white paper marketing tips om je klikratio te verbeteren

white paper

E-mail marketing tips om je klikratio te verbeteren

Blinker BV © 2015

Inhoud Tips om je klikratio te verbeteren: 1. Wat vertelt de klikratio? 2. Hoe beïnvloed je je klikratio? 3. 7 tips om je openen klikratio te verhogen

2

White paper | E-mail marketingtips om je klikratio te verbeteren

Introductie De klikratio is een graadmeter voor de kwaliteit van de “inhoud” van je e-mailing. De klikratio geeft de mate van interactie met je e-mailing in het algemeen en met specifieke onderwerpen weer. Oftewel: het totaal aantal unieke doorkliks en aantal unieke doorkliks per link. Vallen je calls-to-action op? Hoe zijn ze geformuleerd? Sluiten ze aan op de content op je landingspagina’s? Je nieuwsbriefabonnees nemen binnen enkele seconden een beslissing: klik ik of klik ik niet? In dit white paper leggen we uit wat de klikratio nu exact is, hoe je het kunt berekenen, en nog belangrijker: hoe kun je je klikratio verbeteren? Veel leesplezier en succes met het toepassen van de tips! We horen graag of dit white paper je heeft geholpen jouw klikratio te verbeteren. Met vriendelijke groet, Het Blinkerteam

© 2015 - Blinker BV

3

Wat vertelt de klikratio? Je mailing is de digitale deur uit. Veertig procent van je ontvangers opent. Maar dan volgt de volgende hobbel. Klikken ze ook? Uit al die kliks op jouw call-to-action volgt een cijfer dat het succes van je mailing mede bepaalt: de klikratio. De klikratio geeft aan in hoeverre jouw doelgroep echt geboeid is door je content. Maar hoe wordt dat unieke percentage -want papieren post genereert geen kliksnou eigenlijk berekend? In dit hoofdstuk lees je het antwoord op die prangende vraag.

Hoe wordt de klikratio gemeten? Voor de klikratio worden twee verschillende definities gehanteerd: 1. CTO: Click-To-Open ratio 2. CTR: Click Through ratio In de meeste e-mail marketingoplossingen worden beide ratio’s als volgt zichtbaar:

Voorbeeld doorklikratio in e-mail marketingoplossing MailPlus

4


De Click-To-Open ratio Je CTO wordt bepaald door het aantal ontvangers dat jouw mail opent én dat doorklikt. Het is een percentage dat op de volgende manier tot stand komt:

CTO =

Kliks in je e-mail ------------------------------------------

Geopende e-mails

Stel, je stuurt 10 mensen een mail, 4 openen de mail en 1 persoon klikt in je mail, dan heb je een CTO van 1 / 4 (x100%) = 25%.

De Click Through ratio Je CTR wordt bepaald door het aantal mensen dat klikt ten opzichte van het aantal mensen aan wie de mail verzonden is en waarbij de mail in de inbox is beland. Bounces worden uitgesloten. Verder maakt het ook niet uit of de mail wel of niet geopend is. De CTR wordt op de volgende manier berekend:

CTR =

Kliks in je e-mail ------------------------------------------

Verzonden e-mails minus bounces

Als je diezelfde 10 mensen een mail stuurt, waarbij 4 openen, 0 bouncen en 1 doorklikt, dan heb je een CTR van 1 / 10 (x100%) = 10%.

Wanneer gebruik je de CTO en wanneer de CTR? Beide ratio’s waarderen de kliks in je mail op een andere manier. Bij de CTO plaats je het aantal kliks in het perspectief van het aantal geopende mails en bij de CTR in het perspectief van het aantal geaccepteerde mails. Dit verschil kan interessant zijn bij verschillende lijst- of bestandgroottes. Als je een club fanatieke openers hebt, dan is het goed mogelijk dat je CTO hetzelfde blijft ongeacht de grootte van je bestand. Ga maar na: je stuurt nu niet 10 mensen een mail, maar 100. De rest verandert niet. Dus: 4 mensen openen je mail en 1 persoon klikt in de mail, dan blijft je CTO 1 / 4 (x100%) = 25%. Voor je CTO maakt het dus niet uit of je 10 of 100 mensen een mail stuurt. Je CTR houdt hier wel rekening mee.


5

Klikratio benchmarks Hoewel het nobel is te streven naar ratio’s van 100% is het niet erg realistisch. In de praktijk zullen zelden al je ontvangers doorklikken op je mail. Maar wat is dan wel een haalbare ratio? Eigenlijk moet je hiervoor naar je eigen statistieken kijken. Zet al je mailings uit 2014 eens op een rij. Wat zijn je eigen gemiddelden? Stijgen je ratio’s of dalen ze juist? Misschien halen je event mails wel een hogere klikratio dan je wekelijkse nieuwsbrief? Wil je toch ook graag weten hoe je het doet ten opzichte van de rest van Nederland? Kijk dan naar de Nationale E-mail Benchmark van de DDMA. Volgens de DDMA is de gemiddelde CTO in Nederland 20,6% en de gemiddelde CTR 7,3%. Maar er bestaan grote onderlinge verschillen per branche en lijstgrootte. Over het algemeen geldt hoe groter de lijst des te lager de percentages. In de tabellen hieronder vind je de gemiddelde CTR en CTO per branche.

Gemiddelde CTR per branche

Werk jij in de sector Zorg en Welzijn en ligt je gemiddeld CTR onder de 8,81%? Dan is er dus werk aan de winkel.

6


Gemiddelde CTO per branche

Heb jij een gemiddelde CTO van 25% en zit je in de verzekeringsbranche? Dan doe je het goed.

Je klikratio verbeteren? Kom je er nu achter dat jouw klikratio wel wat omhoog kan? Of streef je er sowieso naar je klikratio te verbeteren? Lees dan het volgende hoofdstuk: Hoe beïnvloed je je klikratio?


7

Hoe beïnvloed je je klikratio? Een ontvanger die niet geboeid is door wat je te melden hebt, haakt af en zal op geen enkele link klikken. En dat is voor veel organisaties juist waar het verzenden van een mailing om draait. De boodschap is eenvoudig: de klikratio is een belangrijke graadmeter voor het succes van je mailing. En gelukkig kun je deze klikratio beïnvloeden. Zorg er gewoon voor dat je de volgende vier zaken op orde hebt:

1. Sluit aan op je doelgroep Dit is een wetmatigheid in marketingland: hoe beter je aansluit op je doelgroep des te meer je doelgroep je zal waarderen. En in e-mail marketing zie je deze waardering voor een belangrijk deel terug in het klikgedrag. We geven twee voorbeelden:

Verjaardagsmail Stuur eens een verjaardagsmail. Wie vindt het nou niet leuk om een felicitatie te ontvangen? Je laat in ieder geval zien dat je je doelgroep kent. En let op de nuances: soms werkt een verjaardagsmail met een kortingscode heel goed en soms alleen een verjaardagsmail met attentiewaarde. De verjaardagsmail van de Hartstichting is een mooi voorbeeld van deze attentiewaarde: de jarige wordt in het zonnetje gezet en ontvangt een recept voor een gezonde snack. Ongedwongen communicatie met een leuke feestelijke knipoog.

8


Servicebericht Een ander voorbeeld: een webshop die producten verkoopt met een standaard garantieperiode van twee jaar kan heel goed zijn doelgroep na 18 maanden een mail sturen met een reminder om de garantie te verlengen. De kans is groot dat de ontvangers van zo’n mail jouw aandacht waarderen. Voor dit type mailings moet je natuurlijk meer gegevens registreren dan alleen het e-mailadres. Een goede profielverrijkingsactie kan je daarbij helpen. Ons white paper "In 3 stappen profielen verrijken" is een handig hulpmiddel. Maar ook als je alleen e-mailadressen in je bestand hebt, kun je het klikgedrag van je publiek analyseren. Pak er een oude mailing bij en kijk op welke onderdelen in je mailing het meeste geklikt wordt. Zo weet je waar je publiek warm voor loopt.


9

2. Presenteer content aantrekkelijk En als je je laatste mailing dan toch voor je neus hebt, check dan ook het volgende: • • •

Zijn de teksten niet te lang? Sluit de inhoud aan op de onderwerpregel? Is de mailing goed scanbaar door het gebruik van koppen?

Een voorbeeld van Eneco:

10


Als je alle lopende tekst weghaalt, dan heb je nog steeds de volgende informatie:

Afzender: Kop 1 & onderwerpregel: Afbeeldingstekst 1: Afbeeldingstekst 2: Kop 2: Call-to-action:

Eneco Bent u tevreden over uw energiecontract? Ik krijg een aanbod dat flink goedkoper lijkt, maar is dat zo?

Doe de dubbelcheck, dan weet u het zeker! Of heeft u weleens twijfels? Vraag het Eneco en weet het zeker

En zeg nou zelf: dit leest toch als een volledig verhaal. Voor de belangrijkste boodschap is de lopende tekst niet noodzakelijk. Deze check staat ook wel bekend als de 8 seconderegel. Je publiek gunt je vaak niet meer tijd. In die 8 seconden moet je boodschap helder zijn. Voor je klik ratio is het handig als je die scanbaarheid maximaal ondersteunt. Zet -zoals hierboven- alle scanbare informatie uit je mailing onder elkaar en bepaal of je een heldere boodschap overhoudt. Kortom, begrijp je binnen 8 seconden wat Eneco communiceert?


11

3. L aat afbeeldingen je content ondersteunen E-mail heeft traditiegetrouw een haat-liefdeverhouding met beeld. Een e-mail client als Outlook toont plaatjes niet standaard. Het is dus in alle gevallen af te raden om al je content in een plaatje te stoppen, omdat je het volgende beeld uiteraard wilt voorkomen:

Ook hiervoor geldt dat je mailing scanbaar moet zijn. Doe wederom de test:

Afzender: Eneco Kop 1 & onderwerpregel: Bent u tevreden over uw energiecontract? Kop 2: Of heeft u weleens twijfels? Call-to-action: Vraag het Eneco en weet het zeker

Zelfs als je de lopende tekst niet leest en zelfs als de afbeeldingen niet getoond worden, dan nog begrijp je de mail. Je houdt vier kleine brokjes content over, maar voldoende om je geïnteresseerde doelgroep in luttele seconden te verleiden tot die ene belangrijke klik.

12


4. W eet waarop je doelgroep klikt En als je dan ook nog weet waarop je doelgroep het liefste klikt, dan heb je werkelijk je best gedaan om je klik ratio positief te beïnvloeden. Ga altijd na of je doelgroep bij voorkeur klikt op een afbeelding, een call-to-action of op een tekstlink. Maar misschien moet je het zekere voor het onzekere nemen: gebruik ze alle drie. Belangrijker is de mobiele optimalisatie van je mailing. Tegenwoordig moeten callto-actions niet alleen muisvriendelijk, maar vooral duimvriendelijk zijn. Zorg dat je links goed opvallen en eenvoudig klikbaar zijn op alle plekken waar je doelgroep je mailings lezen. Voorkom in ieder geval het volgende kleuronderscheid:

En nu? Test en experimenteer is het devies. Maak een plan om de verschillende onderdelen die de klik ratio bepalen te testen. Alleen op die manier weet je wat je doelgroep aanspreekt. Om je te helpen hebben wij een visueel overzicht van alle vier onderdelen gemaakt.


13

14


7 tips om je openen klikratio te verhogen Gemiddeld ontvangt de Nederlander maar liefst 94 e-mails per week (Nationaal E-mail Onderzoek 2014). De kans is dus groot dat je e-mail verdwijnt in een overvolle mailbox en als deze al wordt geopend, klikt men niet altijd door. Het blijft lastig om op te vallen en de ontvanger te triggeren de e-mail te openen of door te klikken, maar gelukkig zijn er 7 tips waarmee je het open en doorklikratio en het genereren van leads via e-mail marketing kan verbeteren. Tip

1

Verstuur je e-mail vanuit een persoon in plaats van alleen een bedrijf Over het algemeen vertrouwen ontvangers een e-mail vanuit een persoon eerder dan een generieke mail vanuit een organisatie. Echter verschilt dit per branche of bedrijf. Test daarom wat voor jouw organisatie het beste werkt. Zet A/B testen in om uit te zoeken of er inderdaad een hoger open ratio ontstaat wanneer je vanuit een persoon mailt. Denk hierbij goed na vanuit welke naam en vanuit welk e-mailadres je mailt naar welke doelgroep. Koppel bijvoorbeeld accountmanagers aan klanten en wees consequent zodat de herkenbaarheid gewaarborgd blijft. Je kunt ook testen of het uitmaakt of je de bedrijfsnaam nog achter de persoonlijke naam zet of niet.

Tip

2

Gebruik een korte to-the-point snippet Een snippet/preheader is het eerste stukje tekst van een e-mail dat wordt getoond als een soort tweede onderwerpsregel. Dat ziet er als volgt uit:


15

Een goede snippet versterkt je onderwerpregel. Het is aan te raden rond de 35 tekens te gebruiken voor de belangrijkste zin uit je snippet. Daarna kun je nog een zin neerzetten, maar houd er rekening mee dat deze niet bij elke e-mail client zichtbaar is. Het beste is om de snippets te testen in Tip

3

Maak een platte tekstversie op Niet elke ontvanger krijgt de HTML-versie van de e-mail te zien omdat men er ook voor kan kiezen om alleen de tekstversie te ontvangen. Als ze een onleesbare tekstversie ontvangen, haken ze waarschijnlijk meteen af en klikken al helemaal niet door. Zorg er dus voor dat de tekstversie opgemaakt, kort en duidelijk is.

Tip

4

Voeg links toe aan afbeeldingen Het hoofddoel van e-mail marketing is dat je mensen door laat klikken naar een landingspagina zodat ze daar bijvoorbeeld iets aanvragen. Een manier om je doorklikratio te verhogen zonder iets aan de inhoud te hoeven doen, is links toevoegen aan alle afbeeldingen in de e-mail. Je kunt dit vaak gemakkelijk toevoegen in de editor van je e-mail marketingsoftware en anders kun je in HTML de volgende code gebruiken:

Tip

5

Voeg alt teksten toe aan afbeeldingen Veel e-mail clients hebben het weergeven van afbeeldingen in de e-mail standaard op uit staan. Dat betekent dat een gedeelte van je ontvangers niet je mooie geoptimaliseerde call-to-action (CTA) buttons zien als dit afbeeldingen zijn. Als je de alt tekst van een afbeelding invult, laat je klanten weten wat ze moeten doen ook als ze de afbeelding niet te zien krijgen. Ook de alt tekst kun je vaak eenvoudig toevoegen in de editor, maar ook in HTML:

16


Tip

6

Voeg social sharing toe aan je artikelen Als je social sharing iconen aan de artikelen toevoegt, kunnen lezers het artikel delen op hun social media kanalen. Dit zorgt ervoor dat meer mensen de link kunnen zien en erop kunnen klikken en het is interessant voor het virale effect van het nieuws. De meeste standaard e-mail templates hebben social media iconen beschikbaar die je bij elk artikel kunt toevoegen door de titel, url en beschrijving in te vullen. De beschrijving is vooral voor Twitter belangrijk zodat men zelf niks meer hoeft in te vullen om het nieuwsbericht te tweeten. Let wel op het maximaal aantal karakters van Twitter (140 karakters). Het beste is om maximaal 120 karakters te gebruiken voor de beschrijving zodat het bericht ook makkelijk geretweet kan worden.


17

Tip

7

Voeg een kant-en-klare doorstuurfunctie toe Een andere manier om meer opens en doorkliks te genereren is de doorstuurfunctie. Doorsturen zorgt ervoor dat andere mensen die de nieuwsbrief zelf niet ontvangen ook op de links kunnen klikken. Je kunt daarnaast ook meten hoeveel mensen de nieuwsbrief doorsturen. Als ontvangers de nieuwsbrief doorsturen vanuit hun eigen e-mailprogramma zoals Outlook dan is het niet te volgen, maar als je in de nieuwsbrief een duidelijke CTA neerzet die verwijst naar een pagina waar een formulier ingevuld moet worden, kun je wel in de gaten houden hoe vaak dit wordt gedaan en welk effect de doorstuurfunctie dus heeft. Bovenstaande tips zijn simpel toe te passen en helpen je bij het testen wat voor jouw organisatie het beste werkt en waar de focus op moet liggen.

Meer informatie? Wil je meer informatie over hoe je je openratio kan verbeteren? Download dan onze white paper: “Tips om je openratio te verbeteren”.

18


Heb je vragen naar aanleiding van dit white paper of de tips die we hierin hebben gepresenteerd? Of wil je meer weten over wat e-mail marketing voor jouw organisaties kan betekenen? Bezoek ons blog met nog meer praktische informatie over diverse onderwerpen met betrekking tot nieuwsbrieven en e-mail marketing (automation): www.blinker.nl/blog. Uiteraard adviseren wij je ook om jezelf in te schrijven voor onze e-mail nieuwsbrief via www.blinker.nl/nieuwsbrief. Je ontvangt dan elke maand kennis over e-mail marketing en het laatste nieuws van Blinker. Blinker BV Boris Pasternaklaan 16 2719 DA Zoetermeer T: 079 - 363 70 60 E: [email protected]


19

white paper marketing tips om je klikratio te verbeteren

Recommend Documents