1 Whitepaper: 8 praktijkvoorbeelden met Google Analytics Inhoudsopgave 1. Het instellen van macro en micro doelen Het implementeren van doelen met URL...
Whitepaper: 8 praktijkvoorbeelden met Google Analytics
Inhoudsopgave 1.
Het instellen van macro – en micro doelen ...................................................................... 3
2.
Het implementeren van doelen met URL-fragmenten en virtuele paginavertoningen 5
3. De conversie van je AdWords campagnes verbeteren ...................................................... 8 4.Conversie optimalisatie van je content ................................................................................ 11 5.De impact bepalen van je site functionaliteiten op de conversie ..................................... 15 6. Conversie optimalisatie van je check-out.................................................................................. 16 7. De conversie van je SEO campagnes verbeteren ............................................................ 18 8.
De conversie van je e-mail campagnes verbeteren .............................................................. 20
Google Analytics is een uitgebreid statistieken systeem om mee te werken. De meetmogelijkheden zijn zeer divers. Dat is natuurlijk interessant, maar deze uitgebreide mogelijkheden maakt het er niet eenvoudiger op voor de gemiddelde gebruiker. Toch kun je zeer actiegerichte informatie via Google Analytics achterhalen. In deze whitepaper laat ik je 8 voorbeelden zien uit de eigen praktijk. Ik hoop dat je hieruit inspiratie haalt om de conversie van je eigen site te verbeteren met Google Analytics. Deze praktijkvoorbeelden zijn onderverdeeld in 3 categorieën: 1. Implementatie; 2. Campagne optimalisatie; 3. Site optimalisatie; Naast de praktijkvoorbeelden deel ik aan het einde van deze whitepaper rapportages die je direct op je eigen site statistieken kunt gaan toepassen. Welke praktijkvoorbeelden mag je verwachten in deze handleiding? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Het instellen van macro – en micro doelen; Het instellen van doelen met URL-fragmenten en virtuele paginavertoningen; De conversie van je AdWords campagnes verbeteren; Conversie optimalisatie van je content; De impact van je site functionaliteiten op de conversie gaan bepalen. Conversie optimalisatie van je check-out. De conversie van je SEO campagnes verbeteren; De conversie van je e-mail campagnes verbeteren.
Tot slot deel ik enkele tips met do’s en dont’s om actiegerichte informatie via Google Analytics te achterhalen. Klaar om te starten met het 1ste praktijkvoorbeeld?
2
1. Het instellen van macro – en micro doelen Het instellen van je doelen is een cruciaal onderdeel binnen je implementatie. Macrodoelen zoals een bestelling of aangevraagde offerte stellen de meeste gebruikers wel in. Micro-doelen ontbreken echter in bijna iedere implementatie die ik te zien krijg. Dit maakt het er niet eenvoudiger op om conversie optimalisatie toe te passen op je website. Voorbeelden van micro-doelen zijn de producttoevoegingen aan de winkelwagen voor een webshop en de doorklik naar een aanvraag formulier voor een leadgeneratie website. Onderstaande weergave is een implementatie van macro – en micro doelen:
Wat kun je concreet door het instellen van macro – en micro doelen?
Het % klikken op de call-to-action knoppen naar de formulieren vergelijken met de conversie op het formulier; De conversie ontwikkeling per maand van je macro – en micro doelen bepalen.
Onderstaande weergave is een voorbeeld van een dergelijke analyse:
3
In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat het % klikken op de CTA brochure vanaf juli (07) hoger is dan in de maanden daarvoor. Daarnaast kun je constateren dat de conversie van het formulier tegen de 30% ligt. Kortom: actiegerichte informatie waarmee je een conversie optimalisatie traject kunt starten!
4
2. Het implementeren van doelen met URL-fragmenten en virtuele paginavertoningen In het vorige voorbeeld heb ik doelen ingesteld op basis van unieke bedank-URL’s voor de behaalde macro- en micro doelen. Deze methode adviseer ik ook om aan te houden bij het implementeren van macro – en micro doelen. Helaas beschikken veel websites niet over unieke bedank-URL’s om doelen in te stellen. In het volgende voorbeeld was de situatie nog lastiger: 1. De website beschikte over URL-fragmenten binnen de gehele site. (#) Google Analytics registreert niet automatisch bekeken pagina’s met URLfragmenten 2. De website beschikte niet over een unieke bedank-URL voor de ingevulde formulieren om een proefabonnement aan te vragen. Allereerst hebben we een meting ingesteld voor de URL-fragmenten op de site:
Vervolgens hebben we deze variabele ingesteld binnen de reguliere Google Analytics tag:
5
Binnen het veld page hebben we de waarde pagina pad (page path) gecombineerd met de variabele # {{Pagina fragment}}
Nu krijg je wel de paginavertoningen met URL-fragment te zien in Google Analytics:
Het belangrijkste onderdeel is natuurlijk het implementeren van een doel voor de aanvragers van een proefabonnement. 6
Hiervoor hebben we onderstaande tag ingericht om een virtuele paginavertoning in te stellen voor de aanvragers van een proefabonnement:
We voegen hierbij achter de variabele # {{Pagina fragment}} de volgende virtuele URL: /proefabonnement-afgesloten Tot slot hebben we onderstaande trigger ingesteld om de succesvolle klikken op de verzendbutton te kunnen meten:
De click classes btn btn-primary col xs-12 activeert deze tag, wanneer de bezoeker een proefabonnement succesvol heeft aangevraagd.
Dankzij deze implementatie via Google Tagmanager waren we in de gelegenheid om onderstaand doel in te stellen binnen Google Analytics:
7
3. De conversie van je AdWords campagnes verbeteren Veel website/webshop eigenaren zetten AdWords in om hun conversie te verbeteren. Onderstaande weergave zijn de AdWords resultaten van één van mijn opdrachtgevers dit jaar in vergelijking met afgelopen jaar:
Je kunt zien dat de conversie vanuit macro – en micro doelen significant zijn gestegen. Hoe hebben we de conversie vanuit de AdWords campagnes verbeterd?
Specifieke landingspagina’s laten schrijven gericht op body (generieke) en longtail (specifieke) zoekwoorden. Daarnaast hebben we de huidige landingspagina’s aangepast op basis van muis – en klikgedrag vanuit heatmaps.
8
Een voorbeeld hiervan is een landingspagina gericht op de functionaliteiten met een call-to-action naar een module pagina i.p.v. een conversiegerichte call-to-action zoals brochure/offerte aanvraag. De insteek hierachter is om de bezoeker eerst iets te geven voordat je direct om zijn/haar gegevens vraagt. Onderstaande weergave zijn de resultaten voor de nieuwe landingspagina’s dit jaar:
Advertentieteksten laten schrijven gericht op de belangrijkste voordelen voor de gebruiker i.p.v. de belangrijkste kenmerken van het product. Onderstaande weergave is het doorklikratio voor de branded (met bedrijfsnaam) advertentieteksten:
9
10
Ingespeeld op groter zoekvolume met aanvullende advertentiegroepen + specifiekere insteek van de huidige advertentiegroepen. Onderstaande weergave is een voorbeeld van de advertentiegroepen zonder bedrijfsnaam (non-branded):
Vooral het % klikken op de CTA brochure is opvallend. Deze communiceren we namelijk pas op een dieper gelegen pagina binnen de site. Het belangrijkste leerpunt is daarom ook wel dat je goed dient te kijken naar de fase in het koopproces van de bezoeker. Een call-to-action op een AdWords landingspagina hoeft niet altijd een definitieve actie te zijn, maar mag ook verwijzen naar een informatie gerelateerde pagina, zodat je ook iets kan geven aan de bezoeker i.p.v. direct om zijn/haar gegevens te vragen via een aanvraag formulier. 4.Conversie optimalisatie van je content De content is de basis van je website. Daarom adviseer ik om hier als 1ste naar te kijken om de conversie van je site naar een hoger niveau te tillen. Samen met een opdrachtgever kozen we op een bepaald moment om een site onderdeel toe te voegen aan de website: functionaliteiten. De hypothese hiervoor was dat door de focus te leggen op de functionaliteiten deze een grote impact op de conversie zal hebben. Maar hoe bepaal je nu welke impact een site onderdeel op de conversie heeft? Onderstaande weergave geeft antwoord op bovenstaande hypothese:
11
Vervolgens wil je de conversie per maand gaan bepalen. Wat is de conversie ontwikkeling dit jaar geweest voor het site onderdeel functionaliteiten?
De conversieontwikkeling is zeer positief. In de maanden april en mei was de paginawaarde minder dan 20 euro. In de 2de helft van het jaar is deze paginawaarde significant gestegen. Hoe kun je nu kleine verbeterpunten achterhalen om je conversie te verbeteren? Bijvoorbeeld door te kijken naar heatmaps:
12
Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat meer bezoekers hun aandacht richten op functionaliteit 4 dan 3. Daarom communiceren we voortaan functionaliteit 4 prominenter dan functionaliteit 3. Het verbeteren van de conversie voor de klikken op je call-to-action knoppen Naast de content binnen de site wil je ook het maximale halen uit je call-to-actions en formulieren. Daarom is het ook zo belangrijk om zowel macro als micro doelen in te stellen. Onderstaande weergave is een vergelijking van het afgelopen half jaar met het 1ste half jaar:
13
Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de brochure aanvragen significant zijn gestegen. De stijging vanuit de % klikken op de call-to-action brochure is hiervoor verantwoordelijk. Dat is een positieve ontwikkeling, aangezien we veel aandacht hebben geschonken aan de samenhang tussen de teksten en de call-to-action knoppen op de site. Kortom: het belangrijkste leerpunt is dat je goed dient te kijken naar de samenhang tussen je teksten en de call-to-actions die je communiceert op je landingspagina’s en dieper gelegen pagina’s op je site.
14
5.De impact bepalen van je site functionaliteiten op de conversie De conversiewaarde van je content bepalen is natuurlijk een goede 1ste stap. Vervolgens wil je ook de impact van de functionaliteiten op de conversie gaan bepalen. Een opdrachtgever heeft de volgende functionaliteiten geïmplementeerd op de site:
Video-slider op de homepage; Een postcode check om de prijs voor je eigen regio te bekijken; De call-to-action werking op de homepage; De tabjes op de homepage met uitleg over het product + de voordelen.
Onderstaande weergave zijn de resultaten over het gebruik en de impact van deze site functionaliteiten op de conversie:
Daarnaast hebben we deze resultaten ook uitgesplitst per kanaal:
15
Welke inzichten hebben we uit bovenstaande data gehaald?
De meerderheid van de bezoekers gebruiken de postcode check. Echter, het % klikken op de CTA prijsopgave + kostenberekening is lager dan voor de overige functionaliteiten.
De conversie van de tabjes op de homepage is zeer positief. Echter zeer weinig gebruikers maken gebruik van deze functionaliteit.
De gebruikers maken relatief weinig gebruik van de video slider. Toch staat deze video-slider op ieder pagina.
Het % klikken op de CTA prijsopgave + kostenberekening is meer dan 50% vanuit de functionaliteiten tabjes homepage/CTA werking homepage en interactie video slider. Echter, de conversie van het formulier ligt maar net boven de 20%
Welke actiepunten hebben we aan deze inzichten gekoppeld?
Geef aan welke informatie de gebruiker te zien krijgt na het invullen van de postcode check;
Communiceer alleen de video-slider op de pagina’s waar de content overeenkomt met de getoonde video’s.
Communiceer binnen de tabjes in op opsommingen de voordelen voor de gebruiker om het product te gaan gebruiken.
Communiceer een exit-enquête op het formulier prijsopgave/kostenberekening om te achterhalen waarom zoveel bezoekers dit formulier niet invullen.
6. Conversie optimalisatie van je check-out Dankzij de mogelijkheden van de Enhanced (verbeterde) E-commerce module kun je de winkelwagen en check-out conversie gaan bepalen. Een opdrachtgever stelde mij de volgende vraag: Waar lekt er omzet weg in de winkelwagen – en check-out? Onderstaande weergave zijn de data uit deze analyse:
16
De verschillen qua producttoevoegingen aan de winkelwagen vanuit productcategorie 2 en 3 zijn niet heel groot. Echter, de check-out conversie vanuit productcategorie 3 is veel lager dan de overige productcategorieën.
Je kunt er dan voor kiezen om een exit-enquête in de check-out te plaatsen voor deze productcategorie om de reden(en) voor deze lage check-out conversie te achterhalen. Inspelen op afhakers in de winkelwagen Het grote voordeel van Universal Analytics is dat je op individueel gebruikersniveau kunt gaan meten. Dit is (helaas) alleen mogelijk voor je inloggers. Wat mij betreft, is deze user-id weergave voor een Ecommerce site een must-have. Je kunt deze user-id weergave bijvoorbeeld gebruiken voor het samenstellen van een e-mail/Retargeting campagne gericht op de gebruikers die de winkelwagen voortijdig verlaten:
17
In bovenstaand voorbeeld zie je de winkelwagen verlaters voor een bepaalde productcategorie. Hierin zijn alleen de gebruikers meegenomen, die meer dan 10 x een product aan de winkelwagen hebben toegevoegd, maar geen bestelling hebben geplaatst.
Je kunt ervoor kiezen om een e-mail campagne/Retargeting te richten op deze gebruikers. Ze hebben ten slotte meer dan gemiddelde interesse getoond in een bepaalde productcategorie.
7. De conversie van je SEO campagnes verbeteren Voor iedere website is SEO een belangrijk acquisitie kanaal. Voor mijn blog is SEO ook verantwoordelijk voor een zeer groot bezoekersvolume. Mijn doelstelling dit jaar was om de SEO bezoeken en conversie te verbeteren. Onderstaande weergave is een vergelijking tussen het afgelopen half jaar en de periode hiervoor:
18
Het is natuurlijk een positieve ontwikkeling dat de SEO bezoeken en conversie zijn gestegen. Al is de stijging voor het % bezoekers die meer dan de helft van het artikel lezen minder groot dan de stijging van het % aantal bezoeken. Bovenstaande data is geaggregeerd zonder context. Ik wil ook context kunnen geven aan de SEO resultaten. Daarom gaan we nu kijken naar de conversiewaarde per site onderdeel vanuit SEO:
Uit bovenstaande data kun je afleiden dat SEO bezoekers vooral op zoek zijn naar blogs over de rapportage en analyse mogelijkheden en in veel mindere mate naar informatie over de implementatie. Dat is vrij opvallend, aangezien ik zeer veel vragen per mail ontvang over de implementatie. Daarnaast kun je concluderen dat de paginawaarde vanuit de handleidingen hoger is in vergelijking met de blog categorieën en de wekelijkse Google Analytics tips.
19
Welke actiepunten kun je hieraan koppelen?
Leg de focus op de blogs over de rapportage mogelijkheden binnen Google Analytics.
Kijk kritisch naar je blogs over de analyse mogelijkheden in Google Analytics. Komt jouw content overeen met de informatie behoefte van de gebruiker? Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een feedback pop-up te gaan communiceren binnen deze blogs om de informatie behoefte te achterhalen.
Blijf handleidingen schrijven over Google Analytics onderwerpen. Het kan interessant zijn om E-books toe te voegen die gaan over meerdere onderwerpen.
Tip: kijk naar je indexaties binnen het SEO hulpprogramma Search Console. Dit geeft je een overzicht van de pagina’s die de spiders van Google registreren:
8. De conversie van je e-mail campagnes verbeteren Naast SEO is e-mail een zeer belangrijk acquisitiekanaal voor mijn blog. Ik wil mijn resultaten met je delen, omdat ik merk dat e-mail een zeer ondergewaardeerd kanaal is in vergelijking met bijvoorbeeld een kanaal zoals Google AdWords of Facebook. Op dit moment zet ik 3 e-mail lijsten in om de loyaliteit aan mijn blog te stimuleren: 1. De maandelijkse nieuwsbrief; 2. De blogupdate waarbij abonnees tweemaandelijks een mail ontvangen wanneer een nieuwe blog is gepubliceerd. 3. De wekelijkse Google Analytics tip. 20
Allereerst dien je natuurlijk abonnees te werven voor je e-mail campagnes. Dit kun je doen via een statisch nieuwsbrief formulier op je website of via pop-ups. Ik gebruik hiervoor de Listbuilder en Scrollbar van Sumo-Me. Onderstaande weergave is de ontwikkeling van het aantal nieuwe abonnees in dit jaar:
Ter aanvulling op bovenstaande informatie: 10 abonnees hebben zich uitgeschreven voor mijn nieuwsbrieven in deze periode. Abonnees binnenhalen is natuurlijk stap 1. Vervolgens wil je de impact van je abonnees op het aantal bezoeken en conversie gaan bepalen:
21
Vervolgens wil je dit ook per e-mail lijst kunnen bepalen. Welke e-mail lijst heeft de meeste impact op het aantal bezoeken en de conversie?
Welke informatie achterhaal je hiermee? 22
De maandelijkse nieuwsbrief heeft een vrij lage CTR, maar wel een hoger dan gemiddelde conversie per klik (RPC)
De blogupdate is verantwoordelijk voor een zeer hoge CTR en de meeste sessies, terwijl deze lijst kleiner is dan GA-cursus of de maandelijkse nieuwsbrief.
De mailings gericht op loyale/nieuwe abonnees is zeer opvallend met een hoge CTR en een hoger dan gemiddelde conversie per klik. De loyale abonnees zijn de top 20 abonnees qua geopende mailings en de welkomstmail is gericht op nieuwe abonnees.
Welke actiepunten kun je hieraan koppelen?
Verstuur vaker een mailing naar loyale abonnees en mail wekelijks je nieuwe abonnees om hen te bedanken voor hun inschrijving.
Publiceer niet tweemaandelijks, maar wekelijks een blog over Google Analytics.
Afsluitende tips In deze whitepaper heb ik je 8 succesverhalen met Google Analytics laten zien. Ik hoop dat je hieruit inspiratie haalt om actiegerichte informatie via je eigen site statistieken te achterhalen. Enkele tips tot slot:
Kijk kritisch naar je eigen implementatie. Gebruik in ieder geval alle macro – en micro doelen binnen je aanvraag proces om het succes van je website te bepalen.
Kijk kritisch naar het rendement van je AdWords campagnes. Gebruik hiervoor deze rapporten. Ook indien je met een bureau werkt, heb je deze informatie nodig om je bureau of adviseur aan te sturen.
Stel paginaregels in voor je belangrijkste site onderdelen. Zo kun je de impact van je site onderdelen op de conversie gaan bepalen. Mijn advies is om dit aangepaste rapport te gebruiken voor je conversie per site onderdeel. Indien je de Enhanced E-commerce module hebt geïmplementeerd, adviseer ik je om de productlijsten te gebruiken om de impact van je
23
productcategorieën op de conversie te gaan bepalen.
Gebruik dit rapport om je SEO resultaten per maand te monitoren. Daarnaast adviseer ik je om gebruik te maken van de informatie uit Search Console, zoals bijvoorbeeld de ontwikkeling van de pagina indexaties.
Gebruik dit rapport voor de resultaten vanuit je e-mail campagnes. Tip: importeer je campagne statistieken zoals verzonden mails + klikken vanuit je mailingsysteem.
Tot slot adviseer ik je om vooral aangepaste dashboards en rapporten te gebruiken i.p.v. de standaard rapporten. Je wilt namelijk informatie achterhalen gericht op de statistieken die impact hebben op je conversie.
Heb je aanvullende vragen of onduidelijkheden over deze whitepaper? Neem gerust contact met mij op!
