HOOFDSTUK 3 Waar past 3D-‐printing in de werking van Helbig
HOOFDSTUK 3. WAAR PAST 3D-‐PRINTING IN DE WERKING VAN HELBIG
3.1. 3.1.1.
VITO’S OPDRACHT VOOR TP VISION PRODUCT-‐DIENSTCOMBINATIES
Helbig heeft al enkele innovatietrajecten doorlopen zoals een MIP-‐haalbaarheidheidsstudie over ‘winkelinrichting als een dienst’ (2012-‐2013). Deze studie omvatte een marktbevraging waarbij gepeild werd naar de verwachtingen van stakeholders met betrekking tot de dienstverlening van Helbig en de incorporatie van ecologische aspecten in (Helbig-‐)winkelinrichting. Uit de bevraging bleek dat retailers geen rekening houden met de total cost of ownerschip (TCO)9 van de winkelinrichting. De onderhoudskosten van winkelinrichting zijn over het algemeen dermate laag ten opzichte van personeel-‐ en huurkosten dat de retailer hier geen rekening mee houdt. Daarnaast blijkt het duurzaamheidsniveau van winkelinrichting geen topprioriteit. Enkel bij retailers, waarbij duurzaamheid een ingebedde waarde is, kan een waardepropositie op basis van duurzaamheid aanspreken. Tenslotte gaven de resultaten van de bevraging aan dat een mogelijkheid tot frequentere remodellering van de winkelinrichting voor de retailers eveneens niet prioritair is. Op basis van de uitgevoerde bevraging bleek kortom dat er op dit moment weinig kans op slagen is m.b.t. de uitbouw van een product-‐dienstcombinatie gebaseerd op het reduceren van de TCO, duurzaamheid en/of een frequente remodellering. 3.1.2.
FOCUS OP DE SOCIALE EN MILIEU-‐IMPACT VAN DE MODE-‐INDUSTRIE
Uit de analyse van KUL is gebleken dat de winkelinrichting zelf weinig invloed heeft op de totale sociale en milieu-‐impact van de mode-‐industrie. Een verlengde gebruiksduur, hergebruik van kleding en uiteindelijk recyclage van de vezels blijkt daarentegen wel een piste met een potentieel voor de verduurzaming van de modesector. Personalisatie van kleding kan consumenten immers een stimulans geven om hun kleding langer te gebruiken. Daarom is er in deze projectcase voor geopteerd om verder te experimenteren met het gebruik van 3D-‐printers in de retailomgeving en hiervan de potentiëlebusinessmodelopportuniteitente verkennen 3.2. 3.2.1.
HET HUIDIGE BUSINESSMODEL VAN HELBIG KLANTENSEGMENTEN
9
TCO is het totaal van alle directe en indirecte kosten voor de eigenaar over de ganse levensduur van een product of systeem
16
HOOFDSTUK 3 Waar past 3D-‐printing in de werking van Helbig Voor businessmodelinnovatie-‐oefening focussen we op het klantensegment van HELBIG dat zich in de modesector bevindt. Helbig maakt een onderscheid tussen kleine en grote klanten aangezien deze klanten verschillende behoeften hebben. Zo heeft een kleine retailer meestal geen kennis van visual merchandising of vlekkenplannen10, en van de meerwaarde die deze concepten bij de herinrichting van hun winkel kunnen bieden. Grotere retailers en ketens (bv. Torfs, Bel&Bo) hebben deze kennis eerder wel in huis, maar kijken op hun beurt dan weer eerder naar externe expertise inzake het etaleren van accessoires. Hoewel de retailers de eindklanten zijn, komt 98% van de omzet van Helbig via de inrichters die intern zijn aangesteld of door de retailers zijn ingehuurd. 3.2.2.
WAARDEPROPOSITIE
De klanten van Helbig zoeken vooral een functioneel (tastbaar) antwoord op de vraag hoe ze zich via hun winkelinrichting beter kunnen positioneren en hun omzet kunnen doen laten stijgen. De combinatie van de winkelinrichting met de ondersteunende diensten op het gebied van retail screening, visual merchandising, vlekkenplannen en opleiding van medewerkers (zie ook onderstaande tabel) vult deze behoefte in. Retailscreening • Doorlichting van de verschillende elementen in de winkel • praktische aanbeveling om meer beleving in de winkel te brengen Visual merchandising • Hulp bij het creëren van een aantrekkelijke winkel • Flexibel etaleersysteem om presentaties in functie van stock en wisselende collecties aan te passen Vlekkenplan • Plaatsing van verschillende afdelingen op het grondplan van de winkel • Advies op het vlak van focus en triggers, optimale presentatietechnieken,… Opleiding medewerkers • Toepassing visual merchandising • Mogelijkheden van de flexibele etaleersystemen Figuur 8: Retaildiensten aangeboden door HELBIG Daarenboven zorgt het modulaire karakter van de producten van Helbig dat de winkelinrichting tot op zekere hoogte tailor-‐made is aangepast aan de noden van de klant.
10
Op basis van het reële grondplan bekijken we waar welke afdeling zou kunnen komen bij herinrichting van uw winkel. 17
HOOFDSTUK 3 Waar past 3D-‐printing in de werking van Helbig 3.2.3.
KANALEN
Het belangrijkste kanaal om de klanten te bereiken zijn de verkoopgesprekken van de vertegenwoordigers. Hier wordt duidelijk een onderscheid gemaakt tussen de kleine en de grote klanten. Daar waar de kleinere klanten eerder interesse tonen in de diensten van Helbig inzake visual merchandising en vlekkenplannen zijn grote klanten eerder geïnteresseerd in het etaleren van accessoires. De verkoopgesprekken zijn hierop afgestemd en deze diensten vormen een belangrijk middel voor het wekken van interesse bij de klanten. HELBIG organiseert elke 6 maanden een Helbig café waar telkens een bepaald thema rond winkelbeleving aan bod komt. Deze events zijn belangrijke momenten voor Helbig om met haar klanten in dialoog te treden. 3.2.4.
KLANTRELATIES
Helbig onderhoudt een goede relatie met de inrichters, die 98% van de omzet vertegenwoordigen, voornamelijk door persoonlijke begeleiding. Deze begeleiding bereikt soms de intensiteit zoals bij cocreatie. De ontwikkeling van nieuwe producten voor een specifieke klant gebeurt echter enkel wanneer er een toekomst mogelijk is voor dit product in het assortiment van Helbig. 3.2.5.
INKOMSTENSTROMEN
Helbig hanteert catalogusprijzen waarbij een korting onderhandeld kan worden. De verkoop van materialen representeert 98% van de omzet terwijl de diensten slechts 2% van de omzet uitmaken. Deze laatste vormen wel een belangrijk middel om bij de klanten interesse te wekken. 3.2.6.
KEY RESOURCES
De toegang tot de juiste onderdelen en materialen zijn erg belangrijk voor Helbig om de gevraagde producten aan de klanten te kunnen bezorgen. De leveranciers zijn weinig flexibel en het overstappen naar andere leveranciers en systemen betekenen hoge switching costs voor Helbig. Daarnaast is voornamelijk de knowhow van Helbig omtrent het uitwerken van de winkelinrichting een belangrijke pluspunt voor de klanten. Deze knowhow wordt in de verf gezet bij het verkoopgesprek en omvat: • kennis inzake de functionaliteiten van het etaleren; • kennis inzake beleving in het winkelconcept; en • kennis inzake opleiding en rol van het personeel in het winkelconcept.
18
HOOFDSTUK 3 Waar past 3D-‐printing in de werking van Helbig 3.2.7.
KERNACTIVITEITEN
Een groot deel van de tijdsbesteding van het Helbig-‐personeel heeft betrekking op de stockage en sourcing van producten. Daarnaast nemen eveneens het opstellen van offertes en het ontwerp van producten een belangrijk aandeel van de tijdsbesteding in. Om deze processen te kunnen verbeteren hecht Helbig veel belang aan de opvolging van ‘lost sales opportunities’ en de behandeling van eventuele klachten. Dit resulteert in (of KOV’s: Kansen Op Verbetering). 3.2.8.
KERNPARTNERS
Voor het aanbieden van de diensten inzake visual merchandising en vlekkenplannen werkt Helbig samen met externe partners. Daarnaast werken ze ook samen met de ontwerpafdeling van KAHO. Zo werkt er momenteel een recent afgestudeerde ontwerper bij Helbig die erwerkervaring opdoet en Helbig ondersteunt. . 3.2.9.
KOSTENSTRUCTUUR
In de kostenstructuur ligt het grootste gewicht bij de personeelskosten (vaste kost), gevolgd door de kosten voor aankoop van materiaal.
19
HOOFDSTUK 3 Waar past 3D-‐printing in de werking van Helbig
Partners Consultant visual merchandising Onderaannemers voor diensten KAHO
• • • •
Kernactiviteiten Stockage Sourcing van producten Offertes opstellen Ontwerp
Key resources Onderdelen en materiaal (hoge switching costs bij leveranciers)
Know-‐how • •
•
Functionaliteiten van etaleren Beleving in winkelconcept Personeel in de retail
Waardepropositie Grotere omzet voor de retailer door ervaring klanten Modulair/tailor-‐made Ontzorging
Klantrelaties Persoonlijke begeleiding • Goede relatie met inrichters • Soms cocreatie • Gevaar voor substitutiegedrag
20
Inrichters
Kanalen Verkoopsgesprekken vertegenwoordigers, entree met: • Visual merchandising en andere diensten • Display van accessoires Beurzen (beperkte aanwezigheid)
Kostenstructuur • Personeel • Materiaal • Innovatie • Marketing en verkoop
Klantensegmenten
(98% van de omzet) Kleine winkels Grote winkels
De diensten vormen een b elangrijk middel voor het wekken van interesse bij potentiële klanten. Ze vormen op zich echter geen belangrijke inkomstenbron.
Helbig Café Inkomstenstromen Catalogusprijzen met te onderhandelen korting: • Materialen (98% van de omzet) • Diensten (2% van de omzet)
HOOFDSTUK 3 Waar past 3D-‐printing in de werking van Helbig 3.3.
EEN NIEUW BUSINESSMODEL VOOR HELBIG
De onderstaande Business Model Canvassen werden op basis van de gesprekken met Helbig en desk research ingevuld door VITO. Het eerste canvas is een voorstel tot businessmodel voor Helbig terwijl het tweede zich op de retailers zelf richt.
21
Ontwikkeling van HELBIG 3D-‐Printing Pop-‐Up Shop-‐in-‐Shop (PUSIS) voor HOOFDSTUK 3 Waar past 3D-‐printing in de werking van Helbig kledingwinkels
-‐Leverancier van grondstoffen voor 3D-‐printer
-‐ Ontwerp (i.s.m. klant) en bouw van de PUSIS
-‐Leverancier van 3D-‐printer + technologie
-‐ Feedback van klanten verwerken in verbetering van concept
-‐Ontwerper van accessoires eventueel op maat van aangeboden kledinglijn -‐ IT/website-‐developer die de interface en mogelijkheid tot uploaden en aanpassen van ontwerpen ontwikkelt
-‐ Prospectie voor nieuwe PUSIS-‐klanten
-‐ Kennis over 3D-‐ printingtechnologie -‐ personeel/partner voor opleiding winkelverantwoordelijke (qua bediening, onderhoud, mogelijkheden,…)
-‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
-‐ Ontwikkeling van het concept rond 3D printer (tot bepaald niveau aangepast aan de noden van de klant) Gratis testperiode ikv iMade
22
-‐Frequente feedbackvraag over noden van de PUSIS -‐Persoonlijke benadering vanuit HELBIG-‐waarden
Te huur voor korte periode Doet brand-‐ & shop-‐value stijgen
Winkels waarbij personalisatie en/of ecologie en/of duurzaamheid en/of exclusiviteit en/of hip-‐factor belangrijk zijn Keuze van Helbig om voor boetieken, exclusievere winkels, en/of k ledingketens te gaan
Creëert “Buzz” -‐ In eerste instantie: persoonlijk (via iMade-‐ contacten en bestaande klanten)
Ontzorging door Helbig (full service) Personalisatie-‐optie van aangeboden kledij & accessoires
-‐ magazines (013, Weekend Knack, …)
Extra ervaring bij aankopen van kledij
Bouw van PUSIS Tijdsinvestering om ontwerp PUSIS af te kunnen stemmen op klantvraag Technologie-‐aankoop Service-‐na-‐verkoop (personeel) Ontwerpbureau voor vormgeving PUSIS en/of accessoires Klantenprospectie
Societal costs -‐
Klantenbinding door: -‐ Unique Selling Proposition
VITO – project iMADE
Gadgets op maat werken verlengde gebruiksduur van bijhorende kledij mogelijk niet in de hand à extra materiaalverbruik waar geen milieuwinst tegenover staat
-‐ -‐ -‐
-‐ sociale media
Huuropbrengst per week, maand, contractduur van PUSIS Verkoop van grondstoffen Verkoop van PUSIS (op langere termijn) à dan kan nadien nog geld verdiend worden met dienstencontract
Societal revenue -‐
Gadgets op maat werken verlengde gebruiksduur van bijhorende kledij mogelijk wel in de hand à extra materiaalverbruik waar bepaalde milieuwinst (door langere gebruiksduur van kledij) tegenover staat
Deelname @ ontwikkeling van HOOFDSTUK 3 Waar past 3D-‐printing in de werking van Helbig HELBIG 3D-‐Printing Pop-‐ Up Shop-‐in-‐ VITO – project iMADE Shop (PUSIS) -‐ Helbig als leverancier van PUSIS-‐module en grondstoffen
-‐ Advies omtrent passende accessoires bij gekozen outfit
-‐Helbig als service provider
-‐ Ontwerp accessoires
-‐ Ontwerper van accessoires op maat van aangeboden kledinglijn
-‐ Live printen van accessoires terwijl klant andere boodschappen doet
-‐ Personalisatie van de outfit door zelf gekozen, ontworpen of aangepast accessoire
Klantenbinding door: -‐ ‘community building’ via PUSIS (bv. Uploaden van creaties op social media)
-‐ Nieuwigheid -‐ Extra ervaring bij aankopen van kledij
-‐ -‐ -‐ -‐
Hipsters Gadget-‐lovers Fashionista’s Kinderen
-‐ Intenser contact (personalisatie, frequenter winkelbezoek)
-‐ Hogere kans dat klant zijn/haar gading vindt
-‐ magazines (013, Weekend Knack, …)
-‐ Personeelslid dat door Helbig getraind wordt om toestel te bedienen
-‐ sociale media
-‐ Database met ontwerpen (al dan niet zelf gemaakt)
-‐ nieuwsbrief -‐ etalage(!) -‐ winkelinrichting
-‐ -‐ -‐
Gebruik van de PUSIS à per week, maand of voor ganse contractduur, incl. of excl. service op maat ( (af te spreken met Helbig), na gratis testperiode Aankoop grondstoffen voor printer via Helbig Aanmaak PUSIS-‐website, specifiek op maat van de winkel
Societal costs -‐
Gadgets op maat werken verlengde gebruiksduur van bijhorende kledij mogelijk niet in de hand à extra materiaalverbruik waar geen milieuwinst tegenover staat
-‐ -‐
Inkomsten per verkocht 3D-‐geprint item Indirecte inkomsten door verhoogde brand en/of shop value
Societal revenue -‐
Gadgets op maat werken verlengde gebruiksduur van bijhorende kledij mogelijk wel in de hand à extra materiaalverbruik waar bepaalde milieuwinst (door langere 23 gebruiksduur van kledij) tegenover staat
HOOFDSTUK 3 Waar past 3D-‐printing in de werking van Helbig
24
HOOFDSTUK 3 Waar past 3D-‐printing in de werking van Helbig
3.3.1.
FEEDBACK VANUIT DE RETAILSECTOR VOOR KLEDIJ
In het kader van deze studie werden enkele retailers gecontacteerd om inzicht te krijgen in hun noden met betrekking tot een module voor 3D printing in de winkel. Via Kris Achten werden 5 Antwerpse winkels aangeschreven en opgevolgd. Uiteindelijk stemden 2 retailers in met een gesprek. Rosier41 verkoopt tweedehands en showroom of stockkledij van beroemde designers zoals Dries Van Noten, An Demeulemeester en Dior. Monar heeft 3 schoenenwinkels in het hogere prijssegment in Antwerpen centrum en één outlet shop in Zwijndrecht. Naast schoenen, bieden zij ook een kledinglijn aan. Opportuniteiten voor 3D-‐printing in de retailsector voor kledij. Volgens Monar zal de vraag naar 3D-‐geprinte accessoires erg afhankelijk zijn van de gangbare mode. Monar ziet weinig voordelen in de personalisatie van bestaande mode. Ook bij Rosier41, waar vooral vintage designerkledingstukken verkocht worden, is personalisatie geen issue. Integendeel, er mag niet geraakt worden aan de integriteit van de kledingstukken. In het verkoopspotentieel van 3D-‐geprinte juwelen zien beiden wel mogelijkheden, eventueel gecombineerd met workshops over juwelenontwerp. Voor de vintage stukken zijn er voor 3D-‐ printing wel mogelijkheden om bijvoorbeeld een vermiste knoop te vervangen door een identiek geprint exemplaar (nu worden in dat geval alle knopen van de jas vervangen). In dit voorbeeld worden dan echter wel hoge eisen aan de technologie gesteld omde knoop exact hetzelfde te maken dan de originelen. De grootste opportuniteit wordt momenteel gezien in de aanwezigheid van een 3D-‐printer op acties of events. Hierbij is het vooral belangrijk om de media-‐aandacht te krijgen om dit te promoten. Hierbij bestaat erechter het gevaar dat een groot aantal gadgets geprint zullen worden met weinig aandacht voor de principes van duurzaam materialenbeheer11. Vereisten aan de module Volgens Monar moet de module qua materiaalgebruik integreerbaar zijn in de look van de winkel. De retailer zou graag input leveren voor dit design, maar is beperkt in tijd en middelen voor een uitgebreid cocreatie proces. Daarnaast is ook het ruimtegebruik van belang aangezien elke m² in een winkel geld moet opbrengen (Monar). Volgens Rosier41 is eerder de benodigde print-‐tijd een belangrijke factor. Het is niet zeker of de klanten willen wachten of terugkomen voor het product. Hierbij moet worden afgewogen wat de meerwaarde is van een printer ter plaatse ten opzichte van een meer centrale dienst zoals i.Materialise met een interface in de retailwinkel . Daarenboven moet de kwaliteit van het eindproduct voldoende hoog en gegarandeerd zijn zodat de retailer zijn reputatie hoog kan houden. Vereisten aan het Business Model van Helbig Zowel Rosier41 als Monar vinden het belangrijk dat de contracten flexibel zijn aangezien de opbrengsten van een 3D-‐printer in de winkel onzeker zijn. Mogelijk kan een pay-‐per-‐use formule de retailers eerder overtuigen omdat dan het risico meer door Helbig (& partners) wordt gedragen. 11
De VITO-‐principes m.b.t. duurzaam materialenbeheer zijn te raadplegen op www.vito.be. 25
HOOFDSTUK 3 Waar past 3D-‐printing in de werking van Helbig Verder is de opleiding van het personeel belangrijk. Wanneer de module voor enkele dagen in de winkel staat, moet het winkelpersoneel de printer zelf kunnen bedienen. Er zal daarbij een belangrijke nood zijn aan goede en snelle technische ondersteuning vanuit Helbig (& partners).
26
Literatuurlijst
LITERATUURLIJST Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, and 470 practitioners from 45 countries, Business Model Generation, self published, 2010 Ellen MacArthur Foundation (2012). Towards the circular economy vol.1. Geraadpleegd op 15 april 2014, via http://www.ellenmacarthurfoundation.org/ TP Vision (s.d.). Over ons. Geraadpleegd op 6 mei 2014, via http://www.tpvision.nl/_nl/over-‐ons WRAP, 2014, Economic Impacts of Resource Efficient Business Models http://www.wrap.org.uk/node/18471
27
Literatuurlijst
