Wie niet aan marketing doet gaat honger lijden

• I N H O U D • der tiende jaargang nummer 69 / april / 2010

8

‘Wie niet aan marketing doet gaat honger lijden’ De vastgoedsector verkeerde tot voor kort in een luxepositie. Wat werd gemaakt, werd ook verkocht. De vraag was immers vele malen groter dan het aanbod. Hoe die vraag het beste kon worden bediend stond nauwelijks ter discussie, laat staan hoe het vastgoed verkocht moest worden. Daarin is onder invloed van de financiële en economische crisis snel verandering gekomen. Rondetafelgesprek onder leiding van Onno Zwart.

Eric Harms

13

De ideologische preoccupatie van Nederland Bouw maar raak, het komt toch wel vol. Met die acht woorden werd de mentaliteit van projectontwikkelaars tot voor kort wel samengevat. Maar is die kritiek terecht. Interview met Rob van Engelsdorp Gastelaars.

Bart van Ratingen Holistische marketing helpt de vastgoedmarkt op weg naar volwassenheid.........17

M.A.M. Wollaert

Een stevig fundament is flexibel.............................................................................................21

Urban van Aar en Jacques van Dinteren

Doelgroep bekend en dan?........................................................................................................26

Peter Jobsen

Leefstijlen in het woondomein................................................................................................30

Wim Heijs, Jos Smeets, Marieke Leussink en Anne-marie van Deursen

Vraaggericht ontwikkelen.......................................................................................................35

Ronald-Henk Ritsma

EVA Lanxmeer: een goed concept verkoopt zichzelf.........................................................37

Bart van Ratingen

• R U B R I E K E N •

Rics.................................................................................................................................................. 40

Christophe Petitjean

Corporations & Cities (7).......................................................................................................... 41

Herman Vande Putte

Research & Development.......................................................................................................... 46

Annet Jantien Smit en Jos Olsthoorn

Achterkant................................................................................................................................... 50

Onno Zwart

• I N

H E T

V O L G E N D E

N U M M E R •

Maatschappelijk vastgoed en de crisis • 2 0 1 0 / 6 9 • 3 •

• C O L O F O N / E D I T O R I A L •

Exit luxepositie

Real Estate Magazine Een publicatie van WEKA Uitgeverij BV voor het vastgoed-vakgebied, die 6 x per jaar verschijnt. Hoofdredacteur Arie van der Ent Callenfelsplein 24 / 7231 KC Warnsveld Telefoon: +31 (0)575 572 504 / Fax: +31 (0)575 572 508 E-mail: [email protected]

D

Eindredactie Peter Bekkering, Lizzy Verbeek E-mail: [email protected] Wetenschapsredacteur Ir. Monique H. Arkesteijn MBA Directie Wout van der Poel Uitgever Arend Jan Kornet Marketing Gerrit Jan Logt Klantenservice [email protected] Telefoon: +31 (0)30 707 30 20 Vormgeving Ivo Koschak Basisontwerp Gerrit J. Hietbrink bNO, Heemstede Druk Delta Hage, Den Haag Fotografie Indien niet anders vermeld: Michael Kooren Advertentie-exploitatie Jaap Kries Telefoon: +31 (0)20 582 66 29 Mobiel: +31 (0)6 53 82 46 82 E-mail: [email protected] Abonnementen Abonnement op Real Estate Magazine: e 136 per jaar. Studentenprijs: e 50 per jaar. Losse nummers: e 28,50 Prijzen zijn exclusief 6% BTW. Opzeggingen (uitsluitend schriftelijk) dienen uiterlijk zes weken voor afloop van de abonnementsperiode in het bezit te zijn van WEKA Uitgeverij BV. Uitgever WEKA Uitgeverij BV Postbus 61196 / 1005 HD Amsterdam Telefoon: +31 (0)20 582 66 00 Fax: +31 (0) 20 582 66 99 Internet: http://www.weka.nl Reprorecht Het verlenen van toestemming tot publicatie in dit tijdschrift houdt in dat de uitgever met uitsluiting van ieder ander onherroepelijk door de auteur gemachtigd is door derden verschuldigde vergoedingen voor kopiëren, als bedoeld in art. 17 lid 2 van de auteurswet van 1912 en in het Koninklijk Besluit van 20 juni 1974 (Stb. 35) ex art. 16b van de Auteurswet 1912, te innen en/of daartoe in en buiten rechte op te treden.

e situatie vóór de crisis: wat er op de vastgoedmarkt kwam, werd verhuurd of verkocht. De vraag was groter dan het aanbod. Die tijd is voorbij. In de komende jaren moet gerekend worden op een blijvend kleinere vraag naar bijvoorbeeld kantoorruimte en in sommige delen van Nederland zal de demografische krimp een belangrijke invloed hebben op de vraag naar woningen, zowel in de koop- als de huursector. Exit luxepositie van vastgoed Nederland. Er zal hard moeten worden nagedacht over hoe we de vastgoedmarkt in een nieuw en duurzaam evenwicht kunnen krijgen. Marketing kan daarbij een effectief instrument zijn. De partijen die de vastgoedmarkt bedienen zijn echter niet of nauwelijks bedreven in deze tak van sport. Het bedrijven van marketing bij de ontwikkeling van vastgoedprojecten beperkte zich tot de communicatie rond een project. Tot de spiegeltjes en de kraaltjes. Dat moet anders, dat moet fundamenteler. Marketing by the book begint met onderzoek. In het geval van de ontwikkeling van vastgoed blijkt dit een complexe zaak. Volgens Urban van Aar en Jacques van Dinteren moet — gezien de lange doorlooptijd — het plan flexibel worden gehouden. Gedurende de looptijd kan het gedane onderzoek verouderen. Zij pleiten er dan ook voor om onderzoek en ontwerpen te integreren. ‘Marktdeskundigen en ontwerpers werken dus samen aan een strategie voor het project, een strategie die steeds concreter wordt en tenslotte uitmondt in bouwplannen’, aldus Van Aar en Van Dinteren. ‘Marketing heeft alles te maken met de afstand tussen producent en consument’, aldus Gert Jan Hagen (SmartAgent) tijdens het REM-rondetafelgesprek. Die afstand moet overbrugd worden. Dit betekent dat in marketing en ook het marketingonderzoek de consument — de gebruiker — centraal moet staan. Moet dat onderzoek voor de woningbouw dan volgens de lijnen van het zogenaamde leefstijlonderzoek zoals dat van Motivaction of SmartAgent of is het meer conventioneel onderzoek op basis van socio-demografische gegevens voldoende? Op die vraag wordt geprobeerd een antwoord te geven. Maar ondanks onderzoek, een uitgewogen marketingmix en zorgvuldige branding, blijkt een goed concept zichzelf te verkopen. Mits er een gek is die de kar trekt. Dan kun je Kotler gewoon in de kast laten staan.

ISSN 1388-3887

Arie van der Ent

© Copyright WEKA Uitgeverij BV, 2010

[email protected] • 2 0 1 0 / 6 9 • 5 •

•REDACTIEADVIESRAAD• Partners Prof. ir. Hans de Jonge — voorzitter van de redactieadviesraad — is hoogleraar Vastgoedbeheer en -ontwikkeling aan de TU Delft (afdeling Real Estate & Housing) [email protected] Erik Steinmaier is Sector Banker Bouw en Vastgoed binnen ABN AMRO. [email protected] Drs. Yvonne van Mierlo is Ontwikkelingsmanager bij AM. [email protected]

J.D.M. Touw MRICS is directeur Portfoliomanagement bij Amvest. [email protected] Ing. Kees Rezelman is Business Manager Organisatie en Huisvestingsadvies bij AT Osborne BV. [email protected] Ir. Erik Deiman is directeur van Brink Groep. [email protected]

Ir. Onno Zwart is commercieel directeur Vastgoed van Grontmij. [email protected] Sibo Arbeek is directeur ICSadviseurs, adviesburo voor organisatie- en huisvestingsvraagstukken. [email protected] Sidney Mac Gillavry is adviseur Vastgoed bij Twynstra Gudde Adviseurs en Managers en lid van De Kopgroep. [email protected] Drs. C.L. Worms RBA is Manager Research & Development Syntrus Achmea Vastgoed. [email protected]

De redactieadviesraad van Real Estate Magazine is samengesteld uit ‘partners’ – bedrijven en instellingen – die een bijdrage willen leveren aan de verdere professionalisering van het vastgoedvak en uit vertegenwoordigers van het vastgoedonderwijs.

Ir. Dolf Scholte is senior partner Huisvesting & Vastgoed bij Twynstra Gudde adviseurs en managers [email protected] Drs. Arjan Schakenbos is bestuursvoorzitter van Woonstad Rotterdam. [email protected]

Onderwijs Drs. Martijn Eskinasi is hoofd kennisontwikkeling aan de Amsterdam School of Real Estate. [email protected] Ir. Monique H. Arkesteijn MBA is universitair docent Vastgoedbeheer en -ontwikkeling aan de TU Delft. [email protected] Drs. Jos Smeets is universitair hoofddocent Vastgoedbeheer aan de TU Eindhoven. [email protected] Prof. dr. Jacques van Dinteren is hoogleraar aan de Rijksuniversiteit Groningen en productmanager bij Royal Haskoning. [email protected] Dr. Erwin van der Krabben is Universitair Hoofddocent Planologie aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. [email protected] Prof. ir. W.G. Keeris MRICS is verbonden aan de Technische Universiteit Delft/Faculteit Bouwkunde − Real Estate & Housing en Academic Director van TiasNimbas. [email protected]

• V A S T G O E D

&

M A R K E T I N G •

Rondetafelgesprek over marketing in het vastgoed

‘Wie niet aan marketing doet gaat honger lijden’ De vastgoedsector verkeerde tot voor kort in een luxepositie. Wat werd gemaakt, werd ook verkocht. De vraag was immers vele malen groter dan het aanbod. Hoe die vraag het beste kon worden bediend stond nauwelijks ter discussie, laat staan hoe het vastgoed verkocht moest worden. Daarin is onder invloed van de financiële en economische crisis snel verandering gekomen. En dat is maar goed ook, zo luidde de conclusie van het rondetafelgesprek van Real Estate Magazine over marketing en vastgoed.

Eric Harms

P

laats van handeling: The Greenery, een zaal die Grontwel volwassen genoeg om daar op de juiste wijze invulling mij in het hoofdkantoor in De Bilt voor de gelegenaan te geven? heid beschikbaar had gesteld. Deelnemers: gespreksleider Onno Zwart, commercieel directeur vastgoed van Om die vragen te kunnen beantwoorden is het voor Grontmij, Marleen Kaptein, grondlegger alles nodig om te weten wat je wilt aanvan het uit particulier initiatief geboren bieden aan welke doelgroep, zo opende Marketing project EVA Lanxmeer in Culemborg, Gert Kaptein de discussie. ‘Daar begint het Jan Hagen, directielid van consumentenmee. Wie een goede markeheeft alles te allemaal onderzoeksbureau SmartAgent, Job Van tingstrategie wil bedenken moet inzicht Zomeren, directeur van ERA Contour maken met de hebben in de diverse doelgroepen en de (‘wij bedenken en maken woonconproducten die daarvoor worden ontwikafstand tussen keld. Maar dat inzicht mis ik wel eens in cepten’), Rob van Kalmthout, directeur van Proper-Stok Ontwikkelaars en Rudy vastgoed.’ producent en hetVolgens Stroink, oprichter en eigenaar van TCN. Van Zomeren is dat inzicht er Gemene deler van alle gesprekswel degelijk. Met name in die gebieden consument partners: hun focus op de klant in het van Nederland waar het al jaren crisis is, vastgoed. En in dat licht bezien kunnen bijvoorbeeld omdat de bevolking krimpt. definitiekwesties over wat marketing is Maar ook in de stedelijke vernieuwing. dus eigenlijk wel achterwege blijven, stelt ‘Daar moeten we als vastgoedontwikkeZwart al direct bij aanvang van het rondelaar veel meer weten over de consument tafelgesprek. De discussie gaat in plaats dan in andere gebieden: wat moeten we daarvan over vier thema’s. maken om optimaal bij zijn wensen aan te sluiten, en hoe kunnen we hem tot aankoop verleiden. Wie dat in deze Ten dode opgeschreven gebieden niet doet, is ten dode opgeschreven. Zo is het In de eerste plaats draait het om de markt. Hoe noodbij ons ook een onlosmakelijk onderdeel geworden van zakelijk is het om in het huidige klimaat aan marketing te het ontwikkelingsproces. Waarbij ik meteen erken dat het doen, wil Zwart weten? En is de vastgoedmarkt eigenlijk bepaald niet iets is wat we als sector al vele jaren doen.’ • 2 0 1 0 / 6 9 • 8 •

• V A S T G O E D

&

M A R K E T I N G •

‘Marketing heeft ook alles te maken met de afstand tusStroink: ‘Maar dat heeft dus alles te maken met het feit sen producent en consument’, aldus Hagen. ‘Als die heel dat in het vastgoed wat de overheid wil en wat de burger, kort is heb je geen marketing nodig. Maar in alle andere de klant wil, dwars door elkaar heenloopt. Dat zou veel gevallen is marketing per definitie noodzakelijk.’ meer gescheiden moeten worden. In dat opzicht strekt het Toch gold dat niet voor de vastgoedsucces van de iPhone mij tot voorbeeld. markt, omdat dit tot voor kort vooral een Met een standaardproduct bedient Apple aanbiedersmarkt was, stelt Stroink. ‘De Apple bedient wel de individuele behoeften van vele boter is al in 1947 van de bon gegaan, miljoenen mensen. Waarom? Omdat ze met een maar voor vastgoed is die situatie pas zeer goed hebben gekeken naar de behoeften recent bereikt. En als producten in een van de consument. Daar gaat het mij ook standaardbonnendistributiesysteem worden aanom. Ik zie het als mijn taak om uit dat disgeboden raak je ze altijd wel kwijt. Het tributieproces van de overheid te komen product de bijzondere van deze sector is dat wij door en te leren wat de mensen werkelijk individuele publieke partijen regelmatig aan tafel willen.’ worden gehaald omdat we de markt zoubehoeften den kennen. Maar dat is helemaal niet zo. Toch is het zelfs dan lastig om tot proWe zijn toeleveranciers van het publieke van miljoenen ducten te komen die ook verkopen. ‘Het domein geweest. Maar we wisten heleblijkt toch behoorlijk lastig om nieuwe mensen maal niet wat de markt, onze klanten, concepten ook daadwerkelijk verkocht nu op hun wensenlijstje hadden staan. te krijgen’, aldus Van Kalmthout. ‘Wij Dat is onder invloed van de economische verkopen in Nederland vanaf papier. De situatie veranderd. We moeten nu het spel gaan spelen. En werkelijke ervaring van kwalitatieve nieuwe ruimtelijke dat is verdraaid ingewikkeld. Want onze bedrijfsvoering is concepten kan niet tippen aan welke tekst dan ook. Wat gebaseerd op een maakfilosofie in plaats van op een vraag- mede voortvloeit uit het feit dat we nu met overaanbod te filosofie. Hoe dat moet, ontdekken we nu. Ik zit met mijn maken hebben.’ bedrijf midden in een transformatieproces: van denken Markt dwingt het af over hoe je het maakt naar denken over wat je maakt.’ Waarmee de discussie volgens Zwart op het tweede thema is gekomen: innovatie. Dit is een van de belangrijkVan Zomeren: ‘En daarmee hebben we meteen de zegen ste aandrijvers van marketingstrategieën in andere sectovan deze crisis te pakken. Want zij betekent het failliet ren. Is het gebrek aan vastgoedmarketing niet gewoon een van de sturing van bovenaf, de technische dominantie en gevolg van het feit dat er zo weinig wordt geïnnoveerd in de opgeleide vraag. Vanuit de opleiding gaat een ontwikde sector? kelaar, een architect, een bouwer, dingen mooi en goed vinden die heel veel “gewone” mensen juist niet als mooi Stroink denkt van wel. ‘Het blijkt voor vastgoedontwiken goed ervaren. Dat moet anders. We moeten leren onze kelaars toch heel moeilijk om uit dat ingenieursdenken te kennis en kunde ten dienste te stellen van de consument, komen. Innovatie wordt meestal uitgelegd als technische hun wensen vertalen in fantastische ontwerpen en de innovatie. Terwijl productontwikkeling veel meer facetkunst verstaan om deze zo goedkoop mogelijk voor hen ten heeft. De constatering bijvoorbeeld dat een huis, een te realiseren. Zij moeten trots zijn op hun woning; zij zijn gebouw ook een bepaald karakter heeft is nog heel erg tenslotte onze opdrachtgevers.’ ingewikkeld voor ons.’

Variatie aan doelgroepen

De gang van zaken rond de ontwikkeling van de Vinexlocaties en de trage implementatie van duurzaamheidsprincipes in het bouwproces zijn voor Kaptein het beste bewijs dat er inderdaad veel verbetering mogelijk is. ‘Toen de Vinex-locaties ontwikkeld moesten worden stelden de grootste ontwikkelaars van Nederland onomwonden vast met zekerheid te weten wat de consument daar gebouwd wilde zien worden, namelijk zoveel mogelijk twee-onderéén-kapwoningen. Ik vroeg me toen al af of dat wel waar was. Volgens mij was er namelijk veel meer differentiatie nodig. Te vaak wordt er gesproken over één doelgroep, terwijl er juist een hele variatie aan doelgroepen en mensen is. Dat levert een veel gevarieerder pakket op dan de ontwikkelaars kunnen en misschien wel willen aanbieden.’

Desondanks is hij wel degelijk optimistisch over de vraag of marketing ooit standaardpraktijk wordt in het vastgoed. ‘Want er is gewoon geen keuze. Wie in de huidige markt niet bereid is om aan marketing te doen gaat honger lijden. De markt dwingt het gewoon af. Zoals je nu kunt kiezen voor een Mercedes, een Fiat of een Skoda, kun je binnenkort kiezen voor een gebouw dat de naam van de ontwikkelaar draagt en dus ook een bepaalde kwaliteit en een bepaald gevoel met zich meebrengt.’ ‘De uitdaging voor de toekomst’, aldus Hagen, ‘is vooral de vraag hoe het eindproduct zodanig in prijs omlaag kan, dat grotere groepen mensen een beter product krijgen. Dat heeft alles te maken met onze productiesystemen. Ik begrijp persoonlijk niet waarom er altijd zo minachtend

• 2 0 1 0 / 6 9 • 9 •

• V A S T G O E D

&

Gert Jan Hagen

M A R K E T I N G •

Job van Zomeren

Onno Zwart

wordt gesproken over de catalogusbouwers. Zij leveren snel een goed en goedkoop product, dat beter aansluit op de wensen van de klant dan menig product van de reguliere bedrijven. En toch heeft het in Nederland nauwelijks een serieuze kans gekregen.’

Stroink: ‘Wij willen dat dus niet meer. Wij hoeven niet meer zelf te bouwen. Ik wil het maken niet eens meer in eigen huis hebben. Wij richten ons veel liever op het denken, bijvoorbeeld over doelgroepen en de concepten die we daarvoor kunnen ontwikkelen.’

Volgens Kaptein kan echter ook collectief particulier opdrachtgeverschap als oplossing worden gebruikt. ‘De doelstelling is nog altijd om 30 procent van de bouwopgave in eigen beheer te laten uitvoeren.’ ‘Dat is een totaal verkeerde beweging’, vindt Hagen. ‘Want het maakt het ontwikkelproces langer, duurder en voor minder mensen geschikt. Dat staat haaks op het innovatieve basisbeginsel om het proces juist korter, goedkoper en voor meer mensen toegankelijk te maken.’ Van Kalmthout: ‘Daar ben ik het niet mee eens. Er zijn genoeg geslaagde voorbeelden te vinden van collectief particulier opdrachtgeverschap. Als mensen elkaar zo vinden en aan een gezamenlijke behoefte langs deze weg invulling kunnen geven, dan is dat prachtig.’ Stroink: ‘In feite zit ons vak op de scheidslijn tussen confectie en custom made. Vastgoed moet een massaproduct zijn om op de goede prijs uit te komen, maar we moeten het tegelijkertijd een persoonlijk tintje geven om het verkoopbaar te maken. Massa maken en de mensen toch een eigen boodschap laten vinden. Dat is de innovatieve opgave.’ Van Zomeren: ‘Maar door de scheiding tussen het bedenken en het maken is het vertalen van de wensen van de consument ingewikkeld geworden. Die processen moeten we veel meer samenbrengen.’

Transformatieproces

‘Kennelijk verkeren we dus in een transformatieproces’, signaleert Zwart. ‘En dat zou nog wel eens verder kunnen worden versterkt als de overheid zich wat meer terugtrekt.’ Stroink: ‘Een bezuiniging van 29 miljard euro helpt daar in ieder geval enorm bij. Ze kunnen het zich simpelweg niet meer veroorloven om zich overal mee te bemoeien.’ Van Zomeren: ‘Innovatie gebeurt daar waar de nood het hoogst is. Rotterdam heeft een dramatische vastgoedmarkt, maar vernieuwing is er aan de orde van de dag. Wij leveren bijvoorbeeld oude corporatiewoningen met opgeknapte casco’s op aan de kopers en helpen hen met het afbouwen van hun woning. En wat zien we gebeuren? Dat zo’n koper opeens bereid is om zes ton te investeren in een pand op een herontwikkelingslocatie waarvan de vastgoedwaarde nog niet boven de twee ton uitkwam. Dat biedt nieuwe kansen, ook op het gebied van marketing. Zeker als de gemeentelijke regels en procedures worden aangepast. Want dat zijn nu belangrijke hinderpalen, die een effectieve aanpak van de bestaande voorraad in de weg staan. Maar de huidige crisis is een grandioze aanleiding om juist dat soort zaken te veranderen.’

• 2 0 1 0 / 6 9 • 1 0 •

• V A S T G O E D

Marleen Kaptein

M A R K E T I N G •

Rob van Kalmthout

Stroink: ‘Wat dat betreft ben ik wel teleurgesteld over de laatste tien tot vijftien jaar. We hebben als sector veel laten liggen. De welvaart van de jaren negentig heeft geleid tot disrupted innovation. We komen nu achter dingen, bijvoorbeeld op het terrein van duurzaamheid, die we eigenlijk allang weten. Ik ben daar wel teleurgesteld in.’ Zwart: ‘Desondanks hebben we met elkaar een wereld gebouwd die letterlijk en figuurlijk staat als een huis. Als we daarin verandering willen brengen, door meer en beter in te spelen op de behoefte van de klant, is er dan niet een enorme vernieuwingsslag nodig?’ Hagen: ‘In het vastgoed heb je nu eenmaal te maken met lange afschrijvingstermijnen. Maar we zien die versnelling wel. Winkelcentra bijvoorbeeld worden veel sneller afgeschreven, zodat er ook vaker de bezem doorheen kan. Ik kan me voorstellen dat dat in de stedenbouw ook gaat gebeuren.’ Stroink: ‘Het zou ook wel eens zo kunnen zijn dat deze crisis een omgekeerd effect heeft. De combinatie met duurzaamheid zou wel eens tot een veel trager, conservatiever gedrag kunnen gaan leiden. The gardening of real estate, waarbij niet het gebouw maar de ruimte als uitgangspunt fungeert. De stedenbouw is dan de drager en alles wat erin staat kan vervolgens veranderen. Dat zou nog wel eens tot een veel ingrijpender revolutie kunnen leiden.’

Slachtoffers

&

De vastgoedbedrijven moeten ondertussen de eigen organisatie op al deze nieuwe ontwikkelingen toesnijden.

Rudy Stroink

Wat Zwart op het derde gespreksonderwerp brengt: de wijze waarop marketing en vastgoed organisatorisch met elkaar verankerd zijn. ‘Iedere nieuwe marktbenadering vereist een nieuwe marketingstrategie. Wat is jullie beeld van het vastgoedbedrijf van morgen?’ Van Kalmthout: ‘Voor veel bedrijven komt marketing nog altijd neer op een goede verkoopbrochure. Marketing is een staffunctie, maar zit nog nauwelijks in de organisatie van een gemiddeld vastgoedbedrijf verweven, laat staan dat het onderdeel is van de bedrijfscultuur. Ik denk dat er wel iets is veranderd, maar er moet nog heel veel gebeuren om het een andere kant op te krijgen. De crisis versnelt die ontwikkeling wel. Het is een prettige push om het anders te doen. Tegelijkertijd merkt de Neprom op dat met name de jonge mensen het slachtoffer zijn van de crisis. Terwijl die marketing en creativiteit juist veel meer in de genen hebben. Het lijkt er dus op dat bedrijven net de verkeerde laag aan het wegsnijden zijn.’ Stroink: ‘Maar dat is toch prima! Die mensen gaan allemaal voor zichzelf beginnen. Moet je kijken wat dat voor dynamiek teweegbrengt.’ Van Kalmthout: ‘Dat worden bedrijven met een andere schaal en een andere aanpak.’ Stroink: ‘Zij gaan veel meer op de conceptuele aanpak van het project zitten. Een ander maakt het wel.’ Van Zomeren: ‘Wij selecteren onze medewerkers tegenwoordig meer op houding dan op kennis. Het gaat veel meer om de wijze waarop je die kennis naar behoefte in huis weet te halen. De mensen moeten dus briljant kunnen samenwerken.’

• 2 0 1 0 / 6 9 • 1 1 •

• V A S T G O E D

&

M A R K E T I N G •

Hagen: ‘De organisator ontwikkelt zich tot facilitator. Hagen: ‘Er wordt in ieder geval vaak veel meer beloofd De consument van de toekomst gaat een vastgoedbedan wat de mensen willen en vastgoedbedrijven kunnen.’ Stroink: ‘En daar zijn wij heel erg blij mee. Want door drijf uitnodigen om iets voor hem te ontwikkelen. En de juist niet voor brochures te kiezen, kunnen wij ons als ontwikkelaar reageert daarop. De consument krijgt op bedrijf onderscheiden. Wij communicedie manier veel meer de rol van initiator ren met onze doelgroepen door daar de van het proces. Hij staat steeds meer vooraan. Het is aan de ontwikkelaar om Kennis in huis banden mee aan te halen. Vertrouwen bij de klant kun je alleen maar opbouwen de consumentengroepen met veelal een hebben is door er heel veel naartoe te gaan.’ latente vraag te herkennen, op te sporen en te bedienen. Nu gaat het vaak via de niet meer zo Hagen: ‘Maar tegelijkertijd horen die locatie. Maar dat proces draait dus om.’ spiegeltjes en kraaltjes er wel degelijk bij. belangrijk Dat is ook wel logisch, want het is zeer Stroink: ‘In mijn ideale wereld is functioneel. Wie wil nu niet laten zien aan er iemand die het initiatief neemt, zijn omgeving wat voor huis hij gekocht iemand die het perfect uitvoert en een heeft? Branding, waar het bij marktering derde instantie die controleert. Dat is feitelijk om draait, is van een heel andere de overheid die bekijkt of de realisatie orde. Dat gaat over soul, trust, quality, van het initiatief maatschappelijk tot de ziel van het bedrijf, een theatre: het gewenste resultaat heeft geleid. Die project of een wijk, het vertrouwen dat drie rollen lopen nu in elkaar over en wordt opgewerkt, de kwaliteit die wordt door elkaar heen en zouden veel beter geleverd en het hele theater eromheen. Juist de factor gescheiden moeten worden. Nu is de overheid soms alles trust is erg belangrijk aan het worden: levert de ontwikketegelijk. En vooral dat levert de nodige problemen op.’ laar wat hij belooft?’

Spiegels en kralen

Zwart stapt over naar het vierde en laatste thema van de bijeenkomst: de praktijk van de marketing in het vastgoed. Want een goede marketingstrategie is een ding, maar vervolgens moet dat nog wel even worden vertaald in de juiste communicatieaanpak. ‘Al die folders en brochures met prachtige foto’s, gezwollen teksten vol van Engelse termen, en gelardeerd met buitenlandse voorbeelden. Ik vat ze vaak samen als de spiegels en kralen waarmee de klant verleid moet worden. Wat moeten we ermee?’

Zwart: ‘Toch gebeurt er nog heel veel in de vastgoedcommunicatie op de automatische piloot.’ Stroink: ‘Het is zelfs nog veel erger dan dat. Ik pak vaak een willekeurig architectenboek en probeer dan mensen in de foto’s te spotten. Het gaat je niet lukken. Dat illustreert hoezeer de vastgoedsector is georiënteerd op het harde vastgoed in plaats van op de gebruiker. Vertaal het nu eens naar de gebruiker. Dan komt de marketingstrategie vanzelf.’

Eric Harms is freelance journalist op het gebied van vastgoed. • 2 0 1 0 / 6 9 • 1 2 •

• vastgoed

&

marketing •

De ideologische preoccupatie van Nederland Bouw maar raak, het komt toch wel vol. Met die acht woorden werd de mentaliteit van projectontwikkelaars tot voor kort wel samengevat. Maar is die kritiek terecht? Oud-hoogleraar Sociale Geografie en Landbeschrijving Rob van Engelsdorp Gastelaars ontkent niet dat woonbehoeftenonderzoek de afgelopen decennia misschien niet de eerste prioriteit van ontwikkelaars is geweest. Maar wél dat in Nederland ook heel anders gebouwd had kunnen worden. ‘Natuurlijk kun je De Blauwe Stad zien als een marketingblunder — maar dan wel een die bijna gedicteerd is door het huidig beleid.’

Bart van Ratingen

I

n zijn tijd als hoogleraar bezocht Rob van Engelsdorp lijke ordening het licht deed zien. Het land ook waar de Gastelaars met enige regelmaat congressen in het overheid, ongeacht de tijdgeest en de politieke signatuur buitenland. Hij sprak er met vakgenoten, niet zelden van van de opeenvolgende regeringen, het stuur stevig in internationale naam en faam. En steeds weer viel één ding handen heeft als het gaat om de inrichting van de ruimte. op. ‘Ik vertegenwoordigde een instituut Van Engelsdorp Gastelaars: ‘Die niet van zo’n 30, 40 man. De mensen met wie aflatende overheidsbemoeienis maakt ik sprak hadden twee medewerkers, of dat er een enorme kracht op de markt alle mooie bleken na enig doorvragen in hun eentje is die bepaalt wat er gebeurt. Als je kijkt suburbs zijn de kar te trekken.’ Hij wil maar zeggen: naar wat en waar er sinds de oorlog is in Nederland bestaat een bovenmatig gebouwd, dan is die bemoeienis tot nu van vóór grote belangstelling voor de inrichting toe veel meer bepalend geweest voor de van de ruimte, vooral ook bij de overheid. ontwikkelingen in de Nederlandse ruimte de Eerste Van Engelsdorp Gastelaars: ‘Het effect dan de eigen ideeën van de ontwikkeWereldoorlog laars. Die zijn best genegen te bekijken hiervan zie je sinds vele decennia terug in de architectuur en stedenbouw, in de waaraan behoefte is, waarom niet? Maar opbouw van stadsbuurten en woonkerde speelruimte is zeer beperkt in een nen, en in de landschapsontwikkeling. land waar sinds de Eerste Wereldoorlog De manier waarop hier — op rijksniveau niet meer gespreid gebouwd wordt. Let én op de lagen daaronder — ruimtelijke wel: alle mooie suburbs die we hebben ordening wordt bedreven is zo goed als — Aerdenhout, Wassenaar, Rozendaal bij uniek in de wereld. En al deze aandacht Arnhem, Blaricum, Bloemendaal — zijn weerspiegelt zich ook in de — vergeleken met elders — van vóór de Eerste Wereldoorlog. Daarna mocht het niet enorme omvang van de universitaire studiegemeenschapmeer. Dat betekent dat wij sindsdien, in tegenstelling tot pen die zich bezighouden met de ruimtelijke orde in dit andere rijke landen, hebben nagelaten om reëel vorm te land.’ geven aan suburbane woonbehoeften. Pas de laatste tien Welkom in Nederland, het land dat in de naoorlogse jaar mogen er weer wat projecten — en dan nog mondperiode tenminste vijf officiële rijksnota’s over ruimtejesmaat. Onbedoelde woonbebouwing buiten de steden • 2 0 1 0 / 6 9 • 1 3 •

• vastgoed

&

marketing •

• 2 0 1 0 / 6 9 • 1 4 •

• vastgoed

&

marketing •

is hiervan het gevolg geweest, dat wil zeggen: niet op zorgvuldig uitgezochte plekken maar daar waar dergelijke bouw juridisch niet kon worden tegengehouden, of in de vorm van bebouwingssoorten zoals recreatiewoningen die wél mochten worden gebouwd.’

Groeikern

werd ingeruimd dan ook die met de stad Utrecht. Terwijl we inmiddels weten dat de mensen die daar wonen alle kanten opspatten! Mensen kijken helemaal niet meer op die manier naar een woonplek: het gaat er veel meer om waar buiten de steden, goddank, wat acceptabels wordt aangeboden. En daar ga je dan zitten. Zo bezien creëert deze De Vinexdoctrine van compactheid rondom de wijk is in feite steden voornamelijk woonsituaties die slechts gebrekkig op de suburbane vraag de tweede zijn toegesneden. Veel woon- en ook filegeneratie van ellende is dan ook het gevolg van deze ideologische preoccupatie met compacthet groeikern- heid.’

In Nederland, zegt Van Engelsdorp Gastelaars, ligt een tweetal doctrines ten grondslag aan de ruimtelijke ordening: gij zult compact bouwen en gij zult bevolkingsgroepen en functies evenwichtig mengen. Het woord doctrines gebruikt hij met opzet, omdat het niet om ‘zomaar’ idealen gaat. ‘Het kenmerk van denken Vertekende beelden een doctrine is dat ongeacht de argumenIn de loop van de jaren tachtig komen tatie die erbij bedacht wordt, de uitkomst achtereenvolgens twee nieuwe kwaliteitssteeds eender is. Dat is bij ons het geval. criteria voor het creëren van ruimtelijk Compact bouwen is en blijft de continue Nederland op, respectievelijk milieugestroom, alleen wordt, afhankelijk van de richt en cultuurhistorisch. Maar of het tijdgeest, er steeds een nieuwe ondernu een ecologische argumentatie is — bescherming van bouwing bij bedacht. Na de Tweede Wereldoorlog was natuur en biodiversiteit — of een culturele — bescherming de oriëntatie aanvankelijk vooral economisch. De soms van oude landschappen — steeds geldt: de argumentatie explosieve grootstedelijke uitbreidingen die je in andere wordt adequaat gedestilleerd uit het tijdsbeeld. ‘Het doel landen zag bleven hier achterwege, met het argument blijft altijd hetzelfde, te weten: gij zult niet spreiden’, zegt dat er grond nodig was voor de boeren. De oorlog had Van Engelsdorp Gastelaars. ‘Zelfs de meest recente door immers geleerd dat je in de buurt van de steden voedsel de rijksoverheid geproduceerde structuurvisie op de Randmoest verbouwen — een gedachte die je nog terugziet in stad, die ik nog gezien heb vanwege mijn betrokkenheid de Eerste Nota Ruimtelijke Ordening. In de jaren zestig bij het MER-advies, toont weer hetzelfde beeld. Compact veranderde het blikveld. Men kreeg door dat mensen toch wel graag de stad uit wilden, maar dat proces vrijlaten ging bouwen blijft hoofdzaak. Daarbij worden tamelijk vertekende beelden van de werkelijkheid gebruikt om deze een stap te ver. Toen hebben we uit Engeland het idee van compactheid te rechtvaardigen. Enerzijds wordt genegeerd de “New Town” ofwel “groeikern” geïmporteerd. De idee dat zelfs in de grote steden in dit land in het algemeen was: stad vol, dan bouwen we er een satelliet naast volslechts een minderheid van de bevolking — overwegend gens dezelfde stedelijke principes: geconcentreerd, sterk jonge hoog opgeleide kinderloze één- en tweepersoonsverdicht en met, zeker in het begin, veel hoogbouw. Maar huishoudens — echt uit is op compact-stedelijk wonen. En dan wel voorzien van veel collectieve groene ruimte, want anderzijds worden de voordelen van het opengehouden dat was de sociale oriëntatie op dat moment. Dat mensen groene buitengebied rond de grote steden schromelijk daar nauwelijks gebruik van maken en veel liever een eengezinswoning met ruime tuin hebben is natuurlijk wijs- overdreven, bijvoorbeeld door de kwaliteiten van de ter plekke aan te leggen nieuwe metropolitane parken te heid achteraf.’ Houten bij Utrecht, Almere bij Amsterdam, Zoetermeer bij Den Haag: het zijn volgens Van Engelsdorp vergelijken met die van het Central Park in New York en het Hyde Park in Londen. De grote attractie van deze twee Gastelaars fraaie voorbeelden van een consequente poliparken vloeit echter vooral voort uit de omstandigheid dat tiek die koste wat het kost suburbanisatie wil voorkomen deze parken intensief worden gebruikt door een massaal ten faveure van wat wel heet ‘gebundelde deconcentratie’. aanwezige stedelijke bevolking rondom deze parken, een De Vinex-wijk is in feite de tweede generatie van dit groeiomstandigheid die onmogelijk verwacht mag worden in kerndenken, aldus de oud-hoogleraar. ‘Leidsche Rijn vereen park gesitueerd in het Amsterdamse Waterland of in schilt niet zoveel van Houten, het is enkel minder met een de tussen Rotterdam en Den Haag gelegen groen-blauwe “sociale bril” ontwikkeld. In groeikernen zat een behoorslinger. Het Amsterdamse Vondelpark is het enige park in lijke portie sociale woningbouw, bij de Vinex-wijken kreeg dit land dat min of meer dezelfde kwaliteiten bezit als het de markt alweer wat meer ruimte. Maar voor de rest is het hetzelfde: verdichting op enige afstand van de stad. Lekker Central Park en Hyde Park.’ ruim is het nooit en nergens in dit soort projecten. En je Een tweede doctrinekenmerk dat de bewegingsruimte ziet ook de doctrine in de ideologische veronderstelling van projectontwikkelaars ernstig inperkt is die van mendat Leidsche Rijn een groeikern is van Utrecht. Als gevolg van deze misvatting is de enige relatie waarvoor echt plaats ging van functies, zegt Van Engelsdorp Gastelaars. Van zijn • 2 0 1 0 / 6 9 • 1 5 •

• vastgoed

&

marketing •

leestafel haalt hij de recente publicatie van het Ruimtelijk In de rest van de wereld is dit gewoon niet of nauwelijks Planbureau ‘Bedrijvigheid en leefbaarheid in stedelijke een issue.’ woonwijken’. ‘Als ik het kort moet samenvatten staat erin: Vooral de fixatie op compactheid maakt dat de verantpas hiermee op, menging van bedrijvigheid en woonbewoordelijken voor de woningbouw in Nederland veel stemming leidt eerder tot verslechtering moeite hebben met het fenomeen krimp, van de leefbaarheid ter plaatse dan dat vooral buiten de Randstad op het tot verbetering ervan. Hooguit levert platteland optreedt. Van Engelsdorp De Blauwe sociaalverwante bijpassende menging in Gastelaars: ‘Niet omdat we zoveel meer Stad, woonbuurten onder bepaalde omstandigkrimp hebben dan andere landen — we heden wat op.’ zijn er zelfs relatief laat mee — maar marketingMenging van functies leidt zeker niet omdat we vanwege onze voorliefde voor per definitie tot kwaliteit, weet Van compact bijeen wonen zoveel moeite blunder Engelsdorp Gastelaars. Stellig: ‘Grand hebben met het toelaten van ex-stedelingedicteerd cafés en winkels in de buurt van een gen met een voorkeur voor ruraal wonen yuppenkolonie, ja dat werkt. Maar op het platteland. Immers, plattelandsdoor het grootschalige kantorengebouwen of een gebieden met een afkalvende bevolkingsbedrijfsverzamelgebouw in de industriële huidig beleid omvang zouden zeker baat hebben bij sfeer… daar zit niemand op te wachten. een instroom van stedelingen als nieuwe Toch zie je dat soort rigoureuze menging, plattelandsbewoners. Dit lukt echter met een bedrijventerrein om de hoek van alleen bij plattelandsmilieus die niet al te een woonwijk, heel veel in Nederland. ver van de belangrijke stedelijke werkgeBewust aangebrachte sociale menging is vaak nog erger. legenheidsconcentraties zijn gelegen, dan wel bij platAls mensen ook maar een beetje kunnen kiezen, zie je dat telandsgebieden gekenmerkt door een grote schoonheid hun voorkeur uitgaat naar wonen temidden van leefstijlge- in termen van leefmilieu. Tot nu toe worden dergelijke noten. Daar waar de overheidsdoctrine niet geldt zie je dat rurale milieus in dit land echter meestal krachtig afgeal: in volkstuincomplexen en vakantieparken bijvoorbeeld. schermd tegen woningzoekende stedelingen. Alleen in een Ik ben ervan overtuigd dat woonbehoeftenonderzoek volstrekt perifeer gelegen en nauwelijks met landschapsteeds weer een zekere voorkeur voor wonen onder soort- pelijk schoon gezegend, leeg rakend plattelandsgebied genoten als uitkomst zal hebben. Dat is ook begrijpelijk, als Oost-Groningen mag blijkbaar, en dan nog bij wijze want als de kwaliteit van de woningvoorraad als geheel van uitzondering, een toegevoegd woonproject worden toeneemt, gaat de woonomgeving een steeds grotere rol uitgeprobeerd: De Blauwe Stad. En juist dit project lijkt nu spelen. Daarbij gaat het bovendien steeds minder om de te mislukken door gebrek aan gegadigden. Natuurlijk kan functionele uitrusting van de buurt en steeds meer om de je De Blauwe Stad dan zien als een marketingblunder — sociaal-culturele symboolwaarde — de status, de uitstramaar dan wel een die bijna gedicteerd is door het huidige ling qua leefstijl — van deze woonomgeving.’ beleid.’

Landelijk wonen

Dat ontwikkelaars binnen dit politieke klimaat (lang) niet alles kunnen ontwikkelen wat ze zouden willen en dus ook niet altijd behoeftevolgend kunnen bouwen, staat voor Van Engelsdorp Gastelaars als een paal boven water. Hoe die situatie zo is kunnen ontstaan is volgens hem slechts historisch te verklaren. ‘Het is een optelsom van een hoogontwikkeld, dichtbevolkt land met een redelijk linkse — lees: sociaal-democratische — traditie. Scandinavië, Duitsland, Nederland, Engeland, overigens met uitzondering van de Thatcher-periode… dat zijn wel zo’n beetje de landen waar men zich intensief met ruimtelijke ordening bemoeit. België en Frankrijk zijn grensgevallen. In de Verenigde Staten wordt daarnaast weliswaar met vrijwel elk denkbaar model geëxperimenteerd, maar het gaat daarbij doorgaans wel om het volgen van de woningvraag.

Is er hoop?.. Van Engelsdorp Gastelaars: ‘We hebben al heel wat kansen laten liggen. Het Deltametropool-plan zat prima in elkaar, bottom-upaanpak, met een aantal goede wethouders van de grote steden als trekker. Ik heb destijds voor Amsterdam de scenario’s ontwikkeld en daarbij ook de Vechtstreek betrokken. Nou, dat was duidelijk tegen het zere been van de ambtelijke top. De Vechtstreek? Beschermd cultuurgebied! Nou, je kunt daar uitstekend heel hoogwaardige plannen ontwikkelen als je mensen hun voordeur op de Dam en hun achterdeur op de Veluwe wilt geven. De nieuwe Nota Ruimte voorziet in decentralisatie van rijksoverheid naar gemeenten en provincies. Wellicht komt er daarmee een einde aan de rigide, centralistische ruimtelijke ordening die Nederland kenmerkt. Maar doctrines zijn taai, dat bewijst de geschiedenis van de laatste halve eeuw.’

Bart van Ratingen is freelance journalist op het gebied van vastgoed. • 2 0 1 0 / 6 9 • 1 6 •

• vastgoed

&

marketing •

Holistische marketing helpt de vastgoedmarkt op weg naar volwassenheid Lange tijd hebben ondernemingen in de vastgoedbranche de vrijheid gekend om marketingprincipes naar eigen inzicht al dan niet onderdeel te laten uitmaken van de bedrijfsvoering. De relatie tussen de aanwezigheid van een marketingbeleid en de mate van succes was immers niet of nauwelijks zichtbaar. Deze tijden liggen momenteel achter ons. Een marktgericht beleid is een kritische succesfactor bij uitstek. Het veelomvattende ervan vergt aanpassing van de gehele organisatie en de competenties van betrokken professionals en teams.

M . A . M . Wo l l a e r t

M

arketing heeft te maken met het identificeren en vormt het klantgericht ontwikkelen van producten (marinvullen van menselijke, sociale en organisatiebehoef- ketingconcept) de basis. Maken wat de klant wil leidt tot ten. Volgens de American Marketing Association (2004) is een effectiever en efficiënter verkoopproces én tot meer marketing een alle processen omvattende organisatiefuncverkoop. Marketing vergemakkelijkt de transactie. tie, die ten eerste voor de klanten waarde Ontwikkeling van de marketingcreëert en ten tweede de communicatie discipline ondersteunt en beheert met alle relevante Marketing Destijds startend in business to partijen in de bedrijfskolom, ten gunste vergemakkelijkt consumer-markten (jaren zestig en zevenvan de organisatie en de stakeholders. tig), zijn weg vervolgend in business to Het is voor alle betrokken partijen het de transactie business-markten (jaren tachtig), vond meest profijtelijk, indien de klantbehoefmarketing toepassing in de markt van ten leidend zijn voor de denkrichting en dienstverlening (jaren negentig). Dat de inrichting van, en het handelen binnen toont een ontwikkeling via het bevordede organisatie. Er blijkt namelijk een posiren van de individuele transactie naar het tief verband te bestaan tussen de invloed ontwikkelen van een relatie met klanten, van de marketing en het marktgericht en vervolgens naar het genereren van zijn van een organisatie en de geleverde maximale klantwaarde vanuit een heldere bedrijfsprestatie1. Daarom zal marketing naar verwachting een steeds belangrijkere waardepropositie. Met die ontwikkeling rol gaan vervullen in de Nederlandse van de marketingdiscipline ontwikkelde vastgoedmarkt. zich ook de focus op het vakgebied. DaarMaar er is meer. De ontwikkeling van het marketingconnaast zien we een ontwikkeling naar aard en plaats van de cept komt voort uit een veranderde kijk op de commertoepassing van de marketingprincipes binnen de onderneciële discipline. Was de verkoop van reeds ontwikkelde ming. Van het formuleren van de bekende ‘marketingmix’ producten (verkoopconcept) altijd het uitgangspunt, nu op operationeel/instrumenteel niveau (marketingafdeling), • 2 0 1 0 / 6 9 • 1 7 •

• vastgoed

&

marketing •

Figuur 1. Het holistisch marketingconcept.

naar het bewerken van bestaande klantrelaties met behulp van accountmanagement (verkoopafdeling), en vervolgens naar het realiseren van een marktgerichte onderneming op strategisch niveau (directie). Gaandeweg deze ontwikkelingen wordt marketing binnen bedrijven meer en meer een geïntegreerd geheel; gesproken wordt van ‘holistische marketing’.

• Geïntegreerde marketing — het bedenken van marketingactiviteiten en het samenstellen van marketingprogramma’s waarmee zo goed mogelijk waarde kan worden gecreëerd, gecommuniceerd en geleverd aan de klant. Coördinatie van alle marketingactiviteiten is hierbij essentieel om een maximaal totaaleffect te bereiken.

Het holistische marketingconcept bestaat uit vier belangrijke pijlers2: • Interne marketing — betreft het ‘verkopen’ van een project binnen de eigen organisatie via een goed afgestemde interne communicatie voor het verkrijgen van het benodigde draagvlak voor de (investerings)goedkeuringen. • Maatschappelijk verantwoorde marketing — richt zich op initiatieven op het gebied van duurzaamheid, gedragsregels voor medewerkers en directies en betrokkenheid bij de samenleving door sponsoring. Alles staat daarbij in het teken van het verkrijgen/behouden van het vertrouwen van de stakeholders door het tonen van maatschappelijke betrokkenheid en het nemen van de eigen verantwoordelijkheid. Het communiceren van dergelijke gedragsregels helpt het imago als eerlijke en welwillende onderneming gestalte te geven. • Relatiemarketing — richt zich op het opbouwen, uitdiepen en onderhouden van voor beide partijen bevredigende langetermijnrelaties. Voor een relatie is vertrouwen essentieel, bestaande uit eerlijkheid en welwillendheid. Van belang voor een goede relatiemarketing is het kennen van alle relevante stakeholders. Het uitvoeren van een stakeholderanalyse verschaft inzicht in de actoren in het veld, waarbij betrokken partijen worden geïdentificeerd. Deze kunnen vervolgens worden ingeschat op macht en belang, om vervolgens te beoordelen of zij een kans of een bedreiging voor het proces opleveren. Daarnaast vormt de stakeholderanalyse de input voor verdere marktbewerking en het vaststellen van aard en intensiteit van de (marketing)communicatie.

De vastgoedmarkt bestaat uit een aantal deelmarkten, waarin welbeschouwd een diversiteit aan combinaties te vinden is van de hiervoor aangegeven focus op het marketingvakgebied. Hierin schuilt de complexiteit van toepassing. De meningen of het vastgoedmanagement als een volwassen discipline aangemerkt kan worden mogen dan verdeeld zijn, afgaande op de toepassing van marketingprincipes valt dat oordeel negatief uit. Tot ver in de jaren negentig leek het toepassen van marketing in de vastgoedbranche een contradictio in terminus: ‘vastgoed is anders’ en ‘we zijn geen auto’s of pakjes boter’ was de gedachte. Jarenlang waren dit argumenten om marketingprincipes niet per se te hoeven doorvoeren. Echter, het uiteindelijk doel van elke organisatie is het creëren van klantwaarde. Op de vastgoedmarkt speelt dit temeer nu die van een verkopersmarkt is veranderd in een kopersmarkt. Versterkt door toenemende concurrentie is een meer geïntegreerde en strategische aanpak op het proces van waardecreatie hierdoor nog meer vereist. En dan gaat het niet om het achteraf creëren van een ‘marketingoplossing’ voor de problematische leegstand van kantoren of moeilijk verkoopbare woningen in diverse gebieden. Het gaat om het werken volgens een duidelijk model voor strategische marketing, op basis van omgevingsanalyses, segmentaties, targeting en positionering, reeds vanaf de ontwikkeling van het aan te bieden vastgoedproduct.

Marketing van vastgoed

Segmentatie van de vastgoedmarkt

Naast een aantal algemeen geldende principes en vergelijkingen omtrent marketing in de vastgoedmarkt, zijn er de nodige nuances aan te brengen voor de verschillende

• 2 0 1 0 / 6 9 • 1 8 •

• vastgoed

&

marketing •

deelmarkten en marktsegmenten. Het is voor wat betreft Gesteld kan dus worden dat niet alleen de invulling van de toepassing van marketingprincipes van belang om te het bouwproces, maar ook de inzet van marketing sterk kijken naar de actoren en de vanuit die invalshoek voortgekleurd wordt door de aard van de initiatiefnemer. Deze gebrachte producten en diensten, terwijl ook combinaties verscheidenheid maakt het lastig te kunnen spreken van hiervan zeer divers kunnen zijn. implementatie van de marketingfuncNeem de marktgeoriënteerde onttie als een eenduidig en voor iedereen wikkeling van winkels. Hierbij houden geldend concept. Echter, naarmate het de ontwikkelaars al jarenlang rekening professionele niveau toeneemt is een huisvestings- steviger marketingfundering vereist. met de wensen van de klant, zijnde het winkelend publiek, en denken zij na vraag gaat Implementatie holistische markeover winkelformules en -concepten die al dan niet naast elkaar kunnen bestaan. om ‘de vraag ting binnen vastgoedorganisaties Het holistisch marketingconcept lijkt Nauw afgestemd op de lokale behoeften in de markt’ binnen vastgoedorganisaties op dat vlak volgens een bewonersprofiel binnen het veel vragen te beantwoorden en bij te verzorgingsgebied, wordt zo’n winkeldragen aan een meer integrale kijk op de centrum ingericht volgens een bepaalde belangenbehartiging van de stakeholders, formule. Blijkt dit een congruent beeld het bedrijf in haar interne en externe op te leveren dan levert dit een goed omgeving en de wijze waarop zij haar renderende winkelformule op, die op klanten het meest effectief en efficiënt haar beurt garant staat voor een stabiele kan bereiken. De kern zit hem in de huurder en daarmee voor een gezond integratie van het zoeken naar, het creëren en leveren van rendement. Echter, binnen de woning- en kantorenmarkt waarde, met als doel het bouwen van wederzijds bevrediis een dergelijke benadering nog lang geen gemeengoed gende langetermijnrelaties. Op deze wijze wordt bijgedraen wordt nog veel aanbodgericht ontwikkeld. Hierbij komt gen aan een positieve ontwikkeling vanuit de optiek van marketing pas aan bod wanneer het ontwerp gereed is alle relevante stakeholders. Implementatie van holistische en het via promotie op de markt wordt gebracht. Door marketing is hierbij gericht op drie belangrijke manageonvoldoende afstemming op klantbehoefte vooraf, voldoet mentvragen voor de organisatie: deze laatste productgeoriënteerde werkwijze echter niet • Hoe kunnen nieuwe waardekansen opgespoord wormeer. Voor een concept- en vraaggerichte werkwijze is, den? aanvullend op het traditionele vastgoedproces, een ander • Hoe kunnen meer veelbelovende waardeaanbiedingen instrumentarium nodig. gecreëerd worden? De marktgerichte uitwerking van een ontwikkeld • Hoe kunnen capaciteiten en infrastructuur efficiënter concept blijft niet beperkt tot de planfase, maar moet een ingezet worden om de nieuwe waardeaanbiedingen te integraal onderdeel van het hele proces uitmaken (Lathaukunnen leveren? wer, 20053). De wijze waarop marketingprincipes worden ingevuld, is hierbij sterk afhankelijk van de aard van de initiatiefnemer. Betreft dit een incidentele opdrachtgever Deze vragen worden geëxpliciteerd vanuit een drietal met een gerichte huisvestingsvraag, dan is het in opdracht invalshoeken (zie Figuur 2): • externe marketing — de strategische oriëntatie op managen van zo’n bouwproces in feite dienstverlening, klant en maatschappij en de (corporate)communicatie waarbij aspecten van dienstenmarketing een grote rol hieromtrent; spelen. Betreft het een projectontwikkelaar, dan gaat • interactieve marketing — de dagelijkse afstemming bij het wat betreft de huisvestingsvraag om ‘de vraag in de de projecten, vanuit de interactie tussen medewerkers markt’. Marketingaspecten zijn hier het uitvoeren van een en klanten; adequaat marktonderzoek alsmede het ontwikkelen van • interne marketing — het ‘verkopen’ van het project het aanbod met behulp van de marketingmix, afgestemd binnen de eigen organisatie alsmede het vestigen van op de vraag van de beoogde doelgroep. Daarbij moeten een marktgerichte cultuur. beleidsmatig keuzes worden gemaakt qua doelgroepselectie en te realiseren mate van functionaliteit, prestatieniMet name het realiseren van marktgerichtheid binveau en emotionele factoren. Gaat het om een vastgoednen de organisatie vergt de nodige inspanningen. Dit belegger, dan ligt het achterhalen van de huurdersvraag gaat namelijk duidelijk verder dan het faciliteren van een weer anders. Marketingaspecten zijn hier een combinatie afdeling communicatie of het neerzetten van een afdeling van bovengenoemde elementen, doorgetrokken tot in conceptontwikkeling. Het vereist implementatie van de de exploitatiefase, waarbij het gebouw tevens voldoende marketingfunctie tot in de haarvaten van de organisatie. liquide moet zijn om op enig moment te kunnen worden En het vereist dat de organisatie verandert in onder meer verkocht, wil sprake kunnen zijn van opname in de vaststructuur, informatievoorziening, IT-systemen en cultuur. goedportefeuille. • 2 0 1 0 / 6 9 • 1 9 •

• vastgoed

&

marketing •

professionals en teams meteen een onderdeel van het veranderproces en worden zij als het ware direct in hun kracht gezet. Bijgevolg ontwikkelen zij zich als gemotiveerde stakeholders in de noodzakelijke verandering. Het faciliteren van een dergelijke organisatieverandering en het ontwikkelen van de betrokken professionals en/of teams is derhalve een tweede competentie, die nodig is om marktgerichtheid succesvol vorm te geven binnen een vastgoedorganisatie.

Conclusie

Figuur 2. Holistische marketing binnen vastgoedorganisaties.

Startend vanuit het holistisch marketingconcept vereist het een op de specifieke situatie toegesneden vertaalslag, die knowhow vereist van marketing als vakdiscipline om in een bepaalde situatie aan de juiste knoppen te kunnen draaien. Elk organisatieonderdeel krijgt hierbij te maken met andere vormen van marktgerichtheid. Een helder gecommuniceerde missie, visie en strategische positionering op corporateniveau, een duidelijke propositie naar de klant op product/dienst (portfolio-)niveau, open en eerlijke klantrelaties op commercieel niveau en een adequate organisatie van processen op uitvoerend niveau. En last but not least: een helder en motiverend personeelsbeleid met een duidelijke visie op ontwikkeling.

Persoonlijke- en teamontwikkeling

Een succesvolle verandering start met de ontwikkeling van individuele professionals en teams. Geen organisatieontwikkeling zonder persoonlijke en/of teamontwikkeling! Het op een actieve manier implementeren van marktgerichtheid begint met het veranderen van het perspectief — en het bijbehorende gedrag — van de vastgoedprofessional en/of het projectteam. Patronen van jarenlang de dingen doen zoals men gewend was ze te doen dienen te worden doorbroken. Maar bovenal is het van belang om bij het implementeren van marktgerichtheid te kijken naar welke energie en ideeën er reeds schuilen bij de binnen de organisatie werkzame professionals. Vaak blijken mogelijke oplossingen al in de hoofden van de medewerkers aanwezig te zijn. Het is de kunst om deze aan te boren en deze op een positieve manier verder te ontwikkelen. Door deze energie aan te spreken worden de werkzame

Vastgoedmarketing dient in al haar verscheidenheid een duidelijk gemeenschappelijk doel voor elk vastgoedbedrijf. Centraal staat het realiseren van maximale klantwaarde tegen minimale kosten, of het nu een ontwikkelaar, een belegger, een bouwbedrijf, een makelaar of een corporatie betreft. In de feitelijke toepassing van vastgoedmarketing is echter duidelijk minder sprake van eensgezindheid. Door de diversiteit en verschillende fasen van ontwikkeling van het marketingdenken binnen de diverse deeldisciplines, is sprake van een pluriforme verzameling van marketingvormen die per deeldiscipline en zelfs per organisatieonderdeel op diverse wijzen (moeten) worden toegepast. Deze verscheidenheid maakt het lastig te kunnen spreken van het implementeren van de marketingfunctie als een eenduidig en voor iedereen geldend concept. Het holistisch marketingconcept biedt hierbij echter een goed uitgangspunt. Maar er is meer. Voor het realiseren van een succesvolle aanpassing is het faciliteren van empowerment voor elke individuele medewerker van groot belang. Essentieel hierbij is het ontwikkelen van klantgerichtheid tot basiscompetentie voor individuele professionals, alsmede het omturnen van projectteams tot marktgerichte teams. In een people business-omgeving zijn het immers de mensen, die de uiteindelijke omslag gaan realiseren en daarmee het succes bepalen. En dat alles op een wijze, waarbij het noodzakelijke (veranderde) perspectief het nieuwe gedrag bepaalt en daarbij meteen wordt ingezet als onderdeel van de verandering. Want wie blijft geloven wat hij altijd heeft geloofd, zal doen wat hij altijd heeft gedaan.

De auteur bedankt Prof. ir. W.G. Keeris MRICS voor zijn commentaar op een eerdere versie van dit artikel. Noten 1. Leeflang, P., M. Maynard and P. Verhoef; Understanding the Marketing Department’s Influence within the Firm (2009); Journal of Marketing, best paper award 14-12-2009. 2. Kotler, Ph., Kevin Lane Keller c.s.; Marketing Management, de essentie; Pearson/ Prentice Hall; 3e editie 2007. 3. Lathauwer, W.H.K. de (2005); Vastgoedmarketing, op weg naar marktgerichtheid. Master Thesis MSRE Amsterdam School of Real Estate.

Dr. M.A.M. Wollaert Kerndocent MRE opleiding TIAS Nimbas Business School Partner Wollaert & Kamerman. ([email protected]) • 2 0 1 0 / 6 9 • 2 0 •

• vastgoed

&

marketing •

Marketing en stedenbouw geïntegreerd beschouwd

Een stevig fundament is flexibel De financiële crisis en de daaraan gerelateerde instorting van de markt treffen de wereld van ruimtelijke planning hard. Projecten in een vergevorderd stadium worden stopgezet, uitgesteld of zelfs afgeblazen. In eerste instantie lijkt deze crisis de oorzaak van al die ellende. De vraag kan gesteld worden of er niet meer speelt. Naar onze waarneming hadden diverse projecten die nu wankelen of zelfs omgevallen zijn een instabiele basis en waren ze onvoldoende flexibel. Het wegvallen van de markt was het laatste tikje dat het project op beslissende wijze uit balans bracht. De les voor toekomstige projecten is het fundament eronder te verbreden en te versterken en tegelijk flexibiliteit in te bouwen.

Urban van Aar en Jacques van Dinteren

N

og niet zo lang geleden had een ontwikkelaar genoeg ‘Bugs’ in planprocessen In onze praktijk van gebiedsontwikkeling hebben we de aan ‘marktgevoel’, een goede relatie met de bestuurervaring opgedaan dat vertragingen, of erger nog ‘vastloders van een gemeente en een goed ogend stedenbouwpers’ vaak dezelfde oorzaken hebben. Er zijn tal van dergekundig plan om een project gerealiseerd te krijgen. lijke ‘bugs’. Vijf belangrijke zijn: Tegenwoordig is de ruimtelijke ordening • Volgordelijk plannen — Dit betreft zodanig vergroeid met de milieuwetgeRuzies over de gewoonte om onderdelen van het ving dat de basis voor een gemiddeld planproces in de tijd achter elkaar te project aanzienlijk breder moet zijn dan geld en koppelen, in plaats van naast elkaar. Het dat. Juridische aspecten, besluitvormingsprocessen en maatschappelijk draagvlak competenties bouwwerk staat als het ware op één pijler: het als eerste uitgevoerde onderdeel, zijn factoren die in een project van enige leggen het bijvoorbeeld een marktonderzoek of een omvang meegenomen moeten worden op ontwerp. De vervolgstappen worden straffe van mislukking. Voor de toekomst project lam op dat fundament gebouwd. Bij een kan de tendens van toenemende comwijziging in de omstandigheden kan die plexiteit doorgetrokken worden want de ene pijler instabiel blijken en kan het hele snel beschikbare en makkelijke bouwlocabouwwerk van plannen instorten. ties zijn volgebouwd. We krijgen te maken • Verkeerde uitgangspunten — Uitmet ingewikkelde binnenstedelijke gangspunten voor plannen komen uit locaties. Op die locaties liggen de eisen diverse bronnen. Ook al komen ze van de nóg hoger: ruimtelijke kwaliteit telt hier overheid, dan nog zijn ze niet noodzakezwaarder en menging van functies wordt lijkerwijs correct. Eerder is wellicht het tegengestelde geëist om de gewenste levendigheid en stedelijkheid te het geval en zijn de ambities te hoog. Dan gaat het meer realiseren. Ook de veranderingen in bijvoorbeeld de ecoom promotie dan om markt. Verkeerde uitgangspunten nomie (meer kenniswerkers) en demografie (vergrijzing) kunnen ook aan de orde zijn als het marktonderzoek, vragen om nieuwe concepten. Met alleen marktgevoel kan dat als basis diende voor je plan, verouderd is doordat een vastgoedontwikkelaar het niet meer redden… de planvorming nadien de nodige tijd in beslag heeft • 2 0 1 0 / 6 9 • 2 1 •

• vastgoed

&

genomen. Sluit dat marktonderzoek nog wel aan op de markt van nu? • Te snel kiezen — Het is verleidelijk snel knopen door te hakken. Daarbij wordt de aanvankelijk nog grote keuzeruimte teruggebracht tot een beperktere. Dat lijkt handig en ook nog daadkrachtig, want dan wordt snel naar een concreet plan toe gewerkt. Soms heb je geluk en blijven keuzes valide tot de oplevering van je project. Maar, in langdurige planprocessen kunnen deze vroege keuzes prematuur blijken en moet op schreden terug worden gekeerd, wat veel tijd en geld kost. • Gebrekkig draagvlak — Hoe goed het plan ook is, als het draagvlak ontbreekt dan sneuvelt het project. Het lijkt erop dat omwonenden, actiegroepen en raadsleden de initiatiefnemer, die niet de moeite neemt hen tijdig te raadplegen, willen straffen met afwijzing van het plan. Mensen hechten van nature aan het bestaande en hebben tijd nodig om aan het nieuwe te wennen. En er is sprake van een sterke mondigheid en organisatiekracht. Als de initiatiefnemer ze overrompelt met een nieuw plan, dan gooien die partijen ‘de kont tegen de krib’. • Overkill aan management — Vooral bij de overheid, maar helaas ook te vaak bij particuliere organisaties zien we dat bij de aanvang van een nieuw project eerst de ‘managersboom’ opgetuigd wordt. Men stelt een projectmanager aan, assistent-managers, sectorale managers enzovoort. Dit geheel gaat vervolgens professioneel ruzie maken. De inhoudelijke deskundigen staan daarbij op afstand en mogen toekijken. Alle informatie en alle beslissingen gaan via deze managersclub. De gevolgen zijn informatieverlies en vertraging omdat alles door deze flessenhals moet. Ruzies, meestal over geld en competenties, leggen het project lam. De opdrachtgever verliest het overzicht over zijn project. Niet zelden is deze constructie duurder dan de inhoudelijke expertise! We zijn eraan gewend geraakt dat planprocessen erg lang duren, onder andere vanwege een of meer van de hierboven aangegeven bugs. Daarnaast merken we dat in ruimtelijke projecten de complexiteit dikwijls wordt onderschat. Te vaak worden omgevingsaspecten zoals draagvlak, nieuwe milieuwetgeving en marktontwikkelingen te laat of niet onderkend. Door de combinatie van een lange procesduur en onderschatting van de complexiteit zijn veel ruimtelijke projecten erg kwetsbaar. Ze missen een voldoende brede basis en ze zijn niet ‘veerkrachtig’ genoeg om zware tegenwind of marktbevingen te doorstaan. Ingrijpende aanpassingen tijdens het proces zijn nodig, of erger, ze worden achterhaald door de veranderde omstandigheden. Wij werken thans meer en meer in en met modellen en werkwijzen die erop gericht zijn een project zo sterk mogelijk te funderen en de ontwikkeling tegelijkertijd zo flexibel in te richten dat het zelfs gedurende marktbevingen en een lang slepend planproces overeind kan blijven.

marketing •

Figuur 1. Geschakelde adviezen versus integrale aanpak.

Aan de tot op heden opgedane ervaringen ontlenen we onderstaande ‘inrichtingsschets’ voor zekerheid en succes in een middelgrote tot grote gebiedsontwikkeling.

Brede basis leggen en flexibiliteit organiseren

Een succesvol project staat op een hecht fundament dat vanaf het begin bestaat uit de gelijktijdig uitgevoerde, integrale en evenwichtige behandeling van alle aspecten. Daarvoor is een team van deskundigen nodig dat vanaf de start meedenkt, adviseert en onderdelen onderzoekt of uitwerkt1. Voor de meeste projecten volstaat een kernteam bestaande uit een planoloog, een marktdeskundige, een conceptontwikkelaar, een milieuexpert, een civiel ingenieur, een jurist, een planeconoom, een ontwerper en de project-, proces- of omgevingsmanager. Allen bovenal sociaal vaardige en flexibel opererende personen! Afhankelijk van de specifieke situatie kunnen tal van andere deskundigen worden toegevoegd. De taak van het ‘kernteam’ is aanvankelijk vooral het identificeren van kansen, bedreigingen en risico’s. Dat gebeurt veelal in workshopverband. Pas als dat noodzakelijk blijkt, voeren ze onderzoek uit of maken ze rapporten, ontwerpen en calculaties. Het is belangrijk deze denktank gedurende het hele planproces periodiek te raadplegen om eventueel uitgangspunten bij te stellen, risico’s te verkennen en plannen te toetsen. Aan opdrachtgeverzijde moet het project (ook) zo plat mogelijk worden opgezet. Er is maar één projectmanager die het contact onderhoudt met het interdisciplinaire team dat de opgave uitwerkt. De opdrachtgever of een compacte stuurgroep aan opdrachtgeverzijde dicteert welke vraagstukken en onderdelen prioriteit hebben. Het bovenstaande is in meer of mindere mate voor de hand liggend. Minder algemeen erkend is de noodzaak van flexibiliteit van plan en planorganisatie. Vooral overheden en uitvoerende overheidsinstanties hebben de neiging het omgekeerde te doen. Onderzoek, planvorming en besluitvorming vinden dan stapsgewijs plaats, waarbij het uitgangspunt is dat wat eerder vastgelegd

• 2 0 1 0 / 6 9 • 2 2 •

• vastgoed

&

marketing •

werd onaantastbaar is (de oude benadering; zie Figuur 1). middellange termijn nuttig is. Op een dergelijke termijn Juist omdat planprocessen zo lang duren lopen dergelijke komen echter niet veel vastgoedprojecten tot stand. Voor rigide planprocessen achter de feiten aan. Ze zijn vooral de lange termijn is traditioneel marktonderzoek minder geschikt in een stabiele omgeving en passen niet in de geschikt, zeker in deze tijd waarin markten als het ware snel wijzigende omstandigheden waar verdampt zijn. Voorspellingen met een we tegenwoordig mee te maken hebben. tijdshorizon van meer dan vijf jaar hebIn de ‘nieuwe benadering’ (Figuur 1) is ben een onzekerheidsmarge die groter is Marktflexibiliteit ingebakken. Flexibiliteit orgadan het zekerheidsgehalte. Eigenlijk kan onderzoek is in de huidige situatie alleen maar worden niseren wil zeggen dat zo lang mogelijk zoveel mogelijk opties voor toekomstige uitgegaan van de markt op dit moment. nog te vaak ontwikkeling openblijven. Het betekent Een markt die uitermate ongunstig is. dat het plan zo ingericht wordt dat tot op een losstaande Toch bestaat her en der in het land de het laatste moment kansen gecombineerd neiging uit te gaan van veel zonniger module kunnen worden. Het betekent tevens dat perspectieven. Die zijn echter vooral het kernteam voortdurend de ontwikkegebaseerd op overtuiging en niet zozeer lingen in de omgeving van het plan volgt, op de feitelijke situatie. het fundament toetst op stabiliteit en het plan zo nodig bijstelt. Een traditioneel marktonderzoek focust veelal op zo concreet mogelijke cijfers, op Om het niet te complex te maken, tabellen en schema’s. De discussie over bepalen we ons in het vervolg van dit zo’n onderzoek gaat vaak over die cijfers artikel tot de interactie van twee disciplines: het markten niet zozeer over de maatschappelijke ontwikkeling die onderzoek2 en het stedenbouwkundig ontwerp. eraan ten grondslag ligt. In een te vroeg stadium wordt een schijnduidelijkheid geschapen die de betrokkenen Beperkingen van een traditionele aanpak afleidt van het hoofddoel, namelijk het leggen van een Marktonderzoek is nog veel te vaak een losstaande basis voor een solide strategie. module. De ontwikkelaar of overheidsinstantie stelt vragen aan de marktonderzoekers op basis van de uitgangspunIn de traditionele aanpak krijgen de ontwerpers het ten, de ideeën en een globaal programma die op dat marktonderzoeksrapport en baseren daar mede het ontmoment beschikbaar zijn. Het op deze wijze uitgevoerde werp op. Uitwisseling van ideeën en samenwerking tussen marktonderzoek is tweevoudig beperkt in zijn werking, marktonderzoekers en ontwerpers bij het opbouwen namelijk in de tijdshorizon en in de relatie met het plan. van een visie en een concept zijn hoogst ongebruikelijk. Voor wat betreft de tijdshorizon is onze ervaring dat een Gevolg is dat het ontwerp eveneens een beperkte reikdiepgaand, gedetailleerd marktonderzoek vooral voor de wijdte heeft.

Figuur 2. Handmatige schets. • 2 0 1 0 / 6 9 • 2 3 •

• vastgoed

&

marketing •

Figuur 3. Computerontwerp.

Bovendien zijn die ontwerpen dan vaak al behoorlijk gedetailleerd om de kritische buitenwereld (bewoners, ondernemers, maar vooral ook bestuurders) te enthousiasmeren. Een bekende architect inschakelen helpt daarbij. Aansprekende beelden communiceren namelijk beter dan in woorden gevatte uitgangspunten en programma’s. Keerzijde van deze werkwijze is dat het toekomstbeeld en daarmee het programma al vroeg in het planproces grotendeels vastgelegd worden. De architect is nauwelijks bereid ‘zijn’ ontwerp los te laten of aan te passen. Veranderen is lastig want iedereen is gewend aan de mooie plaatjes. Het enthousiasme blijkt dan verrassend snel om te kunnen slaan. Zo bereik je als gebiedsontwikkelaar al snel het point of no return. Té snel. Vooral bij projecten waarin de ontwikkelaar gekozen wordt door een prijsvraag is dit een bekend probleem.

Marktonderzoek en ontwerpen integreren

Wij pleiten voor een intensieve samenwerking tussen marktdeskundigen en ontwerpers, vanaf het begin. In een samenwerkingsverband verkennen ze trends in de samenleving en mogelijkheden van de locatie. Samen werken ze diverse scenario’s uit. In de fase van plannen maken worden de kansen uit de verschillende scenario’s gebundeld, zodat in een later stadium alsnog keuzes gemaakt kunnen worden in reactie op ontwikkelingen in de omgeving. Marktdeskundigen en ontwerpers werken dus samen aan een strategie voor het project, een strategie die steeds concreter wordt en tenslotte uitmondt in bouwplannen. Een strategie die bovendien optimale zekerheid biedt door zoveel mogelijk kansen op succes te combineren. Vroeg in het project wordt een ‘marktscan’, een onderzoek op hoofdlijnen uitgevoerd. Gegeven alle onzekerheden zijn in

die marktscan maatschappelijke trends zeker zo belangrijk, zo niet belangrijker, dan actuele cijfers en prognoses. Er moet bijvoorbeeld worden nagedacht over hoe je trends kunt omzetten in een meerwaarde voor de beoogde doelgroepen en hoe je daar de euro’s mee kunt verdienen: een crèche, andere voorzieningen, verblijfskwaliteit, veiligheid. Hoe maak je van een ontwikkeling een knooppunt? Hoe trek je welke mensen aan? Goed marktonderzoek is de opmaat naar het concept. Op basis van de uitkomsten gaan de marktonderzoekers samen met de ontwerpers en andere kernteamleden variaties maken in het programma, enerzijds gebaseerd op de marktverkenning, anderzijds op de situatie in het plangebied. Het team heeft tot taak de sleutelvariabelen op te sporen die de financiële en maatschappelijke haalbaarheid bepalen; de ‘knoppen’ waaraan gedraaid moet worden om de maatschappelijke effecten positiever te maken, de kosten lager en de opbrengsten hoger. Voor deze bewerking is een verkenning van de ruimtelijke mogelijkheden nodig: welke ontwikkelingen passen op diverse deellocaties? Waar zijn welke functies in principe haalbaar en wenselijk? Welke dichtheden, welke typen bebouwing? Waar en hoe kunnen negatieve effecten beperkt worden? Hoe kunnen we kosten besparen van bijvoorbeeld saneren, infrastructuur en dergelijke? Baten kunnen worden verhoogd door bijvoorbeeld hogere dichtheden en andere woningtypen in te bouwen en ook de fasering zal een rol spelen in zowel de kosten- als de batenkant van de balans. Ook de ontwerper moet dus al vroeg in het proces aan het werk. De uitkomsten vatten we samen in bijvoorbeeld drie scenario’s die een bandbreedte aan ontwikkelingsmogelijkheden tonen. Te denken valt aan een scenario waarin

• 2 0 1 0 / 6 9 • 2 4 •

• vastgoed

&

marketing •

de gemeentelijke ambities en programma’s optimaal aan bod komen, een scenario met een meer optimaal financiële uitkomst en een scenario met optimale ruimtelijke of maatschappelijke baten. Vast onderdeel is een verkenning van de risico’s. Na uitvoerige bespreking van die scenario’s moeten die worden samengebracht in één flexibel strategisch plan, dat in de toekomst vele keuzemogelijkheden biedt om steeds weer de beste mix van functies en maatregelen te kiezen, afhankelijk van de situatie op dat moment. Door kansen te combineren scheppen we voor de opdrachtgever een bepaalde mate van zekerheid ondanks marktschommelingen en onverwachte maatschappelijke ontwikkelingen. Dit plan is overigens nog geen concreet ontwerp, al bevat het wel degelijk ruimtelijke uitgangspunten, doelen en middelen.

zodat de opdrachtgever de handen vrijhoudt bij verwerving en onderhandelingen. Het komt erop neer dat uitgangspunten en overwegingen geïllustreerd worden. Het gedetailleerd ontwerpen moet zo lang mogelijk worden uitgesteld. Dit vereist een aparte techniek van tekenen en illustreren. Vlotte (handmatige) schetsen zijn voor Goed marktdit doel geschikt. Iedereen begrijpt dat onderzoek is het plan nog niet af is. Vlotte schetsen werken vaak beter dan gladde compude opmaat teranimaties en referentiebeelden. Foto’s van andere projecten zijn namelijk erg naar het gedetailleerd en specifiek en zijn minder concept bruikbaar om een idee of overweging te illustreren. Referentiebeelden worden vaak té letterlijk genomen, zodat het ontwerpteam naderhand het verwijt krijgt niet te maken wat eerder beloofd werd. Pas op het moment dat bouwen in zicht komt worden gedetailleerde ontwerpen gemaakt.

Hoewel geen sprake is van een finaal ontwerp, kan niet worden ontkomen aan het schetsen van het eindbeeld of de eindbeelden die bereikt kunnen worden. In dit stadium dient dit zich dan wel te richten op het gehele scala aan mogelijkheden. Dat kan bijvoorbeeld in de vorm van een beknopt en aantrekkelijk geïllustreerd boekwerk waarin de drie scenario’s geschetst en toegelicht worden met daarbij de verwachte effecten op hoofdlijnen. Het bevat de belangrijkste analyses en benoemt de risico’s. Een dergelijk beknopt hoofdlijnenrapport waarin het onderwerp levend gemaakt wordt met referentiebeelden en illustraties helpt de discussie op het goede spoor te houden. Overigens moeten de referentiebeelden en illustraties zodanig gemaakt worden dat deze wél een goed beeld geven, maar niet gedetailleerd of locatiespecifiek zijn,

Veranderen is moeilijk

We weten uit de praktijk dat de hier beschreven methodiek werkt. Maar het blijkt moeilijk om de bakens te verzetten, moeilijk voor ons, moeilijk voor onze opdrachtgevers en moeilijk voor de betrokken overheden. De natuurlijke neiging is vast te houden aan ‘hoe we het altijd doen’. Zelfs een crisis blijkt die neiging niet uit te schakelen. Dat fenomeen is nu actueel in de bankenwereld, maar hetzelfde zien we in onze plannenmakerswereld. Er is moed en volharding nodig om andere wegen in te slaan. Voor degene die het probeert is er echter ook een prijs te winnen: snel, volledig en flexibel je project realiseren, ondanks die alsmaar toenemende complexiteit!

Noten 1. Hier gaan we uit van één externe partij die het gehele project verzorgt. De opdrachtgever kan ook afzonderlijke specialisten inhuren. Dat kan echter de integrale aanpak binnen één team bemoeilijken. 2. We beschouwen de conceptontwikkeling hier als een integraal onderdeel van het marktonderzoek.

Ir. Urban van Aar is landschapsarchitect en stedelijk ontwerper bij de adviesgroep UrbanSolutions, Royal Haskoning. Prof. dr. Jacques van Dinteren is productmanager UrbanSolutions, Royal Haskoning en bijzonder hoogleraar Economische Geografie, faculteit Ruimtelijke Wetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen. • 2 0 1 0 / 6 9 • 2 5 •

• vastgoed

&

marketing •

Vertaling naar het ontwikkelingsproces

Doelgroep bekend en dan? De kern van marketing is het maken van keuzes. Keuzes in de producten die je aanbiedt, in de kanalen die je gebruikt om je potentiële klanten te bedienen en keuzes in de communicatiemiddelen die je inzet om hen te bereiken. Om succesvolle keuzes te maken is het essentieel om te weten wie die potentiële klanten zijn. Met andere woorden: wie is onze doelgroep?

Pe t e r J o b s e n

O

ok in het vastgoed is steeds meer aandacht voor doelgroepgericht werken. Ontwikkelen voor een bepaalde doelgroep verdringt het idee dat een nieuwe wijk of winkelgebied ‘alles voor iedereen’ kan zijn. Een duidelijke doelgroep op het netvlies kan een grote toegevoegde waarde hebben, maar dat is niet vanzelfsprekend. Deze meerwaarde ontstaat alleen wanneer de ontwikkelingspartners een bruikbare doelgroepdefinitie hanteren die richtinggevend is bij het maken van keuzes in het ontwikkelingsproces.

De randvoorwaarden voor de vastgoedsector zijn natuurlijk wezenlijk anders dan die in andere sectoren zoals de autobranche of fast moving consumer goods, maar de marketingkeuzes die gemaakt dienen te worden zijn niet wezenlijk anders. Ook in het vastgoed gaat het om keuzes ten aanzien van het product dat de consument wordt aangeboden, zoals bij de branchering van een nieuw winkelcentrum of hoe de communicatie rond een nieuwe woonwijk moet worden vormgegeven. Wel is de doorlooptijd van vastgoedprojecten veel langer dan bijvoorbeeld bij de introductie van een nieuwe website. Juist tijdens het lange en gecompliceerde proces van projectontwikkeling kan een helder gedefinieerde doelgroep fungeren als een gezamenlijk vertrekpunt waaraan de ontwikkelende partijen de voortgang van het project kunnen ijken: Zijn wij nog op de goede weg? Sluiten de keuzes die wij maken nog steeds aan bij wat onze doelgroep aansprekend vindt? Een goede doelgroepdefinitie werkt als een gezamenlijke ‘taal’ die de verschillende partners in het project verbindt. In dit artikel wordt uitgelegd wat de meerwaarde is van het door Motivaction gehanteerde Mentality-model voor vastgoedontwikkeling: bij welke facetten van het ontwik-

kelingsproces is de aanpak bruikbaar en hoe? Ter verduidelijking zijn twee praktijkvoorbeelden van doelgroepgestuurde ontwikkeling op basis hiervan opgenomen, één waarbij de nadruk ligt op conceptontwikkeling, en één die ingaat op gebiedscommunicatie.

Identieke eigenschappen, andere keuzes: ontmoet Gijs en Maarten

Gijs en Maarten zijn allebei 34 jaar oud, werken bij hetzelfde adviesbureau in Utrecht en verdienen daar ongeveer evenveel, wonen beiden in de Domstad en staan nu voor dezelfde opgave. Vrouw (Maarten) en vriendin (Gijs) zijn zwanger, dus ze moeten op zoek naar een woning die past bij deze nieuwe levensfase. De sociaal-economische eigenschappen van beide heren zijn identiek, dus bij een doelgroepindeling op basis hiervan zullen zij in dezelfde doelgroep terechtkomen. Een doelgroep die je kunt aanduiden als gezinsvormers, doorstromers of simpelweg als dertigers. Maar Gijs en Maarten worden geen buren, ondanks hun gelijke levensfase en inkomen. Gijs blijft in Utrecht wonen, in een voormalig pakhuisje in Abstede, een wijk met een behoorlijk diverse bevolkingssamenstelling. Maarten koopt voor dezelfde koopsom een ruime woning in Houten, in de gezinsvriendelijke nieuwbouwwijk Het Gras. Hun waarden in het leven geven uiteindelijk de doorslag bij de keuze voor hun nieuwe woning: Gijs hecht aan de nabijheid van het centrum van Utrecht en wil graag dat zijn kinderen midden in de stad opgroeien. Maarten wil juist graag een rustige en overzichtelijke omgeving voor zijn gezin en verwacht deze in Houten te vinden. Gijs en Maarten hebben verschillende waardepatronen die de keuzes in hun leven bepalen. Die waarden hebben

• 2 0 1 0 / 6 9 • 2 6 •

• vastgoed

&

niet alleen invloed op hoe zij willen wonen, maar ook op bij welke winkels zij kopen, wat zij in hun vrije tijd doen en hoe het best met hen gecommuniceerd kan worden. Ze maken kortom, deel uit van heel andere doelgroepen. Maar hoe kom je dergelijke doelgroepen op het spoor als je alleen de beschikking hebt over sociaal-economische data? Het voorbeeld in Figuur 1 is slechts een illustratie van een bredere maatschappelijke ontwikkeling: in een geïndividualiseerde samenleving is de consument steeds moeilijker voorspelbaar. Aandacht voor de waarden van Nederlanders kan hier verandering in brengen. Mentality is de naam van een innovatief en diepgravend type onderzoek naar waarden en drijfveren. Motivaction voert dit onderzoek sinds 1997 jaarlijks uit. In de afgelopen jaren bleek dat het mogelijk is om met de resultaten ervan een consistente en praktisch bruikbare onderverdeling van de Nederlandse bevolking te maken in homogene en onderscheidende groepen: de Mentality-milieus. Binnen Nederland zijn acht milieus te onderscheiden, ieder met een eigen consistent waardepatroon. Binnen deze acht milieus deelt men een gemeenschappelijke levenshouding en waardenoriëntatie ten aanzien van levensdomeinen als media, wonen, politiek en werk. Het is dus geen model dat alleen inzicht geeft in hoe consumenten willen wonen of winkelen, maar juist een totaalmodel dat toepasbaar is op alle aspecten van het leven. Door continu onderzoek naar de waarden van elk van de acht milieus en het gedrag dat deze waarden met zich meebrengt, is een grote hoeveelheid kennis opgebouwd over hoe deze verschillende groepen willen wonen, werken, leven en communiceren. Juist deze brede scope van het model maakt het zo bruikbaar voor het ontwikkelingsproces: er zijn immers veel facetten in het spel, waarbij het steeds van belang is om inzicht te hebben in wat de doelgroep wil.

Acht Mentality-milieus met een eigen kijk op het leven

De acht Mentality-milieus zijn in Figuur 2 uitgezet ten opzichte van de assen Waarden en Status. De percentages die bij de acht milieus staan geven aan welk deel van de Nederlandse bevolking tot dit segment behoort. De moderne burgerij — waarvan de waarden zijn te omschrijven als: de conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten — is het grootste milieu met 22 procent van de Nederlandse bevolking. De horizontale as geeft aan welke kernwaarden voor een bepaald milieu het meest belangrijk zijn. Zo hecht het milieu postmoderne hedonisten (geheel rechts) veel belang aan steeds nieuwe dingen beleven en zichzelf creatief ontplooien. Vaak wonen zij in de grote steden, waar zij het culturele aanbod vinden om dit waar te maken. De traditionele burgerij (linksonder) hecht veel belang aan behouden van

marketing •

Gelijke sociaaleconomische eigenschappen en leefsituatie

1975

1975

Gijs

Maarten

Circa e 42.000

Circa e 42.000

Utrecht

Utrecht

Kind op komst

Kind op komst

Utrecht, Abstede

Houten, Het Gras

Andere keuze

Figuur 1. Aandacht voor waarden geeft beter zicht op consument.

bestaande verbanden en contacten. Het liefst blijven zij hun hele leven in dezelfde buurt of dorp wonen. Zo heeft elk milieu zijn eigen kernwaarden. Om vast te stellen tot welk milieu iemand behoort is een test ontwikkeld: aan de hand van circa vijftig stellingen wordt het waardepatroon van een consument in kaart gebracht. Deze test is via de website www.motivaction.nl te doen. De deelnemer krijgt een e-mail met daarin het waardepatroon dat het beste bij hem of haar past. Maar het model is niet alleen op waarden gebaseerd: wie woningen wil ontwikkelen die aansluiten bij de wensen van bijvoorbeeld de kosmopolieten wil ook weten wat dit milieu te besteden heeft. Hierin geeft de verticale as (status) inzicht waarin de gemiddelde sociaal-economische positie van de milieus is opgenomen. Of een consument behoort tot een bepaald milieu is primair afhankelijk van zijn of haar waarden, maar ons onderzoek leert dat kosmopolieten zijn oververtegenwoordigd bij de hogere inkomensklassen.

Vertaling naar het ontwikkelingsproces: vier facetten

Hoe wordt bepaald welk milieu kan gelden als doelgroep voor een project, zoals een nieuwe wijk of een te herontwikkelen winkelgebied? Hiervoor bestaat een aantal instrumenten die afhankelijk van de situatie en de wensen van de opdrachtgever kunnen worden ingezet. Middelen voor doelgroepbepaling zijn onder andere: • het uitvoeren van een enquête in de stad/regio rond het project; • groepsdiscussies met vertegenwoordigers van een potentiële doelgroep; • analyses van de sterke en zwakke eigenschappen van een locatie/project, en deze vergelijken met de wensen van de verschillende milieus. Doelgroepbepaling kan in verschillende fasen van het ontwikkelingsproces worden ingezet, maar vindt bij voorkeur zo vroeg mogelijk in het traject plaats. Door in een

• 2 0 1 0 / 6 9 • 2 7 •

• vastgoed

&

vroegtijdig stadium inzicht te krijgen in welke doelgroep het beste aansluit bij de eigenschappen van een ontwikkelingslocatie, kan het project zo scherp mogelijk worden aangepast aan de wensen van die doelgroep. Zo ontstaat een optimale match tussen product en eindgebruiker. Op basis van een brede ervaring met doelgroepbepaling voor vastgoedprojecten onderscheiden wij vier facetten bij de doorvertaling van de wensen van een gedefinieerde doelgroep naar het ontwikkelingsproces: 1. Concept: type woningen/branchering — Welk type woningen of welke branchering doet recht aan de locatie én aan de wensen van de doelgroep? Het type vragen dat kan worden beantwoord voor een woning: geeft de doelgroep de voorkeur aan hoog- of laagbouw? Welke architectuur spreekt de doelgroep aan? Hoeveel belang hechten zij aan een (grote) tuin? Zijn zij bereid meer te betalen voor een duurzaam gebouwde woning? Bij de meeste projecten wordt de bestaande kennis van de wensen van de milieus die de afgelopen jaren is opgebouwd gecombineerd met aanvullend onderzoek onder consumenten die in de omgeving wonen: hoe waarderen zij de locatie en de eigenschappen van het plan? 2. Concept: type woonmilieu/winkelgebied ­— Hoe je in het leven staat bepaalt niet alleen welk type woning je voorkeur heeft. Waarden hebben minstens zoveel invloed op het type woonmilieu waar een consument zich thuis voelt. Sommige milieus, zoals de kosmopolieten — te omschrijven als open en kritische wereldburgers die waarden als ontplooien en beleven combineren met waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten — voelen zich thuis in een wijk met veel levendigheid, voorzieningen en een afwisselende bevolkingssamenstelling. Dagelijks contact met de mensen in hun straat vinden zij daarentegen veel minder belangrijk. Een groot verschil met het ideale woonmilieu van de moderne burgerij. Ook dit segment waardeert de nabijheid van voorzieningen, maar in hun eigen buurt vinden zij gelijkgestemdheid van de bewoners prettiger dan een grote verscheidenheid aan leefstijlen en leefsituaties. Dat bemoeilijkt voor dit milieu bovendien de sociale contacten in de buurt, iets waar deze groep juist wel veel waarde aan hecht. Er ontstaat pas een match tussen doelgroep en product als woning én woonmilieu aansluiten bij de wensen van de doelgroep. Een voorbeeld: kosmopolieten voelen zich thuis bij moderne architectuur en hebben vaker dan gemiddeld een voorkeur voor wonen in een appartement, maar een experimenteel woonblok in een wijk die verder niet bij hun wensen aansluit heeft weinig kans van slagen. 3. Communicatie: kernboodschap — Een match tussen product en doelgroep is een belangrijke eerste stap, een tweede stap is een match tussen doelgroep en communicatie. Veel vastgoedcommunicatie richt zich op dit moment nog op een grote gemene deler. Veel effectiever is het om aan te sluiten bij de belevingswereld van de doelgroep: welke sterke punten van het plan zijn

marketing •

Figuur 2. Het Mentality-model.

voor hen het meest belangrijk en dienen dus te worden uitgedragen? Welke beelden en tone of voice sluiten aan bij hoe zij benaderd willen worden? En welke zaken schrikken hen juist af? Een campagne waarin gelukkige gezinnen worden getoond sluit misschien goed aan bij de moderne burgerij, maar roept weerstand op bij een doelgroep als de kosmopolieten, die veel meer als individu willen worden aangesproken, zelfs als zij wel degelijk zelf ook een gezin hebben. Het ‘verhaal’ dat je over een project vertelt laat zich verwoorden in een paar zinnen, de kernboodschap voor de totale vastgoedcommunicatie. Dit is het verhaal dat aan de doelgroep verteld dient te worden. Een krachtige kernboodschap overtuigt om te kiezen voor juist deze wijk of winkelgebied. 4. Communicatie: mediamix — Uit onderzoek weten wij hoe het mediagedrag van elk van de milieus eruitziet. Dit is belangrijke input voor de mediamix: met welke media ga je de kernboodschap brengen? Is de doelgroep goed bereikbaar via huis-aan-huisbladen of juist helemaal niet? Welke tijdschriften lezen zij? Zijn ze veel te vinden op evenementen, en zo ja: welke? CONCEPT

COMMUNICATIE

1. Type woningen/ branchering

3. Kernboodschap

2. Woonmilieu/ type winkel gebied

4. Mediamix

Figuur 3. Vertaling wensen en waarden doelgroep naar het ontwikkelingsproces: vier facetten.

• 2 0 1 0 / 6 9 • 2 8 •

• vastgoed

&

marketing •

Vertaling naar concept: een winkelgebied voor de postmoderne consument

Motivaction heeft samen met de afdeling Winkelcentrummanagement van Grontmij Vastgoedmanagement gewerkt aan de ontwikkeling van een nieuw type winkelcentrum dat in Nederland nu nog grotendeels ontbreekt. Een vergelijking van het bestaande aanbod in een middelgrote Nederlandse binnenstad met de bevolkingssamenstelling van deze stad bracht aan het licht dat er een tekort is aan een onderscheidend winkelmilieu voor doelgroepen die op zoek zijn naar een winkelaanbod dat anders dan anders is: de milieus postmaterialisten en postmoderne hedonisten. Wij hebben aanbevelingen gedaan voor de toekomstige branchering die aansluit bij deze doelgroepen, en ten aanzien van de look and feel van het winkelgebied. Look and feel moet anders zijn dan die van een standaard winkelcentrum, inclusief achtergrondmuziek en uniforme winkelpuien. Deze doelgroep voelt zich veel meer thuis in een gebied dat oogt als een straat die onderdeel van de binnenstad is, en waar naast ketens ruimte is voor zelfstandige ondernemers. Boudewijn Vermeer van Winkelcentrummanagement van Grontmij Vastgoedmanagement: ‘het winkellandschap is langzaam aan het veranderen. Het zal duidelijk zijn dat de concurrentiepositie van winkelcentra de komende jaren onder druk komt te staan ingeval er onvoldoende wordt ingespeeld op de behoefte van de consumenten in relatie tot de branchering. Voor bestaande winkelcentra betekent dit dat eigenaren serieus aandacht zullen moeten besteden aan de doelgroepen die zowel lokaal als regionaal nog onvoldoende worden bediend. Om de positie van het winkelcentrum of winkelgebied voor de lange termijn te verzekeren, kan een gedegen onderzoek naar de Mentalitymilieus leiden tot nieuwe inzichten en kansen’.

Vertaling naar communicatie: waterstad Goese Schans, Goes

De partners in de Ontwikkelingscombinatie Goese Schans VOF (onder andere Proper-Stok Groep, corporatie RWS en Van Garderen & Dekker) hebben de ambitie om aansluitend aan de binnenstad van Goes een waterrijke wijk te bouwen die zo bijzonder is dat hij ook veel bewoners van buiten Zeeland kan aantrekken. Onderzoek laat zien dat naast de doelgroep nieuwe conservatieven (waarvoor het water in de wijk een belangrijk selling point is) potentieel ook een match kan worden gemaakt met meer stedelijk georiënteerde doelgroepen: kosmopolieten en postmoderne hedonisten. Aan

Figuur 4. Referentiebeelden waterstad Goese Schans gebruikt voor het consumentenonderzoek.

deze laatste twee doelgroepen moet echter wel duidelijk gemaakt worden dat Zeeland en Goes meer zijn dan wat nu in de beeldvorming overheerst: rust, ruimte, strand en water. Cultuur en voorzieningen zijn voor deze doelgroepen van groot belang, en ook deze zijn in waterstad Goese Schans op loopafstand te vinden. Kernboodschap van waterstad Goese Schans: Wonen in waterstad Goese Schans is profiteren van de sterke punten van Zeeland zonder daarbij te hoeven inleveren op stedelijke voorzieningen. Het bureau Maquet vastgoedcommunicatie uit Rotterdam werkt op dit moment, op basis van het mediagedrag van de doelgroepen van waterstad Goese Schans, aan een mediaplan dat deze unieke wijk ook buiten Zeeland onder de aandacht moet brengen bij de doelgroep.

Doelgroepgericht werken heeft meerwaarde voor de vastgoedsector

Het is mogelijk om op basis van een op waarden gebaseerd segmentatiemodel te komen tot een bruikbare doelgroepbepaling voor vastgoedprojecten. De toepassing van het model is echter nooit een doel op zich: het is alleen zinvol als in de verschillende fasen van het ontwikkelingsproces daadwerkelijk rekening wordt gehouden met de wensen van de gedefinieerde doelgroep. Door de doelgroep gedurende het hele proces scherp in het oog te houden ontstaat een onderscheidend en daarmee potentieel succesvol product: een nieuwe wijk, winkelgebied of werkomgeving die omdat hij aansluit bij hoe een bepaalde groep mensen wil wonen en leven écht iets toevoegt aan zijn omgeving.

Peter Jobsen is researchmanager Ruimte en Vastgoed bij Motivaction, een onderzoeks- en adviesbureau dat zich specialiseert in het in kaart brengen van de dieperliggende waarden die ten grondslag liggen aan de keuzes die mensen maken in hun dagelijks leven. [email protected] • 2 0 1 0 / 6 9 • 2 9 •

• vastgoed

&

marketing •

Leefstijlen in het woondomein? In toenemende mate nemen woningaanbieders hun toevlucht tot leefstijlonderzoek in hun zoektocht naar een betere afstemming van vraag en aanbod op de woningmarkt. Vaak zijn de verwachtingen hierbij hoog gespannen. Maar zijn leefstijlen wel zo’n solide basis voor het identificeren van doelgroepen, wensen en voorkeuren in het woondomein? Of is het segmenteren op basis van traditionele demografische en sociaal-economische variabelen net zo goed of zelfs beter te gebruiken om inzicht te krijgen in verschillen?

Wi m H e i j s , J o s S m e e t s , M a r i e k e L e u s s i n k e n A n n e - M a r i e v a n D e u r s e n

I

n de jaren negentig van de vorige eeuw heeft er op de voor een verantwoorde segmentatie. Mede dankzij slimme woningmarkt een verschuiving van een aanbieders- naar marketingtechnieken van ‘leefstijlonderzoekers’ wordt een vragersmarkt plaatsgevonden. Woningaanbieders deze weg steeds meer bewandeld. kwamen voor de uitdaging te staan om beter in te spelen Leefstijlonderzoek op de woningop de wensen en mogelijkheden van markt de zittende en potentiële huurders. Om Voorstanders van leefstijlonderzoek op een antwoord te vinden op de kwalitadoelgroepen de woningmarkt zijn dan ook van mening tieve mismatch tussen vraag en aanbod krijgen dat men preferenties beter kan voorspelwerd een geheel nieuwe werkwijze door gebruik te maken van leefstijlen. geïntroduceerd, waarbij inzichten uit aansprekende len Met name commerciële bureaus zien de marketing vruchtbaar zijn gebleken. meer brood in een segmentering van Deze nieuwe werkwijze kan achteraf benamingen doelgroepen op grond van onder meer getypeerd worden als een paradigmawisde waarden waar mensen in het leven seling (Smeets, 2010). Woningaanbieders aan gehecht zijn, zoals achting, veiligheid, gingen in toenemende mate over tot creativiteit, openheid of sociale interactie. het segmenteren van de vraagzijde en Deze doelgroepen krijgen aansprekende het differentiëren van het aanbod. Door benamingen als hedonisten, dynamisch product-marktcombinaties opnieuw te individualisten, terugtreders of moderdefiniëren hoopten ze beter in te spelen nisten. Tussen die groepen zouden de op de toenemende heterogeniteit aan de systematische verschillen in voorkeuren vraagkant. Bij het segmenteren van de beter te herkennen zijn. Tegen deze benadering is echter vraagzijde staan meerdere wegen open. Zo kan een onthet nodige in te brengen. wikkelaar of verhuurder een combinatie van demografisch en sociaal-economische variabelen gebruiken om zijn doelNoodzaak — Allereerst is de bewering dat traditionele groepen te identificeren. De maatschappij is echter veel variabelen niet langer voldoen nooit echt bewezen, en complexer geworden. Inkomens vertonen meer variatie, evenmin de aanname dat een doelgroepsegmentatie met er zijn veel meer typen huishoudens en wooncarrières leefstijlen het beter doet. Soms wordt er aangevoerd dat verlopen niet meer hetzelfde als vroeger. Bovendien is de mensen met dezelfde traditionele kenmerken andere verscheidenheid aan sociaal-culturele achtergronden flink voorkeuren hebben omdat hun leefstijlen verschillen. toegenomen. Men kan daarom ook de mening toegedaan Maar het omgekeerde is net zo waarschijnlijk: mensen met zijn dat deze traditionele variabelen onvoldoende zijn om eenzelfde leefstijl kunnen heel andere voorkeuren hebben het verschil in behoeftenpatronen of voorkeursprofielen omdat zij verschillen in leeftijd of in omvang van het huiste verklaren en dat inzicht in ‘leefstijlen’ onontbeerlijk is • 2 0 1 0 / 6 9 • 3 0 •

• vastgoed

&

marketing •

houden. Dan zegt leefstijl dus niet veel en zijn die laatste variabelen die reeds hun nut hebben bewezen? Wie het kenmerken juist belangrijk. Toegegeven, de maatschappij weet mag het zeggen. Iedereen kan dat label, bij gebrek is aanzienlijk ingewikkelder en het aantal doelgroepen en aan een breed gedragen theoretische basis, ergens anders wensen is ongetwijfeld toegenomen. Maar dat betekent aanhangen. Sommigen stoppen er van alles in, waardoor nog niet dat zaken als leeftijd, sociaalhet begrip feitelijk inhoudsloos wordt. economische status of huishoudensamenEn dat anderen daarom het label ‘leefstijl’ stelling nu hebben afgedaan. Het is best grensgevallen maar weglaten en verder wel hetzelfde mogelijk dat de grotere verscheidenheid blijven proberen betekent niet dat het verdwijnen aan doelgroepen en wensen op een probleem daarmee verdwijnt. Leefstijlen bevredigende wijze kan worden ingecalspoorloos in zijn in hoge mate onbepaald. culeerd via de traditionele kenmerken, of Realiteitswaarde (validiteit) en desnoods door enkele relevante sociale het huidige — Natuurlijk is het ieders objectiviteit of culturele kenmerken toe te voegen onderzoek recht om een bepaalde constellatie te (zoals afkomst of religie). Onderzoek bestempelen als leefstijl, hoe men daar naar leefstijlen floreert omdat het sterk verder ook over mag denken. Maar dan appelleert aan de wezenlijke behoefte van moet de gebruikte methodiek wel valide mensen om structuur aan te brengen in zijn (voldoende realiteitswaarde hebben). hun omgeving. Maar het is dus wellicht Leefstijlen worden bijvoorbeeld meestal helemaal niet nodig. eenmalig per huishouden vastgesteld. Inhoud — Vervolgens is het onbekend Hebben de leden van een huishouden wat leefstijlen eigenlijk precies zijn. Er zijn talloze indelinechter wel hetzelfde waardepatroon? Dat zou ruzies voorgen met een veelheid van groepen en namen. Maar welke komen, maar het is helaas vaak niet zo! Wat gebeurt er met zijn nu de échte leefstijlen? En omdat we niet weten wat de verdeling van leefstijlen in een onderzochte gemeente leefstijlen precies inhouden is het ook niet goed mogelijk als kinderen met afwijkende waarden het ouderlijke nest om de kenmerken aan te wijzen die we moeten meten om verlaten en zich op de woningmarkt gaan bewegen? En leefstijlen vast te stellen. wat doet dat met de leefstijlen van achterblijvers? Zijn die De voorgestelde waardepatronen lijken in elk geval niet star en onveranderlijk? Of zouden die worden aangepast zo geschikt. Commercieel leefstijlonderzoek heeft geen aan de nieuwe situatie? En hoe zit het met de verandergoede theoretische basis waaruit de juiste kenmerken zijn lijkheid van leefstijlen in het algemeen? De verdeling van af te leiden. In de psychologie zijn er wel beter bruikbare leefstijlen kan in een tijdsbestek van enkele jaren zomaar theoretische modellen van de vorming van preferenties en veranderen. Maar de planning moet een veel langere menselijke keuzes. Daaruit blijkt dat kernwaarden vrijwel termijn bestrijken (zie ook Smeets, 2006). Als leefstijlen zo géén voorspellende waarde hebben voor het uiteindelijke worden gemeten is dat soort effecten niet in te schatten. gedrag. Dat komt ten eerste omdat kernwaarden door De resultaten doen dan geen recht aan de werkelijkheid. veel (zo niet de meeste) mensen worden gedeeld. Dat is Als de data eenmaal zijn verzameld, worden ze onderde reden om ze zo te noemen. Er zal dus weinig verschil worpen aan clusteranalyses (dat lijkt althans zo; het is in zitten: mensen die bijvoorbeeld, bij een keuze van drie bedrijfsgeheim, hetgeen de wetenschappelijke kwaliteit kernwaarden uit een rijtje van tien, veiligheid net niet verder ondergraaft omdat de werkwijze niet controleernoemen vinden dat heus niet onbelangrijk. Het is dan de baar is). Kenmerken (waarden) die vaker samen worden vraag of dat soort minieme verschillen wel kan en mág genoemd staan in de output dichter bij elkaar afgebeeld. worden vertaald in een andere leefstijl of in keuzegedrag. En ten tweede zitten er tussen kernwaarden en gedrag allerlei storende factoren, zoals kennisverschillen, gewoonten bij het zoeken, de meningen van familie en vrienden, inschattingen over wat mogelijk is en wat dan de effecten zullen zijn, en niet in de laatste plaats allerlei echte opties en belemmeringen. Die maken een vertaling van waarden in uiteindelijke voorkeuren en gedrag erg onbetrouwbaar: mensen overwegen véél meer dingen wanneer zij keuzes maken en gaan heus niet alleen af op kernwaarden. Maar als die waarden niet voldoen, welke variabelen moeten er dan wel worden gebruikt als ingrediënten van leefstijlen? En welke van die, kennelijk willekeurig samengestelde, verzamelingen van leefstijlen zeggen iets meer Figuur 1. Leefstijlen bij Domein. over woonvoorkeuren dan de duidelijke en eenvoudige • 2 0 1 0 / 6 9 • 3 1 •

• vastgoed

&

Als er leuke of nuttige activiteiten in de buurt worden georganiseerd zoals bijv. festiviteiten, schoonmaakacties, sporttoernooien, vlooienmarkten… dan zou ik niet meedoen aan deze activiteiten

Ik blijf het liefst voor een kortere tijd in een bepaalde buurt wonen Passanten 28 (1 %)

Ik blijf het liefst voor een langere tijd in een bepaalde buurt wonen

marketing •

Als er leuke of nuttige activiteiten in de buurt worden georganiseerd zoals bijv. festiviteiten, schoonmaakacties, sporttoernooien, vlooienmarkten… dan zou ik misschien wel meedoen aan deze activiteiten

Als het gaat om het organiseren van festiviteiten of (kinder)activiteiten in de buurt dan… zou ik deze best zelf (samen met mijn buurtbewoners) willen organiseren

Stille burgers 953 (41 %)

Als het gaat om het organiseren van festiviteiten of (kinder)activiteiten in de buurt dan… hoef ik deze niet zo nodig zelf (samen met mijn buurtbewoners) te organiseren

Bruggenbouwers 478 (20 %)

Ik zou best wel willen meedoen aan regelmatig overleg over de buurt samen met de gemeente of woningcorporatie (bijv. in een bewonerscommissie/leefbaarheidsteam)

Ik hoef niet zo nodig mee te doen aan regelmatig overleg over de buurt samen met de gemeente of woningcorporatie (bijv. in een bewonerscommissie/leefbaarheidsteam)

Sprekende burgers 127 (5 %)

De meeste van mijn vrienden/kennissen wonen buiten de buurt

Ik vind het niet zo nodig om als eerste mee te doen met de nieuwste trends (op het gebied van mode, apparatuur, inrichting) Sociaal mobielen 431 (18 %)

Ik vind het leuk om als een van de eersten mee te doen met de nieuwste trends (op het gebied van mode, apparatuur, inrichting) Vernieuwers 59 (3 %)

De meeste van mijn vrienden/kennissen wonen binnen de buurt

Ik vind het best belangrijk om me te gedragen zoals het hoort Sociaal gehechten 145 (6 %)

Ik vind het niet zo belangrijk om me te gedragen zoals het hoort Eigenheimers 3 (0 %)

Figuur 2. Samenstelling van de leefstijlgroepen.

Zo ontstaan er patronen. Dat gebeurt ook als alle onderlinge verschillen vrij klein zijn zoals bij de genoemde kernwaarden. Het is daarna aan de onderzoeker om de patronen te herkennen en te benoemen. Meestal zijn die configuraties niet zo scherp dat er vanzelf een indeling uit volgt: het trekken van grenzen is een subjectief proces en geen harde, objectieve statistiek. Dat geldt ook voor de benoeming van de dimensies waarop de patronen verschillen. Door de bank genomen zullen er altijd mensen zijn die niet precies in de gevonden indeling passen. Stel dat er een leefstijl ‘vernieuwers’ is, die bestaat uit mensen die openstaan voor innovaties, maatschappelijke ontwikkelingen kritisch volgen en niet zoveel hebben met de buurt. Maar er is een subgroep die aan dat profiel voldoet en die buurtactiviteiten toevallig wél leuk vindt. En er zijn ook mensen die in verschillende groepen horen omdat ze kenmerken daarvan delen. Wat dan? Dat soort grensgevallen verdwijnt spoorloos in het huidige onderzoek. Iedereen past namelijk perfect in een beperkt aantal

zogenaamd homogene leefstijlgroepen. En die groepen zijn ook nog eens altijd precies hetzelfde, waar men het onderzoek ook doet. De resultaten doen dus op zijn minst enigszins geforceerd aan. Dit laat ruimte voor twijfel aan zowel de objectiviteit van het indelingsproces als aan de realiteitswaarde van de groepen. Waarom worden er dan toch verbanden geconstateerd tussen die leefstijlen en woonvoorkeuren? Daar kunnen verschillende verklaringen voor zijn. In de statistiek kunnen er altijd wel verbanden gevonden worden. Maar waar het om gaat is of die verbanden echt iets betekenen (significant zijn). Dat staat echter niet in de rapporten die ons bekend zijn. Een tweede mogelijkheid is dat traditionele variabelen toch stiekem via een achterdeurtje meedoen in de analyse (en soms zelfs openlijk via de voordeur als sociaal-economische status een van de dimensies is). De ‘vernieuwers’ van daarstraks willen graag een grotere, vrijstaande woning. Ze verdienen ook veel meer. Willen ze nu die woning omdat ze vernieuwer zijn of omdat ze veel verdienen? Inkomen kan best wel eens zowel de belangstelling voor nieuwe dingen

• 2 0 1 0 / 6 9 • 3 2 •

• vastgoed

&

marketing •

veroorzaken áls die woningvoorkeur. De leefstijl heeft dan huurders in Eindhoven, Best, en Son en Breugel. Daarvan met die voorkeur niet zo veel te maken: het inkomen is hebben er 2358 de lijst ingevuld (bijna 40 procent). De daarvoor verantwoordelijk. Leefstijlen houden een zeker steekproef gaf een paar kleine afwijkingen te zien: er zaten risico in op dit soort ‘valse’ (spurieuze) verbanden die relatief meer ouderen in, waardoor ook de aantallen vroude validiteit aantasten. Daar wordt, voor wen, huishoudens van twee personen en zover wij weten, niet op gecontroleerd of door ouderen bewoonde woningtypen gecorrigeerd. iets hoger waren. Andere groepen waren verschillen wel voldoende aanwezig om mee te doen in leefstijlen Tenslotte willen we nog graag wijzen in de analyse. Er was ook een grotere op een vreemde paradox. Gesteld wordt verreweg de meesten hadden zijn vaak terug afwijking: dat we met leefstijlen beter in staat zijn de Nederlandse nationaliteit. Daarom om rekening te houden met de veelzijis alleen die groep verder geanalyseerd te voeren op digheid en de dynamiek van de huidige (met de aanbeveling om het onderzoek traditionele samenleving. Maar met traditionele voor niet-Nederlanders te herhalen). variabelen zijn via allerlei combinaties kenmerken Opzet — De leefstijlen waarnaar juist veel méér doelgroepen te benoemen gezocht werd waren al door Domein dan met een beperkt aantal leefstijlen. En benoemd. Deze groepen had men aanmet demografische en socio-economische gewezen op grond van ervaringen met kenmerken (meestal continue variabelen) het gedrag in de sociale omgeving. Dat is kunnen veel beter dynamische processen logisch gezien het beoogde gebruik van worden weergegeven dan met statische deze kennis. De volgende groepen zijn onderscheiden: en starre leefstijlgroepen. Let wel: we zijn beslist niet passanten, stille burgers, bruggenbouwers, sprekende tegen innovatie in woningmarktonderzoek: dat is zeker burgers, sociaal mobielen, vernieuwers, sociaal gehechten nodig en we werken er ook hard aan. Maar het is zeer de en eigenheimers. De verschillen tussen de acht groepen vraag of leefstijlonderzoek daarbij wel het goede gereedhangen vooral samen met hun individuele of groepsgeschap is. Dit is slechts een selectie uit de voornaamste richtheid en met de mate waarin zij behoudend of vooruitbezwaren tegen leefstijlonderzoek. Er zijn er meer. Daarstrevend zijn (zie Figuur 1). Het gebruik van deze groepen voor willen we de lezer graag verwijzen naar andere rapheeft onze scepsis niet veranderd, maar het heeft wel een porten en artikelen (van Diepen en Arnoldus, 2003; Heijs, paar voordelen boven de indelingen die bij commerciCarton, Smeets en van Gemert, 2005, 2009). ële bureaus gebruikelijk zijn. Ten eerste is deze indeling Leefstijlonderzoek bij Domein meer gebaseerd op de realiteit (zichtbaar gedrag), en zij In de vorige paragraaf hielden we nog een slag om de heeft een duidelijkere en directe relatie met de toepassing arm wat betreft de noodzaak van leefstijlonderzoek. Het (communicatie over dat gedrag). En ten tweede is het niet is niet bewezen dat leefstijlen nodig zijn. Maar tot voor nodig om technieken als clusteranalyses te gebruiken. De kort was het ook niet bewezen dat zij niet nodig zijn. groepen konden worden geïdentificeerd via een aantal Een onderzoek dat onlangs is uitgevoerd voor woningeenvoudige kenmerken die in overleg met Domein zijn corporatie Domein in Eindhoven heeft daar verandering vastgesteld. Daardoor is de indeling objectiever en meer in gebracht (van Deursen en Leussink, 2010). Domein valide. Met die kenmerken is een boomstructuur opgezet wilde, als onderdeel van een onderzoek naar woonsatisom de leefstijlen te benoemen (zie Figuur 2; het lijkt op factie, graag weten of er onder hun huurders bepaalde het determineren van planten in een flora). De validiteit leefstijlen waren te onderscheiden (eventueel ook op is ook met succes gecheckt via een aantal controlevragen. complexniveau) en wat zij met die kennis zouden kunnen Verder zijn de gebruikelijke traditionele variabelen gemedoen. Meer in het bijzonder was men nieuwsgierig of ten, een set sociaal-culturele kenmerken en een uitgemen daarvan gebruik kon maken in de communicatie met breide verzameling voorkeuren ten aanzien van de woning nieuwe huurders over de sociale omgeving waarin men en de omgeving, zowel fysiek als sociaal (waaronder prefeeen woning kon kiezen en in de interne communicatie renties voor de Eindhovense woonmilieus). Bij de analyse over huurders en complexen. De vragenlijst bood ons de is eerst nagegaan hoe goed de traditionele variabelen deze mogelijkheid om na te gaan of leefstijlen betere voorspelkenmerken konden voorspellen. Vervolgens zijn daar de lers zijn van woonvoorkeuren dan traditionele variabelen, relevante sociaal-culturele kenmerken en tenslotte de om te zien of bepaalde leefstijlen voorkeur hebben voor leefstijlen aan toegevoegd. Daarnaast is de voorspellende bepaalde woonmilieus en of huurders gesteld zijn op waarde van de leefstijlen apart gemeten. woonomgevingen die homogener zijn qua leefstijl. Resultaten — De verschillende leefstijlgroepen zijn Steekproef — Het onderzoek heeft plaatsgevonden terug te vinden onder de huurders, hoewel sommige in 2009. Er is een vragenlijst uitgezet onder alle 5932 groepen erg klein zijn (met name passanten, vernieuwers • 2 0 1 0 / 6 9 • 3 3 •

• vastgoed

&

en eigenheimers). Er is geen systematiek gevonden in de verdeling van leefstijlen over de verschillende complexen. Het is dus niet zo dat mensen met eenzelfde leefstijl vaker bij elkaar wonen. De verschillen in leefstijlen zijn vaak terug te voeren op traditionele kenmerken (zoals leeftijd, huishoudensamenstelling, opleidingsniveau en arbeidssituatie) en sociaal-culturele kenmerken (bijvoorbeeld vrijetijdsbesteding en politieke voorkeur). Zo zijn ‘stille burgers’ dikwijls lager opgeleiden en alleenstaande ouderen die meer hulpbehoevend zijn. Bij ‘bruggenbouwers’ gaat het vooral om gezinnen met kinderen en ouders in de leeftijd van 35-44 jaar met een middelbare opleiding. En ‘sociaal mobielen’ zijn meestal hoger opgeleid. Traditionele kenmerken, soms aangevuld met enkele sociaalculturele kenmerken, blijken woonvoorkeuren even goed of beter te voorspellen dan leefstijlen. Zo zijn voor de voorspelling van de gewenste woning- en buurtkenmerken alleen variabelen als leeftijd, opleidingsniveau en samenstelling van het huishouden ruim voldoende. Soms levert een toevoeging van vrijetijdsbesteding, politieke voorkeur of religie nog een net iets betere voorspelling op (en dat is dan vaak logisch wanneer het gaat over zaken als de aanwezigheid van een bepaald schooltype of van een gebedshuis). Uit het onderzoek blijkt verder dat leefstijlen geen verband hebben met kenmerken van de huidige woonsituatie en slechts een beperkt verband met wensen ten aanzien van een toekomstige woonsituatie. Ook was er geen

marketing •

samenhang tussen leefstijlen en woonmilieus. En men had geen aantoonbare voorkeur voor buurten met homogene leefstijlen.

Conclusies

Voor Domein betekent dit feitelijk dat men niet veel aan de leefstijlen heeft voor de externe en de interne communicatie. Ook bij nieuwe projecten zijn de leefstijlen niet goed te gebruiken omdat het verband met woonvoorkeuren en -milieus te onduidelijk is. En met het promoten van homogene wijken moet men zeer voorzichtig zijn omdat de huurders aangeven juist geen voorkeur te hebben voor dat soort woonomgevingen. Voor ons bevestigt het onderzoek de vermoedens dat leefstijlen geen toegevoegde waarde hebben en dat een stelsel van traditionele variabelen (eventueel aangevuld met enkelvoudige, dus beter te meten en te controleren, sociaal-culturele kenmerken) net zo bruikbaar is of zelfs beter voldoet bij het voorspellen van voorkeuren.

Literatuur Deursen A. van en M. Leussink (2010). LEEFSTIJLEN in het woonDOMEIN? afstudeerscriptie, Faculteit Bouwkunde, Real Estate Management & Development, Technische Universiteit Eindhoven. Diepen, A. van en M. Arnoldus (2003). De woonvraag in de vraaggestuurde markt. Amsterdam: DGW/ NETHUR. Heijs, W., M. Carton, J. Smeets en A. van Gemert (2005). Labyrint van Leefstijlen. In: Handboek Stedelijk Management, Elsevier Overheid, ‘s-Gravenhage, pp. A4-9-1 t/m A4-9-50. Heijs, W., M. Carton, J. Smeets en A. van Gemert (2009). The labyrinth of life-styles. Journal of Housing and the Built Environment, 24, 347-356. Smeets, J. (2006). Woonmilieu, leefstijl en levensloop. In: F. Sanders (red.). Reflecties op het Woondomein. Bouwstenen 110, Technische Universiteit Eindhoven, pp 37-56. Smeets, J. (2010). Sturen op klantwaarde. Instrumenten voor woningcorporaties t.b.v. een vraaggericht assetmanagement. Proefschrift. Bouwstenen 137, Technische Universiteit Eindhoven.

Wim Heijs en Jos Smeets zijn als UHD verbonden aan de leerstoelgroep REM&D, Faculteit Bouwkunde, Technische Universiteit Eindhoven. Marieke Leussink is als onderzoeker werkzaam bij de Stichting Interface, verbonden aan de Technische Universiteit Eindhoven. Anne-marie van Deursen is werkzaam bij de woningcorporatie Domein in Eindhoven • 2 0 1 0 / 6 9 • 3 4 •

• vastgoed

&

marketing •

VRAAGGERICHT ONTWIKKELEN De woningmarkt wordt steeds meer een vragersmarkt. Daarom moet er meer klantgericht ontwikkeld worden. Maar is vraaggericht ontwikkelen alleen aan de klant vragen wat hij wil of is dit meer? Dit artikel onderzoekt vraaggericht ontwikkelen verder en kijkt naar latente behoeften, prioriteitsstelling, consumentengedrag en marktcreatie.

Ronald-Henk Ritsma

O

m vraaggerichte concepten te ontwikkelen is marktonderzoek nodig. Bij elk marktonderzoek wordt aan de consument gevraagd wat deze wil. Dat is over het algemeen een goede indicator om de wensen van de klant te achterhalen. Wat misschien voor de hand ligt maar zelden terugkomt in vastgoedonderzoeken is prioriteitstelling. Dit betekent dat de consument moet aangeven welke wensen hij op zijn lijstje het meest belangrijk vindt. Omdat de aankoop van een huis een grote impact op zijn leven heeft wil de consument zeker weten dat hij de juiste beslissing neemt. Hij zal daarom het huis kiezen dat gegeven zijn budget het best voldoet aan zijn wensenlijst. Maar omdat het budget beperkt is kan vaak niet aan alle wensen — lees functionaliteiten — worden voldaan. Om die reden is het van belang te achterhalen wat de consument dan het belangrijkst vindt. Bijvoorbeeld een grotere tuin of een groter huis? Een grotere badkamer of een grotere woonkamer? Dit is des te meer van belang vanwege het praktische probleem dat de locatie dicteert welk concept je kunt neerzetten. Naast de behoeften waarvan de consument zich direct bewust is, zijn er ook latente behoeften. De consument is zich niet van deze behoeften bewust en zal ze dus ook niet uitspreken. Toen Sony marktonderzoek deed naar de vraag of er behoefte was aan de Walkman waren maar weinig consumenten positief. Toch werd het een groot succes. Ook bij wonen kan hiervan sprake zijn. Wanneer iemand nooit gewend is geweest aan een open keuken, zal hij of zij dit ook niet aangeven in een onderzoek.

Marktcreatie en share of wallet vergroten

Voor het gebruik van diensten (zoals domotica, gemakservices, enzovoort), duurzaamheid of nieuwe woonconcepten moet de markt meestal gestimuleerd worden. Er is nog geen duidelijke of alleen een latente behoefte en de consument moet de waarde van het product nog herkennen en beleven. Zo ging het ook bij de mobiele telefoon. Op zich hadden wij genoeg aan een vaste telefoon. In die

tijd kochten wij maar één telefoon in de zoveel jaar en probeerden we onze telefoonrekening onder controle te houden. Wij zijn nu vijftien jaar verder. In elk huishouden is de telefoonrekening veel hoger omdat bijna alle familieleden naast de vaste verbinding ook nog elk een mobiel abonnement of prepaid telefoon hebben. En we willen ook de allernieuwste versie mobiele telefoon hebben. Marketing heeft ervoor gezorgd dat de consument in de loop der tijd bereid werd een groter deel van zijn huishoudbudget te besteden aan de telefoon (dit wordt in de marketing de share of wallet genoemd). Ik denk dat ditzelfde fenomeen ook binnen de vastgoedsector kan werken. Uit marktonderzoek en ook uit de praktijk blijkt dat de meerderheid van de consumenten weinig bereid is te betalen voor diensten zoals een huismeester, boodschappenservice of zwembad. Maar de consument moet geleerd worden om geld uit te geven aan diensten, zoals dat bij de mobiele telefoon het geval is. Een markt kan ontwikkeld worden, bijvoorbeeld door de consument bewust te maken van een leemte die men nog niet ervaren heeft. Zodra men deze leemte gaat ervaren krijgt men meer behoefte aan het product. Vastgoedbeheerders kunnen deze tactiek gebruiken. In het hoge prijssegment zijn faciliteiten (zoals een zwembad) vaak in de huurprijs inbegrepen. De drempel kan verlaagd worden door een huurwoning zonder gebruik van de faciliteiten aan te bieden tegen een lagere prijs. Biedt vervolgens de mogelijkheid aan om één maand gratis gebruik te maken van faciliteiten. Als de consument eenmaal het gemak ervan heeft ervaren en het hem daadwerkelijk een voordeel oplevert wil men niet meer terug.

Consumentengedrag bij woningaanschaf

In zeer marketinggedreven branches zoals de voedingsmiddelen-, automotive- en telecombranche, de luchtvaart en de detailhandel wordt uitgebreid onderzoek gedaan naar het koopgedrag van de consument. In de vastgoedsector wordt ook het nodige aan marktonderzoek gedaan,

• 2 0 1 0 / 6 9 • 3 5 •

• vastgoed

&

maar verder, diepgravender onderzoek is nodig. Voor een kapitaalintensieve branche als de vastgoedsector is dit juist van eminent belang. Consumentengedrag houdt zich bezig met de vraag hoe consumenten beslissen en beïnvloed worden. Het gaat bijvoorbeeld om vragen als: • welke beslissingscriteria hanteert de consument bij de koop (bijvoorbeeld prijs, kwaliteit); • in welke volgorde en prioriteit; • wie zijn de beïnvloeders en beslissers. Een voorbeeld van de eerste twee punten. Producten kunnen worden ingedeeld naar de mate van betrokkenheid bij het product, en de tijd en moeite die geïnvesteerd worden om een product te kiezen. Bij de aanschaf van een huis is er sprake van hoge betrokkenheid en uitgebreid probleemoplossend gedrag. Dat wil zeggen dat de consument uitgebreid op zoek gaat naar informatie, meerdere huizen bekijkt en daaruit het beste alternatief kiest. Bij een huis spelen emotionele argumenten als sfeer en beleving een rol maar het uiteindelijke beslissingsproces heeft over het algemeen een rationeel karakter. Het rationele aspect zit in de afweging welk huis het best aan het wensenlijstje voldoet. Je ziet sommige projectontwikkelaars een gratis keuken of auto aanbieden of zelfs één jaar gratis wonen om de verkoop te stimuleren. Dit zal maar beperkt werken en heeft alleen zin als dit huis op de shortlist van de consument staat en de alternatieven nagenoeg hetzelfde zijn. Of het voordeel moet wel zo groot zijn dat de consument het huis meer als belegging ziet. Het is daarom in eerste instantie belangrijk te achterhalen wat het wensenlijstje van de consument is en wat ik eerder noemde de prioriteitenvolgorde. Geen huis zal helemaal voldoen aan het wensenplaatje en daarom is het van belang te achterhalen aan welke functionaliteiten de meeste waarde wordt gehecht. Proefwonen sluit goed aan op deze wijze van beslissen. Dit kan helpen bij de informatieverzameling en oordeelsvorming. Omdat hiervoor fysiek een woning gebouwd moet zijn, is proefwonen een goede optie voor huurwoningen of reeds gebouwde nieuwbouwwoningen. Proefwonen zal naar verwachting alleen aanslaan als het om een korte periode in een volledig ingerichte modelwoning gaat. Als de consument wel interesse toont maar nog niet geheel overtuigd is dat dit de woning van zijn keuze is, zal hij zeker niet instemmen met een langere periode van proefwonen. Dit betekent verhuizen

marketing •

en dat vraagt een te grote psychologische en tijdsinvestering. Maar een korte periode kan onder bepaalde omstandigheden wel de doorslag geven. De beslisser bepaalt uiteindelijk in het besluitvormingsproces. Beslissers kunnen bijvoorbeeld anderen zijn dan gebruikers. Bij senioren op hoge leeftijd is de beslisser vaak het kind en deze heeft andere motieven dan de senior zelf. De verkopende partij — ontwikkelaar, makelaar of hun reclamemakers — dient daarom zijn verhaal af te stemmen op de motieven voor de beslisser. Sommigen in de vastgoedbranche zijn van mening dat de vrouw voor 90 procent invloed heeft op de koop van een huis. Er zijn echter duidelijke aanwijzingen dat de koopbeslissing van meubels en het huis niet vrouw-dominant is zoals wordt aangenomen maar syncratisch wordt bepaald. Dat wil zeggen dat beide partners gezamenlijk de beslissing nemen. Hoe dan ook, het is wel belangrijk te constateren dat mannen en vrouwen beiden een grote invloed hebben maar op een andere manier informatie verwerken en beslissen. Met beide informatieverwerkingsprocessen dient rekening te worden gehouden. Gender-marketing richt zich op de verschillen die bestaan tussen mannen en vrouwen. Beïnvloeders kunnen in meer of mindere mate invloed hebben op beslissers en zijn daarom van belang. Dit zijn opinieleiders, familie en vrienden, en collega’s. De Nederlandse Energie Maatschappij maakt in haar campagne succesvol gebruik van bekende Nederlanders als opinieleider. De UGG-schoen is nu al een groot succes omdat enkele filmsterren deze schoen dragen. En zo kan duurzaamheid ook een succes worden als de juiste opinieleiders ingezet worden bij reclamecampagnes. Dit hoeven overigens niet per se bekende Nederlanders te zijn. Het bewustzijn bij de consument is er (circa 80 procent vindt dit thema van belang), dus de basis is aanwezig. De consument wil er alleen nog niet veel geld aan uitgeven. Daarom is een volgende stap nodig om het vliegwiel in werking te laten treden. Opinieleiders kunnen een katalyserende werking hierbij hebben. Vraaggericht ontwikkelen omvat dus meer dan alleen aan de klant vragen wat hij wil. Daarnaast moeten we begrijpen wat de consument drijft, hoe deze beslist en beïnvloed wordt, en hoe behoeften zijn aan te wakkeren. Verdient het vakgebied van de consumentenpsychologie in relatie tot vastgoed daarom niet meer aandacht juist nu en de komende jaren?

Drs. Ronald-Henk Ritsma is eigenaar van OMEGA-Z Revenue generators, een organisatieadviesbureau voor commerciële vraagstukken (www.omegaz.nl). Hij heeft ruime ervaring opgedaan in de vastgoedsector en bij marketinggedreven bedrijven als de KLM en Philips. • 2 0 1 0 / 6 9 • 3 6 •

• vastgoed

&

marketing •

EVA Lanxmeer: een goed concept verkoopt zichzelf Naast het station van Culemborg ligt sinds 2001 de groene wijk EVA Lanxmeer. Bedacht als voorbeeldproject en uitgegroeid tot een van de meest succesvolle integrale, ecologische wijken in Nederland. Het geheim achter het succes van deze populaire woonwijk blijkt deels te zijn gebaseerd op de milieu-uitgangspunten, maar nog meer op de saamhorigheid die voortvloeit uit de bewonersparticipatie.

Bart van Ratingen

B

ij een bezoek aan EVA Lanxmeer blijkt direct: hier waarin bio-ecologisch bouwen, organische vormgeving wordt duurzaam gewoond! Parkeren kan namelijk en architectuur, ontwikkeling van natuur en landbouw en alleen op de parkeerterreinen aan de rand van de wijk. vergaande bewonersparticipatie hand in hand gaan. Geen auto’s voor de deur — behalve die van de glazenwasHet was zeker voor die tijd een gedurfd en innovatief ser dan. Wie de wijk binnenloopt, ervaart onmiddellijk een concept, dat al snel door de gemeente Culemborg werd zekere knusheid en warmte: alles oogt groen; geen plastic omarmd. Een gemeente die niet alleen een zekere naam knalgekleurde speeltoestellen, maar louter duurzame had op te houden als het gaat om haar vooruitstrevende materialen. Weliswaar zijn ook hier de kliko’s van kunstduurzaamheidbeleid en vernieuwingen in sociale woningstof, maar die worden subtiel gecamoubouw met groenbeheer, maar toevalligerfleerd door gevlochten houten hekken. wijs ook een uitstekende locatie beschikAlle huizen hebben zonnepanelen op het baar had — vlakbij het NS-station en in Een wijk dak, maar ook deze zijn zo geïntegreerd een waterwingebied. dat ze het zicht niet verstoren. De variatie waarin natuur, Bewonersparticipatie als in bouw en inrichting springt in het oog. techniek marketinginstrument EVA Lanxmeer is in tien jaar tijd uitgeDit leidde in 1996 tot de oprichting groeid tot een van de meest succesvolle en cultuur van het projectteam EVA Lanxmeer, dat integrale, ecologische wijken in Nedersamenkomen voortvarend startte met de ontwikkeland. Het was initiatiefneemster (en nog ling van de plannen. Uitgegaan werd steeds bewoonster) Marleen Kaptein van 200 woningen met een aantal begin jaren negentig een doorn in het gemeenschappelijke voorzieningen zoals oog dat er in Nederland nauwelijks initiaeen cultureel centrum, kinderopvang, tieven werden ontwikkeld op het terrein gezamenlijke klusruimtes, ateliers en uitvan integrale duurzame stedenbouw. gebreide kantoorruimten voor bedrijven. Met hulp van een groot aantal deskunDe werkelijke milieuwinst moest komen digen richtte ze daarom de stichting van een integraal concept: niet alleen woningen ontwikE.V.A. (Ecologisch Centrum voor Educatie, Voorlichting en kelen, maar ook de infrastructuur eromheen. EnergiezuiAdvies) op. Doel: de ontwikkeling van een daadwerkelijk nige (PV) woningen leveren namelijk wel enige winst op, duurzame leefomgeving waarin de elementen energie en maar waterhuishouding en een warmtenet doen de balans waterhuishouding worden gecombineerd met ecologipas echt doorslaan. Nu waren met een goed onderbouwd sche architectuur en een natuurlijke leefomgeving. Een plan en een deskundig, gedreven team al twee belangwijk waarin natuur, techniek en cultuur samenkomen en • 2 0 1 0 / 6 9 • 3 7 •

• vastgoed

rijke randvoorwaarden voor succes gedefinieerd. Omdat de gemeente echter te kennen had gegeven alleen als opdrachtgever te willen fungeren als 60 procent van de woningen op voorhand verkocht was rees de cruciale vraag: hoe krijg je in een zo vroeg stadium al kopers bij elkaar? Via mond tot mond reclame en bekendmaking van de plannen in de media bleek al snel een groep geïnteresseerden te kunnen worden gevormd. Veelal mensen uit de omgeving van Culemborg, op zoek naar meer groen en meer ruimte. Toch was het niet alleen — of misschien wel niet eens in de eerste plaats — die ‘drive’ die mensen aantrok, zegt Marleen Kaptein. ‘Duurzaamheid en gemeenschappelijke voorzieningen vragen om structurele betrokkenheid en inzet van alle bewoners. We hebben dus van meet af aan sterk ingezet op inspraak en medezeggenschap. Uiteindelijk heeft dat geleid tot het slagen van dit groene project.’ Kaptein had al goede ervaringen opgedaan met bewonersparticipatie bij eerdere projecten. Ze verbaast zich over de standaardoplevering van de meeste Nederlandse woningen waar de televisieaansluiting per definitie linksachter in de kamer zit en de keuken naast de hal. ‘Mensen zijn niet allemaal hetzelfde, dus moeten ze ook zelf kunnen bepalen wat waar komt en in welke kleur. Het is ongelofelijk vreemd dat mensen bij de belangrijkste uitgave in hun leven geen inspraak hebben in de indeling van hun huis.’ Onder druk van commerciële belangen wordt in vergelijkbaar opgezette wijken nogal eens de hand gelicht met de oorspronkelijke uitgangspunten. Zo zoeken makelaars vaak de ‘mazen van de wet’ op door toekomstige bewo-

&

marketing •

ners te wijzen op de mogelijkheid om onder het parkeerverbod in de wijk uit te komen. Het daadwerkelijk ontbreken van een commercieel vertrekpunt maakt ook dat EVA Lanxmeer mensen heeft aangetrokken die oprecht geïnteresseerd waren in een integrale duurzame leefomgeving. En die in staat waren om vanuit een eigen overtuiging keuzes te maken die wellicht niet voor iedere huizenkoper even gemakkelijk te maken zijn. Daar waar ‘duurzaamheid’ een marketing- of verkoopargument is en daarmee een vorm van green washing (Almere, IJburg) blijken potentiële kopers vaak al snel af te haken omdat het allemaal te lang duurt of omdat het in een vroeg stadium (moeten) meedenken leidt tot teveel keuzestress.

Behoud van authentieke waarden

Dat EVA Lanxmeer zo snel en relatief probleemloos van de grond is gekomen heeft dan ook zeker te maken met het feit dat potentiële kopers al tijdens de voorbereidingsfase inspraak kregen in ontwerp en invulling van hun woonwensen, weet Kaptein. Ze zegt: ‘De toekomstige bewoners konden echt zelf bijdragen aan de gezamenlijke ontwikkeling van deze wijk. Samen bouwen aan je nieuwe woonomgeving is misschien wel het sleutelwoord voor het succes in deze wijk. Zo werd de interesse en de betrokkenheid van begin af aan al vergroot. De idealen van duurzaamheid en ecologisch verantwoord bouwen hebben dat nog eens versterkt.’ Om tegemoet te komen aan de uiteenlopende wensen van de toekomstige bewoners koos het projectteam voor een grote variatie in typen woningen. De 250 (50 meer dan gepland) wooneenheden zijn onderverdeeld in geschakeld, gestapeld en vrijstaand voor zowel

• 2 0 1 0 / 6 9 • 3 8 •

• vastgoed

&

marketing •

kopers als huurders. Kaptein: ‘Variatie in woningen leidt doelstellingen ook op de lange termijn te kunnen blijven automatisch tot een divers publiek. En dat maakt de leefrealiseren is een constructieve aanpak noodzakelijk. omgeving dynamischer en tegelijk natuurlijker. De term Daarom is al voor aanvang van de bouw een bewonersver“eenheid in verscheidenheid” is hier wel van toepassing.’ eniging opgezet waarvan huurders en kopers lid moeten Karakteristiek aan EVA Lanxmeer is dat zijn om in aanmerking te komen voor de historische waarden van de natuurlijke een woning. Deze vereniging fungeert in omgeving geïntegreerd zijn in de wijk. In Nederland feite als kleine gemeente van de wijk en Een oude rivierarm van de Lek werd in coördineert gemeenschappelijke zaken begint men ere hersteld en twee archeologische vindzoals het onderhoud van de buitenruimplaatsen uit de bronstijd zijn opgenomen tes, het warmtenet en niet te vergeten de vaak met in het stedenbouwkundig plan. Kaptein stadsboerderij. De vereniging attendeert legt uit dat het behoud van de ecologide bewoners ook op zaken als het autokaalslag sche kringloop uiterst belangrijk is. ‘In vrij houden van de buurt, geen bleekNederland begint men vaak met kaalslag, water door de gootsteen en geen dichte worden meters zand opgespoten en schuttingen om de tuinen. Kaptein: ‘Dat daarop wordt dan gebouwd. Zo wordt de zijn essentiële dingen hier in Lanxmeer. hele historie met alle ecosystemen in één Het is niet moeilijk om je daaraan te klap vernietigd. Het mooie aan Lanxmeer conformeren maar het vergt wel even een is dat het oude landschap weer zichtbaar aanpassing in de gebruikelijke leefstijl van is geworden. In het stedenbouwkundig de meeste mensen.’ plan is dan ook opgenomen dat de kanEva Lanxmeer is inmiddels tien jaar toorplekken om deze vindplaatsen heen gebouwd moesoud en de meeste plannen zijn gerealiseerd. Wat niet is ten worden. Die authentieke waarden geven juist kwaliteit gelukt, is het oprichten van een cultureel centrum. Finanaan het plan.’ Bij de integrale aanpak van Lanxmeer is van ciële steun daarvoor ontbrak omdat de investeerders het meet af aan uitgegaan van de combinatie wonen en werniet aandurfden. Niettemin is de wijk een doorslaand sucken. Dit komt in het kantoorpand ‘Pantha Rei’ heel goed ces en wordt zij druk bezocht door ontwikkelaars uit bintot uitdrukking. Uitgangspunt voor eigenaar en vormgever nen- en buitenland. Dat duidt op een toenemende belangduurzaam bouwen Andries Harshagen was: ook in een stelling voor het ecologisch verantwoord ontwikkelen van kantoorgebouw wordt geleefd. Harshagen inventariseerde woon- en werkwijken. Toch willen veel (Nederlandse) daarom eerst de wensen van de potentiële huurders. Dat projectontwikkelaars nog niet mee in deze nieuwe manier leidde onder meer tot een natuurlijk warmte- en koelsyvan integraal en duurzaam bouwen. Snel en efficiënt voert steem, waardoor het binnenklimaat uitermate prettig is nog steeds de boventoon. Kaptein betreurt dat en is van (wat ook de productiviteit ten goede komt). En tot brede mening dat de aanpak van EVA Lanxmeer in veel meer protraversen, waar ook ruimte is voor borrels en werkbijeenjecten zou moeten worden toegepast. Volgens haar wordt komsten. bewonersparticipatie nog te zeer gezien als ‘lastig’, terwijl De verhuur van Pantha Rei loopt als een trein. Onlangs dit juist grote kansen biedt. heeft Harshagen zijn eigen kantoor in het gebouw opgeHarshagen benadrukt dat juist de integrale aanpak in geven om een huurder tegemoet te komen. En nog steeds Lanxmeer ervoor heeft gezorgd dat de saamhorigheid wordt hij regelmatig benaderd met de vraag: wanneer onder de bewoners groot is en dat dit een positieve weerkomt er nog zo’n pand? Een afwijkend geluid in een kanto- slag heeft op de leefomgeving. Hij zegt: ‘Door op deze renmarkt die gekenmerkt wordt door structurele leegstand manier meer woonwijken en kantoorgebieden te ontwik— en het gevolg van radicale keuzes aan het begin van het kelen, zal de saamhorigheid worden bevorderd en daarontwikkelingstraject. door kunnen veel leefproblemen worden voorkomen.’ Een goed concept verkoopt zichzelf en dat geldt zeker Leefstijl aanpassen voor Lanxmeer. Er is nauwelijks leegstand en als er iemand Bewonersparticipatie neemt aan het begin van het ontweggaat wordt de woning eerst aan het eigen circuit van wikkeltraject weliswaar meer tijd in beslag, maar resulteert bewoners aangeboden. Pas daarna wordt de woning via uiteindelijk in meer betrokkenheid en affiniteit met de makelaars op de markt gezet, maar zover komt het meestal woonomgeving omdat mensen zich sneller thuis voelen niet. Of er ooit nog een cultureel centrum komt, is onzeen dus langer blijven wonen. Dat draagt weer bij aan een ker. Kaptein zelf hoopt er nog altijd op, maar heeft zich goede sfeer in een buurt. erbij neergelegd dat het destijds niet haalbaar was. ‘Het is Toch mag er niet ‘zomaar’ op gerekend worden dat al bijzonder dat de gemeente het heeft aangedurfd om dit bewonersparticipatie (blijvend) functioneert. Om de grootse voorbeeldproject te ondersteunen.’ Bart van Ratingen is freelance journalist op het gebied van vastgoed. • 2 0 1 0 / 6 9 • 3 9 •

• rics •

IF YOUR BUILDING SUCKS, MARKETING WON’T FIX IT

A

ls uw gebouw op geen orgel trekt, zal marketing het niet redden. Gek toch dat vooral in crisistijden heil wordt gezocht in (wonder)middeltjes die niet gekend zijn, laat staan beheerst. ‘Marketing’ is als wetenschappelijke discipline net zo ontstaan: rond het begin van de twintigste eeuw leidden aanhoudende agrarische overschotten in Illinois ertoe dat er structureel naar nieuwe afzetmogelijkheden gezocht moest worden. De termen ‘marketing’ en ‘vermarkten’ waren geboren en sindsdien is de academische marketingwereld het nog steeds niet eens over een universele definitie van het begrip. Het klassieke marketingrecept voor overschotten in vastgoed, noem het gerust leegstand, blijft nog steeds: (1) een groter Te huur- of Te koop-bord, (2) hogere makelaarsvergoedingen, (3) een mooie brochure of website, en vooral (4) lagere vraagprijzen. Voeg een marketinggoeroe toe en het gebouw krijgt een heus logo, een nog indrukwekkendere website met muziek en de tramstellen worden bestickerd. Alstublieft zeg, lagere vraagprijzen, waar zijn we mee bezig? Waarom vastgoedprijzen en rendementen verder uithollen? Vastgoed verdient beter. Deze turbulente tijden zijn geen excuus om onze creativiteit en strategisch inzicht zodanig te beperken door leegstand te bestrijden met louter klassieke marketingtools! Zelfs lelijke mensen geraken aan een lief. En er zijn nog nooit zoveel iPhones en Nespresso-machines verkocht als tijdens deze crisis. Zelfs Aldi en Lidl slagen erin om hun winstmarge te verhogen met kleinere verpakkingen met relatief hogere prijzen.

De klassieke marketing met zijn marketingmix, 4P’s, consument en dergelijke blijkt ongeschikt voor investeringsproducten met continue capex zoals in vastgoed(her)ontwikkeling, tenzij het om reclame gaat, maar ligt nog minder aan de basis van ‘gevraagde’ producten zoals deze iPhones of F1 hotels. (De 4P’s staan trouwens al op bladzijde 19 van het 813-tellende, continu gereviseerde basiswerk van Kotler en Keller uit 1967; weet iemand nog wat er gebeurt op de overige 800 blz?) Deze productontwikkelaars zijn er duidelijk in geslaagd om de competitie irrelevant te maken. Dit is geen toeval, dit is het resultaat van een weldoordachte Blue Oceanstrategie (INSEAD) als essentieel onderdeel van de ontwikkeling waarbij waarde wordt gecreëerd en nadien wordt benut. Een aanhuur/aankoop is dan een logisch gevolg van zo’n intelligent proces waarbij een bereidheid tot betalen (willingness to pay) wordt gecreëerd, noem het gerust ‘een rij wachtenden voor u’. Zonet — nog geen drie maanden na de aanpak — werden in Brussel twee huurcontracten getekend voor een kantoorgebouw waar zo’n 9.000 vierkante meter gedurende vier (mooie) jaren leegstond. Een knap verhuurproces, de RICS Code of Measuring Practice en een gat in de muur naar het naastliggende hotel maakten de concurrerende gebouwen irrelevant. Geen Te huur-bord en geen hogere makelaarsvergoedingen, integendeel. Fix it: innovate like crazy, engage the tenant and create willingness to pay!

Christophe Petitjean MRE MRICS, lid van RICS België, is managing partner van Colliers RentalValue.be en oprichter van Astonique.com.

www.joinricsineurope.eu • 2 0 1 0 / 6 9 • 4 0 •

• C or p orations

&

C ities •

H e r m a n Va n d e P u t t e

Corporations and Cities (7) In het vorige artikel werd ingegaan op de organisatie-eigenschappen die van invloed zijn op de huisvestingsstrategieën van bedrijven en de doelstellingen van stadsontwikkeling. Het artikel eindigde met de vaststelling dat de ambities van bedrijven bij de uitbouw van hun huisvesting en de ambities van steden inherent conflicterend zijn. De ene beperkt de mogelijkheden van de andere. Maar ze zijn ook middel voor elkaar: de stad kan niet zonder de welvaart die bedrijven creëren en investeerders die haar ruimtelijk beleid implementeren. Bedrijven hebben baat bij de concentratie van arbeidskrachten en afnemers die ze in steden aantreffen en de infrastructuur die door clustering mogelijk wordt gemaakt. In dit artikel wordt het tweede thema van het colloquium van mei 2008 behandeld: verleden en toekomst van bedrijfshuisvesting en stedelijke ontwikkeling, en hun onderlinge relatie.

H

et tweede thema van het colloquium van mei 2008 behandelde verleden en toekomst van de relatie tussen bedrijfshuisvesting en stedelijke ontwikkeling: • wat is de invloed van stedelijke planning op de bedrijfshuisvesting in het verleden en vandaag; • in hoeverre zijn steden het bijproduct van bedrijfsbeslissingen; • wat zijn de nieuwste trends op het gebied van bedrijfshuisvesting en stedelijk beheer; • welke opkomende visies in bedrijfshuisvesting integreren welke nieuwe stedelijke concepten.

De invloed van stedelijke planning op bedrijfshuisvesting

Aan het einde van de negentiende en het begin van de twintigste eeuw hebben architecten terecht de hygiënische sanering van de stad geagendeerd als de belangrijkste uitdaging van het vakgebied. De woon-, werk- en leefomstandigheden in de steden waren door de industrialisatie uitermate schrijnend geworden. In de lijn van het hygiënistisch discours van die tijd schoven ze functiescheiding als oplossing naar voren. Ondernemingen werden onder druk gezet om de stad te verlaten, als melaatsen naar een eiland verbannen. Woonwijken werden gesaneerd en uitgebreid. Bijna honderd jaar lang zou functionele ruimtelijke segregatie de stedenbouw domineren en werden werkplaatsen, magazijnen en kantoren buiten de stad geplaatst. Steden richtten aan de stadsrand bedrijfsparken op en boden tegen elkaar op met voorzieningen en gunstige voorwaarden om bedrijven ertoe te bewegen zich daar te vestigen. De ordening op basis van het functionele criterium werd steeds verder verfijnd zodat er bedrijven-

terreinen ontstonden per sector of bedrijfstype. De functionele segregatie en specialisatie van de ruimte werd in de tweede helft van de twintigste eeuw overgenomen door de bedrijven zelf. Vanaf de jaren zestig verlieten vele dienstenbedrijven op eigen initiatief de functioneel gemengde stadskern en bouwden nieuwe, grotere en moderne kantoren in het groen aan de rand van de stad of vestigden zich op gespecialiseerde bedrijventerreinen in de hoop voordeel te halen uit de kennisspillovers met sectorgenoten en kennisinstellingen in het bedrijvenpark. Aan het einde van de twintigste eeuw vindt een omslag in het denken plaats. Actiegroepen en stedenbouwkundigen (her)ontdekken functiemenging als het middel om een geanimeerde stedelijke omgeving te creëren. Bedrijven worden erkend als noodzakelijke actoren in de stedelijke arena. De taak van de stedenbouwkundige ontwerper wordt het organiseren van de cohabitatie van

Figuur 1. De dissociatie van levenssferen en ruimtelijke milieus — zicht op het centrum van Londen (ill. Strelitz).

• 2 0 1 0 / 6 9 • 4 1 •

• C or p orations

&

C ities •

Figuur 2. De korrelgrootte van grondgebruik en gebouwen in de omgeving van de nieuwe BBC-kantoren in de periferie van Londen contrasteert met de korrelgrootte van het centrum (ill. Strelitz).

actoren met een sterk verschillende ruimtelijke impact en financiële armslag in plaats van het organiseren van hun segregatie en het ontwikkelen van specialistische transportsystemen tussen monofunctionele zones. Getracht wordt ook de verdringing van de woonfunctie door kantoorgebouwen, zoals die in de jaren zestig en zeventig in de grote steden heeft plaatsgevonden, zoveel mogelijk terug te draaien zonder de grote bedrijven die in het stadscentrum zijn achtergebleven, te verdrijven. De grote korrel van de bedrijfshuisvesting, die steeds groter wordt, moet verzoend worden met de fijne korrels van de woon- en winkelfuncties. Volgens het nieuwe recept is de animatie van een stadsdeel zonder bedrijven onvolledig, en een stadsdeel met uitsluitend bedrijfsruimten functioneert evenmin. Maar wat de juiste functiemix is en hoe die duurzaam kan worden vormgegeven, is onduidelijk. Het instrumentarium van de stedenbouwer bleek in het verleden niet altijd effectief. Bedrijven kregen te maken met uitgekiende bestemmingsplannen en regels op het schaalniveau van het bouwblok en het gebouw, over bouwhoogte en rooilijnen. Maar deze regels waren star en onvoldoende om de drijfveren van de plannenmakers over te brengen. De case van de groei van het hoofdkantoor van de ASLK in Brussel (Real Estate Magazine 2009 - 63:40-45) illustreert hoe dit bedrijf geprobeerd heeft zijn ruimtebehoefte op te lossen binnen de beperkingen van de bestemmingsplannen van de binnenstad en hoe dit mede door de stedenbouwkundige regelgeving tot een weinig duurzaam amalgaam van gebouwen heeft geleid met beperkte efficiëntie voor de gebruiker. Wat is de baat voor de stad toen en nu dat deze gebouwen voldoen aan de destijds geldende rooilijn- en hoogteregels? Door hun introvertie,

en door de gesloten plint in het bijzonder, hebben deze gebouwen de stedelijke animatie in de wijk gesmoord en nu verhinderen ze dat de stedelijkheid die in aanpalende straten langzaam weer ontluikt, kan uitbreiden.

Steden als bijproduct van bedrijfsbeslissingen

Op het colloquium werden twee voorbeelden besproken van one company towns: Eindhoven, dat zich heeft ontwikkeld dankzij Philips, en het Belgische Louvain-laNeuve, ontstaan door de politieke beslissing de Université Catholique de Louvain (UCL) uit de Vlaamse stad Leuven te verwijderen. Beide illustreren hoe het bedrijf het wel en wee van de stad maakt. Het zijn vroege oefeningen van wat vandaag ‘verantwoord ondernemen’ heet. Philips gaat zorgvuldig te werk bij het delocaliseren van activiteiten uit Eindhoven en het herbestemmen van overtollig vastgoed (Havermans 2008). In de case van Louvain-la-Neuve (Tombeur 2008) werd duidelijk dat, als het erop aankomt, een bedrijf niet anders kan dan voor zichzelf kiezen. De keuze van de universiteit de medische campus niet in Louvain-laNeuve te bouwen, in de nabijheid van de andere nieuwgebouwde faculteiten, maar in Brussel, in de nabijheid van een grote populatie, snijdt diep in het economische draagvlak van het nieuwe stadje en het hindert ook de interdisciplinaire kennisverspreiding binnen de universiteit. Maar zou het ziekenhuis voldoende patiënten hebben kunnen aantrekken in de kleine nieuwe stad, die middenin de bietenvelden van Waals Brabant werd opgericht? Het investeringsrisico van het stedenbouwkundig en macroeconomisch betere alternatief was te groot voor de UCL. Wat is de betekenis van grote private terreinen die in een stadsregio aanwezig zijn, zoals de universitaire

• 2 0 1 0 / 6 9 • 4 2 •

• C or p orations

campussen, de bedrijfscampussen en stationsgebieden, zo vraagt Schrijnen zich af (Schrijnen 2008). Leveren deze enclaves een bijdrage aan de ontwikkeling van de stad, zoals die door de overheden is gewenst? Volgens het onderzoek van de ETH (Hoeger 2007) herdefiniëren binnenstedelijke campussen zich inderdaad tot voordeel van hun gaststad. En de groene campussen ontwikkelen een nieuwe vorm van stedelijkheid in hun suburbane omgevingen: functiemenging doet er zijn intrede om de campus op te waarderen. Campussen worden de motor van de innovatie en synergie in de ontwikkeling van de hoogtechnologische clusters. De eigenaars van de campussen zoeken daarbij naar een evenwicht tussen het behouden van de voordelen van het privaat gebied dat de ontwikkeling van hun bedrijf maximaal faciliteert, en het doorbreken van de isolatie en monofunctionaliteit van de campusmodellen uit de jaren zestig omdat dit door de campusgebruikers en de gaststad wordt verwacht. Ze kopiëren daartoe stedelijke kenmerken zoals stratenpatronen, bouwblokken en grotere concentraties van functies en mensen (Tambeur 2008). Maar veelal volstaat dit niet om stedelijkheid te creëren, die wordt gekenmerkt door tegenspraak en ambiguïteit. Deze kenmerken van stedelijkheid staan haaks op de doelstellingen van bedrijven een gecontroleerde omgeving te creëren voor het faciliteren van de productie. De VOC had een belangrijk aandeel in de ontwikkeling van Amsterdam, maar meestal hebben de beslissingen van bedrijven afzonderlijk nauwelijks invloed op de stedelijke ontwikkeling. Wanneer een geheel van individuele bedrijfsbeslissingen een patroon vertoont, kan het effecten genereren die de structuur en de leefbaarheid van de stad sterk beïnvloeden. Voorbeeld is de transformatie van de omgeving van de Broekstraat en de Sint-Goedelekerk in Brussel van bruisende volkswijken aan het begin van de twintigste eeuw tot de voorkeurlocatie van de Belgische financiële sector, incluis de Belgische Nationale Bank (Vande Putte 2009). Tegen deze sluipende transformaties ontstond veel verzet bij de lokale bevolking en pleitbezorgers voor het behoud van het waardevolle architecturale patrimonium. Maar ook dat is geen constante. Actiegroepen die zich van oudsher verzetten tegen de ‘Bruxellisation’ of vernietiging van de stad door grootschalige kantoorprojecten, hebben in het geval van het in de jaren vijftig ontwikkelde Rijksadministratief Centrum aan de Koningsstraat in Brussel interesse getoond in het behoud van de realiteit van de site met de schrale modernistische tuin en de modernistische architectuur, in een poging om nog een retrofit- of demolish-rebuild-operatie te voorkomen. Het betekent dat na de eerste vernietiging van het waardevol fijnmazig functiegemengd weefsel van de Brusselse Bas-Fonds, er zich een zekere aanvaarding en zelfs waardering van deze omvangrijke gasten heeft geïnstalleerd in het collectieve geheugen van de hoofdstedelijke bevolking (Geerts 2008).

&

C ities •

Trends in bedrijfshuisvesting en ruimtelijk beleid

De meest opvallende en bestudeerde trend in bedrijfshuisvesting is de wijziging van werk- en omgangsvormen binnen de organisaties door de digitalisering respectievelijk de democratisering van de samenleving. Dit heeft zijn weerslag op de inrichting van de werkvloer. Het cellenkantoor wordt vervangen door groeps- en landschapskantoren met een grote variëteit aan ruimten. Aanvankelijk werd gedacht dat dit nieuwe werkvloerconcept andere plattegronden en andere gebouwtypes vereist. Meer en meer blijkt uit het verbouwen van een grote verscheidenheid aan verdiepingsvloeren en gebouwen, dat het nieuwe type werkvloer door zijn diversiteit aan ruimten in nagenoeg alle soorten plattegronden en gebouwen georganiseerd kan worden. Het nieuwe kantoorconcept vermindert de ruimte per werknemer. De inrichting is ook minder gevoelig voor het fluctueren van het aantal werknemers en de wijzigingen in de organisatiestructuren. Voor beide neveneffecten is grote belangstelling. Minder ruimte per werknemer betekent aanzienlijke kostenbesparingen. Er zou ook een invloed moeten zijn op de schaal van de stad, door een vermindering van de opname van kantooroppervlakte en de verdichting van de kantoorpopulatie in de zakenwijken, maar daar zijn geen gegevens over. Een hogere accommodatieflexibiliteit is van belang omdat organisaties beweeglijker worden en het vastgoed wegens zijn inertie achterblijft op deze organisatiewijzigingen. Het nieuwe concept zou invloed moeten hebben op de levensduur van interieurs en de verhuisbewegingen van bedrijven, maar dit effect is niet onderzocht op de schaal van de stad. De techniek van ontkoppeling van vastgoed en organisatiestructuur is ook een streefdoel op de schaal van de bedrijfshuisvestingsportfolio als geheel. Het sorteren op strategisch belang en courantheid van gebouwen en te huisvesten functies lijkt verworven en de implementatie ervan is aan de gang. Specifiek vastgoed — auditoria, computerzalen, disaster recovery space, archieven, enzovoort — wordt steeds minder geprogrammeerd of samenge-

Figuur 3. ‘Ik werk waar ik ben, mijn kantoor dat ben ik zelf ’ (ill. Strelitz).

• 2 0 1 0 / 6 9 • 4 3 •

• C or p orations

&

C ities •

Figuur 4. Het Rijksadministratief Centrum (1970-1980) in het historische centrum van de hoofdstad hergroepeerde alle (20.000) ambtenaren van de Belgische Staat — voor de bouw ervan werden 1200 bewoners uit hun woning gezet (ill. Geerts).

bracht in gespecialiseerde complexen of uitbesteed. Doel is gebouwen en ruimte meer generiek te maken, bruikbaar voor meerdere types eindgebruikers en compatibel met de lokale huur- en koopmarkt. Men zou verwachten dat door de toegenomen communicatiemiddelen fysieke nabijheid niet langer nodig is en dat de nood aan grootschalige hoofdkantoren hierdoor zou afnemen. Die trend is niet waar te nemen. Op het colloquium werd de hypothese geformuleerd dat men, nu er overal gewerkt kan worden, naar kantoor komt om collega’s en bezoekers te ontmoeten en dat net daarom iedereen van het bedrijf op dezelfde plek aanwezig moet zijn. De trend tot schaalvergroting en centralisatie lijkt niet gekeerd. Mobiliteit wordt een drijvende kracht bij het plannen van bedrijfshuisvesting, en werkt door op de verschillende schaalniveaus. Strelitz (2008) reflecteerde over de mogelijkheden de werkplekverwachtingen van werkgevers en werknemers meer organisch te overbruggen door uitgekiende locatiekeuzes. Als men kijkt naar de drijfveren om werkplekclusters ruimtelijk te scheiden van woonbuurten, wat is dan de schaal waarop kantoorgebouwen gespreid kunnen worden en ruimtelijk met woningen gemengd zonder de leefbaarheid van een wijk in het gedrang te brengen, zo vroeg ze zich af. Grote verschuivingen zijn er de komende jaren niet te verwachten, gegeven de sterke krachten die een economisch cluster zoals de City van Londen genereert. Maar, ‘footloose is footloose!’ De afsplitsing van backoffices naar satellietlocaties met lagere huur is

gemeengoed geworden in de financiële dienstensector, getuige de transfer van de voormalige Wall Street-operaties naar een locatie in New Jersey. Andere hedendaagse voorbeelden tonen de mogelijkheid om ‘werk en leven’ met elkaar te verzoenen. Ze doorbreken gevestigde paradigma’s en illustreren de waarde die kan worden gegenereerd door creatieve locatiestrategieën (Strelitz 2008). Op het niveau van het individu wordt het mobiliteitsprobleem gereduceerd door thuiswerk. Door de digitalisering van de informatiestromen wordt weer mogelijk wat honderd jaar geleden gebruikelijk was. Men kan aannemen dat thuiswerk de vraag naar grotere woningen, waar een werkplek kan worden ingericht, doet toenemen. Maar, is dat het geval, en heeft zo’n evolutie een impact op de stedelijke structuur? Bij de locatiekeuze lijken bedrijven meer dan vroeger belang te hechten aan de nabijheid van stations en stedelijk openbaar vervoer. Maar, wordt deze trend bevestigd door een leegstand die in de periferie groter is dan in de centra van de steden? Van de kant van het ruimtelijk beleid zijn de voornaamste trends al vernoemd: functiemenging die functionele segregatie vervangt, concentratie en densificatie, die urban sprawl moeten keren.

Integratie van deze trends

Bedrijven zijn niet geneigd in te leveren op hun streven naar de maximalisatie van het eigen voordeel, tenzij hen voorwaarden worden opgelegd. Innovatie in bedrijfshuisvesting kent dus slechts twee drijfveren: eigen voordeel of ‘moeten’.

• 2 0 1 0 / 6 9 • 4 4 •

• C or p orations

In Amsterdam ontwikkelde vastgoedbedrijf Het Oosten enkele door en door multifunctionele panden. Met de gemeente kon een afspraak worden gemaakt de functiemenging niet te realiseren op niveau van de kavel maar door te trekken tot in het pand. In het gebouw is geheel geen functionele zonering meer. In multifunctionele panden worden verdiepingen toegewezen aan één bepaalde functie, en er ook voor geoptimaliseerd (verdiepingshoogte, toegangen, voorzieningen, enzovoort). Geïnspireerd door de oude pakhuizen aan de haven ontwikkelde Het Oosten het nieuwe gebouwconcept, ‘Solids’ genaamd — ‘panden met allure, met prachtig vormgegeven gevels, ruime entrees en zorgvuldige detaillering, gemaakt van materialen die mooi verouderen’ (Bijdendijk 2006). Ze creëren een stedelijke scene en bieden plaats aan activiteiten, maar een relatie tussen de gevel en de achterliggende functie is er niet meer. Het voordeel voor de stad is hiermee aangetoond. Maar wat is het voordeel voor bedrijven? Door de panden te voorzien op het huisvesten van meerdere soorten functies, zijn ze minder afgestemd op de kantoorfunctie en de aanwezigheid van generieke voorzieningen maakt ze minstens even duur. Wat lokt bedrijven naar deze panden? Het concept van scheiding tussen de rol die een gebouw vervult in de stad om er straten en pleinen te animeren en de rol die het heeft in het huisvesten van functies, is niet nieuw. Bekende voorbeelden zijn de Rue de Rivoli in Parijs, de omgeving van Warandepark in Brussel en de Procuratie van San Marco in Venetië. In Brussel bouwt Fortis een nieuw kantoorgebouw achter de gevels van achttiende-eeuwse panden langsheen de Warande. Het is voor de opdrachtgever niet vanzelfsprekend dat in het gehele nieuwe gebouw de verdiepingshoogten van de achttiende-eeuwse gevel worden gerespecteerd. Het ‘verlies’ aan nuttig vloeroppervlak is aanzienlijk en moet worden gecompenseerd door de winst aan kwaliteit van de ruimte, de schaalvergroting en de rationalisatie van de ruimte waarbij het amalgaam van kleine kamers verdeeld

&

C ities •

over een wirwar van vloerpeilen in de bestaande gebouwen wordt vervangen door moderne en flexibel indeelbare kantoorvloeren. De transformatie van de City of Londen is een voorbeeld van integratie van bedrijfshuisvesting en stedelijke ontwikkeling door juxtapositie en betreft een hoger schaalniveau. In Londen werden andere opties genomen dan in Amsterdam of Brussel. De City veranderde geleidelijk van het hart van de gehele stad naar het hart van het financiële centrum. Doordat de banken meer ruimte opeisten en de locatie in het hart van de stad niet wilden verlaten, werden de andere functies uit de City verdreven. Maar die herstelden zich door zich elders in de stad te vestigen en er nieuwe aantrekkelijke plekken te creëren: Regentstreet werd het centrum van de retail, in Westminster vind je de overheidsgebouwen en Trafalgar werd het centrum voor ontspanning en cultuur. Het probleem van de stad is vorm te geven aan de tegenstrijdigheid tussen de stad als machine en de stad als baarmoeder, zo abstraheert Geerts (2008:1) het. Het is vormgeven aan de ruimte die bedrijven opeisen om geld te maken en plaatsmaken voor het wonen van mensen. Bedrijven zijn legitiem aanwezig in het centrum van de stad, als voorname actoren van die stad. En dat zijn ook de bewoners, als eigenaren van dezelfde stad. Literatuur Bijdendijk, F. (2006) Met andere ogen. Amsterdam: Het Oosten, 136p. Geerts, F. (2008) Architecture or real estate? Bureaucracy towards a territory of things. In: H. Vande Putte & H. de Jonge (eds). Corporations and cities: envisioning corporate real estate in the urban future. Delft: Publikatiebureau Bouwkunde, paper 5, 6p. Havermans, D., Appel-Meulenbroek, R., Smeets, J. (2008) Rebranding the city: the case of Eindhoven. In: H. Vande Putte & H. de Jonge (eds). Corporations and cities: envisioning corporate real estate in the urban future. Delft: Publikatiebureau Bouwkunde, pp. 118-119. Hoeger, K. (2007) Campus and the city: urban design for the knowledge society. Zurich: GTA, 328p. Schrijnen, J. (2008) Transforming the Randstad into a cohesive metropolis. In: Corporations and cities: envisioning corporate real estate in the urban future. Colloquium of 26-28 May 2008 in Brussels, Flagey (presentation held 27 May 2008). Strelitz, Z. (2008) Work-life integration and workplace location: sustainable strategies to reconcile employee and corporate objectives. In: H. Vande Putte & H. de Jonge (eds). Corporations and cities: envisioning corporate real estate in the urban future. Delft: Publikatiebureau Bouwkunde, paper 14, 11p. Tambeur, W. (2008). Campus planning at university hospitals Leuven. In: H. Vande Putte & H. de Jonge (eds). Corporations and cities: envisioning corporate real estate in the urban future. Delft: Publikatiebureau Bouwkunde, pp. 148-149. Vande Putte, H. (2009) Corporations and Cities (2). In: Real Estate Magazine, Nieuwegein: Arko, 200963, pp. 40-45.

Ir. Arch. Herman Vande Putte, MRE, is docent aan de faculteit Bouwkunde van de TU Delft, afdeling Real Estate & Housing. Hij verricht onderzoek naar strategievormingsprocessen voor bedrijfshuisvesting. Hij is projectleider van het Corporations and Cities-onderzoeksproject. Voor hij naar de TU Delft kwam was hij zaakvoerder van het CRE-adviesbureau PROCOS in Antwerpen. • 2 0 1 0 / 6 9 • 4 5 •

• R esearch

&

D evelo p ment •

Annet Jantien Smit en Jos Olsthoorn D e

s t a d

a l s

t h e m a

Vorm en functioneren van werklandschappen Op dit moment richt een breed scala aan beleidsprogramma’s zich op het stimuleren van een eigen identiteit van stedelijke gebieden en werklandschappen1. Daarnaast leidt het maatschappelijk debat over de verrommeling van het landschap langs de snelwegen tot de wens bij een groot publiek dat ook de visuele verschijningsvorm van bedrijventerreinen aantrekkelijker wordt. Minder dozen, mooier uitzicht vanaf de snelweg. Maar wie gaat dat betalen? Vinden ondernemers op bedrijventerreinen zèlf de visuele identiteit van hun werkgebied ook van belang?

I

n dit artikel laten we zien dat ondernemers in de creatieve sector de visuele identiteit van hun werkmilieu belangrijk achten voor het functioneren van hun bedrijf. Interessant voor gebiedsontwikkeling is dat deze ervaren identiteit deels voortkomt uit visuele gebiedskenmerken, die beïnvloedbaar zijn door ruimtelijke ordening en stedelijk ontwerp, zoals de architectuur en openbare ruimte. In het Rotterdamse Lloydkwartier, de casus van dit artikel, wordt de beleefde identiteit ervaren als typisch Rotterdams. Het artikel sluit af met de toepasbaarheid van visuele identiteit van werklandschappen in de herstructureringsopgave van bedrijventerreinen.

de representatie van Rotterdam in films, TV-series, foto’s, poëzie, architectuur, stedelijke plannen en daadwerkelijke stadsontwikkeling. Rotterdam heeft daardoor de symbolen van de dynamische metropool: ‘de neonlichten, de gebouwen, de haven en de kranen’4. Juist de Rotterdamse creatieve klasse was volgens Van Ulzen bijzonder belangrijk bij het creëren van dit imago. De casus van dit artikel toont de waarde van de identiteit van de plek voor creatieve ondernemers, die tevens deel uitmaken van diezelfde Rotterdamse creatieve klasse.

Fysieke vorm en ervaren identiteit van creatieve werkmilieus

Onderzoeksmethode

De invloed van de ervaring van visuele gebiedskenmerken op het vestigingsgedrag van ondernemers is zelden onderzocht. In de jaren zestig is door de stedenbouwkundige Kevin Lynch wel dergelijk onderzoek gedaan naar de ervaring van stedelijke vorm door bewoners2. Met interviews achterhaalde Lynch hoe de stad als fysiek object wordt ervaren door mensen die er al lang wonen, en welke elementen in de stad ertoe bijdragen dat mensen er de weg kunnen vinden. Volgens Lynch hebben mensen een mental image van een gebied, dat bestaat uit een idee over de identiteit, de structuur en de betekenis van een gebied. Identiteit wordt door Lynch hierbij gedefinieerd als: individualiteit van een gebied, waardoor het te onderscheiden is van andere gebieden. Specifiek voor Rotterdam analyseerde Van Ulzen de relatie tussen de fysieke ontwikkeling en het imago van Rotterdam3. Volgens Van Ulzen heeft urban design en architectuur van een stad invloed op het stedelijke imago. Zij beschrijft hoe het Rotterdamse imago van een grootstedelijke stad tot stand kwam door

De data voor de casus van dit artikel ontlenen wij aan 21 semi-gestructureerde face-to-face-interviews met ondernemers van kleine creatieve bedrijven in het Lloydkwartier in Rotterdam. De gebruikte interviews hebben we in 2008 afgenomen in het kader van een groot onderzoek naar gebiedskwaliteiten voor creatieve ondernemers. Hiervoor zijn in totaal 63 interviews afgenomen. De andere twee onderzoeksgebieden waren het Oostelijk Havengebied in Amsterdam en de Hortusbuurt in Groningen5. De interviewpool bestond uit architecten, fotografen, reclamebureaus, grafisch ontwerpers, filmproducenten en beeldend kunstenaars. Alle ondernemers hadden een eenmanszaak of klein bedrijf met maximaal negen werkzame personen. De interviews begonnen eerst met open vragen naar hoe de ondernemers op hun huidige locatie terecht waren gekomen, en focusten vervolgens op hoe ze hun werkgebied op dit moment ervaren als locatie voor hun werk en bedrijf.

• 2 0 1 0 / 6 9 • 4 6 •

• R esearch

&

D evelo p ment •

‘[Ik ervaar het Lloydkwartier]….Als thuis! Het is gewoon een hele lekkere plek. Winderig, Rotterdams [...] Met Rotterdams bedoel ik: water, uitzicht op de haven, een beetje kaal, kil. De keuzes die hier gemaakt worden, zijn stoere keuzes. Geen truttige keuzes. Dat vind ik Rotterdams.’ Foto: Vipphoto, Groningen: Jan Willem Kattenbeld en Don Hofstee. http://www.vipphoto.nl.

Rotterdamse havenidentiteit

Creatieve ondernemers in het Lloydkwartier ervaren de architectuur, de openbare ruimte, het water en de herontwikkeling van het gebied met zowel stoere nieuwe als oude gebouwen, als visuele kwaliteiten van het Lloydkwartier, van een groter belang voor hun werk en bedrijf dan op grond van de literatuur werd verwacht. Voor hen stralen al deze fysieke objecten in het gebied samen een bepaalde Rotterdamse identiteit uit. Onderstaande quote vat deze ervaring van de typisch Rotterdamse identiteit van het Lloydkwartier mooi samen, en is karakteristiek voor de uitspraken van veel andere respondenten: ‘[Ik ervaar het Lloydkwartier]….Als thuis! Het is gewoon een hele lekkere plek. Winderig, Rotterdams [...] Met Rotterdams bedoel ik: water, uitzicht op de haven, een beetje kaal, kil. De keuzes die hier gemaakt worden, zijn stoere keuzes. Geen truttige keuzes. Dat vind ik Rotterdams. Dan doel ik dus op zo’n heel groot, mooi gebouw als het Scheepvaartcollege. [...] Dat is gewoon goed gedaan. Daar ben ik trots op.’ De Rotterdamse havenidentiteit wordt door de 21 respondenten vaak omschreven als ‘stoer’ en ‘rauw’. Het Lloydkwartier heeft visuele kenmerken die verbeelden wat Rotterdam voor hen betekent, of zoals een respondente het mooi verwoordde: ‘De plek laat Rotterdam zien zoals Rotterdam is. Het is gewoon een hardwerkende stad, zonder opsmuk en poespas. Gewoon what you see, is what you get.’

Identiteit als bedrijfsbelang

Opmerkelijk is dat de respondenten de visuele identiteit van het Lloydkwartier als een echt Rotterdams gebied ook

vanuit bedrijfs-economisch oogpunt van belang vinden. Voor hen is de waarde van zo’n eigen karakter van hun werklocatie het stempel dat dit op iemands bedrijf zet, dat het in ruime zin inspirerend is en dat klanten er graag langskomen. Nog verrassender is het dat voor sommige respondenten de Rotterdamse havenidentiteit belangrijk is voor de keuze van een toekomstige locatie. Een directeur van een reclamebureau legde uit: ‘Aan de ene kant zijn we een heel los bedrijf met een lekker truitje en een spijkerbroek enzo... Maar we willen toch laten zien dat we het goed doen. We zitten op een goede plek, we zitten op een stoere plek, we zijn een Rotterdams bedrijf, en neem ons wel serieus. Dat zal altijd belangrijk zijn... Ik denk dat het voor de klant belangrijk is dat hij goed kan parkeren, dat hij redelijk makkelijk kan komen waar hij wil zijn. En toch ook een leuke plek... Dat stelt de volgende opdracht veilig.’ In het Lloydkwartier is volgens de respondenten zichtbaar wat Rotterdam onderscheidt van andere steden: het is een rauw en stoer gebied. Juist dat geeft het gebied een eigen, onderscheidende visuele identiteit. De vraag is nu wat we van de waarde van visuele identiteit van werklocaties voor creatieve ondernemers in Rotterdam kunnen opsteken voor gebiedsontwikkelingen van werklandschappen elders in Nederland.

Ontwikkelen van identiteit

Het aanhaken op het eigen karakter van een stad in de ruimtelijke inrichting van bijvoorbeeld werklandschappen en bedrijventerreinen kan helpen deze gebieden een eigen identiteit te geven. Zulke zachte locatiefactoren,

• 2 0 1 0 / 6 9 • 4 7 •

• R esearch

&

D evelo p ment •

‘De plek laat Rotterdam zien zoals Rotterdam is. Het is gewoon een hardwerkende stad, zonder opsmuk en poespas. Gewoon what you see, is what you get.’ Foto: Vipphoto, Groningen: Jan Willem Kattenbeld en Don Hofstee. http://www.vipphoto.nl.

bijvoorbeeld visuele gebiedskwaliteiten en de identiteit van de werkomgeving, zijn belangrijk voor creatieve ondernemers, zoals uit dit artikel en het achterliggende onderzoek blijkt 6. Dat roept de vraag op of het ontwikkelen van visuele identiteit op bedrijventerreinen een nieuwe werk- en denkrichting kan geven in de grote herstructureringsopgave waar Nederland nu voor staat. Om het exploitatietekort bij deze operaties te dichten, stelt het rijk de komende jaren 400 miljoen euro beschikbaar. Echter, dat geld is met name bestemd voor grondverzet en sanering7. Empirisch onderbouwd bewijs voor het bedrijfsmatig belang van visuele identiteit van bedrijventerreinen ontbreekt vooralsnog, maar een aantal wetenschappers en professionals in de ruimtelijke ordening geven aan dat een eigen identiteit steeds belangrijker wordt voor bedrijventerreinen. Daar zijn drie argumenten voor te geven. Ten eerste worden bedrijventerreinen nu algemeen gezien als karakterloze non-places, terwijl zachte locatiefactoren steeds belangrijker worden. Op regioniveau de quality of life en mentaliteit, op terreinniveau de architectuur van de bedrijfsgebouwen en de openbare ruimte8. Deze zachte locatiefactoren zijn soms doorslaggevend bij locatiekeuze van ondernemers, omdat de nabijheid van afzetmarkten, leveranciers en andere agglomeratievoordelen minder belangrijk worden door steeds lagere transportkosten in tijd en geld van kennis, diensten en goederen. Tegelijkertijd zal de waarde van de vorm van bedrijventerreinen in verschillende mate van belang zijn voor het economisch functioneren van bedrijven, bijvoorbeeld per sector en bedrijfsgrootte. Ten tweede wordt in de praktijk al een aantal nieuwe én oude bedrijventerreinen gepositioneerd en gereguleerd

met beeldkwaliteitplannen om deze terreinen van een eigen, dan wel nieuwe uitstraling te voorzien. Profilering van bedrijventerreinen langs lijnen van ruimtelijke kwaliteit is een nieuwe trend. Initiatieven hiertoe worden zowel door lokale overheden als door private beleggers ontwikkeld9. Zulke brandingsinitiatieven vragen om een nieuwe kijk op de classificering van bedrijventerreinen: niet langer alleen vanuit functionele en hindercategorieën, maar ook vanuit beeldkwaliteit, uitstraling en visuele identiteit10. Overigens blijkt uit onderzoek wel dat niet alle ondernemers geïnteresseerd zijn in de visuele identiteit van het gebied rond hun pand, of in een zichtlocatie als plek voor hun bedrijf11. Het camoufleren van bedrijventerreinen met groen is dan een optie, al was het maar om het uitzicht vanaf de snelweg in Nederland er minder verrommeld en juist aantrekkelijker uit te laten zien. Ten derde wijst recent werknemersonderzoek uit dat veel werknemers graag in een stedelijke omgeving willen werken waar een mix aan functies te vinden is. Werken aan de snelweg is niet populair en de bereikbaarheid van werklocaties aan de snelweg wordt opmerkelijk genoeg ook het slechtst gewaardeerd. Tegelijkertijd is bereikbaarheid wel erg belangrijk en kan dat ook met openbaar vervoer. Plekken, ook werkplekken, worden steeds meer gezien als een product dat geconsumeerd wordt en aan steeds meer lifestyle-eisen moet voldoen12.

Conclusie

Het belang van de visuele identiteit van de werkomgeving in het Lloydkwartier is mogelijk ook van toepassing op andersoortige werklandschappen. De visuele identiteit van het Lloydkwartier, zoals ervaren door creatieve ondernemers, bestaat deels uit maakbare visuele gebiedskenmer-

• 2 0 1 0 / 6 9 • 4 8 •

• R esearch

&

ken als architectuur en stedelijke structuur. Deze visuele gebiedskenmerken krijgen extra betekenis uit de stad als context. Dat is interessant voor bijvoorbeeld de grote herstructureringsopgave van bedrijventerreinen. Naast de bekende harde locatiefactoren zoals de regionale arbeidsen afzetmarkt, de bereikbaarheid van het bedrijventerrein, regionale samenwerkingsverbanden tussen bedrijven, en bedrijfspandkwaliteiten lijken visuele gebiedskwaliteiten in toenemende mate van belang als zachte locatiefactor voor een bredere range aan bedrijfssectoren. Visuele gebiedskwaliteiten kunnen bijdragen aan het oplossen van de leegstand en verdere leegloop bij herstructureringsprojecten. Tegelijkertijd is de leegstand in de huidige kantorenmarkt nu zo omvangrijk en het overaanbod van bedrijventerreinen zo groot, dat niet ieder terrein gered kan worden door een gebiedseigen identiteit. Er zal gekozen moeten worden welke gebieden potentie hebben, waar een zekere genius loci aanwezig is. Het ontwikkelen van visuele identiteit van bedrijventerreinen kan een nieuw en bovenal aanvullend perspectief bieden in de forse herstructureringsopgave van verouderde bedrijventerreinen.

D evelo p ment •

Noten 1. Een voorbeeld hiervan is het Innovatieprogramma Mooi Nederland van het Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer. Meer informatie hierover is te vinden op www. vrom.nl/kennispleinmooinederland. 2. Lynch, K. (1960). The image of the city. Cambridge MA: MIT. 3. Ulzen, Patricia van, (2007) Dromen van een metropool: De Rotterdamse Creatieve Klasse van Rotterdam 1970-2000. Rotterdam: 010 Publishers, p. 33-34. 4. Ulzen, Patricia van, Dromen van een metropool, Rotterdam 2007, 213. 5. Smit, Annet Jantien, Ruimtelijke kwaliteiten van creatieve werkmilieus. Onderzoeksrapport in opdracht van NICIS Institute for Urban Research and Practice, Den Haag; Gemeente Amsterdam (dRO), Gemeente Rotterdam (dS+V), Gemeente Groningen (ROEZ). Interne publicatie: 2008. 6. Zie ook Smit, Annet Jantien, and Anne Risselada, (2010). “Inspirerend, authentiek en anders”. Rooilijn, jg. 43 nr. (1) 44 - 51. 7. Taskforce (her)ontwikkeling bedrijventerreinen. (2008) “Kansen voor Kwaliteit: een ontwikkelingsstrategie”. Den Haag: Ministerie van VROM en EZ. 8. Zie bijvoorbeeld Pellenbarg, P.H. (2006). Lokatie of prestatie? Bedrijventerreinen en vestigingskeuze. Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, 87(3), 26-29; Dinteren, Jacques van, (2007). Een nieuw type werklocatie: ‘Enjoy Work’ als leidend principe. In Real Estate Magazine, februari 2007, 24 –29. 9. Er is bijzonder weinig onderzoek voorhanden over de waarde van ruimtelijke kwaliteit en visuele gebiedskwaliteit op bedrijventerreinen, zoals die wordt ervaren door ondernemers en werknemers. Daarom is dit deel van het artikel gebaseerd op de hieronder genoemde beleidsonderzoeken, en op informatie van een aantal geconsulteerde beleidsmakers, ontwerpers en adviseurs die zich bezighouden met herstructureringsopgaven van bedrijventerreinen in de praktijk. De auteurs willen de volgende mensen hiervoor bedanken: Daniel Nagel, Beaumont Communicatie & Management; Erik Louw, OTB, TU Delft; Mathijs Dijkstra, MD Landschapsarchitecten, Groningen; Jan van de Bospoort, Ruimtelijke Ordening en Economische Zaken Gemeente Groningen Willemijne Moes, Ministerie van VROM; Eelco van der Eijk, Ministerie van EZ; Gert-Jan Hagen, Smart Agent Company; Jan Doorakkers, Doorakkers Advies. 10. Voorbeelden van (her)profilering van bedrijventerreinen langs lijnen van ruimtelijke kwaliteit zijn bijvoorbeeld de Cortesiusweg in Utrecht, Peelerpark in Assen, en meerdere bedrijventerreinen binnen de operatie Terreinwinst in Groningen. 11. ETIN Adviseurs (2007). “Hoe gaan we om met ruimtelijke kwaliteit op bedrijventerreinen?” Haren: VNO-NCW Noord. Downloaded September 21, 2009 at http://www.etin.nl/publicaties/kwaliteit_ bedrijventerreinen_vno-ncw_noord.pdf 12. Wesselink, J. W. (2005) Werknemers over werklocaties. Bedrijventerrein, issue 4, 2005. Downloaded August 12, 2009 at http://www.bedrijventerrein.biz/

Annet Jantien Smit ([email protected]) is verbonden aan de TU Delft en UvA, en onderzoekt vanuit adviesbureau DENKBEELD gebiedskwaliteiten van creatieve werkmilieus en bedrijventerreinen. Jos Olsthoorn (j.olsthoorn@umail. leidenuniv.nl) is Research Master student Geschiedenis aan de Universiteit Leiden en heeft meegewerkt aan de interviews in Rotterdam. • 2 0 1 0 / 6 9 • 4 9 •

• A C H T E R K A N T •

Onno Zwart

Als warme broodjes

Z

itten er banden onder uw auto? Een stekker aan uw broodrooster? Veters bij het paar nieuwe veterschoenen dat u onlangs hebt gekocht? Lijkt me wel. Vreemd hè.., dat je daar in de reclames nooit iets over hoort of leest? Terwijl het daar bij die producten toch echt om draait. Nee, dan de vastgoedwereld. Wij hebben het met elkaar beter begrepen. Geen woning te huur of te koop zonder de vermelding dat er een keuken in zit. Een hal of een toilet. Ja zelfs een toilet met fonteintje! Je zal, als hooggewaardeerde woonconsument, het huis van je dromen kopen en er dan achter komen dat je verkeerd bent voorgelicht omdat er in je nieuwe woning van 350.000 euro geen fonteintje in het toilet zit. Nou ja zeg! Ronkende (…) reclameteksten en volgens ons (!) uitgekiende woning- en kantoorconcepten zijn kenmerkend voor onze sector. Wij doen immers aan marketing. Wij ontwerpen en ontwikkelen vraaggericht. Zelfs vraaggestuurd. Wij kennen de markt en wij weten hoe we die moeten veroveren. Wij doen aan marketing. Als het slecht gaat in de markt, dan ligt het niet aan ons. De markt zit dan tegen. Onze reactie? Nog meer aan marketing doen. Grotere advertenties. Nog meer woonbeleving. Desnoods twee fonteintjes in het toilet. Aan ons zal het niet liggen. Wij doen immers aan marketing.

Laat er geen misverstand over bestaan: als het vastgoedaanbod dat wij met elkaar tot stand brengen als warme broodjes over de toonbank gaat — hetgeen de afgelopen decennia veelal het geval is geweest — moeten we het onszelf niet moeilijker maken. Onze marketingaanpak werkt kennelijk. Waarom zouden we het anders doen. Marketing brengt vraag en aanbod bij elkaar. En als onze methoden daartoe leiden, hebben we niets te klagen. En de consument of kantoorhuurder al helemaal niet. Toch vraag ik me wel eens af hoelang deze kruik te water gaat. Kunnen we wel blijven vertrouwen op oude reflexen en gemakzuchtige werkwijzen als de markt voor langere tijd stagneert of zich na de crisis structureel op een lager niveau herstelt. Als overaanbod de markt gaat domineren en als de klant werkelijk leert kiezen. En dus gaat kiezen. Hoe gaan we dan om met het zoveelste dertien in een dozijn project? Gaan we dan weer ‘boswonen’ midden in het Groene Hart of ‘loftwonen’ in Schagen? Werkelijk goed uitgedachte marketingconcepten beginnen bij het begin van productontwikkeling en marktontwikkeling. Niet pas als de locatie al is gekocht, de architect een ontwerp heeft gemaakt, de investeringsbeslissing al is genomen of leegstand is ontstaan. Philips heeft er lang over moeten doen om te ontdekken dat niet (alleen) de ingenieurs maar juist ook de marketeers voor succes kunnen zorgen. Hoe lang gaan we daar in het vastgoed over doen?

Onno Zwart is commercieel directeur Vastgoed bij Grontmij. • 2 0 1 0 / 6 9 • 5 0 •