volgens Rossiter en Robertson (1974) hebben de speelgoedreclames in relatief rustige tijden een gemiddeld effect, terwijl kinderen met een kritische blik op reclame er zich dan nauwelijks door laten leiden. In de topperiode van speelgoedreclames aan het eind van het jaar is de veelheid aan speelgoedreclames echter zo effectief, dat ook de sceptische kinderen niet aan de commerciële druk kunnen ontkomen. Rossiter en Robertson onderzochten al een kwart eeuw geleden het effect van de hoeveelheid reclame, maar ook de zeer recente studie naar de samenhang tussen de speelgoedwensen van kinderen en hun kijkgedrag (Buizen & Valkenburg, 2000) wijst erop dat de frequentie waarmee reclames op televisie worden uitgezonden van invloed kan zijn op het koopgedrag van kinderen en van hun ouders. Volgens Buizen en Valkenburg is er een directe samenhang tussen de verlanglijstjes van kinderen en de frequentie waarmee voor de gewenste artikelen wordt geadverteerd. Dat wil zeggen kinderen die relatief vaak naar RTL4 keken vroegen vaker om speelgoedproducten waarvoor werd geadverteerd. Reclame werkt echter niet als een injectienaald, want kinderen die relatief vaak naar KinderNet keken bleken niet significant meer verlangens te hebben naar speelgoed uit de reclames dan kinderen die minder vaak naar KinderNet keken. Ook de studie van Bolton (1983) wijst erop dat de hoeveelheid reclame maar voor een deel invloed op kinderen heeft. Zij concludeert dat de opvattingen van ouders veel sterker het koopgedrag in de supermarkt bepalen dan de reclames voor etenswaren op televisie. Daarnaast wordt algemeen aangenomen dat bijvoorbeeld ook leeftijd en geslacht van de kinderen zelf, en de invloed van leeftijdgenoten, onderwijs en het hebben van

9

zakgeld een rol spelen bij de mate waarin kinderen bepaalde geadverteerde producten (willen) aanschaffen (Ward, Wackman & Wartella, 1977; Comstock & Paik, 1991). Tabel 3. Overzicht van studies naar de herkenning van reclames door kinderen

Studie

Methode

Resultaat

Ward, Reale & Levinson (1972)

67 kinderen (5 tot 12 jaar) leggen in groepsinterviews uit wat verschil tussen reclame en programma is

15% van 5-8 jarigen herkent reclame niet, 79% herkent het aan lengte (reclame is kort); 9% van 8-12 jarigen geen antwoord, 18% geeft lengte op en 73% herkent reclame door doel

Robertson & Rossiter (1974)

interviews met 224 jongens uit 1e, 3e & 5e groep over tv-reclame

herkenning van reclame wordt meest verklaard door leeftijd; de herkenning wordt extra verklaard door interactie met ouders en door het opleidingsniveau van de ouders

Palmer & McDowell (1979)

60 kleuters en 1e groepers geïnterviewd tijdens programma met onderbrekende reclames

kinderen in controlegroep (geen separators tussen reclames en programma) herkennen reclame beter dan kinderen in drie experimentele groepen met officiële separators; gemiddeld herkent 53% van de kinderen reclame correct

Butter, Popovich, Stackhouse & Garner (1981)

interviews met 80 kleuters voor, tijdens en na het bekijken van tv-programma met vier onderbrekende reclames

70% van 4-jarigen herkent alle reclames, 90% van 5-jarigen; kinderen die beter zijn in herkennen van programma hebben meer begrip van verschil tussen reclame en programma; bij 5-jarigen is auditieve separator meest effectief voor herkenning van reclame

Zuckerman & Gianinno (1981 in Comstock & Paik, 1991)

64 kinderen (4, 7 en 10 jaar) gevraagd wie reclame- en cartoon-karakters zijn

jongere kinderen kunnen reclame niet definiëren; jongere kinderen wel goed in staat de karakters uit reclame te identificeren en associëren met geadverteerd product

Stutts, Vance & Hudleson (1981 in Comstock & Paik, 1991)

108 kinderen (3, 5 en 7 jaar) gevraagd reclame te herkennen ten opzichte van programma

bij kinderen van 5 jaar en jonger zijn separators niet effectief om reclames te onderscheiden van programma’s; separators zijn wel behulpzaam bij kinderen van 7 jaar

Kunkel (1988)

152 kinderen (4-5 en 7-8 jaar) zien cartoons en reclame (host-selling of non host-selling); cartoons met foto’s naverteld; dan gevraagd waar reclamefoto bij hoort

oudere kinderen beter in reclame herkennen dan jongere (resp. 53 en 28% laat reclame-foto weg in navertel-situatie, resp. 91 en 83% antwoord correct in directe vraag-situatie); herkenning van reclame moeilijker in host-selling conditie (reclame en programma hebben zelfde hoofdpersonen) dan in non host-selling conditie (reclame en programma hebben verschillende karakters)

Wilson & Weiss (1992)

94 meisjes (4 tot 11 jaar) zien cartoon en (niet) gerelateerde speelgoedreclame; tijdens en na kijken herkenning van reclame en cartoon gemeten

Tritsmans (1997-I)

30 kinderen (4e, 5e en 6e leerjaar) zien programma’s met reclame; herkenning van reclame gemeten met vraag over programma en non-verbaal nagevraagd

meisjes van 4 tot 6 jaar hebben meer moeite reclame te herkennen als deze volgt op cartoon met dezelfde karakters dan bij ongerelateerde cartoon; meisjes van 7 tot 11 jaar herkennen reclame even goed; de aan reclame gerelateerde cartoon wordt vaker als reclame gezien dan de cartoon die niet bij reclame hoort bij directe vraag benoemt 73% correct verschil tussen reclame en programma; kinderen uit 4e en 5e leerjaar gaan vooral af op de vorm, kinderen uit 6e leerjaar op bedoeling van reclame; non-verbaal 100% correcte herkenning van reclame t.o.v. programma, maar ook slechts 10% correcte herkenning van gesponsord programma, 90% denkt dat het muziekreclame is

10

Kortom, er zijn dus indicaties dat naarmate kinderen meer reclames voor producten zien waarin zij geïnteresseerd zijn, zoals snoepgoed, snacks, frisdranken en speelgoed, er een gerede kans is dat zij die producten ook meer (willen) gebruiken. De televisie lijkt op z’n minst een belangrijke bron voor de wensen en het gedrag van kinderen. Uit een inventarisatie van het Nederlandse kindertelevisie-aanbod van 1999 (Nikken, 2000) blijkt dat zowel commerciële als publieke omroepen in de weekeinden nog ver onder de wettelijke norm van maximaal 12 minuten reclame per zenduur blijven. In december wordt nog de meeste reclame rond de kinderprogrammering uitgezonden. Door alle zenders samen werd drie uur en een kwartier per weekeind dag aan reclame besteed. KinderNet zond daarvan de meeste reclame voor kinderen uit: ca. 15% van haar jeugdprogrammering. Op basis van het voorliggende onderzoek kan echter niet worden vastgesteld of kinderen met “te veel” reclame op televisie of in andere media worden geconfronteerd en dit te veel commerciële druk inhoudt. Met Valkenburg (1998) kan hooguit worden geconcludeerd dat dit een normatieve vraag is, waar ouders, professionele opvoeders, overheid en reclame-branche een verantwoord antwoord op moeten geven.

1.3.2

Herkenbaarheid van reclame-uitingen

Volgens de wettelijke regelingen voor reclame en volgens de zelfregulering is het van belang dat kinderen reclame als zodanig kunnen herkennen. De aanname is dat wanneer kinderen onvoldoende in staat zijn reclame te herkennen, zij makkelijk misleid kunnen worden. Sinds de jaren zeventig zijn nogal wat studies verricht naar de herkenning van reclames door kinderen. Tabel 3 geeft een overzicht van de uitkomsten van dergelijke studies. In enkele van deze studies is de herkenning vastgesteld door na te gaan of kinderen het verschil tussen programma’s en reclames konden aanwijzen. In enkele andere studies is de herkenning van reclame vastgesteld door kinderen een omschrijving te laten geven van reclame. Tenslotte is in enkele studies specifiek gekeken of de herkenning van reclame vergemakkelijkt of bemoeilijkt wordt wanneer de scheidslijn tussen programma’s en reclames onduidelijk is. Uit de studies weergegeven in Tabel 3 blijkt dat jongere kinderen meer dan oudere kinderen moeite hebben met het correct kunnen identificeren van reclames. Wanneer kinderen verbaal aangeven wat het verschil tussen reclame en programma’s is zijn kinderen eerst vanaf circa zeven jaar redelijk goed in staat reclames te herkennen. Uit studies waarin de herkenning van reclame niet verbaal na het kijken, maar ofwel direct tijdens het kijken is nagevraagd, ofwel achteraf aan de hand van foto’s is vastgesteld, blijkt echter dat ook jongere kinderen al in staat zijn reclames te herkennen of op z’n minst te kunnen onderscheiden van de andere programma’s op televisie (bijv. Butter, Popovich, Stackhouse & Garner, 1981; Zuckerman & Giannino, 1981; Tritsmans, 1997-I). Opgemerkt moet hierbij worden dat de kinderen in de studie van Butter et al. voor het bekijken van de videoband al enkele vragen over reclame hadden beantwoord, zodat deze kinderen mogelijkerwijs vooraf al beïnvloed waren om extra op het voorkomen van reclames te letten. Bij de studie van Zuckerman en Giannino (1981) vragen

11

Comstock en Paik (1991) zich af of het associëren van een reclamepersonage met een product een juiste operationalisatie is van de herkenning van reclame. Kinderen weten wellicht dat het iets anders is als het regulier aanbod, maar dat wil nog niet zeggen dat ze het ook als reclame herkennen. De mate waarin kinderen reclames kunnen herkennen hangt niet alleen samen met de leeftijd van de kinderen. Naast leeftijd spelen ook kenmerken van de reclame zelf en de omringende televisieprogramma’s en kenmerken van de opvoedingsituatie van kinderen een rol (zie Tabel 3). Kunkel (1988) en Wilson en Weiss (1992) constateren dat reclames moeilijker te herkennen zijn voor kinderen wanneer een voorgaande tekenfilm gelijksoortige personages bevat als de reclame. Met name voor de jongere kinderen (onder de zeven jaar) is het verwarrend als in een reclame en een programma dezelfde personen voorkomen. Tritsmans (1997-I) constateert onder Vlaamse kinderen van circa tien tot twaalf jaar eveneens dat zij door de omringende programma’s in de war gebracht kunnen worden, maar dan ten gunste van de reclame. De ondervraagde kinderen dachten abusievelijk dat een gesponsord programma een echte reclame was. Ook de zogenaamde separators die tussen reclames en programma’s worden uitgezonden, zijn, blijkens het onderzoek, niet altijd effectief om kinderen te ondersteunen bij het herkennen van de reclames. Volgens Butter et al. (1981) is een auditieve separator voor kleuters het meest effectief om reclames te kunnen onderscheiden van de programma’s. Een visuele of geen separator bleek het minst effectief, terwijl een gecombineerde auditieve/visuele separator een gemiddeld effect had op de herkenning van reclames door kleuters. Palmer en McDowell (1979) die kinderen van dezelfde leeftijd ondervroegen vonden echter dat kleuters geen baat hadden bij een separator tussen reclames en programma’s. Kinderen in een controlegroep zonder separators waren beter in het onderscheiden van reclame en programma’s dan kinderen die de toenmalige officiële separators zagen. Deze bevinding wordt ook door Stutts, Vance en Hudleson (1981) gerapporteerd voor kleuters. Volgens hun onderzoek kunnen oudere kinderen wel goed gebruik maken van de separators, zij het dat het dan niet meer nodig is, omdat die kinderen reclame toch al redelijk goed kunnen herkennen. Palmer en McDowell (1979) en Comstock en Paik (1991) constateren daarom dat separators eerder als brug tussen de programma’s en reclameblokken worden ingezet, dan als feitelijke scheidslijn. Zowel adverteerders als omroepen zouden er immers niet bij gebaat zijn dat kinderen wegzappen als reclames beginnen.

1.3.3

Inhoud en opmaak mogen niet misleiden

De artikelen van de Reclame Code Commissie wijzen erop dat kinderen door reclames niet misleid of verward mogen worden. Primair uitgangspunt is hierbij dat kinderen begrijpen wat de reclame beoogt: namelijk de consument ervan overtuigen dat deze beter af is wanneer hij of zij het geadverteerde product gebruikt. Echter, zoals Ward, Reale en Levinson (1972) opmerken omvat een goed begrip van de functie van reclame ook kennis van de motieven van de adverteerders en enig inzicht in de relatie van reclamegelden met het programma-aanbod. Afgaand op de ontwikkelingstheorie van

12

Piaget zouden kinderen pas vanaf circa acht jaar redelijk in staat zijn zich in de gedachten van anderen te verplaatsen, zodat zij pas vanaf die leeftijd voldoende begrip hebben van de motieven van adverteerders, het doel van reclame kunnen doorzien en zich aldus minder goedgelovig opstellen tegenover reclame. WAT RECLAME BEOOGT. Tabel 4 geeft een overzicht van een aantal relevante studies waaruit blijkt in welke mate kinderen het doel van reclame kunnen bevatten. Oudere kinderen hebben zoals verwacht meer begrip van het doel van reclame dan jongere kinderen. Afhankelijk van de gekozen methode om het begrip van kinderen te operationaliseren (verbale interviews met open vragen, enquêtes met vragen met een beperkt aantal antwoordmogelijkheden of indirecte vaststelling door uit foto’s te laten kiezen) varieert het percentage kinderen in de verschillende leeftijdsgroepen dat een juist begrip van de reclamedoelen weergeeft. Studies waarin kinderen via een keuze uit twee of drie foto’s het doel van reclame moeten aanwijzen (bijv. Donohue, Henke & Donohue, 1980; Young, 2000) tonen aan dat een zeer groot deel van de kleuters al wel in staat is reclame te associëren met winkelen. Wanneer het aantal foto’s waaruit kleuters kunnen kiezen wordt uitgebreid zakt de proportie van juiste keuzes echter aanzienlijk. Macklin (1987) vond dat slechts 20% van de vijfjarige kinderen de juiste koop-foto aanwees wanneer zij hun keus moesten maken uit tien foto’s. In de studies waarin het begrip van kinderen verbaal is gemeten geeft bijna de helft van de kinderen aan het eind van de kleuterfase aan dat reclame iets van doen heeft met het kopen van artikelen; van de kinderen van acht jaar en ouder heeft een veel groter deel dit inzicht. Het volledige inzicht in het functioneren van reclame, waarbij kinderen tot uitdrukking brengen wat de motieven van en de opbrengsten voor de adverteerders zijn, ontbreekt echter ook nog bij een groot deel van de oudste kinderen. Net als bij de herkenning van reclame geldt dat inzicht in het doel van reclame niet alleen samenhangt met de leeftijd van kinderen, maar ook beïnvloed wordt door de wijze waarop de reclames worden uitgezonden, en samenhangt met andere kenmerken van de kinderen. Wilson en Weiss (1992), die alleen meisjes onderzochten, melden dat vooral jongere kinderen in de war gebracht worden over het reclamedoel wanneer een omringend programma dezelfde karakters heeft als de bewuste speelgoedreclame. Kinderen tot zes jaar lijken dus extra bevattelijk om in de war gebracht te worden als ze het doel van reclame moeten herkennen. Zij lijken niet in staat het doel van het programma (vermaak bieden) te scheiden van het doel van de reclame. Daarnaast is er enige evidentie dat voor het goed kunnen doorzien van wat reclame eigenlijk beoogt het noodzakelijk is dat kinderen zich in de rol van de adverteerder kunnen verplaatsen. De studie van Faber et al. (1982) wijst erop dat naast leeftijd, ook de vaardigheid van ‘roletaking’ van belang is voor het kunnen doorzien van wat adverteerders willen. Zich in de ander kunnen verplaatsen is een belangrijker voorwaarde om het doel van reclame te kunnen doorzien, dan logisch (over reclame) kunnen nadenken. Volgens Robertson en Rossiter (1974), tenslotte, is het ook van belang in welke mate ouders met hun kinderen over reclame praten. Volgens deze studie hebben kinderen die vaker met hun ouders van gedachten wisselen over reclame een meer genuanceerde blik op de bedoe-

13

lingen van de adverteerders dan kinderen die daar minder frequent door hun ouders op worden gewezen.

14

Tabel 4. Overzicht van een aantal studies naar het begrip van het doel van reclames

Studie

Methode

Resultaat

Blatt, Spencer & Ward (1972)

20 kinderen (kleuters, 2e, 4e en 6e groepers) gevraagd naar reclamedoel

kleuters geen idee; 2e groeps-kinderen: “laten kopen”; 4e en 6e groeps-kinderen ruime uitleg over kopen, motieven van adverteerders en (sponsor)relatie met programma’s


67 kinderen (5-12 jaar) vertellen in groepsinterviews doel van reclame

5-7 jaar: 35% heeft enig begrip van doel; 10% volledig begrip 8-10 jaar: 50% enig begrip van doel; 12% volledig begrip 11-12 jaar: 60% enig begrip van doel; 25% volledig begrip


interviews met 224 jongens uit drie klassen (1ste, 3de, 5de groep)

begrip van reclamedoelen wordt meest verklaard door leeftijd; daarbovenop wordt het begrip extra verklaard door interactie met ouders en hun opleidingsniveau

Ward, Wackman & Wartella (1977)

interviews met 615 moeder-kind paren met gesloten en open vragen

kindergartners: 46% enig begrip van doel; 4% volledig begrip 3e groep: 67% enig begrip van doel; 26% volledig begrip 6e groep: 58% enig begrip van doel; 41% volledig begrip

Palmer & McDowell (1979)

60 kleuters en 1ste groepers geïnterviewd tijdens programma met reclame

26% van kinderen heeft ‘enige’ kennis van verkoopintentie

Donohue, Henke & Donohue (1980)

97 kinderen (2 tot 6 jaar) kiezen uit 2 foto’s het doel van reclame

2-5 jarigen: ca. 73% kiest correcte foto; 27% foute foto 6 jarigen: 96% kiest correcte foto; 4% foute foto

Faber, Perloff & Hawkins (1982)

76 kinderen (1ste en 2de groep) gevraagd over reclamedoel, ook logisch operationeel denken en role-taking gemeten

oudere kinderen, kinderen die beter zijn in role-taking en in logisch nadenken zijn beter in staat doel van reclame te herkennen; meervoudige regressie-analyse wijst erop dat naast leeftijd alleen role-taking, bijdraagt bij herkenning van reclame-doel

Blosser & Roberts (1985; in Comstock & Paik, 1991)

90 kinderen (0-10 jaar) geven na kijken functie aan van overheidspots, reclame en nieuws

begrip van reclame (reclame presenteert iets dat je kunt kopen) bij meerderheid (ca. 60%) van 5-jarige aanwezig; begrip (reclame wil je overreden tot kopen) pas bij meerderheid (ca. 69%) van 8-jarigen aanwezig

Macklin (1987; in Comstock & Paik, 1991)

120 kleuters kiezen uit tien foto’s wat vertoonde reclame van hen wil

4-jarigen: 8% kiest correcte foto (kind-moeder winkelen) 5-jarigen: 20% kiest correcte foto


94 meisjes (4 tot 11 jaar) gevraagd wat reclame wil na cartoon en speelgoedreclames

4 tot 6 jarigen weten minder goed wat reclame wil en wat het is; effect vooral als reclame en cartoon gerelateerd zijn; oudere meisjes even goed in herkenning van reclamedoel bij gerelateerde en niet-gerelateerde reclame

Tritsmans (1997-II)

245 kinderen (4e, 5e en 6e leerjaar) geënquêteerd waarom er reclame is met open en gesloten vraag

op open vraag antwoordt 62% “verkoop” als doel van reclame; bij gesloten vraag kiest 79% persuasieve doel als belangrijkste reden, 13% ziet reclame als informatie, 7% als amusement; oudere kinderen herkennen persuasieve bedoeling beter

Young (2000)

133 kinderen (4 tot 9 jaar maken reclame “af” met foto

4-5 jarigen: 50% grappige foto; 35% neutraal; 15% koopfoto 5-7 jarigen: 22% grappige foto; 32% neutraal; 46% koopfoto 7-9 jarigen: 6% grappige foto; 28% neutraal; 66% koopfoto

15

HOUDING TEGENOVER RECLAME. Een aantal relevante studies waarin is vastgesteld in welke mate kinderen vertrouwen in reclames hebben is weergegeven in Tabel 5. In elk van deze studies is aan kinderen gevraagd of reclames geloofwaardig zijn of dat ze de waarheid spreken. Alle studies wijzen erop dat met het klimmen der jaren kinderen een meer sceptische houding aannemen ten opzichte van reclame. In het algemeen is ongeveer de helft van de kleuters ervan overtuigd dat reclame altijd de waarheid toont, terwijl bij kinderen van circa twaalf jaar nog maar een klein deel hiervan overtuigd is. Waarschijnlijk worden kinderen steeds kritischer over de reclame, omdat zij enerzijds meer begrip krijgen van het doel van reclame en zich in kunnen leven in de motieven van de adverteerders en anderzijds omdat kinderen uit ervaring gaan opmaken dat de geadverteerde producten niet altijd voldoen aan het beeld dat de reclame ervan geeft. Tabel 5. Overzicht van een aantal studies naar het geloof in reclames door kinderen

Studie

Methode

Resultaat


20 kinderen (kleuters, 2e, 4e en 6e groepers) geïnterviewd over waarheidsgehalte van reclame

kleuters geen idee, kennis over reclame-doel ontbreekt; 2e groeps kinderen wantrouwen als product niet bevalt; 4e groeps kinderen wantrouwen soms reclametechnieken; 6e groeps kinderen: wantrouwen reclame in het algemeen


67 kinderen (5 tot 12 jaar) vertellen in groepsinterviews over reclame

34% van 5-7 jarigen vindt reclame altijd waar, 37% soms; 17% van 8-10 jarigen vindt reclame altijd waar, 17% soms; 5% van 11-12 jarigen vindt reclame altijd waar, 20% soms


interviews met 224 jongens uit drie klassen (1ste, 3e en 5e groep)

65% van jongens uit groep 1 gelooft reclame; 30% van jongens uit groep 3 gelooft reclame; 7% van jongens uit groep 5 gelooft reclame;

Rossiter (1977)

208 kinderen (9-12 jaar) met zeven 4-punt schalen gevraagd over reclame in het algemeen

9% is het (zeer) eens dat reclame waarheid spreekt; 10% is het (zeer) eens dat reclame altijd te geloven is; 11% is het (zeer) eens dat reclame-producten de beste zijn; 78% is (zeer) eens dat reclame alleen mooie kant laat zien

Ward, Wackman & Wartella (1977)

interviews met 615 moeder-kind paren met gesloten en open vragen; kinderen: kleuters, 3e en 6e groepers

kleuters: 50% denkt dat reclame waarheid vertelt, 55% dat reclame het beste toont wat je kunt krijgen, 44% dat je op reclame af kunt gaan om te weten hoe goed product is 3e groepers: 12% denkt reclame vertelt waarheid, 17% denkt dat reclame het beste toont dat je kunt krijgen, 21% gelooft dat reclame laat zien hoe goed product is; 5e groepers: 3% denkt dat reclame waarheid vertelt, 8% denkt dat reclame het beste toont dat je kunt krijgen, 21% gelooft dat reclame laat zien hoe goed product is

Christenson (1982; in Comstock & Paik, 1991)

kinderen (1e, 2e, 5e, 6e groeps) zien eerst PSA’s (Postbus 51spots) met waarschuwing voor reclame, waarna reclames

het zien van PSA’s resulteert in minder geloof in waarheidsgehalte van de drie daarna vertoonde reclames

Tritsmans (1997-II)

245 kinderen (4e, 5e en 6e leerjaar) geënquêteerd over reclame

4% gelooft dat reclame altijd waar is, vooral jongste kinderen; 96% denkt dat reclame niet altijd waarheid spreekt (vanwege overdrijving en ervaring dat producten in het echt tegenvallen)

16

Tabel 6. Overzicht van een aantal studies naar attituden van kinderen over reclame

Studie

Methode

Resultaat


20 kinderen (kleuters, 2e, 4e en 6e groep) geinterviewd over reclame

kleuters en 2e groeps kinderen tamelijk algemeen in hun reacties; vooral gebaseerd op geboden amusement 4e en 6e groeps kinderen meer kritisch en afstandelijk

Ward, Levinson & Wackman (1972)

getrainde moeders van 65 kinderen (5-12 jaar) observeren thuis tv kijken

jongere kinderen reageren op product, oudere op reclame zelf; positieve reacties: 13% van 5-10 jarigen, 7% 11-12 jarigen; negatieve reacties: 1% van 5-7 tot 6% van 11-12 jarigen

Reilly (1973, in Palmer en Dorr, 1980)

kinderen (6-15 jaar) kiezen wanneer ze reclameproduct liever willen

> helft 6-10 jarigen verkiest premium boven voedingswaarde een derde 11-15 jarigen verkiest premium


interviews met 224 jongens (1e, 3e, 5e groep)

van kinderen uit 1e, 3e en 5e groep houdt respectievelijk 69%, 56% en 25% van reclamespots

Atkin (1975a)

300 moeders van 750 kleuters houden koopvragen en kijkgedrag bij

bij 45% van vragen premium direct genoemd, bij 36% vragen premium secundair genoemd; lichte kijkers noemen premium minder vaak als vraag-reden

Atkin (1975b)

ontbijt-reclame met/zonder premium getoond

met vs. zonder-conditie: 83% vs. 72% wil product erg graag; beide condities: 77% denkt product thuis werkelijk te vragen

Rossiter (1977)

208 kinderen (7-9 jaar) gevraagd naar attitude over reclame

57% erover eens dat reclame irritant is en slechte smaak toont 38% eens dat reclame aantrekkelijk is

Atkin et al. (1978)

ouder-kind conversaties in supermarkt gemeten

10% noemt premium als expliciete koop-reden, 25% noemt premium als een reden, 10% noemt premium

Atkin (1979)

kijkgedrag en koopwens van 5-12 jarigen gemeten

zware kijkers noemen premium 2 x zo vaak als reden voor kopen van ontbijtproduct als lichte kijkers

Barlinger & Fullagar (1983)

554 kinderen (gem. 11 jaar) beantwoorden 28 3-puntsschalen over kinderen volwassenenreclame

attituden van kinderen te herleiden tot twee typen: amusement en irritatie/saaiheid; oudere kinderen meer overtuigd van irritatie en minder van amusementswaarde van reclame

Ross et al. (1984, in Comstock & Paik, 1991)

jongens (8-14 jaar) zien raceauto-reclame met/ zonder echte beelden

echte beelden leiden tot hogere verwachtingen van raceauto; echte coureurs verhogen aantrekkelijkheid van speelgoed; effecten vooral onder oudere jongens aangetroffen

Kunkel (1988)

152 kinderen (4-8 jaar) zien cartoons met reclame in host-selling en non host-selling conditie

bij oudere kinderen meer positieve attitude over geadverteerd product in host-selling conditie; bij jongere kinderen geen verschil


94 meisjes (4 tot 11 jaar) zien speelgoedreclames en (gerelateerde) cartoon

jongere kinderen (4-6 jaar) meer geneigd pop te kopen en leuk te vinden dan oudere kinderen; geen effect van reclame-cartoon-conditie

Prasad & Smith (1994)

reclame getoond na wel/ niet agressief programma

in geweldconditie kinderen minder positief over reclame en product dan na niet-gewelddadig programma

17

Studies waarin is vastgesteld of het vertrouwen dat kinderen hebben in reclame samenhangt met andere kenmerken dan leeftijd zijn vooralsnog niet bekend. Zoals Tabel 5 laat zien is er wel een studie die aangeeft dat het vertrouwen in reclame beïnvloed kan worden door de omringende programmering (Christenson, 1982). Kinderen zijn blijkens dat onderzoek minder geneigd reclame voor waar te houden wanneer zij vlak daarvoor via zgn. Postbus 51 spots zijn geïnformeerd over de aard van reclame. Overigens meldt Vooijs (1987) in een overzicht van vijf studies naar de effecten van mediaeducatieve lesprogramma’s ook al dat de scepsis van kinderen tegenover TV-reclame via videobeelden vergroot kan worden. Met name bij jongere kinderen tot circa acht jaar zijn de interventies het meest effectief. Oudere kinderen zijn uit zichzelf reeds “wijs” genoeg. In Tabel 6 zijn de uitkomsten weergegeven van diverse studies waarin de gedachten over reclame en geadverteerde producten bij kinderen is vastgesteld. Voor zover de studies leeftijdsverschillen vermelden, blijkt dat jongere kinderen meer dan oudere kinderen positieve attitudes huldigen over reclame (Ward, Levinson & Wackman, 1972; Robertson & Rossiter, 1974; Barlinger & Fullagar, 1983; Wilson & Weiss, 1992). Oudere kinderen vinden reclame vaker saai of irritant. Daarnaast blijkt uit de studies dat premiums die in de reclames bij de producten worden aangeboden voor een belangrijk deel de attitudes van kinderen over de reclames (Reilly, 1973; Atkin, 1975a) en hun wensen voor de producten bepalen (Atkin, 1975b, 1978; Atkin, Reeves & Gibson, 1979). Er zijn aanwijzingen dat vooral kinderen onder de acht jaar door premiums en speelgoedproducten in tekenfilms (Reilly, 1973; Kunkel, 1988; Wilson & Weiss, 1992) op het verkeerde been gezet kunnen worden, hoewel ook oudere kinderen daardoor in de war gebracht kunnen worden. Bijvoorbeeld wanneer de reclames de producten mooier voorstellen door “echte” beelden toe te voegen (Ross et al., 1984).

1.3.4

Emotionele, fysieke en morele schade

Het vierde type beperking van de regelgeving over reclame voor kinderen heeft betrekking op het verhoeden van een beschadiging van de emotionele, fysieke of morele ontwikkeling van kinderen. Enige evidentie voor een beïnvloeding van de ontwikkeling van kinderen is er wel, m.n. waar het gaat om het eet- en spelgedrag en de ouder-relatie. EETGEDRAG. Voor de effecten van reclame op het eetgedrag van kinderen zijn er enkele belangrijke studies (zie Tabel 7). Bolton (1983) heeft bij gezinnen met kinderen van twee tot en met elf jaar over een lange periode vastgesteld hoeveel televisie de kinderen zien en welke etenswaren zij gebruiken. In haar studie concludeert zij dat kinderen die relatief veel televisie kijken en dus meer reclames consumeren significant vaker snack-producten gebruiken en minder variatie in de producten die zij eten vertonen, dan kinderen die relatief minder lang televisie kijken. Goldberg, Gorn en Gibson (1978) en Gorn en Goldberg (1982) vonden korte termijn effecten van reclames voor snoepgoed. Met name de tweede studie is overtuigend, omdat de kinderen in een voor hen natuurlijke omgeving werden geobserveerd en na het kijken een vrije keus hadden

18

uit producten. Ook waren er volgens een voor- en nameting geen verschillen in eetgedrag en hadden de kinderen geen idee van het doel van het onderzoek. Beide Tabel 7. Overzicht van een aantal studies naar reclame en “ongewenst” gedrag

Studie

Methode

Resultaat

Atkin (1975c, in Comstock & Paik, 1991)

kinderen zien reclame waarin of hoge, of simpele toren wordt gebouwd

tijdens spelen met geadverteerd speelgoed zijn kinderen na moeilijke toren-conditie meer gefrustreerd, dan kinderen uit makkelijke toren-conditie

Goldberg, Gorn & Gibson (1978)

80 kinderen (groep 1) zien tv met 3 condities: snoepreclames, gezond fruit spots, geen reclames

na het kijken meeste keuzes voor suikerwaren in snoepreclame-conditie; minste keuzes voor suikerwaren in gezonde spot-conditie

Galst (1980, in Comstock & Paik, 1991)

kinderen (3-6 jaar) zien ‘gezond eten’-reclames, met of zonder aanbeveling van volwassene

na het kijken kiest meerderheid van kinderen voor snoepgoed; gezond eten’-reclames hebben alleen effect op keuzes als reclames gevolgd werden door aanbeveling van volwassene

Cantor (1981)

14 dagen lang toetjes van 37 kinderen (3-9 jaar) gemeten na 4 condities: tv met wel/niet serieuze fruitspot en speelgoed-snoepreclame

geen hoofdeffect van type reclame of van type fruit-spot; wel interactie-effect van spot en reclame: kinderen kiezen in de periode na het kijken minder zoete desserts en meer fruit na het zien van speelgoedreclame met serieuze fruitspot

Greer ea. (1982 in Bjurstrom 2000)

kinderen zien reclames met veel actie, snel tempo

kinderen vertonen na het zien van actie-reclame meer agressie in spelgedrag

Gorn & Goldberg (1982, in Comstock & Paik, 1991)

288 kinderen (5-8 jaar) zien 14 dagen lang ochtend-tv met verschillende reclame-condities

direct na kijken in natuurlijke omgeving meeste vraag om snoep door kinderen die snoep-reclames zagen en meeste vraag om vruchtensap na vruchtensap-reclames

Bolton (1983, in Comstock & Paik, 1991)

260 kinderen (2-11 jaar) onderzocht op kijkgedrag en eetgedrag

vaker kijken naar reclame voor etenswaren leidt op lange duur tot meer gebruik van snack-producten en minder variatie van ‘gezonde’ producten

Greenfield et al. (1993)

creativiteit van 55 kindparen (1e, 2e groep) na 3 condities: cartoon+ cartoon-speelgoed, cartoon+ neutraal speelgoed, spel+ cartoonspeelgoed

minder creativiteit in spelgedrag en taal na het zien van cartoon met gerelateerd cartoon-speelgoed; effect treedt sterkst op bij kinderen uit groep 1 en dan bij het verzinnen van nieuwe personages

Austin & Meili (1994)

154 “risico” kinderen (10-11 jaar) geënquêteerd over percepties van televisie en alcoholgebruik thuis en in reclames

intenties van kinderen om te gaan drinken meest verklaard door invloed van de ouders; drink-intenties daarnaast ook substantieel beïnvloed door verwachtingen geschept door voorbeelden in televisie- en alcohol reclames

studies van het team van Goldberg en Gorn toonden overigens aan dat de keuze voor gezonde etenswaren, of voor minder snoepen eveneens gestimuleerd kon worden via reclames voor vruchtensap of gezond fruit. Volgens Galst (1980) en Cantor (1981) zijn dergelijke positieve keuzes van kinderen echter minder voor de hand liggend, en alleen te verwachten als kinderen naast de reclames extra informatie krijgen over het gezondheidsaspect. Ook Comstock en Paik (1991) zijn in hun bespreking van reclame en kinderen weinig optimistisch over de mogelijke positieve effecten van ‘gezonde’ recla-

19

mes. Ten eerste zijn er maar weinig reclames die kinderen wijzen op ‘gezonde’ etenswaren; de bulk van de reclames adverteert voor producten als snacks, snoepgoed en frisdranken, die vanwege het suiker- en vetgehalte maar weinig bijdragen aan de gezondheid van kinderen. In de tweede plaats is er in verschillende studies vastgesteld dat er een samenhang bestaat tussen de mate waarin kinderen televisie kijken en hun (over)gewicht. Hoewel deze relatie niet per definitie inhoudt dat kinderen dikker worden als gevolg van het televisie kijken, is er vanwege de veelheid aan snoepen snacksreclames wel een verhoogd risico voor die kinderen om meer ongezonde etenswaren te gaan gebruiken. Volgens Comstock en Paik hangt bij de invloeden van reclame op (on)gezond eten ook veel af van de invloed die bijvoorbeeld ouders en leeftijdgenoten doen gelden. Die ouderlijke invloed wordt ook geconstateerd door Austin en Meili (1994) die vastgesteld hebben of alcoholreclames een detrimente invloed kunnen hebben op het drankgebruik van kinderen en pubers. Zij stellen vast dat kinderen uit risico-situaties (bijv. uit bijstandsgezinnen) inderdaad voor een deel beïnvloed worden door het geromantiseerde en aantrekkelijke beeld van alcoholreclames. Hoewel de grootste invloed uitgaat van het voorbeeld van de ouders, zijn met name de beginnende drinkers het meest kwetsbaar voor de overtuigende werking van alcoholreclames. SPELGEDRAG. Een negatieve invloed van reclames op het fysieke (spel)gedrag van kinderen wordt gerapporteerd in drie studies (zie Tabel 7). Greenfield, Yut, Chung, Land, Kreider, Pantoja en Horsley (1993) hebben het effect van tekenfilms waarin speelgoed een centrale rol speelt onderzocht. In hun optiek functioneren zulke tekenfilms als reclames voor de speelgoedartikelen. Met name bij kinderen van circa zes jaar bleek dat zij zich minder creatief in hun spel met een bepaald speelgoedartikel gedroegen, wanneer zij daarvoor naar een tekenfilm hadden gekeken met dezelfde speelgoedfiguren. Volgens Greer, Potts, Wright en Huston (1982) worden kinderen van reclames met snelle beeldwisselingen, geweld en actie eerder onrustig dan van andere reclames en zijn zij na het zien van die reclames meer geneigd om zich agressief te gaan gedragen in hun spelgedrag. Ook Atkin (1975c) meldt dat de manier waarop reclames zijn samengesteld van invloed kan zijn op het gedrag van kinderen. Volgens zijn studie vertonen kinderen meer gefrustreerd gedrag wanneer de reclame een te mooi beeld creëert van een product. MORELE HOUDING. Studies naar effecten van reclame op de morele ontwikkeling zijn er nauwelijks. Wel zijn er enige studies verricht waarin is geopperd dat kinderen een meer materialistische houding erop nahouden als gevolg van het vaak zien van reclames (Goldberg & Gorn, 1978), maar “harde bewijzen” zijn er voor zover bekend vooralsnog niet. In de literatuur komt echter wel geregeld naar voren dat kinderen hun ouders vragen om producten uit reclames te kopen. Wanneer ouders daar niet direct aan toegeven zou dit kunnen leiden tot vervelende situaties in de supermarkt of speelgoedwinkel “waar kinderen al jammerend en krijsend hun ouders proberen te overtuigen om snoep of speelgoed te kopen” (McNeal, 1992 in: Valkenburg, 1998). Tabel 8 geeft een overzicht van diverse studies waarin is vastgesteld in hoeverre reclame kinderen ertoe

20

aanzet hun ouders te vragen producten aan te schaffen. In de literatuur wordt dit fenomeen ook wel Pester Power of Nag-Fag genoemd. De elf studies Tabel 8. Overzicht van een aantal studies naar reclame en kinderlijke ontevredenheid Studie

Methode

Resultaat

Ward & Wackman (1972)

109 moeders van 5-12 jarige kinderen gevraagd hoe vaak kinderen “zeuren” en wordt toegegeven

jongere kinderen zeuren meer, maar moeders geven meer toe bij oudere kinderen en als zij positief zijn over reclame; frequentie zeurgedrag gaat gepaard met ouder-kind conflicten en met ouders’ reclamekijkgedrag;

Atkin (1975a, in Comstock & Paik, 1991)

kinderen gevraagd naar reactie als reclame-product wordt geweigerd

ouderlijke afwijzing van speelgoed leidt aanzienlijk vaker tot woede en woordenwisseling met ouders dan weigering van ontbijtproducten

Atkin (1975b, in Comstock & Paik, 1991)

ouders met kinderen geobserveerd tijdens boodschappen doen

afwijzingen van ouders leidt in ca. 66% van de gevallen tot boosheiden helft van de gevallen tot teleurstelling

Sheikh & Moleski (1977, in Comstock & Paik 1991)

144 kinderen (1e, 3e, 5e groep) horen verhaal over kind dat geen speelgoed uit reclame mag

kwart van de kinderen zou ouderlijk verbod accepteren; een derde zou zich zielig vinden; kwart van de kinderen zou agressief reageren (boos worden); een op de zes kinderen zegt door te gaan met zeuren

Goldberg & Gorn (1978, in Comstock & Paik, 1991)

160 kinderen (4-5 jaar) na wel/niet zien reclame gevraagd wat als speelgoedwens geweigerd

Reid (1979)

9 gezinnen met variërende opvoedingsstijlen geobserveerd bij tv-reclame

Stoneman & Brody (1981)

bij 36 moeders met kleuters kijken koopgedrag bepaald

Isler e.a. (1987, in Comstock & Paik, 1991)

260 moeders noteren 4 weken lang koop-vragen van kinderen (3-11 jaar)

Robertson et al. (1989, in Comstock & Paik, 1991)

bij 84 Amerikaanse, 118 Japanse en 65 Engelse families conflicten over reclame-producten vastgesteld

Hoek & Gendall (1994)

333 ouders geënquêteerd over reclame, o.a. over 10 effecten

NOP Solutions (1999)

2000 personen (18+ in Zweden en Spanje) kiezen uit 7 winkel-lasten

kinderen die speelgoedreclame zien zijn meer geneigd te denken dat een ‘ander’ kind niet meer met weigerende vader wil spelen en dat ‘ander’ kind zich ongelukkig zou voelen mate waarin kinderen tijdens reclame reageren (zeuren) sterk afhankelijk van opvoedingsstijl: in gezinnen met duidelijke regels minder zeur-gedrag dan in ‘vrije’ gezinnen als voorafgaand aan boodschappen doen televisie is gekeken zeuren kinderen vaker bij het winkelen, m.n. om etenswaren; moeders wijzen die verzoeken vaker af of zoeken alternatief meeste onvrede bij vragen om tv-producten; 25% van afwijzingen van reclame-product leidt tot teleurstelling bij kind, 16% tot korte ruzie, 5% tot hevige ruzie Amerikaanse kinderen verzoeken het meest om producten en maken meeste conflicten met ouders; aantal conflicten hangt samen met hoeveelheid tv kijken; toegeven aan wensen meest gekozen methode voor afname conflicten of wegnemen van boosheid of teleurstelling ‘kinderen vragen ouders om ongewenste producten’ meest belangrijk (gem. score 4,14 op schaal van 1 tot 5); ‘kinderen worden door reclame wereldwijs’ minst (2,63) “zeuren” minst gekozen (8%) “wachten” het meest (57%); 14% van personen die zeuren probleem vinden, wil verbod op kinder-reclame; Zweden zijn meer voor verbod (19% vs. 9%)

verricht in de afgelopen drie decennia tonen aan dat extreem zeuren en conflict-situaties als gevolg van producten waarvoor wordt geadverteerd inderdaad geregeld voorkomen. Het zeuren door kinderen blijkt vaker voor te komen wanneer er vaker naar televisiereclames wordt gekeken (Ward & Wackman, 1972; Goldberg & Gorn, 1978; Stoneman & Brody, 1981; Robertson et al., 1989). Indirect geven deze studies dus steun voor de

21

veronderstelling dat het zeurgedrag door reclame wordt versterkt, maar daarnaast wijst het onderzoek er op dat ook de rol van de ouders van groot belang is (Reid, 1979), dat de leeftijd van de kinderen een rol speelt (Ward & Wackman, 1972) en dat het zeurgedrag samenhangt met het type product waarvoor wordt geadverteerd (Atkin, 1975a). Het zeuren is overigens niet een fenomeen dat alleen door opvoeders wordt herkend. Blijkens het onderzoek geven zowel ouders (o.a. Ward & Wackman, 1972; Isler et al., 1987) als kinderen (Sheikh & Moleski, 1977; Goldberg & Gorn, 1978) aan dat zeuren een voorstelbare reactie is op een weigering van de ouders een reclameproduct aan te schaffen. Volgens de NOP studie (1999) in Zweden en Spanje afgenomen bij respondenten tijdens het winkelen zou het zeuren van kinderen bij het boodschappen doen de minst belangrijke zijn, terwijl dit probleem als het meest vervelend wordt ervaren door Nieuw-Zeelanders (Hoek & Gendall, 1994). Mogelijk is dit verschil te verklaren door het feit dat in de Europese studie allerlei volwassenen van 18 jaar en ouder, die mogelijk zelf geen kinderen hebben, zijn ondervraagd. Bovendien is in deze studie aan de respondenten gevraagd een keuze te maken voor de twee meest ergerlijke lasten van het winkelen. In de studie van Hoek en Gendall zijn ouders via een schriftelijke enquête gevraagd waarde-oordelen te geven aan een tiental sociale effecten van reclame. In totaal waren ruim 500 respondenten aangeschreven, waarvan er ruim 300 hebben gereageerd. Mogelijk geeft de Europese studie dus een onderschatting van het zeur-gedrag van kinderen, terwijl de Nieuw-Zeelandse studie het probleem overschat, omdat met name ouders die zich zorgen maakten over reclame eerder geneigd waren aan het onderzoek deel te nemen.

1.3.5

Conclusie n.a.v. het reclameonderzoek

Op basis van het onderzoek kan in het algemeen geconcludeerd worden dat: 1) naarmate kinderen vaker reclames zien, zij meer geneigd zijn om de geadverteerde producten te willen bezitten. In ieder geval gaat dit op voor producten die in principe in de smaak kunnen vallen van kinderen zoals speelgoed, frisdranken en snoep; 2) ook jongere kinderen lijken reclame wel te kunnen associëren met boodschappen doen, maar pas vanaf circa zeven à acht jaar zijn kinderen redelijk goed in staat reclame als zodanig te onderscheiden van omringende programma’s en het doel van reclame onder woorden te brengen; 3) premiums en reclame-technieken als host-selling, waardoor reclames, omringende programma’s en extra hebbedingetjes bij de geadverteerde producten in elkaar ‘versmelten’ kunnen het kinderen moeilijker maken het eigenlijke doel van reclame te herkennen en kunnen kinderen extra verleiden tot het aanschaffen van de geadverteerde producten; 4) naarmate kinderen ouder worden nemen zij een meer kritische en afstandelijke houding aan tegenover reclame als geheel en tegenover het verleidelijke en vaak geromantiseerde beeld dat reclame van producten geeft. Kinderen zijn dan beter in staat zich in de rol van de adverteerders te verplaatsen, hebben meer ervaringen

22

5)

6)

opgedaan met aankopen van reclame-producten en hebben meer kennis van wat er in de wereld te koop is; schadelijke effecten van reclame zijn het meest voorstelbaar voor de gezondheid van kinderen, omdat a) de meeste reclames voor etenswaren in de categorieën van fast-food, snacks, snoep en frisdranken vallen, en b) kinderen uit risicogroepen vaker televisie en reclames zien. Daarnaast zijn er aanwijzingen dat het zeurgedrag van, met name jonge, kinderen door het zien van reclame kan worden versterkt; tenslotte, wijst het gedane onderzoek erop dat reclame niet als een injectienaald werkt. Zoals ander onderzoek naar effecten van de media heeft aangetoond, zijn de herkenning en werking van reclame afhankelijk van kenmerken aan de zijde van de kinderen zelf, en aan de zijde van de reclame. Waar het de kinderen betreft zijn naast leeftijd de opvoedingssituatie van de kinderen, de invloed die ouders laten gelden, alsook de cognitieve en sociaal-emotionele ontwikkeling van kinderen de belangrijkste filters.

1.4 Opvattingen over reclame voor kinderen Uit de uiteenzetting van het onderzoek naar reclame en kinderen in bovenstaande paragrafen blijkt dat de reclame het gedrag, de houding en emoties van kinderen kan beïnvloeden. Het onderzoek geeft echter nog onvoldoende inzicht wanneer en in hoeverre die invloeden van reclame schadelijk zijn. Ondanks wetgeving en richtlijnen van zelfregulering wordt de combinatie van kinderen met reclame daarom toch niet altijd zonder zorgen gezien en woedt er soms een verhitte discussie over reclame voor kinderen. Afgaand op Culley, Lazer en Atkin (1976) kunnen personen uit de reclamebranche, ouders en consumentenvertegenwoordigers en personen van de overheid ver uiteenliggende opvattingen over reclame voor kinderen huldigen. Zoals aan het begin van dit hoofdstuk is aangegeven zijn er tal van punten aan “reclame voor kinderen” waarover verschillende groeperingen zich zorgen maken. Een systematische analyse van die typen opvattingen is voor zover bekend echter nooit gemaakt. Het huidige rapport heeft daarom tot doel een systematische inventarisatie te maken van de opvattingen die in discussies gehuldigd worden over de schadelijke of onschadelijke punten van op kinderen gerichte reclame. Volgens Rossiter (1980) is reclame voor kinderen een discussiepunt als: iemand de mening is toegedaan dat een bepaalde reclamepraktijk of categorie van reclames gebruik maakt van bepaalde middelen of technieken, of leidt tot bepaalde effecten, die tegengesteld zijn aan de normen en waarden van een bepaalde publieke groepering. Voor het kunnen classificeren van opinies over reclame onderscheidt Rossiter (1980) twee hoofdzaken. TOETSBARE MENING. Ten eerste is van belang of de mening die een bepaalde beoordelaar erop nahoudt empirisch getoetst kan worden of niet. De opvatting dat reclame slecht is, omdat het geen volledig of een overtrokken beeld geeft van een product, kan in principe empirisch getoetst worden. Beoordelaars kunnen daarentegen ook de mening

23

zijn toegedaan dat het gebruik van bekende persoonlijkheden in reclame een oneerlijk middel is om de aandacht van kinderen te verwerven. Dit is een waardeoordeel, dat in principe niet empirisch getoetst kan worden. Hooguit kan onderzocht worden in welke mate bepaalde groepen van beoordelaars de mening zijn toegedaan of het gebruik van voor kinderen bekende personages een eerlijk of oneerlijk middel van reclame is. OORZAAK-GEVOLG. In de tweede plaats stelt Rossiter dat in de discussie over reclame voor kinderen opvattingen gehuldigd kunnen worden die ofwel primair betrekking hebben op kenmerken van de reclame zelf, ofwel in essentie ingaan op de effecten die reclame sorteert. Het eerste type opvattingen concentreert zich dus met name op de reclamekenmerken als oorzaak, terwijl het tweede type gericht is op de gevolgen die reclame sorteert. De opvatting dat reclame de facto slecht is voor kinderen, omdat zij de reclame niet kritisch op waarde kunnen beoordelen, of de mening dat reclame herkenbaar moet zijn ten opzichte van andere televisieprogramma’s zijn goede voorbeelden, van het eerste type opvattingen. Er worden immers geen effecten bij deze opvattingen aangehaald. Het gaat puur om de praktijk van reclame zelf. Anders ligt het bij de idee dat reclame voor oorlogspeelgoed schadelijk is, omdat kinderen zich daardoor agressief gaan gedragen. Voor de discussie is het niet van belang of de reclame wel een eerlijk en volledig beeld geeft van het speelgoed, of dat er oneerlijke middelen zijn gehanteerd. De essentie van deze opvatting ligt in de ongewenste invloed die zulke reclames op het gedrag van kinderen zouden kunnen hebben. Op basis van deze twee dimensies (toetsbaar of niet en oorzaak of gevolg) onderscheidt Rossiter (1980) een viertal typen opvattingen in de discussie over reclame voor kinderen, waarbij opgemerkt moet worden dat het bij alle vier onderscheiden categorieen feitelijk om zaken met een negatieve connotatie gaat. De vier typen opvattingen (zie Tabel 9) hebben respectievelijk betrekking op: a) feitelijk onjuiste reclame; opvattingen die betrekking hebben op in de reclame gepresenteerde informatie die toetsbaar is op waarheid. Bijvoorbeeld dat de adverteerder niet mag liegen over het geadverteerde product. Wat de reclame laat zien, of vertelt moet juist zijn; b) misleidende reclame; opvattingen die empirisch toetsbaar zijn op waarheid, maar niet de middelen of technieken van reclame als uitgangspunt hebben, maar zich concentreren op de effecten van de reclame. In een reclame kan speelgoed bijvoorbeeld via speciale technieken zo getoond worden dat het lijkt alsof het bepaalde dingen kan doen, wat tot gevolg heeft dat kinderen op het verkeerde been gezet worden. Wat er getoond wordt is wellicht juist, maar kan toch als effect hebben dat kinderen onterecht gaan geloven in speciale kwaliteiten en mogelijkheden van het product; c) oneerlijke middelen; waardeoordelen over het inzetten van technieken en middelen in reclame, die niet toetsbaar zijn. Tot dit type opvattingen hoort bijvoorbeeld het inzetten van bekende televisiepersoonlijkheden of het onvoldoende scheiding aanbrengen tussen reclame en omringende programma’s of redactionele artikelen. In essentie is het punt van discussie in dit soort gevallen dat kinderen niet overgehaald mogen worden tot aankoop of gebruik van een product zonder dat ze daar bewust van zijn. Dit zijn waardeoordelen over oneerlijke reclamepraktijken; en d) ongepaste effecten; opvattingen met betrekking op de gevolgen die recla-

24

mes kunnen hebben op kinderen en die men in ethisch opzicht slecht acht voor kinderen. Hierbij kan gedacht worden aan reclames voor alcohol of geneesmiddelen. In de

25

Tabel 9.

Rossiter’s (1980) model tot classificatie van (negatief geformuleerde) opvattingen over “reclame voor kinderen” Opvatting heeft expliciet betrekking op Reclamekenmerk als oorzaak

Gevolg van reclame

Toetsbaar (feiten)

Feitelijk onjuiste reclame

Misleidende reclame

Niet toetsbaar (waardeoordelen)

Oneerlijke middelen

Ongepaste effecten

reclame kan een eerlijk beeld gegeven worden van het product, zonder kinderen te misleiden. Edoch, is de algemene opinie dat alcohol een slecht product is voor kinderen, en het dus ongepast is om kinderen ertoe te bewegen alcohol te gaan gebruiken.

1.5 Doel van de huidige literatuurstudie Het hier gepresenteerde onderzoek is erop gericht om uit de (semi-populaire en academische) literatuur over reclame en kinderen een lijst te destilleren van reclame-zaken die door bepaalde personen of groeperingen als discussiepunt (schadelijk of juist bevorderlijk) worden gezien waar het de relatie met kinderen betreft. Zo’n exercitie is in de eerste plaats van belang, omdat gekeken kan worden of de reclameregelgeving voldoende reflectie geeft van de discussiepunten in het debat over kinderen en reclame. In de tweede plaats biedt de typering van Rossiter (1980) in vier soorten opvattingen over reclame voor kinderen, onvoldoende aanknopingspunten voor het voeren van een genuanceerde discussie over reclame voor kinderen. Een minder grove typering van argumenten en opvattingen kan wellicht meer soelaas bieden. Voor zover bekend is niet eerder zo’n verfijndere typologie van reclame-aspecten opgesteld. In de derde plaats is het opstellen van een uitgebreide lijst van opvattingen over reclame voor kinderen van nut, omdat zoals uit Tabel 9 blijkt, het model van Rossiter uitsluitend van de negatieve aspecten van reclame voor kinderen uitgaat. Het is echter evident dat opvattingen over reclame voor kinderen niet per definitie een negatieve connotatie moeten hebben. Er worden ook positief geaarde opvattingen over reclame voor kinderen gehuldigd. Doel van het huidige onderzoek is derhalve ook deze opvattingen onder te brengen in een classificatiesysteem van meningen over op kinderen gerichte reclame. Tot slot moet opgemerkt worden dat het doel in deze fase van de studie niet is om voor elk onderscheiden discussiepunt van reclame nu al aan te geven in welke mate zo’n punt als problematisch of als bevorderlijk wordt gezien. Evenmin is in dit stadium van het onderzoek gekeken naar de relatie van de onderscheiden discussiepunten met kenmerken als de leeftijd van kinderen of de positie van degene die het aspect naar voren brengt.

26

2. Methode 2.1 Steekproef Om inzicht te krijgen in de verscheidenheid aan opvattingen over schadelijke en positieve aspecten van reclame voor kinderen is een inhoudsanalyse op literatuur over kinderen en reclame uitgevoerd. De verzameling documenten omvatte diverse wetenschappelijke publicaties, waaronder een aantal klassieke studies, een groot aantal publicaties die niet in wetenschappelijke vakbladen zijn gepubliceerd, alsook semi-populaire literatuur. De verzameling documenten betrof zowel Nederlandstalige als buitenlandse rapportages. Bij de buitenlandse literatuur lag het accent op Europese publicaties. De publicaties zijn grotendeels verzameld via de internetsite van Advertising Education Forum (www.aeforum.org) en via de Mulock Houwer Bibliotheek verbonden aan de Stichting Jeugdinformatie Nederland. De verzameling literatuur is niet uitputtend geselecteerd, maar verwacht mag worden dat de steekproef voldoende variatie in opvattingen oplevert.

2.2 Procedure Bij de inhoudsanalyse zijn de geschriften bekeken op tekstgedeelten waaruit naar voren kwam dat reclame voor kinderen een punt van discussie is en waarin wordt aangegeven welk negatief aspect daaraan verbonden is of welk positief aspect een rol speelt. De aangehaalde opvattingen zijn niet noodzakelijkerwijs altijd opvattingen die door de auteur van een publicatie worden gehuldigd. Soms wordt in publicaties verwezen naar ideeën die door anderen naar voren zijn gebracht. De opvattingen over de schadelijke of bevorderlijke aspecten van reclame voor kinderen zijn in eerste instantie geordend naar negatieve en positieve opvattingen. Tevens is de veelheid aan opvattingen a priori geordend tot een beperkt aantal typen opvattingen. Getracht is om unieke typen opvattingen te destilleren, namelijk opvattingen die op een bepaald aspect van de reclame zelf of op effecten veroorzaakt door reclame betrekking hebben. De in de literatuur gevonden opvattingen zijn in de bijlage per type opvatting opgenomen. Daar het classificeren zelfstandig is verricht door de rapporteur van dit verslag moet bij de interpretatie van de uitkomsten rekening worden gehouden met de beperking van deze classificatiemethode. Het categoriseren van de in de literatuur aangetroffen opvattingen is nu eenmaal een subjectieve aangelegenheid. Dit is inherent aan het exploratieve karakter van deze inhoudsanalyse.

27

3. Resultaten 3.1 Discussiepunten bij reclame voor kinderen In totaal zijn in 36 documenten evaluatieve uitspraken over kinderen en reclame aangetroffen, waarin verwoord werd dat op kinderen gerichte reclame zorgelijk of juist niet zorgelijk is. De inhoudsanalyse van deze publicaties heeft geresulteerd in dertien discussiepunten die in het debat over reclame en kinderen een meer of minder grote rol spelen. Deze discussiepunten zijn gelabeld als: informatievoorziening; overdrijving; misleiding; manipulatie of uitbuiting van kinderen; de herkenbaarheid van reclame; de afhankelijkheid tussen reclame en omgeving; de frequentie van reclame; effecten op beeldvorming; effecten op het emotioneel welbevinden van kinderen; effecten op een materialistische levenshouding; effecten op de gezondheid van kinderen; effecten op het gedrag van kinderen; en effecten op opvoeders. Hieronder worden de discussiepunten eerst nader besproken, waarbij opgemerkt moet worden dat het niet altijd makkelijk bleek te zijn een strikte scheidslijn aan te brengen tussen elk van de dertien discussiepunten. Tot slot, worden de discussiepunten ondergebracht in het model van Rossiter (1980). INFORMATIEVOORZIENING. Een aantal opmerkingen in de literatuur heeft betrekking op de manier waarop reclame kinderen voorziet van informatie. Hierbij zijn twee gedachtegangen waarneembaar. Tot de eerste behoren uitspraken waarin de zorg wordt uitgesproken over de volledigheid of juistheid van de door de reclame verschafte informatie. Bijvoorbeeld, zoals Tritsmans (1997) onder kinderen constateerde: “reclame is niet goed, want ze zeggen de prijs niet.” Reclame voor kinderen dient dus vooral volledig en waarheidsgetrouw te zijn. Het gaat hierbij om toetsbare feiten die specifiek betrekking hebben op kenmerken van reclame zelf. Tot de tweede gedachtegang over informatie behoort een aantal uitspraken waarin gewezen wordt op het effect van reclame als informatiebron. Uit deze uitspraken komt naar voren dat reclame voor kinderen van nut is, omdat ze er wijzer van worden: ze kunnen via reclames hun verlanglijstjes samenstellen, ze weten wat ze van een product kunnen verwachten, ze kunnen leren hoe markteconomische principes werken en ze leren hoe zij hun keuzes moeten maken. Op zich legitieme opvattingen, die Davies (1989) als volgt heeft verwoord: “advertising can be a useful adjunct to making intelligent consumer choices, something which children need to learn to do anyway”. OVERDRIJVING. Een tweede discussiepunt over kenmerken van reclame heeft betrekking op de mate waarin reclame een overdreven en te mooi beeld geeft van producten. In feite is het een afgeleide of een subcategorie van opvattingen over informatievoorziening. Het verschil is dat een beoordelaar die de overdrijving ter discussie stelt wel accepteert dat reclame niet altijd alles kan laten zien en dus per definitie onvolledig is bij het geven van informatie, maar dat de reclame niet overmatig mag afwijken van het product. Er mag niet bewust een te mooi beeld gegeven worden. Zoals Hanley (1996) stelt: “The product must live up to the expectations and ads may

28

not exeggerate reality”. De meeste uitspraken die geclassificeerd zijn onder ‘overdrijving’ hebben een negatieve connotatie. Daarnaast is één positieve opvatting over overdrijving aangetroffen, maar hierbij ligt het accent expliciet op het effect van het overdreven beeld van reclame. Overdrijving in speelgoedreclames zou namelijk als positieve uitwerking hebben dat kinderen zich meer gaan inspannen om de in de reclame gepresenteerde overdrijving ook zelf te beleven (Hanley, 1996). MISLEIDING. Een derde type uitspraken heeft expliciet betrekking op de misleidende effecten die reclame kan hebben op kinderen. Anders dan bij uitspraken over overdrijving gaat het bij deze uitspraken primair om het doel van de adverteerders kinderen bewust op het verkeerde been te zetten. Sommige opvattingen beperken zich tot de constatering dat misleiding bij kinderen optreedt. Andere uitspraken onderbouwen het effect van misleiding door te verwijzen naar in reclame gebruikte middelen als televisiepersoonlijkheden, premiums, host-selling of speciale technieken. In essentie gaat het bij deze opvattingen over het effect dat kinderen door het vertekende beeld, ideeën gaan ontwikkelen over uiterlijk en kwaliteiten van een product die feitelijk onwaar zijn (Rossiter, 1980). MANIPULATIE EN UITBUITING. Een zeer groot aantal uitspraken over de schadelijke kant van reclame voor kinderen heeft betrekking op het manipulatieve karakter van reclame. Net als bij misleiding gaat het hier om de “oneerlijke strijd van adverteerders tegen kinderen”, maar nu gaat het niet primair om de misleidende effecten, maar om de reclame als oneerlijk ingezet middel. Gebruikte termen zijn manipulatie, exploitatie, kwetsbaarheid van kinderen, en de oneerlijke verhouding van adverteerders en onvolwassen kinderen. In al deze uitspraken is de reclame zelf of zijn de gebruikte middelen het schadelijke element. Dit type opvattingen betreft vooral niet empirisch toetsbare waardeoordelen over de reclame als oorzaak: “ads misuse children’s needs (feel happy, loved and safe) to get them to buy” (Hays, 1999). FREQUENTIE. In de geraadpleegde literatuur gaat een aantal uitspraken over de mate waarin kinderen met reclame uitingen worden geconfronteerd. Bijna alle uitspraken zijn negatief van aard en hebben betrekking op een waardeoordeel: er is teveel reclame en het is irritant daarmee geconfronteerd te worden. Het is echter niet objectief vast te stellen hoeveel reclame “teveel” is en hoeveel reclame wel acceptabel is. Voor een deel gaan de uitspraken uit van een (ongewenst) effect, namelijk dat reclame tot irritatie leidt, voor een deel wordt de irritatie ook als kenmerk van de reclame zelf gezien. De irritatie is bij kinderen vooral aan de orde wanneer zij televisie kijken en reclames de programma’s onderbreken: “het is tijdverspilling: irritant op spannende momenten, het duurt te lang, komt te vaak en maakt het programma nodeloos langer waardoor het bedtijd wordt” (Tritsmans, 1997). Daartegenover staan ook enkele uitspraken waarin wordt betoogd dat (teveel) reclame op radio of televisie niet als irritant wordt ervaren, of zelfs een prettige uitkomst biedt om even iets voor zich zelf te doen. Bovendien moeten kinderen leren om keuzes te maken, hetgeen bevorderd wordt door de veelheid aan (commerciële) boodschappen (Stuurgroep Reclame, 1998).

29

HERKENBAARHEID. De mate waarin reclame opvalt ten opzichte van de omgeving waarin geadverteerd wordt, is eveneens een apart discussiepunt dat te classificeren valt als ‘oneerlijk middel’. Specifiek gaat het om de herkenbaarheid tussen televisieprogramma’s en tussen redactionele teksten in bladen en magazines. Gewezen wordt op het belang van een goede scheiding tussen televisieprogramma’s en reclameblokken, omdat jongere kinderen meer moeite hebben met het kunnen onderkennen van het verschil. Daarnaast heeft een groot aantal uitspraken betrekking op de inmenging van reclame in de programma’s zelf, o.a. via sponsoring, host-selling en sluikreclame. De vraag of, en wanneer, kinderen in staat zijn een onderscheid te maken tussen (de bedoeling van) reclame en andere uitingen is in principe wel empirisch toetsbaar, maar de kern van de opvattingen is dat kinderen door de dergelijke reclamepraktijken verleid worden zonder dat zij daar bewust van zijn - derhalve gaat het om waardeoordelen waarin de reclamepraktijk als oneerlijke middel wordt gezien. Er is één positieve opvatting over herkenbare reclame aangetroffen, waarin een positief effect wordt verwacht van heldere reclameblokken, namelijk een afname van sluikreclame (de Bens, 2000). AFHANKELIJKHEID. In het verlengde van de herkenbaarheid van reclame gaat de discussie over kinderen en reclame in sommige gevallen over de mate waarin een (financiële) relatie tussen adverteerders en de omringende televisieprogramma’s of redactionele teksten bij reclame-uitingen mag bestaan. Voor een deel betreft het waardeoordelen waaruit blijkt dat adverteerders zich niet mogen bemoeien met programmaïnhouden of met lesmateriaal, omdat dat de onafhankelijkheid van het televisieaanbod of het schoolcurriculum zou aantasten. In enkele gevallen gaan de uitspraken in op de reclame als middel: “businesses see schools purely as a marketing opportunity” (Atherton & Middleton, 1999). In andere gevallen gaat het om het negatieve effect dat reclame op de kwaliteit van het televisie-aanbod heeft, zoals minder diversiteit: “het leidt tot meer kinderprogramma’s van hetzelfde; meer import van animatie” (Biltereyst, 2000). Hoewel dit soort uitspraken ver verwijderd lijken van het thema kind en reclame, zijn ze toch opgenomen, omdat er van een verondersteld indirect effect op kinderen sprake is. Impliciet wordt namelijk aangenomen dat een gevarieerd televisie-aanbod voor kinderen een meer gunstige uitwerking op hen heeft dan een aanbod van voornamelijk tekenfilms. Eenzelfde veronderstelling ligt ook ten grondslag aan een relatief groot aantal positief geaarde uitspraken over de relatie tussen adverteerders en hun omgeving. Reclame en advertenties hebben volgens de meest van deze uitspraken een positief effect op de kwaliteit en aanwezigheid van lesmateriaal en televisieprogramma’s voor kinderen, omdat ze geld genereren. “(A ban on advertising for children) refutes the argument that TV advertising funds programmes” (Furnham, 2000). Daarnaast wordt een positieve uitwerking van reclame verwacht, omdat zij dient als voorbeeld voor kinderprogrammamakers (Goldstein, 1998). BEELDVORMING. Een aantal uitspraken waarin een schadelijk aspect van reclame voor kinderen is verwoord, heeft betrekking op de beeldvorming van kinderen. Enerzijds gaat het om negatieve effecten op het beeld dat kinderen via reclames krijgen van mannen en vrouwen (bijv. Hoek & Sheppard, 1990) of van waarden en normen in het

30

algemeen (Bond van Grote en van Jonge Gezinnen, 2000). Anderzijds gaat het er bij deze uitspraken om hoe de reclame er zelf eruit ziet. Negatief geaarde opvattingen gaan bijv. over het geweld dat in speelgoedreclames voorkomt (Hanley, 1996), terwijl positief geaarde uitspraken benadrukken dat reclames gekenmerkt worden door prosociale boodschappen: “ads frequently feature characters opposing injustice, or people who display kindness, sensitivity and concern for others” (Hoek & Laurence, 1993). EMOTIONEEL WELBEVINDEN. In de discussie over de geschiktheid van reclame voor kinderen heeft een aantal uitspraken betrekking op de effecten die reclames hebben op het emotioneel welbevinden van kinderen. Er zijn zowel uitspraken over negatieve effecten, zoals angst (Goldstein, 1998), onzekerheid (Culley, 1976) en ontevredenheid (Valkenburg, 1998), alsook uitspraken over positieve effecten. Tot de laatste groep van uitspraken behoren opvattingen dat reclame kinderen van allerlei culturen bindt en voorziet in de persoonlijke behoeften en sociale ontwikkeling (Goldstein, 1998), en vooral dat kinderen plezier beleven aan reclame en hen dus gelukkig maakt (Consumentenbond/BEUC, 1996; Tritsmans, 1997; Stuurgroep Reclame, 1998). MATERIALISME. De veronderstelling dat reclame bij kinderen tot gevolg heeft dat het hebzucht bevordert is frequent aangetroffen. Kinderen zouden producten willen hebben die ze niet echt nodig hebben (Hoek & Sheppard, 1990; Murray & Lonnborg, 1995) en worden gestimuleerd te denken dat producten belangrijker zijn dan democratische waarden en mensen van vlees en bloed (Aidman, 1995). Naast deze toegeschreven negatieve effecten op kinderen zijn er ook waardeopvattingen die primair ingaan op het materialistische karakter van de reclame zelf: “ads not only sell a product, but also a larger value system that says making money and purchasing material things make you happy” (Hays, 1999). Hiertegenover is één positieve uitspraak over materialisme aangetroffen, namelijk dat reclame behoefte schept en ertoe bijdraagt dat nieuwe producten sneller bekend en geaccepteerd worden (Stuurgroep Reclame, 1998). GEZONDHEID. Over de rol die reclame speelt voor de gezondheid van kinderen zijn enkele uitspraken aangetroffen. Nagenoeg alle uitspraken gaan uit van een negatieve invloed op de gezondheid of achten het beeld dat reclame van gezondheidsproducten geeft onge-schikt. Tot de schadelijke effecten horen overmatig medicijngebruik en slecht eetgedrag als gevolg van reclames voor ongezond geachte producten als alcohol, geneesmiddelen en snacks (bijv. Getty & Evers, 1997). De uitspraken die primair betrekking hebben op de reclame als oorzaak gaan met name over de producten waarvoor wordt geadverteerd, zoals alcohol, tabakswaren en ongezonde voeding. GEDRAG. Een klein aantal uitspraken gaat uit van de schadelijkheid van reclame voor het gedrag van kinderen. Reclames voor speelgoed zou hen agressief of minder creatief kunnen maken (o.a. Hoek & Laurence, 1993; Berry & Asamen, 1993). Voor een deel worden deze effecten toegeschreven aan de reclames (bijv. snelle montage en harde geluiden) en voor een deel aan de speelgoedproducten (actie-poppen) waarvoor wordt geadverteerd. Daarnaast zou reclame ook als effect kunnen hebben dat kinderen meer jaloezie ontwikkelen en meer ruzie krijgen. Een mogelijk positieve uitwerking van

31

speelgoedreclame zou daarentegen kunnen zijn dat het creatieve spelgedrag van kinderen via voorbeelden in de reclame gestimuleerd wordt (Hanley, 1996). OPVOEDINGSTAAK OUDERS. Een laatste punt dat in de discussies over reclame en kinderen frequent voorkomt is de rol van opvoeders. Een klein aantal uitspraken schrijft een positieve invloed aan reclame in relatie tot de ouders toe, namelijk dat reclames ouders op ideeën kan brengen voor cadeaus voor kinderen (o.a. Hanley, 1996), of dat kinderen dankzij reclame een nuttige inbreng hebben in het aankoopbeleid van ouders (Goldstein, 1998). Terwijl alleen Gregoire (1997) aangeeft dat reclame kinderen niet expliciet aanzet tot het onder druk zetten van hun ouders bepaalde producten aan te schaffen zijn er wel veel uitspraken aangetroffen die ingaan op het tegenovergestelde effect van reclame. Zeven uitspraken hebben betrekking op de extra druk die ouders bij het uitoefenen van hun opvoedingstaak als gevolg van de inmenging van kinderen met de aanschaf van allerlei producten ervaren (o.a. Consumentenbond/BEUC, 1996; Hanley, 1996; Peace Pledge Union, 1998). Voor een deel zou de inmenging van kinderen er ook toe kunnen leiden dat het ouderlijk gezag wordt ondermijnd (NOP Solutions, 1999), dat ouders producten aanschaffen die zij eigenlijk niet voorzien hadden (Mori, 1994), of dat er conflict-situaties tussen ouders en kinderen ontstaan over het wel of niet aanschaffen van geadverteerde producten (o.a. Culley et al., 1976; Hoek & Laurence, 1993; Valkenburg, 1998; Bergler, 1999).

Tabel 10. Classificatie van dertien a priori gevonden typen opvattingen over “reclame voor kinderen” volgens het model van Rossiter (1980) Opvatting heeft expliciet betrekking op Reclamekenmerk als oorzaak

Gevolg van reclame

Toetsbaar (feiten)

(On)juiste reclame * informatie (onwaar)

(Mis)leidende reclame * informatie (leerzaam) * misleiding

Niet toetsbaar (waardeoordelen)

(On)eerlijke middelen * overdrijving * manipulatie/uitbuiting * frequentie * herkenbaarheid * afhankelijkheid omgeving * beeld dat reclame geeft van: -waarden en normen -materialisme -gezondheid

(On)gepaste effecten * frequentie (irritatie) * afhankelijkheid omgeving * effecten van reclame op: -waarden en normen -materialisme -gezondheid -emot. welbevinden -gedrag van kinderen -opvoedingstaak

32

3.2 Discussiepunten in Rossiter’s (1980) model De dertien zorgpunten over reclame voor kinderen zijn ondergebracht in Rossiter’s (1980) model van reclame als discussiepunt (zie Tabel 10). Twee van de dertien typen zorgpunten vallen onder de toetsbare punten, te weten: informatievoorziening (zowel onjuiste of onware informatie in reclames, als juiste, leerzame informatie) en misleiding (kinderen worden door foute reclame-informatie op het verkeerde been gezet). Informatie in reclame is toetsbaar voor zover het gegevens betreft over uiterlijk, volledigheid en mogelijkheden van de geadverteerde producten, bijvoorbeeld een pop die kan bewegen met of zonder toegevoegde batterijen. Toetsbaar is ook of kinderen de geleverde informatie tot zich nemen en daardoor meer te weten komen over het product, bijvoorbeeld dat bruin brood tot de gezonde etenswaren behoort. Ook empirisch toetsbaar is dat kinderen verkeerde dingen “leren” kunnen van reclames, bijvoorbeeld dat zij de idee krijgen dat een pop uit zichzelf kan bewegen, terwijl dat in het echt niet kan. De andere elf discussiepunten zijn geclassificeerd als niet toetsbare waardeoordelen. Waar de oordelen betrekking hebben op de door reclame gehanteerde middelen en technieken, gaat het om: de overdrijving in reclame (of beter gezegd het binnen de perken houden daarvan), het manipulatieve karakter van reclame, de herkenbaarheid van reclame tussen andere media-uitingen, de frequentie waarmee reclames voorkomen, de (financiële) afhankelijkheid van andere mediaproducties in de buurt van reclames, het beeld van waarden en normen in reclame, het in de reclame tentoongestelde materialisme en het beeld dat reclames geven van gezondheid. Wanneer opmerkingen over reclame zich concentreren op deze punten is niet objectief vast te stellen in hoeverre het om (on)schadelijke zaken gaat. Zo is het niet per definitie onjuist om in reclames te overdrijven. De mate waarin overdrijving nog acceptabel is kan echter per persoon of per cultuur verschillend worden beoordeeld. Hetzelfde geldt voor de andere punten, zoals normen en waarden (bijvoorbeeld rolpatronen) in reclames, het manipulatieve karakter van de reclamepraktijk en het teveel aan reclame. Tot de discussiepunten die zich primair richten op de (on)gepaste effecten kunnen achtereenvolgens de volgende punten gerekend worden: de irritatie opgewekt door de frequentie van reclames, de uitwerking van reclame op andere mediaproducten vanwege de (financiële) afhankelijkheid, en de effecten die reclames bij kinderen kunnen hebben op hun beeld van waarden en normen, hun emotioneel welbevinden, hun idee over materialisme, hun gezondheid, hun gedrag en hun beïnvloeding van ouders. Ook hier gaat het om punten waarover de meningen per persoon of per groepering kunnen verschillen, afhankelijk van de onderliggende visie op de rol die reclame kan hebben bij het opgroeien van kinderen. Zo menen sommigen bijvoorbeeld dat reclame en de reclame-omgeving volledig onafhankelijk van elkaar moeten zijn. Anderen zijn die mening niet toegedaan en zien juist (financiële) voordelen bij een samengaan van kindercultuur en reclame-uitingen. Ook kan men het meer of minder erg vinden dat kinderen hun ouders nadrukkelijk vragen om reclameproducten. Empirisch is echter niet vast te stellen welke van beide opvattingen ‘juist’ is, hooguit kan worden bepaald welke mening meer steun heeft van bepaalde groepen beoordelaars.

33

4. Conclusie Uit de inhoudsanalyse naar opvattingen over reclame voor kinderen komt naar voren dat dertien onderwerpen een belangrijke rol spelen in het debat. In het algemeen zijn er meer negatieve opvattingen geclassificeerd dan positieve. In de eerste plaats is het voorstelbaar dat personen die reclame voor kinderen een zorgelijke aangelegenheid vinden dit eerder onder woorden zullen brengen dan personen die geen probleem zien in reclame-uitingen die op kinderen zijn gericht. Mogelijk zijn er daarom meer negatieve uitspraken aangetroffen dan positieve. Dit kan dus een artefact zijn van de gekozen methode. In de tweede plaats is bij de methode aangegeven dat de classificatie van opvattingen tot aparte discussiepunten a priori is verricht. Het is mogelijk dat een andere beoordelaar tot een andere indeling van typen discussiepunten zou komen. Daarom is nader kwalitatief onderzoek gewenst, waarin eerst wordt vastgesteld welke discussiepunten spontaan worden aangedragen door bepaalde betrokken groeperingen, zoals ouders, kinderen zelf en media-professionals. Vervolgens kan dan kwantitatief onderzoek worden uitgezet waarin de aangetroffen discussiepunten worden omgezet in stellingen over reclame, waarna kan worden bepaald of de stellingen te clusteren zijn tot onafhankelijke typen en in hoeverre beoordelaars het eens zijn met de punten.

4.1 Nuances in opvattingen Ondanks de twee hierboven gemaakte opmerkingen geeft de inventarisatie toch een genuanceerd beeld van de soorten zorgen die er leven over reclame die op kinderen is gericht. Er zijn aanzienlijk meer discussiepunten aangetroffen dan de vier algemene zorgen die uit de besprekingen van Adler et al. (1977), Comstock en Paik (1991), Furnham (2000) en Jarlbro (2001) naar voren komen. Grofweg zijn er ook drie belangrijke positieve kanten van reclame voor kinderen, te weten: kinderen (net als ouders) kunnen op ideeën gebracht worden van wat er te koop is en kunnen leren kritisch om te gaan met reclame en consumenten-keuzes; financiën door reclames gegenereerd kunnen de kwaliteit en kwantiteit van omringende programma’s en printmaterialen bevorderen; en kinderen beleven veel plezier aan het kijken naar reclame en kunnen hun persoonlijke behoeften daarmee bevredigen. Negatieve kanten van reclame zijn er ook. Afgaand op het aantal gevonden negatief geaarde uitspraken is het manipulatieve karakter van reclame het meest schadelijk geachte aspect. In de op dit onderwerp gevoerde discussie gaat het primair om de “oneerlijke strijd van de machtige reclamebranche met veel geld en middelen tegenover de nog onvolgroeide en onervaren tere kinderziel.” Of die strijd feitelijk ook oneerlijk is, is niet empirisch toetsbaar, omdat het een waardeoordeel betreft. Op basis van het aantal gevonden uitspraken zijn vervolgens belangrijke negatieve aspecten van reclame: het effect dat kinderen worden misleid en de ongewenste verzwaring van de taak van opvoeders. Tot slot gaat het in de discussie over reclame en kinderen regelmatig om: verkeerde productinformatie (onjuist en onvolledig of te overdreven); ongepaste aanwezigheid (te veel en te vaak, te weinig herkenbaar of te veel verweven in

34

lesmateriaal en programma’s); en ongepaste effecten (op beeldvorming, materialistische levenshouding, emotioneel welbevinden, gezondheid en gedrag).

4.2 Implicaties voor de regelgeving De vraag is welke betekenis de gevonden discussiepunten in combinatie met het kinder-reclameonderzoek voor de Nederlandse reclameregelgeving hebben. Hieronder worden de implicaties besproken voor de vier typen regels: de restricties aan de hoeveelheid contacten met reclame, de bepaling dat reclame duidelijk en herkenbaar moet zijn, het voorschrift dat reclame niet mag verwarren of misleiden, en de bepaling dat kinderen geen fysieke, emotionele of morele schade van reclames mogen ondervinden. HOEVEELHEID RECLAMES. Dat er zelfregulerende en wettelijke voorschriften zijn waarin de omvang van het aanbod van reclame-uitingen gelimiteerd wordt is terecht. Uit het wetenschappelijk onderzoek naar kinderen en reclame komt het beeld naar voren dat kinderen meer geneigd zijn geadverteerde producten te willen bezitten, naarmate daar vaker reclame voor wordt gemaakt en het om producten gaat die bij kinderen in de smaak vallen. Uit de inventarisatie van zorgpunten zijn de frequentie en omvang van op kinderen gerichte reclame-uitingen een duidelijk discussiepunt, zodat dus de vraag gesteld kan worden of er ondanks de regelgeving niet toch nog teveel reclame voor kinderen is. Wellicht zou een aanscherping van de regelgeving op dit gebied daarom goed zijn. Het antwoord op hoeveel reclame dan wel acceptabel is, zal altijd normatief zijn, waarbij het van belang is ook de aard van de reclames, de leeftijd van de te bereiken kinderen en de te verwachten effecten mee te wegen. Zo zou bijvoorbeeld een enorm aanbod van ideële kinderreclames voor gezonde voeding immers zeer verwelkomd kunnen worden. HERKENBAARHEID. Op televisie en in bladen moet reclame door opmaak, presentatie en inhoud als zodanig herkenbaar zijn en afgescheiden zijn van de redactionele inhoud of van de omringende programmering. Op televisie mogen geen subliminale technieken worden gebruikt en moeten er aparte aankondigingen van de reclameblokken zijn. In kinderbladen moeten reclame-uitingen via een titel als advertentie worden aangeduid, zodat kinderen weten dat ze met reclame van doen hebben. Voorwaarden voor de herkenbaarheid of duidelijkheid van de reclame-inhouden zelf (ten opzichte van de omringende programmering) zijn niet of nauwelijks aanwezig in de regelgeving. Alleen voor de publieke kinderprogrammering geldt dat er geen sponsoring mag plaatsvinden, bij de commerciële zenders kunnen adverteerders wel een band hebben met de kinderprogrammering. Het onderscheid tussen reclame-activiteiten en andere op kinderen gerichte media-inhouden wordt als belangrijk discussiepunt naar voren gebracht in de literatuur over kinderen en reclame; wanneer reclames en programma-onderdelen naadloos op elkaar aansluiten, via host-selling, sponsoring, sluikreclame en merchandising zouden kinderen het verschil niet meer kunnen herkennen tussen reclames en andere uitingen. Los van de positieve inbreng van financiën voor de kindercultuur, kan een al te innige verwevenheid van reclamebranche en de kinderproducties wel tot gevolg hebben dat dat media-aanbod of lesmateriaal verschraalt en z’n onafhankelijk-

35

heid verliest. Het reclame-onderzoek wijst er bovendien op dat kinderen inderdaad moeite kunnen hebben met het goed benoemen van reclames op zich en ook van de intenties van de reclame-uitingen. Pas vanaf een jaar of zeven zijn kinderen cognitief redelijk goed in staat reclame als zodanig te herkennen en de bedoelingen van reclame onder woorden te brengen. Tot die leeftijd zien kinderen de televisiereclames eerder als grappige amuserende filmpjes, net als de rest van de programmering, terwijl aankondigingen van reclameblokken bij de jongste kinderen weinig effect lijken te sorteren. Het verdient derhalve aanbeveling in de regelgeving meer nadruk te leggen op de beperkte vaardigheden van jonge kinderen en de regelgeving ook aan te scherpen. In feite beschouwt de huidige zelfregulering (art. 10) kinderen tot twaalf jaar als één homogene groep en wordt niet systematisch rekening gehouden met de cognitieve en sociaalemotionele ontwikkeling van kinderen. Analoog aan het systeem van de Kijkwijzer waarlangs kinderen van verschillende leeftijden op een aangepaste manier tegen mogelijk schadelijke invloeden van film-, televisie- en videobeelden beschermd worden (Valkenburg et al, 2000), zou ook in de zelfregulering van de reclamebranche meer rekening gehouden moeten worden met verschillen tussen kleuters en kinderen tot acht jaar en oudere kinderen. MISLEIDING. In de media-wetgeving wordt niet gesproken van mogelijke misleiding, maar in de Reclame Code wel. Zo mogen elementen uit etherprogramma’s niet in reclames worden opgenomen wanneer zij redelijkerwijs verwarrend kunnen zijn en mogen bekende personen van gezag of vertrouwen niet in reclames voorkomen. Bovendien mogen voor kinderen bedoelde reclames in het geheel niet misleidend zijn over producteigenschappen en -mogelijkheden. In de discussies over reclame en kinderen wordt toch relatief vaak opgemerkt dat reclames kinderen in verwarring kunnen brengen. Voor een deel wordt die verwarring geweten aan het feit dat reclames een overdreven, positief beeld creëren van de geadverteerde producten, hetgeen soms door kinderen niet kan worden herkend. Maar de misleiding kan ook meer doelbewust als effect optreden wanneer adverteerders overgaan tot het inzetten van televisie-persoonlijkheden, premiums bij de geadverteerde producten aanbieden, of in de reclames gebruik maken van speciale technieken, zoals computeranimaties, belichtingen etc. De verwarring bij kinderen is dan een effect van manipulatie en uitbuiting. De in de discussies geuite zorgen (overdrijving, misleiding en uitbuiting) worden in grote lijnen gesteund door het onderzoek naar reclame en kinderen. Jongere kinderen (tot circa acht jaar) hebben in de regel meer moeite de intentie van reclame te herkennen, zijn meer geneigd reclames te vertrouwen, en zijn meer geneigd positief te denken over reclame. De mate waarin kinderen de reclames geloven kan bovendien versterkt worden wanneer de reclame-omgeving ‘versmelt’ met de reclames en door het inzetten van premiums, bekende karakters en technieken waarmee de schijnbare realiteit wordt verhoogd. De opmerking in de reclamecode dat ‘redelijkerwijs’ verwarrende situaties niet toegestaan zijn, zou derhalve uitgebreider of meer gespecificeerd aangegeven moeten worden. Hetzelfde geldt de opmerking dat personen met gezag of vertrouwen niet in kinderreclames mogen voorkomen (art. 10). Afgaand op het onderzoek onder kinderen

36

lijkt de verwarring niet zozeer ontleend te worden aan het vertrouwen of gezag, maar aan de bekendheid van de personages voor kinderen en de gelijke typen rollen die in de reclames en andere media-uitingen worden vertolkt. Tenslotte verdient het aanbeveling om in de toelichting op misleiding over producteigenschappen (art. 13.1) en in de bepaling over de goedgelovigheid van kinderen (art. 13.2) meer expliciet in te gaan op de beperktere vaardigheden van jongere kinderen. Zoals hiervoor geschetst vormen kinderen tot twaalf of zelfs achttien jaar immers geen homogene groep. Een extra bepaling waarin rekenschap wordt gegeven van de geringere cognitieve en emotionele vaardigheden van kinderen onder de acht jaar lijkt hierbij op z’n plaats. SCHADE. In de zelfregulering noemt de reclamebranche onder morele en fysieke schade onder andere dat kinderen niet rechtstreeks aangezet mogen worden opvoeders te overreden en dat minderjarigen niet in gevaarlijke (voorbeeld)situaties getoond mogen worden. Ter bescherming van de fysieke gezondheid dient tevens een tandenborstel getoond te worden bij reclames voor zoetwaren. Uit de discussies over reclame en kinderen lijkt een meer genuanceerde invulling van de termen morele en fysieke schade mogelijk. Zo kan bij de morele schade ook gedacht worden aan een meer materialistische levenshouding in het algemeen, het emotioneel welbevinden van kinderen en aan de beeldvorming van rolpatronen, waarden en normen bij kinderen. Bij fysieke effecten van reclame kan gedacht worden aan de gezondheid en het eetgedrag in het algemeen en aan het spelgedrag van kinderen. In het licht van de bevindingen uit het onderzoek op deze terreinen lijkt een aanscherping van de regelgeving gewenst. Met name waar het de invloed op de fysieke gezondheid van kinderen betreft lijkt de reclamepraktijk vooral negatief uit te werken, omdat er relatief veel vaker voor ‘ongezonde’ producten wordt geadverteerd dan voor de gezonde etenswaren. Wellicht verdient het aanbeveling om bij producten die veel calorieën bevatten ook een embleem op te nemen om te waarschuwen voor mogelijk schadelijke invloeden op de volksgezond. TOT SLOT. De dertien in de literatuur aangetroffen discussiepunten, zijn niet per definitie de punten waarover het debat gevoerd zou moeten worden. Niet getoetst is of de punten ook als zodanig worden onderschreven door ouders, kinderen, professionele opvoeders en personen uit de media- en reclamebranche. Mogelijk zijn er minder onderwerpen van discussie, mogelijk zijn er ook andere zaken die niet in de literatuur voorkwamen. Ook is niet bekend in welke mate de punten feitelijk als problematisch of als bevorderlijk worden gezien. Dat zal empirisch onderzoek moeten uitwijzen. Wel lijkt het raadzaam om in de (zelf)regulering te overwegen de richtlijnen en voorschriften verder uit te werken. Vooral ter bescherming van de jongere kinderen zou het goed zijn om de hoeveelheid reclame die zij kunnen zien onder de loep te nemen, de herkenbaarheid van reclames (en dan met name de inhoud ervan) aan te passen, het gebruik van technieken aan te scherpen, en de typen morele en fysieke schade nader uit te werken. Zoals de Nederlandse overheid met de audiovisuele media is overeengekomen om via geconditioneerde zelfregulering kinderen te beschermen tegen geweld, seks en angste-

37

lementen op televisie, film en video, zou ook een regeling voor kinderen en reclame getroffen kunnen worden. Zowel kinderen als de reclamebranche hebben daar baat bij.

38

Literatuur Adler, R.P., Friedlander, B.Z., Lesser, G., Meringoff, L., Robertson, T.S., Rossiter, J.R., & Ward, S. (1977). Research on the effects of television advertising on children. Washington DC: US Government Printing Office. Adler, R.P. (1980). Children’s television advertising: a history of the issue. In: E.L. Palmer, & A. Dorr. Children and the faces of television: Teaching, violence, selling. New York: Academic Press, pp. 237-250. Advertising Education Forum. (2000). Parental perceptions of key influences in children’s lives - research Summary. Brussel: AE Forum. Aidman, A. (1995). Advertising in the schools. University of Illinois, Clearinghouse on elementary and early childhood education. Atherton, M. & Middleton, B. (1999). Commercial materials in schools: Parent’s views. Consumer Policy Review, 9, 42-45. Atkin, C. (1975a). Effects of television advertising on children - Survey of children’s and mothers’ responses to television commercials. Department of Communication, Michigan State University. Atkin, C. (1975b). Effects of television advertising on children - Parent-child communication in supermarket breakfast selection. Department of Communication, Michigan State University. Atkin, C. (1975c). Effects of television advertising on children - First year experimental evidence. Department of Communication, Michigan State University. Atkin, C. (1978). Observations of parent-child interaction in supermarket decisionmaking. Journal of Marketing, 42, 41-45. Atkin, C., Reeves, B., & Gibson, W. (1979). Effects of television food advertising on children. Paper presented at the meeting of the Association for Education in Journalism, Houston. Austin, E.W., & Meili, H.K. (1994). Effects of interpretations of televised alcohol portrayals on children’s alcohol beliefs. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 4, 417-435. Barling, J. & Fullagar, C. (1983). Children’s attitudes to television advertisements: A factorial perspective. Journal of Psychology, 113, 25-30 Bens, E. de (2000). TV-reclame en kinderen. Standpunt gepresenteerd tijdens de hoorzitting van het Vlaams Parlement, 3 februari 2000. Universiteit Gent. Bergler, R. (1999). The effects of commercial advertising on children. Commercial Communication, 1, 41-48. Berry, G. & Asamen, J.K. (1993). Children & television: Images in a changing sociocultural world. Newbury Park: Sage. Biltereyst, D. (2000). Hoorzitting over reclame voor kinderen op televisie. Standpunt gepresenteerd tijdens de hoorzitting van het Vlaams Parlement, 3 februari 2000. Universiteit Gent. Bjornebekk, R. (1992). Barn og fjemsynsreklame. In: j. Schultz, R. Bjornebekk, G. Jarlbro, & B. Tufte. Born og tv-reklame - tre nordiske undersogelser. Kopenhagen: Nordisk Ministerrad Bjurstrom, E. (2000 2e editie). Children and television advertising. Stockholm: Swedish Consumer Agency. Blatt, J., Spencer, L., & Ward, S. (1972). A cognitive development study of children’s reactions to television advertising. In E.A. Rubinstein, G.A. Comstock, & J.P. Murray (eds). Television and Social Behavior, pp. 452-467. Washington DC, US Government Printing Office. Blosser, B., & Roberts, D. (1985). Age differences in children’s perceptions of message intent: Responses to tv news, commercials, educational spots, and public service anouncements. Communication Research, 12, 455-484. Bolton, R. (1983). Modeling the impact of tv food advertising on children’s diets. Current Issues and Research in Advertising, 6, 173-199. Bond van Grote en van Jonge Gezinnen (2000). Waarom kinderreclame op TV verbieden? Standpunt gepresenteerd tijdens de hoorzitting van het Vlaams Parlement, 3 februari 2000. Brussel: BGJG. Buijzen, M., & Valkenburg, P.M. (2000). Television commercials and children’s toy wishes. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 44, 456-469.

39 Butter, E.J., Popovich, P.M., Stackhouse, R.H., & Garner, R.K. (1981). Discrimination of television programs and commercials by preschool children. Journal of Advertising Research, 5356. Cantor, J. (1981). Modifying children’s eating habits through television ads: Effects of humorous appeals in a field setting. Journal of Broadcasting, 25, 37-47. Christenson, P. (1982). Children’s perceptions of tv commercials and products: the effects of PSAs. Communication Research, 9, 491-524. Comstock, G. & Paik, H. (1991). Television and the American child. New York: American Press. Consumentenbond (1994). Kinderen en hun ongelijke strijd tegen de commercie. Den Haag: Consumentenbond. Consumentenbond/BEUC (1996). Children and advertising: A report prepared for the Commission of the European Communities, Directorate General XXIV. Den Haag: Consumentenbond. Culley, J.D., Lazer, W., & Atkin, C. (1976). The experts look at children’s television. Journal of Broadcasting, 20, 3-21. Davies, M.M. (1989). Television is good for your kid. Londen: Shipman. Donohue, T., Henke, L. & Donohue, W. (1980). Do kids know what tv commercials intend? Journal of Advertising Research, 20, 51-57. Edling, A. (1999). Speech at a conference in London (23.11.1999) regarding TV advertising and children. Swedish Consumer Agency. EGTA (1997). Press Release: Television Advertising and Children. Brussel: European Group of Television Advertising. Faber, R., Perloff, R., & Hawkins, R. (1983). Antecedents of children’s comprehension of television advertising. Journal of Broadcasting, 26, 575-584. Furnham, A. (2000). Children and advertising: The allegations and the evidence. Social Affairs Unit. Galst. J. (1980). Television food commercials and pronutritional public service anouncements as determinants of young children’s snack choices. Child Development, 51, 935-938. Galst, J., & White, M. (1976). The unhealthy persuader: The reinforcing value of television and children’s purchase influence attempts at the supermarket. Child Development, 47, 10891096. Getty, V. & Evers, B. (1997). Children and TV food advertisements. Penn State University. Goldberg, M. (1990). A quasi-experiment assessing the effectiveness of tv advertising directed to children. Journal of Marketing Research, .. Goldberg, M., Gorn, G., & Gibson, W. (1978). TV messages for snacks and breakfast foods : Do they influence children’s preferences? Journal of Consumer Research, 5, 73-81. Goldstein, J. (1998). Children and Advertising - The Research. Commercial Communications, 7, 4-7. González del Valle, A. (1999). Executive Summary: An Overview and Comparison of Rules, Regulations and Policies affecting Advertising to Children in the Netherlands, UK, Spain and Sweden. The Advertising Association. Gorn, G., & Goldberg, M. (1982). Behavioral evidence of the effects of televised food messages on children. Journal of Consumer Research, 9, 200-205. Greenfield, P., Yut, E., Chung, M., Land, D., Kreider, H., Pantoja, M., & Horsley, K. (1993). The program-length commercial. In: G. Berry, & J. Asamen (1993). Children & television: Images in a changing sociocultural world. pp. 53-72, Newbury Park: Sage. Greer, D., Potts, R., wright, J., & Huston, A. (1982). The effects of television commercial form and commercial placement on children’s social behavior and attention. Child Development, 53, 611-619. Gregoire, M. (1997). EGTA Position Paper: The Protection and Respect of Children in Television. Brussel: European Group of Television Advertising. Hanley, P. (1996). Children’s perceptions of toy advertising. Londen: Independent Television Commission. Hansen, L. (1997). Television advertising directed at children. GfK Danmark.

40 Hays, C. (1999). Group says ads manipulate children with psychology. New York Times (31.10.99). Hoek, J., & Gendall, P. (1994). Wishful thinking or hard core hostility? Viewers’ support for a reduction in televsion advertising. International Journal of Advertising, 13, 65-76. Hoek, J. & Laurence, K. (1993). Television Advertising to Children: An Analysis of Selected New Zealand Commercials, Marketing Bulletin, 4, 19-29. Hoek, J, & Sheppard, W. (1990). Stereotyping in advertisements viewed by children. Marketing Bulletin, 1, 7-12. Isler, L., Popper, E., & Ward, S. (1987). Children’s purchase requests and parental responses: Results from a diary study. Journal of Advertising Research, 27, 28-39. Jarlbro, G. (2001). Children and television advertising. Stockholm: Swedish Consumer Agency. Kjorstad, I. (2000). Children and internet advertising: A study of 12-year old children’s understanding and knowledge of internet advertising. Paper presented at The Children’s programme Annual conference “With the eyes of a child”, Londen: 21 November 2000. Kunkel, D. (1988). Children and host selling television commercials. Communication Research, 15, 71-92. Luquiser, D. (1997). Advertising and children - The effects in schools and on children's diet. European Commission. Macklin, M. (1987). Preschoolers’ understanding of the informational function of television advertising. Journal of Consumer research, 14, 229-239. McNeal, J. (1992). Kids as customers: A handbook of marketing to children. New York: Lexington Books. Mori Survey (1994). Parent’s attitudes towards children’s food advertising. Londen: National Food Alliance. Murray, J. & Lonnborg, B. (1995). Children and Television: Using TV Sensibly. Kansas State University. Nikken, P. (2000). Voor elk wat wils? Inventarisatie van het aanbod van jeugdprogramma’s bij commerciële en publieke zendgemachtigden in Nederland en Vlaanderen in 1999. Utrecht: Stichting Jeugdinformatie Nederland. NOP Solutions (1999). Pester Power: A Survey of Attitudes in Spain and Sweden. Londen: The Children's Programme. Palmer, L.E. & Dorr, A. (1980). Children and the faces of television: Teaching, violence, selling. New York: Academic Press. Palmer, E. & McDowell, C. (1979). Program/commercial separators in children’s television programming. Journal of Communication, 2, 197-201. Peace Pledge Union (1998). Children and Advertising: the European Dimension. Londen: Peace Pledge Union. Prasad, V., & Smith, L. (1994). Television commercials in violent programming: An experimental evaluation of their effects on children. Journal of Applied Developmental Psychology, 15, 287-300. Reid, L. (1979). Viewing rules as mediating factors of children’s responses to commercials. Journal of Broadcasting, 23, 15-26. Reilly Group, Inc. (1973). Assumption by the child of the role of consumer. The Child, 1 (entire volume). Robertson, T., & Rossiter, J. (1974). Children and commercial persuasion: An attribution theory analysis. Journal of Consumer research, 1, 13-20. Robertson, T., Ward, S., Gatignon, H., & Kless, D. (1989). Advertising and children: A cross-cultural study. Communication Research, 16, 459-485. Ross, R., Campbell, T., Wright, J., Huston, A., Rice, M., & Turk, P. (1984). When celebrities talk, children listen: An experimental analysis of children’s responses to tv ads with celebrity endorsement. Journal of Applied Developmental Psychology, 5, 185-202. Rossiter, J. (1977). Reliability of a short test measuring children’s attitudes toward tv commercials. Journal of Consumer Research, 3, 179-184.

41 Rossiter, J.R. (1980). Children and television advertising: policy issues, perspectives, and the status of research. In: E.L. Palmer, & A. Dorr. Children and the faces of television: Teaching, violence, selling. New York: Academic Press, 251-272. Rossiter, J.R., & Robertson, T. (1974). Children’s tv commercials: Testing the defenses. Journal of Communication, 24, 137-144. Schramm, W., Lyle, J., & Parker, E.B. (1961). Television in the lives of our children. Stanford University Press. Sheikh, A., & Moleski, M. (1977). Conflict in the family over commercials. Journal of Communication, 27, 152-157. Stoneman, Z., & Brody, G. (1981). Peers as mediators of television food advertisements aimed at children. Developmental Psychology, 17, 853-858. Stutts, M., Vance, D., & Huddleson, S. (1981). Program-commercial separators in children’s television: Do they help a child tell the difference between Bugs Bunny and the Quick Rabbit. Journal of Advertising, 10, 16-25. Stuurgroep Reclame (1998). Kinderen en reclame. Den Haag: Sticht. Stuurgroep Reclame. Thillo, C. Van (2000). Standpunt toe te lichten bij de problematiek van de zogenaamde kinderreclame. Standpunt gepresenteerd tijdens de hoorzitting van het Vlaams Parlement, 3 februari 2000. Vilvoorde: Vlaams Media Maatschappij. Tritsmans, M. (1997). Reclame rond kinderprogramma’s: Onderzoek naar de houding van kinderen tegenover dit eigentijds fenomeen. Eindverhandeling. Katholieke Universiteit Leuven. Valkenburg, P.M. (1998). Sinterklaasgedachten: De ontwikkeling van het kind tot consument. Amsterdam: Het Spinhuis. Valkenburg, P.M., Beentjes, H., Nikken, P., & Tan, E. (2000, in voorbereiding). De Kijkwijzer als classificatiesysteem voor audiovisuele mediaproducties: Een verantwoording. Tijdschrift voor Communicatiewetenschappen. Vanderkerckhove, A. (2000). Kinderen en reclame op TV. Standpunt gepresenteerd tijdens de hoorzitting van het Vlaams Parlement, 3 februari 2000. Brussel: Kinderrechtencommissariaat. Vooijs, M. (1987). TV-opvoeding. Lisse: Swets & Zeitlinger. Voorhoof, D. (2000). De vijfminutenregel - kinderen en reclame op tv. Mediarecht, Radio en televisie, 14. Diegem: Kluwer. Ward, S., Levinson, D., & Wackman, D. (1972). Children’s attention to television advertising. In E.A. Rubinstein, G.A. Comstock, & J.P. Murray (eds). Television and Social Behavior, pp. 491-515. Washington DC, US Government Printing Office. Ward, S., Reale, G., & Levinson, D. (1972). Children’s Perceptions, explanations, and judgements of television advertising: A further exploration. In E.A. Rubinstein, G.A. Comstock, & J.P. Murray (eds). Television and Social Behavior, pp. 468-490. Washington DC, US Government Printing Office. Ward, S., & Wackman, D. (1972). Television advertising and intrafamily influence: children’s purchase influence attempts and parental yielding. In E.A. Rubinstein, G.A. Comstock, & J.P. Murray (eds). Television and Social Behavior, pp. 516-523. Washington DC, US Government Printing Office. Ward, S., Wackman, D., & Wartella, E. (1977). How Children Learn to buy. Beverly Hills: Sage. Wilson, B., & Weiss, A. (1992). Developmental differences in children’s reactions to a toy advertisement linked to a toy-based cartoon. Journal of Broadcasting & Electronic media, 36, 371-394. Young, B. (1998). Emulation, fears and understanding: A review of recent research on children and television advertising. Londen: Independent Television Commission. Young, B. (2000). The child’s understanding of promotional communication. International Journal of Advertising and Marketing to Children, 2, 191-203. Zuckerman, P., & Gianinno, L. (1981). Measuring children’s responses to television advertising. In J. Esserman (ed). Television advertising and children: Issues, research and findings, pp. 83-93, New York: Child Research Service.

BIJLAGE

A priori indeling van toebedachte positieve en negatieve aspecten van reclame voor kinderen

NEGATIEF informatievoorziening - should make a sincere effort to present a product truthfully (Culley ea, 1976) - don’t be false/inaccurate (Advertising Education Forum, 2000) - they are unrealistic (Advertising Education Forum, 2000) - a commercial does not always give the whole picture (Edling, 1999) - the ad made it look worse from what the actual figure is (Hanley, 1996) - there is a lack of important information (Gonzalez del Valle, 1999) - product falls short of expectations; ad had not made clear that something. was so complex to assemble (Hanley, 1996) - they target kids with hidden messages (Advertising Education Forum, 2000) - they give wrong messages (Advertising Education Forum, 2000) - voiceover too fast, unintelligible (Hanley, 1996) - ze zeggen de prijs niet (Tritsmans, 1997)

overdrijving - toys are portrayed doing things they can not do in reality (Gonzalez del Valle, 1999) - ads claims are exeggerated; product may be disappointing (Murray & Lonnborg, 1995) - models are too perfect (Advertising Education Forum, 2000) - exaggerated the ease of use, and safety implications (Hanley, 1996) - product must live up to the expectations and not exaggarate reality (Hanley, 1996) - acceptable if it is clear and understood, and products as expected (Hanley, 1996) - ze liegen/overdrijven: het product voldoet niet als je het koopt (Tritsmans, 1997) - het product vele malen mooier voorstellen dan in de werkelijkheid, kan op weing good will rekenen; uiteindelijk moet het product het waarmaken (Stuurgroep Reclame, 1998)

misleiding - ads are misleading (Advertising Education Forum, 2000) - they may not mislead children (Gregoire, 1997) - portrayal of product is assumed to be standard, which may be misleading (Hanley, 1996) - advertising sometimes presents a distorted reality, although it is unquestioningly by many children as real (Hoek & Laurence, 1993) - tv personalities in advertising contribute to children’s confusion and hidden messages are less well recognised; it is precisely this that makes the relationship between advertisers and children unequal (Consumentenbond/BEUC, 1996)

POSITIEF + advertising is potentially involving ... and informative (Hanley, 1996) + reclame geeft je informatie over een product (Tritsmans, 1997) + reclame is vooral informerend (de Bens, 2000) + information - telling people about the product in order to try to sell - is what advertising is supposed to be about (Davies, 1989) +ads are a piece of product information on how to play with new gadgets (Edling, 1999) + commercials can help in making a ‘want’ list (Hansen, 1997) + its first class technique can teach children language and cognitive, social and artistic skills (Goldstein, 1998) + ok to advertise educational things (Advertising Education Forum, 2000) + helps develop a child’s ability to make good consumer decisions (Culley ea, 1976) + development of knowledge about the economic marketplace (Rossiter, 1980) + it can be a useful adjunct to making intelligent consumer choices, which children need to learn to do (Messenger Davies, 1989)

+ technique of exeggeration may stimulate children to try hard (Hanley, 1996)

+ kinderclubs zijn niet misleidend: kinderen worden lid om het achterliggende product, en zien dus geen verhulde boodschappen (Stuurgroep reclame, 1998)

misleiding (vervolg) -specific techniques (e.g. host selling, premium offers) may be deceptive or misleading to children who lack the skills to evaluate them properly (Adler ea, 1977) - advertising formats and audiovisual techniques may mislead children, making them develop beliefs about appearance, performance etc. of the product that are factually untrue (Rossiter, 1980 -mag niet misleidend zijn; verkeerde verwachtingen scheppen over mogelijkheden en nodige vaardigheden bij speelgoed (de Bens, 2000) - kinderclubs dienen andere belangen dan leuke informatie bieden, namelijk: kinderen meevoeren naar verlokkingen van de commercie (Consumentenbond, 1994)

manipulatie en uitbuiting van kinderen - may not manipulate children (Gregoire, 1997) - manipulates kids (Advertising Education Forum, 2000) - psychological techniques manipulate and exploit (Hays, 1999) - advertising may not exploit the natural gullibility or lack of experience (Luquiser, 1997) - children are easily exploited by advertising (Goldstein, 1998) -de facto bad, it exploits vulnerabilities (Adler ea, 1977) - televisiereclame is de start van de commerciële exploitatie van kinderen en verscherpt effectiviteit van merchandising (Biltereyst, 2000) - they have no concern about kids, they just want to sell (Culley ea, 1976) - they don’t have the children’s moral or social well-being in mind; they’re solely concerned about profits (Peace Pledge Union, 1998) - de reclamesector beschouwt het kind voornamelijk als consument en de belangen van kinderen zijn geen prioritaire overweging (Vanderkerckhove, 2000) - take advantage of children’s vulnerability (Hoek & Sheppard, 1990) - children may not being taken advantage of (Atherton & Middleton, 1999) - ads misuse children’s needs (feel happy, loved & safe) to get them to buy (Hays, 1999) - ondanks dat kinderen reclame herkennen, begrijpen ze het doel van reclame toch niet, en kunnen ze ook geen kritische houding ontwikkelen; de reclamewereld heeft geen bekommernis voor de rechten van kinderen, maar ziet hen als kwetsbare doelgroep; er wordt misbruik gemaakt van de goedgelovigheid en onervarenheid van kinderen (Bond van Grote en van Jonge Gezinnen, 2000) - character merchandising stimuleert wens tot bezit op emotionele gronden en staat rationele aankoopbeslissing in de weg (Consumentenbond, 1994) -character merchandising plays on children’s fascination making unrelated products desirable; the hook is fascination, the goal is to sell (Consumentenbond/BEUC, 1996) - children are defenceless vs. sophisticated advertising techniques (Goldstein, 1998) - children are especially vulnerable, may not be treated as responsible consumers (Hoek & Laurence, 1993) - children are potentially vulnerable (Atherton & Middleton, 1999) - young children don’t understand what advertising is (Edling, 1999)

- children are generally not sure of what is the objective behind the ad (Edling, 1999) manipulatie en uitbuiting van kinderen (vervolg) - young children don’t understand the persuasive purpose of advertising (Getty & Evers, 1997) - requires special regulation because of nature of viewing audience (Culley ea, 1976) - the advertisers as a friend and equal to the child most certainly does not apply to younger children (Consumentenbond/BEUC, 1996) - we all need to be concerned about hyper-aggressive or ultra seductive sales techniques, and their unwanted invasion of children’s lives; much depends on the degree of equality between the parties involved (Messenger Davies, 1989) - children are not in a position to view the illusory worlds of advertising critically and make sufficiently well-founded decisions (Bergler, 1999)

frequentie - ad frequency must be decreased (Advertising Education Forum, 2000) - too many commercials on children’s shows (Culley ea, 1976) - advertising is irritating and unintelligible (Hanley, 1996) - annoying to see the same commercial again and again (Hansen, 1997) - ads are resented for interrupting favourite programmes (Hanley, 1996) - irritating commercials breaking in during a program (Hansen, 1997) -there is “too much” advertising and commercials are repeated “too often” (Rossiter, 1980) - tijdverspilling: irritant op spannende momenten, duurt te lang, komt te vaak, maakt het programma nodeloos langer waardoor het bedtijd wordt (Tritsmans, 1997) - it has become almost impossible for children to escape from advertising; children are confronted with it everywhere (Consumentenbond/BEUC, 1996) - ouders storen zich soms aan de hoeveelheid reclame; maar alleen reclame in het algemeen en niet gericht op kinderen (Stuurgroep reclame, 1998) - repeated ads may lead to irritation (Schramm, Lyle & Parker, 1961)

herkenbaarheid - a clear distinction between ads and programmes needed (Gregoire, 1997) - a lack of separation between advertising and programming (Gonzalez del Valle, 1999) - children are helpless, can not differentiate between ads and television (Bergler, 1999) - some children cannot tell the difference between ads and programmes (Edling, 1999) - most young children can’t distinguish between programs & commercials (Getty & Evers, 1997) -inaccurate program-commercial seperation may persuade children “without their awareness” (Rossiter, 1980) - ban product placement in children’s programs (Gregoire, 1997)

+ breaks zijn niet vervelend, omdat ze programma’s spannend houden en gelegenheid geven tot drankjes halen etc. (Tritsman, 1997) + niet overheersende reclame in clubbladen worden niet als storend ervaren; radiocommercials worden nauwelijks opgemerkt, vrijwel geen sprake van ergernis (Stuurgroep reclame, 1998)

+ in een tijd waarin zenders, bladen en clubs toenemen, worden kinderen gedwongen om keuzes te maken en om zich kritisch op te stellen (Stuurgroep reclame, 1998)

+ heldere reclameblokken voorkomen grijze zone van sluikreclame (de Bens, 2000)

- some programs are actually hour-long commercials for toys and games (Murray & Lonnborg, 1995) - ads often purposely disguised to blend in with programs (Culley ea, 1976) - host-selling should be banned (Adler, 1980) herkenbaarheid (vervolg) - advertorials en sponsoring zijn middelen waarbij het de ontvanger moeilijk wordt gemaakt de commerciele boodschap en afzender te herkennen (Consumentenbond, 1994) - ouders ergeren zich aan alle vormen van sluikreclame in programma’s (de Bens, 2000) - kids’ clubs disguise commercial messages; magazines are in fact advertising leaflets for their own products (Consumentenbond/BEUC, 1996) - sponsorship is .. way of selling to children: it promotes products in the guise of something other than advertising (Consumentenbond/BEUC, 1996)

(on)afhankelijkheid - businusses see schools purely as a marketing opportunity (Atherton & Middleton, 1999) - the firm buys its way into schools (Aidman, 1995) - the fundamental objective is promotion of the company: schools are gradually turning into an advertising medium (Consumentenbond/BEUC, 1996) - programming is for the needs of the public, not for the value of audiences for advertisers (Edling, 1999) - commercials in an educational setting may be seen as more credible (Atherton & Middleton, 1999) - quality of children’s tv would be better if not controlled by advertising dollars (Culley ea, 1976) - sponsors may not influence the program content (Gregoire, 1997) - reclamemogelijkheden rond kinderprogrammering stimuleert de vraag vanuit de industrie en leidt tot meer kinderprogramma’s met hetzelfde (import van animatie) (Biltereyst, 2000)

+ increase in resources for schools (Atherton & Middleton, 1999) + benefits are related to the financial situation of schools (Atherton & Middleton, 1999) + a wider range of educational materials and closer links between the working environment and education (Atherton & Middleton, 1999) + support of educational activities by financial support (Luquiser, 1997) + some of the educational material or equipment provided by companies can be useful for schools (Consumentenbond/BEUC, 1996) + advertising may support programs on commercial television (Murray & Lonnborg, 1995) + without advertising a reduction in quantity and quality of programs (EGTA, 1997) + revenues of advertising directed to children are reinvested in children’s programs (Goldstein, 1998) + revenue from advertising aimed at children reinvested in children’s programmes (Gregoire, 1997) + advertising revenu has a positive impact on the European audiovisual industry (Gregoire, 1997) + reclame gelden kunnen worden besteed aan specifiek op kinderen gerichte kanalen (Van Thillo, 2000) + genereert financiële middelen om te investeren in Vlaamse kinderproducties (de Bens, 2000) + reclame leidt tot meer kinderprogramma’s, eigen producties, maar ook aangevuld met goedkope buitenlandse series (Bond van Grote en van Jonge Gezinnen, 2000) + men beseft wel dat reclame televisie kijken betaalbaar(der) maakt (Stuurgroep reclame, 1998) + succesful programs may rely upon advertising techniques to teach (Goldstein, 1998) + (ban on children’s ads) refute the argument that tv advertising funds programmes (Furnham, 2000)

beeldvorming - ads express antisocial behavior, including violence (Hoek & Laurence, 1993) - the tone of execution is to violent (actiepoppen) (Hanley, 1996)

+ ads frequently feature characters opposing injustice, or people who display kindness, sensitivity and concern for others (Hoek & Laurence, 1993) + there is virtually no violence in children’s advertising (Goldstein, 1998) + majority of commercials have a prosocial message (Goldstein, 1998)

beeldvorming (vervolg) - lead to wrong gender role perceptions (Hoek & Laurence, 1993) - imbalance in sex & ethnicity of characters has social implications (Hoek & Sheppard, 1990) - bad effects on sex role and occupational expectations (Hoek & Sheppard, 1990) - long-term cumulative exposure may have adverse consequences on children’s values, attitudes and behavior (Adler ea, 1977) - de waarden en zienswijzen van kinderen worden (negatief) beinvloed (Bond van Grote en van Jonge Gezinnen, 2000)

emotioneel welbevinden - ads often arouse anxieties and feelings of insecurity in children (Culley ea, 1976) - children may be frightened by images (morphing) in advertisements (Goldstein, 1998) - the ad may lead children to overestimate their own competence (Hanley, 1996) - ads may not distort children’s sense of loyalty or harm their psychological development (Luquiser, 1997) - veel blootstellen kan kinderen ongelukkig en ontevreden maken (Valkenburg, 1998) - advertisements are not about the product, but rather about how the consumers should feel; ads are about happiness, social status or success which accompany the possession or consumption (Peace Pledge union, 1998)

+ advertising has psycholgical and social value: young people of all ethnic and geographic origins share images and experiences (Goldstein, 1998) + it is a source of shared consumer culture (Consumentenbond/BEUC, 1996) + advertising offers youth entertainment, diversion, a way to manage their mood states (Goldstein, 1998) + advertising offers youth information on how to satisfy personal needs (Goldstein, 1998) + youngsters get ideas for satisfying their needs for identity and achieve personal goals (Goldstein, 1998) + it helps to create and maintain a self image (Goldstein, 1998) + advertisements present information that enhances children’s social development, helping them to prepare for adulthood (Hoek & Laurence, 1993) + provide information that enhances children’s development and their acquisition of social skills, like decision making (Hoek & Sheppard, 1990) + it helps them to keep up with the latest fads and fashion to gain credibility among their peers in the playground (Hanley, 1996) + advertisers make us feel and think in a positive manner; children like to watch commercials, are enthusiastic, it is a source of entertainment (Consumentenbond/BEUC, 1996) + reclame is leuk/grappig, met leuke personages, dieren of spectaculaire dingen (Tritsmans, 1997) + the entertainment level of a commercial, rather than its informativeness or persuasiveness, is what seems to appeal to them most (Davies, 1989) + kinderen beleven veel plezier aan reclame op televisie; wordt gepercipieerd als entertainment (Stuurgroep Reclame, 1998)

materialisme - promotes materialism (Advertising Education Forum, 2000) - makes want things they don’t really need (Hoek & Sheppard, 1990) - children are made to want everything they see advertised (Goldstein, 1998) - makes kids want junk (Advertising Education Forum, 2000) - advertising leads to a constant increase in children’s wants (Bergler, 1999) - children become blatantly materialistic (Hays, 1999) materialisme (vervolg) - advertising may encourage children to be too concerned about things rather than people (Murray & Lonnborg, 1995) - foster materialistic attitudes (Hoek & Sheppard, 1990) - ads cause children to want toys or foods they don’t need or can’t afford (Murray & Lonnborg, 1995) - children are educated about a particular lifestyle, and living in a consumer society (Peace Pledge Union, 1998) - veel blootstellen kan tot materialisme leiden (Valkenburg, 1998) - it fosters undesirable values in children (like materialism) (Rossiter, 1980) - fear that the market values take the place of democratic values in the schools (Aidman, 1995) - ads are bombarding with to much choice (Advertising Education Forum, 2000) - too many expensive things (Advertising Education Forum, 2000) - unnecessary/superfluous (Advertising Education Forum, 2000) - ads not only sell a product, but also a larger value system that says making money and purchasing material things makes you happy (Hays, 1999) - kindertelevisie (met reclame) niet gebruiken om kinderen als toekomstige consumenten op te voeden (Biltereyst, 2000)

+ natuurlijk is het zo dat reclame behoeften schept; reclame draagt eroe bij dat nieuw product sneller bekend en geaccepteerd wordt (Stuurgroep Reclame, 1998)

gezondheid - commercials for pharmaceuticals rise drug usage among young people (Culley ea, 1976) - ads may contribute to the introduction of bad (eating) habits (Luquiser, 1997) - encourages children to spend money on foods parents prefer them not to eat (Mori Survey, 1994) - from a nutritional point of view concern is on the relationship between TV viewing and health, particularly the development of obesity (Getty & Evers, 1997) - children may be exposed to advertising for products that might be hazardous or unhealthy if misused (Adler ea, 1977) - kan aanzetten tot ongezonde levenswijze, ... meer snoep, fastfood, zoete ontbijtproducten kan niet positief genoemd worden (bond van Grote en van Jonge Gezinnen, 2000) - the wrong types of companies: alcohol, tobacco, soft drinks (Atherton & Middleton, 1999) -the overall picture portrayed to children by the advertising world projects a skewed version of a healthful diet (Getty & Evers, 1997) - measures to be taken relating to physical safety, health and hygiene (Gregoire, 1997)

gedrag - because of imitation violent toycharacters ads must be controlled (Hoek & Laurence, 1993) - toy ads sturen na-aapgedrag, verkleinen kans op eigen gedrag (Berry & Asamen, 1993) - toy ads offer little motivation for kids to think up their own creative ideas (Berry & Asamen, 1993) - negative effects on habits and preferences (Hoek & Sheppard, 1990) - advertisements may also result in conflicts among peers (Hoek & Laurence, 1993)

opvoeders - parents feel children’s demands get out of hand (Hansen, 1997) - parents are powerless towards the influence of advertising on children; anything to ward off the assumed manipulation of needs (Bergler, 1999) - teaching children the limits of a household budget ... is one of the most for parents since advertising confronts children with so many objects that (Consumentenbond/BEUC, 1996) - for those who felt uneasy, it was the pesterpower factor (Atherton 1999)

they can’t do difficult tasks interest them & Middleton,

+ nothing wrong with advertising vitamins (Culley ea, 1976)

+ it gives children ideas and fires their imagination, enabling them to get the most out of a toy or game (Hanley, 1996) + invloed op direct vraaggedrag is beperkt; als kinderen iets niet direct kunnen krijgen ebt de belangstelling snel weg (Stuurgroep reclame, 1998) + weliswaar zorg over de sociale druk die gepaard gaat aan bepaald product- of merkbezit, maar niet onwaarschijnlijk dat omgeving van kind sterker invloed uitoefent dan reclame (Stuurgroep Reclame, 1998)

+ parents are, on the whole, well in control of their children’s consumption re commercials (Davies, 1989) + advertisements do not encourage children to pester their parents (Gregoire, 1997) + children influence family purchasing decisions (in a positive way pn), thanks to their attention to advertising (Goldstein, 1998) + adults rely on advertising for ideas about appropriate gifts for children (Goldstein, 1998) + provides ideas about what their children might or might not enjoy (Hanley, 1996)

- leads to increase in parent-child conflict (Culley ea, 1976) - ads are a factor leading to pressure on parents (Hanley, 1996) - adults see it as an attempt to persuade children to pester for new toys (Edling, 1999) - parents succumb to the demands of children (Goldstein, 1998) - parent-child conflict is the inevitable result (Goldstein, 1998) - children expect their parents to provide the products advertised (Hoek & Laurence, 1993) - children request without realising financial consequences, resulting in conflicts (Hoek & Laurence, 1993) - ads may contribute to tensions in the house (Murray & Lonnborg, 1995) - family dynamics are influenced by ads that create demands and provide children with arguments why they want a particular thing, and thus may make life difficult for parents (Peace Pledge Union, 1998) - children get their way ‘if necessary with weeks of psychoterror’, despite great opposition from their parents (Bergler, 1999) - effects on family relationships (Hoek & Sheppard, 1990) - veel blootstellen kan tot conflicten leiden (Valkenburg, 1998) - the peer-oriented consumer culture together with the omnipresence of advertising, ... , increases the pressure on parents (Consumentenbond/BEUC, 1996) - it makes parents buy foods/drinks which one wouldn’t otherwise buy, because children ask to (Mori Survey, 1994) - advertising undermines the authority of parents who eventually succumb to children's advertising-driven demands (NOP Solutions, 1999) - increased pressure on teachers’ and administrators’ time as they sort through offers from business (Aidman, 1999)

Vol verwachting klopt het hart. Wat onderzoek voor de regelgeving over reclame en kinderen kan betekenen

Recommend Documents