WhitePaPeR
OMNICHANNEL RETAILING maaK Van elK COntaCtPUnt een VeRKOOPPUnt
Visie Ctac Omnichannel Retailing Omnichannel Retailing staat voor het stroomlijnen van
Denken vanuit de klant van de klant (oftewel: Design
het hele aankoopproces, van productoriëntatie tot aftersales
Thinking) staat daarbij voorop. Wat gaat er in de consument
en retourenverwerking, over bestaande kanalen heen.
om en welke stappen neemt hij om het bedoelde product
De consument denkt niet meer in kanalen, dus zal ook de
in handen te krijgen (customer journey)? We verplaatsen
retailer die stap moeten maken. De integratie van winkel,
ons in het perspectief van de koper en kijken met een frisse
webshop, social media, televisie, catalogi en andere ‘contact
blik naar de materie, geholpen door inzichten uit andere
punten’ is geen overweging meer, maar een must. Van elke
branches (swopping). Boven kanalen uitstijgen vraagt immers
retailer wordt gevraagd om – los van kanalen – de ervaring
out-of-the-box denken. Alleen dit levert de creativiteit en
van de klant centraal te stellen, hem keuzes in aankopen,
flexibiliteit op die nodig is om tot effectieve oplossingen te
betalen en afhalen te bieden en consistent te zijn in reclame,
komen die naadloos aansluiten bij de opdrachtgever. Door
acties en merkbeleving.
mee te lopen met de klant van de klant, kijken we een niveau verder dan gangbaar is. Juist daarin schuilt zit het verschil
Voor Ctac is Omnichannel Retailing dan ook een speerpunt.
tussen zomaar een IT-leverancier en de full business partner
Belangrijke vragen uit de markt zijn: Hoe maak ik klant
die we ambiëren te zijn.
inzichten uit online en social media beschikbaar in de winkel? Hoe krijg ik mijn voorraad op het juiste moment voor het juiste kanaal beschikbaar? Hoe organiseer ik een soepele retourenverwerking? Hoe maak ik optimaal gebruik van verworven data? Elke vraag correspondeert met een specifieke set aan IT-tools, koppelingen en functionaliteiten in SAP die we op maat kunnen inzetten. Samen vormen ze onze Road to Omnichannel, waarin we samen met de retailer de optimale OC-omgeving creëren.
Whitepaper • Omnichannel Retailing • pagina 2 van 6
OmniChannel Retailing nO-BRaineR, nO BUZZWORD altijd en overal de gewenste artikelen kunnen kopen. Om tien uur ’s ochtends in de winkel, maar evengoed om tien uur ’s avonds op de bank met je iPad. De moderne consument komt langs meerdere kanalen met producten en merken in contact. niet alleen bezoekt hij de oude vertrouwde winkel, hij bekijkt het beschikbare productaanbod ook via websites en mobiele applicaties. De fysieke winkel doet hierbij steeds meer dienst als showroom, waar het gezochte product aan nader onderzoek wordt onderworpen. Deze mondige en prijsbewuste consument bepaalt graag
and mortar business’ (fysieke winkel) ontwikkelt zich hiermee
zelf wanneer hij waar wat koopt tegen welke prijs. En, niet
tot verlengstuk van een supply chain waarin de consument
te vergeten, op welk punt de aangekochte artikelen worden
misschien zijn uiteindelijke aankoop doet, maar zich vooraf
afgeleverd: aan huis, in de winkel of een ander afleverpunt
gaand oriënteert via andere communicatiekanalen.
zoals de supermarkt, het benzinestation, de krantencorner, bloemenwinkels of welk ander distributiepunt voor internet
Dit vraagt om ingrijpende maatregelen. Zoals de inzet van
aankopen dan ook. Zo ben je niet meer gebonden aan huis
gespecialiseerde software om de toeleveringsketen in te
omdat de koeriersdienst langs kan komen. De koper is steeds
richten op de nieuwe klantwensen. En zoals de toepassing
meer in charge als het gaat om oriënteren, aanschaffen,
van één en dezelfde database voor producten, prijzen en
betalen, afleveren en retourneren. Omnichannel retailing
promotie in alle kanalen, zodat men proactief kan handelen
staat voor het stroomlijnen van het complete aankoopproces,
en de klant tevreden houdt. Het vraagt om afstemming van
van productoriëntatie tot aftersales en retourenverwerking,
verschillende afdelingen als IT, marketing en sales, waarbij zij
over bestaande kanalen heen.
minstens dezelfde doelen en strategie delen. Omnichannel retailing vereist daarnaast een diep inzicht in de doelgroep,
De uitdaging
met het oog op de juiste kanaalintegratie.
De consument beweegt moeiteloos van het ene kanaal naar het andere en verwacht daarbij stilzwijgend dat elke handeling, click of eerdere aankoop door de aanbieder wordt geregistreerd om hem bij een toekomstige aankoop te accommoderen. De klant eist gemak. Tevens rekent hij op
“Consumenten denken kortom niet meer in kanalen, dus zal ook de retailer die stap moeten maken”
uniforme, afgestemde content, of hij nu gebruikmaakt van computer, mobiel, de fysieke winkel of van een catalogus of
Benefits
gedrukt reclamemateriaal. De (merk)beleving moet identiek
Tegenover deze inspanningen staan niet geringe opbreng
zijn. Consumenten denken kortom niet meer in kanalen, dus
sten. Zo wordt de marketing efficiënter. De retailer kan
zal ook de retailer die stap moeten maken. De integratie van
aanbiedingen doen die beter stroken met de aankoop
winkel, webshop, social media, televisie, folders, catalogi en
patronen, de aangegeven voorkeuren op social networks,
andere ‘contactpunten’ is geen punt van overweging meer,
het websitebezoek en andere kenmerken van de consument.
maar een need to have. De retailer wordt geacht om – los van
Dit resulteert in een betere brand exposure, wat op zijn
verkoopkanalen – de klant te accommoderen, hem keuzes
beurt weer leidt tot meer top of mind awareness bij de consu
in aankopen, betalen en afhalen te bieden en consistent te
ment. Uit onderzoek blijkt dat omnichannelklanten tussen de
zijn in reclame, acties en andere merkuitingen, zodat deze
15 en 30% meer spenderen dan multichannelklanten, en een
hun kanaalspecifieke karakter verliezen. In plaats van een
hogere merkentrouw aan de dag leggen.1 Winkelaankopen
verscheidenheid aan touchpoints ervaart de consument dan
die ondersteund worden door een online oriëntatiefase
direct het merk, en niet een kanaal binnen het merk. De ‘brick
liggen maar liefst viermaal hoger dan het totaal aan
1
Bron: http://en.wikipedia.org/wiki/Omnichannel_Retailing
Whitepaper • Omnichannel Retailing • pagina 3 van 6
elektronische aankopen.2 Concluderend stellen we dat
den werelden denkt. Welke winkelier kent niet de situatie
omnichannel een duidelijke ROI heeft en grote kansen biedt
dat het webshopmagazijn leeg is, terwijl het winkelmaga
voor retailers.
zijn nog vol ligt? Het gevolg is dat je nee moet verkopen aan je (groeiende) groep online kopers. Door een einde te
pijnpunten
maken aan de interne verkokering en je logistieke proces
Desondanks is de weg naar omnichannel retailing niet met
sen en bedrijfsstructuur te enten op de klantvraag, is dit
goud geplaveid. Onze ervaring leert dat er vier deelgebieden
type problemen te voorkomen.
zijn waar zich pijnpunten openbaren voor de retailer: 3 Slechte verwerking van retouren 1 Verwaarlozing van online klantgegevens
Een moeder koopt op het web voor haar zoontje een
Consumenten maken gebruik van social media, twitteren,
broek in de maten 122 en 128, want het kind is in de groei
oriënteren zich op het web en geven hun voorkeuren aan
en ze is niet zeker van de maat. Wat wel zeker is, is dat er
op Facebook. Aldus laten zij footprints achter die hun in
van de twee, één stuks terug komt. Dat gebeurt in online
teressegebied weerspiegelen. Clicks op websites, likes op
gekochte fashion aan de lopende band: 30 tot 50% van
Facebook, retweets op Twitter – het is juist deze feedback
de aankopen gaat retour, tegen slechts enkele procenten
die je moet ontberen als je een stapel folders de deur uit
in de fysieke winkel. Als je daar als retailer niet op bent
doet (dan weet je niet of je jouw doelgroep bedient, laat
ingesteld, help je je eigen succes om zeep. Want wat heb
staan wat men ervan vindt). Het online kanaal levert dus
je aan mooie verkoopcijfers als je je retouren niet kunt
waardevolle informatie waar de retailer allerlei nieuwe
managen in je warehouse?
klantinzichten mee opdoet. Hij kan er klanten op segmen teren of zijn assortiment op aanpassen; handig als hij in het
4 Gebrekkige Business Intelligence
Verre Oosten Tshirts gaat inkopen. Inkoop en distributie
Via het online kanaal komt heel veel extra klantinformatie
over filialen zijn geen nattevingerwerk meer, maar gerichte
binnen: data over wat mensen leuk vinden en waar ze
en onderbouwde activiteiten die zich uitbetalen in hogere
bereid zijn geld aan uit te geven. Hoe kun je deze data
omzetten.
bruikbaar maken voor je bedrijf, dat wil zeggen opera tioneel en commercieel uitnutten? Daar is specialistische
Het bezwaar is dat de data van het online kanaal veelal
software voor nodig.
onbekend zijn in de winkel. Dat is eigenlijk heel vreemd: het bedrijf kent jou, maar degene die jou in de winkel
De nieuwe norm
helpt, weet niet wie jij bent of wat jouw klantprofiel is. De
Analoog aan deze vier pijnpunten doen retailers er goed
klant, bekend van de virtuele wereld, blijkt in de fysieke
aan te zorgen voor 1) integratie van alle verkoopkanalen;
wereld een groot vraagteken. Terwijl je als retailer juist
2) harmonisatie van voorraadbeschikbaarheid over kanalen
beter wilt inspringen op zijn individuele wensen. Oftewel:
heen; 3) een gestroomlijnde logistieke afhandeling, inclusief
de gedragingen van de klant houden niet op aan de deur
retourstromen; en 4) optimaal gebruik van beschikbare data,
van de winkel of bij het verlaten van de website. Aankoop
voor meer Business Intelligence. De geïntegreerde supply
patronen, loyaliteitsprogramma’s en specifieke aanbiedin
chain die hiermee ontstaat, is allesbehalve nice to have.
gen overstijgen de grenzen van het kanaal.
Je moet simpelweg mee, anders verlies je het van de concurrentie. Menig winkelier doet het concept van
2 Suboptimale voorraadbeschikbaarheid
omnichannel retailing nog af als buzzword, maar binnen
Voorraad kun je verkopen in winkel, via de webshop, via
twee à drie jaar zal deze vorm van retailing, die de consument
groothandelskanalen en via andere retailers of postorder
naadloos langs de verschillende retailomgevingen – echte en
bedrijven. Hoe zorg je ervoor dat je voor al die kanalen
virtuele – leidt alsof ze één zijn, de norm zijn. Overgaan op
voldoende voorraad beschikbaar hebt op het moment dat
omnichannel is dan ook een nobrainer.
de klant ernaar vraagt? Dit blijkt een belangrijke uitdaging voor de gemiddelde retailer, die vaak nog vanuit geschei
2
Bron: http://www.retailonlineintegration.com/article/theomnichannelshopperanytimeanyplaceanywhere/1
Whitepaper • Omnichannel Retailing • pagina 4 van 6
Klantbeleving centraal
gevende variabele. Natuurlijk is het geen onbelangrijke,
Omnichannel retailing is ook meer dan een geëvolueerde
maar andere variabelen kunnen prevaleren. Levertijd is niet
variant van multichannel retailing. Staat het laatste voor be
zaligmakend, maar moet geplaatst worden in het bredere
diening van de klant vanuit meerdere kanalen, bij omnichan
perspectief dat omnichannel retailing ontsluit.
nel retailing vervagen de kanalen juist, zodat de klant los van begrenzingen kan opereren. Eigenlijk zijn er geen kanalen
Stip aan de horizon
meer. Ralph van der Veek, senior consultant Ctac Retail: “De
Blijven steken in kanaaldenken is verleidelijk; alleen al omdat
focus verschuift van de verkoop via een verscheidenheid
men met deze manier van denken vertrouwd is. Dit verklaart
aan kanalen naar een afgestemde ervaring voor de klant. En
waarom veel retailers wel beginnen met omnichannel retai
de consument denkt alleen maar aan het product dat hij wil
ling, maar verzuimen door te pakken. Integratie van kanalen
hebben. Hij wil zich bovendien anytime, anywhere kunnen
en processen is echter niet iets wat je halverwege kunt stop
oriënteren op product en prijs, dus behalve via tv, radio,
zetten – tenminste, als je de volle vruchten ervan wilt plukken.
gedrukte brochure en winkel ook via laptop, tablet of smart
Zo kan een winkelketen besluiten tot centrale distributie voor
phone. Feitelijk is hij al niet meer gebonden aan specifieke
alle kanalen, maar als de winst en verliesrekening op winkel
kanalen. Hij kent die belemmering niet en wil er ook niet mee
niveau gehandhaafd blijft, of de voorraad per kanaal geal
geconfronteerd worden.” Dat is omnichannel retailing in de
loceerd blijft, zijn de efficiencyvoordelen minimaal. Voorraad
kern: over kanalen heen de beleving van de klant centraal
kan dan alleen in de toegewezen kanalen worden verkocht
stellen. IDC Retail Insights3 spreekt van een ‘immersive and
en retouren kunnen alleen financieel verwerkt worden in de
superior customer experience regardless of channel’.
winkel waar het artikel verkocht is – so much for omnichannel. Centrale levering, wil deze efficiënt zijn, verdient een centrale
Shift in mindset
administratieve afhandeling.
De consument bepaalt waar hij iets koopt en retour brengt, en het is aan de retailer om dit in zijn backoffice op te vangen. Het eerste wat hij hiervoor moet veranderen is zijn manier van kijken. Omnichannel vergt een shift in mindset: je moet denken vanuit de consument in de meest letterlijke zin. Wat gaat er in de klant om en uit welke stappen bestaat zijn customer journey? Wat doen die twee dames die elkaar
“Dat is de integratiegedachte. En met name die gedachte vinden retailers moeilijk om te vatten. Maar je moet zo flexibel zijn als de consument.”
bellen om in de stad te gaan shoppen? Hebben ze zich vooraf via hun tablet georiënteerd op internet? Weet jij, wanneer ze jouw winkel bezoeken, dat ze minimaal 25 keer
Je webshop koppelen aan je ERPsysteem en je bent
geclickt hebben op jouw website? En op welke pagina’s?
‘omnichannel’? Zo simpel ligt het niet, maar het is voor veel retailers wel de eerste concrete stap. Echte omnichannel
Anders denken betekent ook dat traditionele denkbeelden
retailing blijft nog vaak een stip aan de horizon, maar er wordt
sneuvelen. Zo dacht – en denkt – men dat levertijd bepalend
hard aan gewerkt.
is voor retailerkeuze die de klant maakt. Dat is echter niet zo zeker. Uiteraard wel voor bepaalde kortetermijnaankopen, denk aan artikelen die je wilt bestellen voor een kinderpar tijtje de volgende dag. Maar als de consument echt iets wil hebben, vindt hij het misschien veel belangrijker dat het artikel bij een winkel in de buurt wordt afgeleverd, zodat hij het voor afname kan inspecteren. Wellicht ook weegt de toezegging dat het artikel eventueel bij die winkel terug gebracht kan worden, zwaarder dan levering binnen één dag. Juist vanuit de kanaalgedachte is levertijd de doorslag
2
Bron: http://www.idcri.com
Whitepaper • Omnichannel Retailing • pagina 5 van 6
Meerendonkweg 11 5216 TZ ’s-Hertogenbosch Postbus 773 5201 AT ’s-Hertogenbosch T+31 (0)73 692 06 92 F+31 (0)73 692 06 88
[email protected] NL-IN-RE-WP-001-0713
omnichannel.ctac.nl
