Waken over je reputatie Het hoofd koel houden, je concentreren op de hoofdzaken en geen onnodige onrust veroorzaken. Op papier is reputatiemanagement een makkie. Helaas is de praktijk vaak een stuk grilliger. Gelukkig zijn er handvatten om een crisis het hoofd te bieden. Bij een crisis verkeerd handelen is in een oogwenk gebeurd, al zijn iemands bedoelingen nog zo goed. “Het is uiterst onverstandig om direct in je eentje aan de slag te gaan om het probleem ‘wel eventjes’ op te lossen”, zegt Ilmar Woldring, directeur van Iwécom en specialist in crisiscommunicatie. “Ga als directeur bijvoorbeeld niet zenuwachtig op een rampplek allerlei hulpverleners voor de voeten lopen.” Verkeerd handelen bij een crisis kan heel snel leiden tot reputatieschade, aldus Woldring. “Het werkt bijvoorbeeld averechts als je jezelf zielig vindt of wanneer je de rol van underdog kiest. Dat kan je echt klanten kosten.” Hoe dan wel? Regie blijkt het toverwoord voor de juiste aanpak. Woldring: “Zorg ervoor dat je een helikopterview hebt en dat je de regie zoveel mogelijk in eigen handen houdt. Roep meteen het crisisteam bij elkaar en maak gezamenlijk een effectenanalyse, zodat je in beeld krijgt wat mogelijke reputatierisico’s zijn. Bepaal daarna pas of je actief gaat communiceren en hoe je dat precies gaat aanpakken.” Daarbij is het goed om te beseffen dat je niet de enige speler bent, benadrukt de communicatiedeskundige. “Tijdens een crisis krijg je met talrijke stakeholders te maken, die ook allemaal hun eigen belang hebben.” Media Ook journalisten melden zich en willen graag snel een antwoord op al hun vragen. Woldring: “Bij een crisis is de kans groot dat de media massaal toestromen. Sta ze pas te woord als je goed geïnformeerd bent en duidelijk weet wat je wil zeggen.” De directeur is daarbij niet automatisch de woordvoerder. “Op zich is het logisch als de directeur het woord voert,” zegt Woldring, “maar als die op zijn benen staat te trillen en acute camera- en microfoonvrees krijgt, is het verstandiger iemand anders aan te wijzen.” Uit de praktijk De rol van de media bleek groot bij de crisis waarmee de Speelwerkgroep in Meppel te maken kreeg. Een paar jaar geleden berichtten de landelijke media over een gruwelijke moord in het noorden van het land. Al snel bleek dat een pedagogisch medewerker van de Speelwerkgroep werd verdacht van medeplichtigheid. “Uiteindelijk is het nooit tot een officiële aanklacht gekomen, maar dat wisten we vlak na de bekendmaking van het nieuws natuurlijk nog niet”, zegt directeur Walter Hardenberg. Er leek een grote kans op reputatieschade. Hardenberg: “De lokale pers meldde expliciet dat de medewerkster bij ons werkzaam was. Ouders zouden ten onrechte het idee kunnen krijgen dat wij bij het aannemen van nieuwe mensen geen goede screening hanteren.” Feiten op een rij Hardenberg riep het crisisteam bijeen. “Gezien de ernst van de situatie was niets doen geen optie. Het leek ons echter ook niet verstandig om direct alle ouders van alle locaties actief te informeren. Zoiets zou alleen maar onnodige onrust creëren. Daarom hebben we het besluit genomen om eerst de feiten goed op een rij te krijgen en vervolgens de ouders van de betrokken locatie op de hoogte te brengen. Op basis van de informatie die ik van de politie kreeg, hebben we een brief opgesteld en die hebben we door een extern
crisiscommunicatiebureau laten controleren.” Hardenberg vond het lastig om alle verschillende ‘ballen in de lucht de houden’. “Als directeur moest ik me constant met drie groepen bezighouden: de media, de stakeholders en uiteraard het team van de bewuste locatie. De medewerkers hebben namelijk ook met allerlei emoties te maken en kregen ook de nodige vragen van zowel ouders als de media.” Inmiddels is er een paar jaar verstreken sinds het incident en Hardenberg concludeert dat de reputatieschade voor de Speelwerkgroep beperkt is gebleven. “Er zijn geen ouders geweest die hun kinderen in een andere kinderopvang hebben geplaatst. De bewuste medewerker was het met ons eens dat het gezien alle ophef misschien niet zo verstandig was om weer terug te keren in haar functie.” Veiligheid op school Net als voor kinderopvangorganisaties is het ook voor scholen ‘gemakkelijk’ om reputatieschade op te lopen. Immers, kinderen zijn een kwetsbare doelgroep. “Schoolveiligheid staat in deze tijd steeds nadrukkelijker op de agenda”, zegt Anke Visser, projectleider van het Centrum voor School en Veiligheid/APS. “Er wordt steeds meer aandacht aan besteed. Als je bij calamiteiten snel, adequaat en daadkrachtig handelt, laat je zien dat je jouw reputatie als veilige school inderdaad waard bent.” Maar zoals communicatiedeskundige Ilmar Woldring al opmerkte, komen missers helaas vaak genoeg voor. Visser: “We spreken dan van handelingsverlegenheid. Er is iets gebeurd op school, wat ertoe leidt dat ouders verhaal komen halen. Sommige scholen schrikken daar zo van dat ze niet in staat zijn tot handelen. Of ze bagatelliseren het gebeurde om er maar van af te zijn.” Actief handelen In geval van een crisis is niets doen geen optie, benadrukt Visser. “Neem je klachten of signalen van ouders onvoldoende serieus, dan kan de reputatie van de school als veilige omgeving al snel op het spel staan. Ouders spreken elkaar namelijk niet alleen bij het schoolhek, maar informeren elkaar ook razendsnel via sms, Twitter en andere media.” Visser geeft een voorbeeld van een incident: kinderen die onder schooltijd seksuele spelletjes spelen. “Zodra zo’n voorval je ter ore komt, moet je direct zichtbare maatregelen nemen. Verhoog toezicht in de gangen, bij de toiletten en op het schoolplein. Verplaats vuilcontainers, speelhuisjes en andere voor interne en externe communicatie. Tenminste eenmaal per jaar ‘droog’ oefenen met een voorbeeldincident is beslist geen overbodige luxe. Vergelijk het maar met een brandoefening. Een incident overvalt je, maar de kwalitatieve afhandeling heb je zelf in de hand.”
Je meent ‘t
“Gastouderopvang en kinderdagverblijf zitten in elkaars vaarwater” Pascale Spieringhs, directeur van Kinderopvang Nummereen, gaat in discussie met Hans Schraders, directeur van Gastouder-bureau ViaViela. Pascale: “Vooropgesteld: verscheidenheid in kinderopvang is tevens een grote kracht van deze branche. Maar ik vind dat men moet erkennen dat er verschillen zijn en dat de diensten op eerlijke wijze moeten worden gewaardeerd. Voor professionele kinderopvangaanbieders gelden duidelijk andere eisen dan voor gastouders. Op het terrein van onder andere financiën, veiligheid, educatie, pedagogisch beleid, doorgaande leerlijn en samenwerking met gemeenten en scholen, loopt elke vergelijking spaak.” Hans: “Uiteindelijk hebben we wel allemaal dezelfde doelstelling: het zo goed mogelijk opvangen van kinderen, in een veilige omgeving, met de juiste opvoedkundige visie én tegen een acceptabele prijs. Wat dat betreft hoeven we elkaar zeker niet in de weg te zitten. We moeten niet de strijd met elkaar aangaan, maar juist kijken hoe we gezamenlijk de kwaliteit van de kinderopvang verder kunnen verbeteren. Het aanbieden van verschillende concepten wil niet zeggen dat ze beter of slechter zijn.” Pascale: “In mijn ogen reiken de doelstelling én de invulling van de professionele kinderopvang veel verder. Daarnaast moeten kinderdagverblijven voldoen aan strenge regels die vanuit de overheid worden opgelegd. Daarom hangt er ook een ander prijskaartje aan.” Hans: “Over die prijs wil ik nog wel iets zeggen. Het maximumtarief waarover toeslag wordt gegeven, ligt bij de dagopvang op € 6,36 per uur, terwijl dit voor gastouderopvang op € 5,09 ligt. Het verschil bedraagt dus € 1,27 en dat hebben kinderdagverblijven nodig om de locatie te bekostigen. Dat lijkt me logisch. Aan de andere kant is het wel zo dat het aantal kinderen per leidster in de dagopvang vele malen hoger is dan in de gastouderopvang. Trouwens, wat ik me ook afvraag: waarom brengen de meeste kinderdagverblijven per dag elf uur in rekening, zelfs als een kind korter aanwezig is? En waarom worden feestdagen en vakanties doorberekend? Bij de gastouderopvang betalen klanten gewoon per uur. Veel logischer.” Pascale: “Omdat in 2005 de financiering vanuit de overheid werd ingericht op uurbasis, moest een dag worden opgedeeld. Zijn de kosten per dag bijvoorbeeld € 66 dan kost een uur € 6 bij een volle dag. Dit impliceert natuurlijk niet dat als je één uur van die dag afneemt, de kostprijs in dat geval ook € 6 is. Natuurlijk speelt de professionele kinderdagopvang in op de vraag vanuit de markt. Flexibele opvang, onder andere per uur en zonder feestdagen, is bij ons in iedere gemeente mogelijk. Wij onderschrijven de toegevoegde waarde van professionele gastouderopvang. Maar we erkennen niet het financieren van informele oppas. Dit speelt in onze regio enorm, met name in de kleine kernen.” Hans: “De informele oppas valt wettelijk buiten de definitie van de Gastouderopvang. Deze laatste is strikt geregeld en kent opleidingsinspanningen en stipte controles vanuit het Gastouderbureau, en ook van onder andere de GGD. Dat er veel verschillen zijn, is duidelijk. Je kunt ze vergroten óf overbruggen. We kunnen nog veel van elkaar leren. Wat dat betreft heb ik mijn hoop gevestigd op de overkoepelende branchevereniging die momenteel in oprichting is. Die vereniging richt zich niet alleen op de dagopvang, maar ook op buitenschoolse opvang en gastouders.”
Het dilemma Het kabinet wil regelgeving opstellen over het zogenaamde vierogenprincipe. Dat houdt in dat pedagogisch medewerkers in een kinderdagverblijf, uit het oogpunt van veiligheid, niet langer alleen op de groep mogen staan. Leuk en aardig, dat vierogenprincipe, maar er hangt inmiddels wel een erg fors prijskaartje aan veiligheid. Natuurlijk doen we er alles aan om onze kinderen in een veilige omgeving op te vangen, maar slaan we na de zedenzaak in Amsterdam niet een beetje door? Voorstanders Er zijn meer dan voldoende ouders die bereid zijn de extra kosten te betalen. Dat lukt alleen die ondernemer die bereid is over zijn eigen muren heen te stappen en echt naar ouders te luisteren en hen actief te betrekken bij het aanbod in de kinderopvang. Fred Verhees, one4kinderopvang
Een veilige omgeving is prioriteit nummer één! We bevorderen de aanspreekcultuur en intercollegiale toetsing. Waar mogelijk voegen we aan het begin en einde van de dag groepen samen, zodat medewerkers niet alleen met kinderen in een groepsruimte zijn. Bij nieuw- en verbouw realiseren we transparante groepsruimten. Wij vinden niet dat dit te ver gaat, ondanks de kosten. Yvonne Bood, Vlietkinderen
Tegenstanders We zijn een organisatie met relatief veel kleine vestigingen in dorpen. Het vierogenprincipe kan het einde betekenen van deze vestigingen. Een groep van minder dan zes kinderen en twee pedagogische medewerkers is voor ons onhaalbaar. Wat ik me afvraag: hoe zit het met al die gastouders? Rob Hunneman, Kinderopvang KOOS
De regelgeving wordt inderdaad absurd. Ik deed het werk vanuit mijn hart, maar er komt zoveel extra bij. Nu mag ik niet meer alleen met een paar peuters op ontdekkingstocht in het aangrenzende bos? Het meeste psychisch en fysiek onrecht wordt kinderen in thuissituaties aangedaan. Dáár komt men nauwelijks aan. Anoniem
Vier ogen heeft alleen zin binnen een organisatiecultuur waarin mensen elkaar kunnen, willen en durven aanspreken op pedagogisch gedrag en principes. Anders is het gewoon een rekenregel, een foefje om de buitenwereld schijnzekerheid voor te houden. Anja Berkelaar, Firmtalk
RE: RE: Schaalvergroting Martin van Osch (Waarborgfonds Kinderopvang) en Henriëtte Kikken (Smart Group Consulting KOV BV) mailen elkaar. Beste Martin, In gesprekken met ondernemers in de kinderopvang komt regelmatig de vraag aan bod of hun organisatie wel groot genoeg is. Vaak blijkt de vraag voort te komen uit onzekerheid over de toekomst van de sector en het effect daarvan op de eigen organisatie: hoe groot moet onze organisatie zijn om te kunnen overleven? Ik heb geen glazen bol waarin ik kan zien hoe de kinderopvangmarkt zich zal ontwikkelen. Een aantal ontwikkelingen kennen we en van andere kunnen we de effecten proberen in te schatten. Daar komt bij dat de sector zeer divers is op het vlak van onder andere werkgebied, vraag en aanbod, omvang van organisaties, ambities, drijfveren en rechtsvormen. Een aantal jaren geleden werd door een deel van de sector gedacht dat kinderopvangorganisaties met een kleine omvang op termijn niet zouden kunnen blijven bestaan. Mijn ervaring is dat het perspectief van de kinderopvangorganisatie niet afhankelijk is van de omvang. Er spelen meer factoren een rol. Wat is de ambitie en de kwaliteit van de ondernemer en wat is de kwaliteit van en in de organisatie? Welke toegevoegde waarde wil deze organisatie realiseren en wat kunnen management en medewerkers aan? Is overleven voor deze ondernemer dat de organisatie in de huidige staat verder gaat of wil hij dat kinderopvang in zijn werkgebied blijft bestaan (in welk organisatieverband dan ook)? Ik spreek soms mensen die ambities hebben die passen bij een organisatie die vele malen groter is dan waar zij verantwoordelijk voor zijn. Dan kun je andere organisaties overnemen of ermee fuseren, maar je kunt als ondernemer ook je ambities bijstellen of een organisatie zoeken die bij je ambities past. Iedere organisatie en elke ondernemer in de kinderopvang heeft een eigen perspectief en verdient een ‘eigen antwoord’ op de vraag naar de optimale omvang. Wacht niet met nadenken tot het water aan je lippen staat en de continuïteit van de organisatie in het gedrang komt. Mijn visie is: ondernemen is sturen. En stuur zélf, anders word je gestuurd. Martin, hoe kijk jij naar deze ontwikkeling? Hartelijke groet, Henriëtte Kikken Directeur Smart Group Consulting KOV BV
Beste Henriëtte, Ik ben blij met je visie en constateringen. Ik ben vaak geconfronteerd met de mening van partijen dat kleine organisaties het in de toekomst niet gaan redden. Ze zouden niet mee kunnen met de ontwikkelingen. De ervaring van het Waarborgfonds Kinderopvang leert echter dat alleen omvang geen voorwaarde is voor continuïteit en daarmee dus ook niet voor discontinuïteit. Er zijn kleine organisaties die een goede inhoudelijke bijdrage leveren en een goede exploitatie kennen, omdat de ondernemer en zijn of haar invulling van het ondernemen passen bij de activiteiten en het werkgebied. De ambitie om te groeien omdat je wilt groeien, blijkt een valkuil te kunnen zijn. Dit geldt voor alle organisaties, ongeacht hun omvang. Klein zijn en klein blijven kan een goede strategie zijn, zoals er ook kleine organisaties zijn die wel de omstandigheden kennen die groei logisch en realiseerbaar maken. Je noemt de term ‘overleven’. Ik begrijp je gedachte, maar zou de term willen aanpassen. Ik praat liever over ‘blijven ontwikkelen’. Stilstaan betekent mijns inziens einde oefening. Het meebewegen met marktontwikkelingen is een belangrijk gegeven voor elke organisatie, groot en klein. De huidige ontwikkelingen in de sector vragen veel van een ondernemer. Men wordt geconfronteerd met meer evenwicht tussen vraag en aanbod. Demografische ontwikkelingen die krimp en vergrijzing laten zien. Bezuinigingen waarvan de definitieve invulling nog onbekend is. En vervolgens ziet de kinderopvang dat onderwijs steeds meer interesse begint te tonen voor kinderopvangactiviteiten. Goede kinderopvangorganisaties zullen hier echter op inspelen, denkend vanuit structuren en met een toekomstvisie. Mijn overtuiging is dat zowel kleine als ook grote kinderopvangorganisaties hiertoe in staat zijn. Zoals we ook zullen ontdekken dat er zowel kleine als grote organisaties zijn die meer moeite hebben om met deze ontwikkelingen mee te gaan. Met vriendelijke groet, Martin van Osch Hoofd Relatiebeheer Waarborgfonds Kinderopvang
Trots op
De oudercommissie Kinderopvang is niet alleen het pakkie-an van kinderopvangorganisaties, ook ouders zijn er nauw bij betrokken. Zo is het immers bij wet geregeld. Vaak zijn oudercommissies het toneel van klagende ouders. Zo niet bij Kiddies in Alkmaar. Al jarenlang werkt de directie van Kiddies zeer goed samen met de betrokken ouders. Directeur Michelle van Nieuwenhoven: “Veel kinderopvangorganisaties ervaren de Oudercommissie als een blok aan het been.Ik zie de Oudercommissie juist als een verrijking voor de organisatie. Wat is er nu mooier voor je organisatie dan zo’n betrokken klant?” De samenwerking tussen de directie van Kiddies en de Oudercommissie is zeer positief en respectvol. “Ons doel is hetzelfde; we willen er samen voor zorgen dat Kiddies een fijne en veilige plek is voor de kinderen. De Oudercommissie deelt haar ideeën met Kiddies en daar wordt onze dienstverlening alleen maar beter van. De achtergrond van de ouders in de commissie is heel divers. Ze werken bijvoorbeeld in het bankwezen, de gezondheidszorg en de zakelijke dienstverlening. Al die vakkennis komt ten goede aan Kiddies. Zo adviseerde een ouder die tandartsassistente is om niet direct na het eten de tanden te poetsen, omdat het glazuur dan zachter is door fruit en sap. Dus nu poetsen we op een ander moment.” De Oudercommissie bestaat uit 25 leden. Om de voortgang en de besluitvorming te vergemakkelijken, is er door de Oudercommissie een dagelijks bestuur aangesteld als direct aanspreekpunt voor de directie. “Met de drie mensen in het dagelijks bestuur heb ik zeer nauw en open contact. Door deze werkwijze wordt het gemakkelijker om besluiten te nemen. Als je met de voltallige Oudercommissie, 25 mensen, een open gesprek hebt over bijvoorbeeld tarieven, kom je nooit op één lijn. Het dagelijks bestuur bereidt communicatie voor met alle andere leden, dus iedereen beslist wel mee.” De directeur ziet de betrokkenheid van de ouders als een grote meerwaarde voor Kiddies. “Ik ben er heel blij mee dat ze met ons willen meedenken, hun ideeën delen en over allerlei onderwerpen advies geven. Daar wordt onze dienstverlening alleen maar beter van. Ik gun elke ondernemer zo’n klankbord en denktank.” CV Naam kinderopvangorganisatie Kiddies Kinderdagverblijf en Kiddies Buitenschool Vestigingsplaats, provincie Alkmaar, op vijf verschillende locaties, Noord-Holland Aantal kindplaatsen 184 (KDV) en 120 (BSO) Trots op “Dat we samen zorgen voor een basis voor groei, met de ouders, medewerkers en directie.”
Omdat “We optimaal gebruikmaken van de kwaliteiten van de mensen. Het is bijzonder om te zien dat de kwaliteit van Kiddies op deze manier verbetert.” Motto “Een basis voor groei, dankzij de ouders, de medewerkers en de kinderen.”
